Tema 21. Planificarea de marketing.21.1.Procesul de planificare strategică.21.2.Caracteristicile, funcţiile şi structura planului de marketing.21.3.Revizia, auditul şi analiza SWOT.21.4.Elaborarea strategiilor de marketing şi legătura lor cu planul de marketing.21.5.Elaborarea programului de marketing ca condiţie de realizare a obiectivelor planului de marketing.

21.1.Procesul de planificare strategicăMarketingul joacă un rol important în privinţa planificării strategice,

deoarece furnizează informaţii necesare elaborării planului strategic. Procesul de

planificare strategică include următoarele etape (figura 21.1).

Planul de marketing este un model de desfăşurare a unei activităţi complexe

de marketing alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice pentru concretizarea

politicii de marketing în timp, indicând responsabilii şi resursele necesare.

Firmele de succes astăzi se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă

şi pe planificarea strategică.

Unul din elementele cele mai importante ale planului de afaceri îl constituie

planul de marketing – care constituie instrumentul central de direcţionare şi

coordonare a efortului de marketing.

Firmele care doresc să-şi sporească eficienţa activităţilor sale trebuie să

înveţe cum să creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate, dând

răspuns la întrebările:

► Cum se desfăşoară procesul de planificare strategică la diverse niveluri?

(figura 21.2)

► Care sunt principalele componente ale activităţii de marketing? (figura 21.3)

► Care este conţinutul unui plan de marketing?

► Care sunt principalele instrumente teoretice de analiză a modului în care

activitatea de marketing influenţează vânzările şi profiturile unei firme?

1

Figura 21.1.Etapele planificării strategică

2

I. Planul strategic cu

componentele:

III. Soluţii de aplicare

practică a planului

implică adaptarea firmei în scopul valorificării ocaziilor oferite de mediul aflat în permanentă schimbare

misiunea firmei, cerinţele strategice, revizia strategică analiza ASOA (atuuri, slăbiciuni, ocazii, ameninţări), analiza portofoliului, obiective, strategii

II. Procesul de marketing şi factorii de influenţă a

strategiei de marketing

planul de marketing trebuie să cuprindă rezumatul principalelor obiective, recomandări şi urmat de un conţinut

Eta

pe:

Piaţa ţintă

produs

plasa-ment

preţ

promovare

Analiză

Control Implementare

Planificare

Figura 21.2.Nivelurile planificării strategiceSursa: Marketing. Balaure V. (coordonator) ş.a.Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.577

3

Nivelul organizaţional superior

Planul strategic al întreprinderii

Planul unităţii strategice de activitate

Nivelul unităţii strategice de activitate

viziunea firmei;obiectivele pe termen lung;

structura portofoliului de activităţi;

strategiile de dezvoltare a întreprinderii;

modul de alocare a resurselor organizaţiei

piaţa/segmentul;structura unităţii strategice de

activitate;definirea avantajului

competitiv.

Planul strategic de produs

Planul strategic de marketing

Nivelul funcţional de marketing piaţa sau segmentul ţintă

specifice;mixul de marketing al

produsului;planul de acţiune aferent

produsului.

modul de abordare a pieţei ţintă;

mixul de marketing.

În figura 21.2. sunt prezentate relaţiile de interdependenţă dintre cele trei

niveluri, care reflectă raporturile între planurile strategice aferente:

La nivel cel mai înalt planificarea strategică urmăreşte atât obiectivele de

natură financiară, cât şi obiectivele nefinanciare (imaginea întreprinderii,

responsabilitatea socială).

Totodată, orientarea procesului de planificare la nivel de vârf al organizaţiei

trebuie să reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei sau ale firmei în

ansamblu. Specialiştii vor elabora planuri pentru un timp mai îndelungat.

La nivelul unităţii strategice de activitate e necesară considerarea

următoarelor caracteristici: planificarea separată – o unitate constă dintr-o singură

activitate sau dintr-un grup de activităţi, care pot fi delimitate de restul firmei şi

planificate distinct; conducerea distinctă – unitatea are un manager propriu, care

poartă responsabilitatea îndeplinirii anumitor obiective; concurenţii proprii. La

acest nivel managerii urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului.

La cel de-al treilea nivel (funcţional) se referă la funcţiile întreprinderii.

Astfel, pentru fiecare unitate strategică de afaceri sunt planificate separat funcţiile

de marketing, de producţie, de cercetare – dezvoltare, financiară etc. La nivelul

funcţiei de marketing sunt elaborate planuri pentru fiecare produs, care va include

decizii strategice şi tactice.

Componentele de bază ale activităţii de marketing pot fi prezentate în figura

21.3.

Figura 21.3 Componentele de bază ale activităţii de marketing

4

Activitatea de marketing – începe înainte de apariţia produsului şi continuă atât pe parcursul elaborării acestuia, cât şi după ce el a fost lansat.

Analiza ocaziilor de piaţă

Studierea şi alegerea pieţelor - ţintă

Elaborarea strategiilor de marketing

Elaborarea programelor de marketing

Organizarea, implementarea, şi controlul efortului de marketing

Prima sarcină pe care compartimentul de marketing trebuie să o

îndeplinească este analiza fenomenelor de piaţă (figura 21.4).

Figura 21.4 Etapele parcurse de firmă în analiza fenomenelor de piaţă

5

Pentru aş-i putea evalua posibilităţile firma are nevoie de un solid sistem informaţional de marketing.

Firma poate deservi în modul corespunzător clientele numai cunoscând nevoile, dorinţele, localizarea, tehnicile de cumpărare.

Firma trebuie să culeagă permanent informaţii de piaţă referitoare la clienţii, concurenţii, intermediarii săi.

Firma are nevoie de un sistem contabil eficient.

Obţinerea unor informaţii relevante asupra mediului în care operează

Totalitatea factorilor micromediului: Furnizorii;Intermediarii;Clienţii;Concurenţii;Organisme publice.

Macromediul analizat prin factorii de ordin:

- Demografic; - Politic; - Economic; - Legislativ;- Natural; - Social;- Tehnologic; - Cultural.

Identificarea şi studierea pieţelor de consum

Identificarea pieţelor de afaceri ce include:► corporaţii;► firme specializate;► detailişti;► agenţii guvernamentale.

Necesită o forţă de vânzare bine pregătită, capabilă să prezinte în mod credibil avantajele produsului oferit.

Firma trebuie să cunoască foarte bine eforturile care stau la baza deciziei de cumpărare a organizaţiilor.

Firma trebuie să anticipeze mişcările posibile ale concurenţei şi să ştie să reacţioneze la acestea, putând efectua unele mişcări-surpriză, situaţie în care va trebui să anticipeze reacţia concurenţilor.

An

aliz

a fe

nom

enel

or d

e p

iaţă

Procesul de planificare a unei activităţi este legată de marketing. El constă

din definirea pieţelor – ţintă şi a strategiei de poziţionare a produsului, precum şi în

stabilirea obiectivelor (figura 21.5).

Figura 21.5 Procesul de planificare a activităţii de piaţă

6

Studierea şi alegerea pieţelor – ţintă.

Firma trebuie să ştie cum să măsoare şi să prognozeze atractivitatea unei pieţe

Determinarea dimensiunilor pieţei

Calcularea ratei de creştere

Determinarea profitabilităţii şi gradului de risc al pieţei

Marketerii trebuie să stăpânească tehnicile de măsurare a potenţialului pieţei şi de prognozare a cererii

Divizarea pieţelor în segmente, evaluarea acestora, selectarea segmentelor pe care firma le poate deservi în mod profitabil.

Poziţionarea ofertei de către firmă pe piaţa – ţintă.

Unde ar trebui să poziţioneze firma?

Să aibă capacitatea de a convinge clienţii potenţiali să procure produsul

Să analizeze dacă există suficienţi cumpărători dispuşi să achiziţioneze produsul

Elaborarea strategiilor de marketing

Strategii de depăşire a concurenţilor

Strategii de diferenţiere: ce ar trebui să ofere firma?

Un produs superior

► la un preţ mai mare decât cel al pieţei,► cu serviciu de foarte bună calitate,► lansat printr-o companie de promovare bine concepută,► destinat utilizatorilor individuali cu stare materială foarte bună

Un produs simplu

► la un preţ redus,► un număr limitat de servicii,► cheltuieli modeste la promovarea produsului,► destinat unor utilizatori individuali sensibili la preţ.

Figura 21.6 Structura procesului planificării de marketing

Figura 21.7 Etapele sistemului de planificare în marketing

21.2.Caracteristicile, funcţiile şi structura planului de marketing.

Figura 21.8 Necesitatea întocmirii unui plan de marketing

7

Scopul întreprinderii.Analiza de marketing.

Analiza situaţională.Analiza – SWOT.

Presupuneri.Scopuri şi strategii de marketing.

Evaluarea rezultatelor aşteptate.Planuri alternative.

Program – plan.Evaluarea, controlul

Raport despre planificarea strategică

Analiza situaţională, Analiza SWOT.Scopuri strategice de marketing

Reexaminarea şi întocmirea planului strategic final

Elaborarea planurilor pe termen scurt şi a bugetelor.

Consolidarea planurilor de către conducerea de vârf.

Planul de marketing transmite aceeaşi informaţie pentru toţi cei interesaţi de el

Planul integrează toate elementele într-un întreg logic şi estimează diferite alternative pe care le ia în calcul la adoptarea deciziilor de marketing

Planul de marketing coordonează munca specifică a tuturor compartimentelor întreprinderii

Planul este asigurat cu informaţii veridice, utile şi operative, care vor sta la baza conducerii activităţii de marketing.

Planul contribuie la orientarea şi coordonarea diferitor compartimente ale marketingului.

Planul asigură un control permanent la toate nivelurile şi etapele activităţii de marketing.

Necesitatea creării planului de marketing

Planul de marketing îndeplineşte anumite funcţii (figura 21.9).

Figura 21.9.Funcţiile principale ale planului de marketing

8

Cele mai importante funcţii în cadrul organizaţiei (întreprinderii)

identificarea surselor, avantajului competitiv al întreprinderii pe piaţă

specificarea sarcinilor pe care le va îndeplini personalul şi a intervalelor de timp aferente

orientarea activităţii organizaţiei în mutaţiile din mediul intern şi extern

alocarea resurselor pentru diferite activităţi de marketing în dependenţă de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite

coordonarea eforturilor depuse de compartimentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing

stabilirea clară a obiectivelor viitoare (în indici calitativi şi cantitativi)

evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil

oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor obţinute vizând corectarea aspectelor negative

stabilirea îndeplinirii unitare de către toţi specialiştii întreprinderii a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune

Unul din cele mai importante „produse” ale activităţii de marketing este

planul de marketing, alcătuit din câteva secţiuni.

Tabelul 21.1

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

SECŢIUNEA OBIECTIVE

1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ O scurtă trecere în revistă a planului propus, destinată punerii în temă a conducerii. Prezentarea succintă a planului în formă de rezumat.

2. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI EXTERN, CONJUNCTURA PIEŢEI

Prezintă date relevante la situaţia pieţei, a produsului, concurenţei, distribuţiei şi macromediului.

3. ANALIZA SWOT A OCAZIILOR ŞI PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ LE EVALUEZE FIRMA, PRECUM ŞI OPORTUNITĂŢILOR ŞI AMENINŢĂRILOR MEDIULUI EXTERN

Identifică principalele ocazii şi ameninţări, puncte foarte slabe, ca şi problemele care pot să apară în legătură cu produsul.

4. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING

Reprezintă estimări a componentelor majore ale mediului în ceea ce priveşte volumul vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea preţurilor. Obiectivele reflectă misiunea întreprinderii pe care încearcă să le dobândească pe piaţa ţintă.

5. STRATEGII DE MARKETING Prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse. Vor fi stabilite strategiile corespunzătoare fiecărui element al marketingului – mix.

6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE Vor fi descrise tacticile la care va recurge întreprinderea.Ce se va face? Cine va face?Care persoane vor fi implicate?Când se va face? Cât va costa?

7. VENITURI ŞI CHELTUIELI (BUGETUL PLANULUI DE MARKETING)

Va include volumul prognozat al veniturilor, costurile de producţie şi de marketing, indicii financiari implicaţi în plan.

8. MODALITĂŢI DE CONTROL Modul în care se va urmări aplicarea planului. Periodic se efectuează analiza rezultatelor.

Elaborat în baza sursei: Kotler Ph. Merketing, Bucureşti, Teora, 1997, p.151

9

În realizarea unui plan de marketing directorul de produs trebuie să

identifice principalele ocazii şi ameninţări, puncte tari şi slabe, problemele posibile

care pot apărea în cazul liniei de produs (figura 21.10)

Figura 21.10 Ocaziile şi problemele cărora firma trebuie să le facă faţă

10

Analiza ocaziilor şi ameninţărilor

Principalele ocazii

Principalele ameninţări

Utilizatorii încep să manifeste un interes sporit faţă de produs

Mai multe magazine sunt dispuse să comercializeze produsul cu condiţia să fie sprijinite de firmă în activitatea de publicitate

O mare reţea de magazine cu preţuri reduse este dispusă să desfacă produsele dacă i se acordă un rabat special pentru un volum mai mare de achiziţii

Linia de produs al firmei este la moment slab reprezentată

Unii concurenţi au lansat pe piaţă produse cu caracteristici tehnice excelente

Este posibilă apariţia unor reglementări legale mai drastice referitoare la siguranţă în funcţionarea produselor de anumit gen.

Analiza punctelor forte şi slabe

Puncte forte

Puncte slabe

Firma se bucură de o bună recunoaştere şi de prestigiul unor produse de calitate superioară

Desfacerea produselor este asigurată de un personal calificat care cunoaşte bine tehnicile de vânzare

Firma beneficiază de o excelentă reţea de servire, clienţii având garanţia unor reparaţii rapide în cazul defectării produselor

Cheltuieli minime pentru publicitate

Poziţionarea slabă a produsului

Caracteristicile tehnice ale produsului sunt inferioare comparativ cu ale concurenţilor

Preţurile sunt mai mari decât la produsele similare de pe piaţă

21.3.Revizia, auditul şi analiza SWOT.Revizia mediului de marketing analizează macromediul şi mediul în care

operează firma. Întrebările la care trebuie să răspundă revizia de marketing sunt

redate în figurile 21.11-21.17. (Adaptat după: Kotler Ph. Principiile marketingului,

Bucureşti, Teora, (Ediţia europeană), 1999, p.138-139).

Figura 21.11.Revizia sistemelor de marketing

11

Revizia sistemelor de marketing

Sistemul informaţional de marketing

Crearea produselor noi

Sistemul de planificare

Sistemul de control al

activităţii de marketing

Oferă informaţii şi la timp în legătură cu evoluţia mediului?

Oamenii cu putere de decizie utilizează eficient cercetarea de marketing?

Elaborează firma planuri anuale, pe termen lung şi strategice?

Sunt atinse obiectivele planului anual?

Sunt acestea aplicate?

Testează ea corespunzător produsul şi piaţa?

Este firma organizată corespunzător pentru a culege, genera şi selecta idei de produse noi?

Conducerea analizează periodic vânzările şi profitabilitatea corespunzătoare fiecărui produs, piaţă, teritoriu şi canal de distribuţie în parte?

Firma a lansat cu succes produse noi?

Figura 21.12.

12

Microemediul

Pieţele

Canalele de distribuţie

Clienţii

Concurenţii

Ce se întâmplă cu capacitatea pieţei, creşterea ei, repartizarea şi profiturile obţinute pe aceasta ?

Care sunt cele mai mari segmente de piaţă?

Cum apreciază ei calitatea produsului, serviciile şi preţul practicat de firmă?

Care sunt principalii concurenţi?

Cum adoptă deciziile de cumpărare?

Cu ce rezultate operează acestea?

Care sunt principalele canale pe care firma le utilizează pentru a-şi distribui produsele?

Care sunt strategiile, cotele de piaţă, atuurile şi slăbiciunile lor?

Care ar trebui să fie atitudinea firmei faţă de acestea?

Furnizorii

Publicul

Care sunt tendinţele care-i afectează pe furnizori?

Care sunt perspectivele referitoare la disponibilitatea principalelor resurse de producţie?

Ce categorii de public creează probleme sau ocazii favorabile?

Figura 21.13.

Figura 21.14.

13

Macroemediul

Demografic

Politic

Economic

Natural

Ce tendinţe demografice mai importante constituie o ameninţare sau o ocazie favorabilă pentru firmă?

Ce aspecte legate de venituri, preţuri, economii şi credite vor avea un impact asupra activităţii firmei?

Care sunt perspectivele referitoare la costurile şi disponibilitatea resurselor naturale şi a energiei?

Ce legi, actuale sau propuse spre adoptare, vor influenţa strategia firmei?

Firma desfăşoară o activitate responsabilă din punct de vedere ecologic?

Cultural

Care este atitudinea publică faţă de activitatea şi produsele firmei?

Ce schimbări în stilul de viaţă al consumatorilor ar putea avea un impact asupra firmei?

Revizia strategiei de marketing

Strategia

Misiunea

Obiectivele

Este clar definită şi orientată către piaţă?

Firma a stabilit obiective clare care să stea la baza planificării şi activităţii de marketing?

Dispune firma de o strategie de marketing sănătoasă în vederea atingerii obiectivelor propuse?

Aceste obiective corespund ocaziilor favorabile şi atuurilor pe care le posedă firma?

BugeteleA alocat firma suficiente resurse fiecărui segment, produs, teritoriu de desfacere şi element al mixului de marketing ?

Figura 21.15.

14

Revizia funcţiei de marketing

Produsele

A stabilit firma obiective corespunzătoare pentru linia de produse?

Ar trebui să se renunţe la unele produse?

Preţul

Care sunt obiectivele, politica, strategiile şi metodele de stabilire a preţului specifice firmei?

Sunt utilizate corect mijloacele de promovare prin preţ?

Preţurile ei corespund valorii percepute de clienţi?

Distribuţia

Ar trebui modificate canalele existente sau adăugate altele noi?

Firma acoperă şi deserveşte corespunzător piaţa?

Care sunt obiectivele şi strategiile de distribuţie?

Forţa de vânzare

Ar trebui create produse noi?

Ar beneficia vreun produs de pe urma modificării calităţii, stilului sau caracteristicilor?

Firma beneficiază de programe de promovare a vânzărilor şi de relaţii publice bine elaborate?

Publicitatea, promovarea vânzărilor şi

reclama

Care sunt obiectivele firmei în domeniul promovării?

Cum se stabileşte bugetul?

Este acesta suficient?

Sunt mesajele şi mijloacele publicitare bine concepute şi recepţionate?

Care sunt obiectivele forţei de vânzare a firmei?

Este suficient dimensionată şi organizată corespunzător?

Este bine pregătită, condusă şi motivaţia?

Cum este ea apreciată faţă de forţele de vânzare ale concurenţilor?

Figura 21.16.

Figura 21.17.

15

Revizia organizării activităţii de marketing

Structura oficială

Şeful compartimentului de marketing deţine autoritatea corespunzătoare asupra activităţilor care influenţează satisfacţia clientului?

Eficienţa raporturilor reciproce

Eficienţa operaţională

Personalul de marketing, de desfacere şi ceilalţi angajaţi ai firmei comunică eficient?

Compartimentele conlucrează în mod corespunzător (marketingul cu producţia, cercetarea – dezvoltarea, aprovizionarea, personalul etc.)?

Este personalul bine pregătit, condus, motivat şi evaluat?

Activităţile sunt optim structurate la nivelul operativ, al produsului, al pieţei şi teritorial?

Revizia productivităţii

Analiza rentabilităţii

Cât de profitabile sunt diferitele produse, pieţe, teritorii şi canale de distribuţie?

Analiza costurilor

Care ar fi consecinţele?

Cum ar putea fi ele reduse?

Sunt activităţi care necesită cheltuieli excesive?

Ar trebui ca firma să pătrundă, să se extindă sau să se retragă de pe vreun segment de piaţă?

Un rol important în revizia marketingului îl ocupă desfăşurarea auditului

intern şi extern, precum şi analiza de tip SWOT. Analiza situaţiei întreprinderii şi

revizia mediului sunt necesare pentru argumentarea corespunzătoare a strategiilor

şi planului de marketing.

Desfăşurarea prealabilă a unei revizii a mediului şi audit de marketing

serveşte ca o etapă importantă a planificării de marketing. Funcţiile pe care le

îndeplineşte auditul de marketing sunt următoarele (figura 21.18).

Figura 21.18.Principalele funcţii ale auditului de marketing

16

FUNCŢIILE AUDITULUI DE MARKETING

asigurarea cu informaţii necesare pentru orientarea activităţii întreprinderii în viitor

identificarea factorilor cei mai importanţi din mediul intern şi extern, care influenţează rezultatele întreprinderii

determinarea impactului factorilor majori asupra întreprinderii

oferirea unei perspective temporale complete în baza tendinţelor mediului ambiant

evaluarea situaţiei actuale de marketing a întreprinderii în raport cu mediul ambiant

depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea

Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene

asupra activităţii întreprinderii, cuprinzând următoarele componente (figura 21.19).

Figura 21.19.Componentele auditului de marketing

17

Auditul de marketing

auditul extern auditul intern

macromediul analiza se referă la:mediul economic;mediul legislativ;mediul social-cultural;mediul tehnologic

sunt supuse examenării:

variabilele operaţionale: evoluţia volumului vânzărilor; structura vânzărilor pe produse etc

capacitatea sistemului informaţional de marketing

strategiile şi tacticile de marketing: se referă la marketingul mix

organizarea activităţii de marketing

planificarea şi controlul de marketing

piaţase examinează particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea:capacitatea pieţei;dinamica pieţei;cererea pieţei

(segmentele de piaţă);

oferta pieţei (gama de produse etc)

preţurile şi evoluţia lor

concurenţa se aprofundează analiza:principalelor

concurenţi;apariţia noilor

concurenţi;performanţelor

întreprinderii

Auditul de marketing se finisează printr-o analiză a părţilor forte şi cele

slabe ale întreprinderii, oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern (analiza

SWOT). Concluziile sub forma de puncte forte şi cele slabe pot fi prezentate în

figura 21.20.

Localizarea factorilor Tipul de factori

Favorabili NefarorabiliÎntreprindere Puncte forte

►►►

Slăbiciuni►►►

Oportunităţi►►►

Ameninţări►►►

Figura 21.20.Analiza SWOTSursa: Marketing. Balaure V. (coordonator) ş.a. Bucureşti. Editura Uranus, 2003, p.593

Ca puncte forte pot fi: experienţa întreprinderii în distribuţia produselor,

tehnologia avansată utilizată etc.

Slăbiciuni pot fi: dificultăţile financiare ale întreprinderii, imaginea

nefavorabilă a produselor etc.

Oportunităţi pot fi: ritmul rapid de dezvoltare a pieţei, absenţa unor

concurenţi direcţi pe piaţă la un produs etc.

Ameninţări pot fi: puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali,

faza de declin a ciclului de viaţă al produsului etc.

18

21.4.Elaborarea strategiilor de marketing şi legătura lor cu planul de marketing.Activitatea economică a firmei impune şi deciderea asupra obiectivelor

planului. Aici se cere stabilirea a două categorii de obiective: financiare şi de

marketing.

Tabelul 21.2

Obiectivele planului de marketing

Obiectivele firmei Obiective de marketingConducerea firmei doreşte ca fiecare subdiviziune a sa să obţină rezultate financiare bune:► obţinerea unei eficienţe nete a investiţiilor de circa 15% pe parcursul următorilor 5 ani.► obţinerea unui profit net mai mare comparativ cu perioada precedentă.► un flux în numerar superior perioadei anterioare.

Obiectivele financiare trebuie transpuse în obiective de marketing:► atingerea unei cifre de afaceri superioare, ceea ce ar reprezenta o creştere în procente faţă de anul anterior.► realizarea unui volum de vânzări mai mare, ceea ce va reprezenta şi o cotă de piaţă mai superioară perioadei precedente.► creşterea gradului de informare a publicului despre produsele firmei.► creşterea numărului unităţilor de desfacere.

Strategiile de marketing de referă la mediul în care întreprinderea abordează

piaţa şi elementele mixului de marketing.

În vederea elaborării strategiei de marketing directorii de marketing pun în

atenţie următoarele elemente: (figura 21.21).

19

Piaţa ţintă

Poziţionarea liniei de produs

Distribuţia

Serviciile

Publicitatea, promovarea vânzărilor

Studiul pieţei

Accent pe o anumită categorie de cumpărători (venituri medii)

Produse durabile

Crearea unui model ieftin

Crearea unor modele mai scumpe

Masivă, prin magazine specializate

Eforturi de pătrundere în reţeaua magazinelor universale

Rapide şi disponibile pe scară largă

Sporirea bugetului pentru publicitate

Participarea la expoziţii specializate

Creşterea cheltuielilor pentru culegerea mai multor informaţii despre modul de alegere a cumpărătorului şi pentru supravegherea concurenţei

Figura 21.21 Strategia de marketingÎntreprinderea poate recurge la elaborarea următoarelor strategii de

marketing (figura 21.22).

Figura 21.22.Variante de strategii de marketing în diferite situaţii

20

Strategii de marketing întâlnite pe pieţele actuale

Strategia de retragere

Este întâlnită rar în planurile de marketing. Retragerea de pe pieţele actuale poate fi efectuată de anumiţi întreprinzători, care doresc să obţină un anumit nivel al veniturilor

Prevede pătrunderea pe noi pieţe prin intermediul unor produse noi, alegând o strategie din domeniul conex sau domeniul distinct de cel actual.

Trebuie să fie adaptată la situaţia pieţei actuale. Astfel, în cazul fazei de dezvoltare consolidarea impune creşterea cotei de piaţă a întreprinderii într-un ritm egal a întreprinderii de dezvoltare a pieţei.

Uşurinţa aplicării acestei strategii depinde de doi factori majori: faza de evoluţie a pieţei, poziţia concurenţilor pe piaţa ţintă.

Permite valorificarea experienţei şi competenţilor întreprinderii, precum şi exploatarea oportunităţilor mediului extern.

Presupune identificarea unor noi posibilităţi de utilizare a produsului, unor avantaje atractive.

Strategia de consolidare

Strategia de penetrare a pieţei

Strategia de dezvoltare a produselor

Strategia de dezvoltare a pieţei

Strategia de diversificare

În condiţiile economiei de piaţă fiecare firmă trebuie să transpună misiunea

sa în obiective strategice, după care să se orienteze. Concentrarea strategică ajută la

identificarea modalităţilor de creştere a vânzărilor şi profitului. Pentru creşterea

profitabilităţii există două posibilităţi: creşterea productivităţii şi creşterea

volumului de activitate al firmei (figura 21.23).

Figura 21.23.Strategia de dezvoltare: concentrarea strategică a firmei

21

Rentabilitatea

creşterea productivităţii

firmei

creşterea volumului de

activitate

reducerea costului de investiţii

reducerea costurilor fixe

reducerea costurilor variabile

modificarea firmei de produse

creşterea preţurilor

adăugarea de valoare

câştigarea clienţilor concurenţei

achiziţionarea firmelor concurente

creşterea gradului de exploatare a capacităţilor de producţie

activităţi creatoare: inovaţii

cucerirea noilor segmente

pătrunderea pe noi pieţe

Figura 21.24 Legătura dintre strategii şi planul de marketing

Figura 21.25 Tipurile strategiilor de marketing

22

Strategia generală

a activităţii întreprinderii

Cuprinde toate aspectele planului de marketing elaborat

Strategia pătrunderii pe piaţă

Strategia dezvoltării pieţei

Strategia dezvoltării produselor

Dezvoltarea cererii iniţiale

Creşterea pieţelor

Cuprinderea poziţiilor dominante pe piaţă

Raţionalizarea şi organizarea pieţei

Selectarea noilor segmente speciale

Căutarea noilor canale de distribuţie

Pătrunderea pe noi pieţe geografice

Completarea produsului cu noi caracteristici

Lărgirea şi reînnoirea sortimentului

Optimizarea sortimentului de produse

Creşterea intensivă

Figura 21.26 Procesul elaborării strategiei de marketing

Piaţa Însuşită Nouă

Modificarea produselor Dezvoltarea pieţei (căutarea pieţelor noi)

Dezvoltarea produsului (mărcilor noi, propunerea produselor noi)

Diversificarea produsului (elaborarea produselor noi pentru

pieţe noi)

Figura 21.27 Interacţiunea strategiilor de dezvoltare a pieţei şi a produsului

23

Determinarea misiunii întreprinderii

Analiza posibilităţilor interne

Determinarea posibilităţilor pieţei şi factorilor de influenţă

Analiza situaţională a resurselor întreprinderii în comparaţie cu posibilităţile pieţei

Precizarea scopurilor întreprinderii şi stabilire a scopurilor de marketing

Elaborarea variantelor strategiilor de marketing

Elaborarea şi alegerea celor mai raţionale strategii

Elaborarea programelor şi planurilor de marketing

Conexiunea programelor cu planurile de marketing

Analiza, evaluarea şi controlul rezultatelor

Corectarea strategiei de marketing

Pro

du

sul n

ou

însu

şit

Figura 21.28 Tipurile strategiilor de produse în complexul marketingului

Metode de analiză a profitului de activităţi.

Analiza profitului de activitate are la bază doi indici:

1. Rata de creştere a pieţei (RCP). În general o rată a creşterii de peste 10% este

considerată ridicată.

2. Cota relativă a pieţei reprezintă cota de piaţă deţinută de firmă, produs în

comparaţie cu cel mai puternic concurent şi se calculează prin formula

Cota relativă = Partea pieţei întreprinderii / Partea pieţei concurentului

principal de piaţă

24

Strategii de produse în complexul marketingului

Strategia diferenţierii

Metode de realizare:Imaginea producţiei căutate.Leader în domeniul tehnic.Strategia deservirii complexe a distribuţiei.

Strategia specializării înguste

Strategia cheltuielilor minimeMetode de realizare:

Creşterea tehnologiilor noi.Dezicerea de la servicii costisitoare.Sporirea (creşterea) forţelor de muncă ieftină.Creşterea volumului de materie primă ieftină şi a materialelor cu preţ redus.

Cele şase cercuri reprezintă dimensiunile şi poziţiile curente a şase produse a

unei firme. Locul fiecărui cerc în cadrul matricei indică rata de creştere a pieţei şi

cota de piaţă specifică acestuia.

Modelul Boston Consulting Group (BCG) are la bază matricea creştere –

cotă pe piaţă:

Figura 21.29 Modelul Boston Consulting Group

Caracteristica portofoliului de activităţi pentru fiecare produs: dileme,

vedete, vaci cu lapte, pietre de moară:

Tabelul 21.3Matricea profitului de activităţi

Produse Caracteristica produsuluiDilemele produsele care operează pe pieţe cu creştere rapidă, dar care au o cotă

relativă de piaţă redusă. Majoritatea afacerilor debutează ca dileme. O dilemă necesită cheltuieli mari cu echipamentele şi personalul, pentru a putea ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei şi din dorinţa de a depăşi liderul de piaţă.

Vedete atunci când un produs – dilemă se dovedeşte a fi profitabil se transformă într-o vedetă. Vedeta este liderul unei pieţe cu creştere rapidă. Aceasta nu înseamnă neapărat că vedeta este o sursă de venituri pentru firmă, căci trebuie cheltuite sume mari pentru a ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei şi pentru a rezista atacurilor concurenţei. În general, vedetele se dovedesc a fi profitabile, ele fiind viitoarele vaci de muls ale firmei.

Vaci cu lapte atunci când rata anuală de creştere a pieţei scade sub 10%. Vedeta se transformă vacă de muls, cu condiţia că ea să deţină cea mai mare cotă relativă de piaţă. Ea este principala sursă de venituri a firmei, iar firma nu este obligată să investească în extinderea capacităţilor de producţie, deoarece RCP este scăzută. Vacile de muls asigură funcţionarea firmei şi

25

RCP

(%)

10

0 0

| | | | | | | | | | | | 10 6 4,0 2,0 1,5 1 0,8 0,4 0,2 0,1 C RP

32

1

5

64

Vedete Dileme

Vaci cu lapte Pietre de moară

finanţarea vedetelor, dilemelor şi pietrelor de moară.Dacă începe să piardă din CRP, firma va aloca fonduri pentru a o menţine în poziţia de lider, iar dacă firma ar continua să aloce fonduri celorlalte activităţi vaca de muls sar putea transforma într-o piatră de moară.

Pietrele de moară produse care deţin CRP scăzute pe pieţe cu creştere lentă. Ele aduc profituri mici sau chiar pierderi şi necesită în general mai mult timp şi efort decât valorează, fiind indicată reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totală.

21.5.Elaborarea programului de marketing ca condiţie de realizare a obiectivelor planului de marketing.

Elaborarea programului de marketing prevede o proiectare de viitor cu

elemente de fundamentare cantitativă a obiectivelor. Programul de marketing

stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, precizând resursele

necesare: materiale, financiare, umane, informaţionale şi de timp. Serviciul de

marketing al întreprinderii elaborează programul de desfăşurare a unei cercetări de

tip calitativ sau cantitativ în cadrul unui eşantion de firme producătoare, angrosiste

sau detailiste. Etapele elaborării unui program de marketing sunt următoarele:

26

I. Elaborarea metodologiei, analiza cercetării şi a situaţiei existente pe piaţă

Elaborarea metodologiei şi analiza cheltuielilor de marketing

Analiza desfacerii şi a situaţiei financiare a întreprinderii

Analiza situaţiei generale a volumului de vânzări şi structurii pieţei

Analiza elementelor marketingului -mix (produs, preţ, promovare, distribuţie)

II. Stabilirea obiectivelor şi metodelor de realizare a programării complexe a marketingului

Obiectivele programului de marketing trebuie să aibă un caracter realist, să fie concrete, să corespundă cerinţelor societăţii, să fie în corespundere cu strategia de marketing.

Elaborarea programului de acţiuni vizând concentrarea eforturilor pe elementele marketingului-mix, bazate pe conceptul de drum critic care include activităţile ce nu pot fi întârziate

III. Programarea strategică a întreprinderii

Se stabilesc orientări strategice referitoare la cantitatea produselor ce urmează a fi vândute pe piaţă

Se calculă cota de piaţă şi pragul de rentabilitate a desfacerii

IV. Programarea tactică a activităţii de marketing

Prevede detalizarea programului de acţiuni cu privire la menţinerea sub control atât a timpului cât şi a costului

Luarea deciziilor, executarea şi controlul aplicării programului în viaţă

Deciziile de marketing exercită o influenţă importantă asupra realizării obiectivelor organizaţionale, bazate pe metoda drumului critic care estimă fiecărei activităţi în mod determinate.

Figura 21.30 Procesul elaborării programului de marketing

Figura 21.31 Integrarea tuturor aspectelor complexului de marketing în planul de marketing

Cerinţele înaintate către pregătirea planului de marketing:

● flexibilitatea şi posibilităţi de introducere a corectărilor la toate etapele de

executare a planului;

● interacţiunea reciprocă cu scopurile şi obiectivele principale;

● corespunderea produsului necesităţilor consumatorului;

● lichidarea la timp a dificultăţilor în elaborarea planului de marketing.

Prin expunerea strategiei se evidenţiază numai acele elemente ale activităţii

de marketing care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element

27

Planul de marketing

Asigurarea nivelului de corespundere a

produsului necesităţilor

consumatorilor

Distribuţia produsului, organizarea canalelor de

desfacere

Asigurarea nivelului cerut de stimulare a

vânzărilor

Determinarea nivelului preţurilor optimale la produse

al strategiei de marketing trebuie detaliat, în aşa fel încât să de-a un răspuns la

întrebările: Ce se va face? Când se va face? Cine va face? Cât va costa?

Pe parcursul derulării unui program de marketing e necesar de identificat

procesul de aplicare a metodei de programare şi control împreună cu metoda

drumului critic, care cuprinde următoarele etape (figura 21.32).

28

Metode de promovare şi control bazate pe conceptul de drum critic

stabilirea listei activităţilor şi evenimentelor, care implică un consum de resurse

determinarea relaţiilor dintre activităţi direct precedente şi cele care se desfăşoară simultan

evaluarea timpului necesar pentru fiecare activitate (sau estimarea duratei activităţilor programului de marketing)

trasarea reţelei în formă grafică, care indică fluxul activităţilor

stabilirea drumului critic, care constă în succesiunea de activităţi între momentul începerii programului şi cel al finalizării sale

stabilirea duratei fiecărei activităţi ale programului de marketing în cadrul reţelei drumului critic

pentru fiecare activitate se stabileşte termenul cel mai apropiat când poate începe şi termenul de finalizare a activităţii precedente

stabilirea rezervei de timp aferente fiecărei activităţi fără a prelungi durata minimă a întregului program de marketing

Figura 21.32 Etapele parcurse în procesul de aplicare a metodei de programare şi control îmbinate cu metoda drumului critic

29

CONDIŢIILE

Să aibă caracter realist

Să corespundă cu interesele şi cerinţele societăţii comerciale

Să fie concrete sau exprimate corect

Să aibă termene de execuţie în timp

Programul de

marketing

Redă într-o formă scrisă strategia de marketing a întreprinderii pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în cele mai mici detalii toate activităţile ce trebuiesc efectuate, etapele ce urmează a fi parcurse, cele mai importante momente de decizie, care să contribuie la realizarea obiectivelor propuse

OBIECTIVELE PROGRAMULUI DE MARKETING

Creşterea proporţiei

participării pe piaţă

Pătrunderea pe noi

pieţe

Perfecţionarea sistemului de distribuţie

Asimilarea de noi

produse

Îmbunătăţirea activităţii

promoţionale

Figura 21.33 Obiectivele şi condiţiile în elaborarea programului de marketing

Figura 21.34 Necesitatea elaborării programului de marketing

organizaţional; operaţional.

globale; parţiale.

scurte; medii;

lungi.

30

Necesitatea elaborării

programului de marketing:

Definirea cu precizie a resurselor de care întreprinderea va avea nevoie şi procurarea lor la timp

Nevoia de informaţii veridice, utile şi operative

Pregătirea tuturor condiţiilor în vederea executării deciziilor luate cu anticipaţie

Orientarea şi coordonarea activităţii de marketing, programul contribuind la unirea diferitor compartimente

Creşterea eficienţei cercetărilor de marketing

Asigurarea unui control permanent la toate nivelurile şi în toate fazele activităţii de marketing

CLASIFICAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

În funcţie de sfera de cuprindere:

După perioada la care se referă:

În concordanţă cu piaţa căreia i se adresează:

După scopul urmărit:

program de marketing intern; programe de marketing internaţional.

Figura 21.35 Clasificarea programelor de marketing la întreprindere

Tabelul 21.4Program de marketing privind introducerea în fabricaţie

şi lansarea produsului nou pe piaţăCONŢINUTUL ACTIVITĂŢII ACTIVITĂŢILE

ANTERIOARE(durata în zile)

1. Decizia firmei de a lansa produsul -2. Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind

realizarea noului produs1

3. Studiu documentar 14. Elaborarea prototipului produsului 25. Elaborarea mai multor variante de ambalaj şi alegerea

variantei optime2

6. Cercetarea calitativă şi cantitativă (teste de produs, ambalaj, marcă, anchetare selectivă de piaţă, reuniuni de grup)

3,5

7. Testarea tehnică a produsului 68. Asigurarea legală a produsului 79. Pregătirea capacităţilor de producţie şi seriei de lansare 710. Stabilirea preţului de vânzare 611. Stabilirea zonei teritoriale de lansare şi canalelor de distribuţie 612. Organizarea vânzării, selecţionarea şi contactarea

intermediarilor11

13. Negocieri şi încheierea contractelor cu intermediarii 8, 10, 1214. Producţia şi distribuţia seriei de lansare 9, 1315. Organizarea şi desfăşurarea companiei promoţionale 1416. Lansarea produsului pe piaţă 15

Executarea şi controlul realizării programului de marketing – are menirea de

a verifica modul de realizare în timp a obiectivelor prevăzute, oferind informaţii

pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing.

31

Controlul programului de marketing

analiza cheltuielilor şi

vânzărilor

analiza eficienţei analiza activităţii de marketing

revizia de marketing

(marketing audit)

Figura 21.36 Controlul programului

32