1

POLITIKA USLUŽNE PONUDE

I DOMENI POLITIKE USLUŽNE PONUDE

• Posle formulisane strategije, u sledećoj fazi procesa planiranja donose se operativne odluke o izboru i kombinaciji instrumenata politike marketinga

o Detaljno se planiraju pojedini elementi marketing miksa

• Od centralnog značaja za utvrđivanje marketing miksa je pitanje koje usluge će preduzeće da ponudi svojim mušterijama, tj. svojoj ciljnoj grupi

o To je suština politike uslužne ponude u užem smislu

• Tržišna aktivnost uslužnog preduzeća (npr. ponuda usluga prenoćišta ili usluga opravke) je uzrok za njegovu privrednu aktivnost i time postaje originalni i centralni instrument marketinga

• Politika uslužne ponude time zauzima posebnu poziciju u okviru instrumenata marketinga, pošto odluke vezane

za politiku uslužne ponude determinišu angažovanje ostalih instrumenata politike marketinga

• Operativne odluke koje uslužno preduzeće treba da donese u domenu politike uslužne ponude se dele u mere, koje se ubrajaju u politiku uslužne ponude u užem smislu i mere koje pripadaju politici uslužne ponude shvaćenoj u najširem smislu

• U prvom slučaju odluke se odnose na pojedinačnu ponudu, za koju se posle dobijanja ideja moraju utvrditi i

oblikovati uslužni elementi, koji ponekad po uvođenju na tržište zahtevaju modifikaciju i eliminisanje, ukoliko je došlo do opadanja uspeha na tržištu

• U najširem smislu, u politiku uslužne ponude uključeno je planiranje politike žalbi, politika servisa (dodatnih

usluga), politika garancije, politika marke i politika uslužnog programa odnosno prodajnog programa koji će da ponudi uslužno preduzeće

Slika 1: Područja zadataka politike uslužne ponude

• Kod inovacije odnosno planiranja nove uslužne ponude traže se ideje za ponudu koja, s jedne strane, može biti novina za tržište ili s druge strane, novina za preduzeće

o Proces razvoja nove uslužne ponude može se, po pravilu, podeliti u više faza, koje se protežu od

sistematskog traganja za novim idejama, preko ocene i izbora ideja, oblikovanja uslužne ponude, testiranja pa do uvođenja na tržište. Proces inovacije se konačno završava sa kontrolom uspeha uvođenja

• U domen mera modifikacije već uvedene uslužne ponude spadaju varijacija i diferenciranje • U okviru eliminisanja uslužne ponude radi se o razmatranju onih usluga, koje se smatraju „sumnjivim” i da se

preispita da li ove i dalje treba nuditi u programu uslužne ponude ili ih eliminisati

2

• U oblikovanju radnog potencijala i procesa ne treba se, ipak, oslanjati samo na glavne (osnovne) usluge, već se mora razmišljati i o uključivanju ponude (dodatnih) servisnih usluga

o Osnovne usluge se posmatraju kao glavne usluge uslužnog preduzeća (npr. prevoz lica uz naknadu sa

avionom od A prema B) o Servisne usluge sadrže one usluge, koje se kupcima nude dodatno uz glavnu uslugu

Ove usluge nisu nužne za proizvodnju glavne usluge, ali olakšavaju korišćenje glavne usluge i

ponudu čine atraktivnijom Takve usluge se često označavaju i kao usluge prilagođavanja, da bi se usluga obavila po

specijalnoj potrebi mušterije II SPECIFIČNOSTI POLITIKE PONUDE U DOMENU USLUGA

• Da li se razvoj uslužnog proizvoda razlikuje od razvoja opipljivog proizvoda?

o Sa stanovišta ponude, a i sa stanovišta kupovine, postoje - bez sumnje - važne razlike, koje bi se mogle svesti na neopipljivost, heterogenost i simultanost

o Uslužni proizvodi su pretežno neopipljivi (iako se čine napori da se učine opipljivijim, na primer putem

podržavanja finansijskih uslužnih proizvoda sa plastičnim karticama atraktivnog izgleda)

Uslužni proizvodi su pretežno pre procesi nego „stvari” Iz neopipljivosti usluge proističu teškoće, jer su usluge procesi a ne fizički entiteti Usluge se mogu mnogo lakše modifikovati nego fizički proizvodi ili fizički procesi Promene uslužne ponude mogu izvršiti relativno brže i lakše od strane uslužnih radnika bez

saglasnosti menadžmenta • Modifikacije izvršene na ovaj način mogu biti na štetu kvaliteta pružene usluge

Dalja teškoća koja proističe iz neopipljivosti je što se razvoj usluge može lako kopirati od konkurenata

• Zbog toga što razvoj usluge ne može da se patentira, retko se može sprečiti kopiranje

o Uslužni proizvodi često variraju po kvalitetu, jer se usluga obično simultano proizvodi i troši Pošto se ona stvara i troši pri međusobnom susretu zaposlenih i kupca, doživljaj usluge

verovatno varira svaki put, jer i zaposleni i kupci imaju učešća u pružanju usluge

o Uslužni proizvodi se obično proizvode i troše simultano To znači da je većina usluga nepostojana i iz ovog razloga se ne može držati na zalihama Kod davaoca usluge kritično je planiranje kapaciteta, jer tražnja može znatno da varira, uz to

treba odmah da se podmiri ili će biti izgubljena

• Neopipljivost i neophodnost integracije eksternih faktora implicira brojne posebnosti specifične za usluge, koje treba uzeti u obzir pri oblikovanju ponude

o Politika ponude mora tako, za razliku od politike proizvoda nekog proizvodnog preduzeća, da pođe od

toga da su proizvodnja i potrošnja usluge gotovo u potpunosti sinhronizovane III RAZVOJ NOVE USLUGE Razlozi za uvođenje nove usluge

• Uobičajene okolnosti kada nova usluga može biti neophodna su:

o Ako je glavna usluga dostigla fazu zrelosti svog životnog ciklusa i možda se kreće ka opadanju, može se potražiti nova usluga da bi se zaštitio nivo prodaje.

o Nove usluge se mogu razviti kao sredstvo korišćenja viška kapaciteta, npr. nezauzete sobe van sezone mogu navesti operatera hotela da razvije nove usluge koje su oblikovane da se popune prazne sobe.

o Nove usluge mogu pomoći da se uravnoteži postojeći prodajni portfolio organizacije i tako smanje rizici zavisnosti od samo malog broja usluga koje se nude u okviru intervala mogućih izbora.

o Da bi uspostavila i održavala odnos sa svojim kupcima, organizacija može biti prinuđena da uvede nove proizvode koji će joj omogućiti da udovolji različitim potrebama kupaca.

3

o Za organizaciju se može pojaviti mogućnost da zadovolji nepodmirene potrebe sa novom uslugom kao rezultat konkurentovog napuštanja tržišta

Šta se podrazumeva pod „novom uslugom”?

• Nisu sve nove usluge „nove” u istom stepenu. Neopipljiva priroda usluge znači da je često sasvim lako proizvesti neznatne varijante postojeće usluge, sa rezultatom da termin „nova usluga” može da znači bilo šta od neznatne promene stila do značajne inovacije.

o Novine za tržište se mogu konstatovati onda, kada se novi proizvodi i/ili novi procesi po prvi put uvode

u okviru jedne grane odnosno tržišta o Novine za preduzeće postoje onda, kada preduzeće po prvi put koristi neku tehničku novinu u domenu

proizvoda i/ili procesa, nezavisno od toga da li su druga preduzeća počela da je primenjuju ili ne

• Kada je reč o stepenu noviteta, u literaturi se pravi razlika između nekoliko tipova „novih usluga”:

• 1. Značajne inovacije usluge

o To su potpuno nove usluge (osnovni proizvodi) za nova tržišta, koja još uvek nisu definisana i dimenzionirana. Ovi proizvodi obično uključuju nove karakteristike usluge i radikalno nove procese. Primeri iz prošlosti bi bili usluge prvog emitovanja TV programa i uvođenje usluge ekspresne isporuke malih paketa širom zemlje, preko noći od strane Federal Expressa i DHL, Compuserve (prva važna on-line usluga), mobilni telefoni, otvoreni univerzitet (obrazovanje na daljinu)

• 2. Otpočinjanje novih poslova

o Neke nove usluge mogu ponuditi nova i inovativna rešenja za generičke potrebe kupaca koje su podmirivane postojećim uslugama. Primeri novih usluga su bankomat za bankarske transakcije, servis dopremanja sa aerodroma od vrata do vrata koji konkuriše sa tradicionalnim taksi uslugama.

Zadnjih godina, rast interneta je doveo do osnivanja mnogih novih poslova, koji koriste nove

modele maloprodaje koji isključuju korišćenje tradicionalnih prodavnica, ali kupcima štede vreme i putovanje (WEBVAN)

Često, ovi modeli dodaju nove koristi koje su zasnovane na informacijama, kao što su veća mogućnost prilagođavanja ličnim potrebama i sugestije za dodatne proizvode koji se dobro uklapaju sa onim što je već kupljeno (ZARA)

• 3. Nove usluge za tržište koje se sada opslužuje

o Ovo su usluge koje organizacija nije do sada nudila svojim postojećim kupcima, dakle, radi se o

uslugama koje su nove samo za dotično preduzeće, ali ne i za tržište, jer se takve usluge već mogu dobiti na tržištu od konkurenata preduzeća

Na primer, avioprevoznik koji nudi faks i telefonske usluge tokom leta, banke koje dodaju

usluge osiguranja ili muzeji koji otvaraju prodavnicu poklona i suvenira i restorane

• 4. Proširenja linije usluga o Ovo su dodaci postojećoj lepezi usluga, ili distinktivni novi načini pružanja postojećih usluga. Ove nove

usluge mogu biti usmerene na postojeće kupce da bi služile širem nizu potreba ili oblikovane da privuku nove kupce sa različitim potrebama (ili i jednima i drugima). Ovo je uobičajeno za preduzeće u fazi zrelosti, koje već ima osnovni tržišni segment koji davalac usluge pokušava da zadrži

Primeri su kada restorani dodaju nove stavke u meniju, avioprevoznici nude nove linije, fakultet

nudi nove smerove i stepene, ili inovacije u isporuci kao što su benzinske pumpe sa samousluživanjem ili dodavanje opcije on-line maloprodaje postojećoj prodaji putem kataloga preko pošte/telefona

• 5. Poboljšanja usluga

o Ovo je možda najčešći tip inovacija usluge. Promene u svojstvima usluge koja se već nudi mogu da se

odnose na poboljšanja osnovne usluge (kao što je brže obavljanje postojećeg procesa usluge - nabavljanje bržih prevoznih sredstava: vozova, aviona, brodova, autobusa u pružanju usluga prevoza),

4

kao i na promene u dopunskim uslugama, kao što su produžavanje vremena ili proširenje lokacije pružanja usluge, kompjuterizacija procedure informisanja i bukinga u putničkoj agenciji.

• 6. Promena stila

o Ovo su najskromnije („kozmetičke”) inovacije usluge, mada su često veoma vidljive i mogu imati znatan

uticaj na percepcije, emocije i stavove kupaca. Promena šeme boja u restoranu, revizija logotipa ili odeće (uniforme) za šaltersko osoblje banke ili bojenje aviona različitom bojom, uvođenje novog dizajna bankarskih čekova predstavljaju promene stila

o Ove promene ne menjaju fundamentalno uslugu, samo njen izgled, slično načinu na koji se menja pakovanje kod potrošnih dobara

IV PROCES RAZVOJA NOVE USLUGE

• Inovacija nije jedan čin, već proces. Istraživanja pokazuju da sistematski proces razvoja pomaže da se smanji rizik neuspeha kada se lansira nova usluga

• U osnovi, ceo postupak bi se mogao podeliti u tri grupe aktivnosti:

o 1) dobijanje ideja, o 2) ispitivanje ideja i o 3) realizacija ideja

• Proces uvođenja nove usluge na tržište može se podeliti u više faza:

Slika 2: Proces razvoja nove usluge

• Model na slici prikazuje da posle stvaranja ideja, uslužna firma koncentriše svoje napore na eliminisanje što je moguće brže i efikasnije iz daljih razmatranja nekih ideja za novu uslugu, kako bi se identifikovale one ideje koje imaju najviše šansi za komercijalni uspeh

5

o Dakle, kao što slika pokazuje - posle kompletiranja svake faze van generiranja ideja - mora se proći

kontrolna tačka i doneti odluka da li dalji rad na razvoju nove usluge treba da bude obustavljen, vraćen na preispitivanje i moguću modifikaciju ili poslat dalje u sledeću fazu u procesu razvoja usluge

Korak 1: Formulisanje ili revizija ciljeva, poslovne strategije i strategije nove usluge

• Tip nove usluge koja će biti pogodna zavisiće od ciljeva, vizije, sposobnosti i planova rasta organizacije • Definisanjem strategije nove usluge (po mogućstvu u odnosu na tržište, tipove usluga, vremenski horizont za

razvoj, kriterije profita ili druge relevantne faktore), organizacija će biti u boljoj poziciji da počne sa stvaranjem novih ideja

• Formulisanje strategije nove usluge podrazumeva definisanje uloge nove usluge u odnosu na ukupne ciljeve

preduzeća

• Rezultat formulisanja strategije nove usluge nije ideja za novu uslugu, već tržišta za koja će se razvijati nova usluga i strategijska uloga kojoj može da posluži novi proizvod

o Strategije nove usluge se generalno mogu klasifikovati kao proaktivne i reaktivne

• Proaktivne strategije dovode do alokacije resursa za identifikovanje i iskorišćavanje povoljnih

prilika na tržištu. Proaktivne strategije se formulišu da bi inicirale promenu • Reaktivne strategije podrazumevaju zauzimanje defanzivnog pristupa, reagujući na akcije

konkurenata. Korak 2: Stvaranje ideja

• Svaka inovacija se rađa iz ideje. Ali većina ideja nikada ne postane inovacija. Stopa smrtnosti ideja tokom svake faze u procesu inovacije je vrlo visoka. Prema opštim iskustvima, oko 80-95% ideja nije pogodno za uvođenje na tržište

• Što je više ideja za novu uslugu, utoliko je veća verovatnoća uspeha procesa inovacije. Cilj je da se prikupe

ideje iz svih mogućih izvora, pri čemu nijedan izvor ne treba ignorisati, odnosno nijednu ideju ne treba unapred odbaciti. Zbog visoke stope mortaliteta ideja i skraćenja životnog ciklusa usluge, potrebno je obezbediti kontinuirani tok ideja za nove usluge. Ovo ističe neophodnost sistematskog prikupljanja ideja, s jedne strane, i svesnog stvaranja ideja, s druge strane.

• Mnoga preduzeća ništa formalno ne preduzimaju da bi došla do ideja za nove usluge. Uzdaju se u spontanu

pojavu novih ideja od zaposlenih, kupaca, prodavaca, posrednika i dr. Međutim, uslužne firme koje su zainteresovane za inovacije ne mogu se uzdati samo u neformalni i spontani proces prikupljanja ideja. Organizovano upravljanje tokom ideja dovešće do više i boljih ideja. Gde toga nema, mnoge ideje su zauvek izgubljene

o Neki od formalnih mehanizama za osiguranje stalnog toka ideja za nove usluge su: formalna služba za

razvoj novih usluga ili funkcija sa odgovornošću za stvaranje novih ideja; kutija za predloge zaposlenih i mušterija; timovi za razvoj novih usluga koji se redovno sastaju; ankete i fokus grupe sa kupcima i zaposlenima; ili formalna konkurentska analiza za identifikovanje novih usluga

• Za traženje (sakupljanje) ideja za nove ili poboljšanje postojeće ponude usluga nude se različiti izvori. Ovde se

uslužno preduzeće može osloniti, formalno ili neformalno, na informacije iz internih i eksternih izvora, koje mogu dati dobre podsticaje za novu uslugu:

o Interni izvori: reklamacije kupaca, predlozi službi u preduzeću, korišćenje izveštaja prodajne operative sa terena, formiranje kreativnih timova

o Eksterni izvori: ispitivanje kupaca, posmatranje konkurenata, posete sajmova i izložbi, korišćenje

stručnih časopisa, uključivanje savetnika preduzeća

• Mnoge ideje teže da budu konzervativne, usmeravajući se na neznatne modifikacije, geografsko širenje ili ideje „mi takođe” (kopiranje tuđih ideja). Zbog lakoće kopiranja, konkurenti su sve do skora identifikovani kao izvor ideja za nove usluge koji je važniji od samih kupaca. Tako, na primer, aproksimativno 80% banaka posmatra njihove konkurente kao glavni izvor ideja za novu uslugu

6

• U uslužnom poslovanju, osoblje za kontakt, koje stvarno pruža usluge i zajedno radi sa mušterijama na ostvarivanju usluge, može biti posebno dobar izvor ideja za komplementarne usluge onima koje su već na tržištu i kako da se poboljšaju sadašnje ponude

• Kupci mogu biti važan izvor ideja za nove usluge i za ovu svrhu može biti vredno truda izučiti interakciju između

davaoca usluge i kupca. Korak 3: Preliminarna ocena ideja

• Svrha faze stvaranja ideja je da se dođe do što većeg broja ideja. Svrha faze preliminarne ocene ideja je da se smanji taj broj, da se što je brže moguće odvoje dobre od loših ideja

• Preliminarna ocena se vrši na bazi:

o 1) mogućnosti za rast na novom tržištu ili penetracije na postojećem tržištu, i o 2) kompatibilnosti sa ciljevima i resursima firme

• U preliminarnoj oceni ideja moguće su dve vrste grešaka:

o 1) odbacivanje dobre ideje, koju konkurenti kasnije mogu da pretvore u veliki uspeh (RANK XEROX) o 2) dozvoljavanje da loša ideja prođe u razvoj i komercijalizaciju

• Firme sa snažnom tržišnom orijentacijom, sa ekstenzivnim uključivanjem kupaca u proces razvoja, posebno u stvaranje ideja, često razvijaju mnogo uspešnije usluge

Korak 4: Razvoj i testiranje koncepta usluge

• Ideje koje prežive preliminarnu ocenu, treba da budu prevedene u koncepte usluga. Svaka ideja o proizvodu i usluzi može se realizovati u više koncepata proizvoda i usluge

• Koncept proizvoda/usluge je razrađena verzija ideje, data na način koji je od značaja za potrošače

o On se sastoji u reakciji individualnih potrošača ili malih grupa potrošača vezanih za ideje i koncepte novog proizvoda/usluge

• Koncept može biti prezentiran potrošačima na razne načine: verbalno, simbolički ili fizički • Karakteristike koje su svojstvene uslugama, posebno neopipljivost i simultanost proizvodnje i potrošnje,

postavljaju kompleksne zahteve u ovoj fazi procesa. Teško je skicirati sliku i opisati neopipljivu uslugu u konkretnim izrazima. Testiranje koncepta se često obavlja nepotpuno, jer je teško razviti tačne opise koncepta ili demonstrirati koristi koje nova usluga nudi kupcima

• Posle jasne definicije koncepta, važno je dati opis usluge koji predstavlja njena specifična svojstva i

karakteristike i onda utvrditi kako kupci i zaposleni inicijalno reaguju na koncept. Dokument dizajna usluge treba da opiše problem koji se adresuje uslugom, diskutuje razloge za nuđenje nove usluge, potanko specificira (stavku po stavku) uslužni proces i njegove koristi i navede razloge za kupovinu usluge. Takođe treba opisati uloge kupaca i zaposlenih u procesu pružanja usluge. Koncept nove usluge će onda biti ocenjen pitajući kupce i zaposlene da li shvataju ideju predložene usluge, da li povoljno ocenjuju i smatraju da je pogodna za koncept i da podmiruje nepodmirenu potrebu.

Korak 5: Poslovna analiza

• Pod pretpostavkom da je koncept usluge povoljno ocenjen od kupaca i zaposlenih u fazi razvoja koncepta, sledeći korak je utvrđivanje njene izvodljivosti i potencijalnih implikacija na profit

• U ovoj fazi se ocenjuju analiza tražnje, projekcije prihoda, analize troškova i operativna izvodljivost. Pošto je

razvoj koncepta usluga tako tesno povezan sa operativnim sistemom organizacije, ova faza uključuje preliminarne pretpostavke o troškovima zapošljavanja i obučavanja osoblja, pojačanju sistema isporuke, promeni postrojenja i sve druge projektovane operativne troškove

• Organizacija će propustiti rezultate poslovne analize kroz sito profitabilnosti i izvodljivosti da bi odredila da li

ideja nove usluge podmiruje minimum zahteva

• Ideja se sada prevodi u poslovni predlog. Analizira se verovatnoća uspeha/neuspeha uključujući potrebne resurse vezane za radnu snagu, ekstra fizičke resurse, itd.

7

Korak 6: Razvoj i testiranje usluge

• U razvoju novih opipljivih proizvoda, ova faza uključuje konstruisanje prototipa proizvoda i testiranje prihvatanja kupaca. Opet, ovaj korak je težak, zbog toga što su usluge neopipljive i uglavnom se simultano proizvode i troše

• Da bi se adresovao izazov, u ovu fazu razvoja usluge treba da budu uključeni svi koji su zainteresovani za novu

uslugu: kupci i osoblje za kontakt, kao i predstavnici marketinga, proizvodnje i kadrovske službe.

• Tokom ove faze, koncept se rafinira do tačke gde se može uraditi detaljan plan (vizuelni prikaz) usluge koji prikazuje plan implementacije za uslugu. Ovaj plan će verovatno rezultirati preko serije iteracija na bazi inputa od svih navedenih učesnika.

• Poslednji korak je da se prevede konačni plan (vizuelni prikaz) u specifične planove implementacije. Pošto su

razvoj, dizajn i pružanje usluge tako međusobno isprepletani, sve strane uključene u bilo koji aspekt nove usluge moraju sarađivati u ovoj fazi da bi se prikazali detalji nove usluge. Ako se tako ne postupa, naizgled sitni operativni detalji mogu dovesti do toga da ne uspe inače dobra ideja za novu uslugu

Korak 7: Testiranje tržišta

• Ovo je poslednja kontrola pred finansijski veoma rizično uvođenje nove usluge na tržište. Svrha testa tržišta je da smanji, ali ne i eliminiše, rizik uvođenja nove usluge na tržište i nauči kako najuspešnije da se prodaje nova usluga

• U ovoj fazi procesa razvoja opipljivog proizvoda može se vršiti testiranje tržišta u ograničenom broju trgovinskih

područja da bi se utvrdilo tržišno prihvatanje proizvoda kao i drugih varijabli marketing miksa. Opet, standardni pristup za nove proizvode obično nije moguće primeniti za nove usluge zbog njima svojstvenih karakteristika. Pošto su ponude novih usluga često isprepletane sa sistemom pružanja postojećih usluga, teško je izolovano testirati nove usluge

• Međutim, postoje alternativni načini testiranja reagovanja na varijable marketing miksa. Nove usluge mogu biti

ponuđene zaposlenima u organizaciji i njihovim porodicama za vreme ocene njihovog reagovanja na varijacije u marketing miksu

• U ovoj fazi procesa razvoja je, takođe, ekstremno važno pustiti u probni rad uslugu da bi se bilo sigurno da

operativni detalji funkcionišu bez smetnji. Ovo se često previđa i uvođenje na aktuelno tržište može biti prvi test da li uslužni sistem funkcioniše kako je planirano. Od ovog momenta, greške u dizajnu teško se mogu otkloniti.

• Pre uvođenja na tržište, široko se zagovara korišćenje testa marketinga, pošto je lakše i jeftinije popraviti

propuste u dizajnu usluge i sistemima podrške usluzi u ovoj fazi nego posle formalnog lansiranja. Međutim, testiranje marketinga se retko obavlja. Umesto toga, banke, osiguravajuće kompanije i neke druge uslužne organizacije često uvode novu uslugu sa ograničenom promocijom. Kao razlozi za neobavljanje testiranja navode se i brojni drugi faktori:

o finansijski gubitak od neuspeha usluge je mali u poređenju sa troškom testiranja; o lakoća kopiranja usluge od konkurenata koji mogu imati koristi od informacija iz testa; o nedostatak vremena, pošto se mnoge nove usluge kopiraju, važna je brzina lansiranja; o lako se može proceniti reakcija tržišta na „kopije”; mnoge nove usluge se pre uvode radi kompletiranja

linije proizvoda nego čisto zbog profita; o nuđenje novih usluga samo u ograničenom broju mesta umanjuje mogućnost sagledavanja ukupne

vrednosti (npr. koristi od usluge bankomata su pod uticajem broja raspoloživih lokacija) Korak 8: Komercijalizacija

• Ako je usluga prošla predhodni test, izvršene neophodne modifikacije i programirani ostali elementi marketing miksa, onda se ide na komercijalizaciju usluge. Organizacija sada donosi odluku kada da uvede novu uslugu, gde, kome i kako.

• Ova faza ima dva primarna cilja

o Prvi je da se izgradi i održi prihvatanje nove usluge među velikim brojem osoblja koje pruža uslugu koje

će biti svakodnevno odgovorno za kvalitet usluge. Zadatak će biti olakšan, ako je od samog početka prihvatanje bilo ugrađeno putem uključivanja ključnih grupa u dizajn i razvoj procesa. Preduslov za uspešno lansiranje je adekvatna priprema osoblja za kontakt sa kupcima. Ono mora ne samo da poseduje neophodnu stručnost, nego i da sa entuzijazmom podržava projekat uvođenja nove usluge. To se može kultivisati internim komunikacijama i internim marketingom, kao i obukom osoblja.

8

o Drugi cilj je da se izvrši monitoring svih aspekata usluge tokom uvođenja i tokom kompletnog ciklusa

usluge. Ako je kupcu potrebno pola godine da bi doživeo celu uslugu, onda se pažljivi monitoring mora zadržati najmanje zadnjih šest meseci. Treba da se oceni svaki detalj usluge - telefonski pozivi, transakcije licem u lice, fakturisanje, žalbe i problemi pružanja usluge. Efikasnost i troškovi proizvodnje takođe treba da se kontrolišu.

Korak 9: Ocena posle uvođenja

• U ovoj fazi, informacije koje su prikupljene tokom komercijalizacije usluge mogu biti preispitane i izvršene promene u procesu pružanja usluge, osoblju ili varijablama marketing miksa na osnovu stvarnog reagovanja tržišta na ponudu

• Nijedna usluga nikada neće zauvek ostati ista. Da li smišljeno ili neplanirano, uvek se događaju promene.

Prema tome, veoma je važno formalizovanje procesa preispitivanja da bi se izvršile one promene koje poboljšavaju kvalitet usluge sa stanovišta kupca

• Zbog neodvojive prirode mnogih usluga, uslužne firme imaju prednost nad firmama koje razvijaju nove opipljive

proizvode tokom faza testiranja, uvođenja na tržište i ocene posle uvođenja. Neposredna povratna sprega može se dobiti od kupaca, koja može pomoći firmi da brzo identifikuje i koriguje potencijalne probleme

Koncept životnog ciklusa proizvoda/usluge

• Usluge obično prolaze kroz brojne faze između ulaženja u portfolio i njegovog napuštanja, od kojih svaka traži prilagođavanje aktivnosti marketinga. Mi identifikujemo pet faza: uvođenje, rast, zrelost, saturacija i opadanje

Slika 3: Primer za analizu životnog ciklusa turističkih usluga

• Uvođenje

o U ovoj fazi se nova usluga bori da postane poznata i prihvaćena. Novi proizvodi su generalno skupi za razvoj i lansiranje i mogu imati početnih teškoća. Ljudi mogu biti oprezni u probanju nečeg novog, posebno nove usluge čija neopipljivost onemogućava prethodnu ocenu. Prodaja, prema tome, nastoji da bude spora i ograničena je na one koji vole da probaju nove proizvode ili koji veruju da njihovim posedovanjem mogu dobiti status ili korist

9

o U ovoj fazi se teži brzoj penetraciji i difuziji usluge. Posebno se postavlja pitanje kada treba da usledi ulazak na tržište (pionir ili sledbenik), sa kojim snagama preduzeti ulazak na tržište i koji segment kupaca konkretno treba obraditi

• Rast

o Do ovog perioda, proizvod je testiran i rešeni su svi problemi. Proizvod je sada pouzdaniji i brže se može dobiti. Kupci počinju da uviđaju koristi koje se mogu dobiti korišćenjem proizvoda. Ako je usluga uspešna, njena prodaja se povećava kako se obavljaju ponovne kupovine i kupci postaju svesni nje. Uz to, potencijal rasta privlači druge firme u ovu oblast i tako se povećava i konkurencija. Sve nove usluge ne žive toliko dugo da bi došle u ovu fazu

o U ovoj fazi treba da se konsoliduje dostignuta tržišna pozicija i podstaknu procesi interpersonalne

komunikacije radi intenziviranja procesa difuzije. Pored toga, tražnja treba dalje da raste privlačenjem novih tržišnih segmenata ili geografskog širenja. Istovremeno, podižu se barijere za ulazak na tržište za odbranu tržišne pozicije. Interno, akcenat se stavlja na što je moguće veću efikasnost preduzeća

• Zrelost

o Skoro svako ko je želeo da kupi uslugu to je do sada uradio, što je poseban problem za usluge koje se

kupuju samo jednom, a ne sa ponavljanjem. Pošto su sva tržišta ograničena, rapidna stopa rasta iz ranije faze počinje da se usporava. Broj konkurenata na tržištu se povećava

• Saturacija

o Stopa rasta prodaje se konačno izravnava. Generalno, postoji veoma mnogo firmi koje konkurišu za veoma mali posao u ovoj fazi. Kao rezultat, može doći do izbijanja rata cena i pojave gubitaka, ili taktičkih povlačenja, među konkurentima. Konkurenti nastoje da, u bespoštednoj borbi, konkurišu svako sa svakim na bazi cene

o Za faze zrelosti i saturacije biraju se strategije koje su najsvrsishodnije za očuvanje i dogradnju tržišnog

učešća. Težišne aktivnosti ovde su na optimalnoj segmentaciji tržišta i ponudi dopunskih usluga

• Opadanje

o Sa opadanjem tražnje i pojavom novih proizvoda - supstituta, organizacije napuštaju tržište. U ovoj fazi preduzeće se nalazi pred strategijskom odlukom, u kojoj formi može da se uspešno suprotstavi nastupajućim konfrontacijama sa konkurentima. U određenim okolnostima može se u ovom stadijumu doneti odluka o povlačenju odnosno napuštanju tržišta. Mnogi davaoci usluga će u ovoj fazi svakako pojačati razmišljanja u vezi sa diverzifikacijom ili internacionalizacijom uslužne ponude

• Ove faze u konceptu životnog ciklusa proizvoda sugerišu da će se, ako se proizvod ili usluga uspešno uvedu na

tržište, momentum kupovine vremenom povećavati. Kupci će probati proizvod ili uslugu i onda će često ponavljati njihovu kupovinu. Oni će takođe prenositi informaciju o proizvodu drugima koji će, u stvari, testirati proizvod. Međutim, tržište će konačno dostići svoj vrhunac. Kako tržište sazreva, pojavljuje se sve više firmi na tržištu i uobičajeni su ratovi cena kada se razvije konkurencija za tržišno učešće. Konačno, neke firme će biti prognane sa tržišta, a ostaće one koje su najkonkurentnije. Tržište će postepeno opadati, kako se budu nudili alternativni proizvodi i menjala moda. Tržište se može zadržati u malom obimu, sa nekoliko proizvođača, mada će to često biti teško, pošto se mogu izgubiti ekonomije skale

• Korisnost koncepta životnog ciklusa leži u uočavanju da je aktivnost marketinga za uslugu tesno vezana za fazu

u životnom ciklusu u kojoj se usluga nalazi. Različiti proizvodi se kreću različitom brzinom kroz životni ciklus. Neki proizvodi su već dugo godina u fazi zrelosti/saturacije (npr. tekući računi kod banaka) dok drugi nestaju vrlo brzo posle uvođenja (npr. neki maloprodavci odeće u trendu)

• Takođe je važno razumeti životni ciklus uslužnog preduzeća (isto tako kao i njegovih usluga). Izučavanje

životnog ciklusa u uslugama, u ovom smislu, do danas je relativno ograničeno. Međutim, jedna studija životnog ciklusa uslužne firme koja svoje usluge pruža na više mesta identifikuje sledećih pet faza:

o 1. Preduzetnička faza

Inovator nudi uslugu na ograničenom broju lokacija (često samo jednoj lokaciji)

o 2. Racionalizacija na više mesta Uspešni uslužni preduzetnik dodaje ograničeni broj lokacija

10

o 3. Rast Dolazi do perioda rapidne ekspanzije, često putem kupovine konkurenata ili sporazuma o

franšizingu ili licenciranju

o 4. Zrelost Stopa rasta se smanjuje putem faktora kao što su promenjena demografija, povećana

konkurencija ili promenjeni ukusi kupaca

o 5. Opadanje/regeneracija Dolazi bilo do uspešnog proširenja koncepta usluge ili uslužna firma ulazi u fazu opadanja i

degeneracije

• Koncept životnog ciklusa je koristan, ali bi trebalo podsetiti da proizvodi i usluge ne slede uvek ovu idealizovanu zakonitost. Koncept životnog ciklusa je koristan kao deskriptivni model u nastojanju da se shvati dinamika tržišta. Međutim, on ima manju vrednost kao prediktivni model

• U razmatranju životnog ciklusa, takođe treba da napravimo razliku između kategorije usluge, podkategorije

usluge i marke usluge

o Na primer, ako uzmemo tržište noćnog smeštaja (kategorija usluga), ono može imati bitno različit životni ciklus od poslovnih hotela ili motela (podkategorija usluge). Individualne marke, npr. Club Hotel XY (marka usluge), unutar kategorije može takođe ispoljiti ponašanje svog sopstvenog individualnog životnog ciklusa

• No opet, kriva životnog ciklusa može dati korisne smernice o najboljem vremenu za uvođenje (i eliminisanje)

usluga iz portfolia firme. Ako se to obavlja mudro, onda preduzeće može da ostvari svoje ciljeve putem balansiranja rasta prodaje, gotovinskog toka i rizika kroz svoj niz usluga

• Prema tome, veoma je važno da se portfolio usluga „redovno” preispituje i da se strategijske implikacije

dodavanja, eliminisanja ili promovisanja postojećih usluga razmatraju u njihovoj celini (sveukupnosti) V MODIFIKACIJA USLUŽNE PONUDE

• Modifikacije uslužne ponude mogu da uslede putem varijacija ili diferenciranja ponude. U većini slučajeva

dovoljne su male promene da se revitalizuje prodaja.

• Razlozi za modifikaciju uslužne ponude mogu biti, na primer:

o promenjeni i/ili novi zahtevi kupaca (npr. zbog promene vrednosti, rastućih zahteva za kvalitetom, razmatranja koja se odnose na okruženje itd. mogu se promeniti zahtevi kupaca prema ostvarivanju usluge),

o nova tehnološka dostignuća (npr. razvoj novih sistema proizvodnje omogućava da se ponudi ponuda sa proširenim i/ili poboljšanim učinkom),

o izmene pravnih okvira (npr. uredbe o radnom vremenu), o nove ponude konkurenata (novonastali pritisak konkurencije mogao bi biti glavni uzrok za modifikacije

ponude. Posle izvesne starosti ponude treba računati sa tim, da će se postojeća konkurentska prednost nadoknaditi od strane konkurenata),

o mere za sniženje troškova u uslužnom preduzeću Varijacija

o O varijaciji se radi onda, kada se posle uvođenja tokom vremena menja jedno ili više uslužnih svojstava neke ponude (npr. funkcionalna svojstva), tj. radi se o promeni pozicioniranja usluge u prostoru svojstava usluge

Rezultat varijacije uslužne ponude nije više različitih usluga, nego jedna promenjena usluga, koja je nastala iz daljeg razvoja postojeće usluge i ovu zamenjuje

Varirana ponuda se, dakle, zamenjuje novom ponudom, pri čemu se opet ne radi o potpuno novoj ponudi

za tržište

• Varijacija znači da se menjaju određene osobine već postojeće uslužne ponude na tržištu. Bez obzira o kojem stepenu i vrsti promene se radi, bitno je da se uvek na prodaju nudi samo jedna izmenjena usluga, dok se ranija usluga više ne prodaje

11

• Varijacija je daleko najčešći tip promena u pružanju usluga. Ona korespondira sa potrebom ljudi za promenama i predstavlja mogućnost da se usluge, posle njihovog uvođenja, prilagode potrebama potrošača koje se stalno menjaju. Osnovna funkcija usluge se i dalje zadržava, samo se neka od njenih svojstava tokom vremena menjaju, kako bi se pojačala preferencija kupaca

• Ciljevi varijacije usluge mogu biti: osiguranje tržišne pozicije, rast prodaje i dobiti, specijalizacija na određene

ciljne grupe radi sprovođenja viših cena, bolje korišćenje kapaciteta ili racionalizacija proizvodnje

• Varijacija ponude je, u prvom redu, poboljšanje potencijala usluge (npr. modernizacija čekaonice i prostora za lečenje u nekoj lekarskoj ordinaciji) i u sprovođenju usluge (npr. promenjene metode pregleda nekog lekara)

Diferencijacija

• Pri diferenciranju ponude se, isto tako, menjaju svojstva potencijala usluge i sprovođenja usluge neke već ponuđene usluge, ali se ova izmenjena ponuda - kao dodatna - ipak preuzima u program ponude, pored već postojeće prvobitne ponude (npr. frizer svojim mušterijama nudi dodatno podšišivanje po povoljnoj ceni po modelu za kupce koji su osetljivi na cenu, koji se sprovode u svrhu obučavanja mladih zaposlenih - učenika na praksi)

o O diferenciranju ponude se radi onda, kada se prvobitna ponuda u programu uslužne ponude dopuni sa izmenjenom ponudom, koja je usmerena na zahteve različitih tržišnih segmenata

Putem diferenciranja ponude otkrivaju se nove ciljne grupe, koje nisu mogle da se dosegnu sa

dosadašnjom uslužnom ponudom Diferenciranje uslužne ponude se odlikuje različitim vrstama usluga jednih pored drugih, tj. od jedne

(osnovne) usluge stvaraju se različite kopije, sa kojima se sledi cilj da se bolje odgovori očekivanim vrednostima različitih ciljnih grupa

• Na primer, neka kompanija za brodski prevoz može da ponudi na nekom krstarenju brodom

specijalnu brigu i zabavu za malu decu, da bi tako privukla porodice sa velikim primanjima i malom decom

• Merama diferenciranja se pokušava da se neka usluga, putem vremenski paralelne ponude više varijanti

usluga, ciljano uskladi sa potrebama različitih ciljnih grupa. Kod diferenciranja uslužne ponude varira se usluga koja je već uvedena na tržište promenom nekih njenih svojstava i nudi dodatno uz postojeći program. To znači da se u okviru jedne linije usluge uvode nove, dodatne usluge koje su varijacije postojećih usluga (npr. linijski i čarter letovi nekog avioprevoznika)

Slika 4: Diferenciranje proizvoda i varijacija proizvod VI ELIMINISANJE USLUŽNE PONUDE

• Baš kao što zadržava uspešne usluge i investira u nove usluge, uslužna organizacija mora i da ima hrabrosti da eliminiše usluge za koje je verovatno da više neće biti od koristi organizaciji kao celini

• Međutim, prilikom gašenja usluge može biti prisutna i sentimentalnost prema „starim, dobrim

proizvodima/uslugama koji su stvarali firmu”. No ipak, sva preduzeća povremeno prolaze kroz agoniju procesa eliminisanja usluge, posebno u periodima ekonomske recesije ili oštre konkurencije. To implicira potrebu za sledećim:

o utvrđivanje ciljeva za svaku uslugu,

12

o periodično preispitivanje rezultata svake usluge, o modifikacija postojećih usluga gde je neophodno, o eliminisanje usluga gde je neophodno, o razvoj novih usluga

• Pod pojmom eliminisanje uslužne ponude pretežno se podrazumeva odstranjivanje ponude iz programa ponude. Eliminisanje ponude može uslediti sa strategijskog i taktičkog stanovišta. Ako se odstranjuju cele grupe usluga (npr. banka prestaje sa odobravanjem kredita za stambenu izgradnju), onda se uslužno preduzeće strategijski povlači sa takvih tržišnih segmenata. Kod taktičkog stanovišta iz uslužnog programa se eliminišu pojedine uslužne ponude (npr. ponuda specijalnog ugovora o štednji kod neke banke)

• Kao kriteriji odlučivanja za takvu eliminaciju navode se kvantitativni i kvalitativni kriteriji. Kvantitativni kriteriji,

kao npr. opadajuća prodaja, opadajuće tržišno učešće ili opadajući doprinos pokriću troškova mogu se relativno lako dobiti iz podataka računovodstva preduzeća. Kod kvalitativnih kriterija eliminisanje ponude mogu preporučiti npr. negativan uticaj na imidž firme, promenjeni zahtevi kupaca, uvođenje suštinski poboljšane ponude konkurenata ili negativni izveštaj o testiranju. Ali i zakonske odredbe mogu dovesti do eliminisanja određenih uslužnih ponuda

• Konačno, treba uzeti u obzir i obaveze prema imidžu eliminisane ponude. Na primer, ponuda može kao

„klasičar” (npr. Big Mac) biti nosilac imidža za celo uslužno preduzeće, kroz koju preduzeće poseduje izvestan stepen prepoznavanja. Eliminisanje bi onda moglo da nanese štetu imidžu

o Ponekad postoji strah da je prodaja ostalih proizvoda i usluga povezana sa uslugom koja se eliminiše.

Kao primer, diler automobila koji zatvara sektor prodaje novih automobila kasnije može izgubiti posao u svom sektoru za opravku i održavanje. Takođe, neki kandidati za eliminisanje mogu biti prodati malom broju važnih kupaca, što dovodi do straha da će eliminisanje izazvati da svoj celokupan posao obavljaju negde na drugom mestu

• Jedan od mogućih metoda za odlučivanje da li proizvod/usluga da se eliminiše je razvoj i sprovođenje indeksa

opstanka proizvoda/usluge. On može da uključi brojne faktore, od kojih se svaki individualno odmerava prema značaju koji mu se pripisuje od određene firme. Svaka usluga se onda rangira prema svakom faktoru, tako da je indeks ostajanja jednak zbiru proizvoda faktora težine.

• Ako je, s druge strane, eliminisanje izabrana alternativa, moraju se doneti odluke kako da se to sprovede. To nije uvek lak zadatak i mogu se identifikovati brojne opcije, koje se, uglavnom, odnose na brzinu eliminisanja i podršku koja će se pružati tokom tog perioda:

o Nemilosrdno eliminisanje „preko noći”. Ovde bi potencijalni problem mogao da bude da još uvek

verovatno ima kupaca za uslugu. Kako će oni reagovati? Da li će sa svojim poslom otići kod drugih konkurenata? Da li će sa sobom poneti njihove poslove za druge usluge u miksu?

o Povećati cenu i pustiti tražnju da polako izčezne. Ovo bi moglo da znači da firma ostvaruje brze

profite na usluzi dok traje tražnja. o Smanjiti promociju ili je čak potpuno obustaviti. Ovo, opet, može da poveća profitabilnost dok traje

tražnja o Bilo koja odluka da se donese, organizacija treba da razmotri dinamiku takve odluke. Treba razmotriti

brojna pitanja, među kojima:

Obaveštenje kupcima. Veruje se da firma može mnogo da dobije a malo da izgubi obaveštavajući kupce o usluzi čije je eliminisanje neminovno. Takva politika u najmanju ruku ostavlja ljudima vremena da nađu alternativne aranžmane, a ovo može dodati prednost promovisanjem imidža firme „koja brine za svoje kupce”.

Resursi. Menadžment treba da preseli oslobođene resurse, posebno radnu snagu, što je

moguće pre na druge pogodne usluge. Ovo ne samo eliminiše mogućnost neiskorišćenih resursa, i otpuštanje radne snage nego je takođe važan deo internog marketinga, koji je bitan za uslužne firme.

Pravne implikacije. Eliminisanje usluge može nositi sa sobom pravne obaveze. U slučaju

dobavljača, organizacija može biti u obavezi da preuzme snabdevanje bez obzira na strategiju eliminisanja (npr. organizator putovanja na godišnje odmore može biti obavezan ugovorom da kupuje avionske karte za ostatak sezone). U slučaju kupaca, možda nije moguće eliminisati uslugu koja se pruža po dugoročnom ugovoru sve dok ne istekne ugovor.