plan distribución comercial. empresa "la canasta"
TRANSCRIPT
La Canasta
ÍNDICE
1.INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................3
2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN “LA CANASTA”...................................................................................4
3. ANÁLISIS DEL MERCADO...........................................................................................................7
3.1 Análisis Pest....................................................................................................................7
3.1.1 Factores políticos-legales.................................................................................................7
3.1.2 Factores económicos.......................................................................................................8
3.1.3 Factores sociodemográficos............................................................................................8
3.1.4 Factores tecnológicos......................................................................................................9
3.2 DAFO.............................................................................................................................10
4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN “LA CANASTA”.....................................................................10
4.1 Diseño de los canales de distribución...........................................................................10
4.2 FORMAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN...............................................................13
4.2.1 Longitud.........................................................................................................................14
4.2.2 Propiedad .....................................................................................................................15
4.2.3 VARIEDAD O MULTIPLICIDAD DE LOS CANALES.............................................................16
4.3 RESTRICCIONES DEL CANAL..........................................................................................17
4.4 CRITERIOS Y MÉTODOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.......20
4.4.1 MÉTODOS DE EVALUACIÓN COMPENSATORIOS..........................................................21
4.4.2 MÉTODOS DE EVALUACIÓN NO COMPENSATORIOS.....................................................22
4.5 ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE.CONTROL Y EVALUACIÓN DEL CANAL........................24
5. VISIÓN CRÍTICA Y PROPUESTAS DE MEJORA...........................................................................27
6. CONCLUSIONES......................................................................................................................29
7. BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................30
8. ANEXO....................................................................................................................................31
8.1 ENTREVISTA PERSONAL................................................................................................31
1. INTRODUCCIÓNEn el presente trabajo vamos a estudiar: Las estrategias de distribución del fabricante. Para el
desarrollo del tema hemos elegido la empresa malagueña “La Canasta” a través de la cual
vamos a ir desarrollando los diferentes puntos que forman el tema. De ella estudiaremos la
forma de actuar de la empresa a la hora de diseñar y elegir el canal de distribución para
alcanzar los objetivos de marketing, así como el control y seguimiento que llevan de dichos
canales de distribución.
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son “cada uno
de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el
proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor
final”.
Los objetivos que queremos alcanzar con el presente trabajo, es el conocimiento de ciertos
aspectos de la distribución de la empresa malagueña “la Canasta”, los cuales especificamos a
continuación:
Conocer su cobertura de mercado.
Sus objetivos de venta.
La longitud y propiedad de sus canales de distribución.
Sus restricciones.
Sus criterios de selección.
La distribución es el conjunto de acciones que realizan los fabricantes para hacer llegar los
productos en perfecto estado al cliente, en el momento y lugar adecuados y a un coste
razonable. Sabemos que muchas veces el lugar de producción no es el lugar de consumo y por
lo tanto los canales facilitan la llegada de los productos al consumidor final.
En la organización de este servicio juega un papel fundamental el área comercial, ya que es
quien se encarga de las ventas y por consiguiente de la distribución de los productos. La
logística entonces se convierte en uno de los factores más importantes de la competitividad,
ya que de ella depende el éxito o fracaso de la comercialización.
Un buen sistema de distribución permite aumentar las ventas, reducir inventarios, disminuir
costes y satisfacer a los clientes. Cuando una empresa nace y cuando se lanza un nuevo
producto o una nueva línea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el
producto al cliente.
Podemos decir que los canales son las distintas rutas o vías que las empresas utilizan para
acercar sus productos al consumidor o usuario final. Los costes de esta distribución varían
dependiendo de las características del producto.
La no planificación en el sistema de almacenamiento pueden traer grandes pérdidas para la
empresa, por lo que la elección de un buen canal de distribución debe ser una estrategia
comercial diseñada cuidadosamente teniendo en cuenta cual es el producto, que cantidad se
fabrica, quien es el publico objetivo, a qué precio llegará al consumidor final, como es mi
infraestructura logística, que nivel de información deseo, que control quiero tener sobre los
productos, si la distribución es regional o nacional, capacidad financiera de la empresa, costes
del canal, cobertura del mercado, control sobre los productos etc.
Para estudiar y contestar a nuestros objetivos vamos desarrollar los siguientes apartados:
1. Diseño de los canales de distribución.
2. Forma de los canales de distribución.
3. Restricciones del canal.
4. Criterios y métodos para la selección de los canales de distribución.
5. Estrategias del fabricante. Control y evaluación del canal de distribución.
2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN “LA CANASTA”La Canasta es una empresa malagueña creada por la familia Cárdenas Vargas en el año 1983,
Antonio Cárdenas fundador de dicho negocio es ya la cuarta generación de panaderos, se
considera panadero desde que nació. Lo hizo a inicios de los años 50 en el barrio de la Trinidad,
una zona entonces repleta de este tipo de negocios. Su infancia la recuerda entre harinas y
olor a levadura, ya que su padre abrió la panadería Cárdenas cuando él tenía sólo dos años. A
los 14 ya hacía pan como el más experto y lo repartía
en bicicleta por las calles trinitarias y de El Perchel con
una canasta que, con el paso de los años, inspiraría el
logo de uno de los negocios de restauración más
conocidos de Málaga.
A sus 63 años, sigue mimando su negocio como el
primer día, tiene ya incorporados a sus hijos en la
gestión y asegura con sencillez que su éxito se basa en la constancia, la calidad y la aportación
de todos los trabajadores.
Su andanza en solitario comenzó con cambios relevantes, el pan que hacían por entonces,
metido en harina, no era de su mucho de su gusto. Por ello empezó a elaborar uno más ligero,
moderno, que dio muy buenos resultados. Prosperaron mucho y la panadería de su padre, en
la calle Empedrada, llegó al límite de sus posibilidades. Se quedó pequeña. Entonces crearon el
que fue su primer negocio propio: la panificadora El Bambi, en el Camino de Suarez (1976-
1977). Por entonces, se casó con su novia, Loli, que también es hija de panaderos. Ella se puso
en el mostrador y él se encargaba de hacer el pan, pero fue su inquietud por aprovechar el
tiempo que tardaba el pan en fermentar, lo que lo llevó a contratar a un pastelero para
aprovechar ese tiempo muerto en la elaboración de otros productos. En cuatro o cinco años
habían puesto también el negocio al 100%, incorporando además el segmento de confitería a
partir de recetas y fórmulas tradicionales que guardaba de su padre, que hacía mantecados y
roscos de vino.
A raíz de la incorporación de los nuevos productos de repostería, su panificadora de siempre se
le queda pequeña, y es en ese momento cuando decide él y su mujer abrir su primera
panadería-pastelería propia bajo el nombre de “La Canasta”
ubicada en la avenida de la Aurora.
A día de hoy cuentan con un total de 45 establecimientos,
localizados tanto a nivel de calle como en el interior de los
supermercados, en su mayoría Maskom. Debido a sus
estrategias de distribución y logística sólo ubican tiendas en la
costa de la localidad de Málaga. De entre todos sus establecimientos destacan:
En Málaga capital: avenida de la Aurora, calle Hilera, plaza de la Constitución y calle
Atarazanas.
En la provincia de Málaga: avenida Joaquín Turina (Alhaurín de la Torre), calle del Mar (Torre
del Mar), avenida del Mediterráneo (Rincón de la Victoria), centro comercial Carrefour “El
Pinillo” (Torremolinos), avenida de la Constitución (Arroyo de la Miel), avenida Fuengirola
(Mijas Costa), centro comercial Carrefour “Las Lagunas” (Mijas Costa), avenida Ricardo Soriano
(Marbella), calle Valentuñana (Marbella), calle Lagasca (San Pedro de Alcántara), centro
comercial Carrefour Estepona (Estepona).
La canasta sigue creciendo con la apertura este año de un nuevo establecimiento en Málaga,
ubicado en el antiguo local de la cafetería El Gallo de Indias de la Malagueta (en los últimos
años un Opencor), en la esquina del puerto. El local cuenta con dos plantas, de 350 metros
cada una, usando la planta baja para el tema de eventos, y la otra para la cafetería. Con la
apertura de este establecimiento pretenden ofrecer un servicio más completo y que se
convierta en su Flagship Store.
Anteriormente han tenido establecimientos fuera de la provincia de Málaga, como ha sido en
Granada o Lucena (Córdoba) pero ha día de hoy han tenido que cerrarlos por temas de
logística, pues todos sus productos son elaborados artesanalmente en el polígono Guadalhorce
de Málaga y sin llevar ningún tipo de conservante para su mantenimiento lo que les suponía un
gasto muy elevado en logística.
En referencia al tipo de formatos que poseen ha día de
hoy, se encuentran con sus propias panaderías-pastelerías,
las cuales en algunas de ellas también cuentan con el
servicio de restaurante y además con la finca “La Dulzura”
(Benalmádena), la cual no es en propiedad pero la tienen
alquilada para su explotación propia, por lo que a través
directamente de ellos se puede celebrar cualquier evento
en la finca con el propio catering de “La Canasta”. Poseen numerosas propuestas para crear
una franquicia, pero a día de hoy no se barajan esta opción, pues no confían en que su
propuesta de calidad sea la misma en estos establecimientos franquiciados que en los suyos
propios.
Actualmente, “La Canasta” cuenta con unos 300 empleados de forma estable. Luego, están los
picos de temporada (Agosto, Navidad, Semana Santa), donde se llegan a contratar más de un
10% de personal extra. En cuanto a su facturación, se estima que se encuentra entre los 12 y
15 millones de euros al año.
Su distribución es exclusiva de ellos tanto para los pedidos personales de sus clientes como
para sus propios establecimientos, pues otro punto fuerte que quieren transmitir es su
imagen. Por ejemplo a sus establecimientos no llegan otros repartidores que no sean los
propios de la empresa, ya sea para transportar sus productos propios como cualquier otro de
distribuidores suyos que utilicen en sus panaderías como puede ser el café o las bebidas, pues
todos sus productos llegan a su sede del polígono y es a través de ella la que reparten lo
necesario a sus establecimientos o clientes. Aunque también realizan ventas de sus productos
a toda España a través de la compañía de transporte Seur, pero siempre de productos que por
su composición natural sean más duraderos y su transporte no produzca daños físicos visibles,
como pueden ser por ejemplo el turrón o las garrapiñadas.
Consideran que ahora mismo no tienen competencia directa, pues ninguna de las panaderías-
pastelerías que existen a día de hoy en Málaga pueden ofrecer la amplia oferta tanto en
productos como en servicios de los que ellos disponen u ofrecen, pero no se olvidan que a
nivel de competencia cualquier panadería o cafetería es un competidor.
3. ANÁLISIS DEL MERCADO3.1 Análisis Pest
3.1.1 Factores políticos-legales
El papel desempeñado en el área política-legal por las administraciones Españolas en el Sector
Secundario se remonta a los inicios del desarrollismo industrial, más concretamente desde
1959-1975. En cuanto al Sector Terciario, se remonta desde los años 60 sin haber dejado de
crecer con respecto a los demás, tanto en número de trabajadores como en el peso en el PIB
(el 66% del Producto Interior Bruto en el 2007), en lo que se llama tercerización de la
economía.
Ahora surge la necesidad de coordinar las actuaciones en materia de servicios y en el que se
perfilan nuevas políticas de diferenciación de la oferta de servicios española en base a
atributos como la calidad, la sostenibilidad, el conocimiento o la innovación.
En cuanto a las relaciones entre empresas en la parte Público –Privado todos los agentes y
recursos del sector servicios se ponen preferentemente en la satisfacción del cliente.
Dentro del marco legal no existen limitaciones significativas más allá de las propias de las
legislaciones generales (civil, mercantil, administrativa,…) que puedan regular cualquier
actividad empresarial.
La actividad del sector mencionado anteriormente es visto, en general, como una fuente
relativamente sencilla de ingresos fáciles para las economías locales y por ello las
administraciones sueles tener una actitud proclive al estímulo a la inversión en servicios por su
alto valor como generador de empleo y su efecto multiplicador de las economías locales.
La no existencia de patentes, por la propia dificultad derivada de patentar un servicio, hace
que tampoco exista esta barrera como tal y por lo tanto no se plantea un freno a la entrada de
nuevos competidores.
3.1.2 Factores económicos
Economía Internacional.
La economía mundial se debilitó considerablemente durante el 2012. Durante la segunda
mitad del año 2013 la actividad económica mundial se ha reactivado y el Fondo Monetario
Internacional espera que continúe en esta senda en el periodo 2015-2016. El crecimiento
proyectado para la economía mundial es ligeramente mayor en 2014, rondando el 3,7% y
alcanzando el 3,9% en 2015.
Los últimos datos ofrecidos por el FMI reflejan indicios de que se están superando la recesión y
que se dirige hacia la recuperación.
La confianza de la situación económica, que se observa a través del indicador de clima
económico elaborado por Eurostat, muestra en general una tendencia claramente decreciente,
iniciando una clara recuperación a partir de la segunda mitad de 2013.
No obstante, la decisión de consumir se basa tanto en la disponibilidad de renta como en la
percepción que los propios agentes económicos tengan de la evolución de la economía. Por
este motivo es especialmente relevante, además de las variables estrictamente económicas
tener en cuenta la percepción de realidad económica por los consumidores, ya que permitirá
conocer en qué opinión van a basar su elección al acudir a la Canasta cuando se encuentran
en Málaga principalmente en la temporada estival donde hay más consumo en todo el año,
esta información nos la proporciona el indicador del clima económico de los consumidores.
Economía en Andalucía.
El sector servicios, en torno al turismo y al comercio, es el de mayor peso relativo en Andalucía
tanto por su contribución en el PIB regional (24%) como por el empleo que genera, casi un
millón de puestos de trabajo y su capacidad de arrastre sobre otras actividades económicas.
3.1.3 Factores sociodemográficos
En cuanto a los aspectos sociales que podemos mencionar con respecto a La Canasta son los
siguientes:
Grupo de referencia
Familia
Estatus
En primer lugar decir que el grupo de referencia más frecuente son personas mayores de más
de 45 años y sobretodo familias aunque pretenden dirigirse a corto-medio plazo a una
clientela más juvenil. En segundo lugar la familia es de tipo parental, monoparental y diversa.
Por último, el estatus de la clientela que tiene la canasta es un nivel medio alto.
3.1.4 Factores tecnológicos
OPORTUNIDADES:
Desarrollo tecnológico en la industria panificadora que permite reducir los costos
operativos.
Existencia de empresas manufactureras nacionales que fabrican máquinas de
panificación a bajo precio.
Aparición de nuevos sistemas de horneado como son los quemadores que vende
SOLGAS que le dan al pan una cocción muy similar a los hornos de leña, y son a base
de gas.
AMENAZAS:
Las máquinas que utilizan en La Canasta son altamente caras y sus repuestos son
caros.
Desabastecimiento de insumos como gas y petróleo para hornos que utilizan un
sistema antiguo de horneado.
Costo y estado de la maquinaria, la edad y estado de la maquinaria usada en procesos
industriales, es un indicador de su eficiencia y un determinante importante de los
costos de producción, en el país se observa obsolescencia en las maquinarías y equipos
de algunas industrias que están afectando la calidad del producto, sus costos y la
competitividad del sector.
La poca durabilidad de sus productos debido a la no utilización de conservantes para
garantizar ser un producto artesanal y fresco.
3.2 DAFO
DEBILIDADES Obsolescencia de algunos restaurantes (necesidad de reformas y
acondicionamientos) Retrasos en plazos de apertura de nuevos restaurantes Dependencia de personal clave Baja dimensión empresarial (Poca diversidad de mercados y clientes) Presencia Provincial
FORTALEZAS Experiencia en el sector de más de 33 años. Personal cualificado Fidelización y satisfacción de clientes (CRM) Reconocimiento de marca Maximización de la rentabilidad Control de costes Buena relación calidad/precio en los servicios Red de comercialización y distribución personalizada
AMENAZAS Crisis económica a nivel mundial Fuerte competencia en algunos mercados Cambio en la tendencia de hábitos de consumo Cambios legislativos (por ejemplo incremento de IVA)
OPORTUNIDADES Penetración en mercados nacionales Introducción de nuevos clientes Importancia del cuidado medioambiental y desarrollosostenible Estacionalidad
4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN “LA CANASTA”
4.1 Diseño de los canales de distribución
Todas las decisiones de selección de los canales de distribución que vamos a estudiar y que
debe tomar “La Canasta” son decisiones que la condicionan en el largo plazo, pues un error a
la hora de su elección puede suponer un elevado coste para la empresa.
De ahí que se deban marcar unos objetivos a cumplir para determinar su estrategia de
distribución.
Cobertura del mercado:
Distribución intensiva: concentrándose en una cobertura máxima del mercado. El fabricante
trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales
podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de
distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus
productos.
Distribución selectiva: se alcanza dicha distribución cuando se filtra a los distribuidores para
eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que
requieren búsqueda y algunos productos especiales son los más dados a utilizar este tipo de
distribución selectiva.
Distribución exclusiva: la forma más restrictiva de la cobertura del mercado, pues significa que
solo uno o unos cuantos distribuidores en un área comercial limitada. Puesto que los
consumidores deben de buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución
exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. Este tipo de distribución se utiliza
para proyectar una imagen de exclusividad del producto o de la marca.
En nuestro caso en particular “La Canasta” tienen claro y así lo manifiestan públicamente que
utilizan un tipo de distribución exclusiva, pues ellos mismos realizan sus productos y se dedican
a la comercialización propia de ellos en sus locales propios. Intentando conseguir crear una
marca prestigiosa y un determinado posicionamiento en el mercado malagueño frente a sus
competidores.
Objetivo de venta:
Establecer los objetivos de venta, es uno de los pasos más complicados e importante en la
elección y diseño de los canales de distribución. Los objetivos de venta se definen por sí
mismos, en el sentido de que representan los niveles proyectados de los bienes o servicios que
se venderán. Estos niveles pueden expresarse bien en unidades físicas (permite comparar los
periodos de venta, sin que influya la inflación y las variaciones de precio) o bien en unidades
monetarias. Dichos objetivos deben ser un reto para la empresa así como alcanzables, de lo
contrario podría causar un efecto desastroso para la empresa. Uno de los objetivos de venta
generales para una empresa debe ser aumentar su cuota de mercado, dado que se verá
traducido en un aumento de clientes, ventas y, por consecuencia, de ingresos.
La cuota de mercado es la parte de mercado que consume los productos o servicios de la
empresa en concreto. Su expresión analítica sería la siguiente:
Venta de la compañía en el mercado/ Ventas totales del mercado.
Su objetivo de venta, debe ser superar las ventas del año anterior, en un porcentaje que
implique ganar una mayor cuota del mercado malagueño. En este momento sus ventas están
situadas entre los 12 y 15 millones de euros, por lo que deben de ser superiores a esta cifra
pero considerando sus limitaciones.
Objetivo de beneficios:
No nos podemos olvidar que para elegir nuestro canal de distribución debemos también de
estudiar de forma constante a nuestros distribuidores, en qué medida dichos distribuidores
están condicionando positiva o negativamente la consecución de los objetivos propuestos por
el fabricante, pues ellos son un pilar fundamental en nuestra andadura como empresa.
Estos objetivos de beneficios pueden ser medidos de distinta manera:
- Rentabilidad sobre la inversión realizada.
- Márgenes comerciales.
- Beneficio neto por línea de producto.
- Beneficio bruto/neto de una delegación (geográfica).
En este caso disponen de distribución propia, lo que hace que el estudio de sus distribuidores
se base en el propio estudio de su empresa.
Satisfacción del cliente:
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas", pero esta definición solo engloba al cliente final y como cliente también
debemos de entender a todos aquellos que intervienen en toda la Secuencia de la Actividad de
Negocio (SAN), es decir, todos los intervinientes en la cadena de valor, desde el fabricante
hasta la puesta del producto a disposición del consumidor final.
Especialmente manifiestan que la satisfacción del cliente es su mayor propuesta de valor
llevada a cabo en la calidad de sus productos y la experiencia que disfrutan en sus
establecimientos.
Imagen y posicionamiento:
La imagen de una empresa es la forma en que se le comunica al cliente lo que ofrecemos, lo
que somos y lo que queremos llegar a ser como empresa.
El canal de distribución en este caso debe de ser coherente con la imagen que la empresa
quiere establecer. Existe una relación bastante directa entre el canal de distribución, el
posicionamiento y la imagen del producto, así como la imagen del punto de venta, la cual debe
de reforzar las expectativas que la empresa tiene en su imagen de marca.
Cada día es más habitual que la empresa opten por las llamadas flagship store, pues aunque a
primera vista puedan parecer un simple punto de venta creado, son mucho más que eso. Son
tiendas insignias, la mejor carta de presentación de las marcas, pensadas como un espacio en
el que ofrecer al cliente una experiencia diferente. Hoy en día, no solo las grandes firmas o
marcas disponen de una, pues son más cada vez las empresas que desean dar un valor añadido
a sus productos a través de este concepto.
En nuestro caso en particular “La Canasta”, quieren crear su propia imagen y con ella
posicionarse en el mercado, una marca de calidad y prestigio pero no sólo en el mundo
panadero y pastelero sino también en el de la cocina y sus variantes como el catering. Buscan
una imagen seria que transmita confianza en la calidad de sus productos y sus elaboraciones,
destacando sobre la de sus competidores.
La imagen de sus establecimientos es similar, utilizando los mismos recursos, tanto en el
mobiliario, como en los colores o en los detalles más mínimos como pueden ser el menaje
utilizado o la impresión del ticket de compra.
No disponen hoy por hoy de ninguna flagship store que podamos reconocerle, aunque ellos
mismos hablan de su cafetería de calle Hilera como la más cercana a día de hoy a esta
definición de tienda, pues posee todas las variantes diferentes que trabajan y las que les
gustaría que en un futuro estuviesen en todos sus locales. Habitualmente la primera tienda
que el cliente conoce es la situada en la plaza de la Constitución de Málaga, pues es la principal
calle de la ciudad y la más transitada por el público, tanto malagueño como turista, pero a
cualquier malagueño que se le pregunte sabe sin duda que la primera tienda que abrieron y
sede principal fue la situada en la avenida de la Aurora.
4.2 FORMAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Una vez fijados los objetivos de la empresa debemos de seleccionar los canales, pues son las
vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al
consumidor final.
4.2.1 Longitud
Según el número de intermediarios, los canales de distribución se pueden dividir en canales
directos o indirectos:
Canal de distribución directo: en este tipo de canal no interviene ningún tipo de
intermediario, el fabricante vende directamente su producto o servicio al consumidor
final. Se caracteriza por mantener una relación directa fabricante-consumidor. Supone
una gran inversión en el aparato distributivo y una pérdida de flexibilidad a la hora de
adaptarse a los cambios de los mercados.
Canal de distribución indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la
distribución del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final. Se
caracterizan por su flexibilidad, por la utilidad que aportan los intermediarios
comerciales a la especialización y reparto de funciones. Pero posee el inconveniente
que en ocasiones si el canal es demasiado largo y no están las funciones especializadas
puede perderse el control del producto.
Dentro de los canales de distribución indirectos, dependiendo del número de
intermediarios que intervengan, distinguimos entre:
- Canales cortos: un solo intermediario.
- Canales largos: más de un intermediario entre el productor y el consumidor
final.
Las empresas pueden optar por distribuir ellas mismas sus productos o contratar los servicios
de una empresa especializada.
La Canasta debido a su distribución propia, dispone de un canal directo o de nivel cero, no
interviene ningún tipo de intermediario pues son ellos mismos los propietarios de las tiendas
minoristas a través de las cuales distribuyen al cliente final sus productos, lo que le supone una
relación directa con sus clientes.
4.2.2 Propiedad
Dependiendo de quién sea la propiedad del canal, la distribución puede ser:
Distribución por cuenta propia: se da cuando la empresa realiza la distribución sin
utilizar intermediarios, desarrollando canales de distribución personales para sus
productos. En esta situación la empresa controla todo el proceso de negocio
incluyendo su estrategia, desde el producto terminado hasta su disposición al cliente
final. Su coste es bastante más elevado que cualquier otra opción. Suele darse en
marcas de lujo, pues ellos refuerza más aún su imagen de marca.
Distribución por cuenta ajena: se da cuando las empresas utilizan canales de
distribución con intermediarios, es decir, cuando la distribución del producto es
realizada por otras empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución
constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión
especifica. El coste de la distribución es una decisión de peso por la que se opta a este
tipo de distribución, pues el ahorro es importante frente a la anterior, sin olvidarnos
también que con ella se amplía la cobertura de mercado. Pero no podemos obviar que
el fabricante con esta opción pierde poder en la relación con el cliente final y la política
comercial ya es compartida con el distribuidor.
Distribución mixta: supone una combinación de las dos estrategias antes explicadas.
La necesidad de soluciones específicas, suele ser el componente principal que lleva a
las empresas a realizar dicha distribución, pues en zonas cercanas sería más rentable
una distribución propia pero conforme nos alejamos de la zona productora una
distribución por cuenta ajena y así obtener una mayor cobertura del mercado.
La empresa lleva una distribución por cuenta propia, controlando todo el proceso desde que
sus productos salen de su obrador en el polígono Guadalhorce hasta su llegada al punto de
venta y su puesta a la venta hacia el cliente. Con la ventaja que ellos conlleva de controlar toda
su estrategia de distribución.
4.2.3 VARIEDAD O MULTIPLICIDAD DE LOS CANALES
Sirve para llegar a la totalidad del mercado objetivo. La venta de un mismo producto se hace
por medio de dos o más canales diferentes de distribución para atender segmentos
especializados del mercado.
Se reduce el riesgo de solo estar en un canal.
Aumenta el grado de competencia entre canales.
Adaptarse a cambios tecnológicos.
Cambios en el comportamiento del consumidor.
Conocimientos y experiencia acumulada.
Productos innovadores que piden distribución controlable y diferenciada.
Con este sistema complejo suelen surgir conflictos. El diseño de un sistema múltiple de
distribución eficaz requiere buscar un equilibrio entre la minimización de los costes y la
maximización de la satisfacción del cliente.
Como hemos mencionado antes al poseer una distribución propia no incurren en la
multiplicidad de los canales ni en sus consiguientes conflictos, pero pueden llegar a perder
target, pues le resultará más difícil llegar a todos los clientes objetivos que pueden poseer.
4.3 RESTRICCIONES DEL CANAL
Características del producto que influyen en los canales de distribución.
Precio
Precio alto – Mayores márgenes -- venta directa.
Precios bajos – venta mediante canal indirecto – con varios intermediarios.
Aunque su precio no sea excesivamente alto, disponen de una venta directa con grandes
márgenes, puesto que la elaboración de sus productos es artesanal.
Estacionalidad
Según la estacionalidad de los productos, se reducen las alternativas de distribuidores.
La estacionalidad en nuestra empresa afecta en gran medida, en las épocas del año como son
navidad o semana santa, aumentan las ventas de productos específicos para estas fechas
como pueden ser el roscón de reyes, del cual realizan un sorteo cada año de al menos 1000
roscones que serán sorteados entre sus clientes o en semana santa que realizan productos
como los llamados “huesos de santo”. Aunque un dato importante y curioso es que en la
época del año en la que más aumentan sus ventas es en verano, esto se debe a que aunque la
mayor parte de los establecimientos no estén relativamente llenos, su fábrica produce la
mayor cantidad de productos como el pan en esta época, estos productos son demandados
por grandes empresas hoteleras o restaurantes.
Rotación
Alta rotación – mayor relación entre fabricante y canal – márgenes más altos.
Debido al nivel de sus ventas, “La Canasta” dispone en algunos de sus establecimientos de un
panadero y pastelero que fabrica estos productos durante todo el día para así poder ofrecerles
a los clientes productos recientemente fabricados, además de esto, en su fábrica se crean
durante todo el día y siempre de forma artesanal los productos que se venden a lo largo del
día en los establecimientos que no disponen de panadero y pastelero propio, además para
reponer los productos en supermercados, hoteles y restaurantes con los que estos trabajan.
Configuración del producto
El canal dependerá del tipo de producto.
Nuestra empresa dispone de una distribución indirecta, la cual evita retrasos y el peligro de las
condiciones óptimas para el consumo de dichos productos, esto se debe a que al ser un
producto perecedero y una vez acabado el día todo producto que no se vende no vuelve a
ofrecerse al público al siguiente día, si no que fabrican nuevos productos.
Moda/estilo
Necesitará canales que actúen con rapidez para poder ponerlo a disposición de los
consumidores.
La sociedad hoy en día está muy preocupada por su salud y por los productos que se utilizan
para fabricar los alimentos, buscando productos ecológicos y artesanales, ya que disponen
mayor satisfacción para el cliente al ser más saludables. Esto es lo que hace nuestra empresa
ofrece una gran variedad de productos artesanales que crean en el consumidor confianza en la
empresa.
Gama
Mayor gama de productos – Mayor posibilidad de distribuirlos de forma directa.
La canasta dispone de una gama de productos muy amplia lo que le permite una distribución
más directa y eficiente de sus productos, ya que tiene gran variedad de tipos de pan y pasteles,
además fabrican productos estacionales como podría ser el roscón de reyes.
Añadiendo en algunos de sus locales una sección de restauración, para completar los servicios
ofrecidos a su público.
Servicio postventa
Cuanto mayor sea la necesidad de prestar un servicio postventa, se aumenta la necesidad de
una distribución exclusiva o selectiva.
Para la canasta el cliente y su bienestar son muy importantes, ofrecen una calidad alta en su
servicio postventa, ya que buscan la tranquilidad del cliente y su comodidad, quieren que estos
se sientan como en casa.
Prestigio
Dependiendo del prestigio de la marca tendrán más poder o menos para la elección de
distribuidores.
La canasta dispone de una distribución propia tanto de sus productos como de otros
asociados, por lo que esto eleva el prestigio de la misma.
Novedad
Producto nuevo – Mayor necesidad de educar al consumidor – necesita canales especializados.
La empresa cuando saca un nuevo producto al mercado lo ofrece al público en sus vitrinas
aproximadamente una o dos semanas, y si este no es consumido o demandado por los
clientes, se retira del mercado sin ningún problema.
Características de los intermediarios:
Dependiendo de la forma en la que los intermediarios lleven sus funciones afectan y
condicionan el proceso de distribución. Si desaparece algún intermediario, el resto de los
mismos tendrán que asumirlos.
Nuestra empresa busca que los productos que están asociados con ella, es decir como por
ejemplo el café que se consume en sus establecimientos, sean llevados a la fábrica de la misma
y ya la propia empresa se encarga de la distribución de los productos a los establecimientos.
Características del entorno:
Es necesario conocer las limitaciones que nos impone el entorno.
Para la venta de los productos es necesario conocer anteriormente el entorno y las
necesidades o carencias que estos aún no han resuelto. Por lo tanto, esta empresa es capaz de
cambiar a medida que el público se lo exige y proporcionar productos consumidos de forma
estacional o nuevos productos que puedan ser aceptados y deseados por estos.
Características del mercado:
Conocer cuál es nuestro público objetivo.
La empresa debe conocer a su público objetivo en todos sus aspectos, ya que dependiendo de
estos, se destinarán a crear unos productos u otros. En este caso la empresa sabe que su
público objetivo son tanto mujeres como hombre con una edad superior a los 45 años y con
una renta que les permita comprar estos productos en su momento de ocio, en una clase
social medio-alta y en la mayoría de los casos familias.
Características de la competencia:
Conocer las características de las empresas competidoras.
Competencia intratipo: Los intermediarios compiten en el mismo nivel y con la misma fórmula
comercial.
Algunas de las empresas que compiten con la nuestra en precio, tipo de producto y canal son,
Ávila, Patelín y Lepanto.
Competencia intertipo: Los intermediarios compiten en el mismo nivel pero con distinta
fórmula comercial.
Graniel compite con nuestra empresa a un mismo nivel, pero la calidad de los productos de
esta empresa no se iguala a la empresa estudiada, aunque esto no quiere decir que sus
productos sean peores, si no que no son completamente artesanales.
Competencia Vertical: Los intermediarios actúan en distintos niveles de la cadena de
distribución.
En cualquiera de sus tiendas, la empresa “La canasta” realiza ambas funciones en todas sus
tiendas, tanto minorista como mayorista.
Competencia entre formas de distribución: El mismo producto se pone a disposición del
consumidor a través de varios medios de distribución.
En este caso la empresa no tendría competencia entre formas de distribución, ya que esta
dispone, como ya hemos dicho, de sus propios locales o estand dependiendo del punto de
venta.
4.4 CRITERIOS Y MÉTODOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Consiste en identificar los criterios que condicionan la elección del canal para elegir la mejor
alternativa para la distribución de los productos de la empresa. Los principales criterios de
selección que ayudan a la elección son:
a) Flexibilidad: Capacidad que tiene el canal para adaptarse a los cambios ambientales,
tecnológicos, sociales o de conducta de compra.
b) Control: Es la capacidad del fabricante para influir en las variables comerciales hasta el
punto de venta final.
c) Colaboración: Disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información
y cooperación en servicios con el fabricante y hacer más eficiente el servicio.
d) Cobertura: Es el grado de disponibilidad del producto para el cliente. Se debe
considerar el ámbito geográfico y los diferentes segmentos objetivos.
e) Imagen: el perfil del distribuidor debe reforzar la imagen que el fabricante quiere que
el consumidor perciba de su producto.
f) Competencia en servicios: aptitud del intermediario para prestar los servicios más
amplios al producto en los términos que el fabricante considera adecuados.
g) Compatibilidad: Posibilidad de que los canales sean compatibles sin que se produzcan
conflictos.
En la distribución directa se incurre en costes fijos y costes variables, mientras que en la
distribución indirecta podemos considerar que la mayor parte de los costes son variables.
La Canasta tiene la flexibilidad de adaptarse a los cambios ambientales, tecnológicos con su
página web, se adapta también a la conducta de compra del consumidor final satisfaciendo las
necesidades de este con una gran variedad de productos selectivos de confitería. En cuanto el
control, los distribuidores de los productos que venden la canasta se encargan de controlar
que sus productos están siendo vendidos y realizados como ellos mismos mandan que sean
vendidos sus productos. La Canasta siempre suele tener una gran cobertura de sus productos
ya que es una empresa muy demandada por sus clientes.
4.4.1 MÉTODOS DE EVALUACIÓN COMPENSATORIOS
Se basa en utilizar una matriz para conocer entre varias alternativas de canal cuál es la mejor
que se ajusta a aquellos factores identificados por la empresa que determinan el éxito en el
canal. En la matriz se tienen en cuenta dos dimensiones de factores, aquellos que la empresa
no puede modificar, y la dimensión interna que hace referencia a la valoración de los factores
críticos de la empresa en función de su contribución al éxito de la distribución de los
productos. Se compensan las calificaciones desfavorables con las favorables de los factores
que cada uno de los canales que se van a estudiar.
La construcción de la matriz consta de 5 fases:
1. Detectar los factores clave. Entre estos factores no debe faltar factores como:
Los que forman la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades)
Los aspectos más importantes que contribuyen al éxito de la empresa
fabricante.
5 factores deben ser oportunidades y fortalezas y otros 5 deben ser amenazas
y debilidades.
2. Asignar un peso a cada factor, es decir, valorar factores de éxito claves en el modelo
de negocio del fabricante. Para asignar el valor hay que tener en cuenta:
Debe estar entre 0 (factor no importante para el éxito) y 10 (factor muy
importante). La suma de las ponderaciones debe ser igual a 10.
3. Calificar cada alternativa de canal: consiste en asignar una calificación a cada factor
determinante del éxito de cada canal, en función de si representan una debilidad,
amenaza, fortaleza u oportunidad. Se califican de 1 (mayor debilidad o amenaza) a 10
(mayor fortaleza u oportunidad).
4. Obtener el peso ponderado para cada canal: obtener la puntuación ponderada como
resultado de la multiplicación de los pesos asignados a cada uno de los factores por las
calificaciones asignadas.
5. Calcular el valor total para cada canal: suma de todas las calificaciones ponderadas de
cada una de las variables y determinar así el valor total de cada alternativa de canal.
A la hora de aplicar este método a la empresa La Canasta tenemos en cuenta los siguientes
factores:
- Experiencia en el sector
- Fidelización y satisfacción de clientes (CRM)
- Maximización de rentabilidad
- Buena relación calidad/precio en los servicios
4.4.2 MÉTODOS DE EVALUACIÓN NO COMPENSATORIOS
Desechan una alternativa cuando un buen rendimiento en algún atributo de ésta no equilibra
o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo.
Un método no compensatorio es generalmente el método de ordenación por preferencias
jerárquicas.
Elementos a tener en cuenta:
a) Detectar los factores clave: El fabricante debe tener claro qué características deben tener los
distribuidores para conseguir el éxito en el mercado.
b) Asignar los niveles aceptables: la empresa establece los niveles mínimos de cada una de las
características determinadas en el punto anterior.
c) Calificar cada alternativa de canal: calificar cada uno de los factores clave. En esta clasificación
se utilizan los criterios marcados en el punto b.
d) Aplicar la regla de decisión no compensatoria elegida: implican que un buen rendimiento
según su criterio evaluativo NO equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro
criterio, por lo que tenemos la siguiente división:
- Regla disyuntiva: se toma la decisión evaluando solo el factor clave más importante para la
empresa.
- Regla conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los mínimos de aceptabilidad para
todos los factores clave elegidos.
- Regla lexicográfica: la empresa establece una jerarquía de importancia sobre factores clave
que debe tener el canal.
- Regla de eliminación secuencial: la empresa determina cuales son los mínimos que debe
cumplir cada uno de los factores clave que debe reunir el canal, pero no los ordena
jerárquicamente como la regla anterior.
Con respecto a la Canasta y los elementos desgranados que tiene en cuenta son los siguientes:
- Los factores clave son la calidad y la constancia. Son muy transparentes y serios, cumplen con
todos (clientes, intermediarios y proveedores) y mantienen una relación calidad-precio óptima.
En todas sus tiendas hay hornos para hacer la cocción del pan. Tienen una fábrica de 3.000
metros cuadrados en el polígono industrial del Guadalhorce con 60 personas donde elaboran
todos los productos pero el pan lo hacen desde la masa en las tiendas. Eso es algo propio que
hacen desde hace 25 años, siendo uno de los pioneros de este procedimiento en España. De
este modo acercan lo más posible la elaboración del producto a su destino, que es el cliente.
- La empresa establece estos niveles mínimos destacados en el punto anterior, puesto que tiene
que haber una cercanía en cuanto a la elaboración del producto.
En La Canasta se habla de un producto fresco, de fabricación diaria. No pueden
trabajar a una distancia muy larga. En el momento de salir de Málaga tendrían
que hacer unas instalaciones fuera para la elaboración del producto y eso
implicaría un proyecto ambicioso y de demasiada envergadura.
- Las alternativas de canal son muy reducidas puesto que La Canasta tiene un espíritu
conservador y sigue su trayectoria muy constante donde llevan así trabajando 32 años.
- Según el Método de evaluación compensatorio el canal de distribución elegido será La
Canasta al tener el mayor Valor (30).
- Según el Método de evaluación no compensatorio:
1. Según el Criterio Disyuntivo el único canal de distribución que supera el mínimo factor con
mayor peso es La Canasta.
2. Según el Criterio Conjuntivo el único canal que no supera todos los mínimos de los factores es
el Corte Inglés.
3. Según el Criterio Lexicográfico tras la comprobación de qué establecimiento supera los
mínimos del principal factor (calidad) se elimina la B (Corte Ingles) por lo que se elige A (La
Canasta).
4. Según el Criterio de eliminación secuencial se puede considerar otro orden. Si elegimos el
orden en el que aparecen los factores, los dos canales de distribución superan el mínimo de
constancia, quedando únicamente A tras el mínimo de Calidad.
4.5 ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE.CONTROL Y EVALUACIÓN DEL CANAL
Existen dos tipos de estrategias principales, la estrategia push y la estrategia pull.
- Estrategia push: este tipo de estrategia se da cuando el fabricante ya posee una fuerte
imagen de marca y alto posicionamiento. Los esfuerzos del fabricante se dan
principalmente sobre los distribuidores, ya sea mediante incentivos o la cooperación
en sus actividades, sean estos los que inciten a los consumidores finales a comprar el
Factor clave Peso Min. Calificación Puntuación ponderada
Calificación Puntuación ponderada
Calidad 6 6 9 15 5 8Constancia 5 5 5 10 6 6TOTAL 5 30 14
La Canasta El Corte Inglés
producto del fabricante. Este tipo de estrategia dependerá en gran medida de la fuerza
de venta que posea el distribuidor.
- Estrategia pull: mediante este tipo de estrategia, el fabricante es el que realiza fuertes
inversiones en comunicación para poder lograr posicionarse en el mercado con una
buena imagen y alto reconocimiento, con el fin de que sean los consumidores los que
soliciten los productos del fabricante a los distribuidores, y estos, a su vez, los soliciten
a los propios fabricantes.
En este caso, como “La Canasta” es el propio fabricante y distribuidor de sus productos, realiza
una estrategia mixta. Realizará las campañas oportunas de promoción y comunicación para dar
a conocer sus nuevos productos, con el objetivo de que los consumidores soliciten dichos
productos. De esta manera, y consiguiendo un aumento de la demanda y de la cuota de
mercado, podrán continuar con el crecimiento de la empresa mediante la apertura de nuevos
establecimientos que resulten viables en su ruta comercial.
A su vez, al lograr una fuerte imagen de marca y posicionarse en el mercado, los propios
consumidores serán quienes soliciten al fabricante los nuevos productos.
A su vez, se dan cinco tipos de estrategias más generales que puede llevar a cabo el fabricante:
- Estrategia competitiva: se basa en lograr ventaja una ventaja competitiva mediante la
inversión en I+D, con el objetivo de desarrollar nuevos productos con los que logren
diferenciarse del resto de fabricantes.
Mediante la fabricación de productos innovadores de gran calidad, “La Canasta” consigue
diferenciarse de sus competidores, logrando un alto posicionamiento e imagen de marca.
- Integración horizontal: consiste en la agrupación de fabricantes, para poseer una
mayor capacidad de nivel de negociación en el canal de distribución.
- Integración vertical: las distintas funciones del canal de distribución pueden ser
realizadas por el propio fabricante.
La Canasta lleva a cabo una estrategia de integración vertical, asume las funciones de
fabricante y minorista. Los objetivos de llevar a cabo esta estrategia son, entre otros:
- Mayor control en sus procesos, desde que se fabrica el producto hasta que
llega al consumidor final.
- Reducción de los costes: al no depender de otros intermediarios en el canal de
distribución.
- Búsqueda de canales alternativos: debido a la amenaza de los competidores, o la
dificultad de utilización de ciertos canales de distribución, los fabricantes deberán de
buscar nuevos canales que les posibiliten tener un menor riesgo y le otorguen ventajas
competitivas que les diferencien del resto de fabricantes.
- Cooperación con los distribuidores: para poder lograr una mayor ventaja y posición en
el mercado, los fabricantes deberán establecer acuerdos a largo plazo con los
distribuidores.
En este caso, al ser fabricante y minorista, no necesitará de estos acuerdos para poder lograr
dichas ventajas.
Para controlar y evaluar el canal de distribución, podemos tener en cuenta varios factores:
- Eficiencia: se trata de la capacidad disponible para satisfacer la demanda de los
clientes.
En el caso de La Canasta, la rapidez de los pedidos y la calidad de los productos serán clave
para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de sus clientes.
- Efectividad: es la posibilidad que ofrece el canal de distribución para acceder a los
diferentes segmentos de consumidores.
Al ofrecer amplios horarios de apertura en sus establecimientos, y ofrecer diferentes tipos de
productos que según la hora del día atraen a diferentes tipos de segmentos de consumidores.
- Productividad: es la capacidad que tiene una empresa para vender un cierto número
de productos.
Cuanto mayor sea el número de unidades de productos que puedan fabricar, utilizando el
menor número de recursos posibles, más productivos serán, y por lo tanto podrán obtener una
mayor rentabilidad.
- Rentabilidad: se refiere a la relación que existe entre los beneficios obtenidos y la
inversión realizada.
Si La Canasta logra reducir los costes en su proceso productivo, podrán alcanzar una mayor
rentabilidad. Gracias a esto, se posibilitará la opción de realizar nuevas inversiones con el
objetivo de incrementar la capacidad del negocio.
- Adaptabilidad: es la capacidad de adaptación a los cambios en la tecnología y los
métodos de distribución.
Actualmente están adoptando estrategias de marketing digital, mediante una mayor presencia
y posicionamiento en redes sociales. También, a través de la reciente creación de una nueva
aplicación móvil, en la que los consumidores podrán consultar los productos, y realizar
pedidos.
Además, existen dos tipos de medidas de control y evaluación del canal de distribución:
- Medidas de control cuantitativas: son medidas de carácter objetivo, ya que engloba el
funcionamiento del canal y la operatividad del mismo. Por ejemplo, el número de
errores en los pedidos, el número de quejas de los clientes, los costes del almacén, etc.
- Medidas de control cualitativas: son medidas de carácter subjetivo. Sirven para
conocer el nivel de conflictividad, las relaciones con los clientes, la contribución a la
imagen del producto, etc.
Ambos tipos de medidas de control serán clave para el buen rendimiento del canal de
distribución de La Canasta, ya que gracias a esto, obtendrán una mayor cantidad de
información de calidad para gestionar su actividad, para evitar errores que puedan causar
pérdidas económicas, poder tomar las decisiones oportunas para solventar deficiencias, y
establecer las estrategias requeridas para lograr los objetivos de la empresa.
5. VISIÓN CRÍTICA Y PROPUESTAS DE MEJORA
Visión crítica:
1. Tenemos que reseñar que la empresa La Canasta no ha invertido lo suficiente para mejorar
el canal de distribución y así poder distribuir fuera de la provincia de Málaga, teniendo como
ejemplo fallido la panadería-pastelería que abrieron en Lucena (Córdoba).
2. La empresa debería mejorar y ampliar el servicio de envío que tienen a toda España, en
concreto a la propia provincia de Málaga y resto de Andalucía.
3. Ésta también debería tener envíos a domicilio tanto por página Web como por teléfono.
Además no solo distribuir productos que no puedan ser deteriorados durante el transporte
como turrones, garrapiñadas, almendras, etc. Sino que también fueran productos reposteros.
4. La accesibilidad a las tiendas de la empresa es buena solo si se llega a través de medios de
transportes públicos u otro medio que no sea en coche o moto, pues suelen localizarse tan
céntricas muchas de ellas, que dificulta mucho el acceso a través de transporte privado.
Propuesta de mejora:
1. Hacer más llamativo nuestros establecimientos a la clientela juvenil a través de Internet
tanto por la página Web como por la página oficial de Facebook u otras redes sociales de la
empresa.
2. Se debería hacer una investigación de mercado para poder distribuir mejor nuestros
productos a nuestros clientes. El método de investigación que hemos elegido es la encuesta,
creemos que con ella podemos llegar a un acercamiento mayor sobre los gustos, ideas y
propuestas de los consumidores. Incluimos preguntas de:
- Mejoras en el trato - Fallos de
atención del comercio
- Producto más comprado - Precios de los
productos
- Producto que más le gusta - Nuevas ideas
- Por qué escogen nuestro establecimiento.
- Propuesta para mejorar
- Nuevos productos que deberíamos incluir.
3. Invertir en investigación para que sea más eficiente el método de transporte y distribución
de productos.
4. Mejorar la ubicación de “La Dulzura” (establecimiento para eventos) ya que se encuentra en
un lugar apartado y como está en régimen de alquiler, podrían localizar nuevos lugares para
su desarrollo como Hacienda Nadales y Palacio Monte Miramar.
6. CONCLUSIONESLa empresa malagueña La Canasta dedicada a la panadería y pastelería, es a día de hoy la cuarta generación de panaderos de la familia Cárdenas, aunque es desde 1983 cuando comienza la andanza de la que se conoce actualmente como “La Canasta”. Actualmente cuentan con un total de 45 establecimientos distribuidos tanto a pie de calle como dentro supermercados y centros comerciales, con más de 300 empleados propios y una facturación media en 2015 de entre los 12 y 15 millones de euros. Con una variedad dentro de su servicio que abarca desde la panadería, pastelería, restaurante y catering, disponiendo también de un espacio para celebraciones.
Toda la distribución procedente de la empresa es llevada a cabo mediante una distribución exclusiva, pues todos sus productos son distribuidos exclusivamente en sus establecimientos, utilizando así un canal directo en la distribución, pues de sus propias fábricas van directamentea sus establecimientos minoristas, siguiendo a su vez una distribución por cuenta propia, pues sólo permiten que sus camiones y empleados distribuyan sus productos, a excepción de algún pedido especial para fuera de su cobertura de distribución, y siempre y cuando el producto seleccionado no sufra ningún deterioro en dicho envío.
La canasta pretende crearse un buen posicionamiento en el mercado malagueño a través de suimagen. Para ello trabajan a diario en ello, utilizando los mismos recursos en todos sus establecimientos, una metodología similar, un buen trato al cliente y una relación calidad precio, enfocada más directamente a la calidad de sus productos. También están en el procesode crear su flagship store, la cual se encontrará ubicada en la malagueta, y contará con todos los servicios que presta a día de hoy La Canasta, panadería, pastelería, cafetería, restaurante, catering y un lugar para pequeñas celebraciones, siendo así el establecimiento más completo ycon más metros cuadrados de todos los que poseen actualmente.
En cuanto a las restricciones que se encuentran en el canal, podemos destacar la estacionalidad, por su gran venta durante los meses de verano y la elaboración de productos específicos según fechas señaladas. Y la moda o estilo de la población española, pues estos prefieren ciertos productos más sanos eliminando una gran parte de los productos que elaboran, por lo que han debido de actualizar muchos de ellos. Por último destacar que la
novedad de ciertos productos demandados por su público hace que deban de estar día a día renovando su cartera de productos e informados de todas las novedades del mercado. Por lo que podemos observar que como empresa tiene capacidad para adaptarse a los cambios tecnológicos, ambientales o de preferencias del consumidor.
Por último cabe destacar que como son fabricantes y distribuidores a su vez realiza una estrategia mixta (push y pull) para sus productos, realizan campañas de publicidad y comunicación, y continúan con la apertura de nuevos establecimientos entre otros ejemplos. También lleva a cabo una estrategia de integración vertical que le permite tener un mayor control en sus procesos, una reducción de sus costes y una mayor eficiencia de su canal de distribución entre otras cosas.
7. BIBLIOGRAFÍA
Página oficial de La Canasta.
www.lacanasta.es
Página oficial de La Dulzura.
www.lacanastaeventos.es
Sebastián Molinillo Jiménez (2014). Distribución comercial aplicada. Madrid: Esic.
José Vicente Rodríguez (12/05/2016). La Opinión de Málaga.
http://www.laopiniondemalaga.es/malaga/2016/05/12/canasta-preve-abrir-verano-tienda/848968.html
Nuria Triguero (19/05/2015). Diario Sur.
http://www.diariosur.es/economia/empresas-malaguenas/201505/18/canasta-abrira-final-antiguo-20150518220605.html
8. ANEXO
8.1 ENTREVISTA PERSONAL
Entrevista personal realizada a Juan Navarro gerente de “La Canasta” el miércoles 18 de mayo
de 2016.
La canasta es creada por la familia malagueña Cárdenas Vargas en el año 1983, hoy en día van
ya por su cuarta generación de panaderos, pues La Canasta ante todo es panadería, pues como
nos comenta Juan, el fundador venía de padre, abuelo y bisabuelo panaderos y es este último
el que inquieto por aprovechar el tiempo que tardaba el pan en fermentar, decidió contrata a
un pastelero y dedica dicho tiempo muerto a la elaboración de pasteles que posteriormente
utilizarían para su venta en las que hasta ahora solo eran panaderías (panaderías Bamby).
Hasta llegar a quedársele pequeña dicha panadería y decidir él y su mujer crear su primera
panadería-pastelería propia ubicada en la avenida de la Aurora y con la cual ya comienzan su
andadura como “La canasta”.
Cuentan a día de hoy con 45 puntos de ventas, ubicados tanto en las calles de Málaga y
provincia y aproximadamente la mitad de ellos ubicados dentro de supermercados Maskom
(fuera del lineal de cajas), pero estos últimos sólo cuentan con el servicio de panadería y una
pequeña pastelería.
Anteriormente han tenido establecimientos fuera de la provincia de Málaga, como ha sido en
Granada o Lucena (Córdoba) pero ha día de hoy han tenido que cerrarlos por temas de
logística, pues todos sus productos son elaborados artesanalmente en el polígono Guadalhorce
de Málaga y sin llevar ningún tipo de conservante para su mantenimiento lo que les suponía un
gasto muy elevado en logística.
Para ellos su gran propuesta de valor es la calidad de sus productos realizados a mano o como
el propio gerente nos comenta en varias ocasiones el Know-How, buscando a su vez que sus
productos se consuman en un entorno agradable al que apetezca volver.
En referencia al tipo de formatos que poseen ha día de hoy, se encuentran con sus propias
panaderías-pastelerías, las cuales en algunas de ellas también cuentan con el servicio de
restaurante y además con la finca “La Dulzura” (Benalmádena), la cual no es en propiedad pero
la tienen alquilada para su explotación propia, por lo que a través directamente de ellos se
puede celebrar cualquier evento en la finca con el propio catering de “La Canasta”.
Hablando de sus numerosos establecimientos, para ellos su panadería insignia a día de hoy
podría considerarse la que se encuentra en calle Hilera pues en ella se desarrollan todos los
tipos de espacios con los que cuentan hoy en día y a los que le gustaría llegar a tener en cada
establecimiento. Pero no se puede olvidar que para la población malagueña y para ellos
mismos su principal panadería, la que mueve todo el desarrollo de las demás es la primera que
montaron (Avd. de la Aurora), aunque consideran y pretende que su nueva apertura en la
Malagueta sea su flagship store.
Consideran que ahora mismo no tienen competencia directa, pues ninguna de las panaderías-
pastelerías que existen a día de hoy en Málaga pueden ofrecer la amplia oferta tanto en
productos como en servicios de los que ellos disponen y ofrecen, pero no se olvidan que a
nivel competencia cualquier panadería, cafetería es un competidor.
Su propósito de futuro inmediato es el gran establecimiento, icono de la marca que quieren
abrir en la Malagueta y seguir en un futuro abriendo establecimientos en la localidad de
Málaga pero centrándose como hasta ahora en las localidades costeras de la provincia pues
han podido observar que para el servicio y calidad que quieren ofrecer por problemas de
logística sólo les he rentable y eficaz dichas localidades. Poseen más de 300 peticiones para
crear una franquicia pero en la actualidad no es algo que se estén planteando.
Su distribución es exclusiva de ellos tanto para los pedidos personales de sus clientes como
para sus propios establecimientos, pues otro punto fuerte que quieren transmitir es su
imagen. Por ejemplo a sus establecimientos no llegan otros repartidores que no sean los
propios de la empresa, ya sea para transportar sus productos propios como cualquier otro de
distribuidores suyos que utilicen en sus panaderías como puede ser el café o las bebidas, pues
todos sus productos llegan a su sede del polígono y es a través de ella la que reparten lo
necesario a sus establecimientos o clientes. Aunque también realizan ventas de sus productos
a toda España a través de la compañía de transporte Seur, pero siempre de productos que por
su composición natural sean más duraderos y su transporte no produzca daños físicos visibles,
como pueden ser por ejemplo el turrón o las garrapiñadas.
Su mejor época del año en la venta es sin duda el verano, más incluso que navidad que
también es una gran época de venta, pues las ventas en época de verano se disparan debido a
la gran venta de pedidos que realizan a clientes personalmente para eventos, catering, etc.
Para terminar nos comentaron que recibieron un premio hace aproximadamente un año
concedido a su distribución.