Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Plan de marketingTuborg

Cuprins

Rezumat introductiv..........................................................................................................2

Capitolul 1 Prezentarea industriei de bere.....................................................................2

1.1 Natura segmentului berilor premium............................................................................6

1.2 Analiza sectorului.........................................................................................................7

1.2.1 Analiza factorilor care influenţează concurenţa în sector.......................................7

1.2.1.1 Gradul de automizare a industriei...............................................................7

1.2.1.2 Uşurinţa pătrunderii în sector......................................................................7

1.2.2 Factori cheie de succes ai sectorului.......................................................................9

1.2.2.1 Ritmul şi diversitatea inovaţiilor în sector.................................................11

1.2.2.2 Schimbări legislative sau în politica guvernamentală................................11

Capitolul 2 Prezentarea firmei.......................................................................................12

Capitolul 3 Analiza mediului..........................................................................................14

3.1 Mediul intern...............................................................................................................14

3.2 Mediul extern..............................................................................................................14

Capitolul 4 Analiza SWOT.............................................................................................18

Capitolul 5 Mixul de marketing.....................................................................................20

5.1 Politica de produs........................................................................................................20

5.2 Politica de distribuţie...................................................................................................24

5.3 Politica de preţ.............................................................................................................26

5.4 Politica de promovare.................................................................................................27

Capitolul 6 Planul operaţional.......................................................................................29

Capitolul 7 Buget.............................................................................................................38

Concluzii...........................................................................................................................39

Bibliografie.......................................................................................................................41

1

Rezumat introductiv

Planul de marketing pe care ne propunem să îl realizăm va avea în vedere doar

produsele Tuborg ale companiei United Romanian Breweries Bereprod (URBB): Tuborg

Gold, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Tropical, deoarece compania are

în portofoliu beri de pe segmente diferite, sucuri şi apă minerală. Cele patru produse

Tuborg Gold, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Tropical sunt

poziţionate pe acelaşi segment- cel premium.

Planul va fi realizat doar pentru o perioadă de un an. Perioada aleasă este scurtă în

contextul în care schimbările de pe această piaţă sunt rapide

Tuborg şi-a propus de-a lungul timpului să aibă o cotă de piaţă importantă pe

segmentul berilor premium, concurând la poziţia de lider cu Ursus. Tuborg a dorit să se

poziţioneze în mintea consumatorilor ca o marcă inovativă, care încurajează spiritul liber

şi dorinţa de a încerca lucruri noi, însă toate acestea respectând mediul înconjurător.

Pentru aceasta a organizat campanii potrivite cu valorile mărcii care au avut ca scop

informarea, responsabilizarea şi educarea cetăţeanului.

Tuborg a investit mult şi în mod constant în imaginea produsului. A lansat un

ambalaj nou, inovativ datorită sticlei verzi, etichetei transparente şi capacului tuby cap.

De asemenea a organizat evenimente de amploare mare cum ar fi Green Fest, care a

devenit o tradiţie şi care se desfăşoară anual.

În ciuda condiţiilor crizei actuale, Tuborg nu a cunoscut o scădere a vânzărilor în

anul 2010. Deoarece vânzările celorlalte companii au scăzut în acest an, Tuborg a

cunoscut o creştere a cotei de piaţă. Luând în calcul aceste date, Tuborg îşi propune doar

o menţinere a vânzărilor pentru anul următor şi susţinea imaginii pe care şi-a format-o.

Deasemenea se continuă cu promovarea mărcii Tuborg Christmas Brew şi cu

realizarea festivalului Green Fest.

2

Capitolul 1 Prezentarea industriei de bere

Pe piaţa românească de bere există patru mari producători multinaţionali - InBev

România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Românian Breweries Bereprod

(URBB), la care se alătură doi producători autohtoni - European Food, respectiv

Romaqua Group. Aceste companii au peste 25 de mărci de bere ce concurează la nivelul

calității, preţului, cât şi a targetului vizat. Piaţa berii este cea mai dinamică şi

concurenţială piaţă din România. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai

mari de pe piaţa de advertising românească.

Principala clasificare pe piaţa berii se face grupând mărcile în diferite segmente,

în funcţie de nivelul preţului şi de imaginea pe care o transmit. Astfel se poate vorbi

despre segmentul super premium, premium, mediu, economic. La aceste segmente se

adaugă berile fără alcool, cele cu diferite arome şi cele importate.

În anul 2010 singurul producător care a făcut investiţii a fost URBB, în timp ce

celelalte companii rivale au început să oprească producţia în fabricile lor. Investiţia a fost

de 6 milioane euro pentru modernizarea şi dezvoltarea liniilor de îmbuteliere şi sistemului

logistic.

Vânzările de bere ale URBB au crescut cu 2% în primele nouă luni ale anului

2010, în timp ce în anul 2009 vânzările au fost similare cu cele din 2008. Însă în

condiţiile scăderii consumului de bere, cota de piaţă a crescut. URBB a atins o cotă de

piaţă pentru bere de 9.5% în creştere faţă de 2008, cu 15% în volum.

Preferinţele de consum ale anului 2010 s-au orientat mai puţin spre segmentele

superpremium şi premium, în timp ce segmentele mainstream şi economic au avut cea

mai redusă regresie procentuală.

Bergenbier, Heineken Romania, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi

Ursus Breweries au vândut 7,4 milioane de hectolitri de bere în prima jumătate a lui

2010, ceea ce înseamnă o scădere de aproximativ 11% comparativ cu primul semestru al

lui 2009, când volumul vânzărilor însuma 8,3 milioane de hectolitri de bere.

3

Scăderea consumului se explică prin criza economică generală, care a afectat şi piaţa berii

din România, determinând schimbări în obiceiurile de consum ale românilor. Astfel, o

parte dintre aceştia au ieşit mai rar în oras, alegând varianta consumului acasă.

În ceea ce priveste factorul meteorologic, primul semestru nu a fost nici el

favorabil consumului de bere, vremea fiind în general mai rece şi ploioasă.

Piaţa berii din România a scazut în 2009 cu 13%, revenind la cifrele înregistrate

în 2006, adică la un volum de 17,6 milioane de hectolitri. Altfel spus, în comparaţie cu

2008, când un român a consumat, în medie, 93 litri de bere, rezultatele anului trecut

indică o scădere a consumului la o medie de 81 de litri, în condiţiile în care, din 2004,

consumul a crescut anual cu zece litri pe cap de locuitor. Cu toate acestea, membrii

Asociaţiei "Berarii României" au investit 105 milioane de euro în 2009, într-un an în care

investiţiile totale nete în economia naţională auu scăzut foarte mult.

Consumul de bere din România a scăzut cu aproximativ 11% în primul semestru

al anului 2010, faţă de perioada similară din 2009, întregul sector al berii înregistrând

acum un volum de opt milioane de hectolitri, informează Asociaţia "Berarii României".

Segmentul super premium

Pe segmentul super premium există patru branduri puternice, internaţionale

(Stella Artois, Carlsberg, Heineken şi Peronni Nastro Azzuro). Pe acest segment nu

contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand, măsura în care publicul-ţintă se

identifică cu valorile acestuia, iar acesta reuşeşte să ofere beneficiile emoţionale de care

consumatorul are nevoie.

Segmentul premium

Pe acest segment marca Ursus, deţine poziţia de lider având concurenţi pe

Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser, care sunt mărci internaţionale, iar Ursus, Silva sunt

mărci locale.

În 2007 când piaţa berii din România crescuse considerabil pe parcursul a 2 ani,

de la 243 milioane de euro la 310 milioane de euro această creştere a avut loc cu

preponderenţă în segmentul premium, urmat de cel superpremium.

4

Segmentul mainstream

În segmentul mainstream lupta între concurenţi are loc la nivel de preţ, dar şi de

brand. Concurenţa este dură, primele poziţii fiind ocupate de brandurile Timişoreana,

Bergenbier şi Golden Brau. Tehnicile de marketing variate şi creative contează foarte

mult, pentru a câştiga o poziţie cât mai bună în mintea consumatorului. Acest segment

este foarte aglomerat. O bere nouă poate pătrunde cu eforturi mari şi susţinute, pentru a

rezulta o bună poziţionare. Pentru că diferenţele de preţ sunt mici, succesul depinde de

armonizarea elementelor de marketing şi de forţa brandului.

În alegerea brandului sunt importante şi valorile transmise de acesta şi susţinute

prin întreaga strategie de marketing.

Segmentul mainstream numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai

dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă, marea bătălie se poartă

între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc,

Stejar şi Ciucaş.

Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei

locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă,

de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte

artileria completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing",

apreciază Afrodita Blasius.

Segmentul economic

Segmentul economic este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit

studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o

uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi

Ciucaş. În această categorie sunt incluse şi multe din berile regionale.

Specialiştii din domeniu estimează că pe viitor, pe acest segment, decizia de

cumpărare va fi din ce în ce mai mult determinată de calitatea produsului în detrimentul

preţului. În prezent, lupta se dă între preţ şi capacitatea de acoperire a pieţei.

5

Segmentul fără alcool / specialităţi

Din acest segment fac parte berea fără alcool (are între 0 şi 0,5% alcool),

hipocalorică (pentru diabetici), berea pentru tineri, cu conţinut redus de alcool (1,5%),

dietetică, nutritivă, cu diferite arome (fructe, caramel etc). Se poate observa o uşoară

creştere a cotei de piaţă pe acest segment, datorită diversificării gusturilor consumatorilor

şi pentru că mulţi dintre aceştia au călătorit şi în afara ţării şi au încercat beri noi

Segmentul berilor importate

Acest segment cuprinde o gamă variată de produse, importate atât din Europa,

America de Sud, cât şi Asia. Pot fi menţionate specialităţile belgiene Leffe şi

Hoegaarden, mixurile Salitos Tequila, Mojito, Ice, Salitos Cerveza, Tsing Tao, Bavaria,

Paulaner, Zipfer, Edelweiss, Guinness. Vânzările pe acest segment cresc în special în

perioada sărbătorilor (Paştele, sărbătorile de iarnă). În ceea ce priveşte gustul, aroma şi

compoziţia, mărcile de pe acest segment nu intră în competiţie directă cu cele menţionate

la segmentele anterioare. Berile de import au de cele mai multe ori un gust aparte, sunt

fabricate printr-un proces special sau conţin ingrediente mai rar utilizate. Din punctul de

vedere al preţului, acest segment ar putea fi inclus în cel premium.

1.1 Natura segmentului berilor premium

În segmentul premium din care face parte marca Tuborg, diferenţierea se face

prin reclamă. Principalul factor care determină creşterea acestui segment este competiţia.

Pentru marca Tuborg un element important al succesului este caracterul inovativ al mărcii

prin care încearcă să menţină vie legătura cu consumatorii ei.

Pe acest segment, berea este consumată în sistemul HoReCa, consumatorii

punând accent în alegere mai mult pe imagine, decât pe preţ. Prin urmare putem

concluziona că există o elasticitate redusă a cererii faţă de preţ.

Practic nu există diferenţieri majore în termeni de calitate, gust, conţinut alcoolic,

prezentare, ambalaj şi existenţa unor canale comune de comercializare. Se poate afirma

că statutul de produs premium este rezultatul modului în care producătorul poziţionează

respectivul produs pe piaţă.

6

1.2 Analiza sectorului

Sectorul în care care activează întreprinderea este intens disputat în România.

Există cei patru actori principali ( InBev România, Heineken România, Ursus Breweries

şi United Romanian Breweries Bereprod), care sunt companii mari, ce deţin multe

branduri încercând să satisfacă cât mai multe şi variate segmente de piaţă.

În anul 2003 Tuborg era lider pe segmentul premium, poziţie menţinută până în

anul 2007. Poziţia de lider a fost preluată, aparţinând în prezent, mărcii Ursus având o

cotă de piaţă de 40%.

1.2.1 Analiza factorilor care influenţază concurenţa în sector

În ceea ce priveşte concurenţa din acest sector, foarte importantă este strategia de

comunicare aleasă şi tehnicile de marketing, pentru că de cele mai multe ori bătălia nu se

dă în funcţie de preţ.

Pe fiecare segment din industria berii (super premium, premium, mainstream, economic,

fără alcool / specialități) există mulţi competitori şi un brand sau două care îşi dispută

poziţia de lider. Supremaţia însă se poate pierde uşor, existând diferenţe de la an la an în

ceea ce priveşte poziţionarea şi locul ocupat în top, în funcţie de strategia de comunicare

aleasă şi de locul câştigat în mintea consumatorilor.

1.2.1.1 Gradul de automizare a industriei

Pentră că în această industrie există doar un număr de patru firme multinaţionale

care domină piaţa (InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United

Românian Breweries Bereprod) şi doi producători autohtoni European Food, respectiv

Romaqua Group putem vorbi de o poziţie dominantă a unui număr mic de firme şi prin

urmare existenţa oligopolului şi de existenţa unui grad ridicat de automizare a industriei.

1.2.1.2 Uşurinţa pătrunderii în sector

În sectorul berilor se intră cu dificultate, deoarece firmele deja existente au o

poziţie bine definită, care a presupus mulţi ani de investiţii în imagine printr-o promovare

potrivită. Pentru că se pătrunde cu dificultate putem concluziona că situaţia firmelor

7

existente este mai sigură, prin urmare şi a companiei URBB din portofoliul căreia face

parte marca Tuborg.

Pentru că segmentul de beri speciale nu este încă exploatat, în acest sens există

posibilitatea pătrunderii unor marci noi, însă este foarte important modul în care reuşesc

să obţină o pozitţie în mintea cumpărătorilor.

De asemenea pe segmentul economic există oportunităţi pentru pătrunderea noilor

mărci. În ultimii ani, Löwenbrau şi Bürger au pătruns cu succes şi asta pentru că dacă

până acum decizia de cumpărare era luată în funcţie de preţ, pe viitor este de aşteptat că

va fi din ce în ce mai mult determinată de calitatea produsului în detrimentul preţului.

Bariere de intrare în sector

Pentru firmele noi care doresc să pătrundă în industria de bere există dificultăţi

deoarece mărcile existente şi-au creat o anumită imagine în mintea consumatorilor. Berea

este consumată pentru statutul pe care îl oferă, iar o bere pentru a conferi acest lucru are

nevoie de timp, dar şi de resurse financiare pentru a investi în imagine.

De asemena sunt necesare investiţii în facilităţile de producţie. Membrii

Asociaţiei “Berarii României” - Heineken România, InBev România, United Romanian

Breweries Bereprod şi URSUS Breweries - au investit în acest sens 766 de milioane de

euro de la intrarea pe piaţa din România.

În ceea ce priveşte pătrunderea pe piaţă a unor beri speciale, cea mai mare parte a

publicului român nu este educat pentru a încerca sau a consuma alte beri, decât cea

obişnuită, Pils sau blondă. Motivul pentru care nu se încearcă o educare a consumatorului

este luată de către principalele companii producătoare de bere, datorită costurilor ridicate.

În plus, educarea este un proces îndelungat, care ar putea duce şi la scăderea profitului

companiei producătoare.

Produse de substituţie

Produsele cu care berea poate fi substituită sunt vinul şi celelalte băuturi

alcoolice. În cazul berilor fără alcool sau a celor cu o concentraţie scăzută, produse

substituente pot fi băuturile răcoritoare sau diferitele cocktailuri. Dintre vinurile produse

8

în Romania amintim vinurile în funcţie de zona din care provin: Dobrogea- Murflatar

Romania, Banat- Cramele Recas, Transilvania- Jidvei, Oltania- Carl Reh Winery,

Moldova- Bucium Iasi, Cotnari, Vincon Vrancea, Casa de vinuri Huşi. Cele mai

apreciate vinuri de import sunt cele din Italia, Chile, Franta Africa de sud, California,

Australia, Noua Zeelanda. Dintre acestea pot fi amintite: Castellani, Bianco Armonia,

Bianco Sapiente, Merlot Montrouge.

1.2.2 Factori cheie de succes ai sectorului

Românii asociază berea cu fotbalul şi cum există un număr mare de împătimiţi ai

acestui sport, fiecare meci aduce noi ocazii de consum.

Un alt factor de succes în acest sector este capacitatea mărcilor de a se poziţiona

în mintea consumatorilor.

„Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât

aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi”. (P.Kotler)

Segmentul super premium

Stella Artois - „Preţuieşte fiecare pahar”, bere de lux, berea intelectualilor

boemi;

Peroni Nastro Azzuro - „Gustul italian într-o sticlă” (poziţionare a mărcii sub

semnul rafinamentului şi stilului tipic italienesc);

Heineken - „Meet you there”;

Carlsberg - „Probably the best beer in the world”;

Segmentul premium

Tuborg - „Trăieşte din plin”, „Tu și Tuborg” (berea pentru oamenii cu

personalitate, nonconformişti);

Beck’s - „The Beck’s experience” (berea germană numărul 1);

Ursus - „Regele berii în România” (brandul care îi încurajează pe români să îşi

depăşească limitele şi să realizeze lucruri demne de admiraţie; asocierea cu Echipa

Naţională a României).

9

Segmentul mainstream

Timişoreana - „Povestea merge mai departe”.

Bergenbier - „Prietenii ştiu de ce” (dintr-o bere a bărbaţilor şi a fotbalului,

Bergenbier vrea să se repoziţioneze pe reperul prieteniei, adăugând şi elementul

„unisex“)

Skol - „După serviciu, răcoreşte-te cu Skol” (berea care te răcoreşte; elementul

de bază al comunicării este semnul "S", al cărui grafică sugerează alunecarea uşoară,

fiind simplu de reţinut);

Golden Brau - „Pentru cei care fac treaba să meargă”;

Ciucaş - „Bere de la munte” (bere autentică de la munte);

Ciuc - „Berea după bere e plăcere”.

Segmentul economic

Bucegi - „Să ne fie de bine” (bere pentru nostalgici);

Burger - „Trăiască Burger, berea oficială a statului de vorbă” (statul la bere

ajunge să fie de multe ori sinonim cu statul de vorbă);

Azuga - „La un pahar de vorbă” (una dintre cele mai vechi beri româneşti).

Segmentul berilor fără alcool / specialități Ursus fără alcool - „Singura bere fără alcool cu un gust adevărat de bere”;

Redd`s - „Redd`s talk about it” (îşi propune prin poziţionare să intre în dialog cu

consumatorii).

Segmentul berilor importate

Edelhopfen - este o bere rafinată, cu o aromă suplă şi delicată, o bere care poate

fi consumată de cei mai pretenţioşi consumatori, de femei, dar şi de persoanele cu o dietă

hipoglucidică sau hipocalorică.

Guinness - „Guinness is good for you”.

10

1.2.2.1 Ritmul şi diversitatea inovaţiilor în sector

Neconvenţionalul şi inovaţiile sunt adesea folosite de către cei din industria

FMCG şi cu atât mai mult de către cei din industria berii care reprezintă o piaţă foarte

disputată. Acest lucru se întâmplă din dorinţa de a surprinde cumpărătorii şi pentru a le

menţine intersul făţă de produse. Pe acestă piaţă este necesar ca firmele să aducă

permanent ceva nou în materie de produs şi comunicare, pentru a putea supravieţui în

mintea consumatorilor.

Un exemplu foarte bun în acest sens este marca Tuborg care a realizat un nou

ambalaj cu trei ani în urmă, campanie care, aşa cum arată studiile de specialitate a avut un

impact deosebit asupra consumatorilor. Această marcă a adus permanent inovaţii în ceea

ce priveşte produsul: prima bere îmbuteliată din România, capacul easy-open, prima

promoţie sub capac, prima romoşie pe etichetă, primul festival internaţional susţinut de o

singură bere, primul butor de 5 l etc. Acestea s-au materializat în beneficii pentru

consumatori, susţinând valorile mărcii precum calitatea, inovaţia, libertatea.

1.2.2.2 Schimbări legislative sau în politica guvernamentală

Începând cu anul 2007, an în care a avut loc integrarea României în Uniunea

Europeană, au dispărut o serie de taxe vamale, ceea ce a uşurat accesul producătorilor

străini pe piaţa locală. Cunoscând noi beri importate consumatorii devin tot mai

sofisticaţi, în timp ce berarii români sunt nevoiţi să-şi sporească investiţiile pentru a se

alinia la standardele foarte stricte de producţie şi mediu ale UE.

De asemenea, odată cu intrarea în UE, piaţa băuturilor alcoolice a fost supusă

unor restricţii care au condus la modificarea comportamentului de consum în ceea ce

priveşte băuturile alcoolice, şi oamenii au început să se orienteze către bere.

11

Capitolul 2 Prezentarea firmei

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producător şi importator

de bere şi băuturi răcoritoare. Compania a intrat pe piaţa românească în 1994 şi este

cunoscută sub denumirea de Tuborg România. URBB acţionează în parteneriat cu firma

Carlsrom Beverage. Compania Carlsrom coordonează activităţile de distribuţie a tuturor

produselor companiei şi marketingul pentru băuturile răcoritoare, însă marketingul pentru

brandurile de bere este asigurat de URBB.

Primele activităţi ale companiei URBB în România au fost importul şi distribuirea

berii.Tuborg. În anul 1996 s-a construit fabrica Tuborg situată în judeţul Ilfov, fiind una

dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaţional Carlsberg deţinând o

tehnologie de ultimă oră. Aceasta este singura fabrică de bere din România cu certificate

ISO 9001 şi 14001 acordate de AEROQ şi CCCHP.

În clasamentul companiilor internaţionale producătoare de bere din România,

URBB ocupă, în prezent, locul 4 şi este singura companie producătoare şi distribuitoare

de băuturi care deţine în portofoliu exclusiv mărci internaţionale premium. Mărcile

URBB sunt: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Holsten fără alcool, Guinness, Kilkenny

(importate), băuturile răcoritoare- Orangina şi Granini respectiv şi apa minerală Bilbor.

Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar prima sticlă de

bere Tuborg a fost produsă în România în anul 1997 şi în mai puţin de şase ani fabrica a

atins o capacitate de producţie de un milion de hectolitri anual, la ora actuală având o

capacitate de 2,1 milioane hectolitri pe an. În fiecare an, la data de 1 decembrie, Tuborg

organizează “Ziua porţilor deschise” pentru toţi cei care doresc să viziteze fabrica.

Compania URBB a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea mai multor tipuri de bere, astfel cele mai renumite sunt: Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew, Tuborg Strong şi mai nou Tuborg Tropical.

Potrivit rezultatelor cercetărilor efectuate de MediaIQ, în perioada 24 ianuarie -

29 iulie 2010, berea Tuborg este o bere premium fiind a doua în topul preferinţelor

românilor după berea Ursus.

12

Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, iar conţinutul de alcool al acesteia variază de la ţară la ţară, adaptându-se preferinţelor locale. Berea Tuborg este una dintre cele mai vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase al vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Germania, Suedia şi Italia.

13

Capitolul 3 Analiza mediului

3.1 Mediul internResurse umane- numărul angajaţilor din companie depăşeşte 950 de persoane, iar

vârsta medie a.acestora.este.de.34.ani. Distribuţia după funcţii este următoarea:

- 10 % ocupă poziţii de middle şi top management;

- 50 % se ocupă de vânzări şi distribuţie;

- 40 % lucrează în fabrica Tuborg.

Resurse tehnologice – compania a investit continuu pentru a menţine o înaltă

tehnologizare şi o capacitate mare de producţie

Resurse financiare – investiţiile sau concretizat în îmbutelierea berii, logistică,

tehnologii care protejează mediul înconjurător, campanii de responsabilitate socială şi în

campanii promoţionale.

3.2 Mediul externMicromediu extern

Consumatori

Marea majoritate a consumatorilor de bere premium sunt bărbaţi, dar şi femei, cu

vârsta cuprinsă între 28 şi 40 ani, cu venituri medii spre superioare (de la 1800 lei în sus)

şi educaţie medie. Consumatorii de pe acest segment au aspiraţii în direcţia recunoaşterii

profesionale şi atingerii unui stil de viaţă occidental, de aceea ei sunt moderni, apreciază

în egală măsură calitatea produsului, dar şi imaginea acestuia. De asemenea acordă o

mare importanţă packagingului. Au încredere în propria persoană, dar aprecierea şi

aprobarea din partea celorlalţi sunt foarte importante. Sunt persoane deschise,

independente, care apreciază experienţele noi. Locul de consum este HoReCa (deseori

14

pentru imagine), dar uneori şi acasă (în special berea ambalată la PET de 2l sau în

varianta six-pack, cumpărată pentru acasă cu ocazia unor evenimente speciale).

Concurenţa

Pe segmentul premium pe care se găseşte şi marca Tuborg mai concurează

următoarele mărci: Beck's, Holsten şi Gösser, care sunt mărci internaţionale şi 2 mărci

locale Ursus, Silva.

Analiza principalului concurent al firmei Tuborg (Ursus)

Puncte tari

- are acorduri de distribuţie pe 6 continente

- una dintre puţinele beri româneşti distribuite peste hotare, devenind o tradiţie în

comunităţile româneşti

- şi-a păstrat poziţia pe segmentul premium, prin intermediul schimbărilor şi

inovaţiilor (de exemplu, sticla „Gold” cu un design special sau capacul twist-off

de la sticla Ursus Premium de 0,33, care a reprezentat o noutate în momentul

lansării, pe piața din România

- şi-a păstrat imaginea de bere de calitate prin numeroasele premii internaţionale

obţinute

Puncte slabe

- managerul care a reuşit să poziţioneze marca Ursus între berile premium

internaţionale a părăsi compania

- după demisia managerului alţi doi membri ai echipei au părăsit compania, acest

lucru poate produce un dezechilibru

Furnizori

Tuborg, aşa cum se îmtâmplă şi în general cu berarii din România, are probleme

în ceea ce priveşte materia primă, fiind nevoită să importe. Pentru producerea berii

Tuborg URBB îşi asigură 80% din materia primă din import. Fabricile de malţ din

15

România nu sunt modernizate, iar o altă probleme este calitatea proastă a orzului. În acest

sens pentru Tuburg se importă orz de calitate din Franţa şi Rusia.

Macromediu extern

Mediul demografic

Factorii ce influenţează mediul demografic constau în:

- apariţia fenomenului de migraţie, astfel în ultima perioadă tot mai mulţi tineri

aleg să plece din ţară datorită condiţiilor nefavorabile de trai

- îmbătrânirea populaţiei României şi apariţia numeroaselor boli, afectează

totodată scăderea consumului de bere

Mediul economic

Factorii ce influenţează mediul economic sunt:

- scăderea veniturilor şi a nivelului de trai în condiţiile actuale ale crizei

economice, astfel populaţia din România alocă un procent mai mic din venituri pentru

produsele care nu sunt de strictă necesitate (în cazul nostru bere);

- creşterea preţului ţiţeiului afecteză cererea de biocombustibil, acesta fiind

necesar în producţia agricolă (orzul şi hameiul sunt materii prime de bază în producţia

berii);

- majorarea T.V.A-ului aduce schimbări majore în decizia de cumpărare privind

berea, astfel consumatorii pot opta să consume bere mai puţin

- fluctuaţiile monedei naţionale conduc la oscilaţiile preţurilor materiilor prime

importate şi implicit a preţului berii

- creşterea taxelor pe viciu în vederea echilibrării balanţei bugetare, astfel unii

dintre consumatori renunţă să mai consume zilnic bere, cum obişnuiau să consume de

obicei

Mediul politic

16

Factorii ce influenţează mediul politic constau în:

- existenţa diferitor politici şi campanii în vederea eliminării şi reducerii

consumului de alcool, astfel această măsură afectează într-o proporţie destul de mare

cererea de bere

- introducerea taxelor pentru PET-uri şi cutii de aluminiu

- apariţia unor legi date de Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare,

referitoare la sistemul de filtrare cu kiselgur a berii, ce poate fi nociv pentru sănătate

Mediul cultural

Factorii ce influenţează mediul cultural constau în:

- obiceiul de consum s-a schimbat datorită crizei economice din România,

consumatorii preferând să iasă mai puţin în oraş şi să consume bere acasă

- apariţia unui segment nou, constând în persoanele de sex feminin care recunosc

că sunt consumatoare de bere

- datorită faptului că românii sunt fani ai fotbalului, acesta din urmă fiind ascociat

de cele mai multe ori cu berea, fiecare partidă de meci este o oportunitate de a consuma

cât mai multă bere

- schimbarea religiei are un rol foarte important în consumul de bere, deoarece în

ultima perioadă mulţi români au devenit protestatanţi, aceştia neavând voie să consume

alcool

Mediul tehnologic

- investiţiile în tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului, cât şi

a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi

- tehnologiile noi necesită costuri foarte mari, acestea constând într-o provocare

pentru a realiza producţie de masă şi desfacere cât mai eficientă.

Mediul natural

Factorii ce influenţează mediul natural constau în:

17

- schimbările climatice (ploi abundente, secetă, temperaturi extreme) din ultima

perioadă a deceniului pot afecta producţia de orz şi hamei, astfel ar putea să scadă

producţia sau să apară anumite modificări legate de gust şi consistenţă.

- poluarea şi cantitatea ridicată de dioxid de carbon din aer vor determina

scăderea concentraţiei de azot din plante (orz şi hamei), astfel acestea duc la modificarea

calităţii plantelor acestea ducând la modificarea gustului berii.

Capitolul 4 Analiza SWOT

Puncte tari

- investiţii în staţii ultra moderne de epurare a apei uzate şi staţii de recuperare a

dioxidului de carbon rezultat din producţia berii;

- ambalajul berii Tuborg este unic prin trei elemente diferenţiatoare - sticla de culoare

verde, eticheta transparentă şi sistemul de deschidere tuby cap

- susţinerea de proiecte în protecţia mediului, în acţiuni umanitare şi educaţie;

- singura firmă de pe piaţa românească care are o bere sezonieră, o bere lansată numai

de Crăciun cu aromă de caramel;

Puncte slabe

- părăsirea companiei de către director de marketing la Tuborg, care poate produce o

instabilitate a imaginii mărcii

Oportunităţi

- intensificarea turismului intern pe viitor, ce poate avea efecte pozitive asupra creşterii

consumului de bere;

- românii sunt împătimiţi ai fotbalului şi acest sport este de cele mai multe ori asociat cu

berea; fiecare meci este o ocazie de consum a berii în cantităţi mai mari;

- apariţia berii la PET a condus la consumul acestei băuturi şi în sezonul rece, mai ales

de sărbători (acest lucru va avantaja Tuborg, deoarece a lansat Tuborg Christmas Brew);

- femeile au început să admită faptul că sunt consumatoare de bere;

18

- românii sunt încurajaţi să cumpere produse fabricate în România (în ultimul timp s-au

derulat multe campanii cu această temă).

Ameninţări

- influenţa veniturilor şi a nivelului de trai în general; în condiţiile actuale ale crizei

economice, populaţia alocă un procent mai mic din venituri pentru produsele alimentare

care nu sunt de strictă necesitate (aici fiind inclusă berea);

- existenţa diferitor politici şi campanii în vederea eliminării şi reducerii consumului de

alcool poate afecta cererea de bere;

- posibile schimbări climatice (ploi abundente, secetă, temperaturi extreme) ce pot afecta

producţia de orz şi hamei, în sensul scăderii acesteia sau a apariţiei unor modificări legate

de gust şi consistenţă;

- poluarea şi implicit cantitatea ridicată de dioxid de carbon vor determina scăderea

concentraţiei de azot din plante (orz şi hamei); calitatea lor mai scăzută poate afecta

gustul berii;

- introducerea taxelor pentru cutii de aluminiu determină creşterea preţului berii;

- posibilitatea apariţiei unor legi date de Ministerul Agriculturii şi Industriei Alimentare,

referitoare la sistemul de filtrare cu kiselgur a berii, ce poate fi nociv pentru sănătate.

„Cercetătorii se tem că filtrele cu kiselgur permit aluminiului să pătrundă în bere, ceea ce

ar putea provoca Alzheimer. Sistemul tradiţional de filtrare a berii, cel cu kiselgur,

permite aluminiului conţinut de acesta să pătrundă în lichid, proces ce poate afecta

sănătatea consumatorului” a declarat directorul Institutului de Cercetări Alimentare,

Gheorghe Mencinicopschi;

- fluctuaţiile monedei naţionale care pot conduce la oscilaţiile preţului materiilor prime

importate şi implicit a preţului berii;

19

- creşterea taxelor pe viciu, în vederea echilibrării balanţei bugetare (România are nevoie

să atragă fonduri către bugetul de stat); această măsură poate fi impusă atât la nivel

naţional, cât şi la nivel UE;

- România este una dintre ţările din UE cu cei mai mulţi tineri fără loc de muncă, fapt

care conduce la venituri mai mici şi implicit venituri mai mici alocate către consumul de

bere.

- existenţa firmelor specializate în acest domeniu, în special firmele cu tradiţie din

România

Capitolul 5 Mixul de marketing

5.1 Politica de produsLa 1 decembrie 1997 a ieşit pe poarta fabricii prima sticlă de bere Tuborg, făcută

în România, Bucureşti şi în mai puţin de şase ani, fabrica de bere Tuborg a atins o

capacitate totală de producţie de un milion de hectolitri de bere anual.

Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea

premium iar conţinutul de alcool al acestora variază de la ţară la ţară, adaptându-se la

preferinţele locale.

a) Procesul de fabricare a berii

Procesul de fabricare are 7 etape:

1. Plămădirea: malţul este măcinat şi amestecat cu apa.

2. Maturarea: mustul limpede este separat de borhot.

3. Fierberea: mustul limpede este fiert cu hameiul care conferă aroma, mirosul şi

spuma specifică berii.

4. Fermentarea cu drojdie: zaharurile sunt transformate în alcool.

5. Filtrarea: se îndepărtează toate resturile de celule de drojdie şi toate particulele fine.

6. Liniştirea: berea este depozitată în tancurile de liniştire în vederea îmbutelierii.

7. Îmbutelierea berii.

20

Procesul este automatizat şi se desfăşoară într-un sistem complet închis. Toate

echipamentele folosite sunt din oţel inoxidabil de uz alimentar.

b) Brandurile din portofoliul URBB

O parte din brandurile URBB sunt produse şi îmbuteliate în fabrica

acestora: Tuborg (Gold, Strong şi Christmas Brew), Carlsberg, Skol,

Holsten, Holsten fără alcool şi Orangina.

O altă parte sunt importate: Guinness, Kilkenny şi Granini (Juice şi

Nectar).

Toate brandurile URBB sunt proprietatea a 4 grupuri multinaţionale de

top: CARLSBERG, Eckes-Granini, Dr Pepper Snapple Grup şi Diageo Irlanda.

Tuborg Gold

Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continuă să fie liderul

berilor internaţionale produse sub licenţă în Romania, cu o cotă de piaţă de 50% şi o

notorietate de 98%.

Prima sticlă de bere Tuborg "made în România" a fost produsă la finalul anului

1997.

Valorile Tuborg:

Libertate

Inovaţie

Calitate

Internaţionalitate

Tinereţe

Istoric:

Tuborg a fost creată în 1895, în Copenhaga. Ea a câştigat admiraţia consumatorilor din

peste 100 de ţări. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul

unde s-a înfiinţat prima fabrică de bere Tuborg din Danemarca.

Brandul Tuborg este deţinut de grupul multinaţional CARLSBERG A/S.

Tabelul nr. 1 Fişa tehnică a produsului Tuborg

21

Marketing si vanzari

Segment de piata: premium under license

Cota de piata: 50 %

Notorietate: 98 %

 

Proprietati

Concentratia alcoolica: 5,1 % vol.

Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic

Culoare: galben pai

Miros: caracteristic, cu aroma de hamei

Gust: caracteristic, amarui, placut

Spuma: alba, consistenta, persistenta

Tuborg Strong

Tuborg Strong este o bere blondă care se adresează unui public puternic. Considerată

"etichetă a masculinităţii", Tuborg Strong este o bere tare, care conţine 7,2% alcool.

Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de

bere pe piaţa din România.

URBB a lansat Tuborg Strong în anul 2004.

Valorile Tuborg Strong:

Autenticitate

Spirit puternic

Inteligenţă

Brandul Tuborg este deţinut de grupul multinaţional CARLSBERG A/S.

Tabelul nr. 2 Fişa tehnică a produsului Tuborg Strong

Marketing si vanzari

Segment de piata: grad de alcool ridicat

Cota de piata: 20 %

Notorietate: 90 %

 

22

Tuborg Christmas Brew

Puţin mai tare şi mai aromată, cu o culoare brun-roşcată, Tuborg Christmas Brew este

berea specială cu gust de sărbători. În fiecare an, ea dă tonul petrecerilor. Se lansează în

prima zi de vineri a lunii noiembrie, la ora 23:59 şi este disponibilă până pe 31

decembrie.

Tuborg Christmas Brew a fost lansată în România în 2000 şi a ajuns la o notorietate de 70

%.

Istoric:

Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creată special pentru

sărbatorile de iarnă. Ea a fost produsă pentru prima dată în Danemarca, acum 20 de ani.

Brandul Tuborg este

deţinut de grupul

multinaţional CARLSBERG A/S.

Tabelul nr. 3 Fişa tehnică a produsului Christmas Brew

Proprietati

Proprietati

Concentratia alcoolica: 7,2 % vol.

Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati

Culoare: galben pai

Miros: caracteristic, cu aroma de hamei

Gust: caracteristic, amarui, placut

Spuma: alba, consistenta, persistenta

23

Concentratia alcoolica: 5,6 % vol.

Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic

Culoare: brun-roscata

Miros: caracteristic, cu aroma de hamei

Gust: caracteristic, amarui, placut

Spuma: alba, consistenta, persistenta

Tuborg Tropical

Compania United Romanian Breweries Bereprod a lansat la mijlocul lunii

iunie 2010 berea cu arome Tuborg Tropical. Noul produs este îmbuteliat şi

comercializat exclusiv în România şi are un conţinut de alcool de 4.6%.

Este un produs adresat atât femeilor cât şi bărbaţilor, ideal de consumat în

perioada estivală. Vânzările de Tuborg Tropical au reprezentat 5% din totalul

vânzîrilor de bere Tuborg în perioada iulie-septembrie.

Tuborg Tropical este disponibilă în variantele 0.33 litri (sticlă şi doză sleek) şi 0.5 litri

(doza).

c) Ambalajul

Din 2007, URBB a lansat un nou ambalaj la marca de bere Tuborg, diferenţiat prin sticla

de culoare verde, eticheta transparentă şi un sistem de deschidere rapidă. De asemenea,

schimbarea se va regăsi şi la nivelul ambalajelor secundare - navete şi baxuri, care vor fi

tot de culoare verde. Eticheta transparentă pentru sticla Tuborg a fost creată în premieră

pentru piaţa din România de agenţia Graffiti BBDO.

Pe aceasta piaţă, inovaţia în materie de produs şi comunicare este esenţială pentru a

păstra un loc important în mintea şi preferinţele consumatorilor.

5.2 Politica de distribuţieTuborg deţine până în prezent, în România o singură fabrică cu o capacitate de 1,2

milioane hectolitri/an. Este singura fabrică de bere cu certificate ISO 9001 şi 14001

acordat de AEROQ şi CCCHP. TUBORG se adresează unui segment de consumatori mai

pretenţioşi, axânduse pe segmentul premium sub licenţă, unde deţine şi 75% din cota

segmentului.

24

Produsul Tuborg este de notorietate internaţională, în România având o foarte

bună acoperire naţională. Distribuţia acestui produs este făcută de Tuborg la nivel

naţional.

Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distribuţie, distribuţia Tuborg

se prezintă astfel:

• distribuţie directă (Bucureşti - Iaşi - Cluj - Timişoara - Constanţa - Ploieşti - Craiova)

unde Tuborg acţionează prin depozite şi flotă de distribuţie proprie.

• distribuţie indirectă în toate celelalte judeţe ale ţării; prin distribuitori autorizaţi;

În ceea ce priveşte amploarea distribuţiei, Tuborg acoperă atât zonele rurale, cât şi cele

urbane, şi aceasta este într-o continuă dezvoltare. Distribuitorii sunt selectaţi pe criterii de

calitate a serviciilor.

Tipologia canalelor de distribuţie

Deoarece este vorba despre produse premium este foarte importantă şi amplasarea

pe piaţă. De aceea, United Romanian Breweries Bereprod mizează, în general, pe

transportul propriu. „Compania noastră este pe piaţa româneasca de şapte ani, perioadă în

care am construit şi ideea noastră de distribuţie: acolo unde putem, facem distribuţie

directă. Noi luăm comenzile şi după aceea ne ducem la fiecare client şi livrăm marfa. Am

ales această variantă pentru că ţinem foarte mult la calitate“, afirmă Isaac Sheps,

preşedintele companiei.

Astfel, pe piaţa internă, TUBORG distribuie în proporţie de 60% prin distribuţie directă.

Distribuţie directă

în Bucureşti aprovizionarea se face direct din depozitul central, prin flota de

distribuţie, direct către firmele de retail şi en gros. Se acordă o atenţie deosebită

canalului de clienţi speciali (cash & carry; hypermarket; supermarket, reţele

integrate de supermarket-uri) unde distribuţia se face, la fel, din depozitul central

din Bucureşti.

în celelalte filiale din ţară, unde există distribuţie directă, Iaşi - Cluj - Timişoara -

Constanţa - Ploieşti - Craiova, aprovizionarea se face din depozitul central

Bucureşti către depozitele filialelor, cu camioanele proprii de distribuţie, după un

program bine stabilit. Mai departe,

25

depozitele respectă aceeaşi politică de de distribuţie directă către clienţii de retail, en gros

şi clienţi speciali.

Distribuţie indirectă

Pentru ca trebuie acoperită o suprafaţă foarte mare, URBB a apelat, totuşi, la

firme specializate în distributie, dar în conditiile în care standardele de calitate impuse, de

la prezentarea în raft şi până la rezolvarea reclamaţiilor clienţilor, sunt respectate

întocmai.

Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat în fiecare judeţ cu

vânzare exclusivă de bere, pe brandul TUBORG, cu depozite proprii şi maşini proprii de

distribuţie. URBB a semnat convenţii cu toţi distribuitorii ca să respecte un anumit tip de

comportament. În plus, pe lângă fiecare distribuitor lucrează un angajat de la United

Romanian Breweries Bereprod, care supraveghează toate operaţiunile şi face informări

săptămânale către sediul central de la Bucureşti.

Întregul sistem de distribuţie al distribuitorilor (depozite, flotă) respectă întocmai

politica companiei de distribuţie directă (aprovizionare, facturare, preţ).

Pe piaţa externă, TUBORG acţionează în:

• Republica Moldova, prin intermediul Coca Cola Chisinau, care asigură şi transportul de

la Bucureşti.

• Bulgaria, prin mai mulţi intermediari;

Un tratament aparte îl au reţelele mari de magazine, prin care se realizează cele

mai mari vânzari. Exista un director responsabil de aceste reţele.

Flota de transport a companiei cuprinde 70 de maşini cumpărate la mâna a doua

din Germania, fără a se apela la sisteme de finantare. În ceea ce priveste întreţinerea

flotei, URBB apelează la service-urile care fac lucrări de calitate, chiar dacă sunt mai

scumpe. Deşi camioanele proprii acoperă, în general, nevoile de transport, există

momente, mai ales la început de sezon, când se apelează şi la maşini închiriate. În medie,

toată operaţiunea de distribuţie a produselor reprezinta 15-20% din costurile totale.

În mod direct, sau prin firme specializate, United Romanian Breweries Bereprod

s-a extins la nivel naţional, iar românii pot gasi cunoscuta marca Tuborg în orice punct al

ţării.

26

5.3 Politica de preţÎn ceea ce priveşte preţurile practicate de către companie pentru produsele Tuborg

acestea variază în funcţie de locul unde sunt comercializate şi anume: în supermarketuri

şi hypermarketuri preţurile sunt mai reduse, iar în localuri se practică preţuri ridicate.

Acest fapt este datorat lungimii canalului de distribuţie şi datorită adaosului comercial al

agenţilor economici.

Preţul la berea Tuborg se stabileşte în strânsă legătură cu celelalte elemente ale

mixului de marketing. Astfel preţul este dat în funcţie de caracteristicile berii, de

modalităţile de distribuţie şi de modalitatea de promovarea a acesteia.

5.4 Politica de promovareLibertatea este principala valoare a mărcii Tuborg -

libertatea spiritului şi puterea de a te simţi liber făcând abstracţie de convenţiile sociale

sau de rutina zilnică.

Factorul cheie în comunicarea de brand este muzica, iar platforma de comunicare

sub care se desfăşoară toate acţiunile este „Tuborg – Muzică fără limite”.

Festivalul Internaţional Tuborg şi lansarea anuală a compilaţiei Tuborg Music

Collection au reuşit să impună definitiv brandul Tuborg în conştiinţa consumatorilor.

Conform cercetărilor de piaţă, Tuborg este brandul pe care în prezent consumatorii îl

asociază cel mai uşor cu muzica (sursa: IMRCG, mai 2006).

Tuborg a realizat de-a lungul timpului numeroase campanii:

Campania Tuborg “Te vrem pe TV” a fost lansată pe 23 septembrie 2010 şi a fost

adresată tuturor iubitorilor de muzică de calitate şi artiştilor români. Au putut participa la

această campanie trupele şi artiştii care şi-au dorit să ia parte la competiţie, în urma căreia

piesa lor să fie selectată pentru spotul Tuborg.

27

Compania URBB este activă şi în domeniul

responsabilităţii sociale: Umbrela Verde, programul de

protecţie a mediului iniţiat în 2007, a avut un an 2009 extrem

de încărcat, cu evenimente desfăşurate în opt oraşe din

România. De asemenea, URBB a continuat să sprijine persoanele defavorizate prin

intermediul proiectului "Împreună, mai aproape de oameni", prin oferirea a câtorva mii

de pachete cu produse, de Paşte şi Crăciun.

Campania Tuborg Green Nights, în cadrul căreia Tuborg a organizat numeroase

concerte cu trupe româneşti în mai multe locaţii din Bucureşti şi alte orase din ţară.

De asemenea, Tuborg a organizat cel mai mare festival rock din România de până

acum – Tuborg Green Fest, aducând în faţa fanilor români nume precum Metallica,

Rammstein, Manowar, Slayer, Anathema sau Megadeth.

Marca Tuborg a reuşit să reconfirme spiritul inovator, prin lansarea primului site

3D din România. Conceptul site-ului a fost să poţi să interacţionezi cu o sticla de Tuborg:

poţi să te mişti în jurul sticlei, să desfaci sticla, să intri în interiorul acesteia şi să ai pentru

prima dată posibilitatea să vezi cum e într-o sticlă de bere.

Criza financiară a influenţat bugetele de publicitate ale producătorilor de bere.

Astfel, bugetele de publicitate pe televiziune pentru mărcile de bere au scăzut, în

intervalul ianuarie – noiembrie 2008, cu 20,1% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

În perioada ianuarie-iulie 2009 URBB şi-a dublat bugetul de publicitate,

consumând 9.300 GRP, faţă de 5.170 în 2008. În schimb, piaţa berii a consumat mai

puţin – 50.200 GRP, faţă de 57.300 în 2008.

În 2009, United Romanian Breweries Bereprod a investit zece milioane de euro în

promovare. Pentru anul 2010, URBB a alocat un buget considerabil promovării. Şeful

Tuborg România, Shachar Shaine a susţinut un buget de comunicare solid, cu atât mai

mult pe vreme de criza "Anul acesta am crescut bugetul de comunicare cu 15% faţă de

anul trecut şi nu avem în plan reduceri nici pentru perioada următoare. Mai ales pe timp

de criză, comunicarea ne poate ajuta foarte mult".

În perioada 24 ianuarie – 29 iulie 2010, MediaIQ a realizat o monitorizare pe piaţa

berii din România ce a inclus peste 600 surse media (bloguri, agenţii de presă, variantele

online ale celor mai importante publicaţii naţionale şi locale, dar şi ale principalelor

28

televiziuni). Conform MediaIQ Tuborg se află pe locul 2 la capitolul mediatizare cu 400

de apariţii, pe locul 1 fiind Ursus cu 451 de apariţii.

Tabelul 4 Top branduri bere premium

29

Capitolul 6 Plan operaţional

Obiectiv Strategie Program operaţional

Acţiuni Perioada de timp Resurse Persoana

responsabilă

1. Observarea

impactului

programului de

promovare a

extensiei de linie

Tuborg Tropical

pentru care s-a

realizat un astfel

de program în

perioada 15 iulie-

15 spetembrie

- prin anchetă pe

bază de chestionar

1. stabilirea obiectivelor

cercetării

2. stabilirea bugetului

cercetării

3. stabilire eşantion

4. realizarea chestionarului

10. 01– 11. 01

2011

12. 01– 13. 01

2011

14. 01 – 17. 01

2011

20. 01 – 22. 01

- documente interne

(rapoarte vânzări)

- cercetări de piaţă anterioare

- materiale consumabile

- calculator

- evidenţa populaţiei

- materiale consumabile

- cunoştinţe SPSS şi statistică

- calculator, imprimantă

- departament

marketing

- departament

marketing

- departament

marketing

- departament

5. testarea chestionarului şi

rectificarea lui

6. aplicarea chestionarelor

7. introducerea datelor în

SPSS

8. prelucrarea şi analiza

datelor

2011

23. 01 – 26. 01

2011

27. 01 – 10. 02

2011

11. 02 – 15. 02

2011

16. 02 – 20. 02

2011

- materiale consumabile

- experienţă

- chestionar

- eşantion pilot

- consumabile

- chestionare

- materiale consumabile

- chestionare

- laptop

- program SPSS

- cunoştinţe

- calculator

- program SPSS

- cunoştinţe, experienţă

- materiale consumabile

marketing

- departament

marketing

- 4 angajaţi

department

marketing

- 2 angajaţi

department

marketing

- 2 angajaţi

departament

marketing

9. redactarea şi prezentarea

raportului final

21. 02 – 27. 02

2011

- calculator, imprimantă

- materiale consumabile

- şef department

marketing

2. Menţinerea

volumui de vânzări

de bere în perioada

01 aprilie-01mai

anul 2011 pe

segmentul

premium la fel ca

în aceiaşi perioadă

a anului 2010*

1. prin campanie de

promovare a

vânzărilor (promoţii

de genul cumperi 6

plăteşti 5 la dozele

marca Tuborg

Gold), pentru că

este cea mai

eficientă metodă

deoarece este un

produs premium şi

reducerea preţului

ar modifica

imaginea privind

valoarea brandului ;

datorită tendinţei de

consum acasă în

defavoarea celui

HoReCa alegem

1. realizarea planului de

promovare a vânzărilor

2. realizarea afişelor

promoţionale de către

compartimentul de marketing

3. contactarea intermediarilor

pentru a face cunoscută

oferta la locurile de vânzare

prin intermediul afişelor

4. comandarea şi ridicarea de

afişe la tipografia Real

27. 02 – 30. 02

2011

01. 03 – 03. 03

2011

03. 03 – 04. 03

2011

05. 03 – 15. 03

2011

-laptop, imprimantă

- documente interne

(rapoarte vânzări, cercetări

de piaţă)

- materiale consumabile

(pixuri, hârtie, tuş)

- materiale consumabile

- calculator, imprimantă

-documente interne

(contracte intermediari)

- telefon

- cărţi de vizită

- maşină

- documente interne

- cheltuieli de protocol

- personal

departament

marketing

- personal

departament

marketing

- secretara

departament

marketing

-personal

departament

marketing

astfel de promoţii în

supermarket

5. instruirea agenţilor de

vânzări cu privire la

campania de promovare a

vânzărilor

6. desfăşurarea promoţiei

17. 03 – 20. 03

2011

30.03- 30.04

2011

-documente interne

-cheltuieli de protocol

afişe

- departament

marketing

-supermarket-uri

- reprezentatî

personal

marketing

3. Menţinerea

notorietăţii mărcii

Tuborg la 98% în

anul 2011**

- prin organizarea

festivalului anual

Green Fest

1. alegerea pieţei ţintă,

releelor şi a datei pentru

festival

2. alcătuirea listei cu invitaţi

speciali, invitaţi din mass-

media, personalităţi locale

01. 05 – 04. 05

2011

04. 05– 06. 05

2011

- documente interne

(informaţii anterioare

festival)

- materiale consumabile

- agendă cu adrese şi cu

numere de telefon

- materiale consumabile

- agendă cu adrese şi numere

- personal

departament

marketing

- responsabilul cu

relaţii publice

3. contactarea invitaţilor

4. închirierea sălii Romexpo

Bucureşti

5. stabilirea detaliilor cu

privire la programul

festivalului

6. realizarea

spoturi/afişe/flyre promovare

eveniment

06. 05 – 10. 05

2011

12. 05 – 14. 05

2011

15. 05 – 20. 05

2011

20. 05 – 15. 06

2011

de telefon

- agendă cu adrese şi numere

de telefon

- telefon

- agendă cu adrese şi numere

de telefon

- documente interne

-telefon

- laptop

- materiale consumabile

-laptop

- documente interne

- materiale consumabile

-experienţă, cunoştinţe

personal

- şef marketing

- secretară

departamnet

marketing

- secretară

departamnet

marketing

- personal

department

marketing

- department

marketing

7. cumpărarea spaţiului

publicitar

8. desfăşurarea campanie de

promovare eveniment

9. desfăşurare conferinţă de

presă

10. desfăşurarea festivalului

11. evaluare rezultate

eveniment Green Fest

05. 06 – 10.06

2011

10. 06– 20. 07

2011

22. 07– 23. 07

2011

25. 07– 27. 07

2011

05.08-15.08

2011

-telefon

-agendă numere de telefon

- materiale promoţionale

- cheltuieli de protocol

- materiale promoţionale

- comunicat de presă

- cheltuieli de protocol

-materiale promoţionale

-documente interne

-şef departament

marketing

-departament

marketing

-anagajaţi

departament

marketing

-manager general

- department

marketing

-responsabil PR

-departament

marketing

-departament

marketing

4. Creşterea 1. prin campanile 1. realizarea planului de 10. 09 – 15. 09 -laptop, imprimantă - personal

vânzărilor cu 15%

la bere Tuborg

Christmas Brew în

perioada 4

noiembrie 2011-

13 ianuarie 2012

promoţionale de tip

cadou la produsul

Tuborg Christmas

Brew (cadouri

specific sărbătorilor

de iarnă)

promovare a vânzărilor

2. realizarea machetelor de

către compartimentul de

marketing

3. contactarea mass-mediei

pentru stabilire întâlniri

4. realizarea spoturilor, a

afişelor, flyere

5.cumpărarea de spaţii de

2011

15. 09– 30. 09

2011

01. 10 – 04. 10

2011

05. 10– 20. 10

2011

- documente interne

(rapoarte vânzări, cercetări

de piaţă)

- materiale consumabile

(pixuri, hârtie, tuş)

-documente interne

- materiale consumabile

- calculator, imprimantă

-cărţi de vizite

-Pagini Aurii

- telefon

-documente interne

- materiale consumabile

- calculator, imprimantă

-cunoştinţe, experienţă

personal

departament

marketing

- personal

departament

marketing

- secretara

departament

marketing

-personal

departament

marketing

- departament

reclamă

6. comandarea şi ridicarea de

afişe la tipografia Ericom

7.anagajare de personal

sezonier pentru distribuire

afişe/flyere

8. difuzarea reclamei şi

distribuire fluturaşi

21. 10– 23. 10

2011

23. 10 – 23. 10

2011

24. 10 – 27. 10

2011

28.10- 10.11

2011

- maşină

maşină

-fluturaşi, afişe

marketing

- departament

marketing

- departament

resurse umane

-5 angajaţi

-mass.media

* În condiţiile în care consumul de bere în România a scăzut, menţinerea volumui

de vânzări similară anului precedent este importantă. Acest lucru conduce la o

creştere a cotei de piaţă având în vedere că vânzările de pe piaţa berei sunt în

scădere: prin menţinerea vânzărilor se ia din cotele de piaţă ale companiilor

concurente. Pentru că berea are o cerere sezonieră, vânzările crescând în sezonul

estival, promoţia va avea loc înainte de această perioadă, şi anume în timpul

Sărbătorilor de Paşti.

** Se urmăreşte să se asigure continuitatea deciziilor în ceea ce priveşte deciziile

de marketing pe termen lung

Capitolul 7 Buget

Categorii cheltuieli Preţ(RON)

Ob.1 Observarea impactului programului de promovare a extensiei de linie Tuborg Tropical pentru care s-a realizat un astfel de program în perioada 15 iulie- 15 spetembrie

6180

1.Cheltuieli cu personalul 2.Cheltuieli cu materiale consumabile(hârtie, tuş, pixuri)3.Cheltuieli comunicaţiile (internet)4. Cheltuieli cu energia electrică

6000100

5030

0b.2 Menţinerea volumului de vânzări de bere în anul 2011 pe segmentul premium la fel ca în anul 2010

4780

1.Cheltuieli cu personalul 2.Cheltuieli cu materiale consumabile(hârtie, tuş, pixuri)3.Cheltuieli comunicaţiile (telefon,internet)4.Cheltuieli cu protocol5. Cheltuieli cu energia electrică

390050

250550

30Ob.3 Menţinerea notorietăţii mărcii Tuborg la 98% în anul 2011 3655000

Ob.4 Creşterea vânzărilor cu 15% la bere Tuborg Christmas Brew în

perioada 4 noiembrie 2011- 13 ianuarie 2012

2121350

1.Cheltuieli cu personalul2.Cheltuieli cu materiale consumabile(hârtie, tuş, pixuri)3.Cheltuieli comunicaţiile (internet,telefon)4. Cheltuieli cu energia electrică5. Cheltuieli cu promovarea

600020010050

2115000

Total 5787310

Concluzii

Pe piaţa românească de bere există patru mari producători multinaţionali - InBev

România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Românian Breweries Bereprod

(URBB) la care se alătură doi producători autohtoni - European Food, respectiv Romaqua

Group. Aceste companii au peste 25 de mărci de bere ce concurează la nivelul calității, preţului, cât şi a targetului vizat. Piaţa berii este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă

din România, caracterizându-se prin oligopol.

Principala clasificare pe piaţa berii se face grupând mărcile în diferite segmente,

în funcţie de nivelul preţului şi de imaginea pe care o transmit. Astfel se poate vorbi

despre segmentul super premium, premium, mediu, economic. La aceste segmente se

adaugă berile fără alcool, cele cu diferite arome şi cele importate

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producător şi importator de

bere şi băuturi răcoritoare. Compania a intrat pe piaţa românească în 1994 şi este

cunoscută sub denumirea de Tuborg România.

În clasamentul companiilor internaţionale producătoare de bere din România,

URBB ocupă, în prezent, locul 4 şi este singura companie producătoare şi distribuitoare

de băuturi care deţine în portofoliu exclusiv mărci internaţionale premium. Mărcile

URBB sunt: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Holsten fără alcool, Guinness, Kilkenny

(importate), băuturile răcoritoare- Orangina şi Granini respectiv şi apa minerală Bilbor.

Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar prima sticlă de

bere Tuborg a fost produsă în România în anul 1997. Berea Tuborg este una dintre cele mai vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase al vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Germania, Suedia şi Italia.

Marea majoritate a consumatorilor de bere premium sunt bărbaţi, dar şi femei, cu

vârsta cuprinsă între 28 şi 40 ani, cu venituri medii spre superioare (de la 1800 lei în sus)

şi educaţie medie.

Tuborg deţine până în prezent, în România o singură fabrică cu o capacitate de 1,2

milioane hectolitri/an.

Produsul Tuborg este de notorietate internaţională, în România având o foarte

bună acoperire naţională, distribuţia acestui produs este făcută la nivel naţional.

Factorul cheie în comunicarea de brand este muzica, iar platforma de comunicare

sub care se desfăşoară toate acţiunile este „Tuborg – Muzică fără limite”. Tuborg

organizează numeroase campanii de promovare şi anume: Te vrem pe Tv, Tuborg Green

Nights.

În ciuda condiţiilor crizei actuale, Tuborg nu a cunoscut o scădere a vânzărilor în

anul 2010. Deoarece vânzările celorlalte companii au scăzut în acest an, Tuborg a

cunoscut o creştere a cotei de piaţă. Luând în calcul aceste date, Tuborg îşi propune doar

o menţinere a vânzărilor pentru anul următor şi susţinea imaginii pe care şi-a format-o.

Bibliografie

1. Cruceru A.F., Marketing: strategii concurenţiale, Editura Universitară, Bucureşti,

2006

2. Danciu V., Marketing strategic competitiv: o abordare internaţională, Editura

Economică, Bucureşti, 2004

3. Luca G. P., Verzea I. – Marketing strategic, Editura Tehnopress, Iaşi, 2006

4. Maxim E., Diagnosticarea şi evaluarea organizaţiilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi,

2004s

www.capital.ro

www.berariiromaniei.ro

www.iqads.ro

www.magazinulprogresiv.ro

www.newspad.ro

www.revista-piata.ro

www.tuborg.ro

www.tuborg.pressroom.ro