plan de marketing cafento - ponencia de tiago lemos
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Tiago Lemos, Director de Marketing de Cafento, muestra a través de su ejemplo como realizar un Plan de Marketing Turístico.TRANSCRIPT
Marketing estratégico
EL PLAN DE MARKETING EN UNA PYMETiago Lemos
Director de Marketing de Cafento
Gijón, 16 de mayo de 2012
El Plan de Marketing en una PYME
EL PONIENTE
El Plan de Marketing en una PYME
• Introducción
• ¿Qué es el marketing?
• La evolución del marketing
• El papel del marketing
• Marketing estratégico
• Marketing operativo
• El plan de marketing
INDICE DE CONTENIDOS
El Plan de Marketing en una PYME
INTRODUCCIÓN
El Plan de Marketing en una PYME
INTRODUCCIÓN
Cafetum
Cafés Juli
Cafés Tarrero
1930 1987 1999 2000 2002 20031950
D. Juan Carlos Rodríguez empieza a vender café fuera de la tienda
Cafés Areces
Mantequera de Tineo
Smart SoftwareCreación de empresa de servicios informáticos,
Cafés Capuchinos (45%)
Cafés Nays
2004
Hotelia Food Solutions S.L.
Cafés Campogrande
2001
Grupo El Gallego
Montecelio
2005
MantequeríasLorenzana
Cafés La Flor de América
Cafés Capuchinos (51%)
2006
Cafés Valiente
2007
Cafegal
Fundación
2009
Cafés Valdés
2010
Lugomer
2008
Cafento
2011
Cafés Rovi
Va Café
Cafés El Trópico
Cafés Careca
El Plan de Marketing en una PYME
INTRODUCCIÓN
Fabrica
Sede Central
Sedes Comerciales
El Plan de Marketing en una PYME
INTRODUCCIÓN
El Equilibrio Perfecto entre las marcas locales y globales
GESTIÓN CATEGORIAS
DISTRIBUCIÓN NACIONAL
SERVICIO TECNICO
SERVICIOS MARKETING
PROYECTOS FRANQUICIA
ESCUELA BARISTA
El Plan de Marketing en una PYME
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME
Marketing
MarketEl mercado en el sentido
genérico: independientemente del producto/servicio y del
consumidor
ingEl acto de llegar al mercado; la acción
de
Ejemplo: el verbo make es “hacer”; si estás
making estás “haciendo”.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME
El Marketing es la
ciencia de añadir valor a
un producto o servicio con el
objetivo de que te elijan en el mercado.
Divo
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME
Casos de Éxito:
Hacendado de Mercadona
David BeckhamiPhone
¿QUÉ ES EL MARKETING?
El Plan de Marketing en una PYME
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
Siglo XV
Editores de libros en Inglaterra
1900
Primeros estudios en
las universidad
es de Harvard y Wisconsin
en EE.UU. Y también en Alemania
1930
Se profundiza sobre todo el
tema de la investigación de mercados
En 1937 se crea la
American Marketing
Association
1960
Primera definición formal de marketing propuesta pela AMA.
Primera vez que aparece el concepto
de los 4P’s de marketing propuesto
por J.E. McCarthy
1967
Lanzamiento del libro más famoso y más
leído de siempre de la historia del marketing – “Marketing
Management”
1970
El marketing se democratiza y
se impone como un
departamento fundamental
en las grandes empresas
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
¡¡Hay demasiada polución!!
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
¡¡Hay demasiada
saturación!!
Diariamente estamos expuestos a más de 3.000 mensajes publicitarios; prestamos algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24;
nos gustan 10; y recordamos, de forma positiva, como mucho a 4.
LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
EL PAPEL DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
El Plan de Marketing en una PYME
EL PAPEL DEL MARKETING
Misión, Visión y Valores de la Empresa
Plan de Negocio y Objetivos de Crecimiento
Implicación en todos los departamentos de la Empresa (marketing incluido)
Marketing Estratégico y Operativo (el Plan de Marketing)
EL PAPEL DEL MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
EL PAPEL DEL MARKETING
“Influir en el desarrollo del mercado del café con nuestra experiencia, conocimientos,
productos, servicios e implicación con los clientes
siendo capaces de anticiparnos a los cambios en la sociedad, aportándoles diferenciación
con respecto a sus competidores”
LA MISIÓN DE CAFENTO
El Plan de Marketing en una PYME
El Plan de Marketing en una PYME
MARKETING ESTRATEGICO
El Plan de Marketing en una PYME
DONDE ESTOY
DONDE QUIERO ESTAR
La Estrategia
ENTORNO SEGMENTACIÓN PUBLICO OBJETIVO POSICIONAMIENTO► ► ►
MARKETING ESTRATEGICO
El Plan de Marketing en una PYME
ENTORNO ►
Los mejores productos o ideas pueden fallar si no tenemos muy
claro nuestro entorno
Para conocer al detalle nuestro entorno nos enfocamos en analizar:
Mercado: las tendencias, las modas, las posibles innovaciones...
Competencia: fundamental conocer a la competencia como a nosotros.
Consumidor/Comprador/ Cliente: depende del tipo de producto o servicio que queremos crear.
Nuestra empresa o negocio: tener en cuenta las capacidades y condiciones actuales de la empresa
MARKETING ESTRATEGICO
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SEGMENTAC. ►
Identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas
(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda
dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables
Para que los segmentos de mercado sean útiles, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz.
Ser sustanciales: Es decir, que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
MARKETING ESTRATEGICO
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PUBLICO OBJETIVO ►
conjunto de personas con ciertas
características en común al que se dirige un producto o servicio
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios:
Criterios socio demográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
Criterios socioeconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.
Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
MARKETING ESTRATEGICO
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POSICIONAM. ►
El posicionamiento es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes.Es el lugar que ocupa el
producto en su mente en relación a los productos de la
competencia y a otros productos vendidos por la
misma compañía.
Estrategias de Posicionamiento:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Signal reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección).
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda o el momento del día.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto,
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", Avis se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
6.Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
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MARKETING OPERATIVO
196419091876
Marketing Mix
CocheTeléfono
MARKETING OPERATIVO
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MARKETING OPERATIVO
ElMarketingMixolos4 P’s
PRODUCTO ► CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO
Características del producto
Beneficios que da el producto
Uso u ocasiones de consumo
Público objetivo
Relación con otros productos
Disociación de la clase de producto
Características del producto
Beneficios que da el producto
Uso u ocasiones de consumo
Público objetivo
Relación con otros productos
Disociación de la clase de producto
MARKETING OPERATIVO
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PRECIO ► …
Representación monetaria del valor del bien en el mercado
Único elemento del Mk Mix que genera ingresos de forma directa
Temporalidad como factor determinante en las ventas (rebajas)
Elemento psicológico: más precio, más calidad (poder, exclusividad)
El Plan de Marketing en una PYME
MARKETING OPERATIVO
DISTRIBUCIÓN ►
…
Proceso que permite que un producto vaya desde el fabricante al cliente.
Unicanal (ej. Benetton) o multicanal
Afecta a la selección de los puntos de venta, que puede ser:
- Intensiva (gran consumo)- Selectiva - Exclusiva.
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MARKETING OPERATIVO
COMUNICAC. ► …
Fundamental para informar, persuadir y recordar el posicionamiento
Combinación de las diferentes herramientas:
− Publicidad− Promoción de ventas− Marketing directo− RRPP− Venta personal
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MARKETING OPERATIVO
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
El Plan de Marketing en una PYME
¿Y hacer un plan de marketing es complicado?
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
¿Dónde estoy?• Análisis
del entorno
• Nuestro negocio
¿Dónde quiero llegar?• A corto y
largo plazo
• Objetivo emocional y racional
¿Cómo lo vamos a hacer?• Las
estrategias y las consecuentes iniciativas
¿Cómo lo medimos?• Establecer
métricas y controles regulares de nuestro negocio
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
EL PLAN DE MARKETING
1. Conocer el producto detalladamente – tecnología, orígenes, producción
2. Conocer el negocio y su dinámica – evolución, tendencias, proyectos, finanzas
3. Conocer los consumidores – segmentos, motivaciones de compra, proceso de decisión de compra, insights
4. Conocer los clientes – necesidades, problemas, segmentos
5. Conocer la competencia – que hacen, como llegan al mercado, estrategias, sus productos, su organización, su situación financiera
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EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing en una PYME
EL PLAN DE MARKETING
NOTA: Ejemplo real del plan de marketing de Powerade Portugal de 2008
Hoja de ruta que nos guía a lo largo del
año.Lo organizamos
definiendo en orden OBJETIVOS >
ESTRATEGIA > INICIATIVAS
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EL PLAN DE MARKETING
Menos mal que he montado un plan de marketing para
mi negocio…
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… y que el café es de Cafento!!
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