plan de marketing digital para la empresa tierra nueva
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Plan de marketing digital para la empresa tierra nueva dogs training
Libia Paola Herrera Rincón
Mónica Andrea Medina Bernal
Leida Diana Vargas Hernández
Alexander Neira Conde
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
Junio, 2017
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Plan de marketing digital para la empresa tierra nueva dogs training
Libia Paola Herrera Rincón
Mónica Andrea Medina Bernal
Leida Diana Vargas Hernández
Alexander Neira Conde
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Mercadeo y publicidad
Director (a): Diana Milena Riaño Cuevas
Mg, en Gestión y dirección de marketing
Línea de Investigación:
Grupo de investigación en comunicación medios y mercadeo
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y publicidad
Bogotá, Colombia
2017
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Dedicatoria
Dedicamos este proyecto a Dios
Por habernos dado la salud y fortaleza para lograr nuestros objetivos y llevar a cabo la
meta por el camino profesional.
A nuestras familias por su apoyo
incondicional, motivación y acompañamiento permanente.
“Creer y crear están a solo una letra de distancia.”
Albert Espinosa
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Agradecimientos
Agradecemos el apoyo y la facilitación de la información proporcionada por el Sr. Billy
Neira Gerente General de la empresa Tierra Nueva Dogs Training. De la misma forma
agradecemos el apoyo a la docente Diana Milena Riaño Coordinadora programa de
Mercadeo y Publicidad de la Universidad Panamericana y tutora del proyecto, quien
estuvo siempre presente para brindarnos asesorías y orientaciones pertinentes para el
desarrollo de nuestra investigación.
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Línea de Investigación
Denominación o Nombre de la Línea de Investigación.
Líneas de investigación sectoriales: son aquellas que se establecen en las secciones
de los departamentos académicos a partir de la confluencia de investigadores y de
proyectos de investigación en torno a una línea que los fortalezca y proyecto
Dependencia a la cual pertenece (Departamento Académicos o Programa de
Postgrado).
Departamento académico.
• Coordinador responsable.
Diana Riaño
• Descripción.
Los cambios tecnológicos que estamos presentando en la actualidad, son una
realidad, es por esto que las marcas deben estar muy atentos a los cambios de
comunicación, es por esto que el criadero Tierra Nueva Dogs Training debe realizar un
cambio a su comunicación. Para esto se investigará en qué estado se encuentra la compañía
en temas de comunicación publicitaria, si tienen una estrategia clara con objetivos y en
caso que no exista analizar su competencia, su público y con base a esto crear una propuesta
de marketing digital, para así estar en las tendencias de comunicación. En el desarrollo del
proyecto usted verá los diferentes resultados que se aplicaron en la zona de interés,
haciendo énfasis en una muestra del segmento como lo es Guaymaral. Se evidenciará con
esto los gustos y deseos de la población, de esta manera se podrá realizar una estrategia
con fundamentos reales. Un
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a vez analizado todo el contexto, se planteará la propuesta del nuevo plan de
marketing para Tierra Nueva Dogs Training, la cual tendrá una repercusión positiva en la
imagen de la compañía.
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DECLARACIÓN
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración
se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de
la misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las
400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni
por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones
emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido
del trabajo de investigación titulado Plan inicial de Marketing para la empresa Tierra
Nueva Dogs Training, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito
al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores Nombre y Firma Digital
Libia Paola Herrera Mónica Andrea Medina
Leida Diana Vargas Hernández Alexander Neira Conde
Docente: Diana Milena Riaño
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Tabla de contenido
Resumen ................................................................................................................................................ 14
Introducción .......................................................................................................................................... 16
Pregunta problema................................................................................................................................ 18
Justificación ........................................................................................................................................... 19
Objetivos ............................................................................................................................................... 20
Objetivo General ...................................................................................................................................... 20
Objetivos específicos ................................................................................................................................ 20
Capítulo 1. ............................................................................................................................................. 21
1.1 Antecedentes ....................................................................................................................................... 21
1.2 Marco Referencial ............................................................................................................................. 32
1.2.1 Segmentación ............................................................................................................................. 33
1.2.2 El plan de marketing ....................................................................................................................... 33
1.2.3. Benchmarking ........................................................................................................................... 37
Capítulo 2. ............................................................................................................................................. 42
2. Diseño Metodológico ....................................................................................................................... 42
2.1. Tipo de diseño o estudio .................................................................................................................... 43
2.2. Sistema de hipótesis y variables ........................................................................................................ 43
2.3 Población y muestra ........................................................................................................................... 44
2.4 Instrumentos ...................................................................................................................................... 45
2.6 Consideraciones éticas ....................................................................................................................... 46
1. Resultados ........................................................................................................................................ 47
3.1 Resultados y análisis de Encuestas a clientes ................................................................................... 47
3.2 Resultados y análisis de la aplicación de encuestas a empleados..................................................... 56
4. Conclusiones ................................................................................................................................. 62
Recomendaciones .................................................................................................................................. 64
5. Propuesta plan de mercadeo digital para Tierra Nueva Dogs Training ............................................ 64
5.1. Análisis de la situación ..................................................................................................................... 64
5.1.1. Macroambiente .............................................................................................................................. 64
5.1.2. Microambiente .......................................................................................................................... 65
5.2. Análisis del MIX de la compañía ................................................................................................ 65
5.3. Ventaja competitiva y posicionamiento: ................................................................................... 67
5.4. Análisis del sector al que pertenece la compañía: ........................................................................... 67
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5.5. Segmentación y caracterización de mercado ................................................................................... 72
5.6. Plan de mercadeo recomendado. ...................................................................................................... 78
5.1.4.1. Costos y Presupuesto ................................................................................................................... 81
Lista de Referencias .............................................................................................................................. 83
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Lista de Anexos
Anexo 1 Instrumentos de investigación
Anexo 2 Carta de autorización para el tratamiento de datos
Anexo 3 Detalle plan de mercadeo: estrategias, tácticas y definiciones operativas
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Lista de tablas Pág.
Tabla 1 Factores externos ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 2 Seguimiento Benchmarking ............................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 3 Análisis DOFA de la compañía ........................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4 planteamientos estratégicos de la matriz DOFA ................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 5 Tácticas asociadas a la estrategia 1 .................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 6 Tácticas estrategia 2 ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 7 Tácticas estrategia 3 ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Tabla 8 Costos y presupuestos del plan ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
12
Lista de Gráficos Pag
Grafica 1 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 2 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 3 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 4 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 5 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 6 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 7 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 8 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 9 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 10 .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 11 .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 12 .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 13 .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Grafica 14 .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
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Lista de símbolos y Abreviaturas
Abreviatura Término
ACCC Asociación Club Canino Colombiano
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Resumen
Los cambios tecnológicos que estamos presentando en la actualidad, son una
realidad, es por esto que las marcas deben estar muy atentos a los cambios de
comunicación, el criadero Tierra Nueva Dogs Training debe realizar un cambio a la misma
Se investigará en qué estado se encuentra la compañía en temas de comunicación
publicitaria, si tienen una estrategia clara con objetivos y en caso que no exista analizar su
competencia, su público y con base a esto crear una propuesta de marketing digital, para
así estar en las tendencias de comunicación. En el desarrollo del proyecto usted verá los
diferentes resultados que se aplicaron en la zona de interés, haciendo énfasis en una muestra
del segmento como lo es Guaymaral. Se evidenciará los gustos y deseos de la población,
de esta manera se podrá realizar una estrategia con fundamentos reales. Una vez analizado
todo el contexto, se planteará la propuesta del nuevo plan de marketing para Tierra Nueva
Dogs Training, la cual tendrá una repercusión positiva en la imagen de la compañía.
Palabras Claves
Marketing Online, comunicación, redes sociales, entrenamiento de perros, perros, canes,
guardería, mejorar comunicación publicitaria, comunicación asertiva, Benchmarking,
segmentación, demografía, psicografía, Cronopost. Facebook, Publicaciones, Venta
cruzada. Online, Offline, Newsletter, Reason why, Engagement, ROI, Benchmarking,
Branding, Petfriendly,
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Abstract
The technological changes that they are presenting at the present time, are a reality, is
why the brands must be very attentive to the changes of communication, so the hatchery.
To see what the company is in terms of public communication, if it has a clear strategy
with objectives and in case there is no analysis of its competition, its audience and the
basis of creating a digital marketing proposal, Be in the Communication trends. In the
development of the project you will see the different results that are applied in the area of
interest, emphasizing a sample of the segment as in Guaymaral. It is evident with the
tastes and desires of the population, in this way a strategy can be realized with real
foundations. After analyzing the whole context, the proposal of the new marketing plan
for the training of the dogs of New York is proposed, which has a positive impact on the
image of the company.
Keywords
Marketing online, communication, social networks, dog training, dogs, nursery, improve
advertising communication, assertive communication, Benchmarking, segmentation,
demography, psychography, Cronopost. Facebook, Publications, Cross-selling. Online,
Offline, Newsletter, Reason why, Engagement, ROI, Benchmarking, Branding,
Petfriendly,
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Introducción
La importancia de las guarderías y espacios de esparcimiento para los caninos se ha
vuelto fundamental a la hora de que su dueño salga a trabajar, de viaje o solo por educar a
su mascota, las prioridades en el mundo han cambiado las parejas no quieren tener hijos, y
las personas que están solas quieren solo la compañía de una mascota, que por lo general
son caninos. Ahora no es solamente tener un canino por tener compañía si no se vuelven
parte de la familia, es por esto que las empresas de este tipo han venido aumentado en los
últimos 5 años ofreciendo productos como: Manejo de estrés para mascotas, recreación,
entrenamiento, actividades físicas aleatorias, médicos veterinarios, buscando siempre el
bienestar para el canino.
Tierra Nueva Dog Training es una empresa con una trayectoria de más de 15 años
y con su experiencia y dedicación se ha destacado por la crianza, entrenamiento y
programas especiales incluyendo seguridad física, seguridad familiar y policiva, que
siempre está en la búsqueda del bienestar para las mascotas (caninos). Tierra Nueva cuenta
con una página web, pero su presencia en el marco digital es mínima.
Las tendencias del mercado obligan a que las empresas estén a la vanguardia,
teniendo en cuenta los desarrollos tecnológicos, por este motivo se logra un acercamiento
al cliente de forma más rápida y con diversidad de información sobre los productos y
servicios.
Es por esto se creará una propuesta de un plan de marketing digital que contribuya
a la actual comunicación que tiene Tierra Nueva Dogs Training, con el público, con el fin
de posicionar la compañía en el medio digita, con el fortalecimiento de los clientes actuales
y captación de los clientes potenciales.
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Un plan de marketing digital busca cubrir las expectativas y satisfacer las
necesidades de sus clientes, incrementando los ingresos y posicionamiento de marca a
través de redes sociales, iniciando con Facebook, debido a alto tráfico de los Colombianos
en esta plataforma. Se fortalecerá el contenido actual de comunicación de la compañía en
redes sociales en búsqueda de reconocer las necesidades del cliente, generando nuevas
prácticas de implementación que busquen el mejoramiento continuo de Tierra Nueva Dogs
Training.
En cuanto a los funcionarios de Tierra Nueva Dogs Training, se fortalecerá los
procesos internos de comunicación asertiva, para que la organización esté articulada con
las nuevas estrategias.
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Pregunta problema
¿Cómo fortalecer el posicionamiento de Tierra Nueva Dogs Training con el fin de
fidelizar sus clientes actuales y captar nuevos clientes?
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Justificación
La marca Tierra Nueva Dogs Training nace de trabajar en el nuevo segmento al
cuidado de los animales, especialmente en el entrenamiento de Caninos, con muy buenos
resultados que acreditan su nombre y vinculan a la marca con el gusto y amor por los perros.
Se impacta esta marca con un proceso de investigación debido a que el sector de
mascotas es un segmento con un alto crecimiento en los últimos años y un potencial
importante para los años venideros. Por esta razón, se observa una oportunidad para
conocer el segmento y aportar a la compañía en su plan de mercadeo digital.
Tierra Nueva cuenta con redes sociales y pagina web para contactarse con sus
clientes, pero no es claro; el plan que sigue para las publicaciones y el contacto con sus
seguidores en línea y su objetivo de ampliar su nicho de mercado con las estrategias de
comercialización en medios digitales. Es por esto que se exploraran las reacciones,
mensajes y alcance de la marca en el ámbito online y offline proponiendo nuevas
estrategias para incrementar su posicionamiento y base de datos llegando de modo más
eficaz a los clientes actuales y potenciales.
En la actualidad es común la interacción de los animales con los adultos y/o
familias, que ya pasan a ser miembros del hogar, estas familias buscar bienestar para sus
caninos, por esto hay una demanda potencial en este tipo de guarderías, por este motivo se
ve un gran potencial en el mercado digital.
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Objetivos
Objetivo General
Proponer un plan de marketing digital para la empresa Tierra Nueva Dogs Training
para fortalecer el posicionamiento de la empresa enfocado a la captación y fidelización de
clientes en el segundo semestre de 2017.
Objetivos específicos
Analizar el mercado actual y potencial de Tierra Nueva Dogs Training con
el fin de identificar sus necesidades
Identificar la competencia de Tierra Nueva con el fin de determinar ventajas
diferenciadoras de la compañía.
Determinar el impacto que ha generado las estrategias implementadas a sus
clientes por la marca
Establecer estrategias de marketing digital para la empresa Tierra Nueva
Dogs Training que le permitan a la compañía afianzar su posicionamiento
de mercado y resaltar su alto nivel competitivo.
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Capítulo 1.
Marco referencial o teórico
1.1 Antecedentes
Tierra Nueva Dogs Training es un criadero de multi-servicios caninos, dedicado a
la crianza, estructura y entrenamiento para perros de trabajo en las diferentes especialidades
de seguridad física y familiar; así como en detección de sustancias.
“Al sector mal llamado microempresarial se le debe apoyar; y hay que hacer un
esfuerzo a nivel continental para cambiarle su visión y su misión para convertir a muchos
de los líderes de estas empresas en empresarios innovadores” (Rodrigo Varela, 2001).
Tierra Nueva, es una PYME que lleva 15 años en el mercado y busca ser reconocida
y apoyada por clientes; de acuerdo a Rodrigo Varela, autor del libro Innovación
Empresarial, ser una PYME Colombiana debe convertirse en una oportunidad para Tierra
Nueva Dogs Training y ser un eje estratégico para su publicidad, realizando comunicación
por redes y promocionando la marca basado en el "amor por la patria" de clientes actuales
y potenciales.
Los servicios que presta la compañía son:
Entrenamiento de protección:
o Estar alerto a situaciones de peligro
o Recibir órdenes
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o Realizar búsqueda y rescate
o Prestar protección deportiva y civil
Entrenamiento de obediencia y comportamiento:
o Atender al llamado del amo
o Recibir órdenes
Sentarse
No halar la correa
o Guardería
o Spa y peluquería
o Venta de perros con pedigree
La compañía ha estructurado su misión como:
Tierra Nueva Dogs Training es un criadero comprometido con la comunidad para
asesorar y guiar a las familias con sus perros, generándoles grandes beneficios a
través de nuestros empleados, que con su experiencia, conocimiento y dedicación,
trabajan para ser una empresa honesta, integra y responsable; desarrollando
programas eficientes y canalizando los instintos del perro para obtener las normas
de conducta y comportamiento adecuados que serán aprovechados por sus
propietarios, buscando ser líder excepcional entre las escuelas para perros.
(Colombia, 2013)
La visión de la compañía es
“Tierra Nueva Dogs Training busca consolidarse como la empresa líder entre
los criaderos de perros, brindando a nuestros clientes la mejor asesoría,
contando, conformando una empresa totalmente sólida que permita entregar a
nuestros clientes el mejor servicio” (Colombia, 2013)
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Se evidencia que Tierra Nueva Dogs Training ha venido teniendo buenos resultados
durante sus años de funcionamiento ya que mantiene un buen número de clientes y
estudiantes mensuales que ha permitido mantener unas instalaciones excelentes para
prestar un muy buen servicio. Otro tema que ha apalancado el funcionamiento de la
empresa ha sido el buen nombre y reconocimiento que ha ganado el criadero por los buenos
resultados y los premios logrados en certámenes caninos de la Asociación Club Canino
Colombiano (ACCC). Sin embargo, es importante que Tierra Nueva conozca los beneficios
de aplicar una dirección estratégica a la compañía implementando procesos de planeación
estratégica para mejorar sus resultados y plantear las tácticas que le permitan optimizar la
gestión. “La dirección estratégica incluye las principales decisiones, las elecciones de
negocios y las acciones que marcan el curso de la empresa en su conjunto. Consiste en el
análisis del entorno interno y externo de la empresa, la definición de la misión de la firma,
y la formulación e implementación de estrategias que proporcionen una ventaja
competitiva” (Luis R. Gómez-Mejía, 2003)
Las ventajas de la dirección estratégica apalancarían la gestión del criadero ya que
plantean un proceso sistemático para que cualquier compañía, en cualquier mercado, siga
unos pasos estructurados y plantee su misión, su visión y sus objetivos con base en los
cuales definirá las estrategias a implementar con miras a crecer y posicionarse cada vez
con más fuerza en la mente de clientes actuales y potenciales.
De acuerdo a Philip Kotler (Kotler, 1980), la capacidad de la misión de guiar a los
empleados hacia un norte, hace que cada uno trabajando de manera independiente logre un
fin colectivo y se explote al máximo el potencial de la organización. Conocer la misión de
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una empresa e identificarse con ella hace que los empleados rindan de una mejor manera,
y para Tierra Nueva es indispensable porque con base en su misión se podrá analizar el
rumbo que se le dará a su plan de marketing, la misión de Tierra Nueva guiará al equipo
hacia donde enfocar los planes de acuerdo a los objetivos de crecimiento y
posicionamiento.
Dentro de la formulación estratégica de la empresa, es importante tener claro el
proceso a seguir comenzando por la caracterización de la compañía y sus necesidades.
Para poder caracterizar Tierra Nueva es importante conocer las acciones
implementadas y si estas corresponden a un proceso estratégico y sistemático con el fin de
poder tener más información a partir de la cual concluir si las acciones son las correctas y
han tenido el impacto esperado.
Gómez, (Luis R. Gómez-Mejía, 2003, pág. 159) afirma que “una estrategia eficazmente
formulada integra, ordena y asigna los recursos internos de la empresa y hace un uso
apropiado de la información del entorno externo.” Por lo tanto, en el enfoque principal de
la empresa debería trabajar en torno a la sinergia entre procesos que estén encaminados al
horizonte estratégico.
Actualmente Tierra Nueva tiene un horizonte estratégico definido por su Director
General y Junta Directiva, contemplando planes a corto y mediano plazo, pero no es claro
cómo se llegó a plantear dichos objetivos y si siguió un proceso o no. Los objetivos
corporativos de Tierra Nueva según sus directivas y teniendo en cuenta la consideración
anterior, son:
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i. Consolidarse como la empresa líder entre los criaderos de perros
ii. Posicionarse como expertos en manejo de comportamiento canino
iii. Ofrecer programas eficientes para cada tipo de raza
iv. Expandir el negocio en mercados internacionales
v. Mantener 60 alumnos mensuales como mínimo
vi. Lograr al menos 8 matrículas nuevas cada mes
vii. Competir en certámenes caninos y ocupar los primeros lugares
Así mismo, se encuentra que su horizonte estratégico se compone de metas en su
mayoría numéricas que apoyan el logro de objetivos financieros. A corto plazo, el criadero
plantea la necesidad de mantener 60 alumnos como mínimo en sus servicios de
entrenamiento y mantener un estatus preferencial en los certámenes caninos en los que
participa buscando incrementar los puntos y premios obtenidos. A mediano plazo tiene
como objetivo poder trasladar las instalaciones a un lugar más campestre y con esto poder
aumentar la cantidad de alumnos mensuales a 150.
Una herramienta importante de administración que permitirá conocer la compañía
es el análisis DOFA que consiste en identificar claramente cuáles son las debilidades,
fortalezas, oportunidades y amenazas con las que cuenta o con las que se enfrenta la
empresa. Los dos primeros bloques hacen referencia a una exploración interna que debe
realizar la empresa para conocer con qué cuenta y qué le falta en su campo de acción. Los
otros dos bloques son una exploración hacia el mercado, donde es clave identificar cómo
está evolucionando y qué factores de esta evolución pueden convertirse en palancas para
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ayudar el crecimiento de Tierra Nueva y cuáles en obstáculos que representen un problema
para continuar conquistando mercado.
El análisis DOFA es una de las herramientas más importantes y más utilizadas por
las compañías para sus procesos de planeación, es una valiosa herramienta de dirección
estratégica que sirve a las compañías en el proceso de evaluarse identificando sus fortalezas
y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas.
A partir de la estrategia desarrollada por la compañía, Tierra Nueva Dogs Training
ha definido sus unidades de negocio que son:
i. Unidad de crianza canina: se compone por la venta de perros de pedigree y
perros de trabajo como vigilancia, seguridad, compañía, estupefacientes .
ii. Unidad de entrenamiento: se compone por los diferentes tipos de
entrenamiento canino que ofrece la compañía, así como la participación en
certámenes y concursos (certificaciones de alta calidad)
iii. Unidad de guardería y estética canina: se compone por el servicio de guardería,
spa y peluquería, así como servicios de salud oral para los perros.
Tierra Nueva ha definido las unidades de negocio con las que trabajará para
satisfacer el mercado. Así mismo, la compañía tiene una estrategia de precios y de
publicidad basada en la voz a voz que le permite competir en cada segmento. Como indican
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Gómez-Mejía y Balkin, este paso es muy importante para llegar a ser una empresa
competitiva:
“Una vez que la empresa ha determinado su estrategia de diversificación,
debe decidir cómo competir en cada área de negocio o segmento de mercado. Esta
decisión se conoce como estrategia a nivel de unidad de negocio.” (Luis R. Gómez-
Mejía, 2003)
Tierra Nueva conoce sus segmentos de mercado y así mismo, ha implementado
una serie de estrategias de comunicación para llegar a cada cliente potencial. De acuerdo
al párrafo anterior, su principal estrategia ha sido la voz a voz. Así mismo, su estrategia
de segmentación es Concentrada, pues el grupo objetivo al que va dirigido el portafolio
de productos y servicios es uno mismo que lleva a cabo un proceso de compra de un
producto y lo complementa con un servicio.
El proceso de venta de la empresa inicia por la venta del can al cliente y todo lo que
esto conlleva, es decir, la crianza y venta de cachorros de razas no convencionales y
preferiblemente características particulares para el desarrollo de alguna actividad de
trabajo, seguridad o vigilancia. Seguido de la venta del can se da la venta del servicio de
tener bien adiestrado al perro lo cual facilita su vinculación en el hogar y garantiza la
tranquilidad de sus dueños respecto a la interacción de este con el resto de integrantes y
con el mundo en general.
Así mismo, Tierra Nueva Dogs Training le brinda la opción al dueño del can de
contar con un espacio adecuado para guardería, terapias, estética y veterinaria entre otros
servicios, para aprovechar el tiempo y mantener en óptima condición al perro.
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El organigrama de la compañía es el siguiente:
Organigrama compañía Tierra Nueva
Ilustración 1
Fuente: Propia
Junta directiva: conformada por 2 socios, uno de ellos el Gerente General. Su
responsabilidad es la toma de decisiones estratégicas, inversiones, reorientaciones, etc.
Gerente general: Es el representante legal de la compañía. Se encarga del pago
de nómina, pago a proveedores de suministros, contratación de personal, búsqueda de
clientes, entrenamiento de perros, alianzas con clínicas veterinarias.
Gerente General
Administrador
Entrenadores (2)
Servicios generales (2)
Servicio de caferetería
Conductor
Auxiliar de ventas
Contratistas
Contador
Veterinario
Entrenadores de apoyo (10)
Asistente
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Administrador general: Es el responsable de todo lo relacionado con los
entrenamientos de los perros y el manejo del equipo que se encarga de esto. Tiene a su
cargo:
Entrenadores: 2
Servicios generales: 2
Servicio de cafetería: 1
Conductor
Auxiliar de ventas: Se encarga del manejo de redes y la atención al público.
Asistente de gerencia: Es responsable por el cobro de los servicios a los clientes.
Adicional a la nómina directa, Tierra Nueva cuenta con colaboradores que
trabajan a través de prestación de servicios. Estos son:
Contador
Veterinarios
Entrenadores de apoyo
Aunque la estructura de mercadeo actualmente es inexistente en la compañía, se
cuenta con una estructura funcional que permite el logro de los objetivos de una manera
óptima. Cuando una empresa toma la decisión de contar con una estructura donde la
autoridad está centralizada en lo más alto de la jerarquía organizacional logra un camino
30
en el cual el desarrollo de la carrera favorece la identidad profesional con la función del
negocio y permite a los empleados realizar tareas especializadas creando un alto grado de
eficiencia. (Luis R. Gómez-Mejía, 2003)
El portafolio de Tierra Nueva está estrechamente relacionado y va aun mismo
segmento de mercado (estrategia Concentrada) lo que apoya el tener una estrategia
unificada en lo referente al mercadeo y facilita la distribución y la llegada al cliente
objetivo. De acuerdo a (Kotler, 1980)la consistencia de la mezcla del producto es
primordial para una compañía en cuanto optimiza el uso de los recursos, la labor de los
empleados y los esfuerzos de marketing. La identificación y reconocimiento de la mezcla
de productos de Tierra Nueva permitirá orientar de la manera correcta la comunicación
digital de cada producto. Se encuentran los servicios de venta de perros de raza y
entrenamientos, que son el corazón de la compañía, pero a su alrededor, se pueden
identificar servicios complementarios como guardería y peluquería que vuelven más
robusto el portafolio.
El reto más importante que tiene Tierra Nueva Dogs Training a nivel de portafolio
de productos es lograr mantener una calidad estándar de su producto que mantenga el
posicionamiento de la marca y de la compañía con la excelencia que ha querido comunicar.
“El manejo de marca de los servicios es un problema porque es difícil mantener la
calidad uniforme, una responsabilidad de la propiedad de la marca.” ("William J.
Stanton,Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 2004)
31
Una compañía de servicios como lo es Tierra Nueva, tiene una tarea difícil
identificando el nivel de satisfacción de sus clientes ya que al recibir un servicio la
experiencia es más subjetiva que al comprar un producto.
Las compañías de servicios deben tener entre sus planes, llevar a cabo
investigaciones para medir las expectativas y de esta manera lograr reunir datos sobre el
comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y creencias, así como
sobre las experiencias que han vivido. De esta forma, podrá contar con información valiosa
para enriquecer su plan de comunicaciones y en particular, su plan de mercadeo digital.
Para cualquier compañía uno de los principales retos es el manejo de sus canales
online, no solo en su interacción, sino la generación de la venta y la interacción real con
el cliente, aunque todavía hay mucho que aprender sobre cómo atraer visitantes a los sitios
en línea y, lo principal, sobre cómo lograr cerrar una venta en esa visita, a medida que las
empresas adquieren experiencia y realizan más investigaciones sobre sus clientes actuales
y potenciales, logran enfocar de una mejor manera sus proyectos en línea.
Otra opción para las compañías como Tierra Nueva es lograr ser parte de eventos:
“Muchas compañías de servicios, sobre todo en los campos de la recreación y el
entretenimiento, obtienen considerable provecho de la publicidad gratuita. ("William
J. Stanton,Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 2004)
Contando con este tipo de publicidad se puede enriquecer el plan de marketing
digital para Tierra Nueva Dogs Training y tener en cuenta otro tipo de estrategias no tan
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convencionales que atraigan más clientes y posicionen la marca. En la actualidad, Tierra
Nueva participa activamente en certámenes caninos que ayudan a fortalecer su marca y su
posicionamiento en el mercado.
En este caso se reestructurara la comunicación que se tiene en la actualidad por
medio de las redes sociales, tanto el tono como el contenido por medio de un muestreo que
se realizará a la población para poder encaminar la marca a lo que espera el cliente.
En Colombia el crecimiento de la audiencia en redes sociales ha sido de manera
positiva, ya que más de 15.000.000 de usuarios diarios están interactuando en este ámbito,
posicionando a Colombia como el 14vo país con más usuarios activos. Aprovechando esta
cifra, es totalmente conveniente realizar este cambio ahora ya que el uso de este tipo de
comunicación se está comportando de manera ascendente. (Ministerio de Comunicaciones
MINTIC, s.f.)
1.2 Marco Referencial
Para la realización de la propuesta de plan de marketing digital de Tierra Nueva
Dogs, es necesario comprender los conceptos básicos de marketing que sustentarán el
presente proyecto.
En primera instancia es necesario definir el mercado, como el lugar en el que
realizan transacciones entre oferta y demanda, y/o el lugar donde vendedores y
compradores realizan el intercambio de productos o bienes para satisfacción de cada una
de las partes.
Para Tierra Nueva Dogs Training es importante atraer nuevos clientes aumentando
su facturación y expandiendo sus servicios a diferentes áreas como: Guardería Canina con
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transporte, adiestramiento, obediencia y protección de caninos para competiciones
internacionales.
1.2.1 Segmentación
La segmentación del mercado es la forma en que este se divide en diferentes grupos
de consumidores que comparten características o necesidades similares. Las personas de
un segmento son sinónimos sobre sus actitudes en ciertas variables, debido a esta
semejanza es probable que respondan de modo parecido a determinadas estrategias de
marketing.
Esta segmentación determina los rasgos básicos y generales del consumidor,
teniendo en cuenta que va direccionado al público objetivo.
1.2.2 El plan de marketing
Se caracteriza por tener objetivos anclados a la visión y misión de la compañía,
además de esto una planeación por periodos, tanto de medios como de presupuesto para
poder realizar de manera efectiva la ejecución optima de las piezas publicitarias.
De igual manera es la forma más clara de evidenciar el camino que lleva al logro
de los objetivos, es necesario identificar el tiempo de duración cada etapa y la inversión en
tiempo y dinero que permitirá el logro del objetivo final. Para dar inicio a la realización del
plan de marketing se debe hacer un análisis de la situación interna y externa, las decisiones
operativas, y las etapas- fases en que se distribuye.
34
Es importante detallar claramente como iniciar la estructura del plan de marketing
y cuáles son los puntos estratégicos que se deben abarcar. Para el desarrollo de los objetivos
e implementación de un plan de marketing es fundamental tener clara la misión y visión de
la empresa, de esta manera la planeación de la misma tendrá objetivos aterrizados y
medibles. Una vez esté enfocado al objetivo principal, se desglosará cada una de las etapas
para el desarrollo de cada una de ellas.
Los pasos para realizar un plan de marketing efectivo son la selección del mercado
objetivo, qué tipo de modelo de negocio se adapta a lo que se quiere transmitir, identidad
corporativa y los productos o bienes que se ofrezca la marca.
"Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de
información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica."
(Cohen, 2008)El plan de marketing debe estar fundamentado por la estructura de sus
antecedentes para que la misma sea comprensible en su primera interpretación. Para lograr
esto, se debe cuidar la concordancia de la misma, justificando cada una de los tópicos que
se tratan, de esta manera no se pierde el hilo conductor de la información plasmada.
Para elaborar el plan de marketing se debe implementar la siguiente estructura:
Introducción, análisis de la situación, condiciones neutras condiciones de la competencia,
condiciones de la empresa, el mercado objetivo, problemas y oportunidades, Objetivos y
metas de marketing, estrategia de marketing. Ejecución y control.
35
Para el efectivo funcionamiento del plan de marketing se debe tener en cuenta la
comunicación como el eje fundamental de todos los procesos de mercadeo que conlleven
las compañías. Es por esto que es tan importante direccionar la comunicación para la marca,
de esta manera el cliente potencial podrá identificar y/o recordar con mayor facilidad la
identidad de la misma en un futuro no muy lejano La proyección de cada una de la línea
de producto ofrecida, debe tener un estudio frecuente sobre el movimiento de venta y
acogida de cada uno; con este tipo de análisis se puede mejorar la intensión de la
comunicación para así ser mucho más efectiva en cuanto al alcance y comunicación según
el canal de distribución. Es necesario reconocer los diferentes aspectos que permiten la
generación de necesidades en los consumidores y la creación de estrategias comunicativas
persuasivas.
Para ahondar en los procesos de marketing con el objetivo de captar clientes, las
nuevas tecnologías se convierten en un medio importante a través del cual desarrollar
diferentes acciones de marketing para llegar a los públicos por medios digitales, newsletter
y redes sociales principalmente. De esta manera se facilitan procesos de conocimiento del
cliente con relación a la marca, la empresa, los productos ofrecidos y se logra un mejor
posicionamiento y una mayor cercanía a los clientes potenciales.
Para el desarrollo efectivo de las estrategias de comunicación es importante ser
incluyentes con los colaboradores de compañía, de tal manera que estos puedan apropiarse
de las metas trazadas y realizar difusiones por cada uno de ellos, haciendo que se tengan
comunicaciones “boca a boca” u orgánicas para captar estos micromercados entorno a los
mismos.
36
En tal sentido, es necesario realizar un análisis de la competencia y la forma
en que se trabaja con ellos a partir de la elaboración del Plan de Marketing. En primera
instancia, se debe indagar por la forma de estudiar la competencia en las redes sociales,
dado que el mundo tecnológico actual en donde se conectan personas, ideas y percepciones
por medio de un masivo sistema social organizado en redes. Por tanto, se deben observar
las cuatro Relaciones inter-organizativas:
1. Determinantes del poder de la red: La viralidad es una herramienta muy poderosa
en esta era digital. El aprovechamiento de la misma hace que se masifique la
información que se quiere transmitir con una inversión muy baja con respecto a la
comunicación tradicional
2. Se refiere a los resultados organizativos en la red: la planeación y la estrategia
que se realiza a en las redes sociales, deben estar enfocados a objetivos ya sea de
conversión, fidelización, engagement o crecimiento de base de datos/ fanáticos.
3. Se refiere a determinantes estratégicos de las redes: la estrategia en la planeación
es primordial para una comunicación efectiva. Para lograr esto, se debe tener el
reason why muy claro para que los resultados sean totalmente aterrizados.
4. Participación no económica de las redes La participación y el incentivo a la
interacción con el público alcanzado, es una meta alcanzable y demasiado
importante para el marketing, debido a la nula inversión en impulso y con un ROI
o recordación positiva para la marca.
37
La interacción que tiene el público alcanzado es muy relevante para la estrategia de
planeación según los gustos que tengan la mayoría de las personas participantes. “El
análisis de redes sociales (ARS) es una poderosa herramienta intelectual” (Pilar Marqués,
Miguel del Fresno, David S. Paunero, Jorge Vega, María F. Muñoz, Ignacio Castro, José
Luis Galán, Marta P. Varanda,, 2014)
1.2.3. Benchmarking
Otro de los aspectos relevantes para analizar la competencia es el Benchmarking,
definido como una de las herramientas de gestión que permite la búsqueda de referencias
de aspectos o prácticas de las empresas de la competencia y la forma como se pueden
adaptar a la empresa de interés agregando algunas mejoras. Como una de las estrategias
más importantes para conocer a la competencia, conociéndola a través de un estudio de
Benchmarking, de tal forma que se puedan sumar nuevas estrategias por medio de los
resultados del estudio para aplicación en la marca Tierra Nueva Dogs Training.
“Se denomina “Benchmarking” al estudio comparativo en áreas o sectores de
empresas competidoras con el fin de mejorar el funcionamiento de la propia
organización.” (Boxwell, 2008)La buena práctica del Benchmarking para lograr un
efectivo reconocimiento de la competencia, es necesaria para saber el estado actual de la
compañía que se esté analizando. El estudio no se debe limitar a la imagen e identidad
corporativa, debe indagar en cada una de las acciones que toma como estrategia comercial,
de marketing o de publicidad, para así transformarla en una buena estrategia, con esto es
muy posible obtener resultados positivos, sin embargo, este último siempre depende de un
buen performance. .
38
Al continuar con el análisis de la competencia es necesario que la compañía utilice
los recursos que tiene y focalice sus ventajas, una de ellas la ubicación estratégica, por tal
motivo se debe: definir la competencia que se va a analizar, definir las variables de dicho
análisis, recopilar los datos, preparar informes e interpretar los resultados.
El hecho es que la competitividad económica es una la ley inamovible:
“Esta superioridad competitiva estará en función de las peculiaridades de cada industria
en particular, de la estructura del mercado y de las condiciones generales del entorno en
que se desenvuelven las empresas.” (Peñaloza, 2016)
Diferenciar los términos competencia y competitividad permite realizar una
estrategia comercial clara y eficiente. Se debe hacer un estudio exhaustivo de los pasos que
toman las marcas que se mueven en el mismo mercado.
Para facilitar todo proceso de marketing de las organizaciones se debe iniciar con
la ruptura de paradigmas que intervienen en el accionar diario, También es de gran
trascendencia reconocer el modelo económico dominante y las capacidades de la empresa,
la estructura de los mercados y la influencia del entorno. En el momento en que se conozca
a cabalidad el modelo, las capacidades y estructuras de las organizaciones relacionadas con
la que se está evaluando en el momento, se tendrá un dominio total de la competitividad
empresarial.
Es importante conocer las amenazas competitivas, para poder buscar estrategias que
solucionen y que no impacte en el progreso de la empresa, las amenazas competitivas que
39
presentan estas cinco fuerzas: amenaza de rivalidad intensa en el segmento, amenaza de
competidores potenciales, amenaza de productos sustitutos, amenaza del creciente poder
de negociación de los compradores, amenaza del creciente poder de negociación de los
proveedores.
Por otro lado, un punto muy importante tanto en el análisis de la competencia como
en el análisis interno, son las estrategias de la comunicación y su estructura:
“Lo que se quiere que comunique la publicidad, y que ha de arrancar de las necesidades
de marketing de la empresa. Consiste en determinar: el qué y a quién.” (José María Ferre,
Trenzano Jordi Ferre Nalada, 1996).
Es importante identificar las bases de la estructura de la comunicación publicitaria
por medio de los estándares de comunicación. La parte racional de una estrategia de
comunicación es aterrizar los planes creativos sobre una identidad intangible para que sea
comprensible por el público que se entienda con claridad. El nacimiento de la identidad
que es la idea, se tiene que comunicar con absoluto direccionamiento al objetivo de lo que
se quiere transmitir.
El siguiente punto a tener en cuenta es la estructuración de los objetivos para una
estrategia en la comunicación:
“Es la traducción de los objetivos de comunicación en el eje de la compaña, a través de
una determinada estrategia de comunicación. Consiste: en el cómo.”. (José María Ferre,
Trenzano Jordi Ferre Nalada, 1996).
40
Los objetivos de una compañía son muy importantes para determinar la dirección
de lo que se desea, de esta manera los mismos serán el pilar para comandar las estrategias
que se requieran. Tierra Nueva Dogs Training debe enfocarse en un tono de comunicación
y es preciso definir los objetivos que se quiere frente a esto.
Tono de comunicación. Tono de comunicación efectiva para realizar un buen
branding.
"Teniendo en cuenta el tono lingüístico del mensaje, observamos que la mayoría de las
frases de los anuncios analizados tienen un tono enunciativo, seguidas por las frases con
tono imperativo.” (José A. García del Castillo. Carmen López Sánchez, 2009)
Es crucial para la construcción de una marca identificar la personalidad de la misma.
El tono de comunicación es crucial para la recordación del mismo y obtener los resultados
que se requieren. Se puede notar con claridad el proceso de tono del mensaje desglosando
la intensión de cada uno de los mensajes que se quieran proyectar. Los ejemplos que acota
el autor son muy claros para determinar que tono de comunicación tendrá la marca de Tierra
Nueva Dogs.
El siguiente elemento es el benchmark de comunicación:
“Gran parte de los mensajes buscan reflexión de los adolescentes y utilizan estrategias
asociativas y simbólicas." (José A. García del Castillo. Carmen López Sánchez, 2009).
El crecimiento y fortalecimiento de una marca, se da gracias un estudio conjunto
frente a la competencia para tener estrategias las cuales se puedan co-crear o mejorar desde
41
su inicio. El autor en esta cita habla específicamente de la comunicación de las campañas
publicitarias. La comunicación no solo se realiza por medio de un mensaje escrito, también
se puede jugar con simbolismos y códigos. La intención es muy importante como se
comunicará para poder transmitir el mensaje correcto.
“Es evidente que con el lenguaje publicitario lo primero que se persigue es dar a conocer
la marca, para que el target la asocie con el producto y con lo que este representa.” (José
A. García del Castillo. Carmen López Sánchez, 2009).
La identidad debe ser clara para poderla transmitir, de este modo la marca tendrá
un valor para el público objetivo. Los estímulos según los objetivos de comunicación deben
ser definidos según la etapa de madurez en que se encuentre la marca con respecto al
mercado. El producto de Tierra Nueva Dogs es un producto diferencial gracias a su
expertisse, de tal manera que los objetivos de comunicación de la marca al querer
comunicar el mensaje directo al segmento, es recalcar el expertisse y profesionalismo del
personal.
La importancia de la identidad de la marca es imprescindible para la recordación y
la nueva elección del producto. Un proceso fundamental es el de identificar el segmento y
el nicho que realmente es de interés para la compañía de forma que se logre optimizar la
inversión y las herramientas de publicación. La analítica y proyección son necesarias para
el enfoque y planeación del futuro de la compañía.
42
Para ver qué tan efectiva es la propuesta de valor de una marca, es muy importante
medir el impacto de la misma. Es por esto que es relevante el reconocimiento de las
herramientas digitales para abarcar de manera certera el segmento de interés.
Capítulo 2.
2. Diseño Metodológico
El diseño metodológico, generalmente hace referencia a las acciones y estrategias
diseñadas e implementadas con el fin de cumplir los objetivos establecidos por la propuesta
de investigación y así, poder dar respuesta a la problemática planteada.
Es así como el diseño metodológico de la presente investigación, tiene como
finalidad la elaboración de una serie de pautas que posibiliten no solo dar respuesta a los
objetivos; sino también analizar el impacto que tendrá la propuesta de marketing digital
para la empresa Tierra Nueva Dogs Training como por ejemplo:
Estimar la desviación estándar de la distribución muestral de la media
Convertir la media de la muestra en valores “z” o “t”, dependiendo la prueba
estadística que se haya elegido
Tomar la decisión estadística para comparar el valor de “z” o “t” con el respectivo
valor de “z” o “t” crítico (valor encontrado en la tabla), según el nivel de
significación elegido.
43
2.1. Tipo de diseño o estudio
Se aplicará una metodología de tipo descriptiva con el objetivo de conocer a fondo
el impacto, la percepción y las acciones de mercadeo digital de la empresa Tierra Nueva
Dogs Training. Con este estudio se busca delimitar mejor la situación actual y buscar los
puntos de mejoramiento y optimización de la misma para lograr al final construir una
propuesta asertiva de marketing digital que permita el posicionamiento y el aumento en
ventas de la empresa.
Esta investigación se define como cuantitativa dado que se vale de los números para
examinar datos o información. Este método utilizado por la ciencia, la matemática, la
informática se basa en el resultado de las estadísticas que es la principal herramienta.
Lo anterior, permite plantear nuevas perspectivas e interpretaciones frente a la
realidad social y sus fenómenos; en este caso, haciendo énfasis en los escenarios de
adiestramiento canino de la ciudad, donde el objeto de investigación corresponde a las
estrategias de marketing empleadas en compañías de adiestramiento canino demás
servicios similares a los ofertados por Tierra Nueva Dogs.
Las categorías temáticas a trabajar con los instrumentos serán guarderías caninas,
preferencias de los clientes de criaderos y entrenadores caninos y estilos de crianza canina.
2.2. Sistema de hipótesis y variables
Las hipótesis que se puede plantear son:
44
H1. El posicionamiento de la marca en redes sociales es óptimo y trasmite mensajes
que sus clientes actuales y potenciales valoran, creando lazos con la marca y pertenencia
con la compañía.
H2. El manejo de marca de la compañía en redes sociales y página web es uniforme
y de fácil reconocimiento para los visitantes online.
H3. El contenido que es publicado por Tierra Nueva Dogs Training en redes
sociales y página web es pertinente y cumple con los objetivos de quienes las visitan, así
mismo genera la interacción necesaria para que la compañía pueda evaluar sus productos
y servicios.
2.3 Población y muestra
Equipo de trabajo: Profesionales especializados que hacen parte de la organización.
Clientes: Propietarios de mascotas interesados en adiestramiento, así como, en
compradores de mascotas y usuarios de la guardería canina.
Para determinar la muestra de la población a evaluar se utiliza la siguiente
Fórmula para aplicar los instrumentos de investigación:
En donde se tienen en cuenta las siguientes variables para su desarrollo:
45
N: tamaño de población
k: Nivel de confianza
e: error muestral deseado
p: población de la característica de estudio
q: población que no cuentan con la característica de estudio.
n: tamaño de la muestra
La población que se tendrá en cuenta son los residentes de la localidad de Suba, del
barrio Guaymaral, que cuenta con 950 habitantes de estratos 4, 5 y 6 y se tomará una
muestra representativa de 197 personas con un margen de error del 5% y un nivel de
confianza del 95%. Se toma este barrio como muestra por encontrarse a los alrededores de
la guardería canina.
2.4 Instrumentos
Con el fin de dar cumplimiento a los objetivos planteados en la investigación se
seleccionan así:
Técnica: Encuestas para población.
Tipo: Escrita
Instrumento: Cuestionario.
Técnica: Encuesta a trabajadores
Tipo: Escrita
Instrumento: Cuestionario
46
Anexo 1
2.5 Procedimiento
Para el personal de Tierra Nueva Dog Training se solicitará al departamento
encargado de las bases de datos de los empleados donde se evidencie el correo electrónico
y enviar la encuesta por Suveymonkey: https://es.surveymonkey.com/r/FQ9C2SF
Para los clientes actuales y potenciales se solicitará llenar el cuestionario teniendo
en cuenta la protección de datos personales
2.6 Consideraciones éticas
Para las encuestas contamos con la protección de datos según la ley 1581 del 17
de octubre de 2012 que indica en su estatuto “Por el cual se dictan disposiciones
generales para la protección de datos personales”
Parágrafo: Los principios sobre protección de datos serán aplicables a todas las bases de datos,
incluidas las exceptuadas en el presente artículo, con los límites dispuestos en la presente ley y sin
reñir con los datos que tienen características de estar amparados por la reserva legal. En el
evento que la normatividad especial que regule las bases de datos exceptuadas prevea principios
que tengan en consideración la naturaleza especial de datos, los mismos aplicarán de manera
concurrente a los previstos en la presente ley. ( Ley 1581 de 2012)
Consultar Anexo 2. Carta de autorización para el tratamiento de datos)
47
Capítulo 3.
1. Resultados
3.1 Resultados y análisis de Encuestas a clientes
Figura 1 Edad de los encuestados
Se observa que el primer grupo está concentrado en edades hasta los 27 años donde
la participación de la población alcanzo un 21%, el segundo rango, de 28 a 37 años, obtuvo
una participación del 51%, el tercer rango está concentrado en edades entre 38 y 47 años
que obtuvo una participación del 25%, y el cuarto rango participo en un 3% está
concentrado en edades mayor o igual a 48 años de edad
De la población encuestada se concluye que nuestro público objetivo está
concentrado dentro del rango de 28 y 37 años, con un 51% y de la muestra, ellos se
encuentran activos laboralmente.
48
“Según el artículo del El Tiempo del 28 de Diciembre de 2008 crece la tendencia
de que las personas prefieren tener mascotas en vez de tener hijos.” (Tiempo, Crece
tendencia de parejas que prefieren tener mascotas en lugar de hijos, 2008)
Figura 2 Estrato socioeconómico
El 50% de la población pertenece al estrato 5, el 27% pertenece al estrato 4 y el
23% de la población es de estrato 4. Este estudio nos demuestra que el proyecto está bien
direccionado pues nuestro público objetivo que se encuentra a los alrededores de la
guardería, cuenta con la capacidad económica y social para utilizar los servicios de
Tierra Nueva Dogs Training.
49
Figura 3 ¿Qué clase de mascota tiene?
Los resultados de la encuesta arrojan que el 58% prefieren o tienen un canino en su
hogar, el 23% no tienen mascota y el tercer grupo representativo preferirían tener un felino
con el 23% de participación del total de la encuesta, es decir que tenemos una ventaja por
el aumento de personas que prefieren los caninos como sus mascotas.
Según un estudio sobre las diferencias entre dueños de perros y gatos realizados por
la Universidad de British Columbia de Vancuver, Canadá los dueños de los perros son
personas más responsables y dadas a la familia. (Coren, 2010)
Esto indica que para el plan de marketing este tipo de información es fundamental
para crear contenidos de valor en donde fomente la adquisición de los caninos mostrando
sus beneficios. Ahora bien, las personas que no tengan mascotas puedan ser cautivas o
50
persuadidas por este tipo de información y así aumentar la venta de las razas de Tierra
Nueva.
Figura 4 ¿Qué tan importante es una mascota para usted?
El 60% de la población encuestada informa que el grado de importancia que dan a
sus mascotas es 3 siendo el más alto, el 23% califica en 2 en grado de importancia y tan
solo el 17% está en el rango 1 que no consideran a su mascota muy importante., en este
orden de entiende que la mascota se vuelve un miembro más de la familia, estas
oportunidades de negocio con amplias, ya que se puede generar contacto directo con estas
personas donde el apego y el afecto por las mascotas y crear una línea directa entre mascota
y propietario, tener acceso a través de la red social o por whatsaapp y tenerlos informados
en tiempo real de lo que hace la mascota mientras trabaja, estudia o sale de viaje.
51
Para la generación Millenials es primordial el cuidado de los animales por encima
de la natalidad humana, según el artículo del Blog 4 patas este tipo de personas pagan por
su vestuario, colegios, y demás. (Semana, 2017)
Figura 5 ¿Le gustaría adquirir un canino?
El 56% de los encuestados informan que ya tienen un canino en sus hogares, el 25%
informa que no le gustaría adquirir caninos y el 19% le gustaría tener un canino. Lo anterior
obedece a que en un 75% tienen preferencia a tener como compañía en sus hogares un
canino, una representación muy alta de gusto por los animales. Esto quiere decir que se
afianza la tendencia global que los animales especialmente los caninos son primordiales
para el desarrollo actual de la personalidad humana. En este orden el plan de marketing
debe de ir enfocado con mayor énfasis en la compra de caninos de raza. (Tiempo, Crece
tendencia de parejas que prefieren tener mascotas en lugar de hijos, 2008)
52
Figura 6 ¿Qué tipo de raza es su canino?
Las razas más representativas son Labrador y Pastor Alemán lo que indica que es
un Insight para Tierra Nueva, ya que a tomar en cuenta este indicador para el cruce de estas
razas en particular incrementando las ventas a nivel ascendente. Adicionalmente de las 197
53
encuestas se observa que 120 personas tienen mascota y la mayor participación la tienen
razas como Boxer, criollo, labrador y pastor Alemán. Lo anterior indica que Tierra Nueva
Dogs Training debe implementar programas de adiestramiento principalmente en estas
razas.
Figura 7 ¿Cuál es la prioridad para su mascota?
Con un 23 % de la población encuestada de Guyamaral les es más importante que
sus mascotas sean cuidadas en sus ausencias de viajes y horas laborales, con un 14% les
interesa el entrenamiento, aquí se vuelve a abrir una posibilidad de fortalecer el mercado
entre la guardería y el entrenamiento.
Según el artículo del El Tiempo los cuidados especiales para sus mascotas se
enfocan a tratamientos de peluquería, baños y medicamentos. (Tiempo, ESTILOS Y
CUIDADOS PARA MODELOS CANINOS, 1998). Tierra Nueva es una empresa
54
enfocada al cuidado/ guardería canina y entrenamiento lo que amerita que se refuerce en
la población la comunicación de los servicios adicionales que compañía presta.
Grafica 1
Figura 8 ¿En qué momento necesita una guardería canina?
El 41% de la población necesita una guardería cuando sale de viaje, mientras que
el 23% informa que no aplica, lo cual quiere decir que no tiene o no su mascota es tan
importante que no necesita de este servicio, el siguiente grupo representativo obtuvo el
16% de participación, el 24% requiere una guardería por temas laborales en diferentes
situaciones, y con una representación muy inferior de tan solo el 11%, informa que no
requiere de este servicio
Se ratifica que para la población del norte de Bogotá el uso de la guardería canina
es útil para cuando salen de viaje y para otros en sus horas laborales, esto se convierte en
una oportunidad de ejecución de nuevas alternativas de negocio, como transporte de
55
mascotas puerta a puerta, aprendizaje interactivo en ausencia de los dueños, venta de
alimentación y juguetes.
Figura 9 ¿Qué contenido le gustaría ver en nuestras redes sociales?
La mayor participación corresponde a un 43% donde la población prefiere ver en redes
sociales tips de entrenamiento, el 27% prefiere saber a cerca de los nuevos servicios de la
guardería, el restante a estar enterado de experiencias en el centro de entrenamiento
correspondiente al 16% y tan solo el 14% le gustaría estar informado acerca de
promociones de Tierra Nueva Dogs Training, Lo anterior arroja va en aumento la
utilización de redes sociales, por lo cual la guardería puede fortalecer su posicionamiento
para tener enterados a sus usuarios y usar su página web y redes como principal fuente de
comunicación.
56
El contenido de las redes sociales va muy anclado a la estrategia de comunicación
de la marca, con esta viene un enfoque con interés alto a la audiencia con tips de
entrenamiento para los canes, haciendo que los fanáticos virilicen este tipo de
comunicación y de esta manera incrementar los clientes potenciales.
Como indica el blog de “el diario de un autodidacta” el contenido es relevante para
la consecución de nuevos fanáticos dando prioridad al tono del mismo. Nombra también
los tips de temas de interés a los amantes de las mascotas (en este caso los canes) de tal
manera que pueda ser compartido el contenido y se obtengan interacciones positivas.
(Social Media a la Carta, 2012)
EDAD CANTIDAD DE PERSONAS
20 A 30 20
30 A 40 10
40 A 50 15
50 A 60 36
Figura 10 Edad de los encuestados
3.2 Resultados y análisis de la aplicación de encuestas a empleados
Dentro de la metodología de investigación se realizaron encuestas profundidad con
los funcionarios de Tierra Nueva Dogs Training y de acuerdo con las respuestas obtenidas
13%
10%
23%54%
Edad
20 y 30
30 a 40
40 a 50
50 a 60
57
se puede identificar que existe un alto sentido de compromiso mutuo entre empleados y
empleador, pues se evidencia una estabilidad laboral que no podría ser posible de no existir
un buen clima laboral y unas condiciones que mantengan conforme a los empleados y al
empleador según el desempeño de sus colaboradores.
Por otro lado, se identifica que aunque hay un sentido de pertenencia marcado por
parte de los trabajadores, según lo observado en el trabajo de campo, se necesita involucrar
más a los empleados con las diferentes canales de comunicación de la empresa, con el
ánimo de que estén al tanto de como el público percibe dichos mensajes, cuales son y
quienes son los que están a cargo de transmitirlos.
Antigüedad de los empleados de la compañía
Para el caso de esta pregunta se evidencia que el 100% del personal lleva un tiempo
de servicio en la empresa mayor a 2 años, lo cual es garante de la estabilidad que
proporciona la empresa, la calidad humana de los jefes y del buen trabajo que adelantan
los funcionarios, pues de no ser así con seguridad habría una rotación de personal más
constante.
58
Rango % # respuestas
De 3 a 6 meses 0% 0
entre 1 y 2 años 0% 0
Más de 2 años 100% 11
Figura 11 Antigüedad de los funcionarios
Cuéntenos si existe un área de marketing en su empresa y quién es el encargado.
Al consultar sobre la existencia de un área de marketing se percibe que la mayoría
de los empleados entiende que no existe el área como tal, definida y delimitada. Esta
percepción es real y sin embargo, la respuesta negativa ante la consulta está marcada solo
por el personal que desarrolla cargos básicos. Aquellos funcionarios que ocupan cargos
con mayores responsabilidades, afirman que sí se realiza labor de mercadeo y publicidad,
que no se considera un área como tal, dado que solo es una persona quien la realiza, pero
si se adelanta una labor relacionada con esta función. Si lo vemos de manera estadística,
podemos encontrar los siguientes resultados:
Grafica 2
Respuesta % # respuestas
Sí 18% 2
No 82% 9
Figura 12 ¿Existe un área de Marketing en la compañía?
59
Es importante resaltar allí que las directivas de la empresa deben proponer un plan
de comunicaciones internas que permitan que el 100% de los empleados de la empresa,
conozcan con claridad quien es la persona a cargo del mercadeo (inclusive crear un cargo
específico para esta tarea), y en general de cada tarea dentro de la organización, pues así se
puede mejorar la comunicación interna, en aras de tener mayor asertividad en los procesos.
De acuerdo con Antonio Romera, la labor del marketing es importante pues es la
que a la larga se ocupa de vender el producto o el servicio y de satisfacer las necesidades
de los clientes. (Romera, Puro Marketing)
Por esta razón es muy importante que Tierra Nueva Dogs Training haga evidente la
existencia de este rol y lo oficialice en su organigrama.
¿Considera que los mensajes que trasmite Tierra Nueva a través de sus medios online
son atractivos para su mercado actual y potencial?
Para este punto se evidencia que los encuestados dos se encuentran conformes con
el tipo de mensaje que Tierra Nueva Dogs Trainnig Transmite a través de los diferentes
medios online, pero se observan algunas sugerencias para poder mejorarlos y tener así
impacto en clientes potenciales, las cuales están directamente ligadas a la falta de
presupuesto para desarrollarlas. La mayoría de los encuestados indican que la compañía
tiene un número interesante de seguidores web y que hay interacciones con lo posts lo cual
para ellos es in indicador de que los mensajes son buenos. Así mismo se identifica pocos
desconocen los mensajes lo cual no es del todo malo, pues no es un alto porcentaje, pero
se deben adelantar prácticas que permitan que el 100% de los empleados tengan
conocimiento de donde y como encontrar dichos mensajes.
60
Respuesta % # respuestas
Sí 27% 3
No 73% 8
Figura 13 ¿Considera que los mensajes son atractivos? ¿Por qué?
Según la página web Clases de periodismo existen algunos tips básicos que podrían
aplicarse en el caso de Tierra Nueva dos Training y que servirían para lograr tener mejores
publicaciones en redes sociales, entre ellos está plantear preguntas, agregar enlaces,
Acompañar con imágenes, entre otros. (Chotón, 2012)
¿Tiene interacción en redes sociales con los clientes de Tierra Nueva Dogs Training?
En la última parte de la encuesta se buscó validar si los empleados de Tierra Nueva
Dogs Training tienen algún tipo de interacción por redes sociales con los clientes,
encontrando que la mayoría no tienen este contacto con los clientes. Esta situación, que
refleja con claridad que únicamente los cargos administrativos o directivos deben tener
contacto con clientes actuales o potenciales, minimiza el riesgo de brindar información
errónea por parte del personal que no está debidamente capacitado para atender estos
61
medios y mejora la comunicación con los clientes al darle un manejo adecuado a las
publicaciones.
Al indagar un poco más a detalle la razón de que esta interacción sea casi nula, la
respuesta de los funcionarios es que consideran que no tienen la información completa o
que temen errar en algo de lo que puedan comunicar y generen algún impacto negativo
para la compañía.
Respuesta % # respuestas
Sí 36% 4
No 64% 7
Figura 14 ¿Tiene interacción en redes con los clientes?
Según el boletín electrónico de BienPensado una sola persona en la empresa debe
ser la encargada de publicar en las redes y preferiblemente debe ser de mercadeo, para tener
certeza que está debidamente capacitada para dar respuestas o hacer comentarios de
acuerdo a la política de servicio al cliente de la empresa. (Gómez, 2011)
62
4. Conclusiones
Después de haber identificado el mercado actual y potencial de Tierra Nueva Dogs
Training, se concluye que una de las principales causas de los errores, es el hecho de no
tener una clara comunicación interna y externa para transmitir sus mensajes y realizar la
publicidad de los productos y servicios que ofrece la empresa. Es por eso que a nivel interno
se propone un plan de comunicación claro, que todos los cargos de la organización
conozcan los roles que cada uno desempeña generando una articulación entre los procesos
de la organización, apalancado por el mercado para potencializar las estrategias de
publicidad y lograr posicionar la marca de la manera adecuada con el personal idóneo
utilizando su experiencia en el tema.
Referente al nivel externo se evidencian falencias, para lo cual se propone acciones
de mejora con un plan de marketing digital, en el cual se posicionará la marca a través de
redes sociales con Facebook, Instagram, canal de YouTube y la página web de la empresa,
creación de piezas publicitarias, videos con mensajes claros y de fácil recordación, eje de
comunicación diferenciando sus productos y servicios, alianzas estratégicas con
proveedores, instituciones y clientes para lograr un crecimiento efectivo.
Si bien hay una creciente tendencia por el cuidado e inclusión de mascotas en las
familias colombianas, esto implica que la apertura de guarderías caninas y la competencia
ha ido aumentando con la demanda de servicios, es por eso que se analizan empresas de
mismo nicho de mercado e incluso empresas de otros sectores que tienen un buen
posicionamiento en redes sociales para implementar mejores prácticas.
63
Se evidencia que el posicionamiento de marca en Facebook se da con el manejo
adecuado de sus publicaciones, información actualizada, denota interés el material de
calidad utilizado como fotografías, videos, tiendas virtuales e interacciones directas con los
usuarios.
Utilizan la red para divulgar eventos, participaciones denotando la marca,
apalancan sus publicaciones con redes adicionales como son Instagram, que enlazan sus
mensajes y llegan a más clientes potenciales. Con este estudio concluimos que es necesario
que Tierra Nueva Dogs Training tenga dentro de sus prioridades la creación del proceso de
mercadeo para posicionar la marca y utilizar sus fortalezas como el actual posicionamiento
del criadero, instalaciones con infraestructura adecuada, importantes triunfos y
reconocimientos en los certámenes generando esfuerzos tácticos y estratégicos de
marketing para resaltar sus productos estrella aumentando los canales de comunicación de
la guardería canina.
A partir de las estrategias desarrolladas por la guardería canina, que viene
trabajando en la unidad de crianza canina, unidad de entrenamiento, unidad de guardería y
estética canina; es necesario seguir trabajando con sus unidades, pero adicional contemplar
la estrategia de generación de piezas de comunicación que capten el interés de los clientes,
aprovechando las herramientas como redes sociales, incentivo de venta cruzada,
publicaciones con contenidos sobre mascotas; esto implicara lograr un crecimiento de
clientes, y fortalecer el posicionamiento de la marca con el respaldo de calidad y experticia
que caracteriza a Tierra Nueva Dogs Training, ampliando su base de datos y utilizando
los canales digitales para el incremento de sus ventas.
64
Recomendaciones
5. Propuesta plan de mercadeo digital para Tierra Nueva Dogs Training
De acuerdo a la investigación realizada a continuación se presenta el plan de
marketing desarrollado y recomendado para la compañía.
5.1. Análisis de la situación
5.1.1. Macroambiente
Tabla 1 Factores externos
Análisis factores
políticos Alrededor del tema de las mascotas/animales existe una normativa importante
en Colombia que apoya la creciente tendencia animalista: las principales que
se pueden encontrar relacionadas con este tema son:
Ley 5 de 1972, por la cual se provee la fundación y funcionamiento de Juntas
Defensoras de Animales
Ley 9 de 1979, por la cual se dictan medidas sanitarias
Ley 84 de 1989, por la cual se adoptó el Estatuto Nacional de Protección de
los Animales
Ley 576 de 2000, por la cual se expide el Código de Ética para el ejercicio
profesional de la medicina veterinaria
Ley 746 de 2002, que regula la tenencia y registro de perros potencialmente
peligrosos.
Ley 1774 de 2016, por la cual se penaliza el maltrato animal
A nivel internacional se puede encontrar la Declaración Universal de los
Derechos de los Animales de 1977.
Análisis factores
sociales Existe una tendencia mundial hacia la cual las personas están optando cada
vez más por incluir mascotas en su vida como parte de su núcleo familiar, en
Colombia, 1 de cada 3 hogares cuenta con una mascota.
Las personas están humanizando los animales, principalmente los perros y
buscando para ellos condiciones similares a las de los hijos: educación,
juguetes, accesorios, pues cada vez menos jóvenes quieren ser padres. Este se
denomina el síndrome del nido vacío.
Las personas buscan en las mascotas llenar un vacío que se genera por la alta
tasa de divorcios y la velocidad a la que hoy en día se desarrollan las cosas,
múltiples tareas, trabajos absorbentes, etc.
Hay una creciente tendencia animalista que propone fuertemente la opción de
la adopción frente a la compra de mascotas.
Análisis factores
económicos De acuerdo a la revista Dinero del 17 de junio de 2016 “El mercadeo de
productos relacionados con perros y gatos ha crecido 44% en Latinoamérica
durante los últimos cinco años, y se proyecta que crezca por lo menos 15% en
los próximos años.”
En Colombia existen más de 2.700 establecimientos que se dedican a
productos y servicios para mascotas
La cifra que gastan los colombianos en sus mascotas se encuentra alrededor
de 16,2 billones de pesos al año.
65
Estados Unidos lidera el mercado de consumo de productos para mascotas,
seguido de Brasil, México, Chile y Colombia en cuarto lugar.
Análisis factores
ambientales La normatividad colombiana indica que se debe hacer una tenencia
responsable de mascotas, con lo cual, se deben recoger los residuos de las
mascotas en lugares públicos y asegurar las condiciones de sanidad mínimas
en criaderos, fundaciones y hogares de familia
Se debe velar por la conservación del medio ambiente en el cual conviven las
mascotas para que sea una relación sana tanto para el medio como para la
mascota
Los criaderos de animales y centros de entrenamiento deben acogerse a
normas de sanidad y espacios mínimos que aseguren el bienestar
Análisis factores
culturales A nivel mundial hay una cultura creciente por la protección de los animales y
las mascotas en los hogares
Cada vez son más los hogares compuestos por personas y animales de
compañía
La cultura colombiana cada vez incluye más familias con mascotas y la
inclusión de animales en diferentes ámbitos como restaurantes “Pet friendly”,
vehículos diseñados para incluir animales
Fuente: Propia
5.1.2. Microambiente
Tierra Nueva Dog Training es un Criadero de multi-servicios caninos, dedicado a
la crianza, estructura y entrenamiento para perros de trabajo en las diferentes
especialidades de seguridad física y familiar; así como en detección de sustancias.
5.2. Análisis del MIX de la compañía
Producto y Precio:
Entrenamiento de protección: Se entrena al animal para atender al llamado
del amo, recibir órdenes, sentarse, no jalar de la correa, entre otros. Valor
mensual: $450.000
Entrenamiento de obediencia y comportamiento: Se entrena al animal para
estar alerta en situaciones de peligro, recibir órdenes, realizar búsqueda y
rescate, y prestar protección deportiva y civil. Valor mensual: $450.000
Entrenamiento en detección de sustancias. Valor total: $2.000.000
66
Terapia física en piscina. Valor sesión: $25.000 (45 minutos)
Guardería: $25.000 por noche
Peluquería:
Razas pequeñas: $20.000
Razas grandes: $40.000
Venta de perros con pedigree
Pastor Alemán de pelo corto: $1.500.000 – $2.000.000
Pastor Alemán de pelo largo: $2.000.000
Pastor Checo: entre $2.500.000 - $4.000.000
Doberman: USD1.500 (se venden a clientes en el exterior)
Pastor Belga: $2.000.000 - $3.000.000
Plaza:
La compañía comercializa los productos de manera directa. No emplea
canales de distribución para sus servicios, sino que se basa en el voz a voz para
conseguir nuevos clientes.
Promoción:
Los mecanismos de promoción que utiliza Tierra Nueva Dogs Training
son:
Volantes en centros comerciales de Chía
67
Demostraciones en parques y eventos caninos
Publicaciones en Facebook y Twitter
Página web
Participación en certámenes caninos
5.3. Ventaja competitiva y posicionamiento:
Tierra Nueva Dogs Training es especializada en la crianza y adiestramiento de
perros. Lo que hace que la gente contrate esta marca en particular es el respaldo de
confianza y calidad que se puede transmitir por medio de sus canales de comunicación,
los comentarios de los mismos usuarios y la trayectoria que ha tenido a lo largo de estos
años; así como los premios y primeros puestos ocupados por los perros entrenados por la
compañía en certámenes caninos de alto reconocimiento.
También es muy relevante la zona de entrenamiento donde está el lugar de
adiestramiento y recreación. La innovación es notoria al ver los equipos y terreno apto
para el tipo de actividades que se prometen al adquirir el servicio.
5.4. Análisis del sector al que pertenece la compañía:
El adiestramiento de animales domésticos se incluye en la clase 9609, Otras
actividades de servicios personales que incluye los servicios de cuidado de animales
domésticos, como residencias y peluquerías para animales, el aseo, la sesión de
formación y adiestramiento de mascotas y/o servicios veterinarios.
68
De acuerdo a encuestas de Fenalco en el año 2015 este sector ha generado más de
mil empleos en el país, cuatro de cada diez hogares tienen mascota como compañía el
70% son perros, el 15% son pájaros y el 13% son gatos, el resto están entre animales
como hámster, conejos y peces.
Esto se ha convertido en un generador de empleo en todo el país donde se ofrecen
gran variedad de servicios para los caninos desde paquetes funerarios hasta fiestas de
cumpleaños, esto indica que por cada veterinaria, escuelas de adiestramiento o servicios
complementarios hay cuatro personas como mínimo trabajando en estos lugares,
incluyendo las tiendas para mascotas.
En el país este sector de cuidado de las mascotas ha tenido un crecimiento
contante llegando a niveles del 30% con referencia a años anteriores.
Organizaciones con mejores prácticas
Trained Dogs
Diestros entrenamiento canino
Dogs Land
Ciemted
Entrenamiento canino Bocalan
Coca Cola
Paga Todo
Se investigó cinco empresas de entrenamiento canino con sedes en Bogotá,
ciudades Nacionales e incluso un país Internacional; consolidando la información para
implementar mejores prácticas y lograr una alta competitividad de la empresa y aportar a
la sostenibilidad del sector.
69
Para ampliar el campo de investigación y obtener suficientes fuentes de información
se realizó la investigación marcas como Coca Cola y Paga Todo, las cuales se encuentran
muy bien posicionadas en Facebook, aunque no son del mismo sector se encuentran buenas
prácticas para implementar.
De la empresa Trained Dogs, se puede evidenciar que tiene un buen número de
seguidores, debido a que sus datos están completos, que maneja horario 24 horas,
disponibilidad 7*24, a pesar de que no publica muchas fotografías o videos de caninos
reales o en sus instalaciones, las publicaciones son a fin con su público objetivo, es por eso
el interés; cuentan con una ventaja competitiva y es la cobertura de Bogotá y Medellín, dos
ciudades principales donde es más fácil llegar a más seguidores, se apoyan con otras redes
como Instagram y YouTube.
De la empresa diestros entrenamiento canino, se evidencia que están en constante
actualización, la información publicada es muy completa, con datos relevantes como
transporte público, mapa, hacen una página más llamativa. Tienen un plus y es que ofrecen
a través de su tienda virtual fotografías, precios y productos comercializados directamente
por ellos, adicional una ventaja competitiva importante son las 90 publicaciones gratuitas
en Facebook y su página con temas de interés, su horario y su ubicación en la ciudad de
Cali pasa a un segundo plano, porque están aprovechando todas sus opciones y recursos.
Dogs Land, se puede rescatar que especifican todos sus servicios, no solo
entrenamiento canino, sino adiestramiento, capacitaciones, guardería y figurancia.
70
De la marca Ciemted aunque tiene un número importante de seguidores, al parecer
han dejado su constancia pues no hay publicaciones recientes, no se apoyan con otras redes
sociales. Se muestra que su logo es muy diciente y atrae fácilmente al público objetivo.
En Perú la empresa de entrenamiento canino Bocalan, se encuentra constante
participación con publicaciones de interés, realizan eventos con convocatorias y
publicaciones en Facebook lo que atrae la participación de más personas.
En marcas reconocidas se evidencia Coca Cola, que aporta prácticas para
implementar, Su fotografía resalta las cualidades del producto, sus videos y publicaciones,
aunque interactúan personajes, artistas y eventos siempre hay recordación de marca y el
protagonista es la coca cola.
Realizan a diario publicaciones no solo de artículos de interés, sino más
interactivos, es decir entrevistas, videos joviales, eventos etc. Cuentan con muchos
seguidores también por el posicionamiento de marca y el apoyo interactivo con otras redes
con Instagram, Twiter, emisora Coke FM, las cuales enlazan a Facebook con concursos e
incentivan a los seguidores.
Con la marca Paga Todo, resaltan mucho el posicionado de marca, publicando
fotografías y videos de todas las participaciones, concursos, videos, premiación,
patrocinios, carreras, sorteos, hay incluso más de una publicación diaria, adicional de tener
la página muy completa con todos los datos se apoyan con Twiter para estar con actividad
continua en redes.
71
A continuación, se puede ver el cuadro con la revisión detallada de la
competencia.
Tabla 2 Seguimiento Benchmarking
INSTALACIONES CONTACTOS INFORMACION ADICIONAL
SEGUIDORES REDES SOCIALES
BENCHMARKING
CRIADERO TIERRA NUEVA
CAJICA Llamar 315 889 8651 – 310 301 6382 Criadero Tierra Nueva
[email protected] http://tierranuevadogstraining.com/
4 albunes de fotos fotos publicadas de
torneos, participaciones,
grados de caninos etc.
A 50 personas
les gusta esto y 50 personas lo
siguen
Twitter, facebook
MARCAS CON EL MISMO OBJETIVOS
TRAINED DOG
BOGOTA Y MEDELLIN
319 4417457 / 321 4331398 @Trainedogs1 [email protected] http://trainedogs.com/ Abierto: 24 horas
4 albunes publicados en su historial de fotos hay bastantes, pero muchas no tomadas en sus instalaciones ni con cachorros reales
2457 les gusta la pagina. 2453 seguidores
Intagram, Youtube, Facebook
CAMPO DE ENTRENAMIENTO
CHIA Cómo llegar, con mapa @dogslandcampodeentrenamiento Enviar un mensaje Llamar 317 6566547
En servicios especifican adiestramiento, guardería, capacitaciones y figuración.
162 les gusta la página y tiene el mismo número de seguidores
Facebook, No tiene página WEB no cuenta con participación en más redes sociales
INSTALACIONES CONTACTOS INFORMACION ADICIONAL
SEGUIDORES REDES SOCIALES
CIEMTED
BOGOTA Carrera 70 B No 3 A 86 Bogotá Llamar 6013248
4 albunes publicados pocas fotografias, aunque las que hay hacen alusión al entrenamiento
757 personas les gusta la pagina 753 seguidores
Facebook, No tiene pagina WEB no cuenta con participación en mas redes sociales
ENTRENEMIENTO CANINO BOCALAN
72
PERU http://www.bocalanperu.org/ 3 albumes y varias fotos publicadas publicaciones de los proximos eventos
A 2.101 personas les gusta la pagina 2.074 personas lo siguen
Facebook, Vimeo, youtube
COCA COLA
COLOMBIA https://www.coca-cola.com.co /es/home/
Publican videos, entrevistas realizan publicaciones a diario
103.457.359 Me gusta
Facebook, Instagram escuchamos por FM COKE Twitter
PAGA TODO
COLOMBIA Avenida Calle 26 No 69d - 91 @PagaTodoParaTodo Llamar 3788888
Mas de 30 albunes publicados con la marca, lugares, sorteos, eventos, apoyo a carreras erc.
25.631 les gusta la pagina
Twitter, Facebook
DIESTROS ENTRENAMIENTO CANINO
CHIA Cómo llegar, con mapa @dogslandcampodeentrenamiento Enviar un mensaje Llamar 317 6566547
En servicios especifican adiestramiento, guarderia, capacitaciones y figurancia.
162 les gusta la pagina y tiene el mismo número de seguidores
Facebook, No tiene pagina WEB no cuenta con participación en mas redes sociales
5.5. Segmentación y caracterización de mercado
Geográfica: Tierra Nueva Dogs Training es una empresa colombiana ubicada en
Cajicá - Cundinamarca, desde allí ofrece una serie de servicios a los habitantes del sector,
y cuenta con participación a nivel nacional en ciudades como Manizales, Medellín y
Bogotá e internacional en países como E.E.U.U. y Argentina, entre otros.
73
Demográfica:
Edad: Tierra Nueva Dogs Training ofrece venta de perros de raza para personas
con interés en adquirir uno y servicios para dueños de perros de todas las edades. La
decisión y ejecución como tal de la compra de los perros y servicios asociados la toman
personas mayores de edad que pueden estar influenciados por su familia, incluyendo sus
hijos.
Género: sus productos y servicios están orientados tanto a hombres como mujeres
dueños o interesados en una mascota canina.
Nivel de educación: personas que tienen formación profesional en adelante y
consideran una inversión importante tener a su mascota en una escuela de formación para
generar comportamientos adecuados y seguros que garanticen la convivencia en el hogar.
Ciclo de vida familiar: no hay distinción
Nivel socioeconómico: Tierra Nueva Dogs Training está orientado a personas con
poder adquisitivo medio-alto. Aunque los precios de los perros que ofrece y sus servicios
no son elevados respecto a la competencia, no todos los niveles socioeconómicos pueden
cubrir pagos periódicos para este tipo gasto. Los productos y servicios de Tierra Nueva
Dogs Training van dirigidos a todas aquellas personas de estratos 4, 5 y 6, que quieren
adquirir o tengan una mascota canina y por supuesto a los que también quieren adiestrarla
y brindarle todos los cuidados necesarios para su adecuada manutención.
Religión: no hay distinción
Raza: no hay distinción
Ingreso: personas con ingresos medio-altos en referencia con el promedio de su
región
74
Psicográfica:
Estilo de vida y personalidad: Personas que les apasionen los perros y que
consideren importante la mascota, al punto que esta sea considerada parte de la familia.
También personas que les guste tener en lo posible controladas todas las situaciones que lo
rodean y sean muy disciplinados, esperando lo mismo de sus perros.
Personas y familias que consideran su mascota parte importante del hogar,
buscando una integración entre el amo y el perro para lograr resultados importantes en
entrenamiento, seguridad y comportamiento. Personas que buscan status al comprar un
perro de raza.
Motivos de compra: se posiciona como una marca para aquellos que buscan
resultados, disciplina y calidad. Personas que quieren un perro de raza fuerte para su
cuidado y protección.
Grupos de referencia: personas que buscan ser parte de un grupo de tenedores de
canes de razas no convencionales, que gocen de la tranquilidad de tener una mascota
correctamente entrenada.
Perfil del consumidor: El consumidor que busca los servicios de Tierra Nueva
Dogs Training es una persona o empresa que pertenece a un sector de la sociedad de buenos
ingresos y con la necesidad de tener la tranquilidad de que el can con el que convive tiene
un adecuado adiestramiento y que garantiza la seguridad y tranquilidad de toda aquella
persona con la que el canino tiene contacto. Adicionalmente, se debe caracterizar por ser
constante, disciplinado e interesado en la adecuada manutención del canino según la
situación puntual en la que convive con este.
75
Grupo objetivo: El grupo objetivo de Tierra Nueva Dogs Training se compone por
personas de estrato 4, 5 y 6 principalmente de la región de La Sabana de Bogotá y su
periferia norte, a quienes en principio les interesa tener un can de raza no convencional,
con características particulares de temperamento, fuerza, inteligencia y agilidad, que les
permita así mismo cumplir con unos estándares específicos para poder responder
favorablemente ante las exigencias de un entrenamiento de alto calibre.
Para tierra Nueva Dogs Training la estrategia de segmentación más conveniente es
la Concentrada, pues el grupo objetivo al que va dirigido el portafolio de productos y
servicios es uno mismo que lleva a cabo un proceso de compra de un producto y lo
complementa con un servicio.
El proceso de venta de la empresa inicia por la venta del can al cliente y todo lo que
esto conlleva, es decir, la crianza y venta de cachorros de razas no convencionales y de
preferiblemente características particulares para el desarrollo de alguna actividad de
trabajo, seguridad o vigilancia. Seguido de la venta del can viene la venta del servicio de
tener bien adiestrado al perro lo cual facilita su vinculación en el hogar y garantiza la
tranquilidad de sus dueños respecto a la interacción de este con el resto de integrantes y
con el mundo en general.
Así mismo, Tierra Nueva Dogs Training le brinda la opción al dueño del can de
contar con un espacio adecuado para guardería, terapias, estética y veterinaria entre otros
servicios, para aprovechar el tiempo y mantener en óptima condición al perro.
76
El segmento del mercado al que va dirigido el portafolio de servicios de Tierra
Nueva Dogs Training es uno sólo y lo que debe buscar la compañía es profundizar en el
portafolio que utiliza cada uno de sus clientes. Una estrategia concentrada permite que la
empresa se enfoque en su segmento y plantee estrategias que logren la penetración de
mercado y la profundidad esperada en el portafolio.
El segmento de mercado tiende a ser el mismo desde que inicia la compra del can
y el cliente va adquiriendo cada uno de los servicios adicionales que la empresa ofrece, por
ello se deben seguir encaminando los esfuerzos a mantener y fortalecer una estrategia de
segmentación concentrada, que permita crecer paulatinamente en el mercado, logrando una
mayor participación en el mismo, conservando los clientes actuales y abarcando cada vez
más una porción mayor de la región circundante
Tabla 3 Análisis DOFA de la compañía
Debilidades
No hay un plan estratégico estructurado
No existe departamento ni plan de marketing que
permita a la compañía construir un mix de
producto estratégico
No hay una definición clara de roles y
responsabilidades dentro de la compañía
Ausencia de un departamento de contabilidad que
garantice la buena gestión de los recursos
Oportunidades
Aumento de los proyectos de vivienda
del sector de La Sabana y alrededores lo
que aumenta la posibilidad de tener
clientes nuevos para compra de
cachorros o para adiestramiento y
guardería de las mascotas que ya tienen.
Creciente interés de las familias de hoy
por tener mascotas
Constante necesidad de las empresas
privadas y gubernamentales por contar
con canes para apoyo de seguridad
Recientes modificaciones al código de
policía que castiga fuertemente a los
dueños de canes que actúan
irresponsablemente en el manejo de los
mismos.
Fortalezas
Actual posicionamiento del criadero en la
región como marca reconocida, confiable y
responsable
Instalaciones muy bien organizadas y con la
infraestructura necesaria para garantizar
seguridad a los canes, adiestradores y
dueños
Amenazas
El creciente interés por la corriente
animalista que impulsa la idea de adoptar
en lugar de comprar mascotas
De acuerdo a la revista dinero del 17 de
junio de 2016, el interés de los
colombianos en tener un gato como
77
Exclusividad en algunos servicios frente a la
competencia como hidroterapias
Importantes triunfos y reconocimientos en
los certámenes en los que se participa
mascota se ha triplicado en las últimas
dos décadas.
El desarrollo urbano de la región afecta
las condiciones campestres del criadero,
pues cada vez es mayor el ruido y la
contaminación.
De acuerdo al análisis anterior se pueden encontrar los siguientes puntos críticos
de mejoramiento ante los cuales se presenta a la compañía un plan de acción sugerido con
base en el análisis del micro y macro ambiente:
Tabla 4 planteamientos estratégicos de la matriz DOFA
Aspecto Identificado Plan de Acción
No existe un plan estratégico definido Consolidar un plan estratégico, iniciando por la elaboración y
revisión de la matriz DOFA, para identificar con prontitud
cuales son los aspectos críticos a trabajar, dando celeridad a la
toma de decisiones y a la definición de un presupuesto para
invertir en la implementación de las soluciones y acciones
contempladas para las mejoras necesarias.
Se deben establecer objetivos de crecimiento y las estrategias y
tácticas para conseguirlos. Así mismo, el plan debe tener
claridad en los tiempos y responsables. Los roles y responsabilidades no
están claramente definidos
Se debe clarificar el organigrama profundizando en las
diferentes funciones y responsabilidades de cada uno de los
involucrados en los procesos pues se evidencia que los distintos
roles, aunque creados, realizan en varias ocasiones las mismas
tareas y actividades lo que puede generar vacíos en las
responsabilidades y los resultados.
De igual manera se debe comunicar oportunamente los cambios
a cada funcionario y se debe puntualizar en sus competencias y
alcances, con el ánimo de no generar diferencias entre
colaboradores.
La ausencia de un departamento de
contabilidad, que garantice la buena
gestión de los recursos
Aunque Tierra Nueva cuenta con un contador bajo la figura de
contratista, se ve como necesidad que el departamento de
contabilidad sea interno a la compañía ya que no es tan claro el
manejo que se le da a los ingresos mes a mes y esto puede
generar problemas financieros más adelante.
El departamento de contabilidad debe ser el responsable de los
cobros, las compras y garantizar los recursos de la empresa.
Recientes modificaciones al código
de policía que castiga fuertemente a
los dueños de canes que actúan
irresponsablemente en el manejo de
los mismos.
La reciente ley de tenencia responsable de mascotas es una
oportunidad para Tierra Nueva y debe aprovecharla en el menor
tiempo haciendo alusión en su publicidad a la necesidad de los
entrenamientos y de que los perros sean obedientes.
Es un punto crítico ya
78
que puede apalancar de manera importante el crecimiento de
los clientes de la empresa en corto tiempo y mostrar resultados
que ayuden a que el voz a voz sea aún más favorable. El desarrollo urbano de la región
afecta las condiciones campestres del
criadero, pues cada vez es mayor el
ruido y la contaminación
Debido a que una de las fortalezas de la compañía son sus
instalaciones es importante que Tierra Nueva considere un plan
de reacción ante el desarrollo de la región bien sea trasladando
sus instalaciones o buscando adecuaciones para disminuir el
impacto de los factores que puedan afectar sus servicios y a sus
perros o clientes.
De acuerdo a lo anterior, se propone el siguiente plan de mercadeo digital,
generado a partir del análisis DOFA y sus situaciones críticas. Para cada caso se plantea
una estrategia con sus tácticas respectivas, presupuesto y cronograma
5.6. Plan de mercadeo recomendado.
Objetivos:
Definir una estrategia de mercadeo digital para Tierra Nueva Dogs Training que le
permita comunicarse con sus clientes potenciales y actuales de una manera más
efectiva a través de sus redes sociales
Establecer las tácticas necesarias para enviar mensajes adecuados al público
objetivo que generen una interacción importante entre compañía y cliente
obteniendo como resultado la compra inicial y la fidelización.
Situación 1
No existe departamento ni plan de marketing que permita a la compañía construir
un mix de producto estratégico
79
Estrategia
Definir un cargo responsable de las tareas relacionadas con el área de mercadeo
para Tierra Nueva Dogs Training que tenga en sus funciones la generación y ejecución de
un plan de marketing digital para el impacto en el cliente actual y potencial.
Tabla 5 Táctica asociadas a la estrategia 1
Tácticas Metas Presupuesto
Crear en el organigrama un cargo de jefe de
mercadeo
Crecimiento en ventas de
un 5% para el segundo
semestre 2017
Salario mensual del jefe
de mercadeo $2,500,000
+ Prestaciones sociales de
ley
Total: $4.000.000
mensual
aproximadamente
Crear la definición de cargo del jefe de mercadeo
considerando el mercadeo digital como una de sus
prioridades
Definir un presupuesto anual para las acciones de
mercadeo de este nuevo rol. Normalmente la
inversión en mercadeo debe estar entre el 1% y 3%
de los ingresos netos esperados para la compañía.
Contratar una persona idónea que se especialice
únicamente en ejecutar el nuevo rol
Fuente: Propia
Situación 2
Aumento de los proyectos de vivienda del sector de La Sabana y alrededores lo
que aumenta la posibilidad de tener clientes nuevos para compra de cachorros o para
adiestramiento y guardería de las mascotas que ya tienen
Estrategias
Generar un plan de mercadeo digital con tácticas definidas en tiempo y costo para
tener un canal de comunicación con cliente que permita a Tierra Nueva Dogs Training
atraer nuevos clientes y fidelizar clientes actuales.
80
Tabla 6 Tácticas estrategia 2
Tácticas Metas Presupuesto
Definir las redes sociales y páginas web en las
cuales debe tener presencia la compañía. Se
recomienda mantener Facebook, Instagram,
Canal de YouTube y la página web de la
empresa
Crecimiento del 10% en
seguidores en redes y del
30% en interacción con las
publicaciones ("likes",
"compartir") en el segundo
semestre de 2017
$0
Realizar un Cronopost para facebook de
manera mensual especificando las
publicaciones diarias a realizar.
Generación de piezas para las
publicaciones:
$20 USD mensual banco de
imágenes
$700.000 mensuales diseñador
freelance
Definir un eje de comunicación diferenciado
por cada UEN de la compañía con un personaje
que tenga identidad propia para hablarle a ese
mercado. Se debe diferenciar entrenamiento
canino, Servicios de peluquería, SPA y
guardería y venta de perros de raza.
$0
Generar alianzas con proveedores, instituciones
y clientes para realizar post conjuntos de
manera que se amplíe el alcance a más clientes
potenciales. En este punto, se debe buscar que
el aliado permita la publicación de posts de
Tierra Nueva en sus redes o páginas.
$0
Generar videos impactantes de los
entrenamientos con tips para los dueños de
mascotas y para las compañías de seguridad y
postearlos en el canal de YouTube.
$1.500.000 por cada video
profesional. Se recomienda
hacer uno de este tipo para
cada UEN.
$0 generar trasmisiones en vivo
a través de facebook
Fuente: Propia
Situación 3
Creciente interés de las familias de hoy por tener mascotas
Estrategias
Generar una estrategia de comunicación orientadas a la mascota como parte de
la familia que capten la atención y el interés de clientes potenciales que buscan opciones
para su nuevo "hijo"
81
Tabla 7 Tácticas estrategia 3
Tácticas Metas Presupuesto
Generar posts de interacción con el cliente:
juegos, trivias, GIF de forma que quien
visite las redes sociales encuentre algo más
que sólo información sobre la compañía y
genere vínculos de "entretenimiento" con la
empresa
Crecimiento de un 3% en
clientes nuevos a partir de la
venta a través de canales
digitales en el segundo
semestre de 2017.
Se debe incluir en el fee mensual
del diseñador. El desarrollo de
GIF puede tener un costo
adicional entre $300.000 y
$500.000 dependiendo de la
complejidad
Generar publicaciones con contenidos sobre
las mascotas: tips para entrenar a tu perro,
como mantener tu casa en orden, que se
debe saber de las mascotas, cuál es tu raza
ideal.
$0
Generar opción de venta de servicios a
través de los canales web con descuentos
por participar en concursos relacionados
con la página.
$2.000.000 desarrollo de una
pasarela para pagos.
Entre el 3% y el 5% de comisión
de pago con tarjetas a través del
canal
Aprovechar las herramientas de Facebook
para realizar trasmisiones en vivo de
entrenamientos, participación en
certámenes, animales en guardería.
$0
Incentivar venta cruzada por medio de la
página y las redes, ofreciendo un descuento
especial del 3% por la compra de paquetes
compuestos por productos de diferentes
UENs
Descuento del 3% y comisión del
pago a través del canal
Fuente: Propia
5.1.4.1. Costos y Presupuesto
Tabla 8 Costos y presupuestos del plan
82
83
Lista de Referencias
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