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Personalmarketing im DLR
Dipl.-Kfm. Christian Jenssen Leiter Zentrales Personalmarketing
Weimar, 07. Dezember 2009
Dokumentname > 23.11.2004Folie 2Folie 2 > Vortrag > AutorC. Jenssen 07. Dezember 2009
Inhalt
Relevanter Überblick DLR
Ausgangssituation im DLR
Marke / Marketing
Arbeitgeber-Marke / Personalmarketing
Projekt Profilierung Arbeitgebermarke DLR
Dokumentname > 23.11.2004Folie 3Folie 3 > Vortrag > AutorC. Jenssen 07. Dezember 2009
Das DLR
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Raumfahrt-Agentur der Bundesrepublik DeutschlandMitglied in der Helmholtz-Gemeinschaft
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Auftrag
Erschließung neuer Dimensionen für die Erforschung von Erde und Universum, für den Erhalt der Umwelt, für Mobilität, Kommunikation und Sicherheit:
Forschungsportfolio von der Grundlagenforschung zu innovativen Anwendungen und Produkten von morgenBetrieb von Großversuchsanlagen für eigene Projekte sowie als Dienstleistung für Kunden und PartnerFörderung von wissenschaftlichem NachwuchsForschungspolitische Beratung
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DLR auf einen Blick
Köln
Lampoldshausen
Stuttgart
Oberpfaffenhofen
Braunschweig
Göttingen
Berlin-
Bonn
Trauen
Hamburg Neustrelitz
Weilheim
Bremen-
29 Institute13 Standorte4 Forschungsbereiche
LuftfahrtRaumfahrtEnergieVerkehr
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Unsere Mitarbeiter/-innen
> 6.400 Mitarbeiter/-innen gesamt davon ca. 3.100 Wissenschaftler/-innen
2.000 Ingenieure/-innen 550 Physiker/-innen200 Informatiker/-innen
Nachwuchsförderung540 Doktoranden/-innen380 Diplomanden/-innen / Jahr290 Praktikanten/-innen / Jahr250 Auszubildende
1.900 Frauen (ca. 30,35 %)
Über 100 Gastwissenschaftler
Stand: 09/2009
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Beschäftigte pro Forschungsbereich
4%3%
14%
24%
30%
23%
Weltraum
Luftfahrt
andere Bereiche
Projektträger
VerkehrEnergie
Stand: 2008
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Ausgangssituation Anfang 2008
Zunehmende Probleme bei der Personalgewinnung
Aktivitäten v.a. auf Basis von „Betroffenheit“Nicht nur zwischen Standorten unterschiedlich, sondern auch an einem StandortGroße Heterogenität der Vorgehensweisen
Kommunikation nach außen nicht primär an Arbeitgeberinteressen orientiert (war bisher aber auch nicht gefordert !)
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Ausgangssituation
Workshop im August 2008 mit Vorstand, Führungskräften aus Personal und Kommunikation und mehreren Institutsleitern bzw. Institutsvertretern
Entscheidung zur Gründung der vorstandsunmittelbaren Abteilung „Zentrales Personalmarketing“ zum 01. November 2008
Ziele:Aktives Personalmarketing aufbauen und betreiben, extern wie internDLR als Arbeitgebermarke positionieren und etablierenUnterstützung der Institute im Personalgewinnungs- prozeß
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Grundvoraussetzungen
Unterstützung durch „Top-Management“ (Vorstand, Institutsdirektoren, Leiter Kommunikation, Personalleitung etc.)Einbindung FührungskräfteEinbindung MitarbeiterBereitschaft, neue Wege zu gehenBewusstsein, daß es ein langfristig angelegter Prozeß istBewußtsein, daß es Geld kostet, ohne sofort einen Return erkennen zu könnenInterne Kommunikation von
Grundidee / Konzeption / StrategieMaßnahmen mit regionalem Bezug
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Aufgaben:
Aufbau einer crossmedialen Arbeitgeberkommunikation / Employer Brand (- Markenkern, Themen, Botschaften, Personalisierung, Emotionalisierung, Bildersprache, spez. Web-Auftritt)Koordination aller „Nachwuchs-spezifischen“ Maßnahmen und Aktivitäten im DLRAufbau moderner Recruitingtools („web 2.0–Generation“)Professionalisierung des BewerbungsverfahrensSchaffung einer geeigneten Datenbasis
BEI GLEICHZEITIGER ENTWICKLUNG MARKENPOSITIONIERUNG !
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Die vier „P“ des Marketing
Product
Price
Promotion
Placement
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Markenführung allgemein - der Prozeß
1. Identifikation einer Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie einer erfolgversprechenden Positionierung
2. Identifikation geeigneter Maßnahmen zur Realisation dieser Positionierung
3. Definition realistischer Zielvorgaben4. Entwicklung geeigneter Strategien zur Zielerreichung5. Umsetzung der Strategien in Pläne und deren Implementierung6. Stetige Kontrolle des Zielerreichungsgrades und Versuch der
Verbesserung7. Analyse von grundlegenden Veränderungen im Umfeld und Überprüfung
der Eignung des Markenkonzeptes
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« A brand is a promise
KEPT »
Wally Olins, London
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Markenbildung ist ein sozialpsychologischer Prozeß.Er zielt darauf ab, bei der Zielgruppe deren Einstellungskomponenten
Subjektives Wissen (kognitiv)Emotionale Einschätzung (affektiv)Beabsichtigtes Handeln (konativ)
im Sinne des Unternehmens positiv zu beeinflussen
Eine Marke bietet:- Orientierung, Sicherheit, Vertrauen, Prestige, Identifikation - und Qualität
Glaubwürdigkeit
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Positioning Statement
Nutzen bzw. Versprechen (Benefit)
Kausale Begründung (reason why)
Zielgruppe (Target Group)
Charakter (Tonality)
Wettbewerbsrahmen (frame of reference)
Kernaussage in der „Vermarktung“ (selling line)
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Auch für eine Arbeitgebermarke sind die Anforderungen an eine Marke relevantRelevance (wichtigste Kriterien zur Markenauswahl erfüllt?)Differentiation (ausreichend differenziert vom Wettbewerb?)Leadership (in für die Auswahl bestimmenden Faktoren überlegen?)Ownership (einzigartig bezügl. bestimmter Vorteile?)Value Superiority (kann ein „Preis-Premium“ erzielt werden?)
Erster Fokus auf Relevanz, denn dies bedeutet einen / den spezifischen Nutzen zu bieten !
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Benefit Ladder „Arbeitnehmer“
Emotionaler Nutzen / emotional value
Rationaler Nutzen / consumer value
Arbeitgeber Nutzen / product value
Arbeitgeber Eigenschaften / product attributes
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Die Arbeitgebermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der Umworbenen … fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild umfaßt zum einen ein Bündel subjektiv relevanter, personalpolitischer Attraktivitätsmerkmale. Zum anderen umfaßt die Arbeitgebermarke entscheidungsrelevante Erfolgsdimensionen wie insb. Orientierung, Vertrauen und Identifikation.
Employer Branding umfaßt … alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen mit dem Ziel, die Umworbenen … präferenzwirksam (Employer-of-Choice) zu beeinflussen.
Mladen Petkovic (Employer Branding, Rainer Hampp Verlag, München, 2008)
Aus der Markentheorie abgeleitete Definitionen:
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Employer Branding / Arbeitgebermarke
EB ist die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber
EB basiert auf einer konsistenten Wertvorstellung ( Für welche Werte steht ein Unternehmen)
EB fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und die Attraktivität als Arbeitgeber
Eine Employer Brand entsteht nicht kurzfristig, erfordert einheitliche und konsistente Kommunikation und muß langfristig angelegt sein
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Bekanntheitspyramide
Dominierende Marke (exklusive Markenerinnerung)
Intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind)
Aktive Markenbekanntheit (Erinnerung)
Passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung)
Marke ist unbekannt
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Personal-Marketing
Das primäre Ziel des Personalmarketings besteht in der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern (Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität)Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, durch die neue Mitarbeiter angesprochen und gewonnen werden sollenPersonalmarketing setzt die Methoden und Instrumente aus dem Produkt – und Dienstleistungsmarketing systematisch auch zur Gewinnung neuer Mitarbeiter einGeeignete PM-Maßnahmen müssen sich ebenfalls an den Bedürfnissen der Kunden d.h. der Bewerber und Mitarbeiter orientieren
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Markenführung allgemein - Wir stehen erst am Anfang !
1. Identifikation einer Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie einer erfolgversprechenden Positionierung
2. Identifikation geeigneter Maßnahmen zur Realisation dieser Positionierung
3. Definition realistischer Zielvorgaben4. Entwicklung geeigneter Strategien zur Zielerreichung5. Umsetzung der Strategien in Pläne und deren Implementierung6. Stetige Kontrolle des Zielerreichungsgrades und Versuch der
Verbesserung7. Analyse von grundlegenden Veränderungen im Umfeld und Überprüfung
der Eignung des Markenkonzeptes
Dokumentname > 23.11.2004Folie 25Folie 25 > Vortrag > AutorC. Jenssen 07. Dezember 2009
Internes Personalmarketing
Externes Personalmarketing
Tool-Box PM-Instrumente /-Maßnahmen (Personalmarketingzyklus)
Kontakt- anbahnung Kontakt-
anbahnungKontakt-
aufnahme Kontakt-
aufnahmeKontakt-
verdichtung Kontakt-
verdichtungKontakt- pflege
Kontakt- pflege
Personal- auswahl
Personal- auswahl
IntegrationIntegration BindungBindung AustrittAustritt„Zufriedene Mitarbeiter
sind die besten (Arbeitgeber-) Markenbotschafter“
„Wer nicht um Bewerber wirbt, erweckt den Eindruck, er brauche keine oder er nehme jeden“
„Andere zahlen vielleicht mehr, aber das DLR bietet vieles,
was die nicht haben“
Dokumentname > 23.11.2004Folie 26Folie 26 > Vortrag > AutorC. Jenssen 07. Dezember 2009
… und viel zu tun !