plano de marketing 2012_01
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Material da Disciplina de EmpreendedorismoProf. Milton [email protected]TRANSCRIPT
Plano de Plano de MarketingMarketing
Milton Henrique do Couto [email protected]
4 Maneiras de Gastar Dinheiro
MEUMEU DOS OUTROSDOS OUTROS
MEUMEU Custo x Benefício Desperdício
DOS OUTROSDOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
DINHEIRO
BEN
EFÍC
IO
Dinheiro MEUMEU e Benefício MEUMEU
Custo Benefício
E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
Dinheiro MEUMEU e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS
Menor custoMaior aparência
Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício MEUMEU
... só quero saber do Benefício!
Nada preocupado com o custo, ...
Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS
Tanto faz,como tanto fez...
Modelo do Comportamento do Consumidor
Fatores Ambientais Caixa-Preta do CompradorResposta do Comprador
Estímulo de Marketing
Estímulos Ambientai
s
Característica do Comprador
Processo de Decisão
Produto Econômico AtitudesReconhecimento do
ProblemaEscolha
Preço Técnico Motivações Procura de InformaçãoMarca
Escolhida
Praça Político Percepções Avaliação AlternativaComerciante
Escolhido
Promoção Cultural Personalidade Decisão de CompraMomento da
Compra
Temos controle
Não temos controle
Estilo de VidaComportamento após a
compraQualidade da
Compra
FatoresAmbientais
FatoresAmbientais
Características do Comprador
Somos Todos Diferentes!
Característicasdo Comprador
Mente do Consumidor: fatores de influência
CULTURA
SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR
Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor
• Variáveis Interpessoais – entre as pessoas
• Família;• Amigos;• Grupo Social;• Grupo Cultural.
• Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas
• Motivações;• Impulsos;• Percepções;• Atitudes;• Hábitos.
Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Fatores CulturaisFatores Culturais
•Cultura;
•Sub-cultura;
•Classe Social.
Fatores SociaisFatores Sociais
•Grupos de Referência;
•Família;
•Papéis Sociais e Status.
Fatores PessoaisFatores Pessoais
•Idade e Ciclo de Vida;
•Ocupação;
•Estilo de Vida;
•Personalidade.
Fatores PsicológicosFatores Psicológicos
•Motivação;
•Percepção;
•Aprendizagem;
•Crenças e Atitudes;
PP de Produto
O que é um Produto?
• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
• Os produtos vão além de bens tangíveis.
Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima
Não Venda Produtos,Venda Benefícios
Não me ofereça uma máquina fotográfica,
me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!
Ciclo de Vida de Produtos
Tempo
Nº
de U
nid
ad
es
Ven
did
as
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro
MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.
NomeSímbolo
Caso NikeEm qualquer posição que seja mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.
==
PP de Preço
R$ 10.000,00 é muito ou pouco???
Um absurdo!!! De graça!!!
R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00X 60 = X 60 =
=
Será que custou 60 vezes mais caro?
“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o
cliente aceita pagar”
“O que importa é valorvalor e não preçopreço.”
É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.
Conceito de Preço
Obj
etivo
s do
s Pr
eços
Retorno do Investimento Fatia de Mercado Maximização do Lucro a Longo Prazo Maximização do Lucro a Curto Prazo Crescimento Estabilização do Mercado Manter a Liderança de Preço Desencorajar a Concorrência Acelerar a Saída da Concorrência Evitar Controle e Investigação do Governo Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos Criar Interesse pelo Produto Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços Dar Valor ao Produto Gerar Tráfego Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos Recuperar Investimento Rapidamente
Mudança nos Preços
Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
R$ 100,00
R$70,00
Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviço
PP de Ponto
Entendendo o que é Ponto ou Praça
Não é este ponto...
... e nem esta praça!
Produtor
Consumidor
Diferentes Formas de Vender
Só pela Internet
Lojas / Internet
Lojas / Telemarketing
Só nas LojasSó pelas Revendedoras
Só pelo Telemarketing
Diferentes Formas de Vender
ATACADISTASATACADISTAS VAREJISTASVAREJISTAS
Canais de MarketingPrincipais Vantagens
• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que possui;
Canais de MarketingPrincipais Vantagens
• Não seria conveniente um fabricante de chicletes estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta. Teria que vender seu produto junto com muitos outros pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de doces.
Canais de MarketingPrincipais Vantagens
• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se dedicar a produção de seus produtos, deixando a comercialização para quem mais entende.
Sei tudo sobre a
PRODUÇÃOPRODUÇÃO de eletrodomésticos!
Sei tudo sobre a
VENDAVENDA de eletrodomésticos!
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de QuantidadeSuperar Discrepância de Quantidade– Diferença entre a quantidade produzida do
produto e a quantidade que um cliente deseja comprar.
Enquanto um fabricante produz milhões de chicletes do mesmo sabor, eu quero um chiclete de cada sabor.
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de SortimentoSuperar Discrepância de Sortimento– Falta de itens de que um cliente precisa para
receber a completa satisfação em relação a um ou mais produtos.
++Quem produz feijão não produz arroz!
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância TemporalSuperar Discrepância Temporal– Diferença entre quando um produto é fabricado e
quando um cliente está pronto para comprá-lo.
No domingo, quando se consome a cerveja, a fábrica está fechada!
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância EspacialSuperar Discrepância Espacial– Diferença entre o local do produtor e o local de
mercados amplamente espalhados.
Os melhores vinhos são os fabricados na França, mas eu moro no Brasil!
Algumas Decisões de Ponto Foco no Consumidor
• Os clientes desejam comprar os produtos em locais próximos ou estariam dispostos a comprar em pontos mais distantes?
• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou podem aguardar pela entrega?
• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de produtos ou preferem um ambiente mais especializado?
• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços adicionais, como financiamento, instalação, entrega, assistência técnica, etc?
• Qual a quantidade que o consumidor quer comprar?
Tamanho do lote
Tempo de espera
Conveniência espacial
Variedade de produtos
Retaguarda de serviços
Atacadistas x Varejistas
ATACADOATACADO VAREJOVAREJOMercado Atendido Basicamente os varejistas
Consumidor final, para uso próprio
Tamanho das Compras
Quantidade maiores Pequenas quantidades
LocalizaçãoGrandes armazéns para depósito de mercadorias em áreas periféricas
Áreas de acesso mais fácil e adequadas ao tipo de produto que vendem e ao consumidor visado
Processo de VendaVenda ativa, telemarketing, e visitas de vendedores aos clientes
Venda passiva, de balcão
Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensa
Custo das Mercadorias
Preços mais baixos Preços mais altos
PP de Promoção
Promoção???
++ ++ ++ ++ ==
Promoção de Vendas
Conjunto de técnicas de incentivo, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços.
Antecipar ReceitasAntecipar Receitas
Promover = COMUNICAR trabalhar em favor de, favorecer a
continuidade de. fazer com que se realize.
A promoção possui três objetivos:
Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer com que elas aconteçam!com que elas aconteçam!
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Televisão Impacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.
Velocidade da mensagem, custo, duração da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
RevistasSeletividade, reprodução, vida útil, prestígio da revista e serviços oferecidos.
Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
RádioProximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência seletiva e mobilidade.
Fragmentação e qualidade transitória.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
JornalGrande flexibilidade e alta credibilidade junto ao seu público-alvo.
Vida útil muito curta, pobre em qualidade de impressão e audiência significativamente menor do que a mídia eletrônica.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSMala-direta
Seletividade, intensidade de cobertura, velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização.
Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.
Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias
VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.
Simplicidade, poucos locais, e questões legais de paisagismos.
Ferramentas Comuns de Comunicação
PropagandaPropaganda Promoção Promoção de Vendasde Vendas
Relações Relações PúblicasPúblicas
Venda Venda PessoalPessoal
Marketing Marketing DiretoDireto
Anúncios em jornais, rádio e TV
Concursos e sorteios Kits para a imprensaApresentações de
vendasCatálogos
Símbolos e logosDemonstrações e
Amostra grátisApresentações para
a imprensaConvenções de
vendasLista de clientes
(mailing list)
Encartes em embalagens
Feiras e convençõesSeminários e
EventosPrograma de
incentivoTelemarketing
Displays em ponto de venda
Exposições e Entretenimento
Relatórios anuaisDistribuições de
amostrasCompra eletrônica
Catálogos e folhetosCuponagem e
Descontos
Patrocínios e Doações de
caridadeFeiras e convenções
Compra por fax e e-mail
AnuáriosProgramas de
fidelizaçãoMídias especiais Correio de voz
LuminososFinanciamento a
juros baixosPublicações e
Revista da empresa
Anúncios em lojas Promoção de trocasRelações com a
comunidade
Materiais audiovisuais
Distribuições de adesivos
Lobbying
Concorrência
Concorrência
Concorrente → Todo aquele que rouba venda do seu negócio, não importando se atua na sua categoria de produto ou não.
Concorrência
Concorrência
“Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invés de visitar um parque Disney, então a avó é concorrente da Disney.”
Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World
XX
Concorrência Direta
Empresas que atuam no mesmo setor, comercializando os mesmos produtos.
Concorrência Indireta
Embora atuem em setores diferentes, a loja de flores é concorrente da loja de roupas, da loja de jóias e do restaurante.
Concorrência IndiretaPosso escolher entre fazer um cruzeiro marítimo ou fazer uma reforma em casa.
Então, a agência de viagens concorre com a loja de material de construção.
Concorrência
Fazer um MBA ou “turbinar” os seios?
O cirurgião plástico concorre com a Pós...
ConcorrênciaVariáveis dos
concorrentes que as empresas
devem monitorar:
Fonte: ANAC
EMPRESAParticipação em Julho
2008 2009TAM 52,56% 44,56%GOL 42,98% 44,28%AZUL - 4,84%
WEBJET 3,26% 4,67%TRIP 1,19% 1,64%
•Participação de Mercado (Market Share)– Participação dos concorrentes no mercado-alvo.
Concorrência
•Participação na Lembrança da Marca (Share of Mind)– Porcentagem dos consumidores que identifica o concorrente ao
responder a solicitação:
Variáveis dos concorrentes que
as empresas devem monitorar:
“Nomeie a primeira empresa que lhe vem a mente neste setor”.
Concorrência
•Participação de Preferência (Share of Heart)– Porcentagem de consumidores que identifica o
concorrente ao responder a solicitação: “Identifique a empresa da qual você prefere comprar o produto”.
Variáveis dos concorrentes que
as empresas devem monitorar:
As empresas que obtêm ganhos consideráveis As empresas que obtêm ganhos consideráveis em participação de lembrança e de preferência, em participação de lembrança e de preferência, inevitavelmente, conquistarão a maior inevitavelmente, conquistarão a maior participação de mercado e rentabilidade.participação de mercado e rentabilidade.
Concorrência
40%
Líder de mercado
30%
Desafiantede mercado
20%
Seguidorade mercado
Expansão do mercado
Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado
Atacar o líder
Atacar outrasempresas
Imitar
10%
Ocupantede nichos de
mercado
Especia-lizar
Estrutura de Mercado Hipotética:Estrutura de Mercado Hipotética:
17,4%17,4%
8,3%8,3%
6,3%6,3%
2,5%2,5%
1˚1˚
2˚2˚
3˚3˚
4˚4˚Dados médios 2008 - Ibope
Líder de Mercado
Desafiante de Mercado
Seguidora de Mercado
Ocupante de Nicho de Mercado
17,4%17,4%
1˚1˚
Dados médios 2008 - Ibope
Líder de Mercado
Estratégias de Líder de MercadoEstratégias de Líder de Mercado Para continuar sendo a número um a Líder deverá
atuar em 3 Frentes: Expandir a demanda do Mercado Local Proteger sua participação no Mercado através
de ações ofensivas e defensivas Aumentar sua participação no mercado
8,3%8,3%
2˚2˚
Dados médios 2008 - Ibope
Desafiante de Mercado
Estratégias de Desafiante de MercadoEstratégias de Desafiante de Mercado
Em busca da Participação de Mercado, a seguidora deverá decidir em quem atacar:
Atacar o líder. Atacar empresas de porte semelhante ao seu
que não estejam trabalhando bem ou que estejam com poucos recursos
Atacar pequenas empresas locais ou regionais.
6,3%6,3%
3˚3˚
Dados médios 2008 - Ibope
Seguidora de Mercado
Estratégias de Seguidora de MercadoEstratégias de Seguidora de Mercado Deverá definir um caminho de crescimento que não
atraia retaliação competitiva: Falsificação Clonagem Imitação Adaptação
2,5%2,5%
4˚4˚Dados médios 2008 - Ibope
Ocupante de Nicho de Mercado
Estratégias de Ocupantes de Nichos de MercadoEstratégias de Ocupantes de Nichos de Mercado
Servem aos segmentos de mercados pequenos, que não são atendidos pelas empresas maiores. BUSCA PELA ESPECIALIZAÇÃO:
Aconselha-se desenvolver mais que um nicho.
Análise dos ConcorrentesTodo concorrente tem uma determinada filosofia de realização de negócios, uma certa cultura interna e convicções que o guiarão no mercado e isto faz com que sejam identificadas quatro categorias de padrões de reação a qual as empresas se enquadrarão.
Análise dos ConcorrentesConcorrente cautelosoConcorrente cauteloso Não reage com rapidez ou firmeza a uma ação da concorrência.
Concorrente SeletivoConcorrente Seletivo Reage somente a alguns tipos de ataque.
Concorrente ArrojadoConcorrente Arrojado Reage rapidamente a com firmezaa qualquer ataque.
Concorrente ImprevisívelConcorrente Imprevisível Não possui padrão de reação.