planeacion estratÉgica 2013_ii

Planeación Estratégica“Lidiando con la Incertidumbre”

Facilitador:Lino A. Mercado LeónProfesional Enhebranding ™

Planeación Estrategica

• Concepto de Estrategia,• Breve reseña histórica,• Concepto de Planeación estratégica,• Componentes y Fases: -Misión y Visión, -Objetivos, -Estrategias

Concepto de Estrategia

“Son los distintos cursos de acción que me permiten el logro de los objetivos a largo plazo”…

“Es la movilización de todos los recursos de la empresa para conseguir los objetivos a largo plazo”…

Reseña Histórica

“Surgió de la actividad militar, como una aplicación de fuerzas a gran escala contra cualquier enemigo”…

“La aplicación del concepto de planeación estratégica data de la década del sesenta del siglo XX acuñada a la Administración por la influencia de Igor Ansoff y Alfred Chandler”

Planeación Estratégica

“Es el proceso de proyectar las organizaciones al futuro , mediante una definición de la Misión y su Visión, establecer objetivos de mediano y largo plazo, y definir las estrategias manera diferenciada de la competencia; a partir de un análisis adecuado del entorno, antes de emprender cualquier acción”.

Goodstein, Nolan y Pfeiffer

I Componente: Fase Filosófica.

Fase Filosófica:“También llamada identidad organizacional, es la forma de pensar que caracteriza las organizaciones”: Cesar augusto BernalEsta compuesta por los siguientes enunciados:-Misión y Visión,-Los valores y las Políticas.

Fase Filosófica

Misión- ¿Quienes somos?

“ Es el rol que las compañías desempeñan en un contexto económico. Es la razón de ser del negocio, un propósito eficaz que conduce las motivaciones de quienes le siguen”.

“No describe solamente la producción de la empresa, o el segmento de los clientes, sino que capta el alma de la organización”.

Razones de ser de Compañías

3M:“Resolver innovadoramente los problemas no

resueltos”.Cargill:“Mejorar el nivel de vida en todo el mundo”.Hewlett-Packard:“Hacer contribuciones técnicas para el avance y

el bienestar de la humanidad”.


Mary kay cosmetics:“Dar oportunidades ilimitadas a las mujeres”.Merck:“Conservar y mejorar la vida humana”.Walt Disney:“Hacer feliz a la gente”.Boeing (aeroespacial):“Hacer posible, lo que es imposible para los

demás”


Schlages Lock Company:“Hacer más seguro el mundo”.Mckinsey & Company:“Ayudar a las empresas importantes y a los gobiernos a tener más éxito ”.Wal-Mart:“Dar a la gente común la oportunidad de comprar las mismas cosas que la gente rica”

¿Notan la diferencia?

“Al identificar el propósito, algunas empresas cometen el error de describir simplemente sus líneas de productos y segmentos de clientes”.

-3M no define su Misión en función de los adhesivos y abrasivos, sino como “la búsqueda perpetua de una solución innovadora para los problemas no resueltos”-

¿Notan la diferencia?

Imagínese, si Walt Disney hubiese concebido

que su propósito como empresa era diseñar dibujos animados y no hacer feliz a la gente; de haber sido así, probablemente hoy no tendríamos a Mickey Mouse, Disneyworld, EPCOT Center, Disney Chanel , Etc.

Un truco para diseñar la Misión

“Un método poderoso para llegar a un propósito central es el de los cinco por qué”.

Comience con la afirmación descriptiva que dice: • “Hacemos un producto X o Prestamos los

servicios X y luego pregúntese ¿Por qué es tan importante?

• Hágalo cinco veces,• Luego se acercara al propósito fundamental de su

EPA.

… Para una Restaurante Tipo Gourmet


Para un Restaurante, una Misión Tradicional sería:“Ofrecer a nuestra distinguida clientela la mejor oferta de especialidades culinarias, con un servicio preferencial a un precio justo”. …Pero , ¿por que es tan importante ofrecer las mejores especialidades?... ¿que sentimientos y emociones o experiencias genera la buena mesa ?


La experiencia más evidente de comer la buena mesa, es el Placer que esta despierta en las personas: “El deleite espiritual de probar algo que ha sido preparado con lentitud y sutileza”… y entonces, ¿como quedaría estructurada la Misión institucional de un restaurante tipo gourmet?…


Restaurante de Oliva-Cartagena:“Ofrecer a nuestros Clientes momentos de placer en vajillas de porcelana”

…Notan la diferencia, la Misión Corporativa de esta casa de comidas No está en función de los Productos (especialidades culinarias)… sino, en virtud de la satisfacción: El Placer

Para una Empresa de Investigación de Mercados…


Las Empresas de investigación de mercados, proporcionan información relevante para que las empresas tomen decisiones para el impulso comercial de su oferta……Hagamos un ejercicio de elaboración de una Misión Institucional, de una empresa de investigación de mercados


Al inicio… “Brindar la mejor información disponible en investigación de mercados.

¿Porque es tan importante brindar la mejor información disponible en el mercado?...

¿ porque es tan importante que comprendan mejor a sus mercados?

Afinando… “Contribuir al éxito de nuestros clientes ayudándolos a comprender sus mercados”.

Para una Firma de Refrigeración…


Al inicio… “Ofrecer a nuestros clientes aires acondicionados de la más optima calidad a precios competitivos.

¿Porque es tan importante brindar la mejor refrigeración a los clientes ?...

¿Por que es tan importante los aires acondicionados?

Afinando… “Ofrecer a nuestros clientes ambientes confortables , utilizando tecnologías de optima calidad y amigables con el planeta”.

Visión

“Es el sueño de la organización , es el horizonte donde quiere llegar la compañía en el futuro, este enunciado responde al interrogante ¿A dónde queremos llegar?”.

“Es el estado futuro deseado para las organizaciones”. Es una descripción alentadora e inspiradora del papel y los objetivos futuros de la organización”.

Visión

Ecopetrol en el 2015 :“será una empresa global de energía y

petroquímica, con énfasis en petróleo, gas y combustibles alternativos; reconocida por ser competitiva, con talento humano de clase mundial y socialmente responsable”.

Visión del Grupo Bimbo: “En 2015 somos la mejor empresa de panificación

en el mundo y un líder de la industria alimenticia, donde nuestra gente hace la diferencia todos los días”.

Políticas

Son guías de acción para los miembros de una organización. Ayudan a decidir asuntos antes de que conviertan en problemas ,evitando la repetición del análisis de situaciones iguales o similares cada vez que se presentan; unifican criterios y facilitan la delegación de autoridad en el interior de las organizaciones.

Políticas

De la empresa Educiencia Editores Ltda.• Política salarial: Pagar salarios superiores al

promedio de los existentes en el sector editorial.

• Política de incentivos: Dar prioridad al personal de la compañía para ocupar nuevos cargos y vacantes que se creen.

Políticas

• Política de generación de valor: ser una empresa innovadora en el sector.

• Política de calidad: comprar insumos de proveedores certificados.

• Política de responsabilidad: dar prioridad a las solicitudes de la comunidad académica para la cual existimos

ValoresSon cualidades o atributos que tiene la cultura

interna de la empresa, que la identifica en un mercado.

Existen dos tipos de valores:Corporativos: Propios de la actividad

empresarial: Eficiencia, Trabajo en Equipo, la Calidad, Innovación.

Humanos : Corresponden a nuestra naturaleza. Ej.: El Respeto, Honestidad, Responsabilidad.

Fase Analítica

Previo a la realización de los perfiles ambientales, es necesaria la definición anticipada de los

propósitos de la Firma, es decir: Sus Objetivos Estratégicos.

ObjetivosSon los propósitos organizacionales de la

Empresa . Estos pueden ser a corto, mediano y largo plazo. Estos deben ser mensurables y cuantificables, definir el horizonte de tiempo para su ejecución, ser exigentes, pero realistas y deben ser comunicados al personal.

Ejemplo de objetivos: Crecimiento, Rentabilidad, Participación en el mercado, Relación con los clientes, potencial humano.

Objetivos Estratégicos

Para el ejemplo, Educiencia Editores Ltda.Objetivos estratégicos 2013-2015.• Crecer a una tasa anual del 8% en relación

con el año inmediatamente anterior, durante los próximos tres años.

• Generar rentabilidad operacional al menos del 10% sobre las ventas durante los próximos tres años.

Objetivos Estratégicos

• Desarrollar dos nuevos productos semestralmente durante los próximos tres años.

• Aumentar la participación en el mercado nacional en el 5% anual, para cada uno de los próximos tres.

II Componente: Fase Analítica

Fase Analítica: Ostenta dos Momentos que son:Análisis Externo y Análisis Interno de la EPA.1. Análisis Externo: Corresponde a la reflexión del ambiente externo de la compañía. Esta revisión objetiva, se realiza en estratos u orbitas del entorno: •El Macroambiente (Entorno General) y,•El Microambiente (Entorno Especifico o de tareas).

II Componente: Fase Analítica

… De estas reflexiones externas, surgen dos situaciones y/o hechos a saber: Las oportunidades y , las Amenazas……Es fenómenos definen el rumbo de las decisiones de la firma.Sin embargo; es imperativa la revisión, del Perfil Interno de la CIA.

Análisis del Entorno General

Se toman en cuenta los aspectos de carácter Gral.:• Demográfico: Edad, Estrato, Escolaridad, Sexo.• Tecnológicos: Tics, Tendencias, Métodos de W. • Ambientales: PCC amigable con el planeta.• Socio-Cultural: Costumbres, Hábitos, Valores. • Político-Legal: Normativa, Estatutos, Leyes• Económico: PIB, Ingreso per cápita, Acuerdos

Internacionales, Crecimiento económico, Dinámica del sector, Tasas de Interés.

Análisis externo

De esta reflexión surge: Las Oportunidades (Situaciones que puede

aprovechar la EPA) y Amenazas (Fenómenos que pueden atentar contra la salud y ponen en riesgo las actividades de la EPA.

Ej. Oportunidad: Crecimiento del Sector, Acuerdo Internacionales.

Ej. Amenazas: Fortalecimiento de la competencia, conflicto armado en país.

Fase Analítica

Fase Analítica: la siguiente instancia corresponde al análisis Interno de la CIA.2. Perfil interno: revisión critica de los procesos de la Firma (Calidad, Tecnología, Rksos, TH, TEP).De este estudio, surgen las Fortalezas y las Debilidades.… Lo que define las Facultades y las desventajas que presenta la EPA, respecto a sus rivales.

Análisis del Entorno Especifico

Se toman en cuenta aspectos de carácter especifico:

• Competencia: Oferentes del mismo negocio.• Proveedores: Quienes me abastecen.• Clientes: Audiencia Objetivo.• Acreedores* : A quienes les debemos.• Comunidad Inmediata: Vecindad donde

opera.* Se discrimina para efectos de ilustración académica.


Se toman en cuenta los postulados de Michael Porter:

• Rivalidad entre los competidores actuales.• Amenaza de entrada de nuevos competidores.• Amenaza de productos sustitutivos.• Poder de negociación de proveedores.• Poder de negociación de los clientes.

Análisis interno

Es una revisión critica de nuestro negocio:• Directivo.• Marketing.• Talento humano.• Tecnología.• Finanzas.• Técnicos o de Producción.


Fortalezas: También llamados Puntos fuertes.Son aquellos factores en las que la EPA, posee una ventaja comparativa y competitiva frente a sus rivales.Por Ej.: Calidad del Producto/Servicio, Tiempo de entrega de Pedidos, Personal Capacitado, Tecnología de Punta, Capital Disponible, entre otros.


Debilidades: Aspectos que nos hacen vulnerables y en los cuales estamos en desventaja comparativa con nuestros competidores.

Ejemplo: Carencia de local propio, Posicionamiento, Falta de conocimiento del mercado, Calidad deficiente, Falta de capital, Limitada línea de productos, Limitado uso de las Tics.

Fase Operativa

… Luego de las reflexiones ambientales… Se replantean los

objetivos, de acuerdo a las evidencias encontradas. En otros términos, los propósitos deben

ajustarse a la realidad del contexto.

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

LISTA DE FORTALEZAS

F1F2F3…FN

LISTA DE DEBILIDADES

D1D2D3…DN

LISTADO DE OPORTUNIDADES O1O2O3…ON

FO (MAXI-MAXI)

“Estrategias para maximizar tanto las FORTALEZAS como las OPORTUNIDADES”. 1.XXXXXXXXXXXXX (O1,O2,F1,F3)

DO (MINI-MAXI)

“Estrategias para minimizar las DEBILIDADES y Maximizar las OPORTUNIDADES”.

1.XXXXXXXXXXXX (O1,O2,D1,3)

LISTADO DE AMENAZAS A1A2A3…AN

FA (MAXI-MINI)

“Estrategias para maximizar las FORTALEZAS y minimizar las AMENAZAS”.

1.XXXXXXXXXXXXX (F1,F2,F3,A2,A3….)

DA (MINI-MINI)

“Estrategias para minimizar las DEBILIDADES y minimizar las AMENAZAS”.

1.XXXXXXXXXXXX (D1,D2,D3,A1,A2)

¿Cómo se construye?

III Componente: Fase OperativaEstrategias: Son cursos de acción que me

permiten el logro de los objetivos trazados. Responden a los modos y el ¿Cómo?

Para el caso de Educiencia Ltda.:• Realizar alianzas con distribuidores en otros

mercados.(FO)• Desarrollar programas de incentivos para

adquisición de libros por parte de los estudiantes (FO)

Estrategias

• Incursionar en el mercado internacional.(FO)• Utilizar un factor diferenciador para

contrarrestar la amenaza de la competencia.(FA)

• Ofrecer productos a precios asequibles a los estudiantes.(FA)

• Desarrollar nuevos productos para ampliar el poertafolio .(DO)

Estrategias

• Aumentar la participación en el mercado local (DO).

• Buscar nuevos inversionistas para mejorar la capacidad de inversión de la compañía. (DA)

• Diseñar un programa que estimule a la adquisición de libros por parte de los estudiantes como parte de su cultura académica. (DA)

Fuente de Consulta:

Basado en el articulo de Harvard Business Review “Building your

Company’s Visión”James C. Collins And Jerry I. Porras

Gracias por su atención!

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