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Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Ciencias y Artes Francisco Gavidia
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Tesis de Graduación:
Plan de comunicación integral que permita al Banco
de Tejidos de FUNDALEV posicionarse positivamente
entre la población salvadoreña.
Presentado por:
Maria de los Angeles Aquino Hernández Nº Carné 200200612
Eugenia Beatriz Marenco Vargas Nº Carné 200200604
Antiguo Cuscatlán, 3 de Febrero de 2009.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 7
RESUMEN EJECUTIVO 9
CAPÍTULO 1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 12
1.1 Determinación del Objeto de Estudio 12
1.2 Antecedentes del Problema 14
1.3 Delimitación del Tema 16
1.3.1 Limite Teórico 16
1.3.2 Limite Temporal 16
1.3.3 Limite Espacial 16
1.3.4 Unidades de Observación 17
1.4 Contexto de la Investigación 18
1.5 Tema Delimitado 25
1.6 Pregunta de Investigación 25
1.7 Tipo de Investigación 25
1.7.1 Por su Finalidad 25
1.7.2 Por su Objetivo 25
1.7.3 Por su Alcance 26
1.7.4 Por su Amplitud 26
1.7.5 Por su Carácter 26
1.7.6 Tipo de Estudio Resultante 27
1.7.7 Por su entorno 27
1.8 Justificación 27
1.9 Objetivos 29
De la investigación 29
1.9.1 Objetivo General 29
1.9.2 Objetivos Específicos 29
De la propuesta 30
1.9.3 Objetivo General 30
1.9.4 Objetivos Específicos 30
CAPÍTULO 2
2. MARCO REFERENCIAL 31
2.1 MARCO TEÓRICO 31
2.1.1 La comunicación Institucional 31
2.1.1.1 Comunicación Pública 33
2.1.1.2 Comunicación de las OSC 34
2.1.2 La imagen 36
2.1.2.1 Imagen pública 36
2.1.2.2 Los estímulos 37
2.1.2.2.1 Estímulos verbales 38
2.1.2.2.2 Estímulos no verbales 38
2.1.2.2.3 Estímulos Mixtos 39
2.1.2.3 Ecuación de la imagen 39
2.1.3 La reputación y comunicación corporativa 40
2.1.4 La Marca 43
2.1.4.1 Factores memorizantes de la Marca 44
2.1.4.2 Identidad de Marca 45
2.1.4.3 Características de la marca 46
2.1.4.4 Las marcas más valiosas del mundo 47
2.1.5 Comunicación Integral o Comunicación Integrada de Marketing
(C.I.M) 48
2.1.5.1 Elementos o Herramientas de la Comunicación Integral 49
2.1.5.2 La comunicación como Herramienta de Educación 57
2.1.5.3 Relaciones de la institución con sus públicos o audiencias 58
2.1.6 El Plan de Comunicación 59
2.1.6.1 Componentes y pasos para el plan de comunicación 60
2.2 MARCO HISTÓRICO 64
2.2.1. Historia de la donación y trasplante de tejidos y órganos. 64
2.2.1.1 Tejidos 69
2.2.1.2 Trasplante de Tejidos 70
2.2.1.3 ¿Para qué se utilizan los Tejidos? 71
2.2.1.4 ¿Qué personas pueden donar Tejidos? 72
2.2.1.5 ¿Cuándo se puede realizar una donación? 73
2.2.1.6 ¿Cuáles son los tejidos que se pueden donar? 74
2.2.1.7 Función de los tejidos:
Objetivo del trasplante y su aplicación. 77
2.2.2 Tissue Bank Internacional 79
2.2.2.1 Historia 79
2.2.2.2 Expansión Internacional 80
2.2.3 Fundación Luís Edmundo Vásquez (FUNDALEV) 81
2.2.3.1 Historia 81
2.2.3.2 Organización 81
2.2.3.3 La Junta Directiva Actual 84
2.2.4 Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF) 85
2.2.4.1 Banco de Tejidos 85
2.2.4.2 Requisitos de un Banco de Tejidos 88
2.2.4.3 Situación actual 89
Plano arquitectónico BTF 90
2.2.5 BTF: Organización 91
2.2.5.1 Misión BTF 91
2.2.5.2 Visión BTF 91
2.2.5.3 Valores BTF 92
2.2.5.4 Organigrama BTF 93
2.2.5.5 Funciones de los cargos del BTF 94
2.2.5.6 Público Meta 99
2.3 MARCO NORMATIVO 100
2.3.1 Requisitos legales para establecer un Banco de tejidos. 100
2.3.2 Leyes Donación de Órganos y Tejidos Humanos 106
2.4 MARCO CONCEPTUAL/ GLOSARIO TÉCNICO 108
CAPÍTULO 3
3. HIPÓTESIS 115
3.1 Hipótesis 115
3.2 Matriz de congruencia o Cuadro resumen del proyecto. 116
CAPÍTULO 4
4. METODOLOGÍA 117
4.1 Población 117
4.2 Reclutamiento 119
4.3 Instrumentos para la recolección de datos 120
4.4 Proceso para la recolección de datos 121
4.4.1 Instrumento Focus Group 123
4.5 Proceso para el análisis de datos 124
CAPÍTULO 5:
5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 126
5.1 Presentación de Datos 126
5.2 Interpretación de datos 139
5.3 Cumplimiento de Objetivos 146
CAPÍTULO 6:
6. CONCLUSIONES 154
CAPÍTULO 7:
7. RECOMENDACIONES 158
CAPÍTULO 8:
8. CRONOGRAMA 162
CAPÍTULO 9:
9. BIBLIOGRAFÍA 164
INTRODUCCIÓN
“Donar los propios órganos es un gesto de amor moralmente lícito siempre que sea un
acto libre y espontáneo. Donar órganos es un acto de amor hacia alguien necesitado,
hacia un hermano en dificultad. Es un acto de afecto que cada persona de buena
voluntad puede realizar en cualquier momento y por cualquier hermano. En cuanto a mí,
estoy de acuerdo en dar mis órganos a quién los necesite”. Papa Benedicto XVI
El presente trabajo de tesis, consiste en la elaboración de un plan de
comunicaciones integrales que permite al Banco de Tejidos de FUNDALEV
(BTF) posicionarse en la mente de los salvadoreños como el primer Banco
de Tejidos a nivel centroamericano; con este plan se busca crear y
posicionar una cultura de donación la cual hasta el momento no existe ni
ha existido en la sociedad salvadoreña.
El tema de la donación de tejidos y órganos, es hasta cierto punto un tema
tabú, del cual nadie quiere dar una opinión al respecto ya que a la vez es
de carácter delicado y complejo.
En nuestro país al hablar de donación se piensa inmediatamente sobre la
donación de sangre, que a pesar de tener varios años de practicarse,
todavía hay personas que no se atreven a realizar dicho acto, por
cuestiones de mitos y otros por miedo.
Por lo tanto la donación de órganos y tejidos tiene que abrir un gran
camino que nunca a estado marcado en nuestra sociedad y por
consiguiente derrocar infinidad de prejuicios acerca de dicho tema.
Es por ello que el objetivo de la investigación se baso en descubrir los
tabúes que se tienen acerca del tema de las donaciones y además,
descubrir cuál es el beneficio que aporta la creación de una entidad
como el BTF a nivel salvadoreño.
Dicho trabajo incluye una investigación cualitativa sobre las percepciones
de la población salvadoreña en cuanto al tema de la donación de tejidos
y órganos; en base a ésta, se realizo toda una propuesta en la que se
desarrolla desde la imagen gráfica de la marca, hasta las diversas
estrategias para conseguir los objetivos planteados por el BTF, así como
también su despliegue real en la sociedad salvadoreña a través de la
implementación de una cultura de donación de tejidos en el país.
Por medio de la propuesta se presentan las mejores herramientas
comunicacionales que se adecuan a las necesidades del BTF y a la mejor
forma de llegar a sus públicos. El proyecto está orientado inicialmente en la
Zona Metropolitana de San Salvador, abarcando en tres grupos específicos
las edades adecuadas para emitir opinión acerca del tema, así como
también el gremio medico, teniendo en cuenta que cada uno de estos
grupos poseen diferentes opiniones y todas deben ser tomadas en
consideración debido a que las donaciones no distinguen clase, sexo,
edad, religión, etc.
Los trasplantes son una gran conquista de la ciencia al servicio del hombre y no son pocos
los que en nuestros días sobreviven gracias al trasplante de un órgano. La técnica de los
trasplantes es un instrumento cada vez más apto para alcanzar la primera finalidad de la
medicina: el servicio a la vida humana. Por esto, en la carta encíclica “Evangelium vitae”
recordé que, entre los gestos que contribuyen a alimentar una auténtica cultura de la
vida “merece especial reconocimiento la donación de órganos, realizada según criterios
éticamente aceptables, para ofrecer una posibilidad de curación e incluso de vida, a
enfermos tal vez sin esperanza”. Discurso de S.S. Juan Pablo II / 29 -08- 2000
9
Resumen Ejecutivo
En Centro América no existía una organización que realizara una
actividad sobre la donación de órganos y tejidos.
La Fundación Dr. Luis Edmundo Vásquez, (FUNDALEV) y la Facultad de
Ciencias de la Salud y La Escuela de Medicina de la Universidad Dr.
José Matías Delgado, vieron esta necesidad social por lo que
decidieron crear el Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF), el primer
banco de tejidos de El Salvador y Centro América que contará con el
respaldo del Tissue Banks Internacional (TBI), que lo acredita como una
organización responsable, confiable y que posee los mismos valores,
código de ética y estándares a seguir.
El Tissue Banks Internacional (TBI), es una organización no lucrativa de
reconocimiento a nivel mundial, se encarga de la recolección de
tejido humano para su posterior donación, ayudando así a miles de
personas alrededor del mundo. Por esta razón la investigación se
centró en el descubrimiento de los tabúes que existen sobre el tema,
los vacíos de información que tienen algunos sectores de la sociedad
salvadoreña y posteriormente la ejecución de un plan de
comunicación integral que beneficie al BTF a través del
posicionamiento de la marca en la sociedad salvadoreña.
Algunos países de Norte América, Sur América y Europa, conocen ya
lo que es el concepto de la donación de órganos y tejidos y lo realizan
de manera satisfactoria; pero en ningún país de Centro América, ha
existido un ente u organización que vele por la obtención de órganos
y/o tejidos de manera legal y certificada.
10
En El Salvador, no hay una cultura de donación, lo único relacionado
a dicho tema es la sangre, lo cual se logra a través de la Cruz Roja
Salvadoreña; a pesar de que dicha labor se realiza desde hace años,
nunca ha existido una campaña permanente para incentivar a las
personas a donar y mucho menos concientizar que lo hagan.
A partir del año 2005, la Fundación Luis Edmundo Vásquez fue quien
decidió patrocinar un proyecto que permita, a nivel regional, otorgar
vida a personas con diferentes padecimientos que pueden incluso
llevarles a la muerte. Fue por esa razón que surgió el Banco de Tejidos
de FUNDALEV (BTF), manteniéndose como un proyecto hasta el 2007.
Entonces, en mayo de ese año se desarrolló una investigación que dio
como resultado que no existe una cultura de donación, y si, un alto
grado de rechazo hacia el tema. Además, se hizo alusión sobre tabúes
existentes respecto a las donaciones “post mortem”.
Este trabajo de investigación ha retomado el tema de las donaciones
para esclarecer con mayor profundidad esos tabúes encontrados,
incluyendo además, toda una propuesta de comunicaciones que
permita abarcar todas las áreas posibles en la sociedad y así ofrecer
una cobertura completa de la marca BTF como tal.
El presente trabajo de tesis se realizó con la intención de crear la
imagen institucional, el posicionamiento de la marca y la creación de
un plan de comunicación integral, para que el Banco de Tejidos de
FUNDALEV se posicione como el primer banco de tejidos en El
Salvador y Centro América.
11
El BTF brindará servicios de: Obtención, procesamiento y preservación
de los tejidos como: Córneas, Segmentos de tejido osteomuscular,
Obtención de células madres periféricas del adulto.
La investigación estuvo dirigida dentro de un enfoque de
comunicación integral, analizando a públicos internos y externos. Se
tomo como referencia El área Metropolitana de San Salvador
específicamente, el Municipio de Nueva San Salvador.
De este sector de la sociedad se retomaron para la investigación dos
públicos objetivos los cuales son: el público interno (gremio médico) y
el público externo, que esta dividido en dos: donadores y receptores.
Para realizar el análisis de datos se tomó en cuenta un parámetro
sencillo de comparación: Un cuadro donde se presentó cada una de
las preguntas con las respuestas globales que los diferentes grupos de
personas proporcionaron.
Estas respuestas presentadas englobaron todas las conclusiones y
puntos importantes que sobresalieron de la discusión. Es decir, se
unificaron las respuestas de cada grupo de edades y se compararon
por las ideas y percepciones que arrojaron de acuerdo a las
diferentes preguntas realizadas.
Luego de la investigación se elaboró todo un plan de
comunicaciones como propuesta a las necesidades del BTF.
12
CAPÍTULO I:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
1.1 Determinación del objeto de estudio
Desconocimiento del Banco de Tejidos FUNDALEV:
En Centro América no existía una organización que realizara una
actividad sobre la donación de órganos y tejidos. Este vacío creó una
falta de información sobre el tema y ha limitado por mucho tiempo la
capacidad de una persona para ser donador, restándole a su vez la
oportunidad de una mejor calidad de vida al receptor o donatario.
En El Salvador, el tema de la donación de tejidos y órganos esta muy
lejos de ocupar un lugar en la mente de los salvadoreños y de crear
conciencia de que es una forma voluntaria y de caridad para ayudar
a aquellos hermanos que lo necesitan.
Es por ello, que al observar de que existe una buena cantidad de
personas que se encuentran a la espera de un órgano o tejido y
pensando en que todos están expuestos en algún momento de su
vida a precisar de una mano amiga que brinde una parte de sí, se vio
la necesidad de un banco de tejidos encargado estrictamente en la
recolección de órganos y tejidos.
La Fundación Dr. Luis Edmundo Vásquez, (FUNDALEV) y la Facultad de
Ciencias de la Salud y La Escuela de Medicina de la Universidad Dr.
José Matías Delgado, vieron esta necesidad social por lo que
13
decidieron crear el Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF), el primer
banco de tejidos de El Salvador y Centro América que contará con el
respaldo del Tissue Banks Internacional (TBI), que lo acredita como una
organización responsable, confiable y que posee los mismos valores,
código de ética y estándares a seguir. (1)
El Tissue Banks Internacional (TBI), es una organización no lucrativa de
reconocimiento a nivel mundial, por su labor y sus estándares de
disciplina y de código de ética; que se encarga de la recolección de
tejido humano para su posterior donación, ayudando así a miles de
personas alrededor del mundo, la cual tiene su cede en Maryland,
Estados Unidos desde 1962; poseen 33 instalaciones dentro de los
E.E.U.U. y a la fecha son 7 los miembros que poseen acreditaciones en
7 países a nivel mundial y 23 miembros asociados en 23 países del
mundo.
Por esta razón la investigación se centró en el descubrimiento de los
tabúes que existen sobre el tema de la donación de tejidos, los vacíos
de información que tienen algunos sectores de la sociedad
salvadoreña y posteriormente la ejecución de un plan de
comunicación integral que beneficie al BTF a través de
posicionamiento de la marca en la sociedad salvadoreña por medio
de la creación de una cultura de donación, ayudando a la vez a los
donatarios. Es importante recalcar que se trabaja en base a los valores
éticos que promueve FUNDALEV, basándose primordialmente en el
respeto hacia la persona.
(1) Datos proporcionados por Director Ejecutivo del BTF -Dr. Mario Cruz Brizuela y la Junta Directiva de
FUNDALEV, Agosto-Septiembre, 2007.
14
1.2 Antecedentes del problema
Algunos países de Norte América, Sur América y Europa, conocen ya
lo que es el concepto de la donación de órganos y tejidos y lo realizan
de manera satisfactoria; pero en ningún país de Centro América, ha
existido un ente u organización que vele por la obtención de órganos
y/o tejidos de manera legal y certificada.
En El Salvador específicamente, no hay una cultura de donación y no
existía ninguna una organización que se preocupara por tal fin puesto
que en el país lo único relacionado a donación es la sangre, lo cual se
logra a través de la Cruz Roja Salvadoreña; a pesar de que dicha
labor se realiza desde hace años, nunca a existido una campaña
permanente para incentivar a las personas a donar y mucho menos
concientizar que lo hagan.
Con una institución u organización que se enfoque en dicho rubro en
El Salvador y en un futuro en Centro América, se podrá beneficiar a un
sin fin de personas, que por causa de enfermedades o accidentes
necesitan de otras para poder vivir; pero, el éxito de una organización
de tal magnitud dependerá de la educación que cada sociedad
tenga acerca del tema. Es por eso, que en lo que se necesita trabajar
es en descubrir cuáles son los tabúes que la sociedad posee al
respecto, para poder concienciar a la población de que donar es
contribuir con el prójimo y que se realiza de manera legal y cuidadosa
para posteriormente crear una cultura de donación. (2)
(2) Ibíd.
15
A partir del año 2005, la Fundación Luis Edmundo Vásquez fue quien
decidió patrocinar un proyecto que permita, a nivel regional, otorgar
vida a personas con diferentes padecimientos que pueden incluso
llevarles a la muerte. Fue por esa razón que surgió el Banco de Tejidos
de FUNDALEV (BTF), manteniéndose como un proyecto hasta el 2007.
Entonces, en mayo de ese año se desarrolló una investigación que fue
llevada a cabo por alumnos de la materia Publicidad II, impartida en
la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Dr. José
Matías Delgado.
En ella se estudió a 15 personas a través de focus groups y a 185 más
por medio de encuestas.
Esa investigación dio como resultado que en esa muestra no existe
una cultura de donación y un alto grado de rechazo hacia el tema.
Además, se hizo alusión sobre tabúes existentes respecto a las
donaciones “post mortem”, es decir, después de la muerte. Así, las
recomendaciones en ese estudio estuvieron cimentadas únicamente
en la creación de un logotipo con el cual se identificara al BTF y en
una campaña publicitaria para dar a conocer a la institución.
Este trabajo de investigación ha retomado el tema de las donaciones
para esclarecer con mayor profundidad esos tabúes encontrados,
incluyendo además, toda una propuesta de comunicaciones que
permita abarcar todas las áreas posibles en la sociedad y así ofrecer
una cobertura completa de la marca BTF como tal.
16
1.3 Delimitación del Tema:
1.3.1 Limite Teórico:
La investigación estuvo dirigida dentro de un enfoque de
comunicación integral, ya que esta posee una gran diversidad de
herramientas; esto con el fin de crear una imagen, posicionamiento y
percepciones positivas para el Banco de Tejidos de FUNDALEV.
1.3.2 Limite Temporal:
La presente investigación se realizó durante el período de doce meses
a partir de Julio 2007 hasta Junio 2008.
1.3.3 Limite Espacial:
La investigación se realizó en el Área Metropolitana de San Salvador,
en el Municipio de Nueva San Salvador, tomando como referencia a
los dos públicos metas del Banco de Tejidos de FUNDALEV; los cuales
se dividen en: público interno: gremio medico, y público externo que
se divide en: posibles donadores y receptores; con lo que se tomó una
muestra o reclutamiento significativo de la población, para conocer
los tabúes y percepciones que existen en la sociedad.
17
1.3.4 Unidades de Observación
La presente investigación tuvo como unidades de observación a
personas del gremio médico y, personas del público en general que
no pertenecen a ese rubro laboral, estos últimos en rangos de edades
entre 18 – 40 y entre los 41 – 60 años.
Se realizaron 3 focus group con la cantidad de 15 personas cada uno,
determinándose esa cantidad de sesiones debido a que ya existe una
investigación previa con un carácter más popular sobre el tema, y
además, que por ser un tema tabú, poco común y no muy explotado
en la población salvadoreña se quiso concentrar dicho tema en
grupos pequeños para conocer sus percepciones, dudas y
comentarios; y plantear así, una discusión al respecto para
aprovechar al máximo ese foco de concentración y obtener
respuestas detalladas e impresiones espontáneas de los participantes
y a la vez determinar las mejores herramientas a utilizar en el plan de
comunicación integral.
Focus Group 1: Público interno (gremio médico)
Focus Group 2: Público externo (posibles donadores o receptores
de tejidos). Personas entre 18 y 40 años.
Focus Group 3: Público externo (posibles donadores o receptores
de tejidos). Personas entre 41 y 60 años.
De estos dos últimos grupos se quiso conocer sus dudas o temores. De
esta forma se analizaron los tabúes, percepciones y la información
que tienen acerca de la donación de tejidos y su opinión sobre la
creación y promoción de una nueva organización destinada a tal fin.
18
1.4 Contexto de la Investigación
El complejo proceso médico que supone la realización de un
trasplante, con un relativamente elevado número de personas
afectadas, implica la aceptación y seguimiento de una serie de
principios éticos. La autonomía de la persona, la justicia y el no hacer
daño y hacer el bien, son principios éticos que deben de ser
respetados en cualquier trasplante.
Para muchos enfermos, el trasplante supone la única solución ante el
deterioro irreversible de determinados órganos, evitando en unos
casos una muerte segura a corto plazo o aumentando la calidad de
vida en otros. Con el progreso científico va aumentando el número de
enfermedades que pueden ser tratadas mediante esta técnica y
consecuentemente se incrementa también el número de personas
que se encuentran a la espera de un trasplante.
El único factor que determina la reducción de la lista de espera para
trasplantes es el número de donantes.
Muchas personas que necesitan un trasplante de órganos o tejidos no
lo obtienen porque no hay suficientes donaciones.
En España, cada mes, más de 2.000 nombres nuevos son registrados
en la lista de espera nacional para trasplante de órganos. Al menos 16
personas mueren cada día en espera del trasplante de un órgano vital
como un riñón, el corazón o el hígado. (3)
Más de 97.000 personas en Estados Unidos están a la espera de un
trasplante, y de ellas, más de 16.000 son de origen latino, la inmensa
(3) Tomado de sitio Web:
http://www.kidneyurology.org/ES/Patient_Resources/PaR_Lib_OrganTissueDonation.htm
19
mayoría necesitados de un riñón. Desde 1988, 42.000 latinos han
recibido un trasplante de órgano que les ha devuelto la vida. (4)
Durante el 2007, cuatro médicos del Instituto Guatemalteco de
Seguridad Social (IGSS): Roberto Santos, especialista del intensivo del
Hospital de Accidentes 7-19; Arturo Castellanos, coordinador de
trasplante renal, IGSS, zona 9, Servicio de Nefrología; Miguel Angel
Castillo, coordinador de trasplante renal, IGSS, zona 9, y doctora Paula
Castellanos, jefa del banco de sangre del Hospital General de
Accidentes 7-19, hicieron un llamado a la población en pro de la
donación voluntaria de órganos, ante la demanda de más trasplantes
renales; así como captación de unidades de sangre segura para los
bancos de la institución. Los especialistas expusieron la importancia
que tiene compartir solidariamente los órganos y tejidos para salvar
vidas humanas. (5)
A pesar de los llamamientos en algunos países de Centroamérica a
unirse a aportar un regalo de vida a alguien, no ha existido ninguna
institución que garantice tener banco de datos responsablemente
establecido únicamente para la acción de donar.
El 60% de los ingresos a la unidad de terapia intensiva del Hospital
General de Accidentes de Guatemala, es generalmente por trauma
craneoencefálico, ya sea por accidentes de tránsito o bien por
heridas de arma de fuego. De ese 60%, pese a que los pacientes
reciben un tratamiento especializado y de contar con el mejor equipo,
un 20% de los casos llega a lo que se conoce como muerte cerebral,
(4) Tomado de sitio Web: http://www.radiolaprimerisima.com/noticias/23477
(5) Tomado de Ditio web: http://www.deguate.com/news/publish/article_275.shtml
20
lo que quiere decir que el cerebro de la víctima, a pesar de todo el
tratamiento al que se le somete, deja de funcionar. En un 20% de esos
casos son entre tres y cuatro pacientes al mes los que presentan este
tipo de estadio final. Los médicos establecen que llegan a este
diagnóstico de muerte clínica a través de una evaluación que se
confirma mediante un electroencefalograma plano. Posteriormente
avisan al equipo de trasplante renal, para que se comunique con la
familia del potencial donante, quienes pueden acceder o no a que se
extraigan los órganos de su ser querido, para posteriormente practicar
un trasplante a otra persona que lo necesite. (6)
En Costa Rica, Aproximadamente hay 6.000 pacientes en la lista de
espera y solamente uno de cada diez recibe el órgano, y tres de los
que necesitan un hígado o un corazón mueren en la espera. Pero, los
trasplantes que han realizado son cada vez más exitosos. El 70% de los
trasplantados logra hacer una vida completamente normal. (7)
Según la Cumbre Iberoamericana del Consejo Iberoamericano de
Donación y Trasplante, realizada en España en marzo del 2006, en El
Salvador se constituyó el Consejo Nacional de Trasplantes cuyo
objetivo es diseñar la política nacional de donación y trasplante y
estructurar un plan estratégico que abarca desde 2006 hasta 2009. (8)
Pero, este consejo posee como necesidad primordial un programa
para formar a los coordinadores. Por lo tanto, no se ha establecido
concretamente.
(6) Tomado de sitio Web: http://www.deguate.com/news/publish/article_275.shtml
(7) Tomado de Sitio Web: http://www.oei.org.co/sii/entrega7/art01.htm
(8) Tomado de sitio Web:
http://www.incucai.gov.ar/docs/declaraciones_internacionales/2006_03_27_segunda_reunion_consejo_m
adrid.pdf
21
El 7 de enero de 1985 se hizo el primer transplante de riñón en El
Salvador, dando con ello un paso importante en cuanto mejorar la
calidad de vida de las personas con dolencias renales. El 12 de enero
de 2008 se conmemora en el país, el “Día nacional del receptor o
trasplantado”, y ya son 23 años en que donadores vivos ofrecen uno
de sus riñones a personas a quienes se les abre la posibilidad de vivir
unos años más, al ser receptores de estos órganos. (9)
El trasplante renal es el único que está en la cartera de servicios que
ofrece el Instituto Salvadoreño del Seguro Social (ISSS) de El Salvador y
se hacen alrededor de 50 operaciones al año.
Más de 600 salvadoreños necesitan una donación de riñón cada año.
Su organismo no puede filtrar la sangre de desechos y el exceso de
agua. Las causas de las enfermedades son varias: infecciones renales
repetidas, abuso de fármacos, pérdida de un riñón por traumatismo y
enfermedades congénitas.
Los tratamientos suelen ser la hemodiálisis o diálisis peritoneal, que son
procedimientos a través de los cuales se remplaza el funcionamiento
del órgano afectado; pero no son la cura al mal.
Se ha comprobado que el trasplante es uno de los procedimientos
que mejora la calidad de vida de estos enfermos, y suele ser la cura
más esperanzadora. Consiste en colocar un riñón sano de un donante
vivo o muerto a un enfermo, a través de una operación.
Los esfuerzos en El Salvador para que los trasplantes sean además de
un aporte a la medicina un alivio para muchas personas, siguen
(9) Tomado de sitio Web: http://www.diariocolatino.com/es/20080112/nacionales/51096/
22
siendo pocos, sobre todo cuando se conoce que en los últimos cuatro
años cinco de cada cien personas estarían dispuestas a donar algún
órgano en el momento de morir, de acuerdo con las respuestas que
se dan al formulario del Documento Único de Identidad (DUI), en el
país.
A muchos de los pacientes que sufren de insuficiencia renal les es casi
imposible encontrar un donador. Casi la totalidad de trasplantes de
riñón en el país se realizaron porque un familiar o un amigo del
paciente se ofrecieron para salvarlo.
El Instituto Salvadoreño del Seguro Social (ISSS) ha efectuado más de
202 trasplantes. En el sector privado se desconoce la cantidad. La
demanda, sin embargo, cada día va en aumento.
Se considera que cada año comienzan tratamiento de diálisis entre 80
y 120 personas por cada millón de éstas alrededor del mundo. Esto se
convierte en un problema sanitario, social y económico de primera
magnitud. (10)
Queda claro que más de un cinco por ciento de las personas que ya
han retirado el DUI dan su consentimiento para la donación de sus
órganos cuando fallezcan. Los salvadoreños aceptan más la idea de
donar sus órganos cuando mueran ya que más de 55 mil personas han
accedido a convertirse en donantes.
Para mayo del 2002, el Registro Nacional de Personas Naturales (RNPN)
confirmó que había un millón 24,050 ciudadanos a quienes se les
había entregado el DUI.
(10) Tomado de sitio Web: http://www.elsalvador.com/noticias/2005/08/03/escenarios/esc1.as
23
De ellos, 55,115 han autorizado donar sus órganos, una cifra
considerable, ya que sólo en Estados Unidos existe una lista de espera
de donantes de más de 71 mil pacientes. Aún así, hace falta una
decidida campaña de divulgación.
El mismo Código de Salud recoge esa “motivación”.
En el artículo 128, que desarrolla y regula lo concerniente al trasplante
de órganos y tejidos, recoge en el literal „R‟ que “la educación y
promoción hacia la población para la donación u obtención de
órganos y tejidos deberá realizarse en forma permanente, siempre
coordinado por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social”.
Sabiendo que el Ministerio de Salud todavía no ha puesto en marcha
una campaña encaminada a divulgar las ventajas que supone el
trasplante de un órgano, la cifra que recoge el DUI no parece nada
despreciable.
Pero, hay que trasmitir el mensaje a las personas ya que con una
donación se puede salvar la vida de muchos enfermos.
Quien ha desarrollado el tema de “la donación” ha sido la Fundación
de Niños con Insuficiencia Renal, que ha tenido una participación de
15 especialistas que trabajan en la elaboración del reglamento sobre
trasplante de órganos y tejidos, pero solo han contado con que el DUI
se haya convertido en el carné del donante de órganos.
68 trasplantes se reportaban en el 2002 contabilizados por el Ministerio
de Salud y la mayoría fueron de córnea, óseos y renales. Ese mismo
año, Salud registró ocho trasplantes óseos, sobre todo, en
articulaciones de codo y rodilla, en los Hospitales Rosales y Zacamil.
24
Los trasplantes de piel son habituales en pacientes que se queman
una parte extensa del cuerpo. Se realizan con frecuencia en los
hospitales públicos.
El trasplante de córnea se realiza en varios hospitales privados aunque
el Hospital Rosales también hace esta cirugía. (11)
Luego de ver las diferentes necesidades del país y de toda la región
centroamericana e incluso a nivel mundial, el Banco de Tejidos de
FUNDALEV es una organización que surge bajo el apoyo de
FUNDALEV, con el fin de aportar a la sociedad beneficios que den
oportunidad de vida a quien la necesita por medio de quien no lo
hará más, brindando así, la posibilidad de dejar un legado de su
persona. FUNDALEV, que es una Fundación sin fines de lucro,
integrada por la Facultad de Medicina de la Universidad Dr. José
Matías Delgado, busca beneficiar a las personas que lo necesitan y así
brindarles una opción de vida. (12)
(11) Tomado de sitio Web: http://www.elsalvador.com/noticias/2002/5/26/nacional/nacio7.html
(12) Datos proporcionados por Director Ejecutivo del BTF Dr. Mario Cruz Brizuela y la Junta Directiva de
FUNDALEV, Agosto-Septiembre, 2007.
25
1.5 Tema Delimitado
Plan de comunicación integral que permita al Banco de Tejidos de
FUNDALEV posicionarse positivamente entre la población salvadoreña.
1.6 Pregunta de Investigación
¿Cuáles son las herramientas esenciales para desarrollar el plan de
comunicación integral que le permita al Banco de Tejidos de
FUNDALEV posicionarse positivamente entre la población
salvadoreña?
1.7 Tipo de Investigación
1.7.1 Por su Finalidad
Es aplicada puesto que se puso en práctica inmediatamente. Es decir
que conjuntamente se trabajo la investigación, la creación de la
imagen institucional y la creación de estrategias para promover el BTF.
1.7.2 Por su Objetivo
Es de tipo Exploratoria ya que es un tema que ha sido poco estudiado
y abordado, se busco conocer el comportamiento de las personas, lo
que los motivaría a donar y cuáles son sus actitudes.
A la vez es interpretativa ya que se investigó las opiniones y/o
percepciones que tiene la población salvadoreña acerca del tema
26
de la donación de tejidos, tabúes y sobre la creación de una nueva
organización encargada en recolectar y distribuir tejidos de manera
legal como lo es el BTF.
1.7.3 Por su Alcance
Es de tipo diacrónica, puesto que los resultados son admitidos por un
mayor lapso de tiempo del que dura la investigación, debido a que
son las bases para la creación del plan de comunicación integral para
el Banco de Tejidos de FUNDALEV.
1.7.4 Por su Amplitud
Micro-comunicacional: La investigación se llevó a cabo tomando en
cuenta a dos públicos; gremio médico y público externo como
posibles donares o receptores. La amplitud de dicho trabajo abarco
solo una muestra representativa para conocer a fondo y con mayor
detalle sus inquietudes.
1.7.5 Por su Carácter
Es de tipo cualitativo, ya que se realizó una investigación que no
contiene estadísticas para obtener así la información necesaria para
realizar el análisis.
Esta información surgió de las opiniones de los dos públicos sobre el
tema de la donación de tejidos y la nueva organización especializada
en dicho rubro. Este tipo de investigación puede o no probar hipótesis
en su proceso de interpretación
27
1.7.6 Tipo de Estudio Resultante
El tipo de estudio resultante es una monografía, ya que hay una
descripción o tratado especial a profundidad del tema en particular:
Banco de Tejidos de FUNDALEV.
1.7.7 Por su entorno
Es de laboratorio debido a que se creo un contexto adecuado para
desarrollar la investigación a través del focus group con dos tipos de
públicos, el interno (médicos) y externo (posibles donadores/receptores) y así
conocer sus opiniones sobre el nuevo Banco de Tejidos de FUNDALEV, los
tabúes y la información que poseen con respecto al tema de las donaciones
de tejidos.
1.8 Justificación
El presente trabajo de tesis se realizó con la intención de crear la
imagen institucional, el posicionamiento de la marca y la creación de
un plan de comunicación integral, para que el Banco de Tejidos de
FUNDALEV se posicione como el primer banco de tejidos en El
Salvador y Centro América, cuya finalidad es beneficiar a todas
aquellas personas que necesiten de este tipo de ayuda, siendo uno
de sus principales valores el respeto a la dignidad del donador.
La investigación es de gran provecho para el BTF, ya que se les dio a
conocer las barreras a las cuales se enfrentan con una propuesta
novedosa de ayuda social, lo que le permitirá en un futuro un
posicionamiento en la población transmitiéndoles a ésta: confiabilidad
y seguridad ante una decisión de donación de tejidos y órganos.
28
La sociedad salvadoreña se verá de igual manera beneficiada por la
investigación ya que se le dará a conocer los beneficios de la
donación de tejidos así como también una oportunidad de esperanza
en caso de llegar a ser un receptor.
Este trabajo investigativo pretende poner en práctica las herramientas
de comunicación que el BTF necesite para su lanzamiento y
permanencia en la sociedad, a través de la elaboración de un plan
de comunicación integral que ayude a crear su imagen institucional,
desarrollar relaciones con empresas que puedan colaborar con dicha
causa, implementar estrategias de relaciones públicas y posicionar al
Banco de Tejidos como el primero en El Salvador y Centro América.
Esto se desarrollo gracias al análisis que se realizo desde un enfoque
informativo ya que el tema de las donaciones de tejidos ha sido poco
profundizado a nivel social, por lo que puede considerase un tema
nuevo o innovador que tiene sus bases en otras fundaciones a nivel
internacional.
Los resultados de la investigación determinaron si el Banco de Tejidos
de FUNDALEV puede marcar una nueva visión de las donaciones
acorde a la sociedad salvadoreña. Estos resultados permitieron
elaborar mensajes en base a las ideas que los públicos tienen; así
mismo concedieron tener el conocimiento sobre cómo informar
referente a las ventajas y beneficios sociales que traerá la creación
del BTF. El BTF se verá beneficiado grandemente con el proyecto tanto
de investigación como de la creación del plan ya que tendrán
discernimiento sobre las vías comunicacionales más adecuadas para
su desarrollo.
29
1.9 Objetivos:
1.9.1 De la investigación:
1.9.1.1 Objetivo General:
Determinar las percepciones que tiene la población salvadoreña
sobre la creación de una nueva organización encargada en
recolectar y distribuir tejidos como lo es el BTF.
1.9.1.2 Objetivos Específicos:
1.9.1.2.1. Identificar los grupos objetivos de mayor importancia
para la creación de una nueva organización que se encargue
de recolectar y distribuir tejidos.
1.9.1.2.2 Clasificar las percepciones que tienen las personas con
respecto al tema de la donación de tejidos.
1.9.1.2.3. Identificar los tabúes existentes en la sociedad
salvadoreña con respecto a la donación de tejidos
30
1.9.2 De la propuesta:
1.9.2.1 Objetivo General:
Crear un plan de comunicación integral por medio del cual se
establezca una cultura de donación de tejidos a nivel nacional, así
también promover y posicionar al Banco de Tejidos de FUNDALEV
como el primer banco de tejidos en El Salvador y Centro América.
1.9.2.2. Objetivos Específicos:
1.9.2.2.1 Segmentar los grupos objetivos a los cuales se orientará
el plan de comunicación integral del BTF.
1.9.2.2.2 Crear la imagen gráfica y el concepto que comunique
la identidad, distinción y valores del BTF.
1.9.2.2.3 Desarrollar estrategias y herramientas de comunicación
para posicionar al BTF en la sociedad salvadoreña.
31
CAPÍTULO II:
MARCO REFERENCIAL
2.1 MARCO TEÓRICO
2.1.1 Comunicación institucional
Toda empresa, institución u organización debe de contar con una
comunicación institucional, ya que esta, es el conjunto de las
relaciones, los mensajes y la información que las instituciones, por cual
quiera que sea su rubro, establecen y dirigen hacia sus diversos
públicos, de manera integrada, coordinada y alineada en función de
su visión y objetivos.
La comunicación institucional surgió con la distinción de hacer un
discurso que no estaba directamente enfocado a realizar una venta
de un producto, sino más bien a modificar un comportamiento,
actitud o a conseguir adhesiones a una idea.
El surgimiento de la comunicación institucional pone de manifiesto un
fenómeno importante, un cambio primordial en la conciencia que las
empresas tienen de ellas mismas. Es decir que dejan a un lado su nivel
o categoría de simples productores para presentarse como los sujetos
y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierten en
emisoras.
Antiguamente se limitaba la comunicación institucional a través del
mensaje, es decir el “objeto” del discurso, ahora se presta una mayor
32
atención al emisor, es decir al “sujeto” del discurso de la institución,
quien emite el mensaje.
El objetivo principal de la comunicación institucional es dar a conocer
la voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto:
consigue asegurar a la empresa una unidad y una continuidad, más
allá de la pura y simple promoción de sus productos y marcas.
Tanto teóricamente como en el ejercicio, la gestión de la
comunicación institucional se basa en el conocimiento y la utilización
de herramientas estratégicas como el diseño de la imagen
institucional, la cultura organizacional y la política de comunicación, y
de todas las técnicas, instrumentos y medios de comunicación
disponibles para su eficaz desempeño, como el diseño gráfico, la
publicidad, el “branding”, la comunicación de marketing, las
relaciones públicas, las relaciones con la prensa y los medios
tecnológicos. (13)
(13) Tomado de, “Diplomado de Branding”, impartido por: Lic. Gerardo Gutiérrez, Universidad Dr. José
Matías Delgado, San Salvador, Octubre-Noviembre, 2006.
33
2.1.1.1 Comunicación pública
Ante todo, la comunicación Pública, es un proceso en el que
intervienen emisores, mensajes, canales de transmisión, receptores,
códigos, etc. Se habla de este tipo de comunicación cuando el
emisor y el mensaje son públicos.
La comunicación pública en la actualidad puede seguir el esquema
de la comunicación social que se proyecta a través de los siguientes
elementos:
(14)
(14) tomado de folleto “Teorías y modelos de comunicación social”, cátedra psicología de la
comunicación, Lic. Verónica de Sandoval, Universidad Dr. José Matías Delgado, 9 de Mayo de 2006,
Ciclo VIII /2006)
34
Características Principales:
Institucional, es decir, ni al servicio de un partido político, ni para
promocionar un interés particular.
Se ha de inscribir en una óptica de servicio público tanto por su
definición como por su puesta en práctica y su contenido.
Dirigida al conjunto de los administrados, es decir, al público en
general. Las campañas destinadas a una parte del sector del público
sólo pueden aceptarse cuando de ellas va a beneficiarse toda la
comunidad.
La información pública debe ser actualizada e integrarse con los
ciudadanos. (15)
2.1.1.2 Comunicación de las organizaciones de la
sociedad civil (OSC).
La comunicación que manejan las Organizaciones de la Sociedad
Civil (OSC) tiene una visión estratégica y requiere de un manejo
estrictamente profesional. Para comprender este tipo de
organizaciones, se presenta a continuación sus características
principales:
1. Atender necesidades sociales.
2. Están institucionalizadas y tienen personalidad jurídica.
3. Son privadas institucionalmente, están separadas del gobierno, es
decir, no pertenecen al sector gubernamental.
4. Son no lucrativas
5. Son autogobernables, no reciben mandato de entidades
externas, tienen sus propios procedimientos para gobernarse.
(15) Benavides, Juan y otros (2001). “Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional”, Ediciones
Gestión 2000, S.A. Barcelona, España.
35
6. Convocan al trabajo de voluntariado.
“Cualquier organización no lucrativa tiene como intereses
primordiales: hacer un trabajo eficaz y de calidad, que ponga de
manifiesto la eficiencia de la organización y su visibilidad, es decir,
buscar los mecanismos idóneos para que se conozca lo que es y
hace en beneficio de la comunidad”.
Los problemas más comunes que se presentan en OSC, con respecto
a la comunicación son que generalmente no saben comunicar
sobre ellas y si lo hacen, no lo hacen de la mejor manera; no
conocen específicamente a sus audiencias o públicos, no están cien
por ciento convencidas de que deban de comunicar sus logros, su
labor, entre otros aspectos de la sociedad, que son de suma
importancia y no están conscientes que deben realizar sus propias
campañas de comunicación, contactos con los medios y líderes de
opinión.
Las audiencias primordiales o significativas para este tipo de
entidades son: los empleados, voluntarios, órganos del gobierno,
usuarios y beneficiarios, otras organizaciones sociales y no
gubernamentales; los periodistas, los medios de comunicación,
líderes de opinión y comunidad en general. (16)
(16) Guerrero, Mauricio. (2000) “El Postgrado de Comunicación de la Universidad Veracruzana, una
alianza con trascendencia”. Caracas, Venezuela.
36
2.1.2 La imagen
El concepto de “Imagen” se refiere a que es una figura,
representación, semejanza y apariencia de una cosa, lo que está
fuertemente ligado a lo visual. Una imagen puede modificar la
realidad, para bien o para mal. (17)
Al quedar las imágenes guardadas en la memoria influyen en las
preferencias y por lo tanto en las decisiones del ser humano. Entonces,
una imagen es una percepción, lo que a su vez significa:
conocimiento o idea y cuyo concepto es: que es la sensación interior
que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.
Con toda sencillez, esto puede interpretarse como el recuerdo que
queda después de una experiencia de cualquier clase y que
evocaremos cada vez que nos refiramos a lo que pasó. Por eso es que
podemos identificar imagen con percepción y desprender que
nuestra imagen será la manera como somos percibidos.
2.1.2.1 Imagen pública
La imagen pública es la percepción compartida que provoca una
respuesta colectiva unificada.
Este concepto se basa en el proceso que dice:
La imagen es de carácter mental
La imagen producirá un juicio de valor en quien lo concibe, por lo
que su opinión se convertirá en realidad, aunque esta verdad no
(17) Tomado de Folleto “¿Qué es la imagen?”, Cátedra Relaciones Públicas, Lic. Luis López Portillo,
Universidad Dr. José Matías Delgado, ciclo VII /2005,
37
tenga por qué ser verdadera ni corresponder a la realidad de la
fuente, por lo que se estaría frente a una realidad “ficticia”
individual; por ejemplo, cuando nos enfrentamos a lo que los
demás creen que somos.
El juicio de valor se convierte en una especie de resorte que
impulsa la acción individual consecuente: aceptar o rechazar lo
percibido.
Cuando la imagen mental individual es compartida por un
público o conjunto de públicos se transforma en una imagen
mental colectiva dando paso a la imagen pública.
2.1.2.2 Los estímulos
Un estímulo es una incitación a obrar o funcionar. Es cualquier
agente que provoque la respuesta del organismo.
Las causas que generarán la imagen serán estímulos recibidos a
través de los sentidos lo cual también incitará a actuar.
Existen diversas clases de estímulos que se agrupan en tres grandes
ramas:
Verbales
No verbales
Mixtos
38
2.1.2.2.1 Estímulos verbales
Como su nombre lo indica generan la percepción principalmente
a través de la palabra en cualquiera de sus formas: oral o escrita, y
pueden transmitirse por cualquier medio acorde con su naturaleza.
Por ejemplo, una declaración en una entrevista de radio o una
carta de felicitación. En el primer ejemplo también influirá el tono
del locutor y en el segundo también estarán comunicando
estímulos no verbales como la calidad y color del papel, la forma y
color de la tipografía, algún logo, rasgos de la firma, etc. En ambos
ejemplos el estímulo principal son las palabras, por eso son verbales.
2.1.2.2.2 Estímulos no verbales
Son todos aquellos que general la percepción principalmente a
través de otros recursos ajenos a las palabras, dicho de otra forma,
que comunican sin palabras.
Son más difíciles de controlar que los verbales por la multiplicidad
de fuentes emisoras que van de las visuales hasta las olfativas y
como pueden transmitir varios mensajes de manera conjunta, su
creación y manejo requiere de una preparación especializada.
Por ejemplo: Una mujer vestida con un traje sastre con pose
ejecutiva contra otra donde se encuentre la misma mujer con un
vestido ceñido corto de color rojo en actitud seductora. Entonces,
las dos comunican sin palabras diferentes mensajes y su uso estará
condicionado al objetivo que se quiera cumplir.
39
2.1.2.2.3 Estímulos Mixtos
Son aquellos que generan la percepción a través de la emisión
simultánea de estímulos verbales y no verbales. Su ventaja es que
apoya a los verbales pero su problemática es que los no verbales
modifican a los verbales debido a que los primeros son más y
pueden contradecirlos.
Por ejemplo, si con el caso de la mujer de la fotografía lo
hiciéramos video y la quisiéramos hacer pasar por una ejecutiva
vistiendo con el vestido rojo, seguramente ese proyecto fracasaría
al existir contradicción entre los no verbales y los verbales, lo cual
impediría la coherencia en el mensaje que es un requisito para que
sea comprendido.
2.1.2.3 Ecuación de la imagen
La siguiente ecuación tiene por fin explicar cómo se forma la
reputación de una institución, puesto que la imagen es percepción
que se convierte en la identidad y con el tiempo en la reputación.
40
2.1.3 La reputación y comunicación corporativa
La comunicación corporativa está integrada por un conjunto de
mensajes que una institución/ empresa/ fundación/ ONG, etc.
proyecta a un público o target determinado con el objetivo de dar a
conocer su misión y visión, y de esta forma lograr establecer una
empatía entre ambos. Tienen como explicación que se construyen
dentro de la empresa.
La comunicación corporativa debe de ser dinámica, planificada y
concreta, estableciéndose así en una herramienta de dirección
sinérgica, basada en una retroalimentación constante. Se basa en las
percepciones que tengan sus públicos; ya que es uno de los
elementos de mayor importancia, puesto que de ello depende las
actitudes que tomarán, lo cual puede repercutir en la respuesta o
aceptación al mensaje y la forma de retroalimentación que generará,
es decir, el reconocimiento público de la habilidad de la empresa
para crear valor de forma permanente. (18)
Por lo que la reputación en si “Es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se
relaciona, tanto internos como externos, y el reconocimiento que los
mismos dan a una compañía respecto de su comportamiento
corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos
con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con
la comunidad en general”.
(18) Tomado de “Diplomado de Branding”, impartido por: Lic. Gerardo Gutiérrez, Universidad Dr. José
Matías Delgado, El Salvador, Octubre-Noviembre, 2006.
41
La reputación corporativa está compuesta o integrada por una
diversidad de elementos como: la ética, la responsabilidad social, la
identidad corporativa, la misión, entre otros. La unión o integración de
estos elementos genera una buena reputación. Pero para conseguirlo
debe de mantener una coherencia a lo largo del tiempo en todo lo
que la compañía o empresa realiza, dice y ofrece. (19)
La reputación se define como la opinión que la gente tiene de una
persona o cosa. Hoy por hoy, a nivel internacional, las compañías
invierten cada vez más en imagen porque saben el valor agregado
que da a su marca. Valor que en la mente de los consumidores y
clientes las separa de las otras empresas para situarlas en algo “más
allá” de la calidad estándar.
La reputación se convierte en el más sólido patrimonio, en el “plus” de
su marca o nombre personal y ese patrimonio no tiene precio.
Acá se incluye el listado de axiomas de la imagen que no deben
quedar de lado, para recordar en todo momento que la institución
que se cree se basará primeramente en la creación de su imagen sin
olvidar conjuntamente su calidad y servicio:
1. Es inevitable tener una imagen.
2. El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos.
3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos
segundos.
4. La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos.
5. La imagen es dinámica.
6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor.
(19) Gutiérrez, Antonio. “Responsabilidad Social”. www.dosdoce.com/pagina_nueva Responsabilidad
Social/, septiembre, 2007.
42
7. La imagen siempre es relativa (Al crear una imagen nada es bueno
ni malo, o mejor ni peor. Se crea de acuerdo a las necesidades).
8. El proceso de creación de una imagen es racional por lo que
requiere de una metodología.
9. La eficiencia de una imagen irá en relación directa a la coherencia
de los estímulos que causen.
10. Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen
que construirla desde el origen.
11. A mejor imagen mayor poder de influencia.
12. La imagen de la titularidad permanece en la institución (quien lidera
la institución influirá en todas las personas que conforman la
institución).
13. La imagen de la institución permea en sus miembros (Una vez
creada la imagen de una institución, todo aquél que sea miembro
de ella será etiquetado de la misma manera).
43
2.1.4 La Marca
Es la presentación de un producto o cosas. Una marca es todo signo o
medio que sirve para individualizar productos y servicios en el
mercado. Es un sistema de súpersignos o mega signos que gira
alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo
transciende.
Se entiende que la marca es un signo estímulo porque estimula al
receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.
De esta manera lleva a una clasificación de asociatividad en el
receptor. Por ejemplo:
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. fuego,
caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemáticos, el cual
transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas,
escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto)
Ej. Corazón, Amor, Pareja.
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo
representa.
Alegórica: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la
realidad, pero recombinada de forma insólita.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en
un concepto que representa hacia el receptor.
44
2.1.4.1 Factores memorizantes de la Marca
OriginalidadOriginalidad Gama CromáticaGama CromáticaValor SimbólicoValor Simbólico
ConnotacionesConnotacionesDenotacionesDenotaciones NotoriedadNotoriedad
Al tener mayor repetición tiene
mayor registración.
Investigaciones de
valores ¿Cuáles son los
valores personales?
marcas que se
pretenden explicitas,
figurativas y analógicas,
en los primeros niveles de
la escala de iconocidad
Al receptor le permite cierto registro
a la marca le infiere
poder, para generar el
signo
las denotaciones y
connotaciones están dado por el sistema de
signos que refleja
OriginalidadOriginalidad Gama CromáticaGama CromáticaValor SimbólicoValor Simbólico
ConnotacionesConnotacionesDenotacionesDenotaciones NotoriedadNotoriedad
Al tener mayor repetición tiene
mayor registración.
Investigaciones de
valores ¿Cuáles son los
valores personales?
marcas que se
pretenden explicitas,
figurativas y analógicas,
en los primeros niveles de
la escala de iconocidad
Al receptor le permite cierto registro
a la marca le infiere
poder, para generar el
signo
las denotaciones y
connotaciones están dado por el sistema de
signos que refleja
45
2.1.4.2 Identidad de Marca
46
2.1.4.3 Características de la marca
Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:
Que sea corta: Algunas empresas se han esforzado por acortar
sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos cómo “El
Corte Inglés” ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty,
Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina.
Que sea fácil de leer y de pronunciar.
Que se asocie al producto o a alguna de las características del
mismo. Por ejemplo un caso tan claro como Camas Indufom, en los
cuales cuando se piensa en el producto “cama” se asocia
inmediatamente esa marca.
Que sea fácil de reconocer y recordar. Que no resulten ilegibles,
de lo contrario tienen asegurado el fracaso.
Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte
ridícula.
Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy
numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc.
Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera
de hacerse un hueco en la mente del consumidor es
diferenciándose al máximo de los productos competidores.
Hay ocasiones en las cuales una marca logra trascender su posición
en la mente del consumidor y adquieren tanto valor que se
posicionan como el genérico en una categoría. Cuando una marca
logra apoderarse como el nombre genérico de la categoría, su valor
es superlativo y su poder de posicionamiento inimitable.
47
2.1.4.4 Las marcas más valiosas del mundo
El principal valor de la marca, es lograr
englobar en un vistazo, un mundo de
emociones, sensaciones, detalles, recuerdos,
asociaciones, que posicionan en la mente
del consumidor un producto o servicio como un valor inimitable y
con personalidad.
Las grandes marcas luchan por ser las líderes del mercado. Cada
una en su rubro quiere ser la mejor.
Coca-Cola ocupa el puesto número
uno, El valor de la empresa Coca-Cola,
asciende a 67,525 millones de dólares.
En segunda posición, aparece el
gigante de la informática, Microsoft,
seguido de IBM.
General Electric, es otra de las grandes corporaciones, junto a
Intel, la telefónica Nokia, Disney, McDonald's -cuyo valor aumenta el
4%, y Marlboro, cuya valoración sube un 10% anual.
La compañía coreana Samsung, pasó del puesto 21 al 20,
gracias a que su valor subió de 12,553 a 14,956 millones de dólares.
Todas estas grandes marcas se han basado en planes de
comunicación integral, que les ha permitido ser líderes en su área.
48
2.1.5 Comunicación Integral o Comunicación Integrada de
Marketing (C.I.M)
Gracias a la comunicación integral se pude acercar al mercado la
imagen que se quiere tener de la empresa, organización o fundación;
lo que va a permitir posicionar a dicha institución de forma cada vez
más competitiva.
La Comunicación Integrada de Marketing (C.I.M), según Klotler, esta
compuesta por: un conjunto de herramientas de comunicación, cuyo
propósito es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa
y del producto. Debe de establecer objetivos y lineamientos en
función de lo que contiene el plan de mercadotecnia.
Su importancia recae en que posee las diversas herramientas que nos
ofrece el marketing, teniendo un componente en común que es: el
mensaje que queremos transmitir al público, el cual nos va a
posicionar y a diferenciarnos de la competencia.
Para ello se debe de crear, elegir, manejar y desarrollar un buen
mensaje, el cual es fundamental para que la estrategia de
comunicación sea efectiva. (20)
(20) tomado de Cátedra: Publicidad II, Licda. Julia Umaña, Universidad Dr. José Matías Delgado, ciclo X/
2007.
49
2.1.5.1 Elementos o Herramientas de la Comunicación
Integral.
La comunicación integral comprende diversas herramientas como:
A. Investigación de Mercado:
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro
de información en el proceso de toma de decisiones por la gerencia
de marketing. Su importancia radica en la ayuda que presta a las
empresas u organizaciones para conocer lo que los consumidores
necesitan y/o desean, satisfaciendo así, de una manera posterior
dichas carencias. (21)
(21) Tomado de la Cátedra de Investigación de Mercado, Lic. Héctor Gómez Lemus, Universidad Dr.
José Matías Delgado, Ciclo X/2007.
50
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre
nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para
la toma de decisiones; por lo cual sirve como método para recopilar,
analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación
determinada en el mercado, y se utiliza para poder tomar decisiones
sobre: la introducción al mercado de un nuevo producto o servicio,
los canales de distribución más apropiados para el producto o
servicio, los cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investigación de mercado puede reflejar: cambios en la
conducta del consumidor o usuario, cambios en los hábitos de
compra o consumo y conocer la opinión de los consumidores.
B. Relaciones Públicas (PR):
Es el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o
institución y sus diversos públicos objetivos, cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las
comunicaciones y establecer relaciones entre estos.
Su función es crear una imagen positiva acerca de la empresa, sus
productos y servicios. Consiste en atender clientes especiales, ayudar
a instituciones no lucrativas, etc.
Las PR son "fuente creíble", es por ello que cuando un mensaje de
una tercera persona objetivo se escucha, se lee o se ve, el mensaje
retoma más valor y es más persuasivo.
Las Relaciones Públicas o PR tienen como objetivo primordial crear
una imagen favorable ante la opinión pública. Consisten en: “Atraer
la atención y conseguir la aceptación pública para contar con el
51
favor de ella en determinada causa comercial, política, religiosa,
social, educativa, filantrópica, deportiva, etc. Lo que quiere decir
que el objeto de esa actividad es “crear y mantener una imagen de
prestigio”.
Existen dos funciones que van de la mano con las PR que son el
convencer y persuadir, el primero sirve para el consumidor, es decir
convencerlo de que el producto es bueno, útil y conveniente; el
segundo punto, se dirige al indeciso para que brinde su voto a un
candidato x.
Las PR se encuentran consideradas en dos grupos:
Relaciones espontáneas: simpatía o carisma.
Relaciones elaboradas: estudiada y planificada
Las RRPP poseen 4 modelos principales:
1. Modelo del jefe de prensa: se aplicaban las relaciones públicas
de manera propagandísticas, es decir lo que buscaba era la
atención de los medios. Era de carácter unidireccional pues difundía
los puntos de vista del emisor (favoreciéndolo ante las audiencias),
por lo que no se hacia necesaria una investigación de los públicos.
2. Modelo unidireccional de información pública: sigue siendo
unidireccional y asimétrico como el anterior, pero trata de ser más
transparente y no solo presentar la información a favor del emisor
sino que también los puntos negativos de este.
52
3. Modelo bidireccional asimétrico: en este modelo ya existe el
feedback es decir que ya hay una retroalimentación de información
por parte del emisor y receptor; lo que quiere decir que ya se
investiga y se escucha al público.
4. Modelo bidireccional simétrico: Dicho modelo se encuentra hasta
nuestros días; este modelo ya no trata de persuadir a los públicos sino
que de encontrar una compresión mutua entre el emisor (empresa) y
el público. (22)
Las relaciones públicas generan confianza, logran credibilidad,
crean experiencias, establecen relaciones y fortalecen una marca.
Las ventajas de las PR son:
Ofrecen contenidos sensibles
Diversos canales de comunicación
Interactividad dialogada
Abordajes creativos y dinámicos
Apoyo a marcas con fuerte reputación corporativa
Trata a los empleados como consumidores
Genera experiencias de marcas duraderas e intensas.
Crea uniformidad en los mensajes a través de un vocero
específico.
(22) Tomado de la Cátedra: Comunicación Organizacional, Lic. Luís López Portillo, Universidad Dr. José
Matías Delgado, ciclo VIII / 2006.
53
C. Marketing Directo:
Es el conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes
directamente al público objetivo, con la finalidad de producir
acción inmediata y medible. Los medios de los que se basa son:
publicidad de respuesta, correo directo, venta personal, tele-
marketing, Internet.
D. Marketing Social:
Es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su
metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y
uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su
campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas,
sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones,
entidades religiosas y también al Estado. Estos campos de acción
comprenden lo que los autores denominan “Marketing Social”, que
también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que
realizan las empresas para que el público las asocie a ellas y a sus
marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo
ecológico. Desde entonces, éste concepto se utiliza para referirse al
diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen
como objetivo, promover una idea o práctica social en una
determinada comunidad.
Actualmente las campañas de cambio social buscan:
1. Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición,
abuso de drogas, etc.).
54
2. Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más
pura, aire limpio, preservación de parques y bosques
nacionales y la protección de refugios para la vida
silvestre).
3. Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las
escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de los
estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de
los maestros).
4. Reformas económicas (por ejemplo, para revitalizar
ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades
y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas
extranjeros).
Los elementos de una campaña de cambio social son:
Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran
que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.
Agente de cambio: un individuo u organización que intenta
generar un cambio social con sus implicaciones.
Destinatarios: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el
objetivo de los llamados al cambio.
Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las
cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante las
influencias y respuestas entre los agentes de cambio y los
destinatarios.
Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados pro
un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes
y conductas de los destinatarios.
55
El marketing social tiene características básicas que lo distinguen de
otras herramientas de comunicación; éstas son:
Debe centrarse en el cliente.
Debe ser visionario.
Cada programa debe tener diferenciación.
A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los
cambios del mercado y a las condiciones competitivas.
Debe ser motivador.
Debe ser flexible. (23)
E. Publicidad:
Es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear
imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para
mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios
ofertados. Esta debe ser un medio de comunicación eficaz, debido
a que conlleva un mensaje estructurado.
Tiene tres objetivos básicos:
Informar
Convencer
Persuadir
¿A través de qué la publicidad cumple los tres objetivos? A través de
un texto que también se llama plataforma o slogan. A través del
color, de las imágenes, de la música y de la luz. (24)
(23) Tomado de Folleto “Marketing Social”, cátedra Psicología de la comunicación, Licda. Verónica de
Sandoval, Universidad Dr. José Matías Delgado, 9 de Mayo de 2006, Ciclo VIII /2006
(24) Tomado de la Cátedra de Investigación de Mercado, Lic. Héctor Gómez Lemus, Universidad Dr.
José Matías Delgado, Ciclo X /2007.
56
La publicidad se puede dividir en dos: la de productos y la
institucional. La primera busca informar o estimular al mercado sobre
él o los productos de un fabricante, la intención es vender un
producto en particular para excluir a los de la competencia. Y la
segunda, está dirigida a crear una actitud positiva hacia el
vendedor. Lo que pretende es promover a la organización que lo
beneficie más que a lo que vende.
F. Merchandising:
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al
consumidor final. Este consiste en aumentar la rentabilidad en el
punto de venta.
Objetivos del merchandising:
Llamar la atención
Llevar al cliente al producto o servicio
Facilitar la acción de compra o de convencimiento.
G. Web o Cybermarketing:
Consiste en hacer uso de las redes en línea como la triple W o el
World Wide Web y las comunicaciones de computadoras. Algunas
maneras de utilizar dicha herramienta pueden ser; CD-ROM e E-Mail,
así como servicios de bases de datos orientados a los negocios
como: posting, hosting o presentación de información en el Internet;
e investigación de mercados en línea. (25)
(25) Tomado de Libro: “Introducción a la Publicidad”, Cátedra: Publicidad II, Licda. Julia Umaña, Universidad
Dr. José Matías Delgado, ciclo X, 2007.
Tomado de Cátedra: Relaciones Públicas, Lic. Luís López Portillo, Universidad Dr. José Matías Delgado, ciclo
VII, 2005.
Tomado de sitio Web: http://www.marketing-xxi.com/patrocinio-y-mecenazgo-116.htm
57
2.1.5.2 La comunicación como Herramienta de Educación
La comunicación y la educación, son herramientas y pilares
fundamentales del desarrollo humano en términos de consolidación
de la cultura democrática dentro de sociedades que velan y hacen
respetar sus derechos colectivos e individuales.
Las nuevas tecnologías y los medios de comunicación al ser ahora
los determinantes de este nuevo tipo de sociedad, deben ser
tomados en cuenta con una lógica de aprovechamiento de sus
posibilidades como agentes sociales. Dentro del actual proceso de
globalización, los actores sociales dedicados a la reivindicación y
presión hacia condiciones justas y equitativas para todos no pueden
dejarse sorprender por sus alcances sin ver la manera de orientarlos
hacia las nuevas necesidades sociales.
Los medios de comunicación son el espejo de una sociedad, lo cual
queda ampliamente demostrado a través de los diversos formatos
que desarrolla y utiliza, tales como la publicidad, la televisión,
internet, el cine, etc. Estos poseen una alta influencia sobre el
espectador y es por esa razón que las comunicaciones en general
deben ser una fuente de puntos educadores ya que tanto empresas
y diferentes ONG‟S tienen sus primeros contactos con sus audiencias
a través de los mensajes que proyectan, entonces, deben ser ellas
mismas propulsoras de educación y de esta manera aportar
conocimientos a la sociedad.
58
2.1.5.3 Relaciones de la institución con sus públicos o
audiencias
Los públicos meta son los principales receptores de información de
las instituciones, organizaciones, etc. El público o audiencia es la
parte primordial de cualquier empresa ya que estos son quienes
comprarán el producto o servicio, por lo que, se les debe mostrar la
mejor carta de presentación. Para ello se debe de entender y
conocer a quienes serán nuestros jurados, ya que será el público
quien juzga si es bueno o malo lo que se le ofrece puesto que
procesan la información, y aportan un valor añadido.
La reputación de la empresa esta amarrada a lo que estos digan y
piensen de la institución, por lo que se debe de trabajar e invertir una
gran cantidad de tiempo y dinero en mensajes, imagen y reputación
de la institución para crear confianza y credibilidad en estos.
La imagen publica y reputación son dos factores por los que las
empresas/instituciones/organizaciones/etc., deben ser conscientes,
racionales y agresivas en la planeación, control y cambio de la
percepción que los diferentes públicos tienen sobre ellos.
El no tomar en cuenta a las audiencias o públicos objetivos se
convierte en un grave error ya que se pierde la reputación, y la
desaparición misma del ámbito público.
Las empresas no pueden dejar de comunicar en estos días, ya que
estamos viviendo en la era de la información, en donde todo
comunica (los gestos, las palabras, las acciones, etc.) y este es uno
de los principales axiomas de la comunicación.
59
Las empresas requieren estar al corriente de lo que ellos saben,
piensan y necesitan de esta, para poder brindarles todas las
satisfacciones posibles a los consumidores o usuarios. Para ello se
debe de evaluar a los diferentes públicos, conocer qué
comunicación se está desarrollando, si es la adecuada o cuál
debería hacerse.
2.1.6 El Plan de Comunicación
Para que las empresas sean realmente eficientes, las actividades de
comunicación tanto internas como externas deben plantearse con
base en estrategias corporativas, es decir, deben integrarse
necesidades de la empresa, la posición que ésta tiene en el mercado
y las ventajas competitivas, establecer metas y objetivos, definiendo
de manera clara la función de cada una de las acciones que
conforman el plan de comunicación.
El plan de comunicación es un instrumento de administración
estratégica que persigue implicar a las personas de la organización en
la misión de la misma y dialogar con los públicos externos para
conseguir el desarrollo de los objetivos institucionales y para facilitar su
redefinición futura. Antes de cualquier propuesta comunicológica se
debe hacer una investigación que arrojará resultados que permitirán
conocer las necesidades de la empresa y qué área trabajar. Por
tanto, para desarrollar cualquier actividad de comunicación es
necesario pensar cuidadosamente en lo que hay que hacer y el
tiempo para alcanzar los objetivos de la empresa. (26)
(26) Tomado de Libro: Muñiz, González, Rafael. “La Comunicación Integral en el Marketing”.
60
2.1.6.1 Componentes y pasos para el plan de
comunicación
a. Situación:
Existen tres tipos de situaciones:
1. La organización tiene que aplicar de inmediato un programa
para resolver un problema o situación que afecta de manera
negativa a la organización.
2. La organización tiene que realizar un determinado proyecto.
3. La organización tiene que apoyar sus esfuerzos para preservar su
reputación y el respaldo del público.
b. Objetivos:
Después de tener pleno conocimiento de la situación, se plantean
los objetivos que deben ajustarse a la problemática, ser realistas y
medir seriamente su éxito. Es decir, los objetivos no deben ser
“medios” sino “fines”.
c. Públicos:
Son aquellos a quienes va dirigido el mensaje, poseen características
definidas, como demográficas y psicológicas. Para determinar el
público objetivo es necesario realizar previamente una investigación
que permita identificar cuáles son las audiencias claves en función
Tomado de sitio Web: www.marketing-xxi.com/imagen,-relaciones-publicas-y-campanas-de-
comunicación-115.htm
61
de la edad, nivel socioeconómico, clase social, educación y
situación geográfica.
d. Estrategia:
Describe cómo alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas
directrices y temáticas para el programa global. En un plan de
comunicación puede existir una estrategia general o diversas
estrategias planteadas en función de los objetivos y los públicos.
e. Mensajes:
Es el componente estratégico del plan de comunicación en el que
se expone lo que la empresa quiere que perciban sus audiencias.
f. Tácticas:
Son la parte central del plan donde se describe, de forma
secuencial, las distintas actividades que se van a realizar para llevar
a la práctica estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos.
Las tácticas generalmente utilizan diferentes herramientas para llegar
a los públicos tales como: comunicados de prensa, boletines de
prensa, conferencias de prensa, etc. (Lo que corresponde con
medios de comunicación), promociones, publicidad, correos
directos, entre otros.
62
g. Calendario/plazos temporales:
Consiste en planificar por adelantado. Tres son los aspectos que
deben contemplarse en el calendario:
1. Decisión de cuándo debe realizarse la campaña.
2. Determinación de la secuencia adecuada de actividades.
3. Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a
cabo para obtener el producto final.
h. Presupuesto:
Puede dividirse en las siguientes categorías:
Personal
De gastos extraordinarios
i. Evaluación:
Compara los objetivos previamente establecidos con los objetivos
conseguidos. Estos deben ser realistas, creíbles e identificables con
los públicos. Algunas formas para medir resultados de un plan de
comunicación son la recopilación de recortes de prensa, el aumento
de la cuota del mercado y sondeos de opinión.
Para que un plan de comunicación sea exitoso, el primer paso que
debe darse es saber los propósitos del mismo y si concuerdan con el
plan de negocios que tiene la empresa o institución.
63
En el caso de la comunicación institucional, el plan de
comunicación debe perseguir los siguientes propósitos:
Describir y poder transmitir la misión, visión y valores de la
organización.
Enlazar a las personas con los retos de la institución.
Comunicar al público interno los planes de la organización y sus
problemas.
Solicitar y escuchar la retroalimentación por parte de audiencias
clave (Órganos del gobierno, trabajadores, voluntarios, usuarios,
medios masivos de comunicación, etc.).(27)
(27) Tomado del Libro: Black, Sam (1994). “Las Relaciones Públicas: un factor clave de gestión”.
Segunda Edición. Colección ESADE. Editorial Hispano-europea.
64
2.2 MARCO HISTÓRICO
2.2.1. Historia de la donación y trasplante de tejidos y
órganos.
Durante siglos, la sustitución de una
parte del cuerpo por otra ha sido una
quimera de la humanidad, hasta el
punto de que muchos héroes
mitológicos de antiguas civilizaciones
fueron representados con atributos
de varios seres.
Un concepto muy primitivo de trasplante aparece ya en Ganesha, el
dios hindú de los escribas y los mercaderes. Ganesha, muy invocado
aún cuando se trata de eliminar obstáculos, está representado por un
niño, Kumar, al que el rey Shiva le trasplantó una cabeza de elefante
para aumentar su fortaleza y sabiduría.
La primera muestra del viejo sueño de los trasplantes, a partir de un
donante cadáver, la constituye una leyenda medieval, plasmada
también en representaciones pictóricas, según la cual los santos
Cosme y Damián amputaron la pierna del cadáver de un gladiador
etíope para reemplazar la pierna gangrenosa del diácono Justiniano.
Muy próximo a nuestra época, en el Romanticismo, la novela gótica
también se ocupó de los trasplantes; prueba de ello es la primera obra
de Mary Shelley, Frankenstein, publicada en 1818. Sus numerosas
adaptaciones cinematográficas muestran la vigencia del mito de un
ser creado a partir de cadáveres humanos.
65
En cualquier caso, todos estos ejemplos no son más que el reflejo de
varios sueños de la humanidad: uno de ellos podría ser el deseo de
dotar a las criaturas de cualidades que habitualmente no concede la
naturaleza, y otro, quizás, el de crear vida a partir de la muerte.
La época propiamente científica de los trasplantes de órganos
empieza en el siglo XX, aprovechando los avances en las técnicas de
sutura vascular. En la primera década del siglo se comunicaron ya
varias experiencias de trasplantes de riñón en perros. En 1933 se tiene
noticia del primer trasplante de riñón humano, practicado en Ucrania
por parte de Voronoy. El transplante lo realizó a una joven en coma
urémico a partir de un hombre de 60 años. Los riñones trasplantados
funcionaron precariamente durante los dos primeros días; entonces, le
sobrevino la muerte a la paciente.
Voronoy comunicó en 1949 otros cinco trasplantes de riñón de
cadáver conservado realizados sin éxito alguno.
El primer trasplante renal entre humanos con resultado de
supervivencia del receptor tuvo lugar en Boston en 1947. Le fue
realizado a una joven en coma profundo por uremia (uremia, es un
conjunto de síntomas cerebrales, respiratorios, circulatorios, digestivos,
etc., producidos por la acumulación en la sangre y en los tejidos de
sustancias nocivas derivadas del metabolismo orgánico eliminadas
por el riñón cuando el estado es normal.(28) En anuria (disminución o
ausencia de producción de orina)(29) desde hacía diez días tras un
shock séptico (un estado del organismo en el cual existe hipotensión
(presión arterial baja) que se ha mantenido por cierto tiempo,
(28) Tomado de sitio Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Uremia
(29) Tomado de sitio Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Anuria
66
generalmente dos horas y que requiere el uso de drogas vasoactivas
para incrementar la presión arterial a pesar de haberse realizado una
resucitación adecuada de la víctima), secundario a un aborto
complicado. Se le trasplantó el riñón de un cadáver. El implante se
practicó a nivel del pliegue del codo, y se mantenía caliente con el
foco de una lámpara. El riñón secretó orina el primer día, y dejó de
funcionar al segundo día. Dos días después, se reanudó la diuresis
(expulsión de orina) natural y se producía la curación.
En 1950 en Chicago, se realizó en EE.UU. el primer trasplante renal con
implantación intraabdominal a una mujer afectada de poliquistosis
renal y con función precaria a la que se le extrajo uno de sus riñones
poliquísticos y se le sustituyó por el riñón de un cadáver. A los dos
meses se comprobó que el riñón tenía función.
A partir de 1950, diferentes equipos europeos y americanos
procedieron con el trasplante renal en humanos procedentes de
cadáveres humanos.
En 1954 se realizó el primer trasplante renal con éxito total al
trasplantar un riñón entre gemelos univitelinos.
Durante la década de los cincuenta se avanzó en la investigación
inmunológica, siendo en 1958, en Boston, donde se realizó un
trasplante utilizando dosis de inmunosupresores. El riñón sobrevivió pero
la paciente murió a causa de las infecciones provocadas por la
inmunosupresión.
En 1963, Guy Alexandre en Lovaina (Bruselas) realizó el primer
trasplante renal a partir de un cadáver en situación de "muerte
cerebral" y con corazón latiente. El receptor falleció un mes más tarde
por una septicemia (en medicina, se entiende por sepsis al síndrome
67
de respuesta inflamatoria sistémica (SRIS) provocado por una
infección grave, altamente sospechada o documentada. (30)
En 1964 realizó el segundo trasplante renal de estas características, el
riñón funcionó durante más de seis años. Ese mismo año Hamburguer
en París realizó el segundo trasplante renal con donante cadáver en
"muerte cerebral". Veintiséis años más tarde, el riñón trasplantado
garantizaba aún una vida completamente normal a su receptor.
En 1963 Thomas Starzl realizó el primer trasplante de hígado entre
humanos. A un niño de tres años afecto de atresia biliar (atresia, es la
falta de perforación u oclusión de un orificio o conducto normal del
cuerpo humano (31) que se encontraba en un estado fisiológico
desastroso, le trasplantó el hígado de otro niño fallecido de un tumor
cerebral. Tuvo cinco horas de supervivencia.
En el mismo año, dos meses más tarde, practicó su segundo trasplante
hepático, esta vez entre adultos. El receptor, un varón de 48 años de
edad afecto de un glioma primario de cerebro (tumor de los centros
nerviosos y de la retina, de estructura similar a la neuroglía, formado
por células estrelladas y material intercelular.)(32) El trasplante fue un
éxito, el receptor murió 22 días más tarde de una embolia pulmonar.
En 1967 en Ciudad del Cabo, Christian Barnard realizó el primer
trasplante cardíaco en el ser humano. La donante, una joven con
politraumatismos tras un atropello, presentaba lesiones cerebrales muy
graves con actividad cerebral mínima al ingreso. Barnard solicitó la
donación del corazón al padre de la víctima. Después de unos
(30) Tomado de sitio Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Septicemia
(31) Tomado de sitio Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Atresia
(32) Tomado de sitio Web: www.medicina.uanl.mx/plataforma/mod/glossary
68
minutos de reflexión, el padre de la víctima respondió a Barnard: "si ya
no existe esperanza para mi hija, intente salvar a ese hombre". El
receptor fue un varón de 54 años tenía una miocardiopatía isquémica
en estado terminal. Se instalaron donante y receptor,
respectivamente, en dos quirófanos adyacentes. Cuando cesó toda
actividad cardiaca en el electrocardiograma del donante y se
comprobó la ausencia de respiración espontánea y de todos los
reflejos durante siete minutos, se declaró muerta a la donante y se
procedió a la extracción cardiaca. El injerto se implantó y funcionó, y
cuando se cerró el tórax las constantes vitales del receptor eran
correctas. A los diez días el receptor caminaba por la habitación. Una
neumonía bilateral provocará su muerte cuatro días más tarde.
Un mes más tarde, Barnard realizó su segundo trasplante cardíaco. El
receptor vivió diecinueve meses y medio.
En España se realizó el primer trasplante de órganos con éxito entre
humanos en 1965, en Barcelona. Fue un trasplante renal obtenido de
un cadáver. Desde entonces y hasta el reconocimiento legal de la
muerte de una persona por la "muerte cerebral" de forma oficial
mediante ley de 27 de octubre de 1979, la ley 30/1979, todas las
extracciones renales para trasplante procedentes de cadáveres
habían de esperar a la asistolia del donante. Durante estos años, los
equipos de trasplantes velaban de forma ininterrumpida, a veces
durante muchos días, a los pacientes graves sin perspectivas de
viabilidad en estado crítico o estado de "muerte cerebral" a la espera
de la asistolia, y procedían entonces, previa autorización de la familia
del fallecido, a la extracción renal del cadáver para trasplante.
69
Actualmente, el alto grado de solidaridad de la sociedad española y
la labor de numerosos profesionales, organizados en un sistema de
coordinación de trasplantes nacional y autonómico, han hecho de
España el país con la mayor tasa de donaciones del mundo.
2.2.1.1 Tejidos
Son un grupo o capa de células que se encuentran especializadas
en una misma función. Los tejidos que poseen características
similares forman los órganos y estos al tener funciones similares
forman los sistemas o aparatos.
Diferentes tipos de tejidos:
Tejido Epitelial: Esta distribuido en capas
continuas conformadas por células muy pequeñas
que se encuentran estrechamente unidas. Sus
funciones primordiales son: la protección,
absorción, secreción y sensación. Este tipo de tejido se divide en:
Tejido Epitelial Plano, Tejido Epitelial Cuboide, Tejido Epitelial
Cilíndrico Tejido Epitelial Sensitivo y Tejido Epitelial Glandular.
Tejido Conjuntivo o Conectivo: Esta ubicado o
localizado en una extensa gama de estructuras
como en la sangre, los huesos, cartílagos, tendones,
ligamentos y otros. Las funciones son disímiles, entre
estas está la de sostener y unir las células del organismo. Se divide en
los siguientes grupos: Tejido Conjuntivo Sanguíneo, Tejido Conjuntivo
Óseo, Tejido Conjuntivo Cartilaginoso y Tejido Conjuntivo Adiposo.
70
Tejido Muscular: conforma la estructura de los
músculos como las paredes de los órganos internos
y el corazón. El movimiento, es gracias a este tejido
ya que es capaz contraerse. Dicho tejido se divide
en: Tejido Muscular Estriado o Músculo Voluntario, Tejido Muscular Liso
o Músculos Involuntarios, Tejido Muscular Cardiaco.
Tejido Nervioso: está constituido por células
llamadas neuronas. Su función es la de transmitir
impulsos nerviosos desde su punto de origen hasta
el sistema nervioso central. (33)
2.2.1.2 Trasplante de Tejidos
En los últimos años, a nivel mundial se han dado grandes avances
médicos en el tema de los trasplantes ya que han servido para
mejorar las condiciones de vida de algunos enfermos y para ofrecer
a otros la única esperanza de vida que tienen. El trasplante es un
tratamiento médico, en el cual se da la sustitución o reemplazo de
un tejido dañado o que ya no funciona con el objetivo de restituir las
funciones perdidas por otro sano.
En diversos casos, el trasplante es la única alternativa que puede
salvarle la vida y recuperar la calidad de la misma; por ejemplo en
muchos casos, el trasplante de hueso puede evitar la necesidad de
amputar un miembro, o ha disminuir el número de cirugías.
A diferencia de los órganos, los tejidos pueden ser donados hasta 6
horas después de fallecido. (34)
(33) Datos proporcionados por Director Ejecutivo Dr. Mario Cruz Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
Agosto-Septiembre, 2007.
(34) Datos proporcionados por Director Ejecutivo Dr. Mario Cruz Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
Agosto-Septiembre, 2007.
71
2.2.1.3 ¿Para qué se utilizan los Tejidos?
Por ejemplo, el tejido músculo esquelético es útil para reemplazar
huesos, cartílagos, tendones y ligamentos perdidos a causa de un
traumatismo severo, cáncer, enfermedades articulares
degenerativas o artrosis, entre otras.
Los huesos largos podrán emplearse en pacientes con cáncer, cuya
evolución podría llevarlo a la amputación. Los fragmentos más
pequeños se usarán en cirugía de columna, así como en áreas con
pérdida de hueso en cara o miembros. Lo mismo ocurre para
ligamentos y tendones que pueden ser reconstituidos, contribuyendo
a facilitar la marcha.
Por otro lado, la piel es necesaria en numerosas ocasiones con
urgencia, como cobertura transitoria para pacientes que han sufrido
quemaduras graves, hasta que su propia piel cubra el área
lesionada pudiendo así contribuir a salvar su vida. Asimismo podrá
usarse para cubrir defectos en pacientes con trastornos vesicales.
Las válvulas cardíacas podrán usarse para reemplazar a las válvulas
patológicas que se encuentren dañadas brindando la posibilidad de
una vida activa a muchos de los pacientes.
Las arterias de las piernas se emplean en cirugía de by-pass
cardíacos y en fístulas arterio-venosas en pacientes con diálisis. (35)
Tomado de “Diccionario Terminológico de Ciencias Médicas”, Undécima edición, Salvat editores, S. A.
(35) Datos proporcionados por Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV, Agosto-Septiembre,
2007.
72
2.2.1.4 ¿Qué personas pueden donar Tejidos?
Los tejidos pueden ser donados por cualquier persona, (tanto
familiares como personas ajenas a la familia), de cualquier edad. Lo
imprescindible es que el donador goce de buena salud hasta el
momento de la donación. Si el paciente tiene órganos o tejidos que
funcionan normalmente y se encuentra en buen estado de salud,
entonces sigue siendo un buen candidato para la donación. La
decisión de donar los órganos y tejidos es decisión personal; aunque
también es una responsabilidad social tomar dicha opción y
compartirla con los familiares para que los deseos del donante
puedan cumplirse en el momento de su muerte.
Los familiares tienen la oportunidad de donar los tejidos, siempre y
cuando el fallecido haya expresado en vida, su voluntad de ser
donante. Podrán entonces donar huesos de sus miembros inferiores o
superiores, válvulas cardíacas, arterias, páncreas, hígados, riñones,
piel, entre otros.
La mayoría de las personas tienen o cumplen con el potencial de ser
donantes de tejidos.
Para ello es preciso cumplir los siguientes requisitos:
No tener antecedentes de enfermedades graves. (Presencia de
un Cáncer activo o una infección activa mejor conocida como VIH).
Dar la autorización pertinente a petición del Banco de Tejidos.
En los casos de los tejidos procedentes de cadáveres, son los
familiares los que conceden la autorización.
73
Los donantes no pueden tener Hepatitis B, Hepatitis C, Sífilis, VIH,
Tuberculosis, Enfermedad del Chagas, Cáncer ni otras enfermedades
infecciosas o de causa poco clara que se puedan transmitir con la
donación, estas personas serian “médicamente inapropiadas”. (36)
2.2.1.5 ¿Cuándo se puede realizar una donación?
Existen dos maneras de realizar las donaciones de tejidos y órganos;
aunque la mayoría de veces son donadas por personas al morir, la
otra forma de obtenerlos es mediante el trasplante que es a partir de
donantes vivos que son familiares o amigos del receptor.
En vida: una de ellas es la membrana amniótica que pueden
donar mujeres que han tenido partos con cesárea programada;
otros casos son las donaciones de huesos tras determinados
accidentes (habitualmente de tráfico) o que al ser sometidos a
determinados tipos de cirugía, pueden donar algún tejido, como por
ejemplo la cabeza femoral tras una cirugía de prótesis de cadera,
rodilla, etc., el corazón que se extrae de un receptor cardíaco en el
momento del trasplante y del cual se pueden utilizar las válvulas
cardíacas, etc.
Tras el Fallecimiento: las donaciones provenientes de cadáveres.
La muerte puede sobrevenir por una lesión directa y brusca en el
cerebro (muerte cerebral) o por un paro cardio-respiratoria. (P.C.R.).
Existen algunas circunstancias por las que no pueden ser donantes
(36) Datos proporcionados por Director Ejecutivo Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
Agosto-Septiembre, 2007.
74
de órganos, pero sí de tejidos tales como las Córneas, Piel, Huesos,
Tendones, Arterias, Venas, Válvulas, etc. (37)
2.2.1.6 ¿Cuáles son los tejidos que se pueden donar?
Nuestro cuerpo posee una gran variedad de tejidos, pero no todos
pueden utilizarse para ser donados; algunos de los tejidos que
pueden trasplantarse son: Córneas, Piel, Huesos y Válvulas
Cardíacas, provenientes de donantes cadavéricos.
Huesos y Tendones: es el tipo de tejido que
más se implanta, fundamentalmente en los
recambios de prótesis, tanto de cadera como
de rodilla, en los que se necesita un aporte de
hueso; en ciertos casos de rotura de ligamentos
cruzados de la rodilla y en ciertas ocasiones el
disponer de un injerto óseo puede evitar la
amputación de un miembro por cáncer.
Válvulas Cardíacas: Los corazones pueden ser donados para la
utilización de las válvulas cardíacas humanas.
Las válvulas cardiacas patológicas, pueden
reemplazarse, brindando la posibilidad de una
vida activa a muchas personas, en particular a
niños.
(37) Datos proporcionados por Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV, Agosto-Septiembre,
2007. Y Tomado de sitio Web: http://www.crtssevilla.org/bancotejidos.php, 2007
75
Corneas y Tejido Ocular: su implante en
personas que tienen ciertas enfermedades
oculares o daños específicos, permite
restaurar la visión y en ocasiones evitar la
perdida de un globo ocular. Donar ojos
enteros o las córneas para devolverle la vista a
alguien.
Piel: la piel actúa como barrera biológica
frente a las agresiones, por lo que en aquellas
personas que presentan quemaduras extensas su
utilización puede salvarles la vida ya que
estimula la curación y prevención de
infecciones.
Segmentos Vasculares: hay pacientes
con problemas arteriales severos en los
miembros inferiores que su única opción
para evitar la amputación de un miembro
es poder disponer de arterias humanas. Se
puede donar el tejido cardiovascular, que
incluye la aorta toráxica, la aorta abdominal
con las arterias ilíacas, las venas safenas y los
vasos femorales para restaurar la circulación
sanguínea en peligro. Las válvulas permiten
tratar enfermedades cardíacas. Las arterias de los miembros
inferiores pueden reemplazar arterias que llevan la circulación al
corazón.
76
Membrana Amniótica: la membrana
amniótica que recubre la placenta puede
utilizarse como cobertura en pacientes
quemados o en cirugía ocular en
determinadas patologías.
Células Madres: pueden reproducirse infinitamente y, en
determinadas condiciones, convertirse en
cualquiera de los tejidos u órganos que
forman el cuerpo humano. Pueden utilizarse
en el tratamiento de enfermedades que
dañan o destruyen tejidos u órganos. Su uso es
para la “fabricación” en laboratorios de
órganos para trasplante y para tratar o
reparar los daños que causan en el organismo enfermedades como
la hepatitis, la diabetes, el parkinson o la enfermedad de alzheimer.
(38)
(38) Datos proporcionados por Director Ejecutivo Dr. Mario Cruz Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
Agosto-Septiembre, 2007. y Tomado de sitio Web: http://www.nyodn.org/en_espanol/dona_tejidos.html.
77
2.2.1.7 Función de los tejidos:
Objetivo del trasplante y su aplicación.
TEJIDO FUNCIÓN OBJETIVO DEL
TRASPLANTE
APLICACIÓN
Válvulas
cardiacas
Controlan el
flujo sanguíneo
que entra y
sale del
corazón.
Para reemplazar
válvulas
dañadas.
Para reemplazar
válvulas
dañadas.
Huesos
Sirven como
soporte del
cuerpo y
protegen los
órganos.
Para reconstruir
huesos dañados
o defectuosos
debido a
defectos de
nacimiento,
lesiones, cáncer y
otras
enfermedades.
Para
reconstrucción
facial, salvación de
extremidades,
corrección de
defectos de
nacimiento,
tratamientos para
el cáncer y
Cirugía espinal y
oral.
Córnea
Capa externa
del globo
ocular que
permite que la
luz entre al ojo.
Para devolverle
la vista a los
ciegos.
Para devolverle la
vista a los ciegos.
78
TEJIDO FUNCIÓN OBJETIVO DEL
TRASPLANTE
Tendón
Tejido Conectivo,
pega el músculo al
hueso.
Para tratar lesiones de
las articulaciones.
Piel
Protege al cuerpo
contra la
deshidratación, las
infecciones, las
cicatrices y el calor.
Para actuar como
cubierta temporal de
quemaduras en
pacientes con
quemaduras graves e
infecciones (disminuye
el dolor y la pérdida
de líquido).
Cartílago
Tejido conectivo que
sirve como tejido
esquelético en
algunas partes del
cuerpo (nariz, oído
externo).
Para reconstrucción
facial y de otro tipo.
(39)
(39) Tomado de Sitio Web: http://donacion.organos.ua.es/. 2007.
79
2.2.2 Tissue Bank Internacional
2.2.2.1 Historia
Tissue Banks International (TBI), inició
sus labores en Maryland, Virginia, con
un solo banco de ojos fundado en
1962 por la fundación Frederick N.
Griffith quienes intentaban disminuir el
tiempo de espera de personas ciegas
que requería una córnea para
recuperar su visión.
TBI es una organización sin ánimo de lucro cuyo principal objetivo es
facilitar tejidos para trasplantes a las personas que lo necesitan a
nivel mundial, y desde entonces el TBI ha ido en continuo
crecimiento contando a la fecha con 33 bancos de tejidos en todo
el territorio de los Estados Unidos. La operación de esta organización
están importante, que en el último año se han realizado más de
100,000 cirugías a nivel mundial en donde se han utilizado tejidos que
han sido recolectados por el TBI. (40)
(40) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Cruz Brizuela y la Junta Directiva de
FUNDALEV, Agosto-Septiembre, 2007.
Tomado del sitio Web: www.tbionline.org. 2007
80
2.2.2.2 Expansión Internacional
En 1989, TBI inicia su crecimiento internacional fundando La
Federación Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos (IFETB por sus
siglas en inglés) quienes cuentan con 46 bancos de tejidos a nivel
mundial (incluyendo el BTF) y que se encuentran asociados a dicha
institución.
La red de bancos de ojos y tejidos del IFETB incluye instituciones en
países como Filipinas, lndia, Polonia, República Checa, Bangladesh y
muchos otros países en Europa, Asia, África, Oceanía y por primera
vez en Latinoamérica a través del BTF, con el cual se tiene el objetivo
de convertirlo en el centro principal de procesamiento de tejidos
humanos en Latinoamérica y el centro de capacitación en esta
especialidad para la comunidad de habla hispana.
El TBI es la única organización a nivel mundial en cuya estructura no
se plantea el lucro en la recolección de tejidos, y que es manejada
por una fundación con valores similares a los del BTF. (41)
(41) Ibíd.
81
2.2.3 Fundación Luís Edmundo Vásquez (FUNDALEV)
2.2.3.1 Historia
La Fundación Pro-Facultad de
Ciencias de la Salud Dr. Luis
Edmundo Vásquez (FUNDALEV) de la Universidad Dr. José Matías
Delgado es una organización no gubernamental (ONG), de utilidad
pública, apolítica y no lucrativa. Como sus siglas lo reflejan,
FUNDALEV se creó con el objetivo de impulsar, desarrollar, fortalecer
y mejorar la Facultad de Ciencias de la Salud “Dr. Luis Edmundo
Vásquez”.
La Fundación se creo en 1994, un año antes de la apertura de la
Escuela de Medicina, para poder así participar desde un principio en
las actividades de gestión y organización de dicha escuela,
apoyándola también desde el punto de vista económico. (42)
2.2.3.2 Organización
Dentro de las actividades de la Fundación, se pueden destacar las
siguientes:
1. Construcción y equipamiento del Departamento de Ciencias
Morfológicas que aloja el departamento de anatomía por valor de
más de 1 millón de colones cuya realización se debió al apoyo
incondicional de la Fundación Rafael Meza Ayau.
(42) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
2007.
82
2. FUNDALEV mantiene un programa de múltiples becas para
estudiantes de comprobado alto nivel académico o de recursos
reducidos. En este proyecto colaboran personas y empresas de
prestigio quienes colaboran con fondos destinados a esta actividad,
y dentro de las cuales podemos encontrar a Laboratorios López,
Laboratorios Teramed, Salvadorian American Medical Society (SAMS)
y otras personas y empresas donantes.
3. Continuamente se participa en equipamiento de laboratorios y
aulas en beneficio de alumnos y profesores.
4. A medida que los alumnos avanzan en su carrera se ha
contribuido en la construcción de áreas de enseñanza y de
descanso para personal médico del Hospital San Rafael, que es el
centro de enseñanza práctica más usado por la facultad y su
personal.
5. Anualmente, y desde el inicio de las actividades La Fundación,
colabora con el financiamiento parcial a los Congresos de Medicina
desarrollados por los estudiantes de la escuela.
6. FUNDALEV cree en el desarrollo intelectual y en el crecimiento
científico por lo que apoya con financiamiento para investigación y
otros.
7. Apoya el trabajo comunitario, el desarrollo social, las actividades
deportivas o culturales, y cualquier otro programa o actividad de
desarrollo social o estudiantil.
83
Al momento, FUNDALEV está desarrollando proyectos y programas
que tienen como objetivos los siguientes:
Que los mismos tengan impacto y que produzcan claro bienestar
social o ayuda importante a miembros de la sociedad,
especialmente a los menos favorecidos.
Que sean de calidad científica comprobada como debe
corresponder a una entidad relacionada con una escuela de
enseñanza de nivel universitario.
Que sean de provecho para estudiantes y profesores,
motivándolos e incentivándolos a continuar desarrollando nuevos
programas o proyectos.
Que de ser posible sean auto financiables, para que puedan ser
duraderos en el tiempo y favorezcan a muchos en el transcurso de
los años sin necesidad de grandes erogaciones o donaciones.
En el futuro La Fundación desea participar más estrechamente en el
desarrollo y evolución de La Facultad de Ciencias de la Salud,
incentivando diversas actividades a favor de la ciencia, la medicina
y la salud de la sociedad salvadoreña, que al fin de cuentas, es la
razón de ser de FUNDALEV. (43)
(43) Ibíd.
84
2.2.3.3 La Junta Directiva Actual
La Dirección de FUNDALEV está delegada a una Junta Directiva
formada por diferentes profesionales y personas altruistas que
dedican su tiempo y esfuerzo a colaborar en forma desinteresada y
sin percibir retribuciones, a los objetivos de la Fundación.
Junta Directiva de FUNDALEV 2007
Dr. y Lic. Mario Cruz Brizuela
Médico, Cirujano, Administrador
de Empresas
Presidente
Dr. Carlos Armando Gutierrez
Oriani Ortodoncista
Vice-Presidente.
Dra. Leonor Murillo de Linares
Microbióloga
Secretaria.
Dr. Juan Farela
Médico Gineco-Obstetra
Pro - Secretario.
Dr. Fernando Basilio Castellanos
Abogado.
Tesorero.
Dr. Roberto Martínez Gómez
Médico, Neurocirujano
Pro-Tesorero.
Dr. Raúl Morán Tejada
Médico, Salubrista
Síndico.
Miembros Natos:
Dr. José David Escobar Galindo – Rector.
Lic. Carlos Quintanilla Schmidt – Vice-Rector.
Dr. José Nicolas Astacio – Decano.
Dr. Julio César Cruz – Vice-Decano.
(44)
(44) Ibíd.
85
2.2.4 Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF)
2.2.4.1 Banco de Tejidos
Los Bancos de Tejidos son instituciones creadas para la recolección y
conservación de fragmentos arteriales, óseos, córneas y colgajos de
piel, procedentes de cadáveres, a fin de mantenerlos aptos para los
usos quirúrgicos. Son unidades funcionales donde se recogen,
estudian, procesan, almacenan y distribuyen aquellos tejidos
(huesos, piel, membrana amniótica, córneas, paratiroides, etc.) que
son donados en ocasiones por donantes vivos o por donantes
fallecidos de órganos y/o tejidos para beneficio de los enfermos que
los necesitan para su recuperación.
En nuestro país, no existe hasta el momento ningún banco de tejidos,
los antecedentes de este en El Salvador, radican en los bancos de
sangre y el más conocido por ser el primero es el banco de sangre
de la Cruz Roja Salvadoreña.
El Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF), efectuará todas las
actividades relacionadas con el procesamiento, preservación,
almacenamiento y distribución de células y tejidos humanos
destinados a trasplantes, por medio de la organización, promoción,
administración y coordinación de redes de obtención de donadores,
que ofrezcan calidad y confiabilidad al receptor del tejido; así como
respeto y seguridad al donante, además de proveer servicios de
asesoría, manejo y procesamiento de tejidos humanos a diferentes
entidades.
86
FUNDALEV es una organización especializada en obtener, procesar,
almacenar y distribuir tejido óseo humano, tendones y cartílago,
para ser utilizados en diferentes procedimientos quirúrgicos
reconstructivos.
Inició la primera fase de su proyecto en el 2005, realizando un estudio
y plan del proyecto con un costo inicial de $7000.00. Luego también
iniciaron la labor de la fase dos o de equipamiento valorada en
$101,000.00 y es la fase tres o puesta en marcha del proyecto la que
falta para ejecutar el plan de forma completa.
Entre sus características está el impacto social, la calidad científica y
que es auto-financiable. El 30% de sus actividades será el trasplante
de tejidos para el año 2010.
Servicios que brindará:
Obtención, procesamiento y preservación de los tejidos siguientes:
Córneas
Segmentos de tejido osteomuscular
Obtención de células madres periféricas del adulto.
El Banco de Tejidos ampliará los servicios y la variedad de tejidos
ofrecidos, avanzando hacia el manejo de órganos completos y más
complicados en su manejo.
87
Banco de Huesos:
Se utiliza la crioconservación, que es la
forma más económica, que otorga mayor
resistencia a las piezas y permite que las
reacciones inmunológicas (rechazo) sean
menores.
También se usa la forma de tejido liofilizado
que permite el almacenaje por años.
Se logra un riesgo de transmisión viral menor al de las transfusiones
sanguíneas (1 en un millón, Tomford W:W:J:Bone Joint Surg.) 1995.
Trasplante de Córneas
El trasplante de córnea o
queratoplastía es una intervención
quirúrgica por la cual se sustituye una
córnea alterada por otra normal.
Patologías de la córnea que exigen el
trasplante: traumatismos, infecciones (especialmente por herpes),
deformidades corneales como queratocono.
Hay un 95% de probabilidad de éxito en trasplantes de córnea.
Normalmente se plantea con anestesia local y en régimen
ambulatorio.
88
Programa Células Madre:
Las células madre (Stem Cells) son
aquellas de las cuales podemos obtener
diferentes tejidos humanos. Pueden ser
embroniarias y de adulto.
Se manejan estas últimas y se extraen de
la sangre humana.
Es la forma más moderna de conseguir tejidos. Pueden ser usadas
en quemados para la regeneración de piel, cáncer, leucemia,
infartos y otros.
En tal sentido el objetivo es crear una comunicacional que se
encargue de informar sobre el Banco de Tejidos y la fundación y a su
vez ayude a generar una cultura de donación. (45)
2.2.4.2 Requisitos de un Banco de Tejidos
Requisitos:
Recibir, distribuir y asignar células y tejidos humanos para
trasplante durante las 24 horas del día.
Disponer de personal formado y de instalaciones adecuadas
Aplicar un programa de gestión de la calidad y minimizar los
riesgos inherentes al uso y a la manipulación de material biológico.
Disponer de un registro, de acceso restringido a las personas
autorizadas, para permitir el seguimiento de las sustancias recibidas y
distribuidas. (46)
(45) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV, 2007.
(46) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV, 2007.
89
2.2.4.3 Situación actual
Con el fin de beneficiar a la población salvadoreña y por ende
contribuir al bienestar social, se creó un banco de tejidos donde los
principales objetivos son:
Concienciar y reclutar a la mayor cantidad de personas.
Crear un programa de servicio que inicie con la recolección de
tejidos.
El plan a futuro consiste en recolección de órganos y lograr una
verdadera red de ayuda a nivel regional.
Su función principal es la obtención, procesamiento y preservación
de tejidos; en primera instancia se empezará con células madres,
cabeza de fémur y córneas.
Además, se busca concientizar sobre la importancia de la donación
y asegurar que existe una verdadera organización y sobre todo que
se les ofrece seguridad a quien dona y a quien recibe el trasplante.
La fundación está afiliada con TBI (Tissue Banks Internacional) una
institución internacional, la cual posee 33 bancos de tejidos en
Estados Unidos y 46 a nivel mundial.
Dicha organización ofrece acreditación de programas, certificación
de staff, inspección, asesoría, entre otros aspectos. (47)
(47) Ibíd.
90
Plano arquitectónico BTF
91
2.2.5 BTF: Organización
2.2.5.1 Misión BTF:
El Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF), efectuará todas las
actividades relacionadas con el procesamiento, preservación,
almacenamiento y distribución de células y tejidos humanos
destinados a trasplantes humanos, por medio de la organización,
promoción, administración y coordinación de redes de obtención
de donadores, que ofrezca calidad y confiabilidad al receptor del
tejido; así como respeto y seguridad al donante, además de proveer
servicios de asesoría, manejo y procesamiento de tejidos a diferentes
entidades, dentro de un esquema de operación sin ánimo de lucro.
(48)
2.2.5.2 Visión BTF:
Desarrollar y tener bajo administración adecuada una red de
obtención, procesamiento preservación y concesión de tejidos
humanos, dentro de los Servicios de Salud en el área
Centroamericana. (49)
(48) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
2007.
(49) Ibíd.
92
2.2.5.3 Valores BTF
Para lograr su Misión, el BTF se compromete a lo siguiente:
1. Los tejidos y órganos ni se compran ni se venden.
2. La información de nuestros donantes y receptores de tejidos, y los
resultados de sus exámenes serán tratados bajo la más estricta
confidencialidad.
3. La concesión de órganos y tejidos se realizará bajo principios de
total equidad, sin distingo de raza, religión o posición social.
4. Seguir la filosofía que nuestros donantes y pacientes son nuestra
razón de ser y de nuestro trabajo y que son merecedores de toda
nuestra atención, respeto y cuidado.
5. Desarrollar nuestro mejor esfuerzo para ser considerados como
líderes en nuestra actividad de localización, recolección y
procesamiento de componentes y tejidos humanos.
6. Cumplir con todos los enunciados éticos en el campo de la
donación, obtención, procesamiento y trasplante de tejidos
reconocidos a nivel internacional.
7. Obtener la certificación y acreditación de la Federación
Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos y de la Internacional de
Bancos de Tejidos con cede en Baltimore, USA. (50)
(50) Ibíd.
93
2.2.5.4 Organigrama BTF
Grupo de
Recuperación
Grupo de
Procesamiento
Coordinador Jefe de
Técnicos
Gerente MD
Director Ejecutivo
Desarrollo de
Donadores Hospitalarios
Educación
Pública
94
2.2.5.5 Funciones de los cargos del BTF
Cargo La calificación comprenderá lo
siguiente:
Director General.
Grado Universitario en
Administración de Empresas o en su
defecto,
Profesional de la salud con
entrenamiento universitario en
administración.
Experiencia Gerencial de al menos
3 años en empresas bajo su cargo.
Preferiblemente con conocimientos
del área de salud.
Proactivo y con tendencias claras
hacia la producción.
Buenas relaciones humanas e
interpersonales.
Capacidad de liderazgo.
Conocimientos de paquetes
computacionales más usados y
manejo de Internet.
Reporta a Junta Directiva de
FUNDALEV.
95
Director General.
Responsabilidades:
Responsable del funcionamiento
total del Banco, tanto en los
aspectos administrativos como
técnicos.
Manejará las relaciones y
alianzas corporativas de la
Institución, las políticas de
concesión de tejidos dictadas por
la ley, el Consejo Nacional de
Trasplantes, la Junta Directiva de
FUNDALEV y el personal acreditado
en el banco.
Responsable de los resultados
de la institución, de los aspectos
operativos y del manejo de las
políticas generales así como de los
resultados de la operación del
Banco.
96
Director Médico.
Director Médico.
Profesional de la Medicina con 5
años o más de egresado.
Buenas relaciones humanas e
interpersonales.
Capacidad de liderazgo
Conocimientos de paquetes
computacionales más usados y
manejo de Internet.
Reporta a Director General.
Responsabilidades:
Responsable del funcionamiento
del Banco en el aspecto técnico.
Vigilará la cantidad, calidad y
rotación de los productos y
tejidos de la Institución.
Velará por el control de
donantes, sus datos y decidirá en
última instancia si se procesan o
no tejidos de un donante
determinado, al igual que la
entrega de los tejidos.
Manejará la relación técnica
entre el Banco y los grupos
profesionales de transplantes y
vigilará su uso racional acorde a los
valores y enunciados del Banco.
97
Personal Técnico
Médico o Licenciado en
Laboratorio Clínico,
Anestesiología, Biólogo, o
químico con orientación a salud.
Con capacidad de trabajo en
equipo y marcada pro
actividad.
Manejo de paquetes
computacionales más comunes
e Internet.
Reporta a Director MD.
Responsabilidades
Colectar, procesar y preservar los
tejidos según se estipula en los
protocolos respectivos.
98
Coordinador de trasplantes
Coordinador de trasplantes
Enfermera graduada o
licenciada en enfermería.
Con especialidad en
instrumentación quirúrgica,
cuidados intensivos o
intermedios.
Alta sensibilidad personal,
facilidad de palabra alta
inclinación al servicio de los
demás.
Buena presencia, imagen
profesional.
Reporta a director general.
Responsabilidades:
Contacto con familiares del
donante
Responsable de coordinar y
obtener las donaciones en
diferentes instituciones
Realizar los aspectos legales de
la donación
Capacitar y motivar al personal
institucional que sea necesario.
(51)
(51) Ibíd.
99
2.2.5.6 Público Meta
Para el BTF sus públicos objetivos son:
Gremio Médico
Medios de Comunicación
Líderes de opinión (Gobierno, empresas Privadas y ONG´S)
Donadores: Jóvenes- Adultos (mayores de 18 años)
Empleados del BTF
Alumnos de la facultad de medicina
Opinión pública en general
100
2.3 MARCO NORMATIVO
2.3.1 Requisitos legales para establecer un Banco de
tejidos.
CODIGO DE SALUD
SECCION DIECINUEVE
TRASPLANTE DE ORGANOS O TEJIDOS
Art. 128-C.- PARA LOS EFECTOS DEL PRESENTE CÓDIGO SE ENTENDERÁ
POR:
BANCO DE ORGANOS Y TEJIDOS: Depósito de materiales o tejidos
humanos para su uso futuro por otros individuos o para investigación
científica.
Donante vivo: es aquella persona que efectúa la donación en vida de
órganos o partes de los mismos, cuya extracción es compatible con la
vida y cuya función puede ser compensada por el organismo del
donante en forma adecuada y suficientemente segura.
Muerte: es la cesación irreversible de las funciones cardio-respiratorias,
o bien, cuando se demuestre la pérdida completa e irreversible de las
funciones encefálicas y del tronco cerebral.
Muerte cerebral: es la pérdida completa e irreversible de las funciones
encefálicas y del tronco cerebral.
101
Órgano: es aquella parte diferenciable del cuerpo humano
constituida por diversos tejidos que mantiene su estructura,
vascularización y capacidad para desarrollar funciones fisiológicas
con un grado importante de autonomía y suficiencia.
Protocolo medico: es la norma científica-médica que deberá
aplicarse, para la realización de trasplantes de órganos o tejidos o la
extracción de los mismos en seres humanos.
Tejidos: organización de muchas células similares, que actúan juntas
para realizar una función común.
Trasplante de órganos o tejidos: Es la utilización terapéutica de
órganos o tejidos humanos para sustituir un órgano o tejido enfermo, o
su función por otro sano. (7)
Art. 128-d.- la obtención de órganos o tejidos para trasplante, podrá
ser a partir de personas vivas o muertas, que en vida hayan
expresado, su voluntad de donar de la manera que se establece en el
siguiente artículo.
En el caso de personas muertas, la autorización también la podrá
otorgar cualquiera de los parientes que le subsistan, en el orden
siguiente: padres, cónyuges, hijos, hermanos o abuelos. (7)
Art. 128-e.- la voluntad de ser donante de órganos o tejidos podrá
expresarse ya sea en la licencia de conducir o en el documento de
identidad personal vigente, o mediante escritura pública otorgada
ante notario. (7)
102
Art.- 128-f.- el diagnóstico y certificación de la muerte de una
persona, se basará en el cese irreversible de las funciones
cardiorespiratorias o bien cuando se demuestre la pérdida de las
funciones encefálicas y del tronco cerebral, conforme el respectivo
protocolo. (7)
Art.- 128-g.- el proceso de trasplante de órganos o tejidos de seres
humanos vivos o muertos sólo podrá efectuarse en las instituciones
autorizadas por el consejo superior de salud pública.
El consejo nacional de trasplantes, llevará un registro por especialidad
de los profesionales de la salud que se dediquen a los procesos de
trasplantes. (7)
Art. 128-h.- la institución autorizada para efectuar trasplantes de
órganos o tejidos, así como para extraer, preservar, almacenar y
transportar los mismos, debe contar con la infraestructura adecuada
para ello; y con el personal debidamente calificado.
Las instituciones que realicen trasplantes de órganos o tejidos deberán
contar con un comité técnico institucional.
El comité técnico institucional será el responsable de ejecutar a nivel
institucional de la política nacional de trasplante.
En el caso de clínicas especializadas que solo realicen un tipo de
trasplante, el comité podrá estar conformado como mínimo por tres
profesionales de la especialidad a que se dedica la institución.
103
El reglamento establecerá los requisitos que deberán reunir las
instituciones, así como las funciones y atribuciones del comité técnico
institucional.
El comité estará integrado por lo menos por cinco profesionales
especialistas en la materia y será presidido por el director de la
institución. (7)
Art. 128-i.- las operaciones de trasplante podrán ser practicadas
cuando otros métodos terapéuticos sean insuficientes para mejorar la
calidad de vida del paciente, previa autorización del comité técnico
institucional. (7)
Art. 128-j.- la autorización para la extracción de órganos o tejidos en
personas vivas será siempre revocable, inclusive un momento antes de
la intervención quirúrgica. En ningún caso la revocación implicará
repercusión legal alguna en contra del donante. (7)
Art. 128-k.- serán admitidos como donantes vivos, las personas
mayores de dieciocho años de edad en pleno uso y goce de sus
facultades mentales, y en un estado de salud adecuado a la
naturaleza del procedimiento. (7)
Art.- 128-l.- los facultativos que realicen el proceso quirúrgico, deberán
informar ampliamente al donador y al receptor de órganos o tejidos,
el procedimiento y los riesgos del mismo; así como los efectos
terapéuticos y secundarios de los medicamentos y otros químicos a
utilizarse en el tratamiento, de lo cual dejará constancia en el
expediente clínico respectivo. (7)
104
Art. 128-m.- la entrada o salida de órganos o tejidos a el salvador con
fines terapéuticos, así como su movimiento en el interior del territorio
nacional, solo podrá ser autorizada por el ministerio de salud pública y
asistencia social, previa asesoría del consejo nacional de trasplante.
(7)
Art. 128-n.- la responsabilidad administrativa, civil o penal recaerá:
a) en el equipo de salud que realice el proceso de trasplantes de
órganos y tejidos humanos, por faltas cometidas imputables a éste;
b) en el director del establecimiento donde se realice el proceso de
trasplante o quien haga sus veces y subsidiariamente el estado
cuando se tratare de causas imputables a las instituciones públicas; y
c) en la junta directiva y en el director de la institución cuando ésta
fuese privada. (7)
Art.- 128-o.- todo procedimiento relativo a trasplante de órganos o
tejidos, deberá realizarse conforme a lo que prescribe el reglamento y
los protocolos médicos correspondientes; éstos últimos serán
autorizados y actualizados por el ministerio de salud pública y
asistencia social. (7)
Art. 128-p.- queda terminantemente prohibida la extracción de
órganos y tejidos cuya separación pueda causar incapacidad parcial,
total o la muerte del donante. (7)
Art. 128-q.- se prohíbe la extracción de órganos o tejidos con fines de
lucro u otro beneficio que no sea terapéutico ni científico. (7)
105
Art. 128-r.- la educación y promoción hacía la población para la
donación u obtención de órganos o tejidos deberá realizarse en forma
permanente únicamente por parte del ministerio de salud pública y
asistencia social, en la que no deberá ofrecerse ningún tipo de
gratificación o remuneración. (7)
(7) d.l. nº 291, 12 de febrero de 2001; d.o. nº 40, t.350, 23 de febrero de 2001.
(52)
Resumen:
En esta primera sección el Código de Salud establece algunos
parámetros sobre cómo debe de ser el servicio que puede prestarse
en una organización dedicada al transplante de órganos y tejidos.
Primeramente, se presentan conceptos sobre el tema y cómo se
entenderán de acuerdo a las leyes. Además, aclara que las
donaciones deben ser bajo toda circunstancia de manera voluntaria
y que puede expresarse este deseo por medio de los documentos que
ayudan a identificar a una persona salvadoreña, como por ejemplo:
su Documento Único de Identidad (DUI) o su Licencia de Conducir.
Este código asegura que se prohíbe la extracción de órganos y tejidos
a una persona, de manera que se tengan fines de lucro, incluyendo
además, que la promoción de la cultura de donación debe realizarse
sin que se ofrezca en ella ninguna remuneración a cambio.
(52) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
2007.
106
2.3.2 Leyes Donación de Órganos y Tejidos Humanos
CODIGO DE SALUD: SECCION DIECINUEVE
TRASPLANTE DE ORGANOS O TEJIDOS (7)
Art. 128.- El Ministerio de Salud Pública y asistencia social, es el ente
rector de la política nacional de trasplantes de órganos y tejidos
humanos con fines terapéuticos y científicos, la elaborará en consulta
con el consejo nacional de trasplantes. (7)
Art.-128-a.- créase el consejo nacional de trasplantes, como ente
consultivo y asesor de la política nacional de trasplantes, el cual
estará presidido por el ministro de salud pública y asistencia social o
quien haga sus veces.
El consejo nacional de trasplantes estará integrado por cinco
miembros, nombrados uno por el ministerio de salud pública y
asistencia social, uno por el consejo superior de salud pública, uno
por la junta de vigilancia de la profesión médica, uno por el instituto
salvadoreño del seguro social y uno por la asociación de hospitales
privados.
Un reglamento establecerá las funciones y atribuciones del consejo
nacional de trasplantes. (7)
Art. 128-b.- la práctica de trasplante de órganos o tejidos humanos
se realizará en estricto apego a las normas de la ética y con base a
107
principios de equidad, justicia, solidaridad, voluntariedad y sin
distingo de ninguna naturaleza. (7)(53)
Resumen:
Actualmente, la única entidad con autorización para realizar algún
tipo de transplante de tejidos u órganos es el Ministerio de Salud
Pública en conjunto con el Consejo Nacional de Transplantes, y
quienes son sus respectivos miembros son mencionados dentro del
párrafo de 128-a.
Además, exhorta a que todos los transplantes se realicen de
manera ética y profesional, siendo justos y respetando la
voluntariedad del donante.
* Existe un agregado a la ley de salud pública, referente a los
transplantes de órganos y tejidos que contempla que el donar
cadavérico no es aplicado en el país.
Pero esto es porque no existe en nuestro país ninguna institución
que lo realice; a partir del surgimiento del Banco de tejidos de
FUNDALEV, será aprobado dentro de la ley.
(53) Datos proporcionados por Director Ejecutivo BTF Dr. Mario Brizuela y la Junta Directiva de FUNDALEV,
2007.
108
2.4 MARCO CONCEPTUAL/ GLOSARIO TÉCNICO
Acetábulo:
Cavidad cotiloidea, especialmente la del hueso iliaco.
Banco de Tejidos:
Un banco de tejidos (también llamado centro de acopio de tejidos) es
un centro encargado de la recolección, procesamiento,
almacenamiento y distribución de tejidos en condiciones óptimas
para ser utilizados en investigación.
Cabeza del Fémur:
Parte redondeada del extremo superior del fémur, que se introduce en
el acetábulo.
Célula:
Elemento fundamental de los tejidos organizados o elemento mas
simple libre, dotado de vida propia.
Célula Madre:
La que se divide para formar nuevas células.
Comunicación Integral:
La comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es
la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del
producto. Comprende principalmente las siguientes áreas de
actividad: Imagen gráfica, Patrocinio, relaciones públicas y campañas
de comunicación, Publicidad, Márketing social corporativo.
109
Comunicación Institucional:
Es una herramienta fundamental del planeamiento estratégico de
aquellas organizaciones que comprenden que su éxito depende de
una gestión profesional en todas sus áreas.
Comunicación Pública:
Pretende concienciar sobre determinados problemas sociales, como
pobreza, hambre, falta de solidaridad, entre otros; también poner al
corriente de la gestión de la entidad.
Córnea:
Disco transparente engastado en la esclerótica, que forma la parte
anterior de la cara externa del globo ocular.
Cotiloideo:
Adj. En forma de copa. Relativo a la cavidad cotiloidea o acetábulo.
Diálisis:
La diálisis es un tratamiento que realiza las funciones naturales de los
riñones cuando fallan (insuficiencia renal).
Director de Comunicación:
Es el que define la imagen y diseña el Plan Estratégico de
Comunicación, además de ser portavoz institucional. Hace ejecutar el
Plan Estratégico y es el guardián de la imagen de la institución o
entidad.
110
Discurso Institucional:
Mensaje clave o principal que la empresa transmite a los públicos,
éste debe expresar valores, ideología y la misión de la institución.
Donador:
Persona que suministra sangre para la transfusión o un órgano o parte
del mismo para trasplante.
Donación:
La donación es un acto supremo de generosidad por medio del cual
una persona decide que al morir, sus órganos y tejidos sean utilizados
para transplantes en otras personas con fines terapeúticos.
Empresa Privada:
Entidad que desempeña una actividad económica dentro del sector
privado que se distingue del sector público.
Erogaciones:
Se consideran erogaciones tanto los gastos como las inversiones que
realice el contribuyente en un año de calendario sea cual fuere el
nombre con que se les designe.
Estrategia:
La estrategia describe cómo se va a alcanzar, en teoría, un objetivo,
ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global.
Fémur:
Hueso de muslo, el más largo del cuerpo, que se articula con el iliaco
y la tibia.
111
Fidelización:
Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más
rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus
compras. La fidelización como se entiende en el marketing actual,
implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes.
Fístulas:
Es una conexión anormal entre un órgano, un vaso o el intestino y otra
estructura. Generalmente, las fístulas son el producto de traumas o
cirugías, pero también pueden resultar de infecciones o inflamaciones.
FUNDALEV:
Es una organización especializada en obtener, procesar, almacenar y
distribuir tejido óseo humano, tendones y cartílago, para ser utilizados
en diferentes procedimientos quirúrgicos reconstructivos.
Imagen:
Busca enviar estímulos que generan percepciones positivas, en los
públicos, sin importar la realidad.
Medios de Comunicación:
Son prensa, radio y televisión, y se encargan de proyectar un perfil de
imagen de las empresas.
Mensaje:
Componente estratégico del plan en el que se expone lo que la
empresa quiere que perciban sus audiencias.
112
Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC):
Atienden las necesidades sociales; estas organizaciones están
institucionalizadas y tienen personalidad jurídica. Son privadas
institucionalmente, están separadas del gobierno, es decir, no
pertenecen al aparato gubernamental. Son no lucrativas.
Organismos No Gubernamentales:
Instituciones sin fines de lucro, que tienen objetivos puramente sociales
y son independientes del Estado.
Objetivos:
Lo que se quiere lograr, ya sean objetivos informativos o de
comunicación, y objetivos motivacionales o de la entidad.
Patrocinio:
Pretende satisfacer un objetivo comercial y otro de imagen. Ofrece
una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus
públicos. Los actos de patrocinio son actos institucionales que
transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión de
mundo.
Persona Natural:
En el derecho contemporáneo se entiende por persona natural a todo
individuo de la especie humana, sin restricción alguna.
Plan de Comunicaciones:
Es el instrumento de administración estratégica que persigue implicar a
las personas de la organización en la misión de la misma y dialogar
113
con los públicos externos para conseguir el desarrollo de los objetivos
institucionales y para facilitar su redefinición futura.
Publicity:
Es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo
público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la
mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de
comunicación. Esta información está elaborada con criterios
periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte
del medio que la publica, con el objetivo de llegar al público en su
concepción original.
Públicos o Audiencias:
Son aquellos a quienes va dirigido el mensaje, poseen características
definidas demográficas y psicológicas.
Reputación Corporativa:
Transforma la realidad para que ésta genere percepciones positivas.
Se construye en el tiempo y sobre base de realidades, valores, políticas
y acciones responsables.
Responsabilidad Social Empresarial:
Conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto
nacionales como internacionales que se derivan de los impactos que
la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social,
laboral, medioambiental y de los derechos humanos.
114
Tácticas:
Es la parte central del plan de comunicaciones en las que se
describen, de forma secuencial, las distintas actividades que se van a
utilizar para llevar a la práctica estrategias y conseguir alcanzar
objetivos definidos.
Tejido:
Agrupación de células, fibras y productos celulares varios que forman
un conjunto estructural.
Tissue Bank Internacional (TBI):
Es una organización no lucrativa de reconocimiento a nivel mundial,
con reconocimiento por su labor y por sus estándares de disciplina y
de código de ética; que se encarga de la recolección de tejido
humano para su posterior donación, ayudando así a miles de personas
alrededor del mundo.
Trasplante:
Aplicación a una parte de tejidos tomados de otra parte del mismo o
de otro. Es la sustitución de un órgano o tejido que ya no funciona con
el objetivo de restituir las funciones perdidas. En muchos pacientes, el
transplante es la única alternativa que puede salvarle la vida y
recuperar la calidad de la misma.
VIH: Virus de inmunodeficiencia adquirida.
115
CAPÍTULO 3:
HIPÓTESIS
3.1 HIPÓTESIS
La presente investigación, es de tipo cualitativo, de carácter
exploratorio, es decir que puede realizarse sin tener hipótesis.
Briones, al referirse a la investigación etnográfica dice: “En una buena
parte de las investigaciones etnográficas, el investigador parte sin
hipótesis específicas previas y sin categorías pre-establecidas para
registrar o clasificar las observaciones”, entonces, es perfectamente
válido NO USAR hipótesis para realizar una investigación cualitativa.
(54)
Por lo tanto en esta investigación no se realizaron hipótesis, debido a
que se deseaba determinar las percepciones que tiene la población
salvadoreña sobre la creación de una nueva organización encargada
en recolectar y distribuir tejidos como lo es el BTF. Así pues, no
podemos afirmar de antemano las ideas que las personas tienen sobre
este tema puesto que éstas tienden a variar constantemente según el
grado de conocimiento que se tenga o el desarrollo del lado humano
y altruista que posea una persona.
(54) Tomado de sitio Web: http://www.lapaginadelprofe.cl/guiatesis/311categorizar.htm, 2007
116
3.2 Matriz de congruencia o Cuadro resumen del proyecto.
117
CAPÍTULO 4:
METODOLOGÍA
4.1 Población
La investigación busca conocer las percepciones que se tengan
acerca del tema de la donación; así como también conocer el nivel
de información de la sociedad salvadoreña sobre las donaciones, y a
la vez, con la propuesta de plan de comunicaciones integrales se
pretende captar y ganar la aceptación para el BTF entre la población.
Por lo anterior se tomará como referencia El área Metropolitana de
San Salvador específicamente, el Municipio de Nueva San Salvador, el
cual está conformado por 192.132 habitantes, con una densidad de
1.712,41 habitantes por kilómetro.
Los datos anteriormente mencionados, se retoman para la
investigación puesto que serán los públicos que tendrán contacto
más próximo con el Banco de Tejidos de FUNDALEV debido a su
cercanía física.
De este sector de la sociedad se retomarán para la investigación dos
públicos objetivos los cuales son: el público interno (gremio médico) y
el público externo, que esta dividido en dos: donadores y receptores.
A continuación se detallan, en un cuadro explicativo, los diferentes
indicadores demográficos que forman parte de los municipios de San
Salvador, la cual esta basada la muestra del Municipio de Nueva San
Salvador y de ahí una muestra significativa para obtener la
información necesaria.
118
AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR: INDICADORES DEMOGRAFICOS POR MUNICIPIO. 2006
POBLACION SUPERFICIE DENSIDAD TIEMPO DE POBLACION
MUNICIPIO 2006 (Km²) DEMOGRAFICA DUPLICACION PROYECTADA
(Hab/Km²) (en años) 2007 2008
TOTAL 2.224.223 543,31 4.093,84 39 2.260.894 2.296.008
ANTIGUO
CUSCATLAN 61.090 19,41 3.147,35 15 63.969 66.906
APOPA 211.715 51,84 4.084,01 23 217.733 223.652
AYUTUXTEPEQUE 49.034 8,41 5.830,44 24 50.395 51.731
CUSCATANCINGO 114.077 5,4 21.125,37 25 117.013 119.877
CIUDAD DELGADO 172.570 33,42 5.163,67 46 174.825 176.873
ILOPANGO 155.957 34,63 4.503,52 31 159.232 162.370
MEJICANOS 209.708 22,12 9.480,47 57 211.878 213.779
NEJAPA 35.601 83,36 427,08 57 35.966 36.285
NUEVA SAN
SALVADOR 192.132 112,2 1.712,41 24 197.569 202.935
SAN MARCOS 75.326 14,71 5.120,73 113 75.635 75.838
SAN MARTIN 139.463 55,84 2.497,55 18 144.722 150.008
SAN SALVADOR 510.367 72,25 7.063,90 131 512.682 513.869
SOYAPANGO 297.183 29,72 9.999,43 80 299.275 301.885
Fuente: Dirección General de Estadística y Censos. División de Estadísticas Sociales (DES)
119
4.2 Reclutamiento
El reclutamiento viene a ser el equivalente de lo que sería la muestra
para la investigación cuantitativa, en donde se utiliza técnicas como
las encuestas. Para el caso del BTF se eligió utilizar el focus group y por
lo tanto se optó por llamarle de esa manera: reclutamiento.
Acá encontramos y reclutamos a la gente adecuada para la
discusión según las características del mercado meta.
La técnica del focus group se realizó con personas que poseen
características similares entre ellos como:
1. Personas que necesitan o necesitarán algún tipo de trasplante para
obtener mejor calidad de vida o personas que pueden convertirse en
donadores.
2. Personas que ignoran el tema de la donación o que poseen cierto
tipo de información al respeto.
3. Médicos que saben sobre el BTF así como los que ignoran su
existencia.
4. Personas que hay recibido algún transplante de tejidos.
Dicho instrumento a utilizar, tuvo una duración de 1 hora y media, con
tres grupos de 15 personas, que residen en la Zona Metropolitana de
San Salvador, en el municipio de Nueva San Salvador, entre las
edades de: 18 hasta los 60 años.
Sólo se realizaron tres focus groups debido a que se busca saber ¿Qué
percepciones tienen las personas sobre el tema de las donaciones? Y
no ¿Cuántas personas piensan donar?, sino más bien, las razones de
120
por qué lo harían o no. Por lo tanto interesó tener calidad en las
respuestas y no una gran cantidad de ellas.
4.3 Instrumentos para la recolección de datos
Se utilizó el Focus Group como herramienta debido a que ya existe
una investigación previa, realizada por los estudiantes de Ciencias de
la Comunicación, de la Universidad Dr. José Matías Delgado, en la
materia de Publicidad II, los cuales realizaron encuestas acerca del
tema de la donación de tejidos y sobre la creación de un banco de
tejidos.
El focus group llevó a cabo un trabajo de campo controlado, con un
número reducido de personas que constituyó un grupo representativo
del segmento de personas que se quería analizar. Este método de
investigación se empleó para detectar respuestas inmediatas a una
determinada idea o servicio.
La metodología cualitativa se utilizó a través de la técnica del focus
group, con una guía de 19 preguntas abiertas para obtener respuestas
más profundas y no de manera superficial.
Con esta técnica lo que se pretendió fue obtener una
retroalimentación de primera mano, mayor cantidad de resultados
sobre lo que las personas opinan acerca del tema de las donaciones
de tejidos y sobre el nuevo Banco de tejidos que habrá en el país,
para que a partir de éstas se creara un plan estratégico más efectivo
en cuanto a los mensajes, la campaña, la marca, etc.
121
El instrumento buscaba determinar los principales temores o prejuicios
que las personas tienen sobre la donación puesto que es importante
conocer la disponibilidad de las personas para donar y a través de
qué medios se puede crear y transmitir una cultura de donación y
generar confianza hacia el nuevo banco de tejidos.
Se realizaron una serie de preguntas que permitieron mostrar los
tabúes y las dudas que tienen las personas sobre la donación de
tejidos al igual que por el hecho de recibir un tejido de otra persona.
El Focus Group a utilizar o Sesión de Grupo, fue el de tipo Moderador
Dual, en donde se encontraron dos moderadores, y uno se encargó
de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que
el otro se aseguró de que se tocaran todos los puntos predefinidos.
4.4 Proceso para la recolección de datos
Los datos en esta investigación no se recogieron al final como en una
investigación cuantitativa, sino que se fueron recogiendo durante el
proceso continuo. (55)
Para poder recolectar datos utilizando la herramienta del focus group
se siguió un proceso para facilitar el cumplimiento de los objetivos de
la investigación. El proceso para realizar la recolección de datos para
el Banco de Tejidos de FUNDALEV fue el siguiente:
(55) Tomado de sitio Web: http://ponce.inter.edu/cai/reserva/lvera/INVESTIGACION_CUALITATIVA.pdf),
2007
122
1. Identificación de dónde se debían reunir los datos: en qué lugares
se realizaron los focus group.
2. Determinación de quiénes debían proporcionar los datos: cuál era
el perfil de las personas que participaron.
3. Determinación de qué tantos datos se querían reunir: conocer
cuáles eran los puntos que se deseaban abordar e indagar.
4. Decisión de quién reuniría los datos: persona designada a ser el
moderador del focus group.
5. Determinación del período de tiempo del estudio: cuánto tiempo
durarían las sesiones de la herramienta de investigación.
Además, se tuvo en cuenta puntos importantes a considerar al
momento de la recolección:
1. Realización de buenas preguntas: enfocadas y específicas que
indicaron con claridad los datos que debían ser reunidos.
2. Definición el tipo de datos que se querían reunir
3. Selección de recolectores imparciales
4. Comprensión a los recolectores de datos y su medio
5. Designación de un formato sencillo para la reunión de datos
6. Preparación de las instrucciones para su uso
123
4.4.1 Instrumento Focus Group
Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Ciencias y Artes
Buen día, somos egresados de la carrera de Ciencias de la Comunicación de
la Universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando un estudio sobre
las percepciones ante el tema de los trasplantes de tejidos, como parte del
trabajo de Investigación para nuestra tesis.
Guía de preguntas a realizarse a los participantes del focus group
1. ¿Alguna persona cercana a usted a padecido alguna enfermedad o
a tenido algún tipo de accidente en el cual a perdido algún tejido u
órgano?
2. ¿Ha conocido casos en los cuales han tenido que recurrir a
operaciones de transplantes para poder seguir viviendo?
3. ¿Qué opina usted al respecto? (si contestan que conocen algún
caso)
4. ¿Qué opina sobre la donación de tejidos?
5. ¿Se ha visto en la necesidad de ser receptor de algún tejido u
órgano?
6. ¿Qué percepciones negativas o positivas tiene acerca de la
donación?
7. ¿Estaría dispuesto a donar un tejido al morir?
8. ¿Bajo que condiciones donaría?
9. En caso de que no este dispuesto a donar ¿Por qué no lo haría?
10. ¿Cuál considera que es el factor principal para que la gente no esté
dispuesta a donar sus tejidos?
11. ¿Cuáles serían sus dudas si usted necesita recibir un tejido?
12. ¿Qué le interesaría saber de su donante?
124
13. ¿Cuáles serían los requisitos que usted pondría para recibir o donar
un tejido de una institución?
14. ¿Si su hijo(a) falleciera respetaría la voluntad de donar los tejidos si el
ó ella lo autorizaron en vida? ¿Por qué si o por qué no?
15. ¿Qué pensaría si se creara una nueva institución encargada de
velar por el bienestar de los demás y por facilitar el proceso de
donación y transplante?
16. ¿Para usted es importante que la Institución sea reconocida en todo
el mundo?
17. ¿De qué forma considera que podría generarse una cultura de
donación en nuestro país?
18. ¿En qué medios de comunicación y publicitarios preferiría que le
informaran sobre la misión y proyectos de la institución y sus logros?
19. ¿Qué sugerencias le brindaría a la nueva institución para que logre
sus metas y con el paso del tiempo tenga aceptación?
4.5 Proceso para el análisis de datos
Para este tipo de Investigación en donde la herramienta a utilizar fue
el Focus Group, el proceso de análisis de datos estuvo enfocado
mayormente en la síntesis e integración de la información que se
obtuvo. Predominó un análisis descriptivo y coherente que pretendía
lograr una interpretación minuciosa y detallada del problema de
investigación.
Para realizar el análisis de datos se tomó en cuenta un parámetro
sencillo de comparación: Un cuadro donde se presentó cada una de
las preguntas con las respuestas globales que los diferentes grupos de
personas proporcionaron.
125
Se consideró utilizar un parámetro sencillo puesto que son las
percepciones espontáneas las que se identificaron como relevantes
ya que son las que están más posicionadas en la mente de los
participantes. Estas respuestas presentadas englobaron todas las
conclusiones y puntos importantes que sobresalieron de la discusión. Es
decir, se unificaron las respuestas de cada grupo de edades y se
compararon por las ideas y percepciones que arrojaron de acuerdo a
las diferentes preguntas realizadas.
Entonces, se formaron tres grupos:
Focus Group 1:
Público Interno (Gremio médico, del cual se escogieron Médico
general, Cirujanos Oftalmólogos, Cirujanos Ortopedas, Cirujanos
Generales, entre otros).
Focus Group 2:
Público Externo (posibles donadores o receptores de tejidos)
Personas entre 18 y 40 años.
Focus Group 3:
Público Externo (posibles donadores o receptores de tejidos)
Personas entre 41 y 60 años.
Se utilizó la palabra “posible” ya sea donador o receptor, porque
cualquier persona en cualquier etapa de su vida puede jugar uno de
los dos roles.
126
CAPÍTULO 5:
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
5.1 Presentación de Resultados
A continuación se presenta un cuadro en el cual se incluyeron las respuestas globales de los tres focus groups
realizados:
Focus Group
Pregunta
Focus Group 1 (Médicos)
Focus Group 2 (posibles
donadores o receptores de
tejidos entre 18 a 40 años
de edad).
Focus Group 3 (posibles
donadores o receptores de
tejidos entre 41 a 60 años
de edad).
1. ¿Alguna persona
cercana a usted a
padecido alguna
enfermedad o a tenido
algún tipo de accidente en
el cual a perdido algún
tejido u órgano?
No No
En general no conocen a
ninguno ni han padecido
una enfermedad que lo
necesite, a excepción de
tres personas. Dos de esos
conocidos murieron y el
otro resultó con éxito.
127
2. ¿Ha conocido casos en
los cuales han tenido que
recurrir a operaciones de
transplantes para poder
seguir viviendo?
Sí, todos conocen casos en
los que ellos han tenido que
participar o que se han
dado cuenta de alguno por
lo menos.
Los que se hacen públicos
por medios. En general
conocen los de médula.
Sí han conocido los que
aparecen en medios de
televisión. Y los tres que ya
tenían a sus conocidos.
3. ¿Qué opina usted al
respecto?
(en relación con la pregunta 2)
Donar es darle una nueva
oportunidad y esperanza
de vida a quien lo necesita.
Hay mitos arraigados en el
tema que generan temor.
No hay una cultura de
donación y por lo tanto no
hay donadores.
Los costos de mantener al
paciente y realizar las
operaciones son muy
elevados. Las listas de
espera de transplantes son
muy grandes
Los medios son un punto
fuerte para q la gente
ayude y la gente es sensible
a ese tipo de necesidades.
Necesitar de una donación
puede sucederle a
cualquier persona.
Se necesita de donaciones
y también de dinero.
Es bueno que los medios
ayuden.
Existen tabúes alrededor del
tema que generan temor.
Se deben buscar más
opciones aparte de los
medios de publicidad para
poder educar respecto al
tema.
128
4. ¿Qué opina sobre la
donación de tejidos?
Es una buena manera de
ayudar, una gran decisión,
y brinda una oportunidad
para salvar vidas. No solo es
cuestión cultural, sino de
educación social. Existen
mitos y tabúes que hay que
erradicar a pesar de que la
iglesia lo acepta.
Puede salvar vidas, pero no
hay confianza en los
procesos del país porque se
considera arriesgado, con
pocos estándares de
salubridad, temor a
descuartización y falta de
ética profesional.
Ayuda a salvar vidas. Hay
tabúes y no se habla
mucho del tema. No se
conocen los
procedimientos y hay temor
por esa razón. No hay una
cultura o campaña que
motive a donar.
5. ¿Se ha visto en la
necesidad de ser receptor
de algún tejido u órgano?
No No No. Solamente personas
cercanas.
6. ¿Qué percepciones
negativas o positivas
tiene acerca de la
donación?
Positivas: Es un acto
voluntario, de generosidad,
empatía, de amor y una
oportunidad para salvar
vidas.
Genera satisfacción en el
donante por haber
Positiva: Se sabe que puede
ayudar a salvar vidas al
donar, ya sea la de otras
personas o a sí mismos si lo
necesitaran en algún
momento. Si se conoce el
renombre del médico o de
Positivas:
Ayuda a salvar vidas, Está
regulado por la ley, es un
gesto altruista.
Negativas:
No se sabe el fin de la
129
6. ¿Qué percepciones
negativas o positivas
tiene acerca de la
donación?
ayudado. Es un beneficio
social en el aspecto de
salud y, económico al
haber más gente
productiva. Una sola
persona puede marcar la
diferencia en la vida de
muchos.
Negativas:
No hay información al
respecto y no se entiende el
concepto de donación. No
hay confianza en los procesos.
Se tienen mitos como que hay
tráfico de órganos o que es
una mutilación del cuerpo. Los
procesos tienen altos costos.
Hay pocos donadores.
la institución, es confiable.
Negativa: Temor a morir si
es el receptor, contraer
enfermedades y
desconocimiento de
procesos, además de ser un
posible negocio y hace
menos confiable el proceso
de donación.
utilización de los órganos.
No hay educación al
respecto, No hay confianza
en procesos. Los tabúes
incluyen: venta de órganos,
descuartización o muerte
inducida para obtener
órganos.
130
7. ¿Estaría dispuesto a donar
un tejido al morir?
Sí, o por necesidad de
donadores o para un familiar.
Solamente un médico lo
pensaría.
Sí donarían en vida
dependiendo de las
circunstancias, principalmente
si un familiar lo necesitara, y al
morir sí lo harían, a excepción
de un participante que no lo
haría por respeto al cuerpo y
al paso difícil para su familia al
momento de su muerte.
Ocho de los participantes sí
donarían sin dudarlo, siendo
éstos la mayoría. Tres se
mantuvieron inseguros y
cuatro de ellos se mostraron
totalmente negativos.
8. ¿Bajo que condiciones
donaría?
Si los procesos son legales y no
son para lucrarse. Si se hace
bajo una institución
responsable y confiable, con
altos estándares. Si un familiar
depende de ello u otras
personas. Bajo ninguna
condición en especial,
simplemente por ayudar. Uno
lo haría en vida un familiar lo
necesitara.
Si le informaran sobre los
procesos, si es una institución
confiable, si es legal y no hay
tráfico de órganos. Si de ello
dependiera salvarle la vida a
alguien. Si estuviera muerto. Si
se respetara su decisión de
donar. Uno de los
participantes no donaría bajo
ninguna circunstancia.
Si la institución es confiable, si
respetan las decisiones o
condiciones que uno ponga,
que todo sea de forma
anónima, que brinden
información de los
procedimientos, que haya
niveles de calidad en las
operaciones. Los que no
donarían fueron cuatro
participantes y su respuesta
fue rotunda.
131
9. En caso de que no este
dispuesto a donar
¿Por qué no lo haría?
Todos donarían.
Por respeto al cuerpo, pero
si realmente fuera necesario
al final sí lo haría.
Por la falta de ética en los
procedimientos y por
desconfianza por ser
negocios ilícitos.
10. ¿Cuál considera que es
el factor principal para que
la gente no esté dispuesta a
donar sus tejidos?
Por desconfianza en:
procesos médicos,
diagnósticos, que sea un
negocio y haya tráfico de
órganos.
Por tabúes y miedos
existentes: que haya
desfiguración,
pensamientos religiosos o
contagio de
enfermedades. Porque no
hay información respecto al
tema y no hay comunicación
y respeto a la voluntad
individual en las familias.
Desconfianza en todo
respecto al tema: doctores,
lugar o institución
encargada, leyes y
procesos. Esa desconfianza
genera temor de morir o ser
irrespetado.
Desconfianza, falta de
información, temor,
maltratos o mala praxis
132
11. ¿Cuáles serían sus
dudas, si usted necesita
recibir un tejido?
¿El donador tenía
enfermedades? ¿Cuáles
fueron las causas de muerte
donador? ¿Cuáles son las
probabilidades de salir bien de
la intervención? ¿Por quiénes
está conformado el equipo
que me va a intervenir?
¿Dónde lo van a hacer? ¿Qué
grado de responsabilidad y
credibilidad tienen?
¿El órgano va a ser bien
asimilado por mi cuerpo?
¿Qué enfermedades ha
padecido el donante,
hereditarias o actuales?
¿Alguien de otro sexo puede
donarme algo de su cuerpo?
Consecuencias del
transplante y futuros controles
médicos.
Enfermedades que ha
padecido el donador y su
historial médico, si hay estudios
previos para esos procesos,
riesgos de la operación y si
después del transplante
necesita controles médicos y
las consecuencias de un
transplante.
12. ¿Qué le interesaría saber
de su donante?
Compatibilidad del donador
con el receptor. Calidad, estilo
y hábitos de vida.
Enfermedades padecidas por
el donador. Vicios padecidos
por el donador. Si la donación
era bajo consentimiento del
donador.
¿Qué enfermedades
hereditarias padecía el
donante? actuales y
hereditarias.
¿Cuál es el estilo de vida que
llevaba esta persona?
Estabilidad en salud para
garantizar órganos y tejidos en
buen estado.
Enfermedades que ha
padecido. Sus datos de vida,
tipo de vida que llevaba, si
tenía vicios, o practicaba
deportes. Que pueda
obtenerse información sobre
esa persona o que no fuera
vagabundo.
133
13. ¿Cuáles serían los
requisitos que usted pondría
para recibir o donar un
tejido de una institución?
Saber que existe
mantenimiento para el
equipo, la protección de los
órganos y tejidos, para la
institución con amplios
parámetros de salubridad.
Conocer la procedencia
del tejido. Que todos los
procesos sean legales y no
lucrativos. Que se tendrá
ética profesional al tratar al
donador y al receptor.
Que todo estuviera
regulado por leyes.
Que pudiera tener un
funeral digno.
Que no pidieran dinero a
las familias.
Que brindaran seguridad
con un órgano en buen
estado.
Que no repercuta en la
salud actual. Que se
respetaran sus decisiones de
donar lo que cada uno desee.
Que sea respaldada por
entes internacionales, con
normas de calidad e
higiene, que tengan
experiencia en el tema, que
tengan controles en sus
datos, que no eleven
precios o su fin no sea el
dinero, que traten con
cuidado y respeto al
donante.
134
14. ¿Si su hijo(a) falleciera
respetaría la voluntad de
donar los tejidos si el ó ella
lo autorizaron en vida? ¿Por
qué si o por qué no?
Sí, si es su decisión y es lo
que quiere.
Sí, si hubiera sido su
decisión. Si no hubiera
dicho nada antes
probablemente sí lo harían
por satisfacción y deseo de
ayudar y ver vivir al hijo en
alguien más.
Cuatro participantes
aseguraron que no, porque
preferirían dar sus propios
órganos. Tampoco lo harían
si no lo hubiera dicho el hijo
antes de morir. O porque es
un paso muy duro para un
padre.
Sí respetarían la decisión al
ser mayores de edad y por
ser su voluntad.
Tres se negaron
completamente y dos no
sabrían qué hacer al
enfrentar un momento así o
se negarían para dar una
completa sepultura.
135
15. ¿Qué pensaría si se
creara una nueva
institución encargada de
velar por el bienestar de los
demás y por facilitar el
proceso de donación y
transplante?
No hay una institución
específica que lo haga.
Ayudaría a la sociedad y a
brindar oportunidades de
vida a las personas.
Tendrían que mantener
estándares profesionales,
éticos y de salubridad. Sería
una gran responsabilidad.
Tendrían que educar y
erradicar tabúes sobre el
tema para poder tener un
banco de datos extenso.
Todos están de acuerdo
pero con las condiciones
de que funcione con
transparencia, legalmente y
que no tenga como fin el
lucro y que su objetivo
verdaderamente sea
ayudar.
Sería conveniente que
existiera porque muchas
personas en el país lo
necesitan, además es parte
de la modernización y
avances médicos y una
opción positiva para las
personas afectadas.
136
16. ¿Para usted es
importante que la Institución
sea reconocida en todo el
mundo?
Es importante que sea
reconocida a nivel
internacional y que cuente
con el respaldo de otras
instituciones para que
tenga credibilidad y una
mayor proyección. Lograr
ese reconocimiento le
permite forjarse una
identidad y expandirse por
las garantías que ofrece al
ser responsable.
Sí, por la confianza que
proyectan, por el respaldo
internacional y mejor
imagen.
Sí, porque generaría mayor
nivel de confianza,
credibilidad y seguridad.
Refleja trayectoria y buen
trabajo.
137
17. ¿De que forma
considera que podría
generarse una cultura de
donación en nuestro país?
Erradicando tabúes u
obstáculos mentales a
través de la educación
tanto de grandes como de
niños, para poder enseñar
que es realmente un punto
social relevante.
Las relaciones públicas son
la opción primera a través
de los comentarios de
terceros.
La publicidad es también su
refuerzo. A través de la
inclusión de información en
las escuelas para educar a
niños y jóvenes.
Disminuyendo tabúes con
campañas publicitarias o
estratégicas educativas
para toda la población
mostrando la seguridad al
donar. Usando medios de
comunicación y líderes de
opinión.
18. ¿En que medios de
comunicación y
publicitarios preferiría que le
informaran sobre la misión y
proyectos de la institución y
sus logros?
Televisión, radio, prensa,
revistas especializadas y
generales, afiches, vallas,
Internet con documentos
para gremios médicos.
La televisión y la prensa son los
medios adecuados.
Las noticias son otra
alternativa.
Los medios alternativos
también generan cierto
impacto. La radio es el de
menos frecuencia por que
tiene un menor impacto
respecto a los otros medios.
En general por televisión y
prensa, así como por radio
y medios alternativos como
revistas, vallas, afiches y
medios impresos.
138
19. ¿Qué sugerencias le
brindaría a la nueva
institución para que logre
sus metas y con el paso del
tiempo tenga aceptación?
Que se trabaje con
profesionalismo,
comunicando siempre sus
acciones para no ser
juzgados o existan dudas. Al
ser un tema delicado debe
tratarse con mucho
cuidado sobre todo la
institución, cuidando de
proveer de los insumos
necesarios y ofreciendo una
buena comunicación
interna en la institución.
Deben ser éticos y cumplir
con los estándares
prometidos.
Que utilicen publicidad,
aparezcan en noticias y
medios, habiliten una línea
telefónica para dar
información, que
mantengan siempre sus
objetivos con toda
transparencia, que busquen
vías para educar a la
población, que se distingan
por la confianza que
brindan y que mantenga
parámetros de salud y
respeto por las personas
que soliciten sus servicios.
Promover el trabajo de la
institución cumpliendo sus
objetivos con la mayor
credibilidad comunicando
todo lo que hagan. Que
permanezcan a la
disposición de la población
a través de un call center,
además, cumpliendo con
sus valores y que sea una
institución seria y
responsable.
139
5.2 Interpretación de datos
Como anteriormente se ha explicado, la interpretación se realizó
de acuerdo a un cuadro que ayudó a comparar las respuestas de
cada uno de los grupos de personas que colaboraron dando sus
opiniones respecto al tema de donación de tejidos y la creación de
una entidad responsable que administre este tipo de aporte a la
sociedad.
Éstas respuestas son las que permitieron conocer las percepciones
de los públicos y por consiguiente descubrir cuáles eran las
herramientas esenciales para desarrollar un plan de
comunicaciones integrales que le permita al Banco de Tejidos de
FUNDALEV posicionarse positivamente entre la población
salvadoreña.
El cuadro incluyó los comentarios globales de los participantes de
los tres grupos focales y se interpretaron sus respuestas
comparándose entre ellas.
Entonces, los participantes de los tres grupos focales coincidieron
en que ninguno había tenido un contacto cercano con familiares o
amigos que necesitaran un transplante, a excepción de tres
personas que conocieron un caso respectivamente, pero dos de
esos conocidos murieron. Estas respuestas indicaron que un bajo
nivel de la población ha tenido un contacto directo con personas
que necesitan un transplante ya sea de órganos o de tejidos. Los
demás, solamente habían conocido casos a través de los medios
de comunicación al realizarse campañas para solicitar la ayuda de
la población y poder salvar la vida de una persona con una
necesidad de éste tipo.
140
Las opiniones entre los grupos al referirse a las personas que han
necesitado de las donaciones fueron diversas y demostraron que
hay un cierto grado de conciencia acerca de la necesidad de
otros para poder vivir, además, denotaron que hay que educar a la
población con respecto al tema de las donaciones para que poco
a poco las listas de espera reduzcan su número gracias a la
existencia de más donadores, a lo que influye la colaboración de
los medios de comunicación y de otros medios educativos
alternativos.
Sobre la donación de tejidos en específico coincidieron en que
además de salvar vidas es una gran decisión, pero que no hay una
cultura de donación y que existe desconfianza en los procesos que
se efectúan al considerarse algo demasiado arriesgado. A esto se
abonó que ese temor está infundado en el desconocimiento de los
procesos que se utilizan, el temor a la descuartización y a la falta de
ética profesional, así como también a los pocos estándares de
salubridad. Además, se incluyó la opinión de que no existía una
campaña permanente que promoviera la donación; y, aunque
ninguno se había visto en la necesidad de ser un receptor de
tejidos u órganos sostuvieron en sus percepciones positivas que es
una gran oportunidad de ser solidarios con quienes lo necesitan
siendo un acto de amor y empatía, así como que a largo plazo se
vuelve un beneficio social ya que permite el aumento de miembros
productivos de la sociedad.
El renombre de la institución que realiza los transplantes y el hecho
de que una sola persona puede cambiar la vida de muchos más,
también fueron aspectos sobresalientes en las opiniones positivas y
revelaron que el respaldo que debe tener una entidad dedicada a
este tipo de actividad debe ser de gran peso para transmitir la
confianza esperada; por eso, el BTF deberá comunicar su alianza
141
con el Tissue Banks International, para que a nivel nacional vaya
creándose un soporte institucional de prestigio.
Las percepciones negativas fueron de gran trascendencia porque
ayudaron a determinar los tabúes existentes que rodean al tema
de las donaciones de órganos y tejidos. Entre ellas se destacaron:
No hay información respecto al tema de las donaciones.
No hay confianza en los procesos.
Altos costos de los procesos.
Hay pocos donadores.
Se considera que existe el tráfico de órganos.
Hay mutilación o descuartización del cuerpo del donante.
Temor a morir si es el receptor.
Transmisión de enfermedades.
Muerte inducida para obtener los órganos.
Estas percepciones mostraron que hay una diversidad de puntos a
abordar al tratar de educar a la sociedad y que tuvieron una gran
presencia en las mentes de los participantes al repetirse una y otra
vez en los diferentes grupos focales.
Esos temores generaron respuestas diversas ante el
cuestionamiento de ser donadores al morir, puesto que el grupo de
los médicos aseveró que estaría dispuesto, al igual que el grupo de
los participantes entre 18 y 40 años. El nivel de duda se vio reflejado
en los participantes del grupo que tenían entre 41 y 60 años, donde
solamente ocho de los 15 participantes respondió que donaría.
Las respuestas reflejaron que los médicos, por sus conocimientos y
dominio del tema, estarían dispuestos a ser donadores así como los
más jóvenes que lo vieron como algo positivo, a excepción de un
participante que no lo haría por respeto al cuerpo y por no volver
142
más difícil el momento de su muerte para sus familiares. Entonces,
se conoció que los más sensibles a recibir la información serían los
que correspondieron al grupo 2 (personas entre 18 y 40 años), así
como los del gremio médico. No así, los participantes entre 41 y 60
años, en donde la negativa o la duda se mantuvieron presentes
ante el temor de morir al donar en vida o de ser mutilado al donar
luego de la muerte; aunque cabe aclarar que fue la minoría del
focus group 3 la que se negó con 7 personas en esa posición.
Posteriormente se conocieron las condiciones bajo las que
entonces sí donarían, y principalmente se descubrió que sería
llevada a cabo esa acción si todo se realizara de manera legal, si
hubiera una información previa de todos los procesos y si se hiciera
bajo una entidad responsable. A esas respuestas se sumaron las de
donar si un familiar lo necesitara o si ya hubiera fallecido el
participante, permaneciendo siempre algunos en la posición de no
donar. Por esa razón, la educación en cuanto a las donaciones
resultó ser uno de los temas más importantes a desarrollarse en el
plan de comunicaciones integrales para el BTF, ya que los que no
donarían dejarían de hacerlo por la creencia de falta de ética en
los procesos y por no tener confianza en la organización o
institución encargada, además de considerar que donar es
irrespetar el cuerpo.
Las dudas que surgieron de los participantes fueron siempre ligadas
a los tabúes que salieron a colación durante los primeros minutos
del grupo focal. Esas dudas reflejaron que si ellos necesitaran un
órgano o tejido desearían saber el record clínico del donador, los
riesgos que se corren antes, durante y post operación y además,
con qué respaldo contarían de parte de la institución. Estas dudas
confirmaron los tabúes presentados con anterioridad y ayudaron a
143
definir temas claves a abordar ante la necesidad de educar a la
sociedad.
Además, sobre el donante, el receptor quisiera saber su estilo de
vida para asegurar que la propia sea prolongada y no eliminada. El
estilo de vida incluyó saber vicios, enfermedades y deportes. Esos
datos le brindarían un mayor grado de seguridad al receptor
puesto que se le estaría garantizando una posibilidad de mejora
aunque el BTF ha considerado entre sus argumentos que todo se
realizará de manera anónima, pero que garantizará un excelente
proceso y parámetros de calidad que aporten seguridad al
receptor.
Y luego, los requisitos que pondrían para convertirse en algún
momento en donador se basaron principalmente en conocer sobre
los aspectos legales que se cumplirían y el mantenimiento que se
les dará a los órganos en la institución. A esto se abonó el que se
trabaje con amplios parámetros profesionales éticos y que les
permitieran, a los familiares, tener la seguridad de que el cuerpo es
respetado además de poder recibir un funeral digno, teniendo en
cuenta que por el hecho de donar la familia no incurra en costos
elevados.
Los requisitos permitieron que se conocieran las exigencias de éstas
audiencias y que se amplíen los diferentes puntos de calidad que
se tomaron en cuenta para expresarlas tanto en la comunicación
interna del BTF como al exponerlas en las estrategias públicas.
Al observar en conjunto las respuestas de los 45 participantes se
obtuvieron buenas expectativas descubriendo que tan solo 7 del
total se negarían a donar los órganos o tejidos de sus hijos o de
algún otro familiar. Al interpretar sus respuestas espontáneas se
dedujo que es un buen indicio puesto que no todos estaban
144
empapados del tema y sí tuvieron una reacción favorable, lo que
significa que no rechazarían la idea de ayudar a otros en un
momento determinado y probablemente de unirse al proyecto
nacional del BTF.
Los que se negaron, presentaron actitudes que fueron expresiones
de empoderamiento del cuerpo ajeno, del dolor de perder a un ser
querido o simplemente del hecho de que no hubiera existido una
decisión qué respetar porque nunca el hijo la hubiera comunicado.
Esas negativas no fueron rotundas y podrán ser moldeadas a través
de mensajes que los convenzan de lo contrario.
Las percepciones sobre la idea de crear una institución que se
encargara de la donación de tejidos y órganos fueron positivas ya
que todos los participantes mostraron buenas expectativas y dieron
importancia a que funcione de manera transparente, legal y sin
fines de lucro. Además, destacaron que el mayor beneficio sería
que se convertiría en un gran avance médico para el país y para
toda la región reflejando desarrollo y modernización. Acá entraría
luego que el BTF sería de ayuda a nivel internacional desde El
Salvador hacia otros lugares con necesidades de donaciones o de
operaciones, convirtiéndose así en el primer banco de tejidos de El
Salvador y Centroamérica.
Otras opiniones surgieron destacando que crear una institución de
esa índole será una gran responsabilidad y que también deberá, en
la medida de lo posible, educar y erradicar los tabúes que han
rodeado a las donaciones.
Para los participantes, el respaldo internacional que tenga esta
institución sí es relevante, confirmando así que generará una mejor
proyección por el nivel de confianza que conlleva y con el que
puede forjarse una buena reputación al pasar el tiempo. Para
145
concretar esas opiniones, el BTF contará con el apoyo de
instituciones reconocidas a nivel mundial en ese sector médico.
Los resultados globales permitieron conocer las mejores
herramientas para desarrollar el plan integral de comunicaciones,
estas se concretizaron en:
Educación a niños, jóvenes y adultos para erradicar tabúes,
Relaciones públicas para incentivar a la población por medio
de terceras personas
Publicidad a través de diferentes medios;
Esos aspectos, luego de ser opiniones espontáneas, se convirtieron
en tres focos fundamentales del plan.
Los participantes también desglosaron los que consideraron los
mejores medios para transmitir los mensajes del BTF: medios de
comunicación masiva como radio, televisión y publicidad en
prensa y noticias, además de revistas especializadas, afiches, vallas,
Internet y otros medios impresos. Los asistentes demostraron más
interés por éstos medios, pero existen otros que fueron incorporados
en las estrategias de publicidad para poder así ofrecer una amplia
gama de opciones para el BTF.
146
5.3 Cumplimiento de Objetivos
Al inicio de ésta investigación se plantearon objetivos cuyo cumplimiento se detalla a continuación:
147
Objetivo General:
“Determinar las percepciones que tiene la población salvadoreña
sobre la creación de una nueva organización encargada en
recolectar y distribuir tejidos como lo es el BTF. “
Los focus groups realizados permitieron cumplir el objetivo general
gracias a las preguntas planteadas, debido a que, en el desarrollo
de los mismos, se logró separar las respuestas en dos grandes
bloques de percepciones: positivas y negativas.
Las respuestas fueron dadas en todo momento de manera firme y
no hubo lugar a dudas al elegir entre ser o no un donador, o sobre
la creación de una institución destinada para esa actividad. Las
ideas espontáneas se mantuvieron de manera constante en esas
dos ramas, es por eso que se definieron así.
De este objetivo general surgieron tres específicos que ayudaron a
comprender la agrupación de las percepciones.
148
Objetivos Específicos:
1. Identificar los grupos objetivos de mayor importancia para la
creación de una nueva organización que se encargue de
recolectar y distribuir tejidos.
Gracias a la invetigación realizada se definieron cuatro grupos
importantes a quién dirigir todo el plan de comunicaciones
integrales del BTF, éstos fueron:
Grupo Objetivo 1:
Banco de Tejidos de FUNDALEV: Todas las personas que conforman
el BTF son el primer grupo objetivo de éste plan. Sus opiniones y
percepciones son de suma importancia para la creación de la
imagen del banco. Su satisfacción laboral es la que dará vida al BTF.
Grupo Objetivo 2:
Empresa Privada: Son entidades que tienen un gran peso dentro de
la sociedad y a las que ésta sigue y admira porque saben sobre
responsabilidad social. Las empresas privadas son respaldos para
instituciones sin fines de lucro.
Grupo Objetivo 3:
Medios de comunicación: estas instituciones y todo su equipo de
reporteros, editores, productores, etc. son un público importante
porque poseen una posición trascendental en la sociedad, al
sentirse involucrados a través de su interés noticioso pueden crear
los espacios necesarios para transmitir toda la información
necesaria sobre el BTF.
149
Grupo Objetivo 4:
Población adulta: Personas que ya hayan cumplido la mayoría de
edad (18 años), que puedan ser donadores en determinado
momento y deseen dejar un legado de vida en personas que lo
necesitan; que se sientan comprometidos ante la necesidad de
otros y que sean susceptibles a su dolor; que se sientan motivados y
demuestren su desprendimiento de sí mismos y capaces de
trascender gracias a su altruismo y amor al prójimo.
2. Clasificar las percepciones que tienen las personas con respecto
al tema de la donación de tejidos.
Las percepciones fueron clasificadas en positivas y negativas
desglosándose en este cuadro resumen que permitió
comprenderlas con mayor claridad.
Las percepciones se englobaron es esos dos grupos gracias a
aspectos repetitivos ante los cuestionamientos de los focus groups.
Las positivas reflejaron, primeramente, que la donación es un acto
altruista capaz de dar una oportunidad para brindar ayuda
150
simplemente por amor y solidaridad hacia otro ser humano, lo que
demuestra el nivel de empatía que se puede sentir ante una
necesidad de tal magnitud. La actitud que presentaron los
participantes demostró que a pesar de los tabúes que rodean a las
donaciones, se está dispuesto a ayudar y eso significa que hay un
buen segmento para que el BTF capte más donadores.
A largo plazo, las donaciones fueron consideradas como un
beneficio social porque permitiría el incremento de personas
saludables y productivas en el país, y es que una sola persona sería
capaz de ayudar a muchas más que dependen de su solidaridad.
Esas percepciones positivas fueron ventajas reveladas para que el
BTF pueda surgir con un concepto diferente que le permita
conocer los valores y puntos a tomar en consideración desde su
lanzamiento y así convertirse en una organización de altos
estándares y parámetros que la población espera recibir para
optar a convertirse en donadores.
Por el contrario, las percepciones negativas se vieron orientadas
hacia el bajo nivel de confianza y credibilidad que podría tener la
institución y eso se debe a que no ha existido educación o
cualquier tipo de información que permita esclarecer dudas sobre
el tema, lo que limita el conocimiento de la realidad y arraiga el
temor cimentado en la ignorancia.
El desconocimiento y la desinformación desenlazaron una cadena
en la que siguió el eslabón de la desconfianza en los procesos. Acá
se incluyeron los diferentes tabúes mencionados con anterioridad
que revelaron las creencias, conceptos y asociaciones mentales
actuales respecto de las donaciones, las cuales abordaron el
151
tráfico de órganos, mutilación, muerte inducida y transmisión de
enfermedades.
Los altos costos con que hasta la fecha se habían manejado los
procesos médicos fue otro punto interesante que sobresalió y que
expresó la preocupación de todos los participantes en general,
puesto que la economía a nivel mundial no permite el crecimiento
económico de sociedades como la salvadoreña; una enfermedad
puede ser impredecible y puede limitar en diferentes aspectos el
desarrollo humano y es ahí donde entró la limitante económica que
en infinidad de momentos es inestable y acrecienta la posibilidad
de no cubrir costos médicos.
Y finalmente, la cadena cerró su ciclo con la cantidad mínima de
donadores existentes como resultado de las percepciones
negativas anteriores.
Todas estas percepciones indicaron que la sociedad estará
dispuesta a ayudar a menos que las negativas se hicieran a un
lado, con la conciencia total de que todo será un proceso que el
BTF tendrá que programarse a largo plazo para obtener la tan
ansiada credibilidad para cualquier institución médica.
3. Identificar los tabúes existentes en la sociedad salvadoreña con
respecto a la donación de tejidos.
Las percepciones expresadas en los focus group develaron los
diferentes tabúes en que se cimenta el temor hacia las donaciones
en general.
Éstos fueron:
Se considera que existe el tráfico de órganos.
152
Hay mutilación o descuartización del cuerpo del donante.
Temor a morir si es el receptor.
Transmisión de enfermedades.
Muerte inducida para obtener los órganos de un paciente.
Los tabúes fueron parte del grupo de percepciones negativas en
que se dividió el objetivo general. A través de su identificación se
pudo descubrir que la sociedad tiene poca información respecto a
las donaciones, pero es causa de la falta de educación.
Las donaciones fueron consideradas en gran medida: factores de
enfermedades o de muerte por malos procesos quirúrgicos, lo que
hace que las personas presenten rechazo a la posibilidad de
convertirse en donadores y temor al ser un receptor. Esto limita que
la lista de espera de donaciones sea reducida y por el contrario,
aumenta día con día.
Otros tabú que se reflejó fue la creencia de la descuartización de
un cadáver al éste ser donador. En muchas ocasiones se escuchó
la expresión “te van a descuartizar” y es esa expresión la que
permitió analizar que las personas no conocen los métodos ni los
parámetros en que se basa la donación de tejidos.
El tráfico de órganos es otro de los tabúes que se mantuvo presente
en la investigación, y es que se cree que cuando una persona es
receptora corre el riesgo de ser víctima de un bajo nivel de
profesionalismo y ética por parte de los médicos. La misma idea se
tiene cuando se habla de convertirse en un donador.
Y finalmente, otro tabú que fue identificado como un caso
extremo, fue el de inducirle la muerte a una persona en estado
convaleciente habiéndose ofrecido ésta como donador, con el fin
de obtener tejidos y órganos. Este punto no fue descartado por los
153
participantes puesto que se mantuvo la idea de que entre la vida y
la muerte de alguien todo puede pasar y que en gran número de
ocasiones los escrúpulos se dejan a un lado con tal de verse
beneficiados tanto por un aspecto económico, como por el afán
de salvar la vida a un familiar.
154
CAPÍTULO 6:
CONCLUSIONES
Con respecto al análisis de la investigación y en relación con el plan de
comunicaciones, se pudo concluir en base a tres aspectos
comunicacionales:
Segmentación /Audiencias:
La mayor parte de las personas que participaron en los focus group, no
conocen a alguien que necesite de un órgano o tejido, y tal vez no en
su mayoría se consideran renuentes con respecto al tema de la
donación, pero enfatizan que la institución debe de ser creíble y con
estándares de calidad.
Las personas opinan que para generar un cultura de donación es
fundamental desmentir las falsas ideas y los prejuicios, ya que los
principales tabúes que sobresalieron en esta investigación se basan en
la desconfianza de los procedimientos, en que a través de la donación
se crea un negocio económico, que beneficia a los médicos y en el
temor de contraer una enfermedad si se es receptor; por lo que se debe
generar un ambiente de confianza y credibilidad en la institución, en
quienes la respaldan y en quienes laboran en ella.
Dicho tema es “nuevo” para la sociedad, en vista de que nunca se ha
tratado de manera abierta y profunda, y lo más cercano al tema es la
donación de sangre, por eso crear una cultura de donación se
convierte no en un imposible, pero si, llevará tiempo y perseverancia.
Del focus group realizado a los médicos se sabe que por dicha profesión
sí conocen casos de transplante de órganos o de tejidos, pero, el mismo
gremio médico, tal vez no en su mayoría pero si una buena cantidad,
155
asevera que donarían a familiares y no a personas particulares; por lo
que este tema es de sensibilizar a todos, ya que estos deben ser voceros
de la acción y como personas que se ocupan diariamente de salvar
vidas deben de saber que está es una causa noble y que si hay tantos
niños, jóvenes y adultos que lo necesitan ¿por qué no dar una
esperanza de vida más y hacerla realidad?
Entonces, se puede decir que las tres audiencias estudiadas son
prospectos a convertirse en donadores pero hay que plantearles la idea
de la donación desde el punto de vista educativo, puesto que todos
tienen la plena conciencia de que mejora la calidad de vida o la salva
y eso los vuelve sensibles a recibir la información.
Herramientas Comunicacionales:
En nuestro país el tema de la donación de órganos y tejidos no ha sido,
comunicacionalmente hablando explotado por ningún medio por que
se debe de basar en herramientas actuales, atractivas y funcionales.
Por eso, las audiencias brindaron posibles opciones para presentar
adecuadamente las herramientas a utilizar dentro del plan, en las que
todas tienen como objetivo crear una cultura de donación para
erradicar los prejuicios existentes entre la población.
La mayoría de personas estuvo de acuerdo en que los mejores medios
siguen siendo los publicitarios y que a partir de ellos podían surgir otros
más que los complementaran. Además, se concluyó que la
presentación del BTF no debe de quedar como un simple lanzamiento,
sino que debe existir una campaña permanente que mantenga la idea
de la donación siempre presente en las mentes.
156
Hasta la fecha no hay ningún parámetro anterior de herramientas
comunicacionales sobre la donación de tejidos, lo que ha convertido al
tema en una sombra que solo es vista en ambientes médicos, y que no
se ha adentrado en la sociedad como un punto realmente importante.
Las diferentes entidades que han hecho intentos por salir a flote con las
donaciones no han sabido orientar sus herramientas a crear una cultura
por medio de la educación y tampoco han contado con el respaldo de
ninguna institución de prestigio internacional.
Mensajes:
Los mensajes nunca deben de obligar a las personas a realizar el acto
de la donación, la donación debe de ser voluntaria, ya que si se obliga
pierde la esencia de la solidaridad y se convertirá en un intercambio de
favores.
Por ser un tema complicado, rodeado o inmerso en un mundo de
tabúes, se concluye de que en su parte comunicacional los mensajes
emitidos a las audiencias no deben de incurrir al tema del temor, del
castigo, etc., sino que deben ser vistos y manejados de forma sutil,
apelando a los sentimientos, y educacional, para eliminar los tabúes y
prejuicios emitidos por las audiencias.
Estos mensajes deben ser transmitidos no solo al público externo al BTF,
sino también a quienes laboran en la institución para que sean ellos
quienes den fe de la calidad y seguridad con que se trabaja dentro.
En la actualidad los pocos mensajes de donación que se han
transmitido han sido erróneos ya se han comentado en base a
experiencias personales o incluso sin fundamento alguno; se han dejado
vacíos comunicacionales que han sido llenados con rumores y con
especulaciones y es esa la razón de la existencia de los tabúes.
157
Tampoco se ha presentado una verdadera justificación de la existencia
de una institución como el BTF y eso ha provocado que las personas no
conozcan su beneficio social, por lo menos no para quienes no han
sufrido la necesidad de una donación.
Los que sí han tenido una experiencia cercana a esta situación
conocen y están seguros de esa necesidad, pero desconfían porque las
actuales no actúan de manera responsable o ética. De ahí que los
mensajes han sido promulgados de boca en boca y creando
desconfianza.
158
CAPÍTULO 7:
RECOMENDACIONES
Segmentación /Audiencias:
Cada sector debe ser tratado minuciosamente y debe de
presentárseles todos y cada uno de los movimientos que la institución
realice puesto que merecen saber qué acontece en ella para que
poco a poco se vaya generando un vínculo de confianza.
Se recomienda que la segmentación de sus audiencias sea a partir de
los 18 años de edad, ya que alcanzan un grado de madurez aceptable
para entender el tema de la donación. Pero se considera importante
tocar a la niñez salvadoreña de manera atractiva para ir creando una
cultura de donación, puesto que ellos son los que guiarán a las nuevas
generaciones, esto se puede realizar a través de la herramienta de
relaciones públicas y diferentes estrategias y tácticas que logren llegar a
un segmento tan particular como son los niños.
De igual manera, la población a la que se debe abordar primeramente
es a la adulta, debido a que son capaces de decidir por sí mismos y son
quienes poco a poco irán transmitiendo el mensaje a los más pequeños
de generación en generación.
Como la generación adulta siempre es la más difícil de hacer cambiar
se deberá tener en cuenta que es un proceso lento para que poco a
poco el BTF vaya consiguiendo una buena reputación entre ellos.
La mejor manera de hacer esto será a través de la permanencia
constante de información y el acercamiento amigable y responsable
por parte del BTF hacia ellos.
Al gremio médico también habrá que hablarle de manera que el tema
se vuelva interesante para que apoyen al BTF, ya sea incorporándose al
159
equipo o simplemente para obtener su aprobación y confianza, porque
ellos son quienes también jugarán un papel importante en la
divulgación positiva del tema.
Los médicos son un punto referencial y creíble de cualquier tema que
implique la salud y qué mejor manera de partir con la información que
divulgándola entre el gremio como un apoyo de credibilidad para el
BTF.
Los jóvenes siempre buscan ser tomados en cuenta para hacer valer sus
aportes, ideas y conocimientos, y por eso también se recomienda
incluirlos en diferentes acciones que dejen presentar su ayuda a través
de estrategias que permitan que se involucren como por ejemplo: el
voluntariado, puesto que en general, poseen energías, vitalidad y son
más susceptibles a brindar su cooperación por causas nobles.
Herramientas Comunicacionales:
Deben ser creativas para salir de lo común, y no encajonar el tema
como algo médico, y tornarlo aburrido, sino, algo más actual y
atractivo.
Es cierto que es un tema serio pero no por eso sus estrategias deben ser
cuadradas, se debe de ganar la aceptación de la población y no el
rechazo o la apatía.
La comunicación que el banco de tejidos debe de realizar debe ser de
tipo emocional, lazos fraternales y el de ser un amigo para el grupo
objetivo.
Los artes de la campaña deben tener una diagramación atractiva pero
que transmita seriedad, confianza, credibilidad; que sus imágenes
impacten de manera sentimental y que no sean grotescas a la vista.
160
Las estrategias deben estar dirigidas y enfocadas a cada una de sus
prioridades sin dejar atrás sus mensajes ni sus audiencias tanto internas
como externas.
La información y la educación son las estrategias primordiales que
deben implementarse para generar confianza e incentivar a la
donación; a la vez es importante lograr el involucramiento de la
empresa privada y de los medios de comunicación puesto que ellos
generan posicionamiento y respaldan las acciones de la institución.
Por medio de entrevistas y campañas mediáticas se deberá desmentir
todos y cada uno de los diferentes tabúes que envuelven el tema y de
esta manera hacer entender a la población las verdaderas intenciones
de esta causa.
Además, se debe presentar constantemente el beneficio social que
proporciona un banco de tejidos, lo que puede plantearse en cada uno
de los artes publicitarios y en cada uno de los mensajes a presentar en
medios masivos y a través del uso de terceras personas para comentar y
volverlo un tema mediático interesante.
Mensajes:
Uno de los principales axiomas de la comunicación es que “todo
comunica”, por lo que se recomienda al BTF transmitir a sus audiencias
tanto internas como externas todo aquello que realizan.
Los mensajes deben de ser manejados como el cierre de un ciclo de
vida y el inicio de otra, una opción para salvar la vida de otra persona y
dicha decisión debe de ser reconocida y valorada tanto moralmente
como por la sociedad salvadoreña, ya que es una decisión que no
todos se atreven a tomar.
161
Los mensajes centrales de las campañas deben basarse en términos
claves como: seguridad, confiabilidad, confidencialidad, altos
estándares de calidad, respeto y que es una institución sin fines de lucro.
De forma sutil y delicada se debe hacer conciencia en que todos están
expuestos a esperar ser receptores de órganos o tejidos en algún
momento, por lo que se necesitará de una persona con caridad
humana y su solidaridad para poder salvar esa vida. El recalcar,
recordar y enfatizar serán elementos claves en el desarrollo del tema en
la sociedad, el hacer sentir a las personas que el donar es un proceso
seguro en todo sentido, tanto como para el donante como para el que
lo recibe y sobre todo que dicha institución se basa en altos estándares
de calidad y que sí existe un respeto hacia el ser humano.
Los mensajes también tendrán que tener una idea de positivismo para
que el tema no entre de choque entre las audiencias y deberán
basarse en la idea de empatía pues podría pasarle a cualquiera.
162
CAPÍTULO 8:
CRONOGRAMA
Proyectos ACTIVIDADES TIEMPO EN MESES Y SEMANAS
Julio 07 Agosto 07 Septiembre 07
Nº Proyectos 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Inicio del Seminario de Graduación x
2 Elaboración del anteproyecto de tesis de
grado
x x x x x x x
3 Entrega del documento final del anteproyecto
de tesis
X
Octubre 07 Noviembre 07 Diciembre 07
4 Aprobación del anteproyecto por el comité
de tesis
x X
5 Prueba piloto x
6 Revisión y mejora del anteproyecto de tesis
por el asesor asignado
x x
7 Realización de focus groups x x x
163
8 Procesamiento y Análisis de los resultados x x x x x
Enero 08 Febrero 08 Marzo 08
10 Elaboración de logo para el banco x x x
11 Elaboración del Plan de comunicación x x x x x x
12 Elaboración de convocatoria de medios,
comunicado de prensa, Fact sheet, para
evento del BTF y reunión con asesora y director
del BTF
x x x
13 Revisión del Plan de comunicación y
elaboración de cambios
x x x x
Abril 08 Mayo 08 Junio 08
14 Elaboración de papelería y artes x x x x x x
15 Finalización del plan y tesis x x x x
16 Revisión de tesis y plan por parte del asesor x
17 Entrega de Tesis a la Universidad x
164
CAPÍTULO 9:
BIBLIOGRAFÍA
Diplomado:
Diplomado de Branding
Facilitador: Lic. Gerardo Gutiérrez
Universidad Dr. José Matías Delgado
Octubre - noviembre del 2006
Folletos:
Folleto:
“Las Relaciones Públicas”
Tomado de “La Opinión Pública” de Raúl Rivadeneira Prada
Folleto:
“Origen y evolución de las Relaciones Públicas”
(Los 4 modelos)
Del libro “Estrategias de Comunicación”, del español Rafael
Alberto Pérez
Folleto:
¿QUÉ ES LA IMAGEN?
(Tomado del libro “El Poder de la Imagen Pública”, del mexicano
Victor Gordoa)
165
Libros:
Comunicación global institucional y de gestión
Weil, Pascale
Segunda Edición
Ediciones Pailón, Ibérica
Diccionario Terminológico de Ciencias Médicas
Undécima edición
Salvat editores, S. A.
Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
Benavides, Juan y otros
Ediciones Gestión 2000, S.A.
La Fuerza de la Publicidad
Moliné, Marcal,
Editorial McGraw Hill,
España, 2000.
Publicidad
Otto kleppner´s
Novena edición
Rusell Verrill
Publicidad, Comunicación Integral en Marketing
Treviño M., Rubén
Segunda Edición
Mc Graw Hill
166
Paginas Web:
http://biblio.blogster.com/equipo_focus_group.html
http://www.comminit.com/la/tendencias/lact/lasld-144.html
http://www.crtssevilla.org/bancotejidos.php
http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/herramientas
_calidad/checklist_datos_archivos.htm
http://www.digestyc.gob.sv/
http://donacion.organos.ua.es/
http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focal
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/c
omucorp.htm
http://www.iese.edu/es/RCC/CBS/Investigacion/RS-RC/Indice.asp
http://www.nyodn.org/en_espanol/dona_tejidos.html
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag3.ht
ml
www.tbionline.org
http://www.uca.edu.sv/deptos/dae/boletin_4-
03_focus_group.pdf
http://www.urbalvictoria.gob.mx/sansalvador/san_regional.htm
http://www.wikilearning.com/comunicacion_publica-wkccp-
3338-34.htm
Tesis:
“Evaluación del plan de comunicación utilizado por Aldeas
Infantiles S.O.S. en el período de enero a diciembre de 2005, para
obtener apoyo financiero y patrocinio de los sectores micro,
pequeña y mediana empresa, y propuesta de plan
comunicacional para incrementar el apoyo a estas”.
Sánchez, Daniela Argumedo y Valladares Cortez, Gilda
Universidad Dr. José Matías Delgado
Octubre de 2006.
Plan de Comunicación BTF
Plan de Comunicación BTF
Indice
Objetivos del plan de comunicación 7
Objetivo General 7
Objetivos Específicos 7
FODA 8
Grupos Objetivos 9
Estrategia general de comunicación 11
I. Puntos Comunicacionales 11
II. Posicionamiento 13
III. Promesa Básica 13
Estrategias de Comunicaciones Integrales 14
Estrategias y Tabús 15
Estrategias y Mensajes 17
A) ESTRATEGIA DE IMAGEN 18
1. A “BTF ID” 18
Objetivo 18
Grupo Objetivo 18
Desarrollo 18
Proyecto de Estrategia RRPP Imagen 20
Logotipo de la empresa 20
Página Membretada 21
Tarjetas de presentación 22
Sobre 23
Fólder 24
B) ESTRATEGIA DE RRPP PUBLICITY 25
1. B “BTF llegando a ti” 25
Objetivo 25
Plan de Comunicación BTF
Grupo Objetivo 25
Desarrollo 25
Proyecto de Estrategia RRPP 27
Temas periodísticos 27
Contactos con medios de comunicación - Área Salud 28
Convocatoria de prensa 33
Comunicado de prensa 34
Fact Sheet 36
Argumentario 38
Talking Points (Mensajes) 53
C) ESTRATEGIA DE RRPP ONE TO ONE 58
1. C “Buscando – TE” 58
Objetivo 58
Grupo Objetivo 58
Desarrollo 58
Seguimiento 59
Proyecto de Estrategia RRPP ONE TO ONE 60
Elaboración de mapeo empresas 52
Elaboración de cartas a: 73
-La Presidencia de la República 73
-Entidades Religiosas 74
-Empresas Privadas 75
2. C “Tocando Puertas” 76
Objetivo 76
Grupo Objetivo 76
Desarrollo 76
Proyecto de Estrategia “Tocando Puertas”. 77
Plantilla para presentación en Power Point 77
Plan de Comunicación BTF
3. C “Uniendo Esperanzas” 85
Objetivo 85
Grupo Objetivo 85
Desarrollo 85
Proyecto de Estrategia “Uniendo Esperanzas” 88
Artículos promociónales BTF 88
Tarjeta para Donadores BTF 89
4. C “Nace la Esperanza”. 90
Objetivo 90
Grupo Objetivo 90
Desarrollo 90
Proyecto de Estrategia “Nace la Esperanza” 94
Discurso de inauguración. 94
UJMD 96
5. C “Ángeles de Vida” 96
Objetivo 96
Grupo Objetivo 96
Desarrollo 96
6. C “BTF International” 98
Objetivo 98
Grupo Objetivo 98
Desarrollo 98
D) ESTRATEGIA DE MARKETING 99
1. D “Socios” 99
Desarrollo 99
Objetivo 99
Plan de Comunicación BTF
Grupo Objetivo 99
E) ESTRATEGIA DE RRPP COMUNICACIÓN INTERNA 100
1. E “La Clave del BTF” 100
Objetivo 100
Grupo Objetivo 100
Desarrollo 100
2. E “BTF Star” 102
Objetivo 102
Grupo Objetivo 102
Desarrollo 102
Proyecto de Estrategia “BTF Star” 103
Reconocimiento BTF Star 103
Tarjeta de agradecimiento por colaboración 104
3. E “Coffee Brake” 105
Objetivo 105
Grupo Objetivo 105
Desarrollo 105
4. E “Jeans Day” 105
Objetivo 105
Grupo Objetivo 105
Desarrollo 106
5. E “Aprendiendo juntos” 106
Objetivo 106
Grupo Objetivo 106
Desarrollo 106
Plan de Comunicación BTF
6. E “B-Day Party 107
Objetivo 107
Grupo Objetivo 107
Desarrollo 107
7. E “Merry Christmas” 108
Objetivo 108
Grupo Objetivo 108
Desarrollo 108
F) ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 109
Grupo Objetivo 109
Objetivo publicitario 109
Declaración de Orientación y Posicionamiento (DDOYP) 110
Resumen DDOYP 111
Estrategia Publicitaria 112
Concepto Central Creativo 1 112
Objetivo Creativo 112
Estrategia Creativa 113
Tono y Estilo 113
Concepto Central Creativo 2 114
Slogan 114
Campaña BTF 115
1. Expectación 115
2. Mantenimiento 123
3. Recordación 129
Anexos 135
Plan de Comunicación BTF
- 7 -
Objetivos del plan de comunicación
Objetivo General:
Realizar un plan de comunicación integral por medio del cual se
establezca una cultura de donación de tejidos a nivel nacional por
medio del Banco de Tejidos de FUNDALEV.
Objetivos Específicos:
Crear la imagen y el concepto que comunique la identidad,
distinción y valores del BTF.
Desarrollar estrategias y herramientas de comunicación para
posicionar al BTF en la sociedad salvadoreña.
Posicionar al Banco de Tejidos de FUNDALEV como el primer
banco de tejidos en El Salvador y Centro América
Plan de Comunicación BTF
- 8 -
FODA
El FODA del Banco de Tejidos de FUNDALEV permite conocer sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Se debe tener en cuenta que las
fortalezas y las debilidades son de uso interno y son manejadas por la
empresa, mientras que las oportunidades y amenazas, son externas y no
son manejables.
El BTF debe estar pendiente de las fortalezas ya que si estas se descuidan
pueden volverse una debilidad, al igual, las oportunidades pueden caer en
amenazas si no se les brinda la atención y cuidado necesario; toda
empresa debe lograr que sus debilidades se vuelvan fortalezas y que la
amenaza se trasforme en oportunidad para poder ir siempre adelante y
con calidad.
* FODA proporcionado por Dr. Mario Cruz Brizuela, Director Ejecutivo del BTF y miembro de la Junta Directiva de
FUNDALEV.
Plan de Comunicación BTF
- 9 -
Grupos Objetivos:
Grupo Objetivo 1:
Banco de Tejidos de FUNDALEV: Todas las personas que conforman el
BTF son el primer grupo objetivo de éste plan. Sus opiniones y
percepciones son de suma importancia para la creación de la imagen
del banco. Su satisfacción laboral es la que dará vida al BTF.
Plan de Comunicación BTF
- 10 -
Grupo Objetivo 2:
Empresa Privada: Son entidades que tienen un gran peso dentro de la
sociedad y a las que ésta sigue y admira porque saben sobre
responsabilidad social. Las empresas privadas son respaldos para
instituciones sin fines de lucro.
Grupo Objetivo 3:
Medios de comunicación: estas instituciones y todo su equipo de
reporteros, editores, productores, etc. son un público importante
porque poseen una posición trascendental en la sociedad, al sentirse
involucrados a través de su interés noticioso pueden crear los espacios
necesarios para transmitir toda la información necesaria sobre el BTF.
Grupo Objetivo 4:
Población adulta: Personas que ya hayan cumplido la mayoría de
edad (18 años), que puedan ser donadores en determinado momento
y deseen dejar un legado de vida en personas que lo necesitan; que
se sientan comprometidos ante la necesidad de otros y que sean
susceptibles a su dolor; que se sientan motivados y demuestren su
desprendimiento de sí mismos y capaces de trascender gracias a su
altruismo y amor al prójimo.
Plan de Comunicación BTF
- 11 -
ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN
I. Puntos Comunicacionales:
El BTF tiene como base ser una organización sin fines de lucro cuyo objetivo
es beneficiar a la población salvadoreña contribuyendo así al bienestar
social.
En sí, la estrategia de comunicaciones utilizada para el proyecto del BTF se
basa en las herramientas de comunicación integral, vista desde los puntos:
A. de imagen
B. periodísticos, como publicity,
C. One to One
D. marketing
E. comunicación interna
F. y publicidad
Todos los mensajes emitidos buscan:
Concienciar y reclutar a la mayor cantidad de personas para
ser donadores.
Educar sobre el tema de la donación.
Lograr una verdadera red de ayuda a nivel regional.
Además, se busca recalcar que existe una verdadera organización
nacional con respaldo y apoyo internacional, que les ofrece seguridad a
quien dona y a quien recibe el transplante.
Plan de Comunicación BTF
- 12 -
Diagrama de Plan de Comunicaciones Integradas BTF
Este diagrama resume el contenido explicado anteriormente.
Con la investigación se pretende informar a toda la población con el fin de
crear una cultura de donación, esto a través de la educación, buscando
la erradicación de tabúes sobre el tema, lo que permite que haya más
conciencia sobre las necesidades de los demás en cuanto a la recepción
de tejidos. Esto procura, entonces, conseguir el apoyo de las personas, lo
que implica una acción de su parte que desembocaría en la donación.
Plan de Comunicación BTF
- 13 -
II. Posicionamiento:
Primer Banco de Tejidos de El Salvador y Centroamérica (éste
posicionamiento pretende nombrar al BTF como los líderes en su
categoría).
III. Promesa Básica:
El BTF se compromete a trabajar con estándares de calidad
internacionales, tecnología de última generación y ante todo tratar con
mucho respeto el cuerpo del donante. A la vez ofrece los últimos avances
en tecnología de recolección, procesamiento y conservación de tejidos.
En el BTF, cumplimos con todas las normas éticas en el campo de la
donación ofreciendo a la sociedad salvadoreña y centroamericana
necesitada, una esperanza de vida.
Plan de Comunicación BTF
- 14 -
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES INTEGRALES
La estrategia de Comunicaciones Integrales se dividió de la siguiente manera:
Aprendiendo Juntos
Dale Vida a la Esperanza
Plan de Comunicación BTF
- 15 -
Estrategias y Tabús:
Antes de describir cada una de las estrategias del plan de comunicaciones integrales se ha elaborado un
cuadro explicativo donde se interrelacionan las estrategias y los tabús que son eliminados con cada una de
ellas. Dichos tabús son los encontrados en la investigación que sirvió de base para todo el desarrollo del plan y
a manera de recordatorio se presentan a continuación:
1. Se considera que existe el tráfico de órganos.
2. Hay mutilación o descuartización del cuerpo del donante.
3. Temor a morir si es el receptor.
4. Transmisión de enfermedades.
5. Muerte inducida para obtener los órganos de un paciente.
Basándonos en esos tabús se crearon las estrategias y se muestra entonces el cuadro explicativo de
interrelación de estrategia-tabú:
Plan de Comunicación BTF
- 16 -
Así, pues, se desglosa ahora cada una de las estrategias que le permitan al Banco de Tejidos de Fundalev
posicionarse positivamente entre la población salvadoreña.
Plan de Comunicación BTF
- 17 -
Estrategias y Mensajes:
Cada una de las estrategias tiene un mensaje de fondo con el
cual ha sido creada, estos mensajes se presentan a
continuación:
Plan de Comunicación BTF
- 18 -
A) ESTRATEGIA DE IMAGEN:
1. A “BTF ID”
Objetivo:
Crear la imagen y el concepto que comunique la identidad, distinción y
valores del BTF.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejidos de FUNDALEV.
Desarrollo:
Lo que se buscó fue escoger un símbolo que represente y signifique el
concepto del banco; que no se preste a malos entendidos y que no posea
diversos significados. Para la escogitación de los colores se buscaron
aquellos que siempre tengan una relación con la medicina, pero que su
intensidad sea más fuerte para que no sean colores pálidos sino que den
alegría y vida.
Diseño:
Espiral: Cada punto en la espiral representa un instante de tiempo y
un acontecimiento. La espiral es una forma geométrica con
crecimiento infinito: el primer punto de la espiral es el nacimiento y el
último la muerte.
Se estilizó la espiral, con un poco de perspectiva y
encuadrando una zona de interés; la idea de encuadrar un
área de la espiral es dejar a nuestra imaginación el hecho de que
continúa creciendo infinitamente.
Plan de Comunicación BTF
- 19 -
Se puede observar que la forma del isotipo no está completa, se
corta en algunas zonas, ese recurso se llama "cerramiento", un
efecto que se produce en nuestro cerebro y consiste en que éste
último completa la forma que se sugiere en los cortes captados por
el ojo.
Colores: “Esperanza de vida”
Es el color de la naturaleza por excelencia. Representa
armonía, crecimiento, exhuberancia, fertilidad y frescura.
El color verde es relajante para el ojo humano y puede
ayudar a mejorar la vista. El verde representa el
crecimiento y la esperanza. Es recomendable utilizar el
verde asociado a productos médicos o medicinas.
Su uso aporta: beneficios frente al agotamiento nervioso,
equilibra emociones, revitaliza el espíritu y estimula a sentir
compasión.
Es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar
con la estabilidad y la profundidad. Es el origen de todo lo
vivo. Se le considera un color beneficioso tanto para el
cuerpo como para la mente. El azul simboliza la
sinceridad y la piedad.
Su uso aporta: Tranquilidad a la mente y disipa temores.
En base a lo anterior, se instituye la imagen del BTF a través de:
Creación de logotipo del BTF.
Elaboración de la papelería para el BTF.
Azul
:Az
ul:
Verd
e:Ve
rde:
Plan de Comunicación BTF
- 20 -
Proyecto de Estrategia de Imagen:
Logotipo
Plan de Comunicación BTF
- 21 -
Página membretada
Donar es una esperanza de vida
Km. 8 ½ carretera a Sta. Tecla, Ciudad Merliot, El Salvador, C.A. Tel.: (503)-2257-9698 www.btfdonevida.org
Plan de Comunicación BTF
- 22 -
Tarjetas de presentación
www.btfdonevida.org
/
Donar es una
esperanza de vida
Km. 8 ½ carretera a
Sta. Tecla, Ciudad
Merliot, El Salvador,
C.A.
Tel.: (503)-2257-9698
Dr. Mario Cruz Brizuela
Director Ejecutivo
Plan de Comunicación BTF
- 23 -
Sobre
Plan de Comunicación BTF
- 24 -
Folder
Plan de Comunicación BTF
- 25 -
B) ESTRATEGIA DE RRPP PUBLICITY:
1. B “BTF llegando a ti”
Objetivo:
Realizar una gestión de espacios en medios de comunicación para dar a
conocer el tema de las donaciones.
Grupo Objetivo:
Medios de comunicación.
Desarrollo:
Debido a que una etapa de culturización se realiza con el correr de los
años, se iniciará con temas periodísticos que permitan que toda la
población conozca sobre las donaciones, sus beneficios y cómo ayuda a
mejorar una sociedad, creando lazos de cooperación para con quienes lo
necesitan y dando la oportunidad de dejar un legado de sí en el mundo.
Establecer contactos con medios impresos, radiales y televisivos que
formen un preámbulo al lanzamiento del BTF, generando la opinión
pública sobre el tema.
Coordinar entrevistas, que ayudarán a que el tema deje de ser
desconocido y se vayan formando percepciones positivas y al
momento de ser inaugurado el BTF no se genere un rechazo, ya que las
donaciones de órganos y tejidos son un tema sumamente delicado.
Plan de Comunicación BTF
- 26 -
Preparación y asignación de una dupla de periodistas para desarrollar
reportajes y entregas periódicas sobre el Tissue Bank International. Y a
la vez, se desarrollar reuniones con editorialistas para que a través de
ellos se comente sobre el tema de las donaciones.
La cobertura para la inauguración del BTF se realizará con la
herramienta de comunicación publicity, a través de envíos de
comunicados de prensa e invitaciones previas y así desarrollar en los
medios entrevistas y reportajes sobre el BTF.
Estructura de “argumentario”, es decir, crear las posibles preguntas
que los medios de comunicación pudiesen hacer al representante del
BTF.
Además, se deben unificar los diversos mensajes que el BTF quiere dar a la
población, para crear coherencia y uniformidad en los diálogos a través
de:
Elaboración de “Talking points” que son los temas más relevantes que
el BTF quiere comunicar.
Plan de Comunicación BTF
- 27 -
Proyecto de Estrategia RRPP Publicity:
Temas periodísticos
Que es el BTF
Quién respalda dicha organización
Qué es la Donación
Ventajas y Desventajas de la donación.
Qué hacer para erradicar los tabúes
Los mecanismos a utilizar para la recolección de órganos y tejidos
En caso de mala praxis
Este servicio tendrá algún valor monetario para la población
salvadoreña.
Quienes podrán hacer uso del BTF.
Plan de Comunicación BTF
- 28 -
Contactos con medios de comunicación - Área Salud
Zona central - (San Salvador)
Medio impreso
Medio Periodistas Teléfonos Fax
La Prensa Gráfica Glenda Girón 22 41- 20 00 22 89- 17 66
El Diario de Hoy Javier Ramón 22 71- 01 00
22 71- 00 85
22 71- 23 46
22 71 -25 12
Diario El Mundo Lisseth Orellana 22 25- 33 00
22 25 -42 78 22 25 -32 65
Diario CoLatino Roxana Córdova 22 71- 13 03
22 22 -10 09 22 71- 08 22
Periódico Más Jaime López 22 31- 78 78 22 22 -40 26
Periódico Electrónico El
Faro César Castro 22 98 -04 80 22 98- 04 80
Plan de Comunicación BTF
- 29 -
Televisivos
Medio Periodistas Teléfonos Fax
Teledos Alex Pineda 20 29- 20 75 22 09- 20 64
TCS Noticias Carlos Vásquez 22 09- 20 61 22 09- 20 62
Noticias 4visión Maria Inés de Alegría 22 09- 20 59 22 09- 20 64
El Noticiero Eduardo Sánchez 22 09 -20 68 22 09- 20 33
Hechos TV12 Verónica España 25 10 -12 12 2510- 12 42
Megavisión Heisel Hernández 22 83 -21 24
22 83- 21 21 22 83 -21 50
Tecnovisión Benny Rivera 22 10 -33 33 22 63 -34 50
Plan de Comunicación BTF
- 30 -
Radiales
Medio Periodistas Teléfonos Fax
La Chévere Mirna Castillo 22 75 -99 00 22 75- 96 34
La Mejor Paúl Zelada 22 83 -25 01
22 83- 2517 22 07- 31 16
Radio YSKL Gerardo Hurtado 22 23- 57 05
22-24 -08 88
22 23- 93 38
22 23- 10 65
Radio El Salvador Nancy Hernández 22 22 -09 77
22 22 -09 71 22 22- 09 77
Radio Sonora Yaquelin Perez 22 26 -21 88
22 26 -14 11 22 26- 54 91
Radio Cuscatlán Orfa Najarro 22 98 -14 12 22 98- 03 65
YSU Priscila Guzmán 22 59- 10 50
22 59- 10 54 22 59- 10 07
YSUCA Gerardo Castro
Iván Pérez 22 43- 13 04 22 43- 13 04
ARPAS Claudia Piche 22 60 -44 27 22 57- 06 99
Plan de Comunicación BTF
- 31 -
Zona Oriental
Radiales - Usulutan
Medio Periodistas Teléfonos
Radio Cooperativa Carlos Humberto Díaz 26 10- 60 00
Radio Cariñosa Ismael Joya 26 62 -34 75
26 62 -02 87
Televisivo
Medio Periodistas Teléfonos
Canal 67 Fredy Espinal 26 61- 79 69
Plan de Comunicación BTF
- 32 -
Zona Occidental
Santa Ana
Radiales
Medio Periodistas Teléfonos
Radio UNASA Ricardo Vega 24 40- 33 33
Escritos
Medio Periodistas Teléfonos
Periódico El País Alfonso Jaco 24 41- 33 77
El Informativo Elena Magaña 24 40 -33 33
Televisivo
Medio Periodistas Teléfonos
Canal 23 Yaseni Ramos
Eric Ruedas 24 84 -7475
Plan de Comunicación BTF
- 33 -
CONVOCATORIA
PRESENTACIÓN DEL PRIMER BANCO DE TEJIDOS
HUMANOS DE EL SALVADOR Y LA REGIÓN.
Una nueva esperanza de vida llega a nuestro país, con la inauguración de
“BTF” (Banco de Tejidos de FUNDALEV), el cual es el primer banco de
tejidos humanos en El Salvador y Centro América.
Además, se informará de los convenios, objetivos, beneficios sociales y de
país, proyecciones, y de las diferentes alianzas establecidas con la
Federación Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos (IFETB), con el Tissue
Bank International (TBI), con la Universidad Dr. José Matías Delgado y
ONG´S salvadoreñas.
El evento contará con la presencia del Presidente Mundial del Tissue Bank
Internacional, miembros de la Federación Internacional de Bancos de Ojos
y Tejidos con sede en Baltimore, USA, con el Ministro de Salud Pública de El
Salvador, el Director del ISSS, miembros importantes de ONG´s,
Autoridades de la Universidad Dr. José Matías Delgado y empresarios del
país.
Mayor información
Dr. Mario Cruz Brizuela, Licda Diana Morales
Teléfono: 2257-9698 / 7894-3935 / 7894-1114
Julia Umaña, Eugenia Marenco, Marielos Aquino
Tel: 78108787 – 73186647 - 78541214
ACTIVIDAD: PRESENTACIÓN DEL PRIMER BANCO DE TEJIDOS Y ÓRGANOS
DE EL SALVADOR Y LA REGIÓN.
FECHA: LUNES 18 DE FEBRERO DE 2008
HORA: 7:00 p.m.
LUGAR: HOTEL PRINCESS, SALON LIVERPOOL
Plan de Comunicación BTF
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Comunicado de prensa
El Salvador, lanza el Primer Banco de Tejidos y Órganos en la Región.
BTF, una nueva esperanza de vida
San Salvador, lunes 18 de febrero de 2008. BTF (Banco de Tejidos de
FUNDALEV) es el Primer Banco de Tejidos en El Salvador y de la Región
Centroamérica afiliado a la Federación Internacional de Bancos de Ojos y
Tejidos (IFETB) y al Tissue Bank International (TBI) con sede en Baltimore,
USA. En El Salvador, quien respalda al BTF es la Fundación Dr. Luís Edmundo
Vásquez (FUNDALEV), que es una organización no gubernamental, de
utilidad pública, apolítica y no lucrativa y que se dedica a apoyar la
investigación en el área de la salud y la proyección social.
BTF tiene como función principal la obtención, procesamiento y
preservación de tejidos humanos para trasplantes. Sus procedimientos
cumplen con todos los estándares internacionales establecidos para el
manejo ético y científico de los tejidos provenientes de seres humanos.
Entre sus objetivos está concienciar, informar y educar sobre la importancia
de la donación altruista de tejidos humanos, cerciorándose como
organización que se ofrece seguridad a quien dona y a quien recibe el
tejido; además se quiere posicionar que el donar tejido u órgano es una
forma de extensión de la vida, y la máxima expresión de entrega de sí
mismo.
El trabajo del BTF iniciará con el transplante de córneas que le devolverá la
vista a cientos de personas, en una segunda etapa se ofrecerá piel para
los niños quemados del Hospital Bloom y otros quemados, a mediano plazo
esperamos estar incursionando en el área de huesos, válvulas cardiacas,
tendón de Aquiles y otros. En una última etapa se espera avanzar hacia el
trasplante de órganos completos.
El BTF ha instituido una alianza entre TBI-IFETB y BTF que tendrá una duración
de 10 años renovables, y la visión a futuro es que El Salvador sea el centro
de procesamiento de tejidos y capacitación de profesionales para toda la
región de habla hispana, además de obtener las certificaciones y
acreditaciones internacionales, lo cual significa que los tejidos humanos
Plan de Comunicación BTF
- 35 -
procesados por el BTF podrían ser usados en cualquier parte del mundo
debido a que cumplen los estándares internacionales en este campo.
El BTF beneficiará a miles de personas que
requieren de un trasplante de tejidos, y su
distribución será justa y equitativa sin
diferencia de religión, sexo, posición social o
política. La cobertura inicialmente es
nacional y avanzará posteriormente al área
Centroamérica y consecutivamente a otros
países de Latinoamérica.
“Para lograr beneficiar a miles de personas
también contamos con equipos de la más
alta y reciente tecnología en el área de
banco de tejidos, y todos nuestros
protocolos, manuales y procedimientos son
los mismos que utiliza la Federación
Internacional y el TBI en los 32 bancos
afiliados de los Estados Unidos y de los 45 bancos en el resto del mundo. De
esta forma se confirma que somos el único banco de tejidos en América
Latina reconocido por la Federación Internacional de Banco de Tejidos”
explicó el Dr. Mario Cruz Brizuela, Director Ejecutivo de BTF y Vicepresidente
de la Fundación.
BTF es una organización sin fines de lucro y para poder llevar acabo este
proyecto de esperanza de vida a miles de personas se necesita el apoyo
de la población salvadoreña, la cual puede contar con la absoluta
certeza de que dejará un legado de vida en quien lo necesita y de esta
manera ayudará a que el sueño de otros se torne realidad, teniendo en
cuenta el sumo respeto que se merece como ser humano.
Expositores:
Gerald Cole, Presidente Mundial del TBI
Daniel DeLap, Director de IFETB
Dr. Guillermo Maza, Ministro de Salud
Dr. Mario Cruz Brizuela, Director Ejecutivo de BTF
Alianzas con ONG´S,
Instituciones y
Fundaciones:
Fundación Rafael Meza
Ayau
TBI-IFETB
UJMD
Frederick N Griffith
Foundation
Club Rotario San
Salvador
Club Rotario Santa Tecla
Fudem
Distribuidora Zacarías
(DIZAC).
Plan de Comunicación BTF
- 36 -
FACT SHEET
Nombre de la Empresa
INFORMACION GENERAL
Banco de Tejidos de FUNDALEV
Desarrollar y tener bajo administración
adecuada organización de
obtención, procesamiento,
preservación y concesión de tejidos
humanos, dentro de los Servicios de
Salud en el área Centroamericana.
B T F
Concientizar y reclutar a la
población como donantes de
tejidos.
Ofrecer un programa completo de
servicios inicialmente en
recolección de tejidos y
posteriormente de órganos.
Ofrecer los últimos avances en
tecnología de recolección,
procesamiento y conservación de
tejidos.
Ofrecer los últimos avances en
tecnología de recolección,
procesamiento y conservación de
tejidos. Trabajar con estándares de
calidad internacionales, tecnología de
última generación y ante todo tratar
con mucho respeto el cuerpo del
donante.
Director Ejecutivo Dr. Mario Cruz Brizuela
Visión
Objetivos
Propósito
Marca
Plan de Comunicación BTF
- 37 -
Fundación Rafael Meza Ayau
TBI-IFETB
Universidad Dr. José Matías
Delgado.
Frederick N. Griffith Foundation.
Club Rotario San Salvador
Club Rotario Santa Tecla
FUDEM
Distribuidora Zacarías (DIZAC).
El poseer un Banco de Tejidos en el
país aporta una facilidad inigualable
en el tratamiento de los pacientes que
lo necesitan, además de colocar a El
Salvador en un nivel tecnológico
insuperable e Impulsa el Turismo
Médico.
Efectuaremos todas las actividades
relacionadas con el procesamiento,
preservación, almacenamiento y
distribución de células y tejidos
humanos destinados a trasplantes.
Además de proveer servicios de
asesoría, manejo y procesamiento de
tejidos humanos a diferentes
entidades.
Responsabilidad
BTF, es una institución de servicio social
sin ánimo de lucro, orientada a la
función social y a la investigación.
Beneficio
Servicios
Alianzas
Alcance
Nacional y avanzará
posteriormente al área de
Centroamérica y
consecutivamente a
Latinoamérica.
A todas las personas que necesiten
un tejido humano de reposición, sin
distingo de estatus social, raza o
religión.
Plan de Comunicación BTF
- 38 -
Argumentario
1. ¿Qué es el BTF?
El Banco de Tejidos de FUNDALEV es una organización sin ánimo de
lucro, perteneciente a la Fundación Dr. Luís Edmundo Vásquez, de la
Escuela de Medicina de la Universidad José Matías Delgado.
2. ¿Quién respalda a dicha organización?
Además de la Universidad y otras instituciones estatales y privadas el BTF
y FUNDALEV tienen una Alianza con la Internacional de Bancos de
Tejidos (BTI) y la Federación Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos
(IFETB) con sede en Baltimore, USA, quienes manejan 32 bancos de
tejidos en USA y 45 más en el resto de mundo, quienes certifican y
acreditan el BTF y sus procesos.
3. ¿El BTF tiene tendencia religiosa y/o política?
El BTF es totalmente apolítico, sin tendencias religiosas y sin compromisos
de ningún tipo con ningún grupo.
4. ¿Para ustedes que es la donación?
Es el acto de mayor desprendimiento que una persona puede hacer a
favor de un semejante.
5. ¿Quien sostiene al BTF?
El BTF se sostiene en base a donaciones de entidades y personas
altruistas, y de las donaciones por procesamiento de los tejidos que
hacen la mayoría de los donantes.
Plan de Comunicación BTF
- 39 -
6. ¿Una persona de escasos recursos puede ser atendido en el BTF?
Por supuesto. Las donaciones hechas cubren los costos de
funcionamiento del BTF y ayudan a sufragar los costos de los que no
pueden donar. Es un sistema de solidaridad entre personas.
7. ¿El BTF es dependencia del Gobierno?
NO. Es una entidad privada de ayuda social sin ánimo de lucro,
totalmente independiente y sin relación con entidades
gubernamentales o políticas.
8. En El Salvador no existe una cultura de donación de tejidos ¿Cómo
piensan crear esta nueva cultura de donación?
Mostrando las necesidades de tejidos humanos que existen,
combatiendo los tabúes a cerca del tema, creando consciencia de lo
importante del tema y creando confianza en nuestra entidad.
9. ¿Qué planean hacer para erradicar los tabúes y creencias existentes
ante dicho tema?
Informar claramente a la gente de que es una donación y de la
confiabilidad que deben de tener en el BTF.
10. ¿Qué tejidos pueden ser donados? Y ¿Si se dona en vida, al final no me
hará falta el tejido que done?
Por ahora el BTF procesará córneas y tejido músculo esquelético. En el
futuro se obtendrán otros tejidos como válvulas cardíacas y otros. Más
adelante órganos completos. En toda donación que se realiza en vida
del donante el punto más importante es no dañar a este y favorecer al
receptor.
Plan de Comunicación BTF
- 40 -
11. ¿Qué medidas de control utilizarán para cerciorarse de que el tejido
donado se encuentra en perfectas condiciones y que no esta infectado
con alguna enfermedad?
BTF sigue las políticas y los protocolos de donación dados por la
Federación Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos donde se
establece cuando, como y en qué condiciones un tejido u órgano son
viables y sirven para donación y trasplante. A cada donante se le
hacen una serie de exámenes y pruebas que testifican si es apto para
donar. A los tejidos se les somete a una serie de pruebas y análisis que
determinan su estado, y si son aprobados para ser colocados en un
receptor se entregan a profesional que se encargará del trasplante.
12. ¿Cómo financia el BTF sus actividades?
El BTF se financia en base a donaciones de entidades y personas
altruistas, y de las donaciones por procesamiento de los tejidos que
hacen la mayoría de los donantes y los receptores.
13. ¿Cómo surge la idea de crear un banco de tejidos?
La creación del BTF ha sido resultado de la necesidad de tejidos de
reposición que existe en el país y en todo el mundo, y como una
respuesta de responsabilidad social de la Fundación Dr. Luís Edmundo
Vásquez (FUNDALEV) y de la Escuela de Medicina de la Universidad
José Matías Delgado.
14. ¿Cuál es la diferencia de un banco de tejidos y un banco de órganos?
Prácticamente es lo mismo. La diferencia principal está en la actividad
de cada uno que puede ser de solo tejidos, solo de órganos o de
ambos.
Plan de Comunicación BTF
- 41 -
15. ¿Se atenderán a las personas de manera gratuita o tendrán que dar
algún aporte simbólico?
El BTF requiere de las donaciones de las personas para poder continuar
la recuperación y el procesamiento de los tejidos que consumen equipo
y material muy caro. Sin esas donaciones no sería posible dar el servicio.
Sin embargo debe quedar muy claro que los tejidos no se compran ni se
venden, y el BTF donará tejidos a personas de muy bajo recursos,
siempre que nuestros ingresos así lo permitan.
16. ¿El BTF es una Institución comercial?
No. Es una institución de servicio social sin ánimo de lucro, orientada a la
función social y a la investigación.
17. ¿A qué se refiere “sin fines de lucro”?
Significa que si se obtiene utilidades éstas no se comparten con ninguna
persona, sino que son reinvertidas en incrementar continuamente el
servicio de los pacientes y nuestra proyección social. En otras palabras
no hay ganancias para nadie, solamente para la sociedad en general.
18. ¿Ha qué sector de la sociedad Salvadoreña está orientado el BTF?
A todas las personas que necesiten un tejido humano de reposición, sin
distingo de estatus social, raza o religión.
19. ¿Para obtener mayor información sobre el tema de las donaciones y
sobre el BTF a donde se puede llamar?
Para obtener mayor información de las donaciones llame al Call Center
del Banco de Tejidos de FUNDALEV al (503)-2257-9698 o visite nuestro
sitio Web www.btfdonevida.org
Plan de Comunicación BTF
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20. ¿Quiénes atenderán el BTF?
Médicos y personal técnico especialmente capacitado para la
recolección, preservación y entrega de tejidos humanos, bajo la
supervisión de la Federación Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos
de USA.
21. ¿Qué características o requisitos deben cumplir los médicos a laborar
en el BTF?
Todo nuestro personal profesional o paramédico ha sido examinado y
capacitado antes de iniciar sus labores, siguiendo las normas
internacionales de calidad.
22. ¿El proceso dentro del BTF, será en base a citas y largas esperas para un
trasplante?
No. El BTF recibirá y entregará sus tejidos en la forma más rápida y
eficiente posible. El trasplante en sí mismo depende del grupo médico
que lo realizará.
23. ¿Qué beneficios aporta a la población salvadoreña un banco de
tejidos?
El poseer un Banco de Tejidos en el país aporta una facilidad inigualable
en el tratamiento de los pacientes que lo necesitan, además de colocar
a El Salvador en un nivel tecnológico insuperable.
24. ¿Cuáles son los pasos a seguir cuando se llega al BTF?
Solamente exprese su voluntad de donación o su necesidad de los
tejidos y nuestros profesionales y personal de apoyo le guiaran en todo
el proceso.
Plan de Comunicación BTF
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25. ¿En caso que se haga un trasplante y este cause una infección en el
receptor, que hará el BTF?
Todos los tejidos recuperados y procesados por el BTF son
completamente analizados, estudiados y examinados de diferentes
maneras para evitar la infección cruzada entre el donante y el
receptor, por lo que es improbable que por medio de un tejido del
banco pueda generarse una infección. Sin embargo, el riesgo de
infección en cualquier operación quirúrgica siempre está presente y en
la mente del profesional que atiende el caso, por lo que siempre se
toman las acciones necesarias para evitar esta situación.
26. ¿Quién(es) es (son) el(los) dueño(s) del BTF?
El BTF es un proyecto de FUNDALEV y ésta no es propiedad de ninguna
persona y no hay accionistas o participación comercial de ninguna
entidad. FUNDALEV está formado por tres tipos de socios: honorarios,
contribuyentes y comité cinta azul. Ninguno de ellos recibe ninguna
retribución monetaria, si no que al contrario, aportan donaciones
desinteresadas para el funcionamiento de la Fundación.
27. ¿Por qué es importante la donación de órganos y tejidos?
El trasplante de órganos y tejidos ofrece al paciente trasplantado una
opción terapéutica que puede salvarle la vida, además de una mejora
en la calidad de la misma en todos los receptores de órganos y tejidos.
Investigadores han estimado que entre los años 2005- 2010 cerca del
30% de la actividad quirúrgica de un hospital grande, va a estar
relacionada de una manera directa con la utilización de tejidos
humano.
Plan de Comunicación BTF
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¿Quién es un donador?
Cualquier persona altruista que desee ayudar a un semejante dando
parte de sí mismo.
28. ¿Qué puedo donar?
Toda persona puedo donar cualquier parte de su cuerpo en forma
individual o como un todo. Han existido casos en que una sola persona
ha podido beneficiar a más de 400 personas enfermas, con sus tejidos.
29. ¿Existe un límite de edad para donar después de la vida?
No existe límite de edad para la donación de tejidos. Lo más importante
es que su familia está enterada de su deseo y que ellos se encarguen
de cumplir su voluntad.
30. ¿Quiénes no pueden donar?
No pueden donar aquellas personas con enfermedades infecto
contagiosas como el sida, o personas con enfermedades terminales
como el cáncer. Cada caso es diferente, y cada uno de ellos será
evaluado por los profesionales del BTF.
31. ¿Los menores de edad pueden donar?
Los niños pueden donar sus órganos y tejidos sin problema alguno,
siempre y cuando, exista la autorización y la voluntad de sus padres en
la donación.
Plan de Comunicación BTF
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32. ¿Qué puedo donar en vida?
Muchas personas donan en vida, alguno de sus órganos dobles o
donan tejidos. El ejemplo más clásico es la donación de uno de los dos
riñones a cualquier persona que lo necesita, un fragmento de hígado, o
un segmento de hueso como la cabeza femoral cuando se realiza un
implante artificial de cadera.
33. ¿Cómo puedo donar en vida?
Si se quiere donar en vida o después de su fallecimiento inscríbanse en
la base de datos de donantes de FUNDALEV llamando al 2257-9698,
línea telefónica completamente confidencial y para uso exclusivo de
nuestro Banco de Tejido.
34. ¿Necesito hacerme algún estudio para poder inscribirme como
donador?
No necesita hacerse ningún estudio para inscribirse como donador.
Basta con llenar su solicitud, firmar el documento de aceptación de la
donación y comunicar su deseo a sus familiares más próximos. El
proceso es totalmente gratis y puede ser efectuado en
www.btfdonevida.org o llamando al (503)-2257-9698. Una vez haya
efectuado el paso anterior le enviaremos una tarjeta que lo acredita
como donante.
35. Si se me pierde mi Tarjeta de Donador ¿qué debo hacer?
Si extravía su tarjeta de donante y desear reponerla lo único que debe
hacer es comunicarse por medio de nuestro sitio Web o por teléfono
para qué le sea repuesta.
Plan de Comunicación BTF
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36. Al momento de mi muerte ¿qué debe hacer mi familia?
Si usted es un donante, lo único que tiene que hacer su familia en el
momento de su fallecimiento, es comunicarse con el Banco de Tejidos
de FUNDALEV e informarnos de su deseo de donación. Nuestro personal
los guiará y hará el resto.
37. ¿Si muero quién recibe mis órganos?
Sus tejidos y órganos serán concedidos a las personas que lo necesitan
en una base de total equidad y sin distingo de religión, nivel social o
raza, tomando en consideración únicamente que el donante sea
compatible con los tejidos de quien los va a recibir.
38. Si un familiar necesita un tejido, ¿qué debo hacer?
El proceso es idéntico a la donación a cualquier otra persona. Debe de
expresar su voluntad de donación y el Banco se asegurará que el
familiar receptor sea compatible con sus tejidos.
39. ¿Puedo donar mis tejidos directamente a algún familiar al momento de
mi muerte?
Usted puede donar sus tejidos y órganos como mejor le parezca. Sin
embargo es necesario establecer la compatibilidad de su organismo
con el receptor, ya que de otra manera sus tejidos serán rechazados y
la donación no servirá de nada.
Plan de Comunicación BTF
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40. ¿Qué pasa si mi familia se niega a donar mis tejidos, pero yo si quiero
hacerlo?
Para estar seguros de que su deseo de donación sea respetado por sus
familiares usted debe de expresar su voluntad de donación a sus
parientes más cercanos. Sin embargo, la política de nuestro Banco de
Tejidos es que si la familia no desea cumplir la voluntad del donante el
Banco no procederá a la recuperación del tejido, perdiéndose la
posibilidad de ayudar a un semejante.
41. Si yo no deseo donar mis tejidos al fallecer ¿mis familiares podrían
decidir lo contrario?
Si usted no desea ser un donante sus familiares deberán respetar esa
decisión. Sin embargo, si usted no ha expresado cuál es su voluntad
respecto, sus familiares podrían tomar la decisión de donar sus tejidos.
42. ¿En cuánto tiempo entregan el cuerpo al familiar?
La donación de tejidos y órganos no atrasa en forma importante los
preparativos del sepelio. El tiempo necesario para obtener un tejido es
corto y normalmente no pasa de un par de horas, y en algunos casos
como fragmento de hueso y córneas el procedimiento es menor a los
30 minutos.
43. ¿Se desfigura el cuerpo del donante cuando se extraen los tejidos?
No. El cuerpo del donante se trata con mucho respeto y no existe
posibilidad de desfigurar el cuerpo. En todos los procedimientos de
obtención de tejidos se reconstruye la zona del cual el tejido fue
obtenido. En la mayoría de las veces, el cuerpo del donante puede ser
expuesto con el ataúd abierto, si así se desea.
Plan de Comunicación BTF
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44. Si dono algún tejido ¿me pagan el funeral?
No existe ningún tipo de retribución por la donación altruista de tejidos y
órganos. Los tejidos y órganos no se compran ni se venden,
simplemente se donan como una muestra de entrega de sí mismo.
45. ¿Es muy caro un transplante?
Los procedimientos de trasplante normalmente tienen un costo de
moderado a elevado dependiendo del tipo de tejido u órgano
involucrado. Sin embargo se ha comprobado más allá de toda duda,
que el mantenimiento de un paciente sin trasplante es muchísimo más
caro. Por ejemplo, el mantener a una persona en diálisis por
enfermedad renal es mucho más caro, que efectuar el trasplante de
riñón.
46. ¿Puedo donar con tatuajes?
Las personas tatuadas pueden donar órganos y tejidos, siempre y
cuando, cumplan con los requisitos establecidos en los protocolos y
avalados por el personal médico del banco.
47. ¿Existe el tráfico ilegal de tejidos en nuestro país?
No existen pruebas concluyentes de que existan tráfico ilegal de tejidos
y órganos en el país. Sin embargo, hay personas que ponen algunos de
sus órganos a la venta, lo cual por ley es ilegal. Los Bancos de Tejidos
éticos y legalmente constituidos no participan de la compra ni de la
venta de ningún tipo de órgano o tejido.
Plan de Comunicación BTF
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48. ¿Por qué debería yo, ser donante de tejidos?
Porque de esa forma estaría ayudando a otra persona aunque usted no
la conozca, y porque la donación de tejidos y órganos se considera la
mayor expresión de entrega de una persona hacia otro ser humano. Es
equivalente a seguir viviendo a través de otra persona a la cual se le ha
ayudado. Además, no sufrirá ninguna molestia y de ser sepultado o
cremado sus órganos y tejidos se perderán al igual que la oportunidad
de ayudar a alguien necesitado.
49. Los transplantes de tejidos ¿son experimentales?
Los trasplantes de tejidos y órganos son procedimientos totalmente
establecidos por la ciencia médica y no son experimentales. En todo el
mundo se usan diariamente para mejorar o salvar la vida de muchas
personas.
50. ¿Cómo se distribuyen los tejidos donados?
Los tejidos donados se distribuyen en una base de equidad, sin tomar en
consideración aspectos de religión, raza o estrato social, tomando en
consideración únicamente la compatibilidad de los tejidos del donante
con el receptor.
51. ¿Quién paga los trasplantes?
Los tejidos y los órganos no se compran ni se venden, pero el
procedimiento del trasplante puede ser cubierto por el estado, la
seguridad social, los seguros privados o por el mismo paciente.
Plan de Comunicación BTF
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52. ¿El donante o su familia deben pagar alguno de los costos asociados a
la donación de tejidos?
Tal como se dijo en el apartado anterior no hay compra ni venta de
tejidos y órganos. Sin embargo, la obtención, conservación y
procesamiento del tejido y el órgano causan algunos gastos para el
Banco los cuales se logran recuperar por vía de la donación voluntaria.
53. ¿Tengo que mencionar la donación de tejidos en mi testamento?
Usted puede hacer mención de su deseo de donación en cualquier
documento que usted desee. Sin embargo, lo más importante es que
sus familiares cercanos estén totalmente enterados y conscientes de su
voluntad de donar y de cumplir con sus deseos. Si ésta es su voluntad,
puede registrarse en la base de datos donante del Banco de Tejidos
FUNDALEV.
54. ¿Puedo cambiar de idea después de firmar una tarjeta de donante?
En cuestiones de donaciones sus deseos son órdenes. Usted puede
revocar su deseo de donar en el cualquier momento que así lo desee.
55. ¿Puedo estar seguro de que mis tejidos serán utilizados?
Existe la plena seguridad de que sus tejidos serán utilizados. El problema
principal a nivel mundial está en la escasez de tejidos y órganos para
efectuar trasplantes que salven la vida de muchas personas, y el listado
de gente esperando por tejidos y órganos crece cada día más, por lo
que cada tejido obtenido debe de ser usado a la brevedad posible.
Plan de Comunicación BTF
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56. ¿Qué puedo hacer para promover este programa por la prolongación y
mejora de la vida?
Ayúdenos a concientizar a más personas. ¿Cómo? Comparta con ellos
que Usted es donante y explíqueles la satisfacción que se experimenta
cuando se es útil incluso después de la vida.
57. ¿Cuál es la diferencia entre donación de órganos y tejidos?
El acto de donación no es diferente entre los órganos completos y los
tejidos. Únicamente cambian los procedimientos de obtención y los de
trasplante.
58. ¿La calidad del tratamiento y los esfuerzos por salvarle la vida a alguien
se verán disminuidos si el personal del hospital sabe que está dispuesto
a ser donante?
¡¡De ninguna manera!! Los tratamientos médicos de las personas están
regidos por protocolos reconocidos a nivel mundial, de tal manera que
estos se deben de seguir en cualquier parte, hasta que los mismos se
cumplan.
59. La donación de órganos ¿deja el cuerpo desfigurado?
No. El donante es tratado con el máximo de los respetos y su cuerpo
puede ser mostrado durante su funeral incluso con el ataúd abierto y los
visitantes no notarán que ha sido donante.
60. La muerte es un tema difícil. ¿Cómo hablar sobre esto con su familia?
Con la mayor claridad y naturalidad posible, puesto que es el destino
de todos los seres humanos y nadie está exento de morir. Si además
este acto sirve para ayudar a otro ser humano, convertiremos este paso
considerado triste, en un uno altamente positivo y satisfactorio.
Plan de Comunicación BTF
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61. ¿La religión se opone a la donación de órganos?
No. Las religiones no solamente permiten las donaciones, sino que
además las incentivan, ya que es la máxima expresión de entrega de
uno mismo a un semejante.
62. ¿Los grupos religiosos apoyan la donación de tejidos?
Todas las grandes religiones del mundo aprueban e impulsan a sus fieles
a que se vuelvan donantes de tejidos y órganos. En el caso de la iglesia
Católica, incluso hay un discurso público del Papa Juan Pablo II
invitando a los católicos a ser donantes.
63. ¿Cuántas personas están a la espera actualmente de que cada órgano
esté disponible para recibir un trasplante?
En USA y Europa la lista para trasplante de órganos y de tejidos es
interminable y casa día agregan más. Por ello la importancia de los
Bancos de Tejidos.
64. Si firmo una tarjeta de donante, ¿afectará la calidad de atención que
reciba en el hospital?
De ninguna manera. La obligación de todo médico y hospital es hacer
todo lo posible por el paciente y por su vida. Además los hospitales y los
médicos no tienen nada que ver con los Bancos de Tejidos ya que son
instituciones independientes.
65. ¿Puedo cambiar de parecer después de haberme registrado?
Siempre que quiera. Las personas pueden decidir retractarse de ser
donantes cuando lo quieran al igual que puede declarar ser donantes
en el momento que lo deseen.
*Respuestas proporcionadas por Dr. Mario Cruz Brizuela, Director Ejecutivo del BTF y miembro de
la Junta Directiva de FUNDALEV.
Plan de Comunicación BTF
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Talking Points
Mensajes
¿Quiénes somos?
Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF)
Somos el Primer Banco de Tejidos en El Salvador y Centro América
afiliado a la Federación Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos
(IFETB) y Tissue Bank International (TBI) con sede en Baltimore, USA.
Nuestra función principal es la obtención, procesamiento y
preservación de tejidos humanos para trasplantes.
En primera instancia nuestros procedimientos estarán enfocados en,
corneas, huesos y posteriormente piel, células madres periféricas de
adultos, y finalmente con órganos completos. Además, se busca
concienciar, informar y educar sobre la importancia de la donación
altruista de tejidos humanos y asegurar que existe una verdadera
organización que les ofrece seguridad a quien dona y a quien
recibe el tejido.
¿Quiénes nos respaldan?
Tissue Bank Internacional (TBI) e International Federation of Eyes and
Tissue Banks (IFETB).
TBI- IFETB es una organización internacional sin ánimo de lucro la cual
posee 32 bancos de tejidos humanos en Estados Unidos y 45 a nivel
mundial.
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Su principal objetivo es facilitar tejidos para trasplantes a las personas
que lo necesitan en cualquier parte del mundo. La operación de
esta organización es tan importante, que en el último año se han
realizado más de 100,000 cirugías a nivel mundial en donde se han
utilizado tejidos que han sido recolectados y procesados por el TBI.
FUNDALEV
La Fundación Dr. Luis Edmundo Vásquez (FUNDALEV) es una
organización no gubernamental (ONG), de utilidad pública,
apolítica y no lucrativa. Se dedica a apoyar la investigación y la
proyección social.
FUNDALEV nace el 5 de enero de 1995; tiene aproximadamente 13
años de haber sido fundada, su nacimiento obedeció a la
necesidad de crear una institución que apoyará financieramente la
organización y el funcionamiento de la facultad de ciencias de la
salud, es por ello que posee una estrecha relación con la Escuela de
Medicina de la Universidad José Matías Delgado.
Dentro de sus actividades se encuentra el mantenimiento de un
programa de múltiples becas para estudiantes de comprobado alto
nivel académico o de recursos reducidos para el estudio de la
medicina dentro de la Universidad.
Continuamente participa en Equipamiento de laboratorios y aulas en
beneficio de la investigación en salud de alumnos y profesores, y ha
contribuido, además, en la construcción de áreas de enseñanza y
de descanso para personal médico del Hospital San Rafael, que es el
Centro de enseñanza práctica más usado por la Facultad y su
personal.
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También apoya el desarrollo intelectual y el crecimiento científico
por lo que ayuda con financiamiento para investigación y otros.
Apoya el trabajo comunitario, el desarrollo social, las actividades
deportivas o culturales, y cualquier otro programa o actividad de
desarrollo social o estudiantil.
¿Qué tejidos se pueden Donar?
TEJIDO FUNCIÓN TEJIDO FUNCIÓN
Válvulas
cardiacas
Controlan el flujo
sanguíneo que
entra y sale del
corazón.
Tendón
Tejido Conectivo,
une el músculo al
hueso.
Huesos
Sirven como
soporte del
cuerpo y
protegen los
órganos.
Piel
Protege al cuerpo
contra la
deshidratación, las
infecciones, las
cicatrices y el calor.
Córnea
Capa externa del
globo ocular que
permite que la luz
entre al ojo.
Cartílago
Tejido conectivo
que sirve como
tejido esquelético
en algunas partes
del cuerpo (nariz,
oído externo).
Plan de Comunicación BTF
- 56 -
¿Qué son los tejidos?
Son un grupo de células que se encuentran especializadas en una
misma función. Los tejidos que poseen características similares
forman los órganos y estos al tener funciones similares forman los
sistemas o aparatos.
Ejemplos de tipos de tejidos:
Tejido Epitelial: Sus funciones primordiales son: la protección,
absorción, secreción y sensación.
Tejido Conjuntivo o Conectivo: Las funciones son disímiles, entre estas
está la de sostener y unir las células del organismo como: la sangre,
los huesos, cartílagos, tendones, ligamentos y otros.
Tejido Muscular: conforma la estructura de los músculos como las
paredes de los órganos internos y el corazón. El movimiento, es
gracias a este tejido ya que es capaz contraerse.
Tejido Nervioso: está constituido por células llamadas neuronas. Su
función es la de transmitir impulsos nerviosos desde su punto de
origen hasta el sistema nervioso central.
¿Cuáles son nuestros servicios?
Efectuaremos todas las actividades relacionadas con el
procesamiento, preservación, almacenamiento y distribución de
células y tejidos humanos destinados a trasplantes, por medio de la
organización, promoción, administración y coordinación de redes de
obtención de donadores, que ofrezcan calidad y confiabilidad al
receptor del tejido; así como respeto y seguridad al donante,
además de proveer servicios de asesoría, manejo y procesamiento
de tejidos humanos a diferentes entidades.
Plan de Comunicación BTF
- 57 -
¿En qué valores nos basamos?
Basamos nuestros servicios en que:
1) Los tejidos humanos y órganos ni se compran ni se venden.
2) La información de nuestros donantes y receptores de tejidos, y los
resultados de sus exámenes serán tratados bajo la más estricta
confidencialidad.
3) La concesión de órganos y tejidos se realizará bajo principios de total
equidad, sin distingo de raza, religión o posición social.
4) Nuestros donantes y pacientes son nuestra razón de ser y de nuestro
trabajo y que son merecedores de toda nuestra atención, respeto y
cuidado.
5) Desarrollaremos nuestro mejor esfuerzo para ser considerados como
líderes en nuestra actividad de localización, recolección y
procesamiento de componentes y tejidos humanos.
6) Cumpliremos con todos los enunciados éticos y científicos en el campo
de la donación, obtención, procesamiento y trasplante de tejidos
reconocidos a nivel internacional.
¿Cómo contactarse con nosotros?
La mejor manera de comunicarse con nosotros es a través de nuestra línea
telefónica 2257-9698. También puede acercarse a nuestra oficina ubicada
en: 33 Av. Nte., Pje San Carlos # 20, Res. Decápolis, San Salvador y además,
puede visitar nuestro sitio web: www.btfdonevida.org
Plan de Comunicación BTF
- 58 -
C) ESTRATEGIA DE RRPP ONE TO ONE:
1. C “Buscando – TE”:
Objetivo:
Obtener contactos directos con empresas, ONG’S, Gobierno y otras
instituciones para que se conviertan en patrocinadores del BTF.
Grupo Objetivo:
Empresa privada y Gobierno de El Salvador.
Desarrollo:
Elaboración de un mapeo de posibles patrocinadores que pueden
colaborar de alguna manera con el BTF. Este mapeo se realizará de la
siguiente manera:
Elaboración de un listado de las posibles empresas, entidades
gubernamentales, ONG’S y diferentes instituciones que puedan
convertirse en colaboradores y patrocinadores del BTF.
Elaboración de cartas teniendo como destinatarios a líderes de
opinión y empresas reconocidas a nivel nacional como internacional.
Dichas cartas tendrán un contenido informativo, puesto que se
pretende que las personas o entidades conozcan de la existencia del
BTF y a la vez aprueben su accionar para que éstos influyan en la
sociedad salvadoreña y centroamericana.
Plan de Comunicación BTF
- 59 -
SEGUIMIENTO:
Luego se tendrá un seguimiento a dichos patrocinadores donde se
establezcan nexos de apoyo concretos con cada uno de ellos y el BTF,
y de esta manera mantener todo tipo de relación con las empresas, y
conocer cuáles son sus opiniones para mejorar las relaciones así como
plantear nuevos proyectos o fortalecer aquellos que ya existan y que
están débiles aún.
Plan de Comunicación BTF
- 60 -
Proyecto de Estrategia RRPP ONE TO ONE:
Mapeo de posibles empresas patrocinadoras
AEROLÍNEAS:
Nombre Dirección Teléfono
TACA Internacional Airlines, S.A Col El Hogar 39 Cl Ote No 2 El
Salvador - San Salvador, San
Salvador
22868900 Gerente:
Roberto Kriete
American Airlines Alameda Roosevelt Col Flor Blanca
Edif La Centroamericana No 3107 El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2298-0762 / 2298-0654
Copa Airlines Alam y Cond Roosevelt Col Flor
Blanca No 2838 El Salvador - San
Salvador, San Salvador 2260-5481/ 2260-5554
Copa Airlines Cargo (COPA, S.A.) Col Escalón Edif World Trade Center 1
Nvl El Salvador - San Salvador, San
Salvador 2209-2631
DELTA Airlines
Col Escalón 89 Av Nte Cl El Mirador
Edif World Trade Center El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2275-9292
Continental Airlines Inc.
Col Escalón Cl El Mirador Edif World
Trade Center Nvl Y Loc 112 El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2264-5867, 2264-7513, 2264-7455, 2264-7783, 2264-7021
Plan de Comunicación BTF
- 61 -
United Airlines Inc. Ps Gral Escalón C C Galerías Escalón El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2245-0945, 2209-2100, 2245-0943, 2245-0952, 2245-0950, 224-50951
BANCOS:
Comédica
Col Miramonte Edif Colegio Médico
Pje 10 El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2261-1513, 2261-1514
Banco Agrícola
Carrt a La Herradura Km 46 1/2 Z
Franca El Pedregal El Salvador - La Paz,
El Rosario de La Paz
2334-6035
Banco Central de Reserva Alam Juan Pablo II Ent 15 y 17 Av Nte El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2281-8000
Banco Cuscatlán
Carrt a Sta Tecla Km 10 1/2 Edif
Pirámide Cuscatlán El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2212-3333
Banco Interamericano de Desarrollo
Col Escalón Cl El Mirador y 89 Av Nte
Edif World Trade Center Trr 1 4o Nvl El
Salvador - San Salvador, San Salvador
2233-8900
Plan de Comunicación BTF
- 62 -
Banco HSBC
Col Escalón Ctro Financiero Bco
Salvadoreño No 3550 El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2214-2000
Banco Hipotecario
Alam Manuel E Araujo Col Escalón Sda
Florida Sur El Salvador - San Salvador,
San Salvador
2250-7000
Banco Promérica Ps Gral Escalón Col Escalón No 4334 El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2236-1201
Banco Scotiabank 25 Av Nte No 1213 El Salvador - San
Salvador, San Salvador 2250-1111
Banco GIT Continental
Col Escalón Edif World Trade Center Trr
1 2o Nvl El Salvador - San Salvador, San
Salvador
22098-200
Banco UNO
Ps Gral Escalón y 69 Av Sur No 3563
El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2245-0055
Plan de Comunicación BTF
- 63 -
COURRIER:
COMCA/SKYNET Cl El Progreso No 2815 El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2250-9300
Gerente SKYNET WORLD WIDE
EXPRESS:
Elsa Arevalo
DHL EXPRESS EL SALVADOR
Blvd y Urb Sta Elena y Av Apaneca Ex
Edif Shell Antgo Cusc El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2239-6500
UPS
Carrt al Puerto de La Libertad Km 9 ½
El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2210-8877
FEDEX
Col San Benito Av Las Magnolias No
130 El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2250-8800
QUICK SHIPPING
Col Escalón Cl El Mirador No 5353 El
Salvador - San Salvador, San
Salvador
2246-7777, 2264-6388
Plan de Comunicación BTF
- 64 -
TRANS EXPRESS
Plantel Cía. General de Equipos Fte
a Círculo Militar El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2209-1511
DROGUERÍAS:
Droguería Alfaro
Col Buenos Aires I, Calle Gabriela
Mistral Nº 375, El Salvador.
2261-1114
Droguería Bio-Científica
Col escalón 93 AV NTE PJE 1 entre 3
y 7 calle PTE Nº 116
2264-6240
Droguería DIPROFAR
COL Vista Hermosa AV.
Maquilishuat Nº 270 San Salvador
2242-2727
Droguería y Distribuidora
Farmacéutica Médica
Col Jardines de la Libertad, colonia
Libertad 31 I Nº 6-c ciudad Merliot
San Salvador.
2278-0699
Droguería Eserski
Col Cucumacayán Antga Col
Ferrocarril Nº 1522 San Salvador 2271-4349
Droguería Sta. Lucía Col y calle Roma Nº 238 San
Salvador. 2223-8000
Plan de Comunicación BTF
- 65 -
ELECTRODOMÉSTICOS:
Tiendas Max Cl Chiltiupan Hiper Mall Las Cascadas
Loc 136 El Salvador - San Salvador, San
Salvador 2243-6864
La Curacao Urb Maquilishuat Cl La Mascota Edif
Lotisa No 5200 El Salvador - San
Salvador, San Salvador 2209-1000
Prado C C Metrocentro 3a Et Locs 302 y 303
El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2261-0101
OMNISPORT Col Miramonte C C Metrocentro 4a Et
No 20-21 El Salvador - San Salvador,
San Salvador 2260-3356
EMBAJADAS:
Embajada de la Orden de Malta Col San Benito Edif Gran Plaza Lte 2
Loc 308 El Salvador - San Salvador, San
Salvador 2279-1623
Embajada de Japón Col Escalón Cl del Mirador y 89 Av Nte
Edif World Trade Center Trr 1 6o Nvl El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2528-1111
Plan de Comunicación BTF
- 66 -
Embajada Americana Blvd y Urb Sta Elena Antgo Cuscatlán El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2278-1037, 2229-7261, 2229-7260,
2289-9186
Embajada de España Col San Benito Cl La Reforma No 164
Bis El Salvador - San Salvador, San
Salvador 2257-5700
FUNDACIONES:
María Escalón de Núñez - CEFORMA Col Escalón Av Olímpica No 3727 El
Salvador - San Salvador, San
Salvador 2298-1603
FUNDEMAS
Cl El Pedregal Antgo Cuscatlán El
Salvador - San Salvador, San
Salvador 2212-1799
FUSAL Blvd Orden de Malta Urb Sta Elena No
10 Antgo Cuscatlán El Salvador - San
Salvador, San Salvador 2241-6992 / 91/ 00/ 93
Fundación OLOF PALME
Colonia El Roble, Calle 4, #114 San
Salvador
2235-2431 Gerente:
Lic. Delmi Gloria Iglesias,
Representante Legal
[email protected] Asociación de Desarrollo
Salvadoreño (ASA)
Jardines de la Sabana 3, Senda E,
Polígono I-10 No.28 Ciudad Merliot, La
Libertad
Gerente Lic. Daysi Margot Cabrera Barahona,
Representante Legal
Fundación Benjamín Bloom
1 Cl Pte No 2904 Cond Montemaría
Edif C 2a Plt Apto 4 El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2261-1808
Plan de Comunicación BTF
- 67 -
HOSPITALES:
Centro Pediátrico
Col Médica Fnl Diag Dr Luis E Vásquez
No 222 El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2217-3054, 2217-3000
Hospital de la Mujer
Col Escalón Cl Juan José Cañas entre
81 y 83 Av. Sur El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2265-1210
Hospital Centro de Emergencias
Col Médica Diag Dr Luis E Vásquez No
250 El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2530-3333
Centro Ginecológico
Col Médica Diag Dr. Luis E Vásquez y
Pje Dra. Marta Gladis Urbina El
Salvador - San Salvador, San Salvador
2247-1122
Hospital de Diagnostico
Col Médica Pje Dr Salvador Infante
Díaz No 126 El Salvador - San Salvador,
San Salvador
2505-5744
Hospital Central
Blvd Tutunichapa Bo Distrito Comercial
Central Cl Guadalupe El Salvador -
San Salvador, San Salvador
2225-5855
Hospital Pro Familia Col Médica 25 Av Nte No 583 El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2244-8000
Plan de Comunicación BTF
- 68 -
HOTELES:
Hilton Princess
Blvd del Hipódromo Col San Benito
y Av Las Magnolias El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2268-4545
Sheraton Presidente Col San Benito Fnl Av La Revolución El
Salvador - San Salvador, San Salvador 2283-4000
Decámeron
Col Escalón 85 Av Nte No 825 El
Salvador - San Salvador, San
Salvador
2209-3000
Real Intercontinental
Blvd de Los Héroes y Cl Sisimiles El
Salvador - San Salvador, San
Salvador
2211-3333
Plan de Comunicación BTF
- 69 -
LABORATORIOS FARMACÉUTICOS:
BAYER
Calle el progreso Nº 2748 El
Salvador
2267-9000
Laboratorio Fardel
Col Militar 1 AVNTE PJE Glorita Nº
412 El SAlvador 22-70-3381
Laboratorio MEDITECH de Centro
América Col Escalón 3 calle PTE Nº 4052 2264-1856
TERAMED
Urbanización IND Sta. Elena el
Chaparrastique y AV La Matepec
Nº 6 Antiguo Cuscatlán
2248-5100 / 2289-1016
VIJOSA
Z IND Merliot calle L-3 Nº 10 Antiguo
Cuscatlán
2278-3121
LABORATORIO ARSAL calle Modelo Nº 512 El Slavador 2270- 0100
Laboratorios López
Col. Médica Diag. Arturo Romero
Nº 444 loc 5 y 6 El Salvador 2225-6346 / 22225-6361
JOHNSON Y JOHNSON SA DE CV Col y Calle Roma Nº 238
2298-7734
Plan de Comunicación BTF
- 70 -
MUEBLES:
INDUSTRIAS CAPRI, S.A. DE C.V Col Dolores Cl a Huizúcar El Salvador - San
Salvador, San Salvador 2242-0011
SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA:
Secretaría Nacional de la familia Col Escalón Cl José Martí No 15 El
Salvador - San Salvador, San Salvador
2244-2700
Plan de Comunicación BTF
- 71 -
TELEFONÍA:
Claro- Telecom Complejo Incatel Edif A 2 Nvl El
Salvador - San Salvador, San Salvador
2271-7132
Gerente de Comunicaciones Corporativas:
Licda. Mónica Ricárdez
Tigo- Telemóvil
Alam Roosevelt y 63 Av Sur Edif Ctro Financ
Gigante Trr D Nvl 9 El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2246-9977
Gerente General: Max Leiva
Director Comercial: Samuel Quiroz
Subgerente General: José Manuel Escobar
Coordinadora de Mercadeo: María
Eugenia Averbach
Digicel
Alam. Manuel Enrique Araujo y Cl. Nueva #
1, Edificio Palic, 5ª El Salvador - San
Salvador, San Salvador
2285-5100
Gerente:
Laura Noshtas
Sonia Villalta
Movistar Alam Roosevelt y 63 Av Sur Edif Ctro Financ
Gigante El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2244-0144
Gerente Comercial: Ricardo Mocan
Red
Alam Roosevelt y 63 Av Sur Edif Ctro Financ
Gigante El Salvador - San Salvador, San
Salvador
Gerente:
Melanie Bluzon
AMNET
Fnl Blvd Orden de Malta Urb Sta Elena Edif
Amnet El Salvador - San Salvador, San
Salvador
2207-4000
Plan de Comunicación BTF
- 72 -
ZAPATERÍAS:
Payless Shoes
Col Escalón 3 Cl Pte Bl 58 No 4057 Edif
Maya Cristal Locs 1 y 5
El Salvador - San Salvador, San Salvador
2264-7739
Industrias Caria: Lee Shoes/ Top Brands
Bo Distrito Comercial Central 4 Av Sur
No 3 Fte a Cine Metro
El Salvador - San Salvador, San Salvador
2222-2297
ALMACENES MD Bo Distrito Comercial Central 1 Cl Ote Loc
8 El Salvador - San Salvador, San Salvador 2271-2607
* Empresas elegidas por la Junta Directiva de FUNDALEV.
Plan de Comunicación BTF
- 73 -
Cartas
Plan de Comunicación BTF
- 74 -
Plan de Comunicación BTF
- 75 -
Plan de Comunicación BTF
- 76 -
2. C “Tocando Puertas”
Objetivo:
Dar a conocer el BTF a empresas, ONG’S, Gobierno y otras instituciones
para que se conviertan en patrocinadores del BTF.
Grupo Objetivo:
Empresa privada
Desarrollo:
Creación y elaboración de una presentación de Power Point con la
información que el BTF necesita que las empresas e instituciones
conozcan para volverse patrocinadores, al mismo tiempo que sepan
los beneficios que éstas obtendrán por colaborar con el BTF. Entrega
de cartas a las empresas, para que conozcan acerca de la existencia
del primer Banco de Tejidos en el Salvador y Centro América y de esta
manera poder fijar la cita para la presentación de la información
oficial del BTF a la empresa.
Presentar a las empresas que hayan aceptado una reunión, toda la
información concerniente al BTF, la cual se les presentará en la
presentación de Power Point.
En las reuniones con las empresas, se puede llevar a un testimonial o un
documental sobre personas que hayan recibido un trasplante y de
cómo su vida a cambiado.
Plan de Comunicación BTF
- 77 -
Proyecto de Estrategia “Tocando Puertas”:
Presentación a Empresas Privadas
En el siguiente proyecto se presenta el posible orden de puntos relevantes
que se deberían incluir en la presentación de Power Point a las empresas
privadas para darles a conocer qué es el BTF.
Plan de Comunicación BTF
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Plan de Comunicación BTF
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Plan de Comunicación BTF
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Plan de Comunicación BTF
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Plan de Comunicación BTF
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Plan de Comunicación BTF
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Plan de Comunicación BTF
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*Esta presentación ha sido creada en base a los puntos que la Junta Directiva del BTF
considera relevantes.
Plan de Comunicación BTF
- 85 -
3. C “Uniendo Esperanzas”
Objetivo:
Crear elementos caracterizadores del BTF.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejidos de FUNDALEV
Desarrollo:
Se busca que el BTF tenga elementos propios que lo hagan único y
reconocible para cualquier persona.
Creación de diversos artículos promociónales para aquellas personas
que lleguen al BTF, y ya sean parte de la gran familia de donadores,
que lo que harán es darle una esperanza más de vida y alegría a las
personas que lo necesitan.
Los promociónales consistirán en: lápices, lapiceros, fólderes, tazas
térmicas y llaveros. El lema a utilizar en dichos artículos será “Donar es
una Esperanza de Vida”, haciendo referencia a que forma parte de la
red de donadores del BTF.
Estos promociónales estarán organizados por públicos específicos a
manera de kit promocional del BTF de la siguiente manera:
Plan de Comunicación BTF
- 86 -
Kit inauguración: a las personas que lleguen a la inauguración del
BTF se le entregará un kit con artículos como: lapicero, stickers con el
logo, fólder, llavero y taza.
Kit EB-Empresas: (En busca de empresas) debe ser un kit elegante
que además de los artículos promociónales posea mayor
información del BTF y un CD con la presentación para las empresas.
Kit A-Empresarial: (Agradecimiento empresarial), este consistirá en la
entrega de una placa de agradecimiento por el apoyo de dicha
institución hacia el BTF, la cual dirá: “Se le reconoce a la empresa X
por su aporte ya que a beneficiado a miles de personas, gracias por
Donar una esperanza de vida”. La placa será de color plateado, el
texto será en color negro y lo referente al BTF con la tipografía y línea
gráfica propuesta.
Kit Mass Media: artículos promocionales e información del BTF en
documento impreso y digital, para darles a conocer el surgimiento
del banco y los beneficios que este trae consigo, así como material
fotográfico para que sea utilizado como información de archivo en
los medios de comunicación.
Ya que en El Salvador existe el Día del transplantado que es el 12 de
enero, se pudiera unificar dicha fecha para que en ella se celebren
tanto el Día del donador con el del transplante y que el BTF sea parte
de esa gran fiesta, en donde se unirán las esperanzas de muchas
personas e invitar a todos aquellos que todavía no se han decido a ser
donadores.
Plan de Comunicación BTF
- 87 -
Otro punto importante a largo plazo que mantendrá al BTF
posicionado en la sociedad será la creación de un congreso que le
permita tratar temas de tejidos y órganos, con la participación de
entidades compatibles al BTF y personas que puedan aportar sus
conocimientos a la sociedad salvadoreña.
Creación y elaboración de la tarjeta para donadores, dicha tarjeta
poseerá la misma línea gráfica, tipografía, y los colores que
representan al BTF; lo que se busca es crear una tarjeta que sea
atractiva y que salga de lo común de lo que ya ofrecen otras áreas de
la medicina.
Plan de Comunicación BTF
- 88 -
Proyecto de Estrategia “Uniendo Esperanzas”
Artículos promociónales BTF
Donar es una esperanza de vida
Donar es una esperanza de vida
Plan de Comunicación BTF
- 89 -
Tarjeta de Donadores BTF
Plan de Comunicación BTF
- 90 -
4. C “Dale Vida a la Esperanza”
Objetivo:
Dar a conocer públicamente el BTF ante la sociedad salvadoreña.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejidos de FUNDALEV
Desarrollo:
Este punto juega un papel muy importante para el BTF puesto que es
cuando se lanza públicamente todo el trabajo que se ha realizado hasta el
momento ante cada uno de sus públicos y además, se presentan los
proyectos trazados para el futuro.
Se realizará un evento de inauguración en donde su imagen será
presentada a los medios masivos de comunicación y a diferentes
personalidades incluidas entre el listado de posibles patrocinadores, líderes
de opinión, personas del Gobierno y directiva del BTF, FUNDALEV, así como
organizaciones colaboradoras internacionales.
Los puntos a tomar en consideración para el evento son:
Elección del tema para la inauguración del BTF: se tendrán varios
conceptos para la realización del evento por lo cual hay que escoger
el tema adecuado y que su significado sea afín con el concepto del
BTF, por lo que se ha considerado lo siguiente:
Plan de Comunicación BTF
- 91 -
Símbolo:
El Espiral, ya que es el símbolo que representa al Banco de Tejidos de
FUNDALEV.
Tema:
El tema del lanzamiento será: “Acompáñanos en una esperanza de vida”.
De esta manera se estará plasmando la esperanza por vivir de las personas
que necesitan una donación y se estará haciendo alusión a la ayuda que
los donadores brindarán a quien lo necesita por medio de la palabra
acompáñanos, la cual nos involucra a todos.
Invitaciones:
Elaboración de las invitaciones para el evento, dichas invitaciones deben
de incluir la línea gráfica del banco, la tipografía y el papel serán acordes
al tema asignado para el concepto del evento.
Local y decoración:
El lanzamiento se realizará en las instalaciones del BTF o fuera de ellas
dependiendo del número de personas invitadas, por motivos de puntos
inaugurales acordes a la celebración. La distribución y decoración del
evento estarán sujetas al espacio con que se cuente en las instalaciones
del BTF, todo en base al tema electo.
Tendrá que considerarse el uso de cámaras y su distribución, tanto de los
medios de comunicación asistentes como para el material privado del BTF.
También el uso de pantallas gigantes para que todos los asistentes puedan
observar con claridad lo acontecido y el acto no se torne aburrido.
Plan de Comunicación BTF
- 92 -
Banquete:
Debido a la inauguración se cotizarán catering tanto de comida como de
bebidas, para elegir un menú acorde a la ocasión y al número de
invitados. Además de incluir un pastel por dicha celebración.
Música:
La música ambiental permanecerá siempre a un nivel bajo para crear
sensaciones de tranquilidad y comodidad. Además, se contará con una
participación especial de un artista interpretando canciones alusivas a la
esperanza.
Envío de las tarjetas de invitación a Médicos, empresas
patrocinadoras, medios de comunicación, Gobierno, ONG’s, líderes de
opinión políticos, económicos y religiosos e instituciones
patrocinadoras.
Durante el evento de inauguración del BTF se realizarán actividades
como: corte de cinta de inauguración y palabras de inauguración y
agradecimiento, entrega de placas de agradecimiento y artículos
promociónales a los presentes con el lema: “Donar es una Esperanza
de Vida”.
Realizar un pequeño tour (virtual o presencial si es en las instalaciones
del BTF), que estará dirigido especialmente a las entidades
gubernamentales, representantes de las diferentes empresas, ONG’s, e
instituciones patrocinadoras para que conozcan cómo esta equipado
el BTF y la tecnología de punta que utilizan.
Plan de Comunicación BTF
- 93 -
Realizar quema de fuegos artificiales ya que es el primer banco de
tejidos en el país y debe presentarse como un evento único en toda la
región centroamericana. Habrá que destinar un lugar específico para
llevar a cabo la quema y otro para que los invitados puedan disfrutar
del evento con toda comodidad.
*Por aspectos y medidas de salubridad que una institución como el BTF
debe de mantener debido a parámetros de esterilización, no se
recomienda realizar tours posteriores a la inauguración con personas que
estén ajenas al proyecto.
- 94 -
Proyecto de Estrategia “Nace la Esperanza”:
Discurso Dr. Mario Cruz Brizuela
Director Ejecutivo de BTF y
Vicepresidente de la Fundación.
Inauguración Banco de Tejidos de FUNDALEV
Fecha de Inauguración
Saludo/Protocolo
Representantes Fundación Rafael Meza Ayau
Representantes TBI-IFETB
Representantes UJMD
Representantes Frederick N Griffith Foundation
Representantes Club Rotario San Salvador
Representantes Club Rotario Santa Tecla
Representantes Fudem
Representantes Distribuidora Zacarías (DIZAC).
Invitados especiales
Amigos todos
Tengan muy buenas noches.
Nos llena de mucha satisfacción hacer realidad un sueño que beneficiará
a una gran cantidad de personas, y que dará inicio a partir de este día,
gracias a la colaboración de diversas entidades como: La Federación
Internacional de Bancos de Ojos y Tejidos (IFETB), Tissue Bank Internacional
(TBI), Universidad Dr. José Matías Delgado, diversas fundaciones y ONG´S.
La primera fase se inició en el 2005, desde entonces venimos trabajando
para realizar este proyecto, para el cual nos han brindado donaciones
muy valiosas para crear El Primer Banco de Tejidos de El Salvador y
Centroamérica, que hemos bautizado con el nombre de Banco de Tejidos
de FUNDALEV, al cual lo representa sus siglas BTF.
- 95 -
BTF tiene como función principal la obtención, procesamiento y
preservación de tejidos humanos para trasplantes. Sus procedimientos
cumplen con todos los estándares internacionales establecidos para el
manejo ético y científico de los tejidos provenientes de seres humanos.
Entre sus objetivos está concienciar, informar y educar sobre la importancia
de la donación altruista de tejidos humanos, cerciorándose como
organización que se ofrece seguridad a quien dona y a quien recibe el
tejido; además se quiere posicionar que el donar tejido u órgano es una
forma de extensión de la vida, y la máxima expresión de entrega de sí
mismo.
El trabajo del BTF iniciará con el transplante de córneas que le devolverá la
vista a cientos de personas, en una segunda etapa se ofrecerá piel para
los niños quemados del Hospital Bloom y otros quemados, a mediano plazo
esperamos estar incursionando en el área de huesos, válvulas cardiacas,
tendón de Aquiles y otros. En una última etapa se espera avanzar hacia el
trasplante de órganos completos.
BTF es una organización sin fines de lucro y para poder llevar acabo este
proyecto de esperanza de vida a miles de personas se necesita el apoyo
de la población salvadoreña, la cual puede contar con la absoluta
certeza de que dejará un legado de vida en quien lo necesita y de esta
manera ayudará a que el sueño de otros se torne realidad, teniendo en
cuenta el sumo respeto que se merece como ser humano.
Gracias a todos por celebrar con nosotros este memorable día en donde
damos por inaugurado el Primer Banco de Tejidos de El Salvador y
Centroamérica: Banco de Tejidos de FUNDALEV.
- 96 -
UJMD
5. C “Ángeles de Vida”
Objetivo:
Culturizar a la sociedad salvadoreña por medio de la ayuda de los Ángeles
Voluntarios de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
Grupo Objetivo:
Población adulta (18 en adelante), aunque se tomarán en cuenta para
este proyecto estudiantes de bachillerato.
Desarrollo:
Los Ángeles Voluntarios son un grupo de personas que están respaldadas
por el apoyo de la Universidad Dr. José Matías Delgado y brindan su ayuda
a causas benéficas y de aporte social.
El BTF es otra gran ventana para su proyección como grupo y además, les
permitirá participar en un proyecto único a nivel de Centro América.
Crear una gira estudiantil en donde se les explicará a los estudiantes de
bachillerato como primer paso y así poder expandir la cultura de donación
a un grupo próximo a ser mayor de edad y empezar a sensibilizar sus
corazones, para que cuando cumplan la mayoría de edad puedan tener
un conocimiento sobre el tema y puedan tomar una decisión acertada a
la hora de emitir el DUI.
- 97 -
“Ángeles de vida” se desarrollará entonces de la siguiente manera:
Ya inaugurado el BTF, he iniciadas las clases en los colegios y
universidades, el Banco capacitará a los Ángeles Voluntarios de la
Universidad Dr. José Matías Delgado, para que estos vayan a las
instituciones educativas y den una pequeña reseña de lo que es el
tema de las donaciones y cual es el objetivo del BTF así como su labor;
los Ángeles Voluntarios estarán acompañados de una persona
perteneciente al BTF o la Facultad de Medicina para que den un apoyo
extra hacia dicho tema. Y de esta manera se podrá comenzar a realizar
una campaña de culturización acerca del tema de las donaciones,
tocando así al futuro del país, el cual son: los jóvenes y los niños, aunque
estos últimos con el correr de los años pueden irse tocado para ir
sensibilizándolos, pero por el momento se recomienda empezar solo
con los jóvenes bachilleres.
Motivar a los estudiantes de la carrera de comunicaciones y diseño
para que realicen un material educativo para los jóvenes menores de
edad, sobre la importancia de la donación, los cuales serán entregados
a los alumnos de las instituciones educativas cuando los ángeles
voluntarios vayan a las giras estudiantiles.
Realizar un concurso entre los estudiantes de diseño para que realicen
diversos afiches y boletines para el BTF, y el mejor afiche se reproducirá y
se colocará en las instalaciones del Banco, en la universidad y en
lugares estratégicos para que la población conozca más del BTF y se
trasmita de esta manera una cultura de donación a toda la comunidad
universitaria y social. Dicho concurso tendrá ciertas características que
seguir que serán impuestas por el banco, no olvidando mantener
- 98 -
siempre la línea gráfica del BTF para no confundir a los públicos
objetivos con la imagen que se proyecta.
6. C “BTF International”
Objetivo:
Proyectar al BTF a nivel internacional a través de reportajes en medios
impresos.
Grupo Objetivo:
Medios de Comunicación.
Desarrollo:
Esta estrategia trata sobre redactar artículos acerca del BTF en revistas que
tienen alcance internacional; como lo es la revista “Selecciones” que ya
ha tratado temas sobre la donación y trasplante de órganos o tejidos en
diversos países. Por lo que se puede escribir acerca de la creación del BTF,
su beneficio, instituciones que lo respaldan, y cómo ayudar al BTF.
“Selecciones” se ha caracterizado por publicar reportajes acerca de
diferentes entidades con respaldo de organizaciones internacionales y ellos
mismos establecen un contacto público a través de un sitio web o la
dirección de su centro de operaciones por lo que la manera de hacerles
llegar la información se vuelve sencilla.
Además, cuenta con la credibilidad social puesto que se ha mantenido
con el paso del tiempo como una de las revistas de mayor circulación en
países americanos como europeos, por lo que aparecer en ella realzaría el
nombre del BTF.
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D) ESTRATEGIA DE MARKETING:
1. D “Socios”
Objetivo:
Involucrar activamente a los patrocinadores con el BTF.
Grupo Objetivo:
Empresa privada
Desarrollo:
Mantener a los patrocinadores del BTF aliados e informados de todos los
avances conseguidos por el BTF.
Se les tendrá comunicados, por medio de boletines periódicos o
cartas, de todos los pormenores del BTF, así como también se les
tomará en cuenta en todas las actividades que el BTF realice.
Se coordinarán reuniones para presentar informes o para realizar
estrategias para el BTF en unión con los patrocinadores.
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E) ESTRATEGIA DE RRPP COMUNICACIÓN INTERNA:
1. E “La Clave del BTF”
Objetivo:
Reconocer el buen trabajo del empleado del BTF.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejidos de FUNDALEV.
Desarrollo:
Reconocer el buen desempeño es el mejor incentivo para un mejor y
máximo desempeño laboral. Este debe de ser de manera inmediata y en
el momento oportuno.
La clave para que el BTF sea amable y servicial con las personas que lo
visiten, es tener dentro de las instalaciones buenas relaciones laborales,
desde un buenos días, muchas gracias, por favor, etc.
Esto hará que las personas no tomen como mandato lo que se les ha
pedido sino que lo realicen con gusto y esto se reflejará en el trato con
el donante o su familia.
Un punto importante del Banco son sus empleados a los cuales les
dará una capacitación cada seis meses en donde se les informará
sobre nuevos procesos, tecnología, etc. Para que estén enterados de
todo lo que pase dentro del BTF.
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Cada tres meses se evaluará al personal para saber en qué rinden bien
y qué es lo que falta mejorar y conocer cuáles son sus observaciones y
comentarios sobre lo que según ellos se debe trabajar más en el BTF.
Se debe de tomar en cuenta las opiniones que los empleados tengan
para mejorar los programas de estrategias con ellos y así poder realizar
diferentes programas y no se caiga en una rutina que al final ya no
motive al trabajador. Estas estrategias deben de cambiarse con
frecuencia exceptuando aquellas que ya queden como política del
BTF.
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2. E “BTF Star”
Objetivo:
Incentivar al empleado a mejorar en el BTF.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejidos de FUNDALEV.
Desarrollo:
A las tres primeras personas que hayan salido mejor calificadas en
cada trimestre dentro de las evaluaciones se les reconocerá de la
siguiente manera: al primer lugar se le pondrá en el cuadro de honor,
se hará una mención honorífica y vales para alguna actividad de
entretenimiento, además de darle personalmente una tarjeta de
agradecimiento por su colaboración y buen trabajo para dicha
institución.
Para el segundo y tercer lugar, una mención honorífica, vales para
alguna actividad de entretenimiento y la entrega de una tarjeta de
agradecimiento por su colaboración y buen trabajo para dicha
institución.
Anualmente también se hará reconocimiento a los que hayan
resultado ser los mejores evaluados gracias a su buen desempeño
laboral por medio de la entrega de una placa y además se incluirá
una bonificación monetaria extra a la que por ley merezca.
Los vales de entretenimiento son un motivador comprobado ya que se
incentiva y facilita al empleado vías de distracción sana y se no
solamente se exige trabajo. Esto para mantener un ambiente de
motivación para los empleados e incitarlos a seguir trabajando bien.
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Proyecto de Estrategia “BTF Star”
“Gracias por ser nuestro BTF Star”
¡Dale vida a la esperanza!2008
“Gracias por ser nuestro BTF Star”
¡Dale vida a la esperanza!2008
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Tarjeta de agradecimiento por colaboración
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3. E “Coffee Brake”
Objetivo:
Establecer parámetros de relajación laboral para obtener un mejor
rendimiento del empleado del BTF
Grupo Objetivo:
Banco de Tejido de FUNDALEV.
Desarrollo:
Se estipulará una hora adecuada en la que todo el personal (jefes y
empleados) se reunirán a tomar café con pan, para desestresarse un
poco del ajetreó del día. Esto con el fin de que si hay un ambiente
tenso con este receso se calme un poco y así no perder el ambiente
familiar.
4. E “Jeans Day”
Objetivo:
Crear un ambiente cómodo y agradable de trabajo en el BTF para que los
empleados realicen sus labores de manera placentera por ser inicio fin de
semana.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejido de FUNDALEV.
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Desarrollo:
Los días viernes el personal del BTF, asistirá a laborar con jeans y camisa
polo con la insignia del banco; se permitirá ir un poco más cómodo a
las instalaciones y se saldrá media hora antes de las actividades
laborales (siempre y cuando se pueda), esto como estímulo para el
personal.
El uso del tipo de vestimenta estará sujeto a las medidas de salubridad
que se deban mantener en el BTF.
5. E “Aprendiendo juntos”
Objetivo:
Capacitar al personal del BTF con nuevas técnicas y avances en
tecnología así como en diferentes áreas para brindar un mejor servicio a la
población.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejido de FUNDALEV.
Desarrollo:
Brindar capacitaciones anuales al personal con expertos en diferentes
áreas. Esto les proporcionará herramientas útiles para desempeñar su
trabajo de manera eficaz y efectiva, manteniéndose a la vanguardia
gracias a la renovación de sus conocimientos.
Esta estrategia puede desarrollarse a manera de taller y seminarios
para mantener el interés de cada uno de los miembros del BTF.
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6. E “B-Day Party”
Objetivo:
Mantener una sensación de familiaridad entre los empleados en el BTF
Grupo Objetivo:
Banco de Tejido de FUNDALEV.
Desarrollo:
Este consiste en que cada fin de mes, se celebren los cumpleaños del
personal, con una partida de pastel y una pequeña decoración con
globos en el cubículo o lugar donde labora la persona festejada. Esto
con el fin de que el BTF no solo sea una relación de jefe- empleado,
sino que se vuelvan una gran familia ya que esto se trasmite a las
personas que visiten las instalaciones, pues se genera un buen
ambiente de trabajo.
A la persona agasajada se le dará un día o por lo menos la tarde libre
el día de su cumpleaños, siempre con el fin de obtener un buen clima
laboral.
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7. E “Merry Christmas”
Objetivo:
Celebrar la navidad como un evento especial para los empleados del BTF.
Grupo Objetivo:
Banco de Tejido de FUNDALEV.
Desarrollo:
Se celebrará navidad con los empleados con una cena en donde se
les obsequiará canastas navideñas y certificados de compras o de
descuentos.
Organizar una fiesta navideña para los socios y empresas
patrocinadoras.
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F) ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD:
Grupo Objetivo:
Hombres y mujeres a partir de los 18 años de edad y de todas clases
sociales con diferentes carreras u oficios, que son concientes de sus actos y
de lo que significa ayudar a otros.
Empresas u organizaciones que pueden ser patrocinadores.
Miembros de la sociedad en general que puedan ser donadores en
determinado momento y deseen dejar un legado de vida en personas que
lo necesitan; que se sientan comprometidos ante la necesidad de otros y
que sean susceptibles a su dolor; que se sientan motivados a demostrar su
caridad por medio del desprendimiento a sí mismos y capaces de
trascender gracias a su altruismo y amor al prójimo.
Objetivo publicitario:
Informar a la población adulta sobre la importancia del Banco de
Tejidos y cual es su labor fundamental.
Posicionar al BTF como una institución de servicio a la población
salvadoreña.
Concientizar a la sociedad sobre la importancia de donar y los
beneficios que traen para aquellas personas que lo necesitan.
Crear una imagen positiva, acorde del BTF y cálida ante la población.
Para desarrollar toda la campaña publicitaria del BTF se desarrolló una
Declaración de Orientación y Posicionamiento que resume lo que es el BTF
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y aspectos importantes que ayudaron a justificar de manera sencilla la
importancia del BTF en la sociedad salvadoreña.
Estos puntos se utilizaron para mantener siempre presentes los objetivos que
queríamos consolidar con la campaña.
Declaración de Orientación y Posicionamiento
(DDOYP)
¿Hacia quien debería orientarse el consumo de la marca?
BTF, beneficia a la población salvadoreña y contribuye al bienestar social.
¿Cuándo debería considerarse la marca?
BTF, cuando las personas quieran donar sus órganos y tejidos para ayudar a
su familia, amigos y todo aquel que lo necesite.
¿Por qué tendría que elegir la marca?
BTF, es el primer Banco de Tejidos en El Salvador y Centro América.
Respaldados y acreditados por la Federación Internacional de Bancos de
Ojos y Tejidos de USA.
¿Elegir la marca ayuda al grupo de consumidores al que se dirige a
cumplir sus metas?
BTF, en el futuro consiste en recolección de órganos y lograr una
verdadera red de ayuda a nivel regional.
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Resumen DDOYP
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Estrategia Publicitaria:
La estrategia buscó crear un impacto directo para despertar la atención y
curiosidad del público, logrando el posicionamiento y la imagen deseada
por lo que la estrategia se desarrolló en tres etapas:
1. Campaña de Expectación: (3 semanas)
2. Campaña de Mantenimiento: (3 meses)
3. Campaña de Recordación: (4 meses)
Concepto Central Creativo 1:
Es importante donar, porque la vida de una persona podría depender de
la voluntad de otros, por lo que tendrían una esperanza de vida y de esta
manera seguirían realizando sus sueños, gracias a la ayuda de personas
altruistas y a la creación del primer Banco de Tejidos en El Salvador y
Centro América.
Objetivo Creativo:
Crear la incertidumbre de qué es lo que esta por venir y de esta manera ir
posicionando al BTF como el Primer Banco de Tejidos de El Salvador y
Centro América.
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Se buscó sensibilizar al grupo objetivo a través de imágenes reales y de
esta manera contribuir con el sueño de muchas personas. Se identificó al
BTF, con un estilo cálido que proyectara confianza y esperanza ante el
público y que permitiera una comunicación sensible y directa del BTF.
Estrategia Creativa:
Se apeló directamente a los sentimientos del grupo objetivo a través de
imágenes de personas reales que comunicaran la esperanza que tienen
de la vida.
Además se quiso inspirar y motivar a las personas a convertirse en
donadores y ayudar a los demás.
Así, se generó un vínculo coherente y directo entre los pensamientos y las
imágenes, dándoles énfasis en el tratado en tono sepia para que las
fotografías causaran mayor impacto durante la campaña de expectación.
Posteriormente, se usaron imágenes a todo color para mostrar diferentes
aspectos de la vida que una persona con necesidad de donación no
podría realizar pero que gracias a ese acto altruista, sí podrá hacerlo.
Tono y Estilo:
Dicha publicidad trasmitirá calidez, confianza y positivismo utilizando frases,
directas, coherentes y sensibles que causarán un impacto en la sociedad.
Las fotografías utilizadas fueron tratadas en colores sepias y además se
utilizarán dos estilos de fotografías como el close up y el medium shot.
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De esta manera se pudo jugar con aspectos físicos muy marcados de las
personas. Las imágenes abarcaron la mayor parte del diseño.
En las campañas de mantenimiento y recordación se usaron imágenes
que transmitían paz y serenidad, con el fin de generar un concepto de
armonía, bienestar y calma.
Las frases se colocaron al centro o a un costado de las imágenes, y el logo
del BTF fue colocado de manera estratégica en la parte inferior de los artes
para que las imágenes fueran llevando la mirada hacia el texto.
Concepto Central Creativo 2:
“Donar es una Esperanza de Vida”
Slogan:
“¡Dale vida a la esperanza!”
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Campaña BTF
1. Expectación:
Esta etapa de la campaña para el BTF constó de la publicación de frases
como:
“Deseo que estos ojos se abran de nuevo”,
“Deseo seguir escuchando este corazón”,
“Deseo seguir respirando tu mismo aire”,
“Deseo seguir recorriendo el mundo”.
En donde las imágenes de las personas reales jugaran como fondo para el
texto proporcionando al mismo tiempo un mensaje de sensibilidad y
generando incertidumbre de qué es lo que se está pidiendo.
Los rostros utilizados fueron la pieza fundamental del arte, y sus gestos
indicaron tristeza o melancolía para así infundar la idea de necesidad de
ayuda.
Esta etapa se presentará en medios masivos de comunicación y
alternativos como: televisión, prensa, radio, mupis, vallas, gradas de centros
comerciales y gradas eléctricas, volantes, revistas, pasarelas,
gigantografías, publibaños, publicidad móvil y estaciones de buses;
manteniendo siempre en todos los artes el mismo concepto.
Duración de la Campaña: tres semanas antes de la inauguración del
Banco
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Artes
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Cuñas Radio de Expectación
Las cuñas de expectación incluirán música instrumental de fondo y
durarán 15 segundos, incorporando como texto una frase y el slogan del
BTF.
Cuña 1
Versión: “Corazón”
Duración: 15”
Efecto de sonido: Latido de corazón
Texto: “Deseo seguir escuchando este corazón”
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Cuña 2
Versión: “Respiración”
Duración: 15”
Efecto de sonido: respiración
Texto: “Deseo seguir respirando tu mismo aire”
Insigth: Donar es una esperanza de vida
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Story Line Spots Televisión Expectación:
Los spots tendrán una duración de 15 segundos y se utilizará música de
fondo instrumental con fondo negro, texto en blanco y voz reforzando el
mensaje. Tendrán el mismo contenido que en radio para enviar mensajes
unificados.
Spot 1
Versión: “Corazón”
Duración: 15”
Efecto de sonido: Latido de corazón
Texto: “Deseo seguir escuchando este corazón”
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Spot 2
Versión: “Respiración”
Duración. 15”
Efecto de sonido: respiración
Texto: “Deseo seguir respirando tu mismo aire”
Insigth: Donar es una esperanza de vida
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2. Mantenimiento:
El proceso de mantenimiento publicitario se realizará a través de medios
de comunicación tradicionales y alternativos para dar un seguimiento
persistente de la marca en la mente de los salvadoreños.
La campaña publicitaria estará conformada por la misma línea gráfica de
la campaña de expectación.
Lo que se pretende lograr es sensibilizar a las personas para convertirse en
algún momento en donadores para así dejar un legado de sí mismos en el
mundo a través de alguien más.
Además, incluirá frases de agradecimiento hacia la persona que donó. El
arte institucional hará una exhortación para no dejar que la esperanza de
otros muera.
Es importante recalcar que se incluyó el slogan, así como también el insigth
a utilizar por el BTF, a fin que las personas lo mantengan en su memoria y
asocien directamente la esperanza de vida con donar.
Además del logotipo, se distribuyó en el arte texto con información
institucional del BTF, así como su sitio web, dirección y teléfono, los cuales
son datos básicos pero que facilitarán a la población el acceso a la
información sobre el Banco de Tejidos de FUNDALEV.
El arte institucional presentará velas que significan la vida de cada
persona. Este arte incluirá los rostros a colores presentados con anterioridad
en la campaña de expectación para enlazarlas y traer a la memoria de
quienes los observan, el recuerdo de lo que esas personas desean.
Duración de la Campaña: 3 meses después de la inauguración del banco.
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Artes
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Cuñas Radio de Mantenimiento:
Las cuñas de mantenimiento tendrán una duración de 30 segundos y
música instrumental.
Cuña1
Versión: Olas
Duración: 30”
Efecto de sonido: Olas del mar
Texto: “Gracias a ti, contemplar un atardecer es algo que guardare muy
dentro de mi corazón”
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Voz Institucional: (BTF) Banco de tejidos de Fundalev
Cuña2
Versión: Monitor
Duración: 30”
Efecto de sonido: Monitor de vida y se apaga
Texto: “No dejes que la esperanza de vida de muchos se apague...”
Insigth: Donar es una esperanza de vida
Voz Institucional: (BTF) Banco de tejidos de Fundalev
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Story Line Spots de Mantenimiento:
Los spots de mantenimiento tendrán una duración de 30 segundos y
música instrumental de fondo. Tendrán el mismo contenido que en radio
para enviar mensajes unificados. Además, el texto irá reforzado con voz.
Spot 1
Versión: Olas
Duración: 30”
Efecto de sonido: Olas del mar
Imágenes: Olas de mar y un hombre viendo desde un extremo el
atardecer.
Texto: “Gracias a ti, contemplar un atardecer es algo que guardare muy
dentro de mi corazón”
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Voz Institucional: (BTF) Banco de tejidos de Fundalev
Spot 2
Versión: Monitor
Duración: 30”
Efecto de sonido: Monitor de vida y se apaga
Imágenes: Habitación de hospital enfocando principalmente el monitor del
corazón.
Texto: “No dejes que la esperanza de vida de muchos se apague...”
Insigth: Donar es una esperanza de vida
Voz Institucional: (BTF) Banco de tejidos de Fundalev
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3. Recordación:
La etapa de recordación, se utilizará en un futuro, después de hacer una
investigación o estudio de posicionamiento de la marca.
Esta etapa pretende cambiar las imágenes publicitarias con las que se dio
a conocer y se mantuvo el BTF; siempre seguirá utilizando la misma
diagramación, colores y espacios, lo que cambiará es que ya no serán
rostros de personas sino que fotografías de manos simbolizando la
solidaridad y el trabajo en equipo
Los mensajes mantendrán la misma idea para mantener vigente el
impacto que los anteriores.
El arte institucional mantendrá los rostros de la campaña de expectación
para no alejarse por completo del formato.
Se eliminará el texto informativo en otros artes que no sean el institucional,
presentando únicamente el slogan, insigth, y logotipo, lo que purificará el
conjunto del arte y también se simplificará esa información sustituyéndose
por el medio informativo de mayor trascendencia actual: el Internet, es
decir, el sitio web del BTF
Duración de la Campaña: cuatro meses.
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Cuñas Radio de Recordación:
Las cuñas de recordación tendrán una duración de 30 segundos.
Cuña 1
Versión: Color esperanza
Duración: 30”
Canción: “Color esperanza” de Diego Torres
Texto: “Una esperanza de vida, Es lo que todavía muchos poseen en su
corazón...”
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Voz Institucional: Banco de tejidos de Fundalev (BTF)
Cuña 2
Versión: Más allá
Duración: 30”
Canción: “Más allá” de Gloria Estefan.
Texto: Insigth: Donar es una esperanza de vida
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Voz Institucional: Banco de tejidos de Fundalev (BTF)
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Story Line Spots de Recordación:
El spot de recordación tendrá una duración de 30 segundos. Tendrá el
mismo contenido que en radio para enviar mensajes unificados. Además,
el texto irá reforzado con voz.
Spot 1
Versión: Color esperanza
Duración: 30”
Canción: “Color esperanza” de Diego Torres
Imágenes: Con un fondo de campo se van uniendo manos que denoten
diferentes edades hasta que se desvanecen las imágenes en espiral del BTF
surgiendo el logo de la institución.
Texto: “Una esperanza de vida, es lo que todavía muchos poseen en su
corazón...”
Slogan: ¡Dale vida a la esperanza!
Voz Institucional: Banco de tejidos de Fundalev (BTF)
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Artes
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Evento: lunes 18 de febrero 2008
ASISTENCIA DE MEDIOS
NOMBRE MEDIO SECCIÓN TELÉFONO
Mauricio Ramírez Teleprensa
Canal 33
Mauricio Martínez Radio La
Chévere
Alonso Viedo Tele 2 2209-2076
Irene Frayle EDH Nacionales
Corina Menjivar Canal 10
Mauricio Portillo Canal 21
Megavisión
2283- 2140
Erica Calles Tele 2
Erica Mejia EDH Guía Médica
Kenya Cortez Radio Mundo
Claudia Cushco Canal 12
Julio Henríquez Radio KL 2224-0888
Roberto Cabrera Canal 10 Panorama
Cultural
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"Banco de Tejidos FUNDALEV
Primer Banco de Tejidos Humanos en Centroamérica
Fundación Dr. Luis Edmundo Vásquez" [19-Febrero-2008]
El Ministro de Salud, Doctor José
Guillermo Maza, participó en el acto de
presentación del Banco de Tejidos de la
Fundación Doctor Luis Edmundo
Vásquez (FUNDALEV).
Fundalev es una entidad de servicios sin
fines de lucro, formada con el propósito
de darle apoyo a la Facultad de
Ciencias de la Salud “Dr. Luis Edmundo Vásquez” de la Universidad José
Matías Delgado. Está legalmente reconocida y cuenta con personalidad
jurídica y más de trece años de servicio a la sociedad salvadoreña.
El objetivo principal de FUNDALEV es contribuir financieramente, a la
investigación científica, a la creación de proyectos de impacto social y al
desarrollo de la excelencia académica dentro de la Facultad de Ciencias
de la Salud “Dr. Luis Edmundo Vásquez”, de manera que los profesionales
que se formen, tengan la más alta formación científica, moral y social,
para beneficio del país.
El proyecto más importante de la Fundación en estos momentos es la
creación del Banco de Tejidos Fundalev (BTF) para El Salvador y toda el
área de Centroamérica que permita ofrecer una alternativa de solución
para todas aquellas personas que requieran de tejidos humanos para su
curación o para su tratamiento
médico.
El Banco de Tejidos de FUNDALEV (BTF)
es un proyecto creado e impulsado por
el Dr. y Lic. Mario Cruz Brizuela, actual
Director Ejecutivo, y la Junta Directiva y
que cumple con los objetivos de la
Fundación, ya que impactará la vida
de miles de personas que requieren
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injertos o transplantes, es de calidad científica comprobada y reconocida
en el mundo, ayudará a profesores y alumnos en el conocimiento de
nuevas formas de tratamiento para sus pacientes y es sostenible
financieramente con donaciones de aquellos que requieran los tejidos y
puedan donar el costo de su procesamiento.
Las actividades del BTF incluyen inicialmente la recolección, preparación y
conservación de múltiples tejidos especialmente de córneas, hueso y piel
de humanos, que son elementos que no pueden ser fabricados
artificialmente, y que tienen un gran impacto en la conservación de la vida
o en incrementar la calidad de vida del enfermo que las necesita. Con el
tiempo, el BTF incrementará los tejidos humanos a procesar como son
válvulas cardíacas, pericardio, tendón de Aquiles y más, y avanzará hacia
el procesamiento de órganos completos en un futuro.
Los tejidos anteriormente citados se usan en el tratamiento del cáncer, en
operaciones quirúrgicas de ortopedia u oftalmología, y en este último caso
devuelven la vista en un 100% a las personas a quienes se les trasplanta
una córnea.
El Banco de Tejidos Fundalev (BTF), está afiliado
a la Federación Internacional de Bancos de Ojos
y Tejidos (IFETB) y a la Internacional de Bancos
de Tejidos (TBI) con sede en Baltimore, USA,
quienes certifican y acreditan las labores y la
calidad de los productos de nuestro Banco y
capacitan y supervisan nuestro personal. El
lograr la acreditación internacional por parte de
TBI y de la IFETB, coloca a nuestro país en un nivel
científico de paridad con los países más
desarrollados en el mundo. Además ambas
instituciones, en vista del profesionalismo demostrado por el BTF en el desarrollo e
implementación de Banco, piensan que en un futuro próximo el BTF será el Centro de
Procesamiento y de Capacitación para toda el área de Centroamérica.
El BTF está abierto y al servicio de todos los hospitales públicos o privados y para todos los
pacientes que necesiten un tejido procesado por nuestra institución, bajo el esquema de
equidad no lucrativa, y con el objetivo principal de servir a nuestra población enferma.
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TBI/Tissue Banks International
CELEBRATING 45 YEARS 2 0 0 7 A n n u a l R e p o r t
Focused on the Future of Transplantation
* Mención del BTF en el reporte anual del TBI
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