planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

12/Ago/2017

Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

Dani Rodrigues

Há 13 anos trabalhando com comunicação - atuando como jornalista, redatora publicitária, gerente de projeto e planejadora para clientes como Netshoes, Chivas, Estadão, Itaú, Accor Hotels, Bombril e Turner Broadcasting (canais de TV Cartoon, TNT, Warner, Space, CNN etc.).

Atuou também como supervisora de Real Time da Flag e, atualmente, é Gerente Real Time da Coca-Cola, professora de pós-graduação e pesquisadora da USP.

Twitter: @dani_rodrigues

Dani Rodrigues

Twitter: @Dani_Rodrigues

Como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre

marcas e consumidores?

#1 Sociedade Digital Social


Sociedade Digital Social

A RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES…

NÓS NÃO "ENTRAMOS" NA INTERNET, NÓS VIVEMOS ONLINE!

A RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES OCORRE NUM CONTEXTO PAUTADO POR 3 ELEMENTOS:

"IF IT DOESN’T SPREAD, IT’S DEAD”.

(HENRY JENKINS)

CULTURA DA CONEXÃO GROUNDSWELL MICRO-MOMENTOS

AS PESSOAS SE CONECTAM E ASSUMEM O CONTROLE DE SUAS EXPERIÊNCIAS,

OBTENDO O QUE PRECISAM DE FONTES NÃO OFICIAIS NECESSARIAMENTE.

AO INVÉS DE SER INVASIVO, SER ÚTIL, COM HISTÓRIAS QUE SE

CONECTAM COM A JORNADA DO CONSUMIDOR.



Spreadable Media Micro-momentosGroundswell

https://www.youtube.com/watch?v=LrCHz1gwzTo



https://www.youtube.com/watch?v=LrCHz1gwzTo

#2 Protagonismo nas Narrativas

Protagonismo nas narrativas

O QUE MUDA NAS NARRATIVAS QUE AS MARCAS PRECISAM COLOCAR NA RUA?

CULTURA DA CONEXÃO

Experiência Influenciadores de nicho Jornada do Consumidor

Ou seja, o consumidor é o PROTAGONISTA!

Campanha Broadcaster Horário “nobre"

GROUNDSWELL MICRO-MOMENTOS


Por mais que tente, nunca será uma ambulância…

Seja AUTÊNTICO

TOM DE VOZ



Mas pode ser bailarino

;)TOM DE VOZ



#3 Relevância

@Dani_Rodrigues

Relevância

Objetivo de negócios x objetivo de comunicação

Objetivo de comunicaçãoComo a comunicação da marca pode ajudar a

atingir o objetivo de negócio?

Objetivo de negócioQual o principal desafio do negócio no

estágio atual?

Se as plataformas sociais digitais são estratégicas para as marcas, como participar dessa conversa?

Relevância


Não é isso, Marisa!<3

#4 Pilares Estratégicos


Pilares Estratégicos

No ambiente digital, onde as pessoas deixam rastros sociais a todos instante, é fácil mapear essas três variáveis estratégicas! Mas é preciso saber filtrar.

Pilares estratégicos do Planejamento

Mercado Consumidor Tecnologia

Experiência > Discurso

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO:

1 POSSÍVEIS

compradores

2 Compradores

ATUAIS

3 Pessoas que DECIDEM ou influenciam compradores



Diferença entre o público que a marca “acredita” ou deseja ter do consumidor real e/ou da sua base de fãs/seguidores.



O consumidor atual não pode ser visto somente como um receptáculo de informação, pois é mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas tecnologias.

Consumer Empowerment

Como se convidar para uma crise?



#5 Camadas de Comunicação

Funil de comunicação e desafios estratégicos

EXPOSIÇÃO

INFLUÊNCIA

ENGAJAMENTO

OPORTUNIDADE

CONVERSÃO

Camadas de comunicação


@Dani_Rodrigues

1

Conhecimento que existe algo (Awareness)

Construção de percepção de valor (Oportunidade)

Estimulo de envolvimento (custo-benefício)

Oferta de algo exclusivo, impagável (fandom)

Ocasião de consumo/aquisição Formatos de mídia de conversão Endosso de influenciadores com credibilidade Consistência e frequência de mensagem

One-to-one Pertencimento numa “rede/comunidade" Compartilhamento

Rentabilidade de formatos de mídia Novas mídias Identificação de clustes potenciais

Jornada do consumidor Construção de narrativa a partir de pistas sociais

Awareness

Oportunidade

Custo-benefício

Fandom

Níveis de Interesse do target x conteúdo e mídia

Camadas de comunicação

#6 Amplificação e Endosso

Amplificação e endosso


Para que a mensagem seja percebida pelo público, o conteúdo e mídia precisam de

Consistência e

Frequência

Plano de Mídia:

Visão OSEP

Owned Shared Earned Paid



Plano de Mídia + Endosso:

Influenciadores

Broadcasters LegitimadoresConectores



@Dani_Rodrigues

Ganha-ganha para o influenciador e para o público (Conteúdo sobre ocasiões especiais e amplitude de repertório/pauta)

OS INFLUENCIADORES PASSAM A INTEGRAR AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS COM VÁRIOS OBJETIVOS, DENTRE ELES: ENDOSSO E RELEVÂNCIA

1 Ganha-ganha para a Marca e para o Influenciador(Contribuindo com os objetivos da Campanha/ação/experiência)

SEMPRE NUMA

RELAÇÃO GANHA-GANHA

PARA: 2E



Mercado Consumidor Tecnologia

OSEP + ENDOSSO

Objetivo de negócio > objetivo de comunicação

Jogo dos 7 erros#1 Sociedade Digital Social #SQN

Jogo dos 7 erros# 2 Protagonismo nas narrativas? #SQN

Jogo dos 7 erros#3 Relevância #SQN

Jogo dos 7 erros#4 Pilares Estratégicos #SQN

Jogo dos 7 erros#5 Camadas de comunicação #SQN

Jogo dos 7 erros#6 Amplificação e Endosso #SQN

Jogo dos 7 erros# 7 [aguardando o próximo lançamento da Milk]

Ou todas as anteriores…

Então, como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre

marcas e consumidores?

RECAPITULANDO


RadarPosicionamento

EstratégicoCaminho Criativo Timing

Pistas Sociais a serviço da Estratégia

RECAPITULANDO

Correlação não implica causalidade…

E tudo é uma questão de ponto de vista ;)

RECAPITULANDO

"Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Homes)

Desconfie do óbvio e use sem moderação as pistas sociais deixadas

no ambiente digital.

RECAPITULANDO

Desafio do planejamento? Que o público fale o quanto sua marca é incrível ;)

Estrategista de comunicação digital e pesquisadora da USP

Madalena139.com.BR Twitter: @dani_rodrigues E-mail: [email protected]

DANI RODRIGUES

planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

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