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Pesquisa de Marketing
CONCEITOS INICIAIS
Prof. Daciane de Oliveira Silva
Fonte:
MALHORTA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. Porto
Alegre: Bookman, 2006.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
A Natureza do Marketing
Marketing
É o processo de planejar e executar
a concepção, o apreçamento, a
promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais. (KOTLER, 2010)
Msc. Daciane Silva
AAAAAAAAA
ORGANIZAÇÃO
CONSUMIDOR
Ambiente externo
4 P’s
AAAAAAAAA
CLIENTE
ORGANIZAÇÃO
Ambiente externo
4 P’ s
Fonte: Las Casas (2009, p.50)
• Identificando Mercados-Alvos e Pesquisando o
Mix de Marketing: A natureza Oportunista da
Pesquisa de Marketing.
MIX DE MARKETING
Mix de Marketing: Fusão singular de
estratégias de produto / serviço, apreçamento,
promoção, ofertas e distribuição formuladas
para atender às necessidades de um grupo
específico de consumidores.
O Ambiente Externo de Marketing.
A Pesquisa de Marketing é o principal
meio para se compreender o ambiente
externo.
A Natureza do Marketing
Fornecedores
Empresa
(profissionais
de marketing)
Concorrentes
Intermediários
de
Marketing
Mercado
do
Consumidor
Final
Ambiente de Marketing
AGENTES E FORÇAS DE UM MODERNO
SISTEMA DE MARKETING
Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio
para ideias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para vender os
computadores Dell
Estratégias da Hertz para
alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos
para Dilma
Estratégias para levar pessoas
a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso
de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do fã-
clube de Pablo do Arrocha
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
Fonte: Churchill e Peter Jr ( 2006)
Variedade
de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Produto
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Período para pagamento
Termos de crédito
Canais
Cobertura
Sortimentos
Localização
Estoque
Transporte
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de
vendas
Relações Públicas
Os Quatro P’s do Mix de Marketing
Preço
Promoção
Praça Consumidores-
Alvo
Posicionamento
Pretendido
O AMBIENTE DE MARKETING
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.
Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
Empresa
Clientes
Público Fornecedores
Concorrentes Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
O MICROAMBIENTE
Demográfico
Tecnológico
Cultural Econômico
Político Natural
Forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente
O MACROAMBIENTE
MODISMO: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.
TENDÊNCIAS: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro.
MEGATENDÊNCIAS: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo.
O MACROAMBIENTE
O Papel da Pesquisa de marketing
na Tomada de decisões
.
A Pesquisa de
Marketing é a
principal
ferramenta para
explorar novas
oportunidades no
mercado
Faz parte do
processo
de feedback
da inteligência
de Marketing
O Papel Proativo da Pesquisa
de Marketing
Compreender a natureza do sistema de
Marketing é uma necessidade para o sucesso da
orientação de marketing. Por meio de um
conhecimento completo dos fatores que causam
impacto no mercado-alvo e no mix de
Marketing, a Administração pode ser “PRÓ-
ATIVA”, em vez de “REATIVA”.
Pesquisa Aplicada X
Pesquisa Básica
Pesquisa Básica
Objetivo solucionar um
problema específico –
uma melhor
compreensão do
mercado ou o motivo
de uma estratégia ou
tática ter falhado – uma
redução da incerteza .
Objetivo expandir
as fronteiras do
conhecimento, e
não solucionar um
problema
específico.
Pesquisa Aplicada
Definição da Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing é a identificação,
coleta, análise e disseminação de
informações de forma sistemática e
objetiva e uso de informações para
melhorar a tomada de decisões
relacionadas com a identificação e solução
de problemas e oportunidades de
marketing (MALHOTRA, 2006, p. 36).
Definição da Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing é a função que
conecta o consumidor, o cliente e o público
ao profissional de marketing através de
informações- informações usadas para
identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing[...]
(ASSOCIAÇÃO DE MARKETING)
Tendências que influenciam a Pesquisa
de Marketing
O esforço
inexorável pela
Qualidade e a
Satisfação do
Cliente.
A importância
de manter os
Clientes
atuais.
Os Gerentes devem
compreender o mercado
em constante mutação.
A importância da Pesquisa de
Marketing para a Administração
• A Pesquisa de Marketing exerce 03(TRÊS)
tipos de função:
– Descritiva
• A coleta e a apresentação de fatos.
– Diagnóstica
• Explica dados ou ações.
– Prognóstica
• Especifica o modo de usar as pesquisas descritiva e
diagnóstica para prever os resultados de uma decisão de
marketing planejada.
Classificação de pesquisa de
marketing
Pesquisa de
marketing
Pesquisa para
identificação do problema
Pesquisa para solução
de problemas
Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de participação de mercado
Pesquisa de imagem
Pesquisa de características de
mercado
Pesquisa de análise de vendas
Pesquisa de previsão
Pesquisa de tendências de negócios
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de preço
Pesquisa de promoção
Pesquisa de distribuição
Decidindo se a Pesquisa de Marketing
deve ou não ser conduzida
• Falta de Recursos.
• Os resultados da Pesquisa não são úteis.
• Tempo errado de entrada no mercado.
• A decisão já foi tomada.
• Quando os Gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão.
• Quando as informações para a Tomada de decisões já existem.
• Quando os custos para a realização da Pesquisa superam os benefícios.
Tamanho Margem de Lucro Margem de Lucro
do Mercado Pequena Grande
PEQUENO
GRANDE
Os Custos tendem a ser
maiores do que os benefícios.
Não realizar a Pesquisa de
Marketing..
Os benefícios são
possivelmente maiores do
que os custos. Talvez seja
interessante realizar a
Pesquisa de Marketing.
Os benefícios tendem a ser
maiores do que os custos.
Talvez seja interessante
realizar a Pesquisa de
Marketing.
Os benefícios são
provavelmente maiores
do que os custos.
Realizar a Pesquisa de
Marketing.
Decidindo se a Pesquisa de Marketing
deve ou não ser conduzida
Pesquisa de Marketing:
Hoje e no Futuro
É difícil dizer precisamente qual será o
futuro da pesquisa, mas é seguro afirmar
que a Pesquisa de Marketing se
expandirá bastante, quantitativamente e
qualitativamente.
Etapas do processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema
Planejamento da pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação dos resultados
Etapas do processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema
• Solução de um problema
• Identificação de uma oportunidade
Etapas do processo de Pesquisa de Marketing
Planejamento da pesquisa
• Definição dos objetivos e da operacionalização
da pesquisa:
1. Fonte de dados
2. Método da pesquisa
3. Forma de coleta de dados
4. Plano de amostragem
5. Plano de análise de dados
Etapas do processo de Pesquisa de Marketing
Execução da pesquisa
• Coleta de dados: efetivo trabalho de
recolhimento dos dados no campo. É a etapa
mais cara e crítica da pesquisa.
• Processamento, análise e interpretação:
transformação dos dados em informações de
marketing relevantes para resolver o problema
da pesquisa.
Etapas do processo de Pesquisa de Marketing
Comunicação dos resultados
• Compreende a apresentação escrita e oral das
principais descobertas da pesquisa relacionadas
ao problema que lhe deu origem, bem como
sugestões e recomendações de ações pertinentes
a sua solução.