CAPITOLUL 6

POLITICA DE PRODUS

6.1. Coninutul politicii de produsPolitica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma

referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii cefac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent lacerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni"(C. Florescu, 1992).

Unul dintre principiile fundamentale ale marketingului ne arat cfirmele ar trebui s ncerce s stabileasc natura multidimensional acererii consumatorilor, i apoi s foloseasc resursele pentru a creaproduse care s satisfac aceste cereri. Acceptarea acestui principiurecunoate c succesul final al firmei (estimat prin profitul total,recuperarea investiiei .a.) depinde n mare msur de politica de produs.

Se consider c politica de produs adoptat de o firm estefundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor. Cele mai multe firme seocup cu fabricarea unui produs sau a unui grup de produse specifice, nfuncie de care vor stabili pe ce piee s acioneze, precum i natura idimensiunea resurselor, metodele i tehnicile care vor fi angajate. Trebuies amintim c, de multe ori, aceti factori sunt trecui cu vederea, deoarecefirmele (acionnd ntr-un anumit domeniu al industriei) sunt legate n modinevitabil de liniile de producie specifice acestora. De asemenea, de multeori se face presupunerea greit c firmele sunt angajate n mod irevocabiln producerea anumitor bunuri, ignorndu-se faptul c, n afar de unanumit echipament de producie, cea mai mare parte a resurselor poate fiutilizat i n alte scopuri. Aceast ultim presupunere are n vedere faptulc firmele hotrsc rareori o schimbare radical n ceea ce privete politicade produs, chiar i atunci cnd modificrile mediului semnaleaz faptul caceasta ar fi oportun.

MARIANA JUGNARU96

n Marketing Myopia, Theodore Levitt susine c firmele studiazmult prea puin piaa n care opereaz, deoarece ele gndesc/acioneazmai mult n termenii ofertelor lor de produse, i nu n termenii nevoilorfundamentale pe care aceste produse s le satisfac.

Este necesar ca obiectivele politicii de produs s urmreascatingerea scopului activitii economice a firmei i, totodat, s vizeze imodul concret de alocare a resurselor n vederea dimensionriicorespunztoare a structurii de fabricaie sau a mrfurilor comercializate.

Component a politicii de produs, strategiile de produs cuprindprincipalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze ntregul ei potenial(uman, material i financiar) n vederea realizrii indicatorilor economico-financiari pe care i i-a propus, dar i pentru a asigura o ct mai bunsatisfacere a nevoilor consumatorilor.

Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produsalctuiesc tacticile sau tehnicile de marketing. Acestea pot include modifi-cri de ordin tehnologic, viznd substana material a produsului sau aambalajului, schimbri n dimensiunile unei linii de produse, modificri nstructura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, restrn-geri/lrgiri ale gamei de preuri la care se comercializeaz componenteleunui articol sau a unei subgrupe de mrfuri.

Politica de produs este un ansamblu de strategii i tactici, un produseconomic complex, prin care firma se raporteaz permanent la cerinelepieei, prin modelarea componentelor ofertei n raport de dorinele consu-matorilor.

Activitile ce compun politica de produs sunt: (a) cercetarea pro-dusului; (b) activitatea de inovaie; (c) modelarea produsului; (d) asigurarealegal a produsului; (e) atitudinea fa de produsele vechi.

a. Cercetarea produsului include analiza calitii produselor dinfabricaie, precum i din vnzare, studiul nvechirii economice a acestora(cu ajutorul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrireacomportrii lor n utilizare/consum, poziionarea produselor n raport cuprodusele concurente (C. Florescu, 1992).

b. Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensiv apoliticii de produs. Ea vizeaz att produsul, ct i descoperirea de noimaterii prime, perfecionarea tehnologiilor de fabricaie, dezvoltareaservice-ului, stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie irealizarea, n acest fel, a unui climat novator n toate compartimentelefirmei.

c. Modelarea produsului reprezint suma operaiunilor prin carefirma productoare creeaz identitatea bunurilor pe care le realizeaz. Ca

MARKETING 97

element component al politicii de produs, modelarea are mai mult osemnificaie de raportare a produsului la cerinele consumatorilor, dect ointerpretare tehnologic. De asemenea, modelarea include att elementetangibile (materia prim, tehnologia de fabricaie), ct i elementeintangibile ale produsului (funcionalitatea, economicitatea, estetica).

De fapt, modelarea urmrete realizarea i sub form de prototipsau machet a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.

d. Asigurarea legal a produsului cuprinde ansamblul de aciunijuridice cu ajutorul crora acesta este protejat contra aciunii de contrafa-cere. Principalele instrumente de asigurare a proteciei legale a produ-selor/serviciilor sunt: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer ide servicii, modele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative,dreptul de autor .a. La noi n ar, asigurarea legal a produselor se facela Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). De menionat casigurarea legal a produsului implic o responsabilitate permanent aproductorului de a menine nemodificai (n raport cu etalonul) parametriicalitativi ai produsului, pe tot parcursul duratei sale de via.

e. Atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea ntre-prinderilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral inivel redus de rentabilitate, n funcie de locul ocupat n producia i/saudesfacerea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilitii fiecruiprodus i contribuia adus la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestoracu informaii de pia referitoare la vitalitatea sa, exprimat prin indiceledesfacerilor, ajut firma s-i formuleze o poziie clar fa de soartaviitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie (C. Florescu, 1992).

Prin reunirea deciziilor strategice i tactice n ceea ce priveteprodusul se asigur, de fapt, alctuirea gamei de produse la nivelul firmeiproductoare. Aceast component de sintez a politicii de produsasigur mbinarea efectelor multitudinii de factori endogeni i exogeni ceacioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. nalctuirea gamei de produse va trebui s se in seama att derentabilitatea fiecrei componente, ct i de exigenele pieei, denecesitatea adaptrii la solicitrile mediului economico-social. Omobilitate ridicat semnific capacitatea firmei de a interveni asupraliniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, dup caz, prinrestrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatoruluisu de mrfuri.

Corespondentul acestor preocupri, dar la nivelul ntreprinderiicomerciale, l constituie politica sortimental. Aceasta include deciziile

MARIANA JUGNARU98

referitoare la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuridesfcut de o firm comercial, n funcie de potenialul de care dispune,dar i de cerinele pieei creia i se adreseaz. Particularitile activitii dinsfera circulaiei influeneaz asupra coninutului politicii sortimentale; astfel,n alctuirea sortimentului i difuzrii lui n reeaua de desfacere se vorcorela criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele demanifestare a cererii, ultimele fiind din ce n ce mai importante.

Criteriile de asociere a produselor n cadrul gamei sortimentale sebazeaz pe cunoaterea relaiilor dintre acestea n cadrul procesului devnzare i de consum (amintim aici de relaiile de indiferen, de comple-mentaritate sau de substituire), dar i pe cuantificarea factorilor ce influen-eaz cererea.

Politica sortimental reprezint att instrumentul de acordare astructurii fondului de marf la evoluia cererii, ct i posibilitatea culegerii deinformaii foarte diverse emise de pia. Ea are n vedere alctuireasortimentului de mrfuri, pe de o parte, la nivelul ntreprinderii comerciale,iar pe de alt parte, la nivelul magazinului, astfel nct s se obin cele maibune rezultate.

6.2. Conceptul de produs

Produsul, ca rezultat al activitii oricrei firme, poate fi definit n maimulte moduri.

Produsul reprezint ...o sum de atribute i caracteristici tangibile,fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil (W.J. Stanton, 1971).Aceast definiie nu reprezint dect o abordare limitat despre ceea censeamn produsul n prezent, n viziunea marketingului.

Pentru c produsul constituie elementul de legtur dintre firm ipia, se poate admite c ...un produs este orice lucru oferit pe pia nscopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i carepoate satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile),servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei (Ph. Kotler, G. Armstrong, J.Saunders, V. Wong, 1998).

Tot mai mult se accept conceptul de produs total, ca fiind sistemulce include att elemente materiale, ct i elemente acorporale care conferambiana specific fiecrui produs. n mod evident, autoturismul este maimult dect un simplu produs, atunci cnd este vorba de un autoturism, sspunem, marca Mercedes.

MARKETING 99

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 13 - Cele trei niveluri ale produsului

Pentru a clarifica acest aspect, este nevoie s analizm produsul petrei niveluri (figura nr. 13): (a) Primul nivel este reprezentat de produsul debaz, care rspunde la ntrebarea: Ce anume se cumpr? Produsul debaz este alctuit din serviciile sau avantajele principale pe care le cautconsumatorii atunci cnd achiziioneaz produsul. Acesta formeaz miezulprodusului total. Cnd proiecteaz produsele, specialitii trebuie, mai nti,s defineasc avantajele de baz pe care produsul le va furnizacumprtorilor; (b) Produsul efectiv este cel din jurul produsului de baz; seconsider c acesta poate avea cinci trsturi: calitate, caracteristici, stil,marc i ambalaj. Toate trebuie bine alese i combinate pentru a furnizaavantajul de baz; (c) Produsul mbuntit este ultimul nivel i cuprindeoferirea de servicii i avantaje suplimentare. Pentru consumator, acesteelemente devin o parte tot mai important a produsului total i cu oinfluen mare n decizia de cumprare.

Pentru consumatori, produsul reprezint un pachet de avantaje cele satisface nevoile. De aceea, cnd concep un produs, firmele/specialitii

MARIANA JUGNARU100

trebuie s identifice mai nti nevoile de baz pe care produsul le vasatisface, apoi s proiecteze produsul efectiv i, n final, s gseascmodalitile de mbuntire pentru a crea pachetul de avantaje capabil s-lsatisfac ct mai bine pe cumprtor.

n prezent, concurena se dezvolt mai ales la nivelul produsuluimbuntit. S mai avem n vedere c orice mbuntire cost, iar firmatrebuie s tie dac i cumprtorii sunt pregtii s accepte diferena depre. Firmele concurente se vor orienta spre gsirea acelor caracteristici iavantaje care s le disting oferta proprie.

Creterea importanei produsului efectiv i a produsului mbuntitse poate explica i n corelaie cu procesul de multiplicare i diversificare anevoilor de consum, pe de o parte, dar i cu modificrile cumprtorilor nactul de cumprare i de consum, pe de alt parte. Decizia/actul de cump-rare este tot mai mult influenat de elemente de natur psihologic, ceeace accentueaz latura subiectiv a cererii de consum. De asemenea, smai avem n vedere c intensitatea variabilelor psihologice i sociologiceimplicate n declanarea cererii se coreleaz cu natura produselor icategoria de nevoi pe care o satisfac. Extinderea posibilitilor de alegeredin partea consumatorilor (o dat cu mrirea i diversificarea ofertei)determin creterea acestor variabile n luarea deciziei de cumprare.

Nu putem ncheia prezentarea succint a conceptului de produsfr s amintim de produsul total, aa cum l ntlnim n diferite lucrri despecialitate. Produsul total nglobeaz cele trei accepiuni ale produsului:(1) cea integral - produsul este alctuit dintr-o mulime de elemente corpo-rale i acorporale; (2) cea funcional - produsul este o sum de funciipariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nuapar pe pia ca atare (P. Petrescu, T. Gherasim, Elemente de analizavalorii, 1984); (3) cea privind statutul su pe pia - produsul, n optica demarketing, este un element foarte dinamic i se afl la confluena dintre po-sibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii(C. Florescu, 1992).

Componentele produsului

Se poate considera c produsul, abordat n viziunea de marketing(privit ca sistem), include: elemente corporale, elemente acorporale,comunicaiile cu privire la produs i imaginea produsului.

(a) Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicilemerceologice ale produsului i ambalajului su, determinate, la rndul lor,de substana material i utilitatea lor funcional. n aceast grup se

MARKETING 101

ncadreaz dimensiunile calitative ale produsului, ce in de form, gabarit icapacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat irezisten la aciunea factorilor de mediu .a.

Calitatea produsului reprezint capacitatea acestuia de a-i n-deplini funciile. n aceast noiune se includ: durabilitatea, sigurana, pre-cizia, uurina n funcionare i reparare, precum i alte atribute. Chiar dacunele atribute pot fi msurate n mod obiectiv, din punct de vedere al opticiide marketing, calitatea se impune a fi msurat prin prisma percepiei cum-prtorilor.

Calitatea poate fi privit sub dou aspecte: nivel i consecven.Cnd creeaz un produs, operatorul de marketing va avea n vedere ale-gerea unui nivel de calitate care s susin poziia produsului pe piaa-int.

De cele mai multe ori, firmele aleg un nivel de calitate care s co-respund nevoilor pieei-int i nivelurilor de calitate ale produselorconcurente.

Indiferent de nivelul de calitate vizat, toate firmele ar trebui s-indrepte eforturile pentru atingerea unor niveluri nalte de consecven acalitii. Aceasta se datoreaz faptului c, pe lng nivelul corespunztor, ocalitate nalt implic i un efort consecvent de furnizare a nivelului calitativales de ctre consumatorii vizai. n acest context, calitatea nseamnabsena defectelor sau a variaiei.

n perioada ultimilor zece ani s-a conturat o nou viziune a calitii.Firmele japoneze aplic de mult ceea ce se numete managementul ca-litii totale (MCT), ceea ce constituie un efort consecvent de mbuntire acalitii produselor i proceselor. MCT implic o angajare a personaluluifirmei n efortul de mbuntire continu a calitii. Orientarea spre calitatencepe de la conducerea firmei. Angajaii de pe toate nivelurile organizaieitrebuie instruii i motivai s acorde importan calitii.

MCT nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dupce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntireaprocesului de proiectare i de producie. Pe lng reducerea numrului dedefecte, scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferiteconsumatorului. Calitatea total se constituie ntr-o arm puternic, folositpentru obinerea satisfaciei totale a clientului.

Pentru multe firme, calitatea a devenit un element strategic. Calita-tea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor, prinoferirea n mod constant de produse/servicii care satisfac mai bine tre-buinele i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. n literatura despecialitate se afirm tot mai des: Calitatea nu este o problem ce trebuierezolvat, este o ans ce trebuie valorificat. Calitatea constituie n

MARIANA JUGNARU102

prezent o necesitate impus de concuren, deoarece numai firmele careofer produse de cea mai bun calitate vor supravieui (Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).

Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient dedifereniere a acestuia n raport cu produsele concurente. Un produs poateavea o varietate de caracteristici. Pentru a identifica noi caracteristici i adecide care dintre ele trebuie adugate produsului, o firm va trebui srealizeze periodic anchete prin care s afle prerea cumprtorilor despreprodus, cu ajutorul unor ntrebri cum ar fi: V place produsul? Ce caracte-ristici ale produsului v satisfac cel mai mult? Ce alte caracteristici ar trebuiadugate pentru a mbunti produsul? Ct de mult suntei dispus s pltiipentru fiecare caracteristic? Rspunsurile la astfel de ntrebri pot repre-zenta pentru firm surse de idei, fiecare dintre ele urmnd a fi evaluat pebaza valorii pentru cumprtor i a costurilor pentru firm. Se vor alegeacele variante care valoreaz cel mai mult pentru cumprtori, n raport cucosturile pe care trebuie s le suporte firmele i care vor mbunti n modreal poziia concurenial a produsului.

Performanele produsului se refer la caracteristicile sale iniiale.Se consider c majoritatea produselor se situeaz pe unul din urm-toarele patru niveluri de performan: sczut, mediu, ridicat i superior. Sepune ntrebarea: performanelor mai mari ale produsului le corespunde orentabilitate mai mare? S-a studiat impactul calitii relativ mai ridicate aprodusului i s-a ajuns la evidenierea unei corelaii directe ntre calitatearelativ a produsului i eficiena investiiei. Institutul de PlanificareStrategic din SUA a efectuat un studiu pe un eantion de 525 de firme demrime mijlocie; firmele ale cror produse aveau o calitate relativ sczutnregistrau o eficien de 17%, cele ale cror produse aveau o calitatemedie nregistrau o eficien de 20%, iar cele ale cror produse erau decalitate superioar aveau o eficien de 27%. Se poate observa c acesteadin urm ctig mai mult, deoarece calitatea superioar le permite spractice un pre mai mare, beneficiaz de achiziii repetate din parteaconsumatorilor, de fidelitatea cumprtorilor, de comunicaii pozitive nlegtur cu produsul, iar costurile corespunztoare creterii calitii suntmai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de calitate inferioar.

Totodat, trebuie s se aib n vedere c nu orice firm trebuie srealizeze produse la cel mai nalt nivel calitativ cu putin. Performaneleexcesiv de ridicate determin reducerea veniturilor, pentru c tot mai puinicumprtori vor fi dispui s plteasc un pre mai mare. Productorultrebuie s realizeze un produs cu un nivel de performan corespunztoratt pieei-int, ct i concurenilor si.

MARKETING 103

Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptate aprodusului. Cumprtorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru unprodus cu o durabilitate mai mare. Dar i acest comportament se manifestn anumite condiii. Diferena de pre nu trebuie s fie exagerat de mare, iarprodusul nu trebuie s fie afectat de mod i de uzur moral, deoareceeste posibil ca oamenii s nu mai achiziioneze produse cu via prelungit.

Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcio-neze necorespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad detimp. Cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru pro-duse cu o fiabilitate mai mare, pentru a evita astfel durata i cheltuielilemari de remediere a defeciunilor.

Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs carefuncioneaz necorespunztor sau se defecteaz. Ideal ar fi ca utilizatoriis-i poat repara singuri produsele, fr nici o cheltuial sau cu costuriminime i ntr-un timp ct mai scurt, ei trebuind doar s nlocuiasc piesadefect cu una nou. Ofertele unor productori includ i servicii de diagnos-ticare, care permit personalului de ntreinere s remedieze defeciunile printelefon, dndu-i explicaiile cuvenite utilizatorului. n felul acesta, clientulpoate economisi timp i bani.

Designul produselor este una din cele mai puternice armeconcureniale din arsenalul de marketing al unei firme. Designul reprezintun concept mai cuprinztor dect stilul. Acesta din urm reflect aspectulprodusului i sentimentul pe care l transmite cumprtorului. Stilul oferavantajele diferenierii produselor n aa fel nct acestea s fie greu decopiat. Un stil original poate atrage atenia, dar nu duce obligatoriu i lambuntirea performanelor produsului respectiv. n anumite cazuri, elpoate duce chiar i la rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un designbun contribuie la creterea utilitii produsului i nu implic doar aspectulacestuia. Un designer priceput are n vedere felul cum arat produsul, darva crea un produs care s fie i uor, sigur, ieftin de utilizat i reparat,simplu, economic de realizat i distribuit.

Un design reuit atrage atenia, mbuntete performaneleprodusului, reduce costurile i ofer produsului un puternic avantajconcurenial pe piaa vizat (M. Jugnaru, Designul ambalajelor, 1996).

(b) Componentele acorporale includ: numele i marca, instruc-iunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaiesau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs (transport ladomiciliu, instalare/montare, punere n funciune, termenul de garanie.a.).

MARIANA JUGNARU104

Marca. Consumatorii consider marca drept un elementimportant care difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor.O marc de succes adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoilepsihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de obiceiatribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determinncrederea consumatorilor n produsul de marc, considerndu-l superiordin punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.

Adoptarea unei mrci a devenit o problem important a strategieide produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marc necesit investiiimasive pe termen lung, n special n publicitate, promovare i ambalare,motiv pentru care unii productori consider c este mai convenabil i maiieftin s realizeze produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptareamrcilor (productorii taiwanezi sunt un exemplu n acest sens: ei producmbrcminte, aparate electrocasnice, calculatoare care sunt comer-cializate pe piaa internaional sub mrci netaiwaneze). Pe de alt parte,majoritatea productorilor au nvat c puterea st, n cele din urm, nminile companiilor care controleaz mrcile.

Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor,adic asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceastanseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste mrcii refuz produse de acelai gen, chiar dac acestea sunt oferite la preurimai mici. Se poate concluziona c este foarte important pentru ca unfurnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinelecumprtorilor pentru marca sa. Cnd cumprtorii percep marcarespectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i sunt dispui splteasc mai mult pentru ea (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong, 1998; despre marc, vezi M. Jugnaru, 1996).

Serviciile. Pe lng produs, firma poate oferi diferite servicii carel nsoesc. Cnd produsul nu poate fi uor difereniat, cheia succesului st,de multe ori, n creterea volumului de servicii prestate i n mbuntireacalitii acestora.

Livrarea se refer la modul n care produsul este furnizatcumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care sedesfoar acest proces.

Instalarea cuprinde acele aciuni prin care produsul este fcutoperaional la locul utilizrii sale.

Instruirea cumprtorului vizeaz pregtirea angajailor acestuian vederea utilizrii adecvate i eficiente a echipamentului livrat.

Serviciul de consultan se refer la datele, sistemele informa-ionale i serviciile de asisten pe care vnztorul le ofer gratuit saucontra cost cumprtorului.

MARKETING 105

Repararea vizeaz calitatea serviciilor de reparaii la care potapela cumprtorii produsului unei firme.

Diferite alte servicii. Firmele pot gsi multe alte posibiliti decretere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienilor imbuntirea calitii lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele propriigaranii mai bune sau contracte de ntreinere mai avantajoase dect celecuprinse n oferta concurenilor lor.

(c) Comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul informa-iilor transmise de productor/distribuitor cumprtorului potenial, prindiferite mijloace/aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, pu-blicitate prin mijloace de comunicare n mas .a., cu scopul de a facilitaprezentarea produsului i a ntri latura emoional sau raional ce st labaza deciziei de cumprare.

Pe lng aceste posibiliti (care vor fi studiate pe larg n cadrulabordrii referitoare la mixul promoional), se utilizeaz tot mai mult trans-miterea informaiilor prin intermediul ambalajului. Mesajul informaional seconstituie chiar n eticheta informaional inclus pe ambalaj i care cu-prinde informaii diverse n funcie de natura produsului. De exemplu,pentru mrfurile alimentare, informaiile vor face referire la compoziia chi-mic, coninutul n diferite substane nutritive, valoarea caloric, modul depreparare i de pstrare, precum i alte meniuni (cum ar fi: produs 100%natural; produs fr conservani; produs ecologic; produs dietetic .a.). Defapt, la produsele alimentare aceste informaii alctuiesc eticheta nutriio-nal. Pentru alte grupe de produse (cosmetice, detergeni, mbrcminte),mesajul informaional cuprinde date, mai ample sau mai sumare, desprecompoziia chimic, modul de folosire/ntrebuinare, modul de pstra-re/ntreinere .a. (M. Jugnaru, Ambalarea i etichetarea mrfurilor, 1996).

(d) Imaginea produsului este o component motivaional denatur subiectiv, rezultat al modului de percepere a unui produs sau mrcide ctre consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat scoateprodusul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare noferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ, poate compromitesuccesul de pia al unei mrfi corespunztoare calitativ (C. Florescu,1992).

Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Eaeste rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii, instrumentelefolosite n acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera ievenimentele. Trebuie ns s facem deosebire ntre identitate i imagine.

MARIANA JUGNARU106

Identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete s seregseasc pe sine n faa clienilor si, iar imaginea reprezint modul ncare publicul consumator percepe firma respectiv. Firma i creeazpropria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumatordespre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan nparte de o serie de factori.

Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fiepurttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziiaprodusului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru anu fi confundat cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie saib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitateacumprtorilor.

Crearea unei imagini solide implic creativitate i mult munc. Eatrebuie transmis prin simboluri, pres i mijloace audio-vizuale, prinatmosfer i evenimente.

Simbolurile. O imagine puternic se bazeaz pe unul sau mai multesimboluri, care au ca scop recunoaterea de ctre consumatori a firmei saua mrcii. Ca simboluri se pot folosi: embleme (acestea trebuie s ajute larecunoaterea instantanee a firmei; se pot alege oameni, animale sauobiecte), culori (cum este albastrul pentru IBM) i, uneori, un anumit sunetsau o pies muzical.

Presa scris i mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuieintroduse n reclame care transmit personalitatea firmei sau a mrcii res-pective. Spoturile pot transmite o intrig, o stare sufleteasc, o performan- adic ceva deosebit. Articolele de papetrie i crile de vizit ale firmeitrebuie s reflecte aceeai imagine pe care aceasta dorete s o transmit.

Atmosfera. Spaiul n care firma produce/desface produsele saupresteaz serviciile devine un element puternic generator al imaginiiacesteia. Aa, de exemplu, bncile care doresc s-i formeze o imaginefavorabil trebuie s aleag cldirea, interiorul, culorile, materialul i mobilacele mai potrivite.

Evenimentele. O companie i poate crea propria identitate,asociind-o cu anumite evenimente pe care le sprijin financiar (sponsoriza-rea unor evenimente culturale i sportive).

6.3. Gama de produse

Orice produs face parte dintr-o anumit gam sau linie de produse,nelegnd prin aceasta o mulime de articole nrudite prin destinaia lorcomun n consum i prin caracteristici asemntoare n ceea ce privete

MARKETING 107

materia prim din care sunt obinute ori tehnologia de fabricaie utilizat.Pentru sfera distribuiei exist gama sortimental, care reunete mrfurile imodul lor de asociere, folosind un reper comun (de exemplu: gamaproduselor de papetrie, gama produselor de birotic, gama produselor demarochinrie .a.).

Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse suntinfluenate de o multitudine de factori care vizeaz profilul activitiidesfurate, resursele (umane, materiale i financiare) disponibile i modullor de combinare n procesul de producie, natura i specificul pieelorcrora se adreseaz firma prin oferta sa de produse (C. Florescu, 1992).

O gam de produse conine mai multe linii de articole. O linie de-semneaz un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau altehnologiei de fabricaie. O linie de produse se mai poate defini ca fiind ungrup de articole aflate ntr-o strns legtur, prin faptul c ndeplinescfuncii similare, sunt destinate acelorai categorii de consumatori, suntcomercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai categorie de pre.

Plecnd de la realitatea c exist multe feluri de produse, c uneleproduse au legtur cu alte produse pentru a satisface nevoi i dorinefoarte diversificate, profesorul Kotler ierarhizeaz produsele pe apteniveluri:

(1) Familia de nevoi: nevoia primar, de exemplu, satisfcut defamilia de produse.

(2) Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface onevoie primar, n condiiile unei eficiene acceptabile.

(3) Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei deproduse care are o anumit legtur funcional.

(4) Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei deproduse, aflate n strns legtur, ca urmare a funcionrii lorsimilare, a comercializrii ctre aceleai categorii de consuma-tori, prin acelai tip de uniti de desfacere sau la preuri ase-mntoare.

(5) Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse careau una din multiplele forme posibile ale acestora.

(6) Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei deproduse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articoluluisau a articolelor respective.

(7) Articolul: o unitate distinct, din cadrul unei mrci sau ale uneilinii de produse, identificabil prin mrime, pre, aspect sau altecaracteristici. Articolul poart numele de unitate stocabil sauvariant de produs.

MARIANA JUGNARU108

De asemenea, profesorul Kotler nlocuiete conceptul de gam deproduse cu cel de mix de produs, denumit i sortiment de produse, care...este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciantle ofer spre vnzare cumprtorilor (Ph. Kotler, 1997).

Desigur, este vorba de produse fabricate i oferite spre vnzare.

6.3.1. Dimensiunile gamei de produseGama de produse sau mixul de produs al unei firme se caracte-

rizeaz prin patru elemente: lrgime, lungime, profunzime i omogenitate.Lrgimea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produse

pe care firma le realizeaz.Lungimea mixului de produs este dat de numrul de articole pe

care acesta l cuprinde.Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor

fiecrui produs al unei linii.Omogenitatea mixului de produs se refer la gradul de asociere a

diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, nprocesul de distribuie etc.

Aceste patru dimensiuni ale gamei de produse sunt importantepentru orientarea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poateextinde activitatea pe patru ci: mrind numrul liniilor de produse, deciextinznd mixul; lungind fiecare linie de produse; realiznd mai multevariante de produse, mrind n felul acesta profunzimea mixului; mrindsau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de obiectivele sale -ctigarea unei puternice poziii ntr-un singur domeniu sau participarea nmai multe domenii de activitate.

Nu se poate spune care strategie este cea mai potrivit. Strategiatrebuie corelat cu obiectivele generale ale firmei, dar i cu potenialul su.Dezvoltarea unui mix larg de produse ofer firmei posibilitatea de a acoperio suprafa mare de pia, de a cunoate mai bine segmentele de consu-matori crora li se adreseaz, precum i o elasticitate sporit n utilizarearesurselor de care dispune. n acelai timp, pot aprea ca dezavantajedispersarea mare a efortului uman, material i financiar, o cunoatere mailimitat a caracteristicilor fiecrui produs n parte, ceea ce semnific omprtiere a eforturilor firmei pe un numr mare de produse i, n final,complicarea activitii de producie i de comercializare. n situaia invers,cnd firma opteaz pentru un mix de produs ngust i puin profund, areavantajul unui control riguros asupra produselor, i poate concentra maibine eforturile i organiza mai eficient service-ul, asigurnd astfel o maibun ptrundere a produselor pe pia. Apare ns ca dezavantaj limitarea

MARKETING 109

capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapidea condiiilor de pia.

6.3.2. Poziionarea produselor n cadrul gameiCnd analizm poziia produselor n cadrul gamei trebuie s facem

distincie ntre poziionarea realizat de firm i poziionarea realizat decumprtori/consumatori.

Pentru o firm, poziionarea corect a produselor se bazeaz petrei parametri: aportul n totalul beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota depia pe care o deine. n funcie de acetia, produsele se pot clasifica npatru grupe. Prima grup cuprinde produse cu nivel ridicat de rentabilitate,cot de pia i volum al vnzrilor n cretere; sunt considerate cafavorite ale gamei i trebuie s beneficieze de cea mai mare atenie ncadrul programelor de producie/comercializare. A doua grup includeprodusele cu un nivel nc ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, darnregistreaz o ncetinire a ritmului de vnzare, ceea ce arat c au intrat nfaza de maturitate a ciclului de via. Pentru creterea competitivitii lor,firmele trebuie s aib n vedere realizarea unor modificri semnificativeasupra elementelor corporale i acorporale. n a treia grup sunt cuprinseprodusele cu rentabilitate ridicat i o cretere rapid a vnzrilor, dar cu ocot de pia nc redus. Se apreciaz c acestea pot avea perspectivedac procesul de fabricaie i de comercializare se adapteaz la cerineleprincipalelor segmente de pia. A patra grup include produsele cenregistreaz la toi parametrii valori n scdere, ceea ce implic deciziascoaterii lor din gam (C. Florescu, 1992).

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei constituie pentrufirm o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii politici deprodus. Scopul cercetrilor referitoare la poziionarea produselor lreprezint att stabilirea rolului deinut de fiecare component a gamei demrfuri a unei firme n realizrile sale economico-financiare, ct i stabilirearaportului dintre produsele proprii i cele ale concurenilor. De asemenea,trebuie avut n vedere c definirea poziiei produselor proprii n raport cucele ale concurenei devine o cerin strategic pentru firmele care seadreseaz unei piee difereniate, n condiiile unei oferte foarte difereniatei cnd elementele de difereniere sunt tot mai greu identificate de ctreconsumatori (C. Florescu, 1992).

Pentru consumatori, poziia unui produs reprezint modul n careacesta este definit pe baza atribuiilor importante; altfel spus, locul pe careprodusul l ocup n concepia cumprtorilor, n raport cu produseleconcurenilor.

MARIANA JUGNARU110

Avantajul concurenial al firmei poate fi diferit de poziia produsuluisu. Avantajul concurenial reprezint punctul forte al firmei, n timp cepoziia produsului reflect modul n care este perceput produsul respectiv.Avantajul concurenial, precum i costurile reduse i calitatea deosebit potinfluena, dar nu n mod esenial, poziia unui produs.

n condiiile n care oferta este tot mai abundent i mai diversifi-cat, pentru simplificarea lurii deciziei de cumprare, cumprtorii recurgla poziionarea produselor, a serviciilor i a firmelor. Poziia unui produseste dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe careconsumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu cele aleconcurenilor.

Consumatorii poziioneaz produsele cu sau fr ajutorul operatori-lor de marketing. Este important ca operatorii de marketing s nu lasenesupravegheat acest lucru i s aleag acea poziie care s ofere pro-duselor proprii cel mai mare avantaj pe pieele selectate i s elaborezemixuri de marketing care s creeze poziia aleas.

Conceptul de poziionare a fost dezvoltat de directorii de publicitateAl Ries i Jack Frout, considerndu-l ca un exerciiu de creaie fcut cu unprodus existent. Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, ocompanie, o instituie sau chiar o persoan... Dar poziionarea nu se referla ceea ce faci cu produsul. Prin poziionare trebuie s influenezi atitudineapotenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn spoziioneze produsele n mintea clientului potenial (Ph. Kotler, 1986).

Ries i Frout s-au ocupat i de psihologia poziionrii/repoziionriiunei anumite mrci n mintea consumatorilor. Ei au ajuns la concluzia cstrategia de poziionare poate impune schimbri n ceea ce privetenumele, preul i ambalajul produsului, dar acestea sunt doar schimbricosmetice, realizate n scopul asigurrii unei bune poziionri n concepiacumprtorului potenial. Ali specialiti acord o mai mare importanpoziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui produsnou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic este bine sfie nsoit i de o poziionare real.

Cunoscnd aceste aspecte, operatorii de marketing pot aplica maimulte strategii de poziionare care, de fapt, se bazeaz pe asocieri pentru amodifica percepia produsului de ctre utilizator. Ca mijloace de poziio-nare, se pot aminti:

Atributele produsului - contribuie la poziionarea multor produsetehnice. Poziionarea telefonului mobil marca Ericsson EH237 seaxeaz pe greutatea mic pe care o are.

MARKETING 111

Avantajele pe care le ofer produsele sau nevoile pe care lesatisfac produsele. Astfel, pasta de dini Crest reduce cariile,batoanele Mars potolesc foamea.

Ocaziile n care se utilizeaz produsele. De exemplu:bomboanele de ment KitKat sunt consumate cnd iei o pauz,iar bomboanele de ment After Eight sunt consumate seara,dup cin.

Utilizatorii reprezint un alt sprijin real n poziionarea produsului.Adesea, produsele sunt poziionate prin asocierea lor cu clasadin care fac parte utilizatorii. Nescaf a reuit s-i creasc rapidvnzrile la marca de cafea Gold Blend dup ce a prezentat oserie de reclame despre i cu tineri n jurul vrstei de 30 de ani.

Activitile. Grupul elveian SMH i-a poziionat ceasurilefolosindu-se de manifestrile sportive.

Personalitile contribuie i ele la poziionare. Firma Nike a ajunss dein locul nti pe piaa nclmintei sportive (nainte avndlocul trei, dup Reebok i Adidas) prin asocierea produselor salecu vedeta baschetului mondial, Michael Jordan, ca i cu altepersonaliti din lumea sportului.

Originea unui produs ajut la poziionarea lui prin asociereaacestuia cu locul de fabricaie (de exemplu, ciocolata Milka).

Concurenii ofer dou variante de poziionare. Un produs poatefi poziionat atacnd un concurent (cum este exemplul dintrePepsi-Cola i Coca-Cola) sau prin deosebirea de concureni(7UP a ajuns pe poziia a treia n clasamentul buturilorrcoritoare, ca o butur deosebit de cele pe baz de cola).

Apartenena la o clas de produse constituie un ultim mijloc depoziionare. Spunul de toalet Camay este poziionat ncategoria uleiurilor de baie, i nu n cea a spunurilor.

n practic, operatorii de marketing utilizeaz adesea combinaii aleacestor strategii de poziionare.

O firm nu trebuie doar s-i elaboreze o strategie de poziionarefoarte clar, ci s o i comunice n mod eficient. Dac o firm alegestrategia calitii superioare, atunci calitatea se comunic prin semne iindicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a apreciaaceast caracteristic. Calitatea este comunicat i cu ajutorul unorelemente de marketing. Un pre ridicat indic, de obicei, un produs decalitate superioar. Imaginea asupra calitii produsului este influenat ide modalitile de ambalare, distribuie i promovare. Astfel, comunicareacalitii, ambalrii, distribuiei, promovrii trebuie s devin un tot unitar is susin imaginea mrcii.

MARIANA JUGNARU112

Cercetarea poziionrii produselor. Tehnicile de cercetare privindpoziionarea produsului au evoluat o dat cu dezvoltarea tehnicilor deinvestigare a comportamentului de cumprare. Dei domeniu distinct alcercetrilor de produs, poziionarea se interfereaz cu investigaiilecomportamentale, utiliznd destul de mult tehnici de preluare a informaiilorspecifice acestora. Msurarea datelor obinute din astfel de studii folosetescale metrice (cum ar fi: difereniala semantic, scala cu sum constant,scala Fishbein-Rosenberg), iar pentru analiza informaiilor se utilizeazscalarea multidimensional sau analiza factorial. Scalarea multidimen-sional permite asocierea atributelor fizice i psihologice ale unui produsnou de probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recuperrii dectre acelai consumator. Localizarea unui produs nou prin poziionare seface att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal. Seconsider c distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaieinvers cu mrimea probabilitii sale de cumprare.

Studiile referitoare la componentele unei grupe de mrfuri existentela un moment dat pe pia pot evidenia asemnrile i preferinele expri-mate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturorproduselor din respectiva categorie. Cercetarea se deruleaz n douetape: n prima se identific i se ierarhizeaz caracteristicile de poziionaredup importana atribuit de subiecii cercetai; n cea de-a doua etap secere acelorai subieci s evalueze, pe o scal de tip interval, fiecare dincaracteristicile produselor analizate. Se poate lucra potrivit exemplului dinurmtorul tablou:

P1 P2 P3 Pj PnC1 e11 e12 e13 e1j e1nC2 e21 e22 e23 e2j e2n..

.

...

.

...

.

.Ci ei1 ei2 ei3 eij ein..

.

...

.

...

.

.Cr er1 er2 er3 erj ern

unde: P1,P2,...,Pn = produsele/mrcile cercetate

C1,C2,...,Cn = atributele produselor supuse cercetrii

e11,e12,...,eij,ern = notele obinute de produse/mrci la atributele cercetate

Sursa: C. Florescu, 1992.

Figura nr. 14 - Matrice pentru poziionarea unui produs

MARKETING 113

Rezultatele pot fi transpuse grafic pe dou sau mai multe axe decoordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracteristic,obinndu-se n final o hart de poziionare a produselor/mrcilorcercetate.

Hrile percepiei reprezint un ajutor important n poziionarea unuiprodus. Aceste hri utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor ipreferinelor, care nfieaz distana psihologic dintre produse isegmente, pe baza mai multor dimensiuni.

Cel mai important aspect al ntocmirii hrilor percepiei estereprezentat de culegerea datelor ntr-un mod adecvat. Cnd realizeaz ohart a percepiei, cercettorii se afl n faa mai multor variante. ProgramulPREFMAP poate combina identificarea hrii poziiei produsului cudimensiunile de baz. Acest program va cere celor chestionai sierarhizeze produsul, de exemplu: buturile rcoritoare, n funcie de fiecaredimensiune, cum ar fi plcerea sau caracterul natural, urmnd apoi carezultatele s fie agregate prin ntocmirea unei hri.

Hrile depind de abordarea folosit, ntruct fiecare abordarecuprinde anumite tehnici de culegere a datelor i metode specifice utilizatepentru optimizarea rezultatelor.

6.4. Crearea, testarea i lansarea noilor produse6.4.1. Inovarea i crearea de noi produse

Specialitii consider c procesul inovaional are dou laturi, aflaten strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de proces. Larndul lor, acestea cunosc trei forme distincte: (a) inovaia prin acumulare(sporire), n cadrul creia produsele sau procesele capt caracteristici noi,mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin; (b)inovaia sintetic, bazat pe combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilorexistente; (c) inovaia discontinu, care presupune dezvoltarea sauaplicarea de noi idei sau tehnologii reprezentnd un salt fa de celeexistente (C. Florescu, 1992).

Opiunea pentru a dezvolta produse sau tehnologii noi trebuieargumentat n funcie de ramura de activitate din care face parte firma, cuperspectivele i potenialul creativ de care dispune. Este cunoscut faptul co tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator comparativ cu celgenerat de dezvoltarea unui nou produs. Totodat, pentru firm este maiuor s creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noiproduse dect prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie.

MARIANA JUGNARU114

Sistemul economiei de pia implic o mai mare preocupare dinpartea firmelor pentru producerea de noi tehnologii. De asemenea, chiar pepiaa internaional, noile tehnologii dein o pondere mai important dectnoile produse bazate pe acestea. Explicaia ar putea s o reprezinteefectele crizei economice mondiale, ceea ce a dus la reconsiderareaprocesului de valorificare a resurselor (C. Florescu, 1992).

Diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, modernizareatehnologiei i creterea concurenei au determinat ca inovaia sau creareade noi produse s devin vitale pentru orice companie. Firma trebuie stie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de lacreare pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi caresatisfac mai bine nevoile cumprtorilor. Orice firm va avea n vedere screeze produse noi. nlocuirea produselor are ca obiectiv meninerea saucreterea volumului vnzrilor viitoare i a rentabilitii. Firma poate speras-i menin performanele numai printr-o continu activitate de inovare.

Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbunt-irea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gameide produse oferite. Inovaia nu trebuie confundat cu invenia, aceastareprezentnd o nou tehnologie care poate s aduc sau nu avantajeclienilor. Inovaia este definit ca o idee, un produs sau o tehnologiedezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate.

Perioada ultimelor decenii a marcat schimbri semnificative: seconstat ample mutaii petrecute n planul politicilor economice (prinrenunarea la o protecie vamal excesiv); ncetinirea creterii economicemondiale; maturizarea multor produse; segmentarea pieelor (ceea ce n-seamn apariia unor noi tipuri de comportamente de consum i implicabordarea unor strategii de pia diferite, care s se adreseze unor seg-mente de pia diferite); maturizarea tehnologic i difuzarea rapid a noilortehnologii; reducerea ciclului de via al produselor (care oblig firma lacrearea de noi produse, superioare calitativ); internaionalizarea pieelor .a.

Toate acestea au condus la intensificarea luptei firmelor pentrusupravieuire, iar rezultatul obinut a fost condiionat decisiv de modul cumau reuit s-i foloseasc capacitile inovaionale. Conducerea inova-ional a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau economiinaionale (M. Jugnaru, Tez de doctorat).

Prin produse noi nelegem produse originale, mbuntite, modifi-cate i mrci noi, pe care firma le realizeaz prin eforturile compartimen-tului propriu de cercetare-dezvoltare. Este necesar s facem deosebireantre obinerea de noi produse prin achiziie (prin cumprarea unei com-panii, a unei licene) i prin crearea de noi produse n propriul compartiment

MARKETING 115

de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul crerii i introducerii de noiproduse a crescut, multe firme (chiar mari) au decis s achiziioneze mrcisau produse existente, nu s creeze altele noi. Alte companii au economisitbani copiind mrcile concurenilor sau reproiectnd mrci mai vechi.

Multe produse noi eueaz. Motivele ar putea fi urmtoarele: dei oidee poate s fie bun, mrimea pieei poate fi subestimat; s-a realizat unprodus relativ similar cu cele care exist pe pia; a fost incorect poziionatpe pia; s-a stabilit un pre prea mare i s-a promovat prea puin. Uneoricosturile de creare a produsului sunt mai mari dect cele estimate, alteoriconcurena atac mai puternic dect se estimase.

n aceste condiii, firmele devin foarte interesate s cunoascansele de succes pentru noile produse. Un studiu recent, realizat n SUAasupra lansrii a 200 de produse noi, de tehnologie medie i nalt, ancercat s gseasc factorii comuni produselor de succes. (1) Principalulfactor l reprezint un produs superior unic, adic unul cu o calitatesuperioar, cu o valoare mai mare n utilizare i alte asemenea atribute.Produsele care ofer avantaje ridicate reuesc n 98% din cazuri, n timp ceprodusele cu avantaje moderate - n proporie de 58%, iar cele cu avantajeminime - numai n 18%. (2) Un alt factor l reprezint existena unui conceptde produs bine definit nainte de creare, prin care compania s defineasci s evalueze piaa-int, performanele pe care trebuie s le aib produsuli avantajele pe care trebuie s le ofere acesta. Produsele noi care satisfacnevoile pieei mai bine dect produsele existente reuesc. (3) Alt factor desucces este sinergia tehnologic i de marketing, calitatea execuiei ntoate etapele i atractivitatea pieei. Deci, pentru a crea produse noi desucces, o companie trebuie s cunoasc consumatorii, pieele iconcurena i s dezvolte produse care ofer clienilor o valoaresuperioar.

Crearea de produse noi de succes poate fi chiar mai dificil n viitor,deoarece concurena aspr a dus la o mai puternic divizare a pieei,firmele fiind nevoite s se orienteze acum spre segmente mai mici, ceea censeamn vnzri i profituri mai mici pentru fiecare produs. Produsele noitrebuie s se adapteze la constrngerile sociale i guvernamentale din cen ce mai mari, cum ar fi protecia consumatorului sau standardeleecologice. Costurile identificrii, crerii i lansrii produselor noi vor creterapid, datorit costurilor n cretere ale produciei, distribuiei i promovrii.Multe firme nu-i pot permite s creasc fondurile pentru realizarea de noiproduse. n aceast situaie, ele vor pune accentul pe modificareaprodusului i pe imitare, mai mult dect pe inovare real. Chiar i atunci

MARIANA JUGNARU116

cnd un produs nou are succes, concurenii l preiau att de repede, nctnoul produs are o via foart scurt.

Se poate concluziona c firmele se confrunt cu o dilem: eletrebuie s realizeze produse noi, dar cele vechi cntresc greu n balanasuccesului. Soluia o constituie planificarea riguroas a procesului decreaie a noilor produse. De foarte mare importan pentru succesul noilorproduse sunt: conducerea firmei, stabilirea unui buget corespunztor alocatpentru crearea de noi produse i constituirea unor structuri organizatoriceeficiente (Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Saunders, V. Wong, 1998).

6.4.2. Procesul de creare a noilor produsePh. Kotler consider c procesul de creare de noi produse cuprinde

nou etape principale (figura nr. 15).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 15 - Etapele crerii unui produs nou

(1) Strategia de produse noi la nivel de firm este determinantpentru o inovare eficient. Se consider c strategia de produse noi areurmtoarele scopuri principale: concentreaz efortul la nivelul echipei,realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolulunui instrument de delegare, lsnd membrii echipei s lucreze inde-pendent i eficient, rmnnd n acelai timp n echip; actul de conceperei implicare a conducerii n realizarea strategiei necesit un managementbazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s sporeasc posibilitatea gsiriioportunitilor de inovare. Fr o strategie clar, programului de realizarede noi produse i va lipsi direcia; fr o direcie precis, membrii echipei decreare a noului produs nu pot lucra eficient i nu pot atinge scopurilepropuse.

MARKETING 117

Companiile de succes n domeniul inovaiei, care gndesc iacioneaz strategic, pun accent pe formularea unei carte a inovaiei sau aunei declaraii cu privire la strategia firmei n acest sens. Aceasta atrageatenia managerilor asupra motivelor cutrii oportunitilor de inovarereferitoare la produs, pia i tehnologie care trebuie avute n vedere,asupra scopurilor i obiectivelor (cot de pia, rentabilitate .a.), ca i aliniilor directoare care privesc natura sau gradul de noutate care trebuieatinse.

(2) Generarea ideilor. Cota inovaiei direcioneaz cutarea ideilorde produse noi. O firm trebuie s genereze multe idei pentru a gsi ctevabune. Principalele surse de idei pot fi: sursele interne, cumprtorii,concurenii, distribuitorii, furnizorii etc.

Sursele interne. Studiile au artat c aproape jumtate din ideilede produse noi provin din interiorul firmei. Aceasta poate obine idei noi dincercetare-dezvoltare, de la specialitii si (ingineri, economiti, designeri),dar i de la agenii de vnzare ai firmei, care sunt n permanent contact cuclienii.

Ideea de produs nou apare n procesul de creaie industrial.Creativitatea fiind rezultat att al imaginaiei, ct i al metodelor i tehnicilorde cutare sistematic de idei noi, presupune imaginaie, iniiativ,perseveren .a. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se potaminti: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic,brainstormingul, creativitatea operaional (C. Florescu, 1992).

Cumprtorii. Aproape 28% din ideile de produse noi provin de laclieni. Firmele pot realiza anchete pentru a afla nevoile i dorinele clienilorpoteniali. De asemenea, nemulumirile i reclamaiile clienilor trebuieanalizate pentru a gsi noi produse care s rezolve mai bine problemele lor.

Concurenii. Circa 30% dintre ideile de produse noi rezult dinanaliza produselor concurente. Firma poate urmri reclamele concurenilorsau alte aciuni promoionale ale acestora, le cumpr produsele pentru aafla elementele lor deosebite, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuies introduc i ele un produs nou.

Distribuitorii, furnizorii i alii care vin n contact cu piaa potfurniza informaii despre problemele cumprtorilor i posibilitatea lansriiunor produse noi. Furnizorii pot informa firma despre noile concepte, tehnicii materiale care pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de ideipot fi: revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniileguvernamentale, consultanii n problema produselor noi, ageniile depublicitate, firmele care realizeaz studii de pia, universiti etc.

MARIANA JUGNARU118

(3) Selectarea ideilor. Dup gsirea unui numr ct mai mare deidei, n etapele urmtoare se urmrete reducerea acestora la cteva,considerate ca cele mai bune. Selectarea ideilor are ca scop departajarean idei bune i idei nesemnificative. Deoarece costurile de creare aprodusului cresc foarte mult n ultimele etape, este important pentru firms mearg mai departe numai cu acele idei care se vor transforma nproduse eficiente din punct de vedere economic.

n etapa de selectare, ideile de produse noi vor fi confruntate curestriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al firmei, decerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei criteriilor deselecie trebuie fcut avnd n vedere natura noului produs i specificulnevoii creia i se adreseaz. Culegerea informaiilor necesare evaluriiideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate complicat i cos-tisitoare. De asemenea, este necesar i o ordonare n funcie de importanalor relativ n evaluarea global a unui produs nou (tabelul nr. 1)

Tabelul nr. 1Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse

CRITERIITEHNICE

1. Performanelenoului produsrspund cerinelor:

- funcionale- de durabilitate- de mentenabilitate- de uurin n ntreinere- ergonomice- estetice

ateptate?

2. Resurseledisponibile satisfaccerinele impuse denoul produs privind:

- materiile prime- materialele accesorii- posibiliti tehnologice defabricaie- utilajul necesar- necesarul de for de munc

?

CRITERIIECONOMICO-FINANCIARE

1. Noul produs sencadreaz n:

- consumurile specifice de materiiprime i materiale admise- nivelul de rentabilitate al firmei- timpii de munc normai- cerinele ecologice

?

2. Dispune firma deresursele financiarenecesare:

- elaborrii unor noi tehnologii- achiziionrii de noi utilaje- ncadrrii suplimentare de forde munc

solicitatede noulprodus?

MARKETING 119

CRITERII DEMARKETING

1. Nou produsrspundeobiectivelorstrategiei de pia afirmei privind:

- ctigarea unei poziii mai bunepe pia- creterea capacitii competitive- pstrarea sau mbuntireaimaginii firmei n rndulconsumatorilor

?

2. Cerineleconsumatorilorprivind:

- nivelul de noutate- accesibilitatea preului- diferenierea fa de ofertaexistent

pot fisatisf-cute?

3. Condiiile pieeicreia se adreseazprodusul permit:

- estimarea duratei sale de via- ctigarea de noi segmente decumprtori- realizarea unei rentabiliti aacestuia pe un termen prestabilit

?

Sursa: C. Florescu, 1992.

Se vor reine acele variante care cumuleaz cel mai mare coeficientde acceptare.

n etapa de selecie a ideilor, un instrument valoros de lucru esteanaliza valorii, ceea ce reprezint procesul de raionalizare a funciilor cetrebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul de a obineo utilizare maxim n condiiile unor costuri minime.

(4) Crearea i testarea conceptului. Ideile atractive trebuie dezvol-tate n concepte de produs. Este important s se fac distincie ntre ideeade produs, conceptul i imaginea acestuia. Ideea de produs are n vedereun posibil nou produs pe care firma l vede ca posibil de oferit pe pia.Conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii, exprimat ntermeni clari pentru consumator. Imaginea produsului reprezint modul ncare consumatorii percep un produs actual sau potenial.

Specialistul de marketing are obligaia de a transforma ideea(pentru c nu se cumpr ideea!) n cteva concepte alternative de produs,evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i alegndu-l pe celmai bun.

Procesul de creaie are n vedere att produsul, ct i ambalajulsu. n ceea ce privete ambalajul, acesta va fi astfel conceput nct sndeplineasc cele dou funcii ale sale: (1) Funcia de condiionare: sasigure protecia produsului mpotriva agenilor din mediul ambiant,

MARIANA JUGNARU120

pstrarea integritii formei i coninutului n timpul transportului, manipulriii depozitrii, s permit o manevrare uoar i o utilizare adecvat aspaiilor de depozitare la productor i n reeaua comercial. (2) Funciapromoional, a crei importan este n continu cretere. Se tie cambalajul rmne n contact cu consumatorul i dup actul de cumprare,respectiv n perioada utilizrii produsului. Din acest motiv, se apreciaz cefectul promoional al ambalajului este de durat, iar acest aspect trebuiefoarte bine valorificat de creatorul industrial.

Crearea conceptului de produs trebuie s includ i realizarea ele-mentelor acorporale ale acestuia: numele i marca, mesajul informaional(compoziia, modul de utilizare, de pstrare), termenul de garanie, preuli, dup caz, serviciile aferente produsului.

Testarea conceptului presupune testarea pe un grup deconsumatori vizai. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor n modsimbolic sau fizic. Testarea conceptului ofer o estimare a vnzrilorpoteniale, dar managerii trebuie s ia n calcul aceste cifre cu precauie,deoarece nu ntotdeauna urmeaz inteniile exprimate iniial.

(5) Elaborarea strategiei de marketing. Dup alegerea unui anumitconcept de produs, se trece la expunerea strategiei de marketing, careconine trei pri: (a) Prima parte se refer la piaa-int, poziia planificati vnzrile, cota de pia i profiturile pentru primii ani; (b) Partea a douacuprinde preul, distribuia i bugetul de marketing pentru primul an; (c)Partea a treia se refer la vnzrile, profiturile planificate i mixul demarketing pe termen lung.

(6) Analiza economic. Dup ce firma a hotrt ce form va aveaconceptul de produs i a stabilit strategia de marketing, se poate trece la oevaluare a atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte.Analiza economic presupune o reevaluare a vnzrilor, costurilor,profiturilor corespunztoare unui produs nou pentru a afla dac acestasatisface obiectivele companiei, iar dac rspunsul este afirmativ, se vatrece n etapa crerii efective a produsului.

Pentru a estima vnzrile, firma trebuie s analizeze evoluia vn-zrilor unor produse similare i s organizeze anchete de pia. Duppreviziunea vnzrilor, conducerea poate estima costurile i profiturileacceptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producie,contabilitate i financiare. Apoi sunt comparate vnzrile cu costurile pentrua se evalua atractivitatea financiar a produsului.

MARKETING 121

(7) Crearea produsului. Este etapa n care conceptul de produs estetransformat n produs fizic i care implic investiii importante. Compar-timentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe variante aleprototipului de produs, pentru a crea un prototip care s satisfac i satrag cumprtorii i care s poat fi produs repede, ncadrndu-se ncheltuielile planificate. Crearea prototipului poate s dureze o perioad mailung sau mai scurt de timp. Prototipul va trebui s aib caracteristicilefuncionale necesare i pe cele psihologice intenionate.

n ultimul timp, multe firme au adoptat o viziune nou asupra creriiprodusului, numit proiectare pentru uurarea produciei i a asamblrii(PUPA). n felul acesta, firmele creeaz produse care satisfac dorineleconsumatorilor i sunt, n acelai timp, i uor de realizat. Aceastasemnific o calitate mai ridicat, dar i costuri mai sczute.

Dup ce prototipul este gata, urmeaz testarea, care se poaterealiza n condiii de laborator i de teren. Se realizeaz teste i cupotenialii cumprtori.

Exist prerea c sub raportul parametrilor calitativi i cantitativisupui observrii, al modalitilor de efectuare i al cadrului n care se reali-zeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: a)testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate (C. Florescu, 1992). (a)Testarea tehnic urmrete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, acompoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor etc. i se realizeaz nlaboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri. (b) Testareade acceptabilitate are ca scop verificarea caracteristicilor noului produs dectre cumprtorii poteniali. Succesul acesteia depinde de ordonarealogic a caracteristicilor n cadrul instrumentelor de testare. Produsul secere definit: n termenii caracteristicilor structurale (form, compoziie,coninut n substane active, miros, culoare, gust .a.), n termeni funcionali(destinaie n utilizare, randament, uurin n funcionare, fiabilitate,mentenabilitate), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de reparaii,de ntreinere etc.) i n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferitconsumatorului, segment de cumprtori/consumatori crora le estedestinat cu predilecie .a.). Dispunerea incomplet i ntmpltoare acaracteristicilor n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor poateavea repercusiuni negative asupra testrii de acceptabilitate.

Testarea de acceptabilitate poate fi realizat la locul consumuluipotenial (n gospodriile populaiei, la firmele beneficiare sau ntr-un spaiuspecial pregtit - laboratoare, uniti comerciale, standuri specializate latrguri i expoziii naionale i internaionale). Subiecii supui testriitrebuie alei cu grij, ca s constituie un eantion reprezentativ pentru

MARIANA JUGNARU122

cumprtorii/consumatorii poteniali. Testarea de acceptabilitate se poateefectua n prezena produsului, dar i n absena acestuia (caz n caresubiecilor cercetai li se ofer doar imagini ale produselor testate). Deasemenea, obiectul testului l poate reprezenta un singur produs sau ungrup de produse. n prima situaie, subiecii nu pot face comparaii, apardificulti n exprimarea opiniilor i n interpretarea rezultatelor. Cea de-adoua variant se poate realiza prin expunerea simultan a tuturorvariantelor supuse testrii, cerndu-se subiecilor s realizeze ocomparaie, fa n fa, sau produsele pot fi prezentate unul dup altul.Ambele variante prezint i anumite inconveniente. Astfel, la testelecomparative exist pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numaiasupra diferenelor dintre variantele expuse, pierzndu-se din vedereevaluarea corect a celorlalte caracteristici (ce sunt, poate, la fel deimportante pentru aprecierea global i corect a produsului), iar latestarea succesiv, exist inconvenientul ca rezultatul s depind n maremsur de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul depolarizare a rspunsurilor. Pentru a se nltura astfel de neajunsuri, varian-tele de produse supuse testrii trebuie expuse, permutndu-se continuu.

De asemenea, testarea de acceptabilitate poate fi global(subiecilor li se cere o evaluare global a caracteristicilor produsului) sauparial (se supun testrii unul sau cteva caracteristici ale produsului:numele, marca, preul, ambalajul, dozajul, culoarea, mirosul .a.). Acestaspect va fi luat n considerare la conceperea instrumentelor de preluare ainformaiilor. Pentru testarea parial se pot folosi testele psihometrice, detipul testelor oarbe de recunoatere sau de ncadrare; n cazul testelorcomparative, se pot folosi: metoda comparaiilor perechi (cnd se testeazun numr mai mic de produse, maximum 5-6) sau metoda ordonriirangurilor, cnd numrul de produse este mai mare (10-12 produse) i seurmrete ordonarea evalurilor acestora de ctre subieci (M. Jugnaru,1998).

De reinut c testarea tehnic i testarea de acceptabilitate suntconsiderate operaiuni complementare, realizarea legturii dintre ele fiindde mare importan pentru reuita ntregului program de introducere pepia.

(8) Testul de pia. Aceast etap presupune ca produsul i progra-mul de marketing s fie introduse n situaii de pia mai concrete. Testul depia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac estenevoie de mai multe informaii nainte de a trece la producerea pe scarmare. Scopul testului de pia l constituie testarea produsului n situaii

MARKETING 123

concrete de pia. Totodat, el permite firmei s-i testeze ntregul programde marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziionare, pu-blicitate, distribuie, pre, adoptarea mrcii, ambalare i buget. Firma poateutiliza testul de pia pentru a afla cum reacioneaz cumprtorii i dis-tribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului. Rezul-tatele pot fi folosite pentru a face estimri mai apropiate despre vnzri iprofituri.

Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Uneleteste pot antrena costuri mari i perioade mai lungi de timp pentrurealizarea lor. n situaiile n care s-au realizat doar nite modificri minoreale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concu-renilor, testele de pia nu sunt necesare. Dar dac introducerea nouluiprodus presupune investiii mari sau dac directorii nu sunt convini desuccesele produsului sau al programului de marketing, atunci firma trebuies efectueze multe teste de pia. Se poate ntmpla ca unele produse sauprograme de marketing s fie testate, retrase, modificate sau retestate demai multe ori, pe o perioad de civa ani, nainte de a fi introduse pe pia.Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt totui minore comparativ cucosturile unui eec.

Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la opia la alta, fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei. Firmapoate opta pentru urmtoarele variante: testul-standard, testul controlat sausimularea.

Testul-standard. Acest tip de test analizeaz noul produs nsituaii asemntoare celor cu care s-ar confrunta n cazul unei lansri pescar larg. Astfel, firma alege un numr de orae reprezentative, undefora de vnzare ncearc s conving vnztorii, s impun i s promo-veze produsul pe pia; apoi realizeaz o ampl campanie publicitar peaceste piee i utilizeaz anchetele pentru cumprtori i distribuitori, dar ialte metode pentru evaluarea performanelor produsului. Rezultateleobinute pot fi folosite pentru a estima vnzrile i profiturile.

Testele-standard au ns i unele neajunsuri: (a) necesit timpndelungat, ceea ce nseamn c firma pierde cteva luni, n care ar fi pututs vnd i s obin profit; (b) sunt foarte costisitoare; (c) oferconcurenilor o imagine a noului produs, nainte ca acesta s fie introdus pescar larg. Muli concureni ar putea analiza produsul i rezultatele testuluide pia, ar pregti strategii defensive i ar realiza un produs mai bun dectcel ce urmeaz a fi lansat pe pia.

Testul controlat. Cteva firme specializate n studii de pia insub observaie un panel de magazine care ofer produse noi n schimbul

MARIANA JUGNARU124

unei taxe. Firma care testeaz noul produs trebuie s indice numrul demagazine i zonele unde dorete s fac testarea, iar firma specializatlivreaz produsul magazinelor respective i controleaz localizareaacestora n spaiul de desfacere, precum i aciunile de promovare avnzrilor i preurile practicate, n concordan cu programele elaborate.Se analizeaz apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factoriasupra cererii.

Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard i,de obicei, sunt mai ieftine. Se consider c dezavantajul acestui test estenumrul limitat de orae i de cumprtori utilizai, testul putnd s nu fiereprezentativ, iar concurena s afle despre noul produs nainte ca acestas fie introdus pe scar larg.

Simularea. Firmele pot testa produsele i ntr-un mediu simulat.Compania sau firma specializat n studierea pieei prezint unui eantionde cumprtori reclame pentru o serie de produse, printre care i noulprodus testat. Cumprtorilor li se d o sum de bani i sunt invitai sachiziioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simulareaevideniaz eficiena reclamei noului produs comparativ cu cea aproduselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi cumprtorii nlegtur cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu, eiinterogheaz cumprtorii la telefon pentru a afla atitudinea fa de produs,utilizarea, satisfacia lor i inteniile de achiziie. Utiliznd i metodecomputerizate mai complicate, specialitii pot estima volumul vnzrilor,extrapolnd rezultatele testului.

Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor ulterioare. Eleimplic costuri mai mici, sunt mai rapide i feresc produsele de ochiiconcurenilor. Ca dezavantaj, se consider c, din cauza eantionului mici a mediului simulat, informaiile nu pot fi de prea mare ncredere.

(9) Comercializarea sau lansarea produselor noi. Testele de piaofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie n legtur culansarea noului produs. Comercializarea - concret, introducerea nouluiprodus pe pia - presupune costuri ridicate. O firm care lanseaz unprodus nou trebuie s ia patru decizii.

Cnd? Se refer la momentul lansrii, care trebuie corelat cunatura produsului i specificul su de consum (curent, sezonier sau strictsezonier). Pentru produsele sezoniere, momentul lansrii este perioadapremergtoare sezonului. Unele evenimente social-culturale i sportive,manifestrile expoziionale pot fi valorificate pentru introducerea unorproduse noi pe pia.

MARKETING 125

Unde? Firma trebuie s decid dac dorete s lanseze noulprodus ntr-o singur zon, n mai multe zone, pe piaa naional sauinternaional. Sunt puine firmele care au ncrederea, capitalul i capaci-tatea de a lansa noi produse pe plan naional i internaional. De cele maimulte ori, firmele mici aleg un ora atractiv i realizeaz o puterniccampanie publicitar pentru a intra pe pia. Apoi, ele pot ataca i alteorae. Firmele mai mari pot introduce produsul ntr-o regiune ntreag,continund cu alta .a.m.d. Companiile cu reele naionale de distribuielanseaz, de obicei, noile produse pe piaa naional, n vreme cecompaniile cu sisteme internaionale de distribuie introduc, din ce n ce maimult, produsele la scar internaional.

Cui? Firma trebuie s orienteze distribuia i promovarea ctrecategoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali.Acetia trebuie identificai de firm nc din primele etape ale studierii itestrii pieei. Firma i va concentra eforturile n special asupra celor careau adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupraliderilor de opinie; acetia sunt foarte importani, deoarece au o influendeosebit asupra celorlali cumprtori.

Cum? Este necesar ca firma s aib i un plan de aciune pentrulansarea noului produs pe pieele selectate. Se vor alege canalele dedistribuie, care se refer la opiunea pentru circuitul lung (productor-angrosist-detailist) sau la circuitul scurt (productor-detailist), n funcie denatura produsului i nivelul condiionrii lui, de timpul necesar parcurgeriicanalelor de distribuie i de costul acesteia. Pregtirea pieei are ca scopcrearea n rndul cumprtorilor poteniali a unui climat de interes,curiozitate i nerbdare fa de noul produs. Principalul instrument deaciune este publicitatea, alturi de care se mai pot folosi: demonstraiilepractice cu public, expoziiile cu vnzare, parada modei, mese rotunde cuspecialiti din domeniul crora li se adreseaz noul produs, coninutuldezbaterilor fiind transmis prin mass-media.

Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor devnzare au o mare importan n programul de marketing al lansrii nouluiprodus. Se va avea n vedere alegerea magazinelor n care va fi introdusprodusul nou, pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui,organizarea aciunilor promoionale la nivelul magazinului i n afara lui,asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului deaprovizionare.

Specialitii din cadrul firmelor mpart procesul de creare a noilorproduse n mai multe etape, ncepnd cu generarea ideilor i ncheind cucomercializarea. n cadrul acestei creri secveniale a produsului, un

MARIANA JUGNARU126

compartiment lucreaz individual pentru a realiza partea ce i revine dinntregul proces nainte de a transmite noul produs compartimentuluiurmtor. Acest proces pe etape ajut la meninerea controlului asupraproiectelor complexe i riscante, dar dezavantajul este c procesul poate fifoarte lent. Pe pieele permanent n schimbare i puternic concureniale, oastfel de creare lent, dar sigur a unui nou produs poate afecta vnzrilei profiturile poteniale ale firmei.

n prezent, pentru a introduce mai repede produsele pe pia, multefirme au adoptat o metod mai flexibil de creare simultan a produsului.Compartimentele unei firme lucreaz mpreun, pentru a ctiga timp i acrete eficiena.

De foarte mare importan este modul de organizare a activitii deinovare, care poate influena timpul necesar pentru a duce la bun sfrit unproiect de produs nou. Echipele multidisciplinare i abordarea concuren-ial a activitilor de creare a noului produs reprezint baza pentru oinovare rapid i eficient.

Dar succesul inovaiei presupune, pe lng existena unei structuriorganizatorice speciale, i o conducere care s acorde prioritate noilorproduse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicat, iar devaloarea sa trebuie s fie contient personalul de la toate nivelurileorganizaiei. Conducerea firmei trebuie s aloce i resursele necesareinovaiei, considerat ca mijloc de creare a valorii pentru cumprtor ideci, de asigurare a supravieuirii firmei pe pia. Organizaia inovatoare vatrebui s fie permanent atent la personalul su, investind continuu pentrupregtirea lui. Canalele de comunicare trebuie meninute deschise pentru aasigura fluxul de informaii. Informaiile sunt considerate cheia succesuluiunei firme orientate spre inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri,firma trebuie s realizeze un climat propice iniiativei individuale, cu sistemede planificare, control i recompensare care s determine asumareariscului i nu evitarea lui.

n concluzie, pentru ca activitatea de inovare s fie eficient, firmeletrebuie s se transforme n organizaii orientate spre consumatori, integratedin punct de vedere funcional i direcionate strategic.

(10) Controlul lansrii noilor produse. Chiar dac n figura nr. 15,preluat de la prof. Ph. Kotler, sunt propuse nou etape ale crerii noilorproduse, se mai pot accepta nc dou, mai ales dac avem n vedere iviziunea modern a marketingului.

Obiectivul controlului lansrii noilor produse este obinerea de infor-maii cantitative i calitative despre modul de acceptare a noilor produse de

MARKETING 127

ctre pia. Astfel, se vor avea n vedere: analiza eficacitii noilor produselansate pe pia; gradul de satisfacere a nevoilor crora le sunt adresate,precum i totalitatea dimensiunilor bunurilor respective: studierea efectelorde substituire i complementaritate, determinate de introducerea noilorproduse pe pia.

Informaiile calitative sunt necesare pentru a evalua trei indicatori:(1) gradul de rspndire a noilor produse pe pia; (2) gradul de ptrunderea lor n consum i (3) viteza de difuzare/de rspndire pe pia, respectivritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la restulcumprtorilor poteniali. Realizarea unei evidene operative, care s ofereposibilitatea cunoaterii n orice moment a nivelului vnzrilor, stocurilor,cheltuielilor pe sortimente este o activitate costisitoare, dar rentabil subaspectul bogiei informaiilor de pia furnizate. Utilizarea sistemelormoderne de codificare a mrfurilor (codul cu bare aplicat pe ambalajulprodusului) i dotarea reelei comerciale cu amnuntul cu case de marcatcu dispozitiv scanner ofer posibilitatea nregistrrii, n structur analitic, aevoluiei vnzrilor pe fiecare articol i deducerea, la sfritul zilei, astocurilor din magazin. Se asigur astfel condiiile tehnice pentru controlulcererii satisfcute manifestate pentru produsele noi.

Legat de introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a unui nouprodus, o preocupare important este reducerea la minimum a duratei icostului ntregului proces. n aces scop, se poate folosi metoda drumuluicritic, iar dac se are n vedere optimizarea duratei programului, esteindicat metoda P.E.R.T. (Program Evaluation and Review Technique).Prin folosirea instrumentelor de programare n reea se asiguridentificarea activitilor de baz (cele critice), de care depinde duratantregului program, asigurndu-se, sub raport temporal, succesul lansriipe pia a noului produs.

(11) Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare intere-seaz n aceeai msur pe productori i pe distribuitori, deoarecefurnizeaz informaii despre: modul cum a fost primit produsul deconsumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat;msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional aprodusului; modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori;cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia;noile ntrebuinri date produsului n procesul consumului/utilizrii; idei deproduse noi. Toate aceste informaii pot reprezenta surse valoroase de ideipentru continuitatea activitii de cercetare-dezvoltare, implicndu-l astfeltot mai mult pe utilizatorul produsului n activitatea de inovaie.

MARIANA JUGNARU128

Ca modaliti de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilorproduse n consum, se pot aminti: analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilorpe ntreaga durat a ciclului de via, cercetri selective directe, ce permitcontactul nemijlocit cu utilizatorii/consumatorii produselor. O importandeosebit are studiul evoluiei imaginii produselor n rndul consumatorilor.Se consider c de la o imagine neclar i insuficient difereniat, produsulevolueaz spre o imagine din ce n ce mai clar i mai puternic difereniat.O astfel de imagine personalizeaz produsul n oferta total.

Urmrirea comportrii produsului n consum permite i determinareagradului de nvechire economic, a uzurii lui morale. n funcie de acestea,firma va adopta o anumit atitudine/strategie fa de produse vechi aflate nfabricaie i/sau n comercializare. Trebuie s se rein c scoaterea unuiprodus vechi din fabricaie/distribuie implic o serie de problemereferitoare la: amortizarea complet a liniei de fabricaie; posibilitateaalocrii capacitilor de producie ce rmn disponibile pentru producereaaltor mrfuri; evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi ide relansare comercial a lor etc. Firma va trebui s analizeze atent toateaceste aspecte pentru a putea lua decizii corespunztoare n activitatea sade marketing.

6.4.3. Procesul de adoptare a produsuluiProcesul de adoptare n consum a produselor ncepe acolo unde

se oprete procesul de inovare a firmei (Ph. Kotler, 1997). Acest proces neofer o imagine despre felul n care cumprtorii poteniali afl despre noileproduse, le ncearc i le adopt sau le resping. Conducerea firmei trebuies cunoasc acest proces pentru a elabora o strategie eficient deptrundere rapid pe pia. Procesul adoptrii produsului continu cuprocesul crerii fidelitii consumatorului, asupra cruia se concentreazefortul fiecrui productor.

Cu mai muli ani n urm, firmele alegeau, pentru lansarea noilorproduse, strategia de mas, respectiv produsul era distribuit peste tot,promovat pentru toat lumea, n ideea c cei mai muli sunt potenialicumprtori. Aceast strategie prezint dou dezavantaje: (1) necesitcheltuieli mari de marketing i (2) implic trimiterea unor mesaje depublicitate inutile ctre persoane care nu sunt consumatori poteniali aiprodusului. Avantajul acestei strategii este doar faptul c utilizatoriipermaneni sunt uor identificabili i adopt rapid produsul. Dar iconsumatorii care fac parte din aceast categorie difer n ceea ce priveteinteresul lor pentru produsele/mrcile noi, muli dintre ei fiind fideli mrcilorexistente.

MARKETING 129

n prezent, tot mai muli specialiti de marketing creeaz noileproduse pentru a-i atrage pe acei cumprtori care le vor adopta rapid nconsum. Teoria adoptrii rapide are urmtoarele principii:

Persoanele care formeaz piaa-int difer n ceea ce privetetimpul scurs ntre momentul aflrii existenei noului produs i momentulncercrii lui.

Cei care adopt rapid produsul au unele trsturi comune care idifereniaz de cei care adopt mai greu produsul.

Exist mijloace de informare eficiente pentru atragerea celor careadopt rapid produsul.

Cei care adopt rapid produsul tind s fie lideri de opinie,contribuind la promovarea acestuia n rndul altor cumprtori poteniali.

Orice bun material, serviciu sau idee perceput de o persoan cafiind nou reprezint, aadar, o inovaie. Ideea poate fi mai veche, dar eaeste o inovaie pentru persoana care o consider nou. Rspndireainovaiilor n cadrul sistemului social necesit timp. Rogers M. Everett adefinit procesul de difuzare ca fiind rspndirea acelor idei noi de la sursade invenie sau creaie, la utilizatorii finali" (Rogers M. Everett, Diffusion ofInnovations, 1983). Pe de alt parte, adoptarea se refer, mai ales, laprocesul mental prin care un individ trece de la aflarea existenei inovaieila adoptarea ei final. Adoptarea este decizia unui individ de a deveniutilizator permanent al unui produs.

Procesul de adoptare a unui nou produs cuprinde urmtoareleetape: (a) constatarea - consumatorul afl despre noul produs, dar nudispune de informaii despre el; (b) interesul - consumatorul este stimulats caute informaii despre inovaie; (c) evaluarea - consumatorul cump-nete dac s ncerce sau nu inovaia; (d) ncercarea - consumatorulncearc inovaia pentru a-i mbunti aprecierile referitoare la acesta; (e)adoptarea - consumatorul se decide s utilizeze noul produs.

Cunoaterea acestor etape sugereaz faptul c productorii artrebui s acioneze n sensul nlesnirii trecerii consumatorului de la o etapla alta.

Oamenii difer n mare msur n ceea ce privete dorina lor de ancerca noile produse. Tot Rogers a definit receptivitatea fa de noutate aunei persoane ca fiind msura n care aceasta este mai prompt nadoptarea ideilor noi dect ali membri ai sistemului ei social. Consumatoriipot fi mprii pe categorii de acceptare, n: inovatori, acceptanii timpurii,majoritatea timpurie, majoritatea trzie, codai (sau acceptani trzii) (figuranr. 16).

MARIANA JUGNARU130

Sursa: Rogers M. Everett, 1983.

Figura nr. 16 - Clasificarea acceptanilor pe baza duratei relative a adoptriiinovaiilor

Cele cinci categorii difer n ceea ce privete orientarea lorreferitoare la valoare. Inovatorii sunt ndrznei, extravagani, independenifinanciar i social, ei accept s ncerce produsul, cu anumite riscuri.Acceptanii timpurii dau dovad de respect, ndeplinesc rolul de lider deopinie n comunitatea lor i adopt ideile noi rapid, dar cu grij. Majoritateatimpurie este circumspect; ea adopt ideile noi naintea persoanelorobinuite, dei rareori ea ndeplinete rolul liderului de opinie. Din aceastcauz, decizia lor de acceptare are efect de legitimizare a noilor produsepe pia. Majoritatea trzie este nencreztoare; ea adopt inovaia numaidup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o. Chiar dac sunt convini deutilitatea noilor produse, nu se hotrsc imediat s le cumpere. Acceptaniitrzii sunt legai de tradiie; ei sunt suspicioi la schimbare i adoptinovaia numai dup ce aceasta devine un etalon al tradiiei nsei.

Analiza acestei clasificri impune firmei productoare de noiproduse s studieze caracteristicile demografice, psihografice i decomunicare specifice inovatorilor i acceptanilor timpurii, direcionndcomunicarea ctre acetia. Identificarea acceptanilor timpurii nu este delocuoar. Nimeni nu a demonstrat existena unei trsturi generale apersonalitii numit receptivitate la nou. Oamenii pot fi inovatori n uneledomenii i acceptani trzii n altele. De aceea, operatorii de marketingtrebuie s identifice acele caracteristici care aparin unor posibili acceptanitimpurii ai unui anumit produs (de exemplu, persoanele mai bine pregtitepar a fi mai receptive la nou dect cele mai puin pregtite). Acceptaniirelativ timpurii sunt n general tineri, au un statut social mai ridicat, o poziie

MARKETING 131

financiar favorabil, sunt specialiti n meseriile lor i au o alt capacitateintelectual n comparaie cu acceptanii trzii. Primii utilizeaz surse deinformaii mai impersonale, mai cosmopolite i mai apropiate de origineaideii. Acceptanii timpurii apeleaz la un numr mai mare i mai variat desurse de informare dect acceptanii trzii. Relaiile sociale ale primilor auun caracter mai cosmopolit, ei avnd n general ntietatea de opinii.(Rogers M. Everett, 1983)

Influena personal joac un rol important n adoptarea noilorproduse. Influena personal reprezint efectul generat de afirmaiile uneipersoane n legtur cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau aprobabilitii achiziiei bunului respectiv de ctre aceasta. Dei influenapersonal este un factor important, semnificaia sa este mai mare n unelesituaii i pentru unele persoane dect pentru altele. Ea este mai importantn etapa evalurii dect n etape ale procesului de adoptare, este maisemnificativ pentru acceptanii trzii ai produsului dect pentru acceptaniitimpurii, fiind mai important n situaii riscante dect n cele sigure.

Influena caracteristicilor produsului asupra adoptrii. Caracte-risticile inovaiei influeneaz nivelul adoptrii. Unele produse suntacceptate imediat de consumatori, altele sunt acceptate mai greu. Niveluladoptrii unei inovaii este determinat de cinci elemente:

a) Avantajul relativ al inovaiei - msura n care ea apareconsumatorilor ca fiind superioar produselor existente.

b) Compatibilitatea inovaiei - msura n care inovaia corespundevalorilor i cunotinelor membrilor comunitii.

c) Complexitatea inovaiei - msura n care inovaia este relativdificil de neles sau utilizat.

d) Divizibilitatea inovaiei - msura n care noul produs poate fincercat pe o baz limitat.

e) Caracterul comunicativ al inovaiei - msura n care rezultateleutilizrii sale sunt perceptibile i posibil de descris.

Influena caracteristicilor organizaiilor asupra nivelului adoptrii.Organizaiile difer i ele n ceea ce privete promptitudinea n adoptareaunei inovaii. Adoptarea este influenat de variabilele existente n mediulorganizaiei (nivel de instruire al comunitii, venitul comunitii), de organi-zaia respectiv n sine (prin mrime, profituri, necesitatea schimbrilor) ide administratorii acesteia (prin nivel de pregtire, vrst). O dat ce suntdeterminai indicatorii utili, ei pot fi utilizai n vederea identificrii celor maipotrivite organizaii-int.

MARIANA JUGNARU132

6.4.4. Realizarea produselorSpecialitii de marketing consider c produsul este orice lucru

care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii,utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie (Ph.Kotler, 1997).

n procesul de realizare a unui nou produs, operatorii de marketingtrebuie s parcurg cinci etape:

Prima, i poate cea mai important etap, este cea a creriiavantajului de baz, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe carel achiziioneaz n realitate consumatorul. n cazul unei perechi de pantofi,utilizatorul cumpr de fapt comoditatea i protecia pentru picioare, iar ncazul unui burghiu, utilizatorul achiziioneaz gurile pe care acesta leface. Din acest motiv, este nevoie ca operatorii de marketing s seconsid