PLANUL DE MARKETINGFlamingo Computers

Cuprins:

1. Despre Grupul Flamingo

2. Misiuni

3. Obiective

4. Analiza SWOT

5. Analiza mediului extern

6. Analiza mediului intern

7. Analiza BCG

8. Strategii de Marketing

9. Mixul de Marketing

10.Planificare bugetului

2

1. Despre Grupul Flamingo

Flamingo este o companie certificata ISO 9001, atat pentru distributia de produse IT si Consumer Electronics cat si pentru proiectarea si productia de calculatoare. In Romania firma detine o retea de 80 de magazine IT si Consumer Electronics si filiale in 41 de orase.

Conform datelor furnizate de IDC, in 2004 Flamingo si-a intarit pozitia de lider pe piata IT din Romania, numarul calculatoarelor asamblate in 2004 atingand 60.000 unitati, ceea ce reprezinta o cota de piata de 25% din totalul sistemelor asamblate in Romania. Din grupul Flamingo face parte cea mai importanta companie de distributie a produselor IT si Consumer Electronics de pe piata romaneasca - Flamingo Distribution Center, ce deserveste in prezent un numar de 1500 clienti activi si acopera intreg teritoriul tarii prin parteneri locali si prin cele 4 puncte de vanzare regionale, fiecare beneficiind de personal si depozit dedicat.

Anul trecut, Flamingo a aniversat 10 ani de existenta. Cifra de afaceri a grupului pe anul 2004 este de 95 milioane USD marcand o crestere cu mai mult de 30% fata de 2004.

2. Misiuni

Compania Flamingo Computers isi propune sa ajunga cea mai importanta firma de IT din Romania si nu numai, prin respectarea unui set de valori si principii : Satisfacerea cerintelor consumatorilor prin aducerea celor mai noi produse,prin calitatea si pretul serviciilor prestate.

3

3. Obiective

Strategia de dezvoltare

Obiectivul principal al Emitentului este de a-şi dezvolta cu preponderenţă activitatea de retail, având în vedere perspectivele de creştere mai favorabile pe acest segment. Acestui obiectiv îi sunt de altfel asociate şi proiecte majore de extindere, fără a neglija însă dezvoltarea naturală în domeniul distribuţiei, dată în special de creşterea pieţei. Proiectele majore includ:

— dezvoltarea unui lanţ de retail cu magazine de mici dimensiuni (cu suprafaţă între 30-100 metri pătraţi), specializat în comercializarea de produse IT&C şi electronice mobile (telefoane mobile, camere video, camere foto digitale, notebook-uri, accesorii), beneficiind de experienţa şi poziţia de piaţă acumulate deja în comercializarea acestui tip de produse (Proiectul Future Shop);

— continuarea dezvoltării reţelei de magazine, atât prin creşterea numărului de locaţii, diversificarea gamei de produse oferite cât şi prin creşterea suprafeţei medii pe magazin (Proiectele Flamingo Intensiv şi Extensiv);

— dezvoltarea unui lanţ de retail de mare suprafaţă, compus din locaţii cu suprafeţe de peste 1.500 metri pătraţi, situate în complexele comerciale de mari dimensiuni din marile zone urbane sau din suburbiile acestora (Proiectul Future World)

— dezvoltarea activităţii de retail pe pieţele externe regionale, pe baza modelului actual de magazine. (Proiectul Retail International). În ceea ce priveşte gama de produse, Grupul Flamingo a promovat pe plan local, cu intenţia de extindere regională, concepte precum “Digital Home Entertainment”, “Digital Office”, „Casa Digitală” şi altele, concepte care identifică combinaţii de produse electronice şi IT&C expuse şi promovate împreună, sub formă de soluţii integrabile. Marcile promovate acoperă spectrul larg de clienţi, cuprinzând atât mărci proprii cât şi internaţionale.

Piata romaneasca de PC-uri a crescut substantial in trimestrul III al anului 2004 , fata de aceeasi perioada a anului trecut.

4

4. Analiza Swot

Puncte tari:

Flamingo Computers are cea mai extinsã retea de IT din RomâniaCu 40 de magazine si 16 filiale în toatã tara, compania are filiale si în 7 tãri europene. Flamingo Computers oferã produse de înaltã calitate si o gamã completã de servicii IT înglobând cele mai noi tehnologii si tendinte în domeniu.

Prin deschiderea magazinelor gen Future Shop Flamingo Computers are in oferta cea mai variata gama de produse dedicate in special persoanelor cu vaste cunostinte in domeniul IT.

Dotare tehnica la un nivel calitativ foarte ridicat, ceea ce ii confera un mare potential de actiune.

Investitii permanante si substantiale in echipamente.

Puncte slabe:

Pretul produselor este destul de mare comparativ cu cel al firmelor concurente.

Varsta medie foarte scazuta a celor care activeaza in cadrul firmei

5. Analiza mediului extern

Sanse RiscuriMediul demografic

Segmentul de varsta 15-25 ani-cel mai atractiv-cca 16% din populatia totala.

25 de orase cu peste 100.000 de locuitori.

Slaba instruire in utilizarea calculatoarelor

Interesul redus al populatiei pentru internet.

Lipsa banilor necesari achizitionarii unui PC

Mediul economic Efectele negative associate reformei-

5

Numar mare de societati comerciale si bancare, regii autonome, institutii ale administatieipublice centrale si locale, organizatii neguvernamentale, etc. care formarea cea mai mare parte a cererii solvabile, mare parte nefiind conectata la serviciile oferite.

Investitorii straini in Romania;

Piata valutara si monetara libera si lichida;stabilizarea cursului valutar;

Perspective de cresterea activitatii in economie;

aspecte majore:

a.Reducerea puterii de cumparare a populatiei; crestere somajului;

b.Scaderea incasarilor firmelor

Per ansamblu o conjuncture economica este nefavorabila.

Mediul institutional

Liberalizarea in domeniul telecomunicatiilor

Lipsa unei legislatii adecvate si a organismelor privind functionarea Internetului,drepturile de proprietate industriala si intelectuala.

Mediul tehnologic

Ritm mediu de crestere a vanzarilor de PC-uri de 25% pana in anul 2005;

Modernizarea si extinderea retelei detelecomunicatii, pe termen lung;

Riscuri legate de investitii in hardware si software;

6. Analiza mediului intern:

Potentialul uman:

Angajatii se caracterizeaza prin dynamism, professionalism ridicat in conditiile in care varsta medie este de 26 ani.

O buna structurare a resursei umane in cadrul sistemului organizatoric.

Sistemul de motivare si cointeresare a angajatilor este unul foarte efficient, fapt caruia I se datoreaza si fluctuatia redusa a personalului.

Management de un inalt nivel calitativ.

6

Potentialul material

Dotare tehnica la un nivel calitativ foarte ridicat, ceea ce ii confera un mare potential de actiune

Investitii permanente si substantiale in echipamente

Situatie financiara

Holdingul Flamingo Computers dispune de o stabilitate speciala sub aspect financiar, fapt doveditor din cifra de afaceri optiuna in anii precedenti(in anul 2004 o impresionanta cifra de afaceri de 95 mil de USD)

Sistemul relational

Relatii solide si durabile cu marii producatori de produse IT de pe piata mondiala si clientii (pentru o cooperare cat mai buna a clientilor,acestora li s-a pus la dispozitie un numar gratuit unde pot cere orice informatie legata de produse,garantii si distributia lor)

7. Analiza BCG

Desktop-urile au inregistrat o crestere a cotei de piata de 52.7% in volum si 45,6% ca valoare, in timp ce sistemele mobile au marcat o crestere de 76.6% in volum si 75.8% ca valoare. Serverele x86 au prezentat la randul lor o evolutie ascendenta, cu 51,3% mai mult ca numar de unitati si 40.8% ca incasari, fata de trimestrul III din 2004. Ca numar de unitati, piata romaneasca de sisteme se imparte intre desktop (86%), mobile (12%) si x86 Server (2%), respectiv 69.7%, 22.2% si 8.1% ca valoare

In privinta furnizorilor de PC-uri , cel mai bine sta Flamingo Computers cu o cota de piata de 14.5%, urmat de Hewlett-Packard cu 12.4% si Romsoft cu 11.5%. Pe locurile trei si patru se afla K-Tech si ComRace cu 10.3%, si respectiv 6,9%. Din punct de vedere al incasarilor, clasamentul este in linii mari acelasi cu 20.6% cota

7

de piata pentru HP, 10.5% pentru Flamingo Computers, 10.2% pentru IBM, 7.5% pentru Romsoft si 6.6% pentru K-Tech.

Segmente de piata Cota de piata Flamingo Computers

Cota de piata leader /challender

Calculatoare Desktop 14.5% 12.4%-HP

Calculatoare portabile 11.2% 12.1%-Romsoft

Servere 16% 21%-HP

Periferice 16% 12.1%-K-Tech

Compania Flamingo Computers este lider in ceea ce priveste numarul calculatoarelor vandute avand o cota de piata de 14.5% ,rezultand o cota de piata relativa de 116%.

Din punct de vedere al calculatoarelor portabile Flamingo Computers are o cota de piata de 11.2%, avand cu 0.9% mai putin decat liderul Romsoft ..cota relative de piata este de 92%.

Procentul serverelor vandute este de16% din volumul total fata de 21% pe care le are liderul HP,rezultand o cota relativa de piata de 76%.

Ca numar de periferice vandute Flamingo detine 16% din piata, urmatorul concurrent fiind K-tech cu 12.1%,reiesind o cota relative de piata de 132%.

Nr.crt Segmente de piaţă Crp Gcp1

Calculatoare Desktop 116% 5%2

Calculatoare portabile 92% 3%3

Servere 76% 7%4

Periferice 132% 6%

8

Analiza BCG

0

5

10

012

Crp

Gcp

Calculatoare Desktop

Calculatoare Portabile

Servere

Periferice

Dupa cum se observa categoria calculatoarelor portabile se afla in zona “pietrelor de moare” si reprezinta pierderi , obiectivul strategic fiind de reducere a investiţiilor şi lichidarea de pe piaţă.

In ceea ce priveste categoria calculatoarelor desktop acestea se afla in zona “vacilor de muls” ceea ce aduce un flux de numerar mare pozitiv şi constituie o sursă de finanţare pentru activitatea de cercetare şi diversificare a ofertei.

Segmentul de piaţă periferice se incadrează în zona ”vedete” ce deţine o poziţie importantă, generatoare de viitoare profituri, dar necesită investiţii mari pentru menţinerea sau creşterea cotei de piaţă.

In ceea ce priveşte segmentul Servere, compania Flamingo Computers trebuie să facă investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă (aflându-se în zona “dileme”).

8. Strategii de Marketing

Analiza pietei IT in ultimii 2 ani

Numarul de unitati vandute in anul 2004 a fost mai mare cu 39,3% fata de anul precedent, iar valoarea vanzarilor a avansat cu 22,6%. Ritmul de crestere al volumului vanzarilor a depasit pragul 30% pentru prima oara in ultimii trei ani, dupa un nivel de 24,5% in anul 2002 si de 27,5% in 2003. Rata medie de crestere a vanzarilor de PC-uri (CAGR) din ultimii trei ani a fost de 30,3%.Vanzarile de calculatoare personale de birou (desktop-uri) au detinut cea mai mare pondere atat in volum, cat si ca valoare - 87,1%, respectiv 71,6%. Totusi, comparativ cu anul 2002, ponderea desktop-urilor a scazut cu 2,8% ca volum si cu

9

aproape 4% din punct de vedere valoric.Cel mai mare ritm de crestere a fost inregistrat de laptop-uri, in cazul carora volumul fizic vanzarilor a crescut cu 90,8%, iar cel valoric cu 84%. In acelasi timp, au fost vandute cu 35,1% mai multe desktop-uri, valoarea acestora fiind cu 16,5% mai ridicata.Vanzarile de servere au crescut, anul trecut, cu 30,5%, insa valoarea livrarilor s-a redus cu 3,4%.Compania Flamingo Computers a avansat de pe pozitia a treia pe primul loc pe piata, cu o cota de 14,1%, in crestere cu 5,6% fata de 2003. Pe pozitiile urmatoare s-au clasat Hewlett Packard - 11,5%, K Tech - 8,8%, Comrace - 8,1% si Romsoft - 7,3%. Diverse companii controlau, la sfarsitul anului trecut, peste jumatate din piata.Categoria microintreprinderilor si a utilizatorilor casnici a continuat sa fie principala destinatie a PC-urilor, respectiv 40,9%, mai mare cu 7% fata de anul 2003. Firmele mici si mijlocii s-au plasat pe locul urmator, cu 36,8%, insa au alocat cele mai mari sume pentru achizitii, in proportie de 40,7% din total. Sectorul guvernamental a achizitionat 7,1% din totalul PC-urilor, iar cheltuielile au reprezentat 7% din total. Circa 6,4% din unitatile de PC-uri au fos destinate companiilor mari, cu o valoare de 9,5% din total. Sectorul educational a atras 5,8% din volumul vanzarilor, reprezentand 6,1% din valoarea totala, iar cea mai mica pondere, atat ca volum (3%), cat si valoric (4,1%), a apartinut companiilor foarte mari.Procesoarele Pentium 4 si-au majorat cu circa 3% cota pe piata Romaniei, atingand o pondere de 45,4% din volumul vanzarilor, si o cota de 53,3%, mai mare cu aproape 6% fata de 2003, din punct de vedere valoric.In cazul procesoarelor AMD, cota a ramas aproape constanta, la 27,4%, insa valoarea vanzarilor a scazut usor, pana la 16,7%. Acestea au fost depasite de incasarile obtinte din vanzarile de procesoare Celeron (18,1%), care au reprezentat 22,9% din totalul componentelor vandute.Sistemele de operare Windows si-au mentinut prima pozitie in acest segment al pietei PC-urilor din Romania, cu 85,7%, ca volum si cu 87,4%, in functie de valoare. Conform statisticilor de mai sus Flamingo Computers isi realizeaza :

Strategia celor mai mici preturi.Activitatea va fi indreptata spre cele mai scazute costuri de productie si distributie,in asa fel incat preturi practicate as fie sub cele ale concurentei sis a castige o cata de piata mai mare.

Strategii de diferentiere. Consta in concentrarea asupra obtinerii unor performante superioare in ceea ce priveste avantajele oferite clientilor. In acest scop Flamingo a infiintat Future Shop ce vine in ajutorul clientilor pasionati de IT si tehnologie de ultima ora.

9. Mixul de marketing

10

Produsul

Flamingo Computers are cea mai variata gama de produse de pe piata IT din Romania. Compania ofera clientilor sai produse de la cele mai ieftine,compensandu-se insa cu lipsa unei performante corespunzatoare, pana la cele mai noi tehnologii. Produsele de varf cu care firma se lauda sunt asociate unor marci de renume ca :

Sony –produse recunoscute prin calitatea lor şi anume monitoarele Trinitron (de la 15 la 21 de ţoli), produsele multimedia (proiectoare video, aparate foto-digitale, boxe) şi de stocare (CD-ROM şi CD-Recordable, discuri MO, Floppy disk, benzi DDS, tonomate MO şi CD). Calitatea monitoarelor fabricate în Europa, la Pencoed (UK), este atestată ca fiind conformă cu cerinţele CE şi MPR 3 (Blue Angel). Oferta Flamingo de monitoare Sony se adresează celor care pretind calitate pentru imagine, cum este monitorul 500P ST (21 ţoli)pentru utilizatori DTP/CAD/CAM sau cel W900 (24 ţoli) pentru Imagini Document, dar oferta conţine şi monitoare ideale pentru acasă(100 ES) sau pentru birou (100GST). Sony este atent să ofere o interfaţă ergonomică, prin focalizare, suprafaţă mică pe birou şi design plat.

CTX - oferă monitoare de calitate la un preţ adecvat pieţei şi se află printre primii 10 producători din întreaga lume, în 1997. Criza din Asia va face ca aceste monitoare fabricate în Marea Britanie să aibă un succes şi mai mare. Dar succesul se va datora în primul rând calităţii de vârf oferite la un preţ neprohibitiv. CTX oferă cinci serii de monitoare (VL Value Line, MS- Multimedia Series, EX- �Executive Series, PS Professional Series şi PV - PanoView Series) şi oferta �satisface orice cerinţe. Interesante mi s-au părut monitoarele LCD PV, care oferă soluţie pentru puncte de vânzare, pentru panou de comandă şi aplicaţii în domeniul bancar, militar sau medical. Conformitatea cu standardele europene este riguros respectată. Diagonala monitoarelor PV plate este între 26,4 şi 36,8 cm, în funcţie de model. CTX este cel mai mare producător de ecrane LCD TFT din lume şi printre primii zece fabricanţi de display.

Promovarea

Pentru punerea in practica a strategiilor de marketing Flamingo Computers alege ca forma de promovare publicitatea in mass media si televiziune sub sloganul “Avantajul de a fi client Flamingo.Oriunde” .Campania are rolul atat de a consolida imaginea Flamingo in pozitia de lider al pietei romanesti de retail IT, cat si de a comunica diversitatea ofertei de produse din alte categorii, cum ar fi cele electronice si GSM. Mesajul campaniei s-a construit folosind ca element central, dimensiunea internationala a firmei.

11

Ce inseamna pentru consumatori „Avantajul de fi client Flamingo”? Inseamna diversitate (o gama larga de produse), profesionalism (specialisti IT), accesibilitate, calitate. Aceste avantaje pot fi intalnite oriunde - atat in Romania, cat si peste hotare. In cadrul campaniei va fi difuzata o serie de 3 spoturi - testimoniale cu durata de 30 secunde, toate sub acelasi concept umbrela: „Avantajul de a fi client Flamingo. Oriunde”.

„Am vrut sa comunicam ideea de companie internationala, cu magazine in mai multe tari, asa ca am ales drept personaje principale ale testimonialelor trei tineri de nationalitati diferite – un roman, un sarb si un bulgar. Romanii s-au saturat de spoturi venite din afara si traduse/adaptate in romana, asa ca noi am venit cu o abordare noua, mai putin obisnuita – desi se refera la o firma pe care romanii o percep ca fiind autohtona, noi le demonstram prin testimoniale in limba sarba si bulgara ca Flamingo s-a extins deja si peste hotare,” a declarat Dan Amariei, Copywriter Ogilvy&Mather.Campania vizeaza atat persoane care au achizitionat deja produse din magazinele Flamingo, in special cei care au cumparat produse IT, dar nu stiu ca Flamingo comercializeaza si produse electronice & GSM, cat si potentiali clienti ai firmei.Campania demarata in a doua jumatate a lunii august continua sa ruleze pe cele mai importante canale TV: Antena1, Prima TV, B1TV, Realitatea TV, Discovery, TVKLumea si MTV.

Distributia

Incă de la începuturile afacerii Flamingo, în 1994, distribuţia componentelor IT a fost majoritară în activitatea şi rezultatele obţinute. Acţionând ca un distribuitor broadline şi oferind concretizarea conceptului de “one-stop-shop” recunoaşterea a venit natural. Serviciile profesionale au reconfirmat-o.În acest moment portofoliul numără 100 de vendori şi 5000 de repere, tot ceea ce este esenţial ca şi componenţa IT & AV (Information Technology & Audio Video) provenind de la leaderi tehnologici în domeniu. De fapt, acesta este şi unul din principiile la care se aderă: “Aliază-te cu cei puternici ca să fii puternic”.Împreună cu piaţa, dar mult peste rata de creştere a acesteia, a fost susţinută o dezvoltare spectaculoasă, astfel încât în anul 2002 a luat naştere o companie de sine stătătoare, 100% dedicată distribuţiei, Flamingo Distribution Center (FDC).Nucleul de pornire al echipei deja există, activând ca Divizia Distribuţie din cadrul firmei Flamingo Computers. Modelul, procedurile de lucru, precum şi resursele alocate erau perfect individualizate şi specifice, aşa încât creşterea personalităţii juridice a adus confirmarea maturităţii şi anvergurii atinse.În acest moment FDC acţionează din poziţia de leader al distribuţiei atât din

12

perspectiva distribuţiei de componente cât şi cea a soluţiilor şi serviciilor IT, unde activează ca specialist.

10. Bugetul de marketing

a) PROMOVARE TV 500.000 EURO

RADIO 10.000 EURO

PRESA 40.000 EURO

EVENIMENTE IT&C 22.000 EURO

BANNERE 7.000 EURO

AFISE STRADALE 5.000 EURO

TOTAL PROMOVARE 584.000 EURO

b) ALTE CHELTUIELI 20.000 EURO

TOTAL CHELTUIELI 604.000 EURO

13

BIBLIOGRAFIE

www.flamingo.info

www.fdc.ro

www.capital.ro

www.bursa.ro

www.kmarket.ro

14

15