plagiat merupakan tindakan tidak terpujirepository.usd.ac.id/33640/2/076322003_full.pdf · 2019. 3....

REPRESENTASI KETRADISIONALAN DALAM IKLAN OBAT DAN

JAMU DI TELEVISI

Studi Kasus Pada Iklan Tolak Angin Diapet Jesscool Obat Batuk Cap

Ibu dan Anak serta OBH Combi Batuk Berdahak Jahe

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna Memperoleh Gelar

Magister Humaniora (M Hum) pada Program Magister Ilmu Religi dan

Budaya

Oleh Theresia Mutia Hintan E

076322003

Pembimbing 1 Dr ST Sunardi

2Dr Katrin Bandel

Magister Ilmu Religi dan Budaya

Universitas Sanata Dharma

2011

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI





v

Kata Pengantar

Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai

juga Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani Meski

sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun

Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan

dalam Iklan Obat dan Jamu Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin Diapet OBH

Combi Batuk Berdahak JaheObat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya

bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar

MHum di Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa

Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa

mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat

ibunya sibuk mengerjakan thesisjuga Yudith DantiVega yang membantu

dalam proses editing dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot

iklan Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi Bu Katrin dan Bu

Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini

RmBambang Pr Dan Rm Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus Tak

lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie

Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho

Anzib ArtaVia Novel Yeshi dan Endah J‟bol Eddy KohRizky Hasan

juga Danu PrimantoTerima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian

berikan

Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam

bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik


vi

ABSTRAKSI

Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan

Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional Ketujuh iklan itu adalah 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe

Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit namun juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menhargai menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri


vii

ABSTRACT

Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality and what techniques are used in presenting it

This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV Those seven advertisements are 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet Version of Pematung Bali 5) Jesscool 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe

From the result of research it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products So here it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore but also a self image as a ldquonationalistrdquo or as someone who appreciates uses and loves ldquothe traditionrdquo of the nation


Daftar Isi

Persetujuan Pembimbinghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip i

Pengesahan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip ii

Pernyataan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iii

Persetujuan Publikasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip iv

Kata Pengantarhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip v

Abstraksihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vi

Abstract helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip vii

Daftar Isihelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip viii

Bab I Pendahuluanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1

1 Latar Belakanghelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1

2 Rumusan Masalahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7

3 Tujuan Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 7

4 Manfaat Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8

5 Studi Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8

6 Kerangka Pikirhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 19

7 Metode Penelitianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

8 Sistematika Penulisan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29

Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphellip 31

1 Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31

11 Obat Nabati helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31 12 Munculnya Obat Kimiawi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32

2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33

3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 36

vii


4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesiahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 39

5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 41

6 Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43

61 Sidomuncul helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43

62 Nyonya Meneerhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 46

63 PT Jamu Jago helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 48

64 PT Air Mancurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 49

7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kitahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50

Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamuhelliphellip 54

1 Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 54

2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerahhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 55

3 Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklanhelliphelliphellip 61

4 Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 68

5 Lokal yang Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 70

6 Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modernhelliphelliphelliphelliphellip 72

7 Kepraktisan yang Mempesona helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 76

8 Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 78

9 Penutup helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 80

Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat

dan Jamuhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 81

1 Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 83

11 Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 84

12 Tari-Tarian Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85

13 Hasil dari Seni Tradisional helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 85

2 Teknik Representasi helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 87

3 Pesan Kealamianhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 94

ix


iii

4 Kesimpulanhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 96

Bab V Penutuphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 98

Daftar Pustakahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 102

Lampiran

Tabelhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1


1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang

Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada

yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal

(tradisional) Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1

diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi

untuk jangka waktu yang panjang Karenanya akhir-akhir ini ada

kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal

yang dinilai relatif lebih aman Hal ini karena obat herbal tidak

mengandung bahan kimia Tidak mengherankan jika pasar obat herbal

mengalami lonjakan yang cukup signifikan

Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus

meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern

Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya pasar obat modern

sebesar tujuh trilyun rupiah sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah

Pada tahun 2005 pasar obat modern meningkat pada angka Rp 21 3

trilyun atau naik 25 sedangkan obat herbal mencapai Rp29 trilyun

atau naik sebesar 45 Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7

1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern

2 Gabungan Pengusaha


2

dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp30 trilyun sedangkan obat herbal

mampu tumbuh 20 menjadi Rp 52 trilyun3

Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan

menjadi 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal 2)

Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan

seperti madu susu kuda liar penis harimau kelelawar dan masih banyak

lagi dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranaturalAda

tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini 1) Jamu

jamu adalah obat yang diolah secara tradisional baik dalam bentuk

serbuk seduhan pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman

Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur 2)

Bahan Ekstrak Alami adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak

atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat binatang

maupun mineral Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk

meneliti khasiatnya 3) Fitofarmaka merupakan bentuk obat tradisional

dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena

proses pembuatannya yang telah distandardisasi bukti ilmiah sampai

dengan uji klinis pada manusia4

Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam

penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka Di mana obat dan

jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar dan diproduksi di pabrik

3 httpbataviasecoidnode17962 tgl14 Feb 2010 pukul 0900 wib

4 httpwwwmuarocomtagjamu tgl 17 Februari 2010 pukul 1403 wib


3

Standar GMP (Good Manufacturing Practice) dan juga telah melalui uji

toksisitas subkronik5 dan uji khasiat

Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat

herbal (jamu) yang nakal yang mencampur bahan kimia pada produk

jamunya Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur

menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia di

antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia

Abadi Blitar Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya

Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa

Timur Husin Rayesh Malleleng M Kes Apt ada tujuh macam bahan obat

kimia yang ditemukan yakni antalgin paracetamol sildenafilsitrat

kafein deksametason prednison dan fenilbutosan7

Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga

turut mencoreng wajah obat herbal di mana ditemukan jamu buatan

Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan

kimia) seperti CTM9 antalgin paracetamol phenilbutason dan Vitamin

5 ldquoUji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis

berulang pada hewan uji tertentu selama kurang dari tiga bulan Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum

efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosisrdquo httphabibblogugmacidkuliahtoksikologi-

subkronis 6 Usaha Dagang

7 httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar tgl

17 Februari 2010 pukul 1015 wib 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008)

httpwwwsuaramerdekacomsmcetakindexphpfuseaction=beritacetakdetailberitacetakampid_be

ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti gejala-gejala

alergis seperti bersin rinorrhea urticaria pruritis httpwwwdechacarecomctm-P623html 27

Desember 2010 pukul 1000 wib


4

B11 Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu

yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia

Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli

tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang

besar bagi kesehatantidak memiliki efek samping serta mudah dicerna

oleh tubuh oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang

memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul serbuk cair dan

tablet

Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk-

produk obat herbal di samping obat kimia Bahkan banyak obat produk

perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di

dalamnya Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen

agar menggunakan atau memilih produk obatnya mengingat masyarakat

sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature

Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu

yang ditayangkan di televisi

Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam

aktivitas pemasaran Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai

bentuk komunikasi non personal yang dilakukan dengan media bayaran

dengan sponsor yang jelas (Kotler 1988279) Di tengah ramainya

persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi sangat

susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari

10

Badan Pengawas Obat dan Makanan


5

masyarakat tanpa kehadiran iklan Awalnya11iklan hanya dikenal melalui

pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti

dilaksanakan melalui komunikasi verbal Karena disampaikan secara lisan

tanpa tatap muka maka daya jangkaunya sempit Untuk ukuran pada

awal perkembangannya saat itu iklan yang demikian sudah dianggap

efektif (Kasali 19923) Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti

sekarang ini model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman

dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan

masyarakat

Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi melakukan aktivitas

seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu

hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita Ketika mendengarkan

radio kita mendengarkan iklan menonton TV membaca koran dan

majalahpun bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai

macam iklan Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian

dari kehidupan masyarakat kita

11

Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450 iklan sudah dikenal

peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu

sebagai the word of mouthSelangkah lebih maju dari peradaban lisan manusia mulai

menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan Saat ini masih terdapat artefak

berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari

tuannyaMelalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia Pada awal abad ke 16

dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian kuda (pada masa itu belum

ada mobil) serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan Amerika Serikat yang kerap

kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern justru baru mengenal iklan pada awal abad ke

18 Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan

yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776 Pesan yang disampaikan tidak lain

adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali Manajemen Periklanan

Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia Grafitti Jakarta 1992)


6

Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi

mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku

sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator Hal

ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang

adanya suatu produkjasa (to inform) mengingatkan konsumen tentang

produk jasa tersebut (to remind) dan membujukmempengaruhi

konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler

1988282) Menurut Kasali karena kegiatan menyampaikan informasi

mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan

maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan

yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali

199282)

Menurut Klepper yang dikutip oleh Alo Liliweri iklan atau

advertising berasal dari bahasa latin ad-vere mengoperkan pikiran dan

gagasan kepada pihak lain12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga

dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa iklan merupakan setiap

penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang

menggunakan media non personal yang dibayar13Dalam bukunya Dasar-

Dasar Komunikasi Periklanan Alo Liliweri juga mengutip John Wright

yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi

yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran

12

Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17) PT Citra Aditya Bandung1992 13

Ibid 18


7

yang membantu menjual barang memberikan layanan serta gagasan atau

ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif14

Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing

untuk merebut hati konsumennya salah satu caranya adalah

menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan

kesan aman pada produknya sehingga masyarakat saat ini yang

cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya

2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk

menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan

komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi Pertanyaan yang

ingin dijawab dalam penelitian ini

1 Khasiat apa saja yang ditawarkan dijanjikan lewat iklan Jesscool

Obat Batuk Cap Ibu dan Anak OBH Combi Jahe Tolak Angin dan

Diapet

2 Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan

bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun

3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah mendokumentasikan iklan

komersial Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet

dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi

14

Ibid 20


8

Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang

dipakai iklan tersebut serta menganalisa teknik-teknik representasi

ketradisionalan yang dibangun dalam iklan

4 Manfaat Penelitian

- Menambah pengetahuan pengalaman dan wawasan dalam

ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam

periklanan

- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian

yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah

ada sebelumnya

5 Studi Pustaka

Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di

kancah bisnis obat membuat para produsen obat berlomba-lomba

menawarkan produknya dan salah satu sarana yang cukup banyak

dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi

Peni Adji dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa

sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan

sekaligus yaitu sinergi antara audio dan visual Sebuah tayangan 60 detik

dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata

di seluruh dunia Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika

yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan

Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi

penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara


9

maksimal Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik 1)

Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu audio

visual dan gerak 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk

eksekusi 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu

ditayangkan berkali-kali)

Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan Adapun

kekuatan dari iklan televisi adalah 1) Televisi mempunyai pengaruh dan

dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio visual dan

gerak Bagi khalayak sasaran iklan televisi mempunyai kemampuan yang

kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka 2) Iklan televisi mempunyai

efisiensi dalam hal biaya Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi

yang secara teratur menonton iklan komersial Jangkauan massal ini

menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala Sedangkan

kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah 1) Biaya yang absolut

dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial

Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah namun biaya

absolut dapat membatasi niat pengiklan 2) Khalayak penonton televisi

tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya

lebih tajam 15

15

httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-televisihtml 17022010 pukul

1430 wib


10

Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen

Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia televisi selain memiliki

kekuatan juga memiliki kelemahan Adapun Kekuatan dari televisi yaitu

1) Efisiensi Biaya

Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang

paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya

Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau

khalayak sasaran yang sangat luas

2) Dampak yang kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan

dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada

sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran Televisi juga

mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif

dengan mengombinasikan gerakan kecantikan suara warna dan

humor

3) Pengaruh yang kuat

Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk

mempengaruhi persepsi khalayak sasaran Kebanyakan masyarakat

meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita

hiburan dan sarana pendidikan Kebanyakan calon pembeli lebih

rdquopercayardquo pada perusahaan yang mengiklankan produknya di

televisi daripada yang tidak sama sekali Ini merupakan cerminan

bonafiditas pengiklan


11

Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah

1) Biaya Besar

Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah

biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan

menyiarkan siaran komersial

2) Khalayak Tidak Selektif

Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk

menjangkau sasaran yang lebih efektif televisi tetap sebuah

media yang tidak selektif segmentasinya tidak setajam surat

kabar atau majalah Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi

memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat

3) Kesulitan teknis

Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis Iklan-iklan

yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya

apalagi menjelang jam-jam penyiarannya

Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari

perkembangan dan kekuatan televisi Freddy H Istanto dalam

penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini

menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan

keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang

Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang

melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari Dengan


12

kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat

tayangan berkali-kali

Istanto menyatakan bahwa televisi telah mengambil posisi jaring

laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan serta

menjaring konsumen dalam lapis apa saja sehingga televisi mampu

menawarkan gaya hidup baru bahkan perilaku-perilaku baru yang

sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu Trik-trik dalam

televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu

mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya Hal ini menjadikan

televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif

Tanpa disadari oleh pemirsanya telah terjadi suatu indoktrinasi oleh

televisi melalui iklan yang ditayangkannya16

Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto

menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai

satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas Citra-citra yang

ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa

terjadi pembentukan diri melalui televisi Kesimpulan dari penelitian

Istanto bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu

haus akan tayangan Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah

masyarakat konsumeristis budaya konsumerisme ini merupakan suatu

panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu

16

Freddy H Istanto Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini

Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnya httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037


13

media pembentukan-pembentukan individu gaya dan citra Televisi kini

hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia Televisi

sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga

membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara

hidup

Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di

televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen

(pengiklan) untuk mempromosikan produknya Begitu juga para

produsen obat dan jamu mereka juga cukup banyak melirik media

televisi guna mempromosikan produk farmasinya Namun ternyata

banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan Menurut Kepala

Badan POM Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah

mengevaluasi 536 iklan obat bebas 535 iklan suplemen makanan dan 309

iklan obat tradisional Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional

ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya17

Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20

persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai

media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku Pelanggaran umumnya

berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan

yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM

Menurut aturan iklan mengenai obat seharusnya memberikan informasi

17

httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-

28idhtmltgl 15 maret 2010 jam 1010 wib


14

yang obyektif lengkap tidak menyesatkan tidak menggunakan kata yang

berlebihan tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uangjasa dan

tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas

anjuran tenaga kesehatan Promosi obat yang tidak benar akan membuat

masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat

mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi Hal itu dapat

menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko

mengakibatkan gangguan kesehatan Obat akan menjadi racun

berbahaya bila tidak rasional tak tepat alamat dan salah

menggunakannya kata praktisi kesehatan drHandrawan Nadesul18

Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi

banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga

menyesatkan Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta dari

234 iklan obat yang dipantau 24 tidak memenuhi standar Di samping

itu dari 242 iklan obat tradisional 28 atau 20 juga menyesatkan dan dari

114 iklan produk suplemen makanan yang beredar ditemukan

pelanggaran 17 buah (15) serta dari 710 iklan produk pangan yang

dipantau ditemukan 184 (2591) masih belum memenuhi ketentuan 19

Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan

Obat (FKKO) UGM Dr Sri Suryawati hampir semua iklan obat terutama

18

httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIklanObatSala

hiAturantgl 15 maret 2010jam 1015 19

httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-

standarhtml1532010jam 1025


15

yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes

yang telah ditetapkan sejak 1994 Unsur promotifnya sangat

mendominasi Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan

dikonsumsi

Berdasarkan permenkes staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun

Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan sedikitnya ada 18

persyaratan berkaitan dengan iklan obat Selain harus mencantumkan

efek samping dan kontraindikasi tidak boleh juga menjanjikan efek

segera menggambarkan suasana laboratorium menampilkan dokter atau

orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter dan lain-lain

kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi

orangtua20

Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu

faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang

begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana

baik itu di jalan radio televisi koran dan majalah Berada diberbagai

media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang

besar pada masyarakat kita

Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya

membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut

20

httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-Obat-Salahi-

Aturanjp1532010 jam1045


16

Menurut Alo Liliweri iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan

dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik

melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya Hal ini

disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi

pendidikan fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu

oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive21

Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang

dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan

dimaksudkan serta menganalisis cara kerjanya Apa yang dikatakan

sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan

Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan

hanyalah wahana transparan bagi suatu bdquopesan‟ dibaliknya22

Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan

jamu yang di tayangkan di televisi

Semiotik secara harafiah berati bdquoilmu tentang tanda Saussure

berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis

sejumlah besar ldquosistem tandardquo dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa

diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun Semiotika

adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai

penafsiran sastra Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji

21

Liliwri Alo Dasar-dasar komunikasih periklanan PT Citra Aditya Bandung1992 22

Williamson Judith Decoding Advertisments membedah ideology dan Makna Periklanan (hal

10) JalansuteraYogyakarta 2007


17

khususnya dalam media visual semiotika dapat dijadikan sebagai

pendekatan yang baik 23

Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya

dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika Pengetahuan

yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah

penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan

Esai pendek Barthes dalam bukunya Image Musik Text

menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure

(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra Barthes memilih untuk

menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan atau persuasi yang

dikandung dalam pesan-pesan iklan Iklan yang dipilih berasal dari

majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk

ldquoPanzinirdquo

Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut pertama-

tama mencari makna literalnya atau denotasi lalu makna konotasinya

Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis

dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya Bagi Barthes

citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi

beragam penafsiran Namun Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang

disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka

dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi

23

Stokes Jane How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk Melaksanakan Penelitian

dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76) PT Bentang Pustaka Yogyakarta 2006


18

makna-makna potensial teks tersebut Barthes memperlihatkan bahwa

bahasa yang digunakan kata-kata mempersempit makna-makna

potensial dari citra tersebut Esai Barthes ini menunjukkan adanya

hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif antara yang

diperlihatkan dan yang diterapkan 24

Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa

iklan majalah-majalah perempuan Analisis Wiliamson dilandasi oleh

posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah

produk yang mewakili masanya Pendekatan semiotika yang digunakan

Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika

sekarang Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif

periklanan oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus

untuk analisis semiotika25

Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi

semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap

segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan

Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini maka semiotika visual

tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa dan arsitektur semata-mata

24



25

Idem


19

teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap

sebagai karya seni 26

Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita

masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian

semiotika visual

Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang

terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi

Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi

Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan

Komersial Televisi Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan

Anak Diapet dan Tolak Angin) Iklan yang dipilih merupakan iklan dari

obat yang populer di masyarakat mudah diperolah dan digunakan untuk

mengobati penyakit-penyakit ringan

Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan karena

hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri Penelitian ini hanya akan

menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan

obat dan jamu yang di tayangkan di televisi

6 Kerangka Pikir

Penelitian ini menggunakan kajian semiotika Semiotika sendiri

merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol

khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain

serta menggabungkan semantik pragmatik dan sintagmatik Kerangka

26

Budiman Kris Semiotika Visual (hal 13) penerbit Buku Baik Yogyakarta2003


20

Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori

semiotika tentang iklan Teori semacam ini antara lain dikembangkan

dalam teori tentang mitos yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori

mitosnya Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan

kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk

mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan

Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama

kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan

gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi

dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori

Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan Tatanan

pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure Tatanan ini

menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di

dalam tanda (sign) dan antara tanda dengan referennya dalam realitas

eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi Dalam semiotikanya

Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan

mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske Jhon

117-1182007)

Jika kita melihat sebuah foto atau gambar maka kita dapat melihat

dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan foto secara keseluruhan

dan rdquoisirdquo foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi

1412004) Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar kedua

pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu hal ini menjadi penting karena


21

sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas

sistem denotatif Dalam sebuah gambar atau foto sebuah pesan denotasi

adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan Sedangkan

pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam

gambar atau foto tersebut

Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada

sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth) Menurut

Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos yaitu

yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang

disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological

sistem) Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat

pertama (The first order semiological system) penanda-penanda

berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda

Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi

penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada

tatanan kedua Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris

Budiman hal 63 2004)

Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan

antara bentuk dan konsep Strukturnya sama dengan tanda yang

merupakan kesatuan antara signifier dan signified Analisis mitos harus

meliputi identifikasi ketiganya melihat hubungan antar ketiganya dan

melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke

dua Menurut Barthes hal tersebut meliputi 1) Hubungan antara forma


22

dan konsep cukup jelastidak disembunyikan Artinya tidak perlu mencari

makna yang seolah-olah disembunyikan 2) Dalam mitos konsep

mendeformasi makna 3) mitos merupakan sistem ganda (St Sunardi hal

104-1052004)

Menurut Barthesaspek material mitos yaitu penanda-penanda

pada the second order semiological sistem itu dapat disebut sebagai retorik

atau konotator-konotator yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem

pertama sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan

sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-642004)

1 Di dalam tataran bahasa (language) yaitu sistem semiologis lapis

pertama penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda

sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda

2 Selanjutnya di dalam tataran mitos yakni sistem semiologis lapis

kedua tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-

penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda

Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua

Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat baca dan

dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama oleh karenanya analisis

mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi

I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)

Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified

dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya

yang disebut dengan denotasi Denotasi merupakan makna


23

tanda yang terlihat jelas Denotasi merupakan penandaan

primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan

penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar

kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi

landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)

II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)

Pada tingkat kedua ini sistem penandanya disebut konotasi

Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika

suatu tanda dilihat dengan perasaan emosi penggunanya

lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka Konotasi

melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang

berhubungan dengan emosi Makna konotasi oleh Barhtes

disebut mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar

referensi kultural yang dimilikinya Makna konotasi juga

disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan

legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi menjadi

instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya

(Fiske 117-118 2007)

Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai dapat

dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat oleh

karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam

masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada Menurut

Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos


24

Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya dalam artian

yang orisinil Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan

untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau

alam Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan

tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami

sesuatu Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-

konsep terkait (Fiske 120-1212007)

Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam

pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan

sebuah cara pemaknaan dalam bahasa Barthes tipe wicara Pada

dasarnya semua hal dapat menjadi mitos satu mitos timbul untuk

sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena

digantikan oleh berbagai mitos lain Mitos menjadi pegangan atas tanda-

tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada

tingkatan yang lain Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak

berdosa netral melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan-

pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna

asalnya Meski demikian kandungan makna mitologis tidaklah dinilai

sebagai sesuatu yang salah (bdquomitos‟ diperlawankan dengan bdquokebenaran‟)

cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi

mitos Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk

menggambarkan situasi sosial budaya mungkin juga politik yang ada

disekelilingnya Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan


25

yang disebut naturalisasi Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal

dan diterima apa adanya pada suatu masa dan mungkin tidak untuk

masa yang lain27

Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan hal ini

karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan

sistem tanda tingkat pertama (gambar musik kata-kata dan gerak-gerik)

sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua

(Sunardi 1122004)

Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan

meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan serta menganalisis cara

kerjanya Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti

apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang

ditayangkan di televisi

7 Metode Penelitian

Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan Penelitian ini

akan menggunakan metode semiotika Semiotika digunakan untuk

melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu Penelitian ini akan

mencoba untuk menggunakan paradigma kritis Dalam paradigma kritis

iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum

kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai

macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu

27 httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika-roland-bartheshtmltgl 22 maret 2010 pukul 0935 wib


26

1) Semiotika sebagai Metode

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika

Roland Barthes Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model

yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda yaitu melalui

dua tahap pemaknaan (two order of signification)Tahap I disebut denotasi

sedangkan tahap kedua disebut konotasi

Menurut Barthes konotasi sebagai second order of signification

berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang

dominan dalam masyarakat Kombinasi signifikasih antara denotasi dan

konotasi mereproduksi suatu ideologi Mitos muncul dalam berbagai

objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan

(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi

Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Diapet Jesscool dan Tolak Angin

Kelima obat di atas dipilih karena merupakan

1) Obat yang cukup populer

2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter

3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan

3) Teknik Pengumpulan Data

Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu

yang ditayangkan di televisi Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan


27

sebagai objek penelitian sedangkan data sekunder berasal dari buku-

buku artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu

Jenis data yang dibutuhkan

1) Data Primer teks-teks iklan Jesscool OBH Combi Jahe Obat Batuk

Cap Ibu dan Anak Diapet dan Tolak Angin Data primer

dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang


2) Data sekunder Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan

kajian budaya iklan Data sekunder dikumpulkan dengan jalan

studi pustaka

4) Pengolahan Data

1)Pengumpulan Data dalam melakukan penelitian saya

mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan baik

itu data-data primer maupun data-data sekunder

2) Melakukan Analisis Data Analisis data menggunakan metode

pemaknaan tanda menurut Barthes untuk singkatnya

digambarkan sebagai berikut


28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign

GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28

Pemaknaan di sini langsung dua tahap signifier dan signified pada

tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi

landasan dalam melakukan analisis second order signification Sign tersebut

kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses

signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi yang pada level ini

merupakan mitos atau ideologi yang dicari

Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut

sebagai denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas

Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar

tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam

iklan visual OBH Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool

Diapet dan Tolak Angin

28

Sunardi St Semiotika Negativa (hal 315) Buku Baik Yogyakarta 2002


29

Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi

menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan

budaya mereka Dalam penelitian ini analisis konotasi tidak hanya

dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks

yang berupa artikel dan bacaan lain Dalam analisis konotasi ini akan

diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH

Combi Jahe Obat Batuk Cap Ibu dan Anak Jesscool Diapet dan Tolak Angin

Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna

yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya

Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth

yang merupakan ideologi dominan masyarakat Kombinasi signifikasi

antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi Langkah

terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan

8 Sistematika Penulisan

- Bab I berisi latar belakang penelitianrumusan masalah tujuan

penelitianstudi pustakakerangka pemikiranmetode penelitian

dan sistematika penulisan

- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri

farmasi dan jamu di Indonesia

- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari

ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini


30

- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan

dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini

- Bab V berisi kesimpulan dan saran


31

BAB II

POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA

Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi

dan jamu di Indonesia Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan

informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat

dan jamu di Indonesia Data saya kumpulkan dari berbagai sumber

seperti majalah web resmi perusahaan jamu serta sumber-sumber

literatur lain

1 Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan

Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja dalam bukunya

yeng berjudul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan Efek Samping obat

merupakan semua zat baik itu kimiawi hewani maupun nabati yang

dalam dosis layak dapat menyembuhkan meringankan atau mencegah

penyakit berikut gejalanya

11 Obat Nabati

Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang

berasal dari tanaman Dengan cara mencoba-coba orang purba

mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun buah bunga

dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit Pengetahuan ini secara

turun-temurun disimpan dan dikembangkan sehingga muncul ilmu


32

pengobatan rakyat sebagaimana pengobatan tradisional jamu di

Indonesia29

Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada

juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun 30 Rebusan atau

ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda

tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya Hal inilah yang

mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang

terkandung di dalamnya

Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat

kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang

(Ephedra vulgaris) kinin dari kulit pohon kina atropin dari atropa

belladonna morfin dari candu (papaver somniferum)

12 Munculnya Obat Kimiawi

Awal abad ke-20 mulai muncul obat-obat kimia sintetis Hal ini

ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti

Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor yang kemudian disusl dengan

kehadiran sejumlah obat lain Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada

tahun 1940 penisilin ditemukan

Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok

bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-

29

Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs Judul Obat-obat Penting Khasiat Penggunaan dan

Efek Samping 2002 PT Elex Media Komputindo Jakarta Hal 3 30

Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika


33

kapang tertentu namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara

ilmiah oleh penemu penisilin Dr Alexander Fleming

Sejak tahun 1945 ilmu kimia fisika dan kedokteran berkembang

pesat Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan rata-rata bisa

mencapai 500 zat per tahun-nya hal inilah yang mendorong

perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi31 Setelah masa itu

kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan

diganti dengan obat-obat modern

2 Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia

Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya

pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun

1817 yaitu NV Chemicalien Rathkamp amp Co dan NV

Pharmaceutische Handel Vereneging J Van Gorkom amp Copada tahun

1865

Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia

adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896

Perkembangan selanjutnya pada tahun 1957-1959 setelah perang

kemerdekaan usai perusahaan ndashperusahaan farmasi milik Belanda yaitu

Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan

Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh

31

Farmakoterapi ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya baik sifat

kimiawi maupun fisiknya kegiatan fisiologi resorpsi dan nasibnya dalam organisme hidup


34

pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT

Kimia Farma (Persero) Sementara pabrik pembuat salep dan kasa

Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918

menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT Indofarma persero32

Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal

Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga

mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN) Hal inilah

yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia

Dewasa ini industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu

industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus

berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN

Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI 2005)

pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 1410 per

tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya

mencapai 5-6 per tahun Total angka penjualan tahun 2004 mencapai

lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 228 triliun dan

tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun) Namun jika dilihat dari omzet penjualan

secra global (all over the world) pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari

044 dari total pasar farmasi duniaDemikian pula jika dilihat dari angka

konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per

kapitatahun (IMS 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di 32

httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834 jam 1105hellip1532010


35

kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi

adalah Singapura disusul oleh Thailand dan Malaysia33

Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita

yang hanya mencapai kurang dari US$ 72 per kapitatahun (IMS 2004)

dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di

atas Vietnam) Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura disusul oleh

Thailand Malaysia dan Filipina

Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN

Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai

pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita

Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN Rendahnya

konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena

rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda

dengan di negara-negara ASEAN lainnya Di Malaysia misalnya pola

penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten Harga obat paten jauh

lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34

Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan

peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5 dari

total penjualan industri farmasi Indonesia Dengan diberlakukannya

harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010

33

httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia 2242010

1305 wib

34

idem


36

maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi dalam arti

tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan

farmasi di wilayah ASEAN Ini berarti terbuka peluang bagi industri

farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN tetapi pada saat

yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk-

produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia35

Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205

industri farmasi di Indonesia Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri

saja yang terdiri dari 4 BUMN 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta

Nasional

3 Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo

Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin

Jesscool36 Paramex dan Inza Obat-obat tersebut selain banyak muncul

dalam iklan baik itu di televisi media cetak maupun billboard merk-merk

tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif

murah dan barangnya yang mudah didapatkan Produsen dari merk-

merk farmasi tersebut adalah PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris

yang berbasis di Solo Jawa Tengah

35


36

Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini


37

PT Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha

Djoenaedi Joesoef Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko

obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan Solo Djoen muda terbiasa

berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan

pasar Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di

Glodok Jakarta

Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi

bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha

pedagang farmasi dengan nama PT Kondang Sewu perusahaan ini

menjual obat dan alat-alat kesehatan Tidak puas hanya menjadi

distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk

membuat obat sendiri37

Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari

PT Kondang Sewu menjadi PT Kondang Impor-Ekspor (Konimex)

Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti

malaria ) sulfa dan kapsul tetrasiklin Kemudian pada tahun 1969 lahir

Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di

masyarakat Pada tahun 1974 PT Konimex mulai memproduksi obat

influenza dengan merk dagang Inza Produk-produk Konimex dikenal

memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan

Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil tablet isi empat

37

SWAsembada No19XX 16-29 September 2004


38

pil dengan harga yang jauh lebih murah Sebelumnya kemasan obat hanya

ada yang berisi 10 dan 20 tablet

Sejak awal manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya

branding38 Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang

biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah

melalui daerah-daerah pinggiran Sedangkan Konimex senantiasa

menghadirkan iklannya secara nasional Konimex termasuk perusahaan

daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan

Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal

ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai

Rp146 milyar kemudian Hexos Inza dan Konidin masing-masing sekitar

Rp5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10

milyar Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin

mencapai Rp 813 miliar Pada januari-juli 2004 jumlahnya mencapai Rp 5

36 milyar

Dalam melakukan branding manajemen Konimex termasuk

pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting Hal ini

bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan

ldquoProduksi Konimexrdquo Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra

produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen model

promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan 38

Memperkuat merk di benak konsumen 39

Menghindar tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang Bagaimana membuat

market leader tidak merasa diserang

httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 29 Sep 10 pukul 1000 wib


39

konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama Gaya

pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan

besar seperti Mayora Bintang Toedjoe dan Indofood

4 Perkembangan Industri Jamu di Indonesia

Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik

dan meminum jamu muncul Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan

ratusan bahkan ribuan tahun Tradisi meracik dan meminum jamu sudah

membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa Hal ini dibuktikan

dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang

menyebut adanya profesi bdquotukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki40

Bagi masyarakat Indonesia jamu adalah resep turun-temurun dari

leluhur bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga daun

akar kulit kayu ataupun rimpang Leluhur kita menggunakan resep yang

terbuat dari daun akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan

dan menyembuhkan berbagai penyakit serta persiapan-persiapan lain

yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap

Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu Indonesia

dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional

setelah Brazilia41

40

httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtmljam 1440

41

Idem


40

Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup

memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari

bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahekunyit dan

kencur) dalam jumlah besar Pada saat itu sebelum antibiotik dan obat-

obatan sintetik diperkenalkan kebanyakan obat Eropa (barat)

dipersiapkan dengan cara yang sederhana hampir mirip seperti jamu

yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan Situasi ini berubah pada sekitar

tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor Obat paten ini sangat

praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan

tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada

saat itu Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai

memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena

merupakan produk instan

Setelah kemunculannya jamu bubuk sangat sukses di Indonesia

Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada

tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia Dengan

label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang

pesatnya Industri jamu pada saat itu Jamu kemudian diproduksi secara

masal dan modern dalam berbagai bentuk baik itu bubuk pil maupun

kaplet krimserta tonik42 Setelah itu jamu menjadi industri yang maju

dengan omset miliaran dolar di Indonesia

42

Jordaan Roy On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia a review article

Rima vol 22 Winter 1988


41

Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain

dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat

tradisional (OT) dari tahun ke tahun Data IKOT (Industri Kecil Obat

Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai

259 industri kecil sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis

moneter) telah mencapai 458 buah sedangkan menginjak tahun 2000

sudah mencapai 853 buah pada tahun 2003 berkisar 905 buah dan hingga

akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai

jumlah 1037 buah Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional)

sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah tahun 1998 menjadi 79 buah pada

tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan

menjadi 87 buah pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah dan akhir

tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah Jadi total IKOT dan IOT

pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah43

5 Bisnis Tanaman Obat di Indonesia

Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahekunyit kencur dan juga

temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk

tumbuh di iklim tropis sehingga mudah didapat dan harganya pun

murah serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia Jenis-jenis

tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat

43

Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasionalrsquo Tumbuhan Obat Indonesiardquo USD

Yogyakarta 13-14 Mei 2009 44

Zingiberaceae


42

untuk menyembuhkan penyakit sehingga banyak digunakan sebagai

bahan baku utama dalam pembuatan jamu

Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe kencur kunyit

dan temulawak adalah produk setengah jadi45 Arah pengembangan

tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di

mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan

target luas areal 1276 ha untuk temulawak 1527 ha kunyitdan kencur

7124 ha46

Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki

ketergantungan impor Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan

Indonesia (LIPI) Indonesia memiliki 30000 spesies tumbuhan obat dari

total 40000 spesies obat yang ada di seluruh dunia Ini membuat

Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki

tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil Indonesia sendiri hingga

sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat

tradisional47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal

ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman

obatnya karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau

tumbuh-tumbuhan obat

45

Pati minyak dan ekstrak 46

httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia 20

feb2010 jam 0940 wib 47

http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-oye 20 feb 2010 pukul

1000 wib


43

Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat

Tradisional Indonesia (GP Jamu) Charles Saerang rdquoindustri jamu di

Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya

jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan dan direkomendasikan

oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes)

sebagai obat pasien48rdquo Masih menurut Charles Saerang industri jamu di

Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun

masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia Industri obat

tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 15 miliar dolar

Amerika Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai

angka 65 miliar dolar Indonesia menurut Charles Saerang masih berada

pada angka 720 juta dolar Amerika

6 Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia

61 SidoMuncul

Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido

Muncul49 sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu

tersebut Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan Ny

Rakhmat Sulistyo Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun

1951 bukanlah perusahaan yang istimewa Irwan Hidayat bersama empat

48

Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan

Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008 diambil dari http www

Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= 20 februari 2010 pukul 1000 wib 49

Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam

penelitian ini


44

orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul menerima

warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam

keadaan kurang menguntungkan Pada saat itu perusahaan sedang dalam

keadaan rugi memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan

omzet 30 bulan sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600

meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun

Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah

berubah yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50 Hingga tahun 1993

belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini hingga Irwan

mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu

buatan perusahaannya pahit dan tidak enak Irwan lantas berpikir

bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit Pada

tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu

modern dengan sertifikasih farmasi Selain pabrik laboratorium Sido

Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi Di kawasan

pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3000 meter

persegi berbiaya Rp 25 miliar pabrik seluas tujuh hektar termasuk

pabrik mie Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 15

hektar

PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang

bermerek (branded) maupun yang generik Sedikit diantara produk 50

Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend ketika itu sama seperti logo jamu

Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa demikian pula logo jamu Nyonya Meneer

dari Semarang 51

Krisis Moneter melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997


45

bermerek unggulan Sido Muncul antara lain Kuku Bima Tolak Angin52

Kunyit Asem Jamu Komplit Jamu Instan STMJ Anak Sehat dan lain-

lain53

PT Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam

beriklan Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten

menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya Ternyata

strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-

30 persen Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik

atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa

jamu adalah minuman khas kaum miskin Manajemen Sido Muncul juga

mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah

bergeser jadi menegah ke atas54

Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal

yang sudah mendunia Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri

antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara dan beberapa negara

di Timur Tengah juga Nigeria dan Suriname

62 Nyonya Meneer

Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa

kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an Nyonya Meneer meracik

52

Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh NyRahmat

Sulistyo pendiri SidoMuncul pada tahun 1930 pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang

masih harus diseduh dulu sebelum diminum 53

httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-hidayatindexshtml 22 april 2010 pukul

1030 wib 54

httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722prom2html 18 Desember

2009 pukul 0900 wib


46

ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit ternyata

ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya

Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat

dan tetangga di sekitarnya hingga banyak orang yang meminta untuk

diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka Jamu racikan Nyonya

Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan

seperti masuk angin pusing demam dan flu Sebagian besar yang telah

mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas Makin banyak yang

mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak

pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya yang belakangan

telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya

perusahaan jamu Nyonya Meneer)

Berbekal perabotan dapur biasa keluarga ini terus memperluas

jaringan usahanya Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil

mewujudkan impiannya dengan mendirikan perusahaan rdquoJamu Jawa

Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarangrdquo Untuk mempermudah

para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran

92 Semarang Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak

dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang55

Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu

produksi Nyonya Meneer kalah bersaing Perusahaan ini ditangan

55

http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-meneer1900html 22 februari

2010 1446 wib


47

generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang Saat ini

bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman

pendirinya dulu namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah

modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga

profesional yang ahli di bidangnya

Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991

perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat

Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga

kini mencapai 3000 orang tenaga kerja Produknya juga mengalami

peningkatan yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis

Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul tablet

dan cair Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 tonbulan dan

kapsul yang mencapai 4 ton bulannya

Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000

agen serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia

Singapura Belanda Arab Saudi Australia dan Amerika Serikat Hasil

ekspor rata-rata Rp 20 milyar bulan Total keseluruhan omset jamu asli

Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 12 trilyun per tahun atau

sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11

Trilyun Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet di Malaysia

mencapai 1600 oulet Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri

mencapai 4900 outlet Selain Singapura dan Malaysia jamu Nyonya

Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina Korea Belanda Taiwan


48

Jepang AS Brunai Vietnam dan Selandia Baru Sedangkan di Indonesia

sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28665 yang tersebar di seluruh

Indonesia56

63 PT Jamu Jago

PT JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang

merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia Semua

berawal ketika seorang pria muda bernama TK Suprana mengamati cara

pembuatan jamu dari Ibunya Suprana kemudian mengabdikan hampir

seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai

metode baru pembuatan jamu

Selain bentuk serbuk Jamu Jago telah mengalami perkembangan

menjadi bentuk kapsul ekstrak pil tablet jamu cair salep cream serbuk

padat dan serbuk effervescent Perkembangan ini akan terus berlanjut

seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk

menyampaikan visi Jamu Jago yaitu menyehatkan masyarakat dengan

cara yang aman alami mudah dan terjangkau

Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk-

produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard

mutu yang ketat Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami

tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat

Tradisional yang Baik Dari website PTJamu Jago komitmen mereka

56

http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-saerangindexshtml 22 februari 2010

pukul 0955 wib


49

adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna

bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami sehingga

slogan ldquoKembali ke Alamrdquo akan menjadi suatu gaya hidup mendukung

program pemerintah Menuju Indonesia Sehat Saat ini jamu Jago telah

memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar

negeri antara lain Canada Jepang Malaysia dan Singapura57

64 PT Air Mancur

Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3

orang pendiri utama yaitu Wonosantoso Ongkosandjojo dan

Hindrotanojo Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh

generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut

Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada

majanemen profesional namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro

Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham

Memulai usahanya dibidang jamu pada tahun 1996 PT Sido

Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik

namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari

setiap produknya Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan

ekspor ke berbagai negara antara lain Malaysia Brunei Taiwan dan

Timur Tengah58

57

httpwwwjagocoidinprofilephp 22 April 2010 pukul 1300 wib 58

httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=0ampItemid=4

1

22 April 2010 pukul 1315 wib


50

Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya

persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu Pertumbuhannya pun dari

tahun ke tahun terus mengalami peningkatan Oleh karenanya

keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu

dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki

mereka

7 Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita

Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari

tahun ke tahun mengalami peningkatan hal ini salah satunya dapat kita

lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal

Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam

pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat Menurut

Rifatul Widjhati Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan

Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) rdquoSelama ini upaya beralih ke

obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum

terjamin kandungan senyawa aktifnya belum terstandar sehingga sulit

menentukan dosis pemakainnyardquo Upaya menempatkan obat herbal

sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai

peningkatan mutu standardisasi dari hulu ke hilir dan pelaksanaan uji

farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya Tujuannya untuk

menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan


51

memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59 Masih menurut Rifatul

rdquoKandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling

menetralkan Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika

dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60rdquo

Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar-

benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti

secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai

penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik)

dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup

tinggi Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik dan efek

samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61

Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai Selain

itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang

59

httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045

60

Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik seperti dilakukan pada obat konvensionalrdquo kata Rifatul Untuk menghindari ekses pada obat herbal Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar Hingga kini jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml tanggal 4 mei jam 1045

61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan jamu hipertensi yang telah

dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid

Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses)

httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifestyle20Jamu20dan20Kimiaphp


52

sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba dan berpotensi

merugikan pengguna jamu

Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum

adanya perlindungan dalam konsumsi obat Menurut Drs M Dani

Pratomo MMApt Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia masyarakat

kita sangat mudah untuk mendapatkan obat

Dia memberi contoh saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya

menelan obat paracetamol 650 miligram karena mereka dengan gampang

membeli obat tersebut ke toko obat bahkan juga tersedia di toko

kelontong Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan

maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang

dikonsumsinya Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi

dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62

Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008

lalu nenek saya Clementine Suparti yang memang sudah menderita

penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk

kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena

dianggap ringan Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-

62

httpwwwikatanapotekerIndonesianetberita-farmasi1272-obat-generik-diwajibkanhtml


53

kali setiap batuk Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami

komplikasih hingga harus opname

Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum

terlalu diperhatikan kadang banyak para pengguna obat yang berpikir

bahwa obat yang dijual bebas itu ringan dan aman untuk dikonsumsi

seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex

Neozep dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual

bebasMereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih

dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya Hal

ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum

menyadari hal tersebut

Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat

yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari

Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu

Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan

menghilangkan rasa lelah Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses

pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika

dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan

Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten

hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan

namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak

pada kesehatan ginjal


54

BAB III

ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU

Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian Pada bagian pertama

pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari

ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek

penelitian saya yaitu 1Tolak Angin versi Truely Indonesia 2Tolak Angin

versi Indonesia Memang hebat 3 Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu

biji) 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 OBH Combi Jahe 6 Obat Batuk Cap

Ibu Anak dan 7 Jesscool dengan jalan menceritakan kembali pengalaman

menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin

Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan

tadi Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland

Barthes yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian

saya

1 Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan

Seperti sudah disebutkan di depan data yang akan dianalisis

dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu 1) Tolak Angin Versi Truely

Indonesia 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3) Diapet Versi

Rebus Daun Jambu Biji 4) Diapet versi untung ada Diapet 5) Jesscool versi

Turis 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak


55

Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan

tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk

menghadirkan ketradisionalan Selanjutnya pada sub bab ini akan

dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan

ketradisionalannya

2 Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian

Daerah

Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi

sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009

Gb 1 Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di

Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin


56

gggg

t

G

g Gb 2 Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional

sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin

Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua

Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica Dalam iklan ini

tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat

Indonesia atas kekayaan budayanya berbagai budaya dan kesenian

daerah ditampilkan dalam iklan ini dan dikemas menarik serta tidak

membosankan

Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini mengiringi

sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun

yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di

Indonesia Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh


57

semangat sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera

Merah Putih dan bendera Tolak Angin

Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok

Butet Kertaredjasa seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis

dalam mengkritik pemerintah Sang monolog tampak mengenakan baju

batik dan berkopiyah ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah

tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele sembari menyanyikan

lagu Rasa Sayange lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok

anak berpakaian daerah di atas

Tak lama berselang muncullah Agnes Monica tokoh lain dalam

iklan ini Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go

Internasional Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini sosok

Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari ndashhari yang terkesan

funky dan trendy Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan

sanggul dan kebaya berwarna emas Agnes tampak duduk di sebuah

rumah dengan interior tradisional Ia tampak menggenggam bendera

merah putih di tangan kanannya dan tangan kirinya menggengam

bendera Tolak Angin Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi

bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang

dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet

Kertaredjasa yakni lagu Rasa Sayange yang berasal dari Ambon

Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil Ia tampak masih

duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul


58

pertama kali dengan mata menatap ke arah khalayak pemirsa ia

berkata ldquoBangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budayardquo Kalimat

Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang

berasal dari Ponorogo Jawa Timur

Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur tampak

dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog

Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya Tampak penabuh

gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari

Reog Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya

diri

Setelah adegan Reog Agnes Monica muncul kembali meski hanya

sekelebat tampak close up wajahnya dengan tatapan matanya yang bening

dan menatap ke arah khalayak pemirsa seolah-olah ingin

menyampaikan sesuatu yang penting kemudian bibir indahnya

berkatardquoBudaya Indonesia adalah Maha karya senirdquo Bukti dari kalimat

Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya diperlihatkan

berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali dan

alat musik Angklung alat musik tradisional Sunda

63ldquoReog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat-laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuatrdquo httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0= 231210 pukul 1200 wib


59

Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian

tradisional Bali membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari

Pendet64 alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar

mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya Suara alunan

gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung bersamaan dengan

itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan

angklung65 tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat

sebentar Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog sambil

duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata ldquoAsli

Indonesiardquo Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik

Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah

satu daerah di Indonesia

Alunan gamelan jawa terdengar suara sinden menyanyi pun

terdengar sebagai back sound Dalam visual tampak Agnes Monica dan

64

ldquoTari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif Pendet dapat ditarikan oleh semua orang pemangkus pria dan wanita kaum wanita dan gadis desardquo httpwwwswaberitacom20081104nusantaralestarikan-kebudayaan-tari-pendethtml23 1210 pukul 1200 wib 65

ldquoAngklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus yang

ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938 Ketika awal penggunaannya angklung

masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional Namun karena bunyi-bunyian yang

ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi

yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada maka angklung pun cepat

berkembang tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional nasional dan

internasional Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para

pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955rdquo

httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib


60

beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di

atas kain Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas

membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil

berkata ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat ldquoTruely Indonesiardquo yang diucapkan

oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik yang merupakan salah satu

hasil budaya Bangsa Indonesia

Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan

membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping lengkap

dengan suara musiknya yang menghentak-hentak beserta dengan atraksi

apinya Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin

menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau

Hambo batu66 khas Nias Dengan cepat visual beralih pada adegan tari

Folaya Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak

Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa dalam visual

tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan

66

ldquoHambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter ritual ini sebagai

sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa Tradisi unik ini

dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) yang kaya dengan situs

megalitikrdquo

httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travellerampy=cybertravel|2|0|3|

2588

ldquoHombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari) Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)rdquo httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html


61

tampak menarik pada bagian bawah terdapat tulisan ldquoObat asli

Indonesiardquo kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan

kebayanya) membawa alu berisi ramuan seolah-olah siap menumbuknya

Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang

monolog dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak pemirsa

dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang

penting ia berkata ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang pintar tahu

yang benarrdquoJika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa

sekarang kalimat ini terdengar aneh namun akan menjadi tidak aneh jika

kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67

Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica close up wajahnya

tampak ramah dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan

tatapan mata memandang ke arah khalayakpemirsa sembari membawa

satu sachet Tolak Angin ia berkata ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo

3 Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan

Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh

dalam iklan jamu Tolak Angin namun kali ini dia berpasangan dengan Ari

Lasso Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi ldquoIndonesia memang

hebatrdquo ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang

memiliki beragam kesenian daerah kerajinan bahkan hasil buminya yang

67

Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian kebudayaan bahkan wilayah dari

IndonesiaPeristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan

Malaysia


62

melimpah Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan

demi adegan dalam iklan ini

Gb3 Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh

kenikmatan

Gb4 Proses pembuatan jamu Tolak Angin


63

Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan

adegan lima orang menari Tifa tarian khas Papua yang merupakan tarian

untuk menyambut tamu Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai

ditampilkan di sini Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput

hijau suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas Di antara

mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia

Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica

dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa

dengan wajah ceria dan antusias Sambil menari Agnes monica berkata ldquo

Indonesia memang hebatrdquo kemudian ditimpali oleh Ari Lasso ldquoMemang

hebatrdquo

Dari visual dengan back ground out door adegan beralih ke aktivitas

di dalam ruangan Terdengar alunan musik khas Aceh tampak sebelas

orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah

panggung pertunjukkan gerakan mereka tampak kompak dan serentak

selain para perempuan penari Saman di atas panggung tampak pula tiga

68 ldquoTari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini Tarian

ini berasal dari dataran tinggi Gayo Pada masa lalu Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad Pada kenyataannya nama ldquoSamanrdquo diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh Syech SamanTari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arahrdquohttpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articleampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 191210 pukul 1500 wib


64

orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari Masih di dalam

ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian tempat biasanya

orang-orang melakukan pementasan seni) Terdengar suara alunan musik

khas Sumatera Barat tiga orang penari lilin berpakaian merah emas

tampak menari dengan gerakan yang anggun Kemudian terlihat sosok

Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal dari baju

yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan demikian pula dengan Ari

Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna

hijau Terlihat mereka saat serius dengan wajah penuh kekaguman

menyaksikan pertunjukkan tadi dengan penerangan yang temaram

mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata ldquoWah keren ya

budaya Indonesiardquo wajahnya tampak sangat kagum

Setelah adegan di gedung kesenian tadi adegan berganti ke sebuah

toko batik Tampak Agnes monica sedang memilih batik seorang SPG

(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah

Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya

Agnes Monica berkatardquoBatiknya halus dan indahrdquo Selain Agnes Monica

dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang

berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain di dekatnya ada tiga

orang pembeli lain

Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai

macam buah-buahan lokal Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks

dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat di sini bahasa


65

ironi digunakan Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso

tampak asyik memilih-milih buah Secara tiba-tiba adegan beralih ke

sebuah perkebunan belimbing tampak para petani sedang memanen

belimbing yang tampak segar dan berukuran besar back sound suara

Agnes Monicardquo Buah-buahnya enak dan segarhelliptapi kenapa ya di kasih

nama Bangkok nanamnya di sini yang nanam petani kitardquo) Setelah

adegan aktivitas memanen belimbing adegan kemBali ke toko buah

(backsound suara Agnes Monicardquo Harusnya kasihh nama aja Pepaya

Bogor Jambu Jakarta Belimbing Depok iya kanrdquo tampak pepaya yang

tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor

di atasnya juga buah jambu yang diberi label ldquoJambu Jakartardquo Kemudian

iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang

memilih buah durian (backsound suara Agnes Monicardquo Nah yang ini

pintar kasih nama durian Medan Apel Malang Salak Balihellipiya kanrdquo)

tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang

disodorkan penjual buah pada mereka tampak mereka mencium buah

durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan Pada tumpukan

durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian

Medan Setelah puas menikmati keharuman durian Agnes monica dan

Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang

visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label

Salak Bali


66

Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah

lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit

Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada

sekuen toko buah di atas di mana banyak orang Indonesia yang masih

belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia

sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang

memilih untuk berobat di rumah sakit lokal Hal ini bisa kita lihat dalam

adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang

sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang

sedang di dorong oleh seorang perawat Setelah itu mereka berdua juga

tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut mereka berjabat

tangan dan berbincang santai (back sound ldquoiya kan dan kalau sakit

berobat di negeri sendirirdquo)

Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di

sebuah rumah dengan interior tradisional Agnes Monica dan Ari Lasso

tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu di belakang

mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat

musik tradisional siter Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada

adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal Agnes

Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang kemudian terdengar

suara Ari Lasso ldquordquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporldquo

Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin

sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia


67

Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal

modern muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok

rempah herbal yang belum diolah Ia menciumnya dengan mata terpejam

seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh

kenikmatan(back sound Bangga dan gunakan produk negeri sendiri

seperti Tolak Angin) Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh

kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok pemirsa

disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin Tampak pengolahan

dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional Tampak dua

orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu

Tolak Angin Dari luar ruangan pembuatan tampak Agnes monica dan Ari

Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu

dari kacaBack soundrdquoObat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu

dan teknologirdquo

Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso

tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan

ini mereka berdiri bersanding di belakang mereka meski samar tampak

penari Tifa menariAgnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa

sambil berkatardquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa

sendiri orang pintar minum Tolak Anginldquo Visual terakhir dalam iklan ini

adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul


68

4 Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara

modern

Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009 dengan bintang

utama Nurul Arifin Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini

terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru

alami dan praktis

Gb5 Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang

merebus daun jambu biji

Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang

tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini

sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring Daun

tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern tampak tangan

memasukkan daun ke dalam panci tersebut

Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang

sedang merebus daun di sebuah dapur dengan interior modern dan

69

Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare


69

tampak bersih Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan

menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya) Tampak

perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin seorang artis

senior yang memiliki citra cerdas Nurul Arifin bertanya pada perempuan

tadirdquoRebus apa sihldquo sambil menunjukkan selembar daun jambu biji

pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawabrdquoDaun jambu biji kalo diare

minumnya yang alamildquo Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu

strip Diapet tablet Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan

mengatakanrdquoItu dulu sekarang Diapetldquo sambil menunjukkan satu srip

Diapet pada perempuan itu

Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan

muda tadipada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual

kemasan Diapet dalam posisi melayang tampak daun jambu biji masuk ke

dalam kemasan Diapet tadi seolah-olah menyatuDi bagian bawah

kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih Daun

jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya (ldquoDari daun jambu

biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainrdquo) terdengar alunan musik dalam

tempo yang lembut

Visual selanjutnya perempuan muda dan Nurul Arifin masing-

masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah

dan tatapan mata mangarah pada pemirsakhalayak seolah ingin

meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil

berkatardquoDiare mampet ya Diapetldquo


70

Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan

strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol Pada bagian atas terdapat

logo Soho produsen Diapet berwarna merah

5 Lokal yang modern

Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal

di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional Iklan ini tidak dibintangi

oleh artis atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional Iklan ini

berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur

dari obat ini

Gb6 Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang

sedang Diare

Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang

memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi


71

Pematung Bali ini Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat

pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya Wajahnya tampak

menderita seperti menahan rasa sakit tak lama terdengar suara laki-laki

tadi buang angin laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh-

gopoh (menuju WC) seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis

disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bauTerlihat

berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban

Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam

berbadan gemuk sedang menimba Sepertinya ia sudah berkali-kali

melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban Sambil

mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang

menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata ldquoPasti diarerdquo

Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera

memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkatardquoNih

minum Diapet pilih yang alami ldquo Laki-laki tadi menerima Diapet yang

disodorkan perempuan itu Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada

sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung

tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu

(back sound Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji kunyit dan

tanaman berkhasiat lainnya) selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan

Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol

lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas


72

Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki

pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah

sehat wajahnyapun sudah normal kembali Sambil membawa satu strip

Diapet tablet dan diperlihatkan pada pemirsa khalayak ia

berkatardquoUntung ada Diapet diare mampet pet petrdquo Kalimat ini

dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi ia tidak lagi keluar

masuk jamban bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu

strip Diapet

6 Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern

Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010 Iklan ini saya pilih

karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis

dan modern Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT

Konimex Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan

khalayak pada kepraktisan khasiat dan kealamian produk ini

Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PTKonimex yang

konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala-

gejala panas dalam seperti sariawan bibir pecah-pecah sakit tenggorokan

dan susah buang air besar Mengandung formula Extract Thyme dan


73

Chicory root yang efektif meredakan panas dalam Dalam bentuk tablet

effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar 70

Gb 7 Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas

70

(httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-

1Jesscoolinfo)


74

Gb 8 Turis yang sedang terserang ldquoPanas Dalamrdquo diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung

Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing yang

tampaknya sedang kepanasan ia mengipasi kepalanya dengan sebuah

peta lipat keringat tampak menetes wajahnya nampak menderita( di

sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PTKonimex berwarna

hijau)

Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa

back groud iklan ini adalah pantai Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat

dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang

berpakaian renang bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu-

lalang

Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi

sebuah kios di pinggiran pantai sambil memegang lehernya turis tadi

bertanya pada pemilik kios tersebut Hi ada waterrdquo Kemudian pemilik

kios seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut

gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab ldquobe careful itu panas dalam

air saja ga cukuprdquo(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis

itu) tambah Jesscool beda bentuk mudah laruthellipglukhellipglukrdquo sambil

menunjukkan Jesscool pada turis tadi Kalimat pemilik warung ini

dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet

efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya pemilik kios itu

memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya dengan tatapan mata


75

menatap pada pemirsa sambil berkatardquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo

71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda

panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang

dilarutkan) Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant

Jesscool tadi ke dalam segelas air putih tampak turis tadi kagum melihat

tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi matanya tampak melotot

rambut gondrongnya sampai berdiri Pada bagian kanan bawah gelas tadi

ada tulisan tablet efervescant berwarna putih Tak lama terlihat dalam

visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran

yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi

larutan Jesscool tadi Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang

berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata ldquoThyme dipakai di my country

dari dulurdquo kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi

tampak ada visual api di kerongkongannya yang segera hilang setelah

terkena larutan Jesscool yang diminumnya Setelah Turis tadi habis

meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah

berkata pada turis tadi rdquo Cepat redakan panas dalam dan segarrdquo Sambil

menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata ldquoCoolrdquo

Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi

tablet Jesscool di dalamnya di depannya tampak irisan jeruk nipis di

71

Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies Tanaman ini

memiliki khasiat universal Bila dibuat teh akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala

demam Biasanya ditanam di Eropa Afrika Utara dan Asia Cocok digunakan sebagai teh dan

bahan makanan (httpidwikipediaorgwikiThyme)


76

sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back

sound ldquoJesscool pereda panas dalam terasa khasiatnyardquo) Di atas kemasan

Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan Terasa Khasiatnya

berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar pada bagian bawah di

dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat

tulisanrdquoPenyegar panas dalamrdquo dengan ukuran kecil pasa sisi kanan

bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan

ukuran yang kecil

7 Kepraktisan yang mempesona

Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional iklan

berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency Iklan ini

dibintangi oleh Mr Kokon sebagai tokoh utama Mr Kokon adalah

mascot dari setiap iklan OBH Combi Dalam iklan ini Mr Kokon sedang

menawarkan kealamian kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe

Gb 8 Mr Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe


77

Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong

berteriak-teiak menawarkan dagangannya ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe Masrdquo

terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking

Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk

sambil duduk menunggu di sebuah haltewajahnya tampak tidak nyaman

terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang

Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul

sosok laki-laki berkacamata berkaos oblong hitam dengan rambut agak

botak dari dalam bakul milik penjual jamu laki-laki tersebut adalah Mr

Kokon mascot dari OBH Combi Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk

Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk

Berdahak Jahe sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada

pemuda yang batuk tadi Mr Kokon berkatardquoBaru nih obat batuk

berdahak Jaherdquo Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi

Mr Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul

milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata ldquoJahenya ngangetin

ngelegainOBH Combi Batuk Berdahak Jahe giturdquoKalimat ini dibuktikan

tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH

Combi Jahe dari Mr Kokon Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu

botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet di atas

kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam ldquoAhlinya

obat batuk sejak 1972rdquo Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning


78

dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam dan

Combi dengan warna merah

8 Ramuan tradisional dalam kemasan Modern

Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional

pada tahun 2009-sekarang Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai

bintang iklan mereka Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan

sedang menawarkan kepraktisan kealamian dan khasiat yang manjur dari

produk ini

GB9 Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi

Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah tampak

seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk-

batuk Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita Saat anak itu

batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu


79

menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing

Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan

parahnya wajahnya nampak masih pucat raut wajahnya juga tampak

bahwa ia merasa tidak nyaman anak tadi memakan baju kaos lengan

panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga Adegan

berikutnya si anak masih terbatu-batuk tampak ia mengenakan kaos

berwarna bitu putih ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan

bersama teman-temannya Wajahnya tampak pucat

Adegan kemudian beralih ke dalam rumah tampak si anak

mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki

itu dengan penuh kasih sayang Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di

dalam dekapan sang ibu Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu

Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada

anaknya tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu

Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah

alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke

sebuah sendok Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu

tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk

tadi Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan rdquoSumber

batukrdquo dengan huruf berwarna putih Visual terakhir dalam iklan ini

adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk

botol


80

Back sound ldquo Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu untung

sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak terbuat dari tumbuh-

tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo

9 Penutup

Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian

saya ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan

ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda

dalam setiap iklan namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul

dalam ketujuh iklan tersebut

Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan

ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya Seperti

contohnya pada iklan Diapet orang tidak perlu ribet merebus daun jambu

biji lagi karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu

biji sebagai bahan utamanya

Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu

dimunculkan dalam ketujuh iklan ini Seperti salah satunya pada iklan

OBH Combi Jahe bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk

meredakan batuk berdahak


81

Bab IV

MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN

OBAT DAN JAMU

Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland

Barthes Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang

disebutnya sebagai mitos72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language)

merupakan sejenis cara untuk bicara meminjam bahasa lain untuk

kepentingan sang pembicara Menganalisa iklan secara mitis berarti harus

memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu

dan bagaimana melakukannya

Tahapan-tahapan analisis Semiotik 1) Mendefinisikan Objek

Analisis 2) Mengumpulkan teks 3) Menjelaskan teks tersebut tahap

pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati-

hati 4) Tafsirkan teks tersebut 5) Menjelaskan kode-kode cultural

6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73

Menurut Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk

menjadi mitos yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan

signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second

72

Mitos bahasa curian Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena

adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna Dilihat dari

segi ini mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama Demikianlah

Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan Lebih jauh ia mengakatakn bahwa setiap

makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua

Semiotika Negativa halaman 97

73

Stakes Jane How to do media and cultural studies Yogyakarta bentang 2006hal 80-81


82

order semiological system) penanda-penanda berhubungan dengan

penanda hingga menghasilkan tanda Selanjutnya tanda-tanda pada

tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang

berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua Pada

tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 632004)

Pemaknaan tingkat pertama (First Order of Signification)

Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu

tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya yang disebut dengan

denotasi Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas Denotasi

merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang

merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar

kata-kata dan fenomena yang lain Denotasi menjadi landasan dari tahap

ke dua (konotasi) (Fiske 117-118 2007)

Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification) Pada

tingkat ke dua ini sistem penandanya disebut konotasi Konotasi


perasaan emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka

Konotasi melibatkan simbol-simbol sejarah dan hal-hal yang

berhubungan dengan emosional Makna konotasi oleh Barhtes disebut

mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural

yang dimilikinya Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang

berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa Konotasi


83

menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske

117-118 2007)

Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan

menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya

Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul

dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu 1 Tolak

Angin versi Truely Indonesia 2 Tolak Angin versi Indonesia memang hebat 3

Diapet versi rebus jambu biji 4 Diapet Versi Pematung Bali 5 Jesscool 6 OBH

Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7 Obat Batuk Cap Ibu Anak

Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah 1 Simbol-simbol dominan

yang dipakai dalam iklan 2 Cara penyajian atau teknik reprensentasi

iklan 3 Kealamian obat dan jamu yang diiklankan

1 Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan

Sebagaimana umumnya iklan baik itu dalam majalah maupun

televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar

maupun tulisan Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa

dipisahkan dari suatu iklan Iklan senantiasa menggunakan mitos yang

juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya Iklan

senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada

hubungannya dengan produk yang diiklankan Dari ketujuh iklan yang

menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan yang


84

dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan antara lain

busanatari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional

11 Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan

Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat

tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia Tolak Angin versi

Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas

menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional

Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica

mengenakan kebaya dan sanggul yang sangat berbeda dengan citranya

sehari-hari yang lebih ke arah modern lincah dan enerjik Dalam iklan ini

Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional lembut dan anggun

Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet

Kertaredjasa Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan

pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya74

Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica

kali ini berpasangan dengan Ari Lasso Pada iklan ini baik tokoh Agnes

Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak

di semua adegan

Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja

jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya

74

Busana batik merupakan pakaian resmi nasional kemudian kopiah dalam budaya Indonesia

lebih merujuk pada tradisi islam


85

sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu

yang dibawanya

Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita

lihat bahwa tiga iklan meminjam busana tradisional sebagai salah satu

cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu

yang diiklankan

12 Tari-Tarian Tradisional

Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi

Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah

satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan

Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian

daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona

tradisional seperti Reog Ponorogo Tari Folaya Tari Pendet juga Kuda

Lumping Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat

juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan

ketradisionalannya yaitu Tari Tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatera

Barat dan Tari Saman dari Aceh

13 Hasil dari Seni Tradisional

Hasil seni budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali

dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk

mulai masuk ke dalam zona tradisional

Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia bisa dikatakan bahwa

kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya


86

Dalam iklan ini suara gamelan dan musik khas dari berbagai daerah

selalu muncul selama iklan Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok

anak berpakainan daerah kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes

Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange

yang merupakan lagu daerah dari Ambon

Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul

secara ekslusif dalam iklan ini Iklan ini juga menampilkan gambar

rempah tradisional yang belum diolah sebagai salah satu usaha iklan ini

untuk merepresentasikan kealamian ketradisionalan dan ke-Indonesiaan

dari produk Jamu Tolak Angin ini Kesenian Batik juga ditampilkan secara

ekslusif dalam iklan ini selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok

perempuan sedang membatik tokoh Butet pun tampak mengenakan

busana batik di dalam iklan ini

Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat representasi

ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal

yang merupakan hasil dari para petani Indonesia Buah-buahan lokal ini

dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia dan

mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal dalam hal

ini Jamu Tolak Angin Selain buah-buahan tradisional batik dan rempah

tradisional juga muncul dalam iklan ini

Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan

ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan

tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak


87

jaman nenek moyang hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang

sedang merebus daun jambu biji di dalam panci

Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna

menggiring para pemirsa khalayak ke dalam zona tradisional meski

kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan

2 Teknik Reprensentasi

Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia ketradisionalan

direprensetasikan dalam banyak bentuk Hampir di seluruh iklan yang

berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai

kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali kesenian Angklung

lagu Rasa Sayange Batik kesenian Reog hingga Hambo Batu

Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat

tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya Dalam

iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian

daerah seperti Tari tifa dari Papua Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari

Saman dari Aceh Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam

visual buah-buahan lokal dan juga para petani lokal yang sedang

memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu

cara untuk merepresentasikan ketradisionalan


direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji

Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan


88

dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung Mereka

mewakili sosok penduduk lokal Bali

Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal

pada saat logo obat herbal ditampilkan logo seperti itu dipakai disetiap

produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk

nipis disebelah gelas Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa

produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis

Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul

pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam

botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat Representasi

ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional

Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang

terserang batuk Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua

yang ada di dalam botol tersebut alami dan aman serta langsung bekerja

di pusat batuk yaitu paru-paru

Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe ketradisionalan muncul

pada saat Mr kokon muncul dari dalam bakulan jamu Hal itu seperti

mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di

dalam bakul jamu itu

Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi

ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat

sering dimunculkan Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang

membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan


89

penggalan lagu Rasa Sayange Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga

terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange

Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh

yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya

dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk

Tolak Angin Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa

ldquoBangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budayardquo Kalimat tersebut

merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian

kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoBudaya Indonesia adalah maha

karya senirdquo Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian

angklung yang menyusul setelahnya untuk mempertegas nuansa

ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang

diikuti suara musik angklung

Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan

kalimat ldquoAsli Indonesiardquo Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik

angklung adalah alat musik asli Indonesia Kalimat selanjutnya terdengar

suara Agnes Monica mengatakan ldquoTruely Indonesiardquo Kalimat tersebut

merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut

tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan

berpakaian tradisional Jawa Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely

Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan ldquoJangan biarkan identitas kita

dirampas orang orang pintar tau yang benarrdquo Kalimat ini juga

menunjukan sindiran pada Malaysia Kemudian Agnes Monica menyusul


90

mengatakan ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo Sebenarnya kalimat

terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual

produk jamu Tolak Angin

Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica

kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan

dengan Ari Lasso Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua

kemudian Agnes Monica berkata ldquo Indonesia memang hebatrdquo Kalimat ini

ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia

memang hebat dalam segala hal mulai dari kesenian hasil bumi dan juga

ramuan tradisionalnya Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada

adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di

sebuah teater Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica

mengatakan ldquoWah keren ya budaya Indonesiardquo pada kalimat ini sekali

lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia

Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica

berada di toko batik sambil memegang kain batik ia mengatakan

ldquoBatiknya halus dan indahrdquo Kembali pengakuan akan kehebatan

Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini Dalam iklan ini juga terdapat

kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia

yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia Hal tersebut

muncul dalam kalimat ldquoBuah-buahnya enak dan segar tapi kenapa ya

dikasih nama Bangkok Nanamnya di sini yang nanam petani kita

harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor Jambu Jakarta belimbing


91

Depok Iya kanrdquo Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang

menunjukan sebaliknya ldquoNah yang ini pintar kasih nama durian Medan

apel Malang Salak Balihellip Iya kan Dan kalau sakit berobat di negeri

sendirirdquo Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada

isu pengobatan Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan

kalimat ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan

gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia

yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo Kalimat terakhir dalam

iklan ini yaitu ldquoOrang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa

sendiri orang pintar minum Tolak Anginrdquo Dalam kalimat ini tampak jelas

maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin sedangkan

kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos

kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya hasil bumi dan juga

pengobatan tradisionalnya


direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin

dan perempuan muda Nurul arifin bertanya ldquoRebus apa sihrdquo Kemudian

perempuan itu menjawab ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang

alamirdquo Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional

direpresentasikan Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai

menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut ldquoItu dulu

sekarang Diapet diare mampet ya Diapetrdquo


92

Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan

direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada Pada kalimat

ldquoPasti Diarerdquo yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang

menimba merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk

kamar mandi Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet

Ini bisa kita lihat pada kalimat ldquoNih minum Diapet pilih yang alamirdquo

untuk menunjukkan kemanjuran Diapet Pada akhir adegan tampak laki-

laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkatardquo

Untung ada Diapet Diare mampet pet petrdquo

Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik

warung mengatakan ldquoBeda isi pakai ekstrak Thymerdquo Kalimat ini

menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya

Sedangkan kalimat ldquoMengandung ekstrak Thymerdquo menunjukkan bahwa

Jesscool berbahan alami dan tradisional Pada iklan Jesscool selain

menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam

ini tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya

juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual

produknya Iklan ini mengajak khalayakpemirsa iklan untuk berpikir

bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing)

percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool iklan ini ingin mengajak

khalayak untuk berpikir ldquomasa kita yang orang asli Indonesia malah tidak

mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam

negrirdquo Selain itu bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama


93

dalam iklan dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang

Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk

dalam negri menganggap bahwa yang berbau ldquoBaratrdquo itu lebih hebat

lebih manjur lebih modern Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung

menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir ldquo Turis saja (yang

dalam iklan ini adalah orang kulit putih ldquobaratrdquo) memilih percaya dan

mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun

meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool

Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe secara audio

ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr Kokon (laki-laki yang

muncul dari dalam bakul jamu ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe

Jahenya ngangetin ngelegain OBH batuk berdahak Jahe giturdquo Kalimat ini

secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan

oleh bakul jamu di awal adegan ldquoJamu Jahe jamuhellipJahe masrdquo

Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ketradisionalan dan kealamian

muncul pada backsound pada iklan tersebut ldquoIni Tomi anak saya

beberapa waktu lalu untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak

terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo

Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa

simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture

(gerak) dialog atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk

menggiring pemirsa khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional

Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan


94

tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh

iklan tersebut Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti

dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas

dan lugas seperti ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo ldquoKalau diare

minumnya ya Diapetrdquo ldquoOBH Combi Jahe gitu jahenya ngangetinhellip

ngelegainrdquo

Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu

tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan

Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu

Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia maka iklan tersebut

memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam

benak khalayak

3 Pesan Kealamian

Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia kealamian muncul

pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe kunyit

dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk Sedangkan

pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat kealamian bahan

muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah-

rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan dan juga

kalimat Agnes Monica yang mengatakan ldquoObat asli Indonesia yang sudah

dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo


95

Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk

direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan

Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet

tersebut Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika

terdengar backsound ldquoDiapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman

berkhasiat lainnyardquo Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji

mengatakan ldquoDaun jambu biji kalau diare minumnya yang alamirdquo Pada

kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk

mengatasi diare Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin

dengan ldquoItu dulu sekarang Diapetrdquo Di sini seolah-olah Nurul Arifin

mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu

biji Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali kealamian produk

direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip

Diapet pada pematung yang diare sambil berkata ldquoMinum Diapet kalu

diare minumnya yang alamirdquo Kealamian produk juga direpresentasikan

pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah

dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound

ldquoDiapet mengandung ekstrak daun jambu biji kunyit dan tanaman

berkhasiat lainnyardquo

Sedangkan pada iklan Jesscool kealamian produk direpresentasikan

pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan Juga pada saat si

pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda

isi pake ekstra thyme


96

Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kealamian produk

direpresentasikan pada saat MrKokon keluar dari bakul jamu yang berisi

botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe

sambil berkata ldquoBaru nih Obat batuk berdahak Jahe Jahenya ngangetin

ngelegain OBH Batuk berdahak Jahe giturdquo Dalam adegan dan kata-kata

yang diucapkan MrKokon ini seperti ingin mensejajarkan produk OBH

batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam

botol-botol jamu tersebut

Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak

ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah

alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan

dalam sebuah sendok Kemudian disusul dengan adegan berbagai

rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam

dada anak yang batuk Pada kedua visual tadi seolah-olah

memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan

rempah-rempah tradisional

4 Kesimpulan

Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan

kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan

jamu

Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa

produk obat dan jamu tadi aman karena alami karena aman para


97

konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu

yang alami Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan

yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti

menggunakan proses-proses kimia di dalamnya

Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya

terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang

di benak pemirsakhalayak dengan harapan pemirsakhalayak akan

terbujuk untuk membeli produk mereka Seperti contohnya dalam iklan

Tolak Angin khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta

kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional Salah satu caranya

adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75

kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak

khalayak dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka

nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin Jadi di sini yang dibeli

bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit tetapi citra

diri yang ldquonasionalisrdquo atau sebagai orang yang menghargai

menggunakan dan mencintai ldquotradisirdquo negeri sendiri

75

Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain

Batik Tari Pendet Reog dan juga Lagu Rasa Sayange


98

BAB V

PENUTUP

Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban

mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat

dan jamu yang ditayangkan di televisi Simbol ketradisionalan apa saja

yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu

dibangun

Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan

baik oleh televisi nasional maupun lokal Adapun ketujuh iklan yang

menjadi objek dalam penelitian ini adalah 1) Tolak Angin Versi Truely

Indonesia 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 3) Diapet Versi Rebus

Daun Jambu Biji 4) Diapet Versi Pematung Bali 5) Jesscool 6) Obat Batuk

Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe

Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan

kepada khalayak atau pemirsa televisi karena hal tersebut akan

memerlukan penelitian tersendiri Penelitian ini hanya akan menganalisis

apa yang dapat dilihat dari iklan khususnya dalam iklan obat dan jamu


Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh

iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis Pertama

penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan


99

kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna

denotasinya) dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail

mungkin baik itu dari segi visual maupun audio Peneliti juga

menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu Penelitian ini

menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis

Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata

hanya tiga iklan yakni 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat 2)

Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji

yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya Ada

dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely

Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat

menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya representasi

ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari

busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional

Indonesia beragam tarian daerah hingga berbagai hasil budaya Indonesia

seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah-

buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli

Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi Temuan

menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut

juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan

sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim

kebudayaan Indonesia Malaysia sudah beberapa kali mengklam


100

kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka seperti lagu Rasa

Sayange Tari Pendet Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu

Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya

menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka Seperti pada iklan

Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul

Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan

muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji Contoh

lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak MrKokon

keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil

mengatakan rdquo Ini OBH Batuk Berdahak Jahe Jahenya ngangetin ngelegainrdquo

terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk

ini Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara

bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut Secara implisit ketujuh

iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk

mereka itu alami

Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan

yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk

mereka mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di

dalam produk mereka adalah alami herbal yang otomatis juga aman di

konsumsi Namun menurut saya meski bahan yang digunakan berasal

dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan

pengemasannya tetap melalui proses kimia bagaimanapun jika


101

dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi

kesehatan

Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat

disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga

memiliki peranan penting Khalayak penonton iklan digugah perasaan

nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk

Indonesia Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan

suatu gejala penyakit tetapi juga citra diri sebagai ldquonasionalisrdquo

Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga

dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau

jamu mereka dalam waktu yang lama Sehingga para konsumen

pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka

konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA

Buku Barthes Roland 2010 Imaji Musik Teks Yogyakarta Jalansutra IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo

Budiman Kris 2003 Semiotika Visual Yogyakarta Penerbit Buku Baik FiskeJhon 2007 Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar

Paling Komprehensif Yogyakarta Jalansutra KasaliRhenald 1992 Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasihnya di

Indonesia Jakarta Grafitti Liliwri Alo 1992 Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan Bandung PT Citra

Aditya Stokes Jane 2006 How To Do Media and Cultural Studies Panduan untuk

Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya Yogyakarta PT Bentang Pustaka

Sunardi ST 2004 Semiotika Negativa Yogyakarta Bukubaik Tan Han Tjay Drs amp Kirana Rahardja Drs 2002 Judul Obat-obat Penting

Khasiat Penggunaan dan Efek Samping Jakarta PT Elex Media Komputindo

Williamson Judith 2007 Decoding Advertisments Membedah Ideology dan Makna Periklanan Yogyakarta Jalansutera

Majalah Edy Djatmiko Harmanto rdquo Pak Djoenrdquo SWAsembada No19XX 16-29

September 2004 Sudarmadi ldquo Kampiun Farmasi dari Solordquo SWAsembada No19XX 16-29

September 2004 Jurnal Freddy H Istantordquo Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah Perkembangan Dan Pengaruhnyardquo httppuslit2petraacidejournalindexphpdkvarticleviewFile1604516037 Jordaan Roy ldquoOn Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysiardquo

A Review article Rima vol 22 Winter 1988 Panduan Seminar Nasional Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat

Indonesiardquo USD Yogyakarta 13-14 Mei 2009


103

Website httpbataviasecoidnode17962 httpwwwmuarocomtagjamu httpylpkjawa Timurcomberitajamu-tradisional-berbahan-kimia-

masih-banyak-beredar httpwwwdechacarecomctm-P623html httppeni-usdvoxcomlibrarypostkegiatan-belajar-3-iklan-

televisihtml httpwwwtempointeraktifcomhgekbis20040108brk20040108-

28idhtml httpkesehatankompascomread200907301520242820PersenIkl

anObatSalahiAturan httpzubersafawiblogspotcom20070724-iklan-obat-tak-penuhi-

standarhtml httpwwwjakartapresscomwwwphpnewsid6994Semua-Iklan-

Obat-Salahi-Aturanjp httpwwwaverroesoridthoughtmitos-dan-bahasa-media-mengenal-

semiotika-roland-bartheshtml httpwwwfacebookcomtopicphpuid=211398500124amptopic=9834

httpmoko31wordpresscom20090524potret-industri-farmasi-di-Indonesia

httpwwwjawaposcoidhalamanindexphpact=detailampnid=121867 httpjamu-herbalcomsejarah-jamuhtml httpwwwsmallcrabcomkesehatan424-prospek-bisnis-tanaman-

obat-di-Indonesia http wwwtanaman-obatcombisnis-herbal55-industri-jamu-makin-

oye http www Antaracoidview=1211878638ampc=EKBamps= httpwwwtokohIndonesiacomensiklopediiirwan-

hidayatindexshtml httpwwwsinarharapancoidekonomipromarketing20030722pro

m2html http www Banggundulwebid200911sejarah-jamu-nyonya-

meneer1900html http wwwtokohIndonesiacomensiklopedic charles-

saerangindexshtml 22 httpwwwjagocoidinprofilephp httpwwwairmancurcoidindexphpoption=com_contentamptask=blog

categoryampid=0ampItemid=41

httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httppharoscoidnews224-obat-herbalhtml httpwwwlifestylednaberitacom0820November20200920Lifesty

le20Jamu20dan20Kimiaphp


104


httpinfoindotoplistcomYldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5qWT0=

httpwwwpuncakviewcomAngklunghtm 231210 pukul 1200 wib httpportalcbnnetidcbprtlcybertraveldetailaspxx=Time+Travelle

rampy=cybertravel|2|0|3|2588

httpIndonesia-lifeinfokolommsgview36501017no1017html httpwwwindogearcoccindexphpoption=com_contentampview=articl

eampid=64tari-samanampcatid=50aceh-lon-sayangampItemid=79 httpwwwkonimexcomproductnatural-producttraditional-herbs-

1Jesscoolinfo

httpidwikipediaorgwikiThyme


105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02

Shot V i s u a l A u d i o TC

MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di

Indonesia sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange

Lagu Rasa sayange 0003-0004

LS Butet Kertaredjasa memainkan ldquokencrungrdquo sambil menyayikan lagu yang sama


MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas

lengkap dengan sanggulnya membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu ldquoRasa Sayangerdquo

Lagu Rasa Sayange 0007-0009

LS Butet duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan budaya

0010-0014

MS Reog sedang beraksi Music tradisional 0015-0020

CU Agnes Monica menjelaskan ldquoBudaya Indonesia adalah maha karya

senirdquo 0021-0023

MS

Penari pendet menari dengan lincahnya

Suara music gamelan Bali yang meniringi tari tersebut

0023-0027

MS Serombongan perempuan berpakaian adathellipmemainkan

alat music Angklung Suara Angklung dimainkan secara bersama-sama

0027-0030

MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci

duduk sambil memainkan Angklung ldquoAsli Indonesiardquo 0030-0031

LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di

antaranya ada Agnes Monica sedang membatik ldquoTrully IndonesiardquoGamelan Jawa 0032-0040

LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya Suara music tradisional yang biasa dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping

0040-0044

LS Atraksi Lompat batu Hambo batu Suara music tradisional 0044-0047

MS Tari Folaya Suara music tradisional 0048-0051

CU Rempah-rempah asli Indonesia ldquoJangan biarkan identitas kita dirampas orang lainrdquo

0052-0054

CU Butet K memberikan penjelasan ldquoOrang pintar tau yang benarrdquo 0055-0059

CU Agnes Monica ldquoOrang pintar minum Tolak Anginrdquo 0100-0102


Tabel 2 Tolak angin Indonesia memang hebat

Durasi 0100rdquo Shot Visual Audio TC

LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua 0001-0002

MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa Suara Agnes MonicardquoIndonesia memang

hebatrdquo 0002-0004

MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari

Sumatera Barat Suara Agnes Monica rdquoWah keren ya budaya Indonesiardquo

00050012

LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica ldquoBatiknya halus dan

indahrdquo 0012-0015

LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah ldquoBuah-buahannya enak dan segarrdquo 0015-0017

MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing ldquoTapi kenapa ya di kasih nama

Bangkoknanamnya di siniyang nanam petani kita

0018-0024

MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan

ditempeli tulisan Pepaya Bogor ldquoHarusnya kasih nama aja papaya Bogorrdquo DepokIya kanrdquo

0025-0027

MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label ldquoJambu

Jakartardquo ldquoJambu JakartaBelimbing 0027-0031

MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih-

milih durian dengan cara menciumnya ldquoNah yang ini pintar nasih nama durian medanrsquo

0032-0034

MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel

yang Nampak ranum dan segar yang ditata manis dalam ember kayuBerlabel Apel Malang

ldquoApel Malangrdquo 0034-0036

MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan

Salak bali ldquoSalak Balirdquo 0036-0037

LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang

mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman dengan dokter di rumah sakit tersebut

ldquoIya kan dan kalau sakit berobat di negeri sendirirdquo

0038-0042

MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil

saling bicara ldquoMakanya kita yang muda-muda harus jadi peloporrdquo

0043-0045

MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium

mangkuk yang berisi ramuan tradisional ldquoBangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Anginrdquo

0045-0046

MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya ldquoObat asli Indonesia yang sudah

dikembangkan dengan ilmu dan teknologirdquo 0048-0053

MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan

sambil mempromosikan jamu Tolak Angin ldquoOrang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiriorang pintar minum Tolak Anginrdquo

0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo

Shot Visual Audio Dialog TC

CU Tampak tangan seseorang sedang memahat Suara gaduh pemahat menjatuhkan alat

pahatnya 0011-0012

CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit Suara kentut pemahat tadi 0013-0014

LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru-buru lari tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi

Suara kentut pemahat tadi 0014-0021

LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba

air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC

0022-0023

MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu mondar-mandir

Pasti Mencretrdquo 0024-0026

LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki

yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC ldquoNih minum Diapetrdquo 0026-0030

CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki-laki tadi

ldquoPilih yang alamirdquo 0028-0030

MS Gambar lambung dan satu strip Diapet ldquo Diapet mengandung ekstrak daun

jambu biji kunyit dan tanaman berkhasiat lainnyardquo

0031-0035

CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah menyembuhkan diarenya

ldquoUntung ada Diapetrdquo 0036-0039


Tabel 4 DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi 0016rdquo

Shot Visual Audio TC

CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin ldquoRebus apa sihrdquo 001

LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun jambu biji di sebuah dapur sambil bercakap-cakap dengan Nurul Arifin

ldquodaun jambu biji kalo diare minum yang alamirdquo

0001-0002

MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu biji

ldquoitu dulurdquo 0002-0004

LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi 0005-0006

MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet ldquoSekarang Diapetrdquo 0006-0007

MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut

ldquoDari daun jambu biji kunyitdan tanaman berkhasiat lainrdquo

0007-0010

MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa

ldquoDiare mampet ya diapetrdquo 0011-0013

MS Diapet tablet dan botol Diapet cair 0013-0016


Tabel 5 OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK

Durasi 0015rdquo


LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah

bus sekolah Suara batuk-batuk 0001-0002

MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk namun pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan yang pertama

Suara perempuanrdquoIni Tomi anak saya beberapa watu lalurdquo

0002-0003

LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki-

laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman-temannya

Suara batuk-batuk 0004-0005

MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya dan

mendapatkan pelukan sayang dari ibunya Untung sekarang ada obat batuk cap ibu dan anak

0005-0007

CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat di sendok tampak ramuan keluar dari botol obat itu

ldquoTerbuat dari tumbuh-tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batukrdquo

0008-0015

Tabel 6 OBH COMBI JAHE

Durasi 0035rdquo


LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan

jamunya di sebuah halte bus Nampak di belakangnya seorang pria terbatu-batuk

Laki-laki mengeluarkan suara batuk Penjual jamurdquoJahejamujahe Masrdquo

0016-0022

CU Seorang pria berkacamata berperawakan gemuk muncul dari dalam gendongan jamu membawa sebotol OBH Combi jahe lengkap dengan sendoknya

Pria berkaca matardquoBaru nih obat batuk berdahak jaherdquo

0023-0026

LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki-laki yang batuk tadi kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi

ldquoJahenya ngangetinngelegainrdquo 0026-0034


Tabel 7 TABEL JESS COOL

Durasi 43 ldquo


CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan matahari tampak terikmenyengat

Lagu 0011-0014

LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang

didepannya dengan busana pantai Lagu 0014-0015

MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 0015-0016 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 0017-0019

CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan kearah pemirsa

ldquo Air aja nggak cukup mam ldquo 0019-0020

CU Jess Cool kemasan isi 10 tampak tangan pemilik

warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya 0020-0021

CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan

tatapan mengarah pada khalayakpemirsa ldquo tambah Jess Cool ldquo 0021-0023

MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess

cool yang sudah dibuka dari bungkusnya ldquo beda bentuk mudah larut ldquo 0023-0024

MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent Jess Cool kedalam gelas dan tampak turis itu menatap dengan perhatian

ldquo glug glug glug ldquo 0024-0025

MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool ldquo Jess ldquo 025

MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi

tampak terkagum-kagum ldquo Cool ldquo 0026-0027

CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada

tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning Suara Pemilik warung ldquo beda isi pakai ekstrak Thyene ldquo

0027-0029

MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess

Cool ldquo Thyene dipakai di my Country dari dulu

0029-0032

MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan

mata ke khalayak ldquo cepat reda panas dalamnya dan lega ldquo

0032-0035

MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya

dan segera hilang karena Jess cool 036

MCU Pemilik warung menatap pemiursa ldquo Jees ldquo 036

MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya ldquo Cool ldquo 037

MS Gelas yang diisi Jess Cool Jeruk nipis dan kemasan

Jess Cool Jees Cool hentikan panas dalam dan tersa khasiatnya

0037-0040

LS Turis dan pemilik warung bersalaman Turis ldquo saya Jess ldquo 0041-0043

PW Cool man


Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1

Close-Up (CU) Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas Misalnya raut muka (wajah)

Long Shot (LS) Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali

Medium Close-Up Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat namun lebih berjarak ketimbang CU

Medium Shot (MS) Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera

1 IrawantoBudi 1999 ldquoFilm Ideologi dan Militerrdquo Yogyakarta Media Pressindo






v

Kata Pengantar









Yogyakarta













berikan




vi

ABSTRAKSI





vii

ABSTRACT





Daftar Isi























vii




























ix


iii




Lampiran



1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang




















2

























3




























4








tablet















10



5









masyarakat








11















6












199282)










12


Ibid 18


7








2 Rumusan Masalah







Diapet



3 Tujuan Penelitian




14

Ibid 20


8







periklanan



ada sebelumnya

5 Studi Pustaka














9



















lebih tajam 15

15


1430 wib


10




1) Efisiensi Biaya





2) Dampak yang kuat






humor










11


1) Biaya Besar










3) Kesulitan teknis












12






















16




13





hidup

















17




14





















18






15




dikonsumsi








orangtua20









20




16





















21





17













ldquoPanzinirdquo









23




18



















24



25

Idem


19





semiotika visual













6 Kerangka Pikir





26



20


















117-1182007)







21

























22




104-1052004)





















23


















(Fiske 117-118 2007)







24

























25



masa yang lain27





(Sunardi 1122004)






7 Metode Penelitian










26












(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian











27










studi pustaka

4) Pengolahan Data








28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign














28



29























30





31

BAB II







literatur lain







11 Obat Nabati







32


Indonesia29



















29





33














1865







31




34
























35





















33


1305 wib

34

idem


36










Nasional









35


36



37






Glodok Jakarta
















37



38















36 milyar












39



















setelah Brazilia41

40


41

Idem


40






















42




41





















43



Zingiberaceae


42








7124 ha46












45



feb2010 jam 0940 wib 47


1000 wib


43














61 SidoMuncul






48





penelitian ini


44



















hektar





dari Semarang 51



45



lain53














62 Nyonya Meneer



52





1030 wib 54


2009 pukul 0900 wib


46






















55


2010 1446 wib


47

























48



Indonesia56

63 PT Jamu Jago


















56


pukul 0955 wib


49







64 PT Air Mancur













Timur Tengah58

57



1



50






mereka

















51














59


60







52



















62



53
























54

BAB III













saya








55





ketradisionalannya


Daerah






56

gggg

t

G








membosankan






57

























58










diri











59















64












60
















66




megalitikrdquo


2588



61





















67



Malaysia


62




kenikmatan



63











hebatrdquo









64




















orang pembeli lain





65






















Salak Bali


66

























67














dan teknologirdquo









68


modern




alami dan praktis










69



69


















tempo yang lembut







70




5 Lokal yang modern





dari obat ini


sedang Diare




71
























72








strip Diapet












73




70


1Jesscoolinfo)


74






hijau)





lalang













75





















71






76








ukuran yang kecil









77
























78








produk ini







79






















botol


80




9 Penutup
















81

Bab IV


OBAT DAN JAMU
















72







73



82
























83


117-118 2007)





















84


















di semua adegan



74




85


yang dibawanya




yang diiklankan



















86

























87
























88

























89

























90

























91
























92

























93

























94






ngelegainrdquo






benak khalayak

3 Pesan Kealamian










95

























96

















4 Kesimpulan



jamu




97


















75




98

BAB V

PENUTUP





dibangun
















99
























100















mereka itu alami









101


kesehatan











konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA
















103





















104







1Jesscoolinfo



105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02











0010-0014



senirdquo 0021-0023

MS



0023-0027



0027-0030






0040-0044




0052-0054











00050012






0018-0024



0025-0027





0032-0034









0038-0042



0043-0045



0045-0046





0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo



pahatnya 0011-0012






0022-0023









0031-0035









0001-0002







0007-0010






Durasi 0015rdquo






0002-0003






0005-0007



0008-0015


Durasi 0035rdquo





0016-0022



0023-0026





Durasi 43 ldquo



Lagu 0011-0014



















0027-0029



0029-0032



0032-0035







0037-0040


PW Cool man









vi

ABSTRAKSI





vii

ABSTRACT





Daftar Isi























vii




























ix


iii




Lampiran



1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang




















2

























3




























4








tablet















10



5









masyarakat








11















6












199282)










12


Ibid 18


7








2 Rumusan Masalah







Diapet



3 Tujuan Penelitian




14

Ibid 20


8







periklanan



ada sebelumnya

5 Studi Pustaka














9



















lebih tajam 15

15


1430 wib


10




1) Efisiensi Biaya





2) Dampak yang kuat






humor










11


1) Biaya Besar










3) Kesulitan teknis












12






















16




13





hidup

















17




14





















18






15




dikonsumsi








orangtua20









20




16





















21





17













ldquoPanzinirdquo









23




18



















24



25

Idem


19





semiotika visual













6 Kerangka Pikir





26



20


















117-1182007)







21

























22




104-1052004)





















23


















(Fiske 117-118 2007)







24

























25



masa yang lain27





(Sunardi 1122004)






7 Metode Penelitian










26












(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian











27










studi pustaka

4) Pengolahan Data








28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign














28



29























30





31

BAB II







literatur lain







11 Obat Nabati







32


Indonesia29



















29





33














1865







31




34
























35





















33


1305 wib

34

idem


36










Nasional









35


36



37






Glodok Jakarta
















37



38















36 milyar












39



















setelah Brazilia41

40


41

Idem


40






















42




41





















43



Zingiberaceae


42








7124 ha46












45



feb2010 jam 0940 wib 47


1000 wib


43














61 SidoMuncul






48





penelitian ini


44



















hektar





dari Semarang 51



45



lain53














62 Nyonya Meneer



52





1030 wib 54


2009 pukul 0900 wib


46






















55


2010 1446 wib


47

























48



Indonesia56

63 PT Jamu Jago


















56


pukul 0955 wib


49







64 PT Air Mancur













Timur Tengah58

57



1



50






mereka

















51














59


60







52



















62



53
























54

BAB III













saya








55





ketradisionalannya


Daerah






56

gggg

t

G








membosankan






57

























58










diri











59















64












60
















66




megalitikrdquo


2588



61





















67



Malaysia


62




kenikmatan



63











hebatrdquo









64




















orang pembeli lain





65






















Salak Bali


66

























67














dan teknologirdquo









68


modern




alami dan praktis










69



69


















tempo yang lembut







70




5 Lokal yang modern





dari obat ini


sedang Diare




71
























72








strip Diapet












73




70


1Jesscoolinfo)


74






hijau)





lalang













75





















71






76








ukuran yang kecil









77
























78








produk ini







79






















botol


80




9 Penutup
















81

Bab IV


OBAT DAN JAMU
















72







73



82
























83


117-118 2007)





















84


















di semua adegan



74




85


yang dibawanya




yang diiklankan



















86

























87
























88

























89

























90

























91
























92

























93

























94






ngelegainrdquo






benak khalayak

3 Pesan Kealamian










95

























96

















4 Kesimpulan



jamu




97


















75




98

BAB V

PENUTUP





dibangun
















99
























100















mereka itu alami









101


kesehatan











konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA
















103





















104







1Jesscoolinfo



105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02











0010-0014



senirdquo 0021-0023

MS



0023-0027



0027-0030






0040-0044




0052-0054











00050012






0018-0024



0025-0027





0032-0034









0038-0042



0043-0045



0045-0046





0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo



pahatnya 0011-0012






0022-0023









0031-0035









0001-0002







0007-0010






Durasi 0015rdquo






0002-0003






0005-0007



0008-0015


Durasi 0035rdquo





0016-0022



0023-0026





Durasi 43 ldquo



Lagu 0011-0014



















0027-0029



0029-0032



0032-0035







0037-0040


PW Cool man









vii

ABSTRACT





Daftar Isi























vii




























ix


iii




Lampiran



1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang




















2

























3




























4








tablet















10



5









masyarakat








11















6












199282)










12


Ibid 18


7








2 Rumusan Masalah







Diapet



3 Tujuan Penelitian




14

Ibid 20


8







periklanan



ada sebelumnya

5 Studi Pustaka














9



















lebih tajam 15

15


1430 wib


10




1) Efisiensi Biaya





2) Dampak yang kuat






humor










11


1) Biaya Besar










3) Kesulitan teknis












12






















16




13





hidup

















17




14





















18






15




dikonsumsi








orangtua20









20




16





















21





17













ldquoPanzinirdquo









23




18



















24



25

Idem


19





semiotika visual













6 Kerangka Pikir





26



20


















117-1182007)







21

























22




104-1052004)





















23


















(Fiske 117-118 2007)







24

























25



masa yang lain27





(Sunardi 1122004)






7 Metode Penelitian










26












(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian











27










studi pustaka

4) Pengolahan Data








28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign














28



29























30





31

BAB II







literatur lain







11 Obat Nabati







32


Indonesia29



















29





33














1865







31




34
























35





















33


1305 wib

34

idem


36










Nasional









35


36



37






Glodok Jakarta
















37



38















36 milyar












39



















setelah Brazilia41

40


41

Idem


40






















42




41





















43



Zingiberaceae


42








7124 ha46












45



feb2010 jam 0940 wib 47


1000 wib


43














61 SidoMuncul






48





penelitian ini


44



















hektar





dari Semarang 51



45



lain53














62 Nyonya Meneer



52





1030 wib 54


2009 pukul 0900 wib


46






















55


2010 1446 wib


47

























48



Indonesia56

63 PT Jamu Jago


















56


pukul 0955 wib


49







64 PT Air Mancur













Timur Tengah58

57



1



50






mereka

















51














59


60







52



















62



53
























54

BAB III













saya








55





ketradisionalannya


Daerah






56

gggg

t

G








membosankan






57

























58










diri











59















64












60
















66




megalitikrdquo


2588



61





















67



Malaysia


62




kenikmatan



63











hebatrdquo









64




















orang pembeli lain





65






















Salak Bali


66

























67














dan teknologirdquo









68


modern




alami dan praktis










69



69


















tempo yang lembut







70




5 Lokal yang modern





dari obat ini


sedang Diare




71
























72








strip Diapet












73




70


1Jesscoolinfo)


74






hijau)





lalang













75





















71






76








ukuran yang kecil









77
























78








produk ini







79






















botol


80




9 Penutup
















81

Bab IV


OBAT DAN JAMU
















72







73



82
























83


117-118 2007)





















84


















di semua adegan



74




85


yang dibawanya




yang diiklankan



















86

























87
























88

























89

























90

























91
























92

























93

























94






ngelegainrdquo






benak khalayak

3 Pesan Kealamian










95

























96

















4 Kesimpulan



jamu




97


















75




98

BAB V

PENUTUP





dibangun
















99
























100















mereka itu alami









101


kesehatan











konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA
















103





















104







1Jesscoolinfo



105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02











0010-0014



senirdquo 0021-0023

MS



0023-0027



0027-0030






0040-0044




0052-0054











00050012






0018-0024



0025-0027





0032-0034









0038-0042



0043-0045



0045-0046





0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo



pahatnya 0011-0012






0022-0023









0031-0035









0001-0002







0007-0010






Durasi 0015rdquo






0002-0003






0005-0007



0008-0015


Durasi 0035rdquo





0016-0022



0023-0026





Durasi 43 ldquo



Lagu 0011-0014



















0027-0029



0029-0032



0032-0035







0037-0040


PW Cool man









Daftar Isi























vii




























ix


iii




Lampiran



1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang




















2

























3




























4








tablet















10



5









masyarakat








11















6












199282)










12


Ibid 18


7








2 Rumusan Masalah







Diapet



3 Tujuan Penelitian




14

Ibid 20


8







periklanan



ada sebelumnya

5 Studi Pustaka














9



















lebih tajam 15

15


1430 wib


10




1) Efisiensi Biaya





2) Dampak yang kuat






humor










11


1) Biaya Besar










3) Kesulitan teknis












12






















16




13





hidup

















17




14





















18






15




dikonsumsi








orangtua20









20




16





















21





17













ldquoPanzinirdquo









23




18



















24



25

Idem


19





semiotika visual













6 Kerangka Pikir





26



20


















117-1182007)







21

























22




104-1052004)





















23


















(Fiske 117-118 2007)







24

























25



masa yang lain27





(Sunardi 1122004)






7 Metode Penelitian










26












(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian











27










studi pustaka

4) Pengolahan Data








28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign














28



29























30





31

BAB II







literatur lain







11 Obat Nabati







32


Indonesia29



















29





33














1865







31




34
























35





















33


1305 wib

34

idem


36










Nasional









35


36



37






Glodok Jakarta
















37



38















36 milyar












39



















setelah Brazilia41

40


41

Idem


40






















42




41





















43



Zingiberaceae


42








7124 ha46












45



feb2010 jam 0940 wib 47


1000 wib


43














61 SidoMuncul






48





penelitian ini


44



















hektar





dari Semarang 51



45



lain53














62 Nyonya Meneer



52





1030 wib 54


2009 pukul 0900 wib


46






















55


2010 1446 wib


47

























48



Indonesia56

63 PT Jamu Jago


















56


pukul 0955 wib


49







64 PT Air Mancur













Timur Tengah58

57



1



50






mereka

















51














59


60







52



















62



53
























54

BAB III













saya








55





ketradisionalannya


Daerah






56

gggg

t

G








membosankan






57

























58










diri











59















64












60
















66




megalitikrdquo


2588



61





















67



Malaysia


62




kenikmatan



63











hebatrdquo









64




















orang pembeli lain





65






















Salak Bali


66

























67














dan teknologirdquo









68


modern




alami dan praktis










69



69


















tempo yang lembut







70




5 Lokal yang modern





dari obat ini


sedang Diare




71
























72








strip Diapet












73




70


1Jesscoolinfo)


74






hijau)





lalang













75





















71






76








ukuran yang kecil









77
























78








produk ini







79






















botol


80




9 Penutup
















81

Bab IV


OBAT DAN JAMU
















72







73



82
























83


117-118 2007)





















84


















di semua adegan



74




85


yang dibawanya




yang diiklankan



















86

























87
























88

























89

























90

























91
























92

























93

























94






ngelegainrdquo






benak khalayak

3 Pesan Kealamian










95

























96

















4 Kesimpulan



jamu




97


















75




98

BAB V

PENUTUP





dibangun
















99
























100















mereka itu alami









101


kesehatan











konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA
















103





















104







1Jesscoolinfo



105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02











0010-0014



senirdquo 0021-0023

MS



0023-0027



0027-0030






0040-0044




0052-0054











00050012






0018-0024



0025-0027





0032-0034









0038-0042



0043-0045



0045-0046





0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo



pahatnya 0011-0012






0022-0023









0031-0035









0001-0002







0007-0010






Durasi 0015rdquo






0002-0003






0005-0007



0008-0015


Durasi 0035rdquo





0016-0022



0023-0026





Durasi 43 ldquo



Lagu 0011-0014



















0027-0029



0029-0032



0032-0035







0037-0040


PW Cool man



































ix


iii




Lampiran



1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang




















2

























3




























4








tablet















10



5









masyarakat








11















6












199282)










12


Ibid 18


7








2 Rumusan Masalah







Diapet



3 Tujuan Penelitian




14

Ibid 20


8







periklanan



ada sebelumnya

5 Studi Pustaka














9



















lebih tajam 15

15


1430 wib


10




1) Efisiensi Biaya





2) Dampak yang kuat






humor










11


1) Biaya Besar










3) Kesulitan teknis












12






















16




13





hidup

















17




14





















18






15




dikonsumsi








orangtua20









20




16





















21





17













ldquoPanzinirdquo









23




18



















24



25

Idem


19





semiotika visual













6 Kerangka Pikir





26



20


















117-1182007)







21

























22




104-1052004)





















23


















(Fiske 117-118 2007)







24

























25



masa yang lain27





(Sunardi 1122004)






7 Metode Penelitian










26












(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian











27










studi pustaka

4) Pengolahan Data








28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign














28



29























30





31

BAB II







literatur lain







11 Obat Nabati







32


Indonesia29



















29





33














1865







31




34
























35





















33


1305 wib

34

idem


36










Nasional









35


36



37






Glodok Jakarta
















37



38















36 milyar












39



















setelah Brazilia41

40


41

Idem


40






















42




41





















43



Zingiberaceae


42








7124 ha46












45



feb2010 jam 0940 wib 47


1000 wib


43














61 SidoMuncul






48





penelitian ini


44



















hektar





dari Semarang 51



45



lain53














62 Nyonya Meneer



52





1030 wib 54


2009 pukul 0900 wib


46






















55


2010 1446 wib


47

























48



Indonesia56

63 PT Jamu Jago


















56


pukul 0955 wib


49







64 PT Air Mancur













Timur Tengah58

57



1



50






mereka

















51














59


60







52



















62



53
























54

BAB III













saya








55





ketradisionalannya


Daerah






56

gggg

t

G








membosankan






57

























58










diri











59















64












60
















66




megalitikrdquo


2588



61





















67



Malaysia


62




kenikmatan



63











hebatrdquo









64




















orang pembeli lain





65






















Salak Bali


66

























67














dan teknologirdquo









68


modern




alami dan praktis










69



69


















tempo yang lembut







70




5 Lokal yang modern





dari obat ini


sedang Diare




71
























72








strip Diapet












73




70


1Jesscoolinfo)


74






hijau)





lalang













75





















71






76








ukuran yang kecil









77
























78








produk ini







79






















botol


80




9 Penutup
















81

Bab IV


OBAT DAN JAMU
















72







73



82
























83


117-118 2007)





















84


















di semua adegan



74




85


yang dibawanya




yang diiklankan



















86

























87
























88

























89

























90

























91
























92

























93

























94






ngelegainrdquo






benak khalayak

3 Pesan Kealamian










95

























96

















4 Kesimpulan



jamu




97


















75




98

BAB V

PENUTUP





dibangun
















99
























100















mereka itu alami









101


kesehatan











konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA
















103





















104







1Jesscoolinfo



105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02











0010-0014



senirdquo 0021-0023

MS



0023-0027



0027-0030






0040-0044




0052-0054











00050012






0018-0024



0025-0027





0032-0034









0038-0042



0043-0045



0045-0046





0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo



pahatnya 0011-0012






0022-0023









0031-0035









0001-0002







0007-0010






Durasi 0015rdquo






0002-0003






0005-0007



0008-0015


Durasi 0035rdquo





0016-0022



0023-0026





Durasi 43 ldquo



Lagu 0011-0014



















0027-0029



0029-0032



0032-0035







0037-0040


PW Cool man









iii




Lampiran



1

BAB I

PENDAHULUAN

1 Latar Belakang




















2

























3




























4








tablet















10



5









masyarakat








11















6












199282)










12


Ibid 18


7








2 Rumusan Masalah







Diapet



3 Tujuan Penelitian




14

Ibid 20


8







periklanan



ada sebelumnya

5 Studi Pustaka














9



















lebih tajam 15

15


1430 wib


10




1) Efisiensi Biaya





2) Dampak yang kuat






humor










11


1) Biaya Besar










3) Kesulitan teknis












12






















16




13





hidup

















17




14





















18






15




dikonsumsi








orangtua20









20




16





















21





17













ldquoPanzinirdquo









23




18



















24



25

Idem


19





semiotika visual













6 Kerangka Pikir





26



20


















117-1182007)







21

























22




104-1052004)





















23


















(Fiske 117-118 2007)







24

























25



masa yang lain27





(Sunardi 1122004)






7 Metode Penelitian










26












(Sunardi1042004)

2) Objek Penelitian











27










studi pustaka

4) Pengolahan Data








28

1 Signifier

2 Signified

3 Sign

I Signifier

II Signified

III Sign














28



29























30





31

BAB II







literatur lain







11 Obat Nabati







32


Indonesia29



















29





33














1865







31




34
























35





















33


1305 wib

34

idem


36










Nasional









35


36



37






Glodok Jakarta
















37



38















36 milyar












39



















setelah Brazilia41

40


41

Idem


40






















42




41





















43



Zingiberaceae


42








7124 ha46












45



feb2010 jam 0940 wib 47


1000 wib


43














61 SidoMuncul






48





penelitian ini


44



















hektar





dari Semarang 51



45



lain53














62 Nyonya Meneer



52





1030 wib 54


2009 pukul 0900 wib


46






















55


2010 1446 wib


47

























48



Indonesia56

63 PT Jamu Jago


















56


pukul 0955 wib


49







64 PT Air Mancur













Timur Tengah58

57



1



50






mereka

















51














59


60







52



















62



53
























54

BAB III













saya








55





ketradisionalannya


Daerah






56

gggg

t

G








membosankan






57

























58










diri











59















64












60
















66




megalitikrdquo


2588



61





















67



Malaysia


62




kenikmatan



63











hebatrdquo









64




















orang pembeli lain





65






















Salak Bali


66

























67














dan teknologirdquo









68


modern




alami dan praktis










69



69


















tempo yang lembut







70




5 Lokal yang modern





dari obat ini


sedang Diare




71
























72








strip Diapet












73




70


1Jesscoolinfo)


74






hijau)





lalang













75





















71






76








ukuran yang kecil









77
























78








produk ini







79






















botol


80




9 Penutup
















81

Bab IV


OBAT DAN JAMU
















72







73



82
























83


117-118 2007)





















84


















di semua adegan



74




85


yang dibawanya




yang diiklankan



















86

























87
























88

























89

























90

























91
























92

























93

























94






ngelegainrdquo






benak khalayak

3 Pesan Kealamian










95

























96

















4 Kesimpulan



jamu




97


















75




98

BAB V

PENUTUP





dibangun
















99
























100















mereka itu alami









101


kesehatan











konsumsi


102

DAFTAR PUSTAKA
















103





















104







1Jesscoolinfo



105

LAMPIRAN


TABEL 1 TOLAK ANGIN

Durasi 01 02











0010-0014



senirdquo 0021-0023

MS



0023-0027



0027-0030






0040-0044




0052-0054











00050012






0018-0024



0025-0027





0032-0034









0038-0042



0043-0045



0045-0046





0053-0056


Tabel 3 DIAPET

Durasi 0040rdquo



pahatnya 0011-0012






0022-0023









0031-0035









0001-0002







0007-0010






Durasi 0015rdquo






0002-0003






0005-0007



0008-0015


Durasi 0035rdquo





0016-0022



0023-0026





Durasi 43 ldquo



Lagu 0011-0014



















0027-0029



0029-0032



0032-0035







0037-0040


PW Cool man









plagiat merupakan tindakan tidak terpujirepository.usd.ac.id/33640/2/076322003_full.pdf · 2019. 3....

Documents