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PLAN DE MARKETING PARA LA UNIVERSITARIA DE INVESTIGACIÓN Y

DESARROLLO UDI

FRANCY ELENA ABRIL

JULIO ENRIQUE ANAYA

FABIAN ANDRES PLATA

CARACTERIZACION DE LA EMPRESA

Razón social: Corporación Universitaria de Investigación y desarrollo

Nombre de Marca: Universitaria de Investigación y Desarrollo – UDI

Sector Económico: Educación

ASPECTOS QUE FORTALECEN LA INSTITUCION

1. La UDI, es una institución que se caracteriza por ofrecer programas académicos tanto profesionales como a nivel tecnológico involucrando principios éticos y filosóficos en su proyecto educativo

2. Cuenta con capacidad financiera que puede soportar sin recurrir a créditos a corto y mediano plazo, con los planes de inversión semestral en cada una de sus áreas.

3. Posee una infraestructura física propia que cumple con los requerimientos del Ministerio de Educación para el ofrecimiento de sus programas actuales

4. Como soporte a la oferta académica, cuenta con medios educativos superiores tecnológicamente a los ofrecidos por sus competidores

5. Como un aporte al incremento de los estudiantes a la educación superior de la población de estratos 1, 2 y 3, la Institución decidió estratificar sus matriculas, de tal manera que ampliará la cobertura, y a su vez se acerca mas al líder del mercado (UTS)


6. La UDI cuenta con un plan de becas (dos beneficiados por facultad) que busca incentivar la excelencia académica

7. De otro lado la Universidad, con el fin de facilitar a los estudiantes el pago de la matrícula, ha establecido convenios de cooperación financiera con varias entidades para el otorgamiento de créditos estudiantiles

8. La UDI se encuentra ubicada geográficamente en el barrio comuneros, en el área de influencia de su arquetipo de cliente por estrato socioeconómico

9. Como la mayoría de Instituciones de Educación Superior a nivel local, cumple con las 15 condiciones mínimas de calidad establecidas por el Ministerio de Educación Nacional

10. Como parte de extensión la Universitaria de Investigación y desarrollo se encuentra fortaleciendo las siguientes áreas: Asociación de Egresados, la cual se encuentra legalmente constituida, Bolsa de Empleo UDI, Programa de Orientación profesional


11. Buscando fortalecer el intercambio cultural de sus estudiantes ha consolidado sus relaciones a nivel nacional con la creación de convenios entre universidades

12. Con el ánimo de ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UDI lideró junto con otras universidades la creación de UNIRED (la red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre múltiples servicios bibliográficos, la presentación de videoconferencias y la participación en salas y foros virtuales de conversación y discusión.

13. Su Proyecto Educativo se enfoca a la consolidación de una institución coadyuvante en la organización de la democracia, el desarrollo de la sociedad y la difusión del conocimiento, formando un recurso humano líder con visión, sueños y metas para realizar las acciones necesarias que contribuyan al éxito y al engrandecimiento de una cultura tan atípica pero valiosa como la Colombiana.

ASPECTOS QUE DEBILITAN SU GESTION E IMAGEN

1. Estructura y toma de decisiones centralizada, apoyada en planeación a corto plazo.

2. El cambio de nombre que se origino como estrategia para obtener la transformación de institución tecnología a universitaria, ha incidido notoriamente en la recordación y posicionamiento de la misma

3. Aunque los estudiantes están satisfechos con la formación académica recibida, no se ha logrado que estos tengan un mayor sentido de pertenencia con la Institución.

4. No hay estudios que respalden los planes de la Institución, sobre todo en el área de mercadeo y comunicaciones

5. Cuenta actualmente con 4 grupos de investigación, los cuales no están reconocidos por Conciencias, lo cual no esta en coherencia con la razón social.

ASPECTOS QUE DEBILITAN SU GESTION E IMAGEN

6. La inversión en medios es muy baja y no se mide el impacto de la misma.

7. Se diseñan planes anuales de capacitación para el personal docente y administrativo, los cuales no se ejecutan en su mayoría.

8. No existe un sistema de información de marketing que respalde la toma de decisiones.

9. Aunque se cuenta con la información de los estudiantes de educación media próximos a graduarse, no se cuenta con una herramienta para realizar marketing relacional.

CONTEXTO EXTERNO

Amplia oferta, Frágil Cobertura y Excelentes facilidades de financiación

Burocratización de las instituciones de educación superior

Insuficiente evaluación y capacidad de planificación

Incipiente Investigación

Débil Relación con los Sectores productivos

Alta Deserción Universitaria

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

CONTEXTO EXTERNO

El nivel de ingresos de la población Colombiana ha disminuido, esta es un causante de la reducción de estudiantes, debido a que la distribución de los ingresos familiares o personales, están direccionados a suplir las necesidades básicas

La desigualdad en el ingreso de la población genera brechas en las oportunidades educativas

En Colombia y específicamente para los estratos 1 y 2 de la población, la educación superior no constituye un valor muy arraigado

Existen múltiples manifestaciones orientadas a lograr la actualización de normas legales vigentes, de modo que las instituciones de educación superior se adapten mejor a las demandas y requerimientos nuevas que plantea la sociedad

El Incremento de programas virtuales de pregrado a nivel mundial ha hecho que las estructuras se flexibilicen y estén constantemente en procesos de mejora continua y de actualización de contenidos

ASPECTOS SOCIOECONOMICOS, DEMOGRAFICOS, POLITICO LEGALES Y TECNOLOGICOS

PORTAFOLIO

PROMESAS

Promesa Básica: Institución Privada de Educación Superior que ofrece programas a nivel Tecnológico, Profesional y de postgrado a población de estratos 1, 2 y 3, que no tienen acceso a la Universidad Pública bien sea por la inexistencia de los programas o por la alta competencia para su ingreso.

Propuesta de Valor: A pesar de ser una Institución pequeña en infraestructura, ofrece seguridad, seriedad, confianza, desarrollo integral de sus educandos por medio de valores y propiciando la autoestima, con currículos que responden a las necesidades del momento, al desarrollo prospectivo de la profesión y con soportes tecnológicos de nivel superior en cantidad y en calidad a las de su competencia y a precios accequibles.

PORTAFOLIO

LINEAS OFRECIDAS

Programas profesionales ofrecidos por la UDI Seccional Bucaramanga:

- Ingeniería Electrónica- Ingeniería Industrial- Ingeniería de Sistemas- Administración de Empresas- Diseño gráfico- Comercio Exterior- Entrenamiento deportivo y preparación física - Criminalística- Ingeniería en calidad y metrología

PORTAFOLIO

LINEAS OFRECIDAS

Carreras tecnológicas presenciales:

Tecnología en SistemasTecnología en Diseño GráficoTecnología en Gestión financieraTecnología en Electrónica y telecomunicacionesTecnología en Gestión de sistemas de información y documentación Tecnología en Multimedia

Carreras tecnológicas a distancia:

Tecnología en sistemasTecnología en Gestión financieraTecnología Contable y tributaria

Tecnología en Hotelería y turismo

PORTAFOLIO

LINEAS OFRECIDAS

Posgrado:

- Especialización en Seguridad informática- Especialización en Alta gerencia- Especialización en Docencia Universitaria (Universidad del Magdalena)

Educación Continua (ENTRE OTRAS):

- Diplomado en logística y cadena del abastecimiento- Diplomado en Investigación

VENTAJAS COMPETITIVAS Y FACTORES CRITICOS DE EXITO

1. Infraestructura tecnológica en cantidad y calidad

2. Estructura flexible de sus programas profesionales, susceptibles de continuar por los estudiantes de nivel tecnológico; específicamente en Diseño Gráfico, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Electrónica y Administración de Empresas.

3. Ubicación geográfica con buena alimentación de transporte y con el impacto en el área de influencia de estratos 1, 2 y 3.

4. Seguimiento a la situación académica de sus estudiantes, lo que hace sentir “importantes” a los mismos y a sus padres.

5. Puntualidad en sus procesos académicos.

6. Orden, seguridad y limpieza de sus instalaciones.

7. Reconocimiento de sus egresados en Diseño Grafico y en Ingeniería de Sistemas.

ARQUETIPO DE CLIENTE

El estudiante es el principal cliente de la UDI, el perfil demográfico y psicográfico actualmente, esta constituido de la siguiente manera:

Estrato socioeconómico: 1,2 y 3Edad: Entre 18 y 22 añosEstado civil: SolterosProcedencia: BucaramangaOtros lugares: BarrancabermejaTipo: bachiller clásico y comercialValores: Aspiracionales - Autorrealización

Decisor: Padre de familia

CONCEPTO DE MARCA: POSICIONAMIENTO

De acuerdo a estudios realizados entre estudiantes de 11 grado de colegios de Bucaramanga y su área metropolitana, la UDI, esta posicionada como una

“Universidad pequeña”“ofrece programas de calidad”“Pequeña, pero, buena”“Ofrece programas tecnológicos”“Buena en Sistemas”,

Estos resultados prueban que no existe un enfoque congruente de la marca y que aun depende de el antiguo nombre de la institución: Centrosistemas.

El posicionamiento encontrado es más de tipo de atributos percibidos, pero, no directamente comunicados, ya que revisando la estrategia publicitaria y promocional no se encuentran inmersos esos atributos en sus mensajes.

CONCEPTO DE MARCA: POSICIONAMIENTO

La presente propuesta tiene como finalidad Posicionar a la marca UDI como una institución Educativa caracterizada por la “Experiencia”, la “Tecnología” y dirigiéndola a una población que aspira a estudiar, pero que sus ingresos son bajos

Este Posicionamiento, busca reforzar los atributos percibidos y comunicarlos uniformemente a su mercado potencial.

El Slogan de campaña y a su vez la promesa es la siguiente:

“Experiencia y Tecnología a tú alcance”

CONCEPTO DE MARCA: IMPACTO EN CONSUMIDORES

ATRIBUTOS RACIONALES VALORADOS POR EL

CONSUMIDOR

ATRIBUTOS EMOCIONALES VALORADOS POR EL

CONSUMIDOR

Planta física Familiaridad

Tecnología Limpieza y Orden

Ubicación Liderazgo

Precio Valores

Sistemas de información bibliográfica

Sentimiento de importancia

Medios audiovisuales Seguridad

Experiencia y trayectoria Estética

Calidad educación

Carrera deseada

CONCEPTO DE MARCA: COMPETENCIA

En la oferta de programas tecnológicos, la UDI ha mantenido en los cuatro últimos semestres una participación promedio de 9.7%, y teniendo en cuenta los demás participantes de la categoría, ocupa el segundo lugar después de las Unidades Tecnológicas de Santander, el cual ha sido el líder en el mercado de las tecnologías durante los últimos 5 años, con una participación de entre el 70 y 80%.

En la categoría de estudios profesionales, el líder es la Universidad Industrial de Santander, institución de tipo público, entidad con gran reconocimiento a nivel nacional, debido a la calidad de sus egresados que respaldan su trayectoria. Con respecto a las demás instituciones, son de carácter privado, lo cual implica mayores esfuerzos en el posicionamiento de su marca y en buscar una diferenciación con sus similares, se encuentra la UNAB, como segunda en la categoría, seguida por la UPB y la UCC respectivamente. Es notorio el esfuerzo desarrollado por la UNAB, para fortalecer y posicionar la marca, convirtiéndola en la primera de las universidades privadas

ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCION

OBJETIVO GENERALDesarrollar la Planeación de las actividades de mercadeo mas apropiadas para aumentar la cobertura

de penetración en el mercado de los programas ofrecidos y para fortalecer el posicionamiento de la marca UDI.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS• Aumentar la captación de estudiantes nuevos en los programas tecnológicos y profesionales en la

jornada diurna.

• Generar un vínculo de los estudiantes de colegio y de la población de estratos 1, 2 y 3 de Bucaramanga y su área Metropolitana con la Marca UDI.

• Incrementar el nivel de recordación de la UDI dentro de la comunidad académica de Bucaramanga y su área metropolitana.

• Incrementar el sentido de pertenencia y la satisfacción de los estudiantes actuales de la Institución.

• Incrementar la participación en el mercado de programas tecnológicos en un 20%.

ESTRATEGIA GERENCIAL

PENETRACION DEL MERCADO MEDIANTE EL CUBRIMIENTO TOTAL DEL MAPA DE EDUCACION MEDIA DE LOS COLEGIOS DONDE SE CONCENTRAN ESTUDIANTES

DE LOS ESTRATOS 1, 2 Y 3 DEL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA

Esta estrategia se justifica debido a que el actual cubrimiento de los colegios es deficiente, llegando a un nivel del 40%. Esto se debe principalmente a aspectos relevantes tales como:

1. Débil de planeación en la programación.2. Falta de liderazgo en la gestión de la oficina de comunicación y atención al estudiante3. Deficiente comunicación entre el área académica y la oficina de comunicaciones4. Frágiles mecanismos de comunicación entre los directivos de los colegios y los

directivos de la Universidad.5. Débil participación en las relaciones públicas de los diferentes directivos de la

Universidad.6. Ausencia de participación de la UDI en eventos de importancia a nivel colegio7. Falta de control riguroso en el cumplimiento de las visitas a los diferentes colegios

ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APALANCAN LA MARCA UDI

MERCHANDISING

OBJETIVOS ACCIONES

Impulsar el punto de ubicación de la Institución

Elaborar una valla y ubicarla encima del edificio Simón Bolívar de la Institución, de tal manera que pueda ser vista y reconocida la marca desde en un área de influencia de 10 cuadras a la redonda. Este tipo de valla es similar a las utilizadas por los almacenes Éxito.

Fortalecer el impacto de los programas ofrecidos y de la campaña publicitaria.

-Elaborar un mural a la entrada de la Institución, que represente el slogan de campaña e involucre los programas que apalancan el posicionamiento de la UDI, como son: Diseño Gráfico e Ingeniería de Sistemas.-Diseñar e implementar un cubículo de divulgación de los programas, en donde exista una persona que informe y realice una demostración virtual de los beneficios de cada programa.

ACTIVIDAD RECURSOS TIEMPO RESPONSABLE ALCANCE PRESUPUESTO

Concurso dirigido a estudiantes actuales, en donde se diseñe el mural alusivo a los programas

Afiches PremioDiplomasEvento premiación

Un mes Jefe de Escuela Diseño GráficoDirector Mercadeo

Población estudiantil 600.000

Elaboración del mural PinturasBrochasMateriales

Un mes Jefe de Escuela Diseño GráficoDirector Mercadeo

Población estudiantilColegios visitantes en general

400.000

Diseño y elaboración valla

DiseñoMateriales Mano de obraPermisosMantenimiento

Dos meses Planta físicaRectoríaMercadeo

Población de Bucaramanga de las comunas vecinas a la UDI

20`000.000

Diseño y adecuación de un cubículo de impulso a los programas

DiseñoMaterialesMano de ObraComputadorPantallasExhibidores

Un mes Planta físicaMercadeoDiseño graficoAdministración de empresas


3`000.000

Puesta en marcha de un cubículo de impulso a los programas

Material impreso como: folletos, plegables, volantes, presentaciones audiovisuales

Permanente MercadeoComunicacionesBienestarPracticantes y becarios


3`000.000

TOTAL $ 27`000.000

PRESUPUESTO DE MERCHANDISING

VENTAS PERSONALES

OBJETIVO ACCIONES

Apoyar las tácticas y acciones relacionadas en el plan de tal manera que se genere el cierre de nuevos negocios.

- Realizar visitas a los directores de los colegios, de tal manera que se genere relaciones de confianza.- Realizar visitas a los pastores y líderes espirituales de las iglesias cristianas para gestionar convenios.- Realizar contacto telefónico y posterior visita a las familias de estudiantes interesados en cursar sus estudios en la UDI.-Buscar y visitar empresas para desarrollar alianzas estratégicas para la realización de proyectos de investigación.



Visitas Directores de colegios

Bases datosMat. de apoyo como: carpetas, calendarios, lapiceros

Permanente MercadeoComunicacionesDirectivas

100% Colegios del AMB que atiendan estudiantes de estratos 1, 2 y 3

5`000.000

Visitas a Directores de Iglesias Cristianas

Bases datosMat.de apoyo: carpetas, calendarios, lapiceros

Permanente MercadeoComunicacionesDirectivas

30% iglesias cristianas del área metropolitana

3`000.000

Visitas a empresas Bases datosMat.de apoyo: carpetas, calendarios, lapiceros

Permanente MercadeoComunicacionesDirectivasInvestigacionesDirectores de programa

20% empresas donde trabajen estudiantes UDI

2`000.000

Seguimiento y Visitas a familias de potenciales estudiantes

TransporteTeléfonoBases datosMat.de apoyo: lapicerosformularios

6 meses al año

MercadeoComunicaciones

100% de personas interesadas relacionadas en base de datos

6`000.000

TOTAL $ 16`000.000

PRESUPUESTO DE VENTAS


EVENTOS

OBJETIVOS ACCIONES

Identificar, planear y desarrollar las visitas a colegios tanto públicos como privados de Bucaramanga y su área metropolitana

Planear y realizar las actividades de divulgación en colegios en coordinación con los responsables de cada una de las facultades.Elaborar material de apoyo

Proponer y llevar a cabo al menos un evento institucional semestral dirigido a estudiantes de colegios.

Organizar una exhibición de arte con los resultados de las propuestas de los estudiantes actuales. Organizar Feria de invencionesOrganizar campeonatos de juegos interactivos

Planear y desarrollar eventos académicos institucionales

Realizar al menos un evento académico al semestre Fiesta Agudizate


Eventos Académicos AfichesMat. de apoyo logistica“Autosostenible”

Uno semestral

MercadeoComunicacionesDirectivasFacultades

Estudiantes actuales 1`000.000

Exhibición de arte AfichesCóctellogistica

Una semestral

MercadeoComunicacionesDiseño Gráfico

Estudiantes actuales y comunidad en general

4`000.000

Feria de Invenciones AfichesInternetcubículoslogistica

Una al año MercadeoComunicacionesDirectivasInvestigacionesDirectores de programa

Estudiantes de colegioEstudiantes actuales

4`000.000

Torneo de juegos interactivos

AulasPremiosDiplomaslogisticaCuñas radioE-advertisingWeb interactiva

Uno semestral

MercadeoComunicacionesSistemas y Electrónica

Estudiantes de colegio en general

6`000.000

Visitas a Colegios Mat. apoyoMaterialespreparaciónlogistica

8 meses al año


100% colegios que atiendan estudiantes de estratos 1, 2 y 3 en el área metropolitana

8`000.000

Participación en ferias de educación superior

StandMat. apoyoMaterialespreparaciónlogistica

2 veces al año


Estudiantes de colegios regionales

6`000.000

Fiesta Agudizate SitioInvitacionesAficheslogistica

Una semestral


100% de la comunidad UDI 8`000.000

TOTAL $ 37`000.000


PATROCINIOS

OBJETIVOS ACCIONES

Mantener una imagen positiva de la institución generando una nueva dimensión de la misma con la comunidad

Participar como patrocinador de los encuentros regionales y departamentales de porristas

Obtener cobertura en los medios de comunicación, generando free press positivo, ayudando a la promoción del deporte

Patrocinar una escuela de fútbol de un colegio público como el Inem o el tecnológico

PRESUPUESTO PATROCINIOS


Patrocinio encuentros porristas

AfichesPendoneslogísticacamisetas

Dos semestrales

MercadeoComunicacionesDirectivasEntrenamiento Deportivo

Estudiantes colegios regionales y sus familias

6`000.000

Patrocinio Escuela de Fútbol

uniformesinscripciones

Tres torneos al año

MercadeoComunicacionesEntrenamiento Deportivo

Estudiantes colegios y comunidad en general

5`000.000

TOTAL $ 11`000.000


PUBLICIDAD

OBJETIVOS ACCIONES

Generar recordación de marca y posicionamiento

Crear un plan de medios que incluya alternativas ATL como prensa, radio y televisión

Informar sobre los beneficios de la marca y el portafolio de los programas académicos

Diseño y elaboración de material impreso publicitario tales como pendones, volantes, afiches, plegables.

PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD


Campaña TRO VideoInformación

4 meses MercadeoComunicacionesDirectivas

Empresarios y Jóvenes Cristianos

6`000.000

Campaña Emisoras

Cuñas radioInformación

6 meses MercadeoComunicaciones

Estudiantes colegios y comunidad en general

8`000.000

Campaña Colmundo Radio

Cuñas radioInformación

4 meses MercadeoComunicaciones

Comunidad Cristiana

2`000.000

Pauta Vanguardia Liberal (1/4 página – domingos cada 15 días)

Diseño DiagramaciónInformación

6 meses MercadeoComunicacionesDirección de Programas

Lectores periódico los domingos

10`000.000

Internet – layers y banners

Diseño DiagramaciónInformaciónPágina Web

6 meses MercadeoComunicacionesDirección de Programas

Visitantes de las páginas relacionadas

6`000.000

TOTAL $ 32`000.000


CRM

OBJETIVOS ACCIONES

Replantear el sistema de información existente para mejorar las relaciones con los clientes potenciales

Teniendo en cuenta los resultados de preferencia de los programas académicos se debe enviar información a los correos de los estudiantes de acuerdo a sus inclinaciones

Afianzar la relación con los estudiantes que presentan simulacros del examen de estado en la institución

Realizar seguimiento a los resultados de los simulacros y contactar al estudiante para invitarlo a que haga el curso.

Mejorar la interactividad de la página web de la universidad

Crear espacios para registro sobre hechos, actividades, eventos y efectuando la retroalimentación del caso.


SERVICIO AL CLIENTE

OBJETIVOS ACCIONES

Mejorar los sistemas de evaluación en cada una de las actividades y los servicios prestados a los estudiantes.

Implementar formatos de evaluación de servicios, con los cuales se hagan planes de mejora continua.

PRESUPUESTO ANUAL CONSOLIDADO DE MARKETING

RUBRO UEN`S PRESUPUESTO

Personal MercadeoComunicaciones

60`000.000

Transporte Administrativo FacultadesMercadeo

3`000.000

Gastos de Representación DirecciónFacultadesMercadeo

20`000.000

Merchandising MercadeoComunicacionesPlanta Física

27`000.000

Ventas Personales MercadeoComunicacionesExtensiónInvestigaciones

16`000.000

Eventos FacultadesMercadeoBienestar Institucional

37`000.000

Patrocinios MercadeoFacultad de Entrenamiento DeportivoBienestar Institucional

11`000.000

Publicidad MercadeoComunicacionesExtensiónFacultades

32`000.000

Desarrollo Software CRM – Manejo de clientes MercadeoComunicacionesExtensiónFacultades

20`000.000

$ 226`000.000TOTAL PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING $ 226`000.000

PRESUPUESTO ANUAL CONSOLIDADO DE MARKETING

PRESUPUESTO DE VENTAS

El presupuesto de estudiantes nuevos se proyectó teniendo en cuenta, la cobertura de los colegios en el 2008 del 40% y del porcentaje de deserción del 2007 que fue del 12,3%.

PROYECCION DE MATRICULAS ESTUDIANTES NUEVOS

MATRICULAS/SEMESTRE

PROGRAMASI-

2009II-

2009I-

2010II-

2010I-

2011II-

2011

TECNOLOGICOS 486 385 692 504 870 660

PROFESIONALES 223 170 290 215 377 280

TOTAL 709 555 982 719 1247 940

ROI DE MARKETING

Estudiantes adicionales programas tecnológicos primer semestre 2009: 60Estudiantes adicionales programas tecnológicos segundo semestre 2009: 105

Estudiantes adicionales programas profesionales primer semestre 2009: 70Estudiantes adicionales programas profesionales segundo semestre 2010: 61

Beneficios esperados a un año: ingreso de 296 estudiantes nuevos adicionalesValor Beneficio: $415.288.000

VALOR MATRICULA: $1.403.000Costos Marketing; $206.000.000

ROI: 415.288.000/206.000.000= 2,016%

plan de marketing para la universitaria de investigaciÓn y desarrollo udi francy elena abril julio...

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