PLANO DE MARKETINGPLANO DE MARKETING

Sensações Austrália - LançamentoExtensão de Linha

Contextualização – Resumo do Mercado

Pesquisa de Mercado - 4 mil entrevistas com o público alvo em 10 capitais. O objetivo era conhecer o gosto de um segmento até então desprezado pela multinacional.

2003 – O grupo Pão de Açúcar e Bauducco lançam batatas chips direcionadas ao público adulto. Apesar de a Elma Chips já ter lançado produto similar - Lay’s Mediterrânea - na Europa, Chile e Argentina, ainda não havia feito o lançamento no Brasil.

Mercado de Salgadinhos

2000 a 2004 – Elma Chips com resultados abaixo do esperado devido ao aumento da concorrência com fabricantes regionais de salgadinhos e a queda do poder aquisitivo do brasileiro.

2004 – Lançamento da Linha Sensações com o vultoso orçamento de R$ 20 milhões.

A proposta para 2009 é trazer o lançamento da Sensações Austrália, inspirado no sabor internacional australiano, ressaltando deliciosa mistura dos sabores do queijo Cheddar, da Muzzarela e do Bacon.

Contextualização - Definição do produto

O mix atual da linha Sensações é composto por: Sensações Fit nos sabores Toque de azeite de Oliva e Sal e Ervas Finas ; Toque de Sal, Peito de Peru, Queijo com Ervas e Frango Grelhado; e Sensações ao Forno nos sabores Carne Assada e Queijo com Especiarias.

Hoje, a marca Elma Chips tem 52% do índice de preferência e está entre as 3 maiores empresas de saldadinhos do Brasil

Índice de Preferência

TOP 3

Análise de Oportunidades

Forças Análise SWOT

Fraquezas

Ambiente InternoAmbiente Interno

Recursos - A maior parte dos ingredientes necessários para a produção são encontrados em abundância e representam cerca de 10% do preço final.

Liderança – A Pepsico Elma chips tem 52% da preferência nacional e é líder em distribuição.

Processos - Fornecedor de embalagens chega à 60% do custo do produto.

Distribuição - O alto custo de distribuição do produto passa a ser uma grande barreira.

Mercado – Em 2008 O crescimento no segmento foi de 14,1%.

Mudanças – O aumento no número de pessoas que fazem refeições fora de casa, tem aumentado também o consumo de snacks.

Legislação - salgadinho tipo snack apresenta, em média, 18% do preço final composto apenas por tributos.

Cenário mundial - Proliferação de marcas com baixo preço final.

OportunidadesAmbiente ExternoAmbiente Externo

Ameaças

Os 4 P´s

Preço (1,70)

Praça(Região Sudeste – RJ, SP e ES)

Produto (Sensações Austrália)

Promoção(Ações de comunicação

em tv, revistas e internet)

* Publico alvo

(25 - 45 anos)

Classes ABC

*

Análise de Oportunidades

Maturidade

O snack sensações está na fase de maturidade. A linha cresce 12% ao ano.

Nesta mesma análise, pode-se apontar que uma parcela da população, especificamente a adulta, representa um grande potencial de aumento do consumo neste mercado.

Modelo de Porter (5 Forças - 1979), Austin (1990) e Day & Reibstein (1997)

Ameaça de Novos Entrantes

Por ser um segmento em constante crescimento, muitas empresas podem surgir no mercado.

Poder de Barganha dos Fornecedores

É importante se manter atento aos fornecedores de matéria prima e insumos.

Poder de Barganha dos Clientes

Surgem constantemente novas marcas no mercado fazendo com que o segmento apresente-se mais pulverizado, com preços menores.

Biscoitos, Cereais, Iogurte, Barra de cereais apresentam-se como substitutos.

Ameaça de Produtos Substitutos

Setor de snacks

Ciclo de Vida do Produto

Objetivos

Objetivo

Criar valor agregado ao produto e

aumentar a participação de

mercado dos consumidores

adultos (25-45 anos).

Market Share

A linha Sensações aproveita o

bom rendimento dos snacks de

batata, que em 2008 cresceram

8,7% em valor e 12,6% em

volume até 2007.

• A característica desta marca é criar

diferenciações em seus produtos,

sempre lançando novos sabores e

combinações.

• Indulgência em sabor.

• A Sensações Austrália é assada e

feita com corantes e aromas naturais.

Posicionamento

Mercado brasileiro – características

• Grande receptividade a novas marcas e

produtos;

• Exigência de saudabilidade;

• Aumento do consumo na base da pirâmide;

• Envelhecimento da população.

Estratégia de Marketing

Estratégia de marketingCapturar novos consumidores das classes A, B e C por meio do lançamento de um novo sabor. Através da Sensações, a Elma Chips poderá cobrir cerca de 80% do mercado de salgadinhos para consumidores adultos em idades de 25 à 45 anos.

Missão“Ser a primeira companhia do mundo focada em comidas de conveniência e bebidas. O objetivo é produzir resultados financeiros saudáveis para os investidores promovendo oportunidades para o crescimento e enriquecimento dos nossos colaboradores, nossos parceiros de negócios e comunidades nas quais operamos. E em tudo que fazemos, nos esforçamos ao máximo por honestidade, integridade e igualdade”.

Objetivos de marketingAlcançar um aumento continuo de penetração no mercado.Fazer com que a marca Sensações alcance um maior índice de share of heart.

Objetivos financeirosAumentar a margem de lucro em 1% por semestre.Atingir uma taxa de crescimento da ordem de dois ou três dígitos nos primeiros três anos.

Mercados alvoAdultos 25 – 45 anosClasses A – CRegião Sudeste, em especial as praças do Rio de Janeiro, São Paulo e Espírito Santo.

EstratégiasA estratégia de marketing buscará de inicio criar um conhecimento do cliente sobre o produto oferecido e depois desenvolver uma base de clientes. Os meios de comunicação utilizados serão website, canais de TV e revistas.

Mix de marketingDeterminação de preço – Baseada em preço médio de mercado.Propaganda e promoção – Campanha publicitária em Tv e Revistas, Degustação, Ações nos pontos de vendas, Cinemas, Eventos como Bienal do Livro e Festival do Rio entre outros. Distribuição – Venda a varejo e venda por atacado. Atendimento ao cliente – Os canais de atendimento são: SAC, email e website (convencional e ambiente colaborativo).

Pesquisa de MarketingFoi feita pesquisa com o público-alvo com uma amostra de 1.500 questionários distribuídos em 3 praças (RJ, SP e ES).

Estratégia de Marketing

Plano de Ação

Público alvo: Classes A, B e C – 25 à 45 anos

Início da campanha: Novembro/09

Duração da campanha publicitária: 3 meses (Novembro/09 – Janeiro/10)

Ação Número de inserções Custo estimado

(R$)

Período

Nov/09 Dez/09 Jan/10

Propaganda comercial - “CQC” 3 226.800,00 x

Propaganda comercial -

“A noite é uma criança”5 148.175,00 x

Propaganda comercial –

“Cold case”8, 4 (nov.) + 4 (dez.) 72.800,00 x x

Ações de sampling – bares, supermercados, cinemas e instituições de ensino superior

90.000,00 x x

Releases com sugestões de receitas 10.000,00 x x

Anúncio formato 2/3 página – Revista SET

72.900,00 x x x

Anúncio formato 2/3 página – Você S/A

46.600,00 x

TOTAL 667.275,00

Plano de Comunicação Integrada de Marketing

Propagandas comerciais em programas de audiência da TV aberta;

Programas Humorísticos (“CQC”) e Entrevistas (“A Noite é uma Criança”);

Propagandas comerciais em séries de canais por assinatura ("Cold Case” – Warner Channel);

Anúncios em revistas lidas por parte do público alvo, como SET e Você S/A;

Sampling em Instituições de Ensino Superior, Bares, Cinemas e Supermercados nas praças

principais.

Envio de releases para jornalistas com sugestões de receitas;

Aproximação com o cliente. Usar redes sociais, como Orkut e Twitter, para criar um canal alternativo de comunicação com o consumidor;

Total do custo estimado de divulgação – R$667.275,00 (Seiscentos e Sessenta e Sete Mil Reais Duzentos e Setenta e Cinco Reais).

Controles

A fim de monitorar as ações e estratégias definidas neste plano, serão utilizados os seguintes controles:

1) Visitas a clientes

Principais a cada duas semanas

Demais a cada três semanas

Objetivos

Verificar disposição dos produtos nos pontos de venda;

Verificar taxa de consumo do produto e ticket médio dos produtos da marca sensações;

Conhecer o perfil de cada cliente a fim de estabelecer ações mais específicas junto aos clientes.

2) Pesquisas junto ao público alvo após lançamento das ações de comunicação, com as seguintes periodicidades:

4 semanas praças principais

8 semanas demais praças

12 semanas todas as praças

Apurar novo market share.

Dados ComplementaresDados Complementares

De acordo com pesquisa do Grupo Mintel, os fabricantes estão criando uma série de maneiras para fazer com que as suas linhas de “salgadinhos” tenham redução dos níveis de gordura, chamando a atenção com relação aos nutrientes, diminuindo teor de sódio e utilizando mais os assados no lugar das frituras. (fonte: www.gnpd.com)

Mercado potencial (adultos): 98 milhões de pessoas.Consumo anual per capta de snacks no Brasil: 1 Quilo.Faturamento anual Elma Chips Brasil: R$ 525 Milhões.

Dados técnicos Elma Chips: 5 mil funcionários e 3 fábricas.200 mil clientes.250 mil pontos de venda.Venda semanal: 300 quilos de macrosnacks de batatas.

Área de cultivo: 2,5 mil hectares (15 produtores)Volume de batata in natura utilizada/ ano: 70 toneladas.

Pepsico empresa americana criada em 1898 com presença em cerca de 200 países. No Brasil, o grupo está presente desde 1953.Elma chips empresa brasileira pertencente a Divisão Frito-Lay.

UCAM – Universidade Cândido MendesUCAM – Universidade Cândido MendesA Vez do Mestre A Vez do Mestre Marketing - Outubro/2009Marketing - Outubro/2009

Prof. (a): Rosa Alcione

Equipe:

Adriana Jackson

Ana Cristina Santos

Bruno Marmello

Cristiano da Silva

Leandro Rocha

Melissa Poyares