este “case” é sobre um produto quepassou de rejeitado à admirado e hoje

cobre os McDonald’s de todo Brasil

um “case” de marketing estratégico de alta complexidade

Após o período de lançamento e a ocupação de 3 Mil pontos de venda em todo Brasil, a operação vê suas vendas caírem drasticamente ficando muito aquém dos objetivos.

O quadro de estagnação se estende por vários meses comprometendo todo projeto.

Reverter esse quadro de estagnação

Restabelecer gradativamente o volume necessário de vendas

Atingir seu ponto de equilíbrio em um prazo máximo de 12 meses.

CENÁRIO

DESAFIO

Telhas,  um gigantesco mercado que movimenta bilhões todos os anos.

Centenas de modelos, fabricadas com os mais diversos materiais como:

cerâmica, concreto, vidro, fibrocimento, plástico, massa asfáltica,

madeira laminada, fibra de celulose, fibra vegetal, aço galvanizado,

alumínio, entre outros;

“Pra minha casa, eu nunca compraria essa telha!”

Após uma semana de simulações de compra, o que ficava na minha

cabeça era a declaração do mais competente vendedor de uma das

mais importantes revendas de telhas de todo Brasil.

A Multibrás da Amazônia, eleita por duas vezes pelo ranking da revista Exame como a melhor empresa do Brasil para se trabalhar, é a maior transformadora de polímeros da América Latina e a 5ª maior de seu gênero no mundo, tendo como clientes suas

marcas próprias: Brastemp e Consul e empresas como: Honda, Siemens e Samsung.

No final dos anos 90 - com a acentuada queda no consumo de l inha branca e eletroeletrônicos, a Multibrás decide ingressar no mercado da construção civi l

lançando as telhas “PICC” - Produtos injetados para a construção civi l.

Telhas PICC

Produto

Novas possibilidades e um novo conceito para a arquitetura - “telhado - a quinta parede da casa”

Dois modelos e dez cores

Direcionadas ao mercado residencial, injetadas em polipropileno, com dez cores e em dois modelos Capri e Romana.

Um produto inovador e de alta tecnologia, mais leve e resistente que os diversos produtos disponíveis.

Diferente das telhas cerâmicas (18 telhas p/m2) seu conceito modular, 3 telhas p/m2 no modelo Romana e 4 telhas no modelo Capri, trazem agilidade e vantagens na hora de montar um telhado.

FABRICADO EM DEZ CORES Produto

O madeiramento e a confecção da estrutura em muitos casos chega a ser muito mais caro que as próprias telhas.

Para fazer um telhado com 120 m2 são necessárias +/- 2.300 telhas cerâmicas (18 p/m2) pesando 7 toneladas - molhadas chegam a pesar até 9 toneladas.

Com Multitelha o mesmo telhado não chega a pesar 650 kg, utilizando muito menos estrutura, com apenas 3 telhas p/m2.

Estrutura com 12m x 14m

Estrutura com 12m x 14m

UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS Produto

Mercado

Qual a composição de um mercado que fatura bilhões todos os anos

Quem fabrica, quem vende, quem compra?

Um mercado segmentado em três grandes grupos

Consumidores construindo suas próprias casas, galpões e lojas; construtoras,

engenheiros, arquitetos, empresas de engenharia, telhadistas, poder público,

indústrias, etc.

QUEM COMPRA

RESIDENCIAL

INDUSTRIAL!

COMERCIAL!

Mercado

GRANDES FABRICANTES!

PEQUENAS OLARIAS!

HOME CENTERS!

Grandes fabricantes nacionais e internacionais, milhares de pequenas

olarias e industrias de telhas fabricadas em outros materiais.

LOJAS DE MATERIAIS!

ENGENHEIROS ARQUITETOS!

Home-centers, distribuidores especializados e mais de 120 mil lojas

de materiais para a construção espalhadas por todo Brasil.

QUEM FABRICA E QUEM VENDE Mercado

COMPOSTO!BÁSICO!

Durante os trinta dias de pesquisa, análise e diagnóstico,

foram identificados diversos

problemas, especialmente, problemas críticos ligados ao

composto básico de marketing,

responsáveis pela estagnação das vendas

PREÇO PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO

AVALIAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING

Análise e diagnóstico

Análise do cenário

Um produto inovador e de alta tecnologia que após a ocupação de 3700 PDVs viu suas vendas cessarem.

Como reverter um quadro de estagnação de vendas?

Elevado; muito superior aos produtos diferenciados e já consolidados no mercado como a marca de concreto Tégula.

Frente as telhas de barro, o preço p/m2 chega a ser 5 vezes maior.

Balconistas, arquitetos, engenheiros e telhadistas, desconhecem seu sistema inovador de fixação por garras, tornando-se um ponto de resistência tanto na venda como na compra do produto.

PREÇO! PRODUTO!

Suas cores brilhantes, destoam dos produtos já consolidados com cores opacas.

ANÁLISE DO CENÁRIO

A fixação de cumeeiras por parafusos e a vedação com espuma de poliuretano expansível, muito diferente das telhas convencionais fixadas com cimento, é mais um forte entrave na aceitação do produto por telhadistas.

Hábitos de compra Orientada por pedreiros e telhadistas, a compra nunca é feita de maneira programada e antecipada.

Para efetivar a compra o consumidor quase sempre exige que a entrega seja imediata.

Com superfície lisa remetem a materiais plásticos de pouca qualidade como baldes d’água e outros.

PRODUTO!

ANÁLISE DO CENÁRIO

PDVs com pouco ou praticamente nenhum estoque para a venda e entrega, e mesmo as poucas quantidades encontradas se concentram nas cores cerâmica e terracota.

O estoque de telhas cerâmicas e de concreto é volumoso e trabalhoso, exigindo do lojista um espaço raramente disponível no PDV

Do fabricante ao lojista, o prazo de entrega usual e aceitável para o segmento é de até 48 horas.

Prazo de entrega muito elevado para o segmento

Fabricadas em Manaus nosso prazo de entrega chega a ser de 11 a 19 dias para as regiões sul e sudeste.

DISTRIBUIÇÃO!

ANÁLISE DO CENÁRIO

Balconistas e vendedores com total desinteresse na venda do produto, chegando inclusive a desaconselhar o consumidor quanto a escolha de nossa Marca.

Imagem do produto desgastada junto aos lojistas e balconistas.

“...um produto difícil de instalar, caro e complicado de trabalhar; uma Marca que não veio para ficar...”

Sem foco, planejamento ou posicionamento, a comunicação se restringe a poucas ações no PDV, inserções esporádicas na revista Arquitetura e Construção e inserções de oportunidade em veículos de mídia impressa.

DISTRIBUIÇÃO! COMUNICAÇÃO!

ANÁLISE DO CENÁRIO

Avaliando o composto de marketing foram identificadas diversas falhas no projeto que comprometem o desempenho de vendas - entre eles, 6 pontos foram diagnosticados como

críticos e que demandam uma intervenção imediata.

Intervenção, reversão e ajuste de maneira sistêmica, imediata e programada dos seguintes pontos:

MARCA! POSICIONAMENTO!

REVERSÃO DO QUADRO Planejamento estratégico

2 1 PRODUTO!

3 REJEIÇÃO NO TRADE!

4 PRAZO DE ENTREGA!

5 CANAIS DE

DISTRIBUIÇAO!

6

Um dos maiores desafios do planejamento de marketing estratégico é definir com exatidão o tamanho de seu mercado. Essa informação era desconhecida e necessária para determinar a nossa participação, estabelecer nossas metas e avaliar nossas possibilidades de crescimento.

Após diversas pesquisas, descobrimos a existência de um censo realizado pelo Sindicato das Olarias do Estado de São Paulo em 1998, onde foram visitadas as mais de 600 olarias (formais e informais), apurando a real produção de telhas e tijolos no Estado.

O Estado de São Paulo produz e consome mensalmente 160 milhões de telhas cerâmicas, além de consumir telhas de cerâmica branca de outros Estados, e diversos modelos fabricados em outros materiais. observação: só em concreto, atualmente são produzidas mensalmente 60 milhões de telhas.

Após quantificar a demanda existente, estabelecemos as metas comerciais definindo o Estado de São Paulo como mercado prioritário,

DEFININDO OS OBJETIVOS

Multitelha

A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos componentes estratégicos à Marca

Alterando a Marca PICC para MultiTelha

Com a Marca completamente desgastada no Trade e desconhecida do consumidor final, a decisão de troca foi imediata; da pesquisa de propriedade ao registro da Marca - menos de 60 dias.

•  Multi_telha um produto, modular, uma peça de nossa telha romana equivale a 6 telhas cerâmicas do mesmo modelo

•  Mulitelha = Multibrás = Brasmotor = Whirpool = Brastemp e Consul - Marcas que garantem a qualidade de nosso produto.

•  Logomarca representando um telhado, com linhas múltiplas (de modular) e com o “M” na mesma tipologia de Multibrás.

A opção por Multitelha foi imediata e agregou diversos componentes estratégicos:

ALTERANDO A MARCA PICC PARA MULTITELHA Marca

Reposicionando a Marca

Fabricadas em um centro de tecnologia e excelência em qualidade - “oferecemos tecnologia de ponta”.

Multitelha - tecnologia de ponta a ponta do telhado!

Reposicionando a Marca:

Diferente dos rudimentares processos de produção de telhas cerâmicas, nosso produto é fabricado da mesma forma que produzimos componentes para as Marcas: Brastemp, Consul, Siemens, Samsung, Honda, entre outras.

Reposicionadas como um produto da mais alta tecnologia, fabricadas em um centro de excelência em qualidade, conquistamos junto ao trade a credibilidade necessária à indicação e venda de nosso produto.

MULTITELHA - TECNOLOGIA DE PONTA A PONTA DO TELHADO Reposicionamento

Rejeição ao plástico

A matéria prima utilizada, tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que as telhas cerâmicas.

Pode subir e pular, não quebra!

ANULANDO A ALTA CARGA DE REJEIÇÃO AO PLÁSTICO Produto

Reformulado com cores opacas e superfície porosa sua fabricação em polipropileno tornou-se imperceptível aos olhos do consumidor “se não tocar não consegue diferenciar - parece de cerâmica ou concreto”

Anular a semelhança ao plástico que remete a imagem do bom e velho balde d’água, frágil e de quinta categoria, reverteu essa rejeição ao nosso produto.

A comunicação reforçou as qualidades e a tecnologia na matéria prima empregada que tornava nosso produto 10 vezes mais resistente que qualquer outra telha disponível no mercado.

- Pode subir e pular, não quebra!

Trade

Sem estoques, por conta de seu alto custo, revendas desaconselham nosso produto aos consumidores.

Mais de 3 mil PDVs com estoque zerado

O que leva mais de 3 mil pdvs com displays, folders e amostras - a ficar com o estoque zerado e desaconselhar a compra de nosso produto?

O auto custo para a manutenção desse estoque! “Por que vou incentivar a venda de um produto que não consigo manter no estoque? e a entrega chega a demorar até 19 dias! - Se eu incentivar o cliente a comprar, ele sai daqui pra procurar em outro lugar! “

Com dois modelos e dez cores nosso portfolio é composto por 20 diferentes produtos + cumeeiras, terminais, acabamentos, etc.. em dez diferentes cores.

Manter um estoque para pronta entrega significa manter mais de 2.500 m2 de um produto caro, comprometendo o capital de giro de qualquer revenda.

REJEIÇÃO À MARCA NO TRADE Trade

Prazo de entrega

sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias”

redução de 11 dias para 24/48 horas.

Firmamos um acordo operacional com as 4 principais revendas de telhas de São Paulo - Cada uma passou a manter um grande estoque consignado de um modelo e 5 cores.

Nosso departamento de faturamento, encarregado dos trâmites legais e fiscais passou a despachar as entregas para as regiões Sul e Sudeste a partir de São Paulo

Derrubamos nosso prazo de entrega na região de 11 dias para 24/48 horas

sem precisar manter estoques na loja as vendas decolaram. “se vender, entregamos em até dois dias”

REDUÇÃO DE 11 DIAS PARA 24/48 HORAS Prazo de entrega

Canais de distribuição

Posicionada como produto premium, nossa distribuição passou de pulverizada para seletiva - encontrada apenas em home centers e nas melhores lojas do ramo

Redução de 3.700 PDVs para 500 parceiros comerciais

Após a mudança da marca, alteração do produto com cores opacas, redução dos prazos de entrega e reposicionado como produto premium e de alta tecnologia; optamos por uma distribuição seletiva, reduzindo nossos canais de distribuição de 3.700 PDVs para apenas 500 parceiros comerciais espalhados pelo Brasil.

O produto passou a ser distribuído em home-centers e pelas melhores lojas do ramo

REDUÇÃO DE 3700 PDVs PARA 500 PARCEIROS COMERCIAIS

Canais de distribuição

Preço

Avaliando o custo geral de um telhado, incluindo madeiramento, mão de obra, etc., nosso produto deixou de ser muito caro passando a competitivo.

Um telhado não são só telhas!

Com materiais de apoio a venda, treinamento para balconistas e telhadistas, folders no PDV e promotoras, reforçamos em nossa comunicação o real valor da construção de um telhado.

Avaliando o custo total de um telhado, nosso produto se equiparava às telhas especiais, ficando inclusive menor dependendo dos modelos.

Comparado com as telhas cerâmicas, sua pequena diferença a maior era compensada pela durabilidade e pela menor ou quase nenhuma manutenção.

O custo total de um telhado deve levar em conta os custos de: mão de obra para a construção da estrutura e para a montagem das telhas, madeiramento necessário, frete, transporte e armazenagem, até mesmo a estrutura da edificação para suportar um telhado de 9 toneladas em telha cerâmica. Nosso produto pesando apenas 700 kg para a mesma área coberta requer menos estrutura.

Na ponta do lápis, Multitelha é muito mais econômica

UM TELHADO, NÃO SÃO SÓ TELHAS Preço

Displays reformulados, material de exposição, folders e vídeos explicativos das vantagens Multitelha em todos os 500 parceiros comerciais.

Uma equipe com 50 promotoras em sistema de rodízio, responsáveis por estreitar as relações com vendedores, balconistas e telhadistas.

Nosso departamento de engenharia e assistência técnica programava e aplicava diversos cursos sobre a construção de telhado.

Estreitamos efetivamente a nossa relação com toda cadeia de distribuição, disponibilizando recursos que reverteram o quadro anterior de rejeição do trade à Marca.

DISPLAYS, FOLDERS, TREINAMENTO E PROMOTORAS PDVs

Participação nas principais feiras do setor da construção civil, espalhadas por todo o Brasil, como a Feicon SP

AÇÕES JUNTO À ENGENHEIROS, ARQUITETOS, CONSTRUTORAS E LOJISTAS. Feiras e eventos

Comunicação

Comunicação

Comunicação

Para um desafio desse tamanho, faltava um diferencial competitivo de fato, aquilo que só você tem.

Na ocasião, a rede de lanchonetes McDonald’s tinha apenas 7 lojas em todo o Brasil, e começava a desenhar seu projeto de expansão com a abertura de mais de 400 lojas de norte a sul do país.

Após uma exaustiva reunião na Universidade do Hambúrguer (Alphaville) com o engenheiro responsável pela expansão, especificamos nossa telha para todo o projeto - e obtivemos a autorização para

explorar imagem e marca McDonald’s em toda a nossa comunicação;

A Multitelha cobre até hoje os McDonald’s em todo Brasil.

MULTITELHA - a telha que cobre os McDonald’s de todo Brasil.

Diferencial competitivo

320$

1.200$

0"

700"

1.400"

1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$

1 - A Marca Multitelha tornou-se reconhecida e respeitada no segmento de materiais para a construção civil;

2 - Nosso produto tornou-se sinônimo de tecnologia, qualidade, resistência e durabilidade;

3 - Reconhecido por engenheiros, arquitetos e mercado em geral, como inovador e único a disponibilizar 10 cores; algumas revolucionárias como: amarela, verde, branca, azul, etc..

4 - Revertemos o quadro de estagnação das vendas no 4º mês

5 - No 7º mês alcançamos nossa principal meta - atingindo o ponto de equilíbrio do projeto com 5 meses de antecedência;

6 - Ao final de 12 meses superamos a meta de vendas em 140%

12 meses

vend

as

ponto de equilíbrio

unidades  -­‐  em  mil  

OBJETIVOS ALCANCADOS EM APENAS 12 MESES Resultados

320$

1.200$

0"

700"

1.400"

1º$ 2º$ 3º$ 4º$ 5º$ 6º$ 7º$ 8º$ 9º$ 10º$ 11º$ 12º$

12 meses

vend

as e

m m

il

análise diagnóstico

planejamento definição de

metas

60 dias: mudança de

Marca Logomarca

Posicionamento

100 dias: alterações no

produto cores e textura

150 dias: folders

materiais de PDV de treinamento e

de apoio a vendas

180 dias: Distribuição

estoques estratégicos redução dos

prazos de entrega

210 dias: Campanhas de incentivo Treinamento PDVs e telhadistas

190 dias: Promotoras em PDVs

Redução de PDVs retirada de displays amostras e materiais

AÇÕES DESENVOLVIDAS NO DECORRER DE 12 MESES Cronograma

Especificação McDonald’s

GRATO PELA ATENÇÃO CESAR PALLARES

cesar.mgp@gmail.com cesarpallares.com.br linkedin.com/in/cesarpallares