pharmapoint 2014 tsogas - · pdf file• σήμερα'...
TRANSCRIPT
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Marke&ng)Φαρμακείου)–Εξυπηρέτηση)Πελάτη
Μάρκος)Η.Τσόγκας
Επίκουρος)Καθ.)ΔιεθνούςΜάρκετινγκ
Τμήμα)ΟΔΕ)–)Πανεπιστήμιο
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Το'Πρόβλημα'...
• Το'Φαρμακείο' Σήμερα'Ανακαλύπτει' επώδυνατον'παλιό'κανόνα'της'Διοίκησης'Επιχειρήσεωνότι'…
• Οι' επιχειρήσεις' δεν' κλείνουν' από' έλλειψηκερδών'αλλά'από'…
'ΣΤΕΝΟΤΗΤΑ'ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ'!
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Ίσως'κανείς'…• Αλλά'σίγουρα'λίγο'περισσότερο'ο'ιδιώτηςπελάτης'σας
'
Και'ποιος'έχει'τη'ρευστότητα;
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Σήμερα' η' επιστήμη' του' Μάρκετινγκ' θεωρείότι' ο' καταναλωτής' διαθέτει' το' λιγοστόεισόδημά' του' σε' οτιδήποτε' του' προσφέρειπραγματική'αξία.
'• Και'τι'προσφέρει'τελικά'αξία;• Ας'δούμε'ένα'παράδειγμα:'
Και'που'τη'χρησιμοποιεί;
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Πηγή:'Κλαδικές'Στοχεύσεις'«Φαρμακεία»,'Στόχασις'2014
Διάρθρωση'κύκλου'εργασιώνφαρμακείου'(2013)
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Εισέρχεται' σε' αυτό' είτε' κρατώντας' μία
συνταγή'προς'εκτέλεση,'είτε…
• Έχοντας'πρόθεση'να'αγοράσει'ένα'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.,
είτε'…
• Για'να'αγοράσει'καλλυντικά,'υποδήματα,'είδηδιατροφής'(πχ'Βασιλικό'Πολτό)'κλπ.
• Είτε'βεβαίως'συνδυασμό'των'ανωτέρω.ΣΩΣΤΑ;
Ο'Πελάτης'του'Φαρμακείου'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Ο'Πελάτης' εισέρχεται' στο'Φαρμακείο' για' ναικανοποιήσει' μία' ανάγκη' του,' να' λύσει' έναπρόβλημα' που' τον' ταλαιπωρεί,' να' βρειαπάντηση'σε'ένα'ερώτημα'του'…
• …'με'άλλα'λόγια'να'λάβει'προϊόν'ή'υπηρεσίαπου'του'παρέχει'σχετική'ΑΞΙΑ.
ΛΑΘΟΣ!
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Τις'οδηγίες'του'θεράποντος'ιατρού• Τις'συμβουλές'του'παθόντος'φίλου• Τη' συνήθεια' και' τις' προηγούμενες' επιλογέςτου
• Τις'εμμονές'και'το'…'βουντού'!ΑΛΛΑ'…
• Τελικώς'ΔΕΝ'θέλει'συγκεκριμένο'προϊόν'αλλάΙΚΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΗ)ΛΥΣΗ
Κυβερνάται'βεβαίως'από'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Στο'φαρμακείο'πουλάμε...'– Φάρμακα– Συμπληρώματα'Διατροφής– Συμβουλές/Οδηγίες– Καλλυντικά– Εχεμύθεια– Προϊόντα
• πχ'ανατομικά'σανδάλια'
Ο'πελάτης'ουσιαστικάαγοράζει'...
– Θεραπεία– Ευεξία– Σιγουριά– Ελπίδα– Σεβασμό– Αξιόπιστες'λύσεις• πχ'ξεκούραστο'βάδισμα
Αυτό'σημαίνει'απλώς'ότι'ενώ'...
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Όταν'απαλλαγεί'η'οπτική'μας'από'ΔραστικέςΟυσίες,'Σκευάσματα,'Συσκευασίες,'Επωνυμίεςκαι'Εταιρείες,'είμαστε'έτοιμοι'να'δούμε'…
• Το#πρόβλημα#του#Πελάτηκαι'να'προτείνουμε
• Την#καταλληλότερη#λύση
Αυτό'είναι'το'Παράθυρο'τηςΕυκαιρίας'στο'Φαρμακείο
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Και'μάλλον'ακουμπά'στην'καρδιά'της'δουλειάςσας'ως'…'
ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΕΣ&
ΛΕΙΤΟΥΡΓΟΙ.ΥΓΕΙΑΣ
Αυτή'είναι'η'Ουσία'τηςΠροσέγγισης'του'Μάρκετινγκ
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Το'πρώτο'βήμα'λέγεται'Διερεύνηση'Αναγκών– Γίνεται
• ΛΕΚΤΙΚΑ• ΜΕ'ΤΑ'ΜΑΤΙΑ• ΜΕ'ΤΗ'ΓΛΩΣΣΑ'ΤΟΥ'ΣΩΜΑΤΟΣ'
• Το'δεύτερο'λέγεται'Πρόταση'Λύσης
Σε'όρους'Μάρκετινγκ'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Σταυροειδής'πώληση• Συνοδευτική'πώληση• Επιπρόσθετη'πώληση'
• Με'άλλα'λόγια'η'μη'πιεστική'πρόταση'αγοράς
ενός'σχετικού'συνοδευτικού'προϊόντος.
Μερικά'Ονόματα'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Το'ξεφόρτωμα'παλιού'stock• Η'πιεστική'πώληση'ειδών'που'έχουν'«καλόπεριθώριο».
• Το'φόρτωμα'του'πελάτη'με'άχρηστα'«νέα'καιελπιδοφόρα»'προϊόντα.
• Η'πανάκεια'και'η'«μία'λύση'για'όλα».'• Με'άλλα'λόγια,'γενικώς'πώληση'ΔΕΝ'είναι'…
Τι'δεν'είναι'σταυροειδήςπώληση…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Έχω'και'κότερο'πάμε'μια'βόλτα'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Μάρκος Η. Τσόγκας Λέκτορας ΟΔΕ
ΠΑΠΕΙ
16
Διεθνώς'πάντως'υπάρχει'τάσηεξατομίκευσης'της'θεραπείας'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Σε'πρόσφατη'επιστημονική'έρευνα'στο'χώροτου'Μάρκετινγκ'σε'Φαρμακεία'στηνΑυστραλία,'χρησιμοποιώντας'την'μέθοδο'του«κοινωνικού'πειράματος»'(quasiexperimenta[on),'μετρήθηκε'η'επίδραση'τηςσυμβουλευτικής'πώλησης'στο'φαρμακείο.
• Ουσιαστικά'οι'καταναλωτές'έγιναν'μάρτυρεςπροσπάθειας'πώλησης'σε'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.'και'σεκαλλυντικά.
Και'στο'Φαρμακείο;'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Και' στις' δύο' περιπτώσεις' οι' πελάτες' αξιολόγησανθετικά'την'προσπάθεια'του'πωλητή.
• Θεώρησαν'όμως'πιο'ανιδιοτελείς'τις'προθέσεις'στηνπερίπτωση'του'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.'παρά'στα'καλλυντικά.
• Χωρίς' να' είναι' αδαείς,' γνωρίζοντας' ότι' ο' πωλητήςέχει'εκπαιδευτεί'γι'αυτό'το'λόγο,'ΔΕΝ'απέρριψαν'τηδιαδικασία' αντιθέτως' ποσοστό' 35%' θεώρησε' ότιείχε'ανάγκη'το'επιπρόσθετο'προϊόν.
Τα'αποτελέσματα'εντυπωσιακά'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Ποσοστό'85%'των'πελατών'θεώρησε'τηνπρόταση'πώλησης'ως'ένδειξη'ενδιαφέροντοςκαι'ως'παράδειγμα'καλύτερης'παροχήςυπηρεσιών.
Michael Jay Polonsky et al. (2000) Exploring companion selling: does the situation affect customers'perceptions? International Journal of Retail & Distribution Management
Επιπροσθέτως'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Πρώτον' γνωρίζοντας' καλά' τα' διάφορασκευάσματα,'τις'ενδείξεις'και'αντενδείξεις.
• Δεύτερον,' γνωρίζοντας' καλά' τον' πελάτη.' Τιςανάγκες' του,' τις' συνήθειές' του,' μέροςτουλάχιστον' του' ιατρικού' ιστορικού' του,στοιχεία'της'καθημερινότητάς'του'ή'σημαντικέςμεταβολές'στη'ζωή'του.
• Τρίτον'παρέχοντας'επιτόπια'στοιχεία'ή'cues
Πώς'γίνεται;
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Η'απόσταση'είναι'ο'βασικός'λόγος'που'δενπροτιμώνται'πολλά'προϊόντα.
• Η'απόσταση'είναι'φυσική'(πίσω'από'τονπάγκο,'στα'φάρμακα'ΔΕΝ'το'φτάνει'οπελάτης)
• Η'απόσταση'είναι'και'ψυχολογική'(πίσω'απότον'πάγκο,'στα'φάρμακα'είναι'ΔΡΑΣΤΙΚΟ,ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΟ,'ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΟ'ή'απλώςΑΝΕΛΚΥΣΤΙΚΟ).
Περνώντας'πριν'το'Σ/Μ'το'προϊόνστον'Πελάτη,'δίπλα'του
Μάρκος'Τσόγκας
Pharmapoint'2014
• Επιστήμονες,'αντικειμενικοί'αλλά'ταυτόχρονα…– ΑΠΟΣΤΑΣΙΟΠΟΙΗΜΕΝΟΙ
– ΟΥΔΕΤΕΡΟΙ
– ΠΟΛΥΑΣΧΟΛΟΙ
'
Αλλά'και'εσείς'είστε'συνήθως
πίσω'από'τον'πάγκο'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
ΚΑΝΟΝΑΣ&ΠΡΩΤΟΣ:– Οι'Πελάτες'Είναι'πρώτα'και'κυρίως'ΑΝΘΡΩΠΟΙ!– Οι'εμπορικές'συναλλαγές,'οι'πωλήσεις'αφορούννούμερα,'στοιχεία,'συχνότητες'κλπ.
– Να'δημιουργήσεις'σχέση'με'έναν'πελάτη'πρέπεινα'τον'γνωρίσεις,'να'κατανοήσεις'αισθήματα,αξίες'και'συμπεριφορές.
Σύγχρονοι'Κανόνες'Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'Ι
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
ΚΑΝΟΝΑΣ&ΔΕΥΤΕΡΟΣ:– Μην'Στέκεστε'μόνο'στην'Διάσταση'της'Πιστότητας!
– Υπάρχουν'πολλών'ειδών'σχέσεις:• Σχέσεις'επιδερμικές'και'σύντομες'ή'Σε'βάθος'και'μεδιάρκεια.
• Σχέσεις'που'καλύπτουν'ανάγκες'επαφής'καισυναισθηματικές'και'σχέσεις'πιο'λειτουργικής'ήχρηστικής'κατεύθυνσης.
• Σχέσεις'ισοτιμίας'ή'ανισότητας'και'σχέσεις'θετικού'ήαρνητικού'προσήμου.
Σύγχρονοι'Κανόνες'Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'IΙ
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΕΠΕΝΔΥΣΗ
ΧΡΗΣΤΙΚΟΣΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ
ΑΔΥΝΑΜΗ &ΕΠΙΔΕΡΜΙΚΗ
ΔΥΝΑΤΗ &ΣΕ ΒΑΘΟΣ
ΠαιδικόςΦίλος
ΜυστικόςΘαυµαστής
ΟικογενειακόςΦίλος
Σύζυγος ήΣύντροφος
Εθισµός
Αντίπαλος Περιπέτεια
Καλύτερος Φίλος
Γονιός – Παιδί
ΑπλήΓνωριµία
Γείτονας
Συµπαίκτης
ΕπαγγελµατικόςΣυνέταιρος
ΕπαγγελµατικόςΦίλος
Πελάτης – Αφέντης &Επιχείρηση Σκλάβος
ΜυστικήΣχέση
ΚακοποιηµένηΣύντροφος
ΚαλύτεροςΠελάτης
Το'Τοπίο'Των'Σχέσεων
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
ΚΑΝΟΝΑΣ&ΤΡΙΤΟΣ:– Αναλάβατε'την'ευθύνη'της'σχέσεις,'αυτήσυνήθως'είναι'ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ!
– Υπάρχουν'συνήθως'πιο'πολλές'ανισοβαρείς'ήάσχημες'σχέσεις'από'ότι'«κακοί»'πελάτες.
– Ξεκαθαρίστε'τους'όρους'της'σχέσης.
Σύγχρονοι'Κανόνες'Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'IΙI
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• Με'πρόγραμμα,'με'λίστα,'συγκεκριμένα'καιαυστηρά'αυτά'που'έχει'γράψει'(πόσοι'άραγε;)
• Με'παρόρμηση,'επειδή'το'θυμήθηκε'τελευταίαστιγμή,'επειδή'δεν'ξέρει'αν'έχει'σπίτι,'επειδήτο'είδε'και'θέλησε'να'δοκιμάσει
• Με'παρότρυνση,'επειδή'κάποιος'πουεμπιστεύεται'το'πρότεινε,'επειδή'η'διαφήμισητο'είπε,'επειδή'ο'Φαρμακοποιός'(που$τόσαβλέπει$κι$αυτός)'το'συνέστησε.
Ο'Πελάτης'αγοράζει'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Γιατί'ΔΕΝ'είναι'ασθενήςαλλά'πελάτης'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Πηγή:'Έρευνα'Εθνικής'Σχολής'Δημόσιας'Υγείας'2014
Εκτός&από&το&γιατρό&και&το&φαρμακοποιό,&το&διαδίκτυο&συμβάλλει&σε&σημαντικό&βαθμό&στηνενημέρωση&των&πολιτών&σε&θέματα&υγείας.
Πηγή:'2014'Έρευνα'ΙΜΕ'ΓΣΕΒΕΕ'–«Εισόδημα'–'Δαπάνες'Νοικοκυριών»
Ανάλυση'επιλεγμένων'προσδιοριστικών'παραγόντων'ζήτησης
Πηγή:'Κλαδικές'Στοχεύσεις'«Φαρμακεία»,'Στόχασις'2014
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• ΧΡΗΜΑΤΑ
• ΧΡΟΝΟ• ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ'(ΔΙΑΘΕΣΗ)• ΑΡΑ'ΔΕΝ'ΣΥΝΟΨΙΖΟΝΤΑΙ'ΟΛΑ'ΣΤΗΝ'ΤΙΜΗ'Η
ΤΟ'ΚΟΣΤΟΣ
Η'Προσφορά'Λύσης'Δημιουργεί'Αξία'σταΧρήματα,'στο'Χρόνο'και'…'Ευεξία!
Και'τέλος'αγοράζει'με'τρίαδιαφορετικά'νομίσματα'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
• '«για'τα'λεφτά'ΔΕΝ'τα'κάνουμε'όλα…»• Ο'καθηγητής'Πέτρος'Μάλλιαρης'προσθέτειαπλώς'το'…:
'
• ΨΥΧΙΚΟ'ΕΙΣΟΔΗΜΑ
Αφού'…
Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014
Ελπίζω'λίγο'σήμερα'να'βελτίωσα'το'δικό'σας''
Ευχαριστώ'για'την'προσοχή'σας!