PROGRAMA EXPOUSA 2012

Plan de Mercadeo

Alvaro José López Vera

Fecha: 27 de Febrero 2013

Agenda temática

• Mix de mercadeo y Estrategias

• Plan de Mercadeo

• Presupuesto y Cronograma

• Estructura comercial a nivel nacional e internacional

• Como prepararse a eventos internacionales • Conclusiones

Mix de Mercadeo

y

Estrategias

¿Que es Mercadeo?

Identificar si mi cliente necesita mi producto (Necesidades) Hacer que mi producto sea considerado bueno y atractivo (Producto) Dar a conocer la existencia de mi producto (Comunicación) Hacer que el costo de adquirirlo sea conveniente (Precio) Facilitar la ubicación y compra del producto (Distribución)

Conjunto de actividades que tengo que desarrollar para:

5

Finalidad del Mercadeo

Ser diferente frente a la competencia Obtener utilidades de manera consistente.

Las actividades de mercadeo me deben ayudar a:

Diferencias de enfoques: Comercialización

• Fabrica / Empresa

Punto de partida

•Producto / Servicio

Enfoque • Labor

agresiva de ventas y promoción

Medios

•Utilidad mediante volumen de ventas

Punto final

Enfoque de Comercialización

Diferencias de enfoques: Mercadeo

•Mercado

Punto de partida

•Necesidad del cliente

Enfoque

•Mercadeo integrado

Medios

•Utilidad mediante satisfacción del cliente

Punto final

Enfoque de mercadeo

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Táctica

Estrategia

Filosofía

Las facetas del Mercadeo

El cliente es el centro de todas las decisiones.

Referente permanente para

todo lo que hagamos

9

Táctica

Estrategia

Las facetas del Mercadeo

Filosofía

Segmentación

Posicionamiento

Diferenciación

Selección cliente objetivo

Objetivo: Generar valorar para mi cliente

10

Táctica

Las facetas del Mercadeo

Filosofía

Estrategia

Conjunto ordenado de tareas que se necesitan para

lograr una estrategia en el tiempo requerido.

Importante actuar con la mezcla de

mercadeo 4 P´s para influenciar y lograr

la decisión de compra y lealtad del

cliente.

Mercadeo como Táctica

Comunicación adecuada

Distribución en el lugar adecuado y a tiempo

Clientes objetivo

Producto

¿Qué es un Producto?

Bien o servicio que satisface una necesidad, entrega beneficios y tiene valor para alguien.

13

¿Cuántos niveles tiene mi Producto?

Producto aumentado

Producto Real

Producto Básico

14

Beneficio principal

Capturar momentos importantes de

una forma conveniente y con alta calidad

Mi producto básico

15

Producto Básico

Atributos físicos: • 10MP • 12X Zoom Óptico • 3" LCD • Lentes Leica 25 a 300 mm. • Reconocimiento de Rostros • Detección de Objeto en Movimiento

Marca Calidad

Diseño Empaque

Lo construyo alrededor del producto básico mediante elementos tangibles que son

Marca

Atributos físicos

Diseño Calidad

Empaque

Mi producto real

16 RUTA ESTRATEGICA - Consultoría Gerencial

Producto Real

Mi producto aumentado Garantía Información

de uso

Accesorios Línea 1-800

para problemas y

preguntas Servicio rápido de reparación

Lo construyo alrededor del producto básico y real al adicionar beneficios y servicios al cliente.

17

Producto aumentado

Ciclo de vida del Producto

18

Ejemplos de Estrategias de Producto

19

• Empaquetar XYZTools y ABCTools

• Ampliar el portafolio de ABCTools

• Actualizar y revitalizar portafolio de

XYZTools

• Ampliar portafolio de productos

XYZTools

• Adaptar PQRTools al mercado de

Agencias de Viajes.

Precio

¿Qué es Precio?

Expresión de valor de un producto o servicio.

Única variable del marketing que genera ingresos.

Ingreso = Precio x Cantidad

21

¿Qué representan los precios?

Precio bajo = barato

Casio F-30 : $25,000 Pesos

Precio alto = costoso

Rolex Sea-Dweller Deepsea: $9.000.000 pesos 22

• Menor calidad • Menor vida útil • Menor comunicación • Menor cambio tecnológico • Menor número de intermediarios en el canal • Pocos o nulos servicios adicionales • Alta rotación • Producción masiva • Poca / económica mano de obra • Único uso final • Contribuye mucho a las ventas

Cuando involucra:

• Mayor calidad • Mayor vida útil • Mayor comunicación • Mayor cambio tecnológico • Intermediarios exclusivos en el canal • Muchos servicios adicionales • Baja rotación • Producción a la medida • Mucha / costosa mano de obra • Múltiples usos finales • Contribuye poco a las ventas

Cuando involucra:

Precio bajo = barato Precio alto = costoso

¿Qué representan los precios?

23 23

Umbral inferior de precios

Umbral superior de precios

Costos

Demanda = Potencial de Ingresos Lo que el cliente esta dispuesto a pagar = Valor Percibido

La recuperación de los costos es esencial para sobrevivir

• Competencia • Ley y regulaciones •Costos • Situación de oferta y demanda • Perfil de clientes y necesidades • Imagen y Posicionamiento de mi producto

¿Cómo puedo establecer mis precios?

24

Ciclo de vida del Producto vs Precio

Precio de

descreme

Precio de

penetración

25

Ejemplos de Estrategias de Precio

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• Elaborar para XYZTools modelo de

costos y amortización de módulos.

• Estructurar para ABCTools forma de

pago bajo arrendamiento S.a.a.S..

Comunicación

¿Qué es Comunicación?

Es el conjunto de acciones que realizo para que la gente conozca mi empresa y mis productos o servicios.

Tipos de acciones de comunicación

Publicidad Relaciones

Públicas

Mercadeo Directo

Merchandising

Promoción de Ventas

¿Qué es la Publicidad?

Forma impersonal de comunicación de ideas, bienes y servicios, dirigida a una audiencia masiva y hecha con fines persuasivos.

Medios para hacer Publicidad

Medios para

Publicidad

Periódicos y revistas

Comerciales TV

Pancartas y vallas

Cuñas en radio

Paginas Amarillas y Directorios

¿Qué son las Relaciones Públicas?

Esfuerzos por mantener un contacto permanente y una buena imagen con personas y entidades claves en el medio en que realizo mi gestión de mercadeo.

Medios para hacer Relaciones Públicas

Medios para Relaciones

Públicas

Comunicados de prensa

Patrocinio de eventos

Charlas, conferencias y

seminarios

Reportes de resultados

Donaciones y relaciones con la

comunidad

¿Qué es Mercadeo Directo?

Programas que utilizan canales alternativos de comunicación para que mi empresa haga contacto directo con sus clientes.

Medios para hacer Mercadeo Directo

Medios para

Mercadeo Directo

Correo Directo y E-mail marketing

Televentas

Páginas Web

Telemercadeo

Catálogos

¿Qué es la Promoción de Ventas?

Actividades en el muy corto plazo para incentivar temporalmente la realización de compras más

rápidas, en mayor cantidad y con mayor frecuencia.

¿Qué es el Merchandising?

Acciones encaminadas a tener excelente exhibición comercial en el punto de venta

Ejemplos de Estrategias de Promoción

38

• Lanzar nueva imagen corporativa de la empresa y del portafolio de productos / servicios ABCTools.

• Desarrollar y fortalecer posicionamiento

• Reforzar la estructura comercial.

• Profesionalizar la fuerza de ventas.

• Estrechar relación con los clientes actuales

• Mejorar seguimiento de oportunidades de negocio y productividad de vendedores

• Lanzar promociones de paquetes de nuevas funcionalidades por modulo.

• Profundizar conocimiento de los clientes actuales y potenciales

• Renovar Pagina Web

Distribución

¿Qué es un Canal de Distribución?

Conjunto de intermediarios, relacionados entre si, por los que debe pasar mi producto entre mi empresa y cliente Cada paso debe añadir valor al cliente en lugar y/o tiempo.

¿Cuándo debo utilizarlo?

• Imposibilidad de vender directo al cliente • Falta de recursos para vender directo al cliente • Posibilidad de ganar más a través de ellos que vendiendo directo al cliente

¿Qué logro a través de mi canal de distribución?

Conozco a mi cliente Promociono mis productos Delego la negociación con mis clientes Aumento el valor de mis órdenes de compra Optimizo mi capital de trabajo Reduzco el riesgo de cartera de clientes

¿Qué logro a través de mi canal de distribución?

Ubico el producto al alcance del cliente fácilmente Minimizo tramites de pagos de clientes finales Asesoría al cliente Servicios de postventa e instalación Tramite de garantías

¿Qué tipos de canales puede utilizar mi producto?

Venta Directa

Venta Indirecta

Venta Directa

Puerta a Puerta: Electrolux, Enciclopedias, Seguros

Maquinas expendedoras: Postobón y Coca Cola

Venta por Catalogo: Ebel, Yanbal y Avon

Comercio electrónico: Ebay.com, Amazon.com, Deremate.com, Mercadolibre.com

Punto de venta: Arturo Calle, Bosi

Ferias: Expoartesanias , Feria del Hogar

Venta Indirecta

Detallista instalador

Distribuidor

Mayorista

Agentes / Representantes

Comerciales

¿Cuál es el canal de distribución más conveniente para mi producto?

Adecue al perfil del cliente Adecue a dónde, cuándo y cómo compran. Cubrimiento adecuado Rentabilidad adecuada Mayores ventajas Menores desventajas

Ejemplos de Estrategias de Distribución

48

• Fortalecer presencia a nivel nacional

• Implementar programa de agentes independientes y consultores funcionales

• Desarrollar detallistas integradores de servicios en Perú

• Establecer presencia con oficina o filial en EEUU.

• Establecer alianza comercial con nuestro competidor A.

CASO

1. Se organizan grupos de 4 a 6 personas.

2. Reto de cada grupo:

• Leer y analizar el caso

3. Como Gerente de Marketing verifique que

otros datos necesitará American Baby

Foods Co. para el plan de mercadeo que

asegurará una entrada exitosa al mercado

Japones.

• Justifique su respuesta (Por qué necesita

esos dato)

3. Tiempo estimado 25 minutos. Reflexión en

plenaria.

¡¡El requisito es participar activamente .. A la obra!!

Caso Babyfood Parte 2

Plan de Mercadeo

51

¿Qué es un Plan de Mercadeo?

Documento escrito

Actividades específicas de

mercadeo

Un periodo de tiempo

52

¿Qué es un Plan de Mercadeo?

Lograr objetivos

Incluye productos y

segmentos de mercado

53

¿Para qué sirve mi Plan de Mercadeo?

Identificar oportunidades

Clarificar segmentos y

posicionamiento Me sirve

para

Base de planes operativos

Comunicar las 4 P´s

54

¿Cuál es su función? Planeación de

actividades

Asigna responsables

Evalúa y controla

Analiza la situación

Enfoque de rentabilidad

Analiza competencia

55

¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?

Análisis de mi

situación

Definición de mis

Objetivos

Mi Estrategia

de Mercadeo

Mi Plan de Acción

56

¿En qué consiste mi análisis de situación?

Análisis de mis ventas

Análisis de mi entorno

Análisis de mi mercado

Objetivos de mercadeo

Interno

Competitivo

Industrial

Macro Entorno

Factores Políticos

Factores Económicos

Factores Sociales y

Demográficos

Factores Tecnológicas

Formas de producción

Nuevos productos

Nuevos Mercados

Alianzas, compras y

fusiones

Nuevos ciclos de negocio y

producto

Nuevos perfiles de Clientes

Nuevos Segmentos

Competencia Global

Competencia local y regional

Cambios en perfil

del cliente

Canales de Distribución

Estructura

Cultura

Recursos Sistemas

Clima

Procesos Competencias

58

¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?

Análisis de mi

situación

Definición de mis

Objetivos

Mi Estrategia

de Mercadeo

Mi Plan de Acción

59

Análisis de mi

situación

Definición de mis

Objetivos

Mi Estrategia

de Mercadeo

Mi Plan de Acción

¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?

Retomemos los pasos para construir mi Estrategia de Mercado

DEFINO LOS SEGMENTOS DE CLIENTES

ME DIFERENCIO DE LA

COMPETENCIA

UBICO UNA POSICION EN LA

MENTE DE MI CLIENTE

SELECCIONO MIS SEGMENTOS DE

CLIENTES OBJETIVO

DEFINO LOS SEGMENTOS DE

CLIENTES

ME DIFERENCIO DE LA

COMPETENCIA

UBICO UNA POSICION EN LA

MENTE DE MI CLIENTE

SELECCIONO MIS SEGMENTOS DE

CLIENTES OBJETIVO

Pasos para construir mi Estrategia de Mercado

Defino los segmentos de

clientes

Ubico una posición en la mente de mi

cliente

Selecciono mis segmentos de

clientes objetivo

Me diferencio de la

competencia

Retomemos los pasos para construir mi Estrategia de Mercado

Defino los segmentos de

clientes

Me diferencio de la

competencia Ubico una

posición en la mente de mi cliente

Selecciono mis segmentos de

clientes objetivo

Retomemos los pasos para construir mi Estrategia de Mercado

64

¿Cuáles son los componentes de mi plan de mercadeo?

Análisis de mi

situación

Definición de mis

Objetivos

Mi Estrategia

de Mercadeo

Mi Plan de Acción

65

Fácil de entender

Claro y preciso

Realista en objetivos y estrategias

Flexible a situaciones

Completo: las 4 P

Consejos para la elaboración del plan de mercadeo

Presupuesto y

Cronograma

Ejemplos de Presupuesto

67

LINEA DE PRODUCTOESTRATEGIAS (¿Qué

voy a hacer?)

ACCIONES (¿Cómo se va a

hacer?)RESPONSABLE EQUIPO SOPORTE PERSONAS ECONOMICOS FISICOS CONOCIMIENTO

Elaborar diseño de logo GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa N.A.

Elaborar manuales de

identidad corporativaGloria

Federico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa N.A.

Elaborar diseño de

aplicaciones corporativas

(papelería comercial,

papelería fiscal, plantillas

power point, carnet y arte

para sello en tinta)

Impresión de estos

materiales.

GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa N.A.

Diseñar piezas

publicitarias (catálogo de

productos, pendones,

peizas P.O.P., volante

físico y virtual y sticker)

Impresión de estos

materiales.

GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa $ 3.500.000 N.A.

Definir Posicionamiento y

lema de la compañía.Gloria

Federico, Dionisia y

Natalia.N.A. Ya cubiertos N.A.

Ejecutar plan de medios GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.N.A. $ 41.205.000

Computador,

software y equipo

de oficina

C2. Desarrollar y

fortalecer

posicionamiento

Marcas.

Proveedores

AirlineTools e

ImecTools

C1. Lanzar nueva

imagen corporativa de

Imectech Solutions y

de portafolio

AirlineTools.

$ 4.650.000

Diseño e imagen

corporativa.

Proveedores

Ejemplos de Cronograma

68

LINEA DE PRODUCTOESTRATEGIAS (¿Qué

voy a hacer?)

ACCIONES (¿Cómo se va a

hacer?)RESPONSABLE EQUIPO SOPORTE PERSONAS ECONOMICOS

II

TRIM

III

TRIM

IV

TRIM

I

TRIM

II

TRIM

III

TRIM

IV

TRIM

I

TRIM

II

TRIM

Elaborar diseño de logo GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa

Elaborar manuales de

identidad corporativaGloria

Federico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa

Elaborar diseño de

aplicaciones corporativas

(papelería comercial,

papelería fiscal, plantillas

power point, carnet y arte

para sello en tinta)

Impresión de estos

materiales.

GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa

Diseñar piezas

publicitarias (catálogo de

productos, pendones,

peizas P.O.P., volante

físico y virtual y sticker)

Impresión de estos

materiales.

GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.Empresa Externa $ 3.500.000

Definir Posicionamiento y

lema de la compañía.Gloria

Federico, Dionisia y

Natalia.N.A. Ya cubiertos

Ejecutar plan de medios GloriaFederico, Dionisia y

Natalia.N.A. $ 41.205.000

2011 2012 2013

C2. Desarrollar y

fortalecer

posicionamiento

AirlineTools e

ImecTools

C1. Lanzar nueva

imagen corporativa de

Imectech Solutions y

de portafolio

AirlineTools.

$ 4.650.000

Estructura

Comercial

Internacional

GERENCIA COMERCIAL

EMPRESA

Consultores externos

Cliente final

Aliados comerciales

Cliente final

Asistente comercial

Ciente final

Ejemplos de Estructura

Como prepararse

a eventos

internacionales

Eventos Internacionales

Ferias

Ruedas

Misiones Comerciales

Tipos de Eventos

Ferias especializadas y multisectoriales

Espacios comerciales donde productores exhiben y comercializan sus productos / servicios

Realizan contactos comerciales con proveedores, distribuidores, compradores y consumidores

Corto período de tiempo

Beneficios de las ferias especializadas y multisectoriales

Oportunidad de ampliar portafolio de proveedores / clientes

Ayuda a evaluar el interés que genera su producto / servicio

Retroalimentación sobre atributos de su producto / servicio

Optimiza el tiempo que destina a conseguir proveedores / clientes

Diseñe su stand de acuerdo a su cliente objetivo y a sus productos / servicios no muy ostentoso ni muy “techie”

Desarrolle eventos, lanzamientos, cursos sobre su productos / servicio. Aproveche al máximo su imagen visual.

Aproveche el e-mail marketing para invitar a potenciales compradores. Mas allá del enfoque receptivo.

Defina anticipadamente condiciones de venta de su empresa

Cumpla los horarios establecidos y con gente conocedora del producto / servicio

Evalúe y haga un seguimiento de los clientes

Consejos para ferias especializadas y multisectoriales

Rueda de Negocios

Espacios creados por entidades que promocionan el comercio

Facilitan encuentro entre oferentes y demandantes

Estos cumplen requisitos de calidad, precio, volumen, experiencia, etc.

Beneficios de la Rueda de Negocios

Encuentra demandantes previamente seleccionados e interesados

Oportunidad de ampliar portafolio de proveedores / clientes

Ayuda a evaluar el interés que genera su producto / servicio

Retroalimentación sobre atributos de su producto / servicio

Optimiza el tiempo que destina a conseguir proveedores / clientes

Permite establecer programación de compras y ventas

Consejos para la Rueda de Negocios

Consulte páginas web u otras fuentes de información de su potencial comprador

Tenga en cuenta los requisitos para realizar negociaciones y trámites

Defina anticipadamente condiciones de venta de su empresa

Cumpla los horarios establecidos

Evalúe y haga un seguimiento de los clientes

Misión Comercial

Citas organizadas por entidades como cámaras de comercio

Facilitan contacto individual

Decisores de compra o personas interesadas en productos / servicios

A nivel nacional o internacional

Beneficios de la Misión Comercial

Amplia el portafolio de potenciales clientes a escala nacional e internacional

Facilita el conocimiento de primera mano del mercado regional e internacional

Genera fuente de contactos útiles a futuro

Ayuda a evaluar el interés que genera su producto / servicio

Retroalimentación sobre atributos de su producto / servicio

Ayuda a identificar situación de precios y nivel de competencia en los segmentos objetivos

Consejos para la Misión Comercial

Etapa Consejo

Antes • Busque información sobre comprador • Organice su agenda • Prepare logística de muestras

Durante • Visite el mercado local, regional-competencia • Contacte a su soporte comercial y logístico • Apóyese en el organizador • Prepare su ruta de visitas diarias • Reconfirme citas con anticipación

Después • Evalúe su gestión con los organizadores • Envíe correos de agradecimiento • Ejecute su plan post evento

Conclusiones

• La Internacionalización debe ser un esfuerzo

estratégico de largo plazo. Por lo cual requiere

orientar recursos y de la adaptación rápida a los

cambios globales.

• Imperativo entregar mayor valor agregado a los

clientes internacionales vía estrategias de producto,

precio, comunicación, distribución, inteligencia

comercial y cercanía con los mismos.

• Solo una política decidida, constante, proactiva y

planificada puede garantizar el éxito de la

internacionalización de la Pyme.

• Necesidad de mejorar destrezas y habilidades de

mercadeo y ventas en líderes del proceso de

internacionalización.

Bibliografía

• Claver Cortés Enrique, Quer Ramón, Diego

“Estrategias de Internacionalización de la Empresa”

Alicante, Editorial Club Universitario, España, 2000.

• Root, Franklin, “Entry strategies for international

markets” Maxwell MacMillan, Canada,1994.

• David, Jean Paul, “Internacionalización de las Pyme:

Una herramienta para análisis” Revista Comercio

Exterior, Numero 54, Volumen 2, México, 2004

• Acerenza, Miguel Angel, Marketing en ferias turísticas,

Trillas, 2005

• Colombia, Proexport, Resumen ejecutivo cómo

participar en ferias internacionales, Bogotá, Zeiky

Centro Empresarial de Negocios,12 mayo 2005.

GRACIAS Ing. Alvaro Jose Lopez V.

MBA, Esp. Gerencia de Mercados Consultor en procesos de

internacionalización, planeación estratégica, ventas y marketing

Mail. alvaro.jose.lopez.v@gmail.com Cel. (57) 300 6220280