plan de gestión anual y de marketing. plantilla de trabajo 1

GUIA PARA LA EJECUCIÓN DE UN

Plan de Marketing, Plan de Plan de Marketing, Plan de Ventas y Presupuesto.Ventas y Presupuesto.

Original del Profesor MIGUEL GONZÁLEZ

MARCA/EMPRESA Plan de Gestión y de Marketing n+1

ÍNDICE

1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN....................................................................4

1.1 ANÁLISIS EXTERNO............................................................................................................... 41.1.1 Datos Macroeconómicos (PIB, IPC,…)................................................................................41.1.2 ENTORNO POLITICO, SOCIAL, DEMOGRAFICO, Y TECNOLÓGICO.........................41.1.3 Competitividad del Sector. (Análisis de Porter)...................................................................61.1.4 Análisis del Mercado O Mercados.......................................................................................8

1.2 ANÁLISIS INTERNO................................................................................................................ 91.2.1 Estrategias de Marketing QUE ESTAMOS DESARROLLANDO........................................91.2.2 Estructura de medios humanos y materiales que tenemos.....................................................91.2.3 Análisis de la estrategia de productoS ACTUALES.............................................................91.2.4 Estrategia de Distribución ACTUAL.................................................................................101.2.5 Estrategia de Comunicación QUE ESTAMOS DESARROLLANDO.................................101.2.6 Estrategias de Venta..........................................................................................................10

2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.........................................................11

2.1 ANÁLISIS DAFO..................................................................................................................... 113 OBJETIVOS DE MARKETING..................................................................14

3.1 OBJETIVOS CUALITATIVOS...............................................................................................14

3.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS............................................................................................143.2.1 PRESUPUESTO Y EXPLOTACIONES PREVISIONALES..............................................143.2.2 VENTAS POR MERCADOS.............................................................................................143.2.3 VENTAS POR PRODUCTOS...........................................................................................143.2.4 VENTAS POR ZONAS/vendedores...................................................................................14

4 ESTRATEGIAS DE MARKETING.............................................................15

4.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS........................................................................................154.1.1 Valores, Visión, Fin y Objetivo Estratégico.......................................................................154.1.2 Definición del negocio.......................................................................................................164.1.3 La estrategia genérica de la empresa..................................................................................16

4.2 ESTRATEGIAS DE CARTERA..............................................................................................174.2.1 Matriz de Ansoff................................................................................................................ 17

4.3 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.........................................................................18

4.4 ESTRATEGIA DE MARKETING - MIX................................................................................194.4.1 Estrategia de Producto.......................................................................................................194.4.2 Política de Precios.............................................................................................................194.4.3 Estrategia de Distribución..................................................................................................214.4.4 Política de Promoción........................................................................................................21

5 PLANES DE ACCIÓN................................................................................22

5.1 PLAN DE ACCIÓN 1 (Ejemplo)..............................................................................................22

5.2 PLAN DE ACCIÓN 2............................................................................................................... 23

2


5.3 PLAN DE ACCIÓN 3............................................................................................................... 24

5.4 PLAN DE ACCIÓN 4............................................................................................................... 25

5.5 PLAN DE ACCIÓN 5............................................................................................................... 26

5.6 PLAN DE ACCIÓN 6............................................................................................................... 27

5.7 PLAN DE ACCION 7............................................................................................................... 28

5.8 PLAN DE ACCION 8............................................................................................................... 29

5.9 PLAN DE ACCION N…............................................................................................................30

3


11 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.11.1 ANÁLISIS EXTERNO. ANÁLISIS EXTERNO.

1.1.1 DATOS MACROECONÓMICOS (PIB, IPC,…)

← Perspectivas macroeconómicas para Colombia, u otros mercados

a los que acuda la empresa.

…

1.1.2 ENTORNO POLITICO, SOCIAL, DEMOGRAFICO, Y TECNOLÓGICO

← Hacer un pequeño análisis sobre los aspectos del entorno que

puedan influir en la marcha de la empresa de alguna manera.

(Si alguno de estos aspectos del entorno no van a tener

influencia sobre nuestra empresa, despreciar el análisis).

…

4


5


1.1.3 COMPETITIVIDAD DEL SECTOR. (ANÁLISIS DE PORTER)

Escribir en cada recuadro lo que apreciamos en cada una de las cinco fuerzas, y concluir en el recuadro pequeño el nivel de presión que ejerce sobre nosotros cada una de ellas (presión muy baja, presión baja, presión media, presión alta, presión muy alta…)

6

Presión

Presión

*

Presión

Presión

Presión

Competidores

Productos sustitutivos

Competidores potenciales

ClientesProveedores


Del análisis anterior cabe destacar los siguientes puntos:

…

7


1.1.4 ANÁLISIS DEL MERCADO O MERCADOS

← Estructura del mercado y segmentación:

…

SEGMENTO CANAL PRODUCTOS TECNOLOGÍA DE

SOPORTE

EMPRESAS

← Proceso de compra:

…

8


1.21.2 ANÁLISIS INTERNO. ANÁLISIS INTERNO.

1.2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE ESTAMOS DESARROLLANDO.

…

1.2.2 ESTRUCTURA DE MEDIOS HUMANOS Y MATERIALES QUE TENEMOS.

…

1.2.3 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS ACTUALES.

GAMA DE PRODUCTO

AMPLITUD

PROFUNDIDAD

LÍNEA LÍNEA LÍNEA

Serie Serie Serie

Serie Serie Serie

Serie Serie

9


← Matriz B.C.G.

PARTICIPACIÓN

ALTO BAJO

1.2.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ACTUAL.

…

1.2.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN QUE ESTAMOS DESARROLLANDO.

…

1.2.6 ESTRATEGIAS DE VENTA.

…

10

CRECIMIENT

O

ALTOBAJO


22 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.

2.12.1 ANÁLISIS DAFOANÁLISIS DAFO

ANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES

ORDENADAS EN FUNCIÓN DE SU POSIBILIDAD E IMPORTANCIA

…

…

…

…

…

…

AMENAZAS


…

…

…

…

…

…

11


ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS


…

…

…

…

…

…

DEBILIDADES


…

…

…

…

…

…

12


GRÁFICO EN CRUZ CON EL ANÁLISIS DAFO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

DEBILIDADES FORTALEZAS

13


33 OBJETIVOS DE MARKETING. OBJETIVOS DE MARKETING.

3.13.1 OBJETIVOS CUALITATIVOSOBJETIVOS CUALITATIVOS

…

3.23.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOSOBJETIVOS CUANTITATIVOS

3.2.1 PRESUPUESTO Y EXPLOTACIONES PREVISIONALES

3.2.2 VENTAS POR MERCADOS

3.2.3 VENTAS POR PRODUCTOS

3.2.4 VENTAS POR ZONAS/VENDEDORES

14


44 ESTRATEGIAS DE MARKETING. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

4.14.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.

4.1.1 VALORES, VISIÓN, FIN Y OBJETIVO ESTRATÉGICO

Valores

…

Visión.

…

Misión

…

15


4.1.2 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO.

En este punto y de manera sintetizada en un cuadro, describimos las necesidades

que satisfacemos con las diferentes U.N. (unidades de negocio) de la empresa, los

clientes a que nos dirigimos, los canales de distribución, la tecnología, y los

competidores en cada caso.

Tipo de

producto U.N.

Necesidad

satisfecha

Tipos de clientes Canales de

distribución

Tecnología Competidores

4.1.3 LA ESTRATEGIA GENÉRICA DE LA EMPRESA

…

16


4.24.2 ESTRATEGIAS DE CARTERA. ESTRATEGIAS DE CARTERA.

4.2.1 MATRIZ DE ANSOFF.

PRODUCTOSACTUALES NUEVOS

ME

RC

AD

OS

AC

TU

AL

ES

NU

EV

OS

Explicar

…

17


4.34.3 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTOSEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTO CANAL PRODUCTOS TECNOLOGÍA EMPRESAS

Explicar la segmentación

…

18


Definir el posicionamiento de la empresa

…

4.44.4 ESTRATEGIA DE MARKETING - MIXESTRATEGIA DE MARKETING - MIX

4.4.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Gama de productos

…

Estrategia de marca, packaging, presentaciones,…

…

4.4.2 POLÍTICA DE PRECIOS.

Las condiciones de venta

…

Escalado de Rappel para

…

Escalado de Rappel para

…

19


Escalado de Rappel para grandes cuentas y/o grupos…

…

20


4.4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.

Descripción del canal o canales de distribución y estrategia en el canal.

…

Sistemas de retribución y motivación a los agentes dinamizadores del canal.

…

4.4.4 POLÍTICA DE PROMOCIÓN

Plan de comunicación: acciones, medios, soportes,… …

Acciones promocionales y publicitarias …

Estrategia de comunicación en las redes sociales …

Fuerza de ventas,…

21


55 PLANES DE ACCIÓN. PLANES DE ACCIÓN.

Llegados a este punto para facilitar la consecución de los objetivos marcados en

el Plan y, para llevar a cabo las decisiones estratégicas que consideramos más

interesantes, y a su vez, como herramienta de control de estas decisiones; hemos

resumido una buena parte de estas tareas en los Planes de Acción que a continuación

detallamos:

5.15.1 PLAN DE ACCIÓN 1 (EJEMPLO)PLAN DE ACCIÓN 1 (EJEMPLO)

Decisión estratégica AccionesResponsable Fecha

Ampliación a nuevos mercados geográficos

* Completar la red comercial de Venezuela para cubrir todo el mercado

V. Rodríguez 30/07/2011

* Seleccionar mercados objetivo para envío de documentación promocional (prospección).

M. Lopez 31/01/2011

* Preparar carta con envío de documentación a potenciales distribuidores de los mercados seleccionados.

N. González 29/02/2011

* Confeccionar informe con las contestaciones y Plan de Acciones Comerciales.

C.Cuellar 30/03/2011

22


5.25.2 PLAN DE ACCIÓN 2PLAN DE ACCIÓN 2


… …

…

…

…

…

…

…

23




… …

…

…

…

…

…

…

…

24




25




26




27


5.75.7 PLAN DE ACCION 7PLAN DE ACCION 7


28


5.85.8 PLAN DE ACCION 8PLAN DE ACCION 8


29


5.95.9 PLAN DE ACCION N…..PLAN DE ACCION N…..

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