planificación estrategica del marketing
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Planificación Estratégica de
Marketing
Mercadeo II
Etapas de la Planificación
Estratégica
Definición de la misión y
establecimiento de objetivos y metas
para la empresa.
Evaluación del negocio.
Analizar y diseñar la cartera de
negocios.
Determinación del escenario
previsto.
Análisis FODA.
El entorno de marketing
Métodos disciplinarios(inteligencia de marketing y lainvestigación de mercados).
Análisis del entorno de losconsumidores y la competencia.
Afrontar nuevos retos y nuevasoportunidades de mercado.
Determinación de escenario previsto
Microentorno
Marketing
Determinación de escenario previsto
La empresa
Alta dirección
Finanzas
Investigación
Desarrollo
Compras
Fabricación
Administración
Microentorno
Proveedores
Proporciona los recursos.
Sus fallas, repercuten en loscostes de ventas y en lasatisfacción del cliente.
Colaboradores en el procesode generar y ofrecer valor alos clientes.
Microentorno
Intermediarios de Marketing
Distribuidores
Empresas de distribución
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
Microentorno
Intermediarios de Marketing
Distribuidores
Microentorno
Clientes
Mercados de consumidores
Mercados de Industriales
Mercados de distribuidores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales
Microentorno
Competidores
Microentorno
Grupos de interés
Financieros
Medios
Gubernamentales
Acción ciudadana
Zona
General
Internos
Macroentorno
Empresa
Determinación de escenario previsto
Entorno
demográfico
Tamaño
Densidad
Ubicación
Edad
Sexo
Raza
Ocupación
Macroentorno
Para el año
2025 los
habitantes del
planeta
superarán los
7.900 millones
Entorno económico
Poder adquisitivo
Patrones de gasto
Macroentorno
Entorno
económico
Macroentorno
Porcentaje de gasto de los consumidores según diferentes niveles
de renta
Gasto
Alimentación
Vivienda
Bienes y
servicios de
hogar
Vestido
Transporte
Salud
Ocio
Impuesto
Seguros
10.000- 15.000 $
14,8
26,8
9,3
4,5
18,8
8,8
4,9
2,6
3,0
30.000- 40.000 $
14,5
24,4
6,6
5,4
19,9
5,6
4,8
3,0
8,8
70.000 $ en adelante
11,4
25,6
4,4
4,7
17,4
3,7
5,4
4,3
15,9
Entorno natural
Escasez de las materias primas.
Aumento de los niveles de contaminación.
Mayor intervención gubernamental en la gestión de recursos naturaleza.
Macroentorno
Entorno natural
Macroentorno
Envoltorios nuevos para
los alimentos.
Planes de conservación.
Nuevos formatos de
factura.
Entorno político
Normativa.
Aumento de la legislación.
Vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las agencias gubernamentales.
Macroentorno
Entorno
político
Macroentorno
Alemania quiere un millón de autos eléctrico para el 2020
"Programa Nacional para MovilidadEléctrica“ (03/05/2010).
Uno de cada 45 autos deben sereléctricos para el año 2020.
Nuevos fondos para el desarrollotecnológico.
Políticos y la industria deben trabajarcon el mismo objetivo.
Entorno
tecnológico
Nuevas oportunidades de
productos y mercado.
Macroentorno
Entorno
tecnológico
Macroentorno
Alemania quiere un millón de autos eléctrico para el 2020
BMW
Volkswagen
Entorno cultural
Persistencia de los valores.
Cambios en los valores
culturales secundarios.
Macroentorno
Entorno cultural
Macroentorno
Fiel a su mensaje de un
mundo globalizado donde
la riqueza cultural y la
diversidad racial son los
protagonistas.
Análisis FODA (DAFO)
Fortalezas: ventajas competitivas en
variables como precio, distribución y
actividad publicitaria.
Debilidades: desventaja competitiva
en las variables controlables.
Análisis FODA (DAFO)
Oportunidades: dadas por situacionesque se generan en el ambiente externode la empresa
Amenazas: dadas por situacionesdesfavorables generadas en el ambienteno controlable de la empresa.
Análisis FODA (DAFO)
Fortaleza Debilidad Oportunida
d
Amenaz
a
Empresa Mercado
Análisis FODA
(DAFO)
Fortalezas
(F)
Anotar fortalezas
Debilidades
(D)
Anotar debilidades
Oportunidades
(O)
Anotar
oportunidades
Estrategias FO
Anotar las fortalezas
para aprovechar
debilidades.
Estrategias DO
Superar las
debilidades
aprovechando las
oportunidades
Amenazas
(A)
Anotar amenazas
Estrategias FA
Usar las fortalezas
para evitar las
amenazas
Estrategias DA
Reducir las
debilidades y evitar las
amenazas
Análisis FODA
(DAFO)
La matriz FODA se lleva acabo en ocho pasos:
1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave
de la empresa.
2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de
la empresa.
3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la
empresa.
4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de
la empresa.
Análisis FODA
(DAFO)
La matriz FODA se lleva acabo en ocho pasos:
5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y
registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada.
6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y
registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada.
7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y
registrar las estrategias FA resultantes en la celda adecuada.
8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y
registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada.
Análisis
FODA
(DAFO)
FortalezaS-F
1. Margen de liquidez aumentó a 2.52%
2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de información computarizado
5. La participación en el mercado ha aumentado a 24 %
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administración estratégica
4. Los gastos de investigación y desarrollo han aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces
OPORTUNIDADES-O
1. Unificación de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos
3. Economías de libre mercado naciendo en Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año
5. Tratado de libre comercio EEUU,
Canadá y México
ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compañía del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en México (F2, F5, O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables
(F3, O3)
4. Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos
Pepperidge Farm Construir empresa de
riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
AMENAZAS-A
1. Los ingresos por alimentos sólo están incrementando 1 % al año
2. Los paquetes de alimentos
preparados Banquet de Conagra
encabezan el mercado con una participación del 27.4 %
3. Economías inestables de Asia
4. Las latas de latón no son biodegradables
5. Valor bajo del dólar
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de
alimentos para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5, A1)