pähkinöiden ostajien asiakasprofiiliplementing digital marketing. customer profiling based on...
TRANSCRIPT
PähkinöidenostajienasiakasprofiiliCase:GreenTasteHenriNiemiOpinnäytetyöJoulukuu2016Yhteiskuntatieteiden,liiketaloudenjahallinnonalaTradenomi(AMK),liiketaloudentutkinto-ohjelma
Kuvailulehti
Tekijä(t)Niemi,Henri
JulkaisunlajiOpinnäytetyö,AMK
Päivämäärä
17.11.2016Sivumäärä53
JulkaisunkieliSuomi
Verkkojulkaisulupamyönnetty:x
TyönnimiPähkinöidenostajienasiakasprofiiliCase:GreenTaste
Tutkinto-ohjelmaLiiketaloudentutkinto-ohjelma
Työnohjaaja(t)NinaVälimäkiToimeksiantaja(t)GreenTasteOy
Tiivistelmä
Opinnäytetyöntarkoituksenaolitutkia,millainenonpähkinöitäostavakuluttaja.Toimeksi-antajanatoimiGreenTasteOy,jollaolitarveselvittää,miksikuluttajatostavatpähkinöitäjamihinheniitäkäyttävät.GreenTasteeiolluttoteuttanutasiakastutkimuksia,jotenosta-jienostomotiiveista,kulutustottumuksistajamielipiteistäeiolluttietoa.GreenTastetar-vitsimyöstyökaluadigitaalisenmarkkinoinninsuunnitteluajatoteutustavarten.Tarpeisiin,ostomotiiveihin,kulutus-jakäyttötottumuksiinsekämielipiteisiinperustuvaasiakasprofi-lointitodettiinkäytännölliseksitavaksikuvataostajistakoostuvaaryhmää.
Asiakasprofilointiaedelsitutkimus,jossakäytettiinlaadullistatutkimusotetta.Aineistonke-ruumenetelmänäkäytettiinteemahaastattelua.Haastatteluunosallistuiyksitoistapähki-nöidenostajaa.Haastattelunteemoinaolivatkulutustottumukset,suhderuokaan,asiak-kaankokemaarvojamielipiteetsekäostomotiivit.Haastattelutlitteroitiinjatekstiäanaly-soitiinkoodaamallasekätyypittelemällä.Analysoinninavullaetsittiintoistuviailmauksia,joistavoitiinkoostaaasiakasprofiileissaesitettäviähaastateltujahenkilöitäkuvaaviaomi-naisuuksia.
Haastatteluissaselvisimuunmuassaseuraaviaasioitapähkinöidenostajista:Pähkinöidenostajillaolitarvesyödäterveellisesti,puhtaastijakevyestisekätarvetäyttävällejahelpollevälipalalle.Ostajillaolimyöstarveherkutella.Herkutteluunetsittiinterveellisiävaihtoeh-toja,jollaisiksipähkinätkoettiin.Ruoassatärkeintäolimakujamakutottumuksetohjasivatvalintojaluonnollisuudenjalaatumielikuvanohella.Pähkinöitäoltiinvalmiitakäyttämäänenemmän,mikälineolisivathalvempiatainiidensoveltuvuudestaesimerkiksierilaistenruokienainesosiksiolisienemmäntietoa.Tulostenpohjaltaluotiinneljäasiakasprofiilia:pähkinöidenostaja,napostelija,järkeilijäjatietäjä.
• tulokset
• johtopäätökset.
Avainsanat(asiasanat)Asiakasprofiili,asiakastuntemus,ostomotiivi,kulutustottumuksetMuuttiedot
Description
Author(s)Niemi,Henri
TypeofpublicationBachelor’sthesis
Date11.2016Languageofpublication:Finnish
Numberofpages53
Permissionforwebpubli-cation:x
TitleofpublicationNutbuyers`customerprofileCase:GreenTaste
DegreeprogrammeBusinessAdministration
Supervisor(s)Välimäki,NinaAssignedbyGreenTasteOy
Abstract
Theaimofthethesiswastostudythecharacteristicsofaconsumerwhobuysnuts.TheassignorofthethesiswasGreenTasteOywhohadaneedtofindoutwhyconsumersboughtnutsandforwhattheywereused.GreenTastehadnotconductedanyresearchorsurveysontheircustomers,and,hence,theyhadnoinformationabouttheirbuyingmo-tives,consumptionhabitsoropinions.GreenTastealsoneededatoolforplanningandim-plementingdigitalmarketing.Customerprofilingbasedonneeds,buyingmotives,con-sumptionhabitsandopinionswasfoundtobeausefulwaytodescribethegroupofbuy-ers.
Asurveywithaqualitativeapproachwasconductedforthecustomerprofiling.Thedatacollectionmethodwasathemeinterviewwithelevennutbuyers.Thethemesoftheinter-viewwerethecustomers´consumptionhabits,relationshipswithfood,perceivedvalueaswellasopinionsandbuyingmotives.Theinterviewsweretranscribed,andthetextswereanalysedbyusingcodingandtyping.Thegoaloftheanalyzingwastofindfrequentexpres-sionsthatcouldbeusedasdescriptionsoftherespondentsforthecustomerprofiles.
Theinterviewsrevealedthefollowingfactsaboutthosewhoboughtnuts:Thenutbuyershadaneedtoeatinahealthywayaswellascleanlyandlightly.Theyalsohadaneedforafillingsnackthatiseasytouse.Theyalsohadaneedforindulgenceforwhichtheywerelookingforahealthiersnack,andnutswereconsideredtobethis.Themostimportantas-pectoffoodwasitsflavor,andpersonaltastesguidedthechoicesalongsidenaturalnessandqualityimage.TheBuyersweremorewillingtouseandbuynutsiftheywerecheaperorifthebuyersreceivedmoreinformationabouttheirsuitabilityasingredientsfordiffer-entfoods.Basedontheresults,fourcustomerprofileswerecreated:anutbuyer,nibbler,rationalizerandknower.
Keywords/tags(subjects)Customerprofile,customerknowledge,buyingmotive,consumptionhabitsMiscellaneous
1
Sisältö
1 Johdanto.........................................................................................................3
2 Tutkimusasetelma..........................................................................................5
2.1 Tutkimusongelmajatutkimusote...............................................................6
2.2 Tutkimusmenetelmät.................................................................................7
2.3 Soveltaminen............................................................................................10
3 Kohderyhmä,motiivitjaasiakasprofilointi.....................................................12
3.1 Kohderyhmä.............................................................................................12
3.2 Asiakasprofiilijasensisältö......................................................................14
3.3 Motiivienjakoetunarvonmerkitysostopäätöksenteossa......................19
3.4 Profiilitdigitaalisenmarkkinoinninapuna................................................21
4 Tutkimustulokset...........................................................................................23
4.1 Kulutustottumukset..................................................................................24
4.2 Suhderuokaan..........................................................................................26
4.3 Ostomotiivit..............................................................................................27
4.4 Asiakkaankokemaarvojamielipiteet......................................................32
5 Johtopäätöksetjaprofiilit..............................................................................35
5.1 Pähkinöidenostajienasiakasprofiilit........................................................35
5.2 Profiilienhyödyntäminendigitaalisessamarkkinoinnissa........................40
6 Pohdintajajatkotutkimusehdotukset............................................................41
Lähteet..................................................................................................................46
Liitteet..................................................................................................................49
Kuviot
Kuvio1.Napostelija-profiili........................................................................................35
Kuvio2.Järkeilijä-profiili............................................................................................36
Kuvio3.Tietäjä-profiili...............................................................................................37
2
Kuvio4.Pähkinöidenostaja-profiili............................................................................38
Taulukot
Taulukko1.Tutkimukseenosallistuneethenkilöt.......................................................12
3
1 Johdanto
Asiakkaidenjaasiakkaistakoostuvankohderyhmäntunteminenonyritykselle
hyödyllistä.Vuoren(2013)mukaanasiakasymmärryksenpuuttuminenvoipuolestaan
koituakalliiksi.Esimerkiksiasiakkuusjärjestelmiintaiviestintäänvoidaaninvestoida
paljonrahaa,muttaniistäeisaadahyötyäirti,koskakohderyhmientarpeitaei
tunneta.Kunasiakkaattunnetaan,heitävoidaanpuhutellaoikeallatavallajajopa
heidänodotuksensavoidaanylittää.Näinasiakkaidentyytyväisyyskasvaayhdessä
yrityksenkilpailukyvynkanssa.(Mt.)
Yleinenongelmaliittyenasiakastuntemukseenon,ettäsentärkeydestähuolimatta
kaikkiyritykseteivättäysinymmärrä,keitäheidänbrändinsäasiakkaatovat.Sen
sijaan,ettänekohdistaisivatjapersonalisoisivatviestintäänsäjaasiakaskokemusta,
monetkäyttävätperinteistämainostamistamahdollisimmanpaljonkaikkiallatoivoen
sentavoittavanmahdollisimmanpaljonpotentiaalisiaasiakkaita.(Ting2013.)On
kannattavampaaetsiä,perehtyäjatutustuaomaankohderyhmäänsä.Lisäksimikäli
asiakkaisiineitutustutatarpeeksihyvin,voimarkkinoinninsisältöjäädätehottomaksi
taipahimmassatapauksessasevoijopaärsyttäätärkeintäasiakaskuntaajaluoda
negatiivisiätunteita.(Rope&Pyykkö2003,22.)Kuntuotejaasiakaseivätkohtaa,
kokoliiketoimintamuuttuupahimmassatapauksessakannattamattomaksi(Rope
2011,43).Asiakastuntemukseenperehtyminenontärkeääjajokaisenyrityksentulisi
ollakiinnostunutperehtymäänkohderyhmäänsä,koskakohderyhmäajatteluun
perustuvatratkaisuttuottavatyleensäonnistuneempiatuloksia(Rope&Pyykkö
2003,44).
Onkuitenkintärkeääymmärtää,ettäyrityseivoiollakaikkeakaikille.Tämänvuoksi
onjärkeväävalitaasiakkaat,joidenkanssaarvoatuottavaasiakassuhdeon
mahdollistarakentaa.(Pöllänen1999,64.)Asiakastuntemustavoidaanlisätä
asiakasprofiloinnilla,jokaedellytääkohderyhmäntutkimistaeliesimerkiksiostajiin
tutustumista.Asiakasprofiiliontiivistelmäyrityksenkohderyhmästä,esimerkki
asiakkaasta.Profiilivoidaanluodatutkimallaostajiayhdistäviäominaisuuksiaja
toimintamalleja.Tuulaniemen(2011,154–155)mukaanasiakasprofiilintaiprofiilien
luominenvoiauttaayritystäselvittämäänomankohderyhmänsä,suunnittelemaan
markkinointiviestintää,jokakoskettaakyseistäkohderyhmääjaennenkaikkea
4
selvittämäänjatäyttämäänasiakkaidentarpeet.Asiakasryhmääkuvaavaprofiilivoi
parhaimmillaanollavälinepäätöksenteossajaapubrändinrakentamisessa.
Lähtökohtaisestiasiakasprofiloinninavullatuotettutietoasiakkaistakasvattaa
tärkeääasiakastuntemustasekäauttaayritystävastaamaankuluttajientoiveisiinja
tarpeisiin.(Mts.154–172.)
Tämänopinnäytetyöntoimeksiantajanatoimipähkinöitä,siemeniäjaniiden
sekoituksiatarjoavaGreenTastejokaonosaMakuaFoods-konsernia.MakuaFoods
Oyluonnehtiiitseäänelintarvikeyhtiöksi,jonkatavoiteontuodamarkkinoille
kiinnostaviahaastajatuotteitajatarjotanäinkuluttajillemielenkiintoisiauusia
makuelämyksiäjakokemuksia.MakuaFoodsinalaisuudessatoimiiGreenTasten
lisäksimuitakintuotemerkkejäkutenMyrttisenKurkut,Makulaku,Pappagallo,
Mehuiza,MemmasKnossos,Sicilia,SanBendetto,Mangajo,LaMolisanasekä
Fragassi.Greentastensloganon“GreenTaste-Goodforyou”,jokaviestiituotteiden
olevanhyvänmakuisiasekähyväksiterveydelle.(Greentaste.fin.d.)Aihevalinta
pohjautuuMakuaFoodsinsekäJyväskylänammattikorkeakoulunbrändikärjen
yhteistyöhön.Yhteistyöntavoitteenaonolluttuottaaopiskelijoillebrändeihinsekä
markkinointiinliittyviäprojekteja,joistamyösMakuaFoodsjasenalaisuudessa
toimivatbrändithyötyisivät.
MakuaFoodsintoimintatapoihinsisältyyolennaisestituotteidenkehittäminen
analysoimallatuoteryhmiäjaniidenkasvupotentiaaliakuluttajiennäkökulmasta
(MakuaFoodsOyn.d.).MakuaFoodsinalaisuudessatoimivaGreenTasteeiollut
tämäntoimeksiannonsaamiseenmennessätoteuttanutainuttakaan
asiakastutkimustaeikäjohdannonalussamainittuatärkeääasiakastuntemustaollut.
Myösdigitaalinenmarkkinontiesimerkiksisosiaalisessamediassaolivasta
suunnitteluvaiheessa.(Pihlajisto2016b.)PähkinöihinkeskittyneelläGreenTastellaoli
selkeätarvelisätäasiakastuntemustajakoostaakuvaustyypillisestäpähkinöiden
ostajasta,koskaedellämainittuyrityksentavoitekehittäätuotteitaasiakkaiden
tarpeitavastaaviksiedellyttääasiakkaidentuntemista.Digitaalisenmarkkinoinninja
internetinmahdollistamamarkkinoinninyksillölistyminenjakilpailuttamisen
helppoudenasettamathaasteetvaativatmyösasiakkaidentuntemista.Asiakkaan
tarpeidentulisiohjatayrityksentoimintaa.(Pöllänen1999,9,30–33.)
5
KoskaGreenTastetavoitteleekasvua,tarvitaantutkimustakuluttajienmotiiveistaja
niitäohjaavistatarpeista.Parhaaksiratkaisuksitulostenesittämisellevalikoitui
aiemminmainittuasiakasprofilointi.AsiakasprofiilienavullaGreenTastepystyy
yksillöllistämäänjakohdentamaandigitaalistamarkkinointiaan,suunnittelemaan
markkinointisisältöäsekäkehittämääntuotteitaanasiakkaidensatarpeitavastaaviksi.
ToteuttevastatutkimuksestasaatavakonkreettinenhyötyGreenTasten
näkökulmastaonsiisyrityksentavoitteitaedistävätyökalu–digitaalista
markkinointiajatuotekehittelyähelpottavaasiakastuntemustalisääväasiakasprofiili.
Greentasteahyödyttäväasiakasprofiilionsellainen,jokakuvaapähkinöidenostajien
tarpeita,motiivejajakulutustottumuksia.Tämänkaltainenprofiilisaadaan
muodostettuaselvittämälläostajienmielipiteitäjaostomotiiveja.Näinollentässä
opinnäytetyössäperehdytäänasiakkaidenprofilointiinostomotiivienja
käyttötottumuksienperusteella.Toissijaisenatavoitteenaonvalaistateorianja
esimerkkienavulla,mitähyötyäasiakkaidenprofiloinnistavoikäytännössäollamm.
digitaalisenmarkkinoinninsuunnittelussa.Profiloinninlisäksiteoriassakäsitellään
asiakkaidenymmärtämisentärkeyttä.Opinnäytetyönjasiihensisältyväntutkimuksen
tavoiteolituottaapähkinöidenostajaakuvaavaprofiilitaiprofiileja.Asiakasprofiilit,
niidenhyödyntäminenjaasiakastuntemusliittyvätmarkkinoinninjabrändeihin
liittyvienopintojenaihealueisiin.
Etsittäessätietoapähkinöihinliittyvistätutkimuksista,löytyiSuomessatuotettuatie-
toamelkovähän.Suurimmaksiosaksitämätietoontilastojapähkinöitäsisältävistä
tuotteistamarkkinoilla.Elintarvikkeidenostajistalöytyytietoa,muttapelkkääpähki-
nöidenostajiinkeskittyväätutkimustietoaeiolehelpostisaatavilla.(Elintarvikkeet
n.d.;Pähkinätn.d.;Välipalan.d.)
2 Tutkimusasetelma
TutkimustehtäväperustuuGreenTasteOy:ltäsaatuuntoimeksiantoon.Opinäytetyön
aihettasuunniteltaessakäviilmi,ettäGreenTastellaontarvesaadatiivistettyätietoa
ostajistajaasiakasprofiiliniistäasiakkaista,jotkaovatkiinnostuneimpiapähkinöistä.
GreenTastehalusiselvittää,keitätuotteidenostajatovatdemografialtaan,mutta
ennenkaikkea,missäyhteydessähekäyttävätyrityksentuotteitajamitkäasiat
6
vaikuttavatostopäätökseen.Tarpeellisintatietoaolivatsiisostajientarpeet,
kulutustottumuksetjaostomotiviit.Kiinnostavaksiasiakasprofiloinniksimainittiin
sellainen,jossaotetaanhenkilönsuhderuoankuluttamiseenhuomioon,muttamyös
asiakkaankokemanarvonmuodostumisennäkökulmatolivatmahdollisiaja
kiinnostavia.(Pihlajisto,2016a.)
2.1 Tutkimusongelmajatutkimusote
Tutkimusongelmaksimuodostuiasiakasprofiilinluominenpähkinöidenostajista.
Tutkimuskysymyksetjoihinhaetaanvastaustaovat:Millainenonpähkinöitäostava
kuluttaja?Mikäsaahenkilönostamaanpähkinöitä?Profilointiperustuu
toimeksiantajanasettamiinkiinnostuksenkohteisiineliostomotiiveihinja
kulutustottumuksiin.Luvussa3.3selvennetääntarpeidenjamotiivienyhteyttä.
Tutkimustuloksienavullaonmahdollistaselvittäämyös,kuinkaprofiiliavoidaan
syventää.Jatkotutkimusehdotuksetonesitettyluvussa6.
Tarkennettaessaaiheenrajaustajaolemassaolevaaasiakastietoaselvisi,ettäprofiilia
halutaanhyödyntääpianaloitettavandigitaalisenmarkkinoinnintukena(Pihlajisto,
2016b).Näinollentutkimuksentoissijainentavoiteolituottaasellainenprofiilitai
profiileja,joidensisällöstävoiollahyötyädigitaalisenmarkkinoinninsuunnittelussa.
Tulostenpohjaltaolitarkoitusvalaistalyhyestiesimerkein,kuinkaasiakasprofiilista
saatavaatietoavoidaanhyödyntääGreenTastendigitaalisessamarkkinoinnissa.
Tutkimusoteonkvalitatiivinen,koskaostomotiivienjaasiakkaansyvällisempi
ymmärtäminenonmahdollistaselvittäälaadullisinmentelmin.Esimerkiksi
Tuulaniemen(2011,144)mukaanlaadullisetmenetelmätsoveltuvatparemmin
asiakasymmärryksenkasvattamiseen.Lisäksikvalitatiivinentutkimussopiitilanteisiin,
joissatietoaonolemassavähäntaieiollenkaanjavähäntunnetustailmiöstä
halutaansaadasyvällisempinäkemysjakuvaus(Kananen2014,17).Näinollenlaa-
dullisetmenetelmätsoveltuvathyvinesimerkiksiostomotiivienselvittämiseen.Il-
miönkuvauskvalitatiivisestionsanallinen(mts.17).Kvalitatiivinentutkimussisältää
tekstiäelisanojajalauseita,joidenavullapyritääntulkitsemaantutkittavaailmiötä
7
(mts.18–19).Esimerkiksitässätutkimuksessahaastatteluntuloksenaolevaasanal-
listamateriaaliahyödynnetäänostomotiivienselvittämiseksi.Myöstekstiäsisältävä
asiakasprofiilivoinäinollenollalaadullisentutkimuksentuotos.
2.2 Tutkimusmenetelmät
Käytettyaineistonkeruumenetelmäoliteemahaastattelu.Teemahaastattelusoveltuu
aineistonkeruumenetelmäksi,koskahaastattelunavullavoidaansaadatietoa
henkilöidenajatuksistajakokemuksista(Tuulaniemi2011,147).Avoimetkysymykset
jahaastattelutovatedellämainitunkvalitatiivisentutkimuksenmenetelmiä,koskane
tuottavattekstiäjalauseita(Kananen2014,24–25).Laadullisentutkimuksenanalyy-
sissäsiiskäsitellääntekstejä.Haastateltavatovatpähkinöidenostajiaeliihmisiä,
jotkaliittyvätpähkinöidenostamiseen.Laadullisessatutkimuksessatietolähteenä
voidaankäyttääjuuritutkittavaanilmiöönliittyviäihmisiä.Teemahaastatteluon
hyvä-jayksikäytetyimpiälaadullisentutkimuksentiedonkeruumenetelmiä.(Mts.
42–43,71.)
Teemahaastattelutapahtuuhaastattelijanjahaastateltavanvälisenäkeskusteluna.
Haastattelussaedetäänteemoittainjahaastattelijanpäätarkoitusonkuunnella.On
myösvarottava,ettäteemattaikysymykseteivätohjaahaastattelualiikaataisisällä
haastattelijanomiamielipiteitä.(Kananen2014,71,85).Teemahaastattelutnauhoi-
tetaantaiäänitetäänjaäänitettysisältölitteroidaan,elipuretaantekstimuotoon.Lit-
terointivoitapahtuayleiskielisesti,elikuunnellunhaastattelunydinsäilytetäänja
muutetaankirjakielelle.(Mts.85,102.)
Analyysivaiheentarkoituspuolestaanonsaadatutkittavastailmiöstätiivistettyku-
vaus(Tuomi&Sarajärvi2009,103).Sisällönanalyysiinliittyyhaastattelujenkuuntele-
minen,litteroinnitjaniidenlukeminen,löydettyjensamankaltaistenilmaustenetsi-
minen,listaaminenjaluokittelusekätiivistävänelikokoavankäsitteenmuodostus
(mts.109).Kokoavatelitiivistävätkäsitteettoimivatasiakasprofiilinrakennusosina.
Kunlitterointiontehty,litteroidustatekstistälöytyvätsamankaltaisettaisamaatar-
koittavatasiatvoidaanjärjestääniitäkuvaaviinryhmiinelikoodataan(Kananen
2014,103).Luokitteluvoitapahtuaesimerkiksiteemahaastattelunteemojenmukaan.
8
Esimerkiksiostomotiiveihinliittyvätlauseetvoidaanliittää”motiivit”-koodinalle.Ai-
neistoavoidaanjäsennelläjaluokitellaesimerkiksivärienavullaniin,ettäerivärit
edustavateriteemoja.(Saaranen-Kauppinen&Puusniekka2006.)Aineistossaesiinty-
vätyhteisetominaisuudetvoidaantyypitellä(Tuomi&Sarajärvi2009,93).Koodauk-
senjälkeentapahtuvantyypittelynavullateemoistatiivistetääntyyppikertomuksia
taityypillisiävastauksia.Tyypittelyhelpottaasaamaankäsityksensiitä,mikäonai-
neistollejateemoilletyypillistä.Tyypittelyauttaasiisetsimäänolennaisiajakeskeisiä
ilmaisuja.(Saaranen-Kauppinen&Puusniekka,2006.)Tutkittavassaryhmässäesiinty-
vienyhtäläisyyksienperusteellavalitaanmyösprofiilissaesiintyvätryhmääkuvaavat
ominaisuudet.
Vaikkahaastattelullakerättylaadullinenaineistoontekstiä,voidaansitäanalysoida
määrällisesti(Eskola&Suoranta1998,15,164).Tämätapahtuuesimerkiksilaske-
malla(Kananen2014,75).Pähkinöidenostajiakuvaaviaominaisuuksiavoidaanvalita
laskemalla,mitkäniistäesiintyväthaastattelujentuloksissauseimmiten.Tämänkal-
taistalaadullisenaineistonlaskemistakutsutaankvantifioinniksijasitätullaankäyttä-
määntarpeenvaatiessa,kunetsitäänuseimminesiintyviäilmaisujaaineistosta
(Tuomi&Sarajärvi2009).
Esimerkiksijossuurinosahaastateltavistailmaiseevastauksissaansamankaltaisiatai
samaatarkoittaviasanojatailauseitakuvaillessaankäyttötottumuksiaan,voidaan
profiiliinliittäätiivistettykuvauskyseisistävastauksistakuvaamaanvaltaosaatutki-
tustaryhmästä.Tuulaniemen(2011,154)mukaanmateriaalistaonlöydettäväne
asiat,jotkakuvaavatlaajempaajoukkoaelitutkittavaasegmenttiäelikohderyhmää.
Asiakasprofiililuodaanhaastatteluissasaatujentietojenpohjaltaniin,ettäeniten
esillenousseetseikattiivistetäänkuvaamaantutkittuaryhmää.Profiilinluomista
edeltävätulostenanalysointisaattaasiissisältäälaadullisenaineistonmäärällistä
analysointia.Tyypittelyjalaskeminenvoivatollatutkimuksessakäytettyjäanalyysi-
menetelmiäjatekstinmäärällinenanalyysivoiollamyösitsenäinenanalyysimene-
telmä(Eskola&Suoranta1998,169).PeeleninjaBeltmanin(2005,124)mukaanasia-
kasprofiilissakäytettytietovoiollalaskelmientulosta,eliedellämainittumäärällinen
analyysisoveltuuhyvintutkimukseen,jonkatavoiteontuottaayksitaiuseampiasia-
kasprofiili.
9
Aineistonmäärääeiolerajattulaadullisissatutkimuksissa.Myöshaastateltavien
määräonharkinnanvarainenelihaastattelujavoidaantehdäniinpitkään,kunnesvas-
taustenmerkitystoistaaitseään.Kuntulkintaeienäämuutu,onsaavutettusaturaa-
tioelikyllääntyminen.(Kananen2014,95.)Aineistoaanalysoidaansitämukaa,kun
sitäsaadaanjaanalyysinavullaratkaistaan,milloinaineistoaonkerättytarpeeksi,
esimerkiksikunsaturaatioonsaavutettu.Aineistoakerätään,kunnestutkimuson-
gelmaratkeaataiilmiöymmärretään.(Mts.18–19).MyösGreenTastelletoteutta-
vassatutkimuksessaolitarkoitustehdähaastattelujasaturaatioonasti,elikunmi-
täänuusianäkökulmiaeitullutesille.Laadullisessatutkimuksenaineistonrajauksessa
huomioidaanteoreettinenkattavuuselituloksetpyritäännäkemäänesimerkkinä
yleisestä(Eskola&Suoranta1998,64–65).Tässätapauksessatulostenpohjaltaluo-
dutasiakasprofiilitovatesimerkkiostajistayleisellätasolla.
Onhyväselvittää,onkoyritykselläolemassavalmistatutkimustietoataihiljaistatie-
toaasiakkaisiinsaliittyen.Erilaisetkyselyttaiverkostakerättytietovoihelpottaatu-
levanhaastattelunsuunnittelua.(Tuulaniemi2011,145–146.)Yrityksellävoiollahal-
lussaanesimerkiksiasiakaspalautteita,tietoasiitämitäasiakkaatostavat,tekevättai
mistäheovatkiinnostuneitasosiaalisessamediassa(Ting2013).GreenTasteeiollut
teettänytaiempiatutkimuksiaasiakkaistaan.LisäksiGreenTastellaeiollutsosiaalisen
mediankanavia,joistaolisivoitukerätäasiakaspalautteitataimuutahyödynnettävää
tietoa.
Mikäliilmiöstäelitässätapauksessaasiakkaidenmotiiveistaeioletietoa,tuleeensin
selvittää,mistäilmiössäelimotiiveissaonkysejamistänekoostuvat.Erilaisillataus-
tatekijöillävoiollamyösvaikutussuhteitakeskenään(Kananen2014,17).Kanasen
(2014,20)mukaantutkimuksentarkoitusontuottaatietoa,jotavoidaanhyödyntää
päätöksenteossa.Tässäopinnäytetyössäpyritääntärkeänasiakastiedonlisäksianta-
maantietoamm.digitaaliseenmarkkinointiinliittyvänpäätöksenteontueksi.
Haastattelujenlitteroinnitjaäänitteetsäilytetäänvahvistamaantutkimuksenlä-
pinäkyvyyttä.Läpinäkyvyysvoidaantaatatarkalladokumentaatiolla.(Kananen2014,
42.)Tutkimuksenluotettavuusmittaritovatrealibiliteettielitulostenpysyvyysjavali-
diteettielioikeidenasioidentutkiminen(Kananen2014,147).Realibiliteettionon-
gelmallinen,koskahaastateltavienmielipiteetjatavatvoivatmuuttuatulevaisuu-
10
dessa.Toisaaltakerranannetutvastaukseteivätenäämuutujaneilmentävättulevai-
suudessakinhaastatteluhetkentilannetta.Tutkimuksenvaliditeettionhyvä,koska
tutkitaanoikeitaihmisiä.Aiemminmainittukyllääntyminenelisaturaatiovoimyös
vahvistaatutkimuksenluotettavuuden(Kananen2014,153–154).
2.3 Soveltaminen
Laadullinentutkimussiissoveltuusellaistenilmiöidentutkimiseenjoistaeioletietoa
jaaineistoaontarkoituskerätäjaanalysoida,kunnessaavutetaansaturaatio(Kana-
nen2014,17–19).Koodaamallavoidaanluokitellajayhdistääaineistossaesiintyviä
samaatarkoittaviailmauksia(mts.103).Tyypittelynavullasamankaltaisiaasioitavoi-
daanliittääniitäkuvaavantyypineliyleistyksenalle(Tuomi&Sarajärvi2009,93).
Useimminesiintyviäilmauksiataityyppejävoidaanmyöslaskea,vaikkakyseessäolisi
laadullinentutkimus(Eskola&Suoranta1998,164).Yrityksentarpeidentulisiohjata
kokotutkimusprosessia(Pöllänen1999,121).Käytettävätutkimusoteja-menetelmät
onmyössyytävalitailmiönluonteenjatoimeksiantajanasettamanongelmanperus-
teella(Kananen2014,18).Tietojenjahenkilöidenmielipiteidenselvittäminenon
hyödyllistämuunmuassasiksi,ettäasiakkaanpäätöksentekoprosessiinvaikuttavat
monetseikat,esimerkiksikokemuksetjahankittutieto(Meldrum&McDonald2007,
72–73).Edellämainittujaasioitasovellettiintutkimuksessaseuraavasti:
Tutkimuksessasuoritettavienteemahaastattelujenavullapyrittiinsaamaantietoa,
jonkaavullavoitiinkuvatapähkinöidenostajia.Profiilinominaisuudetvalittiinniin,
ettätietoavoidaanhyödyntääasiakasprofilointiinjasegmentointiinliittyvissäjatko-
tutkimuksissajadigitaalisenmarkkinoinninapuvälineenä.Haastattelujenavullaselvi-
tettiinkuluttajienostomotiiveja,koskaniistäeiolluttietoa.Tuloksistaolimahdollista
saadaselvillemyösmuutatoimeksiantajaahyödyttäväätietoa.Esimerkiksipähkinöi-
denkäyttötarve,-rooliruokavaliossataihenkilöntiedotravintoarvoistaolihyväsel-
vittää.Nämäasiatvaikuttivathaastattelujensisältöönjaesitettyihinkysymyksiin.
Yleiskielisestilitteroitujahaastattelujaanalysoitiintyypittelemälläjalaskemallalitte-
roidussatekstissäesiintyviäilmauksia.Haastattelujatehtiin,kunnestulkintaeienää
muuttunut,uuttatietoaeisaatujatuloksetalkoivattoistaaitseään.Asiakasprofiilei-
hinkerättiinlitteroidussaaineistossauseimmitenesiintyneetominaisuudet.Mikäli
11
ihmisetilmaisivatsamaatarkoittavialauseitataisanoja,neyhdistettiinjokokoodaa-
mallataityypittelemälläeliyleistämällä.Useimminesiintyneetjateemaansoveltu-
neentyyppiinliittyneetilmauksetvalittiinkohderyhmääkuvaavaanprofiilin.
Haastattelunteematjahaastattelijanesittämätkysymyksetrakennettiintoimeksian-
tajaneliyrityksentarpeidenmukaan.Tutkimusoteja-menetelmätvalittiinilmiön
luonteenjaGreenTastenasettamanongelmanperusteella.Koskatoimeksiantajatar-
vitsiennenkaikkeatietoaostajientarpeista,kulutustottumuksista,ostomotiiveista,
arvoperusteistasekäsuhteestaruokaan,toimivatnämähaastattelunteemoina.
Teemahaastattelunrunkoonliitteenäsivulla49.
Tutkimuksessatoteutettiinyksitoistahaastattelua.Haastateltavatedustivateriikä-
ryhmiäsekäelämäntilanteita.Joukossaolityössäkäyviähenkilöitäsekäopiskelijoita.
Lisäksihaastateltavissaoliyksinasuviasekäparisuhteessatainaimisissaoleviahenki-
löitä.Demografisettekijäteivätolleettutkimuksessanoteerattaviaasioita,muttaeri-
laistendemografistenominaisuuksienomaavienihmistenhaastattelemisentarkoi-
tuksenaolilöytäämahdollisimmanuseitaerimielipiteitä.Jokaisessahaastattelussa
saatiinvastauksetteemoihinliittyviinkysymyksiin.
Analyysintavoitteenaolikootalitteroidustatekstistäesimerkki-ilmauksiaedusta-
maanesiinnousseitatyyppejä.Esimerkiksikulutustottumuksiinliittyvätilmaukset
”kaksikertaaviikossa”tai”kolmekertaaviikossa”voidaansisällyttää”viikoittain”-tyy-
pinalle,koskahenkilökäyttääkummassakintapauksessapähkinöitäjokaviikko.Tyy-
pittelyntarkoituksenaoliyhtenäistääsamaatarkoittaviataisamankaltaisiailmauksia.
Näinollenvastauksiayhdistävättyyppikuvauksetrakentuivatsaatujenvastausten
pohjalta.Seuraavassaluvussaesitetyttutkimusongelmankannaltaoleellisimmatha-
vainnotperustuvatkunkinteemansisältämiinesiinnousseisiinilmaisutyyppeihin.
Havaintojatukemaanonesitettylainauksiahaastatteluista.Lainaustenperässätule-
vatkooditkuvaavathaastateltavaa.EsimerkiksiN25+tarkoittaanainen,yli25v.Tau-
lukossa1onesiteltytutkimukseenosallistuneethenkilötkoodeilla.Haastateltavien
mainitsematyritystennimetonkorvattusuluissasanoillakaupannimi.Puhekieliset
ilmauksetonmuutettuyleiskielelle.Myösyksittäisetjatoistuvatvälisanat,kutenniin,
12
että,tuota,sillätavallajne.onpoistettu,mikälineeivätvaikuttaneetlauseentaiil-
maisunmerkitykseen.Esimerkiksilause”Notota,käynyleensäniinkuinjossain
niinkumarketissa”olisimuutettumuotoon”Käynyleensäjoissainmarketeissa”.
Taulukko1.Tutkimukseenosallistuneethenkilöt
3 Kohderyhmä,motiivitjaasiakasprofilointi
AsiakasprofilointiinliittyvätläheisestikohderyhmänvalintasekäGreenTastenta-
pauksessatarvittavatietoostajienmotiiveista.Luku3.1käsitteleesitämikäonkoh-
deryhmäjamitäsensisältämistäasiakkaistaonsyytäottaahuomioonasiakasymmär-
rystähankittaessa.Luvussa3.2käsitelläänmikäonasiakasprofiilijamitäsevoisisäl-
tää.Motiiveihinliittyvätniidentaustallaesiintyvättarpeetjamielikuvatuotteenar-
vosta.Edellämainittujakäsitelläänluvussa3.3.Luku3.4valaiseeGreenTastenkan-
naltatärkeääasiaaelikuinkaasiakasprofiileistasaatavaatietoavoidaanhyödyntää
digitaalisenmarkkinoinninapuvälineenä.
3.1 Kohderyhmä
Yrityksenasiakkaatmuodostavatkohderyhmän.Kohderyhmävoikoostuamyös
potentiaalisista,mahdollisistatuotteentaipalvelunostajista.Olipakohderyhmämikä
Tutkimukseen osallistuneet henkilöt
N50+, M25, N50+, N25+, M30, N25+, N30+, M25, N20+, M35+, M25. M=Mies , N=Nainen. Numerot = Ikä. Esim. 35 = 35-vuotias. 35+ = yli 35-vuotias (35-40-vuotias).
20-29 30-39 40-49 50-
Ikä:
Mies
Nainen 2
2
1
3
3
13
tahansa,sentutkiminenvoiauttaakehittämäänyrityksentarjoamiapalveluitaja
toimintaa.Etenkinlopullistenkäyttäjientarpeidenjaostomotiivienselvittäminenon
hyödyllistä.Asiakasymmärryspohjautuuaiemminmainittuihinasiakkaiden
motiiveihin.Asiakkaidenkäytöstäjasiihenjohtaviamotiivejavoidaanselvittää
tutkimallaasiakkaanarkielämäänliittyviäseikkoja.(Tuulaniemi2011,142.)McDonal-
dinjaDunbarin(2004,37)mukaankohderyhmänvalitsemiseenliittyysellaistenpo-
tentiaalistenasiakkaidenetsiminen,jotkajakavatsamattarpeet.Kohderyhmäteli
segmentitvoidaanjakannattaaluokitellaniihinkuuluviayksilöitäyhdistävienominai-
suuksienavulla,esimerkiksiasiakasprofiilinavulla(mts.54–55).
Onhyväymmrtää,ettäasiakkaatovatihmisiä.Ihmisilläonyleensähallitseva,
toimintaajavalintojaohjaavakäyttäytymisprofiili.Lisäksionolemassapiileviä
käyttäytymismallejajotkavoivatmuuttaakuluttajanluonnetta.Esimerkksitietyssä
tilanteessatehokashenkilövoimuuttuavarovaiseksi.Mikäliasiakkaankokemukseen
halutaanvaikuttaapositiivisesti,onhyväymmärtääihmistenkäyttäytymisprofiilejaja
niidentaustoja.(Tuulaniemi2011,155.)
RopenjaPyykön(2003,17-19)mukaanostajaonainaihminenjayksilöjonka
käyttäytymisenperustojenymmärtäminenonmarkkinoijanmenestyksenkannalta
tärkeinasia.Markkinointihelpottuu,kuntiedetäänkuinkaihminentoimii
markkinoilla.Kohderyhmätvoivatmyöspoiketatoisistaan,koskaihmistyypitjoista
ryhmätkoostetaanovatuseinerilaisia.Erilaisetihmisetjaihmisryhmätkäyttäytyvät
eritavoin,minkävuoksiomankohderyhmänymmärtäminenontärkeää.Jonkunos-
topäätökseenvaikuttaalaatu,kuntoinenkatsoohintaa.Toisaaltatuotteenhintavoi
ollatoisellehalpajatoisellekallis.Samallatavoinjokuryhmäsaattaaarvostaatuot-
teenkotimaisuuttataiekologisuutta,kuntoisilleneovatyhdentekeviäominaisuuk-
sia.(Mts.17-22.)
Eräsajattelutapaon,ettäkuluttajatsegmentoivatitseitsensätarpeidensakautta.
Koskaasiakkaidentarpeitajamielitymyksiävoiollahaasteellistataimahdotonta
muuttaa,täytyyyrittääymmärtääniitäjaluodasellaisiatuotteita,palveluitaja
markkinoinninsisältöäjotkatäyttävätnämätarpeetjapuhuttelevatasiakasta.
(McDonald&Dunbar2004,34.)
14
Asiakkaidenkäyttäytyminenvoidaanjakaakahteenluokkaan:rationaaliseenja
psykososiaaliseen.Rationaalinenasiakaspyrkiityydyttämääntarpeensataisaamaan
maksimaalisenhyödyn,yleensäsuhteessakuluihin.Psykososiaalisenasiakkaan
asenteetjakäytöspohjautuvatperheestä,töistä,kulttuuritaustasta,ympäröivistä
ryhmistä,havainnoistajaodotuksistasaatuihinvaikutteisiin.Eräsamerikkalainen
hiustenhoitoalallatoimivamarkkinointijohtajaonsanonut,että”asiakkaateivätosta
tuotteita,heetsiväthankkiakseenhyötyjä”.Asiakkaanetsimäthyödytontiedettävä
jamarkkinoinnissakannattaakorostaaniitä.(Mts.202–203.)
3.2 Asiakasprofiilijasensisältö
Asiakasprofiilikuvaakohteeksivalittuaasiakasryhmää.Asiakasprofiilinluomistaedel-
tävässätutkimuksessasaatutietokohderyhmäntoimintamalleista,motiiveista,ar-
voistataitoiminnanesteistätiivistetäänasiakasprofiiliksi.Yksilöihinliittyviähavain-
tojahyödyllisempääonetsiäkokokohderyhmääyhdistäviätoimintamalleja.(Tuula-
niemi2011,154–155.)Vaikkaprofiilitovatfiktiivisiä,needustavatoikeitaihmisiä:po-
tentiaalisiaasiakkaita(Stickdorn&Schneider2010,178–179).Asiakkaistasaaduntie-
donavullatuotteetjapalvelutvoidaansaadavastaamaanheidäntarpeitaan.Näin
palveluidentaituotteidenarvoasiakaskunnannäkökulmastanousee.Asiakastiedon
hyödyntäminenedellyttääsenonnistunuttatulkintaa.(Tuulaniemi2011,154.)
Josyritystunteeasiakkaansajatietäämitähearvostavat,onesimerkiksiasiakasta
koskettavanmarkkinointiviestinnänsuunnitteluhuomattavastihelpompaa.Markki-
nointiviestinnänsisällössäjamyyntitilanteissapystytäänkeskittymäänasiakkaiden
tarpeidentäyttämiseen.Toisaalta,asiakasprofiloinnissajasitäedeltävässätutkimuk-
sessavoinoustaesiintäysinuusiatarpeita.Näinollenasiakasprofilointivoiauttaa
erilaistentuotteidentaikokonaistenuusienkonseptienideoinnissajakehittelyssä.
Profiilivoisiisollaparhaimmillaanpäätöksenteonvälinejaapukokobrändinpositi-
oinnissamarkkinoilla.(Mts.155,172.)
Asiakastuntemusauttaayritystäerottumaanmarkkinoillakohderyhmälletärkeillä
ominaisuuksilla.ErikoistuminenelidifferointiliittyyPorterinkilpailustrategioihinja
niissäesiintyväängeneeriseenmalliin.(Mts.173.)Asiakasprofilointivoiauttaaym-
15
märtämäänketkäovatasiakkaitajamiksiheostavat.Kohderyhmänarvonmuodos-
tuksenymmärtäminenonedellytyspositiivisenasiakaskokemuksenluomiselle.(Mts.
155–156.)
Asiakastaeivälttämättätavatafyysisessäympäristössä.Esimerkiksinettikaupattai
yrityksetjoidentuotteetovatjälleenmyyjienkäsissävoivatkärsiänäinollenasiakas-
tiedonpuutteesta.Profilointivoiollaapuasiakastiedonkeräämiselletilanteessajossa
potentiaalisiaasiakkaitaonpaljonjaheihineivälttämättävoidaluodafyysistäkon-
taktia.(Laveri2006,8.)
Asiakasprofilointiedellytääkohderyhmäntutkimistajaetsimällätutkimuksenavulla
ostajiayhdistäviäominaisuuksia(Tuulaniemi2011,154–155,172).Profiililuodaanva-
litustakohderyhmästä,jonkakuvaukseenkäytetäänyleensäkyseistäryhmääeliseg-
menttiäkuvaaviapääominaisuuksia(eng.keydiscriminatingfeatures,KDF)(Mcdo-
nald&Dunbar2004,140).Koskaasiakasprofiilionkohderyhmänkuvaus,asiakkaista
tuleeselvittäätutkimuksenavullaedellämainittujaominaisuuksia.
Demografisettekijät,kutensukupuolijaikäovatyleisiäasiakasprofiilienominaisuuk-
siajaauttavatselvittämään,ketkäkuuluvatkohderyhmään.Pelkätdemografisetteki-
jäteivätkuitenkaanainariitätiivistämäänkuvaustakokoasiakassegmentistä.Tämä
johtuusiitä,ettäesimerkiksisamanikäisetihmiseteivätautomaattisestipukeudusa-
mallatavalla,syösamaaruokaataiharrastasamojaasioita.Eiolemyöskäänitsestään
selvää,ettäihminenedustaaomanikäryhmänsästereotyyppiä.Samavoidaantodeta
geografisistaelimaantieteellisistätekijöistä.Samaasuinpaikkaeitarkoita,ettäihmi-
setolisivatsamanlaisia.(Mts.36.)
Asiakasprofiilinvoimuodostaamyöskiinnostuksenkohteidenperusteella(Stickdorn
&Schneider2010,178–179).Profiilinsisältämienasiakkaitakuvaavienominaisuuk-
sienmääräriippuusiitä,voidaankoniidenavullayleistääryhmästätyyppiesimerkki
(Mcdonald&Dunbar2004,157).Näinollenasiakasprofiilejavoidaanmuodostaa,kun
ensinontutkittuasiakkaitajalöydettyyhdistäviätekijöitä.
Loppujenlopuksiasiakkaidentarpeetonkuitenkinhelpointatäyttää,kuntarkastel-
laanheidänmotiivejaan(mts.36).GreenTastelletoteutettavantutkimuksensuurin
tavoiteonjuuriasiakkaidenkäyttäytymiseenliittyvienasioidenymmärtäminen.Osto-
16
motiivien,arvonmuodostuksensekäkulutustottumuksienperustallevoidaanaiem-
pienperusteidenpohjaltaluodaprofiileja.McdonaldinjaDunbarin(2004,36)mu-
kaanasiakkaanymmärtäminenontärkeintä.
Asiakkaidenmotiivitvoidaantarvittaessakuitenkinyhdistäädemografisiinjageogra-
fiisiintekijöihin,mikälihalutaanperusteellisempikuvauskohderyhmästä.Profiilin
täydentämistäkäsitelläänlisääluvussa6.KoskaGreenTasteeitunneasiakkaitaan
eikäolevalinnuttutkittavaakohderyhmää,ontärkeääselvittääasiakkaidenmotiivit
ennendemografistentekijöidentutkintaa.Luotuasiakasprofiilikuvaayleisestipähki-
nöidenostajaa,eivieläGreenTastenasiakasta.
Ihmisenonhavaittutoimivantaustojensa,elämäntilanteensa,viiteryhmäntaiympä-
ristönsäsekämarkkinoiltasaatujenvaikutteidenkautta.Jokaisellayksilölläontoi-
saaltamyösomattyypillisetominaisuutensa,jotkavaikuttavatnäidenkäyttäytymi-
seenmarkkinoilla.(Rope&Pyykkö2003,27,103.)Vaikkaprofiloinnintarkoitusonku-
vatakokonaistaasiakasryhmää,onyksilöidenymmärtäminenosakokoryhmänym-
märtämistä.Esimerkiksiarvonmuodostuksienselvittämiseksikannattaatutkiakohde-
ryhmänyksilöitä.Esimerkkiyksilöntutkiminenvoiauttaalöytämäänmielipiteitäjasy-
vällisempiänäkemyksiäjoidenavullamm.aiemminmainittumarkkinoinninsisällön
suunnitteluhelpottuu.Pitääkuitenkinmuistaa,ettäkohderyhmätuleetiedostaaja
valikoidaennenyksilöidentutkimista.(Mts.44.)GreenTastentapauksessakohderyh-
määeitunnetaeikäolevalittujasiksitarkoitusontutkiapähkinöitäostavienhenki-
löidenmotiiveja.Kohderyhmänvoidaanvalitatarkemmintutkimallaketkäomaksu-
vatnämäostomotiivit.Tästäaiheestakerrotaanlisääjatkotutkimusehdotuksissalu-
vussa6.
Potentiaalistaasiakasryhmääkuvaavattekijätvoivatollamarkkinoinnillavaikutetta-
vissaoleviatainiinsanotunpsykosysteeminulkopuolisiatekijöitäjoihineivoidavai-
kuttaa.Niinsanotuistapsykosysteeminulkopuolisistatekijöistähenkilöntaustanus-
kotaanvaikuttavanhänennäkemyksiinsäjatoimintaansaeniten,muttahenkilötaus-
taanliittyvienasioidenselvittäminenvoiollahenkilökohtaisuudenvuoksihaasteel-
lista.(Rope&Pyykkö2003,33,45,105.)Markkinakäyttäytymiseenvaikuttaviapsy-
kosysteeminulkopuolisiatekijöitäovattaustojenjaelämäntilanteenlisäksiympä-
röiväkulttuuri,yhteiskunnantilannejamarkkinoiltasaadutärsykkeet.Onsiishyvä
17
pohtiajatutkiaonkoedellämainituillaseikoillavaikutustakohderyhmänkäyttäyty-
miseen.Kohderyhmääkoskettavanmedian,mainoksientaivallitsevientrendiensel-
vittäminenonyleensämahdollista.(Mts.44,120.)
Yksilöidenluonteenpiirteetjatunteetsynnyttävätuseintarpeita.Edellämainittujen
ympäristöönliittyvientekijöidenlisäksiesimerkiksiyhteenkuuluvuudentunneonyksi-
löntoimintaanvaikuttavatekijä.Onkuitenkinhyvämuistaa,ettäkaikkiaihmisenkäy-
tökseenliittyviäpiirteitäeivoidahallitajuuriepävakaanympäristönvuoksi.Esimer-
kiksiyleinentaloustilannevoivaikuttaaasenteisiinjakulutustottumuksiin.Lähtökoh-
taisestiontärkeintäpyrkiäetsimäänkohderyhmääyhdistäviätekijöitä,joidenpoh-
jaltaprofiilejavoidaanluoda.(Mts.45,53–58.)
Aiemminmainitutdemografisetominaisuudetvoivatmyösvaikuttaaihmistentoi-
mintaan.Esimerkiksieriikäisetihmisetkäyttäytyväteritavoilla.Aikuisetsaattavat
ollaharkitsevaisempiaostopäätöksensuhteenverrattunanuoriin.Ihmisenarvotja
asenteetovatmyösuseinerilaisiaeriikäryhmissä.(Mts.115,132–138.)Asiakkaiden
sijaintionmyösoleellinenasiapotentiaalisuudenkannaltajaonturhaatutkiaihmisiä
jotkaasuvatyrityksentoiminta-alueenulkopuolella(Storbacka,Sivula&Kaario,2000,
56).
Onhuomionarvoista,ettätuotteenlopullinenkäyttäjäjasenostajaeivätainaole
samaasia.Esimerkiksivanhemmatvoivattoimiaostajina,muttaloppukäyttäjävoi
ollaheidänalaikäinenlapsensa.Lopullisenkäyttäjäntarpeetvoivatsiisohjatamyös
ostajanmotiiveja.Näinollenonsyytäpohtia,kenellemarkkinointisuunnataanja
kukaontodellinenkäyttäjä.(Mcdonald&Dunbar2004,78.)
Asiakasprofiloinnissaonmyöshyvämuistaa,ettäasiakkaanymmärtäminenedellyt-
tääasiakkaankuuntelemista(Ryan&Jones2009,151–152).Haastatteluonhyvä
keinoalustaaasiakasprofiilinluomista,koskasetähtääjuuriasiakkaidenymmärtämi-
seen.Asiakkaidenymmärtämisentärkeimpiäkysymyksiäovat:kuinkahekäyttävät
tuotteita,mistäheostavatniitä,kukaostaa-jakukakäyttäätuotetta,miksiheosta-
vattaikäyttävättuotetta,mitkäovatostokriteeritjamilloinheostavatjakäyttävät
tuotetta.(Hooley,Saunders&Piercy2004,182.)
18
Kaikissatapauksissatutkimuksessasaatujenprofiilienmäärääeivoidahallita.Esimer-
kiksiyksiprofiilieivälttämättäriitäkuvaamaankaikkiakohderyhmänsisältämiäyksi-
löitäjasiksisegmenttiävoidaankuvatauseammallaprofiililla.Pääasiaon,ettäprofii-
litkuvaavattarkoituksellisintaeliyrityksenkannaltapotentiaalisintajaostavinta
enemmistöäkohderyhmästä.Joissaintapauksissakokokohderyhmääonhelpompi
kuvatauseammallaasiakasprofiililla.Jossiistutkimuksessapaljastuuuseampiamotii-
veja,einiitävälttämättäkannatahetikarsia.Onhyväodottaa,mikäliryhmäävoidaan
kuvatauseammallaprofiililla.(Mcdonald&Dunbar2004,156–158.)
Toisaaltamyöslaadulliseentutkimukseenliittyväkyllääntyminenratkaisee,tuleeko
uusianäkökulmiajalaajempaajoukkoakuvaaviaprofiilinominaisuuksiailmi.Tutki-
muksenjälkeisessäanalyysivaiheessatuleemuistaa,ettälopullisessaprofiloinnissa
käytettävätominaisuudetonsyytävalitatarkoin.Tutkimustulostenjoukostavalitaan
näinollenneominaisuudet,joidenavullamarkkinointiavoidaankehittää.(Mts.161).
Profiilinsisältöönliittyvätdemografisettekijätovatmm.ikä,sukupuoli,elämänti-
lanne,missähenkilöasuu,mitenhenkilöasuu,henkilöntulotasotaisosioekonomi-
nenluokka,ammatti,koulutustaso,kiinnostuksenkohteetsekäharrastukset,us-
kontojaetninentausta.Elämäntilanteellatarkoitetaanmm.sitäonkohenkilölläper-
hettätaionkohännaimisissa.(Mts.190.)
Pölläsen(1999,120)mukaanasiakasprofiiliavoidaanpäivittääjatkuvastikeräämällä
asiakastietoa,jolloinprofiilionreaaliaikainenjatarkentuujatkuvasti.Esimerkiksiin-
ternetinsisältämätkanavatmahdollistavatyksilöllisemmänasiakastiedonsaamisen
reaaliajassa(mts.19).
Tiivistettynäasiakasprofiiliontietynasiakasryhmänhallitsevimmista,toistuvimmista
jaryhmänjäseniäyhdistävistäominaisuuksistaluotuesimerkkiasiakkaankuvaus.Pro-
filointitapojajatoimintamallejaonuseitaerilaisia.Oikeaajavääräämenetelmääasia-
kasprofiilinluomisessaeiole,koskayrityksentiedontarveohjaaprofilointiprosessia.
(Mts.121.)Tärkeintäonsiisvalitatoimivinmenetelmätoimeksiantajantarpeisiinja
pyrkiälöytämääntutkimuksenavullaasiakkaistasellaistatietoajostaGreenTaste
hyötyy.
19
3.3 Motiivienjakoetunarvonmerkitysostopäätöksenteossa
Tutkimukseenliittyvätoleellisimmattermitovatostajientarpeet,kulutustottumuk-
set,ostomotiivit,asiakkaankokemaarvojasuhderuokaan.Asiakasprofiilitkuvaavat
pähkinöidenostajaaelipähkinöitämyyvänGreenTastenpotentiaalistaasiakasta.
Potentiaalinenasiakasonhenkilö,jollaontarvetarjotulletuotteellesekäkiinnostus
ostaakyseinentuote.Toisaaltapotentiaalinenasiakasonmyössellainen,kukapystyy
ostamaantuotteen.Kuluttajaostaa,koskahänelläonmotiivitäyttäätarpeensa.(Yli-
koski1999,35,77.)
ErästunnetuimmistamotivaatiotakäsittelevistäteorioistaonMaslowintarveteoria.
Juutin(2006)mukaanMaslowintarveteoriaantaaymmärtää,ettäihmistentarpeet
rakentuvatyleensäsamallatavalla.Teorianmukaanihmisentarpeetovatfysiologiset
tarpeetkutennälkätaijano,turvallisuudentarve,liitynnäntarveeliihmissuhteet,ar-
vostuksentarveelitarvesaadahuomiotataivaltaajaitsensätoteuttamisentarve
(mts.45–46).Asiakkaidentarpeetvoidaanluokitellaedellämainittujentarpeidenli-
säksiostokäyttäytymiseenliittyenkahteenryhmään:toiminnallisiinjamielihyvänet-
simiseenliittyviintarpeisiin(Lämsä&Uusitalo2002,39).
Motiivitkäsitetäänsyynätehdäjanäinollenostomotiivionsyyostaajatäyttäätar-
peetostamalla(Mikkonen,n.d.).Ostomotiivisiisvastaakysymykseenmiksiasiakas
ostaa.Ostomotiivitvoivatollajärki-taitunneperäisiä.Järkiperäinenostomotiivion
esimerkiksihinnantaipakkauskoonperusteellaostaminen.Tunneperäinenostomo-
tiivivoiollapuolestaanterveystrendeihinperustuva.(Bergström&Leppänen2001,
82.)Kotlerin(1990,169)mukaanHerzberginmotivaatioteoriassaostomotivaatioon
vaikuttavattyytymättömyyttä-sekätyydytystätuottavattekijät.Tyytyväisyyttätuot-
tavatesimerkiksihyväksikoettulaatu,kuntaastyytymättömyyttäaiheuttavatodo-
tuksiavastaamattomat,tuotteestapuuttuvattekijät(mts.169).
Ostomotiivijohtaauseinostopäätökseen.Päätöksentekoprosessijohtaapäätöksen
tekemiseen.Edellämainittuprosessialkaatarpeidentunnistamisella.Kuntarveon
tiedossajaolemassa,etsitääntietoa.Tiedonhankinnanjälkeenseuraaarviointivaihe,
jonkatuloksenahenkilötuleevakuuttuneeksituotteestasaamansatiedonperus-
teella.Mikälihänvakuuttuusiitä,ettätuotevoitäyttäähänentarpeensa,syntyvät
20
ostoaikeet.Ostoaikeetjohtavatostoon,jonkajälkeenostettuatuotettaarvioidaan
käyttötilanteessajaverrataankoettuaodotuksiin.Tätäviimeistä,koettuunarvoon
ratkaisevastivaikuttavaavaihettakutsutaanostonjälkeiseksihavainnoinniksi.
(Meldrum&McDonald2007,72–73.)Ostopäätökseenvaikuttavatasiatjahenkilön
mielestäruoantärkeimmätominaisuudetovatnäinollenniitäseikkojajoistaostaja
onpähkinöidenkohdallavakuuttunut.Hintalaatusuhdejakokemukseterituotteista
liittyvätpuolestaanostonjälkeiseenhavainnointiinjamuodostavatasiakkaankoke-
manarvon.
Edellämainittuasiakkaankokemaarvoonkoetunlaadunohellayksiasiakastyytyväi-
syyteenvaikuttavistatekijöistä.Käsitteenäasiakkaankokemaarvoonhyvintilan-
nesidonnainen,koskajokainenasiakaskokeetuotteenarvonyksilöllisesti.(Kuusela&
Rintamäki200217.)Näinollenmyösjokainenhaastateltavakokeearvonomallata-
vallaan.Lähtökohtaisestiasiakasmuodostaaarvonasiointikokemuksen,saatujen
hyötyjenjahyötyihinkäytettyjenuhraustenerotuksenperusteella.(Mts.36–37.)
MyösYlikosken(1999,153)mukaanasiakkaankokemaja-saamaarvomuodostuu
tuotteenhankkimiseenkäytetynpanostuksenjasiitäsaadunhyödynsuhteeseen.
Hyödyiksivoidaankäsittääesimerkiksituotteenfyysisetominaisuudetjaterveysvai-
kutuksettaihintasekäkoettulaatu.Uhrauksetpuolestaanovatniitäkustannuksia
jotkatarvitaanostamaantuote,esimerkiksihinta,matkustaminenkauppaansekä
mentaalisetkustannuksetelivertailuunjaitsepäätöksentekoonkulutettuaika.(Kuu-
sela&Rintamäki200216–19.)MyösMonroen(1991)mukaanasiakkaankokema
arvoonkoetuthyödytjaettunakoetuillauhrauksilla.Hänenmukaansahyödytovat
asiakkaankokemiatuotteeseenliittyviäpositiivisiaominaisuuksia(mts.38).
WoodruffjaGardial(1996)ovatmääritelleetasiakkaankokemanarvonmuodostuk-
senkolmenasiansummaksi.Asiakkaattoivovattuotettaostaessaansaavuttavansa
tietynkäyttö-taiomistusarvoonliittyväntavoitteen.Toiseksiheodottavatsaavansa
arvoatuotteenkäytöstä.Viimeisenäkoetunarvonmuodostumiseenvaikuttaatuot-
teenkäyttötilannejokayleensäonhetkijonaasiakasmuodostaakäsityksentuotteen
arvostahänenitsensänäkökulmasta.(Mts.54-55.)Pähkinöidenkohdallakäyttöarvo
voitarkoittaaesimerkiksiterveysvaikutuksiataivälipalantäyttävyyttä.
21
Yleensäasiakaskokeerahallista-jatunneperäistäarvoatuotteesta(Peelen&Belt-
man2005,119).SweeneyjaSoutar(2001)ovatkuitenkinesittäneet,ettäarvovoi-
daankokealaadunsekähintalaatusuhteenlisäksiemotionaalisena-sekäsosiaalisena
arvona.Asiakkaidenmielipiteistäonsiissyytätutkia,mitäarvoahetavoittelevatos-
taessaantuotteen.Osamuodostaaarvonhintalaatusuhteenperusteella,kuntoiset
ajattelevatenemmäntunteella.(Mts.211.)Tämävoinäkyäesimerkiksisiinä,että
pähkinöidenostajakokeemielihyvääostaessaanterveellisemmänvälipalavaihtoeh-
dontaitukiessaanluonnollisestituotettujenelintarvikkeidenmyyntiä.
Eräshaettuhyötyvoiollatuotteestasaatavatterveysvaikutukset.Terveysvaikutukset
liittyvättuotteestasaatuihinfyysisiinhyötyihinjotkaliittyvättuotteentoiminnalli-
seenarvoon(Sheth,Newman&Gross1991159–170).Tiivistettynäasiakkaanko-
kemalaatupohjautuusiissille,kuinkaostettutuotevastaahänenodotuksiaanjatar-
peitaan(Ylikoski1999,118).
GreenTastenkanssakäydyssäkeskustelussaselvisi,ettäsuhteellaruokaantarkoite-
taansitä,millaisetruokailutottumuksethenkilölläonjamitäruokahänellemerkitsee.
Suhderuokaansisältäämyöskysymyksensiitä,mikäonpähkinöidenroolihenkilön
ruokavaliossa.Kulutustottumuksillatoimeksiantajahaluaatietääkuinkauseinja
missäyhteydessähenkilökäyttääpähkinöitäelikäyttötilanne.Kulutustottumuksiin
sisältyymyöskuinkausein-jamistähenkilöostaapähkinöitä.Oleellistaonmyös,mil-
laisiatuotteitakulutetaan.(Pihlajisto2016b.)
3.4 Profiilitdigitaalisenmarkkinoinninapuna
Koskatuotteenjaasiakkaantäytyykohdata,ontärkeää,ettämarkkinoinninsanoma
meneeperille.Mikälikohderyhmääeivalitaoikeintaisitäeitunneta,heikkenee
myösmarkkinoinnintuottosuhteessasiihenpanosttettuihinresursseihin.(Rope
2011,43.)
Esimerkiksiekologisuudestakiinnostuneelleryhmällekannattaamarkkinoinnissa
luonnollisestipainottaatuotteenekologisuutta.Näinollenonhyödyllistätietää,mitä
kohteenaolevaryhmätuotteessataipalvelussaarvostaa.Väärienpääpointtienpai-
nottaminenonturhaa,joskohderyhmäonkiinnostunuttodellisuudestaaivanmuista
ominaisuuksista.Kutenaiemminluvussa3.1mainittiin,ryhmätkoostuvatyksilöistäja
22
siksiarvonmuodostuksenjakulutustottumuksienselvittämiseksiasiakkaitakannattaa
tutkiamyösyksilötasolla.(Rope&Pyykkö2003,22.)
Digitaalisenmarkkinoinninehkäsuurinjamyöstärkeinkenttäonsosiaalinenmedia.
Sosiaalinenmediatarkoittaainternetissätoimiviaohjelmiajapalveluitajotkamah-
dollistavatkäyttäjienvuorovaikutuksenjakommunikoinninkeskenäänesimerkiksi
keskustelemalla.Sosiaalinenmediakäsittääsiiskaikkisellaisetkanavat,jotkamah-
dollistavatsosiaalisenkanssakäymisensähköisesti.Sosiaalisenmediantehokkuuspe-
rustuusiihen,ettäseonosauseidenihmistenpäivittäistäelämääjamukanakulke-
vienmobiililaitteidenansiostasitävoidaantarkastellamissävainjamilloinvain.
(Ryan&Jones2009,152–154.)Sosiaalinenmediaonkommunikointimahdollisuuk-
siensavuoksimyöskäyttökelpoinenkanavaasiakastiedonjamielipiteidenkeräämi-
selle.Suosituimmatkanavatovatlähtökohtaisestiparhaitamarkkinointikanavia,kun
niidenkäyttäjienkiinnostuksenkohteetovatselvillä.(Mts.155,159.)
Kunasiakkaistasaadaantietoa,voidaanpäätellämillämarkkinoinninkeinoillaheihin
onmahdollistavaikuttaa.Esimerkiksimarkkinointiviestinnänsisältöävoidaansuunni-
tellaasiakasprofiilienperusteellajasevoiliittyämm.asiakkaankäyttötarpeisiinja–
tilanteisiin,joihintuotetarjoaaratkaisuajahelpotusta.(Rope&Pyykkö2003,45–47.)
Mikälipähkinänrooliontäyttääjaollanopeastinautittavavälipalatyöpäivänaikana,
kannattaasitäkorostaamarkkinoinnissa.Myösneasiatjoitaasiakasarvostaa,esi-
merkiksituotteenpuhtaus,kannattaaselkeästipitääviestinnänkeskiössä.
Markkinointisosiaalisessamediassaonyleensämainontaajakäyttäjienelipotentiaa-
listenasiakkaidenaktivointia.Huomiolisääerottuvuutta.Huomioarvotulisikuitenkin
saavuttaajuuriomankohderyhmänkeskuudessa.(Mts.256,272.)Sosiaalisenme-
dian,esimerkiksiFacebookinkäytännöllisyysmarkkinointikanavanaperustuuhyvin
pitkältikohdentamiselle,jolloinmainontavoidaankohdentaakäyttäjätietojenperus-
teellaoikeilleihmisille(Ryan&Jones2009,163).Digitaalinenjafyysinenasiakasovat
käytännössäsamaasia,koskadigitaalisenprofiilintakanaonsamatajatuksetjatavat
omaavaihminen(mts.25).Näinollensosiaalisenmediankäyttäjiäkoskevatominai-
suudetvoivatolla,jauseinovatkinsamojakuinkaupassaasioivienkuluttajien.Asia-
kasprofiiliavoidaansiishyödyntäädigitaalisessamarkkinoinnissa,vaikkaseolisiluotu
haastattelemallafyysisisiäasiakkaita.Toisaaltaasiakasprofiilejavoidaanluodamyös
23
keräämällätietoaesimerkiksisosiaalisestamediasta.Jokatapauksessa,asiakasprofii-
linsisältämienasiakastakuvaavienominaisuuksienavullaesimerkiksimainoksetvoi-
daankohdentaakuvaustavastaavillehenkilöillesosiaalisessamediassa.
Markkinoinninsisältöonhelpompisuunnitella,kunymmärretäänasiakkaanpsyko-
grafisia-elitunteisiinperustuviaominaisuuksia.Hyvänäesimerkkinätoimivatmm.
hammastahnamainoksetjotkakeskittyvätuseinihmistenhuoleenhampaidentervey-
destä.(Mcdonald&Dunbar2004,159.)Tämäonvainyksiesimerkkisiitä,kuinka
asiakasprofiilivoitoimiamarkkinoinninapuvälineenä.GreenTastevoimyöshyödyn-
tääasiakkaidenmielipiteitämarkkinoinnissaanjasiksimielipiteidensekätuntemus-
tenselvittäminenonhyödyllistä.
Asiakkaankäytöstäseuraamallavoidaanoppiaasiakkaastajaopituntiedonavulla
asiakkaallevoidaantarjotahänentoiveitaanjatarpeitaanvastaaviatuotteitasekä
viestintää.Sosiaalinenmediajainternetmahdollistavattämäntiedonkeräämisenre-
aaliajassa,jokaontärkeääyksilöllisenmarkkinoinninkannalta.(Pöllänen1999,58–
59.)
Internetissäolevaasisältöäjaesimerkiksihakutuloksiavoidaanmuokataasiakkaan
profiiliavastaavallatavalla(Laveri2006,18).Tämätarkoittaaesimerkiksisitä,että
pähkinöidenostajanhakiessainternetistätietoapähkinöistähakutuloksetsisältävät
häneenvaikuttaviaominaisuuksia.Esimerkiksijospähkinöidenostajantodetaanole-
vankiinnostunuterityisestituotannonvastuullisuudesta,onjärkevääsisällyttää
omaninternetsivunkuvaukseentietoyrityksenvastuullisuudesta.Onoletettavaa,
ettäasiakassiirtyysenyrityksensivulle,jonkakuvausvastaahänenetsintänsäkoh-
detta.
4 Tutkimustulokset
Tuloksetonesitettyanalysoimallatuloksiateemoittain.Analyysintueksionesitetty
haastatteluistayleiskielellemuunnettujalauseita,jotkapuoltavatanalyysia.Luvussa
2.3onkerrottutarkemminlainauksienkoostamiseenjakieleenliittyneistätoimenpi-
teistä.
24
4.1 Kulutustottumukset
Kulutus-jakäyttötottumuksistaselvisiseuraaviaasioita:Pähkinöidenkäyttöolivii-
koittaista,kuntaasostaminentapahtuiviikoittaintaikahdenviikonvälein,yleensä
muidenruokaostostenyhteydessä.Ruokaaostettaessasuosittiinmarketteja.
(Syönpähkinöitä)useammankerranviikossa.Melkeinpäivittäin.N25+
(Syönpähkinöitä)muutamankerranviikossa.M35+
(Syönpähkinöitä)kolmenapäivänäviikossa,neljänäpäivänäviikossa.N20+
(Ostan)viikoittain.N50+
(Ostan)yleensäjostainmarketista.N50+
(Ostan)paikallisestamarketista.M35+
Yleensäkäydäänisoissamarketeissajakerrallaostetaanpaljonruokaa.M25
Käyttötarkoituksiavoiollauseampia,muttajokainenhaastateltavakäyttipähkinöitä
välipalaksitaivälipalanyhteydessä.Napostelulasketaanvälipalaksi.Käyttötilanteet
tukivatmyösvälipalakäyttöä,koskapähkinätannosteltiinvalmiiksikotiinkulhoon,
jottaniitävoitiinsyödäohimennenkotona,liikenteessä,koulussa-taitöissävälipa-
lana.
Josonkotona,saatannapsiaihanpäiväsaikaankaapista,ettäeimitäänmuutatarvitsisiruvetasyömään.Jasittenevääksi,töihinvälipalaksi.M35+
Joskusihanvainsnack,eliihanvainherkutteluun.Töissäsittenostanehkävälipalaksi.M25
Seonvälipala…Otanvälipalaksitöihinmukaan.N30+
Yleensäsiinäniinkuinvälipalalla…Yleensävälipalaatuleesyötyäsittenjossainliikenteessä.N25+
Kumoaakippoonkotonajasiitäonhelpponapsiaohimennen.N50+
25
Mikälipähkinöitäkäytettiinsekoitettunaruoassa,nelisättiinlähespoikkeuksettasa-
laattiin.Rahkantaijogurtinkanssasyötynäpähkinätsyötiinerikseeneliniitäeisekoi-
tettu.Mikälihenkilöottipähkinöitämukaantyöpaikalletaikouluun,neannosteltiin
uuteenrasiaantaipussiin.
(Käytän)varsinkinsalaateissa.N25+
Joskussaatanlaittaaniitäsalaatinsekaan,muttaonuseimmitentosihelppoavainlaittaanejohonkinpussiintaipikkurasiaanjaottaanematkaansiihenvaikkajonkunrahkapurkinkylkeen.Muttaensekoitaniitäsinnerahkaan,vaansyönsellaisenaan.N25+
Kanaruokiinjasalaatteihin.M25
Salaateissakäytäncashewpähkinöitäjasuolapähkinöitä.M25
Jossyömässäkäynniinsilloinkin,josonpähkinöitätarjolla,laitansa-laattiin.N50+
Meostetaankotiinisompipussijaotansiitäpieneenpussiinmukaantöihin.N30+
PieniinMinigrip-pusseihinmukaan.M35+
Käytetyttuotteetjalajikkeetvaihtelivatmakutottumustenmukaan.Ravintoarvoihin
perehdyttiinvaihtelevasti,muttayhdistävätekijäolimyöstässäasiassamakutottu-
mukset.Tutustatuotteestaeikoettutarpeelliseksiselvittääravintoarvoja.Miellyttä-
vänmakuinentuotesaatettiinostaaherkemminuudestaan.Tuttutuotevaikuttiole-
vanhelpompivalinta.
Meollaanlöydettysieltäpähkinäpussimitäjamistämetykätäänsyödä.N30+
Varsinkinjosonjokuuusituote,niinkylläsilloinainakatson,ettämitä-köhäntässäon.Jaminkälainentämäon,vaikkaseolisikinsamantuote-kategoriantuotemitäkäytänjo.Kylläsilloinkatsonaina.Muttasittenjostuleesellainentuttutuote,niinsilloineitulekatsottuayleensäkos-kaan,ettämitähäntässänytolikaan.M30
Mielelläänyhtäjasamaa(laatua).Sitentietääainakinmitäsyö.Eitar-vitseronkkiamitäänpoissieltä.M25
Josonvaikkatullutjokuuusi,vähänedullisempi(tuote)kauppaan,niinkylläsittenostansen,josseeiolemikäänsuolattutaitämmöinen.Ettäkylläsittenniinkuinkoittelenkin,ettäenolemieluiten(käyttänyt)mi-täänsamaamerkkiä.N20+
Monestionollutsamatmitäostan.kuntietää,ettäcashewpähkinätonhyviä,niitätuleehelpostiostettua.M25
26
Korvaaviksituotteiksimainittiinöljy,siemenet,mantelit,keltuainentaimuuhyvien
rasvojenlähde,lesitiini,hedelmät,mysli,leipä,porkkanat,suklaa,rahka,proteiinipa-
tukkataikarkki.Huomionarvoistaonkuitenkinse,ettähenkilöteivätuseinkaanker-
toneetkorvaavansapähkinöitä,vaannauttivatniitäedellämainittujentuotteidenli-
säksivälipalatarkoituksessa.
4.2 Suhderuokaan
Säännöllisimmätsyöjätjaravintosuosituksiinperehtyneethenkilötolivatkiinnostu-
neitamyöstuotteidenravintoarvoista.Ruoankotimaisuus,terveellisyysjamonipuoli-
nenruokavalioolivattärkeitämyösniille,jotkaeivätperehtyneetravintoarvoihin.
Terveellisyysohjaavalintojajapähkinöillänäyttääolevanterveellisenvaihtoehdon
leima.Vastuullisestituotetturuokanousimyösesillekotimaisuudenyhteydessä.
Ruokaavalmistetaanuseimmitenkotona.
Pyrin(syömään)sellaistaterveellistä.Lähiruokaajakotimaista.Semer-kitseetosipaljon.(Terveellisyydellä)On,nimenomaanon(vaikutustavalintoihin).N50+
Vanhemmitenonruvennutenemmänajattelemaankasvispainotteisestijavähänkevyemmin.N50+
Olenpyrkinytpitämäänne(ruokailutottumukset)sillätavallaravinto-suositustenmukaisina,ettäolisiseneljätaiviisiateriaapäivässä…ettäsaisisenpäivänkalorikulutuksen(täytettyä)aboutsiihenmikäsenpi-täisiolla.Kunniitä(ravintosuosituksia)noudattaa,onhyväolo,terveel-linenolo.N25+
Pyrinsyömäänkohtuullisenterveellisesti.M25
(Ruokailutottumuksetovat)Terveelliset.Kotiruokaahyvistäraaka-ai-neista,vähäneineksiä…(Tärkeintäruoassaon)kotimaisuusjasitten,ettäsenytylipäätäänonterveellistä.Einytkauheantarkastiravintoar-vojamonestakaanraaka-aineestakatsota.Ylipäätäänsemmoinenmaa-laisjärkimukana.Ettäseonkotiruokaa,niinsekertooaikapaljon…luonnollisestikuitenkintuotettua.M35+
Terveellisiksikoen(ruokailutottumukset).Tehdäänitseruokakotona.Syödääntosivähänmitäänvalmisruokaa,niinsyödäänterveellisesti…Enperehdy(suosituksiinjaravintoarvoihin).Ihanmaalaisjärjellä,muttaenlaskeskeleenkäedestiedäsisältöjäsentarkemmin.N30+
27
Kotimaisuusonihanehtaykkönen,enostanykyäänmelkeinmitäänmuutakuinkotimaistaruokaa.Sillointiedän,ettäseonteetettyedesjo-tenkinvastuullisestiSuomessa.M25
Ruokailutottumuksetonsuhteellisenterveellinen,ravitsevajamonipuo-linen.Pyrinsyömäänpaljonruokaajasillätavalla,ettävaihtelenraaka-ainettasenmukaan,ettäsiitätulisimahdollisimmanmonipuolista.(Ter-veellisyysjaravintoarvotovat)Ihanniinkuinelinehto.M25
Keveysjaennenkaikkeapuhtausesiintyivättärkeinäominaisuuksinaruoassajasii-
henkäytetyissäraaka-aineissa.Pähkinöidenostajillepähkinätnäyttivätolevanosa
terveellistäjapuhdastaruokavaliota.Pähkinöitäkerrottiinkäytettävänmyösniinsa-
nottunahyvänäherkkuna,kuntekeemielisyödäjotainnopeasti.
Tavallaanpidänherkutherkkuinajasittenajattelenenemmänkinpähki-nöitäjasiemeniäniinkuinitseruokavaliona.N20+
Onhansenyttietenkinterveellisempivälipala,kunjoskusontullutos-tettuajotainmuutaenemmänsokeripitoista.M25
Moniruokailutottumuksiinliittyväseikkajohtaaostomotiiveihin.Ravintosuositukset
jaaiemminmainitutkäyttötilanteetluovattarpeitajoihinostomotiivitperustuvat.
Pähkinöidenrooliliittyiläheisestiniidenkäyttötarkoitukseenvälipalana.Tuoroolija
pähkinöistähaettuvaikutusolihaastateltavillakalorikulutuksentäyttäminenjanälän
tunteenpoistaminenjotkakäyvätilmimyösluvussa4.3ostomotiivit-teemantarkas-
telussa.
4.3 Ostomotiivit
Kutenaiemminkäviilmi,ostomotiivitpohjautuvattarpeeseensiirtäänäläntunnetta
sekätehdäseterveellisesti.Suurinosahaastateltavistamainitsimaunolevantärkein
ominaisuusruoassa.Makutottumuksetovatyksilöllisiäjasenvuoksikäytettypähkinä
taipähkinätvalitaanmakutottumustenmukaan.Haastattelujenperusteellahyvän
makuistatuotettatekeemielisyödäeniten.
(Valintoihin)vaikuttaasemikämaistuuhyvällejaterveellisyys.N50+
(Ruoassaontärkeintä)se,ettäseolisihyvää…(Muitavaihtoehtoja)en-nemminsyöpähkinöitä,kunneonhyviä.M25
28
Tykkäänpähkinöistäjatietenkinseonsellainenvälipalajokavienälkääesim.töissä.Kunnaposteleepähkinöitä,niinseviesenpahimmannälänpois.Muttaetupäässäihanmielihalusta…(Valitsen)makutottumustenmukaan.Niin,mikämaistuuhyvältä,mihinontottunutjamistähaluaavalmistaaruokaa…Josnäen,ettäsielläonsitä(pähkinää)mistäenniin-käänvälitä,enehkävälttämättäostasitäpussia.N50+
Ehkäseisoinonsemaku,ettäneonhyvänmakuisiajaneonmukavianapostellaJasemmoistavähänherkkuakuitenkin.Muttaterveellistäsellaista.M30
Tärkeintä(ruoassa)onmaku,terveellisyysjaettäsepitäänälkää…(Os-tantuotteen,koska)tunnensen,olenostanutsenennenkin,niintiedänmitäseon.N30+
Semmoisenpienenpussinkinkunsyö,niinkylläsenytvähänvienälän-tunnettapois.M25
(Pähkinöitä)eitarvitsepaljoa,neonhyviä,netäyttää.M35+
Pähkinöidenostajatpyrkivätpitämäänruokavalionsapuhtaanajaterveellisenä.Päh-
kinöidenpuhtausjaluonnollisuusvaikuttavatostopäätöksiin.Haastateltavatkertoi-
vatvälttelevänsälisättyäsuolaatairasvaisennäköisiäpakkauksia.Ravintosuositukset
taimielikuvaterveellisyydestävaikuttivatyleisestivalintoihin.Pähkinätkoettiinhy-
vänäjaterveellisenävaihtoehtonaruokavalioon.
(Ostanpähkinöitä)nimenomaansenterveellisyydentakiajaonnetie-tystihyviäkin,muttaseonsepääasiaminkätakianiitäaloitinsyö-mään…Olenmaistanutuseitaerivalmistajiencashewpähkinöitäjaseyksimiellyttääminuamaunpuolestajasittenseonsellainen,ettäsiinäeiolemitäänlisättyä…(Tärkeintäpähkinöissäon)se,ettäsiinäeiolemitäänlisättyä.Eisuolaaeikämuitasellaisia,ettäseonseihanperuspähkinä.N50+
Noentiedä(muutavalintakriteeriä),kuinettäneonpuhtaitapähki-nöitä,ettäeiolemitäänsuolattuja.M25
(Pähkinöidenroolion)siirtäänälkää,taisittennuoihanravitsemukselli-set.Edistääterveyttä,hyvälisäruokavalioon…Koskaonkäsketty,niinsittenminäsyönniitä.N25+
Nokylläseonehkäseterveellisyysjasittentietyllätavallatietytpähki-nätniinkuinproteiinilisänäjoseisaavaikkapatarpeeksiproteiiniataitulesyötyätarpeeksilihaa,muttasittenkuitenkinehkäseisoin(syysyödäpähkinöitä)onsemaku.M30
(Syönpähkinöitä)ravintoarvojenjamaunvuoksi.N25+
Sevaikuttaakylläkanssa(pähkinäsekoituksissa),ettäseeiolesokeroi-tua.N30+
29
Noonhansenyttietenkinterveellisempivälipala,kunjoskusontullutostettuajotainmuutaenemmänkinsokeripitoista.Ehkätullutvaihdet-tuapähkinöihin,kunniistäniinpuhutaan.M25
Minulleontositärkeää,ettäruokaonpuhdastajasuomalaistajaseonvärikästä.N20+
(Ruoassaontärkeää)kotimaisuusjaettäsenytylipäätäänonterveel-listä.Ettäeinytkauheantarkastiravintoarvojamonestakaanraaka-ai-neestakatsota.Ylipäätäänsemmoinenmaalaisjärkimukana.M35+
Laatutarkoittaaminulleniinkuinsitä,ettäneonpuhtaitahyviäraaka-aineitamissäonniinkuinoikeastiravintoarvotkohdillaan…Seminkätakianiitä(pähkinöitä)syön,onse,ettäniistäsaavähänkaloreitajaneonvieläsellaisiahyviä,ettäniissäeiolehirveästirasvaa.Taimissäonsellaisiahyviärasvoja…Hyvämakujasitten,ettäsetäyttää,siitätuleeriittävämääräenergiaa,kunsyönniitätarpeeksi.M25
Pakkauksenulkonäköjasensisältämäinformaatioviestiostajienmielestätuotteen
laadustajokapuolestaanmyösvaikuttaaostopäätökseen.Laadukkaaksijavastuul-
liseksikoettubrändikoettiinhyvänä.
Nokylläsiinäpussissatäytyyjotainvetovoimaaolla,ettäehkäjotainvärikkyyttäjasemmoistaherkullisuutta.Josseonsellainenhyvinanee-misennäköinen,niineiseehkähoukuttelesiinämäärin.N50+
(Valintaanvaikuttaa)onkosehoukuttelevannäköinen.Pakkaustaily-hytesittelymikäsiinähyllynvieressäontaimuualla,onkosehoukutte-levataionkojokumielikuvasiitätuotteestataisiitäbrändistä.Onkoseprofiloitunutjotenkinterveelliseksitaihyväksiravintolisäksitaijotainmuuta.M30
Ensimmäisenäkiinnittääsiihenpakettiintaisiihenpussiinhuomion,minkänäköinenseesillepanotaisepussiniinkuinonvisuaalisesti.Mikämiellyttääitseäehkä.Kylläkatsonvähän,ettäonkonepaahdettuvaiihannaturellia.Vaisuolattu,vaionkoniissäjotainmuutamakuakentieslisättytaijotainmuuta.M25
Kylläseminullasepakkauskinvaikuttaatosipaljon.Ettäenvälttämättäosta(valmistajannimi)pähkinöitä,koskaniissäonsemmoinenrumasepaketti.Minuahoukuttaasemmoisettietynlaisetpaketitjotkaovathou-kuttavannäköisiä.Niihintartunensimmäisenäjakatsonniitä…(Hou-kuttelevapakkauson)jokosemmoinenpaperinenpussukkataisittensemmoinenvähänniinkuinsamettinen,tiedättekö?Semmoinen,ettäseeiolemuovinen.Tokihaluatnähdänepähkinät,muttasenpitääollasemmoinenjännä…Minustase(pakkaus)viestiisellaisestaniinkuinlaa-dustajasemmoisesta…(Laatutarkoittaa)sitä,ettänepähkinätoikeastionlaadukkaita.Jasittenmietinsitä,ettäjosostanvähänkalliimpiataipanostanekoontaitämmöiseen,niinkylläoletanainakin,ettämitenne
30
ontuotettujakerättyjatyövoimakin,ettäsitäonkäytettyoikeasti.Ettäse(tuote)eiolemissäänlapsityövoimallateetettytainäin.N20
Tietystiolisiihanjees,josseolisitunnettumerkki.Sevoisiollajokupie-nikin,muttasittentämmöiset,jostässäeisaamainitamitäänmerkkejä,niintämmöisetkauppojenomatmerkit,niitävähänvierastaa…Katsonsitähintaa,muttasittenkatsonmyös,ettäkukasenontehnyt.Ettäonkoseesimerkiksisemmoinentuotemikäjättäisienemmänsilletuot-tajallesitärahaa.Silloineihaittaa,vaikkaseolisivähänkalliimpikin.M35+
Hintamainittiinmyösostopäätökseenvaikuttavanatekijänä,muttahuomionarvoista
onse,ettäseoliharvoinensimmäinentaiainutmainittukriteeri.Lähtökohtaisestijo-
kaisenhaastateltavanmielestäpähkinöitävoisiostaajakäyttääenemmän,mikäli
hintakuitenkinolisihalvempi.
Notietenkin(voisinostaaenemmän)josneolisivatedullisempia.N50+
Hinta.Kylläse(ostopäätökseenvaikuttavatekijä)hintaon.N25+
Josontutustunutjohonkintuotteeseen,vaikkajossainjokuonantanutsitätailöytänytjostainmessuiltataimuualta,sittensaattaamuistaa,ettätämäonkintosihyvätuote.Silloinsillähinnallaeiolemitäänmerki-tystä.Hintaonaikaviimeisenäkriteerinäainakinminulla,kunvalitaanpähkinöitä.M30
Nohintajasittense,ettäsepussionuudelleensuljettava.Seonaikatärkeä,josneoneväänä.N25+
Sitänytehkäostaisivähänenemmän,josseolisivähänedullisempi.M35+
Tulisivarmaanostettuaherkemmin,josne(pähkinät)olisivathalvem-pia.Muttanetuppaavatkylläolemaanihanhinnoissaan.Enemmänniitätulisivarmaansyötyä,josneolisivatvähänedullisempia.M25
Joovoisinvarmaankäyttääkin(enemmän).Ettätoki,onhanneaikakal-liita.Miettii,ettäminähänvarmaansöisinjokaruoassa,joseiajattelisisitähintaa,tottakaisitäajatteleesitähintaakin.N20
Ostajatkokivat,ettäpähkinätovathelppojajamonipuolisiakäyttää.Pähkinätsovel-
tuvatostajienmukaanesimerkiksiaiemminmainittuunvälipalatarkoitukseenparhai-
tenjasiksihenkilötostivatniitä.Helppoudellatarkoitettiinlähinnäsitä,ettäpähki-
nöitäonhelpposäilyttääjaottaamukaan.Haastateltavienmukaanpakkauskokovai-
kuttaamukaanottoon,muttapähkinätonhelppojakätevämyösannostellaitsemu-
kaanotettavaksi.
31
Ne(pähkinät)onhelppoja.Esimerkiksitöissäpöydänlaidallavoiollajasiitävain.Eitarvitsekuoriamistäänpapereista.N50+
Pähkinöissäonhyväse,ettäniitäeitarvitsesäilyttääkylmässä,neeimyöskääntahraajanevoilaittaamihintahansasäilytykseen.Kunottaamukaan.N25+
Nokyllä(pähkinöissähyvää)onseterveellisyysjasittensehelppous.Sa-notaanettäseonniinkuinsemmoinenreadymade-välipala,ettäsilleeitarvitsetehdämitään.Josonkiiretaihaluaaterveellistäruokaataiha-luaasemistiherkutellakuitenkinhyvälläomallatunnolla,niinkylläpäh-kinätontosihyväsiinä.Sittensemakuontosijeesjatykkäänsiitäteks-tuurista.Neonsemmoisia,ettäniitäpystyyannostelemaanhyvinjasäännöstelemäänhyvin,ettäminkäverransyöt.M30
(Pidänpähkinöistä),koskatykkäännapostella.Seeiolesinälläänsyö-mistä,vaansillointällöinnapsinjotainpientä.Seonkivaa,ettäeiolesotkuista,eitarvitsevalmisteluja.N30
Neonhelppoottaa,napsiapussista.Eitarvitsemitäänerikoisvalmiste-luja.M35+
Helppovälipala.M25
Haastatelluillaostajillaolipähkinöistäjaniidensoveltuvuudestaeriruokiinmelkovä-
häntietoa.Samoinniidenterveysvaikutuksistaolilähinnäyleinenmielikuvaeikäniin-
käänfaktapohjaistatietoa.Tuotteestasaatavaanlaatumielikuvaanmainittiinvaikut-
tavanmyöspakkauksessaoleva-taimuualtasaatutieto.Monihaastateltavamainitsi,
ettäpähkinöidenostaminenvoisilisääntyä,mikälitietoaolisilisää.
Hirveenvähäntuleetestailtuajaseehkäjohtuujopasiitä,ettäeioletietoasiitä,kukaaneiolekertonut,ettänämävoisivatollahyviä.Mis-sääneiolemarkkinoitukauheastisitä.Sevoisollasyysiihen(mikäestääostamastaenemmän).Ettäeioletietoaniistämuista(pähkinöistä)kau-heanpaljoa...Niinkuinsanointuossaaikaisemmin,ettäehkätietoisuusniistäkaikistapähkinöistäjaniidenkäyttötarkoituksistaeiehkäoleniinlaaja.M25
Josjollaintavallamainostettaisiinenemmänpähkinöidenravintoarvojajahyviäpuoliajatuotaisiinesillesesiinäehkämyyntihyllyillätaisem-moisessatilanteessa,ettäsitävoidaankäyttäävaikkapamuunkinruo-anlaitonyhteydessä.Ettämissä(voikäyttää).Itselaitanruokaatosivä-hän,ettäennytmitäänreseptejätoivomissäännäkeväni,muttamiksenvoisiheittääjohonkinsekaan,josjokusanoo,ettäkäy.Hyllyillävoisiollaehkävähänenemmänkerrottusiitä,ettämitähyviäpuolianiissäon.M35+
32
Itselläeiehkäoleniinpaljoatietoasiitä.Sitävoisijostainhankkiaehkävähänlisääinfoa.Kylläniillä(terveysvaikutuksilla)varmaansaattaisiollaenemmänvielä(vaikutustavalintoihin).M25
Josesimerkiksiruoanlaittoonolisienemmänreseptejä,haluaisinkäyt-tääenemmän.N25+
Mitänyttuleeensimmäisenämieleen,niinluonnollisuuttatailuomuaenoleoikeastaanvielähuomannut,ettäpähkinöissäolisi.Kaikkimuutkorostavatsemmoistatarkoinvalittuatuotettajamistäsetulee,onkoseluomuajamitenseontehty.Ehkäpähkinöissäseonniinpieniartik-keli,ainakinminunruokavaliossani,ettäenolehuomannutsellaista.Voisinvalitaesimerkiksijotainvähänparempilaatuistatuotettakoh-tuuhintaan.M30
(Pähkinöidenkohdallaolisihyväkorostaa)missäniitävoikäyttääniinkuinruoanlaitossakin.N50+
Haastattelujenperusteellaostomotivaatiolisääntyisi,jostietoapähkinöidenmoni-
käyttöisyydestäjaterveysvaikutuksistakorostettaisiin.Näyttääsiltä,ettäpähkinöi-
denostajientarvesyödähyvänmakuistaruokaavoitoimiamahdollisuutenapähkinä-
myynninkasvulle.Koskasuurimpiapähkinöidenostamiseenvaikuttaviatekijöitäon
niidenmaku,niidenkäyttömahdollisuudeteriruoissajaruokienlisukkeinaovatsel-
keästikiinnostavia.
4.4 Asiakkaankokemaarvojamielipiteet
Valikoimaoliostajienmielestähyväjaerilaisialaatujaoliheidänmielestäänhyvin
saatavilla,muttavalikoimanlaajuusvaihteleekaupoittain.Osassakaupoistatiedettiin
olevanhyvävalikoima,kuntoisissaolihuonompi,kalliimpitaiepäterveellisempivali-
koima.Pähkinöitäonostajienmukaanhelppoostaajalöytää.Nehenkilöt,jotkakoki-
vatvalikoimanriittäväksi,ostivatuseimmitensamaatuttuatuotetta.
Marketissamissäkäyn,sielläonmielestäniihanhyvin.Monenlaisia.N50+
Jokaliikkeessähänniitäon.Toisissahanontietenkinlaajempivalikoima.N50+
Joskuseksyn(kaupannimi)niin,kylläsittenostanyleensäainatuonpähkinäpuolentuotteita,koskasielläsevalikoimaonparempi.Muttanykyisissäkaupoissamissäkäyn,valikoimaontosiheikko.M30
33
(Valikoima)täyttää(tarpeet).Ollaanlöydettysieltäpähkinäpussimitäjamistämetykätäänsyödäniinkyllätäyttää.Eitarvitseollalaajaavali-koimaa.N30+
Minuntarpeettäyttäkyllä,muttaonhanseihankivatietää,ettäsekokoajanlaajeneesevalikoimajamahdollisestihintakinputoaasiinäsamalla.N25+
Kyllänykyäänrupeaaolemaanaikapaljonkaikkea.Kylläminulleainakinriittää.Välilläjopavähänvalinnanvaikeutta,ettämitäottaisi.M25
Nosiisvalikoimahanoniso.Tuntuu,ettänytonkasvanutihanmuuta-manvuodensisääntosipaljon…Onniitähelppolöytääjoo.N20
Täyttää.Kylläminunmielestänivalinnanvaraaonerihintaluokissajon-kinverranjalaadussa.M25
Hintalaatusuhdekoettiinyleisellätasollaheikoksijapyydettyähintaavastaansaios-
tajienmukaanliianvähänpähkinöitä.Maapähkinöidenkoettiinolevanedullisia.Mi-
kälihenkilöpitiedullisemmistapähkinöistä,hintalaatusuhdekoettiinparemmaksi.
Makutottumuksillaonsiismerkitystämyöskoetunarvonmuodostumisessa.Kuten
aiemminonkäynytjoilmi,kalliiksikoettuhintaeivälttämättäoleesteenäpähkinän
ostamiselle,muttahalvempihintalisäisiniidenkulutusta.Sekoituspusseissakerrot-
tiinolevanhyviäjahuonojapuolia.Mielipidettäohjasivatjälleenmakutottumukset.
Pelkkiäpähkinöitäsisältävätsekoituksetkoettiinhyviksi,muttaniitäeioletarpeeksi
saatavilla.
Minustaneonaikakalliita,muttasittenolentoisaaltaajatellut,ettäjosneovatterveellisiäjasenverranmitäolenottanut.Muttamielestänineovataikakalliita.N50+
Notietenkin,josneolisivatedullisempia.Ettänuoovataikakalliitakinnuopähkinät,eitietenkäänsellaisettavallisetmaapähkinät...Silläniitäeiainahennoisiostaakaanmitenkäänisoapussia…Kalliimpiahanneonneisotpussit…Vähänvajaaseitsemäneuroapussistaniinseonaikakallis.N50+
Tällähetkelläse(hintalaatusuhde)onainakinnoissakaupoissamissäkäyntosihuono…Paketitmitäyleensäostanmaksaaviidestäeurostaseitsemääneuroonjaseonmielestäniliikaajasiksiniitätuleesieltäos-tettuaharvemmin…Einiitähirveenhelppoole(löytää).Pitäävähänmatkustaakeskustaan,ettälöytääjotainhyvää…Ehkämieluumminkäyttäisinsekoituksiataas,jostuossalähikaupassaolisi,koskatykkäänsiitäettäsielläonvähänkaikkea.Erimakuja,erikoostumuksia,eriteks-tuureja.M30
34
Osassapähkinöistäsaattaaollakylläliiankovahintasiihenmääräännähden.M25
Kylläminätykkäänniistä(sekoituksista).Paitsi,ettäsielläonsittenmyösniitäpähkinöitäjoukossamistäminäentykkää…Muttasittenjoissakinonhedelmiä,banaanilastujatairusinoitajoukossa.Neonihanhyviä.N50+
Ehkävoisiollaenemmänsellaisiasekoituksia.Useimmitenostanitsepelkkiäcashewpähkinöitä,koskapähkinäsekoituksiaontosivähän.Sit-tenniissä(sekoituksissa)onainajotainrusinaataihedelmääjoitataasensinnetarvitse…Yleisestiottaenneonaikaarvokkaita…Onvähänvai-kea(löytää),koskaniitätommoisiamaustamattomiaonniinpaljonvä-hemmänjasittentaasnemaustamattomatontörkeänpaljonkalliimpiakuinjotkutsuolapähkinät.N25+
Sinälläänpähkinätonyleisestikalliita,muttajoo,kunharvoinostaaniinhintalaatuonkohdillaan.N30+
Jotkutmaksaaoikeastiaikapaljonverrattunasiihenkuinkapaljonsitäsaasillärahalla.M25
Irtopähkinähyllytmainittiinhyväksivaihtoehdoksi.Ostajakokeeselvästihintalaatu-
suhteenparantuvan,kunonmahdollistaitsevalitaomanmakunsajatarpeensamu-
kaan.Laatu-jamakuerojamainittiinolevanvalmistajienvälillä.
Semistätykkäänesimerkiksi(kaupannimi),onseettäsielläonsellaisiaavolaareja.Tai(kaupannimi)missäkävinennentosiusein,kunasuttiinsiinävieressä.Sielläonsellaisialaarejamistäpystyylaittamaanpieniinpusseihinsieltäsuoraanlaarista…Sielläolitosihyvähintalaatusuhde.Sielläsaivalitasellaisenmääränkuinitsehalusi.M30
Ainakintähänmennessämitäolenostanutniin,hyvä(hintalaatusuhde).Ihanmuutamiahansiellätulee,jokapussissahanniitätuleesellaisiamitkämaistuuvähänhomeelle.Entiedämistäsejohtuu,vaikkaneonihannormaalinnäköisiä.Muttasielläonainamuutamapähkinä.Aina,kaikissa.N25+
Onhyviävaihtoehtojajasitteneiniinhyviävaihtoehtoja.Jakylläniissä-kinonlaadullisestitosipaljoneroja.Esim.jotkutkuorellisetpähkinätjasiemenet.Osasaattaaollatosikitkeriä,semmoisianiinkuinpaskoja.Sittenosa,vaikkaolisisamaalaatua,niinosa,erituottajan,saattaaollaihansuperhyvää.Siinäonmielestänivaihteluatosipaljon.N20
(Kaupannimi)eiolesitähyllyämistävoisivalitaniitä(pähkinöitä)niistäomistakipoistaan.Selöytyysittenisommastamarketista.Muttakylläjoo,kylläsielläonihanniitämitäostaa.M35+
35
Selkeästitoistuvatekijänäyttääolevanse,ettähintavaikuttaaostamisenmäärään.
Makutottumuksetohjaavatuseitavalintojajamielipiteitäjasiksionvaikealöytääesi-
merkiksiyhdistäväätuotettapähkinöidenostajienkeskuudessa.Toisaaltatutkimus
selvitti,ettäerimakujaonsyytäollamarkkinoilla.Esimerkiksiirtovalikoimienavulla
voisiollamahdollistaparantaaasiakkaankokemaahintalaatusuhdettajatyytyväi-
syyttä.Tämäperustuusille,ettäostajasaisiitsevalitamakunsamukaanmitäpähki-
nöitähänhaluaa.
5 Johtopäätöksetjaprofiilit
Asiakasprofiilitonrakennettukuvaamaanteemahaastatteluissailmenneitä,eniten
kunkinteemansisälläilmenneitäostajienominaisuuksia.Saaduninformaationperus-
teellaonluotukolmealaprofiiliajotkakuvaavathaastatteluissalöytyneitäeriostaja-
tyyppejä.Nämäprofiilitonesitettykuvioissa1,2ja3.Yhdistävimmättekijätsekä
useimmitenhaastatteluissailmenneetominaisuudetonesitettypähkinöidenostaja-
profiilissakuviossa4.
5.1 Pähkinöidenostajienasiakasprofiilit
Kuvio1.Napostelija-profiili
Napostelijaonhenkilö,jokanautiskeleevälipalasta.Välipalanaonaiemmintoiminut
karkkitaijokinmuuepäterveellisempivaihtoehto.Pähkinöitäsyödäänkutenkarkkia
janekorvaavattaikilpailevatmakeistenkanssaterveellisempänävaihtoehtona.Na-
postelijalletyypillisetkäyttötilanteetovatnopeanälänsiirtäminentairentoutumisen
- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Tarve napostella.- Ostaa halun ja tunteen perusteella.- Pähkinät karkin korvike tai kilpailija.- Käyttää pähkinöitä välipalana.- Syö pähkinöitä töissä ja kotona.- Syö kotona ohimennen ja television ääressä.- Kokeilee uusia tuotteita. -Etsii makuelämyksiä.
- Syö pähkinöitä täyttävyyden, ravinto- arvojen sekä maun takia.- Tuntee ravintosuositukset ja katsoo tuot- teiden ravintoarvot. Katsoo ravintoarvot erityisesti uusista tuotteista.- Haluaa syödä ennen kaikkea terveellisesti.- Noudattaa tiettyä ruokavaliomallia.- Arvostaa ruoassa puhtautta, luonnollisuut- ta ja laatua.-Tekee johtopäätöksiä ja tarkkailee tuotteen laatua.- Valmis maksamaan laadusta.
- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Uskoo tietävänsä tuotteiden ravintoarvot perehtymättä niihin.- Ostaa tuttuja tuotteita, ei kokeile.- Arvostaa ruoan puhtautta, luonnolisuutta ja laatua.- Valmistaa itse ruokansa.- Käyttää pähkinöitä eväänä ja välipalana.- Valitsee tuttuja brändejä.
Napostelija
Järkeilijä
Tietäjä
36
yhteydessätapahtuvaherkuttelu.Napostelijalletärkeintäonhyvämaku.Napostelija
onavoimempijahalukkaampikokeilemaanuusiatuotteitalöytääkseenhyviäma-
kuelämyksiä.Napostelijasyöjaostaapähkinöitäeniten.
Kuvio2.Järkeilijä-profiili
Järkeilijäonhenkilöjokaluottaavaistoihinsa.Järkeilijäuskoo,ettäpähkinätovatter-
veellinenosaruokavaliota.Järkeilijäperusteleevalintojaankokemuksiensakauttaja
onsenvuoksinapostelijaataipuvaisempiostamaantuttujatuotteita.MyösJärkeilijä
arvostaaruoassamakua,muttanapostelijaatärkeämpäänrooliinnouseeruoanpuh-
taus,mielikuvavalmistajastataibrändistäsekätuotteenpuhtaus.Järkeilijäeikäytä
pähkinöitämielihalustataitunteenpohjalta.Pähkinöidenkäyttöperustuujärkeilylle
niidenterveellisyydestä,täyttävyydestäsekäkäytännöllisyydestä.Vaikkajärkeilijäei
perehdyravintosuosituksiintaituotteidenravintoarvoihin,onterveellisyyssiltihä-
nelletärkeäkriteeriruoassa.
- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Tarve napostella.- Ostaa halun ja tunteen perusteella.- Pähkinät karkin korvike tai kilpailija.- Käyttää pähkinöitä välipalana.- Syö pähkinöitä töissä ja kotona.- Syö kotona ohimennen ja television ääressä.- Kokeilee uusia tuotteita. -Etsii makuelämyksiä.
- Syö pähkinöitä täyttävyyden, ravinto- arvojen sekä maun takia.- Tuntee ravintosuositukset ja katsoo tuot- teiden ravintoarvot. Katsoo ravintoarvot erityisesti uusista tuotteista.- Haluaa syödä ennen kaikkea terveellisesti.- Noudattaa tiettyä ruokavaliomallia.- Arvostaa ruoassa puhtautta, luonnollisuut- ta ja laatua.-Tekee johtopäätöksiä ja tarkkailee tuotteen laatua.- Valmis maksamaan laadusta.
- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Uskoo tietävänsä tuotteiden ravintoarvot perehtymättä niihin.- Ostaa tuttuja tuotteita, ei kokeile.- Arvostaa ruoan puhtautta, luonnolisuutta ja laatua.- Valmistaa itse ruokansa.- Käyttää pähkinöitä eväänä ja välipalana.- Valitsee tuttuja brändejä.
Napostelija
Järkeilijä
Tietäjä
37
Kuvio3.Tietäjä-profiili
Tietäjäonpähkinöitäostavistaihmistyypeistäkriittisin.Järkeilijänoudattaasuunni-
telmallistaruokavaliotataipyrkiiyleisellätasollasyömäänvieläterveellisemminkuin
napostelijajajärkeilijä.Tietäjäonnimensämukaisestitietoinenomastaravinnontar-
peestaanjakulutuksestaan.Tietäjäselvittäänapostelijaajajärkeilijääuseammin
tuotteidenravintoarvotjatekeeostopäätöksensäniidenperusteella.Myöstietäjäpi-
tääpähkinöidenmausta.Tietäjätarkkaileetuotteidenlaatuajaonvalmismaksamaan
laadukkaammastatuotteestaenemmänkuinesimerkiksiheikkolaatuisesta,mutta
riittoisammasta.
- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Tarve napostella.- Ostaa halun ja tunteen perusteella.- Pähkinät karkin korvike tai kilpailija.- Käyttää pähkinöitä välipalana.- Syö pähkinöitä töissä ja kotona.- Syö kotona ohimennen ja television ääressä.- Kokeilee uusia tuotteita. -Etsii makuelämyksiä.
- Syö pähkinöitä täyttävyyden, ravinto- arvojen sekä maun takia.- Tuntee ravintosuositukset ja katsoo tuot- teiden ravintoarvot. Katsoo ravintoarvot erityisesti uusista tuotteista.- Haluaa syödä ennen kaikkea terveellisesti.- Noudattaa tiettyä ruokavaliomallia.- Arvostaa ruoassa puhtautta, luonnollisuut- ta ja laatua.-Tekee johtopäätöksiä ja tarkkailee tuotteen laatua.- Valmis maksamaan laadusta.
- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Uskoo tietävänsä tuotteiden ravintoarvot perehtymättä niihin.- Ostaa tuttuja tuotteita, ei kokeile.- Arvostaa ruoan puhtautta, luonnolisuutta ja laatua.- Valmistaa itse ruokansa.- Käyttää pähkinöitä eväänä ja välipalana.- Valitsee tuttuja brändejä.
Napostelija
Järkeilijä
Tietäjä
38
Kuvio4.Pähkinöidenostaja-profiili
Tutkimustulostenperusteellapähkinöidenostajiayhdistävätuseattekijät.Ensimmäi-
nenyhdistävätekijäontarveterveelliselle,puhtaallejakevyelleruoalle.Jopaherkut-
teluuntaipuvainenNapostelijakäyttääpähkinöitä,koskaneovatmakeisiapuhtaam-
piajaterveellisempiä.Makutottumuksetohjaavattuotteenvalintaa,muttayhteistä
onse,ettäpähkinöitäsyödäänniidenmaunvuoksi.Jopatietäjävoimyöntääsyö-
vänsäpähkinöitä,koskaniidenavullavoiherkutellaterveellisesti.
Ostajiayhdistäämyöstarvetäyttävälle,käytännöllisellevälipalalle.Täyttävyysjakäy-
tönhelppousnousivatuseallahaastateltavallasyyksi,kunkysyttiinmiksiheostavat
pähkinöitä.Helppokäyttöisyystarkoittihaastateltavienmielestäsitä,ettäpähkinät
voidaansäilyttäämissätahansajasenvuoksiniitäonhelppokuljettaamukanaesi-
merkiksivälipalaksikouluuntaitöihin.Osahenkilöistäkuitenkinpakkaamukaanotet-
tavatpähkinätuuteenpakkaukseenjokasoveltuuparemminmukanakuljetettavaksi.
!"Pähkinöiden ostajaPähkinöiden ostaja
-Tarve syödä terveellisesti, puhtaasti ja keveyesti.-Myös tarve napostella ja herkutella. -Tarve löytää terveellisiä vaihtoehtoja naposteltavaksi.-Tarve ottaa pähkinöitä mukaan.-Tarve täyttävälle ja helpolle välipalalle.
-Pitää pähkinöiden mausta.-Kokee pähkinöiden olevan terveellinen vaihtoehto.
- Valitsee pähkinät makutottumusten mukaan.- Haluaa itse valita pähkinänsä tai -sekoituksen sisällön.- Arvostaa tuotteen laatua ja luonnollisuutta.- Laadulla ja laatumielikuvalla on vaikutusta valintoihin.
-Asioi marketeissa. -Käy töissä tai koulussa.
-Tahtoo enemmän tietoa pähkinöistä.-On valmis käyttämään pähkinöitä ruoan lisukkeena tai -osana.
39
Laatumerkitseepähkinöidenostajallehyväämakuajapuhtautta.Puhtaaksituot-
teeksimielletäänluonnollinentuotejohoneiolelisättyesimerkiksisuolaa.Laadukas
pakkausonsellainen,jokasisältäätasalaatuisiayksilöitä.Makuerojasisältäväpak-
kauskoetaanhuonolaatuiseksi.Sekoituspussienkohdallamakutottumuksetmäärää-
vätostetaankotuote.Osapitäähedelmiätaimarjojasisältävistäpähkinäsekoituk-
sista,kuntoisettaastahtovatsekoituksenjokasisältääpelkästäänerilaisiapähki-
nöitä.
Sekoituspussienongelmallisuusliittyyjuurimakutottumuksiin.Tutkimustulostenpe-
rusteellanäyttääsiltä,ettäirtovalikoimilleonkysyntää.Irtovalikoimatmahdollistavat
sekoituksenrakentamisenomienmakutottumustenperusteellajanäinostajapystyy
itseluomaanitselleenparhaanratkaisun.Pähkinöidenostajatkäyvätuseimmiten
suorittamassaruokaostoksensamarketeissa,muttans.täydennysostoksiajanopeita
ostoksiasuoritetaanmyöspienemmissälähikaupoissa.Kauppojenvalikoimissakoet-
tiinolevaneroavaisuuksiajajuuriaiemminmainitutirtovalikoimatpuuttuvatjoista-
kinostajialähelläsijaitsevistakaupoista.
Viimeinenyhdistäväjauseinilmennyttekijätutkimuksessaolitiedonpuute.Ostajat
ovatvalmiitakorvaamaanepäterveellisiälisukkeitataimuitaruoanainesosiapäh-
kinöillä,muttaniidensoveltuvuudestaeioletarpeeksitietoa.Tutkimusosoittimyös,
ettäosaostajistakaipaavinkkejäjatietoajuuripähkinöidenerilaisistakäyttötarkoi-
tuksista.Koskauseimmatpähkinöidenostajatarvostavatvastuullisuuttajaruoanter-
veellisyyttä,hevalitsevattodennäköisimmintuotteenjonkahetietävätolevanvas-
tuullisestituotettu,laadukasjaterveellinen.Myöspähkinöidenterveysvaikutusten
korostaminenyleisellätasollanäyttäisiolevanostamistajakäyttöälisäävätekijä.
Asiakkaankokemaarvojasenmuodostumiseenjohtavatseikatpyrittiinselvittä-
mään.Tutkimustulostenperusteellapähkinätuotteidenyleinenhintalaatusuhdeko-
ettiinkalliiksi,muttamielipiteethintalaatusuhteestavaihtelevatNapostelijoiden,Jär-
keilijöidenjatietäjienvälillä.EsimerkiksiTietäjätovatvalmiitamaksamaanpuhtaam-
mastajavastuullisestituotetustatuotteestaenemmän,vaikkakokevatkinyleisen
hintatasonkorkeaksi.Napostelijapuolestaanostaatuotteenjokamaistuuparhaalta
jahintaeioleensimmäinenkriteeri.Järkeilijäkatsooenitenhintaa.Tutkimusantoi
kuitenkinmahdollisuudenpäätellä,ettäpähkinöidenkoettuarvoonsopivapanos-
40
tukseennähden.Tätäpuoltaasuurimmaksiosaksise,ettäjokainenostajatyyppikäyt-
tääjaostaapähkinöitälähespäivittäintaiviikoittainkalliiksikoetustahinnastahuoli-
matta.Halvempihintalisäisikuitenkinostojenmäärää.Pähkinöistäsaatuhyötyyh-
distettynämahdollisiinuusiinkäyttötarkoituksiinjatietoonvoisiparantaaasiakkaan
kokemaaarvoa.Ostajiensaadessalisäätietoajamahdollisuuksiapähkinöidenkäyt-
töön,myöspähkinöistäsaatavakoettuhyötykasvaa.Kunkuluttajakokeesaavansa
enemmänhyötyä,nouseekoettuarvo,vaikkahintapysyisisamana.Asiakkaankoke-
maaarvoaeikuitenkaanvoidasisällyttääkaikkiaostajiakuvaavaanprofilointiin,
koskasevaihtelee.
Koskatutkimustoteutettiinlaadullisinmenetelminilmantiettyämäärällistäotantaa,
eivoidavarmaksitodetavaikuttavatkodemografisettekijätkutenikätaisukupuoli
ostajienprofiloitumiseenjärkeilijöiksi,napostelijoiksitaitietäjiksi.Tutkimuskuitenkin
osoitti,ettäpähkinöidenostajillaonyhteisiäominaisuuksia.Markkinoinninkannalta
yhdistävientekijöidentunteminenontärkeää,koskaniihinkeskittymällävoidaanvai-
kuttaakaikentyyppisiinpähkinöitäostaviinihmisiin.
5.2 Profiilienhyödyntäminendigitaalisessamarkkinoinnissa
Pähkinöidenostajatodottavatsaavansalisäätietoapähkinöidenkäyttötarkoituksista
jasoveltuvuudestaruoanlaittoon.Koskasosiaalinenmediaperustuuvuorovaikutuk-
selle,reseptienjatiedonjakaminentuotemerkinnimissävoiselvästiherättääkiin-
nostusta.Tiedonjakamisenvoimyösolettaalisäävänbrändintunnettuuttajaparan-
taamielikuvaaluotettavuudesta.Vastuullisuuttajatuotteidenpuhtauttakorostava
markkinointivoivaikuttaaostajienvalintoihin.
Digitaalisetmarkkinointikanavatmahdollistavatesimerkiksilaadukkaidenvideoiden
jamuunvisuaalisensisällönlevittämisenedullisesti.Videotjotkaselventävätvalmis-
tajanlaaduntarkkailuataituotteidenalkuperäävoivatkiinnittäähuomion.Tutkimuk-
sessakäviilmi,ettäostajiakiinnostaatuotteenalkuperäjakuinkaseontuotettu.
Mielikuvavastuullisuudestajalaadustakoettiinolevanostamistalisäävätekijä.Sa-
moinluonnollisuuttajapuhtauttahenkivätkuvatvoivatluodapositiivisenmielikuvan
brändistä.Sosiaalisenmedianavullaonmahdollistamyöskohdentaamarkkinointia
41
paikallisesti.Esimerkiksijosmarkettiinavataanuusipähkinöitäsisältäväirtovalikoi-
mahylly,voidaansiitäviestiäkäyttäjätietojenmukaanpaikallisilleostajille.
Ostajilletärkeidentuotteeseenliittyvienominaisuuksienkorostaminenmarkkinointi-
viestinnässäjakokobrändinvisuaalisessailmeessäonmahdollistatehdädigitaali-
sissakanavissa.Informatiivisetinternetsivutsekä-sosiaalisenmediansivutja-profiilit
voivatauttaabrändimielikuvanrakentamisessa.Markkinointiviestinnänsisältöon
mahdollistajajärkevääsuunnitellaniin,ettäasiakasprofiilinmukainenhenkilöhyötyy
siitämahdollisimmanpaljon.
6 Pohdintajajatkotutkimusehdotukset
Tutkimustoteutuihyvin,kunotetaanhuomioonteemahaastattelujenvastaajieneri-
laisuusjamahdollisuusrunsaisiineriäviinmielipiteisiin.Tutkimustuloksissatoistuivat
selkeästitietytseikat,joidenpohjaltapähkinöidenostajistakoostuvaaryhmäätai
ryhmiäpystyttiinkuvaamaan.Asiakasprofiilejaluotiinneljä,joistayksikuvaakaikkia
pähkinöidenostajiajakokokategoriaayhdistäviäominaisuuksia.Kolmemuutaprofii-
liakuvaavatpähkinöidenostajiensisällähavaittujatoisistaanpoikkeaviaasiakastyyp-
pejä.Laadullisentutkimuksentarkoitusonselittääilmiötä,jostaeioletietoa.Tässä
tapauksessatavoitteenaoliymmärtää,miksihenkilötostavatpähkinöitä.Tutkimus
tuottitietoaeriasiakastyyppientarpeista,motiiveista,kulutus-jakäyttötottumuk-
sistasekämielipiteistä.Vastaussiihen,miksikolmeaerityyppiäedustavatostajatos-
tavatpähkinöitä,saatiin.Näinollentutkimuksenvoidaankatsoaonnistuneen.Myös
toimeksiantoonsisältyneetlisätavoitteet,kutenkäyttökelpoistenprofiilienluominen
digitaalisenmarkkinoinninsuunnitteluunonnistuikohtuullisesti,koskaostajienmieli-
piteitäjapähkinöidenkäyttötarkoituksiasaatiinavattua.Saaduntiedonavullavoi-
daankorostaaGreenTastenpähkinöidenominaisuuksiaostajientarpeidentäyttä-
jinä.Toisaaltakoskaihmisetovatyksilöitä,eivoidaollatäysinvarmojasiitä,millainen
markkinointisisältötoimiikullekinyksilölle.
Haastateltaviltasaatiinmyösmielipiteitä,jotkavoidaankäsittääkehitysehdotuksiksi.
EsimerkiksitarveirtovalikoimillejaniidenkäytännöllisyysonGreenTastenkannalta
hyvätieto.KoskaGreenTastentarjontaankuuluumyöspähkinöidenirtovalikoima-
hylly,voiollahyvälisätäniitäelintarvikeliikkeisiin.Etenkinsellaisiinliikkeisiin,joissa
42
irtovalikoimaaeivieläole,kannattaapanostaa.TällätavoinGreenTastenbrändisaa
myösnäkyvyyttäjahaastattelujenperusteellavoidaantodeta,ettäbrändimielikuva
jatuotteenkoettuhintalaatusuhdeparanevatasiakkaidentarpeisiinvastaamalla.
Tutkimuksenavullatuotettuatietoatulisivoidahyödyntääyrityksenpäätöksenteossa
jamielestänitehtytutkimusmahdollistaamm.markkinointiviestinnänsisällönsuun-
nitteluunliittyvienpäätöstenteon.Myösedellämainittuirtovalikoimiinpanostami-
nenedellyttääpäätöksentekoa.
Vastaajientaustatekijöidenvaikutussuhteetesimerkiksitiettyynostajatyyppiinprofi-
loitumisestajäivätpimentoon.Toisaaltatämäjohtuupitkältisiitä,ettätaustatekijöitä
ovatmm.demografisetominaisuudet,joitaonjärkevämpääselvittäämäärällisellä
tutkimuksella.Taustatekijöidenkutenesimerkiksiiänvaikutusmotiiveihinselvittämi-
nenvaatiiselkeästisuurtaotantaa.Tämänvuoksilaadullisentutkimuksenkohdalla
niidenpuuttumistaeivoidapitääepäonnistumisena.Luvussa6.1valaistaan,kuinka
määrällinentutkimusmahdollistaisivielälaajemmanasiakasymmärryksen.
Tutkimuskäsittelipähkinöidenostajia,jotentuotettuatietoaeitämänvuoksivoida
yleistääkaikkiinelintarvikkeisiinjaniidenostamiseenliittyviinmotiiveihin.Toisaalta
esimerkiksipähkinöidenkäyttövälipalanajasiihenliittyvätperusteetvalottavatmyös
sitä,mikäonkuluttajilletärkeäävälipalassa.Tutkimuseituottanutuuttateoriatietoa,
muttasetuottikuvauksensiitä,millaisiaovatpähkinöidenostajat.Sivutuotteenasel-
visi,mikäonruoassatärkeääsuomalaisellekuluttajalle,mikäontärkeäävälipalassa
jakuinkauseinostajatostavatpähkinöitä.
Luotettavuuteenliittyentutkimuksenläpinäkyvyysolimahdollistataatadokumentaa-
tiolla.Dokumentteinatutkimuksestatoimivatäänitetythaastattelut,litteroiduthaas-
tattelutsekäyleiskielellemuutetutlainaukset.Myöskäytetytlähteetovatlukijoiden
saatavillajatoimeksiantajastaonmahdollistasaadalisäätietoa.Tutkimuksenrealibi-
liteettionmielipiteidenkannaltahaastavaluotettavuudenmittari,koskayleisetra-
vintotrenditvoivatohjataniitätulevaisuudessa.Myösmarkkinatvoivatmuuttuaja
uusienkilpailevientuotteidentuleminenmarkkinoillevoimuuttaaostajienkulutus-
tottumuksia.Tehdyntutkimuksenvaliditeetistatodisteenaonaitojenostajienhaas-
tatteleminen.Jokainenhaastateltavaostipähkinöitäjakäyttiniitäitse.Haastatelta-
vienvastauksetjaniidentulkintavoitiinmyösvarmistaaoikeiksi,mikälisäätutkimuk-
senluotettavuutta.
43
Luotettavuuteenjaitsetutkimuksenpäättämiseenliittyväsaturaationhavaitseminen
oliosittainhaastavampaajaosittainhelpompaa.Ostomotiiviensekäkulutus-jakäyt-
tötottumustenkohdallasaturaatiotasyntyinopeamminkuinmielipiteidenyhtey-
dessä.Toisaaltamielipiteistäeivoiodottaaselkeänsaturaationsyntymistä,koskajo-
kainenyksilökokeeasiatomallatavallaan.Saturaatioeitarkoitasitä,ettäsuurinosa
ihmisistäonsamaamieltävaansesyntyy,kunmitäänuuttaeienäätuleesille.Jokai-
sessateemassasyntyisaturaatiota,muttaesimerkiksiostokriteerientärkeysjärjestys
vaihtelilähesjokaisessahaastattelussa.Näinolleneipystytäesittämäänyhtätär-
keintäostoonjohtavaakriteeriätuotteessa.Toisaaltataaslaadullisentutkimuksen
tarkoituseioleyleistäävaanymmärtää,jotentässäkääntapauksessaeivoidapuhua
suoranaisestiepäonnistumisesta.
Sopivanteoriapohjanlöytäminenjasensoveltaminenoliosittainvaikeaa.Teoria-
osuudessajajohdannossapyrittiinselvittämäänprofiilinluomisenlisäksi,miksiasia-
kasprofilointiontärkeää.Asiakkaidentuntemisenjaprofiloinninhyödytsaatiinker-
rottua.Teoriansoveltaminenkäytäntööneiollutvaikeaa,muttasenilmentäminen
koituihaastavaksi.Tämätarkoittaasitä,ettäteorianjatoteutetuntutkimuksenväli-
nensynteesiolihaastavaatuodaesille,vaikkateoriaohjasikintoimeksiannonohella
tutkimuksensuunnitteluajatoteutusta.Tutkimuksensuunnittelutoimeksiantajan
tarpeitavastaavaksiolivaikeaa,koskamyösostajiendemografistenominaisuuksien
selvittäminenonselkeästihyödyllistäjamyöstarpeellista.Näinollenvainyhteentut-
kimusmenetelmäänkeskittyminenolihaastavaateoriaahankittaessa.Asiakastietoon
liittyvänteorianrunsaudenvuoksiolitehtäväselkeärajaussille,mitäasioitaostajista
selvitetään.Koskakyseessäolilaadullinentutkimus,jonkapääasiallinentarkoitusoli
ymmärtämäänostamiseenjohtaviasyitäjamielipiteitä,jätettiinhaastatteluissahuo-
miottakaikkiikään,koulutustasoon,ammattiintaisukupuoleenliittyvättekijät.Lo-
pulliseentutkimukseenmukaanotetuthaastateltavatkuitenkinvalittiinniin,ettäjou-
kossaolisieriikäisiänaisiajamiehiä,koskaiälläjasukupuolellaonhavaittuolevan
mahdollisestivaikutustahenkilöntapoihinjamielipiteisiin.Esimerkiksieriikäisiävas-
taajiasisällyttämällämahdollistettiinmahdollisimmanmoniennäkökulmienesiinty-
minenymmärryksensaamiseksi.40-50vuotiaitahenkilöitäeiosallistunuttutkimuk-
seen,jotenkaikkiaikäryhmiäeiollutedustettuna.Vaikkalaadullisentutkimuksenpe-
44
rusteellaeivoidayleistää,kävikuitenkinilmi,ettätehdyssätutkimuksessaikätaisu-
kupuolieivaikuttanutostomotiiveihin.Tätäeikuitenkaanpidäottaaesiinfaktana,
koskatutkimuksessaeiolesuunnitelmallistaotantaajahaastatelturyhmäonsuh-
teellisenpieniverrattunasuomalaistenpähkinöidenostajienmäärään.
ProfiilinhyödyntäminendigitaalisessamarkkinoinnissajäälopultaGreenTastenpoh-
dittavaksi.Tutkimuksentoissijainentarkoituseiollutluodadigitaalisenmarkkinoin-
ninsisältöätaisuunnitelmaavaanvalaistayleisellätasollasitä,ettäprofiileistavoi
ollahyötyäedellämainituissatilanteissa.Joidenkinlukijoidenmielestäesimerkkejä
profiilienhyödyntämisestäolisivoituvarmastikäyttääenemmän.Tämäeikuitenkaan
olluttutkimuksenpäätavoite.KokonaisuutenatutkimusolionnistunutjaGreenTas-
tenvoiolettaahyötyvänsiitä.Tutkimustuottitietoa,jonkapohjaltavoidaansynnyt-
tääuusiaideoitajajalostaaniitäGreenTastenkäyttöön.Lopputuloksenavoidaanto-
deta,ettäymmärryspähkinöidenostajienmotiiveistajapähkinöidenkäytöstäkasvoi.
Jatkotutkimusehdotukset
Tehtytutkimusselvittiennenkaikkeamotiivejajapyrkiymmärtämään,miksiostaja
ostaapähkinöitä.MikäliGreenTastehaluaatarkentaaasiakasprofiileitaesimerkiksi
demografisillatekijöillä,seonmahdollistajatkotutkimuksenavulla.Jatkotutkimuksen
tekeminenvoisivastataesimerkiksikysymykseen”missäikäryhmässäesiintyyeniten
pähkinöidenostajia?”.Onmahdollistaselvittääesimerkiksimissäikäryhmissäesiin-
tyyenitennapostelija-profiilinsoveltuviahenkilöitä.
Edellämainitunkaltaisiademografisiatekijöitävoidaanselvittääkvantitatiivisellatut-
kimuksellajanäinollenmyösasiakasprofiilejavoidaantäydentää.Kanasen(2014,73-
75)mukaanlaadullistatutkimustavoidaantäydentääkyselyntuottamillayksityiskoh-
taisemmillatiedoilla.Kyselyonmäärälliselletutkimukselletyypillinentiedonkeruu-
menetelmä(Kananen2014,24–25).Ikä,sukupuolitaiasemavoivatvaikuttaahenki-
löidenkäytökseenjonkavuoksijatkotutkimuksestasaatutietovoiollamerkityksel-
listä.Erilaisettutkimusotteetvoivatlisäksikorvatatoistensapuutteita.(Mts.75,143.)
JatkotutkimuksellavoidaanmyöshankkiatietoaGreenTastenbrändimielikuvastaasi-
akkaidensilmissä.Tuulaniemen(2011,144)mukaanedellämainittuatietoavoidaan
käyttääkuluttajaprofiileissa,sekähyödyntääesimerkiksitarjoamankohdentami-
45
sessa.Onhyvämuistaa,ettäasiakastietoaonsaatavillamyösinternetissäjasosiaali-
senmediankanavissa.RyaninjaJonesin(2009,151-155)mukaanasiakkaistaonmah-
dollistasaadalisääyksityiskohtaisempaatietoamuunmuassaosallistumallasosiaali-
sessamediassakäytäväänkeskusteluun.
EhdotuksenaGreenTastelleonteettääkysely,jonkatarkoituksenaontäydentääluo-
tujaasiakasprofiileja.Eräsmahdollisuusvoisiollaesimerkiksiselvittää,missäikäryh-
missäesiintyyeniteneriasiakasprofiileihinsopiviaasiakastyyppejä.Jatkotutkimuksen
tulostenavullaesimerkiksidigitaalistamarkkinointiapystytäänkohdentamaanen-
tistäparemminjaasiakasymmärryskasvaa.
46
Lähteet
Bergström,S.&Leppänen,A.2001.Yrityksenasiakasmarkkinointi.Helsinki:Edita.
Elintarvikkeet.N.d.Tilastokeskukseninternet-sivut.Hakusanaelintarvikkeet.Viitattu
7.11.2016.http://www.stat.fi/hae?q=elintarvikkeet&sort=inv_aika.
Eskola,J.&Suoranta,J.1998.Johdatuslaaduliseentutkimukseen.Tampere:Vastapaino.
Greentaste.fi.N.d.GreenTasteninternet-sivut.Viitattu7.11.2016.http://www.greentaste.fi/fi
Hooley,G.,Saunders,J.&Piercy,N.2004.Marketingstrategyandcompetitivepositioning–thirdedition.Harlow,UK:PrenticeHallEurope.
Juuti,P.2006.Organisaatiokäyttäytyminen.Helsinki:Otava.
Kananen,J.2014.Laadullinentutkimusopinnäytetyönä–Mitenkirjoitankvalitatiivisenopinnäytetyönvaihevaiheelta.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.
Kotler,P.1990.Markkinoinninkäsikirja–analyysi,suunnittelu,toteutusjaseuranta.Jyväskylä:Gummerus.
Kuusela,H.&Rintamäki,T.2002.Arvoatuottavaasiointikokemus.Tampere:UniversityPress.
Laveri,J.2006.Käyttäjienprofilointiverkkokaupoissa.Viitekehysmalliprofilointimenetelmienvertailuun.Tietojärjestelmätieteenprogradu-tutkielma.Jyväskylänyliopisto,Tietojenkäsittelytieteidenlaitos,Jyväskylä.Viitattu2.9.2016https://jyx.jyu.fi/dspace/handle/123456789/12475.
Lämsä,A&Uusitalo,O.2002.Palvelujenmarkkinointiesimiestyönhaasteena.Helsinki:Edita.
MakuaFoodsOy.N.d.GreenTasteninternet-sivut.Viitattu7.11.2016.http://www.greentaste.fi/fi/yritys/
McDonald,M.&Dunbar,I.2004.Marketsegmentation–howtodoit,howtoprofitfromit.Amsterdam:ElsevierButterworth-Heinemann.
Meldrum,M.&McDonald,M.2007.MarketinginaNutshell,Keyconceptsfornon-specialists.Oxford,UK:Elsevier.
Mikkonen,H.Ostajanmotiivit.N.d.Powerpoint-esitys.Hannumikkonen.com03ostajanmotiivit.ppt-Powerpoint-esitys.Hannumikkonen.com.(Viitattu20.10.2016)merkonomi.hannumikkonen.com/markkinointi/ppt/03ostajanmotiivit.ppt.
Monroe,K.1991.Pricing:MakingProfitableDecisions.NewYork:McGraw-Hill
Peelen,E.&Beltman,R.2005.Customerrelationshipmanagement.London,UK:Pearson.
47
Pihlajisto,I.2016a.PäivänPähkinätprojektisuunnitelma.Sähköpostiviesti.15.9.2016.VastaanottajaH.Niemi.GreenTastentuotepäälliköntarkennuksetprojektisuunnitelmaanjaopinnäytetyönaiheeseen.
Pihlajisto,I.2016b.Tuotepäällikkö.GreenTasteOy.Tapaaminen27.9.2016.
Pähkinät.N.d.Tilastokeskukseninternet-sivut.Hakusanapähkinät.Viitattu
7.11.2016.http://www.stat.fi/hae?q=pähkinät.
Pöllänen,J.1999.Yksilömarkkinointi-Oppivanasiakassuhteenrakentaminen.Helsinki:Kauppakaari.
Rope,T.&Pyykkö,M.2003.Markkinointipsykologia-Väyläasiakasmieleiseenmarkkinointiin.Helsinki:TalentumMedia.
Rope,T.2011.Voitamarkkinoinnilla.Helsinki:Kauppakamari.
Ryan,D.&Jones,C.2009.UnderstandingDigitalMarketing–Marketingstrategiesforengagingthedigitalgeneration.London,UK:KoganPage.
Saaranen-Kauppinen,A.&Puusniekka,A.2006.KvaliMOTV–Menetelmäopetuksentietovaranto.Verkkojulkaisu.Tampere:Yhteiskuntatieteellinentietoarkisto.Viitattu2.11.2016.http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/.
Sheth,J.,Newman,B.&Gross,B.1991.Whywebuywhatwebuy:Atheoryofconsumptionvalues.Journalofbusinessresearch,22,2,159-170.Viitattu25.8.2016.http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0148296391900508.
Stickdorn,M.,SchneiderJ.,co-authors.2010.Thisisservicedesignthinkingbasics-tools-cases.Amsterdam:BISPublishers.
Storbacka,K.,Sivula,P.&Kaario,K.2000.Arvoastrategisistaasiakkuuksista.Helsinki:Kauppakaari.
Sweeney,J.&Soutar,G.2001.Consumerperceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscale.JournalofRetailing,77,2,203-220.Viitattu25.8.2016.vntelecom.org/diendan/attachment.php?attachmentid=4346.
Ting,R.2013.TheCustomerProfile:YourBrand`sSecretWeapon.HarvardBusiness
Review.Viitattu20.8.2016.https://hbr.org/2013/03/the-customer-profile-your-
bran%20(harvard%20business%20review).
Tuulaniemi,J,2011.Palvelumuotoilu.Helsinki:Talentum.
Tuomi,J.&Sarajärvi,A.2009.Laadullinentutkimusjasisällönanalyysi.Helsinki:KustannusosakeyhtiöTammi.
Vuori,J.2013.Puheenvuoro:Heikkoasiakasymmärrystuleekalliiksi.Taluouselämä4.6.2013.Viitattu20.8.2016.http://www.talouselama.fi/tebatti/heikko-asiakasymmarrys-tulee-kalliiksi-.
Välipala.N.d.Tilastokeskukseninternet-sivut.Hakusanavälipala.Viitattu7.11.2016.
http://www.stat.fi/hae?word=välipala&sort=inv_aika.
48
Woodruff,R.&Gardial,S.1996.Knowyourcustomer.Newapproachestounderstandingcustomervalueandsatisfaction.Cambridge,MA:BlackwellPublishers.
Ylikoski,T.1999.Unohtuikoasiakas?Toinenuud.p.Keuruu:KY-Palvelu.
49
Liitteet
Liite1. Teemahaastattelunrunko:
Teema1:Kulutustottumukset.
Teemansisällössäpyritäänselvittämään:
-Kuinkausein-,milloin-,missä-jamihintarkoitukseenkuluttajakäyttääpähkinöitä?
-Mistähänostaaruokansajapähkinänsä,sekäkuinkauseinhänostaa?
Teema2:Suhderuokaan.
Teemansisällössäpyritäänselvittämään:
-Millaisiksihenkilökokeeomatruokailutottumuksensa?
-Mitämieltähänonravintoarvoistatairuoanterveellisyydestäjaonkoniillävaiku-
tustahänenvalintoihinsa?
-Mikäroolipähkinöilläonkuluttajanruoankulutuksessa?
Teema3:AsiakkaankokemaarvojaMielipiteet.
Teemansisällössäpyritäänselvittämään:
-Mitäkuluttajaarvostaaruoassajapähkinöissä?
-Mihintämäkäyttääsekäpähkinöitä,ettäruokaayleensä?
-Onkopähkinöilläjokukilpailevataikorvaavatuotekuluttajanpäivittäisessäruokai-
lussajamiksiseonkilpailijataimahdollinenkorvaaja?
-Täyttääkönykyinenvalikoimakuluttajantarpeet?
-Mikäonpähkinöidenhintalaatusuhde?
Teema4:Ostomotiivit.
Teemansisällössäpyritäänselvittämään:
-Mitkäovatostamisensyytelimikäsaakuluttajanostamaanpähkinöitä?
-Mikäsaakuluttajanvalitsemaanjuuritietyntuotteentaipakkauksenhyllystä?
50
-Mikäonsuurinyksittäinenostopäätökseenvaikuttavatekijäsamankaltaistentuot-
teidenvälillä?
-Voisikokuluttajaostaaenemmäntaiolisikopähkinöilleenemmänkäyttöäjosjokin
asia(mikäasia)olisitoisin?