perm branding project and its effects

Брендинг города через

события: какие эффекты

мы можем получить?��

Кейс одного города.

Ирина Шафранская, Высшая Школа Экономики (Пермь)

Международный фестиваль географического маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

С чего начинается брендинг? Рейтинги российских городов,

2006 – 2008 Внешняя оценка

Преступность 1 место

Инв.привлекательность Средняя

Экология Входит в 10 самых грязных городов

Стоимость жилья 10 место

Эффективность власти 8 место

Комфортность для бизнеса 21 место

Гармоничность Не входит в 20 гармоничных


Стратегия развития

города��

(до 2020 года)

Капитализация города – это капитализация каждого его

жителя

•  Основополагающий документ,

определяющий развитие

•  Логически связана с генеральным

планом – инфраструктурная

компонента

•  Логически связана со стратегией

управления ИРЧП – человеческая

компонента

•  Логически связана с управлением

имиджем – брендинговая

компонента Международный фестиваль географического

маркетинга и брендинга OPEN, Минск, 14 – 16 июня

Задачи бренда города

Бренд

Трансляция ценностей


through culture

POSITIVE FUTURE NEGATIVE PAST

Improving city image


1

S4

3

S7 S2

S3

S6

S1 2

S5

Стратегии брендинга: основание +

дифференциатор


PERM – CAPITAL OF CULTURE

Потребление культурных

продуктов

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

!"#$%

&'(")

*+,-"%$

./%0

*/,+

1/0+23# 4 $"5",/" 6+78"3,"2+ 2+3# 1 - 2 2+3# ,#(#3 1"70+890+ 8"$ ,#(#3 :#$%'3,;<79 +$="$/$9


Проблемы реализации ��

бренд-стратегии

¡ Потребление культурных продуктов – периферийная форма досуга, не входит в систему основных ценностей,

транслируемых жителями.

¡ Арт-столица – не может быть брендом при текущем

уровне потребления «арта».

¡ Расширенная трактовка понятия «культура», возможно, будет воспринята более благосклонно, но тогда

необходимо развивать скорее не современный «арт», а сохраненный «арт» и образование.


PERMM: стратегия «быстрого роста»

Слышали о музее (65%)

Были в музее в 2010 году (25%)

Дважды и более были в музее современного искусства

60% нужны новые

культурные

продукты


Целевая аудитория 2010 ��

Креативный класс

0% 20% 40% 60% 80%

Women

People yonger than 35

Have higher education

Willing to visit museums

Need new museum

Internet users

Delighted with their

Museum - goers

All respondents


Миграционный эффект – снижение доли желающих уехать из города среди молодежи с 34% до 8% (оценки социологов).

Целевая аудитория 2011 ��

Жители города


Самые важные атрибуты города

Креативный класс

Приоритет Некреативный класс

Разнообразие возможностей

профессиональной реализации

1

Разнообразие

возможностей досуга

Уровень заработной платы 2

Уровень заработной платы

Безопасность места 3

Имидж города

Фестиваль ��«Белые Ночи в Перми – 2011»

•  Non-stop city show с 1 – 25 июня 2011 года

•  Более 700 тысяч посещений

•  Международный состав участников в

разных жанрах искусства

•  120 млн. рублей бюджетных вложений


14

Маркетинговые эффекты: удовлетворенность и готовность посетить в будущем

Жители Перми Туристы


15

Маркетинговые эффекты: «воронка продаж» по жителям города и края


60% - знают или слышали о проведении фестиваля

40% - правильно указывают название фестиваля

20% - посещали мероприятия фестиваля

3% - совершали покупки на фестивале

Туристы

12%7%

21%

25% 35%

Пермский крайМоскваСанкт-петербургГорода - "соседи"другие города

11%

89%

ТуристыЖители

Оценка общего числа уникальных посетителей фестиваля – 146 тыс. человек

В том числе туристов – 16 тыс. чел.

Доля участников среди туристов – 35%

Доля Пермского края в тур. потоке – 35% Международный фестиваль географического


17

Маркетинговые «отношенческие» эффекты

Отношение жителей Перми

Промоутеры (9 – 10 баллов)

Нейтралы (7 – 8 баллов)

Детракторы(0 – 6 баллов)

44% всех опрошенных 24% всех опрошенных 32% всех опрошенных

Net promoter score: постояльцы гостиниц

Экономический эффект фестиваля

6%

29%

65%

Туристы ПК

Туристы не ПК

Жители города

Затраты на посещение фестиваля (на 1 день)

Распределение общей суммы затрат

Оценка затрат жителей и туристов на фестивале: 193 млн.рублей.

Жители Перми – 125,3 млн.р. (350р./день)

Туристы из пермского края – 12,4 млн.р. (2090 р./день)

Остальные туристы – 55,3 млн.р. (5300р./день) Международный фестиваль географического


Бизнес – эффекты на фестивале

Оценка бизнес-участников

Оценка влияния на выручку

Планы по расширению в связи с фестивалем

Фестиваль ��«Белые Ночи в Перми – 2012»

•  Non-stop city show с 1 – 26 июня 2012 года на одной площадке –

концентрация событий, повышение траффика.

•  Уже (на 10.06) – 260 000 посещений.

•  Международный состав участников в разных жанрах искусства –

неделя Мексики, open-air оркестра В. Спивакова (впервые в

России) и многое другое.

•  200 бизнес-партнеров фестиваля – Toyota, Volkswagen, Dirol и

локальные бизнесы, запуск брендированных товаров.

•  Полное заполнение гостиниц.


Welcome to Perm!


perm branding project and its effects

Documents

s2 3s5s7 s6 open

perm capital of culture

museumsmuseum goers

higher education people

net promoter score