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Plan de negocios para la comercializacioacutende muebles convertibles
Item Type infoeu-reposemanticsmasterThesis
Authors Alegre Giraldo Adolfo Vaacutesquez Arrieta Frank Gamarra CuevaPeter Uribe Domiacutenguez Viacutector
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
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i
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRIacuteA EN ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA COMERCIALIZACION DE
MUEBLES CONVERTIBLES
TRABAJO DE INVESTIGACION PRESENTADO POR
Adolfo Alegre Giraldo
Frank Vaacutesquez Arrieta
Peter Gamarra Cueva
Viacutector Uribe Domiacutenguez
PARA OPTAR EL GRADO ACADEacuteMICO DE MAGIacuteSTER EN
ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
Lima Enero del 2017
ii
A nuestras familias por su apoyo durante la realizacioacuten de nuestras maestriacuteas
A nuestros profesores y asesor por sus ensentildeanzas y sugerencias en la
realizacioacuten del presente plan
iii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo desarrolla el plan para la comercializacioacuten de muebles
convertibles para el hogar baacutesicamente para dormitorios y salas para el
segmento de mercado B y C+
En base a informacioacuten estadiacutestica del crecimiento poblacional a traveacutes de
departamentos pequentildeos se vio la oportunidad de negocio enfocado en la
necesidad de aprovechar mejor los espacios reducidos de los departamentos
esto fue confirmado con el estudio de mercado realizado donde se concluye la
aceptacioacuten de los productos a ofrecer que son novedosos y que actualmente el
mercado no ofrece
Ante esta realidad nuestra propuesta se basa en proporcionar valor de confort y
optimizacioacuten de espacios con productos flexibles con disentildeo y calidad que
solucionan el problema actual del uso de espacios de las habitaciones
convirtieacutendolas en funcionales la idea del negocio se formula en la
herramienta del modelo Canvas Para el funcionamiento del negocio se tiene
una alianza estrateacutegica con proveedores para la fabricacioacuten de los muebles
administrando la calidad y los disentildeos de los productos
La parte estrateacutegica se enfoca en el servicio al cliente y en trabajar en la
percepcioacuten del cliente para lo cual inicialmente se proyecta contar con una
tiende de exhibicioacuten de los productos enfocado en la experiencia del cliente
Finalmente demostramos la viabilidad del negocio en la evaluacioacuten econoacutemica
financiera llegando a la conclusioacuten que con la coyuntura actual del sector nos
desarrollaremos en un escenario de medio a optimista tanto en la evaluacioacuten
iv
econoacutemica como financiera es favorable en el primer caso arroja un payback
de 38 meses y un TIR de 46 y en el segundo caso un payback de 56 meses y
un TIR de 2718 anual Vemos entonces que es un negocio viable y rentable
en teacuterminos financieros
v
INDICE
INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
11 Idea del negociohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
12 Modelo de negocio helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
13 Modelo CANVAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
CAPIacuteTULO 2 ANALISIS DEL ENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
21 Anaacutelisis del macroentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
211 Factores poliacutetico-legaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
212 Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
213 Factores sociales demograacuteficos y culturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
214 Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42
22 Anaacutelisis del microentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
221 Cinco fuerzas de Porterhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
222 Anaacutelisis FODAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49
223 Matriz FODA cruzadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
31 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
32 Metodologiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
321 Fuentes secundariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
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Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
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Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
i
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRIacuteA EN ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA COMERCIALIZACION DE
MUEBLES CONVERTIBLES
TRABAJO DE INVESTIGACION PRESENTADO POR
Adolfo Alegre Giraldo
Frank Vaacutesquez Arrieta
Peter Gamarra Cueva
Viacutector Uribe Domiacutenguez
PARA OPTAR EL GRADO ACADEacuteMICO DE MAGIacuteSTER EN
ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
Lima Enero del 2017
ii
A nuestras familias por su apoyo durante la realizacioacuten de nuestras maestriacuteas
A nuestros profesores y asesor por sus ensentildeanzas y sugerencias en la
realizacioacuten del presente plan
iii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo desarrolla el plan para la comercializacioacuten de muebles
convertibles para el hogar baacutesicamente para dormitorios y salas para el
segmento de mercado B y C+
En base a informacioacuten estadiacutestica del crecimiento poblacional a traveacutes de
departamentos pequentildeos se vio la oportunidad de negocio enfocado en la
necesidad de aprovechar mejor los espacios reducidos de los departamentos
esto fue confirmado con el estudio de mercado realizado donde se concluye la
aceptacioacuten de los productos a ofrecer que son novedosos y que actualmente el
mercado no ofrece
Ante esta realidad nuestra propuesta se basa en proporcionar valor de confort y
optimizacioacuten de espacios con productos flexibles con disentildeo y calidad que
solucionan el problema actual del uso de espacios de las habitaciones
convirtieacutendolas en funcionales la idea del negocio se formula en la
herramienta del modelo Canvas Para el funcionamiento del negocio se tiene
una alianza estrateacutegica con proveedores para la fabricacioacuten de los muebles
administrando la calidad y los disentildeos de los productos
La parte estrateacutegica se enfoca en el servicio al cliente y en trabajar en la
percepcioacuten del cliente para lo cual inicialmente se proyecta contar con una
tiende de exhibicioacuten de los productos enfocado en la experiencia del cliente
Finalmente demostramos la viabilidad del negocio en la evaluacioacuten econoacutemica
financiera llegando a la conclusioacuten que con la coyuntura actual del sector nos
desarrollaremos en un escenario de medio a optimista tanto en la evaluacioacuten
iv
econoacutemica como financiera es favorable en el primer caso arroja un payback
de 38 meses y un TIR de 46 y en el segundo caso un payback de 56 meses y
un TIR de 2718 anual Vemos entonces que es un negocio viable y rentable
en teacuterminos financieros
v
INDICE
INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
11 Idea del negociohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
12 Modelo de negocio helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
13 Modelo CANVAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
CAPIacuteTULO 2 ANALISIS DEL ENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
21 Anaacutelisis del macroentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
211 Factores poliacutetico-legaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
212 Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
213 Factores sociales demograacuteficos y culturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
214 Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42
22 Anaacutelisis del microentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
221 Cinco fuerzas de Porterhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
222 Anaacutelisis FODAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49
223 Matriz FODA cruzadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
31 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
32 Metodologiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
321 Fuentes secundariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
ii
A nuestras familias por su apoyo durante la realizacioacuten de nuestras maestriacuteas
A nuestros profesores y asesor por sus ensentildeanzas y sugerencias en la
realizacioacuten del presente plan
iii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo desarrolla el plan para la comercializacioacuten de muebles
convertibles para el hogar baacutesicamente para dormitorios y salas para el
segmento de mercado B y C+
En base a informacioacuten estadiacutestica del crecimiento poblacional a traveacutes de
departamentos pequentildeos se vio la oportunidad de negocio enfocado en la
necesidad de aprovechar mejor los espacios reducidos de los departamentos
esto fue confirmado con el estudio de mercado realizado donde se concluye la
aceptacioacuten de los productos a ofrecer que son novedosos y que actualmente el
mercado no ofrece
Ante esta realidad nuestra propuesta se basa en proporcionar valor de confort y
optimizacioacuten de espacios con productos flexibles con disentildeo y calidad que
solucionan el problema actual del uso de espacios de las habitaciones
convirtieacutendolas en funcionales la idea del negocio se formula en la
herramienta del modelo Canvas Para el funcionamiento del negocio se tiene
una alianza estrateacutegica con proveedores para la fabricacioacuten de los muebles
administrando la calidad y los disentildeos de los productos
La parte estrateacutegica se enfoca en el servicio al cliente y en trabajar en la
percepcioacuten del cliente para lo cual inicialmente se proyecta contar con una
tiende de exhibicioacuten de los productos enfocado en la experiencia del cliente
Finalmente demostramos la viabilidad del negocio en la evaluacioacuten econoacutemica
financiera llegando a la conclusioacuten que con la coyuntura actual del sector nos
desarrollaremos en un escenario de medio a optimista tanto en la evaluacioacuten
iv
econoacutemica como financiera es favorable en el primer caso arroja un payback
de 38 meses y un TIR de 46 y en el segundo caso un payback de 56 meses y
un TIR de 2718 anual Vemos entonces que es un negocio viable y rentable
en teacuterminos financieros
v
INDICE
INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
11 Idea del negociohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
12 Modelo de negocio helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
13 Modelo CANVAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
CAPIacuteTULO 2 ANALISIS DEL ENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
21 Anaacutelisis del macroentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
211 Factores poliacutetico-legaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
212 Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
213 Factores sociales demograacuteficos y culturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
214 Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42
22 Anaacutelisis del microentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
221 Cinco fuerzas de Porterhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
222 Anaacutelisis FODAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49
223 Matriz FODA cruzadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
31 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
32 Metodologiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
321 Fuentes secundariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
iii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo desarrolla el plan para la comercializacioacuten de muebles
convertibles para el hogar baacutesicamente para dormitorios y salas para el
segmento de mercado B y C+
En base a informacioacuten estadiacutestica del crecimiento poblacional a traveacutes de
departamentos pequentildeos se vio la oportunidad de negocio enfocado en la
necesidad de aprovechar mejor los espacios reducidos de los departamentos
esto fue confirmado con el estudio de mercado realizado donde se concluye la
aceptacioacuten de los productos a ofrecer que son novedosos y que actualmente el
mercado no ofrece
Ante esta realidad nuestra propuesta se basa en proporcionar valor de confort y
optimizacioacuten de espacios con productos flexibles con disentildeo y calidad que
solucionan el problema actual del uso de espacios de las habitaciones
convirtieacutendolas en funcionales la idea del negocio se formula en la
herramienta del modelo Canvas Para el funcionamiento del negocio se tiene
una alianza estrateacutegica con proveedores para la fabricacioacuten de los muebles
administrando la calidad y los disentildeos de los productos
La parte estrateacutegica se enfoca en el servicio al cliente y en trabajar en la
percepcioacuten del cliente para lo cual inicialmente se proyecta contar con una
tiende de exhibicioacuten de los productos enfocado en la experiencia del cliente
Finalmente demostramos la viabilidad del negocio en la evaluacioacuten econoacutemica
financiera llegando a la conclusioacuten que con la coyuntura actual del sector nos
desarrollaremos en un escenario de medio a optimista tanto en la evaluacioacuten
iv
econoacutemica como financiera es favorable en el primer caso arroja un payback
de 38 meses y un TIR de 46 y en el segundo caso un payback de 56 meses y
un TIR de 2718 anual Vemos entonces que es un negocio viable y rentable
en teacuterminos financieros
v
INDICE
INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
11 Idea del negociohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
12 Modelo de negocio helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
13 Modelo CANVAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
CAPIacuteTULO 2 ANALISIS DEL ENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
21 Anaacutelisis del macroentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
211 Factores poliacutetico-legaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
212 Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
213 Factores sociales demograacuteficos y culturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
214 Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42
22 Anaacutelisis del microentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
221 Cinco fuerzas de Porterhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
222 Anaacutelisis FODAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49
223 Matriz FODA cruzadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
31 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
32 Metodologiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
321 Fuentes secundariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
iv
econoacutemica como financiera es favorable en el primer caso arroja un payback
de 38 meses y un TIR de 46 y en el segundo caso un payback de 56 meses y
un TIR de 2718 anual Vemos entonces que es un negocio viable y rentable
en teacuterminos financieros
v
INDICE
INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
11 Idea del negociohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
12 Modelo de negocio helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
13 Modelo CANVAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
CAPIacuteTULO 2 ANALISIS DEL ENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
21 Anaacutelisis del macroentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
211 Factores poliacutetico-legaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
212 Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
213 Factores sociales demograacuteficos y culturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
214 Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42
22 Anaacutelisis del microentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
221 Cinco fuerzas de Porterhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
222 Anaacutelisis FODAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49
223 Matriz FODA cruzadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
31 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
32 Metodologiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
321 Fuentes secundariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
v
INDICE
INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
11 Idea del negociohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2
12 Modelo de negocio helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6
13 Modelo CANVAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7
CAPIacuteTULO 2 ANALISIS DEL ENTORNOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
21 Anaacutelisis del macroentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
211 Factores poliacutetico-legaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14
212 Factores econoacutemicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
213 Factores sociales demograacuteficos y culturaleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34
214 Factores tecnoloacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42
22 Anaacutelisis del microentornohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
221 Cinco fuerzas de Porterhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44
222 Anaacutelisis FODAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49
223 Matriz FODA cruzadohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
31 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
32 Metodologiacuteahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52
321 Fuentes secundariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
vi
322 Fuentes primariashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
33 Investigacioacuten cuantitativahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55
331 Determinacioacuten de la muestrahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56
332 Encuestahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57
333 Resultados de la investigacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61
CAPITULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
41 Misioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
42 Visioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
43 Valoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68
44 Objetivos estrateacutegicoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
441 Objetivos de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
442 Objetivos de posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
443 Objetivos de marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69
444 Objetivos de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
45 Ventaja competitivahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
46 Cadena de valorhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETINGhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
51 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
52 Segmentacioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip73
53 Posicionamientohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip74
54 Mezcla de marketinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
541 Productohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip76
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
vii
542 Preciohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip79
543 Plazahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip80
544 Promocioacutenhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip83
55 Presupuestohelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip87
56 Indicadoreshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip88
CAPITULO 6 EVALUACIOacuteN ECONOacuteMICA Y FINANCIERAhelliphelliphelliphellip89
61 Objetivoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
62 Supuestoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip89
63 Inversioacuten inicialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip90
64 Estructura de deudahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip91
65 Proyeccioacuten de ventashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip92
66 Proyeccioacuten de gastos marketing y administrativoshelliphelliphelliphelliphellip93
67 Estado de resultadoshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip101
68 Flujo de caja librehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip102
69 Flujo de caja patrimonialhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip103
610 Anaacutelisis de rentabilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip104
611 Anaacutelisis de sensibilidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip105
CONCLUSIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip107
RECOMENDACIONEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip108
BIBLIOGRAFIacuteAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip109
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
1
INTRODUCCION
El paiacutes ha mostrado en los uacuteltimos antildeos un crecimiento econoacutemico importante
siendo una de las actividades de mayor crecimiento el sector de la
construccioacuten impulsado principalmente por construccioacuten de departamentos y
condominios Este crecimiento ha conllevado a un incremento del poder
adquisitivo de la poblacioacuten demandando mayores productos y siendo maacutes
exigente en el valor que le proporcionan los productos como es el disentildeo y la
funcionalidad
La adquisicioacuten de departamentos genera la necesidad de adquirir muebles sin
embargo el mercado actual solo ofrece muebles tradicionales que el usuario
debe adaptar a los espacios reducidos que tienen los departamentos o
elaborarlos a medida lo cual tampoco permite aprovechar del todo los
espacios por lo que se tiene la oportunidad de negocio de ofrecer muebles
convertibles que permiten aprovechar los espacios de los departamentos e
incluso casa principalmente en cuartos y salas que el mercado actual solo
ofrece en los productos baacutesicos como es sofaacute cama
Por lo indicado la empresa Optimus ofreceraacute muebles convertibles que cubren
la necesidad del buen uso de los espacios su propuesta de valor se enfoca en
la integracioacuten del disentildeo y la funcionalidad
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
2
CAPIacuteTULO 1 DEFINICIOacuteN DEL NEGOCIO
11 Idea del negocio
El sector inmobiliario y de construccioacuten de edificios para viviendas
multifamiliares se encuentra en constante crecimiento el cual estaacute
acompantildeado de una tendencia de departamentos cada vez maacutes pequentildeos Entre
el antildeo 2007 y 2014 el aacuterea promedio de los departamentos se redujo a medidas
entre 32m2 a 86m2 asimismo se pueden encontrar departamentos con un solo
dormitorio desde 35m2 y 40m21
Por tal motivo uno de los problemas que pueden enfrentar las familias al
adquirir un departamento o viviendas de menos metros cuadrados es el
congestionamiento de sus espacios en sus hogares generando malestar e
incomodidad por lo tanto se incrementa la necesidad de optimizar los
espacios
La idea del negocio de comercializar soluciones de muebles convertibles
responde a la necesidad de optimizar espacios de acuerdo a la tendencia del
sector construccioacuten
El concepto de mueble convertible multiplica el valor del espacio todo esto
unieacutendolo a una tecnologiacutea que mezcla a la perfeccioacuten la eficacia en su
extrema facilidad de uso con la seguridad
1 httpgestionpeinmobiliariacrece-demanda-pequenos-departamentos-solo-dormitorio-2146352
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
3
Hoy en diacutea los muebles convertibles son una opcioacuten de compra muy frecuente
en otros paiacuteses dado que se adaptan a las necesidades del cliente que buscan
que brinde confort funcionalidad y logrando a futuro un ahorro econoacutemico
Bajo este contexto la empresa ldquoOPTIMUSrdquo tomaraacute en cuenta los siguientes
conceptos funcionalidad confort y rentabilizacioacuten del valor del espacio con
muebles convertibles de disentildeo para dormitorios o salas en departamentos
pequentildeos y que tengan un precio accesible para el puacuteblico objetivo Se
muestran los productos a comercializar
Figura Nordm 1 Sofaacute - Cama de dos niveles
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
4
Figura Nordm 2 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
Figura Nordm 3 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI - Anchos de 100 150 y 200 centiacutemetros
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
5
Figura Nordm 4 Escritorio ndash Cama para nintildeos y joacutevenes
Fuente CLEI - Ancho de 95 y 105 centiacutemetros
Como se observa en las figuras este tipo de muebles convertibles permite
optimizar el espacio y dar mayor confort a los usuarios de los departamentos y
viviendas pequentildeas ademaacutes de contar con un disentildeo moderno a gusto del
cliente Nuestra venta se daraacute a traveacutes de una tienda Experiencia en el distrito
de Miraflores y a traveacutes de ofertas en redes sociales y posteriormente
asociaciones con empresas de construccioacuten
El concepto de negocio estaacute dado por
- Ofrecer muebles convertibles para optimizar el espacio y dar mayor
confort a departamentos y viviendas pequentildeas
- Estaacute dirigido a Familias del NSE B y C+
- La venta se daraacute a traveacutes de una Tienda de Experiencia y Portal Web
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
6
- Se considera la ubicacioacuten de la tienda en el distrito Miraflores se considera
conveniente la ubicacioacuten por el alto traacutensito de la zona en cuanto a compra
muebles con disentildeo ademaacutes de que el distrito es uno de los que muestra la
mayor oferta inmobiliaria seguacuten la informacioacuten revisada
12Modelo de Negocio
El modelo de negocio que presentamos es de dos lados existen 2 grupos
interdependientes entre siacute que se benefician si el otro estaacute presente atrayendo y
creando valor a los dos lados
Por un lado estaacuten los proveedores de muebles que son nuestros socios
comerciales que fabricaran de acuerdo a los disentildeos que se les proporcionaraacute
seguacuten el requerimiento del cliente por el otro lado del negocio se encuentran
nuestros clientes que buscan donde comprar muebles al momento de adquirir
sus inmuebles de acuerdo a los disentildeos que requieran
Para que el modelo funcione se les daraacute apoyo teacutecnico a nuestros socios
proveedores asegurando la calidad de los productos y disentildeos que requieren
nuestros clientes de acuerdo a sus preferencias y diversidad de disentildeos que se
les ofreceraacute
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
7
Graacutefico Nordm 1 Modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
13 Modelo CANVAS
bull Propuesta de Valor
Confort en espacios reducidos a traveacutes de muebles convertibles que facilita la
funcionalidad de los espacios con su versatilidad creando ambientes dinaacutemicos
y multifuncionales
Estos Muebles Convertibles facilitaran a las familias tener mayor
funcionalidad y comodidad en sus viviendas de aacutereas pequentildeas tales como en
los dormitorios y salas
bull Segmento de Clientes
El perfil considerado para nuestro producto tiene las siguientes caracteriacutesticas
- Familias de NSE B y C+ seguacuten anaacutelisis de mercado son las personas con
departamentos pequentildeos y con capacidad adquisitiva
- Entre 25 y 45 antildeos de edad con familias joacutevenes que estaacuten dispuestas a
renovar sus muebles en el mediano plazo
FabricaMueble mueble
S S
Socios fabricantes
Tienda de muebles
convertiblesClientes
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
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Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
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Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
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Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
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Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
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Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
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Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
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Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
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por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
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Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
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Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
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Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
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La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
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este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
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Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
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Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
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La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
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Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
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Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
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Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
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Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
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Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
8
- Geograacuteficamente que se ubiquen en Lima Metropolitana
Estas principales caracteriacutesticas se determinaron en base a las encuestas
Online realizadas y a los estudios de mercado revisados Asiacute mismo se
fundamentan porque son los que conforman en mayor porcentaje la PEA
(Poblacioacuten Econoacutemicamente Activa) y tienen mayor capacidad crediticia de
las diferentes entidades financieras
Este perfil de cliente se encuentra concentrado en Lima Metropolitana
Graacutefico Nordm 2 POBLACION EN EDAD DE TRABAJAR SEGUacuteN
CONDICION DE ACTIVIDAD 2015 (en miles de personas)
Fuente INEI 2015
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
9
bull Canales
La empresa contendraacute los siguientes canales de venta
- Tienda de Experiencia
Al ser un producto tangible y la venta estaacute ligada a la parte sensitiva de las
personas se tiene que satisfacer los gustos y preferencias de estas como
confort disentildeo modernidad etc Se implementaran Tiendas por
Experiencia que permitan a los clientes interactuar con los productos para
tener una venta efectiva con mayor facilidad
- Portal Web
Dado que estamos orientados a clientes modernos e innovadores este canal
tecnoloacutegico es vital para llegar con mayor eficacia a nuestros clientes
Este portal se caracterizara por mostrar las ventajas de nuestros productos
en forma interactiva resaltando sus principales cualidades como
funcionalidad disentildeo y seguridad
Adicionalmente este portal contendraacute todas las opciones para realizar una
transaccioacuten electroacutenica que nos permita cerrar la venta con mayor facilidad
- Constructoras
Se realizaran convenios con las Constructoras para implementar nuestros
productos en sus Departamentos Pilotos de tal manera que nos permita
interactuar directamente con los clientes potenciales y a su vez sirva como
herramienta de venta para las constructoras
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
10
bull Relacioacuten con Clientes
La empresa implementara las siguientes actividades relacionales para los
clientes
- Showroom en las Tiendas de Experiencia
- Promociones en Revistas y Ferias Especializadas
- Programa de Fidelizacioacuten de Clientes
- App Moacutevil para el Puacuteblico en General
bull Fuentes de Ingreso
La Fuente de Ingresos de la Empresa estaacute basada principalmente en la venta de
los muebles convertibles
Asiacute mismo para mantener los clientes activos se realizaran programas de
fidelizacioacuten y para incrementar nuestra cartera de clientes se realizaran
eventos de showroom en nuestros diferentes canales de venta
bull Recursos Clave
Son los activos que necesitamos para entregar una propuesta de valor a
nuestros clientes e incrementar las ventas y a la vez estos recursos nos ayudan
a diferenciarnos de la competencia
- Tienda de Experiencia
- Personal de Ventas
- Capital
- Transporte y Logiacutestica
- Administrador del Portal Web
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
11
- Ingenieriacutea y Control de Calidad
bull Actividades Clave
Se ha identificado las siguientes actividades clave dado que nuestro producto
estaacute orientado a la funcionalidad
- Disentildeo de Productos
- Identificar las Tendencias Nuevas
- Gestioacuten del Portal Web
Asiacute mismo una gestioacuten adecuada con nuestros Socios Clave
- Alianza estrateacutegica con fabricante
- Convenios yo Contratos con Constructoras
bull Socios Clave
Se ha identificado los principales Socios Clave
- Proveedores se realizara una alianza estrateacutegica con un proveedor que
tengan el mejor indicador de calidadprecio de las materias primas
apoyando con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad de los
productos
- Constructoras se realizaran convenios con las principales Constructoras
para implementar nuestros productos en todas sus edificaciones
bull Estructura de Costos
Determinamos los siguientes costos principales
- Costo de Fabricacioacuten
12
- Gasto de local insumos mobiliario y equipos
- Gastos en transporte y distribucioacuten
- Gasto de ventas
- Planilla de Empleados
- Impuestos
13
Graacutefico Nordm 3 Lienzo del modelo de negocio
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
14
CAPITULO 2 ANAacuteLISIS DEL ENTORNO
21 Anaacutelisis del macroentorno
211 Factores poliacuteticos-legales
El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de
nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores
apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura
este periodo coincide con un escenario econoacutemico complejo donde el Peruacute
viene creciendo por debajo de las expectativas y pronoacutesticos
El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento
econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y
promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un
factor de aporte positivo para el proyecto ya que el actual presidente del Peruacute
mantendraacute al paiacutes a traveacutes del desarrollo capitalista maacutes auacuten si existen las
propuestas de reduccioacuten es en tarifas de los servicios lo que permite incentivar
la inversioacuten privada
Seguacuten los resultados del Informe Global de competitividad 2015-2016
publicado por el Foro Econoacutemico indicoacute que el principal problema para hacer
negocios en el Peruacute es la Ineficiencia poliacutetica mucha burocracia ineficientes
leyes laborales y la corrupcioacuten Debiendo mejorar puntos como la educacioacuten
la salud la infraestructura y avances tecnoloacutegicos (innovacioacuten)
15
Asimismo las inversiones en el sector inmobiliario se debe a diferentes
proyectos obras y al aumento en la construccioacuten de viviendas y programas
como MiVivienda Mi Hogar Techo Propio entre otros que conforman parte
de la poliacutetica habitacional del estado dado que se pretende dar a la poblacioacuten
soluciones habitacionales
Estas soluciones agrupan la compra de una nueva vivienda la construccioacuten
sobre un terreno el mejoramiento o alquiler de una vivienda y estaacuten
orientadas a todos los niveles socioeconoacutemicos en aacutereas urbanas mediante su
capacidad de ahorros y su fuente de ingresos
Cuadro Nordm 1 Programas de acceso a viviendas
Programa Descripcioacuten
Nuevo Creacutedito Mi
vivienda
Programa orientado a otorgar el financiamiento
hasta un 90 para la compra de viviendas en
proyecto en construccioacuten o terminadas El monto
para financiar las viviendas debe estar entre S
55300 hasta S 39500 para pagar entre 10 a 20
antildeos
Techo Propio Programa orientado a financiar la adquisicioacuten
construccioacuten o mejoramiento de vivienda a
familias de menores recursos que tengan ingresos
familiares no mayores a S2427 para comprar y
S 1915 para el mejoramiento de su casa
16
Mi Hogar Programa brindado por el Banco Financiero en el
cual se prestan montos desde S 44730 hasta el
90 del valor del inmueble El maacuteximo monto a
financiar es de S 79875
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
La base legal que regula a las habilitaciones urbanas son
bull DS Ndeg 001-2012-Vivienda que aprueba el Texto Uacutenico Ordenado de la
Ley General de habilitaciones urbanas de fecha 30 de mayo de 2012
bull Decreto de alcaldiacutea de la Municipalidad Metropolitana de Lima Ndeg079 de
fecha 03 de octubre de 2005
212 Factores econoacutemicos
La economiacutea peruana durante la uacuteltima deacutecada ha sido una de las que ha
tenido mayor crecimiento promedio con un 58 (ie promedio desde 2006
hasta 2015) en Latinoameacuterica
17
Graacutefico Nordm 4 VARIACION PORCENTUAL PBR 2008 - 2018
Fuente BCR 2016 Cifras estimadas Para el antildeo 2016 se mantiene la proyeccioacuten de crecimiento del PBI de 40 por
ciento Comparado con lo previsto en el Reporte de junio este resultado
contempla un mayor dinamismo de las exportaciones Asimismo incluye un
mejor desempentildeo de la inversioacuten puacuteblica dada la evolucioacuten del gasto de
capital de los gobiernos subnacionales en la primera mitad del antildeo Este
Reporte tambieacuten considera una mayor caiacuteda de la inversioacuten privada en liacutenea
con el decrecimiento observado al primer semestre de la inversioacuten minera
aunque se estima un mayor dinamismo en otros sectores vinculados a la
infraestructura
18
Graacutefico Nordm 5 VARIACION PROCENTUAL DE LA INVERSION
PRIVADA 2009 - 2018
Fuente BCR 2016Cifras estimadas
Sin embargo se observa que el impulso del crecimiento se desaceleroacute en 2014
debido a las condiciones externas adversas vinculadas con la caiacuteda de las
materias primas causadas principalmente por la desaceleracioacuten econoacutemica de
China que constituye uno de los principales socios comerciales del Peruacute junto
con EEUU Ademaacutes hubo condiciones climatoloacutegicas adversas que afectaron
la industria pesquera y hubo un menor programa de inversioacuten puacuteblica A
consecuencia de estos efectos la inversioacuten privada y las exportaciones se
contrajeron en teacuterminos reales Sin embargo se espera un soacutelido crecimiento
del Peruacute en los antildeos siguientes debido principalmente al inicio de la fase de
produccioacuten de grandes proyectos mineros en los proacuteximos dos o tres antildeos y
una poliacutetica fiscal anticiacuteclica que soporte a la demanda agregada Por otro
lado ha habido un fuerte crecimiento del empleo y de los ingresos lo que ha
reducido considerablemente los iacutendices de pobreza Se estima que entre 2004
y 2015 los iacutendices de pobreza se redujeron de 587 a 218 (INEI 2016)
19
Por otro lado El reporte econoacutemico de GESTION indica que la agencia
calificadora de riesgo crediticio Standard amp Poorrsquos reafirmoacute el grado de
inversioacuten de Peruacute y su perspectiva estable debido a que la respuesta del
gobierno a la crisis externa ha sido hasta el momento apropiada y porque no se
han observado modificaciones significativas en la calidad crediticia de los
activos del paiacutes
Asimismo La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings afirmoacute
que la calificacioacuten de grado de inversioacuten de Peruacute para su deuda de largo plazo
en moneda extranjera (-BBB) y para la deuda de largo plazo en moneda local
(BBB) se mantiene y reafirmoacute la perspectiva estable de ambas deudas pese a
los recientes conflictos internos
En tanto la actual calificacioacuten de riesgo crediticio de Peruacute de parte de
Moodyrsquos estaacute un poco rezagada y se situacutea en Ba1 con una perspectiva estable
y dista un peldantildeo del grado de inversioacuten luego de haberla mejorado el 19 de
agosto del 2008
20
Cuadro Nordm 2 CALIFICACION DE GRADO DE
INVERSIONCOMPARACION LATINOAMERICANA
Fuente PROINVERSIOacuteN 2016
Seguacuten el Reporte Semanal Macroeconoacutemico y de Mercado (2016) en el Peruacute
el BCRP mantuvo su tasa de referencia en 425 por noveno mes consecutivo
Se menciona que los factores que hicieron que la inflacioacuten se eleve en los
meses de setiembre y octubre del presente antildeo son transitorios esperando
cerrar la inflacioacuten en un 3 en el 2016 y un 2 en el 2017
21
Graacutefico Nordm 6 INFLACION Y META DE INFLACION
Fuente BCR 2016
La tasa de crecimiento del PBI ha venido aproximaacutendose a su ritmo potencial
registraacutendose en el periodo enero-julio un crecimiento de 40 por ciento
asociado al dinamismo de las exportaciones tradicionales y a la inversioacuten de
los gobiernos subnacionales En contraste la inversioacuten del sector privado
continuoacute mostrando una retraccioacuten en el primer semestre (-46 por ciento) en
particular de la inversioacuten minera Las uacuteltimas encuestas de confianza
empresarial revelaron una tendencia favorable lo cual se puede explicar por la
evidencia de una recuperacioacuten maacutes sostenible de la produccioacuten el empleo y
los ingresos asiacute como por cambios que impulsen la ejecucioacuten de proyectos
privados y puacuteblicos
La inflacioacuten ha mantenido una clara tendencia a la baja producto de una
reversioacuten de alzas en precios de alimentos que fueron afectados por el
Fenoacutemeno El Nintildeo asiacute como del fortalecimiento de la moneda nacional en 06
22
por ciento en los primeros ocho meses del antildeo A estos factores se le antildeade el
anclaje de las expectativas de inflacioacuten las cuales se ubican dentro del rango
meta de inflacioacuten de 1 a 3 por ciento y que han respondido tambieacuten a la
elevacioacuten de la tasa de intereacutes de referencia del BCRP en los meses de
setiembre y diciembre de 2015 y de enero y febrero de 2016
El escenario fiscal de las proyecciones del presente Reporte de Inflacioacuten
considera una posicioacuten expansiva en 2016 que es seguida por una correccioacuten
en los antildeos 2017 y 2018 tendente a asegurar la sostenibilidad fiscal De
acuerdo con el Marco Macroeconoacutemico Multianual (MMM) el deacuteficit en el
Resultado Econoacutemico seriacutea 3 por ciento del PBI en 2016 para converger a 25
por ciento en 2017 y 23 por ciento en 2018 Asimismo esta brecha implicaraacute
un aumento de la deuda puacuteblica la cual llegariacutea a representar 275 por ciento
del PBI en 2018
23
Cuadro Nordm 3 Proyecciones econoacutemicas 2015 ndash 2018
Fuente INEI BCRP Estudios Econoacutemicos BCP
Por otra parte la Caacutemara Peruana de la Construccioacuten (CAPECO) a traveacutes de su organismo baacutesico el Instituto de la Construccioacuten y el Desarrollo (ICD) presentoacute un informe de avance del 21deg Estudio ldquoEl Mercado de Edificaciones
24
Urbanas en Lima Metropolitana y el Callaordquo - Antildeo 2016 cuyo documento ha sido considerado como herramienta de trabajo y de consulta necesaria y previa incluso a los estudios de factibilidad econoacutemicosndashfinancieros requeridos en todo proyecto
Los anaacutelisis y resultados del Estudio tienden a mostrar con rigor teacutecnico-estadiacutestico la situacioacuten y comportamiento de la actividad edificadora asiacute como la evolucioacuten de la demanda de vivienda por niveles socioeconoacutemicos
La actividad edificadora total de Lima Metropolitana y el Callao reportoacute un metraje en proceso de construccioacuten ascendente a 5 344 994 m2 cifra inferior en 1144 frente a la actividad edificadora total del antildeo 2015
Cuadro Nordm 4 VARIACIONACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA
METROPOLITANA Y EL CALLAO 2016 - 2016
Fuente CAPECO 2016
25
Graacutefico Nordm 7 ACTIVIDAD EDIFICADORA EN LIMA METROPOLITANA Y EL CALLAO 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La mayor proporcioacuten del aacuterea en proceso de construccioacuten se produce con fines comercializables cuyo destino mayoritario resulta la vivienda La oferta de edificaciones obtiene la mayor participacioacuten porcentual dentro de las categoriacuteas con un total de 2 732 147 m2 representados con 5112 Las edificaciones vendidas alcanzaron con 1acute348443 m2 representados con 2523
Seguacuten destinos y de acuerdo al Cuadro 7 la vivienda constituye el tipo de edificacioacuten de mayor participacioacuten dentro de la actividad edificadora total con el 6501 En orden de importancia se encuentran las edificaciones clasificadas dentro de la categoriacutea otros destinos representadas en obras como hoteles centros educativos religiosos deportivos de esparcimiento (cines restaurantes) edificaciones institucionales playas de estacionamiento etc en construccioacuten con 2296 oficinas (934) y locales comerciales (269)
26
La distribucioacuten de la actividad edificadora en el 2016 seguacuten destinos es clasificada como sigue
Cuadro Nordm 5 DISTRIBUCION DE LA ACTIVIDAD TOTAL SEGUacuteN DESTINOS 2015 - 2016ACTIVIDAD EDIFICADORA
Fuente CAPECO
La distribucioacuten de la actividad edificadora de Lima Metropolitana y el Callao en teacuterminos de metraje en proceso de construccioacuten se encuentra representada en el Graacutefico 7
Graacutefico Nordm 8 ACTIVIDAD EDIFICADORA SEGUacuteN DESTINO (M2)
Fuente CAPECO
El censo de obras realizado en el antildeo 2016 reportoacute un total de 2acute732147 m2 en proceso de construccioacuten y destinados para la oferta metraje que constituye
27
este antildeo el primer componente en importancia dentro de la actividad total al representar el 5112 de la misma Por destinos la distribucioacuten es la siguiente
Cuadro Nordm 6 OFERTA TOTAL DE EDIFICACIONES SEGUacuteN DESTINO 2015 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta total de vivienda reportoacute una cantidad de 24519 unidades con este fin que en teacuterminos de metraje asciende a 2acute060454 m2
El tipo de vivienda multifamiliar resulta la unidad habitacional maacutes representativa en el mercado de Lima Metropolitana y el Callao con 24116 departamentos frente a 403 casas Los departamentos representan el 9836 del total de las unidades mientras que en aacuterea el 9823 de la oferta total de vivienda
28
Graacutefico Nordm 9 UNIDADES DE VIVIENDA EN OFERTA 1996 - 2016
Fuente CAPECO
La oferta de vivienda se encuentra constituida en su gran mayoriacutea por unidades multifamiliares
Cuadro Nordm 7 OFERTA DE VIVIENDA
29
Graacutefico Nordm 10 Oferta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
El descenso de la oferta fue maacutes marcada en los distritos de La Perla Villa el
Salvador San Martiacuten de Porres y San Miguel
Graacutefico Nordm 11 Oferta de viviendas por distrito (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
30
La demanda efectiva de departamentos que mide la intencioacuten de adquirir una
vivienda crecioacute en el 2015 De acuerdo a este indicador la demanda se
concentroacute principalmente en segmentos de precios mediosbajos
Graacutefico Nordm 12 Demanda efectiva de los hogares por adquirir un
departamento (nuacutemero de hogares)
Fuente BBVA Research 2016
Las ventas de departamentos auacuten no recuperan el dinamismo de antildeos previos
31
Graacutefico Nordm 13 Venta de viviendas (en unidades)
Fuente BBVA Research 2016
Sin embargo existen estrategias de entidades financieras para dinamizar el
sector inmobiliario y que ayuda a las personas a que puedan adquirir sus
departamentos
Graacutefico Nordm 14 Estrategias para dinamizar el sector inmobiliario
Fuente BBVA Research 2016
32
Asimismo el gerente de urbaniape refiere que con la caiacuteda del sector
inmobiliario los precios se han reducido o estancado por lo que es una buena
oportunidad para adquirir una vivienda ademaacutes esta situacioacuten del sector
inmobiliario es el reflejo de las condiciones maacutes estrictas de los bancos
Menciona que ahora es un buen momento para comprar una vivienda porque
en el 2017 y 2018 la dinaacutemica del sector se recuperaraacute y eso se reflejaraacute en los
precios Dentro de los distritos como surco Miraflores La Molina San
Miguel y San Borja se ha presentado la mayor demanda incluso maacutes que en
San Isidro Ante esto el precio promedio por metro cuadrado en Miraflores es
US$ 2149 en Santiago de Surco alcanza los US$ 1743 y en San Miguel
supera los US$ 1320
Considerando que nuestro plan de negocios se enfoca en la comercializacioacuten
de muebles y tiene como variable importante el sector inmobiliario hemos
considerado la informacioacuten otorgada por el INEI (2015) en relacioacuten a los
precios del sector construccioacuten en los uacuteltimos doce meses ha tenido un
incremento de 440 y en los cuatro primeros meses del 2015 un 212
33
Cuadro Nordm 8 Iacutendice de Precios de Materiales de Construccioacuten
Fuente INEI 2015
Analizando el Gasto de consumo seguacuten informacioacuten del INEI podemos
observar la variacioacuten porcentual seguacuten encuestas realizadas en Lima
Metropolitana resaltando el incremento en el porcentaje de gasto de consumo
en el rubro de Muebles enseres y mantenimiento de la vivienda (08)
Cuadro Nordm 9 Iacutendice de Precios al Consumidor Nacional 2015
Fuente INEI 2015
34
Finalmente seguacuten Ipsos y Apoyo (2016) el gasto promedio del hogar se ha
incrementado con los antildeos En la figura se observa el monto destinado en los
diferentes rubros
Cuadro Nordm 10 Rubros de gastos
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Finalmente se proyecta que el sector construccioacuten en tendraacute un crecimiento
cercano al 196 durante 2016 gracias al dinamismo de la actividad
inmobiliaria afirmoacute el director ejecutivo de la Caacutemara Peruana de la
Construccioacuten (CAPECO) Guido Valdivia
213 Factores sociales demograacuteficos y culturales
Tasa de crecimiento poblacional peruana de acuerdo con el Instituto Nacional
de Estadiacutestica e Informaacutetica (INEI 2014) el crecimiento poblacional tendriacutea
una variacioacuten promedio anual mayor del 1 hasta el antildeo 2020 tal como se
muestra en la figura
35
Graacutefico Nordm 15 Peruacute Poblacioacuten y tasas proyectadas (en miles)
Fuente Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica - 2014
Seguacuten estudios de Ipsos y Apoyo (2015) la distribucioacuten por nivel
socioeconoacutemico no ha mostrado mayores cambios a lo largo de los antildeos en el
Peruacute a diferencia en Lima Metropolitana si ha presentado variaciones En el
2015 en Lima Metropolitana la distribucioacuten es la siguiente 52 en el NSE
A 20 en el NSE B 404 en el NSE C un 257 en el NSE D y
finalmente un 87 en el NSE E Estos datos indican que el NSE B y C
representan el mayor porcentaje de la poblacioacuten y se encuentra en pleno
crecimiento debido a las caracteriacutesticas del nivel socioeconoacutemico de sus
habitantes y a sus costumbres de consumo Ademaacutes considerando que el
estudio se enfoca al nivel socioeconoacutemico B y C se abarca maacutes del 50 de
habitantes de Lima Metropolitana (Ver Tablas)
36
Cuadro Nordm 11 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos en Lima
Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A 34 47 52 49 52
NSE B 123 157 185 188 200
NSE C 316 359 384 407 404
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo2015
Elaboracioacuten del grupo de tesis
Cuadro Nordm 12 Distribucioacuten de niveles socioeconoacutemicos desagregada en
Lima Metropolitana 2005-2015 Ipsos Apoyo
NSE 2005 2010 2013 2014 2015
NSE A1 07 10 15 08 08
NSE A2 27 37 37 41 44
NSE B1 54 61 66 77 72
NSE B2 69 96 119 111 128
NSE C1 184 214 237 251 253
NSE C2 132 145 147 156 151
NSE D 376 345 303 262 257
NSE E 151 91 76 94 87
Fuente Ipsos Apoyo 2015
37
Es importante mencionar que en los uacuteltimos diez antildeos los NSE B y C han
presentado un mayor crecimiento mientras que el nivel D y E continuacutean
reducieacutendose
Graacutefico Nordm 16 Evolucioacuten de NSE Lima Metropolitana
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Los niveles socioeconoacutemicos B y C son los que tienen mayor ingreso y
cuentan con un mayor saldo disponible
38
Graacutefico Nordm 17 Peruacute Reparticioacuten de los ingresos totales de los hogares
Fuente Ipsos y Apoyo (2016)
Adicionalmente dentro del hogar viven al menos un menor de edad y dos
adultos Ver tablas
Cuadro Nordm 13 Nuacutemero de miembros mayores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Uno 11 9 10 12 13
Dos 39 38 43 43 41
Tres 21 24 21 23 20
Cuatro o
maacutes
29 29 26 22 26
Fuente Ipsos Apoyo 2015
39
Cuadro Nordm 14 Nuacutemero de miembros menores de edad
Nuacutemero de
miembros
2005 2010 2013 2014 2015
Ninguno 29 36 39 38 37
Uno 26 25 23 24 29
Dos 22 25 25 23 21
Tres o maacutes 23 14 13 15 13
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente los hogares B1 y B2 son muy similares incluso en tipo de hogar
seguacuten su composicioacuten aunque marcan diferencia seguacuten el ciclo de vida
Graacutefico Nordm 18 Caracteriacutesticas de Hogar NSE B1 ndash B2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Y los miembros del hogar aumentan cuando se trata del NSE C2
40
Graacutefico Nordm 19 Caracteriacutesticas de Hogar NSE C1 ndash C2
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Por lo mencionado en el factor social demograacutefico nos lleva a la conclusioacuten
que es segmento B y C+ al cual va dirigido nuestro mercado objetivo
representa la mayor parte de la poblacioacuten lo cual representa una buena
oportunidad de negocio maacutes aun cuando este segmento se encuentra en
crecimiento
Asimismo seguacuten Ipsos Apoyo (2015) los peruanos gastan en alimentos el
doble de lo que gastan en alquiler de viviendas y combustibles luego las
categoriacuteas en las que menos gastan son vestido calzado muebles y enseres
41
Figura Nordm 5 Estructura del gasto real per caacutepita seguacuten grupo de gasto
2014 Peruacute
Fuente Ipsos Apoyo 2015
Finalmente es importante considerar a la poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten
condicioacuten de actividad Esta poblacioacuten se concentra a partir de la edad
productiva potencialmente demandante de empleo (de 14 a maacutes antildeos de edad)
El INEI informoacute que existen aproximadamente 7 millones 480 mil 600
personas con edad para desempentildear una actividad econoacutemica (PET) Esta
poblacioacuten se compone por la poblacioacuten econoacutemicamente activa ndash PEA - que es
alrededor de 68 (5 millones 88 mil 100 personas) y la poblacioacuten
econoacutemicamente no activa ndash NO PEA ndash que es alrededor de 32 (2 millones
391 mil 400 personas) La NO PEA seriacutean las personas que no participan en la
actividad econoacutemica como ocupados ni desocupados 2
42
Graacutefico Nordm 20 Poblacioacuten en edad de trabajar seguacuten condicioacuten de
actividad Mayo-Julio 2016
Fuente INEI 2016
214 Factores tecnoloacutegicos
El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido
ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que
conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor
especificacioacuten y rapidez etc
Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses
(Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los
peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes
convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por celular en Latinoameacuterica
El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten
OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con
Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del
43
doble de la penetracioacuten alcanzada en el 2012 (13) En el caso de las
conexiones a Internet fijo tambieacuten hay grandes avances el estudio presentado
por OSIPTEL muestra que existen 127 millones de personas que acceden a la
red y en el segmento rural se pasoacute de 2 en el 2012 a 135 en el 2014
Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las
empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su
grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso
por los cibernautas
Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a
la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro
modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a
traveacutes de la web
Cuadro Nordm 15 Penetracioacuten de smartphoneros de 12 a 70 antildeos del Peruacute
Urbano
Fuente Ipsos Apoyo (2016)
44
22 Anaacutelisis del microentorno
221 Cinco fuerzas de Porter
bull Rivalidad entre los competidores existentes
Recogida la informacioacuten primaria y secundaria se puede identificar que no
existe competidor directo No hay empresa que ofrezca muebles convertibles
solo existen el mueble convertible baacutesico como es el de sofaacute cama
El mercado actual hacia donde nos estamos orientando estaacute conformado por
pequentildeas empresas tiendas por departamento que ofrecen muebles
convencionales existe gran cantidad de oferta la que responde a un
crecimiento de la demanda Los productos que se ofrecen estas empresas
variacutean en su calidad con poca diferenciacioacuten
bull Amenaza de nuevos competidores
El raacutepido crecimiento de la demanda interna debido al incremento del ingreso
per caacutepita y el cambio de las costumbres de compra del habitante estaacute
ocasionando que los inversionistas miren Lima Metropolitana como una plaza
muy atractiva para sus inversiones futuras
Se analizan las barreras de entrada que tendriacutean los nuevos competidores
- Inversioacuten esta barrera es deacutebil ya que dependeraacute del musculo financiero y
de la estructura empresarial del inversionista
- Economiacutea de escala estaacute barrera es moderada por ser un producto ldquonuevordquo
que busca crear demanda la produccioacuten inicial seraacute baja pero ya en el ciclo
45
de crecimiento con nuevas tiendas y mayores productos en el mercado esta
economiacutea de escala seraacute mayor y por tanto mayor la barrera de entrada
- Diferenciacioacuten esta seriacutea la principal barrera de entrada ya que desde el
inicioacute de evolucioacuten del ciclo del mercado hacia donde se orienta ofreceraacute
un producto diferenciado y trabajaraacute en el posicionalmente de su marca a
traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten y branding asociado a los valores
que ofrece la empresa y la propuesta de valor de sus productos como es el
disentildeo funcionalidad y confort constituyendo una barrera de entrada
cuando existan nuevos competidores en la etapa de estabilizacioacuten de la
evolucioacuten de mercado seguacuten la curva de Gauss lo cual nos permitiraacute
establecer una posicioacuten de liderazgo en el mercado en muebles
convertibles con un crecimiento de canales de distribucioacuten y ampliando la
oferta de productos a otras ambientes del hogar
- Canales de distribucioacuten es una barrera deacutebil baacutesicamente nuestro canal
seraacute nuestra tienda de experiencia ubicada en Miraflores y en la etapa de
crecimiento de nuestro mercado se aperturaraacuten nuevas tiendas y se buscaraacute
nuevos canales de distribucioacuten como asociaciones con constructoras con
exhibicioacuten de productos en departamentos pilotos
bull Amenaza con los servicios sustitutos
Los productos que seriacutean sustitutos a los muebles convertibles son que existen
actualmente en el mercado constituido por micro pequentildea mediana y gran
empresa que fabrican y comercializan muebles con precios diferenciados por
una parte hay productos que estaacuten por encima del precio del nuestro producto
46
que son los de mayor calidad y por otro lado (que son la mayor oferta) estaacuten
los muebles de menores precios con menor calidad y poca diferenciacioacuten
Mediana-Grande EmpresaImportador Micro-Pequentildea Empresa
bullMatiss
bullMuebles Ferrini
bullCanziani
bullBoConcep
bullVilla el Salvador
bullSurquillo
bullLima Norte
La empresa de muebles convertibles se enfoca en el disentildeo funcionalidad y
confort de sus productos se trabajaraacute a traveacutes del marketing y publicidad en
consolidar la marca y en elevar en el cliente la percepcioacuten valor del producto
que permitiraacuten reducir la amenaza de productos sustitutos ademaacutes se
estableceraacute un programa de fidelizacioacuten para adquirir nuevos productos y
asesoriacutea en disentildeos e innovacioacuten permanente en disentildeos y posteriormente
ofreciendo nuevos productos
bull Poder de negociacioacuten con los proveedores
El poder de negociacioacuten estaacute en manos de las empresas del sector debido a la
existencia de varios fabricantes que realizan los muebles en el mercado
Dado que existen en el mercado diferentes proveedores y a la vez que nuestros
muebles convertibles se enfocan en el disentildeo y la funcionalidad nuestro
proveedor seriacutea un socio estrateacutegico considerando que seriacutea un alto costo el
cambio proveedor se busca garantizar calidad en el producto y los precios
pactados con esta estructura la empresa ganariacutea la tranquilidad de contar con
47
sus productos y no verse afectado con las variaciones de materia prima que
seriacutean competencia del proveedor
Con el crecimiento del nuestro mercado y apertura de nuevas tiendas asiacute
como el ingreso de nuevos competidores la empresa de muebles convertibles
evaluariacutea como alternativa integrar en la estructura una empresa del grupo en
la fabricacioacuten de los muebles con el fin de evitar un mayor poder de
negociacioacuten de parte de los proveedores y ser maacutes competitivos en el mercado
bull Poder de negociacioacuten de los clientes
En una industria dedicada a la comercializacioacuten de muebles convencionales el
mayor poder de negociacioacuten lo tienen los usuarios o clientes que estaacuten en la
posibilidad de elegir la empresa de su preferencia Sin embargo los clientes
tienen necesidades especiacuteficas en funcioacuten a NSE y estilo de vida factor muy
importante que ayudaraacute a la empresa a definir los tipos de productos que
ofreceraacute disminuyendo asiacute la brecha en el poder de negociacioacuten
Para productos de muebles convertibles el poder de negociacioacuten de los clientes
seraacuten bajos la empresa se enfoca en agregar un mayor valor en la percepcioacuten
del cliente que debe percibir la solucioacuten al problema de espacios reducidos
ademaacutes en otorgar un mayor valor intangible como es un buen servicio y
asesoramiento en disentildeos se busca cubrir necesidades maacutes altas dentro de la
Piraacutemide de Maslow cercanas a las de autorrealizacioacuten ya que la tendencia
del mercado en NSE que nos orientamos es de una mejor calidad de vida
48
Graacutefico Nordm 21 Las cinco fuerzas de Porter
MODERADA AMENAZA A NUEVOS COMPETIDORES
La amenaza de ingreso de nuevos competidores es moderada
la mayor barrera de entrada seraacute la diferenciacioacuten de nuestros
productos y el posicionamiento de la marca
MODERADO AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se compone por medianas o pequentildeas empresas que fabrican
y comercializan muebles convencionales con precios
diferenciados
BAJO PODER DE NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
El poder de negociacioacuten con los
proveedores es moderado dado que existen
varios proveedores en nuestro caso se
realizaraacute una alianza estrateacutegica con el
fabricante
BAJO PODER DE NEGOCIACIOacuteN DE
LOS CLIENTES
Debido a que es un producto nuevo y se
enfocar en incrementar la percepcioacuten de
los valores que ofrece cubriendo las
necesidades del NSE B y C+
BAJA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
No existen competidores con similares productos lo cual no
descarta que en el mediano-largo plazo empiecen a
implementarse negocios similares
49
222 Anaacutelisis FODA
Cuadro Nordm16 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
bull Producto novedoso en el mercado con alto valor de percepcioacuten en
tema de confort y disentildeo diferenciado con alta calidad del producto
bull Solvencia econoacutemica para la inversioacuten
bull Profesionales altamente capacitados en disentildeo y control de la calidad
bull Proveedor que garantice la calidad de los productos
bull La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas ventajas en el
reacutegimen tributario y laboral
bull Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el sector
construccioacuten
bull Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
bull Producto nuevo en el mercado (es fortaleza porque es propio)
bull Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash inmobiliarias)
DEBILIDADES AMENAZAS
bull Productos y marca poco conocidos
bull Precio de productos sustitutos por debajo de la competencia
bull Competidores con productos sustitutos a menor precio
bull Productos importados de bajo costo
bull Variacioacuten de precios en materiales para la fabricacioacuten de
muebles
50
223 Matriz FODA cruzado
Cuadro Nordm 17 Matriz FODA cruzado
OPORTUNIDADES
1 La Ley Mype Ndeg 28015 permite gozar de ciertas
ventajas en el reacutegimen tributario y laboral
2 Tendencia creciente de la economiacutea y en especial el
sector construccioacuten
3 Crecimiento del NSE B y C al cual nos dirigimos
4 Producto nuevo en el mercado
5 Nuevos canales en desarrollo (constructoras ndash
inmobiliarias)
AMENAZAS
1 Competidores con productos sustitutos a
menor precio
2 Productos importados de bajo costo
3 Variacioacuten de precios en materiales para la
fabricacioacuten de muebles
FORTALEZAS
1 Producto novedoso en el
mercado con alto valor de
percepcioacuten en confort y
disentildeo diferenciado con alta
calidad del producto
ESTRATEGIAS FO
- F1F3F4-O2O3O4 Ofrecer muebles convertibles con
un alto valor de percepcioacuten en la solucioacuten al
problema de espacios reducidos y necesidades de
funcionalidad para satisfacer el mercado creciente
del NSE B y C+
ESTRATEGIAS FA
F1-A1A2 Trabajar en la comunicacioacuten del
producto a traveacutes del marketing y el
posicionamiento de la marca que impacte en
la percepcioacuten del cliente
51
2 Solvencia econoacutemica para la
inversioacuten
3 Profesionales altamente
capacitados en disentildeo y
control de la calidad
4 Proveedor que garantice la
calidad de los productos
- F1F3F4-O3O4 Productos disentildeados de acuerdo al
aacuterea del ambiente y gustos del cliente
- F1-O3O4 Utilizar como canal de distribucioacuten una
tienda de experiencia que permite al cliente
interactuar con los productos
- F1-A1A2 Disentildeos diferenciados que
ofrezcan un valor agregado frente a
productos importados
- F4-A1 Realizar una alianza estrateacutegico con
el proveedor
DEBILIDADES
1 Productos y marca poco
conocidos
2 Precio de productos sustitutos
por debajo de la competencia
ESTRATEGIAS DO
- D1D2-O3O4 Comunicacioacuten efectiva sobre la
propuesta de valor de nuestros productos a traveacutes
del brandig
ESTRATEGIAS DA
- D1D2-A1A2 Incrementar valores
intangibles como calidad en el servicio
fidelizacioacuten e innovacioacuten en disentildeos
- D1D2-A1A2 Relaciones de largo plazo con
programas de fidelizacioacuten para adquirir
nuevos productos
52
CAPIacuteTULO 3 ANAacuteLISIS DE MERCADO
31 Objetivos
- Identificar la situacioacuten de la comercializacioacuten de muebles convertibles
para el puacuteblico objetivo de Lima metropolitana
- Evaluar las tendencias de crecimiento y ventas de edificios para los NSE B
y C+ en Lima metropolitana
- Identificar la demanda de viviendas de NSE B y C+ en Lima
metropolitana
- Percibir las expectativas y preferencias de los segmentos B y C+ al
adquirir un mueble para su hogar
- Conocer la aceptacioacuten del puacuteblico objetivo al presentar la propuesta de una
empresa comercializadora de muebles convertibles
- Introducir actividades de marketing para la promocionar los muebles
convertibles para viviendas en Lima metropolitana
32 Metodologiacutea
La metodologiacutea utilizada para llevar a cabo el plan de negocio se realiza
mediante el desarrollo de dos etapas La primera de ellas busca recolectar
informacioacuten de fuentes secundarias que permite obtener un conocimiento
amplio sobre aspectos generales del contexto competitivo donde se desarrolla
el negocio La segunda etapa consiste en la recopilacioacuten procesamiento y
anaacutelisis de informacioacuten proveniente de fuentes primarias como son las
entrevistas a expertos proveedores competidores y potenciales clientes
53
321 Fuentes secundarias
Para el anaacutelisis de mercado se requiere el uso de fuentes secundarias que
comprende informes paacuteginas de internet o datos de informaciones sobre el
rubro de muebles y construccioacuten de viviendas accediendo a maacutes conocimiento
de avances hechos anteriormente y la posibilidad de abrir este negocio El uso
de las este tipo de fuentes permiten reconocer los diferentes enfoques que se
han utilizado anteriormente y que permitan ampliar la visioacuten del presente plan
Asimismo estas fuentes secundarias han sido utilizadas como guiacutea para el
desarrollo del presente plan se usaron las siguientes
Paacuteginas de internet
Se consultaron diversas paacuteginas de internet relacionadas a la poliacutetica
econoacutemica nacional y mundial datos de la poblacioacuten peruana entidades
privadas del sector construccioacuten y muebles empresas de estudios de mercado
paacuteginas de muebleriacuteas en otros paiacuteses Lo cual permitioacute reconocer el entorno
del mercado del sector donde se halla circunscrito el presente plan de negocio
Se reconocioacute competidores del sector ademaacutes de los segmentos a los que se
dirige la propuesta de negocio (Ver Tabla)
54
Cuadro Nordm 18 Fuentes secundarias consultadas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Fuente secundaria Paacutegina web Informacioacuten analizada
Ministerio de Economiacutea y
Finanzas
wwwmefgobpe Indicadores macroeconoacutemicos
inversioacuten PBI entre otros
Instituto Nacional de
Estadiacutestica e Informaacutetica
wwwineigobpx|e Indicadores demograacuteficos del
Peruacute PBI Sector servicios
Ministerio de Vivienda
Construccioacuten y
Saneamiento | MVCS
wwwviviendagobpe Informacioacuten sobre sector de
construccioacuten viviendas Base
legal
Ipsos Apoyo wwwipsos-
apoyocompe
Estudios de mercado estilos de
vida
Asociacioacuten Peruana de
Investigacioacuten de Mercados
APEIM
wwwapeimcompe Investigaciones de mercado
niveles socioeconoacutemicos
Arellano Marketing wwwarellanomarketi
ngcom
Estudios sobre nuevos estilos de
vida en el Peruacute
Diario Gestioacuten wwwgestionpe Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
Diario El Comercio wwwelcomerciocom
pe
Artiacuteculos relacionados sobre
muebles inmobiliaria y
construccioacuten
55
Estudios anteriores
Elaborados por la organizacioacuten de investigacioacuten de mercado Ipsos Apoyo
apoyoacute a contar con el marco general para la segmentacioacuten y luego realizar las
encuestas en campo previa identificacioacuten de las personas del nivel
socioeconoacutemico B y C+ de Lima Metropolitana
322 Fuentes primarias
A parte del uso de fuentes secundarias para esta investigacioacuten en el rubro
muebles construccioacuten e inmobiliaria es necesario la creacioacuten de informacioacuten
primaria generada por la realizacioacuten de observacioacuten focus group encuestas
etc (Grande I Abascal E 2009) En la posibilidad de desarrollo del
presente plan de negocios se utilizoacute encuestas al mercado objetivo que a
continuacioacuten se detallan
33 Investigacioacuten cuantitativa
El objetivo de la investigacioacuten cuantitativa es conocer cuaacuteles son las
caracteriacutesticas del puacuteblico objetivo de acuerdo a sus haacutebitos de compra de
muebles y su grado aceptacioacuten y percepcioacuten de una empresa que ofrezca
muebles convertibles
Para las encuestas se utilizoacute el cuestionario como principal herramienta
Fueron 384 encuestados seleccionados de manera aleatoria y de personas que
viven en Lima Metropolitana del nivel socioeconoacutemico B y C+ con un rango
de edad entre 20 a 45 antildeos La encuesta se realizoacute viacutea online
56
331 Determinacioacuten de la muestra
Para la determinacioacuten de la muestra se consideroacute un nivel de confianza de
95 y un margen de error de 5 realizaacutendose 384 encuestas El tipo de
muestreo fue del tipo probabiliacutestico aleatorio simple
Para calcular el tamantildeo de la muestra se usoacute la siguiente foacutermula en la cual se
asume como maacutexima dispersioacuten (p=05) y un nivel de confianza del 95
(z=196) Anderson (2005) menciona que el margen de error al estimar una
proporcioacuten de poblacioacuten es casi siempre 10 o menos
Doacutende
N nuacutemero de muestra
E error de muestreo 5 (menor que 10)
p proporcioacuten poblacional de todas las respuestas de la encuesta 05
(Maacutexima dispersioacuten posible)
Z= Nivel de Confianza 196
Teniendo en consideracioacuten que el Margen de error es 5 (A un nivel de
confianza al 95) se tiene
Tamantildeo de la muestra
n = p(1-p)Z2
E2
57
n = 05051962
0052
n = 384
Muestra = 384 casos por encuestar
332 Encuesta
Datos Referenciales
Sexo Femenino Masculino
Estado Civil Casado Soltero
Vivienda Propia Alquilada
Tipo de Vivienda
Casa Departamento Chalet
Nro de Personas que habitan su vivienda
58
1 iquestTiene usted intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
Si No
2 iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala o dormitorio un mueble convertible con un
disentildeo funcional y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios
de su vivienda
Si No
Porque
Cama de dos niveles
59
Mueble estanteriacutea - Cama
Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
60
3 iquestCuaacutento estariacutea dispuesto a pagar por un mueble moderno convertible e innovador Menor de S4000 Entre S4000 - S5000 Entre S 5000 - S6000 Entre S 6000- 7000 Maacutes de S 7000 4 iquestCon que frecuencia renueva un mueble de sala o dormitorio
Cada 6 meses Cada 1 antildeo Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Otros 5 iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un mueble de sala o dormitorio Precio Calidad Disentildeo Otros Ninguno 6 iquestCuaacutel es el lugar que prefiere para comprar muebles
61
Tiendas especializadas Tiendas por departamento Villa El Salvador Otros Ninguno
333 Resultados de la investigacioacuten
bull De los 384 encuestados 50 fueron mujeres y 50 hombres
bull De los 384 encuestados el 65 fueron casados (250 personas) y el
35 solteros (134 personas)
50 50
Geacutenero Femenino Masculino
62
bull El 61 de los encuestados menciona que tienen vivienda propia y el
39 alquilada ademaacutes un 72 refirioacute que su tipo de vivienda fue departamento y el 28 fue casa
65
35
Estado Civil
Casado
Soltero
61
39
Vivienda Propia Alquilada
72
28
Tipo de Vivienda
Departamento
Casa
63
bull Del 100 de los encuestados el 28 menciona que tienen 4 habitantes en su vivienda un 20 6 habitantes en su vivienda y un 17 2 habitantes por vivienda
bull Del 100 de los encuestados el 70 tiene intereacutes en adquirir muebles para su sala comedor yo dormitorio
bull Del 100 de los encuestados el 96 si estaacute dispuesto en adquirir un mueble convertible para su sala yo dormitorio
21
65
32
109
31
75
31 20
0
20
40
60
80
100
120
1Persona
2Personas
3Personas
4Personas
5Personas
6Personas
8Personas
10Personas
Ndeg personas que habitan en su vivienda
70
30
iquestTiene usted intereacutes en adquirir Muebles para su Sala y Dormitorio
Si No
64
bull Del 100 de los encuestados un 47 estaacute dispuesto a pagar por un mueble convertible entre S 6000 a S 7000 un 36 entre S5000 a S4000 y un 14 maacutes de S 7000
bull Del 100 de los encuestados un 41 renueva sus muebles cada 3 antildeos un 36 cada 4 antildeos un 10 cada 5 antildeos un 7 cada 2 antildeos un 7 con otra frecuencia
96
4
iquestEstariacutea dispuesto a tener en su sala un mueble convertible con un disentildeo innovador y moderno que le permita adicionalmente aprovechar los espacios de su vivienda
Si No
5 8
138 179
54
020406080
100120140160180200
Menos de S4000
Entre S 4000 aS 5000
Entre S 5000 aS 6000
Entre S 6000 aS 7000
Mayor a S7000
Cuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno Convetible e Innovador
65
bull Del 100 de los encuestados un 46 refiere que el factor maacutes importante que lo motiva es la renovacioacuten un 30 considera el disentildeo un 13 el precio y un 11 la calidad
bull Del 100 de los encuestados un 50 adquiere sus muebles en tiendas comerciales un 35 en tiendas especializadas un 8 por cataacutelogo virtual y un 6 por carpinteriacutea
26
158 137
37 26 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cada 2 antildeos Cada 3 antildeos Cada 4 antildeos Cada 5 antildeos Otros
iquestCuanto estaria dispuesto a pagar por un Mueble Moderno convertible e Innovador
13
11
30
46
iquestCuaacutel es el factor que le motiva a renovar un Mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
Precio
Calidad
Disentildeo
Renovacioacuten
66
bull Del 100 de los encuestados un 49 le gustariacutea recibir informacioacuten de la paacutegina web un 23 por facebook un 14por cataacutelogo por precios
Finalmente seguacuten el estudio cuantitativo aplicacioacuten de encuestas se pudo
identificar los patrones de consumo y los atributos que son maacutes valorados por
los clientes que componen el puacuteblico objetivo de la propuesta de negocio
bull En base a los anaacutelisis se determinoacute que para los clientes los factores maacutes
importantes para comprar los muebles son la renovacioacuten y el disentildeo La
mayoriacutea renueva cada 3 a 4 antildeos
22
136
191
30 5
Carpinteriacutea TiendasEspecializadas
TiendasComerciales
CatalogoVirtual
Otros
Doacutende fue el lugar en donde adquiriste un mueble de Sala Comedor yo Dormitorio
67
bull En base a los resultados se determinoacute que 47 aproximadamente estariacutea
dispuesto a pagar entre S 6000 a S 7000 y el 14 maacutes de S 700000
por los muebles convertibles
bull Seguacuten los resultados el 85 de encuestados compra los muebles por
tiendas especializadas y comerciales Y les gustariacutea enterarse de la compra
de muebles por la paacutegina web y Facebook
68
CAPIacuteTULO 4 FORMULACIOacuteN ESTRATEacuteGICA
41 Misioacuten
Ofrecer creatividad e innovacioacuten en funcionalidad confort y ahorro de espacio
con muebles distintivos que se anticipan a las expectativas y satisfacen las
necesidades de nuestros clientes para los NSE B y C+
42 Visioacuten
Ser la primera opcioacuten para todos aquellos clientes que deseen muebles
convertibles con disentildeo para sala comedor y dormitorio
43 Valores
bull Creatividad Capacidad de crear cosas innovadoras cosas increiacutebles
capacidad de crear cosas nuevas tener ideas originales productos nuevos
bull Innovacioacuten Es lo que genera un valor agregado a una organizacioacuten
bull Investigacioacuten Capacidad de formular nuevas investigaciones en relacioacuten al
producto de la empresa y establecer propuestas de mejora
bull Mejora continua Optimizacioacuten de procesos con el fin de realizar
propuestas de mejora en la organizacioacuten
bull Responsabilidad socio ambiental Compromiso con la sociedad y el
medio ambiente
69
44 Objetivos estrateacutegicos
441 Objetivo de ventas
Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio
principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando
un crecimiento de 25 anual
442 Objetivo de posicionamiento
Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles
diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort
orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
443 Objetivo de marca
Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles
en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en
incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como
es la funcionalidad y confort en espacios reducidos Se enfocaraacute en el mercado
de Lima con una tienda de experiencia en Miraflores y a traveacutes del portal web
y con proyeccioacuten de apertura nuevas tiendas y canales de distribucioacuten
El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
70
- Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con
productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios
reducidos
- Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y
dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios
multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como
ambiente de estudio y juegos
- Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y
fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la
calidad
444 Objetivo de rentabilidad
Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250
000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de
descuento de 20 anual
45 Ventaja competitiva
Disentildeos que involucran investigacioacuten creatividad innovacioacuten e ingenieriacutea
directrices de nuestra estrategia competitiva
46 Cadena de valor
La cadena de valor de la empresa permite identificar las actividades primarias
y de apoyo que generan valor en ella Las actividades primarias que se
reconocen son el desarrollo de los productos y el mercado la gestioacuten de ventas
71
para la comercializacioacuten de los muebles y la gestioacuten de la produccioacuten y
logiacutestica para cumplir en los procesos desde la fabricacioacuten hasta la entrega del
producto La orientacioacuten de las actividades se da en lograr el margen y la
diferenciacioacuten que es la ventaja competitiva de la empresa
72
Graacutefico Nordm 22 Cadena de valor
Fuente Elaboracioacuten propia
Act
ivid
ades
de
Sopo
rte
Act
ivid
ades
Pri
mar
ias
Margen
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA Contabil idad Disentildeo y Administracioacuten
GESTION DE RECURSOS HUMANOS Seleccioacuten sistema de remuneracioacuten
DESARROLLO DE TECNOLOGIA Disentildeo de productos investigacioacuten de mercado
COMPRAS Compra de muebles
LOGISTICA INTERNA
Almancenamiento de muebles
OPERACIONES Disentildeos en
acabados de productos
asesoramiento a socio estrateacutegico para asegurar la
calidad
LOGISTICA EXTERNA
Transporte de muebles a clientes
SERVICIOS POST VENTAS
Programas de fidelizacioacuten
MARKETING Y VENTAS
Publicidad promociones
Coordinacioacuten Ventaja Competitiva
CONFORT
Pro
du
cto
in
nov
ador
73
CAPITULO 5 PLAN DE MARKETING
51 Objetivos
- Determinar el perfil de los que acudiriacutean a la empresa mediante la
identificacioacuten de las necesidades y preferencias de los mismos
- Alcanzar una participacioacuten del 10 del mercado potencial en el primer
antildeo
- Posicionar a la empresa como la primera opcioacuten para comprar muebles
- Generar actividad e ingresos suficientes para contribuir con la rentabilidad
del negocio
- Lograr la comunicacioacuten y difusioacuten de medios adecuados para el puacuteblico
objetivo
- Incrementar el 5 anual la compra de muebles en los siguientes antildeos
52 Segmentacioacuten
La segmentacioacuten se desarrolloacute bajo los siguientes paraacutemetros
bull Ubicacioacuten El segmento de mercado que se desea cobertura se encuentra
ubicado en la regioacuten Lima con sede administrativa en el distrito de
Miraflores En ese sentido la estrategia segmentacioacuten que se utilizaraacute seraacute a
traveacutes de las redes sociales correo y visitas al local brindando un producto
innovador
bull Conductual Seguacuten estilos de vida
74
53 Posicionamiento
La oferta actual de muebles no cumple las expectativas de los clientes
sumado a ello los precios elevados en algunos casos permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento la cual tiene como diferenciador el brindar un
producto innovador que son los muebles convertibles contar con capital
humano especializado en su totalidad contar con innovacioacuten tecnoloacutegica
El atributo diferenciador es la optimizacioacuten de espacio en una vivienda que se
traduce en confort practicidad y a la larga un ahorro econoacutemico para los
clientes
El beneficio que se brinda al cliente es la mejor relacioacuten preciocalidad para el
cliente la cual consiste en ofrecer un precio promedio para el cliente con una
mayor calidad (alto) en el producto en este sentido el cliente pagara igual y
recibiraacute maacutes por los productos que compre
La empresa elige posicionarse de la siguiente manera seguacuten el anaacutelisis
realizado y las estrategias previstas
ldquoPara familias peruanas que viven en inmuebles pequentildeos Optimus es una
marca especializada en la comercializacioacuten de muebles convertibles que le
permite optimizar el valor del espacio y tener confort en su hogarrdquo
Valor de la marca La empresa al ser nueva en el mercado recieacuten va a formar
un ldquoBrand Equityrdquo soacutelido que refleje como piensan sienten y actuacutean los
clientes al ir a Optimus
Se desea lograr
75
- Calidad percibida excelente confort en el hogar al usar muebles
convertibles
- Recordacioacuten ldquoOptimusrdquo
- Comodidad para tu hogar
- Lealtad de marca se consolidaraacute en el tiempo a largo plazo dado que
existe poca fidelidad de los usuarios con sus establecimientos preferidos
para ir a comprar muebles
Figura Nordm 6 Marca de la empresa
Elaboracioacuten Autores de tesis
Asimismo el proceso de compra comienza desde que el cliente ingresa a
Optimus y finaliza cuando sale Lo que se pretende conseguir es ofrecer un
servicio que motive que los clientes deseen regresar creando poco a poco una
lealtad del cliente Los colaboradores se encargaraacuten de ofrecer a los clientes
una sensacioacuten de servicio uacutenica hacieacutendolo sentir que su visita es lo maacutes
importante conservando siempre la excelencia y el respeto (Creando una
experiencia de servicio)
76
54 Mezcla de marketing
541 Producto
- Satisfactor o beneficio baacutesico Funcionalidad
- Beneficio esperado o real Optimizacioacuten de espacio
- Beneficio deseado o potencial Comodidad
- Beneficio inesperado o aumentado Confort en espacio reducido
Una caracteriacutestica muy importante es la renovacioacuten de los muebles ya que
este es uno de los factores que maacutes motivan los clientes Se intenta encantar a
los clientes con muebles convertibles que permiten optimizar el espacio y
cuenta con disentildeos llamativos lo que haraacute que el cliente disfrute de una
experiencia de confort que le permite ahorrar espacio y costo a largo plazo
El disentildeo de los muebles es el segundo factor fundamental para los clientes
Los disentildeos para los muebles se basaran seguacuten las tendencias en el mercado y
la preferencia del mismo
Los muebles que se venderaacuten son los siguientes
77
Figura Nordm 7 Sofaacute-cama una cama-nido o una cama plegable
Fuente CLEI
Figura Nordm 8 Mueble estanteriacutea - Cama
Fuente CLEI
78
Figura Nordm 9 Mueble estanteriacutea ndash Sofaacute - Cama
Fuente CLEI
Figura Nordm 10 Escritorio - Cama
Fuente CLEI
79
542 Precio
La estrategia de precio que se usaraacute estaacute basada en la relacioacuten preciocalidad
teniendo una alta calidad de los productos con un precio medio e igual a la
competencia lo que permite sostener que la estrategia de precio que se
emplearaacute es la de valor alto
Cuadro Nordm 19 Estrategia de preciocalidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad
del
Servicio
Alta Estrategia
Superior
Estrategia de
valor alto
Estrategia de valor
superior
Media Estrategia de
cobro en exceso
Estrategia de valor
medio
Estrategia de valor
bueno
Baja Estrategia de
ganancia violenta
Estrategia de
economiacutea falsa
Estrategia de
economiacutea
Fuente Autores de la Tesis
La estrategia de valor alto aprobaraacute ofrecer un producto diferenciado dado a
que la oferta actual se encuentra con un producto de calidad medio y un precio
moderado
80
La empresa ingresaraacute al mercado de con precios competitivos dirigidos al
cliente exigente El precio se basaraacute en precios promedios de las principales
competidores como Matiss Canziani y BoConcep
BoConcept ndash Canziani Optimus
Precio S 10000 S 6500
Considerando estos precios se proyecta trabajar con un margen bruto mayor al
55 ya que por el enfoque en el disentildeo y el servicio al cliente se justifica
dicho margen es decir la propuesta es por diferenciacioacuten
543 Plaza
Se ha considerado brindar un producto para los segmentos de nivel
socioeconoacutemico B y C+ que se encuentra ubicado en la ciudad de Lima que
residen en las zona zonas urbanas
Se cuenta con un local de 100 metros cuadrados en el distrito de Miraflores
Para empezar soacutelo existiraacuten pocos muebles de exhibicioacuten y de acuerdo a la
demanda se veraacute la posibilidad de ampliar el local para antildeadir maacutes muebles
Sin embargo se contara con un cataacutelogo para que los clientes puedan observar
los diferentes productos de la empresa
81
Figura Nordm 11 Ubicacioacuten
Fuente Google Maps
82
TIENDA DE EXPERIENCIA
Figura Nordm 12 Ubicacioacuten
Fuente CLEI
83
544 Promocioacuten
Al ser una empresa nueva en un mercado altamente competitivo se toman
diferentes acciones para dar a conocer la empresa y los productos que se
ofrece Se debe captar y fidelizar a los clientes
Basados en los resultados de la investigacioacuten en cuanto a comunicacioacuten e
informacioacuten de la muebleriacutea no se realizaraacute promocioacuten por medios radiales o
televisivos sin embargo se emplearaacute un mix de medios compuesto por
internet redes sociales y cataacutelogos La Tabla 6 Muestra los haacutebitos y
tendencias en los medios de comunicacioacuten
(Ipsos y Apoyo 2012)
Cuadro Nordm 20 Haacutebitos y tendencias en los medios de comunicacioacuten
Internet
Frecuencia de
uso de internet
Lugares de conexioacuten Caracteriacutesticas sociodemograacuteficas (principales grupos etarios)
46 de
personas se
conecta 5 o maacutes
veces a la
semana
- El NSE AB se
conecta normalmente
desde su casa celular
o trabajo mayormente
Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor
- 92 en redes
sociales
- 35 participa en
blogs
- Anuncios preferidos
Videos y Banners
- 18 responde
a encuestas por internet
- 75 en
redes
sociales
- 17
participa en
blogs
- Anuncios
preferidos
Videos
- 54 en
redes sociales
- 13
participa en blogs
- Anuncios
preferidos Videos
y Banners
- 5
responde a
- 38 en redes
sociales
- 4
participa en blogs
- Anuncio
s preferidos
Videos y Banners
- 9
responde a
84
Fuente Ipsos Apoyo Opinioacuten y Mercado 2012
Los medios de comunicacioacuten para la propuesta de la empresa son
bull Publicidad en redes sociales
Mediante la evaluacioacuten de los cibernautas o usuarios de internet se estaraacute
presente en redes sociales y buscadores como Google+ Facebook y Twitter
utilizando palabras clave como muebles convertibles muebles funcionales
muebles con disentildeo
bull Publicidad en internet
El crecimiento econoacutemico y con ello la capacidad adquisitiva de las personas
permite un mayor aumento de la tecnologiacutea por eso un negocio puede y debe
estar presente en el internet
bull Paacutegina web
Banners y e-
- 12
responde
a encuestas
por internet
encuestas por
internet
encuestas por
internet
El orden de las redes sociales seguacuten preferencia y uso es el siguiente Facebook google + y Twitter
85
A traveacutes de este medio interactivo se brinda informacioacuten de la empresa El
disentildeo de la paacutegina web de la empresa tendraacute ciertas caracteriacutesticas como
ubicacioacuten horarios productos descripcioacuten de la empresa y fotos
bull Correo directo
Por medio de este medio se proporcionaraacute informacioacuten de la empresa a los
clientes ademaacutes de ser un medio para fidelizar al cliente con el uso de algunas
acciones como descuentos o promociones saludos en diacuteas festivos etc
bull Publicidad en material impreso
Este tipo de material incluye cataacutelogos los cuales brindan informacioacuten sobre
la ubicacioacuten de la tienda y sus productos
Figura Nordm 13 Revista
Fuente CLEI
86
Asimismo se pretende lograr una estrategia de marketing digital a traveacutes del
uso de herramientas de buacutesqueda en liacutenea y se genere contenido en la paacutegina
web y fan page visitas de los clientes a Optimus y sus experiencias durante la
visita y uso de muebles Para ello se consideraron cuatro etapas por donde
pasa el usuario en internet (ver figura 64)
Graacutefico Nordm 22 Etapas del usuario en internet
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
Se busca atraer la atencioacuten y dirigir a los usuarios que buscan informacioacuten de muebles en internet a la paacutegina web propia
A traveacutes de la paacutegina web de
Optimus y el fan page del
Facebook del Optimus se busca dar informacioacuten
de las caracteriacutesticas de
la empresa
Se busca reforzar la asistencia del
usuario a Optimus con incentivos al
compartir sus experiencias o dar cometarios
en eacutel
El objetivo es crear un viacutenculo
emocional mediante
aacutelbumes de fotos en la paacutegina web
o Facebook Responder sus
consultas y comentarios que
presenten
Buacutesqueda Informativa Interaccioacuten con el
servicio Interaccioacuten on-
line con la marca
Desarrollar el SEO en la paacutegina web
Disentildeo web adaptado a Smartphone
Implementar paacutegina web de Optimus
Implementar fan page de Facebook
Realizar promociones a traveacutes del uso del Foursquare
Realizar acciones de interaccioacuten en Facebook
87
55 Presupuesto
El presupuesto del presente plan de marketing ejecutado es anual con un gasto
promedio anual de S 251000 Este seraacute ejecutado en un periodo de 25
semanas la fase inicial estaacute orientada a acciones de promocioacuten y publicitarias
de Optimus asiacute como en el disentildeo del material POP y paacutegina Web (Ver tabla)
Cuadro Nordm 21 Presupuesto de marketing
Actividad Promocioacuten Duracioacute
n
Detalle de
Actividad
Inversioacuten
total
Promocioacuten
y
prospeccioacute
n de
clientes
Gastos de
representacioacute
n
Anual
Movilidad
alimentacioacuten y otros
gastos de
representacioacuten
S22200
Campantildea en
redes sociales Anual
Disentildeo de paacutegina
web
Redes Sociales
S800
Campantildea
outdoor
Anual Participacioacuten en
revistas del sector S34000
Participacioacuten en
ferias S14000
Campantildea de
marketing
Anual Folletos y volantes S60000
Merchandising para S120000
88
directo
empresas
Elaboracioacuten Autores de esta tesis
56 Indicadores
Los indicadores de control para el monitoreo de los objetivos de marketing son
los siguientes
bull Crecimiento de ventas nuacutemero de ventas del periodo actual entre nuacutemero
de ventas del periodo anterior
bull Participacioacuten del mercado clientes captados por antildeo en relacioacuten a la
demanda por antildeo del sector
bull Posicionamiento del mercado nuacutemero total de ventas entre el nuacutemero total
de ventas con mayor producto vendido
bull Incremento de clientes nuevos se evaluaraacute la penetracioacuten de mercado y la
cantidad comprada
bull Frecuencia de prestacioacuten de servicio o retencioacuten de clientes nuacutemero de
clientes recurrentes o frecuentes por mes por antildeo por nuacutemero de usuarios
bull Satisfaccioacuten del cliente cantidad de servicios requeridos por usuario por
fecha por frecuencia por antildeo hacer encuestas posteriores a la compra para
medir la real satisfaccioacuten
89
CAPITULO 6 ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
61 Objetivo
El objetivo del anaacutelisis econoacutemico ndash financiero fue el determinar la viabilidad
del negocio de comercializacioacuten de muebles para el hogar siendo la
proyeccioacuten realizada en un horizonte de 5 antildeos
62 Supuestos
- El auge del sector construccioacuten y de acuerdo a los lineamientos del actual
gobierno de dar un desarrollo sostenido al sector sobre todo en el incentivo
del desarrollo inmobiliario los proyectos de construccioacuten de edificios
tienen una demora en promedio 10 meses y considerando que las familias
renuevan su mobiliario o nuevas familias que se constituyen acondicionan
su hogar constituyeacutendose en nuestros clientes potenciales
- La tasa de intereacutes bancaria anual factible de obtener en el mercado
nacional es 200 promedio bancario otorgado por la Superintendencia de
Banca y Seguros teniendo en cuenta la gran oferta financiera de las
entidades bancarias
- Para el pago de impuesto a la renta se considera 27 de las utilidades para
el antildeo 1 y 2 (2017 y 2018) y a partir del 2019 la tasa seraacute del 26
- La forma de pago de las unidades compradas a los proveedores de muebles
es al contado
90
- La forma de pago de los muebles vendidos es al contado
- Como parte del gasto de marketing se estaacute considerando publicidad
mediante paacutegina web y redes sociales haciendo uso de estrategias de
marketing digital publicaciones en revistas especializadas en el sector
construccioacuten diario el comercio y gestioacuten y en la radio como la emisora
RPP Asiacute mismo lo largo del antildeo mantendremos esa presencia de acuerdo
a las actividades de marketing
- Tendremos dos tiendas para ofrecer nuestros muebles
63 Inversioacuten inicial
La inversioacuten inicial proyectada se muestra a continuacioacuten
Muebles e implementacioacuten de local 20000000
Computadoras 180000
Licencias 20000
Gastos notariales 30000
Libros contables+ legalizacioacuten 5000
otros gastos pre-operativos 150000
Caja y bancos 11070750
Inventario 12000000
Total S 43455750
91
64 Estructura de deuda
El grupo ha realizado la proyeccioacuten de la estructura de la deuda la cual estaraacute
conformada por deuda financiera en un 5616 y el 4384 con aporte de los
integrantes del proyecto
Cuadro Nordm 22 Estructura de la deuda
Estructura de
Deuda S
Deuda 25000000 5659
Patrimonio 19175750 4341
Total Inversioacuten 44175750 10000
El preacutestamo que solicitariacutea al banco seraacute por el monto de S 25000000 cada
uno de los cinco inversionistas aportaraacuten S50000 El promedio de la TEA
que brindan los bancos a pequentildeos empresarios es de 2000 el preacutestamo se
pagaraacute en 36 meses Considerando lo anteriormente mencionado la cuota
mensual de S 9890 durante 3 antildeos
Cuadro Nordm 23 Endeudamiento
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3
Intereacutes 5000000 3626374 1978022
Amortizacioacuten 6868132 8241758 9890110
Cuota 11868132 11868132 11868132
92
Detalles
Preacutestamo S 250000
TCEA 20
Plazo 36 meses
Cuota mensual S9890
El total de intereses pagados en el primer antildeo asciende a S 5000000 y la
amortizacioacuten del capital es de S 6868132
65 Proyeccioacuten de ventas
A continuacioacuten en el cuadro Nordm 21 se muestra el cuadro de la proyeccioacuten de
las unidades demandadas por antildeo asiacute como las ventas expresadas en soles
Cuadro Nordm 24 ventas proyectadas
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5
Cantidad en unidades
192
240
288
336
384
Ventas en S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
En la tabla nordm 111 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales se detalla las
unidades siendo para el primer antildeo de 16 unidades a vender al mes estos
datos se proyectan a partir de sondeos (se conversoacute con vendedores) realizados
en tiendas de la zona sobre la cantidad promedio de muebles vendidos
93
proyectando un crecimiento del 25 anual acorde con el incentivo del Estado
a los proyectos inmobiliarios mediante los bonos de descuento lo que
incentiva la adquisicioacuten de viviendas por las familias aunado a la gran oferta
bancaria que ha incursionado en el sector mobiliario con grandes facilidades
Cuadro Nordm 25 Proyeccioacuten de ventas de unidades mensuales
66 Proyeccioacuten de gastos de venta Marketing y Administrativos y
compras
Cuadro Nordm 26 Proyeccioacuten de gastos de venta y marketing
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5 Paacutegina web - Redes socialeshosting 800 600 600 600 600 Merchandising+Public 240600 216600 192600 192600 192600
Gastos de transporte
9600 12000 14400 16800 19200
Antildeo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Antildeo 1 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16
Antildeo 2 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
Antildeo 3 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24
Antildeo 4 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
Antildeo 5 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32 32
94
TOTAL 25100000
22920000
20760000
21000000
21240000
Los datos fueron detallados en el presupuesto de marketing
Cuadro Nordm 27 Gastos Administrativos
Cuadro Nordm 28 Gastos Compra
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Planilla 17947000 19734500 21700750 23863625 26242788Depreciacioacuten 2045000 2045000 2045000 2045000 2000000Amort Intangible 41000 41000 41000 41000 41000Alquiler de oficina 12000000 12108000 12226800 12357400 12501100Contador Externo 240000 240000 240000 240000 240000ayudante 1200000 1200000 1200000 1200000 1200000Disentildeador 6000000 6000000 6000000 6000000 6000000Administrador web 4800000 4800000 4800000 4800000 4800000Luz 600000 660000 720000 780000 840000Agua 120000 120000 120000 120000 120000Internet - Telefono 240000 240000 240000 240000 240000Celular - RPC 120000 120000 120000 120000 120000Otros 36000 36000 36000 36000 36000TOTAL 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Cantidad 1920 2400 2880 3360 3840Precio 6500 6500 6500 6500 6500TOTAL S 1248000 1560000 1872000 2184000 2496000
95
Los gastos de planilla anual se pueden apreciar en el Cuadro Nordm 25
denominada Gastos de Planilla Anual
Cuadro Nordm 29 Gastos de Planilla Anual
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo 5
Planilla S 179470 197345 217008 238636 262428
El detalle del gasto de personal mensual se muestra a continuacioacuten
Cuadro Nordm 30 Gastos de personal mensual
GERENTE
GENERAL 5000
Vendedores (2) 4000
Secretaria 1300
Ingeniero de calidad 4000
TOTAL S 14300
A continuacioacuten se presenta el detalle de los gastos de personal para los
siguientes 5 antildeos
96
Planilla Antildeo 1
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 14300 171600
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 7150
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 14956 179470
97
Planilla Antildeo 2
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 15730 188760
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 655 7865
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 16445 197345
98
Planilla Antildeo 3
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 17303 207636
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 721 8652
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 18084 217008
99
Planilla Antildeo 4
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 19033 228400
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9517
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 19886 238636
100
Planilla Antildeo 5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Sueldo baacutesico 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 20937 251240
Prov Gratif 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Prov CTS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Vacaciones 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 872 10468
SIS 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720
21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 21869 262428
101
67 Estado de Resultados
Para la proyeccioacuten del Estado de Resultados se ha efectuado en un escenario moderado de acuerdo al nivel de ventas mensuales y
considerando al tasa del impuesto a la renta aplicarse en los siguientes 5 antildeos
Cuadro Nordm 31 Estado de Resultados
Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5VENTAS 124800000 156000000 187200000 218400000 249600000COSTO DE VENTAS 50880000 63600000 76320000 89040000 101760000UTILIDAD BRUTA 73920000 92400000 110880000 129360000 147840000
059 059 059 059 059GASTOS ADMINIST 45389000 47344500 49489550 51843025 54380888GASTOS VENTAS 25100000 22920000 20760000 21000000 21240000UTILIDAD OPERATIVA 3431000 22135500 40630450 56516975 72219113
INTERESES 5000000 3626374 1978022 000 000UTILIDAD ANTES DE IR -1569000 18509126 38652428 56516975 72219113
IMPUESTO RENTA 000 4997464 10049631 14694414 18776969UTILIDAD NETA -1569000 13511662 28602797 41822562 53442143
102
68 Flujo de caja libre
En la proyeccioacuten del flujo de caja libre para el primer antildeo se obtiene un resultado negativo el cual revierte en los siguientes antildeos
permitiendo utilidad para los socios del proyecto
Cuadro Nordm 32 Flujo de caja libre
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Ingreso ventas 114400000 153400000 184600000 215800000 247000000Saldo favor 000 000 000 000 000Valor residual 33790750TOTAL INGRESOS 000 114400000 153400000 184600000 215800000 280790750
Inversioacuten 25000000Compras 60038400 75048000 90057600 105067200 120076800Gasto Administ 45164880 47079120 49177704 51478972 54003334Gasto ventas 15458000 14301600 13168800 13452000 13735200IR (sin deuda) 926370 5976585 10563917 14694414 18776969TOTAL EGRESOS 25000000 121587650 142405305 162968021 184692586 206592303FLUJO ECONOacuteMICO -25000000 -7187650 10994695 21631979 31107415 74198447
103
69 Flujo de caja patrimonial
La proyeccioacuten de flujo de caja patrimonial permite evaluar asumiendo el preacutestamos bancario de S250000 el cual se termina de pagar en
el antildeo 3 recieacuten a partir del tercer antildeo los resultados son positivos para los socios
Cuadro Nordm 33 Flujo de caja patrimonial
Antildeo 0 Antildeo 1 Antildeo 2 Antildeo 3 Antildeo 4 Antildeo5Preacutestamo 25000000Cuota 11868132 11868132 11868132 000 000Escudo fiscal 926370 979121 514286 000 000FLUJO FINANCIERO -25000000 -18129412 105684 10278133 31107415 74198447
104
610 Anaacutelisis de rentabilidad
Para el anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto se utilizaraacute el meacutetodo del
CAPM siendo el detalle el siguiente
Cuadro Nordm 34 Anaacutelisis de la rentabilidad del proyecto
Tasa de descuento 144
VAN S 57794579
TIRE 46
TIRF 2718
Utilizando la tasa de descuento de 144 el Valor Actual Neto es S
57794579 lo que quiere decir que no soacutelo cubre nuestra inversioacuten inicial sino
que ademaacutes nos genera una ganancia de S 57794579 La Tasa Interna de
CAPM 2058
Promedio beta 60 uacuteltimos meses 300
Promedio Rendimiento SampP 500 789
Promedio T - bond 191
Riesgo Paiacutes 171
105
Retorno es 46 quiere decir que el rendimiento del proyecto es mayor a la
tasa esperada (2363)
Considerando que la tasa de descuento a la que como inversionistas queremos
llegar es 2058 el VAN a esta tasa es de S 32794579
Caacutelculo WACC
La rentabilidad esperada por el banco acreedor es de 200 mientras que la
rentabilidad exigida por los accionistas es de 2058 considerando estas tasas
el promedio del capital (WACC) es 1708 Al final de los 5 antildeos la tasa de
rentabilidad (TIR) es 46 el cual es mayor a lo miacutenimo que deberiacutea rendir el
capital invertido (WACC 1708)
611 Anaacutelisis de Sensibilidad
La rentabilidad de la empresa depende como principales variables sensibles la
cantidad de muebles vendidos asiacute como el precio del producto
WACC (CAPM) 1708
CAPM 2058
Kd 1440
Kd neto 1051
Ks= CAPM + Riesgo paiacutes 2534
106
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
De acuerdo a proyecciones realizadas la cantidad de productos vendidos
podriacutea disminuir hasta un 75 para que el TIRE(1752) seriacutea similar al
WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
Sensibilidad a la disminucioacuten de productos vendidos
El precio del producto podriacutea tener un incremento hasta de 7 para que el
TIRE(1757) seriacutea similar al WAC(1702) aunque el TIRE es de 36
107
CONCLUSIONES
bull Pese que la economiacutea mundial tiene un bajo crecimiento nuestro paiacutes tiene
una de los mayores crecimientos de la regioacuten y dentro de los sectores con
mejor proyeccioacuten estaacute el sector de la construccioacuten impulsado
principalmente por el crecimiento poblacional de la clase media- alta por
lo que se tiene un amplio mercado por explotar el cual es el segmento
hacia doacutende va dirigido la empresa Optimus
bull La empresa ofreceraacute un producto nuevo para el mercado que incluye disentildeo
y funcionalidad por lo que el enfoque de posicionamiento estaacute basado en
la marca trabajando la parte emocional del cliente con lo que se busca una
posicioacuten de liderazgo en el mercado ante posibles nuevos competidores de
iguales productos
bull De acuerdo al estudio de mercado se concluye que el producto tendriacutea
buena aceptacioacuten esto se refleja en el anaacutelisis financiero de se puede
aprecia la recuperacioacuten de la inversioacuten en un plazo menor a 4 antildeos
bull Los estados financieros nos demuestran que se cumplen con los objetivos
financieros generando una VAN mayor a la inversioacuten bancaria mayor en
maacutes de 13 veces
108
RECOMENDACIONES
bull Para el funcionamiento del negocio se considera conveniente ademaacutes de
contar con un socio clave en la fabricacioacuten de muebles contar con un
personal de control de calidad y un disentildeador que este actualizado con la
tendencias del mercado ofreciendo al cliente un valor agregado ademaacutes el
servicio al cliente es baacutesico para crear fidelidad en los clientes
bull En el mediano plazo instalar nuevas tiendas en diferentes zonas de Lima
para incrementar cobertura del mercado y que esto ira de la mano con
nuestra publicidad asiacute mismo se iraacute incrementando la gama de productos
para otras habitaciones de los inmuebles
bull En el mediano plazo se proyecta incorporar una empresa del grupo en la
fabricacioacuten de los muebles esto con el fin de asegurar la calidad de los
productos y la inversioacuten en investigacioacuten de nuevos productos asiacute como
asegurar la entrega de los productos y poder reducir costos
109
BIBLIOGRAFIA
CLEI wwwcleiit Ministerio de Trabajo
INEI
BCRP
Proinversioacuten
Estudios econoacutemicos BCP
BBVA Research 2016
Ipsos y Apoyo (2016)
Ministerio de Economiacutea y Finanzas wwwmefgobpe Instituto Nacional de Estadiacutestica e Informaacutetica wwwineigobpx|e Ministerio de Vivienda Construccioacuten y Saneamiento | MVCS wwwviviendagobpe Ipsos Apoyo wwwipsos-apoyocompe Asociacioacuten Peruana de Investigacioacuten de Mercados APEIM wwwapeimcompe Arellano Marketing wwwarellanomarketingcom Diario Gestioacuten wwwgestionpe Diario El Comercio wwwelcomerciocompe
- UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
- El Estado tiene como objetivo promover el surgimiento y la consolidacioacuten de nuevas empresas peruanas que ofrezcan productos y servicios innovadores apoyaacutendolos con el financiamiento de sus proyectos En la actual coyuntura este periodo coincide con
- El Peruacute ha mantenido durante 10 antildeos una poliacutetica de apoyo al crecimiento econoacutemico que se viene dando por las diferentes leyes que impulsan y promueven la creacioacuten y desarrollo de MYPES y PYMES siendo esto un factor de aporte positivo para e
- El constante cambio tecnoloacutegico en los diferentes sectores ha permitido ampliar la calidad y cantidad de productos y servicios a ofrecer lo que conlleva a una reduccioacuten de costos de operacioacuten ahorro de espacios mayor especificacioacuten y rapidez etc
- Por otro lado de acuerdo con un estudio llevado a cabo en ocho paiacuteses (Espantildea Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador Peruacute y Meacutexico) los peruanos tienen un consumo medio de 11371 llamadas al mes convirtieacutendolos en el paiacutes que maacutes habla por
- El alza en tenencia de Smartphone es representativa de esta tendencia Seguacuten OSIPTEL al cierre del 2014 existiacutean 58 millones de personas con Smartphone lo cual representa al 30 de los usuarios de celulares maacutes del doble de la penetracioacuten alcanzad
- Los avances tecnoloacutegicos y los nuevos haacutebitos de los usuarios empujan a las empresas a incorporar soluciones de comunicacioacuten que acerque maacutes a su grupo de intereacutes es asiacute que las Apps son las aplicaciones actuales de maacutes uso por los cibernautas
- Por lo indicado el crecimiento tecnoloacutegico hace que maacutes personas accedan a la red principalmente a traveacutes del Smartphone lo que hace que en nuestro modelo de negocio uno de los canales de conexioacuten a los consumidores se a traveacutes de la web
- Doacutende
- Z= Nivel de Confianza ( 196
- Tamantildeo de la muestra
- n = p(1-p)ZP2
- EP2
- n = 0505196P2
- 005P2
- n = 384
- Tener una participacioacuten soacutelida en el mercado de muebles de sala y dormitorio principalmente para departamentos pequentildeos en los NSE B y C+ alcanzando un crecimiento de 25 anual
- 442 Objetivo de posicionamiento
- Ingresar al mercado de muebles de sala y dormitorio con muebles diferenciados con disentildeo y funcionalidad que permiten un mayor confort orientado al NSE B y C+ que buscan una mejor calidad de vida
- 443 Objetivo de marca
- Introducir la marca OPTIMUS SAC como referente en muebles convertibles en los NSE B y C+ a traveacutes de una estrategia de comunicacioacuten enfocada en incrementar la percepcioacuten del cliente en la propuesta de valor ofrecida como es la funcionalidad y conf
- El concepto de la marca estaraacute fundamentado en lo siguiente
- - Concepto base Funcionalidad + Disentildeo modernos + Funcionalidad
- - Percepcioacuten del consumidor Proveedor de muebles de sala y dormitorio con productos distintivos en disentildeo que ofrece funcionalidad para espacios reducidos
- - Beneficio Optimizacioacuten del espacio de las habitaciones de sala y dormitorio que permiten un mejor uso de estos ambientes que sean espacios multifuncionales como en el caso de dormitorio puede usarse como ambiente de estudio y juegos
- - Soporte Profesionales calificados y con experiencia en disentildeo y fabricacioacuten de muebles con asesoramiento teacutecnico para garantizar la calidad
- 444 Objetivo de rentabilidad
- Alcanzar un VAN positivo durante los primeros cinco antildeos mayor a S250 000 que representa el monto de la inversioacuten bancaria utilizando una tasa de descuento de 20 anual
-
