Politique de prix

GEST-B-401

Théorie du Marketing

Introduction

Précédemment, importance du positionnement• Positionnement:

– Présentation de la notion de marque– Mais possibilité de travailler sur l’ensemble du

marketing mix• Produit/Service• Politique de prix• Publicité (Politique de communication)• Place (distribution)

Prix

• Variable capitale car source de revenu et aisée à modifier à CT.

• Mais aussi chgt prix plus d’impact qu’investissement identique dans la promotion (Simon, 1991)

• Suscite de nombreuses questions:– Estimation initiale du prix?– Impact d’éventuelles modifications?– Impact de la concurrence?– Fixation finale du prix?

Prix

• Relation au prix= f(culture, bien, positionnement, mode de distribution, histoire)

• Terminologie des prix reflets des diversités (honoraires, commissions, primes…)

• Détermination du prix => élément clé pour couvrir les coûts et dégager un bénéfice

Objectifs

• Fixation du prix: différents objectifs possibles:– Objectifs de profits– Objectifs de vente– Statu Quo– Recherche d’image

Objectifs

Objectifs

• Objectifs de profits: viser une rentabilité donnée, maximiser les profits– Rentabilité cible: souvent adoptée pour de

grosses firmes. Procure un référentiel d’évaluation des performances

– Pour certaines entreprises (publiques, sans but lucratif), l’objectif de rentabilité peut être zéro (recouvrir les coûts). Parfois forcé: stratégies de survie

Objectifs

• Objectifs de vente:– Profit non central dans la réflexion– Danger: croissance des ventes n’implique pas

nécessairement gros profits– Dans certains cas, une autre logique prime

(exemple transports publics)– Fixation d’une part de marché cible. Idée une

fois la clientèle captive, viser les profits: pas toujours réalisable!

Fixation du prix

• Fixation du prix: f(objectif)!• Théorie économique: offre et demande

journalière fixent le prix • En pratique: rarement le cas (exception:

marchés organisés, par exemple bourses)Nécessité pour la firme d’adopter une

politique de prix. Désir de l’administrer.

Elasticité

• Prix influence les quantités demandées (et donc vendues).

• Pour rappel, les bénéfices sont fonction des deux éléments: le prix ET la quantité

• => importance de la relation entre ces deux variables: notion d’élasticité de la demande par rapport au prix

Elasticité

• Elasticité de la demande par rapport au prix (EL)(ΔDemande /ΔPrix) x Prix/Demande% variation de la demande / % variation du prix

Caractéristiques: élasticité d’ordinaire négative quand le prix augmente la demande diminue te vice versa (exception biens de Giffen et de Veblen)

Elasticité

• Bien élastique: EL > 1 (quand le prix augmente de x% la baisse de la demande est supérieure à x%)

• Elasticité unitaire EL = 1• Bien inélastique EL < 1

• Elasticité notamment fonction du bien et de l’existence de substituts proches

GraphiquementP

Q

Demande inélastique

Q

P Demande élastique

Fixation des prix

• Première approche: coûts plus marge– Déterminer ses coûts– Ajouter une marge

– Points forts: facilité d’estimer les coûts dans certains secteurs, simple à implémenter

– Points faibles: ne tient pas compte de la demande!, services peu pratique, produits complexes

Fixation des prix

• Seconde approche: Taux de rentabilité souhaité– Prix: f(coûts, rentabilité souhaitée,

investissement et volume)– Notion de break-even point– Points forts: parlant pour les actionnaires, – Points faibles: nécessité d’établir le volume,

importance de l’élasticité (à prendre en compte)

Fixation des prix

• Troisième approche: Valeur perçue– Prix: f(valeur perçue par le client)– Valeur perçue Cf début du cours

Différence entre bénéfices perçus et coûts perçus

– Points forts: client au cœur de la réflexion– Points faibles: nécessité d’établir la valeur

perçue

Prix

Elevé Moyen Bas

Qualité

Elevée Luxe Rapport Qualité/P supérieur

Cadeau

Moyenne Surprime Milieu de gamme

Bon rapport Qualité/P

Basse Exploitation Fausse économie

Economie

Source: Kotler et Dubois (2005)

Fixation des prix

• Troisième approche: Valeur perçue• Souvent existence d’une différence entre le

prix que le consommateur serait prêt à payer et le prix effectivement payé: par définition surplus du consommateur

• Valeur perçue: prix doit s’adapter à la perception de valeur => possibilité de jouer sur d’autres éléments de la valeur

Valeur perçue

• Accroître la valeur perçue:– Réduire l’incertitude par rapport au prix

(consommateurs ignorent la valeur qu’ils vont obtenir)

• Prix basé sur les bénéfices (le prix reflète les bénéfices réellement acquis par le consommateur, ex: services d’infos online)

• Prix fixé à l’avance (par exemple pour des services pour lesquels il est difficile d’évaluer le temps de travail)

Valeur perçue

• Gérer la valeur perçue

• Communiquer les raisons d’être des prix (surtout pour les services basés sur la « foi »)

• Recherche, qualification, éducation, frais fixes, variables

Méthode Experts Enquête consommateurs

Comportement observé

Validité Moyen Moyen-Elevé Elevé

Coûts Faible Moyen Moyen-Elevé

Nouveaux

Produits

Oui Oui Expérimentalement seulement

Général Utile pour nouveaux produits et nouvelles situations

Très utile pour la valeur perçue

Particulièrement utile pour produits existant

Méthodes de fixation de prix (Source: Simon, 1991)

Fixation des prix

• Existence d’autres stratégies:– Buy In-Follow On (Weigand, 1991)

• Vendre un produit très bon marché (voire à perte) car la vente de produits liés (profitables!) vont en découler

• Points forts: permet d’attirer de nombreux consommateurs.

• Points faibles: Nécessité de fidéliser, danger de « free-riding » de la concurrence

• Ecrémage: Stratégie visant à capturer le surplus du consommateur en faisant varier le prix temporellement

Q

Prix d’écrémage initial

Second prix

Prix final

P

Fixation des prix

• Prix de pénétration• Attaquer le marché avec un prix faible pour

essayer de s’assurer de le couvrir en entier• Ici: idée de conserver ce prix dans le futur (≠ prix

promotionnel d’introduction)• Utile si les consommateurs prêts à payer chers

sont rares• Utile si les économies d’échelle sont importantes

Fixation des prix

• Mais aussi:

• Prix psychologiques– Association Prix/Qualité– Prix de référence et prix non-arrondis

• Partage Gain/risque– Satisfait ou remboursé

• Politique générale de tarification

Gestion des prix

• Cadre légal strict! Variable d’un pays à l’autre mais souvent mises en avant des notions suivantes.

• Notions de– Collusion

– Discrimination

– Dumping

– Prix faussés

– Ventes à perte

Gestion des prix

• Nécessité de tenir compte de l’ensemble des intermédiaires!

• Désir de contrôler le prix pour l’intermédiaire et le consommateur final (Cf Alcoa)

• Choix entre prix unique ou différencié

Prix unique ou différencié

• Prix unique: historiquement peu commun. Mais présente de nombreux avantages: facilité de gestion, sentiment « d’honnêteté » pour le consommateur.

• Prix différencié (discriminatoire): même produit (et quantité de produit) offert à des prix différents à des clients différents

Prix discriminatoire

• De plus en plus aisé à pratiquer• Discrimination possible sur base:

– Des clients (ex: situation socioprofessionnelle)– Des produits (ex: versions luxe ou non)– De l’usage (ex: Aluminium)– D’image– Réseau– Temporelle

Prix discriminatoire

• Avantages: permet de mieux capturer ce que chacun est réellement prêt à payer pour le bien ou service. Permet au vendeur de s’adapter à chaque situation.

• Inconvénients: découverte des prix variables par le consommateur, augmentation des temps de négociation

Prix discriminatoire

• Conditions de fonctionnement:– Segmentation est possible– Impossibilité de revendre pour les

consommateurs payant le moins (ex: grey market)

– Tenir compte de la concurrence sur les segments haut de gamme

– Coût de segmentation doit rester < bénéfices– Danger de mécontentement et cadre légal

Variations temporaires de prix

• Remises pour quantité (simple et cumulée)

• Remises fonctionnelles

• Escompte pour paiement comptant (exemple: 2% de réduction pour paiement immédiat, intéressant? Notion de TAEG)

• Rabais saisonniers et soldes

• Reprises et avoirs

Prix promotionnels

• Articles à prix coûtant pour attirer les clients

• Offres de lancement

• Offres de remboursement

• Crédit gratuit

Prix et concurrence

• Fixation du prix ne peut se faire en ignorant la concurrence. Parfois prix décidé essentiellement sur base des prix des concurrents.

• Modifications de prix doivent être analysées sous au moins deux angles: consommateurs et concurrents

Baisse de prix

• Raisons d’être– Surcapacité

– Baisse de part de marché

– Baisse des coûts (et en faire profiter le consommateur)

• Risques– Dégradation de l’image

– Financier

– Guerre des prix

Hausse de prix

• Raisons d’être– Répercuter une hausse des coûts (et la faire

payer au consommateur)– Excès de demande– Objectifs stratégiques

• Risques– Baisse part de marché– Impact sur la valeur perçue

Concurrence

• Points crucial: anticiper les réactions des consommateurs et des concurrents

• Anticipation des réactions des concurrents: – Observation du passé– Vision de la gestion « au coup par coup » du

concurrent– Vision « théorie des jeux ».

Concurrence

• Réactions dépendent de l’homogénéité du produit, des substituts, de l’élasticité etc

• Options si guerre des prix:– Maintenir ses prix

– Maintenir ses prix et contre-attaquer sur d’autres terrains

– Réduire ses prix

– Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit

– Lancer un produit moins cher

Prix et facteurs externes

• Sociétés commerciales: Prix fixés tels qu’ils permettent de dégager un profit

• Fonction des coûts à supporter et de la rentabilité attendue

• Facteurs externes peuvent influencer fortement la structure coûts/bénéfices. Exemple: variation de taux de change

Prix et taux de change

• Exemple: Société européenne important des matières premières en $ et dont le marché est principalement situé en Europe.

• Quid si l’€ s’apprécie? Et se déprécie?

• Quid de la concurrence dans les deux cas?