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PERFIL DE LAS FORMAS COMERCIALESELEMENTOS DE LA TECNOLOGL4 DE VENTA
LEOPOLDO MASA
n trascendental criterio diferen-ciador de las formas comercialesse deriva del método empleadopara resolver los diversos aspec-tos inherentes al acto de venta delos bienes. En este sentido, puede
decirse que cada método determina unadiferente "tecnología de venta" caracte-rizada por ciertos componentes, talescomo la manera de almacenar, de servirlas mercancías, etc...(1).
Para analizar las diferencias y coin-cidencias entre unas y otras formascomerciales, un primer análisis se
puede realizar a partir de las activida-des o componentes que configuran elproceso de venta, tal y como se reflejaen el gráfico n° 1, a partir de lossiguientes elementos, representados enel gráfico por las letras que identificana cada uno:
1°.- Almacenamiento de las mer-cancías (elemento A).
2°.- Información sobre las mercan-cías (elemento I).
EI comprador puede disponer debastante información sobre calidades,formas de presentación, etc... o, por el
contrario, precisar la asistencia del ven-dedor para ello.
3°.- Entrega de las mercancías alcomprador (elemento E).
Puede darse un acceso directo (elcomprador "escoge y toma" los pro-ductos), totalmente obstaculizado poralguna barrera física (mesa-mostrador)y procedimientos mixtos.
4°.- Cobro de la venta efectuada(elemento C).
5°.- Proximidad del punto de ventaa la residencia o localización del com-prador (elemento P).
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OMERGIALES
GRAFICO N41
PERFILES DE LAS FORMAS COMERCIALES DETALLISTAS
VENTAS SIN ESTABLECIMIENTO- A domicilio
- Por correspondencia
VENTA TRADICIONAL- Especializados
- No especializados- No sedentaria
ALMACENES POR SECCIONES Y DEPARTAMENTOS- Almacenes populares
- Grandes almacenes
A I E C P T
AUTOSERVICIOS- Autoservicios
- Supermercados- Hipermercados
- Descuentos
A= ALMACENAMIENTO DE LAS MERCANCIASI= INFORMACION SOBRE LAS MERCANCIASE= ENTREGA DE LAS MERCANCIAS AL COMPRADORC= COBRO DE LA VENTA EFECTUADAP= PROXIMIDAD DEL PUNTO DE VENTA A LA RESIDENCIA DEL COMPRADORT= TRANSPORTE DE LOS PRODUCTOS HASTA LA RESIDENCIA DEL COMPRADOR
MAQUINA AUTOMATICA
A I E C P TCOMERCIO ELECTRONICO A DOMICILIO
A I E C P T
" EI valor '1' refleja que la forma comercial en cuenfibn realiza la funcibn del elemento señalado.` EI valor '0' relleja que la forma comercial en cuestibn no realiza la funcibn del elemento señalado.
6°.-Transporte de los productoshasta la residencia del comprador (ele-mento T).
TECNOLOGIA DE VENTA
En teoría, cada uno de los elemen-tos expuestos anteriormente puede serresuelto de manera más o menos dife-rente por las diversas formas comercia-les. No obstante, se han de considerarcomo verdaderas alternativas sóloaquellas que alteren profundamente la"tecnología de venta".
En este contexto, para que se genereuna distinta forma comercial es precisoque alguna actividad de las menciona-
das pase de un agente a otro de los queintervienen en el proceso de distribu-ción; por ejemplo, el transporte: en laventa por correspondencia lo realiza elcomerciante, mientras que en el autoser-vicio suele corresponder al comprador.
En principio, caben tantas formascomerciales como combinaciones posi-bles puedan realizarse con los seis ele-mentos señalados. Sin embargo, unagran mayoría de ellas no existe en larealidad, porque aún no se han inventa-do o porque no son viables.
Partiendo de la base de que la reali-dad comercial moderna es enormemen-te compleja, debe considerarse queexisten todavía ciertas posibilidades dediferenciación de los establecimientos,
aunque practiquen la misma tecnologíade venta.
En efecto, dentro de cada una de lastecnologías, pueden cambiar otrosaspectos, dándose así origen a variantesde otro rango para cada forma comer-cial. Estos aspectos son:
1) La variedad de los productoscomercializados.
Entre los extremos de la diversifica-ción máxima, con operaciones de ventamasiva de productos, y de la superespe-cialización a través de la oferta de unsolo artículo (camisería, floristería,...),existen diversas posibilidades.
Son relativamente más frecuentes
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ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES
CUADRO N4 1
EVOLUCION DE DISTINTOS TIPOS D E ESTABLECIMIENTOS EN EUROPA
1983 1986 1989 1993
Núm. Indice Núm. Indice Núm. Indice Núm. Indice
HIPERMERCADOS 2.065 100,0 2.382 115,3 2.816 136,4 3.344 161,9
GRANDESSUPERMERCADOS 5.761 100,0 7.930 137,6 9.901 171,9 12.830 222,7
PEQUEÑOSSUPERMERCADOS 20.675 100,0 24.162 116,9 27.527 133,1 31.445 152,1
TIENDAS DEDESCUENTO 5.611 100,0 7.082 126,2 8.699 155,0 9.951 177,3
AUTOSERVICIOS 225.935 100,0 220.396 97,5 218.226 96,6 207.225 91,7
TIENDASPEQUEÑAS 333.232 100,0 306.139 91,9 262.706 78,8 214.314 64,3
Fuente: Elaboracibn propia sobre datos de Nielsen European Passport.
los establecimientos especializados porfamilia de productos, como las fruterías,carnicerías, etc..., y va extendiéndosela venta conjunta de artículos corres-pondientes a varias agrupaciones,como ocurre en el supermercado.
2) La dimensión del establecimiento.
Por lo general, la mayor variedadde bienes comercializados y la mayordimensión del establecimiento se pre-sentan paralelamente, pero existenexcepciones (por ejemplo, las grandessuperficies para venta de bricolaje ylos centros de jardinería).
La clasificación más extendida paralos establecimientos operantes en régi-men de autoservicio, según su superfi-cie de venta, es la siguiente (2):
* Autoservicio - de 40 a 119 m2.* Superservicio - de 120 a 399 m2.* Supermercado - desde 400 a
2.499 m2.* Hipermercado - más de 2.500 m2.Esta distinción es pertinente (al
margen de la obvia discrecionalidadque siempre acompaña a la implanta-ción de los límites), por cuanto que lamayor superficie implica unas transfor-maciones cualitativas en la amplitudde los productos vendidos y en la apa-rición de nuevas secciones, que a suvez dan lugar a servicios y gestión dis-
tintos en los establecimientos.Hay que reseñar que las denomina-
ciones utilizadas en los establecimien-tos, en muchas ocasiones, no soncorrectas. Es frecuente que un autoser-vicio o un superservicio aparezcancara al público como un supermerca-do, por ser éste un nombre más atracti-vo o también por la ignorancia del pro-pietario.
3) Los servicios complementarios.
La segmentación de la demanda y lapugna entre las empresas comercialespor ampliar su cuota de mercado estánintroduciendo diferentes graduacionesen los servicios ofrecidos junto al pro-pio acto de venta de los productos.
Así, algunos establecimientosintentan minimizar los precios redu-ciendo los servicios prestados, hasta elpunto de que el comprador encuentralos artículos en los propios embalajesde transporte (como en ciertos estable-cimientos de descuento). Otros, por elcontrario, ofrecen desde aparcamien-tos a agencias de viaje y restaurantes,como los grandes almacenes.
Pueden incluirse en esta diferencia-ción la amplitud de horarios de apertu-ra o la presencia en lugares especialescomo estaciones de servicios, hoteles,etc.
EL PERFIL DE LASFORMAS COMERCIALES
Ante lo expuesto, podrían identifi-carse los perfiles de formas comercia-les minoristas -según la "tecnología deventa"- que aparecen en el gráfico n"1. Cada uno de ellos se acompaña dela especificación de los establecimien-tos que singularizan otros aspectos. Acada forma tecnológicamente distintacorresponde un perfil diferente, segúnuna escala binomial (1, cuando lo rea-liza totalmente, 0, cuando no lo reali-za) para los diversos elementos explici-tados al principio.
Debe aclararse que algunas posi-ciones intermedias vienen motivadaspor constituir alternativas propias de laforma en cuestión. Así, el autoservicioalmacena los productos en el propiolugar de la venta o la máquina automá-tica transfiere parte de la actividad decobro al comprador.
EI enfoque que hemos desarrolladopara tipificar los diversos estableci-mientos comerciales encaja con la inte-resante concepción de K. Lancaster (3)sobre el comportamiento de consumi-dor como demandante de una "colec-ción de características" en los produc-tos. Ciertamente, el mismo productoreúne "características" distintas si seadquiere en una tienda tradicional que
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ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES
si ello se hace en un supermercado.Entendemos por venta tradicional
aquella que se realiza en estableci-mientos en los que el comprador acce-de a la mercancía a través de un depen-diente. Esta fórmula, perfectamente vin-culada al mostrador, sigue siendo lapredominante en el comercio minoristaespañol.
En toda Europa y en nuestro país,las formas de venta no tradicionalesestán experimentando un desarrolloconsiderable, según se comprobará através de la información incluida en lossiguiente apartados. Como expresiónglobal de este desarrollo, pueden anti-ciparse los cuadros 1 y 2, que destacanel fuerte avance del autoservicio (sobretodo en sus versiones de mayor tama-ño) y el descenso del número de esta-blecimientos tradicionales (4).
LA TECNOLOGIADE AUTOSERVICIO
EI autoservicio es la tecnología deventa que ha supuesto mayores transfor-maciones en el comercio contemporá-neo. Entre otros aspectos, Ileva a un enfo-que de la relación comerciante-clienteradicalmente distinta de la tradicional.
Como es conocido, en el autoservi-cio el cliente escoge y toma directa-mente de los expositores las mercancí-as, las agrupa, y abona el importe totalde su compra en cajas que se sitúan ala salida del establecimiento. La asis-tencia de los vendedores, que caracteri-za al establecimiento clásico, es inexis-tente o circunstancial.
Las principales ventajas del sistemapara el comprador son el ahorro detiempo y la reducción de precios (si setrasvasan a los mismos las economíasde costes de producción comercial).Para el distribuidor, aumenta la produc-tividad por empleado y por superficie.
EI sistema nació durante los añosveinte en Estados Unidos, en tiendasequipadas de forma muy austera y sinmostrador, donde las mercancías seencontraban en sus propios embalajes ysobre bancadas. Siendo los precios acu-sadamente más bajos que en el resto delos establecimientos, el éxito fue espec-tacular y progresivo.
La tecnología del autoservicio es unaconcepción comercial que se ha extendi-do, hoy en día, a otras actividades de ser-vicios, como la hostelería, y que ha evo-lucionado en sus formas, dando lugar adiferentes tipos de establecimientos,desde los de pequeña dimensión y más
convencionales a los modernos hiper-mercados, de descuento, etc...
Los autoservicios pueden comercia-lizar una amplia gama de productos oespecializarse en una agrupación de losmismos. Por ejemplo, en España ya sehan implantado grandes superficies decaracterísticas similares a las existentesen otros países europeos, en las que seofrecen (en autoservicio) productos bas-tante específicos, como son los estable-cimientos de bricolaje.
La tecnología de autoserviciocomenzó a desarrollarse en nuestropaís desde 1958, en buena parte aimpulsos de la Administración. En efec-to, el creciente interés por las fórmulasde venta desarrolladas en otros paísesIlevó a la C.A.T. (Comisaría de Abaste-cimientos y Transportes), en colabora-ción con las Cámaras de Comercio, aorganizar actividades divulgativas sobreestos temas, y a montar -en 1957- unautoservicio piloto en el mercadomadrileño de Barceló y un supermerca-do en la Feria del Campo, también enMadrid, que causaron espectacularimpacto. Dos años después, funciona-ban una docena de supermercados ofi-ciales y otra de supermercados priva-dos. También en esa época comenza-ron a difundirse oficialmente las posibi-
CUADRO N4 2
ESTABLECIMIENTOS POLIVALENTES DE ALIMENTACION EN ESPAÑA(CIFRAS ABSOLUTAS E INDICES DE EVOLUCION) (1981=100)
1977 1981 1983 1985 1987 1989 991
TRADICIONALES 105.401 99.884 96.608 93.079 91.343 77.097 67.898
(105,6) (100,0) (96,8) (93,2) (91,5) (77,2) (68,0)
AUTOSERVICIOS 10.691 11.819 14.080 17.820 19.329 18.371 17.814
(90,5) (100,0) ( 111,1) (150,7) ( 163,5) ( 155,4) ( 150,7)
SUPERMERCADOS 502 848 1.333 1.622 2.001 6.372 6.926
(59,2)
HIPERMERCADOS 18
( 100,0)
48
( 157,2)
62
(191,3)
72
(236,0)
89
(751,4)
128
(816,7)
160
(37,5)
TOTAL 116.612
( 100,0)
112.563
(129,2)
112.083
(150,0)
112.593
( 185,4)
112.762
(266,7)
101.968
(333,3)
92.798
(103,6) (100,0) (99,6) (100,0) (100,2) (90,6) (82,4)
' A partir de 1989, se toman los datos de Enero del año siguiente. Los datos de supermercados varían de criterio estadístico en 1989.Fuente: Elaboración propia sobre datos de A.C. Nielsen Company SA.
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ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES
lidades ofrecidas por la agrupación alos comerciantes modestos.
En todo caso, la implantación delautoservicio en España fue tardía res-pecto a otros países europeos, porque afinales de los años 50 ya existían enEuropa unos 24.000 autoservicios(9.680 en Alemania Occidental, 4.880en Gran Bretaña, 3.990 en Suecia, 840en Francia. etc...)(5). EI retraso españolvino motivado, entre otras razones, porla carencia de los niveles adecuados deproducción y consumo.
Sin embargo, y desde 1960, elnúmero anual de aperturas de autoser-vicios españoles creció rápidamente. Laevolución del número de estableci-mientos señala la influencia de las con-diciones económicas generales en lasnuevas implantaciones (que disminu-yen en las épocas de depresión).
Como podrá comprobarse, a travésde la información estadística expuestaen estas páginas, la categoría de estosestablecimientos más abundante es el
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autoservicio de pequeña dimensión,aunque ha ido perdiendo paulatinamen-te parte de su importancia en el total a
favor de otras de mayor superficie.EI peso de los establecimientos de
pequeña dimensión reduce considera-blemente la superficie media. La com-paración con otros países europeos másavanzados económicamente confirmaque el autoservicio español aún puedealcanzar cotas superiores de superficiey un mayor número total.
Según la clasificación más emplea-da, a los establecimientos de menordimensión operantes en este régimende venta, se les reserva el nombre deautoservicios, si tienen desde 40 a119mZ. Si sobrepasan esta superficiepero no alcanzan los 400 m2. se lesdenomina superservicios.
En ocasiones, el pequeño estableci-miento supone sólo un mero cambio detécnica de venta, manteniéndose lasrestantes características del comerciomás clásico: política de compras y ven-tas convencionales, conversación conla clientela, etc... En este sentido, debeconsiderarse que muchos de estos auto-servicios han tenido su origen en laadaptación de comercios tradicionales.Además, la superficie media del auto-servicio (estricto) español es aún bas-tante baja, porque se sitúa en torno a75 m2.
Sin duda alguna, la adopción delrégimen de libreservicio por parte del
CUADRO N° 3
SITUACION DEL SUPERMERCADO EN EUROPA
PAISES % VENTAS ALIMENTACION NQ ESTABLECIMIENTOS
HOLANDA 73,2 2.201
BELGICA 65,9 1.712
DINAMARCA 48,0 860
FRANCIA 44,6 7.197
ALEMANIA 43,6 9.451
ITALIA 41,3 3.940
GRAN BRETAÑA 41,2 6.332
ESPAÑA 21,9 2.083
PORTUGAL 14,3 228
Datos de 1990.Fuente: Elaboracibn propia sobre datos de A.C. Nielsen
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Bodegas Irache, S.L. Ayegui. Estella. Navarra.
C O N 3 i J O
ltGULADO n
DlNOMINACION
D6 OIIGtN
NAVARRA
ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES
CUADRO N° 4
LOS PRINCIPALES GRUPOS DE SUPERMERCADOSEN ESPAÑA
GRUPO VENTAS N° EMPLEADOS N4 ESTABLE. SUPERFICIE(Mill. Pts) VENTA (m')
MERCADONA 146.000 9.700 140 170.000
SABECO 38.500 1.780 122 56.670
COFIDISA 28.000 900 140 56.670_
CAPRABO 27.307 900 140 _ 85.000 _
TRAGOZ 20.000 750 36 -
CLAUDIO 15.043 721 42 20.285
CRUZ MAYOR 13.080 - 18 17.050
M.LEONESAS 10.600 - 35 22.000
BON PREU 9.910 666 34 22.000
EXPRESSO 9.372 500 33 13.600
Datos de 1991.' Se consideran solo grupos cuya facturación corresponde fundamentalmente a supermercados
Fuenfe Distribución Actualidad
comercio español ha supuesto una granayuda para su transformación en muydiversos aspectos. Entre otros, motiva lamayor cualificación profesional delcomerciante, obligado a mejorar susmétodos de gestión. EI proceso ha sido,además, paralelo y vinculado a laimplantación de nuevas formas organi-zativas en los canales de distribución.
SUPERMERCADOS.SITUACION EUROPEA YEXPANSION ESPAÑOLA
otras merecen ser citadas (resumida-mente) las que clasifica J. Casares (6):
l.- De proximidad: tamaño reduci-do, vinculado a las características de laclientela de la zona.
2.- Especializado: gran importanciade las secciones de calidad en carnice-ría, pescadería, etc... Elevado nivel derenta en la clientela.
Los supermercados son estableci-mientos minoristas de mediana dimen-sión (entre 400 y 2.500 m2), que ven-den en autoservicio una amplia gamade productos alimentarios, de limpiezay del hogar (compra regular).
Esta concepción viene absorbiendomuy rápidamente las nuevas tecnologí-as tangibles e intangibles del comercio:mobiliario expositor, frigoríficos, lectu-ra óptica, logística, merchandising,etc... Igualmente, revela gran capacidadde adaptación a las modificacionessociales y los hábitos de compra,mediante cambios en la gestión, tama-ño y surtido. En consecuencia, hoy endía se observa que existen diversas for-mulaciones del supermercado. Entre
3.- De segunda generación: divididoen varias zonas para satisfacer diversostipos de consumo, como la comida rápi-da, bebidas, productos generales, etc...
4.- "Maxi-super": surtido muyamplio, incluso sección textil. Agresivoen precios. Aparcamiento.
5.- "Mini-hipermercado": caracte-rísticas similares al hipermercado, perocon menores superficie y surtido deproductos generales.
En el caso español, y hasta elmomento, son mayoría los dos prime-ros tipos. Durante los años más recien-tes, han acotado (en su interior) superfi-cies similares al especializado los alma-cenes por secciones y departamentos,acusando la necesidad de evoluciónque provoca la creciente competenciaen el mercado de consumo.
Estados Unidos es el país conmayor número de supermercados, loscuales se caracterizan por su gran agre-sividad en los precios y servicios ofreci-dos, consiguiendo absorber alrededordel 70% de las ventas totales de pro-ductos alimenticios.
Por su parte, según se observa en elcuadro n° 3, los supermercados europeoshan alcanzado ya un número y una cuotadel mercado alimentario muy importan-
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ANALISIS DE FORMAS GOMERCIALES
CUADRO N4 5
CARACTERISTICAS DE LOSSUPERMERCADOS EN ESPAÑA
(DATOS MEDIOS POR ESTABLECIMIENTO)
SUPERFICIE DE VENTA (m2) 811
VENTAS ANUALES (Mill. Pts.) 811
EMPLEADOS 14,2
CAJAS DE SALIDA 4,7
VENTAS POR M2/AÑO (Miles Pts.) 523
VENTAS POR EMPLEADO/AÑO ( Mill. Pts.) 30
VENTAS POR CAJA DE SALIDAIAÑO (Mill. Pts) 90,2
Datos de 1991.Fuente: Elaboracibn propia sobre datos de Distribucibn Actualidad.
tes, destacando su situación en Alemania,Francia, Holanda y Bélgica. Su superficiemedia de ventas ha aumentado rápida-mente, hasta los 950 m-actuales.
En España, estos establecimientostodavía tienen una importancia menorque en los países más avanzados, aun-que debe señalarse la rapidez de sudesarrollo. En este sentido, son bastanteexpresivas las cifras que se han expues-to en el cuadro n° 2, donde se observael aumento del número de estableci-mientos en los últimos diez años. Lasuperficie media de ventas del super-mercado español es inferior a la regis-trada en Europa, encontrándose alrede-dor de 800 m2. La escasez de localesapropiados para su ubicación probable-mente limita este tamaño.
Las encuestas de la DirecciónGeneral de Comercio Interior (7) hanrevelado que el supermercado es, enEspaña, el establecimiento que seencuentra en cabeza para la "comprafuerte", con una de cada tres de ellas.En las compras de alimentación, sesitúa en segundo lugar, sólo precedidode la tienda tradicional.
La organización sucursalista hatenido gran incidencia en la implanta-ción de esta forma comercial en nues-tro país. Los diez grupos empresarialesde mayor facturación aparecen relacio-nados, con ciertos datos relevantes, enel cuadro n° 4. La mayoría de estasempresas están desarrollando una fuer-
te política de expansión.Entre otras, merece sercitada la valenciana MER-CADONA, que pasó de6.900 millones de pesetasde ventas y 21 estableci-mientos en 1981 a lascifras expuestas en el cua-dro.
EI aumento de apertu-ras que está produciéndo-se actualmente en Españase corresponde según CruzRoche, I. y Múgica, J.M.(8) con:
- Las estrategias deexpansión de empresassucursalistas ya consolida-das en esta forma comercial.
- Las estrategias de mayoristas,introduciéndose en el eslabón minoris-ta para diversificarse o integrar vertical-mente el proceso de comercialización.
- Las estrategias de grupos de distri-bución españoles y extranjeros queincorporan el supermercado a su líneade establecimientos para aumentar asísu cuota de mercado global.
Cabe esperar que la expansión delsupermercado siga siendo considera-
ble, por revelarse como un buen nego-cio, por su versatilidad (como antes seexplicó), posibilidad de situación cén-trica en los cascos urbanos, etc... Portanto, la incidencia en la distribucióncomercial española de estos estableci-mientos es y será cada vez mayor.Debe considerarse que no se trata yade una tienda clásica de ultramarinosalgo transformada, sino de una figuraenteramente distinta. A tal efecto,merecen ser mostrados los datos quecontiene el cuadro n" 5.
Dichos datos, que sólo son aproxi-mación media, confirman como unsupermercado equivale a bastantes tien-das convencionales de alimentación,con mayor productividad en todos losaspectos y potencial de abastecimientoa varios centenares de familias.
ALMACENES POR SECCIONESY DEPARTAMENTOS
Bajo esta rúbrica, suelen estudiarseconjuntamente los grandes almacenes ylos almacenes populares. Algunos tam-bién los denominan "almacenes espe-cializados".
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ANALI515 DE FORMAS COMERCIALES
Ciertamente, ambas formas practi-can los siguientes principios en la ventaminorista:
- Comercialización conjunta debiene ► correspondientes a diversasagrupaciones ("toda la compra en unasola tienda"), presentándolos en dife-rentes departamentos o secciones espe-cializadas.
- Preselección del cliente: el produc-to está a la vista del mismo, clasificadosegún un cierto orden (marcas, tallas,precios, etc...), de manera que puedecomenzar a seleccionar antes de queintervenga un vendedor. Este se limita aofrecer información o asistencia comple-mentaria y a concluir la venta.
Los aspectos diferenciales de estosestablecimientos se refieren fundamen-talmente a la variedad de los productosy servicios que ofrecen. Ello implicadistintas intensidades en la utilizaciónde los factores productivos y, conse-cuentemente, en los márgenes comer-ciales y precios aplicados. En este senti-do, las características tipológicas másútiles para una comparación son lasque se reflejan en el gráfico ng 1.
Una de las diferencias claramenteestablecidas era la comercialización(almacenes populares) de productos ali-menticios. Sin embargo, desde los pri-meros años setenta, es frecuente ofre-
cerlos también en los grandes almace-nes, aunque con bastante menor inci-dencia en la explotación. La compradiaria (o regular) caracteriza al almacénpopular, la compra ocasional al granalmacén.
La necesidad de transformaciónconstante de estas formas comerciales,para hacer frente a la competencia deotras más novedosas y a la evoluciónde la demanda, ha Ilevado a la intensi-ficación en la calidad de los artículos ya la multiplicación de los servicios ofre-cidos en los grandes almacenes. EIalmacén popular ha incidido más en lalínea del "mejor precio posible". Enesencia, se trata de hacer más fiel a laclientela, con distintos métodos (10).
Por todo lo expuesto, es lógico quecada una de estas concepciones comer-ciales se sitúe en distintos segmentos dela demanda, practicando solo escasa-mente la competencia entre sí.
Como acertadamente indican E.Díez de Castro y J.C. Fernández (11),en general, los grandes almacenes seenfrentan a serios problemas:
14.- La fuerte competencia de otrotipo de establecimientos (descuentos,hipermercados, centros comerciales),que se establecen generalmente en laperiferia de las ciudades y atraen alcliente con fáciles accesos, frente a las
incomodidades de penetración al cen-tro de las grandes urbes.
2g.- Grandes gastos de personal.Mantienen una numerosa plantilla deempleados fijos; su fuerte peso más losamplios servicios ofrecidos incremen-tan notablemente los costes fijos.
34.- Vulnerabilidad frente a coyun-turas económicas desfavorables. Larecesión de la demanda ocasiona gra-ves problemas como consecuencia delos altos costes de estructura.
Por todo ello, las probables orienta-ciones de los grandes almacenes en elfuturo son la diversificación (ampliar lagama de productos con nuevas seccio-nes), la obtención de exclusivas demarcas o desarrollo de las propias, lainstalación en la periferia de las ciuda-des o en centros comerciales y, por últi-mo, la ampliación de los servicios.
EI primer gran almacén ("Le BonMarché") fue abierto en París en 1852por A. Boucicaut, practicando dosinnovaciones radicales en aquelmomento: entrada libre y alta rotaciónde stocks (precios bajos). Desde enton-ces, su difusión por todos los países hasido constante (12).
EI almacén popular fue creado porel famoso Woolworth en 1879, sinéxito al principio, en Estados Unidos.Vendía todos los artículos de su tienda
CUADRO N° 6
RATIOS DE EXPLOTACION EN GRANDES ALMACENES
EL CORTE INGLES GALERIAS PRECIADOS
1985 1991 1985 1991
Ventas (millones ptas.) 302.635 742.640 72.040 98.169
Número de Establecimientos 18 20 30 29
Superficie total (mZ) 490.000 650.000 283.920 274.360
Número de empleados 27.000 38.000 9.515 8.000
Valores medios:
- Empleados/establecimiento 1.500 1.900 317 276
- Superficie venta/establecimiento 27.222 32.500 9.464 9.461
-Ventas/empleado (millones ptas.)
- Ventas/m2
11,2
617.622
19,5
1.142.523
7,5
253.733
12,3
357.810
- Ventas/establecimiento (millones ptas.) 16.813 37.132 2.401 3.385
Fuente: Elaboracibn propia.
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ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES
a un único precio, aunque poco a pocola diferenciación de aquellos exigióotra política de oferta. Posteriormente,aparecen en Inglaterra y Francia hacia1920, extendiéndose a la mayoría deloa países europeos.
Las dos clases de establecimientostienen actualmente una incidencia dis-tinta según los países. Los grandesalmacenes se han desarrollado bastanteen Alemania, Gran Bretaña y, en menormedida, en Francia. La otra unidad deventa, lógicamente, es más numerosaen conjunto, y tiene una fuerte cuotade mercado en Gran Bretaña.
Una clasificación mixta por factura-ción y número de establecimientoscolocaría en primer lugar a la firma bri-tánica Mark and Spencer (recientemen-te introducida en España) y, después, ala alemana Karstadt, en un sector en elque figuran empresas con prestigiointernacional: Sears, Prisunic, Mono-prix, La Rinascente, la española EICorte Inglés, etc...
La consolidación plena en Españade estos almacenes ha sido tardía, com-
parada con el conjunto europeo. Seproduce en los años cincuenta y sobretodo en los sesenta -coincidiendo conel desarrollo de la renta, la urbaniza-ción y los hábitos consumistas- salvolos ensayos pioneros de la segundadécada de este siglo en Barcelona (gran-des almacenes Capitolio y EI Aguila).
Algo similar ocurre en los almace-nes populares, donde se exceptuaría laapertura de Sepu en 1934 (Barcelona).No será hasta 1960 cuando Simago,ligado al grupo francés Printemps-Pri-sunic, abre su primer establecimiento ycomienza la auténtica expansión de losmismos.
Coincidiendo con la crisis económi-ca, se produce una lógica disminucióndel ritmo de aperturas y otros hechosde importancia en el sector, como son:
- EI fracaso en la penetración de lasmultinacionales Sears y Woolworth,probablemente por falta de adecuaciónal gusto del comprador español.
- La crisis de Galerías Preciados,que luego se complica con la conocidaexpropiación de Rumasa. Perdió su pri-
macía en grandes almacenes, al conse-guir EI Corte Inglés ofrecer un mejorservicio y calidad. Desde 1978 empie-za a tener dificultades financieras y deproductividad, conociendo fuertes pér-didas en los siguientes ejercicios (desdesu expropiación ya ha tenido cuadrodiferentes propietarios).
En la década de los ochenta seexperimentó una cierta dinamización,con la apertura de nuevos estableci-mientos aislados o integrados en cen-tros comerciales. Puede señalarse que,aún sin Ilegar a los totales de Alemania,Francia o Reino Unido, se alcanza unnúmero de 90 grandes almacenes ycerca de 150 almacenes populares. EIequipamiento, tamaño, servicios, etc...,de los establecimientos españoles sonsimilares a los mejores de Europa.
Su distribución geográfica es parale-la a la poblacional y urbana, concen-trándose en las grandes ciudades, sobretodo Madrid y Barcelona. Por su natu-raleza, requieren umbrales distintos: losalmacenes populares aparecen más dis-persos a escala inter e intraurbana,
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ANALI515 DE FORMAS COMERCIALES
mientras que los grandes almacenesbuscan emplazamientos centrales enlos núcleos de población más impor-tantes.
La dimensión física y económica deestas unidades de venta exige impor-tante capacidad financiera y de gestión,sólo disponibles en contadas socieda-des. Por ello, se dá una gran concentra-ción empresarial en el sector.
EI cuadro n° 6 muestra los principa-les datos (referidos a esta actividad) delas empresas EI Corte Inglés y GaleríasPreciados en 1985 y 1991, los cualesevidencian claramente las característi-cas de cada una. Sólo debe remarcarseaquí la diferencia de tamaño entreambas, así como la de sus estableci-mientos.
La primera cuestión se explica porla fuerte trayectoria ascendente de EICorte Inglés (primera empresa comer-cial española), la segunda por las dis-tintas políticas de expansión seguidasrespecto de la cobertura geográfica.
En almacenes populares tambiénexiste una elevada concentración,teniendo gran importancia la empresaSimago, que adquirió en 1983 los esta-blecimientos Galeprix (entonces pro-
GRAFICO N° 2
CARACTERISTICAS BASICASDE GRANDES ALMACENES
Y ALMACENES POPULARES
GRANDES ALMACENES ALMACENES POPULARES
Superficie de venta Minimo: 2.000/4.000 mZ Menos de 2.500 mz
NQ de empleados Minimo:175/500 Minimo de100
Gama de productos Mayor número: Menor número y(Textil,Calzado, profundidad:
Hogar, etc.) (Más alimentación)
Pólitica de ventas Menor rotación de Mayor rotación destocks. stocks.
Márgenes y precios Márgenes y preciosmás elevados. más reducidos.
Servicios prestados Postventa. Menor variedad eAparcamiento. intensidad.
Reparto domiciliario.Tarjetas de crédito.
Restauración.Agencia de viajes.
piedad de Galerías Preciados). Tiene112 establecimientos de diverso tipo,3.000 empleados y sus ventas se acer-can a los 73.000 millones de pesetas(datos de 1991). Desde hace años, sinembargo, está pasando por etapas de
dificultades y sufriendo pérdidas, sien-do propiedad actualmente del grupomultinacional Dairy Farm.
Por último, debe señalarse que losestablecimientos por secciones y departa-mentos han representado cambios impor-
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ANALISIS DE FORMAS COMERCIALES
tantes en la distribución nacional. Esto sefundamenta en los siguientes aspectos:
- Sus sistemas de aprovisionamientoque, en elevado porcentaje, recaen sobrecircuitos comerciales ajenos a los tradi-cionales o, directamente, en el origen(incluido fabricación y marcas propias).
- Durante sus primeras etapas deexpansión, tuvieron efectos indudablesen los consumidores, al suponer laposibilidad de un cambio de los hábi-tos de compra.
- Su presencia en una zona determi-nada potencia y revitaliza la influenciade ésta, desarrollándose centros comer-ciales espontáneos a su alrededor, locual puede ser beneficioso inclusodesde el punto de vista urbanístico.
Ambos tipos de almacén puedenperjudicar al pequeño comercio tradi-cional que no se especialice, pero bene-fician a los establecimientos que com-
plementan sus actividades (cubriendolos vacíos o"nichos" de surtido, calidad,etc. existentes en su oferta).
ESTABLECIMIENTOSDE DESCUENTO
EI aumento de costes en la distribu-ción y el cada vez más reducido presu-puesto para la compra regular constitu-yen las condiciones básicas para que seextiendan los establecimientos a bajoprecio. Los "de descuento" son su ver-sión más conocida.
Los establecimientos de descuento,en general, son autoservicios detallistasde mediana superficie de ventas(500-150 m^) desprovistos de todo lujoy donde los servicios son casi inexisten-tes. EI surtido es poco profundo -habi-tualmente limitado a productos de ali-
mentación y bebidas- y puede presen-tarse en su embalaje de transporte. Porlo general, se localizan en zonas densa-mente pobladas, para maximizar mejorsu rotación de existencias.
Como señala J. Casares (13), el tér-mino clave en esta fórmula de ventas esminimización (de costes, inversiones,etc.). En contrapartida, los precios sue-len disminuir de un 5 al 15% respectoa los demás establecimientos.
Fueron los hermanos Albrech,durante los años cincuenta y en Alema-nia Occidental, los que iniciaron estatécnica con la cadena ALDI. No tarda-ron los comerciantes de Suiza y Austriaen seguir la idea y hoy en día existentambién cantidades importantes de estosestablecimientos en toda Europa. Alema-nia se encuentra a gran distancia deotros países, con 6.000 establecimientosde descuento (2.000 de ALDI) queabsorben alrededor del 25% de las ven-tas del comercio detallista organizado.
Los comercios de este tipo en Esta-dos Unidos ofrecen ciertas particulari-dades respecto del modelo europeo, enaspectos tales como la gama de pro-ductos comercializados y la dimensiónfísica, pues algunos Ilegan a alcanzarlos 6.000 m' de superficie de venta.
En España, su número actual puedeaproximarse a los 600, concentrándoseen las grandes ciudades (Madrid, Bar-celona, Valencia, etc...). La cadenaDIA, de la empresa SAUDISA, reúne entorno a un 60% del total.
Cabe esperar una expansión consi-derable de estos establecimientos ennuestro país, ante las estrategias de lasgrandes empresas de distribución ali-mentaria para introducirse en diferentesnúcleos urbanos, aprovechando su granpoder de compra y sus marcas propias.Es el caso de la citada SAUDISA, dePRYCA con la cadena Ahorro Diario yde JUMBO con la cadena Expresso.
TIENDAS DE CONVENIENCIAY "DRUGSTORES"
Los "convenience stores" nacieronen Estados Unidos, ante la circunstan-cia de que el tan extendido supermer-
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cado no ofrecía más que escasos servi-cios y requería frecuentes desplaza-mientos para la clientela. Esto tambiénha impulsado la fórmula en otros países(Japón y Francia) y puede, asimismo,hacerlo en España.
Son establecimientos de comodi-dad, con reducida superficie (unos 200m2) y provistos de un pequeño aparca-miento. Venden en autoservicio, perocon una cierta atención personal a laclientela, una cuidada selección deproductos alimenticios y otros básicos.Están abiertos durante horarios muyamplios (incluso día y noche). En com-pensación de estas características, losmárgenes y los precios son más eleva-dos de lo normal. Las motivacionessobre las que se insiste son la comodi-dad y la ganancia de tiempo para laclientela.
Sobre el caso español, merece des-tacar la constitución, a finales de 1987de la empresa SOCAMP S.A. con capi-tal de CAMPSA y el grupo estadouni-dense SOUTHLAND CO (40%) para laimplantación de establecimientos7-Eleven en estaciones de servicios,preferentemente.
De lo que precede, se deduce quealgunos detallistas podrían encontraruna vía de supervivencia en el desarro-Ilo de sus actividades dentro de unalínea extensa de servicios, como hora-rios amplios, oferta de productos bási-cos de calidad, emplazamiento enzonas con clientela diseminada, etc.
En el ámbito de estos estableci-mientos de conveniencia también pue-den encuadrarse los denominados"drugstores", existentes en los paíseseuropeos y en España (VIP'S y otros). Setrata de establecimientos de alta cali-dad y precio en los productos de com-pra lúdica y ocasional: discos, libros,regalos... Ofrecen servicios de bar orestaurante. Su localización normal esel centro de las ciudades, siendo fre-cuentados por una clientela joven ysofisticada.
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LEOPOLDO MASACatedrático E.U. de Economía Aplicada.
Universidad de Extremadura.
NOTAS BIBLIOGRAFICAS
(1) Este enfoque se inspira en el concepto que el profesor A. PULIDO denominó "tecnología de dis-tribución". Efectuamos aquí, no obstante, diversas modificaciones respecto a su desarrollo. VéaseIRESCO (1977) Colección Estudios núm. 12. Madrid.(2) Basada en los estudios de la O.C.D.E. y del Instituto Francés del Libre Servicio. Algunos pa(sesemplean definiciones ligeramente diferentes.(3) (1981) Economía Moderna. Ed. Alianza. Madrid.(4) La metodología de Nielsen selecciona para el estudio de los establecimientos polivalentes a losque trabajan al menos seis secciones de once preestablecidas (caldos, café, margarinas, aceitescomestibles, etc...). No considera en este universo los establecimientos especializados, como son lasfruterías, pescaderías, carnicerías, etc...Aunque este criterio restringe el número de establecimientos de alimentación analizados, no cabeduda de que el universo Nielsen permite deducir conclusiones válidas acerca de la evolución de losde alimentación general, que son precisamente los que registran más transformaciones.(5) FONTANA, J.M. (1965) Defensa y crítica del comercio. Ed. Aguilar. Madrid.(6) (1987) "EI régimen de autoservicio" en la Economía de la Distribución Comercial. Ed. Ariel.Madrid.(7) Sobre el comprador español, que se efectuaron en 1987.(8) "La distribución comercial, un sector con futuro". Ponencia en las Segundas Sesiones Internacio-nales sobre Distribución Comercial. Valencia, 30/31 Mayo 1989.(9) CASARES, J. (1983) "Los cambios en el giro de la rueda. Tendencias en el comercio minorista"en Información Comercial Española, Noviembre.(10) KOTLER, P. (1984) Marketing Management. Ed. Publi-Union. París.(11) (1993) Distribución Comercial. Ed. McGraw-Hill. Madrid.(12) SAMHABER, E. (1963). Historia del Comercio. Ed. Zeus. Barcelona.En este excelente libro se describen muy detalladamente el éxito de estas innovaciones y la estructu-ra de aquel primer establecimiento.(13) Ob. citada en la nota 6.
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