planejamento de campanha publicitÁria da empresa ...€¦ · forças; no planejamento de mídia,...
TRANSCRIPT
1
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA EMPRESA
MADEIREIRA MARAPONGA
Anderson Thyago Souza Gomes
Georgia de Almeida Antunes
Hércules da Rocha Almeida
Mariana Bastos Soares
Rosemberg Domingos de Assis
Fortaleza – Ceará
Dezembro/ 2013
2
Anderson Thyago Souza Gomes
Georgia de Almeida Antunes
Hércules da Rocha Almeida
Mariana Bastos Soares
Rosemberg Domingos de Assis
PLANEJAMENTO DE CAMPANHAPUBLICITÁRIA DA EMPRESA
MADEIREIRA MARAPONGA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearensecomo parte dos requisitos para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação
Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda, sob orientação do Esp. Michel
Wanderson Oliveira de Barros.
.
FORTALEZA
2013
3
Anderson Thyago Souza Gomes
Georgia Antunes
Hércules da Rocha Almeida
Mariana Bastos Soares
Rosemberg Domingos de Assis
PLANEJAMENTO DE CAMPANHAPUBLICITÁRIA DA EMPRESA
MADEIREIRA MARAPONGA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: ____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________
Professor Orientador - Esp. Michel Wanderson Oliveira de Barros
____________________________________________________
Professor Ms. Carlos Normando
_____________________________________________________
Professora Ms. Paula Marques
4
Dedicamos esse projeto a todos os nossos apoiadores e
amigos que estiveram ao nosso lado no decorrer do
curso de graduação.
5
AGRADECIMENTOS
Agradecemos, primeiramente, a Deus, que nos conduziu e nos proporcionou a vida
maravilhosa que temos; ao nosso querido orientador, Michel Barros, pela dedicação
e troca de aprendizagem; e aos professores Carlos Normando e Paula Marques, por
terem aceitado o convite de participar da banca examinadora.
Anderson Thyago Souza: “Agradeço a meus pais, que sempre me apoiaram em
tudo e nunca me deixaram desistir dos meus sonhos. Agradeço também a cada
amigo e familiar que se fez presente na minha vida e colaborou de alguma forma
para que esse ciclo chegasse ao fim. Obrigado a todos os envolvidos”.
Georgia Antunes: “Aos meus pais George Antunes e Rita de Cássia Antunes e meu
irmão Gustavo Antunes pela força e apoio. Também quero agradecer a minha
querida amiga Érika Barbosa, pelos anos em que estudamos juntas, pelo
companheirismo de sempre. E ao meu namorado Davi de Morais que nunca vou
esquecer as suas palavras de força.”
Hércules Almeida: “Agradeçoa meus pais e familiares de sangue (Marcos, Nildes,
Érika, Vicente, Maria de Lurdes, Lila). A todos os meus amigos e amigas, e às
famílias que fiz no decorrer desses quatro anos de faculdade, em especial as
famílias: Uchoa, Varoli e Brito".
Mariana Bastos: “Aos meus pais Carlos e Marilene, ao meu irmão Samuel, meus
avós Adelmar e Luiza, e minha tia Telma, por me darem forças nos momentos
difíceis. A minha amiga Elana que sempre esteve à disposição para o que
precisássemos. Em especial, agradeço ao meu esposo Franzé, por acreditar no meu
potencial, sempre me dando uma palavra de esperança e amor e a minha filha
Sophia, que é o meu melhor presente. Muito obrigado por tudo, vocês são minha
base.”
Rosemberg Domingos: “Agradeço a todos que me apoiaram nesses quatro anos e,
em especial, à Senhora Maria Zulene da Silva, minha mãe e o Sr. João Menezes de
Assis, que sempre acreditaram no meu potencial. A todos da minha família e a meus
amigos, em especial, a Elana Lemos e Jéssica Morais, que tiveram papel importante
na realização desse trabalho”.
6
"Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas
agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas
também acreditar."
Anatole France
7
RESUMO
O objetivo desse projeto é criar um planejamento de campanha para a Madeireira Maraponga, que atua no mercado de marcenaria e material de construção, na cidade de Fortaleza. O projeto consiste: na elaboração do briefing, com o objetivo de coletar os dados da empresa; no estudo e análisedos ambientes internos e externos da empresa para ter uma visão muito clara do mercado, identificando aquilo que pode comprometer o negócio, além de descobrir maneiras para potencializar as forças; no planejamento de mídia, para traçar estratégias e táticas nos meios e veículos escolhidos; no processo de criação, para apresentar o tema, slogan e peças desenvolvidas; e, por fim, as considerações finais para conclusão dos resultados da campanha.
Palavras-chave: Planejamento de Campanha. Posicionamento. Madeireira
Maraponga.
8
ABSTRACT
The project goal is to create a campaign planning for Maraponga Timber, that operates in the woodwork and building materials market in the city of Fortaleza. The project consists on the development of the briefing, with the purpose of collecting data from the company; on the planning, which collects and analyzes the internal and external ambiences of the company, in media planning, establishing strategies and tactics in the media and selected communication vehicles, in the creation process, which presents the theme, slogan and developed parts, and finally, the final considerations concluding the results of the campaign.
Keywords: Planning campaign. Positioning. Maraponga Timber.
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Crescimento do mercado imobiliário de Fortaleza e outras capitais do
Brasil no ano de 2011 em comparação ao ano de 2010. Unidades de residências
vendidas, lançadas e ofertadas
Tabela 02 – Ferragens
Tabela 03– Janelas
Tabela 04 – Madeiras
Tabela 05 - Material elétrico
Tabela 06 - Material hidráulico
Tabela 07 - Material para construção
Tabela 08 – Portas
Tabela 09 - Portões de madeira
Tabela 10 - Tintas e vernizes
Tabela 11 – Comparativo dos 4P’s em relação aos concorrentes
Tabela 12 – Anúncio em outdoor
Tabela 13 – Anúncio em busdoor
Tabela 14 – Anúncio em DOOR. Valores de veiculação por monitor
Tabela 15 – Anúncio de encarte no veículo Diário do Nordeste
Tabela 16 – Anúncio por meio de mala-direta, e-mail e Marketing. Valores de
produção e custo de mailing list.
Tabela 17 – Propaganda por meio de panfletagem
Tabela 18 – Resumo da verba total de produção e veiculação do planejamento de
mídia da campanha da Madeireira Maraponga.
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Histórico de produção e consumo de compensados no Brasil, 2000-
2010
Gráfico 02 - Histórico da produção anual de madeira em tora para uso industrial no
Brasil, 2001-2010
Gráfico 03: Histórico de produção e consumo de madeira serrada no Brasil, 2000-
2010
Gráfico 04 – Bairro do público-alvo
Gráfico 05 – Sexo do público-alvo
Gráfico 06 – Estado civil do público-alvo
Gráfico 06 – Idade do público-alvo
Gráfico 07 – Estado civil do público-alvo
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo
Gráfico 09 – Modo de conhecimento do público-alvo sobre a Madeireira Maraponga
Gráfico 10 – Conhecimento do público-alvo sobre os concorrentes
11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABDOH- Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home
ABRAF - Associação Brasileira de Produtores de Florestas Plantadas
APP - Área de Preservação Permanente
CBIC - Câmara Brasileira da Indústria da Construção
COM - Custo por Mil
CRECI/SC - Conselho Regional de Corretores de Imóveis de Santa Catarina
FECOMÉRCIO-CE - Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do
Estado do Ceará
FETIVERJ - Federação dos Trabalhadores nas Indústrias do Vestuário do Estado do
Rio de Janeiro
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
IMAFLORA- Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola
IPDC - Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
IPRECE - Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará
RL- Reserva Legal
SINDILOJAS - Sindicato do Comércio Varejista e Lojista de Fortaleza
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 14
1. BRIEFING ................................................................................................................. 16
1.1 Metodologia ............................................................................................................. 17
1.2 Histórico da Empresa .............................................................................................. 18
1.3 Situação de Mercado .............................................................................................. 19
1.4 Mix de Marketing ..................................................................................................... 22
1.4.1 Dados do Produto/Serviço .................................................................................... 23
1.4.2 Preço .................................................................................................................... 23
1.4.3 Praça .................................................................................................................... 24
1.4.4 Promoção ............................................................................................................. 25
1.4.5 Produto ................................................................................................................. 25
1.4.6 Uma breve comparação com a concorrência ....................................................... 29
1.5 Posicionamento ....................................................................................................... 29
1.6 Público-alvo e localização ....................................................................................... 30
1.7 Objetivos de Marketing ............................................................................................ 30
1.8 Problema que a comunicação deve resolver ........................................................... 30
1.9 Objetivos de comunicação ...................................................................................... 31
1.10 Obrigatoriedades da comunicação ........................................................................ 31
1.11 Período .................................................................................................................. 31
1.12 Verba de comunicação .......................................................................................... 31
2. PLANEJAMENTO ..................................................................................................... 32
2.1 Análise SWOT ......................................................................................................... 32
2.1.1 Ambiente externo ou macroambiente ................................................................... 32
2.1.1.1 Ambiente demográfico ....................................................................................... 33
2.1.1.2 Ambiente econômico ......................................................................................... 34
2.1.1.3 Ambiente natural ............................................................................................... 35
2.1.1.4 Ambiente tecnológico ........................................................................................ 36
2.1.1.5 Ambiente político-legal ...................................................................................... 37
2.1.1.6 Ambiente sociocultural ...................................................................................... 38
2.1.2 Ambiente interno ou microambiente ..................................................................... 39
2.1.2.1 Empresa ............................................................................................................ 39
2.1.2.2 Fornecedores .................................................................................................... 39
13
2.1.2.3 Intermediários de marketing .............................................................................. 40
2.1.2.4 Clientes ............................................................................................................. 40
2.1.2.5 Concorrentes ..................................................................................................... 40
2.1.2.6 Público ............................................................................................................... 41
2.2 Diagnóstico .............................................................................................................. 42
2.3 Posicionamento ....................................................................................................... 43
2.4 Descrição do público-alvo e localização .................................................................. 44
2.5 Estratégias de campanha ........................................................................................ 49
2.6 Tipos de campanha ................................................................................................. 51
3. PLANEJAMENTO DE MÍDIA .................................................................................... 53
3.1 Objetivos de mídia ................................................................................................... 53
3.2 Estratégias de mídia ................................................................................................ 54
3.2.1 Justificativa dos meios.......................................................................................... 55
3.3 Táticas de mídia ...................................................................................................... 56
3.3.1 Veículos e justificativa das escolhas .................................................................... 57
3.3.1.1 Outdoor – Divulcart............................................................................................ 57
3.3.1.2 Busdoor – Diomnibus ........................................................................................ 58
3.3.1.3 Mídia DOOR – Elemídia .................................................................................... 60
3.3.1.4 Internet – Site da Empresa, Facebook e Twitter ............................................... 61
3.3.1.5 Encarte de Jornal – Diário do Nordeste............................................................. 61
3.3.1.6 Mala Direta – E-Mail Marketing – Sulmailing ..................................................... 62
3.3.1.7 Panfleto – Eficaz Comunicação ......................................................................... 63
3.4 Resumo da Verba ................................................................................................... 64
4. CRIAÇÃO .................................................................................................................. 65
4.1 Tema ....................................................................................................................... 65
4.2 Redação publicitária ................................................................................................ 66
4.2.1 Slogan .................................................................................................................. 66
4.2.2 Título .................................................................................................................... 67
4.3 Defesa da criação ................................................................................................... 67
4.3.1 Peças ................................................................................................................... 69
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 76
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 77
APÊNDICES ................................................................................................................. 79
ANEXOS ....................................................................................................................... 85
14
INTRODUÇÃO
O setor de construção e madeireira, da cidade de Fortaleza, vem
ganhando destaque nas obras e reformas de casas e apartamentos. Com esse
crescimento, as empresas que trabalham com a venda de materiais de construção e
madeira acabam se beneficiando. Mas, para uma empresa ganhar a preferência e o
destaque nesse mercado, ela deve manter os consumidores informados de seus
produtos e serviços, assim como de sua existência.
Tendo em vista o trabalho desenvolvido, a empresa escolhida foi a
Madeireira Maraponga, que está há 15 anos no mercado e localiza-se na Avenida
Godofredo Maciel, 3420, no bairro Maraponga. Ela surgiu nos anos 90, por meio da
necessidade de uma empresa que oferecesse materiais de marcenaria naquele
bairroe em suas adjacências. Atualmente, a madeireira é gerenciada por Luciana
Holanda, filha dos proprietários da empresa.
Esse trabalho tem como interesse maior solucionar, por meio de uma
pesquisa de mercado, as questões do macro e microambiente, um dos problemas
que a empresa apresenta. Então, deve-se considerar o macroambiente, ou seja, os
aspectos econômicos, políticos, e socioculturais do ambiente geral, assim como o
microambiente, ou seja, concorrentes, fornecedores e clientes da empresa, para
analisar o posicionamento da empresa perante o mercado em que está inserida.
Com isso, o trabalho foi dividido nas seguintes etapas: briefing, planejamento, mídia
e criação.
No briefing, foram colhidas todas as informações pertinentes a respeito da
empresa, que serviriam de auxílio e base para o desenvolvimento das etapas
seguintes. Essas informações foram passadas pela própria gerente Luciana Holanda,
mediante entrevista informal feita na própria empresa.
A próxima etapa do trabalho apresentado foi o planejamento, que está
descrito com base nas pesquisas feitas em relação ao macro e microambiente da
empresa. Feito um levantamento de pesquisa de seus concorrentes, mediante
questionário realizado no próprio ambiente da empresa com os consumidores,
percebeu-sea necessidade de utilizar uma estratégia de campanha de
posicionamento que estivessevoltada para o público masculino, ou seja, oshomens
15
casados e pertencentes às classes B e C.
Com base no planejamento, foi feita a análise e escolha das mídias para
que a comunicabilidade pudesse ser atingida com eficácia pelos meios de
comunicação. Sendo eles: outdoor, busdoor, mídia digital, internet, encarte de jornal
e mídias alternativas. Para isso, houve investimento destinado especificamente para
a divulgação da campanha, de maneira que tivesse um aproveitamento positivo
dentro do período escolhido, que se daria nos meses de março, abril e maio,
A criação, de fundamental importância para atrair o cliente, utiliza de
maneira objetiva e clara a mensagem a ser passada por meio do slogan “Qualidade
até no preço”, criado juntamente com o tema “Maradeireira Maraponga: Reformando
sua casa, construindo sua vida”, que utiliza as cores: azul e branco, padrões da
marca já existentes. Além disso, há a imagem de um casal com o seu filho,
representando o público-alvo que é destinado à campanha.
16
1. BRIEFING
Para começarmos o planejamento de campanha da empresa Madeireira
Maraponga, foi realizada a montagem de um Briefing que contém informações sobre
a empresa e o mercado em que ela se encontra, servindo como um guia para a
avaliação e realização dos trabalhos.
De acordo com Sampaio (2003), o briefing possui informações para as
avaliações e decisões tomadas na elaboração da campanha, já que esta é
responsável em garantir que a mensagem recebida pelo consumidor seja a
mensagem que o anunciante deseja divulgar. Para alcançar determinado objetivo, o
briefing deve está alinhado e constituído por todas as informações relevantes.
Aquelas que não fazem parte, não devem ser inseridas nele, enfatiza o autor.
Para obter informações da empresa, foram realizadas entrevistas com a
gerente Luciana Holanda, embasando as informações por ela relatadas na pesquisa
por meio de um questionário, de modo a melhor compreender e analisarpontos
importantes ditos pela gerente.
Corrêa (2008) complementa que o briefing deve conter informações tais
como: mercado, histórico do anunciante, produtos e serviços prestados, preços,
canais de distribuição, comunicação aplicada, informações sobre os concorrentes e
consumidores, objetivos de marketing e mídia, público ao qual se destina a
campanha, limitações importantes pelo anunciante e o cronograma de atividades
exercidas pela agência em geral.
Essas informações devem ser resumidas, mas sem interferir na criação
ou na escolha das mídias, e devem estar de acordo com o objetivo de marketing que
se deseja alcançar, mesclando as informações precisas e complementando outras,
assim como faz notar Sant’anna (2002).
17
1.1. Metodologia
O método do briefing apresentado segue os padrões desenvolvidos por
Corrêa (2008, p. 123), que o analisa como “conjunto de dados fornecidos pelo
anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de
propaganda, promoção de vendas ou relações públicas”.
Segundo Parra e Almeida (1998), o método é um conjunto de processos
que faz alcançar um determinado objetivo. Esse conceito também é citado por
Lakatos e Marconi (2009), que enfatizam a metodologia como um meio de
direcionamento das atividades científicas, sem esquecer-se de verificar e analisar
possíveis erros da pesquisa científica.
Na construção do briefing, foram elaboradas pesquisas bibliográficas e
exploratórias. A pesquisa bibliográfica, segundo Lakatos e Marconi (2003), abrange
todos os conhecimentos encontrados em livros, monografias, revistas e nos meios
de comunicação, ou seja, consiste na consulta de fontes, na identificação dessas
fontes documentais, como documentos audiovisuais, documentos cartográficos e
documentos textuais, para análise e levantamento de informações, de modo a
reconhecer as ideias que dão conteúdo semântico ao documento. Já na pesquisa
exploratória, o objetivo centraliza-se na ambientação do pesquisador com o fato
estudado, conseguindo interpretar os dados de forma mais clara e objetiva.
Foi realizada no dia 29 de agosto de 2013, na Empresa Madeireira, na
Maraponga, a primeira entrevista com a gerente comercial, Luciana Holanda para
falar um pouco sobre a história da empresa e as dificuldades encontradas para
implantar o negócio diante de um mercado tão competitivo, de modo que
pudéssemos elaborar o briefing.
Após entrevista, no dia seguinte foi feita uma análise para a organização
do material coletado. No mês seguinte, entre os dias 2 a 13, foi realizada a pesquisa
de relacionamento por meio de um questionário (anexo) de mercado segmentado
(madeireira). Também nesse mesmo período, foi realizada a pesquisa sobre o
mercado de material de construção civil por meio de fontes secundárias.
18
1.2. Histórico da Empresa
A empresa Luciano Nogueira Martins – Epp, inscrita sob o CNPJ Nº.
02780905/0001-57, que tem como nome fantasia “Madeireira Maraponga”, foi criada
no ano de 1998, sob a direção do casal e até então proprietários, Luciano
Martins(bancário) e Francineide Holanda (costureira). Está no mercado há quinze
anos e atuando nos segmentos de marcenaria e construção, este último idealizado
somente a partir de 2005. Atualmente, está localizada na Avenida Godofredo Maciel,
3420, no bairro Maraponga, na cidade de Fortaleza/CE.
Segundo a gerente comercial e filha dos proprietários, Luciana Holanda, a
empresa surgiu pela necessidade que existia, nos anos 90, de uma empresa que
oferecesse materiais de marcenaria no bairro Maraponga e adjacências, além da
constante reclamação de moradores que tinham que se locomover às regiões mais
afastadas para comprar esse tipo de material.
Diante disso, os proprietários fizeram pesquisas e constataram que a
ideia de inserir um estabelecimento de tal porte seria importante e possivelmente
uma fonte de geração de lucros. Após se fixarem no mercado com esse segmento,
viram a necessidade de ampliar sua rede e, em 2005, inseriram à madeireira mais
um serviço: materiais de construção. A partir disso, a empresa passou a oferecer
serviços diversos, para diferentes tipos de necessidades, diferenciando-se das
demais concorrentes.
Atualmente, segundo a gerente, a empresa fornece serviços de varejo e
atacado, atende pessoas, física e jurídica, e pretende ampliar sua rede a partir de
2014, inserindo uma filial próxima às regiões mais nobres da cidade de Fortaleza. A
madeira possui 21 funcionários diretos, distribuídos em: atendentes, gerentes,
entregadores e marceneiros. O horário de funcionamento da empresa é o seguinte:
das 7h30min às 18h, de segunda à sexta; e de 7h30min às 14h, aos sábados.
A empresa tem como objetivos não somente atender seus clientes com
preços baixos, mas atendê-los de acordo com suas necessidades, de modo a criar
um relacionamento a longo prazo com a clientela, buscando aindadar um
atendimento diferenciado para cada cliente, sempre com a preocupação de
19
preservaro meio ambiente, o que Luciana Holanda chama de “profissionalismo e
dedicação personalizados”.
1.3. Situação de Mercado
Segundo Sant’anna (2006 p. 103), “as oportunidades de mercado levam
diretamente ao desenvolvimento de programas relativos ao produto, às
comunicações e à distribuição, programas estes que são partes relacionadas de um
plano mercadológico global”.
O mercado da construção civil, no âmbito da madeira e material de
construção, cresce no Ceará. Segundo o Instituto de Pesquisa e Estratégia
Econômica do Ceará (IPRECE), a Construção Civil do Ceará cresceu 35,9%, no
período compreendido entre 2002 a 2009, ou seja, uma média anual de crescimento
de 3,9%,verificando-se que houve uma ascensão no mercado cearense nesse
seguimento. Isso se deve ao aumento da renda pessoal e ao emprego, que
influenciou positivamente o setor na criação de novas características para público
consumidor.
Além da positividade do setor, no parâmetro do consumo, a construção
civil também foi uma forma de crescimento profissional. Segundo o IPRECE, o
Ceará acumulou um saldo positivo de 290,75 mil postos de trabalho formal, com a
Construção Civil representando 7,2% (20,98 mil postos de trabalho criados) no total
dos empregos gerados.
O boletim estatístico da Câmara Brasileira da Indústria da Construção
(CBIC), em sua 1ª edição de janeiro de 2012, mostrou que o mercado imobiliário de
Fortaleza obteve um crescimento no ano de 2011 em comparação ao ano de 2010,
nos meses de janeiro a dezembro, em unidades de apartamentos e residências
vendidas, lançadas e ofertadas, como mostra o quadro abaixo.
20
Tabela 01 – Crescimento do mercado imobiliário de Fortaleza e outras capitais do Brasil
no ano de 2011 em comparação ao ano de 2010. Unidades de residências vendidas, lançadas e
ofertadas.
PERÍODO BELO
HORIZONTE
CURITIBA FORTALEZA MACEIÓ PORTO
ALEGRE
RECIFE RIO DE
JANEIRO
SÃO
PAULO
Unidades Vendidas (Resid./Aptº) - Acumuladas no período
Jan-Dez/2010
Jan-Dez/2011
6.201
...
...
...
4.600
6.325
624
850
5.722
4.163
8.458
5.176
15.136
18.365
35.869
...
Unidades Lançadas (Resid./Aptº) - Acumuladas no período
Jan-Dez/2010
Jan-Dez/2011
5.792
...
10.002
11.100
3.653
6.196
475
1.125
5.007
3.462
5.350
4.858
19.988
24.396
37.555
...
Unidades Ofertadas (Resid./Aptº) - Média no período
Jan-Dez/2010
Jan-Dez/2011
1.740
...
...
...
3.840
4.632
1.016
1.149
3.570
3.768
4.961
3.012
14.492
16.797
9.762
...
Fonte: CBIC - http://www.cbicdados.com.br/media/anexos/boletim_ano8n01.pdf. Acessado em 25 de
agosto de 2013.
De acordo com as informações do Sindicato do Comércio Varejista e
Lojista de Fortaleza (SINDILOJAS), citado no site por Custódio, “se os prognósticos
do governo estiverem corretos, com o crédito se expandindo, as vendas poderão
crescer de 1,5% a 2% em 2013 em relação a 2012”. Com o aumento do crédito no
mercado, as compras a serem feitas tendem a crescer e, para isso, deve-se investir
também na produção dos materiais para suprir as demandas.
Segundo aAssociação Brasileira de Produtores de Florestas Plantada
(ABRAF), em 2010, a produção de compensado superou em 25,0% a produção
registrada em 2009, totalizando 2 milhões de toneladas produzidas. O consumo por
painéis de madeira industrializada também cresceu de 2,6 milhões de toneladas, em
2000, para 6,5 milhões, em 2010, um incremento de 8,7%.
21
Grafico 01 – Histórico de produção e consumo de compensadosno Brasil, 2000-2010.
Fonte: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf.Acessado no dia
19/09/2013 às 11h30min. Apud: ABIPA, ABIMCI, BRACELPA (2010/2011).
Para a madeira serrada, a estimativa é que existiam aproximadamente
600 serrarias destinadas para o desdobramento de madeira de plantios florestais
que, juntas, produziram, em 2010, 9 milhões de toneladas de madeira serrada. Já
considerando o período compreendido entre 2000 e 2010, a produção brasileira de
serrados cresceu a uma taxa média anual de 1,7%, assim informa a ABRAF.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2010, informou
que a produção anual de toras a partir de plantios florestais totalizou 158,4 milhões
m³. Desse total, 68,7% (108,8 milhões de m³) foram inseridos na utilização industrial,
27,0% (42,8 milhões de m³) na produção de lenha e 4,3% (6,8 milhões) no
carvoejamento.
Gráfico 02 - Histórico da produção anual de madeira em tora para uso industrial no Brasil, 2001-2010.
Fonte: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR. pdf. Acessado no dia 19 de
setembro de 2013 às 11h45min. Apud: IBGE (2011) adaptado por Poyry Silviconsult (2011).
22
Gráfico 03: Histórico de produção e consumo de madeira serrada no Brasil, 2000-2010.
Fonte: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf. Acessado no dia 19 de
setembro de 2013 às 11h52min. Apud: ABIPA, ABIMCI, BRACELPA (2010/2011).
Segundo a Revista da Madeira, edição nº126 de maio de 2011, “a
indústria da construção civil conseguiu ser a atividade com o maior crescimento no
país na comparação entre o terceiro trimestre de 2010 com o mesmo período de
2009, com expansão de 16,4%”.
No setor madeireiro e florestal, a construção civil tem papel importante
para a comercialização de produtos acabados, pois o mercado concentra suas
vendas nas linhas de esquadrias, molduras, pisos e estruturas de telhados.Com
isso, conclui-se que o mercado da construção civil, no âmbito de materiais de
construção e madeira, está em alta e que empresas desses segmentos devem fazer
investimentos, moldando-se às novas características de consumo.
1.4. Mix de Marketing
Para Kotler (2008) tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda
do seu produto está inclusa no mix de marketing, que é composto pelas quatro
variáveis citadas, ou seja, os 4P’s: por produto, entende-se a combinação de bens e
serviços que a empresa oferecepara o mercado-alvo; já por ponto de venda
(também citado como praça), entende-se a variável que envolve as atividades da
empresa que disponibilizam o produto ao consumidor; preço é a quantia de dinheiro
que os clientes têm de pagar para obter o produto em questão; e, finalmente,
23
promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes dos produtos e
convencem o público-alvo a comprá-lo.
1.4.1. Dados do produto/serviço
Em relação aos produtos e serviços, Polizei (2010) sustenta que o
conceito de produto e serviço deve ser elaborado no plano de marketing, sendo ele
um conjunto de objetos e ações que são executados por terceiros. Ainda nesta
mesma linha de consideração, o autor diz que os serviços e produtos ofertados
devem se adequar as necessidades dos clientes que, geralmente, estão ligadas aos
desejos, emoções ou mesmo aos benefícios que eles podem trazer.
Os produtos que são oferecidos na Madeireira Maraponga estão
veiculados a matérias de decoração e construção civil. Sendo eles: ferragens,
janelas, madeiras, material elétrico, material hidráulico, material para construção,
portas, portões de Madeira, tintas e vernizes.
1.4.2. Preço
Para Polizei (2008, p. 55), “o preço é definido a partir do custo de
fabricação do produto ou dos custos envolvidos na oferta do serviço, somados à
margem desejada de lucro”. Com isso, analisamos os produtos em relação ao
material e serviços disponíveis pela madeireira.
Os preços dos produtos variampor segmentos: de ferragem, de R$ 1,00 a
R$ 460,00; janelas, de R$ 140,00 a R$ 1.323,00; madeiras de R$ 1,95 a R$ 69,00 o
metro²; material elétrico, de R$ 59,80 a R$ 254,00; material hidráulico, de R$ 11,00 a
R$ 190,00; materiais para construção, de R$ 49,00 a R$ 960,00; tintas e vernizes,
de R$ 3,00 a R$ 456,00.
A empresa disponibiliza descontos que podem variar de 10% a 12%nas
compras realizadas à vista ou nas compras cujo valor seja acima de R$ 2.000,00,
seja à vista ou no cartão. Os materiais podem ser pagos e parcelados nas compras
acima de R$ 120,00,mesmo sendo as compras adquiridas mediante cartões de
crédito (Visa, Master e Hiper). A empresa também trabalha com boletos bancários
ou débito.
24
1.4.3. Praça
Para Cobra (2008), a distribuição daquilo que será ofertado ao cliente
deve ter uma direção, para que se tenha um atendimento satisfatório e ágil, dando,
também, importância ao canal que é distribuído para seu público-alvo, contendo um
número disponível para suprir a venda dos produtos.
Segundo Luciana, a Madeireira Maraponga conta com um processo de
atendimento qualificado e especializado para atender a demanda de procura dos
produtos. Além disso, o ambiente interno e externo da empresa tem sua estrutura
apresentando um design específico, em madeira maciça, no qual é vendida no
próprio local.
A loja é distribuída em três setores para oferecer ao cliente um ambiente
confortável e funcional, de modo que ele tivesse uma visão geral dos produtos
oferecidos pela empresa, como o mostruário de fechaduras, as portas mais simples
e de tamanho menor, portas de tamanho maior, entre outros produtos.
No segundo setor, ficam expostas as janelas já montadas, para dar maior
visibilidade do produto a ser vendido, além da sessão de materiais de tintas e
vernizes. Ao lado das janelas estão às mesas para atendimento aos clientes e
possível fechamento de negócio. Esse setor fica no centro da loja, em frente a uma
das entrada, como estratégia para persuadir, convencer e influenciar o cliente na
comprar do produto. Já no lado esquerdo, fica o setor três, que conta com a parte de
lâmpadas e cabos que ficam expostos em prateleiras com aproximadamente um
metro e meio de altura, possuindo ainda uma área para o preparo de pequenos
lanches para os clientes (fotos do ambiente em anexo).
De acordo com Polizei (2008, p.58), na análise da distribuição e praça de
uma empresa “não basta destacar o ponto de venda, local onde o público-alvo
poderá adquirir o conceito a ser lançado; é necessário citar o quanto a compra será
conveniente para o público-alvo”. Assim, o autor ressalta a importância de saber
onde o target1 está inserido e se o local ambientaliza seu público com os produtos a
1 Segundo Kotler (2008), target é uma palavra inglesa que representa o público-alvo de determinada
marca/serviço anunciado.
25
qual se destinam, já que este exige comodidade no ato da compra ou até mesmo na
procura de seu produto.
1.4.4. Promoção
Baseado em Polizei (2008), a promoção é uma forma de divulgação em
que a empresa pode aproveitar uma oportunidade para mostrar o seu produto e
seus serviços. Isso fica evidente quando a empresa faz uma liquidação do estoque
ou deseja implantar novos artigos no mercado.
O autorressalta que a promoção em marketing possui inúmeros campos
de aplicação, como: promoção de vendas, voltada para o consumo final do produto;
propaganda, como forma de divulgação na qual se paga pelo serviço; relações
públicas, que administra e zela pela imagem do produto; venda pessoal, responsável
por cuidar de cada cliente individualmente; e marketing direto, que obtém resultados
rápidos por meio da utilização da internet e envios de e-mails para um grande
número de pessoas.
Conforme disse a gerente comercial, a empresa sofre com a escassez de
comunicação devido a não definição do seu posicionamento no mercado, que
implica na pouca divulgação de informação aos futuros clientes sobre a empresa. A
empresa ainda não fez nenhuma divulgação massificada com a utilização de
veículos de comunicação em massa.
Luciana Holanda, no entanto, ressalva que alguns elementos foram
adotados no decorrer dos anos, como: envio de e-mail marketing, atendimento
personalizado, panfletagens, utilização de carro de som e o uso do site para
divulgação e venda. Além da utilização desses recursos, a empresa também utiliza o
marketing boca-a-boca.
1.4.5. Produto
A Madeireira Maraponga é uma empresa que comercializa produtos
voltados para a construção civil, oferecendo materiais para reformas residenciais e
empresariais no segmento de madeira e material de construção. Para Kotler:
26
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Definimos amplamente, incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.204).
De acordo com Polizei (2008, p. 54) “à definição de produto, é necessário
destacar qual é o principal diferencial em seu lançamento, além de citar o que fará o
público-alvo optar por este conceito em detrimento dos outros disponíveis no
mercado”. Ainda segundo Polizei (2008, p. 2), “produto e serviço deve estar contido
na elaboração do plano de marketing”, pois, por meio das informações prestadas,
sabe-se que direção a campanha seguirá, compreendendo as necessidades do
público-alvo e o que este procura.
Os produtos oferecidos pela empresa são:
Tabela 02 - Ferragens
Puxador alça
Puxador tubular
Dobradiças
Fecho batom
Dobradiça vai e vem
Fechadura 1005 pivotante
Fechadura stam 804
Fechadura classic 3200
Fechadura classic 2100
Fontes: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 03 - Janelas
Mezanino tabicão
Janela oriental com tabicão corrediça
Janela colmeia com tabicão corrediça
Janela tabicão corrediça com bandeirola
Janela almofadinha corrediça
Janela tabicão com colmeia
Janela colmeia única com bandeirola,
27
Mezanino colmeia pivotante
Fontes: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 04 - Madeiras
Caibros
Ripas e linha em maçaranduba
Taboas de pinus
Madeirite10mm e 12 mm
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 05 - Material elétrico
Lâmpadas
Cabos
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 06 - Material hidráulico
Caixa sinfonada
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 07 - Material para construção
Tijolo refratário
Tijolo furado
Cimento poty
Telha colonial
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 08 - Portas
Porta venezada montada
Porta decorada meia lua
Porta decorada em "s"
Porta eg555 com lateral única
Porta oriental 2 folhas corrediça
28
Porta tabicão com lateral colmeia
Porta oriental com lateral tabicão e bandeirola
Porta bell com lateral tabicão
Porta eg 361 com lateral colmeia
Porta galon 554
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 09 - Portões de Madeira
Portão de madeira com social diagonal
Portão de madeira horizontal
Portão de madeira muiracatiara modelo
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
Tabela 10 - Tintas e Vernizes
Látex e texturas
Tintas e vernizes
Fonte: Elaborada por pesquisadores.
1.4.6. Uma breve comparação com a concorrência
Conforme Madruga (2011), nas empresas, o ambiente de concorrência
não é diferente, ele está presente na disputa pelos clientes, e as ações e
reaçõesdas empresas é que haja aceitação dos consumidores em relação às ofertas
oferecidas. Outro aspecto levantado pelo autor é que a concorrência pode ser
dividida em: semelhantes/diretos, que são empresas que possuem os mesmos
produtos e que competem entre si por serem similares; e substitutas/indiretas, que
possuem produtos parecidos, que podem ser substituídos por outros, mas disputam
o mesmo consumidor.
Com base no que foi dito acima, podemos destacar as concorrentes
semelhantes, que são: Madeireira Itaipu e Madeireira São João, que possuem o
mesmo segmento. Todas as citadas anteriormente possuem sites atualizados e com
o layout bem elaborado, diferentemente do modelo em que se encontra o site da
Madeireira Maraponga.
29
A Madeireira Maraponga não possui um site bem estruturado como seus
concorrentes, que mostre de maneira clara e objetiva os valores de seus produtos e
as formas de pagamento (à vista ou parcelado). Seguindo essa linha de raciocínio,
vimos que, no site, a empresa Madeireira Maraponga apresenta, porém, valores de
parcelamento nos cartões de crédito, enquanto suas concorrentes não possuem, o
que demonstra um diferencial que pode contribuir para uma margem de lucro maior
em relação àquelas que não possuem, visto que ocartão de crédito se tornou, hoje,
um instrumento de grande utilização e importância no mercado.
No que diz respeito ao número de lojas, vimos que a Madeireira São João
possui uma matriz e uma filial no mercado cearense, sendo uma em Fortaleza e
outra em Maracanaú. Já a Madeireira Itaipu possui apenas uma única loja, onde
também funciona sua fábrica, e fica na cidade de Fortaleza. O que se percebe aqui é
que a Madeireira São João tem maior destaque por conter uma loja a mais que a
Madeireira Maraponga e por esta se encontar na região metropolitana de Fortaleza -
Maracanaú, onde se encontra o maior centro industrial do Estado.
1.5. Posicionamento
O posicionamento de uma marca ou empresa está ligado a tudo que é
percebido pelo cliente. Sant’anna (2002) comenta que este posicionamento só é
atingido quando a empresacria uma imagemsatisfatória na mente do seu
consumidor, entregando-lhe muito mais do que o serviço de qualidade.
Segundo Luciana, gerente comercial da Madeireira Maraponga, a
empresa ainda não definiu o seu posicionamento perante o mercado. Com isso,
seus concorrentes apresentam um destaque maior na utilização de estratégias de
comunicação em geral.
1.6. Público-alvo e localização
Para Peruzzo (2007), a definição da palavra público está relacionada aos
segmentos em que se tem interesse comum em promover ou dirigir uma ação
específica, podendo ser ela comunicacional ou não. Pode-se ainda manifestar por
consequência um comportamento coletivo e consciente dos seus atos.
30
De acordo com Luciana Holanda, os consumidores da empresa são
pessoas que moram no próprio bairro ou adjacências, pertencentes a todas as
classes sociais, faixas etárias entre 25 e 45 anos e que necessitam de material para
construção e madeiras em geral.
A empresa localiza-se no estado do Ceará, em um dos bairros comerciais
mais movimentados de Fortaleza, na Av. Godofredo Maciel, 3420, no bairro
Maraponga. Além disso, essa avenida dá acesso àsCentrais Estaduais de
Abastecimento (CEASA)e a um dos grandes hipermercados do Brasil, Carrefour,
e ainda conta com o acesso de coletivos do terminal da Parangaba localizado
próximo a empresa.
1.7. Objetivos de Marketing
Definir o posicionamento no mercado em que a empresa Madeireira
Maraponga está inserida, tornando-a conhecida na cidade de Fortaleza/CE,
aumentando o fluxo de vendas em 20% na sua única loja situada no bairro
Maraponga.
1.8. Problemas que a comunicação deve resolver
Em conversa e pesquisa realizada na própria empresa pela equipe, vimos
que a empresa nãonão tem nenhum posicionamento, e por isso não se comunica
com o seu público-alvo, além de também não apresentar estratégias para a
agregação de novos clientes.
1.9. Objetivos de Comunicação
A Comunicação é forma de as empresas usam para alcançar o público-
alvo, e, para isso, usa os canais de comunicação de marketing como publicidade,
relações públicas, outdoors,experiências ou correio direto, por exemplo.
1.10. Obrigatoriedade da Comunicação
A respeito disso, Luciana sustenta que as peças devem conter
informações como o endereço, telefone e o site da empresa.
1.11. Período
31
A campanha terá a duração de três meses, tempo suficiente para atingir o
objetivo de marketing, o qual terá início no começo de março de 2014.
1.12. Verba de Comunicação
A verba disponível pela empresa Madeireira Maraponga é de R$
110.000,00 (cento e dez mil reais), estando incluso neste orçamento toda a parte de
produção, veiculação e tudo que diz respeito à execução da campanha.
32
2. PLANEJAMENTO
Para Sant’anna (2002), o planejamento tem como objetivo proporcionar
soluções para o desenvolvimento prático, no qual é baseado nos pontos positivos e
negativos específicos de marketing e propaganda. Para solucionar os problemas e
melhorar as qualidades da empresa, faz-se necessária uma análise conhecida como
análise SWOT, feita no mercado em que ela se encontra.
2.1. Análise SWOT
Segundo Kotler e Keller (2006), a análise SWOT é uma junção dos termos
Forças(Strengths), Fraquezas(Weaknesses), Oportunidades(Opportunities),
Ameaças(Threats), que envolvem o monitoramento dos ambientes externos e
internos. Assim, esses quatro termos possuem uma importância nas decisões a
serem tomadas pela empresa, prevendo futuros problemas para buscar solucioná-
los.
2.1.1. Ambiente Externo ou Macroambiente
A análise do ambiente externo deve conter informações de forças que não
podem ser moldadas pela empresa, como a mudança de hábitos do consumidor e o
surgimento de novos mercados, de modo a influir diretamente nos fatores internos
da organização (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003).
Baseado na análise de Cobra (2003) verificou-se que os fatores externos
devem incluir as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas,
políticas, legais, sociais e culturais), a fim de compreender as oportunidades e
ameaças que afetam a empresa.
Conforme Kotler e Keller (2006), as empresas são bem-sucedidas quando
reconhecem as necessidades e as tendências de mercado para tirar vantagens
positivas em relação a ele, sendo analisadas as forças que interferem no resultado
de uma análise. As principais forças do macroambiente são: ambiente demográfico,
ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente politico-legal
e ambiente cultural.
33
2.1.1.1. Ambiente demográfico
Segundo Kotler (2006), o ambiente demográfico é indicado para informar
dados no curto e médio prazo sobre o monitoramento populacional. Essas
informações permitem que se tenha um relatório do ambiente em que a empresa
está situada para que se possa pensar nos projetos futuros em relação ao número
de pessoas em determinada região.
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), órgão responsável
pela divulgação de dados demográficos, lançou, no dia 31 de agosto de 2012, uma
pesquisa básica em relação aos municípios do Brasil, sendo esta uma prévia dos
resultados coletados nesse mesmo ano.
Na avaliação realizada pelo IBGE, mostra-seum crescimento populacional
da cidade de Fortaleza, que está com 2,5 milhões de habitantes, tornando-se a
quinta cidade mais populosa do Brasil, com o aumento de 48 mil pessoas em
comparação ao censo de 2010,ficando em primeiro lugar São Paulo, seguido pelo
Rio de Janeiro, Salvador e Brasília, respectivamente.
No censo feito pelo IBGE, em 2010, constatou-se que a maior parte dos
homens no estado do Ceará tem entre 10 e 14 anos e as mulheres apresentam
idades entre 15 e 19 anos. Também se identificou que as famílias são compostas
por três pessoas, predominando o sexo feminino, que moram em residências com
seus filhos e sem cônjugue, e cuja formação, geralmente, é somente até o ensino
fundamental incompleto.
Ainda neste mesmo censo, foram considerados e catalogados os bens
duráveis que cada domicílio possuía. Na listagem, aparece a televisão em primeiro
lugar, seguido da geladeira, rádio, telefone celular, motocicleta para uso particular,
microcomputador, automóvel para uso particular, telefone fixo, máquina de lavar e
microcomputador com acesso à internet.
Feita a análise desse ambiente, vimos que as oportunidades estão
relacionadas ao crescimento populacional da cidade de Fortaleza e ao aumento de
produtos duráveis. Contudo, as ameaças que aparecem são representadas pela
faixa etária: dos 10 a 14 anos, homens; e de 15 a 19 anos, mulheres.
34
2.1.1.2. Ambiente econômico
Para Kotler (2006), o ambiente econômico auxilia na elaboração das
estratégias de marketing, mensurando os dados do poder de compra, renda e
acessibilidade das pessoas por meio dos padrões de consumo do público-alvo.
Segundo a revista da madeira, edição nº126 de maio de 2011, o que mais
incentiva na procura dos materiais de construção e madeira é a melhoria da renda
da população brasileira, que conseguiu ter condição de ampliar sua casa, iniciar
reformas, e até mesmo investir em novas construções. A revista identifica que a
distribuição de renda foi favorecida pelos programas sociais como Minha Casa,
Minha Vida2, que incentivaa procura pelas lojas voltadas à construção civil,
somando-se a estes números positivos mês a mês.
De acordo com a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do
Estado do Ceará (Fecomércio-CE), houve um crescimento no número do Índice de
Confiança do Consumidor (ICC), cuja avaliação do mês de setembro de 2013
mostrou um aumento de 1,9%, saindo de 130,3 pontos, em agosto para 132,8. Esse
crescimento foi visto como um avanço, já que a intenção de consumo permanece
baixa. Notou-se também um pequeno aumento no percentual na compra de
produtos duráveis, chegando a 0,7 pontos em relação ao mês de agosto que,
comparado ao ano passado, atingiu 28,1% no mês de setembro. Foi verificado pela
ICC que a intenção de compra é maior no gênero masculino, com 44,9%, cujas
idades variam entre 18 e 24 anos (54,3%), e cuja renda está acima de dez salários
mínimos (51,9%).
Em pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do
Comércio (IPDC), verificou-se que os produtos mais procurados pelos consumidores
foram: móveis e artigos de decoração (citado por 15,2% dos entrevistados);
geladeira e refrigeradores (14,3%); televisores (14,2%); artigos de vestuário (12,7%);
máquinas de lavar roupa (11,9%); computadores (9,0%); e aparelhos de telefonia
celular (8,8%).
2 Minha Casa, Minha Vida é um programa do Governo Federal que oferece facilidades de descontos, subsídios e
redução dos valores de seguros habitacionais. Fonte:http://www.caixa.gov.br/habitação/mcmv. Acessado em 12 de setembro de 2013 às 18h.
35
A conclusão feita pelo IPDC mostra que 90% dos consumidores de
Fortaleza consideram a situação de compras hoje como “melhor ou muito melhor”
financeiramente, em relação ao ano passado no mesmo mês, o que aumenta
significativamente a expectativa futura do consumo de mercado.
A partir da análise do ambiente acima, podemos perceber que as
oportunidades estão ligadas à melhoria na renda da população brasileira, no
incentivo aos programas sociais e na distribuição de renda, o que favoreceuao
consumidor aumentar o consumo no mês de setembro (2013). Vimos também que
as ameaças são em relação ao baixo crescimento do número de compras em
relação ao ano de 2012.
2.1.1.3. Ambiente natural
Por ser uma preocupação global, segundo Kotler (2006), o ambiente
natural deve ser analisado, já que muitas empresas dependem de matérias primas
extraídas do meio ambiente.
A partir disso, observa-se que empresas voltadas para materiais de
marcenaria e construção civil devem dar importância às questões ambientais e
naturais. Em relação à preocupação do desmatamento de florestas no Brasil, a
produção e comercialização de produtos feitos de madeira geram polêmicas sobre
as legalidades e irregularidades.
Sabendo que a madeira possui recursos com características importantes,
podemos destacar algumas vantagens como: recursos renováveis, que podem ser
cultivados; produto biodegradável, que se decompõe naturalmente, sem deixar
resíduos indesejáveis; madeira reciclável que, depois de utilizada, pode ser
reaproveitada para outras finalidades, como a geração de energia; baixo custo de
energia na produção, comparada ao alumínio, aço ou concreto; absorção, quando
jovem,e liberação, quando adulta, de CO²; e isolante natural quando usada na
construção civil, podendo contribuir para uma economia de energia nas casas, seja
para aquecer ou para resfriar. A madeireira também faz trabalho de reciclagem,
reutilizando o pó da madeira na hora do corte, como adubo e preenchimento de
locais de evacuação de animais.
36
Com as informações citadas acima, a Madeireira Maraponga tem a
preocupação e o cuidado ao trabalhar com esse tipo de material, principalmente na
escolha de seu fornecedor, pois a utilização de produtos ilegais, de acordo com o
Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA),
pode ocasionar multas e apreensão do material produzido. A Secretaria do Meio
Ambiente considera que a exploração dessas madeiras ocorre inclusive em Área de
Preservação Permanente (APP) e em Reserva Legal (RL), ou seja, em áreas
protegidas por lei.
As oportunidades que encontramos estão relacionadas ao projeto de lei
nº. 534/07 (em anexo) dos produtos biodegradáveis, reciclagem que envolve o pó da
madeira que está unido à sustentabilidade. Já as ameaças estão relacionadas com a
Lei nº 6.938/81(em anexo), que fala sobre o desmatamento ilegal de florestas, o que
é preocupante atualmente, pois se sabe que existem empresas que estão sendo
beneficiadas com produtos ilegais.
2.1.1.4. Ambiente tecnológico
Segundo Kotler (2006), a tecnologia é uma forma que afeta diretamente a
vida humana, pois o seu crescimento tem mudado todo o sistema de comunicação
entre pessoas e empresas, fazendo com que muitas empresas se adaptem às novas
tendências para melhor atender às necessidades dos seus clientes e com mais
rapidez.
Com o passar dos anos, a tecnologia cresce, surgindo assim novos
materiais de construção, maquinários e madeiras. Devido a isso, ocorre à
substituição de materiais tradicionais, reduzindo os custos, o tempo de mão de obra
e aumentando a preservação da natureza.
Em pesquisa no site G1, em 10 de outubro de 2013, o Instituto Brasileiro
de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) aponta um crescimento de 4% no número
de pessoas com acesso à Internet em casa no último trimestre do ano de 2013,
especificamenteaqui no Brasil. Esse dado deve ser considerado como uma
oportunidade de mercado para empresas que comercializam seus produtos por meio
da venda em sites e redes sociais, divulgando e massificando sua marca pela rede
mundial de computadores. Também houve uma mudança no aperfeiçoamento de
37
máquinas em relação ao corte e acabamento da madeira, reduzindo o consumo e o
tempo de fabricação.
A tecnologia traz benefícios, gera empregos, rapidez no desempenho das
atividades, porém pode provocar impactos sobreo nível de emprego, stress e
satisfação no trabalho, além de exigir novas habilidades do trabalhador. Nota-se,
também, mudanças na gerência, com um controlemaior de seu desempenho. Sem
esquece dos seus impactos no meio ambiente. Portanto, a tecnologia tem sido tema
de estudo e preocupação em todo o mundo.
2.1.1.5. Ambiente politico-legal
De acordo com Kotler (2006), as decisões que são tomadas no ambiente
político-legal afetam fortemente nos planos de marketing. Pois os grandes grupos
políticos e órgãos governamentais possuem influências nas decisões e formações
das leis, limitando assim algumas empresas ou indivíduos que, no caso em questão,
trabalhem com o meio ambiente.
Conforme André Giacini de Freitas, secretário executivo do Instituto de
Manejo e Certificação Florestal e Agrícola (IMAFLORA)3, para obter uma certificação
de uso de uma floresta para fins comerciais, as empresas de material de construção
e madeira devem cumprir uma série de padrões de manejo florestal, definidos em
um amplo processo de consulta e debates que envolvem ambientalistas, indústrias,
movimentos sociais e pesquisadores. Os cortes das madeiras têm que obedecer
algumas especificações.
A Instrução Normativa Nº 5, de 20 de outubro de 1992, do Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), concede
à indústria de preservativos de madeira, usina de preservação de madeira, produtos
preservativos de madeira, o funcionamento delas mediante registro no órgão.Assim,
o IBAMA vem intensificando e ampliando diariamente suas atividades para que a
prática de uso da madeira seja corretamente utilizada para não danificar a saúde e o
meio ambiente.
3 Esta informação foi colhida por meio de http://www.imaflora.org/certificacao-socioambiental_florestal.php
Acessado em 22 de outubro de 2013 às 09h.
38
Na pesquisa publicada no site da Federação dos Trabalhadores nas
Indústrias do Vestuário do Estado do Rio de Janeiro (FETIVERJ), em junho de 2011,
a presidente do Brasil, Dilma Houseff, sancionou,no dia 9 de junho de 2011, duas
leis que beneficiaram os idosos na compra de imóveis: a Lei 12.418/11(em anexo),
que reserva pelo menos 3%das unidades habitacionais para o público, no programa
Minha Casa, Minha Vida; e a Lei 12.419/11(em anexo),que determina que as
unidades sejam no Térreo, melhorando a locomoção dos idosos.
Com base nos dados acima, empresas ligadas ao segmento da
construção civil tiveram que adaptar a esso novo tipo de cliente de modo a criar
produtos e serviços para esse nicho de mercado, conseguindo, dessa forma, ser
destaque na procura desse tipo de material para os idosos.
2.1.1.6. Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural é moldado, segundo Kotler (2006), com base
nas preferências, funcionalidades e necessidadesde cada pessoa, observando que
existem diferenças tanto por parte do sexo masculino como do feminino, pois estes
têm visões e comportamentos diferenciados para aquisição do produto.
Seguindo a linha de raciocínio da neurologista Suzana Herculano-Houzel,
em pesquisa publicada no site UOL, em dezembro de 2012, podemos dizer que
homens e mulheres possuem diferenças psicológicas e físicas, interferindo em seu
comportamento e em suas necessidades.
Já na pesquisa publicada no site do Conselho Regional de Corretores de
Imóveis de Santa Catarina (CRECI/SC), em agosto de 2012, a Diretora Comercial da
Lello Imóveis, Roseli Hernandes, destaca as diferenças que existem entre as
mulheres e homens. Enquanto elas tendem a focar em detalhes, em meios práticos
e funcionalidades, os homens focam em aspectos econômicos.
A diretora comenta que ao comprar produtos relacionados a imóveis, as
mulheres procuram o conforto e estão preocupadas com o ambiente do lar, designs,
espaço e segurança;já os homens têm a preocupação de saber o quanto vai pagar
pelos serviços, o que terá de retornos ou descontos e o seu poder e status diante de
seus investimentos.
39
Logo se percebe que as oportunidades estão no âmbito de novos
designs, que favorecem ambos os sexos em seus gostos, necessidades e anseios,
que devem ser aproveitados pelo mercado. E o momento certo de investir em uma
estratégia de Marketing e alavancar o seu negócio perante seu público-alvo deve
estar atrelado às datas comemorativas, como dia das mães, dia das crianças, dia
dos namorados, natal, etc, datas importantes que aquecem o comércio e geram uma
porcentagem maior de lucro para a empresa.
2.1.2. Ambiente interno ou Microambiente
A análise do ambiente interno deve conter informações de forças que
podem ser moldadas pela empresa como recursos financeiros, liderança e imagem
de mercado, de modo a influenciar as vantagens competitivas e o aumento na
participação da organização no mercado (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003). Daí se
conclui que as forças do ambiente interno conseguem criar estratégias de redução e
minimização das fraquezas da empresa, transformando-as ou moldando-as para
forças.
Já o microambiente tem como interesse conhecer os fatores internos da
empresa, podendo ser positivo ou negativo. Baseado nisso, decidimos explicar por
partes detalhadas, como: empresa, fornecedores, intermediários de marketing,
clientes, concorrentes e público-alvo. Com isso, será possível determinarmos as
forças e fraquezas da empresa.
2.1.2.1. Empresa
A Madeireira Maraponga atua no mercado de madeireira e construção
civil há quinze anos. Atualmente, possui 21funcionários: uma gerente geral, quatro
atendentes, um caixa, três entregadores e doze na parte de fabricação e produção
da madeira.
A empresa tem como missão “atender com excelência para atender
sempre”.Ela tem como proposta oferecer um ambiente agradável e com um padrão
de loja que vende madeira,e os valores adotados pela empresa são: “integridade, a
honestidade, o respeito mútuo, e o crescimento pessoal contínuo”. Além desses
valores que são fundamentais para o bom andamento da empresa no mercado,
40
podemos citar, como ponto forte, a variedade de produtos no âmbito de madeira e
material de construção que ela oferece.
2.1.2.2. Fornecedores
Para Kotler (2007), os fornecedores são de extrema importância para a
empresa, pois a partir da filiação é possível oferecer produtos de qualidade aos
clientes. Então, preocupados em sempre oferecer produtos de excelência aos seus
clientes e atender aos prazos de entrega, a madeireira Maraponga considera que os
fornecedores são o ponto forte para garantir à empresa seu lugar no mercado. Seus
principais fornecedores são empresas conhecidas e que possuem produtos de
qualidade, são eles: ISERO (ferragens), PADO (cadeados, fechaduras, dobradiças
e puxadores), STAM Metalúrgica (fechaduras e cadeados), Pinheiro Indústria
(maquinário), Flora made (madeira).
2.1.2.3. Intermediários de Marketing
A Madeireira Maraponga não possui empresas específicas que dependem
do seu fornecimento, portanto é dirigidapara todas que precisam dos seus produtos.
Todas essas empresas são consideradas intermediárias de marketing, pois a
madeireira possui uma parceria constante até que chegue ao consumidor final.
2.1.2.4. Clientes
Para Kotler (2007), clientes são pessoas ou grupos que necessitam de
algo paraatender suas necessidades, por isso vão à busca da compra. São
considerados clientes da Madeireira Maraponga pessoasque precisam de produtos
para construção ou reforma de suas casas, como pessoas ligadas à construção civil
em geral.
Em uma pesquisa feita na própria empresa, constatamos que a maioria
desses clientes são homens, casados, pertencentes às classes sociais B e C, com
faixa etária entre 30 e 42 anos, com nível de escolaridade superior completo e que
contém a faixa salarial acima de sete salários mínimos.
41
Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fracos
Materia l de
construção e
madeira em gera l
Pagamentos em todos
os catões , à vis ta ou
débito automático
Não trabalha
com cheque
Boa loca l idade e
estrutura fís ica
apropriada
Não rea l iza
vendas pelo
s i te
Si te pouco
estruturado
Ferragens ,
materia l
Hidrául ico e
elétrico
Trabalha com
parcelamento e
descontos
Trabalha com
entrega domici l iar
Pouca
divulgação da
marca
Madeira em gera l
Não trabalha
com materia l
de construção
Pagamentos em todos
os catões , à vis ta ou
débito automático e
cheques
Boa loca l idade e
estrutura fís ica
apropriada
Não rea l iza
vendas pelo
s i te
Si te pouco
estruturado
Ferragens ,
fechaduras ,
materia l
Hidrául ico e
elétrico
Trabalha com
parcelamento e
descontos
Trabalha com
entrega domici l iar
e Cartão de crédito
a domici l io
Pouca
divulgação da
marca
Ferragens ,
fechaduras ,
materia l
Hidrául ico e
elétrico
Não trabalha
com materia l
de construção
Pagamentos em todos
os catões , à vis ta ou
débito automático e
cheques
Boa loca l idade,
estrutura fís ica
apropriada e
rea l i za venda pelo
s i te
Boa divulgação
no s i te e em
rádio
Madeira em gera l
Trabalha com
parcelamento e
descontos
Trabalha com
entrega domici l iar
e Cartão de crédito
a domici l io
Efetiva
promoções de
venda
PROMOÇÃOEMPRESA
Madeireira
Maraponga
Madeireira Itaipu
Madeireira São João
PRODUTO PREÇO PRAÇA
2.1.2.5. Concorrentes
Para Kotler (2007), concorrentes são aqueles grupos que competem pelo
mesmo público-alvo. Eles são divididos em concorrentes diretos e indiretos. Os
diretos, segundo Kotler (2007), possuem o mesmo mercado e estratégias;os
indiretos, de acordo com Correa (2008), são aqueles que não possuem o mesmo
mercado e nem as mesmas estratégias.
Realizada a pesquisa de mercado feita com os concorrentes, vimos que os
concorrentes diretos da Madeireira Maraponga são: Madeireira Itaipu e Madeireira
São João. Os indiretos são todos os estabelecimentos comerciais que vendem
material para construção e madeira. O quadro abaixo mostra o mix de marketing da
concorrência.
Tabela 11 – Comparativo dos 4P’s em relação aos concorrentes
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
42
2.1.2.6. Público
De acordo com Kotler (2006), o público é todo conjunto de empresas e
pessoas que tenham possível interesse pela organização. Seguindo a mesma linha
de raciocínio, dividimos o público-alvo em cinco partes, sendo: financeiros, ligados à
mídia, governamentais, locais e internos.
a) Financeiros
O público financeiro da empresa é composto pelas administradoras de
cartões de crédito que a madeireira recebe, sendo elas: Visa, Mastercard e
Hipercard.
b) Ligados à mídia
A Madeireira Maraponga tem um público de mídia, a divulgação é feita
por panfletos, publicidade do boca a boca e pelo site. São considerados como
integrantes dos públicos gerais todosaqueles que moram na cidade de Fortaleza,
onde é localizada a empresa.
c) Governamentais
O público governamental é composto por órgãos regulamentadores, como
o sindicato do comércio varejista de Fortaleza, que são responsáveis pela
fiscalização e regulamentação do mercado; o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e
dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA); e o Instituto de Manejo e Certificação
Florestal e Agrícola (IMAFLORA).
d) Local
O público local da madeireira são todos os moradores da região próxima
à loja, que fica localizada no bairro Maraponga.
e) Interno
O público interno é formado por 21 funcionários, os quais assumem
cargos que vão desde serviços gerais à direção geral.
43
Um ponto fraco da empresa consiste na falta de divulgação da empresa
nas redes sociais, o site não é atualizado. Uma oportunidade é o contato com os
clientes por meio do e-mailmarketing, muito utilizado pelas empresas hoje.
2.2. Diagnóstico
Depois de feita a análise do macroambiente, percebe-se que a Madeireira
Maraponga deve levar em consideração o mercado imobiliário e o crescimento da
população da cidade de Fortaleza, para se programar e evitar déficit financeiro. E, a
partir daí, direcionar as vendas ao público-alvo.
Comparando e analisando o briefing junto aos aspectos do macro e
microambiente, foi vista a necessidade de posicionar a Madeireira Maraponga por
meio de ações de comunicação próximas à localização da empresa. E conforme a
expansão do mercado, a madeireira também possui necessidade de divulgação
massificada na cidade de Fortaleza.
Em análise feita em relação às oportunidades, e quanto ao questionário
aplicado na empresa Madeireira Maraponga, identificou-se que a campanha deverá
ser voltada para um público familiar, que deve focar tanto no cliente do sexo
masculino, que busca adquirir o produto percebendo sua praticidade e necessidadee
economia, como no sexo feminino, que visualiza detalhes dos produtos, beleza e
comodidade.
Diante disso, percebeu-se que a realização da campanha deve ser
executada em um período que o público-alvo (citado anteriormente) destina suas
economias a reformas ou construção do seu lar, sendo realizado no mês de março
até o mês de maio de 2014, bem como nas datas comemorativas, como dias das
mães, natal, dia dos pais, etc.
Identificou-se também que, referente aos avanços tecnológicos, a
campanha publicitária da Madeireira Maraponga modificará algumas características
do site da empresa, além de aproveitar de forma gratuita a divulgação que a internet
oferece, para obter um resultado mais rápido de suas ações nesse meio, já que a
velocidade de propagação da mensagem e o número de pessoas atingidas é bem
maior nesse espaço.
44
Por fim, verificou-se que a empresa deve estar ciente da situação em que
o sindicato do comércio varejista de Fortaleza se encontra no mercado, prevenindo-
se e controlando as futuras crises. Também não pode esquecerque as questões
ambientais e as questões econômicas, quando caminham juntas, formam o
desenvolvimento sustentável, sem deixar de atender as necessidades de seu
público-alvo, além do que a empresa já é consciente e utiliza produtos elaborados
por meio de matéria prima biodegradável.
2.3. Posicionamento
Corrêa (2008), explica que o posicionamento é a maneira pela qual
queremos que o produto ou serviço seja identificado pelo target, mediante adefinição
do perfil e da imagem que será comunicada ao consumidor. O autor enfatiza que o
planejamento de um posicionamento obedece aos seguintes critérios: promessa
básica4, justificativa5 e atributos complementares6.
Com a intenção de obter resultados positivos, a promessa básica do
posicionamento é: oferecer à família materiais de construção e madeira em geral
com qualidade e preço acessível. A justificativa do posicionamento dar-se pela
necessidade de inserir a família no processo de compra, evitando a individualidade
masculina ou feminina, já que ambos possuem comportamentos de compra
diferenciados.
Conforme o autor Públio (2008), pode-se concluir que o posicionamento
não está relacionado com os produtos ou até mesmo com a marca, mas, sim,com a
imagem ou modo comoo consumidor os vê. A criação do valor da empresa
Madeireira Maraponga no mercado de Fortaleza está na construção de um bom
relacionamento com a sociedade e na credibilidade e qualidade de seus produtos,
bem no preçoacessível das mercadoriasque é oferecido para seus consumidores.
4 Segundo Corrêa (2008), promessa básica equivale ao benefício principal que será comunicado na campanha
publicitária. 5 Para Corrêa (2008), a justificativa é formada pelos argumentos que explicam o motivo que a promessa básica
foi escolhida para posicionar a marca. 6 Afirma Corrêa (2008) que atributos complementares equivalem a obrigatoriedades da comunicação. Estas
estão inseridas no objetivo de comunicação que a empresa pretende atingir.
45
2.4. Descrição do Público-alvo e localização
Sobre esse assunto, Elin e Lapides (2006) comentam que, para obter um
resultado positivo na campanha, deve-se analisar o público-alvo, compreendendo e
definindo acerca da sua idade, sexo, nível educacional, renda, entre outras
características que eles possam apresentar como relevantes para que se possa ter
um direcionamento na campanha acima.
Após a realização da pesquisa feita na empresa com os consumidores,
concluímos que o público-alvo da empresa são, geralmente, homens casados, na
faixa etária entre 30 e 42 anos, pertencentes às classes sociais B e C, com nível de
escolaridade superior completo e cuja faixa salarial corresponde, aproximadamente,
a sete salários mínimos.
Seguem abaixo gráficos da pesquisa realizada mediante questionários e
dados da empresa:
Gráfico 04 – Bairro do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Qual o seu bairro?
Maraponga
Outros
46
Gráfico 05– Sexo do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Gráfico 06 – Estado civil do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Sexo
Masculino
Feminino
Estado Civil
Solteiro
Casado
Divorciado
Outros
47
Gráfico 06 – Idade do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Gráfico 07 – Estado civil do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Idade
15 a 20
21 a 29
30 a 40
41 ou mais
Estado Civil
Solteiro
Casado
Divorciado
Outros
48
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Nível de escolaridade
Ensino fundamental completo
Ensino fundamentalincompleto
Ensino médio completo
Ensino médio incompleto
Ensino superior completo
Ensino superior incompleto
Renda familiar
Menos que um salário mínimo
1 a 3 salários
4 a 6 salários
7 ou mais salários
49
Gráfico 09 – Modo de conhecimento do público-alvo sobre a Madeireira Maraponga.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Gráfico 10 – Conhecimento do público-alvo sobre os concorrentes.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Qual dos meios você tomou conhecimento da Madeireira Maraponga?
Internet
Panfleto
Nenhum
Indicação de amigo
Outro
Concorrentes
Madeireira Itaipu
Madeireira São José
50
2.5. Estratégia de campanha
Segundo Dias (2005), estratégia de campanha é a forma como será
orientanda a elaboração de todo uma campanha. O autor menciona nove estratégias
que apresentam suas diferenças de acordo com as necessidades e as
características de cada empresa sendo elas:
Estratégia de posicionamento: sua principal característica é tornar o produto
ou empresa conhecido no mercado;
Estratégia de reposicionamento: cria um novo modelo de posicionamento e
estratégia da empresa, fazendo com que o conceito do produto ou serviço
seja reformulado;
Estratégia indiferenciada: é quando a campanha não prioriza características
especificas do produto ou serviço anunciado, servindo para fixar a linha de
produtos ou a marca em geral;
Estratégia de defesa: é utilizada quando a marca é atacada pelo concorrente
e defende-se do ataque, dando argumentos positivos que embase sua
justificativa;
Estratégia ofensiva: caracterizada por citar as fragilidades dos concorrentes, a
fim de conquistar uma parte maior no mercado;
Estratégia de informação: é utilizada principalmente em lançamento de
produto, informando as características e vantagens do mesmo;
Estratégia de testemunho: sua característica é usar celebridades,
especialistas da área ou pessoas que já usaram determinado produto para
passar uma credibilidade à marca;
Estratégia de comparação: é utilizada para comparar um produto ou serviço
com osconcorrentes, sem denegrir a imagem de nenhuma das empresas;
Estratégia de humor: utiliza o humor para obter a atenção e atingir os
objetivos da campanha. Quando bem feita pode conquistar ou cativar os
consumidores, porem se não for bem elaborada, pode ofender o consumidor.
51
Tendo em vista uma estratégia que posicione a empresa Madeireira
Maraponga, podendo ser gerenciada em longo prazo e que tenha uma ação que fixe
na mente do consumidor, escolhemos a abordagem da estratégia de
posicionamento para conquistarmos o objetivo da comunicação.
Devido a pouca divulgação da empresa no mercado de Fortaleza, esse
tipo de estratégia faz com que a marca se associe a uma palavra na mente no
consumidor, onde ele não compra produtos e sim soluções para os seus
problemas.Assim, colocaremos a empresa em destaque, ressaltando exatamente
aquilo que queremos passar para o público-alvo.
2.6. Tipos de campanha
Segundo Lupetti (2008, p. 97), “as campanhas de comunicação variam
em função do objetivo da comunicação e do público a ser atingido. Elas podem ser
de vários tipos.”:
Campanha Institucional: divulga a empresa como um todo, promove a marca,
o pessoal ou a reputação de uma organização, objetivando a melhoria das
relações públicas, ou seja, a melhoria do relacionamento com todos os
públicos com os quais a empresa está envolvida, além de conceituar a marca,
fixar a imagem da empresa e identificar o segmento de atuação da
organização.
Campanha de Propaganda: cria demanda para um determinado produto ou
serviço, podendo ainda ser realizada para divulgação de eventos, também é
chamada de campanha de publicidade. Sua principal característica é a
divulgação do produto, informando seus benefícios, características e
atributos, no qual leve o consumidor a ação de compra.
Campanha Guarda-Chuva: também chamada de linha de produto, reúne as
características da campanha institucional e as da campanha de propaganda.
É utilizada por empresas que não possuem marcas nominais em seus
produtos e, em geral, possuem uma linha de produtos com modelos
diferentes.
52
Campanha de Promoção: assim como a campanha de propaganda, se
concentra em criar uma demanda para um produto ou linha de produtos. É
realizada por um período pré-determinado e limitado e, com frequência, gera
vendas rapidamente. Sua principal característica é a interatividade com o
consumidor e seu dinamismo. Ajuda a posicionar o produto na mente do
consumidor.
Campanha de Promoção de Vendas: apresenta características diferentes da
campanha de promoção que tem o foco no produto, ou na própria empresa,
fazendo com que a marca se torne conhecida. Já a campanha de promoção
de vendas esta voltada para a redução dos preços, fazendo liquidações em
que ou é oferecido um preço reduzido ou agrega produtos a um único valor.
Campanha de Incentivo: é dirigida ao público interno, sejam eles vendedores
da empresa, balconista de clientes ou funcionários de modo geral. Seu
objetivo principal é o de incentivar as vendas, além de proporcionar uma
melhoria no relacionamento entre empresas, cliente e funcionários.
Campanha Cooperativa: é típica das empresas de varejo que veiculam em
geral as indústrias. Por esse motivo é também conhecida como campanha de
varejo. As principais características desse tipo de campanha são: levar o
consumidor ao ponto-de-venda e promover o giro dos produtos da loja.
A campanha escolhida se trata de uma campanha institucional, que por
suas características estão de acordo com o objetivo de marketing e o planejamento
escolhido para divulgar a imagem da empresa, tendo assim um objetivo claro e
definido da comunicação.
53
3. PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Este tópico fala do planejamento feito para a mídia, no qual é parte
fundamental de uma campanha publicitária. Nesse primeiro instante é visto que a
palavra mídia possui alguns significados. De acordo com Nakamura (2009), é um
termo que indica o setor de uma agência que é responsável pela análise e escolha
dos meios de comunicação em que será passada a mensagem do anunciante,
indicando as técnicas usadas para o planejamento e orientação dos melhores
veículos para o anúncio, ou representa o profissional que trabalha com essas
técnicas.
É imprescindível que o mídia defina corretamente, em conjunto complanejadores e criativos, o targetda campanha e, principalmente, depois, faça a escolha certa, colocando a mensagem no locale na hora exata em que o consumidor estará mais atento à comunicação do anunciante. (NAKAMURA Rodolfo, 2009, 25).
Com as informações expostas acima, verifica-se que o plano de mídia é
responsável pela escolha dos meios que irão servir para o objetivo de mídia que
será discutido no próximo tópico, sendo esse, o departamento responsável pela
definição do tamanho que a campanha terá e quanto tempo irá ser usada.
Sant’anna (2002) comenta que sejam definidas estratégias e táticas
assertivas no ato da veiculação do anúncio, visando à receptividade do público-alvo
através dos meios de comunicação adequados. Portanto, o plano de mídia terá o
foco nos objetivos de mídia, estratégia de mídia e a tática de mídia.
3.1. Objetivos de mídia
A campanha tem o objetivo de divulgar a Madeireira Maraponga na
cidade de Fortaleza, dando importância principalmente aos bairros próximos, tais
como Maraponga, Parangaba e Montese, fazendo com que a mensagem seja clara,
objetiva e eficaz para alcançar o público das classes B e C, além de empresas que
necessitam desses serviços, aumentando sua participação mercadológica.
Os objetivos de mídia visam à orientação do plano midiático, através de
estratégias e táticas assertivas, pretendendo comunicar e impactar o consumidor de
modo positivo, atingindo o target conforme o planejado, voltando à realidade das
empresas.
54
Veronezzi (2002) afirma que os objetivos de mídia são definidos através
da combinação das informações do produto, mercado, concorrência e público-alvo,
juntos aos objetivos de marketing da empresa, verificando os recursos de verba e
períodos definidos pelo cliente.
No que se refere ao período e a verba, a campanha terá uma duração de
três meses, iniciando o ciclo de veiculação de março a maio de 2014. Esse período
deve-se ao valor da verba estipulada pela empresa para a comunicação e pelo
objetivo central, que é a divulgação da marca na cidade de Fortaleza, não sendo
possível uma prolongação maior do período da campanha, além do período que está
associado ao mês das noivas e ao mês das mães, sendo uma oportunidade de
mercado para as estratégias de comunicação.
3.2. Estratégia de mídia
A estratégia de mídia, segundo Públio (2008) equivale à definição dos
meios de comunicação que serão utilizadas na campanha publicitária, a fim de
direcionar a criação ao público-alvo de modo impactante e eficiente, fornecendo
equilíbrio entre verba e a qualidade e quantidade da comunicação inserida.
Assim, após a elaboração dos objetivos de mídia, é importante verificar
como eles serão desenvolvidos, escolhendo os meios mais condizentes com as
necessidades já estabelecidas. Baseando-se nessa profunda análise em destaque,
a Madeireira Maraponga, difundirá sua comunicação nos meios: outdoor, busdoor,
internet, encartes de jornal e mídias alternativas.
No mês inicial da campanha, a mídia será massiva, objetivando o impacto
imediato do público-alvo junto à marca e a fixação da mensagem estabelecida na
mente do consumidor. No segundo mês, serão utilizadas estratégias menos
agressivas, a fim de manter o consumidor envolvido com a campanha sem
desgastá-lo, permanecendo na campanha, os meios de maior impacto à longo
prazo.
Por fim, o último mês será caracterizado pela presença da divulgação
massificada, como o mês inicial, para impactar o público novamente com as
mensagens desenvolvidas, reafirmando os objetivos centrais da campanha.
55
3.2.1. Justificativa dos meios
a) Outdoor: Considerado meio de grande visibilidade e de custo
consideravelmente baixo, o outdoor é uma ferramenta de comunicação importante
para a campanha descrita.
Sant’anna (1996) considera o outdoor um meio capaz de ser percebido
involuntariamente, criando lembrança da marca na mente o consumidor, de forma
eficiente, objetiva e simples.
b) Busdoor: O busdoor, por possuir mobilidade, impactando um grande número
de pessoas em diversos locais, é visualizado como uma ferramenta de muita
importância em campanhas de divulgação massificada.
Assim, Laube e Silveira (2004) confirmam a utilização do busdoor como
uma mídia que induz e aproxima a marca ao dia-a-dia do consumidor de diferentes
localidades geográficas, com rapidez e eficácia nos resultados.
c) Mídia digital Out of Home (DOOR): Segundo a Associação Brasileira de
Mídia Digital Out of Home (ABDOH)7,a mídia DOOR é um meio de comunicação
novo no mercado, que utiliza monitores de alta tecnologia, em diferentes pontos
estratégicos, através de imagens e sons.
Tem como finalidade impactar desde um público massificado, como um
público segmentado, dependendo das estratégias e dos objetivos a qual a
campanha se destina, com uma mensagem objetiva e curta, gerando lembrança da
marca divulgada.
d) Internet: Por ser uma rede constituída de assuntos variados e com uma
grande abrangência regional, nacional e mundial. A Internet éconsiderado um meio
rápido, direto e dinâmico nas informações prestadas.
Sissorse Bumba (2001) revelam que além dessas características, a
Internet, pode ser utilizada por uma grande massa a custos consideravelmente
7 A Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home (ABDOH) é uma entidade que incentiva as relações do
mercado publicitário, com os associados à mídia DOOR divulgando informações sobre essa mídia e mostrando os benefícios desse meio na publicidade e propaganda. Fonte: htttp://WWW.abdoh.com.br/a-abdoh/acessado em 20 de novembro de 2013.
56
razoáveis, dando oportunidades de crescimento à empresas e marcas restritas no
mercado.
e) Encarte de Jornal: O jornal possui características distintas a outros meios,
porém que geram resultados positivos numa campanha publicitária. Assim afirma
Sant’anna (2002) que o jornal alcança diferentes públicos, adaptando-se as
condições locais de uma cidade ou região.
Conforme dito pelo autor através dessa adaptação regional do jornal, a
campanha utilizará o meio jornal, através de encartes, incentivando e cooperando na
campanha de vendas da empresa, além de ter custos menores que a veiculação nas
páginas de um jornal convencional.
f) Mídias Alternativas: Segundo Dordor (2007), as mídias alternativas são
aquelas ligadas às atividades promocionais da empresa que agem como uma
atração particular nos processos de comunicação de uma empresa. Como por
exemplo: modelos de mala-direta, panfleto, e-mail marketing, dentre outros.
Visto isso, a mídia alternativa inova na comunicação por ser utilizada de
forma criativa, através dos objetivos de marketing que a empresa deseja alcançar,
fazendo ligações e interações diretas com os meios de comunicação em massa.
3.3. Táticas de Mídia
Segundo Veronezzi (2002), as táticas são importantes no planejamento
de mídia, pois especificam as programações e veículos que serão utilizados,
combinando com as estratégias estabelecidas e dispostas no período da campanha.
O autor especifica que as táticas podem seguir de alguns critérios tais
como: a utilização de programas de grande audiência, para o caso de divulgação
massificada; a utilização de programas com menor custo por mil (CPM)8 na
divulgação segmentada para um target especifico; ou uso de distintos horários para
dar coberturas altas e diferentespúblicos.
8 Custo por mil (CPM) é um parâmetro que, segundo Veronezzzi (2002), serve para mensurar a relação
custo/benefício das programações, e avaliar a rentabilidade das propostas de patrocínio através de meios percentuais e números absolutos
57
3.3.1. Veículos e justificativas das escolhas
3.3.1.1. Outdoor - Divulcart
A escolha desse veículo deu-se por sua disponibilidade estratégica em
vários pontos da cidade de Fortaleza, facilitando a divulgação massificada da
empresa Madeireira Maraponga, inclusive nos pontos de destaque que são os
bairros: Maraponga, Montese e Parangaba.
Esquema comercial
Tipo: Outdoor
Formato: 9m x 3m
Aplique: 4,40m x 0,80m
Quantidade por mês: 15 (quinze)
Programação: Quinze anúncios mensais veiculados no período de três
meses da campanha de acordo com as seguintes regiões de Fortaleza:
a) Regional I: Bairro Barra do Ceará (Avenida Cel. De Carvalho)
b) Regional II: Bairro Aldeota (Av. Santos Dumont)
c) Regional III: Bairro Antonio Bezerra (Rua Cel. Matos Dourado)
d) Regional IV: Bairro Itaperi (Av. Dedé Brasil), Parangaba (Av. Godofredo
Maciel), Montese (Av. Gomes de Matos)
e) Regional V: Bairro Maraponga (Av. Godofredo Maciel)
f) Regional VI: Bairro Messejana (Av. Presidente Costa e Silva)
58
Tabela 12 – Anúncio em outdoor
Descrição Quantidade Valor
unitário
Valor mensal Valor total
Veiculação 45 R$666,67 R$10.000,00 R$30.000,00
Produção 45 R$120,00 R$1.800,00 R$5.400,00
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores.
3.3.1.2. Busdoor – Di Omnibus
A escolha desse veículo baseia-se na diversificação de rotas a qual a
empresa Di Omnibus oferece, junto a sua parceria com 160 linhas de transportes
coletivos e possuindo 100% de cobertura na cidade de Fortaleza, segundo a
empresa.
Além disso, a empresa oferece linhas condizentes com os objetivos de
mídia à qual a campanha se destina, impactando o target especificado no
planejamento.
Esquema comercial
Tipo: Busdoor
Formato: 2,15m x 1m
Quantidade por mês: 05 (cinco)
Programação: Cinco anúncios mensais veiculados no período de três
meses da campanha de acordo com as seguintes linhas de transportes coletivo:
a) Carlos Jereissati I: Conj. Jereissati (Região Metropolitana de Fortaleza) /
Cidade de Maracanaú / Centrais Estaduais de Abastecimento (CEASA)/ Bairro
Mondubim / Av. Godofredo Maciel / Bairro da Parangaba / Av. João Pessoa / Av. da
Universidade / Reitoria / Av. Duque de Caxias / Av. Tristão Gonçalves / Av.
Imperador.
b) Carlos Jereissati II: Conj. Jereissati (Região Metropolitana de Fortaleza) /
Cidade de Maracanaú / Centrais Estaduais de Abastecimento (CEASA) / Bairro
59
Mondubim / Av. Godofredo Maciel / Bairro da Parangaba / Av. João Pessoa / Av. da
Universidade / Reitoria / Av. Duque de Caxias / Av. Tristão Gonçalves / Av.
Imperador.
c) Grande Circular I: Terminal Antônio Bezerra / Av. Leste-Oeste / Bairro Barra
do Ceará / Av. Perimetral / Av. Presidente Costa e Silva (situada nos bairros da
Maraponga, Mondubim e José Walter) /Messejana / Iguatemi / Cais do Porto / Praia
do Futuro / Av. Eng. Santana Júnior / Terminal Papicu / Av. Washington Soares /
Terminal Messejana.
d) Grande Circular II: Terminal Messejana / Av. Washington Soares / Terminal
Papicu / Eng. Santana Júnior / Praia do Futuro / Cais do Porto / Iguatemi / Unifor /
Messejana/ Av. Presidente Costa e Silva (situada nos bairros da Maraponga,
Mondubim e José Walter) / Av. Perimetral / Barra do Ceará / Leste-Oeste / Terminal
Antº Bezerra.
Parangaba / Godofredo Maciel / Parque Veras: Terminal Parangaba / Rua Eduardo
Perdigão / Rua Germano Franck / Av. Godofredo Maciel / Rua Leon Gradvol /
Av.Dedé Brasil / Terminal Parangaba.
Tabela 13 – Anúncio em Busdoor
Descrição Quantidade Valor
unitário
Valor mensal Valor total
Veiculação 15 R$380,00 R$1.900,00 R$5.700,00
Produção 15 R$180,00 R$900,00 R$2.700,00
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores.
60
3.3.1.3. Mídia DOOR – Elemídia
A escolha desse veículo deu-se a seus aspectos de credibilidade e
inovação no mercado publicitário, atuando em vários pontos estratégicos, que
condizem com a localização do público-alvo e os objetivos de comunicação
adotados na campanha publicitária.
A empresa atua em shopping centers, hotéis, universidades, academias e
supermercados, possui hoje mais de 10.000 monitores em operação, com audiência
de mais de 20 milhões de pessoas impactadas por semana, segundo dados
coletados no site da empresa.
Esquema comercial
Tipo: VT
Formato: 15’’ (quinze segundos) em supermercado, e 30” (trinta
segundos) em shoppings
Inserções por mês: 65000(sessenta e cinco mil)
Inserções totais da campanha: 130000 (cento e trinta mil)
Programação: A veiculação ocorrerá do mês inicial e no mês final da
campanha, totalizando assim um período de 02 (dois) meses de divulgação, de
acordo com as seguintes localizações:
a) North Shopping Jóquei Clube: Conterá quinze monitores e cada um terá uma
quantidade de quarenta e cinco inserções por dia de segunda a sábado.
b) Shopping Parangaba: Conterá quinze monitores e cada um terá uma
quantidade de quarenta e cinco inserções por dia, de segunda a sábado.
c) Hipermercado Carrefour: Conterá dez monitores e cada um terá uma
quantidade de cento e quinze inserções por dia de segunda a sábado.
61
Tabela 14 – Anúncio em DOOR. Valores de veiculação por monitor.
Descrição Quantidade Valor
unitário
Valor mensal Valor total
Veiculação 40 R$201,00 R$8.040,00 R$16.080,00
Produção 2 R$100,00 R$200,00 R$200,00
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores.
3.3.1.4. Internet - Site da empresa, Facebook e Twitter.
A empresa Madeireira Maraponga, já possui um site que, segundo a
gerente comercial Luciana Holanda, não possui custos financeiros, com veiculação.
Esse veículo será reformulado através da criação e o endereço desse site divulgado
nos demais veículos da campanha.
A empresa não possui vínculos com as redes sociais. Então, serão
criadas páginas e perfis para complementar e massificar de modo dinamizado a
divulgação da marca.
3.3.1.5. Encarte de Jornal – Jornal Diário do Nordeste
O veículo Diário do Nordeste foi escolhido na campanha publicitária, por
possuir credibilidade no mercado cearense, estando também, condizente com o
público-alvo a qual se destina a campanha. Além disso, segundo dados coletado
através do veículo, este é líder em circulação no Ceará.
Esquema comercial
Tipo: Encarte de Jornal
Formato: A4 – 21,0 m x 29,7 m
Quantidade: 90.000 (noventa mil)
Programação: Os encartes serão distribuídos nos três meses da
campanha, divididos em trinta mil por mês. Desses trinta mil divulgados por mês,
serão veiculados sete mil e quinhentos encartes por semana, nas tiragens de
62
segunda-feira. Os encartes ficarão alternando nos cadernos de política e esportes, já
que são os cadernos de maior leitura do público-alvo da campanha.
Tabela 15 – Anúncio de Encarte no Veículo Diário do Nordeste.
Descrição Quantidade Valor
unitário
Valor mensal Valor total
Veiculação 90.000 R$0,09 R$2.706,00 R$8.118,00
Produção 90.000 R$0,08 R$2.506,80 R$7.520,40
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores
3.3.1.6. Mala direta e E-mail Marketing – SulMailing
A Sulmailing foi escolhida como veículo nessa campanha, por fornecer
contatos segmentados de clientes, pretendendo atingir o target da campanha,
através do envio de mala-direta e e-mail marketing, para um público específico.
Esquema comercial
Tipo: Cartão postal e E-mail Marketing
Formato: A4 – 21,0cm x 29,7cm
Quantidade de pessoas impactadas diretamente: 47.000 (quarenta e sete
mil)
Programação: As malas-diretas serão enviadas para as residências e
contatos próximos à Madeireira Maraponga. Já os e-mails marketing serão enviados
tantos aos contatos próximos à Madeireira, bairros e adjacentes, como contatos da
cidade de Fortaleza, divulgando a campanha de forma mais abrangente.
As malas-diretas e os e-mails marketing serão enviados uma vez por
semana, no mês inicial e final da campanha, para não cansar a mente do
consumidor com muitas informações. Esse esquema comercial não possui valor de
veiculação
63
Tabela 16 – Anúncio através de Mala-direta e E-mail Marketing.Valores de produção e custo de
mailing list.
Descrição
De Produção
Quantidade Valor unitário Valor
mensal
Valor
total
Email- Marketing 08 R$200,00 R$1600,00 R$3.200,00
Mala-Direta 08 R$200,00 R$1.600,00 R$3.200,00
Mailing List 47.000 R$500,00 R$500,00 R$500,00
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores
3.3.1.7. Panfletos – Eficaz Comunicação
A escolha da Eficaz Comunicação, como veículo de panfletagem, deu-se
pela sua estrutura de trabalho, que dispõem de uma estrutura organizada na
distribuição do material em destaque. Serão distribuídos duzentos mil panfletos,
entre março e maio de 2014.
Esquema comercial
Tipo: Panfleto
Formato: A5 - 15,0cm x 21,0cm
Quantidade por mês: 100.000 (cem mil)
Quantidade de diárias por mês: 88 (oitenta e oito)
Programação: Os panfletos serão distribuídosentre os meses de março e
maio de 2014, de segunda a sexta da seguinte forma:
a) Avenida Godofredo Maciel com Avenida Presidente Costa e Silva: 1.136 (um
mil cento e trinta e seis) panfletos;
b) Rua Germano Franck, próximo ao Shopping Parangaba: 1.136 (um mil cento
e trinta e seis) panfletos;
c) Avenida Godofredo Maciel próximo ao Hipermercado Carrefour: 1.160 (um mil
cento e trinta e seis) panfletos;
64
d) Avenida Godofredo Maciel, próximo à Madeireira Maraponga: 1.160 (um mil
cento e trinta e seis) panfletos.
Tabela 17 – Propaganda através de panfletagem.
Descrição Quantidade Valor
unitário
Valor mensal Valor total
Veiculação 176 R$51,13 R$4.500,00 R$9.000,00
Produção 200.000 R$0,042 R$4.235,00 R$8.470,00
Fonte: Elaborado pelos pesquisadores
3.4. Resumo da Verba
Para compreensão das informações de custos referente à mídia, segue
abaixo tabela com resumo de gastos de veiculação e produção da campanha
publicitária da Madeireira Maraponga.
Tabela 18 – Resumo da verba total de produção e veiculação do planejamento de mídia da
campanha da Madeireira Maraponga.
Fonte: Elaborado por pesquisadores.
Meio Valor de Veiculação Valor de Produção Total por meio
Outdoor R$ 30.000,00 R$ 5.400,00 R$ 35.400,00
Busdoor R$ 5.700,00 R$ 2.700,00 R$ 8.400,00
Mídia DOOR R$ 16.080,00 R$ 200,00 R$ 16.280,00
Internet R$ 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00
Encarte de Jornal R$ 8.118,00 R$ 7.520,40 R$ 15.638,40
Email Marketing R$ 0,00 R$ 3.200,00 R$ 3.200,00
Mala Direta R$ 0,00 R$ 3.200,00 R$ 3.200,00
Mailing List R$ 0,00 R$ 500,00 R$ 500,00
Panfleto R$ 9.000,00 R$ 8.470,00 R$ 17.470,00
Investimento Total R$ 68.898,00 R$ 31.190,40 R$ 100.088,40
Resumo da Verba
65
4. CRIAÇÃO
Segundo Martins (2008), o processo de criação consiste através da
preparação, incubação, iluminação e verificação. A preparação é contada do diretor
de arte com o briefing da empresa. A incubação consiste nas primeiras pesquisas de
criação, após a captação das informações colhidas no processo de preparação.
Após os processos iniciais citados acima, a iluminação é a etapa
posterior, em que já foram definidos texto e layouts que serão utilizados na
campanha ficando apenas para o processo final de verificação que define se elas
serão aprovadas para veiculação.
Assim, como as outras etapas trabalhadas anteriormente, a criação
exerce importâncias significativas na elaboração da mensagem de uma campanha
publicitária. Para Sant’anna (2002), a criação define os problemas e esquematiza
alternativas para encontrar a melhor forma de impactar o público-alvo.
4.1. Tema
Para Martins (2008), o tema deve ser objetivo, simples e, além disso,
deve comunicar de forma clara e breve a ideia central, estimulando e induzindo o
consumidor à compra. Concentrando os argumentos de venda para que se tenha
uma penetração na mente do público-alvo.
O tema escolhido para a campanha da Madeireira Maraponga é
“Madeireira Maraponga: Reformando sua casa, construindo sua vida.” Este tema
baseia-se na pesquisa de mercado realizada e às oportunidades de mercado
colhidas no planejamento, como público-alvo e o período da campanha, que está
atrelado às datas comemorativas de dia das mães e noivas.
O tema possui uma forma direta, contendo uma afirmação e uma
promessa de benefício, com argumento positivo, objetivo e de fácil compreensão,
seguindo as características de Sant’anna (2002), que informa que um tema deve
selecionar argumentos que induzam o consumidor à compra.
66
4.2. Redação Publicitária
Segundo Martins (2008) a redação publicitária deve ser constituída de
criatividade e estar coeso com o público que a mensagem deve atingir,
apresentando e descrevendo o produto/serviço de maneira atraente, convencendo o
receptor.
Sendo assim, a redação publicitária que será exposta nas peças da
campanha, terá objetividade e clareza nas informações, atingindo o target e
ressaltando as qualidades intrínsecas e extrínsecas da marca anunciada. Com isso,
segue abaixo a redação apresentada na campanha:
Exordio – Equivale ao título do texto:
“Madeireira Maraponga: Reformando sua casa, construindo sua vida.”.
Narração – Explicação/complemento do título:
“Para você que deseja construir ou reformar seu lar, a Madeireira
Maraponga disponibiliza os melhores materiais de construção e madeira, levando
conforto e sofisticação à sua família.”.
Provas – Diferenciais do serviço/marca anunciada:
“Além da credibilidade de uma empresa que está há mais de 15 anos no
mercado, você vai encontrar: Preços acessíveis; atendimento personalizado e
entrega imediata.”.
Peroração – Fechamento e conclusão da redação:
“Venha na Madereira Maraponga e transforme economia em qualidade de
vida.”.
4.2.1. Slogan
Para Martins (2008), slogan é representado por uma frase curta, que junto
com o logotipo da empresa, deve estar presente em todas as peças, identificando o
posicionamento da marca, além de mostrar uma vantagem diferenciada dos serviços
da empresa anunciada.
67
O slogan usado na campanha da Madeireira Maraponga será “Qualidade
até no preço”, indicando que o cliente além de ter qualidade nos serviços que a
empresa oferece, como material resistente e atendimento personalizado, ele terá
preços e descontos acessíveis, como também parcelamentos e formas de
pagamentos diferenciados, assim informados no planejamento da campanha.
4.2.2. Título
Segundo Gonzales (2003), título é considerado uma forma de
comunicação verbal que geralmente é criativa e com a função de despertar o
interesse do leitor e assim como Sant’anna (2002), deve conter uma promessa,
afirmação, conselho, notícia, drama, comparação, suspense, testemunho,
interrogação ou negação.
O título pode ser apresentado de forma direta (clareza, positividade e
objetividade, usado através de um argumento base) ou de forma indireta
(provocando curiosidade e despertando interesses intrínsecos da campanha ou
marca).
Com isso, o título apresentado na campanha da Madeireira Maraponga,
terá a mesma frase utilizada no tema que é “Reformando sua casa, construindo sua
vida.”, apresentando uma promessa e uma afirmação, captadas através do
posicionamento da marca e dos objetivos de comunicação, mesclados às
necessidades e ao direcionamento do público-alvo, de forma direta.
4.3. Defesa da Criação
Segundo Hoff e Gabrielli (2004), é de fundamental importância que tenha
unidade entre as peças como: cores, slogan, estilo, entre outros, com o objetivo de
criar nas peças desenvolvidas um padrão, demonstrando organização no trabalho
realizado. As peças foram elaboradas após a análise das informações fornecidas no
briefinge no planejamento, mesclado aos objetivos de mídia e o tema proposto.
68
O conceito da criação publicitária deve-se há necessidade de solucionar o
problema de comunicação identificado no briefing, que é a falta de posicionamento e
comunicação da empresa com o seu público-alvo.
O layoututilizado em todas as peças remete ao público que a campanha se
destina. O casal representa o público-alvo da campanha e a criança remete a
construção ou o começo de uma nova vida no âmbito familiar, utilizando-se de um
apelo emotivo.
As cores escolhidas seguem o padrão da empresa e a segmentação dos
produtos e serviços oferecidos pela empresa, sendo elas as cores: azul, branco e
marrom representando contrastes entre cores frias, quentes e neutras.
A diagramação inserida na campanha publicitária obedece aos padrões de
alinhamento de texto, facilitando a leitura e deixando o layout organizado; contraste
de cores, diferenciando os pontos de atenção das peças; pesos diferenciados entre
títulos, subtítulos e textos; e repetição de fontes para criar uma característica
específica no layout.
69
4.3.1. Peças
Outdoor
70
Busdoor
71
E-mail Marketing / Mala direta
72
Elemidia
73
Panfleto – Frente / Verso
74
75
76
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após um longo período de pesquisas, observou-se que o planejamento de
comunicação proposto na campanha publicitária da Madeireira Maraponga é viável e
atende aos objetivos de marketing e comunicação que a empresa necessita,
agregando valores a marca e posicionando-a no mercado da cidade de Fortaleza.
Analisou-se também que a empresa se beneficiará a médio e longo prazo
com esse projeto, conquistando antigos e novos clientes por meio de um
direcionamento, organizando suas estratégias de comunicação junto ao bom
atendimento, oferecendo produtos de qualidade ao seu público-alvo e a
adequadando aestrutura organizacional e administrativa para melhor atender o
cliente.
A verba intitulada pela empresa foi satisfatória para alcançar os objetivos
em relação à sua divulgação nos meios de comunicação, posicionando-a no
mercado para ter maior visibilidade e, assim, buscar aumentar as vendas da
empresa em mais de 20% (por cento) nos meses condizentes da campanha. Além
disso, a verba foi utilizada de modo apropriadonos meios de comunicação, como em
toda mídia aplicada.
Por fim, almeja-se que a campanha apresentada entre em vigor durante o
período exposto, pois se crê na sua eficácia, de modo a transformar a Madeireira
Maraponga em um ícone dentro da cidade de Fortaleza, mostrando novas
alternativas de expansão no território cearense.
77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e sensibilidade no texto publicitário:
como são feitos os anúncios que contam histórias. 2ª ed. São Paulo: Futura,
2003.
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos
e aplicações. 1ª ed. 13° tiragem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
CORREA, Roberto. Planejamento de propaganda. 10ª ed. São Paulo: Global,
2008.
COBRA, Marcos. Consultoria em Marketing Manual do Consultor. 1ª ed. São
Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2003.
DORDOR, Xavier. Mídia/mídia alternativa - A escolha de uma estratégia global
de comunicação para a empresa/ Xavier Dordor; tradução Fernando Santos - São
Paulo; Nobel, 2007.
ELIN, Larry; LAPIDES, Alan. O comercial de televisão: planejamento e produção.
São Paulo: Bossa Nova, 2006.
GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: analise e produção. São Paulo:
Arte & Ciência, 2003.
HOFF, Tania; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária: Para cursos de
comunicação, publicidade e propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: A bíblia do
marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Mariana de Andrade. Fundamentos de
metodologia científica. São Paulo: Atlas, 2009.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do
negócio – São Paulo. Cengage Learning, 2008.
78
MADRUGA, Roberto Pessoa. Administração de Marketing no mundo
Contemporâneo, 4ª ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.
MARTINS, Jorge. Redação publicitária; teoria e pratica. 2ª ed. São Paulo: Atlas,
2008.
MARTINS, Marcos Amâncio P. Gestão Educacional: planejamento estratégico e
marketing.1ª ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2007.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso ai! 2ª ed. São Paulo: Futura, 2003.
PARRA FILHO, Domingos; SANTOS, João Almeida. Metodologia Cientifica. 2ª ed.
São Paulo: Futura, 1998.
POLIZEI, Eder. Plano de marketing. São Paulo, SP: Cengage Leaning, 2008.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Edição. Rio de Janeiro: Editora Elsevier,
2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática / São Paulo:Pioneira
Thomson Learnig, 2002.
Disponível em: http://sindilojasfor.org.br/acasadolojista/setor-de-moveis-espera-
reducao-de-estoque/, acessado no dia 17 de novembro de 2013 às 20h.
Disponível em: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf,
acessado no dia 19 de novembro de 2013 às 11h30min.
Disponível em: http://www.ibama.gov.br/qualidadeambiental/madeira/, acessado no
dia 26 de novembro de 2013 às 9h.
Disponível em: http://www.remade.com.br/br/revistadamadeira_materia, acessado no
dia 26 de novembro de 2013 às 7h.
79
APÊNDICES
80
PEDIDO DE INSERÇÃO (PI) – OUTDOOR
81
PEDIDO DE INSERÇÃO (PI) – BUSDOOR
82
PEDIDO DE INSERÇÃO (PI) – ELEMÍDIA
83
PEDIDO DE INSERÇÃO (PI) – ENCARTE DE JORNAL
84
PEDIDO DE INSERÇÃO (PI) – PANFLETAGEM
85
ANEXOS
86
PROPOSTA COMERCIAL OUTDOOR – DIVULCART
PROPOSTA [ ]BUSDOOR [ ]BACKBUS [ X ]OUTDOOR
Autorizamos a Divulcart a executar a produção e veiculação do material abaixo
AUTO Nº 43-006/2013
PRODUÇÃO
Título da Campanha: Madeireira Maraponga: Reformando sua casa, construindo sua vida.
Quantidade: 45
Preço Unitário: R$120,00 Valor Total: R$5.400,00
Prazo de pagamento:
VEICULAÇÃO Período inicial: A DETERMINAR Período final: A DETERMINAR
Quantidades: 45 (QUARENTA E CINCO)
Preço Unitário: R$ 666,67 Valor Total: R$ 30.000,00
Prazo de pagamento: 30\60\90 dias
*CONTRATO DE PRODUÇÃO E VEICULAÇÃO, ONDE O CLIENTE DEFINIRÁ OS PERÍODOS DE EXIBIÇÃO
E PRODUÇÃO DOS CARTAZES.
DADOS PARA FATURAMENTO/COBRANÇA Nome Fantasia: MADEIREIRA MARAPONGA
Razão social: LUCIANO NOGUEIRA MARTINS - EPP
CNPJ: 02.780.905/0001-57 Insc. Estadual:
Logradouro: AV GODOFREDO MACIEL Nº.: 3420
Bairro: MARAPONGA Compl.: - FONE: (85) 3298-1242
Cidade: FORTALEZA UF.: CE CEP.:
OBSERVAÇÕES
Declaro que todos os dados acima citados são reais e que os mesmos não poderão ser utilizados para fins que não sejam para o contrato e prestação de serviços da DIVULCART
Data: 04/09/2013 Ass. Contratante: Contato:
87
PROPOSTA COMERCIAL BUSDOOR - DIOMNIBUS
88
PROPOSTA DOOR - ELEMÍDIA
89
90
PROPOSTA ENCARTE DE JORNAL – DIÁRIO DO NORDESTE
91
92
PROPOSTA COMERCIAL MAILING LIST – SULMAILING
93
PROPOSTA COMERCIAL PANFLETAGEM – EFICAZ COMUNICAÇÃO
94
PROPOSTA PRODUÇÃO DE ENCARTE E PANFLETOS – VISUAL GRÁFICA
95
LEI COMPLEMENTAR 534/07 | LEI COMPLEMENTAR Nº 534 DE 16
DE ABRIL DE 2007
Origem: Projeto de Lei Complementar nº 32/2006, de autoria do Executivo Municipal.
O Senhor Doutor João Afonso Sólis, Prefeito do Município de Bragança Paulista, faz
saber que a Câmara Municipal aprovou e ele sanciona e promulga a seguinte Lei
Complementar:
Art. 1º Em atendimento às disposições do art. 182 da Constituição Federal, do
Capítulo III da Lei nº 10.257, de 10 de julho de 2001 (Estatuto da Cidade) e aos arts.
130 a 132 da Lei Orgânica do Município, fica aprovado, nos termos desta Lei
Complementar, o Plano Diretor do Município de Bragança Paulista. Ver tópico
Art. 2º O Plano Diretor é um instrumento de política de desenvolvimento social,
cultural, econômico, ambiental e de planejamento territorial, aplicável a todo o
território do município e referência obrigatória para os agentes públicos e privados
que nele atuam. Ver tópico
Parágrafo Único - O Plano Plurianual, as Diretrizes Orçamentárias e o Orçamento
Anual deverão incorporar as diretrizes e políticas definidas no Plano Diretor,
obedecida a eficácia da lei no tempo e os ajustes daí decorrentes. Ver tópico
TÍTULO I
DAS DISPOSIÇÕES PRELIMINARES
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
Art. 3º Este Plano Diretor se fundamenta nas seguintes premissas: Ver tópico
I - inclusão social, mediante ampliação adequada da oferta de terra urbana,
promoção da moradia digna e do saneamento básico, projeção da infra-estrutura
visando à acomodação das gerações futuras e incrementando melhorias no
transporte coletivo, em serviços públicos, no trabalho, na educação, na renda, na
cultura e no lazer para a população; Ver tópico
II - prevalência do interesse coletivo sobre o individual; Ver tópico
III - proteção ao meio ambiente; e Ver tópico
96
IV - gestão integrada e compartilhada do desenvolvimento entre o segmento
administrativo e os agentes promotores das atividades social, econômica, cultural,
ambiental e espiritual. Ver tópico
Art. 4º Os princípios orientadores e o processo participativo na elaboração deste
Plano definem os seguintes objetivos gerais para o desenvolvimento: Ver tópico
I - distribuir igualmente os benefícios e ônus decorrentes de obras, serviços e infra-
estrutura, reduzindo as desigualdades socioespaciais; Ver tópico
II - favorecer o acesso à terra e à habitação para toda a população, estimulando os
mercados acessíveis aos segmentos da população de baixa renda; Ver tópico
III - incorporar o componente ambiental na definição dos critérios e parâmetros de
uso e ocupação do solo, sobretudo para a proteção de mananciais e recursos
hídricos, recuperação de áreas degradadas, tratamento de áreas públicas e
expansão dos serviços de saneamento básico; Ver tópico
IV - proporcionar equilibrada e adequada integração entre os recursos naturais, a
ocupação do solo e as atividades econômicas desenvolvidas; Ver tópico
V - promover o desenvolvimento econômico, tendo como referência a qualidade
ambiental e a redução das desigualdades que atingem diferentes camadas da
população e regiões do município; Ver tópico
VI - buscar a universalização da mobilidade e acessibilidade; Ver tópico
VII - promover o aumento da eficiência econômica, de forma a ampliar os benefícios
sociais e reduzir os custos operacionais para os setores público e privado; Ver tópico
VIII - fortalecer o setor público, valorizando as funções de planejamento,
coordenação e controle, mediante processos e procedimentos administrativos
adequados; Ver tópico
IX - estimular a participação da população nos processos de decisão, planejamento
e gestão e orientação do desenvolvimento territorial mediante formação de banco de
dados com ênfase necessária à suportabilidade das demandas de pesquisa que se
pretendam produzir; Ver tópico
X - estimular adequado processo de fornecimento de informações à população; Ver
tópico
XI - incentivar a descentralização administrativa, inclusive com a co-participação e a
co-responsabilidade da comunidade; Ver tópico
XII - proporcionar adequada orientação físico-espacial; Ver tópico
XIII - integrar as atividades realizadas, inclusive as de serviços públicos; Ver tópico
97
XIV - proporcionar proteção, preservação e recuperação do meio ambiente, do
patrimônio histórico, artístico, arqueológico e paisagístico; Ver tópico
XV - disponibilizar elementos para o desenvolvimento de política de ação
governamental municipal e regional; Ver tópico
XVI - adequar a política fiscal e financeira aos objetivos do desenvolvimento
municipal, respeitada sempre a capacidade contributiva do cidadão, nas diversas
formas de manifestação da riqueza; e Ver tópico
XVII - dar apoio ao empreendedorismo da iniciativa privada, especialmente aos
projetos de parcelamento do solo e aos de incentivo à atividade econômica, de
modo geral. Ver tópico
§ 1º Em consonância com os objetivos gerais do Plano Diretor, são temas
prioritários: Ver tópico
I - o sistema produtivo; Ver tópico
II - a questão social; Ver tópico
III - a educação e a cultura; Ver tópico
IV - o meio ambiente; Ver tópico
V - a mobilidade; Ver tópico
VI - a política habitacional; Ver tópico
VII - o uso e a ocupação do solo; Ver tópico
VIII - a organização institucional; Ver tópico
IX - a integração regional; e Ver tópico
X - o terceiro setor (direitos humanos). Ver tópico
§ 2º Os mapas e as tabelas constantes dos anexos do Plano Diretor ficam fazendo
parte integrante desta Lei Complementar e lhe servem de elementos impositivos,
além de elucidativos. Ver tópico
98
LEI Nº 6.938, DE 31 DE AGOSTO DE 1981
Dispõe sobre a Política Nacional do Meio
Ambiente, seus fins e mecanismos de
formulação e aplicação, e dá outras
providências.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA , faço saber que o CONGRESSO NACIONAL
decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art 1º - Esta lei, com fundamento nos incisos VI e VII do art. 23 e no art. 235 da
Constituição, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e
mecanismos de formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio
Ambiente (Sisnama) e institui o Cadastro de Defesa Ambiental. (Redação dada pela
Lei nº 8.028, de 1990)
DA POLÍTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE
Art 2º - A Política Nacional do Meio Ambiente tem por objetivo a preservação,
melhoria e recuperação da qualidade ambiental propícia à vida, visando assegurar,
no País, condições ao desenvolvimento sócio-econômico, aos interesses da
segurança nacional e à proteção da dignidade da vida humana, atendidos os
seguintes princípios:
I - ação governamental na manutenção do equilíbrio ecológico, considerando o
meio ambiente como um patrimônio público a ser necessariamente assegurado e
protegido, tendo em vista o uso coletivo;
II - racionalização do uso do solo, do subsolo, da água e do ar;
Ill - planejamento e fiscalização do uso dos recursos ambientais;
IV - proteção dos ecossistemas, com a preservação de áreas representativas;
V - controle e zoneamento das atividades potencial ou efetivamente poluidoras;
VI - incentivos ao estudo e à pesquisa de tecnologias orientadas para o uso
racional e a proteção dos recursos ambientais;
VII - acompanhamento do estado da qualidade ambiental;
99
VIII - recuperação de áreas degradadas; (Regulamento)
IX - proteção de áreas ameaçadas de degradação;
X - educação ambiental a todos os níveis de ensino, inclusive a educação da
comunidade, objetivando capacitá-la para participação ativa na defesa do meio
ambiente.
Art 3º - Para os fins previstos nesta Lei, entende-se por:
I - meio ambiente, o conjunto de condições, leis, influências e interações de
ordem física, química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as
suas formas;
II - degradação da qualidade ambiental, a alteração adversa das características
do meio ambiente;
III - poluição, a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que
direta ou indiretamente:
a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem-estar da população;
b) criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;
c) afetem desfavoravelmente a biota;
d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;
e) lancem matérias ou energia em desacordo com os padrões ambientais
estabelecidos;
IV - poluidor, a pessoa física ou jurídica, de direito público ou privado,
responsável, direta ou indiretamente, por atividade causadora de degradação
ambiental;
V - recursos ambientais: a atmosfera, as águas interiores, superficiais e
subterrâneas, os estuários, o mar territorial, o solo, o subsolo, os elementos da
biosfera, a fauna e a flora. (Redação dada pela Lei nº 7.804, de 1989)
DOS OBJETIVOS DA POLÍTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE
Art 4º - A Política Nacional do Meio Ambiente visará:
I - à compatibilização do desenvolvimento econômico-social com a preservação
da qualidade do meio ambiente e do equilíbrio ecológico;
II - à definição de áreas prioritárias de ação governamental relativa à qualidade
e ao equilíbrio ecológico, atendendo aos interesses da União, dos Estados, do
Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios;
III - ao estabelecimento de critérios e padrões de qualidade ambiental e de
normas relativas ao uso e manejo de recursos ambientais;
100
IV - ao desenvolvimento de pesquisas e de tecnologias nacionais orientadas
para o uso racional de recursos ambientais;
V - à difusão de tecnologias de manejo do meio ambiente, à divulgação de
dados e informações ambientais e à formação de uma consciência pública sobre a
necessidade de preservação da qualidade ambiental e do equilíbrio ecológico;
VI - à preservação e restauração dos recursos ambientais com vistas à sua
utilização racional e disponibilidade permanente, concorrendo para a manutenção do
equilíbrio ecológico propício à vida;
VII - à imposição, ao poluidor e ao predador, da obrigação de recuperar e/ou
indenizar os danos causados e, ao usuário, da contribuição pela utilização de
recursos ambientais com fins econômicos.
Art 5º - As diretrizes da Política Nacional do Meio Ambiente serão formuladas
em normas e planos, destinados a orientar a ação dos Governos da União, dos
Estados, do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios no que se relaciona
com a preservação da qualidade ambiental e manutenção do equilíbrio ecológico,
observados os princípios estabelecidos no art. 2º desta Lei.
Parágrafo único - As atividades empresariais públicas ou privadas serão
exercidas em consonância com as diretrizes da Política Nacional do Meio Ambiente.
DO SISTEMA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE
Art 6º - Os órgãos e entidades da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos
Territórios e dos Municípios, bem como as fundações instituídas pelo Poder Público,
responsáveis pela proteção e melhoria da qualidade ambiental, constituirão o
Sistema Nacional do Meio Ambiente - SISNAMA, assim estruturado:
I - órgão superior: o Conselho de Governo, com a função de assessorar o
Presidente da República na formulação da política nacional e nas diretrizes
governamentais para o meio ambiente e os recursos ambientais; (Redação dada
pela Lei nº 8.028, de 1990)
II - órgão consultivo e deliberativo: o Conselho Nacional do Meio Ambiente
(CONAMA), com a finalidade de assessorar, estudar e propor ao Conselho de
Governo, diretrizes de políticas governamentais para o meio ambiente e os recursos
naturais e deliberar, no âmbito de sua competência, sobre normas e padrões
compatíveis com o meio ambiente ecologicamente equilibrado e essencial à sadia
qualidade de vida; (Redação dada pela Lei nº 8.028, de 1990)
101
III - órgão central: a Secretaria do Meio Ambiente da Presidência da República,
com a finalidade de planejar, coordenar, supervisionar e controlar, como órgão
federal, a política nacional e as diretrizes governamentais fixadas para o meio
ambiente; (Redação dada pela Lei nº 8.028, de 1990)
IV - órgãos executores: o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos
Naturais Renováveis - IBAMA e o Instituto Chico Mendes de Conservação da
Biodiversidade - Instituto Chico Mendes, com a finalidade de executar e fazer
executar a política e as diretrizes governamentais fixadas para o meio ambiente, de
acordo com as respectivas competências; (Redação dada pela Lei nº 12.856, de
2013)
V - Órgãos Seccionais: os órgãos ou entidades estaduais responsáveis pela
execução de programas, projetos e pelo controle e fiscalização de atividades
capazes de provocar a degradação ambiental; (Redação dada pela Lei nº 7.804, de
1989)
VI - Órgãos Locais: os órgãos ou entidades municipais, responsáveis pelo
controle e fiscalização dessas atividades, nas suas respectivas jurisdições; (Incluído
pela Lei nº 7.804, de 1989)
§ 1º - Os Estados, na esfera de suas competências e nas áreas de sua
jurisdição, elaborarão normas supletivas e complementares e padrões relacionados
com o meio ambiente, observados os que forem estabelecidos pelo CONAMA.
§ 2º O s Municípios, observadas as normas e os padrões federais e estaduais,
também poderão elaborar as normas mencionadas no parágrafo anterior.
§ 3º Os órgãos central, setoriais, seccionais e locais mencionados neste artigo
deverão fornecer os resultados das análises efetuadas e sua fundamentação,
quando solicitados por pessoa legitimamente interessada.
§ 4º De acordo com a legislação em vigor, é o Poder Executivo autorizado a
criar uma Fundação de apoio técnico científico às atividades do IBAMA. (Redação
dada pela Lei nº 7.804, de 1989)
DO CONSELHO NACIONAL DO MEIO AMBIENTE
Art. 8º Compete ao CONAMA: (Redação dada pela Lei nº 8.028, de 1990)
I - estabelecer, mediante proposta do IBAMA, normas e critérios para o
licenciamento de atividades efetiva ou potencialmente poluídoras, a ser concedido
102
pelos Estados e supervisionado pelo IBAMA; (Redação dada pela Lei nº 7.804, de
1989)
II - determinar, quando julgar necessário, a realização de estudos das
alternativas e das possíveis conseqüências ambientais de projetos públicos ou
privados, requisitando aos órgãos federais, estaduais e municipais, bem assim a
entidades privadas, as informações indispensáveis para apreciação dos estudos de
impacto ambiental, e respectivos relatórios, no caso de obras ou atividades de
significativa degradação ambiental, especialmente nas áreas consideradas
patrimônio nacional. (Redação dada pela Lei nº 8.028, de 1990)
III - decidir, como última instância administrativa em grau de recurso, mediante
depósito prévio, sobre as multas e outras penalidades impostas pelo IBAMA;
(Redação dada pela Lei nº 7.804, de 1989) (Revogado pela Lei nº 11.941, de 2009)
IV - homologar acordos visando à transformação de penalidades pecuniárias na
obrigação de executar medidas de interesse para a proteção ambiental; (VETADO);
V - determinar, mediante representação do IBAMA, a perda ou restrição de
benefícios fiscais concedidos pelo Poder Público, em caráter geral ou condicional, e
a perda ou suspensão de participação em linhas de financiamento em
estabelecimentos oficiais de crédito; (Redação dada pela Vide Lei nº 7.804, de 1989)
VI - estabelecer, privativamente, normas e padrões nacionais de controle da
poluição por veículos automotores, aeronaves e embarcações, mediante audiência
dos Ministérios competentes;
VII - estabelecer normas, critérios e padrões relativos ao controle e à
manutenção da qualidade do meio ambiente com vistas ao uso racional dos
recursos ambientais, principalmente os hídricos.
Parágrafo único. O Secretário do Meio Ambiente é, sem prejuízo de suas
funções, o Presidente do Conama. (Incluído pela Lei nº 8.028, de 1990)
DOS INSTRUMENTOS DA POLÍTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE
Art 9º - São instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente:
I - o estabelecimento de padrões de qualidade ambiental;
II - o zoneamento ambiental; (Regulamento)
III - a avaliação de impactos ambientais;
103
IV - o licenciamento e a revisão de atividades efetiva ou potencialmente
poluidoras;
V - os incentivos à produção e instalação de equipamentos e a criação ou
absorção de tecnologia, voltados para a melhoria da qualidade ambiental;
VI - a criação de espaços territoriais especialmente protegidos pelo Poder
Público federal, estadual e municipal, tais como áreas de proteção ambiental, de
relevante interesse ecológico e reservas extrativistas; (Redação dada pela Lei nº
7.804, de 1989)
VII - o sistema nacional de informações sobre o meio ambiente;
VIII - o Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa
Ambiental;
IX - as penalidades disciplinares ou compensatórias ao não cumprimento das
medidas necessárias à preservação ou correção da degradação ambiental.
X - a instituição do Relatório de Qualidade do Meio Ambiente, a ser divulgado
anualmente pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e Recursos Naturais
Renováveis - IBAMA; (Incluído pela Lei nº 7.804, de 1989)
XI - a garantia da prestação de informações relativas ao Meio Ambiente,
obrigando-se o Poder Público a produzí-las, quando inexistentes; (Incluído pela Lei
nº 7.804, de 1989)
XII - o Cadastro Técnico Federal de atividades potencialmente poluidoras e/ou
utilizadoras dos recursos ambientais. (Incluído pela Lei nº 7.804, de 1989)
XIII - instrumentos econômicos, como concessão florestal, servidão ambiental,
seguro ambiental e outros. (Incluído pela Lei nº 11.284, de 2006)
Art. 9o-A. O proprietário ou possuidor de imóvel, pessoa natural ou jurídica,
pode, por instrumento público ou particular ou por termo administrativo firmado
perante órgão integrante do Sisnama, limitar o uso de toda a sua propriedade ou de
parte dela para preservar, conservar ou recuperar os recursos ambientais existentes,
instituindo servidão ambiental. (Redação dada pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 1o O instrumento ou termo de instituição da servidão ambiental deve incluir,
no mínimo, os seguintes itens: (Redação dada pela Lei nº 12.651, de 2012).
I - memorial descritivo da área da servidão ambiental, contendo pelo menos um
ponto de amarração georreferenciado; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
II - objeto da servidão ambiental; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
104
III - direitos e deveres do proprietário ou possuidor instituidor; (Incluído pela Lei
nº 12.651, de 2012).
IV - prazo durante o qual a área permanecerá como servidão
ambiental. (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 2o A servidão ambiental não se aplica às Áreas de Preservação Permanente
e à Reserva Legal mínima exigida. (Redação dada pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 3o A restrição ao uso ou à exploração da vegetação da área sob servidão
ambiental deve ser, no mínimo, a mesma estabelecida para a Reserva
Legal. (Redação dada pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 4o Devem ser objeto de averbação na matrícula do imóvel no registro de
imóveis competente: (Redação dada pela Lei nº 12.651, de 2012).
I - o instrumento ou termo de instituição da servidão ambiental; (Incluído pela
Lei nº 12.651, de 2012).
II - o contrato de alienação, cessão ou transferência da servidão
ambiental. (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 5o Na hipótese de compensação de Reserva Legal, a servidão ambiental
deve ser averbada na matrícula de todos os imóveis envolvidos. (Redação dada pela
Lei nº 12.651, de 2012).
§ 6o É vedada, durante o prazo de vigência da servidão ambiental, a alteração
da destinação da área, nos casos de transmissão do imóvel a qualquer título, de
desmembramento ou de retificação dos limites do imóvel. (Incluído pela Lei nº
12.651, de 2012).
§ 7o As áreas que tenham sido instituídas na forma de servidão florestal, nos
termos do art. 44-A da Lei no 4.771, de 15 de setembro de 1965, passam a ser
consideradas, pelo efeito desta Lei, como de servidão ambiental. (Incluído pela Lei
nº 12.651, de 2012).
Art. 9o-B. A servidão ambiental poderá ser onerosa ou gratuita, temporária ou
perpétua. (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 1o O prazo mínimo da servidão ambiental temporária é de 15 (quinze)
anos. (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 2o A servidão ambiental perpétua equivale, para fins creditícios, tributários e
de acesso aos recursos de fundos públicos, à Reserva Particular do Patrimônio
Natural - RPPN, definida no art. 21 da Lei no 9.985, de 18 de julho de 2000. (Incluído
pela Lei nº 12.651, de 2012).
105
§ 3o O detentor da servidão ambiental poderá aliená-la, cedê-la ou transferi-la,
total ou parcialmente, por prazo determinado ou em caráter definitivo, em favor de
outro proprietário ou de entidade pública ou privada que tenha a conservação
ambiental como fim social. (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
Art. 9o-C. O contrato de alienação, cessão ou transferência da servidão
ambiental deve ser averbado na matrícula do imóvel. (Incluído pela Lei nº 12.651, de
2012).
§ 1o O contrato referido no caputdeve conter, no mínimo, os seguintes
itens: (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
I - a delimitação da área submetida a preservação, conservação ou
recuperação ambiental; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
II - o objeto da servidão ambiental; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
III - os direitos e deveres do proprietário instituidor e dos futuros adquirentes ou
sucessores; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
IV - os direitos e deveres do detentor da servidão ambiental; (Incluído pela Lei
nº 12.651, de 2012).
V - os benefícios de ordem econômica do instituidor e do detentor da servidão
ambiental; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
VI - a previsão legal para garantir o seu cumprimento, inclusive medidas
judiciais necessárias, em caso de ser descumprido. (Incluído pela Lei nº 12.651, de
2012).
§ 2o São deveres do proprietário do imóvel serviente, entre outras obrigações
estipuladas no contrato: (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
I - manter a área sob servidão ambiental; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
II - prestar contas ao detentor da servidão ambiental sobre as condições dos
recursos naturais ou artificiais; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
III - permitir a inspeção e a fiscalização da área pelo detentor da servidão
ambiental; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
IV - defender a posse da área serviente, por todos os meios em direito
admitidos. (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
§ 3o São deveres do detentor da servidão ambiental, entre outras obrigações
estipuladas no contrato: (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
I - documentar as características ambientais da propriedade; (Incluído pela Lei
nº 12.651, de 2012).
106
II - monitorar periodicamente a propriedade para verificar se a servidão
ambiental está sendo mantida; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
III - prestar informações necessárias a quaisquer interessados na aquisição ou
aos sucessores da propriedade; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
IV - manter relatórios e arquivos atualizados com as atividades da área objeto
da servidão; (Incluído pela Lei nº 12.651, de 2012).
V - defender judicialmente a servidão ambiental.(Incluído pela Lei nº 12.651, de
2012).
Art. 10. A construção, instalação, ampliação e funcionamento de
estabelecimentos e atividades utilizadores de recursos ambientais, efetiva ou
potencialmente poluidores ou capazes, sob qualquer forma, de causar degradação
ambiental dependerão de prévio licenciamento ambiental. (Redação dada pela
Lei Complementar nº 140, de 2011)
§ 1o Os pedidos de licenciamento, sua renovação e a respectiva concessão
serão publicados no jornal oficial, bem como em periódico regional ou local de
grande circulação, ou em meio eletrônico de comunicação mantido pelo órgão
ambiental competente. (Redação dada pela Lei Complementar nº 140, de 2011)
§ 2o (Revogado). (Redação dada pela Lei Complementar nº 140, de 2011)
§ 3o (Revogado). (Redação dada pela Lei Complementar nº 140, de 2011)
§ 4o (Revogado). (Redação dada pela Lei Complementar nº 140, de 2011)
Art. 11. Compete ao IBAMA propor ao CONAMA normas e padrões para
implantação, acompanhamento e fiscalização do licenciamento previsto no artigo
anterior, além das que forem oriundas do próprio CONAMA. (Redação dada pela Lei
nº 7.804, de 1989)
§ 1º A fiscalização e o controle da aplicação de critérios, normas e padrões de
qualidade ambiental serão exercidos pelo IBAMA, em caráter supletivo da atuação
do órgão estadual e municipal competentes. (Redação dada pela Lei nº 7.804, de
1989). (Revogado pela Lei Complementar nº 140, de 2011)
§ 2º - Inclui-se na competência da fiscalização e controle a análise de projetos
de entidades, públicas ou privadas, objetivando a preservação ou a recuperação de
recursos ambientais, afetados por processos de exploração predatórios ou
poluidores.
107
Art 12 - As entidades e órgãos de financiamento e incentivos governamentais
condicionarão a aprovação de projetos habilitados a esses benefícios ao
licenciamento, na forma desta Lei, e ao cumprimento das normas, dos critérios e dos
padrões expedidos pelo CONAMA.
Parágrafo único - As entidades e órgãos referidos no " caput " deste artigo
deverão fazer constar dos projetos a realização de obras e aquisição de
equipamentos destinados ao controle de degradação ambiental e à melhoria da
qualidade do meio ambiente.
Art 13 - O Poder Executivo incentivará as atividades voltadas ao meio
ambiente, visando:
I - ao desenvolvimento, no País, de pesquisas e processos tecnológicos
destinados a reduzir a degradação da qualidade ambiental;
II - à fabricação de equipamentos antipoluidores;
III - a outras iniciativas que propiciem a racionalização do uso de recursos
ambientais.
Parágrafo único - Os órgãos, entidades, e programas do Poder Público,
destinados ao incentivo das pesquisas científicas e tecnológicas, considerarão, entre
as suas metas prioritárias, o apoio aos projetos que visem a adquirir e desenvolver
conhecimentos básicos e aplicáveis na área ambiental e ecológica.
Art 14 - Sem prejuízo das penalidades definidas pela legislação federal,
estadual e municipal, o não cumprimento das medidas necessárias à preservação
ou correção dos inconvenientes e danos causados pela degradação da qualidade
ambiental sujeitará os transgressores:
I - à multa simples ou diária, nos valores correspondentes, no mínimo, a 10
(dez) e, no máximo, a 1.000 (mil) Obrigações Reajustáveis do Tesouro Nacional -
ORTNs, agravada em casos de reincidência específica, conforme dispuser o
regulamento, vedada a sua cobrança pela União se já tiver sido aplicada pelo
Estado, Distrito Federal, Territórios ou pelos Municípios.
II - à perda ou restrição de incentivos e benefícios fiscais concedidos pelo
Poder Público;
III - à perda ou suspensão de participação em linhas de financiamento em
estabelecimentos oficiais de crédito;
IV - à suspensão de sua atividade.
108
§ 1º - Sem obstar a aplicação das penalidades previstas neste artigo, é o
poluidor obrigado, independentemente da existência de culpa, a indenizar ou reparar
os danos causados ao meio ambiente e a terceiros, afetados por sua atividade. O
Ministério Público da União e dos Estados terá legitimidade para propor ação de
responsabilidade civil e criminal, por danos causados ao meio ambiente.
§ 2º - No caso de omissão da autoridade estadual ou municipal, caberá ao
Secretário do Meio Ambiente a aplicação das penalidades pecuniárias previstas
neste artigo.
§ 3º - Nos casos previstos nos incisos II e III deste artigo, o ato declaratório da
perda, restrição ou suspensão será atribuição da autoridade administrativa ou
financeira que concedeu os benefícios, incentivos ou financiamento, cumprindo
resolução do CONAMA.
§ 4º Nos casos de poluição provocada pelo derramamento ou lançamento de
detritos ou óleo em águas brasileiras, por embarcações e terminais marítimos ou
fluviais, prevalecerá o disposto na Lei nº 5.357, de 17 de novembro de
1967.(Revogado pela Lei nº 9.966, de 2000)
§ 5o A execução das garantias exigidas do poluidor não impede a aplicação das
obrigações de indenização e reparação de danos previstas no § 1o deste artigo.
(Incluído pela Lei nº 11.284, de 2006)
Art. 15. O poluidor que expuser a perigo a incolumidade humana, animal ou
vegetal, ou estiver tornando mais grave situação de perigo existente, fica sujeito à
pena de reclusão de 1 (um) a 3 (três) anos e multa de 100 (cem) a 1.000 (mil) MVR.
(Redação dada pela Lei nº 7.804, de 1989)
§ 1º A pena e aumentada até o dobro se: (Redação dada pela Lei nº 7.804, de
1989)
I - resultar: (Incluído pela Lei nº 7.804, de 1989)
a) dano irreversível à fauna, à flora e ao meio ambiente; (Incluído pela Lei nº
7.804, de 1989)
b) lesão corporal grave; (Incluído pela Lei nº 7.804, de 1989)
II - a poluição é decorrente de atividade industrial ou de transporte; (Incluído
pela Lei nº 7.804, de 1989)
III - o crime é praticado durante a noite, em domingo ou em feriado. (Incluído
pela Lei nº 7.804, de 1989)
109
§ 2º Incorre no mesmo crime a autoridade competente que deixar de promover
as medidas tendentes a impedir a prática das condutas acima descritas. (Redação
dada pela Lei nº 7.804, de 1989)
Art. 17. Fica instituído, sob a administração do Instituto Brasileiro do Meio
Ambiente e Recursos Naturais Renováveis - IBAMA: (Redação dada pela Lei nº
7.804, de 1989)
I - Cadastro Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental,
para registro obrigatório de pessoas físicas ou jurídicas que se dedicam a
consultoria técnica sobre problemas ecológicos e ambientais e à indústria e
comércio de equipamentos, aparelhos e instrumentos destinados ao controle de
atividades efetiva ou potencialmente poluidoras; (Incluído pela Lei nº 7.804, de
1989)
II - Cadastro Técnico Federal de Atividades Potencialmente Poluidoras ou
Utilizadoras de Recursos Ambientais, para registro obrigatório de pessoas físicas ou
jurídicas que se dedicam a atividades potencialmente poluidoras e/ou à extração,
produção, transporte e comercialização de produtos potencialmente perigosos ao
meio ambiente, assim como de produtos e subprodutos da fauna e flora. (Incluído
pela Lei nº 7.804, de 1989)
Art. 17-A. São estabelecidos os preços dos serviços e produtos do Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis - IBAMA, a serem
aplicados em âmbito nacional, conforme Anexo a esta Lei.(Incluído pela Lei nº 9.960,
de 2000)
Art. 17-B. Fica instituída a Taxa de Controle e Fiscalização Ambiental – TCFA,
cujo fato gerador é o exercício regular do poder de polícia conferido ao Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis – IBAMA para
controle e fiscalização das atividades potencialmente poluidoras e utilizadoras de
recursos naturais." (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 1o Revogado. (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 2o Revogado.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-C. É sujeito passivo da TCFA todo aquele que exerça as atividades
constantes do Anexo VIII desta Lei.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 1o O sujeito passivo da TCFA é obrigado a entregar até o dia 31 de março de
cada ano relatório das atividades exercidas no ano anterior, cujo modelo será
110
definido pelo IBAMA, para o fim de colaborar com os procedimentos de controle e
fiscalização.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 2o O descumprimento da providência determinada no § 1o sujeita o infrator a
multa equivalente a vinte por cento da TCFA devida, sem prejuízo da exigência
desta. (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 3o Revogado. (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-D. A TCFA é devida por estabelecimento e os seus valores são os
fixados no Anexo IX desta Lei." (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 1o Para os fins desta Lei, consideram-se: (Redação dada pela Lei nº 10.165,
de 2000)
I – microempresa e empresa de pequeno porte, as pessoas jurídicas que se
enquadrem, respectivamente, nas descrições dos incisos I e II do caput do art. 2o da
Lei no 9.841, de 5 de outubro de 1999; (Incluído pela Lei nº 10.165, de 2000)
II – empresa de médio porte, a pessoa jurídica que tiver receita bruta anual
superior a R$ 1.200.000,00 (um milhão e duzentos mil reais) e igual ou inferior a R$
12.000.000,00 (doze milhões de reais); (Incluído pela Lei nº 10.165, de 2000)
III – empresa de grande porte, a pessoa jurídica que tiver receita bruta anual
superior a R$ 12.000.000,00 (doze milhões de reais). (Incluído pela Lei nº 10.165, de
2000)
§ 2o O potencial de poluição (PP) e o grau de utilização (GU) de recursos
naturais de cada uma das atividades sujeitas à fiscalização encontram-se definidos
no Anexo VIII desta Lei. (Incluído pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 3o Caso o estabelecimento exerça mais de uma atividade sujeita à
fiscalização, pagará a taxa relativamente a apenas uma delas, pelo valor mais
elevado.(Incluído pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-E. É o IBAMA autorizado a cancelar débitos de valores inferiores a R$
40,00 (quarenta reais), existentes até 31 de dezembro de 1999. (Incluído pela Lei nº
9.960, de 2000)
Art. 17-F. São isentas do pagamento da TCFA as entidades públicas federais,
distritais, estaduais e municipais, as entidades filantrópicas, aqueles que praticam
agricultura de subsistência e as populações tradicionais. (Redação dada pela Lei nº
10.165, de 2000)
Art. 17-G. A TCFA será devida no último dia útil de cada trimestre do ano civil,
nos valores fixados no Anexo IX desta Lei, e o recolhimento será efetuado em conta
111
bancária vinculada ao IBAMA, por intermédio de documento próprio de arrecadação,
até o quinto dia útil do mês subseqüente.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de
2000)
Parágrafo único. Revogado. (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 2o Os recursos arrecadados com a TCFA terão utilização restrita em
atividades de controle e fiscalização ambiental. (Incluído pela Lei nº 11.284, de
2006)
Art. 17-H. A TCFA não recolhida nos prazos e nas condições estabelecidas
no artigo anterior será cobrada com os seguintes acréscimos: (Redação dada pela
Lei nº 10.165, de 2000)
I – juros de mora, na via administrativa ou judicial, contados do mês seguinte ao
do vencimento, à razão de um por cento; (Redação dada pela Lei nº 10.165, de
2000)
II – multa de mora de vinte por cento, reduzida a dez por cento se o pagamento
for efetuado até o último dia útil do mês subseqüente ao do vencimento;(Redação
dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
III – encargo de vinte por cento, substitutivo da condenação do devedor em
honorários de advogado, calculado sobre o total do débito inscrito como Dívida
Ativa, reduzido para dez por cento se o pagamento for efetuado antes do
ajuizamento da execução.(Incluído pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 1o-A. Os juros de mora não incidem sobre o valor da multa de mora.(Incluído
pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 1o Os débitos relativos à TCFA poderão ser parcelados de acordo com os
critérios fixados na legislação tributária, conforme dispuser o regulamento desta
Lei.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-I. As pessoas físicas e jurídicas que exerçam as atividades
mencionadas nos incisos I e II do art. 17 e que não estiverem inscritas nos
respectivos cadastros até o último dia útil do terceiro mês que se seguir ao da
publicação desta Lei incorrerão em infração punível com multa de: (Redação dada
pela Lei nº 10.165, de 2000)
I – R$ 50,00 (cinqüenta reais), se pessoa física; (Incluído pela Lei nº 10.165, de
2000)
II – R$ 150,00 (cento e cinqüenta reais), se microempresa; (Incluído pela Lei nº
10.165, de 2000)
112
III – R$ 900,00 (novecentos reais), se empresa de pequeno porte; (Incluído pela
Lei nº 10.165, de 2000)
IV – R$ 1.800,00 (mil e oitocentos reais), se empresa de médio porte; (Incluído
pela Lei nº 10.165, de 2000)
V – R$ 9.000,00 (nove mil reais), se empresa de grande porte. (Incluído pela
Lei nº 10.165, de 2000)
Parágrafo único. Revogado.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-J. A multa de que trata o parágrafo único do art. 17-I terá como valor a
importância correspondente a R$ 20.000,00 (vinte mil reais) (Incluído pela Lei nº
9.960, de 2000)(Vide ADI nº 2178-8, de 2000)
Parágrafo único. O valor da multa será reduzido em 50% (cinqüenta por cento)
para empresas de pequeno porte, em 90% (noventa por cento) para microempresas
e em 95% (noventa e cinco por cento) para pessoas físicas.(Incluído pela Lei nº
9.960, de 2000) (Revogado pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-L. As ações de licenciamento, registro, autorizações, concessões e
permissões relacionadas à fauna, à flora, e ao controle ambiental são de
competência exclusiva dos órgãos integrantes do Sistema Nacional do Meio
Ambiente. (Incluído pela Lei nº 9.960, de 2000)
Art. 17-M. Os preços dos serviços administrativos prestados pelo IBAMA,
inclusive os referentes à venda de impressos e publicações, assim como os de
entrada, permanência e utilização de áreas ou instalações nas unidades de
conservação, serão definidos em portaria do Ministro de Estado do Meio Ambiente,
mediante proposta do Presidente daquele Instituto. (Incluído pela Lei nº 9.960, de
2000)
Art. 17-N. Os preços dos serviços técnicos do Laboratório de Produtos
Florestais do IBAMA, assim como os para venda de produtos da flora, serão,
também, definidos em portaria do Ministro de Estado do Meio Ambiente, mediante
proposta do Presidente daquele Instituto. (Incluído pela Lei nº 9.960, de 2000)
Art. 17-O. Os proprietários rurais que se beneficiarem com redução do valor do
Imposto sobre a Propriedade Territorial Rural – ITR, com base em Ato Declaratório
Ambiental - ADA, deverão recolher ao IBAMA a importância prevista no item 3.11 do
Anexo VII da Lei no 9.960, de 29 de janeiro de 2000, a título de Taxa de
Vistoria.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
113
§ 1o-A. A Taxa de Vistoria a que se refere o caput deste artigo não poderá
exceder a dez por cento do valor da redução do imposto proporcionada pelo
ADA.(Incluído pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 1o A utilização do ADA para efeito de redução do valor a pagar do ITR é
obrigatória.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 2o O pagamento de que trata o caput deste artigo poderá ser efetivado em cota
única ou em parcelas, nos mesmos moldes escolhidos pelo contribuinte para o
pagamento do ITR, em documento próprio de arrecadação do IBAMA.(Redação
dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 3o Para efeito de pagamento parcelado, nenhuma parcela poderá ser inferior a
R$ 50,00 (cinqüenta reais). (Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 4o O inadimplemento de qualquer parcela ensejará a cobrança de juros e multa
nos termos dos incisos I e II do caput e §§ 1o-A e 1o, todos do art. 17-H desta
Lei.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 5o Após a vistoria, realizada por amostragem, caso os dados constantes do
ADA não coincidam com os efetivamente levantados pelos técnicos do IBAMA, estes
lavrarão, de ofício, novo ADA, contendo os dados reais, o qual será encaminhado à
Secretaria da Receita Federal, para as providências cabíveis. (Redação dada pela
Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-P. Constitui crédito para compensação com o valor devido a título de
TCFA, até o limite de sessenta por cento e relativamente ao mesmo ano, o montante
efetivamente pago pelo estabelecimento ao Estado, ao Município e ao Distrito
Federal em razão de taxa de fiscalização ambiental.(Redação dada pela Lei nº
10.165, de 2000)
§ 1o Valores recolhidos ao Estado, ao Município e ao Distrital Federal a
qualquer outro título, tais como taxas ou preços públicos de licenciamento e venda
de produtos, não constituem crédito para compensação com a TCFA. (Redação
dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
§ 2o A restituição, administrativa ou judicial, qualquer que seja a causa que a
determine, da taxa de fiscalização ambiental estadual ou distrital compensada com a
TCFA restaura o direito de crédito do IBAMA contra o estabelecimento,
relativamente ao valor compensado.(Redação dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art. 17-Q. É o IBAMA autorizado a celebrar convênios com os Estados, os
Municípios e o Distrito Federal para desempenharem atividades de fiscalização
114
ambiental, podendo repassar-lhes parcela da receita obtida com a TCFA." (Redação
dada pela Lei nº 10.165, de 2000)
Art 18 - São transformadas em reservas ou estações ecológicas, sob a
responsabilidade da SEMA, as florestas e as demais formas de vegetação natural de
preservação permanente, relacionadas no art. 2º da Lei nº 4.771, de 15 de setembro
de 1965 - Código Florestal, e os pousos das aves de arribação protegidas por
convênios, acordos ou tratados assinados pelo Brasil com outras nações.
(Revogado pela Lei nº 9.985, de 2000)
Parágrafo único - As pessoas físicas ou jurídicas que, de qualquer modo,
degradarem reservas ou estações ecológicas, bem como outras áreas declaradas
como de relevante interesse ecológico, estão sujeitas às penalidades previstas no
art. 14 desta Lei.(Revogado pela Lei nº 9.985, de 2000)
Art 19 -(VETADO).
Art. 19. Ressalvado o disposto nas Leis nºs 5.357, de 17 de novembro de 1967,
e 7.661, de 16 de maio de 1988, a receita proveniente da aplicação desta Lei será
recolhida de acordo com o disposto no art. 4º da Lei nº 7.735, de 22 de fevereiro de
1989. (Incluído pela Lei nº 7.804, de 1989))
Art 20 - Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação.
Art 21 - Revogam-se as disposições em contrário.
Brasília, em 31 de agosto de 1981; 160º da Independência e 93º da República.
115
LEI Nº 12.418, DE 9 DE JUNHO DE 2011 DOU 10.06.2011
Altera o inciso I do caput do art. 38 da Lei no 10.741, de 1º. de outubro de 2003, que dispõe sobre o Estatuto do Idoso, para reservar aos idosos pelo menos 3% (três por cento) das unidades residenciais em programas habitacionais públicos ou subsidiados com recursos públicos.
A P R E S I D E N T A D A R E P Ú B L I C A
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art. 1º. O inciso I do caput do art. 38 da Lei no 10.741, de 1º. de outubro de 2003, passa a vigorar com a seguinte redação:
"Art. 38. ...................................................................................
I - reserva de pelo menos 3% (três por cento) das unidades habitacionais residenciais para atendimento aos idosos;
..............................................................................................." (NR)
Art. 2º. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Brasília, 9 de junho de 2011; 190º. da Independência e 123º. da República.
DILMA ROUSSEFF
116
LEI Nº 12.419, DE 9 DE JUNHO DE 2011.
Altera o art. 38 da Lei no 10.741, de 1o de
outubro de 2003 (Estatuto do Idoso), para
garantir a prioridade dos idosos na
aquisição de unidades residenciais térreas,
nos programas nele mencionados.
A PRESIDENTA DA REPÚBLICA Faço saber que o Congresso Nacional
decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art. 1o O art. 38 da Lei no 10.741, de 1o de outubro de 2003 - Estatuto do Idoso, passa a vigorar acrescido do seguinte parágrafo único:
“Art. 38. ................................................................................
.............................................................................................
Parágrafo único. As unidades residenciais reservadas para atendimento a idosos devem situar-se, preferencialmente, no pavimento térreo.” (NR)
Art. 2o Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Brasília, 9 de junho de 2011; 190o da Independência e 123o da República.
DILMA ROUSSEFF
117
AMBIENTE INTERNO DA MADEIREIRA MARAPONGA - 01
118
AMBIENTE INTERNO DA MADEIREIRA MARAPONGA - 02
119
QUESTIONÁRIO APLICADO
Questionário
Madeireira Maraponga
Qual o seu bairro
( ) Maraponga ( ) Outros. Qual? ___________
Sexo
( ) M ( )F
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Outros ___________
Idade
( ) 15 a 20 ( ) 21 a 29 ( ) 30 a 40 ( ) 41 ou mais ___________
Nível de escolaridade:
( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino médio completo ( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino superior completo ( ) Ensino superior incompleto
Renda familiar:
( ) Menos que um salário mínimo ( ) 1 a 3 salários
( ) 4 a 6 salários ( ) 7 ou mais salários __________
Qual dos meios você tomou conhecimento da Madeireira Maraponga:
( ) Internet ( ) Panfleto ( )Nenhum ( ) Indicação de amigo
( ) Outro___________________
Você frequenta outras madeireiras?
( ) Sim. Qual?_____________________________
( ) Não