PHILIP KOTLER está obsoleto

Georges Chetochine es el culpable

PHILIP KOTLER Philip KOTLER es uno de los fundadores del marketing tradicional. Pertenece a la

escuela norteamericana. Muchas universidades del mundo han adoptado su visión del marketing. Es decir, hoy en día buena parte de los profesionales del marketing se encuentran

bajo la influencia del pensamiento KOTLER. Sus libros, desde 1969, han vendido más de 3 millones de copias, traducidos a 18

idiomas, llegando a 58 naciones. Sin duda, muchas de sus teorías y definiciones sobre el marketing tradicional siguen

vigentes.

SIN EMBARGO ... de un tiempo a esta parte varias teorías de Philip KOTLER han sido tildadas de

obsoletas y hasta erróneas por muchas escuelas en el mundo, principalmente la europea.

Buena parte de esta corriente post-KOTLER se le atribuye al pensamiento de un francés que con su ideología sobre el Marketing ha revolucionado todo el sistema.

Su nombre es Georges CHETOCHINE

GEORGES CHETOCHINE Georges CHETOCHINE es el especialista europeo de mayor reconocimiento

internacional en estrategias de marca y fórmulas de distribución. Fundador y presidente del Chetochine Consulting Group, autor de varios libros como

el controvertido "La Derrota de las Marcas". Responsable del primer certificado de Master en Marketing de Francia, asesor de comunicación del presidente francés Jacques CHIRAC.

Uno de sus principales logros es la creación del gigante de los supermercados CARREFOUR que revolucionó toda la teoría del Retail.

 LA MUERTE DEL MARKETING DE KOTLER Responder a las necesidades ya no representa un objetivo estratégico. Hoy vemos

que las novedades son rápidamente copiadas, imitadas, y dejan de ser un capital para las marcas. Hasta los conceptos de comunicación se repiten.

El consumidor de hoy casi no ve diferencias. Por ello, el paradigma fundamental del marketing ? responder a las necesidades del consumidor ? debe ser revisto. Y si no apuntamos a las necesidades, ¿entonces a qué?

Estas consideraciones repercutirán en las estrategias de la industria y de la distribución. ¿Cómo trabajar la marca, cómo comunicar, qué tipos de POP y de promociones deben ser desarrollados de acuerdo a la naturaleza de cada categoría? ¿Cómo administrar las emociones durante la compra?

 CHETOCHINE : NOSTRADAMUS DEL MARKETING

Georges CHETOCHINE es irritante. En 1979, pronosticó (y nadie le creyó) que las marcas de distribución que se

estaban lanzando llegarían a canibalizar el mercado.

Cuando años más tarde Georges Chetochine afirmó y demostró que las fórmulas de hard discount superarían en el futuro a todas las demás fórmulas de distribución, nadie le tomó realmente en serio.

Hoy en día, ¿dónde nos encontramos? Las marcas de distribución tienen lo esencial de las góndolas de hipermercado y las tiendas de hard discount se llevan la mejor parte en los productos de gran consumo.

Y esto es solo algunas de las muchas predicciones. Muchas de ellas se encuentran en su libro "El fin de las marcas".

 ¿POR QUE HA PASADO ESTO?

Georges Chetochine es irritante porque en muchos casos ha tenido razón. El consumidor tiene todo o casi. Tiene demasiado de todo. Sus necesidades están

satisfechas, saturadas. Dicho esto, continúa teniendo apetencias, de las que cada vez está más frustrado. El restablecimiento de la máquina económica depende de la capacidad de las empresas para responder, no a las necesidades sino a las frustraciones.

Georges Chetochine no se apoya en las herramientas clásicas de marketing, se apoya en la observación y el análisis del comportamiento del consumidor. Trabaja como los antropólogos.

 EN LAS PROPRIAS PALABRAS DE CHETOCHINE : ¿Y KOTLER? ¿Y LO TRADICIONAL?

"Desde el marketing prometimos muchas cosas: que ibas a ser feliz, que el pecho no se te iba a caer... Se han dicho muchas mentiras. El consumidor no cree más en la publicidad y está harto del interruption marketing"

"El marketing de KOTLER funcionó porque antes no habiá nada y estábamos muy contentos de tener marcas. Para elegir había jabón o jabón Lux, gasolina o gasolina Shell. La marca te daba una noción de calidad. Pero ya dejó de haber productos malos, sencillamente no existen. Y si quieres comprar un jabón, no hay jabón a secas: es Lux, Dove o lo que sea, siempre una marca".

El consumidor ya no tiene una relación fuerte con la marca y es hostil a la publicidad: va a elegir en el punto de venta. Nestlé redujo el 50% de la inversión en medios para ponerla en puntos de venta: ahí es donde se produce la alquimia.

 ANTES : SATISFACER NECESIDADES, HOY : FABRICAR ANSIEDADES Tenemos que crear una ansiedad. El consumidor compra por la emoción. La gente

va a pagar el precio si tiene una ansiedad. Es manipulación sí. Pero así fue cuando le decíamos que tal jabón reducía 20 años de edad.

Fabricar ansiedades es preguntar "¿No te parece que tienes la piel un poco mal? Bueno, yo tengo el producto para eso" Pero los publicistas no quieren trabajar la ansiedad porque quieren hacer imagen. Todavía andan sobre la idea psicoanalítica de lo maravilloso, lo fenomenal, lo del "todo va bien".

Los dos momentos de la verdad están:1. En la góndola y2. Cuando prueban el producto