planung offener mediengestützter lernarrangements. eine ... · planung innovativer...

Planung innovativer mediengestützter Lernarrangements

Eine SWOT-Analyse für ein neues Bildungsangebot im Modejournalismus

Schriftliche Masterarbeit zur Erlangung des Grades MASTER OF ARTS

im Rahmen des weiterbildenden StudienprogrammsEducational Media / Medien und Bildung

an der Universität Duisburg-Essen

vonChristian Holle

1. Gutachter: Prof. Dr. Michael Kerres2. Gutachterin: Kirsten Konert

Koblenz, 24.08.2012

– I –

Inhaltsverzeichnis

1 . Einleitung 11.1 Bildungsproblem 21.2 Hintergrund 21.3 Grundannahmen 21.4 Problemstellung 31.5 Forschungsfrage 31.6 Ableitungen 41.7 Zielsetzung 41.8 Aufbau der Arbeit und Untersuchungsgang 5

2 . Theoretische Grundlagen 62.1 Bildungstheoretische und didaktische Annahmen 6

2.1.1 Gestaltungsorientierte Mediendidaktik und Innovationsbegriff 62.1.2 Konzepte der Kompetenz 7

2.2 Konzeptionen der Marketinglehre 92.2.1 Marketing-Begriff 92.2.2 Besonderheit des Bildungsmarketing 10

3 . Rahmung: Berufsbild und Bildung 113.1 Allgemeiner Journalismus 113.2 Modejournalismus 12

4 . Methoden 134.1 SWOT-Analyse 134.2 Qualitative Analyse nach der Grounded Theory 144.3 Halb-strukturierte telefonische Expertenbefragung 154.4 Inhaltliche Strukturierung 164.5 Deduktive Kategorienbildung nach dem Deutschen Qualifikationsrahmen fürlebenslanges Lernen (DQR) 17

4.5.1 Kompetenz-Kategorie »Fachkompetenz«: Wissen und Fertigkeiten 184.5.2 Kompetenz-Kategorie »Personale Kompetenz«: Sozialkompetenz undSelbständigkeit 194.5.3 Methodenkompetenz 19

4.6 Leitfadenentwicklung 194.6.1 Entwicklung Interviewleitfaden Abschnitte »K« und »Rahmung« 204.6.2 Entwicklung Interviewleitfaden Abschnitt »M« 20

– II –

Inhaltsverzeichnis

5 . Suchfelder: Literatur, Expertenpersonen aus Moderedaktionen 215.1 Beschreibung der untersuchten Literatur 21

5.1.1 NMC Horizon Report: 2012 Higher Education Edition 215.1.2 ELIG White Paper 2011: Open Education: a wake up-call for the learningindustry? 225.1.3 MMB Learning Delphi 2011: Weiterbildung und Digitales Lernen heute und indrei Jahren 235.1.4 JRC Review of Learning 2.0 Practices: Study on the Impact of Web 2.0Innovations on Education and Training in Europe 24

5.2 Beschreibung der befragten Presseobjekte 245.2.1 Cosmopolitan - deutsche Ausgabe (Marquard Media / Bauer Media Group) 255.2.2 Gala (Norddeutsche Verlagsgesellschaft / Gruner+Jahr) 255.2.3 Glamour - deutsche Ausgabe (Condé Nast) 265.2.4 Textilwirtschaft (Deutscher Fachverlag) 26

6 . SWOT-Thesengewinnung Teil I - Literaturanalyse: Wirkungsannahmen zumultimedialen Lernangeboten 276.1 Key Findings aus dem Suchfeld: Merkmalszuschreibungen 27

6.1.1 NMC Horizon Report 2012: Nennungen 276.1.2 ELIG White Paper 2011: Nennungen 286.1.3 MMB Learning Delphi 2011: Nennungen 296.1.4 JRC Review of Learning 2.0 Practices: Nennungen 30

6.2 Zusammengefasste Auswertungstabelle »Potentialzuschreibungen« 33

7 . SWOT-Thesengewinnung Teil II - Expertenbefragung nachLeitfaden-Abschnitt »K«: Kompetenzbezogene STÄRKEN und SCHWÄCHEN(intrinsisch) 347.1 Key Findings aus dem Suchfeld: Kompetenzen im Modejournalismus 34

7.1.1 Expertenperson »Redaktion Cosmopolitan«: Nennung, Bewertung 347.1.2 Expertenperson »Redaktion Gala«: Nennung, Bewertung 367.1.3 Expertenperson »Redaktion Textilwirtschaft«: Nennung, Bewertung 377.1.4 Expertenperson »Redaktion Glamour«: Nennung, Bewertung 38

7.2 Zusammengefasste Auswertungstabelle »Kompetenzanforderungen« 407.3 Zuordnung der Key Findings 41

7.3.1 Feld STÄRKE 417.3.2 Feld SCHWÄCHE 41

– III –

Inhaltsverzeichnis

8 . SWOT-Thesengewinnung Teil III - Expertenbefragung nachLeitfaden-Abschnitt »M«: Marktbezogene CHANCEN und RISIKEN (extrinsisch) 428.1 Key Findings aus dem Suchfeld: Sicht auf Bildungsangebote 42

8.1.1 Expertenperson »Redaktion Cosmopolitan«: Nennung, Bewertung 428.1.2 Expertenperson »Redaktion Gala«: Nennung, Bewertung 438.1.3 Expertenperson »Redaktion Textilwirtschaft«: Nennung, Bewertung 448.1.4 Expertenperson »Redaktion Glamour«: Nennung, Bewertung 45

8.2 Zusammengefasste Auswertungstabelle »Angebotsbewertung« 468.3 Zuordnung der Key Findings 47

8.3.1 Feld CHANCE 478.3.2 Feld RISIKO 47

9 . Ergebnisse: Aufbau der SWOT-Matrix 489.1 Stärke/Chance-Strategie 499.2 Stärke/Risiko-Strategie 499.3 Schwäche/Risiko-Strategie 509.4 Schwäche/Chance-Strategie 509.5 Diskussion der Ergebnisse 51

10 . Fazit 5310.1 Schlussbetrachtung 5310.2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf 54

Literaturverzeichnis 56

Abbildungsverzeichnis 63

Tabellenverzeichnis 63

Abkürzungsverzeichnis 64

Anhang A: Experteninterview-Leitfaden 65

Anhang B: Transkripte der Experteninterviews 67

Transkript Interview 1: Expertenperson »Redaktion Cosmopolitan« 69

Transkript Interview 2: Expertenperson »Redaktion Gala« 74

Transkript Interview 3: Expertenperson »Redaktion Glamour« 80

Transkript Interview 4: Expertenperson »Redaktion Textilwirtschaft« 84

– IV –

Inhaltsverzeichnis

Anhang C: Grundtabelle Kodierung zur Thesengewinnung 88

Inhaltsverzeichnis der elektronischen Ausgabe auf Compact Disc 89

Verwendete Hilfsmittel 90

Erklärungen 91

1 . Einleitung

– 1 –

1 . Einleitung

Mit dem Veröffentlichungsformat der Modeblogs1 ist ein diskursives Phänomen inErscheinung getreten, das mit gruppenbezogenen Kompetenzzuschreibungen der MediaLiteracy bzw. Digital Literacy (problematisiert u.a. bei Schulmeister 2009: 142-144) anLaienpersonen eine Konkurrenz zu konventionell im Modejournalismusprofessionalisierten Personen konstruiert. So scheinen im Zusammenhang mit deraktuell erfolgreichsten Modebloggerin Tavi Gevinson geäußerte Annahmen zum einendie These der New Millennium Learners (vgl. insbes. Redecker 2009: 15) zubeglaubigen: »Vielleicht zum ersten Mal wird auf ihrem Blog manifest, wie sehr dasInternet ihre Generation prägt. [...] Tavi Gevinson, geboren 1996, ist kein Kind derneunziger oder der nuller Jahre. Sie ist ein Kind des Internets« (Amend 2012: 16). Zumanderen scheint die Interaktion mit Online-Medien spezifische Kompetenzenherauszubilden, wie sie für das journalistische Berufsbild charakteristisch2 sind: Sie»weiß am Ende genauso viel über eine bestimmte Modekollektion, über einenbestimmten Trend und seine Geschichte wie dreimal so alte Journalisten. [...] Undschreibt es auf in einer Mischung aus kindlicher Neugierde und Selbstsicherheit, die aufRecherchen beruht. [...] Sie liest und liest und liest, kommuniziert mit Gleichaltrigenwie mit Erwachsenen über die Themen, die sie interessieren, reist durch Raum und Zeit,betrachtet Bilder und Videos, stellt Zusammenhänge und Bezüge her ...« (ebd.). TaviGevinson gibt mittlerweile ein Online-Magazin und ein Mode-Jahrbuch mit zweiangestellten Redaktionspersonen heraus.3 Ungeachtet, ob hier einegenerationsgruppenbezogen oder in eine individuell sozialisatorische Entwicklungjournalistischer Fähigkeiten und Fertigkeiten beobachtet wurde, ist folgendesFragemotiv von Erkenntnisinteresse:

– Inwieweit ist ein Kompetenzerwerb in aktiver Nutzung von Online-Medien für diePraxis des Modejournalismus tatsächlich von Bedeutung?

– Kann dieser Bildungsprozess durch geeignete mediale Lernarrangements in dermodejournalistischen Aus- oder Weiterbildung gefördert werden?

– Falls auch dies bejaht wird: Welche lernförderlichen Merkmale könnten solcheArrangements aufweisen? Welche Gestaltungsprinzipien wären von Bedeutung? Wiesähe ein Prototyp eines solchen Arrangements aus?

1 Vgl. z.B. Baumbach 2011, Bieber 2012: 4, Boeck 2011: 49, Bulka 2012, Kaiser 2010, Köhler 2009,Kolbe 2008, Krahe 2009, Lindner 2010.

2 Schneider/Raue (2012: 333) nennen neben Schreiben, Redigieren und Recherchieren auch»Beweglichkeit in den sozialen Medien« als journalistische Basisqualifikation.

3 Vgl. Amend 2012: 19.

1 . Einleitung

– 2 –

Diese Arbeit widmet sich der ersten und der zweiten Frage dieses Dreischritts: DenKompetenzanforderungen im Modejournalismus und den Wirkungserwartungen oder.Versprechungen, welche die Bildungswissenschaft mit diese Kompetenzen mutmaßlichfördernden mediengestützten Lernarrangements verbindet.

1.1 Bildungsproblem

Fass- und systematisch bearbeitbar macht dieses Fragemotiv das bei Stolz (2011)geschilderte Bildungsproblem, das zum Anlass dieser Untersuchung genommen wird:Für den Modejournalismus bestehen, anders als für andere fachjournalistischeBerufsbilder, wenige einschlägige Ausbildungsangebote, auch im internationalenRahmen. Das einzige Bildungsangebot in Deutschland, der präsenzorientierteStudiengang Modejournalismus/Medienkommunikation der privaten AMD AkademieMode & Design bietet mit Studiengebühren von aktuell 530 € pro Monat4 nureingeschränkt Zugang.

1.2 Hintergrund

Ihre Qualifizierung finden im Modejournalismus tätige Personen meist über allgemeinejournalistische Ausbildungsgänge, geisteswissenschaftliche Studienfächer, das Studiumder Textiltechnik, gestalterisch orientierte Studiengänge wie Modedesign, häufigkombiniert mit vielfältigen Praktika und auch mit Berufsausbildungen in der Fotografieoder im Schneiderhandwerk. Die Anforderungen im Modejournalismus sind sowohl inder Breite als auch in der Spezifität angelegt (vgl. Boeck 2011: 235). Daher stellen sichdie Bildungszugänge ebenso heterogen dar wie die Beschäftigungsfelder, in denenmodejournalistisch aus- und weitergebildete Personen tätig sind. Arbeit findenModejournalistinnen und Modejournalisten, angestellt oder freiberuflich, nicht nur inZeitschriftenredaktionen und bei den elektronischen Medien, sondern auch beiWerbeagenturen sowie in den PR-Abteilungen von Hersteller- und Handelsunternehmender Textilwirtschaft.

1.3 Grundannahmen

»Es liegt auf der Hand, dass ein mediengestütztes Lernarrangement imModejournalismus sinnvoll ist«, ist eine mögliche Vermutung. Denn es handelt sich um

4 Vgl. Webseite: AMD Akademie Mode und Design (s. Literaturverzeichnis).

1 . Einleitung

– 3 –

einen Medienberuf, der gleichermaßen Text- wie Bildkommunikation5 umfasst; auchdie Bedeutung des Online-Journalismus wächst (vgl. Stuiber 2010: 67) und erfährt mitdem Phänomen der Mode-Blogs (vgl. Swanson/Everett 2008: 297-299) eine besondereAusprägung. Ein solches Angebot könnte eingebettet in die bestehenden klassischenJournalismusausbildungen oder weiterbildend sein, eigenständig angeboten oderkooperativ von mehreren Bildungseinrichtungen getragen werden. Auch eine Förderungdurch Akteure der Beschäftigungsfelder bei Verlagen, PR-Arbeit oder beiProduzierenden und dem Handel wäre denkbar. Zielgruppenspezifisch adressiert werdenkönnten Einzelpersonen (Weiterbildung freiberuflicher Journalistinnen undJournalisten), Medienorganisationen oder Hochschulen.

1.4 Problemstellung

Für die allgemeine Journalismusausbildung in Deutschland bestehen wenigeOnline-Lernangebote, so das der Universität Bremen6. Hier ist zu bedenken, dass nacheiner bei Journalismusschulen vertretenen Annahme Fernbildungsangebote nur eineErgänzung zu präsenzorientierten Maßnahmen darstellen sollten (vgl. La Roche2011: 270), also in diesem Kontext nur Blended Learning-Arrangements wirksam seien.Für die notwendigen Grundlagen der Textiltechnik ist das EU-Projekt eTELESTIA zunennen7.

1.5 Forschungsfrage

Ein neues Bildungsangebot in Deutschland, das den von Stolz (2011) reklamiertenBedarf befriedigen will und dabei ein (wie auch immer gestaltetes) medialesArrangement einsetzt, unterscheidet sich vom einzigen Angebot der AMD und stelltdamit eine Produktinnovation nach Meffert et al. (2012: 396) dar.

Unter welchen Bedingungen wäre ein neues mediales Bildungsangebot auch einedidaktische Innovation dergestalt, dass es die gegebenen Anforderungen undErwartungen, die auf Medienwirkungszuschreibungen gründen, tatsächlich erfüllt unddamit echte Lern-Mehrwerte gegenüber bestehenden Angeboten erzeugt?

5 Bspw. aktive Modefotografie und redaktionelle Bildauswahl.6 Vgl. Webseite: J.O.E. Journalistic Online Education.7 Vgl. Schlee (2004) und Webseite: eLearning courses in fashion & clothing.

1 . Einleitung

– 4 –

1.6 Ableitungen

Gerlach (2005) benennt beispielhaft derartige Mehrwert-Zuschreibungen:

Abbildung [1] aus Gerlach (2005: 166)

Die Theorie der gestaltungsorientierten Mediendidaktik formuliert dazu mit Kerres(2001: 89, 2012: 66-68) die Annahme, dass mehrwertige Innovationen für das Lernenund Lehren erst dann entstehen können, wenn mit neuen Bildungsmedien auch zugleichneue Methoden, innovative didaktische Konzepte entwickelt und eingeführt werden.

Kerres (2003) nennt Kriterien, an denen ein mediales Bildungsprojekt auszurichten ist,damit eine Chance darauf besteht, dass seine Wirkungserwartungen erfüllt werden:

»Entscheidend für den Erfolg eines Vorhabens ist es, ob die so abgeleitete Lösung einenMehrwert gegenüber anderen oder bereits etablierten Lösungen bietet, und zwar ausSicht der relevanten Personen (Lernende, Lehrende, Manager). [...] Ein Vorhaben ist anParametern des didaktischen Feldes auszurichten. Es sind dazu die bekanntendidaktischen Eckwerte zu spezifizieren, wie Zielgruppe, Bildungsbedarf und-bedürfnisse, Lehrinhalte und -ziele, Lernsituation und -organisation. Hieraus lässt sichein didaktisches Konzept ableiten und begründen« (ebd.: 8).

1.7 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die kompetenzbezogenen Anforderungen an ein innovativesmediales Bildungsangebot im Modejournalismus zu erheben, diese aufmedienspezifische Wirkungserwartungen im didaktischen Feld zu befragen und damiteine Ausgangslage zu schaffen, aus der in einer folgenden Arbeit8 eine Untersuchung

8 Dazu Abschn. 10.2 dieser Arbeit.

1 . Einleitung

– 5 –

zur Kompetenzentwicklung bei neuen Lernarrangements im Modejournalismusdurchgeführt werden könnte.

1.8 Aufbau der Arbeit und Untersuchungsgang

Da, der Theorie der gestaltungsorientierten Mediendidaktik folgend, Medienwahl,didaktische, organisatorische und technische Gestaltung nicht bereits im Vorfeld desBildungsvorhabens fest stehen sollen, waren die vermeintlichen Potentiale eines neuenAngebots zunächst noch nicht zu beschreiben. Dazu sollte eine Matrix aus möglichenStärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken(Threats) mit dem Ziel einer SWOT-Analyse (vgl. Meffert/Bruhn 2009: 124) zurStrategieentwicklung für ein zu gestaltendes Angebot aufgebaut werden. ZurGewinnung und Bewertung von SWOT-Hypothesen war folgendes qualitativesUntersuchungsdesign9 vorgesehen:

– Sekundäranalytische Erhebung von in der Öffentlichkeit verbreiteten Aussagen zurkompetenzbezogenen Wirkungszuschreibung aus Marktstudien, Trend-Reports undForschungspublikationen (Literaturanalyse). Erwartet wurden Annahmen wie »Web2.0-Lernen fördert Kompetenzen in der virtuellen Zusammenarbeit«.

– Expertenbefragung: Telefonische Leitfadeninterviews mit Redaktionsmitgliedernmarkteingeführter deutschsprachiger Modezeitschriften und großerPublikumszeitschriften mit eigenem Moderessort; offene Fragen zu Kompetenzen imModejournalismus, Kompetenzentwicklung und Bildungshintergründen beiPraktikumspersonen, Absolventinnen und Absolventen sowie der Befragten und zuMedienzugängen in den Redaktionen.

Zur Kompetenzprofilierung sollte nach regel- und theoriegeleitet gewonnenen, aberauch empirisch entwickelten Kategorien eine Rasterung vorgenommen werden aufKompetenzfelder wie etwa: (1) Domänenspezifisches Wissen (z.B. Kunst,Textiltechnik, Modemarkt). (2) Aktive, handlungsbezogene Medienkompetenzen (z.B.Schreiben, journalistische Recherche, Modefotografie, Online-Medien). (3) SocialSkills (z.B. Zusammenarbeit, Umgang mit Interviewpersonen).

Darauf sollte ein Abgleich vorgenommen werden zwischen den sekundäranalytischgesammelten Wirkungserwartungen für die Kompetenzentwicklung der Lernenden undden Befragungsergebnissen: Was ist wirklich gefordert von dem, was mediengestütztes

9 Zur Methodenwahl s. Kap. 4.

2 . Theoretische Grundlagen

– 6 –

Lernen mutmaßlich liefern kann? Braucht es aktive Kompetenzen hinsichtlich derOnline-Medien? Gibt es Unterschiede in verschiedenen organisationalen Rahmungen?

Schließlich sollte auf Grundlage der so abgeleiteten Stärken und Schwächen einesmediengestützten Bildungsangebots mit der Erarbeitung der Chancen und Risiken eineBetrachtung der externen Einflussfaktoren, die durch das derzeit bestehendeAusbildungsangebot bestimmt werden, ermöglicht und daraus eine Strategieableitungversucht werden.


Dieses Kapitel stellt die basalen bildungswissenschaftlichen und ökonomischenReferenzpunkte dieser Arbeit dar. Dabei wird versucht, Konflikte in verwendetenAnsätzen beider Disziplinen zu vermeiden und dort, wo dies nicht gelingt, dieseWidersprüche aufzuzeigen.

2.1 Bildungstheoretische und didaktische Annahmen

Forschungsfrage und Zielsetzung dieser Arbeit nehmen Bezug auf Konzepte derInnovation und der Kompetenz. Beide Begriffe sollen in den folgenden Abschnittenbehandelt werden.

2.1.1 Gestaltungsorientierte Mediendidaktik und Innovationsbegriff

Die Forschungsfrage10 ging aus von der Annahme, dass eine Produktinnovation fixiertwird mit der erweiterten Fragestellung: Welche Merkmale könnte ein neuesmediengestütztes Bildungsangebot aufweisen, die die vorhandenen Angebote11 nichthaben? Welche Merkmale der vorhandenen Angebote könnte ein neuesmediengestütztes Bildungsangebot auch haben?

Reinmann (2012) nimmt den NMC Horizon Report, der auch einUntersuchungsgegenstand dieser Arbeit12 ist, zum Anlass für eine kritischeAuseinandersetzung mit dem Innovationsbegriff: »Apps, Tablets und das Internet derDinge waren ebenso wie der Horizon Report Ende der 1970er Jahre noch in weiterFerne. Didaktischer Innovationsbedarf aber bestand schon damals. Und schon damalsgab es die Einsicht, dass Produktinnovationen etwas anderes [Herv.i.O.] sind als soziale10 Siehe Abschn. 1.5.11 Dazu Abschn. 3.3 - 3.6.12 Siehe Absch. 6.1.1.


– 7 –

und damit auch didaktische Innovationen, dass Forschung mit dem Ziel, Innovationenhervorzubringen, anders laufen muss als Forschung mit dem Ziel, Hypothesen zuüberprüfen und Theorien zu entwickeln« (ebd.: 8).

Kerres (2012) führt diese Unterscheidung zwischen technisch-theoretischen Inventionenund sozial-gestaltenden Innovationen deutlich aus: »E-Learning ist nicht eineProduktinnovation [Herv.i.O.], sondern eine mehr oder weniger weitreichendeVeränderung für alle Beteiligten und die Organisation als Ganzes« (ebd.: 476). Eshandelt sich vielmehr um eine ganzheitlich wirksame Lerninnovation, von der die Sichtauf Produktinnovation nur einen Teilaspekt darstellt:

»Lerninnovationen können sich auf mehrere Aspekte beziehen, die sich je nachPerspektive des Betrachters, unterscheiden. Aus Sicht eines E-Learning-Produzentensteht die Produktinnovation im Vordergrund: Man möchte neuartige Produkterealisieren, um auf dem Markt sichtbar zu werden. Aus Sicht eines Bildungsanbieterssind neue Möglichkeiten des Marketings von Lernangeboten wichtig, um Kunden undZielgruppen zu erreichen. Aus Sicht der Bildungsarbeit eines Unternehmens impliziertE-Learning weniger eine Produktinnovation als eine organisatorische Innovation«(ebd.: 478).

Eine Modizifizierung des Innovationsbegriffs weg von der ökonomisch grundiertenProduktinnovation, die für die Anwendung des Instruments der SWOT-Analyse imRahmen einer marktbezogenen Voruntersuchung wie dieser noch hinreichend erscheint,hin zur Lerninnovation ist daher für eine etwaige anschließende Erarbeitung einermediendidaktischen Implementierungsstrategie unhintergehbar.

2.1.2 Konzepte der Kompetenz

Euler/Hahn (2004) explizieren ihr Bildungsverständnis als »Kompetenz zur eigen- undsozialverantwortlichen Bewältigung von sozio-ökonomischen Lebenssituationen«(ebd.: 204) und systematisieren Handlungskompetenzen als Dreiklang aus

– Sachkompetenzen (im Umgang mit Sachen),– Sozialkompetenzen (im Umgang mit anderen Menschen) und– Selbstkompetenzen (im Umgang mit der eigenen Person),die sich gleichgeordnet auf der obersten Ebene einer Begriffshierarchie befinden.

»Weitere Konstrukte zur Bezeichnung von Handlungskompetenzen befinden sich aufnachgeordneten Detaillierungsstufen. [...] Auch das häufig auf die oberstePräzisierungsstufe positionierte Konstrukt 'Methodenkompetenzen' wird auf einer


– 8 –

nachgeordneten Ebene platziert. Methodenkompetenz kann sowohl unterSachkompetenz (wie die Methode zur Kalkulation eines Angebotspreises), als auchunter Selbstkompetenz, im Sinne von Lernmethodenkompetenz und Sozialkompetenz,beispielsweise die Anwendung von Methoden der Konfliktlösung, subsumiert werden«(Euler/Hahn 2004: 204). Nach diesem Konzept erhält Methodenkompetenz einenQuerschnittcharakter.

Kerres (2012) versteht Methodenkompetenz als Sammlung von Fertigkeiten zumsystematischen Problemlösen (vgl. ebd.: 289). Dabei kann differenziert werdenzwischen einem domänengebundenen Konzept der Methodenkompetenz, das sich aufKompetenzerwerb in einer bestimmten fachlichen Rahmung bezieht,13 und ausfächerübergreifender Methodenkompetenz, die durch Üben14 in verschiedenenRahmungen als Schlüsselkompetenzen entwickelt werden können (vgl. a.a.O.).

Bei Meder et al. (2006) wird die Verwendung des Kompetenz-Konzepts zweckgerichtetbegründet: »Auch wenn ich selbst den Kompetenzbegriff als erziehungswissenschaftlichproblematisch halte, habe ich ihn statt und anstelle des Lernzielbegriffs für dieWeb-Didaktik in Anschlag gebracht, weil er die betriebliche Praxis besser trifft und weiler sich besser in Arbeitsplatzbeschreibungen operationalisieren lässt« (ebd.: 46). Mederet al. (2006) betrachten Kompetenz als eine von 5 Kategorien, nach denenLehr-/Lernmaterial bestimmt wird, als »Zielkategorie, d. h. es gibt ein Können derLebensbewältigung, das mit einem didaktischen Objekt korreliert; (pragmatischeKategorie, Kompetenzkategorie)« (ebd.: 41). Die Verfasser bieten eineverwendungsbezogene Differenzierung des Kompetenzbegriffs in einetätigkeitsorientierte Ausprägung (Rollenkompetenz) und funktionsorientierte(ergebnisbezogene) Charakteristik:

»Wenn man Kompetenzen tätigkeitsorientiert beschreiben und klassifizieren will, dannsollte man Kompetenz als Rollenkompetenz fassen und zu ihrer Kennzeichnungbeschreiben, was ein Mitarbeiter an dem entsprechenden Arbeitsplatz zu tun hat. [...]Wenn man Kompetenzen funktionsorientiert beschreiben will, dann muss man im Sinnedes Managements by Objectives angeben welchen Output die Arbeit einesArbeitsplatzes zu liefern hat« (Meder et al. 2006: 48-49). Dieser pragmatische Ansatzmacht das Konzept anschlussfähig an das auf das handlungsgeprägte Berufsbild desModejournalismus orientierte Untersuchungsziel.

13 Im Untersuchungskontext des Journalismus wären dies bspw. schreiberische Fertigkeiten.14 Bei Kerres (2012: 289): »wiederholtes Anwenden«.


– 9 –

Die Kompetenzbegriffe nach Euler/Hahn (2004), Kerres (2012) und Meder et al. (2006)liegen der Auswahlentscheidung für die theoriegeleitete Erhebungs- undAuswertestrategie dieser Arbeit zugrunde.15

2.2 Konzeptionen der Marketinglehre

Dieser Beitrag skizziert die wirtschaftswissenschaftlichen Konzepte, die den Einsatz desInstruments der SWOT-Analyse16 im Bildungskontext begründen.

2.2.1 Marketing-Begriff

Meffert (zit. nach Meffert et al. 2012) definierte in 1974 Marketing als die Prozesse derPlanung, Koordination und Kontrolle sämtlicher auf die bestehenden und die möglicherMärkte orientierten Unternehmensaktivitäten; dabei sollen durch eine konstanteSaturierung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden (vgl.ebd.: 11). In Ausweitung dieses anbieterbezogenen Verständnisses zielt das moderneMarketing als soziotechnisches Konzept auf sämtliche, auf gegenseitigeBedürfnisbefriedigung ausgerichtete Prozesse und bezieht auch immaterielle Güter,Dienstleistungen und Beziehungen zwischen Non-Profit-Organisationen und Individuenein (vgl. ebd.: 10).

Nach dem klassischen und dem modernen Modell der Marketinglehre stellt dasErgebnis einer SWOT-Analyse im Planungsprozess eine Grundlage und einen erstenBaustein der Implementierungsstrategie dar (vgl. Bernecker 2007: 79, Künzli2012: 126, Meffert et al. 2012: 240).

Das Ergebnis der SWOT-Analyse, Wirkungszuschreibungen an multimedialeBildungsangebote und Prognosedaten zum wirtschaftlichen Erfolg vonLehr-/Lerntechnologien aus der Marktforschung17 lassen jedoch noch keine Aussagendarüber zu, ob mediengestützte Lernarrangements tatsächlich nachhaltig implementiertwerden können.

Barz (2010) erhebt dazu die Forderung:

»Die Implementierung einer Marketingstrategie wird daher im Idealfall alsOrganisationsentwicklungsaufgabe in einen umfassenden Change Management-Prozess

15 Dazu insbes. Abschn. 4.5: Deduktive Kategorienbildung nach dem DQR.16 Beschrieben in Abschn. 4.1.17 Wie z.B.. die Learning Delphi bei MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung (2011) undnach Redecker (2009).


– 10 –

integriert. Dabei müssen Marketingstrategien durchaus nicht als Gegensatz zupädagogischdidaktischen Zielvorstellungen verstanden werden, sondern als Hilfsmittelzu deren Realisierung« (ebd.: 415).

2.2.2 Besonderheit des Bildungsmarketing

Nach Bernecker (2007: 13) ist Bildungsmarketing strukturell einDienstleistungsmarketing, da Bildung alle eine Dienstleistung kennzeichnendenMerkmale aufweist: »Immaterialität, Nutzenstiftung und Vollziehung an einem externenFaktor (Schüler, Bildungsnachfrager)« (a.a.O.). Möller (2002: 32) sieht diesen Ansatzum Eigenschaften des Non-Profit-Marketing erweitert. Danach findet eine Ausdehnungdes Produktbegriffs (vgl. ebd.: 37) statt auf Objekte wie Orte, Personen und Zeit, ausdenen sich ein Bildungsangebot konstituieren kann. Da die Angebotspolitik als zentralesMarketinginstrument (vgl. Meffert et. al. 2012: 385) von den Eigenschaften des zuvermarktenden Objekts bestimmt wird, beglaubigen die spezifischen, von denen einesRealguts abweichenden Qualitäten von Bildung die Differenzen zwischenBildungsmarketing und klassischem Marketing: So entsteht Bildung stets aus derInteraktion zwischen Bildung Anbietenden und Lernenden (vgl. Bernecker 2007: 15).Daher ist es auch aus ökonomischer Sicht zwingend, die von den Lernenden(vor-)leistbaren Leistungsanteile, wie etwa das Vorhandensein von Selbstlernkompetenzund ihr zur Mitwirkung am Bildungsprozess günstigstes Niveau, im Rahmen desMarketing zu erheben und erforderlichenfalls flankierend zu fördern, um dasLeistungspotential eines Bildungsangebots zu bestimmen und abrufen zu können.

Barz/Wolf (2006) sowie Böttcher et al. (2010) stellen für Methoden desBildungsmarketing, insbesondere mit Blick auf die Erschließung internationalerBildungsräume, wie sie auch für Bildungsangebote im Modejournalismus zu betrachtensind, weiteren Forschungsbedarf fest. Viele Untersuchungen im deutschsprachigenRaum behandeln bisher die organisationsinterne strategische Implementierung einesAngebots, etwa im abgeschlossenen Marktrahmen einer Hochschule, oder dasMarketing für ein ganzes Paket von Angeboten einer bestimmten Organisation, wie fürdas Programm einer Volkshochschule.18

Aus einzelnen bildungsspezifischen Marketingansätzen, wie sie bereits von Wilbers(1996) kritisch dokumentiert wurden, könnte folgende, im Anschluss an dieseUntersuchung zu bearbeitende Forschungsfrage19 abgeleitet werden: Welchemedienpädagogischen Implementierungsstrategien sind geeignet, um die Potentiale von18 Vgl. u.a. Möller (2002) und Schöll (2008).19 Dazu Abschn. 10.2.

3 . Rahmung: Berufsbild und Bildung

– 11 –

Gestaltungsgrößen des didaktischen Feldes für ein spezifisches, innovativesmultimediales Bildungsangebot organisationsneutral und -übergreifend lernwirksam zunutzen?


Nachfolgend werden das allgemeine und das besondere Funktionsfeld der Zielgruppemit bestehenden Angeboten im Lernfeld unter der Leitfrage der Kompetenz beschrieben.

3.1 Allgemeiner Journalismus

Der Deutsche Journalistenverband (2009) weist darauf hin, dass es sich beimJournalismus um kein fest geschriebenes Berufsbild, sondern um eine durch dasverfassungsmäßige Recht der freien Meinungsäußerung garantierte Tätigkeit handelt,die jede Person voraussetzungslos ausüben können muss. Aus Sicht des DJV solltenjournalistisch tätige Personen jedoch etwa über folgende personale Kompetenzenverfügen (ebd.: 4):

»Soziales und gesellschaftspolitisches Verantwortungsbewusstsein, logisches undanalytisches Denken, sprachliche Ausdrucksfähigkeit und -sicherheit,Einfühlungsvermögen und Kreativität, Kontaktfähigkeit und Bereitschaft zurZusammenarbeit, Konflikt- und Kritikfähigkeit.«

Dazu sollten Fach- und Methodenkompetenzen treten wie:

»Beherrschung der medienspezifischen Darstellungs- und Vermittlungstechniken,Fähigkeiten zur Gestaltung der publizistischen Produkte, Beherrschung derunterschiedlichen Methoden der Recherche und der Nachrichtenprüfung, Kenntnisse dermedienrechtlichen Grundlagen, Kenntnisse der Wettbewerbsformen und derMedienstruktur« (a.a.O.).

Nach dem DJV tragen die traditionellen journalistischen Bildungsgänge Volontariat20,Journalistikstudium sowie der Besuch einer Journalistenschule zur Entwicklung dieserKompetenzen maßgeblich bei (vgl. a.a.O.).

Weischenberg et al. (2006) stellen für den Journalismus eine allgemeine Tendenz zurDeprofessionalisierung fest, da, auch vor dem Hintergrund der wachsendenOnline-Mediennutzung, sinkende Verlagsgewinne infolge abnehmender Druckauflagen

20 Praktische Journalismusausbildung in einer Redaktion für die Dauer zwischen ein und zwei Jahren(vgl. Schneider/Raue 2012: 334).


– 12 –

durch den verstärkten Einsatz freier, oftmals nicht journalistisch ausgebildeternebenberuflicher Mitarbeitender kompensiert würden (vgl. ebd.: 188). Zugleich wächstjedoch die Zahl der hauptberuflichen, professionell ausgebildetenJournalismuspersonen, die im Online-Journalismus tätig sind, kontinuierlich (vgl. ebd.:188). So weisen Novy/Schwickert (2012) und Neuberger/Quandt (2010) auf dieChancen hin, die für einen professionellen Journalismus auch und gerade in denPartizipationsmöglichkeiten von Social Media bestehen.

Lernarrangements, die auf eine Kompetenzvermittlung im Online-Journalismus oder imcrossmedialen Arbeiten ausgelegt sind, finden sich an deutschen Hochschulen nochselten. Werner/Rinsdorf (2012) weisen auf das Projekt »Educational Diversity« an derFachhochschule Köln hin, das zwar fächerübergreifend angelegt sei, aber insbesonderefür Schlüsselkompetenzen im Online-Journalismus, wie Selbstorganisationskompetenz,ein hohes Förderpotential böte (vgl. ebd.: 326). Werner/Rinsdorf (2012) fordern,Lernumgebungen im Online-Journalismus authentisch, stark situiert in der praktischenjournalistischen Arbeit (vgl. ebd.: 330) nach dem Cognitive Apprenticeship-Ansatz(vgl. ebd.: 328) zu gestalten. Solche praxisbezogenen didaktischen Methoden findensich mit Volontariat und Lehrredaktion auch in der klassischen Journalismusausbildung.

3.2 Modejournalismus

Die meisten im Modejournalismus redaktionell tätigen Personen sind beiModemagazinen, Lifestyle- und Publikumszeitschriften, aber auch in denModeredaktionen überregionaler Tageszeitungen beschäftigt; neben textlicher Arbeitbilden bei der visuell orientierten Magazinpresse auch die Auswahl von Fotos sowie dieeigenständige Gestaltung serieller Bilder (so gen. Modestrecken) einenArbeitsschwerpunkt (vgl. Lehnen 2004: 125). In Ergänzung zu den genannten, bei DJV(2009: 4) als grundlegend klassifizierten allgemein-journalistischen Kompetenzen,gelten, wie für alle Formen des Fachjournalismus, domänenspezifischeFachkompetenzen, hier Wissen über Mode, Schnitte, Gestaltung, Bekleidungstechnikund allgemein über Kultur (vgl. Dernbach 2010: 185) als für diese Tätigkeitenqualifizierend.

Köhler (2006) beschreibt den einzigen grundständigen modejournalistischausgerichteten Ausbildungsgang in Deutschland21 wie folgt: »Die Inhalte des Studiumsruhen auf vier Säulen: Fachwissen Mode, Journalismus, Basics sowie der BereichPublic Relations & Marketing. Das Fachwissen über Mode wird durch Modedesign,

21 Vgl. Webseite: AMD Akademie Mode und Design (s. Literaturverzeichnis).

4 . Methoden

– 13 –

Kostümkunde, Modesoziologie sowie Textiltechnologie abgedeckt. JournalistischeFertigkeiten erwerben die Studenten in Fächern wie Journalistische Darstellungsformenund Modetext, wobei der Schwerpunkt auf Print-Journalismus22 liegt.Schreibwerkstätten und praxisnahe Projekte ergänzen die Lehrinhalt. Hierbei werdenbeispielsweise Broschüren und Magazine in Kooperation mit Sponsoren entwickelt - dieStudierenden lernen unter realen Bedingungen redaktionell zu arbeiten. Modefotografieerfahren die Studenten nicht nur in der Theorie: Sie planen und produzierenModestrecken und lernen dabei das Handwerk eines Stylisten. Basisfächer wieSprachen, EDV, Kunstgeschichte, Literatur sowie Visuelle Kommunikation erweiterndas fachspezifische Wissen« (ebd.: 23).

Daneben werden Inhalte des Modejournalismus in thematisch nahe Studiengänge wieKulturjournalismus an der Hochschule der Künste Berlin oder Modedesign curriculareingebunden (vgl. Dernbach 2010: 185). Als qualifizierend gelten zudem dieKombination aus der journalistischen Basisausbildung des Volontariats mit einervorangegangenen Textildesign- oder Schneiderausbildung oder einemgeisteswissenschaftlicher Studiengang wie Kunstgeschichte (vgl. ebd.: 185-186) oderSprach-/Kommunikationswissenschaften, auch ergänzt durch studienbegleitendePraktika23 (vgl. InStyle 2011: 39).

4 . Methoden

In diesem Kapitel werden die Passung des betriebswirtschaftlichen Instruments derSWOT-Analyse auf das Untersuchungsziel betrachtet und die Wahl qualitativerVerfahren mit dem Ziel einer gegenstandsbezogenen Theoriebildung begründet.

4.1 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse konstituiert sich mit der Stärken/Schwächen-Analyse aus einerinternen24 Untersuchung und mit der Chancen/Risiken-Analyse aus einer externen25

Untersuchung (vgl. Bernecker 2007: 79).

22 Das Curriculum wurde durch zusätzliche Lehrveranstaltungen zum Online-Journalismus ergänzt, derenBesuch verpflichtend ist.

23 In der Expertenbefragung dieser Untersuchung finden Studierende im Redaktionspraktikum dahergesondert Erwähnung.

24 Hier: Auf die eigene Bildungssituation einer Organisation bezogen.25 Hier: Auf die Umwelt, den »Bildungsmarkt« bezogen.

4 . Methoden

– 14 –

Bei einer Sicht auf Bildung als Dienstleistungsangebot nennen Meffert/Bruhn (2009)u.a. als als aktuelle Chancen: Nutzung neuer Internet-Technologien, Effizienzsteigerungdurch Outsourcing von Leistungen sowie verändertes Nutzerverhalten (vgl.ebd.: 122-123). Als allgemeine Risiken werden u.a. benannt: Internationalisierung desWettbewerbs, Preisdruck durch Transparenz im Internet sowie die Integration zuvorgetrennter Dienstleistungsmärkte (vgl. ebd: 123).

Bernecker (2007) definiert die Zielstellung der Stärken/Schwächen-Analyse dahin,»Informationen für die strategische Bildungsplanung zur Verfügung zu stellen« (ebd.:80). Diese Informationen bestünden z.B. in der Identifikation von eigenenKernkompetenzen sowie von zu vermeidenden Schwächen bei der Implementierungeiner neuen Bildungsstrategie, aber auch von möglichen Synergien, die von der neuenStrategie gestiftet werden können und im Erkennen von Erfolgsfaktoren (vgl. ebd.: 80).

SWOT-Analysen nehmen meist auf Eigenschaften eines bereits existenten, unmittelbarbeobachtbaren und beschreibbaren (Markt-)Angebots Bezug. Für Untersuchungen mitprognostischer Zielrichtung wie dieser, die ein noch nicht vorhandenes, hypothetischesAngebot zum Gegenstand haben, das in einen bestehenden Kontext (Lernende,Bildungsbedarfe) gesetzt wird, müssen daher zunächst Annahmen über (idealtypische)Eigenschaften eines möglichen Angebots gewonnen werden. Dazu wird das Instrumentder qualitativen Literaturanalyse26 gewählt.

4.2 Qualitative Analyse nach der Grounded Theory

Nach Mayring (2007) muss die qualitative Inhaltsanalyse das Merkmal derTheoriegeleitetheit erfüllen, d.h. die Untersuchung muss »einer präzise theoretischbegründeten inhaltlichen Fragestellung« (ebd.: 52) folgen. Dieses Kriterium ist mit denvor Beginn der Erhebung getroffenen Festlegungen zum Erkenntnisinteresse27

verwirklicht.

Für die empirische Untersuchung wurde statt der klassischen qualitativen Inhaltsanalysemit theoriebestimmter Fallauswahl (Theoretical Sampling) mit der Grounded28 Theory,beschrieben u.a. bei Corbin/Strauss (1990), eine Untersuchungsstrategie gewählt, dieFallauswahl mit Erhebungsmethoden und Auswertemethoden zu einem Zyklus koppelt

26 Dazu Abschn. 5.1.27 Siehe Kap. 1.28 Etwa »gegenstandsbezogen« oder »gegenstandsangemessen«.

4 . Methoden

– 15 –

und es so erlaubt, Theorien (auch) aus dem Untersuchungsmaterial29 zu entwickeln(vgl. Gläser/Laudel 2010: 47).

Nach dem Prinzip der theoretischen Sättigung der Grounded Theory ist nicht dieRepräsentivität in der Fallauswahl von Bedeutung, sondern das Vertretensein allerwesentlichen Ausprägungen eines Untersuchungsgegenstands in den ausgewähltenFällen, wobei die Zahl unterschiedlicher Variationen endlich ist (vgl. Riesmeyer2011: 229). »It is by means of theoretical sampling that representativeness andconsistency are achieved. In grounded theory, however, it is representativeness ofconcepts, not of persons, that is important« (Corbin/Strauss 1990: 421). Dies bedeutet,sobald sich der Eindruck verfestigt, dass sich das Auftreten von Merkmalen häuft, alsoRedundanzen entstehen und »nichts wesentlich Neues« mehr zu beobachten sein wird,kann das Sampling, kann das Betrachten weiterer Fälle eingestellt werden.

Das Prinzip der theoretischen Sättigung kommt nicht nur dem Sampling derUntersuchungsliteratur, sondern auch der Expertenpersonen zugute, stellen sichrepräsentative Auswahlen unter Journalismuspersonen doch als problematisch dar:»Repräsentativität stellt [...] nicht nur eine methodische und empirischeHerausforderung dar, sondern auch eine theoretische. Da Journalismus ein komplexes,sehr heterogenes Phänomen darstellt, das ständigen Veränderungen unterworfen ist, dasals Berufsbild nicht geschützt ist und sich stark ausdifferenziert hat« (Malik 2011: 263)bildet das gegenstandsbezogene, nicht personenbezogene Sampling der GroundedTheory eine hier geeignete Methode.

4.3 Halb-strukturierte telefonische Expertenbefragung

Die Zuschreibung der Experteneigenschaft an die Befragten folgt der Definition nachGläser/Laudel (2010) als »spezifische Rolle des Interviewpartners als Quelle vonSpezialwissen über die zu erforschenden sozialen Sachverhalte« (ebd.: 12), in diesemFall über Bildung im Modejournalismus. Um zumindest in einigen Aspekten »einGespräch 'auf gleicher Augenhöhe' zu führen« (Pfadenhauer 2007: 458), musste derBefragende seinen Wissensstand im Untersuchungsfeld erweitern durch dieethnographische Methode, »'kanonische Dokumente' unterschiedlicher Art30 zubeschaffen und zu studieren, die ihm das betreffende Fach- und Sonderwissenvermitteln« (ebd.: 457).

29 So gen. »grounded theories«.30 Hier: Moderelevante Print-Publikationen, einschlägige Facebook-Gruppen, Modeblogs wie

http://www.modepilot.de und Mode-Communities wie http://www.styleranking.de (beide zuletztabgerufen am 11.08.2012).

http://www.modepilot.de

http://www.styleranking.de

4 . Methoden

– 16 –

Die Entscheidung für mündliche Befragungen als Erhebungsmethode ist mit Christmann(2009) im Erkenntnisinteresse dieser Arbeit begründet. Dieses zielt »nicht auf dieRekonstruktion von lebensweltlichem oder implizitem Wissen, also auf eher 'schwererfragbares Wissen', sondern vielmehr auf die Ermittlung von Einschätzungen,Erfahrungen, Empfehlungen und geplanten Handlungsweisen in einem praktischenHandlungsfeld und somit auf ein explizites, reflektiertes Wissen, das zu einem großenTeil durch [...interne] Aushandlungsprozesse und in gewissem Umfang durchöffentliche Diskurse [...] geprägt ist« (ebd.: 200).

Die Entscheidung zugunsten von telefonischen Interviews war zum einen derForschungsökonomie geschuldet (vgl. Christmann 2009: 200) in Gestalt einesbegrenzten zeitlichen und finanziellen Budgets - zwei der Expertenpersonen saßen inMünchen, eine Person saß in Hamburg. Zum anderen, und für die Motivwahl leitend,war eine besondere kulturelle Charakteristik der Zielgruppe: Das (auch telefonische)Interview ist eine vertraute, wertgeschätzte Arbeitstechnik im Journalismus. Damitverfügten die Befragten über die bei Christmann (2009) benannten Eignungsmerkmale:»Hohes Abstraktionsvermögen, starke Orientierung an Sachlichkeitskriterien, hohe(Selbst-)Darstellungskompetenz, Erfahrungen in der Außendarstellung in Form vonInterviews, auch per Telefon, vor allem gegenüber Journalisten« (ebd.: 200).

Die Befragungen wurden halb-strukturiert31 durchgeführt, d.h. die Daten wurden beiden Expertenpersonen anhand eines Leitfadens32 erhoben, dessen Fragen dieInterviewperson in Reihenfolge und Formulierung frei variieren konnte (vgl. Mayring2007: 48).

4.4 Inhaltliche Strukturierung

Als Auswertungsmethode wurde sowohl für die Literaturanalyse als auch für dieAnalyse der Experteninterviews die strukturierende Inhaltsanalyse gewählt.

Nach Mayring (2007) ist das Ziel der strukturierenden Inhaltsanalyse, »bestimmteThemen, Inhalte, Aspekte aus dem Material herauszufiltern und zusammenzufassen.Welche Inhalte aus dem Material extrahiert werden sollen, wird durch theoriegeleitetentwickelte Kategorien33 und (sofern notwendig) Unterkategorien bezeichnet. Nach derBearbeitung des Textes mittels des Kategoriensystems [...] wird das in Form von

31 Bei Gläser/Laudel (2010: 41) auch »teilstandardisierte Interviews«.32 Dazu Abschn. 4.6.33 Dazu Abschn. 4.6.

4 . Methoden

– 17 –

Paraphrasen extrahierte Material zunächst pro Unterkategorie, dann pro Hauptkategoriezusammengefaßt« (ebd.: 89).

Die theoriegeleitet, deduktiv gewonnenen Hauptkategorien können nach Früh (2011)empiriegeleitet, induktiv unmittelbar aus dem Untersuchungsmaterial, etwa ausAntworten der Expertenpersonen, ergänzt oder ausdifferenziert, aber keinesfalls in ihrerSubstanz verändert werden (vgl. ebd.: 156). Da die Hauptkategorien breit und vieleInterviewfragen mit breiten, assoziationsfördernden Begriffen eines für die Befragtenhohen Abstraktionsniveaus34 operierten, um sozial erwünschtes Antworten (vgl.Gläser/Laudel 2010: 138) zu vermeiden35, erwies sich die resultierende ergänzendeinduktive In-Vivo-Kategorienbildung beim Kodieren als nützlich.

4.5 Deduktive Kategorienbildung nach dem DeutschenQualifikationsrahmen für lebenslanges Lernen (DQR)

Gesucht wurde eine Struktur, die geeignet ist, die mutmaßlich vielgestaltigenKompetenzen im heterogenen Berufsfeld des Modejournalismus in Hauptkategorienabzubilden, die empiriegeleitet weiter ausdifferenziert werden können. Dabei solltesowohl dem formellen als auch dem informellen Kompetenzerwerb Rechnung getragenwerden; die Aneignung impliziten Wissens über »Training on the Job« in denRedaktionen, dem mit dem speziellen journalistischen Bildungsformat »Volontariat«eine mutmaßlich hohe Bedeutung zukommt, sollte darstellbar sein. Daneben sollte aucheine Zuordnung mutmaßlich breit und unspezifisch formulierter Kompetenzen in denuntersuchten Trend-Studien möglich sein.

Der Deutsche Qualifikationsrahmen für lebenslanges Lernen (DQR)36 (zit. alsArbeitskreis Deutscher Qualifikationsrahmen 2011 / AK DQR 2011) wurde innationaler Umsetzung des Europäischen Qualifikationsrahmens (EQR) erarbeitet, umdie Besonderheiten des deutschen Bildungssystems berücksichtigen zu können (vgl.AK DQR 2011: 3).

Zielsetzung des DQR ist, die Einordnung sämtlicher formaler Qualifikationen desdeutschen Bildungssystems in Allgemeinbildung, in Hochschulbildung, in beruflicher

34 Wie »Bildung« und »Kompetenz«.35 Bspw. hätten Fragen nach konkreten journalistischen Arbeitstechniken wie Redigieren und

Recherchieren, deren Beherrschung zum basalen »Handwerkszeug« und zur »Berufsehre« gehört,möglicherweise nur zustimmende und hoch bewertende Antworten ergeben.

36 Veröffentlicht unterhttp://www.deutscherqualifikationsrahmen.de/de?t=/documentManager/sfdoc.file.detail&fileID=1323248009368(zuletzt abgerufen am 11.08.2012)

http://www.deutscherqualifikationsrahmen.de/de?t=/documentManager/sfdoc.file.detail&fileID=1323248009368

4 . Methoden

– 18 –

Aus- und Weiterbildung sowie die Überprüfbarkeit informellen Lernens zu ermöglichen(vgl. AK DQR 2011: 5).

»Der Kompetenzbegriff, der im Zentrum des DQR steht, bezeichnet die Fähigkeit undBereitschaft des Einzelnen, Kenntnisse und Fertigkeiten sowie persönliche, soziale undmethodische Fähigkeiten zu nutzen und sich durchdacht sowie individuell und sozialverantwortlich zu verhalten. Kompetenz wird in diesem Sinne als umfassendeHandlungskompetenz verstanden. [...] Der DQR unterscheidet zweiKompetenzkategorien: 'Fachkompetenz', unterteilt in 'Wissen' und 'Fertigkeiten', und'Personale Kompetenz', unterteilt in 'Sozialkompetenz und Selbständigkeit'('Vier-Säulen-Struktur')« (AK DQR 2011: 4).

Zur Einordnung der Qualifikationen baut der DQR eine bereichsübergreifendeKompetenz-Matrix auf:

Abbildung [2] aus AK DQR (2011: 5)

4.5.1 Kompetenz-Kategorie »Fachkompetenz«: Wissen und Fertigkeiten

Unter Fachkompetenz versteht der DQR die »Fähigkeit und Bereitschaft, Aufgaben-und Problemstellungen eigenständig, fachlich angemessen, methodengeleitet zubearbeiten und das Ergebnis zu beurteilen« (Definition wie die folgenden aus: AK DQR2011: 8-10).

Die erste untergeordnete Kategorie Wissen wird definiert als »Gesamtheit der Fakten,Grundsätze, Theorien und Praxis in einem Lern- oder Arbeitsbereich als Ergebnis vonLernen und Verstehen. Der Begriff Wissen wird synonym zu 'Kenntnisse' verwendet«.

Die zweite untergeordnete Kategorie Fertigkeiten wird verstanden als »Wissenanzuwenden und Know-how einzusetzen, um Aufgaben auszuführen und Probleme zulösen. Wie im Europäischen Qualifikationsrahmen werden Fertigkeiten als kognitiveFertigkeiten (logisches, intuitives und kreatives Denken) und als praktische Fertigkeiten(Geschicklichkeit und Verwendung von Methoden, Materialien, Werkzeugen undInstrumenten) beschrieben«.

4 . Methoden

– 19 –

4.5.2 Kompetenz-Kategorie »Personale Kompetenz«: Sozialkompetenz undSelbständigkeit

Personale Kompetenz definiert der DQR als »Fähigkeit und Bereitschaft, sichweiterzuentwickeln und das eigene Leben eigenständig und verantwortlich imjeweiligen sozialen, kulturellen bzw. beruflichen Kontext zu gestalten«.

Die erste untergeordnete Kategorie Sozialkompetenz wird verstanden als »Fähigkeit undBereitschaft, zielorientiert mit anderen zusammenzuarbeiten, ihre Interessen undsozialen Situationen zu erfassen, sich mit ihnen rational und verantwortungsbewusstauseinanderzusetzen und zu verständigen sowie die Arbeits- und Lebensweltmitzugestalten«.

Die zweite untergeordnete Kategorie Selbständigkeit besteht in der »Fähigkeit undBereitschaft, eigenständig und verantwortlich zu handeln, eigenes und das Handelnanderer zu reflektieren und die eigene Handlungsfähigkeit weiterzuentwickeln«.

4.5.3 Methodenkompetenz

»Methodenkompetenz wird als Querschnittskompetenz verstanden und findet deshalb inder DQR-Matrix nicht eigens Erwähnung« (AK DQR 2011: 4). Damit geht der DQRkonform mit dem mehrdimensionalen Verständnis von Methodenkompetenz beiEuler/Hahn (2004: 207).

Der DQR definiert Methodenkompetenz, als »Fähigkeit, an Regeln orientiert zu handeln.Dazu gehört auch die reflektierte Auswahl und Entwicklung von Methoden.Fachkompetenz und personale Kompetenz schließen Methodenkompetenz jeweils mitein«.

Erhobene Kompetenzen, die eine methodische Dimension ausweisen, wurden daher indieser Untersuchung innerhalb der jeweiligen Kategorie mit der Markierung <Meth>versehen.

4.6 Leitfadenentwicklung

Da Leitfadeninterviews nicht auf Repräsentativität zielen (vgl. Riesmeyer 2011: 229)und das Erhebungsziel nicht personen-, sondern konzeptbezogen ist, wurde auf Fragenzur Erhebung demographischer Daten wie Alter und Geschlecht sowie rhetorische

4 . Methoden

– 20 –

Hilfsmittel zur Typenbildung verzichtet. Der entwickelte Leitfaden ist in Anhang Adieser Arbeit vollständig wiedergegeben.

4.6.1 Entwicklung Interviewleitfaden Abschnitte »K« und »Rahmung«

Für den Leitfaden-Abschnitt »K« wurden zunächst die Dimensionen

– Kompetenzen,– Gewichtung der Kompetenzen,– Kompetenzentwicklung bei Lernenden

aufgebaut und daraus die Fragekomplexe (2a-c) und (3a-c) erarbeitet.

Aus den Key Findings der Literaturanalyse wurden, geleitet von den Hauptkategoriendes DQR, darauf zur Kontextualisierung der Ergebnisse von Abschnitt »K« derAbschnitt »Rahmung« mit den Dimensionen

– Medienzugänge,– Zukunft

generiert und daraus die Fragekomplexe (5a-c) und (6) entwickelt.

4.6.2 Entwicklung Interviewleitfaden Abschnitt »M«

Vor dem Hintergrund der Angebote auf dem Markt und der Merkmalsammlung»Produktinnovation« für den Leitfaden-Abschnitt »K« wurde die Dimension

– Ausbildungsgänge

anglegt und der Fragekomplex (4a-c) entwickelt.

5 . Suchfelder: Literatur, Expertenpersonen aus Moderedaktionen

– 21 –


Im Folgenden werden die beiden Suchfelder beschrieben. Die Expertenpersonen werdendurch das Attribut »In einer Moderedaktion journalistisch tätig sein« gekennzeichnet.Zur Kontextualisierung werden daher die Befragten durch die ihre Experteneigenschaftdefinierenden Medienprodukte/Presseerzeugnisse kurz charakterisiert.

5.1 Beschreibung der untersuchten Literatur

Mehrwerte zuschreibende, von (hohen) Erwartungen ausgehendebildungswissenschaftliche wie populäre Publikationen finden sich in großer Zahl, soauch Leitfäden der Stiftung Warentest (2011) oder des International LearningTechnology Center (2002) und bei Gerlach (2005). Geleitet vom Prinzip dertheoretischen Sättigung aus der Grounded Theory, die auf eine Repräsentanz vonverschiedenen Konzepten gerichtet ist und den Suchprozess nur so lange fortzusetzenfordert, bis inhaltliche Redundanzen auftreten, konnte das Sampling auf drei aktuelleStudien sowie eine Meta-Untersuchung (Redecker 2009) beschränkt werden.

5.1.1 NMC Horizon Report: 2012 Higher Education Edition

In diesem37 internationalen, von dem US-amerikanischenNew Media Consortium (NMC) und der EDUCAUSELearning Initiative (ELI) erarbeiteten Bericht (zit. alsJohnson et al. 2012a) werden 6 technologiebasierte Lehr- undLernszenarien präsentiert, die sich in den nächsten ein bis 5Jahren, nochmals unterteilt in kleinere Zeitabschnitte, imHochschulsektor durchsetzen könnten. Der Report ist auch ineiner deutschsprachigen Übersetzung38 erschienen (zit. alsJohnson et al. 2012b). Dieser internationale Bericht wurde

u.a. mit dem OpenCourse 2012 (OPCO12)39 in einer breiten deutschsprachigenFachöffentlichkeit thematisiert. Den im Report u.a. behandelten Trends Mobile Apps

37 Veröffentlicht unter:http://net.educause.edu/ir/library/pdf/HR2012.pdf (zuletzt abgerufen am 13.08.2012)38 Veröffentlicht unter: http://www.mmkh.de/upload/dokumente/2012HorizonReport_German_final.pdf(zuletzt abgerufen am 13.08.2012)39 »Trends im E-Teaching. Der Horizon Report unter der Lupe«; dokumentiert unter:http://opco12.de (zuletzt abgerufen am 13.08.2012)

http://net.educause.edu/ir/library/pdf/HR2012.pdf2012HorizonReport_German_final.pdf

http://www.mmkh.de/upload/dokumente/2012HorizonReport_German_final.pdf

http://opco12.de


– 22 –

und Mobile Computing könnte eine besondere Relevanz für die Journalismusausbildungzukommen, da nicht nur mobile Endgeräte als Träger von Lernmaterial undLernanwendungen, sondern auch die aktive Entwicklung von Apps alsPublikationsmedien mit der Fertigkeit zur multimedialen Aufbereitung vormalsgedruckter Inhalte eingeschlossen werden (vgl. Giebel 2012: 39 zum AusbildungsgangSocial Media Manager).

5.1.2 ELIG White Paper 2011: Open Education: a wake up-call for the learningindustry?

Die European Learning Industry Group (ELIG), einZusammenschluss aus Herstellern von IT-Lösungen fürdas Bildungswesen, Verlagen, privatenBildungsanbietern, Forschungseinrichtungen undHochschulen, nimmt mit dieser Übersicht40 eineBewertung des Open Education-Trends ausAnbieterperspektive vor. Unter Open Education (OE)wird hier, vereinfacht, die Anwendung vonTechnologien und Handlungsformen des Web 2.0 imBildungskontext verstanden, mit dem Fokus auf freierVerfügbarkeit und freier Partizipation. Das Paper ist auseiner zweistufigen Erhebung (Fragebogen und

Experteninterviews) bei Anbietern auf dem Bildungsmarkt undBildungsverantwortlichen, davon etwa 30% aus dem Hochschulbereich, mitSchwerpunkt Europa (etwa 80%) entstanden. Diese »aus Lehrendenperspektive«entwickelten Ergebnisse sind daher hier darauf zu befragen, ob für die Lernenden nebenÖkonomie und Verfügbarkeit auch kompetenzbezogene Vorzüge offenerBildungsangebote (OE Services, OE Practices) bzw. freien Lernmaterials (OpenEducational Resources) versprochen werden.

40 Veröffentlicht unter:http://www.elig.org/images/stories/docs/articles/openeducation_a4.pdf(zuletzt abgerufen am 13.08.2012)

http://www.elig.org/images/stories/docs/articles/openeducation_a4.pdf


– 23 –

5.1.3 MMB Learning Delphi 2011: Weiterbildung und Digitales Lernen heute undin drei Jahren

Für die hier41 zusammengefasste Studie wurden 76Expertenpersonen aus Deutschland, Österreich und derSchweiz zu ihrer Einschätzung der mittelfristigenBedeutung digitaler Lernszenarien bis 2014 und zulangfristigen Trenderwartungen im Weiterbildungsmarktbefragt. Die Erhebung wurde eigeninitiativ durch dasprivate MMB Institut, also ohne hier erkennbaresEigeninteresse eines Auftraggebers, durchgeführt.Obgleich es der Name vermuten lässt, wurde dieErhebung nicht nach der Delphi-Methode, also mitRückspiegelung der Ergebnisse an die Befragten in einerzweiten Runde, sondern als einstufige Befragung

vorgenommen. Es handelt sich daher mehr um ein Produkt der klassischenMarktforschung. Da diese Erhebung seit 2006 regelmäßig durchgeführt wird, sindMehrjahresvergleiches der Trenderwartungen möglich.

41 Veröffentlicht unter:http://www.mmb-institut.de/monitore/trendmonitor/MMB-Trendmonitor_2011_II.pdf(zuletzt abgerufen am 13.08.2012)

http://www.mmb-institut.de/monitore/trendmonitor/MMB-Trendmonitor_2011_II.pdf


– 24 –

5.1.4 JRC Review of Learning 2.0 Practices: Study on the Impact of Web 2.0Innovations on Education and Training in Europe

In dieser42 umfassenden, von der GemeinsamenForschungsstelle (Joint Research Centre, JRC) derEuropäischen Kommission initiierten Literaturstudie(zit. als Redecker 2009) wurden wissenschaftlichePublikationen darauf befragt, wie Web2.0-Anwendungen für Bildungsaufgaben eingesetztwerden können. Die identifizierten Ansätze wurden ineine systematische Ordnung gebracht und uminternationale Praxisbeispiele aus einerProjektdatenbank angereichert. In dieser Arbeit werdenauch die in der Bildungstheorie verbreiteten neuenConceptual Frameworks wie Connectivism, Learning

Communities und Communities of Inquiry vorgestellt (vgl. Redecker 2009: 23-29).

5.2 Beschreibung der befragten Presseobjekte

In den folgenden Abschnitten werden, ausgehend vom Medienprodukt alsArbeitsergebnis der Redaktionspersonen, Kurzprofile der Zeitschriften mit Angaben zuden redaktionellen Print- und Online-Aktivitäten gegeben. Die Angabe derAuflagenhöhe basiert jeweils auf den für die durchschnittliche Druckauflage im 2.Quartal 2012 bei der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung vonWerbeträgern (IVW) hinterlegten Angaben.43

Die online-publizistische Rahmung wurde bereits vor den Interviews für dieseBeschreibung recherchiert. Gleichwohl werden die Redaktionspersonen auch nachdiesen (bekannten) Angaben befragt - die Frage nach den Online-Aktivitäten dientedamit nicht der produktbezogenen Informationsbeschaffung; das Antwortverhalten sollvielmehr Aussagen darüber liefern, wie die Redaktionspersonen etwa »zu Onlinestehen« und welche Bedeutung sie den damit verbundenen Kompetenzen für dasVerständnis der eigenen Arbeit beimessen.

42 Veröffentlicht unter:http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC49108.pdf(zuletzt abgerufen am 14.08.2012)43 Unter http://daten.ivw.eu (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)

http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC49108.pdf

http://daten.ivw.eu


– 25 –

5.2.1 Cosmopolitan - deutsche Ausgabe (Marquard Media / Bauer Media Group)

Die zum Einzelpreis von 3,- € in einer Auflagenhöhe von ca.380.000 Exemplaren monatlich erscheinende Zeischrift ist als»Lifestyle-Magazin« für die Zielgruppe »überdurchschnittlichverdienende Frauen von 18-49« (so gen.Premium-Frauenzeitschrift) zu charakterisieren und thematisiertMode, Schönheit, Partnerschaft sowie Beruf/Karriere. DieModeredaktion der Print-Ausgabe besteht aus drei Personen, dieZentralredaktion der Online-Präsenz44 aus vier Personen. Die

Zeitschrift verschickt einen Newsletter, betreibt eine eigene Online-Community45 und istauf Facebook, Google+, Pinterest und Twitter aktiv.

5.2.2 Gala (Norddeutsche Verlagsgesellschaft / Gruner+Jahr)

Die zum Einzelpreis von 2,80 € in einer Auflagenhöhe von ca.425.000 Exemplaren wöchentlich erscheinende Zeitschriftbezeichnet sich selbst als »People Magazin« - Schwerpunkt derBerichterstattung sind bekannte Persönlichkeiten aus derPopulärkultur (Stars, Prominente). Auffallend gegenüber anderenPresseerzeugnissen dieses Segments ist das mit Maßen über A4große Heftformat, das die Zeitschrift für visuelle Elemente wieGroßfotos in redaktionellem Inhalt und in den Werbeanzeigen

besonders attraktiv macht. Die Moderedaktion der Print-Ausgabe besteht aus drei, dieModeredaktion der Online-Präsenz46 aus zwei Personen. Die Zeitschrift verschickteinen Newsletter, betreibt einen Modeblog47 und ist auf Facebook, Google+ und Twitteraktiv. Für das iPad wird das multimedial angereicherte Heft als App zum Preis von2,99 € angeboten. Eine kostenfreie App »Starnews« wird für Android Tablets undHandies sowie für iPhone und iPad herausgegeben.

44 Unter http://www.cosmopolitan.de (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)45 Unter http://www.cosmopolitan.de/community/startseite.html (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)46 Unter http://www.gala.de (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)47 Unter http://www.gala.de/styleblog (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)

http://www.cosmopolitan.de

http://www.cosmopolitan.de/community/startseite.html

http://www.gala.de

http://www.gala.de/styleblog


– 26 –

5.2.3 Glamour - deutsche Ausgabe (Condé Nast)

Die Zeitschrift erscheint zum Einzelpreis von 2,20 € monatlich ineiner Auflagenhöhe von etwa 625.000 Exemplaren. Die Zeitschriftwird vom Verlag wie folgt charakterisiert: »Trend- und Styleguide fürmodebewusste, smarte Frauen: hochwertig, mobil und unique.Kernthema in GLAMOUR ist die Mode. In opulenten Produktionenauf internationalem Top-Niveau inszeniert GLAMOUR die Looks derSaison und zeigt im Stylebook alle Tipps und Tricks, wie die neuesten

Looks für das persönliche Styling umgesetzt werden können.« Neben Mode undSchönheit/Frisuren werden Prominente und Partnerschaft thematisiert. Als Zielgruppewerden »einkommensstarke, überdurchschnittlich gebildete, unabhängige Frauen imDurchschnittsalter von 30 Jahren« definiert. Die Mode-Redaktion der Print-Ausgabebesteht aus 5 Personen, das Moderessort der Online-Präsenz48 besteht aus einerRedaktionsperson.

Die Zeitschrift erscheint im so gen. Pocket-Format (etwa A5); in Analogie zu denHeftabmessungen wird eine kostenfreie App für Tablet Computer herausgegeben, dieauch in ihrer gestalterischeren Anmutung der gedruckten Ausgabe ähnelt. DieseZeitschriften-App ist sowohl für das iPad als auch für Android Tablets erhältlich undzielt damit auf eine größtmögliche Verbreitung. Daneben verschickt die Zeitschrifteinen Newsletter, betreibt einen Redaktionsblog49 und ein Forum50 und ist auf Facebookund Twitter aktiv.

5.2.4 Textilwirtschaft (Deutscher Fachverlag)

Diese Zeitschrift erscheint wöchentlich in einer Auflage von ca. 23.000Exemplaren. Es handelt sich um eine Fachzeitschrift für die Textil- undBekleidungsbranche. Sie gilt als eine Kernzeitschrift in diesem Segmentfür den deutschsprachigen Raum und adressiert primärEntscheidungspersonen der vollständigen Wirtschaftskette von der

Industrie bis zum Einzelhandel. Sie ist als reine Abonnementzeitschrift nicht imEinzelverkauf erhältlich. Ein Jahresabonnement kostet 356 € und schließt folgendePublikationen und Dienste ein: Print-Ausgabe, täglicher Newsletter, wöchentlicher

48 Unter http://www.glamour.de (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)49 Unter http://blog.glamour.de (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)50 Unter http://forum.glamour.de (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)

http://www.glamour.de

http://blog.glamour.de

http://forum.glamour.de

6 . SWOT-Thesengewinnung Teil I - Literaturanalyse: Wirkungsannahmen zu multimedialenLernangeboten

– 27 –

Trendletter, digitales Archiv, App. Die Moderedaktion (alle Medien/Dienste) besteht aus14 Personen. Neben den kostenpflichtigen elektronischen Angeboten im Abonnementbestehen eine Online-Präsenz51 mit Branchen-Nachrichtenportal und Aktivitäten aufFacebook, Google+, Twitter und Youtube.

6 . SWOT-Thesengewinnung Teil I - Literaturanalyse:Wirkungsannahmen zu multimedialen Lernangeboten

Dieser Untersuchungsabschnitt soll Hypothesen dazu liefern, welchekompetenzbezogenen Potentiale mediengestütztes Lehren und Lernen besitzen kann.Die gewonnenen Annahmen bilden die Eigenschaften eines spekulativenBildungsgebots im Modejournalismus.

6.1 Key Findings aus dem Suchfeld: Merkmalszuschreibungen

Beim Kodieren wurden die identifzierten Schlüsselbegriffe (im Folgenden invershervorgehoben) den Kategorien der DQR-Kompetenz-Matrix nach Definitionzugeordnet und empiriegeleitet Unterkategorien gewonnen. Eine neu aus demUntersuchungsmaterial gebildete Kategorie wird hier im Kontext ihrer Genese als»neu:« gekennzeichnet.

Sämtliche in der gesamten Untersuchung deduzierten und induzierten Kategorien sindmit Legende und Anwendung in Anhang C - Grundtabelle Kodierung wiedergegeben.

6.1.1 NMC Horizon Report 2012: Nennungen

Kat. FK: Fachkompetenz

Kat. FK.FT: Fertigkeiten

neu: Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy

S. 6 / Abschn. Significant Challenges:(3) Digital media literacy continues its rise in importance as a key skill in everydiscipline and profession. Despite the widespread agreement on the importance ofdigital media literacy, training in the supporting skills and techniques is rare in teachereducation and non-existent in the preparation of most university faculty. As lecturersand professors begin to realize that they are limiting their students by not helping themto develop and use digital media literacy skills across the curriculum, the lack of formaltraining is being offset through professional development or informal learning, but we

51 Unter http://www.textilwirtschaft.de (zuletzt abgerufen am 14.08.2012)

http://www.textilwirtschaft.de


– 28 –

are far from seeing digital media literacy as an expected norm for academicprofessionals, nor as a key part of degree programs.

neu: Kat. FK.FT.JA: Journalistisches ArbeitenS. 12 / Abschn. Mobile Apps:As mobile apps become an important fixture in the business world, many universitiesand colleges have deployed special courses and programs to teach student entrepreneurshow to design, develop, and market them. Vanderbilt University founded the VanderbiltMobile Application Team in 2009 to prepare their students for high technology jobs.Since the group was founded, participating students have developed threeaward-winning apps. All of their work is open source, and can be used as a learningmodel at other institutions. At the University of Wisconsin-Madison, a faculty associatein the School of Journalism and Mass Communication has incorporated appdevelopment into her magazine publishing class, recognizing that mobile devices aretaking on a prominent role in the magazine industry.

neu: Kat. FK.WS.DS-dm: Design, Mode

neu: Kat. FK.WS.DS-dm.wi: Modebranche (Wirtschaft)

S. 27 / Abschn. Gesture-Based ComputingArt and Fashion Design. Created by students at Ball State University, 'MorpHoluminescence' uses body gestures to adjust the light in a room for optimal viewingresults. Designed for use in the fashion industry, the system offers an integrated lightingand sensor system, much of it built using the open-source Arduino prototypingplatform. go.nmc.org/bnikw

Kat. PK: Personale Kompetenz

Kat. PK.SK: Sozialkompetenz

S. 4 / Abschn. Key Trends:(3) The world of work is increasingly collaborative, driving changes in the way studentprojects are structured. Because employers value collaboration as a critical skill, silosboth in the workplace and at school are being abandoned in favor of collectiveintelligence. To facilitate more teamwork and group communication, projects rely ontools such as wikis, Google Docs, Skype, and easily shared file-storage sites includingDropbox. Students are increasingly evaluated not just on the overall outcome, but alsoon the success of the group dynamic. In many cases, the way an online collaborationtool is used is an equally important outcome. Like the wiki used to create this report,such sites preserve the process and the multiple perspectives that lead to the end results.

6.1.2 ELIG White Paper 2011: Nennungen



Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy


– 29 –

S. 8It is risky for the commercial segments of the learning industry to ignore OE. But it ismore than that. OE also provides an opportunity for the whole industry to create wideimpact, innovate in related products and services and to address the needs of newlearner groups such as the Internet-savy young generations that are growing up withcollaborative and sharing-oriented working and learning schemes. Open educationmodels have already proven to allow engagement of large and global communities (seefurther OE case examples that were highlighted by our survey participants in theappendix). It is time to discuss how these benefits can be matched with commercialinterest and support. Analogies to the world of Open Source Software are helpful in thisrespect.

Komm.: Hier wird mutmaßlich einer fixierten Zielgruppe ein bestimmter Lernhabitusunterstellt, der zumindest basale soziale Kompetenz bereits voraussetzt.


Kat. PK.SK: Sozialkompetenz

S. 9The key to a productive discourse would include: The commercial learning industry toappreciate the innovation opportunities, the new cultural and behavioural aspects of OEand to focus on the pragmatic, business strategic and sustainable elements of OE ratherthan stressing ideological differences.

6.1.3 MMB Learning Delphi 2011: Nennungen

Diese marktbezogene Trendstudie gründet nicht auf der Erhebung unmittelbarerKompetenzerwartungen als Marketingargument, sondern von der Einschätzungwirtschaftlicher Machbarkeit und (künftigen) Nachfrageverhaltens, das von mittel- bislangfristigen Trends, aber auch von kurzfristigen 'Modeerscheinungen' bestimmt werdenkann. Da diese Trends auf dem Bildungsmarkt regelmäßig mit Kompetenzversprechenverknüpft sind, wurde eine Zuordnung anhand der in den übrigen Studien mit den hiergenannten Lernszenarien verbundenen Kompetenzerwartungen vorgenommen.



Kat. FK.FT.JA: Journalistisches Arbeiten

S. 1Mobile Lernapplikationen gelten bei drei Vierteln der befragten Experten (76%) alsErfolg versprechende Lerntechnologie.Der mit Abstand wichtigste Zukunftstrend ist danach auch in diesem Jahr das Thema'Mobile Learning'. Weit mehr als die Hälfte (59%) der Experten, die diese Frage mitMöglichkeit zur Mehrfachnennung beantwortet haben, nannte diesen Trend.


– 30 –

Kat. FK.WS Wissen

S. 5Auch die ebenfalls 2011 erstmals abgefragten 'Serious Games' kommen auf Anhieb aufhohe Erwartungswerte. Etwa jeder zweite Experte (49%) kann sich vorstellen, dassLernangebote, in denen die Lernziele durch einen spielerischen Umgang mit demThema erreicht werden, für die E-Learning-Wirtschaft mittelfristig kommerziellattraktiv sein werden.



Kat. FK.WS Wissen

S. 3Nur jeder sechste Experte betrachtet offene Technologien wie öffentliche Wikis,Weblogs und Foren, die für jeden zugänglich sind, als zukünftig relevant für dasbetriebliche Lernen. Die sich hier abzeichnende Abkehr vom 'Open-Trend', derUnternehmen zwar ermöglicht, Wissen und Lerninhalte von außen zu erhalten, aberauch voraussetzt, dass dafür eigene Informationen preisgegeben werden, hat sichgegenüber dem Vorjahr noch einmal deutlich verstärkt ('offene Systeme' 2010: 25%,2011: 16%).


Kat. PK.SK: SozialkompetenzS. 5Ebenfalls hoch im Kurs steht das Thema 'Social Media' und 'Social Learning' – also dasLernen in sozialen Strukturen und Netzwerken via Internet. Dies wird von 41 Prozentder Experten als einer der drei wichtigsten Zukunftstrends genannt.S. 1-2Eine Überraschung stellt auch die rückläufige Bedeutung von 'Lerner-Communities'(inkl. 'Social Networks') dar. [...] Ein möglicher Grund hierfür ist eine Verwässerung derMarke 'Lerner Communities' durch Social Networks wie 'Facebook', die nach Ansichteiniger Experten als Lernszenario eher ungeeignet sind.

6.1.4 JRC Review of Learning 2.0 Practices: Nennungen

Aufgrund des Auftretens inhaltlicher und struktureller Redundanzen bei derKodierung52 wird hier, auch aus Gründen der Übersichtlichkeit, zum Nachvollziehender Zuordnungen auf Anhang C - Grundtabelle Kodierung verwiesen.

S. 9Embracing Diversity: Social computing can be thought of as a means of integratinglearning into a wider community, reaching out virtually to people from other

52 Indikator für den Eintritt der theoretischen Sättigung.


– 31 –

age-groups, backgrounds and cultures, linking to experts, researchers or practitioners inparticular fields of study and thus opening up alternative channels for gainingknowledge and enhancing skills.S. 10Embracing Diversity (D) as a source of new insights and inspirations not only widensthe learners’ horizons, but causes educational institutions to intensify their collaborationwith other organisations, across borders, language barriers, and sectors.

Komm.: Hier wird mutmaßlich abgehoben auf eine Ausweitung des Suchraumes fürWissen auf eine große Zahl verschiedenartiger Wissensträger und die darausentstehende »Horizonterweiterung«. Daher wird für dieses Finding keineUnterkategorie gebildet; es bleibt auf der obersten Ebene »Wissen«.

S. 10As evidence collected from a number of examples indicates, Networking (N), withininstitutions and outside of them, leads to the emergence of new communities forlearning, disconnected from place and time, in which participants in organised learningcan transcend the limits of traditional communication, developing new learningstrategies and forms together with their peers.S. 11Personal knowledge management and resource network building: Social computingtools allow for an improved knowledge exchange, which supports the individual’spersonal knowledge and resource management und contributes to the personalisation oflearning processes;Subject-specific methods and tools: Some social computing applications, particularlyimmersive environments and media-sharing services, can be used to create innovativeways for acquiring subject-specific skills, changing learning methods and procedures insubjects like medicine, environmental studies, law, architecture, history and arts. As aconsequence, new pedagogical and scientific methods evolve that change the way inwhich a particular subject is learned and taught.Improving personal achievement: Social computing tools can contribute to increasingthe individual’s performance and academic achievement. Not only are they suited tosupporting basic skills and competences, like digital skills, writing skills and foreignlanguage skills; but their potential to increase collaboration and personalisation can alsoopen up new learning opportunities in all subjects, which are better suited to theindividuals’ needs and therefore improve their performance and achievement.Personal skills: The affective and social dimension of the learning process can beexploited to allow the learner to not only enjoy learning, but acquire skills that empowerhim to actively engage in the development of his personal skills and competences. Inparticular, social computing can enhance the individuals’ motivation, improve theirparticipation and foster social and learning skills.Higher order skills and meta-competences: Social computing tools can contribute to thedevelopment of higher order cognitive skills like reflection and meta-cognition,increasing self-directed learning skills and enabling individuals to better develop andrealize their personal potential.

S. 21To summarize, the generation of New Millennium Learners displays complex learningstyles that are shaped by the ubiquity, accessibility and ease of use of digital resources.


– 32 –

Compared to prior generations of learners, they are digitally literate, they think morevisually and in a nonlinear manner, they practise multitasking and give preference tomultimedia environments. They are continuously connected with their peers and 'alwayson'. In learning environments they are easily bored, need a variety of stimuli not to getdistracted, are impatient and expect instant feedback and rewarding. They are social,team-spirited and engaged, goal-oriented and pragmatic, and appropriate (learning)resources to suit their individual needs. To come to terms with the information overloadof the digital era, they (need to) employ learning strategies that involve searching,sieving, managing, re-combining, validating and contextualizing information.

S. 25According to Wenger et al. (2002) learning communities are groups of people whoacquire new knowledge through cooperation and collaboration. The thriving of such acommunity depends on its social space, the characteristics of its members and thecharacteristics of the community as a whole. A sound social space is characterized byaffective work relationships, strong group cohesiveness, trust, respect, belonging, andsatisfaction (Kester et al., 2006). With Kester et al. (2006), three social factors can bedetermined as prerequisite for social interaction, and in particular cooperation, to occur:(1) any two individuals must be likely to meet again in the future (continuity), (2) allindividuals must be able to identify each other (recognisability) and (3) all individualsmust be able to know the others’ past behaviour (history). If individuals only meet once,they are very much tempted to behave selfishly, which negatively influences thecooperation process. In addition, if individuals are not identifiable and no history of aperson's behaviour is available, group members are more likely to act selfishly becausethey cannot be held accountable for their actions.

S. 33Educational benefits are projected specifically in the following areas:1. Blogging can enhance reflection as well as analytical, critical and creative thinkingby encouraging students to engage with positions divergent from their own (Ellison &Wu, 2008; Farmer, 2006; Akbulut, 2007; Berson & Berson, 2006; Kahn, 2007);2. Blogs can enhance communication and promote more engaged learning, increasingstudent motivation and participation (Berson & Berson, 2006; Farmer et al., 2008;Utrecht, 2007; Kim, 2008);3. Blogging is an effective tool for user centred, participatory learning, highlighting theindividual learners and their unique authorial voices (Burgess, 2006; Akbulut, 2007;Ellison & Wu, 2008);4. Writing for an internet audience not only enhances students’ writing skills, but alsogives them a sense of responsibility, authorship and ownership (Farmer et al., 2008;Ellison & Wu, 2008; Akbulut, 2007);5. Blogs offer an opportunity for students to experiment (in a protected environment)with different persona and expand their friendships; blogs foster deeper and moremeaningful interactions and help develop the social and civic skills (Berson & Berson,2006)


– 33 –

6.2 Zusammengefasste Auswertungstabelle »Potentialzuschreibungen«

Hier werden die aus der Literatur erhobenen Kompetenzversprechungen, ohnePrämissen, als Hypothesen hinterlegt.53

NMC = NMC Horizon Report 2012ELIG = ELIG White Paper 2011

MMB = MMB Learning Delphi 2011JRC = JRC Review of Learning 2.0 Practices (Redecker 2009)

Tabelle [1] Thesen: Potentiale

53 Vgl. Anhang C - Grundtabelle Kodierung.

Wissen über Kunstgeschichte [domänenspezifisch] JRC

Wissen im (Hochschul-)Studium JRC

Wissen [Inhalte und Fertigkeiten zu Erwerb/Aneignung] NMC,ELIG,MMB,JRC

Wissen über Bildende Kunst [domänenspezifisch] JRC

Wissen über Design, Mode [domänenspezifisch] NMC

Wissen über die Modebranche (Wirtsch.bezug) [dom.spez.] NMC

Journalistisches Arbeiten [als instrumentelle Kompetenz] NMC,MMB

Literale Kompetenz JRC

Digital (Media) Literacy [auch als Schlüsselkompetenz] NMC,ELIG,MMB,JRC

These: Neue digitale Lernszenarien fördern ... gefunden bei

Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung JRC

Visuelle Kompetenz JRC

Personale Kompetenz JRC

Selbständigkeit JRC

Sozialkompetenz NMC,ELIG,MMB,JRC

7 . SWOT-Thesengewinnung Teil II - Expertenbefragung nach Leitfaden-Abschnitt »K«:Kompetenzbezogene STÄRKEN und SCHWÄCHEN (intrinsisch)

– 34 –

7 . SWOT-Thesengewinnung Teil II - Expertenbefragung nachLeitfaden-Abschnitt »K«: Kompetenzbezogene STÄRKEN undSCHWÄCHEN (intrinsisch)

Ziel dieser Untersuchungseinheit ist die Erhebung von Annahmen darüber, welcheStärken und welche Schwächen ein hypothetisches Bildungsangebot , das die von deruntersuchten Literatur zugeschriebenen Merkmale besäße, für den durch die Befragtenreflektierten Bildungsbedarf hätte.

7.1 Key Findings aus dem Suchfeld: Kompetenzen im Modejournalismus

Um die empiriegeleitete Theoriegenese nachvollziehbar zu machen, werden dieErgebnisse hier nicht in alphabetischer Reihenfolge der Redaktionen wiedergegeben,sondern in der zeitlichen Reihenfolge, in der die Interviews durchgeführt wurden.54

Wurden von den Befragten Bewertungen vorgenommen, so sind diese wie folgtmarkiert:

<+> besonders wichtig, wichtiger als anderes

<=> gleich wichtig

<–> weniger wichtig

7.1.1 Expertenperson »Redaktion Cosmopolitan«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen02[Lf2a]_B-Cosmo: Im Design und auch in der Kostümgeschichte, weil einfach vieleTrends, die man auf den Schauen sieht, sollte man schnell einordnen können, wie in derKunstgeschichte genauso, weil es ganz viele Dinge, die da mit der Malerei inVerbindung, Drucke und so weiter, das sollte man schnell einordnen können.

Kat. FK.WS.DS-bk: Bildende Kunst

Kat. FK.WS.DS-dm: Design, Mode

Kat. FK.WS.DS-kg: Kunstgeschichte


54 Zur Chronologie der Interviews siehe Transkripte in Anhang B.


– 35 –

02[Lf2a]_B-Cosmo: Im Design und auch in der Kostümgeschichte, weil einfach vieleTrends, die man auf den Schauen sieht, sollte man schnell einordnen können, wie in derKunstgeschichte genauso, weil es ganz viele Dinge, die da mit der Malerei inVerbindung, Drucke und so weiter, das sollte man schnell einordnen können.<Meth> neu: Kat. FK.FT.BF: Beurteilungsfähigkeit (n. Definition)

Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy <–>16[Lf5a]_B-Cosmo: Ja, Facebook undsoweiter. Aber Online ist garnicht unser Ding,wir sitzen noch nicht 'mal im selben Zimmer und haben eigentlich nichts miteinander zutun. Das heißt Fragen dazu kann ich glaube ich ...26[Lf5c]_B-Cosmo: Ah, also ich persönlich bin … lese sehr wenig Modeblogs, geradeauch zeitlich, wobei ich auch wenig Magazine lese, weil man einfach, das tut man in derArbeit, und auch irgendwann kennt man einfach die Strukturen und weiß auch, waseinen erwartet. Aber, Modeblogs genieße ich dann sehr, wenn sie Hand und Fuß haben,wobei, ich hab' jetzt auf der Berliner Fashion Week sehr viele Blogger kennen gelernt,es ist wichtig, dass es einfach stimmt, weil, leider kämpfen seriöse Blogger mit denen,…. mit denen, die sich Blogger nennen, aber eigentlich nur ihr Outfit dokumentierenTag für Tag, und das hat nichts mit 'nem Modeblog zu tun. Wie gesagt, da fehlen danndiese Dinge, in welcher … woher kommt die Inspiration, wie soll ich das einordnen, hatdas 'nen gewissen … hat das 'n Konzept … hat das 'nen zeitkritischen Aspekt, dieMode. Also diese ganzen Dinge, die man damit verbinden sollte, mit denen man auchwirklich arbeiten kann. Wenn das nicht gegeben ist, dann kann ich gut auf jedenModeblog verzichten. Hat aber auch mit dem Medium zu tun, das Internet istwahnsinnig schnell. Da geht es darum, Informationen 'rauszuhauen. Wir haben 'nenMonat Zeit, um einfach Dinge in die Tiefe zu betrachten und ein Stück weit Hintergrunddazu zu geben und auch Fundament zu geben … Ist der Mehrwert meiner Meinungnach größer, aber die Blogs brauchen Gehalt, und nicht einfach, wie gesagt »Hab' ichmir gerade bei H&M gekauft«, das hat nichts mit Mode zu tun.


Kat. PK.SK: Sozialkompetenz <+>06[Lf3a]_B-Cosmo: Hmm, ich glaub', Nachholbedarf ist eher in der Persönlichkeit,Praktikanten sind einfach sehr sehr jung, aber was in dem Job besonders wichtig ist, istdieses Auf-Menschen-Zugehen, das wahnsinnig Offene, miteinander in Kontakt treten,miteinander sprechen, einfach dieses, ähm, sehr Repräsentatierende, das fehlt einfach,aber das ist aufgrund des Alters. Ansonsten bringen sie alle die Qualifikationen mit.Weil die eben zu lernen sind, also, das ist ganz viel in dem Job, was einem halt in dieWiege gelegt sein sollte.

Kat. PK.SE: Selbständigkeit04[Lf2c]_B-Cosmo: Nein, ich glaube am allerwichtigsten, solche Dinge sindanzulernen, was aber nicht zu lernen ist, ist Stilgefühl, hat man, oder hat man nicht.Also viele Dinge, sieht man auch am Aussehen, sind entweder wahnsinnig versucht,sozusagen, das merkt man, das wirkt sehr angestrengt, oder man hat es eben, und es istganz wichtig, es zu haben.

neu: Kat. PK.SE.SG: Stilgefühl <+>

Komm.: Ob die angesprochenen ästhetischen Kompetenzen tatsächlich »unlernbar«sind, oder ob sie durch einen sozialisatorischen Prozess herangebildet werden können,


– 36 –

ist nicht Erkenntnisgegenstand.55 Hier von Interesse ist, dass sie von der befragtenPerson zwar als wichtige Kompetenz, aber nicht als Bildungsinhalt identifiziert wordensind und keiner unmittelbaren Potentialzuschreibung in der untersuchten Literaturentsprechen, ihre Realisierung also in jedem Fall außerhalb des spekulativenBildungsangebots läge.

7.1.2 Expertenperson »Redaktion Gala«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen28[Lf5c]_B-Gala: Gut, es ist halt viel Meinung, aber ich würde sagen, es ist in denmeisten Fällen leider nicht qualifiziert. Natürlich spricht das … Ein Blog richtet sich jajetzt auch nicht unbedingt an dieselbe Leserschaft wie ein Magazin, aber davonabgesehen ist es doch dann oft so, dass da nicht so viel qualifiziertes Grundwissendahinter steckt. Meine persönliche Meinung.

Kat. FK.WS.DS-dm: Design, Mode <=>02[Lf2a]_B-Gala: Modekenntnisse, genauso, natürlich schreiberische Fähigkeiten, dasist ja natürlich, das hält sich so ungefähr die Waage, einfach. Dieses Interesse für Mode,die Begeisterung dafür, und auch ein grundlegendes Wissen. Aber dann genauso dergermanistische Aspekt.

neu: Kat. FK.WS.DS-sw: Sprachwissenschaften <=>

Kat. FK.FT: Fertigkeiten <=>02[Lf2a]_B-Gala: Modekenntnisse, genauso, natürlich schreiberische Fähigkeiten, dasist ja natürlich, das hält sich so ungefähr die Waage, einfach. Dieses Interesse für Mode,die Begeisterung dafür, und auch ein grundlegendes Wissen. Aber dann genauso dergermanistische Aspekt.

Kat. FK.FT.LK: Literale Kompetenz <=>

Kat. FK.FT.MK: Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung <+>

Kat. FK.FT.VK: Visuelle Kompetenz <=>06[Lf3a]_B-Gala: Gut, das ist ja natürlich auch immer schwierig zu beantworten, weilunsere Praktikanten aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen. Zum Teil kommensie wirklich aus einem geisteswissenschaftlichen Studiengang, zum Teil kommen sievon der Modeschule. Wichtig ist, dass sie letztendlich im Laufe ihres Praktikums beidessich in gewisser Weise aneignen. Also, 'n Praktikant schreibt bei uns immer, und solltedas dann auch … sollte sich damit auseinander setzen. Deswegen … kann man das sopauschal leider nicht beantworten, das ist immer unterschiedlich, manche sind mehr …kommen mehr so aus dieser optischen Richtung und haben einfach 'n gutes Auge für

55 Exkurs: Für die These der ästhetischen Sozialisation steht der so gen. Beckham-Effekt: Der gemeinhinals »Stilikone« anerkannte ehemalige englische Fußball-Nationalspieler David Beckham hat seineästhetische Kompetenz evident erst in Interaktion mit seiner Ehefrau entwickelt.


– 37 –

Mode. Andere kommen eher aus der schreiberischen und haben das als erstes im Blick.Am Schluss sollen sie beides.

Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy20[Lf5a]_B-Gala: Also es gibt natürlich eine Gala-App, es gibt die iPad-Version, esgibt Gala.de, wobei das 'ne eigenständige Redaktion ist, also es wird zwar einiges aus'm Print-Heft übernommen, aber in der Regel muss das natürlich anders aufgearbeitetwerden, und in einer kürzeren Form, und deswegen ist es auch 'ne eigene Redaktion, daskönnten wir jetzt mit dem Team, wie wir's sind, garnicht mehr stemmen.22[Lf5a]_B-Gala: Also es gehört schon zusammen, aber es ist … Unter einem Dach,aber wir sind schon unabhängig beziehungsweise getrennte Redaktionen. Also wirhaben jetzt niemand von Gala.de, der für Print gleichzeitig schreibt beziehungsweisejetzt explizit jemand von uns schreibt auch nicht online … Online-Artikel, die jetzt nuronline veröffentlicht werden. Wenn, dann ist es wirklich so, dass aus dem Print-Heftübernommen wird.24[Lf5b]_B-Gala: Na gut, das wissen wir ja auch, dass es ... sehr gut angenommenwird. Also wir haben da teilweise eine Million Klicks auf die Seite, insofern ist es schonnoch mal 'ne ganz andere Möglichkeit für uns, für unsere Berufssparte. Davonabgesehen ist das auch meistens so, dass sich die jeweiligen Nutzer schonunterscheiden. Also ein Online-User ist jetzt nicht unbedingt der Print-Käufer,zwangsläufig. Da gibt's natürlich schon Überschneidungspunkte, aber in der Regel ist esdoch nochmal 'was anderes.28[Lf5c]_B-Gala: Gut, es ist halt viel Meinung, aber ich würde sagen, es ist in denmeisten Fällen leider nicht qualifiziert. Natürlich spricht das … Ein Blog richtet sich jajetzt auch nicht unbedingt an dieselbe Leserschaft wie ein Magazin, aber davonabgesehen ist es doch dann oft so, dass da nicht so viel qualifiziertes Grundwissendahinter steckt. Meine persönliche Meinung.

7.1.3 Expertenperson »Redaktion Textilwirtschaft«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen

Kat. FK.WS.DS-dm: Design, Mode02[Lf2a]_B-TW: Journalistisches Arbeiten und Branchenkenntnis, würd' ich sagen.4[Lf2c]_B-TW: Gleichwertig.32[Lf6]_B-TW: Na ja, ich denke, so Kapitalmarktthemen werden einfach wichtiger füruns. Dafür, dass natürlich wir zunehmend sehen, dass sich Investoren, Finanzinvestorenauf dem Modemarkt tummeln, und insofern, da, denk' ich auch, das Wissen darüber,über die Mechanismen dieser Finanzkapitalmärkte zu wissen, da ist einfach 'ne … daswird sicherlich zunehmen, könnt' ich mir

Kat. FK.WS.DS-dm.wi: Modebranche (Wirtschaft) <=>

neu: Kat. FK.WS.DS-wi: Wirtschaft <+>


<Meth> Kat. FK.FT.JA: Journalistisches Arbeiten <=>


– 38 –

02[Lf2a]_B-TW: Journalistisches Arbeiten und Branchenkenntnis, würd' ich sagen.4[Lf2c]_B-TW: Gleichwertig.

Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy <+>22[Lf5a]_B-TW: Genau. Online, ein täglicher Newsletter … Sonderpublikationen, alsodie sozusagen kleine Beiboote des Hauptmagazins sind. Also, mit fokussierten Inhalten.24[Lf5b]_B-TW: Na ja, bei uns ist es ja, hat man ja nur noch ein großes Abo jetzt. Dasheißt, da hat man dann Zugriff auf alles. Also, wer die TW abonniert hat, sowohl Onlineals auch Print. Da kann man sich garnicht entscheiden, sondern da, das ist halt einfachso, man hat beides. Das heißt, man kann ja nicht sagen, ob das jetzt … Weil Sie sagten,ob wir das eine … damit das andere promoten wollen, das ist ja quasi nicht mehr derFall dann.26[Lf5c]_B-TW: Also Sie meinen jetzt Blogs und (I: Ja.) und soziale Netzwerke?28[Lf5c]_B-TW: Ja, die sind da, und die werden auch bleiben, das glaube ich schon.Da wird sich halt die Spreu vom Weizen trennen, nich'?30[Lf5c]_B-TW: Facebook ist für uns auch 'n wichtiger Kanal, also, da machen wirauch viel, dann sind wir jeden Tag aktiv, das ist für uns ganz wichtig, um auch vielleichtneue, neue Lesergruppen zu erschließen.


Kat. PK.SE: Selbständigkeit Komm.: Im Sinne von »Lernkompetenz« (Def.)06[Lf3a]_B-TW: Da gibt's in Beidem* Nachholbedarf.07[Lf3b]_I: Und, wenn Defizite bestehen, können die durch Training on the Job, durchBerufspraxis beseitigt werden, oder bedarf es da einer gesonderten Weiterbildung, wasist Ihre Meinung?08[Lf3b]_B-TW: Ach, die können eigentlich durch Training on the Job entwickeltwerden.* Komm.: Gemeint sind die Kompetenzen »Journalistisches Arbeiten« und»Branchenkenntnis« aus Antwort 02[Lf2a].

7.1.4 Expertenperson »Redaktion Glamour«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen

Kat. FK.WS.DS-dm: Design, Mode02[Lf2a]_B-Glamour: Es ist wichtig, dass es nicht nur journalistische Kenntnisse sind,sondern man muss auch immer 'n Stück weit 'n Produktmanager sein, das heißt diedigitale Welt mit all den Herausforderungen, Social Media undsoweiter, verstehen. Unddann natürlich 'ne Fachkenntnis in dem jeweiligen Bereich, also bei Mode dannnatürlich auch 'n gutes Backgroundwissen und auch 'n Trendgespür, was morgenkommt, weil, es gibt einfach sehr sehr viele Designer und die wenigsten Trends setzensich durch, und dann muss 'n guter Modejournalist einfach das Näschen haben, um dieTrends von morgen zu erspüren.


– 39 –


Kat. FK.FT.BF: Beurteilungsfähigkeit (n. Definition)

<Meth> Kat. FK.FT.JA: Journalistisches Arbeiten

Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy <+>02[Lf2a]_B-Glamour: Es ist wichtig, dass es nicht nur journalistische Kenntnisse sind,sondern man muss auch immer 'n Stück weit 'n Produktmanager sein, das heißt diedigitale Welt mit all den Herausforderungen, Social Media undsoweiter, verstehen. Unddann natürlich 'ne Fachkenntnis in dem jeweiligen Bereich, also bei Mode dannnatürlich auch 'n gutes Backgroundwissen und auch 'n Trendgespür, was morgenkommt, weil, es gibt einfach sehr sehr viele Designer und die wenigsten Trends setzensich durch, und dann muss 'n guter Modejournalist einfach das Näschen haben, um dieTrends von morgen zu erspüren.26[Lf6]_B-Glamour: Also immer wichtiger wird eben, dass man in, auch inProduktentwicklung denkt, weil man kann, bei uns schreibt man eben im Idealfall nicht,also man schreibt nicht nur Artikel, sondern man muss immer auch die gesamtenNetzmöglichkeiten mitdenken. Und damit is' es auch wichtig, einfach 'ne, ich sag' jetztnicht Informatik, das hört sich so nach Einsen und Nullen an, aber einfach 'nen Produkt,ja, Produktmanagement-Skill, in gewisser Weise … Den braucht's, und der wird immer,der wird, glaub' ich, auch wichtiger. Und unwichtiger … schwierig, schwierig zu sagen.Eigentlich wird nix unwichtiger (lacht).

Kat. FK.FT.LK: Literale Kompetenz06[Lf3a]_B-Glamour: Na ja, also die Sprachsicherheit, das Gefühl fürRechtschreibung und so lässt nach, im Moment. Das heißt, da muss man schon sehr vielnoch redigieren. Ansonsten sind es sehr fitte junge Leute, die wir haben.

Kat. FK.FT.MK: Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung <+>04[Lf2c]_B-Glamour: Ich glaub', das ist wirklich so, also im Online-Bereich ist dasSchweizer Messer, ein Schweizer Messer zu sein, eigentlich sehr sehr wichtig. Also invielerlei Hinsicht Kompetenzen zu haben. Man muss nicht überall sehr gut sein, aberman muss überall gut sein.26[Lf6]_B-Glamour: Also immer wichtiger wird eben, dass man in, auch inProduktentwicklung denkt, weil man kann, bei uns schreibt man eben im Idealfall nicht,also man schreibt nicht nur Artikel, sondern man muss immer auch die gesamtenNetzmöglichkeiten mitdenken. Und damit is' es auch wichtig, einfach 'ne, ich sag' jetztnicht Informatik, das hört sich so nach Einsen und Nullen an, aber einfach 'nen Produkt,ja, Produktmanagement-Skill, in gewisser Weise … Den braucht's, und der wird immer,der wird, glaub' ich, auch wichtiger. Und unwichtiger … schwierig, schwierig zu sagen.Eigentlich wird nix unwichtiger (lacht).


– 40 –

7.2 Zusammengefasste Auswertungstabelle »Kompetenzanforderungen«

Hier werden die erhobenen, optional gewichteten56 Anforderungen ausgewiesen.Cos = Cosmopolitan-Redaktionsperson

Gal = Gala-RedaktionspersonTW = Textilwirtschaft-Redaktionsperson

Gla = Glamour-Redaktionsperson

Tabelle [2] Kompetenzanforderungen

56 Legende der Gewichtungszeichen siehe Abschn. 7.1.

Kompetenzen im Modejournalismus genannt von

Digital (Media) Literacy Gal TW<+> Gla<+>

Journalistisches Arbeiten TW≤=> Gla

Literale Kompetenz Gal≤=> Gla

Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung Gal<+> Gla<+>

Visuelle Kompetenz Gal≤=>

Wissen Gal Gla

Wissen über Bildende Kunst Cos

Wissen über Design, Mode Cos Gal≤=> Gla

Wissen über die Modebranche TW≤=>

Wissen über Kunstgeschichte Cos

Selbständigkeit Cos TW

Stilgefühl Cos<+>

Beurteilungsfähigkeit Cos Gla

Wissen im Bereich Sprachwissenschaften Gal≤=>

Wissen über die Wirtschaft TW≤=>

Sozialkompetenz Cos<+>


– 41 –

7.3 Zuordnung der Key Findings

Hier findet ein Abgleich zwischen den Kompetenzanforderungen und denKompetenzversprechungen statt. Eine Zuordnung als Stärke erfolgt, wenn eine von denExpertenpersonen geforderte Kompetenz eine Entsprechung in denPotentialzuschreibungen aus der Literatur findet. Je wichtiger eine als Stärkezugeordnete Kompetenz von den Befragten eingeschätzt wurde, desto wirkmächtigersind die sie fördernden Elemente des hypothetischen Bildungsangebots für denModejournalismus. Als Schwäche des hypothetischen Bildungsangebots gilt demgemäß,dass die Förderung einer geforderten Kompetenz nicht als These in derMehrwert-Tabelle [1] erscheint. Je wichtiger eine nicht zuzuordnende geforderteKompetenz befunden wurde, desto größer ist der diesbezügliche Mangel desBildungsangebots.

7.3.1 Feld STÄRKE

Die Stärke eines neuen mediengestützten Bildungsangebots liegt darin, dass es diefolgenden, im Modejournalismus wesentlichen Kompetenzen fördern oder dieKompetenzentwicklung in den folgenden wichtigen Bereichen begünstigen könnte:

– Digital (Media) Literacy - besonders wirkmächtig– Journalistisches Arbeiten– Literale Kompetenz– Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung - besonders wirkmächtig– Visuelle Kompetenz– Wissen [allgemein]– Wissen über Design, Mode– Wissen über die Modebranche (Wirtschaftsbezug)– Wissen über Kunstgeschichte– Selbständigkeit - besonders wirkmächtig– Sozialkompetenz - besonders wirkmächtig

7.3.2 Feld SCHWÄCHE

Die Schwäche des hypothetischen Bildungsangebots besteht darin, dass es diefolgenden bedeutsamen Kompetenzen oder die Kompetenzentwicklung in denfolgenden Bereichen nicht unterstützen könnte:

8 . SWOT-Thesengewinnung Teil III - Expertenbefragung nach Leitfaden-Abschnitt »M«:Marktbezogene CHANCEN und RISIKEN (extrinsisch)

– 42 –

– Beurteilungsfähigkeit– Wissen über Sprachwissenschaften– Wissen über Wirtschaft57

– Stilgefühl

8 . SWOT-Thesengewinnung Teil III - Expertenbefragung nachLeitfaden-Abschnitt »M«: Marktbezogene CHANCEN und RISIKEN(extrinsisch)

Diese Untersuchungseinheit zielt auf die Erhebung von Annahmen darüber, welcheChancen und welche Risiken für die Implementierung ein möglichen Bildungsangebotsmit den von der untersuchten Literatur zugeschriebenen Merkmalen auf dem»Bildungsmarkt« für Modejournalismus bestehen.

8.1 Key Findings aus dem Suchfeld: Sicht auf Bildungsangebote

Für diesen marktbezogenen Erhebungsteil wurde als Kategoriensystem gleichfalls dieerweiterte DQR-Matrix zur Kodierung herangezogen. Standen für Abschnitt »K«informelle Qualifikationen im Mittelpunkt, so waren hier schwerpunktmäßig Aussagenzur formalen Bildung (Bezugnahme auf bestehende Bildungsangebote) gefragt.

Wurden Bewertungen vorgenommen, so sind diese wie folgt markiert:

<+> gut, zufrieden

<=> gleichgültig

<–> schlecht, unzufrieden

8.1.1 Expertenperson »Redaktion Cosmopolitan«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen10[Lf4a]_B-Cosmo: Hmm, also meist ein abgeschlossenes Studium.11[Lf4a]_I: Und welche Ausbildungsgänge waren das konkret? War es Design,(B-Cosmo: Modejournalismus.) der Modejournalismus, der AMD-Journalismus, oder(B-Cosmo: Genau, [Lf4b] den hatte ich auch gemacht, genau) ...12[Lf4a]_B-Cosmo: Und, oft sind es aber auch Kommunikationswissenschaftler.

57 Obgleich in der Vergangenheit ein Thema, fanden Wirtschaftssimulationen in der untersuchtenaktuellen Literatur, etwa im Zusammenhang mit Game Based Learning, keine Erwähnung.


– 43 –

14[Lf4c]_B-Cosmo: Ja, Weiterbildungsmöglichkeiten, dazu kann ich wenig sagen,muss ich ehrlich zugeben, aber, die Ausbildungsgänge sind gut, wobei ich auspersönlicher Erfahrung einfach, ojeh, muss mich da ganz schlimm 'rausreden (I: lacht)weil ich sonst ein wenig in's Lästern gerate ...

Kat. FK.WS.ST: Studium <+>

neu: Kat. FK.WS.ST.KW: Studium Kommunikationswissenschaften <+>

neu: Kat. FK.WS.ST.MJ: Studium Modejournalismus <+>

Komm.: Weiterbildungsangebote vermutlich (noch) nicht relevant oder unbekannt.



Kat. FK.FT.MK: Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung29[Lf6]_B-Cosmo: Also, ich gehe davon aus, dass sehr viel doch im Online-Bereichgemacht wird, um auch 'ne gewisse Zukunftsperspektive zu bieten. Weil, der Trend isteinfach, gottseidank bei Cosmopolitan nicht, aber der Trend ist einfach klar erkennbar,dass ein Stück weit auch vom gelesenen Magazin weggegangen wird, und dadurchmüssen die Journalisten einfach fähig sein, im Internet zu arbeiten. Da sehe ich 'nenganz großen Bedarf, der auch momentan noch schlecht unterrichtet wird, muss manauch ganz klar sagen. Und, ich denke, gerade auch im Modejournalismus spielt ganz argzusammen, dass man dieses … den Aspekt des Stils und des Stylens und desFotografierens mit dem Schreiben in Verbindung bringt. Heutzutage ist es oft so: Dereine kann das eine und das andere. Es gibt Texter und es gibt Stylisten, und man brauchtLeute, die beides können.

8.1.2 Expertenperson »Redaktion Gala«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen

Kat. FK.WS.ST: Studium

Kat. FK.WS.ST.KW: Studium Kommunikationswissenschaften10[Lf3c]_B-Gala: Ach, wir hatten wirklich … seit ich hier bin, keinen Volontär. Eswaren immer Studenten, zum Teil fertig, zum Teil noch in der Ausbildung. Und da kannman's wirklich nicht sagen, dass das … Es ist schon auch viel Talent dabei.12[Lf4a]_B-Gala: Genau, wir hatten Praktikanten, die noch imkommunikationswissenschaftlichen Studium waren, wir hatten Germanisten, wir hatten… Ich glaub', das war's. Seit ich hier bin, zumindest.14[Lf4c/4b]_B-Gala: Gut, ich bin ja auch noch relativ frisch von der Uni, deswegen,ich glaub', ich hätte nicht studiert, wenn ich nicht zufrieden wäre. (lacht) Es ist natürlichimmer noch … es kommen noch ein paar Sachen hinzu, die das Ganze erschweren.Also, ich bin jetzt nicht dafür, dass es … dass Studiengebühren auf Landesebeneerhoben werden können und … da find' ich, müsste 'ne einheitliche Regelung her. Aber


– 44 –

ansonsten find' ich das Angebot in Deutschland sehr sehr gut, also … vom Bachelormal, oder vom Sinn eines Bachelor-Studiengangs mal ganz abgesehen, weil, da bin ichnoch nicht überzeugt, ich bin nämlich noch ein Magister. (I: Noch alter Art …) (lacht)Genau, also da weiß ich noch nicht, ob sich das auszahlen wird.15[Lf4c]_I: Gut, wir haben einen, diesen AMD-Studiengang »Modejournalismus«, dasist nun mal ein Bachelor, aber da fehlt natürlich auch einiges an Hintergrund.16[Lf4c]_B-Gala: Ja, es ist einfach so schade, wer dann … ja, da fehlt halt einfach soein breites Feld. Wenn ich überlege, zu was wir gezwungen wurden. Es ist zum Teil …Man muss ja nicht den Master machen, und das ist ja trotzdem irgendwie schon einabgeschlossenes Studium, und ich find', das zählt was. Also man muss sich schon so 'nbißchen mehr damit auseinander setzen, finde ich, aber das geht auch nicht gegen dieStudenten, weil die können ja schließlich nichts dafür.

neu: Kat. FK.WS.ST.GE: Studium Germanistik, Sprachwissenschaften

neu: Kat. FK.WS.ST.BA: Bachelor-Studiengänge <–>

neu: Kat. FK.WS.ST.MA: Master-Studiengänge <+>


Kat. PK.SE: Selbständigkeit <+>34[Lf6]_B-Gala: Ich glaub', das sind einfach nur Phasen. Also ich glaub', dieseEntwicklung mit dem Wohnen, das wird genauso den Punkt … immer wiederhochkochen, wie es mit Essen ist, also es sind einfach Dinge … Ich glaub', jedes hatimmer wieder 'mal seine Zeit, jeder Teilbereich. Wenn man da immer schön dranbleibt,dann ist es glaub' ich auch gut abgedeckt alles.

8.1.3 Expertenperson »Redaktion Textilwirtschaft«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen


Kat. FK.WS.ST.MJ: Studium Modejournalismus12[Lf4a]_B-TW: Also Praktikanten sind in der Regel Studenten, die halt im Studiumsind, entweder Modedesign, oder … na, Wirtschaft, Wirtschaft auch, ja … oderModejournalismus, gibt es ja auch … Das kann man so sagen. Bekleidungstechnikhaben wir manchmal. Also, so vor dem Hintergrund. Sind in der Regel Studenten, die,die halt Praktika machen wollen oder müssen.16[Lf4b]_B-TW: Ich hab so'n europäischen Studiengang, so'n BWL-Studium.neu: Kat. FK.WS.ST.MD: Studium Modedesignneu: Kat. FK.WS.ST.WI: Studium Wirtschaftswissenschaftenneu: Kat. FK.WS.ST.TT: Studium Textiltechnik


– 45 –

8.1.4 Expertenperson »Redaktion Glamour«: Nennung, Bewertung


Kat. FK.WS: Wissen


Kat. FK.WS.ST.MD: Studium Modedesign

Kat. FK.WS.ST.GE: Studium Germanistik, Sprachwissenschaften12[Lf4a]_B-Glamour: Hmm, meistens abgeschlossenes Studium. (I: Mmh, und …)Eigentlich, ja fast immer abgeschlossenes Studium.13[Lf4a]_I: Gibt es da Schwerpunkte?14[Lf4a]_B-Glamour: Eigentlich garnicht. Also, das fällt uns immer wieder auf, derQuereinstieg ist beim Journalismus einfach gang und gäbe, und das merken wir auch.Wir haben vom Architekten bis zur Historikerin alles da sitzen, aber natürlich auchLeute, die jetzt speziell Mode studiert haben.16[Lf4b]_B-Glamour: Ich bin Sprachwissenschaftler.

Kat. FK.FT.LK: Literale Kompetenz <–>06[Lf3a]_B-Glamour: Na ja, also die Sprachsicherheit, das Gefühl fürRechtschreibung und so lässt nach, im Moment. Das heißt, da muss man schon sehr vielnoch redigieren. Ansonsten sind es sehr fitte junge Leute, die wir haben.

Kat. FK.FT.DL: Digital Literacy <–>18[Lf4c]_B-Glamour: Eigentlich sehr unzufrieden, wobei es logisch ist, da ist einfach'ne wahnsinnige Geschwindigkeit im Online-Bereich, und bis solche Themen in dieLehre kommen, also mit »eh«, das kann nicht, das geht nie schnell genug. Unddeswegen stellen wir immer wieder fest, wenn wir Leute wegschicken, dass dieenttäuscht zurück kommen, also zu Fortbildungen, dass die enttäuscht zurück kommenund sagen: Da lern' ich hier mehr.


– 46 –

8.2 Zusammengefasste Auswertungstabelle »Angebotsbewertung«

Hier werden die genannten, optional bewerteten58 Angebote und Bildungsständewiedergegeben.

Cos = Cosmopolitan-RedaktionspersonGal = Gala-Redaktionsperson

TW = Textilwirtschaft-RedaktionspersonGla = Glamour-Redaktionsperson

Tabelle [3]: Angebotsbewertung

58 Legende der Bewertungszeichen siehe Abschn. 8.1.

Angebote und Bildungsstände in denKompetenzbereichen:

genannt von

Digital (Media) Literacy Cos Gla<->

Literale Kompetenz Gla<->

Fähigkeit zur multiplen Kompetenzentwicklung Cos

Selbständigkeit Gal<+>

Studium [allgemein] Cos<+> Gal TW Gla

Bachelor-Studiengänge Gal<->

Studium Germanistik, Sprachwissenschaften Gal Gla

Studium Kommunikationswissenschaften Cos<+> Gal

Master-Studiengänge Gal<+>

Studium Modedesign TW Gla

Studium Modejournalismus Cos<+> TW

Studium Textiltechnik TW

Studium Wirtschaftswissenschaften TW


– 47 –

8.3 Zuordnung der Key Findings

Als eine Chance für das spekulative Bildungsangebot gilt, wenn die bestehendenAngebote und/oder die Bildungsstände in einem Kompetenzbereich von denExpertenpersonen als unzureichend eingeschätzt wurden und entweder die betreffendeZielkompetenz im Feld »Stärke« vorhanden ist oder im Feld »Stärke« Kompetenzen aufeiner gleich geordneten oder der übergeordneten Kategorie ausgewiesen sind, aus denendie Zielkompetenz entwickelt werden könnte (Bedarfssituation, Marktlücken). EinRisiko besteht dann, wenn die Expertenpersonen ihre Zufriedenheit mit auf demBildungsmarkt eingeführten Angeboten und/oder den Bildungsständen in einemKompetenzbereich geäußert haben, der im Feld »Stärke« genannt ist(Wettbewerbssituation, Marktsättigung).

8.3.1 Feld CHANCE

Eine Chance des neuen Angebots besteht in der Förderung folgenderKompetenzbereiche, die von den bestehenden Angeboten unzureichend unterstütztwerden und für deren Entwicklung digitale Lernszenarien besondere Benefits bieten:

– Digital (Media) Literacy– Literale Kompetenz– Bachelor-Studiengänge59 [für den Modejournalismus relevante curriculare Inhalte]

8.3.2 Feld RISIKO

Ein Risiko des neuen Angebots darstellen könnten Aktivitäten in den folgendenBereichen, für die digitale Lernszenarien zwar Nutzen bieten, die aber durchvorhandene Angebote bereits zufriedenstellend abgedeckt sind:

– Studium60 [allgemein]– Selbständigkeit

59 Kann aus den Nutzenpotentialen der übergeordneten Kategorie Studium entwickelt werden.60 Ein nicht zwischen Bachelor-und Master-Studium differenzierendes Engagement des Angebot.

9 . Ergebnisse: Aufbau der SWOT-Matrix

– 48 –


Es wurde eine SWOT-Matrix mit Ableitung der in den folgenden Abschnittendargestellten Strategien entwickelt.

Abbildung [3] Vereinfachte61 SWOT-Matrix

61 Im Gegensatz zur erweiterten SWOT-Matrix bei u.a. Bernecker 2007: 82 ohne graphische Zuordnungvon SO-, WO-, ST- und WT-Strategien.

Förderung der Key Skills:Digital (Media) LiteracyFähigkeit zur multiplenKompetenzentwicklung

Visuelle KompetenzLiterale Kompetenz

Journalistisches Arbeiten... der Personal Skills:

SelbständigkeitSozialkompetenz

... von Wisseninsbes. in den Domänen:

Design, ModeModebranche

Kunstgeschichte

keine Förderungdes Key Skill

Beurteilungsfähigkeit

.. des Personal SkillStilgefühl

(ästhet. Kompetenz)... von Wissen in den

Domänen:SprachwissenschaftenWirtschaft (allgem.)

interneFaktorendes neuen

Bildungsangebots

Strenghts(Stärken)

Weaknesses(Schwächen)

Einflussfaktorendes Bildungsmarkts

(extern)

Opportunities(Chancen)

Threats(Risiken)

Marktlückendurch fehlende oder

schlechte Angebote... für Key Skills:

Digital (Media) LiteracyLiterale Kompetenz

... und inBachelor-Studiengängen

Marktsättigungdurch gute Angebote

... für Personal SkillSelbständigkeit

... und imStudium(Master)


– 49 –

9.1 Stärke/Chance-Strategie

Um die Chance von als defizitär identifizierten Bachelor-Ausbildungen zu nutzen, solltedie Stärke der Potentiale in den domänenbezogenen Wissensbereichen Design/Mode,Modebranche und Kunstgeschichte instrumentalisiert werden. Damit könnte eineAnreicherung im Sinne der vermissten »Tiefe« erfolgen. Hier wären dreiUmsetzungsstrategien möglich: Entweder das neue Bildungsangebot gestalten alseigenständiger Bachelor-Studiengang, als konsekutiver oder weiterbildenderMaster-Studiengang, der die Defizite des Bachelor-Studiengangs kompensiert, oder dieEinbindung des Angebots in einen bestehenden Bachelor-Studiengang, um dessenQualität zu entwickeln. Aus den in Abschn. 9.5 erläuterten Gründen sollte dieIntegration des Angebots in Bachelor-Studiengänge gewählt werden, da sich beideAngebote komplementär ergänzen und nicht, wie gezeigt, sämtliche Kompetenzen imModejournalismus durch digitale Lernszenarien abgedeckt werden können.

Um die Chance der unzureichenden Kompetenzentwicklung bei den durch das neueAngebot geförderten Key Skills zu nutzen, sollte ein Transfer aus dermodejournalistischen Praxis erfolgen über eine offene Learning Community, an derneben

– Redaktionen, Verlagen– angestellten und freien Modejournalistinnen und Modejournalisten– semi-professionellen Mode-Bloggerinnen und -Bloggern– journalistischen Bildungseinrichtungen– Mode(hoch)schulen– Praxispersonen aus der Modebranche (Design, Herstellung, Handel)– auch– allgemeine Hochschulen (Bachelor- und Master-Studiengänge)teilhaben sollten.

9.2 Stärke/Risiko-Strategie

Um das Risiko abzusichern, für den unterstützten Personal Skill »Selbständigkeit«redundante, möglicherweise daher nicht nachgefragte Angebote zu machen und soRessourcen zu vergeuden, sollte durch Kooperation mit Partnerorganisationen undBildungseinrichtungen aus der journalistischen Praxis (vgl.Netzwerk/Community-Strategie in 9.1) erreicht werden, dass dieser, bislang erfolgreich


– 50 –

von diesen Akteuren »bediente« Bereich arbeitsteilig in die Lehr-/Lerngemeinschafteingebracht wird. Daher sollte auch hier der Ansatz einer offenen Learning Communityverfolgt werden.

9.3 Schwäche/Risiko-Strategie

Sowohl mit dem Studium allgemein (darunter fallen im Modejournalismus häufigMaster-/Magister-Absolventinnen und Absolventen; vgl. Grundtabelle) als auch mitdem Master-Studium im Besonderen besteht bereits Zufriedenheit. Dieses Risiko für einzusätzliches, neues Angebot lässt sich nutzen, um diejenigen wissensbezogenenSchwäche-Bereiche abzudecken, die in die Domäne der allgemeinenHochschulausbildung fallen: Sprach- und Wirtschaftswissenschaften - sofern der Ansatzder skizzierten offenen Learning Community verfolgt wird. Hier ist zu bedenken, dassdiese Kompetenzen, auch durch Hochschulen, nach dieser Untersuchung nicht(erfolgreich) mit digitalen Lernszenarien vermittelt werden können. Es sind folglichauch präsenzorientierte Elemente vorzusehen. Damit wäre das angestrebte Netzwerkeine Off- und Online-Community. Es liegt dabei auf der Hand, dass, je nachBildungsbedarf oder Kompetenzdefizit, einige Teilnehmende nur Präsenzformate, undandere nur Online-Elemente nutzen können müssen. Auf gleiche Weise lässt sich mitdem Key Skill »Beurteilungsfähigkeit« und dem Personal Skill der ästhetischenKompetenz verfahren, wobei hier schwerpunktmäßig die Praxispersonen und-Organisationen des Netzwerks die Präsenzelemente tragen sollten.

9.4 Schwäche/Chance-Strategie

Hier kann die Chance, welche eine Förderung der Digital Literacy, die durch diebestehenden, nicht-digitalen Lernangebote nicht zufriedenstellend abgedeckt wird,bietet, für einen »Deal« im Sinne eines Austauschs mit präsenzorientierten Anbietendenin Hochschule und Praxis genutzt werden, welche die als Schwäche des neuen Angebotsausgewiesenen Felder aus Abschnitt 9.3 erfolgreich besetzen: Dem Netzwerkgedankender offenen Learning Community folgend, profitiert auch ein auf einem Gebietschwacher Bildungsanbietender oder Lehrender von der (komplementären/ergänzenden)Stärke anderer.


– 51 –

9.5 Diskussion der Ergebnisse

Die Untersuchung hat gezeigt, dass die im Modejournalismus gefordertenprofessionsbezogenen Kompetenzen zum einen als Lernkompetenzen von derdurchsuchten Literatur als Potentiale digitaler Lernszenarien versprochen werden: GuteJournalismuspersonen müssen also auch gute Lernende sein, journalistisches Tun weistÜbereinstimmungen mit der Tätigkeit von Lernenden auf.

In Folgerung sollte das hypothetische Bildungsangebot in einer Einheit von Lern- undFunktionsfeld gestaltet sein, also den Ansatz des situierten Lernens verfolgen. Für dieEinbindung des Bildungsarrangements in die Arbeitsumgebung spricht auch dieVermeidung des Risikos der Wissensasynchronität bei extern wahrgenommenenBildungsangeboten, also einer Vermittlung veralteten Wissens bei Inhalten mit geringerHalbwertszeit.62

Zum anderen sind von der Literatur zugeschriebene medienbezogene Fertigkeiten, etwaDigital Literacy, als methodische Kompetenzen insbesondere an denmodejournalistischen Arbeitsplätzen gefragt, an denen online-publizistische Aktivitätenbestehen. Diese Fertigkeiten sind jedoch auch Schlüsselkompetenzen dafür, dieLernmöglichkeiten nutzen zu können, die digitale Lernszenarien für den Erwerb der imersten Abschnitt genannten modejournalistischen Professionskompetenzen bieten. DerAufbau dieser digitalen Schlüsselkompetenzen insbesondere für die Personen undArbeitsplätze, deren Schwerpunkt im Print-Journalismus liegt und weiterhin liegenwird63, muss daher ein weiteres Ziel des neuen Angebots sein. Dies bedeutet, dass etwafür die im Modejournalismus in diversen Ausprägungen bestehende Digital Literacyzunächst berufsspezifische Kompetenzniveaus zu bilden und zu beschreiben64 sind,denen anschließend die Zielgruppen zugeordnet werden.

62 Vgl. zum Veralten curricularer Angebote und zum Lernen am Arbeitsplatz Key Finding »Eigentlichsehr unzufrieden, wobei es logisch ist, da ist einfach 'ne wahnsinnige Geschwindigkeit imOnline-Bereich, und bis solche Themen in die Lehre kommen, also mit »eh«, das kann nicht, das gehtnie schnell genug. Und deswegen stellen wir immer wieder fest, wenn wir Leute wegschicken, dass dieenttäuscht zurück kommen, also zu Fortbildungen, dass die enttäuscht zurück kommen und sagen: Dalern' ich hier mehr« aus Abschn. 7.1.1, Antwort 18[Lf4c].

63 Siehe Aussagen der Befragten zu den unterschiedlichen strategischen Magazinausrichtungen. So hältbspw. Cosmopolitan infolge keiner abehmenden Akzeptanz der Print-Ausgabe weiterhin an derorganisatorischen Trennung zwischen Online- und Print-Redaktionen fest; Gala verfährt aufgrund derdurch die hohe Erscheinungfrequenz bedingte Redaktionsgröße und -organisation stark arbeitsteilig.

64 Aus den Erfahrungen der Expertenerhebung geschlossen, sollte dies empirisch induziert erfolgen, dascheinbar viele Ausdifferenzierungen bestehen, sowohl vor den Bildungshintergründen derRedaktionspersonen als auch der unterschiedlichen Redaktions- und Verlagskulturen.


– 52 –

Denn es liegt auf der Hand, dass das »Web 2.0 von Lernenden sowohl hoheselbstregulative Kompetenzen, als auch Medienkompetenz« (Schiefner/Kerres 2011:135) erfordert. Die eingangs erwähnte junge Bloggerin Tavi Gavinson konnte vielleichtdeshalb erfolgreich modejournalistisch tätig werden, weil bei ihr die Kompetenz derDigital Literacy und ein Interesse an Mode stark ausgeprägt waren. In jedem Fall sindbei ihr jedoch zunächst Schlüsselkompetenzen, wie Selbst- und Medienkompetenz,herangebildet worden, die sie überhaupt erst dazu befähigt haben, durch gezielteNutzung der Lerngelegenheiten des Web 2.0 (vgl. a.a.O.) Digital Literacy zu erwerben,die dann in der Praxis des Bloggens ihre modejournalistisch wertige visuelle undliterale Kompetenz fördern konnte.

Für die Rahmung dieser Arbeit bedeutet dies, dass im Regelfall einige methodische undpersonale Kompetenzen65 zunächst über alternative Vermittlungsformen oder situiert inalltags-/arbeitsweltlichen Kontexten (ob mit oder ohne Medien) entwickelt werdenmüssen, wie es für die Methodik an vielen Journalismusschulen mit hergebrachtenLehr-/Lernformaten erfolgt. Desgleichen gilt für das ebenso unverzichtbaredomänenspezifische Wissen, das etwa über eine allgemeine Hochschulausbildungvermittelt wird - eine innovative Stützung von Fachdidaktiken zählt nicht zu denversprochen Mehrwerten.

Es reicht zudem nicht aus, wenn das hypothetische Bildungsangebot, einmal konstruiert,unverändert an jeden beliebigen modejournalistisch (teil-)qualifizierendenBildungsgang geankert werden kann. Vielmehr muss stets eine neue Passung, mit Blicksowohl auf die curricularen und organisationalen Kontexte als auch auf Lernhabitus undmethodische Vorerfahrungen der einzelnen Lernenden, die zudem auchdomänenspezifisch bestimmt und daher gerade im Modebereich sehr divers seinkönnen, erfolgen. Eine Implementierung des neuen Bildungsarrangements scheint daherals Weiterbildung, situiert in die Redaktionskontexte, weniger aufwändig zu sein als indie journalistische (Erst-)Ausbildung.

Ein solches, mit bestehenden Lernangeboten zu kombinierendes Instrument, das dieindividuell vorhandenen Kompetenzniveaus und -profile einer Gruppe selbst für diegeforderte Adaptierung nutzbar macht, könnten im Modejournalismus möglicherweiseLearning Communities (vgl. Key Finding aus Redecker 2009: 25) sein. Denn jedeLerntechnologie versagt vor der Realität der Lernenden, wenn sie »von der Stange« nurein Versprechen auf Soll-Kompetenzen abgibt, ohne die individuellen »Maße« derLernenden zu berücksichtigen.

65 Vgl. zur Zuschreibung der Genese personaler Kompetenzen Key Finding »hat man, oder hat mannicht« aus Abschn. 7.1.1, Antwort 04[Lf2c].

10 . Fazit

– 53 –

Damit beglaubigt der aus der SWOT-Matrix abgeleitete Bedarf nach einem solchenkompetenz-sensitiven, sehr flexibel anpassbaren, günstigenfalls selbst-adaptierendenneuen Bildungsangebot im Modejournalismus das Grundpostulat des»Maßschneiderns« aus der gestaltungsorientierten Mediendidaktik, der Haute Couture66

des Lehrens und Lernens. Nur ein solches Arrangement wäre eine Lerninnovation.

In Beantwortung der Forschungsfrage wäre also ein neues situiert undkompetenz-sensitiv gestaltetes mediengestütztes Bildungsangebot für Lernende imModejournalismus eine didaktische Innovation.

10 . Fazit

Abschließend wird eine zusammenfassende Betrachtung zum Untersuchungsganggegeben und eine Untersuchungsidee vorgestellt, die auf den Ergebnissen dieser Arbeitaufsetzen könnte.

10.1 Schlussbetrachtung

Als Gewinn aus der Untersuchung könnte neben weiter verwertbaren Ergebnissen derSWOT-Matrix auch die Erprobung des Methodenmix aus prognostischerSWOT-Analyse und kombinierten qualitativen Erhebungs- und Auswertetechniken inmedien-bildungswissenschaftlichem Theoriekontext gelten. Dieses Gerüst müsste alsPlanungsmittel für innovative Lernarrangements für kleine, aber heterogen strukturierteund spezialisierte, zentral schwer erreichbare Zielgruppen mit medien- undbildungsintensiver Praxis, wie im Modejournalismus, jedoch zunächst weiter getestetund gehärtet werden.

Ein stringentes Operieren mit der Konzeption der Kompetenz, auch beim Prozess derMatrix-Konstruktion, erschien den Gegenständen »Medienbildung« und»Modejournalismus« angemessen, auch, um Bedeutung und Problematik des Begriffsder Digital Literacy herausarbeiten zu können.

Die Wahl der Kompetenz-Kategorien des DQR erschien dazu geeignet, insbesonderemit Blick auf ihre induktive Erweiterbarkeit aus dem empirischen Material. So hätteeine eigenständige Hauptkategorie »Methodenkompetenz« im Untersuchungskontext zuEindeutigkeitsproblemen beim Kodieren geführt, stellen doch viele journalistischeprofessionsspezifische Kompetenzen zugleich Lernkompetenzen und andere allgemeineinstrumentelle Querschnittkompetenzen, wie die literale und die visuelle, dar. In dem66 Hier im wörtlichen Sinn als »hohe Schneiderkunst«.

10 . Fazit

– 54 –

vom DQR originär intendierten Hauptnutzungszweck, nämlich die Abbildung derKompetenzausprägungen in Niveaustufen, anhand derer man auch den Verlauf einerKompetenzentwicklung darstellen könnte, fand der DQR in dieser Untersuchung keineAnwendung. Die im nächsten Abschnitt skizzierte, weiterführende Untersuchungsideekönnte jedoch den DQR als Werkzeug in diesem Sinne einschließen.

Die Anwendung der Strategie der Grounded Theory erwies sich zwar als schwierig, dasie dauerhafte Praxis erfordert, aber mit Blick auf Untersuchungskontext undErkenntnisertrag auch als sehr hilfreich bei der Bearbeitung des Feldes aus thematischund strukturell inhomogener Literatur und den Expertenpersonen.

10.2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

Ausgehend von den in der SWOT-Analyse gewonnenen Ergebnissen könnte zumAufbau einer Implementierungsstrategie67 die Kompetenzentwicklung bei Elementenneu gestalteter oder bestehender68 Lernangebote untersucht werden, beispielsweise füridentifizierte Schlüsselkompetenzfelder der Digital Literacy im Online-Journalismuswie »virtuelle Kollaboration« und »digitale Werkzeuge«.

Als Untersuchungsrahmen in Betracht gezogen werden könnten neben LearningCommunities auch offene Lernarrangements wie Massive(ly) Open Online Courses(MOOC). Für MOOC bestehen dazu Wirkungszuschreibungen als »potential benefits«wie »digital skill development« und »networking«. Der offene,institutionsübergreifende, internationale Ansatz von MOOC sowie mögliche freieThemenvielfalt und nicht zuletzt die freie Medienwahl, verbunden mit dem Anspruch,Kernkompetenzen der Online-Kommunikation zu vermitteln, erscheint als möglicherGegenstand eines abzuleitenden mediendidaktischen Konzepts im Modejournalismusbeforschenswert. Es besteht für den Online-(Mode-)Journalismus die Frage der Einheitvon Lern- und Funktionsfeld: »Online schreiben durch Online lernen?«. ElektronischesPublizieren (»Schreiben für das Internet«) bzw. Cross Media Publishing istLerngegenstand: Blogging (Corporate Blogs von Zeitschriften oder als PR fürTextilhersteller, freie Modekritik-Blogs usw.), Microblogging (häufig vonModenschauen), Mobile Content (Zeitschriften-Apps der »Hochglanzmagazine«),Skype/Hangout-Kollaboration (auch in virtuellen Lehrredaktionen eingesetzt) sowieVideo-Podcasting sind zu nennen.

67 Dazu Abschn. 2.2.68 Wie für Webseite: Mediencommunity 2.0.

10 . Fazit

– 55 –

Möglicher Untersuchungsgang wäre eine Vor-, begleitende und Nach-Analyse:

– Wie schätzen die Teilnehmenden vor ihrem Engagement in der Community bzw. vordem Kurs ihre Erfahrungen und Kenntnisse im Umgang mit den in dieser Einheit ein-gesetzten Tools/Technologien ein?

– Wie stellt sich während der Teilnahme die Nutzung der Instrumente durch die Befrag-ten dar? Gibt es eine qualititative und quantitative Entwicklung (z.B. Anzahl,Umfang, Inhalt von Beiträgen), die auf einen Gewinn von Handlungssicherheitschließen lassen?

– Haben sich aus Sicht der vorbefragten Teilnehmenden nach der Teilnahme ihreKommunikationskompetenzen geändert?

– Haben sich andere Lernende, die andere Tools eingesetzt haben, anders verhalten?– Wie schätzen die eine Lerneinheit initiierenden Personen die Beteiligung und Kompe-

tenzentwicklung ein? Wie waren ihre Erwartungen? Als Expertenpersonen, als Teil-nehmende.

Des weiteren wäre zu fragen: Nahmen nur solche Personen teil, die ihre Kompetenzenmit den verwendeten didaktischen Formaten bzw. Technologien im Sinne der DigitalLiteracy bereits zuvor als hinreichend eingeschätzt haben?

Literaturverzeichnis

– 56 –


Amend, Christoph (2012): Der coolste Teenager der Welt. Bloggerin Tavi Gevinson.Zeit-Magazin. Nr. 32 vom 02.08. 2012, S. 14–21.

Arbeitskreis Deutscher Qualifikationsrahmen (2011): DeutscherQualifikationsrahmen für lebenslanges Lernen. Verabschiedet vom ArbeitskreisDeutscher Qualifikationsrahmen (AK DQR) am 22. März 2011.

Arnold, Patricia (2009): Entwicklungsgeschichte(n) E-Learning an Hochschulen.Persönliche Reflexion zentraler Herausforderungen aus vier Akteursperspektiven. In:Dittler, Ulrich; Krameritsch, Jakob; Nistor, Nicolae; u. a. (Hrsg.) E-Learning. EineZwischenbilanz. Kritischer Rückblick als Basis eines Aufbruchs. Münster: Waxmann(Medien in der Wissenschaft), S. 189–204.

Barz, Heiner (2010): Bildungsmarketing. In: Barz, Heiner (Hrsg.) HandbuchBildungsfinanzierung. Wiesbaden: VS Verl. S. 415–427.

Barz, Heiner; Wolf, Bernhard (2006): Noch Neuland. Weiterbildungsmarketing ininternationaler Perspektive. In: DIE. Zeitschrift für Erwachsenbildung. 2, S. 35–38.

Baumbach, Anna (2011): Bloggen um gesehen zu werden. Mode-Blogs. HandelsblattOnline. Vom 10.07. Abgerufen am 19.08.2012 vonhttp://www.handelsblatt.com/lifestyle/mode/bloggenum- gesehen-zu-werden/4377596.html

Bernecker, Michael (2007): Bildungsmarketing. 3. Aufl. Köln: Johanna-Verl.

Bieber, Anne-Kathrin (2012): Die Relevanz von Weblogs im Modejournalismus.Informationsbeschaffung im Zeitalter des Web 2.0. Eine empirische Untersuchung amBeispiel der Modebranche. München: GRIN Verl.

Boeck, Yasmin (2011): Traumberuf Modedesigner. Der Leitfaden für Studium undAusbildung. München: Stiebner.

Böttcher, Wolfgang; Hogrebe, Nina; Neuhaus, Julia (2010): Bildungsmarketing.Qualitätsentwicklung im Bildungswesen. Weinheim, Basel: Beltz (Bachelor, Master).

http://www.handelsblatt.com/lifestyle/mode/bloggenum- gesehen-zu-werden/4377596.html


– 57 –

Brown, Carol (2010): Mode- & Textilberufe. Der Ratgeber für Ausbildung undBerufspraxis. Dt. Ausg. (Originaltitel 'Fashion & Textiles') Übers. BirgitLamerz-Beckschäfer. München: Stiebner.

Bulka, Henning (2012): Jeder macht heute Street-Style-Strecken – Alfons Kaiser überden Einfluss von Blogs auf den Modejournalismus. Was mit Medien. Medienmagazin.Vom 07.02. Abgerufen am 11.02.2012 vonhttp://www.wasmitmedien.de/2012/02/07/jeder-macht-heute-street-style-strecken-alfons-kaiser-uber-den-einfluss-von-blogs-auf-den-modejournalismus/

Christmann, Gabriela B. (2009): Telefonische Experteninterviews - ein schwierigesUnterfangen. In: Bogner, Alexander; Littig, Beate; Menz, Wolfgang (Hrsg.)Experteninterviews. Theorien, Methoden, Anwendungsfelder. 3., grundl. überarb. Aufl.Wiesbaden: VS Verl. S. 197–222.

Corbin, Juliet; Strauss, Anselm (1990): Grounded Theory Research: Procedures,Canons and Evaluative Criteria. In: Zeitschrift für Soziologie. Jg. 19 (6), S. 418–427.

Dernbach, Beatrice (2010): Die Vielfalt des Fachjournalismus. Eine systematischeEinführung. Wiesbaden: VS Verl.

Dernbach, Beatrice; Loosen, Wiebke (2012): Die didaktischen Herausforderungen inder Journalistik und der Journalistenausbildung. In: Dernbach, Beatrice; Loosen,Wiebke (Hrsg.) Didaktik der Journalistik. Konzepte, Methoden und Beispiele aus derJournalistenausbildung. Wiesbaden: VS Verl. S. 11–20.

Deutscher Journalisten-Verband (2009): Berufsbild Journalistin - Journalist. Berlin:DJV (DJV Wissen).

Euler, Dieter; Hahn, Angela (2004): Wirtschaftsdidaktik. 1. Aufl. Bern: Haupt (UTB).

European Learning Industry Group (2011): White Paper 2011. Open Education - awake up-call for the learning industry? Is open education fundamental to a sustainablelearning industry or a noble but commercially flawed cause? Abgerufen am 28.06.2012vonhttp://www.elig.org/images/stories/docs/articles/openeducation_a4.pdf

Früh, Werner (2011): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis. 7., überarb. Aufl. Konstanz:UVK Verlagsges. (UTB).

Gerlach, Ekkehart (2005): Von Markt, Mehrwerten und Marketing. Erfolgsfaktorenfür eLearning an Universitäten und Fachhochschulen. In: Pfeffer, Thomas; Sindler,Alexandra; Pellert, Ada; u. a. (Hrsg.) Handbuch Organisationsentwicklung. NeueMedien in der Lehre. Dimensionen, Instrumente, Positionen. Münster: Waxmann(Medien in der Wissenschaft), S. 163–178.

http://www.wasmitmedien.de/2012/02/07/jeder-macht-heute-street-style-strecken-alfons-kaiser-uber-den-einfluss-von-blogs-auf-den-modejournalismus/

http://www.elig.org/images/stories/docs/articles/openeducation_a4.pdf


– 58 –

Giebel, Dörte (2012): Papierloses Fernstudium. In: Zeitschrift Führung +Organisation. Jg. 14 (3), S. 38–39.

Gläser, Jochen; Laudel, Grit (2010): Experteninterviews und qualitativeInhaltsanalyse als Instrumente rekonstruierender Untersuchungen. 4. Aufl. Wiesbaden:VS Verl.

InStyle (2011): Mein Job bei InStyle. In: InStyle. Oktober, S. 39.

International Learning Technology Center (2002): Der Einsatz von eLearning inUnternehmen. Ein Leitfaden. Abgerufen am 22.07.2012 vonhttp://www.infofarm.de/datenbank/medien/314/eLearning_leitfaden.pdf

Johnson, Larry; Adams, Samantha; Cummins, Michele (2012a): The NMC HorizonReport. 2012 Higher Education Edition. Austin, Texas: The New Media Consortium(NMC Horizon Report).

Johnson, Larry; Adams, Samantha; Cummins, Michele (2012b): The NMC HorizonReport. 2012 Higher Education Edition. Deutsche Ausgabe. Übers. Helga Bechmann.Austin, Texas: The New Media Consortium (NMC Horizon Report).

Kaiser, Alfons (2010): Erste Reihe. Die Macht der Modeblogger. Modejournalismus.Frankfurter Allgemeine Zeitung. Nr. 55 vom 06.03., S. 40.

Kerres, Michael (2001): Multimediale und telemediale Lernumgebungen. Konzeptionund Entwicklung. 2., vollst. überarb. Aufl. München, Wien: Oldenbourg.

Kerres, Michael (2003): Wirkungen und Wirksamkeit neuer Medien in der Bildung. In:Wirkungen und Wirksamkeit Neuer Medien in der Bildung. Münster: WaxmannS. 31–44.

Kerres, Michael (2012): Mediendidaktik. Konzeption und Entwicklungmediengestützter Lernangebote. 3., vollst. überarb. Aufl. München: Oldenbourg.

Köhler, Ina (2006): Modejournalismus - kein Thema für deutsche Unis? VielenFachredakteuren fehlt die passende Ausbildung. In: Journalistik Journal. Jg. 9 (1),S. 22–23.

Köhler, Ina (2009): My Blog - Was Modeblogs versprechen .... Akademie Mode &Design - Modekommentar. Vom 19.08. Abgerufen am 23.05.2012 vonhttp://www.modekommentar.de/?p=2326

Kolbe, Corina (2008): Vogue war gestern. Zeit Online. Vom 31.12. Abgerufen am02.05.2012 vonhttp://www.zeit.de/online/2008/14/modeblogs

http://www.infofarm.de/datenbank/medien/314/eLearning_leitfaden.pdf

http://www.modekommentar.de/?p=2326

http://www.zeit.de/online/2008/14/modeblogs


– 59 –

Krahe, Dialika (2009): Der virtuelle Laufsteg. Mode-Blogs. Spiegel Online. Vom21.02. Abgerufen am 02.05.2012 vonhttp://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,609304,00.html

Kuckartz, Udo; Dresing, Thorsten; Rädiker, Stefan; u. a. (2008): QualitativeEvaluation. Der Einstieg in die Praxis. 2., akt. Aufl. Wiesbaden: VS Verl.

Künzli, Benjamin (2012): SWOT-Analyse. Klassisches Instrument derStrategieentwicklung mit viel ungenutztem Potential. In: Zeitschrift Führung +Organisation. Jg. 81 (2), S. 126–129.

La Roche, Walther von (2008): Einführung in den praktischen Journalismus. Mitgenauer Beschreibung aller Ausbildungswege Deutschland, Österreich, Schweiz. 18.,akt. u. erw. Aufl. Berlin: Econ (Journalistische Praxis).

Lehnen, Eva (2004): Modejournalist. In: Wulf, Olaf (Hrsg.) Absolut Mode. Branchemit Visionen. Berufe mit Zukunft. Hamburg: AMD Projects (AMD Edition), S. 122–125.

Lindner, Katharina (2010): Modeblogs. Modeblog ist nicht gleich Modeblog. MedienMonitor. Vom 28.12. Abgerufen am 27.11.2011 vonhttp://www.medien-monitor.com/Modeblog-ist-nicht-gleich-Mode.1702.0.html

Malik, Maja (2011): Repräsentativität als Herausforderung fürJournalistenbefragungen in Deutschland. In: Jandura, Olaf; Quandt, Thorsten;Vogelsang, Jens (Hrsg.) Methoden der Journalismusforschung. Wiesbaden: VS Verl.S. 259–275.

Mayring, Philipp (2007): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. 9.Aufl. Weinheim, Basel: Beltz (UTB).

Meder, Norbert; Frick, Andrea; Bettels, Mirko; u. a. (2006): Web-Didaktik. Eineneue Didaktik webbasierten, vernetzten Lernens. Bielefeld: Bertelsmann (Wissen undBildung im Internet).

Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen -Konzepte - Methoden. 6., vollst. neubearb. Aufl. Wiesbaden: Gabler (Meffert MarketingEdition).

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2012): Marketing.Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente -Praxisbeispiele. 11. Aufl. Wiesbaden: Gabler (Meffert Marketing Edition).

http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,609304,00.html

http://www.medien-monitor.com/Modeblog-ist-nicht-gleich-Mode.1702.0.html


– 60 –

MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung (2011): Weiterbildung undDigitales Lernen heute und in drei Jahren. Mobile und vernetzte Szenarien im Aufwind.Ergebnisse der Trendstudie MMB Learning Delphi 2011. ( Nr. II/2011, Ausg. Juni2011) Essen: MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung(MMB-Trendmonitor).

Möller, Svenja (2002): Marketing in der Weiterbildung. Eine empirische Studie anVolkshochschulen. Bielefeld: Bertelsmann (Theorie und Praxis derErwachsenenbildung).

Neuberger, Christoph; Quandt, Thorsten (2010): Internet-Journalismus. Vomtraditionellen Gatekeeping zum partizipativen Journalismus? In: Schweiger, Wolfgang;Beck, Klaus (Hrsg.) Handbuch Online-Kommunikation. Wiesbaden: VS Verl. S. 59–79.

Novy, Leonard; Schwickert, Dominic (2012): Journalismus in der digitalen Moderne.Ergebnisse aus dem Projekt 'Zukunft des Journalismus' der Stiftung NeueVerantwortung“. In: Fachjournalist. Jg. 12 (1), S. 9–12.

Pfadenhauer, Michaela (2007): Das Experteninterview. Ein Gespräch auf Augenhöhe.In: Buber, Renate; Holzmüller, Hartmut (Hrsg.) Qualitative Marktforschung. Konzepte,Methoden, Analysen. Wiesbaden: Gabler S. 449–461.

Redecker, Christine (2009): Review of Learning 2.0 Practices. Study on the Impact ofWeb 2.0 Innovations on Education and Training in Europe. (Nr. JRC 49108; EUR23664 EN) Luxemburg: European Commission Joint Research Centre / Institute forProspective Technological Studies (JRC Scientific and Technical Reports).

Reinmann, Gabi (2012): Tablets, Apps und das Internet der Dinge – Der weite Wegvon der technischen Invention zur didaktischen Innovation. E-Learning-TagRheinland-Pfalz. Trier, 10.05. Abgerufen am 12.05.2012 vonhttp://gabi-reinmann.de/wp-content/uploads/2012/05/Vortrag_Trier_Mai_2012.pdf

Riesmeyer, Claudia (2011): Das Leitfadeninterview. Königsweg der qualitativenJournalismusforschung? In: Jandura, Olaf; Quandt, Thorsten; Vogelsang, Jens (Hrsg.)Methoden der Journalismusforschung. Wiesbaden: VS Verl. S. 223–236.

Schiefner, Mandy; Kerres, Michael (2011): Web 2.0 in der Hochschullehre. In:Dittler, Ulrich (Hrsg.) E-Learning. Einsatzkonzepte und Erfolgsfaktoren des Lernensmit interaktiven Medien. 3., kompl. überarb. u. erw. Aufl. München: OldenbourgS. 127–138.

Schlee, Julianne (2004): E-Learning for Fashion. eTelestia, ein EU-Projekt für Modeund Bekleidung. In: Horizonte. 24 , S. 3–6.

http://gabi-reinmann.de/wp-content/uploads/2012/05/Vortrag_Trier_Mai_2012.pdf


– 61 –

Schneider, Wolf; Raue, Paul-Josef (2012): Das neue Handbuch des Journalismus unddes Online-Journalismus. Reinbek: Rowohlt.

Schöll, Ingrid (2008): Chancen und Risiken der Implementierung einesbetriebswirtschaftlich orientierten Instruments in Volkshochschulen – am Beispiel desablauflogischen Modells von Sarges-Haeberlin. (Diss.) Universität Duisburg-Essen /Fakultät für Bildungswissenschaften.

Schulmeister, Rolf (2009): Gibt es eine 'Net Generation'? Erweiterte Version 3.0.Universität Hamburg / Zentrum für Hochschul- und Weiterbildung.

Stiftung Warentest (2011): E-Learning. Elektronisches Lernen heute - vonLernsoftware auf CD-Rom bis zu sozialen Medien. Abgerufen am 27.11.2011 vonhttp://www.test.de/themen/bildung-soziales/weiterbildung/infodok/Leitfaden-Weiterbildung-E-Learning-1428845-2428845/

Stolz, Birgit (2011): Stiefkind Modejournalismus? In: Fachjournalist. Jg. 11 (1),S. 4–7.

Stuiber, Irene (2010): Online-Journalismus als journalistische Basisqualifikation. In:Hooffacker, Gabriele (Hrsg.) Journalismus lehren. 10 Jahre Journalistenakademie.München: Hooffacker S. 67–76.

Swanson, Kristen K.; Everett, Judith C. (2008): Writing for the fashion business.New York: Fairchild.

Webseite: AMD Akademie Mode und Design :: Mode Design (B.A.), Mode- undDesignmanagement (B.A.), Raumkonzept und Design (B.A.), Visual and CorporateCommunications (B.A.), Modejournalismus/Medienkommunikation, Weiterbildung(Direktricenausbildung, Kreativworkshops). Abgerufen am 09.08.2012 vonhttp://hochschule.amdnet.de/modejournalismus-medienkommunikation.html

Webseite: eLearning courses in fashion & clothing. Abgerufen am 09.08.2012 vonhttp://www.etelestia.com/en/fashion-elearning.aspx

Webseite: J.O.E. Journalistic Online Education. Abgerufen am 09.08.2012 vonhttp://joe-learning.de:8181

Webseite: Mediencommunity 2.0 | Das Wissensnetzwerk der Druck- undMedienbranche. Abgerufen am 10.08.2012 vonhttp://www.mediencommunity.de

Weischenberg, Siegfried; Malik, Maja; Scholl, Armin (2006): Die Souffleure derMediengesellschaft. Report über die Journalisten in Deutschland. Konstanz: UVKVerlagsges.

http://www.test.de/themen/bildung-soziales/weiterbildung/infodok/Leitfaden-Weiterbildung-E-Learning-1428845-2428845/

http://hochschule.amdnet.de/modejournalismus-medienkommunikation.html

http://www.etelestia.com/en/fashion-elearning.aspx

http://joe-learning.de:8181

http://www.mediencommunity.de


– 62 –

Werner, Petra; Rinsdorf, Lars (2012): Online-Projekte als Selbstlernumgebung -Metakognitive Kompetenzen fördern. In: Dernbach, Beatrice; Loosen, Wiebke (Hrsg.)Didaktik der Journalistik. Konzepte, Methoden und Beispiele aus derJournalistenausbildung. Wiesbaden: Springer VS, S. 323–334.

Wilbers, Karl (1996): Bildungsmarketing versus Pädagogik - kritische Anmerkungenzu einem Spannungsverhältnis. In: Zimmer, Gerhard; Holz, Heinz (Hrsg.)Lernarrangements und Bildungsmarketing für multimediales Lernen. Berichte aus derBerufsbildungspraxis. Nürnberg: BW Verlag (Multimediales Lernen in derBerufsbildung), S. 226–257.

Abbildungsverzeichnis

– 63 –

Abbildungsverzeichnis

(ohne reproduzierte Titelseiten von Publikationen)

Abbildung [1]: Potenzielle Mehrwerte ... aus Gerlach (2005: 166) 4Abbildung [2]: Kompetenz-Matrix aus Arbeitskreis DQR (2011: 5) 18Abbildung [3]: Vereinfachte SWOT-Matrix 48

Tabellenverzeichnis

Tabelle [1]: Thesen: Potentiale 33Tabelle [2]: Kompetenzanforderungen 40Tabelle [3]: Angebotsbewertung 46

Abkürzungsverzeichnis

– 64 –

Abkürzungsverzeichnis

Die meisten Abkürzungen werden, sofern sie nicht allgemein gebräuchlich odereindeutig sind, unmittelbar im Textzusammenhang per Klammerzusatz aufgelöst.

Die Legendierung des bei der Kodierung verwendeten Kategorienkorpus findet sichAnhang C - Grundtabelle Kodierung.

Abschn. AbschnittDJV Deutscher JournalistenverbandDS domänenspezifisch (als Facette einer Kategorie)Herv.i.O. Hervorhebung im OriginalKat. KategorieKomm. KommentarLf Leitfaden

Anhang A: Experteninterview-Leitfaden

– 65 –


Einstieg

Frage Inhalt Dimension Kommentar

1a

Sind Sie schon einmal für einewissenschaftliche Untersuchungoder im Rahmen derMarktforschung befragt worden?

Eisbrecherfrage

1bWorum ging es? Mode,Journalismus, redaktionelle Arbeit,Medien allgemein? Eisbrecherfrage

Abschnitt »K«


2aWelche Fähigkeiten, welcheKenntnisse, welches Wissenbraucht man im Modejournalismus?

Kompetenzen

2b Wie sieht es mit ... aus? Reserve

2c Was davon ist besonders, wasweniger wichtig, was unwichtig?

GewichtungderKompetenzen

falls nicht schon zu2a/b genannt

3a

Welche der Kompetenzen sind oderwaren bei IhrenPraktikumspersonen,Volontierenden,Journalistik-Absolventinnen undAbsolventen gut ausgeprägt? Gibtes Nachholbedarf?

Kompetenz-entwicklungbei Lernenden

3bWenn Defizite bestehen - könnendiese durch traning per doing (onthe job) beseitigt werden?

3c

Gibt es Unterschiede in derKompetenzausprägung zwischen»fertig« ausgebildeten Personenund Praktikumspersonen oderVolontierenden?


– 66 –


4a

Welche Bildungshintergründehaben die Praktikumspersonen,Volontierenden und Absolventinnenund Absolventen in ihrerRedaktion?

Ausbildungs-gänge4b

Welchen Ausbildungsgang, welcheAusbildungs- undWeiterbildungswege haben Sieselbst absolviert?

4c

Wie zufrieden sind Sie mit denderzeit angebotenenAusbildungsgängen und deneinschlägigenWeiterbildungsmöglichkeiten?

Rahmung, Ausleitung


5a

Welche publizistischen Aktivitäten,neben dem Print-Journalismus,werden in der Redaktion oder vomVerlag noch betrieben? SocialMedia, Blogs, Web, Apps zumBeispiel? Medien-

zugänge

5b

Wenn zusätzlichonline-journalistisch gearbeitetwird - als eigenständiges,ergänzendes Geschäftsfeld oderlediglich als Marketingtool für dieKern-Print-Publikation?

5c

Wie schätzen Sie die Bedeutungein, die Online-Medien (Blogs,Social Media) für denModejournalismus in denkommenden Jahren haben werden?

Zukunft

6

Welche Themen, welcheBildungsinhalte werden in denkommenden Jahren für denModejournalismus (noch) vonBedeutung sein?

Abschnitt »M«

Anhang B: Transkripte der Experteninterviews

– 67 –


Feldnotizen

Alle Interviews wurden telefonisch ohne Vorankündigung und ohne Vermittlung durchReferenzpersonen geführt am selben Tag, dem 18. Juli 2012, zwei Wochen nach der»Berlin Fashion Week«, einer für die Eindrucksbildung und Standortbestimmung derBranche bedeutsamen Gemeinschaftsveranstaltung.

Keine der bis zum Eintritt der theoretischen Sättigung69 ersuchten Expertenpersonen hatsich der Befragung verweigert oder um eine zeitliche Verlegung des Interviews gebeten.Sämtliche Befragungen fanden statt unmittelbar im Erstkontakt, ohne eineAlleinvorbereitung der befragten Person.

Zum Beginn der Gespräche wurden während der Einstiegsphase und im folgenden»Eisbrecherbereich« des Leitfadens (Frage 1) durch die Interviewten ungefragtvertrauliche persönliche Angaben sowie nicht für die Öffentlichkeit bestimmteBewertungen und soziodemographische Angaben gegeben, die für die Fragestellungdieser Untersuchung irrelevant und geeignet sind, die Befragten eindeutig zuidentifizieren oder zu indignieren. Verschriftlicht wurde daher lediglich derGesprächsverlauf zu den erkenntnisleitenden Fragekomplexen (2 bis 6) des Leitfadens.

Akustische Dokumentation

Die Audio-Mitschnitte der Interviews sind der elektronischen Ausgabe dieser Arbeit aufCompact Disc beigefügt.70 Sie enthalten die verschriftlichten Äußerungen sowie nichttranskribierte »Verabschiedungsworte«.

69 Vgl. Riesmeyer 2011: 229f.70 Im Dateiverzeichnis Interview-Mitschnitte als MP3-Audiofiles


– 68 –

Transkriptionsregeln und -legende

Die Transkription wurde orientiert an den Regeln bei Kuckartz et al. (2008: 27-28)vorgenommen:

1. Wörtliche Verschriftlichung (keine phonetische oder zusammfassende Transkription;keine Transkription vorhandener Dialekte)

2. Leiche Glättung von Sprache und Zeichensetzung (Annäherung an die Schriftspra-che)

3. Anonymisierung sämtlicher Angaben, die einen eindeutigen Rückschluss auf diebefragte Person zulassen

4. Kennzeichnung längerer Sprechpausen durch Auslassungspunkte (...)5. Markierung besonders betonter Begriffe durch Unterstreichung6. Keine Transkription schlicht bestätigender Äußerungen der interviewenden Person

(mhm, okay usw.), wenn sie den Sprechfluss der befragten Person nicht unterbrechen7. Kennzeichnung von Einwürfen in den Sprechfluss der jeweils anderen Person durch

runde Textklammern8. Wiedergabe von eine Aussage unterstützenden Lautäußerungen (lachen usw.) der

befragten Person in runden Textklammern9. Kennzeichnung der interviewende Person durch ein »I«, Kennzeichnung der befrag-

ten Person durch ein »B«, gefolgt von einer Kurzbezeichnung des zugehörigenPressemediums:»B-Cosmo« – Redaktionsperson der Cosmopolitan»B-Gala« – Redaktionsperson der Gala»B-Glamour« – Redaktionsperson der Glamour»B-TW« – Redaktionsperson der Textilwirtschaft

10. Markierung jedes Wechsels der Sprechenden durch eine Leerzeile und laufendeNummerierung mit Zuordnung zur Leitfadenfrage in eckiger Textklammer [Lf...]

Transkript Interview 1: Expertenperson »Redaktion Cosmopolitan«

– 69 –


Geführt telefonisch am 18.07.2012, 10.25 – 10.40 Uhr

01[Lf2a]_I: Welche Fähigkeiten, welche Kenntnisse, welches Wissen braucht man imModejournalismus?

02[Lf2a]_B-Cosmo: Im Design und auch in der Kostümgeschichte, weil einfach vieleTrends, die man auf den Schauen sieht, sollte man schnell einordnen können, wie in derKunstgeschichte genauso, weil es ganz viele Dinge, die da mit der Malerei inVerbindung, Drucke und so weiter, das sollte man schnell einordnen können.

03[Lf2c]_I: Schon gehört, super. Was meinen Sie, ist davon besonders wichtig, gibt's da'ne Wertigkeit oder ...

04[Lf2c]_B-Cosmo: Nein, ich glaube am allerwichtigsten, solche Dinge sindanzulernen, was aber nicht zu lernen ist, ist Stilgefühl, hat man, oder hat man nicht.Also viele Dinge, sieht man auch am Aussehen, sind entweder wahnsinnig versucht,sozusagen, das merkt man, das wirkt sehr angestrengt, oder man hat es eben, und es istganz wichtig, es zu haben.

05[Lf3a_I: Angeboren … das, was man auch als Talent bezeichnet. Und welche dieserKompetenzen sind oder waren bei Ihren Praktikumspersonen, bei den Volontierendenoder bei den Ihnen bekannten Absolventinnen und Absolventen besonders ausgeprägtoder wo könnten Sie sagen: Ah ja, da wäre noch 'n Nachholbedarf.

06[Lf3a]_B-Cosmo: Hmm, ich glaub', Nachholbedarf ist eher in der Persönlichkeit,Praktikanten sind einfach sehr sehr jung, aber was in dem Job besonders wichtig ist, istdieses Auf-Menschen-Zugehen, das wahnsinnig Offene, miteinander in Kontakt treten,miteinander sprechen, einfach dieses, ähm, sehr Repräsentatierende, das fehlt einfach,aber das ist aufgrund des Alters. Ansonsten bringen sie alle die Qualifikationen mit.


– 70 –

Weil die eben zu lernen sind, also, das ist ganz viel in dem Job, was einem halt in dieWiege gelegt sein sollte.

07[Lf3b/1b]_I: Und der Rest wird sich dann im Training on the Job, (B-Cosmo: Ja.)was an Kommunikationskompetenz, (B-Cosmo: Bin ich mir sicher.),Persönlichkeitsentwicklung (B-Cosmo: Genau.) ...

08[Lf3b]_B-Cosmo: Richtig. Sozusagen die Hard Skills sollte man mitbringen, auf 'mPapier, einfach, weil man's gelernt hat, und das andere muss geschliffen werden.

09[Lf3c/4a]_I: Also, dann gibt es in dem Fall schon Unterschiede in derKompetenzausprägung (B-Cosmo: Ja.) zwischen fertig Ausgebildeten, solchen, die einVolontariat beispielsweise durchlaufen haben, (B-Cosmo: Richtig.) und den frischenPraktikantinnen und Praktikanten. Welche Bildungshintergründe haben denn diePraktikumspersonen bei Ihnen gehabt?

10[Lf4a]_B-Cosmo: Hmm, also meist ein abgeschlossenes Studium.

11[Lf4a]_I: Und welche Ausbildungsgänge waren das konkret? War es Design,(B-Cosmo: Modejournalismus.) der Modejournalismus, der AMD-Journalismus, oder(B-Cosmo: Genau, [Lf4b] den hatte ich auch gemacht, genau) ...

12[Lf4a]_B-Cosmo: Und, oft sind es aber auch Kommunikationswissenschaftler.

13[Lf4c]_I: Und wie zufrieden sind Sie selbst, 'mal unabhängig von den Erfahrungen inder Redaktion, mit den angebotenen Ausbildungsgängen (B-Cosmo: Hmm.),Weiterbildungsmöglichkeiten?

14[Lf4c]_B-Cosmo: Ja, Weiterbildungsmöglichkeiten, dazu kann ich wenig sagen,muss ich ehrlich zugeben, aber, die Ausbildungsgänge sind gut, wobei ich aus


– 71 –

persönlicher Erfahrung einfach, ojeh, muss mich da ganz schlimm 'rausreden (I: lacht)weil ich sonst ein wenig in's Lästern gerate ...

15[Lf5a]_I: Dann wollen wir da auch nicht weiter ziehen … Die Cosmo-Online, diewurde ja, wenn ich da richtig gehe, 2009 gerelauncht, und in Sachen Social Mediatreibt Ihr Verlag ja auch Eigenes …

16[Lf5a]_B-Cosmo: Ja, Facebook undsoweiter. Aber Online ist garnicht unser Ding,wir sitzen noch nicht 'mal im selben Zimmer und haben eigentlich nichts miteinander zutun. Das heißt Fragen dazu kann ich glaube ich ...

17[Lf5a/5b]_I: Das ist schon eine wichtige Auskunft, dass es organisatorisch getrenntist (B-Cosmo: Ja.) Weil, manchmal haben wir diesen Crossmedia-Ansatz (B-Cosmo:Ja.) »Einer für alle« ...

18[Lf5b]_B-Cosmo: Auch dieses ganze Open Space und dieser Gedanke, der ist sehrrealitätsfremd.

19[Lf5b]_I: Das waren offene Worte.

20[Lf5b]_B-Cosmo: Auf Konferenzen, da redet man schon miteinander, dass maneinfach weiß, was die anderen machen. Aber wir haben vom Arbeitsablauf und von demGanzen … Familienzusammengehörigkeit einfach nichts zu tun.

21[Lf5b]_I: Also so 'ne Corporate Identity, als ein Produkt, eine Cosmo, ob es jetztOnline-Medium ist oder Print ...

22[Lf5b]_B-Cosmo: Ja, das ist wichtig, aber einfach vom Praktikablen her, wir haben,es hat jeder einfach sein Büro, wir sind zwar auf einem Gang, aber es ist nicht so, dassman sich wegen jedem kurzschließt, also das nicht.


– 72 –

23[Lf5b]_I: Aber sie betrachten dann beide Medien als eigenständige Geschäftsfelder.(B-Cosmo: Ja.) Sagen Sie nicht »Okay, Online ist nur ein Marketingtool für IhreKern-Printpublikation« ...

24[Lf5b]_B-Cosmo: Nein nein, das ist alles wichtig, aber wir sind schon einfach auchvon der ganzen Praxis, wie man arbeitet, das ist 'n ganz anderes Arbeiten, da kann mansich wenig geben und nehmen.

25[Lf5c]_I: Jetzt kommt 'ne Klassiker-Frage: Wie schätzen Sie die Bedeutung vonModeblogs in der Zukunft ein?

26[Lf5c]_B-Cosmo: Ah, also ich persönlich bin … lese sehr wenig Modeblogs, geradeauch zeitlich, wobei ich auch wenig Magazine lese, weil man einfach, das tut man in derArbeit, und auch irgendwann kennt man einfach die Strukturen und weiß auch, waseinen erwartet. Aber, Modeblogs genieße ich dann sehr, wenn sie Hand und Fuß haben,wobei, ich hab' jetzt auf der Berliner Fashion Week sehr viele Blogger kennen gelernt,es ist wichtig, dass es einfach stimmt, weil, leider kämpfen seriöse Blogger mit denen,…. mit denen, die sich Blogger nennen, aber eigentlich nur ihr Outfit dokumentierenTag für Tag, und das hat nichts mit 'nem Modeblog zu tun. Wie gesagt, da fehlen danndiese Dinge, in welcher … woher kommt die Inspiration, wie soll ich das einordnen, hatdas 'nen gewissen … hat das 'n Konzept … hat das 'nen zeitkritischen Aspekt, dieMode. Also diese ganzen Dinge, die man damit verbinden sollte, mit denen man auchwirklich arbeiten kann. Wenn das nicht gegeben ist, dann kann ich gut auf jedenModeblog verzichten. Hat aber auch mit dem Medium zu tun, das Internet istwahnsinnig schnell. Da geht es darum, Informationen 'rauszuhauen. Wir haben 'nenMonat Zeit, um einfach Dinge in die Tiefe zu betrachten und ein Stück weit Hintergrunddazu zu geben und auch Fundament zu geben … Ist der Mehrwert meiner Meinungnach größer, aber die Blogs brauchen Gehalt, und nicht einfach, wie gesagt »Hab' ichmir gerade bei H&M gekauft«, das hat nichts mit Mode zu tun.

27[Lf5c]_I: Was dann vielfach als Streetstyle verkauft wird, ist dann wohl auch für dieRecherche bei Ihnen (B-Cosmo: Ja.) wesentlich.


– 73 –

28[Lf6]_I: Und dann kommt schon die letzte Frage: Welche Themen beziehungsweisewelche Bildungsinhalte, meinen Sie, werden in den kommenden Jahren für denModejournalismus noch von Bedeutung sein?

29[Lf6]_B-Cosmo: Also, ich gehe davon aus, dass sehr viel doch im Online-Bereichgemacht wird, um auch 'ne gewisse Zukunftsperspektive zu bieten. Weil, der Trend isteinfach, gottseidank bei Cosmopolitan nicht, aber der Trend ist einfach klar erkennbar,dass ein Stück weit auch vom gelesenen Magazin weggegangen wird, und dadurchmüssen die Journalisten einfach fähig sein, im Internet zu arbeiten. Da sehe ich 'nenganz großen Bedarf, der auch momentan noch schlecht unterrichtet wird, muss manauch ganz klar sagen. Und, ich denke, gerade auch im Modejournalismus spielt ganz argzusammen, dass man dieses … den Aspekt des Stils und des Stylens und desFotografierens mit dem Schreiben in Verbindung bringt. Heutzutage ist es oft so: Dereine kann das eine und das andere. Es gibt Texter und es gibt Stylisten, und man brauchtLeute, die beides können.

30[Lf6/2b]_I: Dann haben wir also die zwei Ebenen abgedeckt. Und dann, natürlichauch, kooperativ, im Team (B-Cosmo: Ja.) arbeiten.

Transkript Interview 2: Expertenperson »Redaktion Gala«

– 74 –




02[Lf2a]_B-Gala: Modekenntnisse, genauso, natürlich schreiberische Fähigkeiten, dasist ja natürlich, das hält sich so ungefähr die Waage, einfach. Dieses Interesse für Mode,die Begeisterung dafür, und auch ein grundlegendes Wissen. Aber dann genauso dergermanistische Aspekt.

03[Lf2c]_I: Grundlagen in jedem Fall, ich höre es 'raus, auch dieGeisteswissenschaften. Was davon ist besonders wichtig, was weniger wichtig, gibt's daso 'ne Gewichtung in den Kompetenzen, oder alle gleichrangig?

04[Lf2c]_B-Gala: Das kommt natürlich immer auch auf's Aufgabenfeld an, aber imPrinzip hält sich's so ungefähr die Waage. Ich mein', man muss ja genauso gut 'drüberschreiben, man muss Interviews führen, insofern ist ja natürlich auch einjournalistischer … also ein ganz allgemein journalistischer Aspekt mit drin. Daunterscheidet sich die Mode nicht von anderen journalistischen Bereichen. Wir sitzennicht nur in Modeschauen und schauen uns das an (lacht) …

05[Lf2c/3a]_I: Oder »macht so'n paar Fotostrecken«, wie immer locker (B-Gala:Genau.) behauptet wird. Das ist auch Grundlage der Untersuchung … Und welche derKompetenzen sind oder waren bei den Praktikanten, bei den Volontären oder sogar beiden Absolventen besonders ausgeprägt bei Ihnen, oder wo könnten Sie persönlichsagen: Wär' noch 'n Nachholbedarf?

06[Lf3a]_B-Gala: Gut, das ist ja natürlich auch immer schwierig zu beantworten, weilunsere Praktikanten aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen. Zum Teil kommen


– 75 –

sie wirklich aus einem geisteswissenschaftlichen Studiengang, zum Teil kommen sievon der Modeschule. Wichtig ist, dass sie letztendlich im Laufe ihres Praktikums beidessich in gewisser Weise aneignen. Also, 'n Praktikant schreibt bei uns immer, und solltedas dann auch … sollte sich damit auseinander setzen. Deswegen … kann man das sopauschal leider nicht beantworten, das ist immer unterschiedlich, manche sind mehr …kommen mehr so aus dieser optischen Richtung und haben einfach 'n gutes Auge fürMode. Andere kommen eher aus der schreiberischen und haben das als erstes im Blick.Am Schluss sollen sie beides.

07[Lf3b]_I: Also könnte man sagen: Wenn Defizite bestehen, beispielsweise, wenn ichaus der visuellen Ecke komme, dass diese Defizite dann im Training on the Job beseitigtwerden?

08[Lf3b]_B-Gala: Im besten Falle. Es besteht der Anspruch. (lacht)

09[Lf3c]_I: Konnten Sie da Unterschiede in der Kompetenzausprägung zwischen fertigausgebildeten Personen, Praktikanten, die ganz frisch waren, von der Modeschulekamen, oder von den klassischen Volontären ...

10[Lf3c]_B-Gala: Ach, wir hatten wirklich … seit ich hier bin, keinen Volontär. Eswaren immer Studenten, zum Teil fertig, zum Teil noch in der Ausbildung. Und da kannman's wirklich nicht sagen, dass das … Es ist schon auch viel Talent dabei.

11[Lf4a]_I: Da schließt sich gleich meine nächste Frage an: WelcheBildungshintergründe hatten bisher die Absolventen, die Neulinge, oder auch diePraktikanten? Sie sagten ja schon, die Modeschule oder Studium abgeschlossen ...

12[Lf4a]_B-Gala: Genau, wir hatten Praktikanten, die noch imkommunikationswissenschaftlichen Studium waren, wir hatten Germanisten, wir hatten… Ich glaub', das war's. Seit ich hier bin, zumindest.


– 76 –

13[Lf4c]_I: Das ist gut abgerundet. Und wie zufrieden sind Sie persönlich denn mit denderzeit in Deutschland angebotenen Ausbildungsgängen und vor allem mit denWeiterbildungsmöglichkeiten?

14[Lf4c/4b]_B-Gala: Gut, ich bin ja auch noch relativ frisch von der Uni, deswegen,ich glaub', ich hätte nicht studiert, wenn ich nicht zufrieden wäre. (lacht) Es ist natürlichimmer noch … es kommen noch ein paar Sachen hinzu, die das Ganze erschweren.Also, ich bin jetzt nicht dafür, dass es … dass Studiengebühren auf Landesebeneerhoben werden können und … da find' ich, müsste 'ne einheitliche Regelung her. Aberansonsten find' ich das Angebot in Deutschland sehr sehr gut, also … vom Bachelormal, oder vom Sinn eines Bachelor-Studiengangs mal ganz abgesehen, weil, da bin ichnoch nicht überzeugt, ich bin nämlich noch ein Magister. (I: Noch alter Art …) (lacht)Genau, also da weiß ich noch nicht, ob sich das auszahlen wird.

15[Lf4c]_I: Gut, wir haben einen, diesen AMD-Studiengang »Modejournalismus«, dasist nun mal ein Bachelor, aber da fehlt natürlich auch einiges an Hintergrund.

16[Lf4c]_B-Gala: Ja, es ist einfach so schade, wer dann … ja, da fehlt halt einfach soein breites Feld. Wenn ich überlege, zu was wir gezwungen wurden. Es ist zum Teil …Man muss ja nicht den Master machen, und das ist ja trotzdem irgendwie schon einabgeschlossenes Studium, und ich find', das zählt was. Also man muss sich schon so 'nbißchen mehr damit auseinander setzen, finde ich, aber das geht auch nicht gegen dieStudenten, weil die können ja schließlich nichts dafür.

17[Lf4c]_I: Eben, wenn man den Studenten verkauft, okay, der Bachelor ist»berufsqualifizierend«, das ist ja der Anspruch (B-Gala: Genau.) und es stellt sich dannheraus, er ist es nicht, und dann fehlen die Master-Studienplätze … Auch schwierig.

18[Lf4c]_B-Gala: Genau, exakt.

19[Lf5a]_I: Auch ein Wunsch an die Zukunft, wie meine nächste Frage, da geht es auchum Gala.de: Welche publizistischen Aktivitäten sind, neben dem Print-Journalismus, in


– 77 –

der Redaktion noch vorhanden oder werden vom Verlag noch betrieben, Social Media,Blogs, Apps zum Beispiel?

20[Lf5a]_B-Gala: Also es gibt natürlich eine Gala-App, es gibt die iPad-Version, esgibt Gala.de, wobei das 'ne eigenständige Redaktion ist, also es wird zwar einiges aus'm Print-Heft übernommen, aber in der Regel muss das natürlich anders aufgearbeitetwerden, und in einer kürzeren Form, und deswegen ist es auch 'ne eigene Redaktion, daskönnten wir jetzt mit dem Team, wie wir's sind, garnicht mehr stemmen.

21[Lf5a]_I: Also, sie arbeiten tatsächlich organisatorisch getrennt, (B-Gala: Ja.) undnicht, wie es vielfach propagiert wird, eben crossmedial, einer macht für alle Medien ...

22[Lf5a]_B-Gala: Also es gehört schon zusammen, aber es ist … Unter einem Dach,aber wir sind schon unabhängig beziehungsweise getrennte Redaktionen. Also wirhaben jetzt niemand von Gala.de, der für Print gleichzeitig schreibt beziehungsweisejetzt explizit jemand von uns schreibt auch nicht online … Online-Artikel, die jetzt nuronline veröffentlicht werden. Wenn, dann ist es wirklich so, dass aus dem Print-Heftübernommen wird.

23[Lf5b]_I: Dass man den Content, wie man so sagt, dann halt online-journalistischweiter verarbeitet. Und betrachten Sie denn die digitalen Aktivitäten als eigenständiges,als ergänzendes Geschäftsfeld, oder sagen: Das ist ein Marketingwerkzeug für IhreKern-Printpublikation?

24[Lf5b]_B-Gala: Na gut, das wissen wir ja auch, dass es ... sehr gut angenommenwird. Also wir haben da teilweise eine Million Klicks auf die Seite, insofern ist es schonnoch mal 'ne ganz andere Möglichkeit für uns, für unsere Berufssparte. Davonabgesehen ist das auch meistens so, dass sich die jeweiligen Nutzer schonunterscheiden. Also ein Online-User ist jetzt nicht unbedingt der Print-Käufer,zwangsläufig. Da gibt's natürlich schon Überschneidungspunkte, aber in der Regel ist esdoch nochmal 'was anderes.


– 78 –

25[Lf5b]_I: Auch die Einschätzung, wie bei Spiegel-Online vor Kurzem diskutiertwurde, dass die Online-Ausgabe möglicherweise Print-Käufer abzieht ...

26[Lf5b]_B-Gala: Gut, da gibt's ja Studien 'drüber, also ich glaub', das ist definitivnicht so, ganz im Gegenteil, es fördert das ja eher dann doch noch, wenn jemandwirklich … Online ist natürlich noch mal 'ne ganz andere Zahl von Nutzern. Und wenndann, keine Ahnung, nur ein Bruchteil hängen bleibt, der dann für Print auch zu habenist, ist es natürlich schon wieder 'ne tolle Möglichkeit.

27[Lf5c]_I: Dann gehen wir auch schon zur nächsten Frage, teilweise schonbeantwortet: Wie schätzen Sie die Bedeutung ein, die Online-Medien, Blogs, SocialMedia für den Modejournalismus in den kommenden Jahren haben werden? StichwortModeblogs.

28[Lf5c]_B-Gala: Gut, es ist halt viel Meinung, aber ich würde sagen, es ist in denmeisten Fällen leider nicht qualifiziert. Natürlich spricht das … Ein Blog richtet sich jajetzt auch nicht unbedingt an dieselbe Leserschaft wie ein Magazin, aber davonabgesehen ist es doch dann oft so, dass da nicht so viel qualifiziertes Grundwissendahinter steckt. Meine persönliche Meinung.

29[Lf5c]_I: Ja, das ist dann auch Selbstdarstellung, oder das Umfeld wird nichtreflektiert oder in einen gewissen Kontext, das heißt Kostümgeschichte undsoweiter,gebracht.

30[Lf5c]_B-Gala: Genau.

31[Lf6]_I: So, letzter Blick in die Zukunft: Welche Themen, meinen Sie, welcheBildungsinhalte werden in den kommenden Jahren für den Modejournalismus noch vonBedeutung sein?

32[Lf6]_B-Gala: Da müssen Sie die Frage noch mal ein bißchen spezifizieren. (lacht)


– 79 –

33[Lf6]_I: Ja, wird das, was jetzt kommuniziert wird, auch weiterhin das Geschäftbestimmen, oder meinen Sie, es kommen weitere Lebensaspekte hinzu? Wenn Sie sagen,okay, das Wohnen nimmt an Bedeutung, oder ...

34[Lf6]_B-Gala: Ich glaub', das sind einfach nur Phasen. Also ich glaub', dieseEntwicklung mit dem Wohnen, das wird genauso den Punkt … immer wiederhochkochen, wie es mit Essen ist, also es sind einfach Dinge … Ich glaub', jedes hatimmer wieder 'mal seine Zeit, jeder Teilbereich. Wenn man da immer schön dranbleibt,dann ist es glaub' ich auch gut abgedeckt alles.

Transkript Interview 3: Expertenperson »Redaktion Glamour«

– 80 –




02[Lf2a]_B-Glamour: Es ist wichtig, dass es nicht nur journalistische Kenntnisse sind,sondern man muss auch immer 'n Stück weit 'n Produktmanager sein, das heißt diedigitale Welt mit all den Herausforderungen, Social Media undsoweiter, verstehen. Unddann natürlich 'ne Fachkenntnis in dem jeweiligen Bereich, also bei Mode dannnatürlich auch 'n gutes Backgroundwissen und auch 'n Trendgespür, was morgenkommt, weil, es gibt einfach sehr sehr viele Designer und die wenigsten Trends setzensich durch, und dann muss 'n guter Modejournalist einfach das Näschen haben, um dieTrends von morgen zu erspüren.

03[Lf2c]_I: Das ist der Auftrag. Gibt es bei diesen Kompetenzen etwas, das wenigerwichtig ist, oder besonders wichtig, oder ist alles gleichwertig, muss alleszusammenfließen?

04[Lf2c]_B-Glamour: Ich glaub', das ist wirklich so, also im Online-Bereich ist dasSchweizer Messer, ein Schweizer Messer zu sein, eigentlich sehr sehr wichtig. Also invielerlei Hinsicht Kompetenzen zu haben. Man muss nicht überall sehr gut sein, aberman muss überall gut sein.

05[Lf2c/3a]_I: Also es darf da keine Lücken geben. (B-Glamour: Ja.) Welche dieserKompetenzen waren oder sind aus Ihrer Sicht bei den Praktikanten, die Sie da haben,oder Volontären oder frischen Absolventen besonders ausgeprägt, oder wo gäb'svielleicht noch Nachholbedarf?


– 81 –

06[Lf3a]_B-Glamour: Na ja, also die Sprachsicherheit, das Gefühl fürRechtschreibung und so lässt nach, im Moment. Das heißt, da muss man schon sehr vielnoch redigieren. Ansonsten sind es sehr fitte junge Leute, die wir haben.

07[Lf3b]_I: Und meinen Sie, dass diese Defizite, hier auf der sprachlichen Ebene, perTraining on the Job, durch Praxis beseitigt werden können, oder ...

08[Lf3b]_B-Glamour: Ja, also ich weiß nicht, zum Teil sicherlich, aber wenn man keinSprachgefühl hat, dann natürlich nicht. Aber solche Leute stellen wir in der Regel auchnicht ein.

09[Lf3c]_I: Also, dass Sie die schon vorher auslesen. Also gibt es Unterschiede in derKompetenzausprägung zwischen fertig ausgebildeten Personen, die Sie einstellen, undPraktikanten, die Sie da haben?

10[Lf3c]_B-Glamour: Ja, auf jeden Fall.

11[Lf4a]_I: Okay, und welche Bildungshintergründe haben die Praktikanten, undwelche haben die fertigen Absolventen, die Sie nehmen?

12[Lf4a]_B-Glamour: Hmm, meistens abgeschlossenes Studium. (I: Mmh, und …)Eigentlich, ja fast immer abgeschlossenes Studium.

13[Lf4a]_I: Gibt es da Schwerpunkte?

14[Lf4a]_B-Glamour: Eigentlich garnicht. Also, das fällt uns immer wieder auf, derQuereinstieg ist beim Journalismus einfach gang und gäbe, und das merken wir auch.Wir haben vom Architekten bis zur Historikerin alles da sitzen, aber natürlich auchLeute, die jetzt speziell Mode studiert haben.


– 82 –

15[Lf4b]_I: Darf ich fragen, welchen Ausbildungsgang beziehungsweise welcheWeiterbildungswege Sie selbst absolviert haben?

16[Lf4b]_B-Glamour: Ich bin Sprachwissenschaftler.

17[Lf4c]_I: Und wie zufrieden sind Sie mit den derzeit in Deutschland angebotenenAusbildungsgängen und den Weiterbildungsmöglichkeiten in Ihrem Bereich?

18[Lf4c]_B-Glamour: Eigentlich sehr unzufrieden, wobei es logisch ist, da ist einfach'ne wahnsinnige Geschwindigkeit im Online-Bereich, und bis solche Themen in dieLehre kommen, also mit »eh«, das kann nicht, das geht nie schnell genug. Unddeswegen stellen wir immer wieder fest, wenn wir Leute wegschicken, dass dieenttäuscht zurück kommen, also zu Fortbildungen, dass die enttäuscht zurück kommenund sagen: Da lern' ich hier mehr.

19[Lf5a]_I: Ja, das ist immer ein Transferdefizit, Bildung hinkt hinterher. Jetzt dieStandardfrage: Welche publizistischen Aktivitäten neben dem Print-Journalismuswerden in der Redaktion oder vom Verlag noch betrieben, also Social Media, Blogs,Web, oder Apps?

20[Lf5a]_B-Glamour: Ja, alles. (I: Alles querbeet.) Also ich sprech' jetzt eh nur fürden Online-Bereich und nicht für den anderen Bereich.

21[Lf5b]_I: Das ist bereits erkannt (lacht). Betrachten Sie den Online-Bereich als eigenständiges, als ergänzendes Geschäftsfeld, oder kommen Sie sich manchmalmissbraucht als Marketingkuh, eh, -tool (B-Glamour: lacht) für dieKern-Printpublikation vor?

22[Lf5b]_B-Glamour: Nicht mehr, also sicherlich ab und zu, aber nicht mehr, da habenwir uns inzwischen den nötigen Respekt bei den Kollegen erarbeitet. Aber das ist mitSicherheit, das ist immer noch das Kernproblem in der Verlagsbranche, da brauchen wirnicht reden.


– 83 –

23[Lf5c]_I: Wie auch die Bedeutungsverschiebungen sind beziehungsweise was mehreinspielt. Die Print-Kollegen sagen: Na gut, dann gehen die Verkäufe zurück. Noch einStandard: Wie schätzen Sie die Bedeutung ein, die Online-Medien für denModejournalismus in den kommenden Jahren haben werden?

24[Lf5c]_B-Glamour: Ja, das ist, da brauchen wir nicht reden, ja (lacht). Weiß nicht,was, ob Sie da 'ne Skala haben, dann gehen Sie weit rechts auf der Skala, wenn's linksanfängt.

25[Lf6]_I: Okay, und letzte Frage: Welche Themen beziehungsweise welcheBildungsinhalte für den Nachwuchs werden in den kommenden Jahren für denModejournalismus noch von Bedeutung sein, oder was wird nicht mehr gefragt sein?

26[Lf6]_B-Glamour: Also immer wichtiger wird eben, dass man in, auch inProduktentwicklung denkt, weil man kann, bei uns schreibt man eben im Idealfall nicht,also man schreibt nicht nur Artikel, sondern man muss immer auch die gesamtenNetzmöglichkeiten mitdenken. Und damit is' es auch wichtig, einfach 'ne, ich sag' jetztnicht Informatik, das hört sich so nach Einsen und Nullen an, aber einfach 'nen Produkt,ja, Produktmanagement-Skill, in gewisser Weise … Den braucht's, und der wird immer,der wird, glaub' ich, auch wichtiger. Und unwichtiger … schwierig, schwierig zu sagen.Eigentlich wird nix unwichtiger (lacht).

27[Lf6]_I: Ja, dann eben nur auf der methodischen Ebene (B-Glamour: Genau.) nochstärker in Produkten und Prozessen denken.

Transkript Interview 4: Expertenperson »Redaktion Textilwirtschaft«

– 84 –




02[Lf2a]_B-TW: Journalistisches Arbeiten und Branchenkenntnis, würd' ich sagen.

03[Lf2c]_I: Was ist davon besonders wichtig, kann man die Kompetenzen gewichtenoder – gleichwertig?

04[Lf2c]_B-TW: Gleichwertig.

05[Lf3a]_I: Welche dieser Kompetenzen sind oder waren bei Ihren Praktikanten, oderwenn Sie Volontäre da haben, oder auch Journalistik-Absolventen, besondersausgeprägt, oder gibt es da Nachholbedarf?

06[Lf3a]_B-TW: Da gibt's in Beidem Nachholbedarf.

07[Lf3b]_I: Und, wenn Defizite bestehen, können die durch Training on the Job, durchBerufspraxis beseitigt werden, oder bedarf es da einer gesonderten Weiterbildung, wasist Ihre Meinung?

08[Lf3b]_B-TW: Ach, die können eigentlich durch Training on the Job entwickeltwerden.


– 85 –

09[Lf3c]_I: Gibt es da Unterschiede in der Kompetenzausprägung zwischen fertigen,fertig ausgebildeten Leuten, vielleicht schon mit ein bis zwei Jahren Berufspraxis, odervollkommenen Neulingen, die direkt von der Journalistenschule, sag' ich mal, kommen?

10[Lf3c]_B-TW: Ob's da Unterschiede gibt? Ja gut, natürlich, klar, natürlich, die, dieFrischen haben weniger Branchenerfahrung.

11[Lf4a]_I: Und welche Bildungshintergründe haben Ihre Neulinge, und, falls SiePraktikanten haben, welche Bildungshintergründe haben die?

12[Lf4a]_B-TW: Also Praktikanten sind in der Regel Studenten, die halt im Studiumsind, entweder Modedesign, oder … na, Wirtschaft, Wirtschaft auch, ja … oderModejournalismus, gibt es ja auch … Das kann man so sagen. Bekleidungstechnikhaben wir manchmal. Also, so vor dem Hintergrund. Sind in der Regel Studenten, die,die halt Praktika machen wollen oder müssen.

13[Lf4a]_I: Ja, und die dann auch später vielleicht diesen Zweig (B-TW: Genau.)einschlagen möchten.

14[Lf4a]_B-TW: Genau.

15[Lf4b]_I: Darf ich fragen, welchen Ausbildungsgang Sie selbst absolviert haben?

16[Lf4b]_B-TW: Ich hab so'n europäischen Studiengang, so'n BWL-Studium.

17[Lf4c]_I: Und wie zufrieden sind Sie mit den derzeit angebotenen einschlägigenAusbildungsgängen und den Weiterbildungsmöglichkeiten, speziell vor IhremHintergrund, in der Redaktionspraxis?

18[Lf4c]_B-TW: Mit denen, die wir anbieten, oder die angeboten werden?


– 86 –

19[Lf4c]_I: Die angeboten werden, die Sie nutzen können, hier in Deutschland,Bezugsrahmen Deutschland.

20[Lf4c]_B-TW: Na gut, da gibt's natürlich viel, das ist immer 'ne Sache des Geldes,ne.

21[Lf4c/5a]_I: Das ist ja auch schon 'n Argument, (B-TW: Ja.) schließlich nicht 'wasfür jeden. So, soweit ich das nicht schon aus meinen Unterlagen schließen kann: Welchepublizistischen Aktivitäten neben dem Print-Journalismus werden in der Redaktion nochbetrieben? Ihr digitales Angebot ist bekannt ...

22[Lf5a]_B-TW: Genau. Online, ein täglicher Newsletter … Sonderpublikationen, alsodie sozusagen kleine Beiboote des Hauptmagazins sind. Also, mit fokussierten Inhalten.

23[Lf5b]_I: Themenhefte. Diese zusätzlich zum Teil elektronisch aufbereitetenAngebote, sehen Sie die als ergänzende Geschäftsfelder, oder lediglich so alsMarketingtool für Ihre Kern-Printpublikation? Nach dem Motto »Abonnieren Sie dieTextilwirtschaft«.

24[Lf5b]_B-TW: Na ja, bei uns ist es ja, hat man ja nur noch ein großes Abo jetzt. Dasheißt, da hat man dann Zugriff auf alles. Also, wer die TW abonniert hat, sowohl Onlineals auch Print. Da kann man sich garnicht entscheiden, sondern da, das ist halt einfachso, man hat beides. Das heißt, man kann ja nicht sagen, ob das jetzt … Weil Sie sagten,ob wir das eine … damit das andere promoten wollen, das ist ja quasi nicht mehr derFall dann.

25[Lf5b/5c]_I: Ja, das ist bei einem integrierten Angebot nicht mehr gegeben, (B-TW:Mmh.) wo crossmedial publiziert wird (B-TW: Mmh.). Und wie schätzen Sie dieBedeutung der Online-Medien, Social Media, Blogs undsoweiter, ein, die sie in denkommenden Jahren erhalten werden, wird's steigen, is' es 'n Hype, der wieder zurückgeht, oder gehört es eben zum Alltag, zur normalen Mediennutzung?


– 87 –

26[Lf5c]_B-TW: Also Sie meinen jetzt Blogs und (I: Ja.) und soziale Netzwerke?

27[Lf5c]_I: Genau.

28[Lf5c]_B-TW: Ja, die sind da, und die werden auch bleiben, das glaube ich schon.Da wird sich halt die Spreu vom Weizen trennen, nich'?

29[Lf5c]_I: Eben, den Rückkanal, (B-TW: Ja.) und in Bezug auf ...

30[Lf5c]_B-TW: Facebook ist für uns auch 'n wichtiger Kanal, also, da machen wirauch viel, dann sind wir jeden Tag aktiv, das ist für uns ganz wichtig, um auch vielleichtneue, neue Lesergruppen zu erschließen.

31[Lf5c/6]_I: Ja, ich bin auch mit Ihnen »befreundet«, deshalb (B-TW: lacht) nehmeich das wahr (B-TW: Okay.) und bin 'drauf gestoßen. So, da kommen wir schon zurletzten Frage: Welche Themen beziehungsweise welche Bildungsinhalte werden in denkommenden Jahren für Sie noch von Bedeutung sein? »Noch« heißt: Wird 'was veralten,oder wird's gleichbleiben, oder, was sehen Sie kommen?

32[Lf6]_B-TW: Na ja, ich denke, so Kapitalmarktthemen werden einfach wichtiger füruns. Dafür, dass natürlich wir zunehmend sehen, dass sich Investoren, Finanzinvestorenauf dem Modemarkt tummeln, und insofern, da, denk' ich auch, das Wissen darüber,über die Mechanismen dieser Finanzkapitalmärkte zu wissen, da ist einfach 'ne … daswird sicherlich zunehmen, könnt' ich mir vorstellen.

33[Lf6]_I: Ja, es kommt zu Unternehmenskonzentrationen und (B-TW: Ja.) wenn da soein Merger ansteht, muss man informiert sein.

34[Lf6]_B-TW: Genau.

Anhang C: Grundtabelle Kodierung zur Thesengewinnung

– 88 –

Anhang C: Grundtabelle Kodierung zur Thesengewinnung

Inhaltsverzeichnis der elektronischen Ausgabe auf Compact Disc

– 89 –

Inhaltsverzeichnis der elektronischen Ausgabe auf Compact Disc

Text dieser Arbeit (Druckvorlage) Datei CHolle_MA-innovaLernarrangSWOT.pdf

Interview-Mitschnitte Ordner Interview-Mitschnitte

Datei Cosmopolitan-Interview.mp3Datei Gala-Interview.mp3

Datei Glamour-Interview.mp3Datei Textilwirtschaft-Interview.mp3

Ordner Beigaben

Text dieser Arbeit zum Lesen auf Tablets und eBook-ReadernDatei CHolle_MA-innovaLernarrangSWOT.epub

Text dieser Arbeit als DOC-Exportdatei71 für die automatisierte PlagiatsprüfungDatei plagIn.CHolle_MA-innovaLernarrangSWOT.doc

Kurz-Zusammenfassung dieser ArbeitDatei Abstract-CHolle_MA-innovaLernarrangSWOT.pdf

Präsentation beim öffentlichen Master-Kolloquium (vorläufige Fassung)Datei Praese-CHolle_MA-innovaLernarrangSWOT.pdf

71 Der Text dieser Arbeit wurde nicht mit Microsoft Word erstellt. Die DOC-Datei kann daher in ihrerAnmutung von der gedruckten und der PDF-Ausgabe abweichen (Umformatierungen). Zum Lesen amBildschirm sollte daher die PDF-Ausgabe oder die EPUB-Variante verwendet werden.

Verwendete Hilfsmittel

– 90 –

Verwendete Hilfsmittel

Für die empirische Untersuchung wurde zur Aufzeichnung der Experteninterviews dieRecording-Software Audacity72 mit einem Telefonadapter verwendet. DieVerschriftlichung der Interviews erfolgte mit dem Transkriptionstool F4/F573. Zurqualitativen Auswertung/Kodierung wurde die Datenanalyse-Software ATLAS.ti74

eingesetzt.

Die gedruckte Fassung dieses Textes und die elektronische Ausgabe (PDF, EPUB fürTablets, DOC zur Plagiatsprüfung) wurden mit der Textverarbeitungssoftware PapyrusAutor75 erzeugt. Die Arbeit mit den Quellen und die Erstellung desLiteraturverzeichnisses wurden von dem Literaturverwaltungsprogramm Zotero76

unterstützt.

72 Dokumentation und Software unter http://audacity.sourceforge.net/?lang=de73 Dokumentation und Software unter http://www.audiotranskription.de/f4.htm74 Dokumenttation und Software unter http://www.atlasti.com/de/index.html75 Dokumentation unter http://www.papyrus.de76 Dokumentation und Software unter http://www.zotero.org

http://audacity.sourceforge.net/?lang=de

http://www.audiotranskription.de/f4.htm

http://www.atlasti.com/de/index.html

http://www.papyrus.de/

http://www.zotero.org/

Erklärungen

– 91 –

Erklärungen

Selbständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die Arbeit selbständig angefertigt habe und keine anderenHilfsmittel als die in Quellen- und Literaturverzeichnis sowie im Anmerkungsapparatgenannten verwendet habe.

Stellen, an denen Wortlaut oder Sinn anderen Werken entnommen wurden, sind unterAngabe der Quellen als Entlehnung kenntlich gemacht.

Koblenz, 24.08.2012 Christian Holle

Einverständniserklärung

Hiermit erkläre ich mich einverstanden, dass die von mir verfasste Masterarbeit auf denInternetseiten des Lehrstuhls für Mediendidaktik und Wissensmanagement derUniversität Duisburg-Essen sowie auf der Lernplattform Online Campus im Rahmendes Studienprogrammes Educational Media veröffentlicht werden darf.

Koblenz, 24.08.2012 Christian Holle

planung offener mediengestützter lernarrangements. eine ... · planung innovativer...

Documents