peran mediasi harga pada pengaruh kualitas …repository.usd.ac.id/30863/2/142214065_full.pdf ·...

PERAN MEDIASI HARGA PADA PENGARUH KUALITAS LAYANAN

TERHADAP BRAND CHOICE DAN PURCHASE AMOUNT

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-RIDE GOJEK di

Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Yuliana Hesti Krisna Kuswandari

NIM: 142214065

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2018

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

i



Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-RIDE GOJEK di

Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :


NIM: 142214065

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI


YOGYAKARTA

2018


ffitua7anDrs. Aloysius Trirvanggono, M.S.

Skripsi

PERAI\ MEDIASI HARGA PAI}A PENGARTTH KUALITAS LAYA}'{AI'.{TERIIADAP BN4ND CHOICEDN,{ PARCTIASE AMOUNT

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa ajek Online GO-RIDE GO-JEK diYogyakarta

Oleh:


NIM:142214065

Telah disetujui oleh:

Pembimbing I

Tanggal3l Mei 2018

Tanggal 7 Juni 2018


iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau, janganlah bimbang sebab Aku ini

Allahmu; Aku akan meneguhkan, bahkan akan menolong engkau; Aku akan

memegang engkau dengan tangan kanan-Ku yang membawa kemenangan.”

(Yesaya 41:10)

“Serahkanlah perbuatanmu kepada Tuhan, maka terlaksanalah segala

rencanamu.” (Amsal 16:3)

“Hal yang kupelajari dari sebuah kehidupan adalah jangan tunda untuk hari esok

atau pun lusa. Lakukanlah hari ini. Right now.” (Cha In Pyo)

“Perlakukan saja semua orang dengan setara. Lalu, orang-orang akan berpikir

bahwa kalian rendah hati.” (Pomnyun)

Skripsi ini saya persembahkan untuk:

Kedua orang tua saya, Bapak Markus dan Ibu Ermina Sulastri, kakak

perempuan saya Fransiska Dina Christiani, serta nenek saya Theresia

Amiasih yang selalu mendukung saya dalam segala hal.

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta



FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di hwah ini, dengan ini rnenyatakan bahwa Skripsidengan judul:

PERAN MEDIASI HARGA PADA PENGARUH KUATITAS LAYANANTERHADAP BRAND CHOICEDpJ{ PURCIUSE AMOUNT

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-RIDE GO-JEK diYogyakarta

dan diajukan untuk diuji pada tanggal 17 Juli 2018 adalah hasil karya saya.

Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atausebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyah& atau menirudalam bentuk rarrgkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan ataupendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisansaya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin,saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan(disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudian hari terbukiti bahwa saya temyata melakukan tindakan tersebut,maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelarakademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturanperundang-undangan yang berlaku (W No 20 Tahun 2003, pasal 25 darpasal 70i.

Yogyakarta, 31 Juli 2018

Yang membuat pernyataan,

u*qC.'Yuliana Hesti Krisna Kuswandari

NIM: 142214065


LEMBAR PERI{YATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAIITINTUK KEPENTINGATI AKADEMIK

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasisrva Universitas Sanata Dharma

Nama : Yuliana Hesti Krisna Kuswandari

Nomor Induk Mahasiswa : 142214A65

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya tulis ikniah saya yang berjudul:

..PERAN MEDIASI HARGA PAI}A PENGART]II KUALITAS LAYANAiY

TERIIADAP BRAND CHOICE DAN PUftCIIASE AMOUN?, Sfudi Kasus

pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-RIDE GO-JEK di Yogyakarta.

Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata

Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,

mempublikasikannya di intemet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa

perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap

mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian surat ini saya buat dengan sebenar-benamya,

Dibuat diYogyakarta

Pada tanggal 3l Juli 2018

Yang Menyatakan


VI


vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia

dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Peran Mediasi Harga pada Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Brand Choice dan

Purchase Amount: Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-

RIDE G0-JEK di Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak.

Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I

yang telah bersedia untuk membimbing dan mengarahkan penulis sehingga

skripsi ini dapat terselesaikan. Semoga Bapak selalu diberkati oleh Tuhan

karena jasa Bapak yang begitu besar dalam membimbing dan mengarahkan

penulis.

4. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M.M., selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia

untuk membimbing dan mengarahkan penulis sehingga skripsi ini menjadi


viii

lebih baik. Semoga Bapak selalu ceria dan sabar dalam membimbing dan

mengarahkan mahasiswa.

5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta yang telah membantu dan mendukung penulis dalam

menyelesaikan studi dan skripsi ini.

6. Ibu Maria Theresia Ernawati, S.E., M.A., selaku Dosen Pembimbing

Akademik yang telah memberikan dukungan dan arahan dari semester 1

hingga semester 8 hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan studi ini.

7. Bapak dan Ibuku tercinta yang sudah membesarkanku dengan rasa cinta

yang tak dapat diukur, yang selalu memberikan dukungan, doa, nasehat

hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan studi. Semoga Tuhan selalu

memberkati kalian.

8. Kakak perempuanku, Fransiska Dina Christiani, yang telah memberikan

dukungan, pendapat, pembelajaran, dan cintanya sehingga penulis dapat

menyelesaikan studi ini.

9. Nenekku, Theresia Amiasih, yang selalu peduli kepada cucu-cucunya, dan

selalu mendukung agar studi ini cepat terselesaikan. Semoga Tuhan

memberikan umur panjang untuk nenek.

10. Sahabat-sahabatku, Evi, Mela, Bella, Vista, Amanda, Ayu, dan Ratri yang

selalu mendukung,selalu bersama-sama berjuang, selalu bersama dalam

susah dan senang, selalu saling menyemangati, terimakasih sudah menjadi

sahabatku. Semoga Tuhan selalu menerangi perjalanan hidup kalian.


ix

11. Kepada teman-teman kelas B angkatan 2014, terimakasih atas dinamika

selama 4 tahun terakhir ini. Semoga kalian semua dapat meraih cita-cita

kalian dan dapat menjadi orang yang sukses.

12. Kepada teman-teman kelas Seminar Proposal Penelitian Bisnis, Amanda,

Okta, Yuli, Reta, Raminta, Kak Ida, Prisca, Yoshinta, Fele, Hendro, dan

Andi, yang selalu berdiskusi bersama, saling memberikan masukan.

Terimakasih atas kebersamaan selama masa perkuliahan ini.

13. Kepada teman-teman KKP Bukit Rhema Kelompok 5, Ajeng, Yuli, Tami,

Inno, dan Putri dan Mbak Diana selaku ibu pondokan yang selalu saling

menyemangati hingga akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan.

14. Kepada Mbak Dewi dan Mbak Shinta, terimakasih sudah memberikan

gambaran mengenai skripsi, diskusi, dan waktu kalian selama masa

perkuliahan ini.

15. Kepada anak kost Pak Toro, Vero, Tere, Gaby, Yolan yang sudah membantu

dan mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini.

16. Para responden, yang sudah bersedia untuk mengisi kuesioner dan

meluangkan waktunya hingga akhirnya penelitian dapat terselesaikan.

17. Semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu yang telah

membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini sehingga dapat

terselesaikan dengan baik.

Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena

keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis

mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna


xi

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .................................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ................................. v

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ......................................................... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ..................................................................... vii

HALAMAN DAFTAR ISI .................................................................................... xi

HALAMAN DAFTAR TABEL ............................................................................ xv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................... xviii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN .................................................................. xix

HALAMAN ABSTRAK ...................................................................................... xxi

HALAMAN ABSTRACT .................................................................................... xxii

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah.................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ............................................................................................. 7

C. Pembatasan Masalah ......................................................................................... 8


xii

D. Tujuan Penelitian .............................................................................................. 9

E. Manfaat Penelitian ............................................................................................ 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................ 11

A. Landasan Teori ................................................................................................ 11

B. Penelitian Sebelumnya .................................................................................... 37

C. Kerangka Penelitian ........................................................................................ 44

D. Rumusan Hipotesis ......................................................................................... 45

BAB III METODE PENELITIAN ...................................................................... 50

A. Jenis Penelitian ................................................................................................ 50

B. Subjek dan Objek Penelitian ........................................................................... 50

C. Waktu dan Lokasi Penelitian .......................................................................... 51

D. Variabel Penelitian .......................................................................................... 51

E. Definisi Operasional ....................................................................................... 59

F. Populasi dan Sampel ....................................................................................... 59

G. Teknik Pengambilan Sampel .......................................................................... 61

H. Sumber Data .................................................................................................... 61

I. Teknik Pengumpulan Data .............................................................................. 62

J. Teknik Pengujian Instrumen ........................................................................... 62

K. Teknik Analisis Data ....................................................................................... 62

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN .................................. 67

A. Profil GO-JEK Indonesia ................................................................................ 67

B. Visi dan Misi ................................................................................................... 70


xiii

C. Manajemen Pemasaran ................................................................................... 71

D. Manajemen Sumber Daya Manusia ................................................................ 80

E. Manajemen Produksi ...................................................................................... 82

F. Manajemen Keuangan..................................................................................... 83

G. Keunggulan GO-JEK ...................................................................................... 85

H. Kualitas Layanan GO-JEK.............................................................................. 86

I. Persaingan GO-JEK dengan Grab................................................................... 87

J. Purchase Amount Konsumen dalam Penggunaan GO-RIDE GO-JEK .......... 89

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................................. 90

A. Deskripsi Awal Penelitian ............................................................................... 90

B. Deskripsi Karakteristik Responden ................................................................. 92

C. Deskripsi Data ............................................................................................... 102

D. Pengujian Instrumen ..................................................................................... 108

1. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) .......................................... 108

a. Pengujian Validitas .............................................................................. 108

b. Hasil Pengujian Reliabilitas ................................................................ 117

2. Pemaknaan R2 dan Pengujian Model Struktural (Inner Model) ............... 118

a. Nilai R2 ................................................................................................ 119

b. Pengujian Hipotesis 1-2 ....................................................................... 120

c. Pengujian Hipotesis 3-4 dengan Efek Mediasi .................................... 124

d. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis .................................................. 133

E. Pembahasan ................................................................................................... 133


xiv

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ......................... 138

A. Kesimpulan ................................................................................................... 138

B. Saran ............................................................................................................. 138

C. Keterbatasan Peneliti .................................................................................... 142

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 143

LAMPIRAN ......................................................................................................... 151


xv

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

III.1 Skala Likert ................................................................................................ 56

III.2 Indikator dan Pengukuran Variabel Eksogen ............................................. 57

III.3 Skala Likert ................................................................................................ 57

III.4 Indikator dan Pengukuran Variabel Mediasi .............................................. 58

III.5 Indikator dan Pengukuran Variabel Endogen ............................................ 58

IV.1 Tarif GO-RIDE .......................................................................................... 79

IV.2 Tarif Grab ................................................................................................... 88

V.1 Jenis Kelamin Keseluruhan Responden ..................................................... 93

V.2 Strata Keseluruhan Responden ................................................................... 94

V.3 Program Studi Keseluruhan Responden ..................................................... 95

V.4 Perguruan Tinggi Keseluruhan Responden ................................................ 97

V.5 Semester Keseluruhan Responden ............................................................. 98

V.6 Usia Keseluruhan Responden ..................................................................... 99

V.7 Uang Saku Keseluruhan Responden .......................................................... 99

V.8 Frekuensi Penggunaan GO-RIDE GO-JEK Keseluruhan ........................ 101

V.9 Cara Pembayaran Responden Keseluruhan .............................................. 102

V.10 Skala Data Kualitas Layanan ................................................................... 103

V.11 Skor Rata-rata Variabel Kualitas Layanan ............................................... 103

V.12 Skala Data Harga ...................................................................................... 104


xvi

V.13 Skor Rata-rata Variabel Harga ................................................................. 105

V.14 Skala Data Brand Choice ......................................................................... 106

V.15 Skor Rata-rata Variabel Brand Choice ..................................................... 106

V.16 Data Responden Berdasarkan Purchase Amount ..................................... 107

V.17 Nilai Loading Factor dari Output Combine Loading

dan Cross-loading .................................................................................... 110

V.18 Nilai Loading Factor ................................................................................ 111

V.19 Nilai Loading Factor dari Output Combine Loading dan Cross-loading

Setelah Penghapusan Skor Loading ≤ 0,70 .............................................. 112

V.20 Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan Skor Loading ≤ 0,70 ........... 113

V.21 Output Correlations among Latent Variables with Square Roots of AVEs

(Sebelum Penghapusan Indikator dengan Loading ≤ 0,70) ..................... 115

V.22 Output Correlations among Latent Variables with Square Roots of AVEs

(Setelah Penghapusan Indikator dengan Loading ≤ 0,70) ........................ 115

V.23 Nilai Average Variance Extracted (AVE) Sebelum Penghapusan Item

Pernyataan ................................................................................................ 116

V.24 Nilai Average Variance Extracted (AVE) Setelah Penghapusan Item

Pernyataan ................................................................................................ 117

V.25 Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha ................................. 118

V.26 R-Square Coefficients ............................................................................... 119

V.27 Tabulasi Hasil Estimasi dari Model Penelitian ........................................ 122

V.28 Hasil Estimasi Koefisien Jalur dari

Direct Effect (Pengaruh Langsung) ........................................................... 126

V.29 Hasil Estimasi Koefisien Jalur dari Indirect Effect (Pengaruh tidak

Langsung) ................................................................................................. 128


xvii

V.30 Rekapitulasi Hasil Pengujian Hipotesis Keseluruhan .............................. 133


xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

II.1 Kerangka Konseptual Penelitian .................................................... 45

IV.1 Logo GO-JEK Indonesia ................................................................ 70

IV.2 Struktur Organisasi Pusat ............................................................... 81

IV.3 Struktur Organisasi Regional ......................................................... 82

V.1 Hasil Estimasi dari Model Penelitian ........................................... 121

V.2 Pengujian Model Direct Effect ..................................................... 126

V.3 Pengujian Model Indirect Effect ................................................... 127


xix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman

I Kuesioner Penelitian ..................................................................... 151

II Data Mentah Pengisian Kuesioner ............................................... 156

III Data Mentah Pengisian Kuesioner yang Sudah Valid dan Reliabel

(Variabel Kualitas Layanan)......................................................... 161

Data Mentah Pengisian Kuesioner yang Sudah Valid dan Reliabel

(Variabel Harga) ........................................................................... 164


(Variabel Brand Choice) .............................................................. 167


(Variabel Purchase Amount) ........................................................ 170

IV Nilai Loading Factor Sebelum Penghapusan

Beberapa Indikator ....................................................................... 173

V Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan

Beberapa Indikator ....................................................................... 174

VI Nilai AVE, Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, dan R2

(Setelah Penghapusan Beberapa Indikator) .................................. 175

VII Pengujian Model Indirect Effect ................................................... 176

VIII Hasil Estimasi Koefisien Jalur dan p-value

pada Indirect Effect....................................................................... 177

IX Pengujian Model Direct Effect ..................................................... 178


xx

X Hasil Estimasi Koefisien Jalur dan

p-value pada Direct Effect ............................................................ 179


xxi

ABSTRAK



Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-RIDE GO-JEK di

Yogyakarta


Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2018

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah: 1) kualitas layanan berpengaruh

terhadap brand choice, 2) kualitas layanan berpengaruh terhadap purchase amount,

3) harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap brand choice, 4) harga

memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap purchase amount pada mahasiswa

pengguna jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK di Yogyakarta. Teknik pengambilan

sampel menggunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan membagikan

kuesioner tentang kualitas layanan, harga, brand choice, dan purchase amount

kepada 100 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Partial

Least Square menggunakan aplikasi WarpPLS 5.0.

Hasil penelitian menunjukkan 1) kualitas layanan berpengaruh positif terhadap

brand choice, 2) kualitas layanan berpengaruh negatif terhadap purchase amount,

3) harga memediasi secara parsial pengaruh kualitas layanan terhadap brand choice,

4) harga memediasi secara parsial pengaruh kualitas layanan terhadap purchase

amount pada mahasiswa pengguna jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK di

Yogyakarta.

Kata kunci: kualitas layanan, harga, brand choice, purchase amount


xxii

ABSTRACT

THE ROLE OF PRICE IN MEDIATING THE INFLUENCE OF SERVICE

QUALITY ON BRAND CHOICE AND PURCHASE AMOUNT

A Case Study on Student Users of Ojek Online Service GO-RIDE GO-JEK in

Yogyakarta


Sanata Dharma University

Yogyakarta

2018

The aim of this study is to determine whether: 1) service quality affects the brand

choice, 2) service quality affects the purchase amount, 3) price mediates the

influence of service quality on brand choice , 4) price mediates the influence of

service quality on the purchase amount of student users of the ojek online service

GO-RIDE GO-JEK in Yogyakarta. The purposive sampling was used as the

sampling technique. The data were obtained by distributing the questionnaries on

service quality, price, brand choice, and purchase amount to 100 respondents. The

data analysis technique used in this research was Partial Least Square method

using the WarpPLS 5.0.

The result of the research shows that 1) the service quality positively affects the

brand choice, 2) the service quality negatively affects the purchase amount, 3) the

price partially mediates the influence of service quality on brand choice, 4) the

price partially mediates the influence of service quality on the purchase amount of

the student users of the ojek online service GO-RIDE GO-JEK in Yogyakarta.

Keywords: Service Quality, Price, Brand Choice, Purchase Amount.


1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini persaingan dunia bisnis yang terjadi antar perusahaan

sangat ketat. Perkembangan teknologi mendorong terjadinya persaingan

antar perusahaan karena menuntut para pelaku usaha untuk meningkatkan

inovasi produk dengan tujuan meningkatkan daya saing. Selain itu,

perusahaan juga dituntut untuk memahami perilaku konsumen agar

mempunyai kesempatan untuk memenangkan persaingan bisnis. Konsumen

memegang peran penting dalam menentukan keputusan pembelian. Kotler

dan Armstrong (2013:178) menyebutkan bahwa consumer’s purchase

decision is buy the most preferred brand, but two factor can come between

the purchase intention and the purchase decision. The first factor is the

attitudes of others and the second factor is unexpected situational factors.

Sikap orang lain dalam menilai suatu produk atau jasa bisa memengaruhi

konsumen dalam menentukan produk atau jasa apa yang akan dia gunakan.

Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor

seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun,

kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Oleh karena itu,

preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian

yang aktual.


2

Kehadiran teknologi menciptakan fenomena baru di industri.

Kehadiran teknologi mampu menyebabkan kompetisi menjadi semakin

luas. Kini persaingan yang dialami oleh pelaku industri bukan hanya dari

segmen industri yang sama. Seperti halnya yang tengah hangat di Indonesia

mengenai persaingan dunia transportasi (Sumber: www.marketeers.com).

Majid (2009:23) menjelaskan bahwa transportasi adalah kegiatan

perpindahan atau pemindahan manusia dan barang atau sumber daya

lainnya dari satu tempat atau tempat asal ke suatu tempat lainnya atau

tempat tujuan dengan menggunakan alat angkut. Jadi, jasa yang ditimbulkan

oleh transportasi adalah jasa pengangkutan, jasa pemindahan, atau jasa

pengantaran. Sarana transportasi sangat penting peranannya untuk

meningkatkan keterjangkauan suatu wilayah. Dengan adanya transportasi

akan membuka daerah-daerah yang terisolasi yang diharapkan untuk dapat

berkembang seperti daerah lainnya.

Kemajuan transportasi di Indonesia dari tahun ke tahun semakin

meningkat. Secara umum transportasi di Indonesia dibagi menjadi tiga jenis

yaitu transportasi darat, penyeberangan dan transportasi laut, dan

transportasi udara. Seiring dengan kemajuan teknologi transportasi muncul

banyak perusahaan-perusahaan di bidang transportasi di Indonesia.

Kemajuan teknologi informasi memunculkan ide bagi pengusaha di bidang

transportasi untuk menerapkan transportasi berbasis online. Transportasi

online menjadi topik hangat yang dibicarakan oleh masyarakat saat ini.

Transportasi online memberikan banyak kemudahan seperti praktis, tarif


3

yang jelas, keamanan terjamin, dan kemudahan dalam pembayaran.

Persaingan pun terjadi antara perusahaan-perusahaan yang bergerak di

bidang transportasi online.

Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang transportasi online

adalah PT. GO-JEK Indonesia. GO-JEK merupakan sebuah perusahaan

teknologi yang melayani angkutan melalui jasa ojek. GO-JEK didirikan

oleh Nadiem Makarim pada tahun 2010 di Jakarta. Bermula di tahun 2010

sebagai perusahaan roda dua melalui panggilan telepon, GO-JEK kini telah

tumbuh menjadi on-demand mobile platform dan aplikasi terdepan yang

menyediakan berbagai layanan lengkap mulai dari transportasi, logistik,

pembayaran, layanan antar makanan, dan berbagai layanan on-demand

lainnya. Secara rinci dapat disebutkan beberapa fitur dan layanan yang

ditawarkan oleh GO-JEK antara lain:

1. Pengiriman barang (GO-SEND)

2. Transportasi bermotor (GO-RIDE)

3. Pesan makanan (GO-FOOD)

4. Berbelanja (GO-MART)

5. Antar barang banyak atau besar (GO-BOX)

6. Bersih-bersih (GO-CLEAN)

7. Kecantikan (GO-GLAM)

8. Pijat atau refleksi (GO-MASSAGE)

9. Jadwal Transjakarta dan pengantaran dari atau ke halte terdekat (GO-

BUSWAY)


4

10. Pesan tiket (GO-TIX)

11. Transportasi mobil (GO-CAR)

12. Montir (GO-AUTO)

13. Obat kecantikan (GO-MED)

14. Pulsa (GO-PULSA)

15. Belanja barang (GO-SHOP)

16. Taxi BlueBird (GO-BLUEBIRD)

GO-JEK telah beroperasi di 50 kota di Indonesia seperti Jakarta,

Bandung, Surabaya, Bali, Makassar, Medan, Palembang, Semarang,

Yogyakarta, Balikpapan, Malang, Solo, Manado, Samarinda, Batam,

Sidoarjo, Gresik, Pekanbaru, Jambi, Sukabumi, Bandar Lampung, Padang,

Pontianak, Banjarmasin, Mataram, Kediri, Probolinggo, Pekalongan,

Karawang, Madiun, Purwokerto, Cirebon, Serang, Jember, Magelang,

Tasikmalaya, Belitung, Banyuwangi, Salatiga, Garut, Bukittinggi,

Pasuruan, Tegal, Sumedang, Banda Aceh, Mojokerto, Cilacap, Purwakarta,

Pematang Siantar, dan Madura.

GO-RIDE merupakan salah satu layanan yang disediakan oleh GO-

JEK sebagai layanan angkutan bagi siapapun yang membutuhkan ke

berbagai tempat dengan lebih mudah dan lebih cepat. Saat ini driver GO-

JEK sudah mencapai 250.000 orang yang tersebar di seluruh Indonesia

(Sumber: www.kumparan.com).

Kualitas layanan memengaruhi keputusan dalam penggunaan jasa

GO-RIDE. Kualitas layanan merupakan komponen penting karena memiliki


http://www.kumparan.com/

5

pengaruh untuk mendatangkan konsumen baru dan mengurangi

kemungkinan konsumen lama untuk berpindah jasa. Kualitas layanan

merupakan kunci dalam pelayanan jasa kepada konsumen. Apabila jasa

tersebut menawarkan kualitas layanan yang baik, maka konsumen

cenderung tertarik untuk menggunakan jasa tersebut. Majid (2009:49)

menjelaskan bahwa kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah

suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat

produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan

yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. GO-RIDE melalui para

driver akan berusaha menawarkan keamanan dan kenyamanan dalam

berkendara. Sepeda motor yang digunakan layak jalan dan aman menjamin

para pengguna jasa GO-RIDE dalam keamanan sedangkan kenyamanan

yang dirasakan adalah driver yang dapat melayani konsumen dengan baik.

Kotler dan Armstrong (2013:314) menjelaskan bahwa price is the

amount of money charged for a product or service. Pengertian di atas dapat

diterjemahkan bahwa harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu

produk atau jasa. Harga telah menjadi faktor utama yang memengaruhi

pilihan pembeli. Penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang

dihadapi oleh banyak eksekutif pemasaran dan banyak perusahaan yang

tidak menangani penetapan harga dengan baik. Keputusan penetapan harga

sangat penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai

oleh konsumen. GO-JEK menetapkan tarif yang cukup murah bagi


6

pengguna jasanya sehingga konsumen yang tadinya menggunakan ojek

biasa kemudian beralih ke GO-JEK (Sumber: www.kompasiana.com).

Keputusan pembelian oleh konsumen menurut Kotler dan Keller

(2016:187) terdiri dari 6 jenis keputusan pembelian yaitu product choice,

brand choice, dealer choice, purchase amount, purchase timing, dan

payment method. Keputusan penggunaan GO-RIDE oleh konsumen

cenderung sesuai pada brand choice dan purchase amount. Brand choice

dan purchase amount dipilih karena cenderung signifikan dalam keputusan

konsumen menggunakan jasa ojek online. Pemilihan merek didasarkan pada

preferensi konsumen dalam menilai suatu merek kemudian berdasarkan

preferensi tersebut konsumen menentukan keputusan. Apabila konsumen

menilai suatu merek tertentu layak maka kemungkinan konsumen akan

menggunakan merek tersebut. Pemilihan merek menjadi penting dalam

keputusan penggunaan GO-RIDE karena mencerminkan preferensi

konsumen terhadap merek tersebut apakah layak atau tidak layak untuk

digunakan. Lee dalam Wardhana (2011:25) menjelaskan konsumen

mempunyai pilihan untuk memilih merek atau produk yang memiliki

tingkatan kesesuaian dengan dirinya, kesesuaian dengan diri tersebut ada

yang lebih tinggi dan juga ada yang lebih rendah.

Biaya yang dikeluarkan untuk penggunaan GO-RIDE sendiri

menjadi penting karena biaya ini disesuaikan dengan jumlah anggaran yang

dimiliki oleh konsumen. Apabila jumlah pembelian oleh konsumen lebih

kecil dari anggaran yang ia miliki, maka konsumen cenderung akan


http://www.kompasiana.com/

7

menggunakan jasa GO-RIDE. Begitu pula sebaliknya, apabila jumlah

pembelian lebih besar dari anggaran yang dimiliki, maka konsumen

cenderung tidak akan menggunakan jasa GO-RIDE. Untuk menentukan

brand choice dan purchase amount dalam keputusan penggunaan GO-RIDE

maka perlu diperhatikan dua faktor yaitu kualitas layanan dan harga.

Berdasarkan latar belakang tersebut peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian yang berjudul “Peran Mediasi Harga pada

Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Brand Choice dan Purchase

Amount (Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online

GO-RIDE GO-JEK di Yogyakarta)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti

mengidentifikasi masalah sebagai berikut :

1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap brand choice pada

penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK?

2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap purchase amount pada

penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK?

3. Apakah harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap brand

choice pada penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK?

4. Apakah harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap purchase

amount pada penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK?


8

C. Pembatasan Masalah

Untuk membatasi masalah agar tidak terlalu luas dan menyimpang,

maka peneliti membuat batasan-batasan dalam penelitian sebagai berikut:

1. Penelitian hanya dilakukan pada mahasiswa Diploma, S1, S2, dan S3

pengguna GO-RIDE GO-JEK.

2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Universitas Gadjah Mada,

Universitas Negeri Yogyakarta, Universitas Sanata Dharma,

Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Universitas Pembangunan

“Veteran” Yogyakarta yang sedang menggunakan atau pernah

menggunakan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK dalam kurun waktu

satu bulan terakhir.

3. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah kualitas layanan, harga,

brand choice dan purchase amount.

4. Faktor pertimbangan pada penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-

JEK dibatasi:

a. Kualitas Layanan: reliability (reliabilitas), responsiveness (daya

tanggap), assurance (jaminan), emphaty (empati), dan tangible

(bukti fisik).

b. Harga: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas

produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat,

kesesuaian tarif dengan jarak tempuh.

c. Brand Choice: mudah diingat, berarti, dapat disukai.


9

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap

brand choice pada penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap

purchase amount pada penggunaan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK.

3. Untuk menguji dan menganalisis harga yang memediasi pengaruh

kualitas layanan terhadap brand choice pada penggunaan jasa ojek

online GO-RIDE GO-JEK.

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga yang memediasi

pengaruh kualitas layanan terhadap purchase amount pada penggunaan

jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi para Mahasiswa

Dengan adanya penelitian ini, para mahasiswa dapat dengan jeli

dalam menentukan keputusan dalam penggunaan jasa ojek online GO-

RIDE GO-JEK. Manfaat yang diberikan dari penggunaan jasa ojek

online GO-RIDE GO-JEK jauh lebih banyak dibandingkan dengan jasa

ojek konvensional, sehingga hal ini dapat menjadi pertimbangan bagi

para mahasiswa untuk menggunakan jasa ojek online GO-RIDE GO-

JEK.

2. Bagi perusahaan GO-JEK

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan untuk

mengetahui sejauh mana kualitas layanan dan harga dapat memengaruhi


10

brand choice dan purchase amount pada penggunaan jasa ojek online

GO-RIDE GO-JEK dan kelak perusahaan dapat mengevaluasi dan

memperbaiki harga yang ditetapkan dan layanan yang diberikan.

3. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah kepustakaan dan

dapat digunakan sebagai tambahan referensi bagi peneliti selanjutnya.

4. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah wawasan

mengenai strategi pemasaran dan mempelajari perilaku konsumen

dalam menentukan keputusan penggunaan jasa ojek online GO-RIDE

GO-JEK. Hasil penelitian ini dapat menjadi pembelajaran bagi peneliti

ketika kelak akan memasuki dunia usaha. Pengusaha akan memahami

strategi untuk memasarkan produknya dilihat dari segi kualitas layanan

dan harga pada keputusan pembelian konsumen terutama pada pengaruh

brand choice dan purchase amount.


11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan sosial. American Marketing Association (AMA)

dalam Kotler dan Keller (2016:27) menjelaskan marketing is the activity,

set of institutions, and the processes for creating, communicating,

delivering, and exchanging offerings that have value for costumers, clients,

partners, and society at large. Mullins dan Walker (2013:5) menjelaskan

marketing is a social process involving the activities necessary to enable

individuals and organizations to obtain what they need and want through

exchanges with other and to develop ongoing exchange relationships.

2. Manajemen Pemasaran

Kotler dan Keller (2016:27) menjelaskan marketing management is

art and science of choosing target markets and getting, keeping, and

growing customers through creating, delivering, and communicating

superior customer value.

Adisaputro (2010:5) menjelaskan manajemen pemasaran adalah

seni dan ilmu pengetahuan tentang cara memilih pasar sasaran dan

mendapatkan, memelihara hubungan, dan meningkatkan jumlah pelanggan


12

melalui proses kreasi, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan yang superior.

3. Pemasaran Jasa

a. Pengertian Pemasaran Jasa

Pada saat globalisasi ini pemasaran tidak hanya dipandang sebagai

bagian yang terpisah dari organisasi sehingga menciptakan pemasaran

yang efektif dengan menciptakan nilai dan pemenuhan kepuasan

pelanggan. Kotler dalam Majid (2009:33) menjelaskan a service is any

act or performance that one party can offer to another that is essentially

intangible and do not in the ownership of anything. Its production may

not be tied to a physical product.

Lupiyoadi dalam Mulyawan dan Sidharta (2013:45) menjelaskan

pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu

pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan immaterial

dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan produsen.

b. Karakteristik Jasa

Berry LL dalam Majid (2009:37-40) menyebutkan bahwa jasa

memiliki empat karakteristik utama yaitu tidak berwujud, tidak

terpisah, bervariasi, dan mudah lenyap.

1) Tidak berwujud (intangibility)

Sifat jasa tak berwujud (service intangibility) artinya jasa

tidak dapat dilihat, dikecap, dirasakan, didengar, atau dicium

sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian pembeli mencari


13

“tanda” dari mutu jasa. Mereka menyimpulkan mengenai mutu

dari “tanda” berupa tempat, orang, harga, peralatan, dan materi

komunikasi yang dapat mereka lihat.

2) Tidak terpisahkan (inseparability)

Jasa tak terpisahkan (inseparability) berarti jasa tidak dapat

dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya itu manusia atau

mesin.

3) Keanekaragaman (variability)

Keanekaragaman jasa (service variability) berarti mutu jasa

tergantung pada siapa yang menyediakan jasa, di samping waktu,

tempat, dan bagaimana disediakan.

4) Tidak tahan lama (perishability)

Jasa tidak tahan lama (service perishability) berarti jasa tidak

dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian.

4. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Memahami perilaku pembelian merupakan tugas yang sangat

penting bagi manajemen pemasaran. Kotler dan Keller (2016:179)

menjelaskan consumer behavior is the study of how individuals, groups,

and organizations select, buy, use, and dispose of goods, service, ideas,

or experiences to satisfy their needs and wants.

Berdasarkan konsep pemasaran, konsumen di seluruh dunia

mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera yang


14

beragam. Konsumen juga membeli berbagai barang dan jasa.

Perusahaan dapat menentukan strategi yang digunakan untuk

memenuhi kebutuhan konsumen dengan memahami perilaku

konsumen.

b. Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler dan Armstrong (2013:159) menjelaskan consumer purchases

are influenced strongly by cultural, social, personal and psychological

characteristic.

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada

perilaku konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar

keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar

memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami

cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang

untuk produk baru. Masing-masing budaya mengandung subbudaya

(subculture) yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem

nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.

Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah

geografis. Hampir seluruh kelompok manusia mempunyai beberapa

bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat

yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai,

minat, dan perilaku yang sama.

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.


15

Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana

seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan.

Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan

atau titik referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk

sikap atau perilaku seseorang. Anggota keluarga bisa sangat

memengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian

konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Seseorang menjadi

anggota banyak kelompok atau keluarga, klub, dan organisasi. Posisi

seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam

peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan

seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing

peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan

kepadanya oleh masyarakat.

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi,

gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Selera makanan, pakaian,

perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga

dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis

kelamin orang didalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.

Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.

Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang

mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Situasi

ekonomi seseorang akan memengaruhi pilihan produk. Jika indikator


16

ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-

langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga

kembali untuk produk mereka secara seksama. Gaya hidup setiap orang

berbeda-beda. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang

tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Kepribadian setiap

orang berbeda-beda memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian

(personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang

menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian juga dapat menjadi

variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen.

Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian juga dipengaruhi

oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi,

pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Motif (dorongan) adalah

kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari

kepuasan. Orang yang termotivasi siap beraksi. Cara orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi.

Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang

berarti. Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran

menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives),

rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Melalui pelaksanaan

dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap.


17

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang

sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan

seseorang tentang produk dan jasa tertentu. Sikap menggambarkan

evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang

terhadap sebuah objek atau ide. Sikap sulit untuk berubah. Oleh karena

itu perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan

sikap yang sudah ada daripada mencoba mengubah sikap.

5. Proses Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam

memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan

pembelian mereka. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian

sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian.

Pemasar harus memutuskan perhatian pada keseluruhan proses

pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.

Schiffman dan Kanuk (2008:485) mendefinisikan suatu keputusan

sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang

konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki

pilihan alternatif.

b. Proses Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan konsumen merupakan hal yang

penting dilakukan oleh konsumen dalam membeli produk atau jasa

karena di dalam proses tersebut terdapat tahap-tahap proses keputusan


18

konsumen secara berurutan. Kotler dan Armstrong (2013:176)

menyebutkan terdapat lima tahap proses keputusan pembelian: need

recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase

decision, and postpurchase behavior.

1) Need Recognition

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need

recognition) dimana pembeli menyadari adanya suatu masalah atau

kebutuhan. Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008: 201)

menjelaskan “proses pengenalan dimulai ketika seorang konsumen

menyadari adanya kebutuhan yang tak terpenuhi. Proses

pemecahan masalah konsumen selanjutnya terfokus pada

bagaimana sebaiknya memenuhi kebutuhan tersebut”.

2) Information Search

Tahap kedua adalah pencarian informasi. Kenyataannya

konsumen sering mencari jumlah informasi yang lebih banyak.

Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada

di dekat konsumen, maka konsumen tersebut kemungkinan akan

membeli produk tersebut. Namun jika konsumen tidak membeli

produk, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu di dalam

ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan

dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari

beberapa sumber meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,

tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web,


19

penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa,

organisasi pemeringkat konsumen), dan sumber pengalaman

(penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

3) Evaluation of Alternatives

Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif yaitu bagaimana

konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.

Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda

melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen

mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan

situasi pembelian tertentu.

4) Purchase Decision

Tahap keempat yaitu keputusan pembelian (purchase

decision) adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua

faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor

situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin

membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti

pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diperoleh. Namun,

kejadian tak terduga dapat merubah niat pembelian konsumen.

5) Postpurchase Behavior

Tahap kelima adalah perilaku pascapembelian

(postpurchase behavior). Tahap dimana proses keputusan pembeli

mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan


20

kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Setelah membeli produk,

konsumen akan berpikir kembali dan bertanya-tanya apakah ia

membuat pilihan yang tepat (Cannon et al., 2008:203). Ketegangan

yang dihasilkan disebut disonansi (dissonance) yaitu perasaan tak

menentu mengenai apakah mereka membuat keputusan yang tepat.

Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen kecewa, jika

produk memenuhi ekspektasi konsumen puas, jika produk melebihi

ekspektasi konsumen sangat puas. Karena itu tugas pemasar tidak

berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan

pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan

produk pascapembelian.

6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

a. Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam

pemasaran modern. Kotler dan Armstrong (2013:75) menjelaskan

bahwa bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah the set of tactical

marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in

the target market.

Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran

pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang

dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan

menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan


21

sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat

dalam pasar sasaran.

b. Kelompok Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan

perusahaan untuk memengaruhi permintaan produknya. Bauran

pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang disebut dengan

4P, yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan

Promotion (promosi).

1) Product (produk)

Kotler dan Armstrong (2013:75) menjelaskan product means

the gods and services combination the company offers to the target

market. Definisi tersebut dapat diartikan bahwa produk adalah

kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan peusahaan kepada

pasar sasaran.

2) Price (harga)

Kebijakan harga merupakan suatu hal yang penting.

Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan

karena penetapan harga akan memengaruhi pendapatan total dan

biaya.

Kotler dan Armstrong (2013:76) menjelaskan harga (price)

adalah the amount of money customers must pay to obtain the

product.


22

Pricing dapat dikomunikasikan kepada konsumen melalui

proses informational melalui advertisements, product labels atau

price-lists, word of mouth, magazine articles, dan sekaligus dapat

mengomunikasikan mengenai product performance, quality, dan

feature yang ditawarkan.

3) Place (tempat)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk

tersedia bagi pelanggan sasaran. Kotler dan Armstrong (2013:76)

menjelaskan place (tempat) includes company activities that make

the product available to target consumers.

4) Promotion (promosi)

Kotler dan Armstrong (2013:76) menjelaskan promotion

means activities that communicate the merits of the product and

persuade target customers to buy it. Cannon et al. (2008:69)

menjelaskan promosi adalah mengomunikasikan informasi antara

penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk

memengaruhi sikap dan perilaku. Berman dan Evans dalam

Widjaja (2009:84) menguraikan elemen promosi terdiri dari empat

komponen yaitu advertising, sales promotion, public relation, dan

personal selling, sedangkan Kotler dalam Widjaja (2009:84)

berpendapat bahwa promosi terdiri atas komponen promotiom mixi

yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),

penjualan langsung (direct selling), hubungan masyarakat (public


23

relations), dan penjualan tatap muka (personal selling). Kotler

dalam Widjaja (2008:84-85) menjelaskan masing-masing definisi

dari promotiom mixi yaitu sebagai berikut :

a) advertising adalah any paid form of nonpersonal presentation

and promotion of ideas, goods, or services by an identified

sponsor.

b) sales promotion adalah short-term incentives to encourage

trial or purchase of a product or service.

c) Direct selling adalah use of mail, telephone and other non

personal contact tools to communicate with or solicit a

response from specific customers and prospects.

d) Public relation and publicity adalah a variety of programs

designed to promote and or protect a company’s image or its

individual products.

e) Personal selling adalah face to face interaction with one or

more prospective purchasers for the purpose of making sales.

7. Kualitas Layanan

a. Pengertian Kualitas Layanan

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian

manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini

dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas,

fitur, serta gaya dan desain. Saat ini semua bidang industri jasa perlu

memperhatikan pelayanan yang diberikan. Kualitas pelayanan


24

dipandang sebagai salah satu komponen yang perlu diwujudkan oleh

perusahaan karena memiliki pengaruh untuk mendatangkan konsumen

baru dan dapat mengurangi kemungkinan pelanggan lama untuk

berpindah ke perusahaan lain. Kotler dan Keller (2016:156)

menjelaskan quality is the totally the features and characteristics of a

product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied

needs. Lovelock dalam Mardhotillah (2013:7) menjelaskan kualitas

layanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan.

Tjiptono dan Chandra dalam Daud (2013:53) menjelaskan dalam

rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan

organisasi harus berkualitas. Secara sederhana kualitas dapat diartikan

sebagai produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk bebas cacat

berarti produk yang sesuai dengan standar (target, sasaran atau

persyaratan yang bisa didefinisikan, diobservasi dan diukur).

b. Faktor-faktor yang Memengaruhi Kualitas Layanan

Parasuraman dalam Algifari (2016:2-3) menjelaskan terdapat dua

faktor utama yang memengaruhi kualitas layanan yaitu pelayanan yang

diharapkan (expected service) dan pelayanan yang diterima pengguna

(perceived service). Apabila pelayanan yang diterima atau yang

dirasakan (perceived service) sesuai dengan pelayanan yang

diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan.


25

Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah daripada

pelayanan yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan

buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan tergantung

pada kemampuan penyelenggara pelayanan dalam memenuhi harapan

konsumennya secara konsisten.

c. Dimensi Kualitas Layanan

Parasuraman dalam Algifari (2016:5-6) terdapat lima dimensi

kualitas layanan yaitu:

1) Tangibles (bukti fisik)

Tangibles meliputi penampilan dan performansi dari

fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, personel, dan material-material

komunikasi yang digunakan dalam proses penyampaian layanan.

2) Reliability (reliabilitas)

Reliability meliputi kemampuan pihak penyedia jasa dalam

menyediakan jasa atau pelayanan secara tepat dan akurat sehingga

konsumen dapat memercayai dan mengandalkannya.

3) Responsiveness (daya tanggap)

Responsiveness meliputi kemauan atau keinginan pihak

penyedia jasa untuk segera memberikan bantuan pelayanan yang

dibutuhkan dengan tanggap.

4) Assurance (jaminan)

Assurance adalah pemahaman dan sikap sopan dari

karyawan (contact personnel) dikaitkan dengan kemampuan


26

mereka dalam memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa

pihak penyedia jasa mampu memberikan pelayanan dengan sebaik-

baiknya.

5) Emphaty (empati)

Emphaty (empati) yaitu pemahaman karyawan terhadap

kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan oleh

karyawan.

8. Harga

a. Pengertian Harga

Harga merupakan hal yang penting bagi konsumen dibandingkan

dengan nilai-nilai konsumen yang disampaikan suatu merek. Kotler dan

Armstrong (2013:314) menjelaskan price is the amount of money

charged for a product or a service. Pengertian di atas dapat

diterjemahkan bahwa harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu

produk atau jasa. Secara lebih luas harga didefinisikan sebagai jumlah

semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan

keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

Cannon et al. (2008:177) menjelaskan harga adalah jumlah uang yang

dibebankan untuk “sesuatu yang bernilai”.

Harga telah menjadi faktor utama yang memengaruhi pilihan

pembeli. Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran

yang paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan komitmen

penyalur, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat bersamaan,


27

penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang dihadapi

banyak eksekutif pemasaran, dan banyak perusahaan tidak menangani

penetapan harga dengan baik.

b. Tujuan Penetapan Harga

Cannon et al. (2008:179-180) menjelaskan terdapat beberapa jenis

tujuan penetapan harga antara lain:

1) Tujuan yang Berorientasi Laba

Tujuan target imbal hasil (target return objective)

menentukan tingkat laba yang spesifik sebagai tujuan. Sering kali

tingkat laba dinyatakan sebagai persentase penjualan atau

persentase investasi modal.

Tujuan memaksimalkan laba (profit maximation objective)

berusaha untuk mendapatkan laba sebanyak mungkin. Penetapan

harga untuk mencapai laba yang maksimal tidak selalu

menghasilkan harga tinggi. Harga yang rendah mungkin

memperluas ukuran pasar serta menghasilkan penjualan dan laba

yang lebih besar.

2) Tujuan Berorientasi Penjualan

Tujuan berorientasi penjualan (sales-oriented objective)

mencari beberapa pertumbuhan penjualan dalam unit atau

pertumbuhan dalam pangsa pasar tanpa merujuk pada laba.

Pertumbuhan penjualan pada kenyataannya tidak selalu

mendapatkan laba yang besar. Banyak perusahaan berusaha untuk


28

mendapatkan pangsa pasar yang jelas. Apabila memiliki pangsa

pasar yang besar, sebuah perusahaan mungkin mempunyai skala

ekonomi yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing.

3) Tujuan Berorientasi Status Quo

Tujuan penetapan harga status quo merupakan bagian dari

strategi pemasaran yang berfokus pada kompetisi non-harga

(nonprice competition) yaitu tindakan agresif terhadap satu atau

lebih faktor lain selain harga.

Harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal bila berada

terlalu tinggi untuk dapat menghasilkan permintaan dan bila berada

terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan. Dalam penetapan

harga perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor

internal dan eksternal termasuk strategi dan bauran pemasaran

secara keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, serta strategi

dan harga dari pesaing. Keputusan penetapan harga, seperti

keputusan bauran pemasaran lainnya, harus dimulai dengan nilai

pelanggan.

Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)

menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual,

sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai

berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau

program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga

dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainnya


29

sebelum program pemasaran ditetapkan. Perusahaan menetapkan

harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk.

Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan

mengenai desain produk dan biaya apa yang dapat ditanggung.

Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai dengan menganalisis

kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga

kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived

value) konsumen.

Ada dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai yaitu

penetapan harga dengan nilai yang baik (good-value pricing) dan

penetapan harga dengan nilai tambah (value-added pricing).

Penetapan harga dengan nilai yang baik adalah menawarkan

kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik pada

harga yang wajar. Tipe penting dari penetapan harga dengan nilai

yang baik pada tingkatan eceran adalah penetapan harga rendah

setiap hari (everyday low pricing atau EDLP). EDLP melibatkan

penetapan harga yang konstan, harga rendah setiap hari dengan

sedikit atau tanpa diskon harga berkala. Penetapan harga dengan

nilai tambah (value-added pricing) melekatkan fitur dan layanan

tambah untuk membedakan penawaran perusahaan dan untuk

mendukung penetapan harga yang lebih tinggi. Penetapan harga

berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan penetapan

harga berdasarkan biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk


30

beserta tingkat pengembalian yang wajar sebagai imbalan bagi

usaha dan risiko.

c. Faktor-faktor yang Memengaruhi Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga, perusahaan harus mempertimbangkan

sejumlah faktor internal dan eksternal. Kotler dan Armstrong

(2013:324) menyebutkan internal factors affecting pricing include the

company’s overall marketing strategy, objectives, and marketing mix,

as well as other organizational considerations. External factors include

the nature of the market and demand and other environmental factors.

1) Overall Marketing Strategy, Objectives, and Marketing Mix

Harga hanyalah sebuah elemen dalam strategi pemasaran

yang lebih luas. Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus

memutuskan berdasarkan keseluruhan strategi pemasarannya bagi

produk atau jasa. Bila perusahaan telah memilih pasar sasaran dan

positioning-nya secara cermat maka strategi bauran pemasaran

termasuk harga akan mengikuti.

Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup

bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan

pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun

hubungan. Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat

menetapkan harga untuk menarik pelanggan baru atau

mempertahankan pelanggan yang sudah ada.


31

Harga hanyalah salah satu bagian dari bauran pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk,

distribusi, dan keputusan promosi untuk membentuk suatu program

pemasaran yang terpadu yang konsisten dan efektif. Pemasar harus

mempertimbangkan strategi dan bauran pemasaran secara

keseluruhan pada saat menetapkan harga. Bila harga merupakan

faktor utama, maka harga akan memengaruhi keputusan yang

dibuat untuk elemen bauran pemasaran lainnya. Sekalipun

menonjolkan harga, pelanggan jarang melakukan pembelian hanya

berdasarkan harga saja. Pelanggan mencari produk yang

memberikan mereka nilai terbaik dalam arti keuntungan yang

diterima untuk harga yang mereka bayarkan.

2) Organizational Considerations

Manajemen harus memutuskan siapa yang harus

menetapkan harga. Manajemen puncak, manajer divisi atau lini

produk, dan depertemen penetapan harga sering bertindak sebagai

penetap harga. Orang lain yang mempunyai pengaruh terhadap

penetapan harga termasuk manajer penjualan, manajer produksi,

manajer keuangan, dan akuntan.

3) The Market and Demand

Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman

mengenai persepsi pelanggan terhadap nilai yang memengaruhi


32

harga yang bersedia mereka bayarkan. Sebelum menetapkan harga,

pamasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan

bagi produk tersebut.

4) The Economy

Kondisi ekonomi dapat mempunyai dampak pada strategi

penetapan harga perusahaan. Faktor ekonomi seperti booming atau

resesi, inflasi, dan suku bunga memengaruhi keputusan penetapan

harga karena faktor-faktor tersebut memengaruhi persepsi

konsumen terhadap harga dan nilai produk dan juga biaya

memproduksi suatu produk.

5) Other External Factors

Perusahaan juga harus mempertimbangkan dampak dari

harga bagi anggota lain dalam lingkungannya. Perusahaan harus

menetapkan harga yang dapat memberikan penyalur laba yang

wajar, menimbulkan dukungan dari mereka, dan membantu

mereka menjual produk secara efektif. Pemerintah merupakan

pengaruh eksternal penting lainnya dalam keputusan harga.

Perhatian sosial perlu diperhitungkan. Dalam menetapkan harga,

pangsa pasar, penjualan jangka pendek perusahaan, dan tujuan laba

mungkin dapat disisihkan untuk pertimbangan sosial yang lebih

luas.


33

d. Dimensi Harga

Kotler dan Armstrong dalam Ratnasari dan Harti (2016:4) terdapat

empat indikator yang mencirikan harga yaitu:

1) Keterjangkauan Harga

Keterjangkauan harga merupakan daya beli konsumen atas harga

yang ditetapkan oleh produsen.

2) Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan sesuai dengan kualitas dari

produk yang dijual.

3) Daya Saing Harga

Bagaimana perbandingan harga produk dengan produk

pesaingnya.

4) Kesesuaian Harga dengan Manfaat

Manfaat dari produk yang dijual oleh perusahaan, sesuai dengan

manfaat yang didapat oleh konsumen.

9. Brand Choice

a. Pengertian Brand Choice

Freud dalam Simamora (2002:8) mengatakan bahwa sebenarnya

seseorang sulit mengetahui motivasinya sendiri secara pasti. Bisa jadi

pemilihan merek didorong oleh faktor-faktor masa lalu yang

terakumulasi secara psikologis. Chandrashekaran, Murali, Walker,

Beth A., Ward, James C., dan Reinger dalam Pratikno (2003:54)

menyatakan bahwa suatu pemilihan terhadap merek, akan melalui suatu


34

pola: seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan

beberapa alternatif, membangun suatu preferensi, kemudian

berdasarkan informasi berupa kepercayaan-kepercayaan serta

preferensi-preferensi tersebut, konsumen mengambil keputusan. Aaker

dalam Pratikno (2003:53-54) menjelaskan suatu asosiasi merek yang

kuat, baik, dan unik akan mempertinggi tingkat preferensi terhadap

merek dan mempunyai dampak yang baik terhadap probabilitas

pemilihan suatu merek. Maslow dan Blackwell dalam Simamora

(2002:8) menyatakan bahwa motivasi yang mendorong seseorang

menjatuhkan pilihan adalah kebutuhan. Dia memperkenalkan lima

tingkat kebutuhan. Seseorang akan memilih merek sesuai dengan

tingkat kebutuhan yang ingin dipenuhi. Para ahli perilaku konsumen

juga sepakat bahwa pemilihan merek berawal dari munculnya

kebutuhan dalam diri konsumen. Lalu berdasarkan informasi yang

tersedia, konsumen melakukan evaluasi dan berikutnya memilih merek

yang paling sesuai.

b. Faktor-faktor yang Memengaruhi Brand Choice

Sanbonmatsu dan Fazio dalam Pratikno (2003:54) menjelaskan ada

dua hal penting yang secara langsung memengaruhi proses komparasi

atau pemilihan terhadap suatu merek yaitu preferensi konsumen

berdasarkan atribut yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan

penggunaan dari spesifik atribut pada saat mengambil keputusan dan

hal yang lain adalah preferensi konsumen berdasarkan attitude yang


35

melibatkan penggunaan dari general attitude, ringkasan kesan, intuisi,

atau heuristik.

Preferensi konsumen berdasarkan atribut dipengaruhi secara

langsung oleh asosiasi terhadap merek, sebab asosiasi terhadap merek

dengan taktik dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

akan memberikan informasi atau pesan yang diperlukan untuk

melakukan suatu preferensi. Preferensi konsumen berdasarkan attitude

juga akan dipengaruhi oleh preferensi konsumen berdasarkan atribut

dan kepuasan konsumen. Hal ini diakibatkan karena preferensi tidak

selalu didasarkan pada perbandingan suatu atribut dengan atribut,

seperti sebut saja: fitur sampo A dengan fitur sampo B yang mana fitur

pada sampo A akan menyebabkan rambut menjadi lebih berkilau yang

mana tidak dimiliki oleh sampo B. Namun pada kasus tertentu

diperlukan suatu evaluasi secara keseluruhan termasuk pengalaman

terhadap suatu produk yang mana memerlukan suatu attitude dengan

didukung oleh atribut dalam membentuk suatu keputusan preferensi.

c. Dimensi Brand Choice

Menurut Kotler dan Keller (2016:331) brand elements are devices,

which can be trademarked, that identify and differentiate the brand.

Ada enam kriteria untuk memilih elemen merek yaitu:

1) Memorable (dapat diingat)

Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh

konsumen.


36

2) Meaningful (berarti)

Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai,

serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang

mungkin menggunakan merek.

3) Likable (dapat disukai)

Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai

secara visual, verbal, dan lainnya.

4) Transferable (dapat ditransfer)

Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru

dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas

geografis dan segmen pasar.

5) Adaptable (dapat disesuaikan)

Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau

diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar.

6) Protectable (dapat dilindungi)

Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara

hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.

10. Purchase Amount

a. Pengertian Purchase Amount

Purchase amount adalah jumlah atau ukuran satuan yang dibeli oleh

konsumen pada suatu barang atau jasa.


37

b. Indikator Purchase Amount

Indikator yang digunakan untuk mengukur purchase amount

(jumlah pembelian) adalah menggunakan jumlah Rupiah (Rp) yang

digunakan konsumen dalam melakukan pembelian atau penggunaan

suatu produk atau jasa.

B. Penelitian-penelitian Sebelumnya

Penelitian-penelitian sebelumnya atau terdahulu yang menjadi

referensi peneliti adalah sebagai berikut:

Penelitian terdahulu oleh Hesti Ratnaningrum. 2016. “Pengaruh

Promosi, Harga, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen dalam Pembelian Bahan Bakar Minyak Jenis Pertalite di Kota

Yogyakarta’. Skripsi Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan

Ilmu Pendidikan, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. Tujuan

penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh promosi

terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan bahan bakar minyak

jenis Pertalite, pengaruh harga terhadap keputusan konsumen dalam

menggunakan bahan bakar minyak jenis Pertalite, pengaruh kualitas produk

terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan bahan bakar minyak

jenis Pertalite, pengaruh promosi, harga, dan kualitas layanan terhadap

keputusan konsumen dalam menggunakan bahan bakar minyak jenis

Pertalite. Populasi penelitian ini adalah konsumen bahan bakar minyak

jenis Pertalite, dimana populasinya tidak diketahui. Sampel diambil dengan


38

teknik accidental sampling. Teknik pengumpulan data dengan kuesioner.

Analisis data menggunakan metode regresi linear berganda. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa ada pengaruh positif promosi terhadap keputusan

pembelian produk Pertalite, ada pengaruh positif harga terhadap keputusan

pembelian produk Pertalite, tidak ada pengaruh kualitas produk terhadap

keputusan pembelian produk Pertalite, dan ada pengaruh promosi dan harga

terhadap keputusan pembelian produk Pertalite. Dalam penelitian ini

terdapat keterbatasan yang dirasakan oleh peneliti terkait dengan keakuratan

data dari kuesioner karena kurangnya kesungguhan responden dalam

mengisi kuesioner, kuesioner kurang menunjuk fakta sehingga hasil

jawaban bersifat persepsi responden, hasil uji determinan R2 yang

menunjukkan bahwa adanya variabel lain yang memengaruhi keputusan

pembelian yang tidak diteliti, sampel yang hanya 100 responden sehingga

kurang mewakili populasi yang jumlahnya tidak terbatas. Rekomendasi

penelitian mendatang adalah mencari variabel-variabel yang juga

memengaruhi keputusan pembelian yang belum dibahas dalam penelitian

ini.

Penelitian sebelumnya oleh Muhammad Arif, Syahriadi Kadir, dan

Agustina Abdullah. 2014. Dengan judul “Faktor-faktor yang

Mempengaruhi Jumlah Pembelian Telur Ayam Ras di Pasar Terong, Kota

Makassar”. Jurnal ini merupakan Jurnal Ilmu dan Industri Peternakan

Volume 1 Nomor 2, halaman 105-124. Tujuan penelitian ini adalah untuk

menganalisis pengaruh faktor harga, kualitas telur, kualitas layanan,


39

pendapatan, dan jumlah anggota keluarga terhadap jumlah pembelian telur.

Populasi penelitian ini adaah keseluruhan konsumen yang membeli telur

ayam ras di pasar Terong, Kota Makassar yang diketahui bahwa penjual

telur ayam ras di pasar Terong Kota Makassar sebanyak 8 penjual. Sampel

diambil dengan cara probability sampling yaitu stratified random sampling.

Teknik pengumpulan data dengan observasi, kuesioner, dan wawancara.

Analisis data menggunakan metode regresi linear berganda. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa harga, kualitas telur, kualitas layanan, pendapatan, dan

jumlah anggota keluarga berpengaruh signifikan secara simultan atau

bersama-sama terhadap jumlah pembelian telur ayam ras, tetapi kualitas

layanan tidak berpengaruh signifikan secara parsial. Rekomendasi peneliti

adalah untuk keberhasilan penjual telur ayam ras di pasar Terong, Kota

Makassar diharapkan untuk memperhatikan kualitas telur yang dipasarkan

kepada konsumen agar permintaan terhadap telur ayam ras meningkat

mengingat pentingnya konsumsi telur ayam untuk pemenuhan gizi dalam

tubuh.

Penelitian sebelumnya oleh Nela Evelina, Handoyo DW, dan Sari

Listyorini. 2012. Dengan judul “Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk,

Harga, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana

TelkomFlexi”. Studi Kasus pada Konsumen TelkomFlexi di Kecamatan

Kota Kudus Kabupaten Kudus. Penelitian ini merupakan Jurnal

Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Diponegoro. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan


40

menganalisis seberapa besar pengaruh citra merek, kualitas produk, harga,

dan promosi terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana

TelkomFlexi serta mengetahui variabel yang mempunyai pengaruh paling

dominan terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana TelkomFlexi

pada masyarakat di Kecamatan Kota Kudus. Populasi dalam penelitian ini

adalah semua konsumen TelkomFlexi di Kecamatan Kota Kudus

Kabupaten Kudus pada tahun 2006 - 2010. Sampel dalam penelitian ini

berjumlah 100 responden. Sampel diambil dengan teknik purposive

sampling. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear. Hasil

penelitian ini adalah citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap

keputusan pembelian kartu perdana TelkomFlexi, kualitas produk

berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana

TelkomFlexi, harga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan

pembelian kartu perdana TelkomFlexi, promosi berpengaruh positif

signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana TelkomFlexi.

Variabel yang mempunyai pengaruh terbesar adalah variabel promosi.

Saran peneliti adalah PT. TelkomFlexi sebaiknya meningkatkan citra merek

agar konsumen lebih mengenal produk. Harga yang terjangkau dan tetap

menjaga kualitas harus dipertahankan agar tetap diminati oleh para

konsumen.

Penelitian sebelumnya oleh Dita Amanah. 2010. Dengan judul

“Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen pada

Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang H.M. Yamin Medan. Jurnal ini


41

merupakan Jurnal Keuangan dan Bisnis Volume 2 Nomor 1 halaman 71-87.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh harga dan

kualitas produk terhadap kepuasan konsumen pada Majestyk Bakery &

Cake Shop H.M. Yamin Medan. Populasi penelitian ini adalah seluruh

konsumen di Majestyk Bakery & Cake Shop cabang H.M. Yamin Medan,

dengan rata-rata konnsumen sekitar 500 orang selama satu minggu yang

diperoleh dari hasil pra penelitian sesuai informasi dari bagian penjualan

Majestyk Bakery & Cake Shop. Sampel diambil dengan teknik purposive

sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan observasi dan

kuesioner. Analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan

SPSS 15. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga dan kualitas produk

berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Majestyk Bakery & Cake Shop.

Saran dari peneliti adalah pihak Majestyk Bakery & Cake Shop hendaknya

teliti dalam menetapkan harga suatu produk, terus menjaga dan

meningkatkan kualitas produknya, meningkatkan kualitas pelayanan agar

kepuasan konsumen lebih tinggi, dan menjadikan hasil penelitian ini

sebagai strategi pemasaran.

Penelitian sebelumnya oleh Andre Nugroho Pratikno. 2003. Dengan

judul “ Studi Mengenai Proses Pemilihan Merek”. Penelitian ini merupakan

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia Universitas Diponegoro. Tujuan

penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek dan

kepuasan konsumen terhadap keputusan pemilihan suatu merek. Populasi

dalam penelitian ini adalah pengunjung KFC dan McD di Surabaya. Sampel


42

dalam penelitian ini berjumlah 200 responden dimana masing-masing

restoran menggunakan 100 responden dengan kriteria responden pernah

makan di KFC dan McD lebih dari satu kali. Teknik pengumpulan data

menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan Structural Equation

Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi terhadap

merek dan kepuasan konsumen memberikan pengaruh yang positif dalam

mengambil keputusan pemilihan terhadap suatu merek, yang mana dalam

pengambilan keputusan tersebut, konsumen akan melalui suatu preferensi,

baik preferensi berdasarkan atribut maupun berdasarkan attitude.

Penelitian sebelumnya oleh Injazz J. Chen, Atul Gupta, dan Walter

Rom. 1994. Dengan judul “A Study of Price and Quality in Service

Operations”. Jurnal ini merupakan International Journal of Service

Industry Management Vol. 5 Iss 2 page 23-33. Tujuan penelitian ini adalah

menilai hubungan antara persepsi harga dan lima dimensi kualitas layanan,

dan menilai hubungan antara persepsi harga dan persepsi konsumen secara

keseluruhan pada kualitas layanan. Teknik pengumpulan data menggunakan

kuesioner dengan metode SERVQUAL skala Likert tujuh poin. Sampel

pada penelitian ini adalah konsumen pada tiga jenis layanan yaitu restoran

cepat saji, maskapai penerbangan, dan perusahaan telepon jarak jauh

sebanyak 110 responden. Analisis data menggunakan regresi. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara

kesenjangan harga yang dirasakan dan kesenjangan pada keandalan dan

jaminan, terdapat hubungan yang signifikan antara kualitas layanan


43

keseluruhan dan harga yang dirasakan untuk perusahaan telepon jarak jauh,

dan terdapat hubungan antara kualitas layanan yang dirasakan dan

keandalan pada ketiga jenis layanan.

Berdasarkan pemaparan hasil penelitian-penelitian sebelumnya,

penelitian penulis berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya.

Adapun perbedaannya yaitu :

1. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Hesti Ratnaningrum;

Muhammad Arif, Syahriadi Kadir, dan Agustina Abdullah; Nela

Evalina, Handoyo DW, dan Sari Listyorini; Dita Amanah; Andre

Nugroho Pratikno; Injazz J. Chen, Atul Gupta dan Walter Rom dengan

penelitian ini adalah kasus yang berbeda dimana penelitian ini

menggunakan pengguna ojek online GOJEK pada mahasiswa di

Yogyakarta.

2. Perbedaan penggunaan variabel penelitian yang dilakukan oleh Hesti

Ratnaningrum; Muhammad Arif, Syahriadi Kadir, dan Agustina

Abdullah; Nela Evalina, Handoyo DW, dan Sari Listyorini; Dita

Amanah; Andre Nugroho Pratikno; Injazz J. Chen, Atul Gupta dan

Walter Rom. Variabel penelitian oleh Hesti Ratnaningrum yaitu

promosi, harga, kualitas produk, dan keputusan pembelian. Variabel

penelitian oleh Muhammad Arif, Syahriadi Kadir, dan Agustina

Abdullah yaitu harga, kualitas telur, kualitas layanan, pendapatan,

jumlah anggota keluarga, dan jumlah pembelian. Variabel penelitian

oleh Nela Evalina, Handoyo DW, dan Sari Listyorini yaitu citra merek,


44

kualitas produk, harga, promosi, dan keputusan pembelian. Variabel

penelitian oleh Dita Amanah adalah harga, kualitas produk, dan

kepuasan konsumen. Variabel penelitian oleh Andre Nugroho Pratikno

yaitu faktor-faktor terhadap pemilihan suatu merek. Variabel penelitian

oleh Injazz J. Chen, Atul Gupta dan Walter Rom yaitu harga dan

kualitas layanan. Sedangkan pada penelitian ini menggunakan empat

variabel yaitu kualitas layanan, harga, brand choice, dan purchase

amount serta menjadikan harga sebagai variabel mediasi.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui peran mediasi harga

pada pengaruh kualitas layanan terhadap brand choice dan purchase

amount. Maka dari itu, peneliti membuat kerangka konseptual penelitian

sebagai berikut:


45

H1

H3

H4

H2

Gambar II.I

Kerangka Konseptual Penelitian

D. Hipotesis

Sugiyono (2004:51) menjelaskan hipotesis merupakan jawaban

sementara terhadap rumusan masalah penelitian dimana rumusan masalah

penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan

sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang

relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta yang empiris yang diperoleh

melalui pengumpulan data.

Dalam penelitian ini harga dipengaruhi oleh kualitas layanan. Brand

choice dan purchase amount dipengaruhi oleh kualitas layanan dan harga.

Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Kualitas Layanan

(X1)

Brand Choice

(Y1)

Purchase Amount

(Y2)

Harga

(M)


46

1. H1 = Kualitas layanan berpengaruh secara positif terhadap brand choice

Semakin tinggi tingkat kualitas suatu jasa menyebabkan semakin

tingginya tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut.

Dengan tingkat kepercayaan yang tinggi akan kualitas layanan jasa

tersebut kemungkinan konsumen akan memilih dan melakukan

keputusan pembelian pada produk tersebut. Kotler dalam

Ratnaningrum (2016:34) menjelaskan apabila konsumen merasa puas

dengan kinerja produk yang telah dibelinya maka akan menunjukkan

kemungkinan lebih tinggi konsumen akan membeli kembali produk

atau jasa tersebut. Fitrian dalam Arif, Kadir, dan Abdullah (2014:116)

menjelaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai dan memilih

produk yang mempunyai kualitas yang baik untuk dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginannya. Berdasar pernyataan di atas, kualitas

layanan berpengaruh secara positif terhadap brand choice artinya

semakin baik kualitas layanan suatu jasa maka konsumen akan semakin

yakin untuk memilih menggunakan jasa tersebut.

2. H2 = Kualitas layanan berpengaruh secara positif terhadap purchase

amount

Pelayanan merupakan faktor pendorong dalam proses pembelian.

Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen dihadapkan

pada kepuasan atau ketidakpuasan. Kualitas yang baik berpengaruh

terhadap kepuasan konsumen. Kotler dalam Evelina, Handoyo, dan

Listyorini (2012:7) menjelaskan bila seorang puas akan kualitas, dia


47

akan memakai, membeli ulang dan menyampaikan kepada orang lain.

Jika konsumen memakai dan membeli ulang, maka konsumen

memutuskan untuk mengeluarkan lebih banyak jumlah uang untuk

memenuhi kepuasannya akan kualitas. Dari pernyataan di atas, kualitas

layanan berpengaruh secara positif terhadap purchase amount artinya

semakin baik kualitas layanan yang diberikan maka semakin banyak

jumlah pembelian jasa yang oleh konsumen.

3. H3 = Harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap brand

choice

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen

untuk dapat memperoleh keinginan atau kebutuhannya. Dalam

penilaian kualitas suatu produk sangat tergantung pada informasi yang

melekat pada produk tersebut dan juga tergantung dari seberapa besar

informasi tersebut dipahami oleh setiap individu. Schifman dan Kanuk

dalam Pepadri (2002:17) menyebutkan informasi-informasi tersebut

dapat berupa intrinsik dan ekstrinsik. Besaran harga merupakan salah

satu faktor ekstrinsik dalam persepsi konsumen dapat mencerminkan

harga itu sendiri. Monroe dalam Pepadri (2002:17) menyebutkan harga

yang melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas dari produk

tersebut. Parasuraman et al. (1985) dalam Toncar, Alon, dan Misati

(2010:296) menjelaskan bahwa kualitas layanan yang dirasakan adalah

fungsi dari ekspektasi layanan dan penyampaian layanan. Artinya,

konsumen melakukan evaluasi kualitas layanan berdasarkan


48

perbandingan antara harapan mereka dan hasil yang dirasakan. Jika

hasil yang dirasakan memenuhi atau melebihi harapan mereka,

konsumen akan berpikir bahwa mereka menerima layanan berkualitas

tinggi. Hasil penelitian yang dilakukan Chen, Gupta, dan Rom

(1994:32) menunjukkan bahwa kualitas yang tinggi membentuk

persepsi nilai yang tinggi yang dirasakan oleh konsumen. Persepsi nilai

adalah manfaat yang diberikan pelanggan kepada suatu produk atau

layanan. Ketika manfaat suatu produk atau layanan yang dirasakan oleh

konsumen itu tinggi, maka konsumen menilai produk atau layanan

layak untuk dibeli (worth to buy) lalu konsumen akan memiliki persepsi

bahwa harga untuk produk atau layanan tersebut murah. Evelina,

Handoyo, dan Listyorini (2012:8) menjelaskan bahwa konsumen akan

memilih produk dengan harga yang murah. Harga yang ditentukan

dalam proses pembelian akan membantu konsumen dalam memutuskan

pembelian produk tersebut.

4. H4 = Harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap purchase

amount

Harga adalah jumlah uang yang diberikan oleh pelanggan untuk

mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk

atau jasa. Harga yang ditetapkan akan memengaruhi kemampuan

perusahaan dalam bersaing dan juga memengaruhi konsumen untuk

membeli produknya. Harga yang ditentukan oleh penjual tentu

mencerminkan kualitas dari produk atau jasa tersebut. Dengan kualitas


49

yang baik, maka konsumen akan merasa lebih puas dan selalu

berkeinginan untuk menggunakan produk tersebut. Harga merupakan

tanda kualitas dari produk itu sendiri. Hasil penelitian yang dilakukan

Chen, Gupta, dan Rom (1994:32) menunjukkan bahwa kualitas yang

tinggi membentuk persepsi nilai yang tinggi yang dirasakan oleh

konsumen. Persepsi nilai adalah manfaat yang diberikan pelanggan

kepada suatu produk atau layanan. Ketika manfaat suatu produk atau

layanan yang dirasakan oleh konsumen itu tinggi, maka konsumen

menilai produk atau layanan layak untuk dibeli (worth to buy) lalu

konsumen akan memiliki persepsi bahwa harga untuk produk atau

layanan tersebut murah. Tingkat harga memengaruhi permintaan suatu

produk atau jasa. Swastha dalam Amanah (2010:75) menjelaskan

kuantitas suatu produk akan dibeli tergantung pada tingkat harganya.

Semakin mahal harga maka semakin sedikit barang atau jasa yang akan

konsumen minta dan sebaliknya.


50

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

penelitian survei yang bersifat kuantitatif. Kountour (2003:104)

menjelaskan penelitian kuantitatif merupakan penelitian yang informasinya

atau data-datanya dikelola secara statistik. Hipotesis pada penelitian

kuantitatif diuji dengan menggunakan teknik-teknik statistik. Data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif yaitu data yang

berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan (Sugiyono, 2004:13).

Kerlinger dalam Sugiyono (2004:7) menjelaskan penelitian survei adalah

penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data

yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut,

sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-

hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah mahasiswa Diploma, S1, S2, dan S3 di

Yogyakarta dimana peneliti menentukan lima Perguruan Tinggi antara

lain Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta,

Universitas Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta,


51

Universitas Pembangunan “Veteran” Yogyakarta yang sedang

menggunakan atau sudah menggunakan jasa ojek online GO-RIDE

GO-JEK.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian yang diteliti adalah Harga, Kualitas Layanan,

Brand Choice, dan Purchase Amount pada Mahasiswa Penggunaan

Jasa Ojek Online GO-RIDE GO-JEK.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret hingga April 2018.

2. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di lima Perguruan Tinggi di Yogyakarta yaitu

Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta, Universitas

Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Universitas

Pembangunan “Veteran” Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

Menurut Hatch dan Farhandy dalam Wiyono (2011:30) variabel

didefinisikan sebagai atribut seseorang, atau objek yang mempunyai

“variasi” antara satu orang dengan yang lain atau satu objek yang satu

dengan lainnya. Terdapat tiga macam variabel yang digunakan oleh

peneliti antara lain:


52

a. Variabel Independen (Independent Variable)

Wiyono (2011:31) menjelaskan variabel independen adalah

variabel yang memengaruhi atau menjadi sebab terjadinya

perubahan terhadap variabel dependen. Variabel ini sering disebut

juga sebagai variabel stimulus, predictor, antecendent, atau

variabel bebas. Pada permodelan persamaan struktural atau SEM

(Structural Equation Modelling) variabel ini disebut dengan

variabel eksogen. Variabel independen atau variabel eksogen pada

penelitian ini disimbolkan dengan variabel “X” terdiri dari kualitas

layanan (X1).

b. Variabel Dependen (Dependent Variable)

Wiyono (2011:31) menjelaskan variabel dependen adalah

variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen, sering juga

disebut variabel terikat. Pada permodelan persamaan struktural

atau SEM (Structural Equation Modelling) variabel ini disebut

dengan variabel endogen. Variabel dependen atau variabel

endogen pada penelitian ini disimbolkan dengan huruf “Y” terdiri

dari brand choice (Y1) dan purchase amount (Y2).

c. Variabel Mediasi (Mediating Variable)

Wiyono (2011:31) menjelaskan variabel moderating adalah

variabel yang berperan memperkuat atau memperlemah terhadap

hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.


53

Variabel mediasi disimbolkan dengan huruf “M”. Variabel mediasi

pada penelitian ini adalah Harga (M).

2. Definisi Variabel

Untuk menghindari perbedaan pengertian dari setiap variabel yang

digunakan dalam penelitian ini, maka perlu dibuat batasan atau definisi

dari masing-masing variabel, antara lain:

a. Kualitas Layanan (X1)

Lovelock dalam Mardhotillah (2013:7) menjelaskan kualitas

layanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan.

Berikut adalah indikator dari kualitas layanan :

1) Tangible (bukti fisik) : berupa fasilitas fisik dari

kendaraan motor yang digunakan oleh driver.

2) Reliability (reliabilitas) : berupa penyediaan fasilitas

berkendara yang lengkap baik bagi driver maupun

konsumen.

3) Responsiveness (daya tanggap) : kemampuan driver

dalam mengkonfirmasi order secara cepat dan driver

yang segera datang ke lokasi penjemputan.

4) Assurance (jaminan) : berupa competence yaitu

pemahaman rute oleh driver.


54

5) Emphaty (empati) : terdiri dari communication yaitu

komunikasi yang baik antara driver dengan

konsumen dan access yaitu kemudahan driver untuk

dihubungi.

b. Harga

Kotler dan Armstrong (2013:314) menjelaskan price is the

amount of money charged for a product or a service.

Berikut adalah indikator dari harga :

1) Keterjangkauan tarif : tarif yang ditetapkan

terjangkau.

2) Kesesuaian tarif dengan kualitas : tarif yang

ditetapkan sesuai dengan kualitas yang diberikan.

3) Daya saing tarif : tarif yang ditetapkan relatif lebih

murah dibandingkan dengan tarif ojek online

lainnya.

4) Kesesuaian tarif dengan manfaat : tarif yang sesuai

dengan manfaat dari penggunaan ojek online GO-

RIDE GO-JEK.

5) Kesesuaian tarif dengan jarak tempuh :

Tarif yang ditetapkan sesuai dengan jarak tempuh

perjalanan.


55

c. Brand Choice

Robert dan Nedungadi dalam Pratikno (2003:57)

menjelaskan dalam melakukan pemilihan terhadap suatu merek,

konsumen pada umumnya akan selalu berusaha melakukan

pemilihan berdasarkan preferensi berdasarkan atribut dengan

tujuan untuk mengurangi sekelompok pilihan dalam usaha untuk

mendapatkan hasil keputusan akhir yang sesuai.

Berikut adalah indikator dari brand choice :

1) Mudah diingat : nama GO-JEK yang mudah diingat

oleh konsumen.

2) Berarti : nama GO-JEK yang berarti “GO” dan

“JEK” sesuai dengan jenis jasanya yaitu “ojek”.

3) Dapat disukai : nama “GO-JEK” yang disukai, nama

“GO-JEK” yang mudah diucapkan, dan desain brand

GO-JEK yang menarik.

d. Purchase amount

Purchase amount adalah jumlah atau ukuran satuan yang

dibeli oleh konsumen pada suatu barang atau jasa. Indikator dari

purchase amount dalam penelitian ini adalah jumlah Rupiah (Rp)

yang dibelanjakan konsumen dalam menggunakan ojek online GO-

RIDE GO-JEK dalam waktu satu bulan terakhir.


56

3. Pengukuran Variabel

Wiyono (2011:93) menjelaskan skala pengukuran adalah alat atau

mekanisme yang dapat digunakan sebagai acuan untuk membedakan

individu-individu ke dalam variabel-variabel yang akan digunakan

untuk penelitian. Dapat pula didefinisikan sebagai alat yang digunakan

untuk acuan menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam

alat ukur.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan Skala rasio dan Skala Likert. Wiyono (2011:94)

menjelaskan skala rasio merupakan skala yang memiliki nilai nol

absolut. Sehingga angka mempunyai makna yang sesungguhnya.

Angka nol diperlakukan sebagai dasar perhitungan dan pengukuran

objek penelitian. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang

fenomena sosial (Sugiyono, 2004:86). Skala Likert didesain untuk

menilai sejauh mana subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan

yang diajukan.

Tabel III.1

Tabel Skala Likert

Kode Keterangan Skor

SS Sangat Setuju 5

S Setuju 4

N Netral 3

KS Kurang Setuju 2

SKS Sangat Kurang Setuju 1


57

a. Variabel Eksogen (X)

Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah kualitas

layanan (X1). Variabel kualitas layanan (X1) menggunakan skala

Likert. Tabel skala Likert sama dengan tabel III.1.

Tabel III.2

Indikator dan Pengukuran Variabel Eksogen

No. Variabel Eksogen Indikator Pengukuran

1. Kualitas Layanan

(X1)

1. Tangible (bukti

fisik)

2. Reliability

(reliabilitas)

3. Responsiveness

(daya tanggap)

4. Assurance

(jaminan)

5. Emphaty

(empati)

Skala Likert

b. Variabel Mediasi (M)

Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Harga (M).

Skala yang digunakan adalah skala Likert dengan skoring dibalik

(reverse).

Tabel III.3

Tabel Skala Likert

Kode Keterangan Skor

SS Sangat Setuju 1

S Setuju 2

N Netral 3

KS Kurang Setuju 4

SKS Sangat Kurang Setuju 5


58

Tabel III.4

Indikator dan Pengukuran Variabel Mediasi

No. Variabel Mediasi Indikator Pengukuran

1. Harga (M) 1. Keterjangkauan

tarif

2. Kesesuaian tarif

dengan kualitas

3. Daya saing tarif

4. Kesesuaian tarif

dengan manfaat

5. Kesesuaian tarif

dengan jarak

tempuh

Skala Likert

c. Variabel Endogen (Y)

Variabel endogen dalam penelitian ini adalah brand choice

(Y1) dan purchase amount (Y2). Skala yang digunakan untuk

variabel Brand Choice (Y1) adalah skala Likert. Tabel skala Likert

sama dengan tabel III.1. Skala yang digunakan untuk variabel

purchase amount (Y2) adalah skala rasio.

Tabel III.5

Indikator dan Pengukuran Variabel Endogen

No. Variabel Endogen Indikator Pengukuran

1. Brand Choice (Y1) 1. Mudah diingat

2. Berarti

3. Dapat disukai

Skala Likert

2. Purchase Amount

(Y2)

Jumlah rupiah (Rp) Skala rasio


59

E. Definisi Operasional

1. Ojek Online

Ojek online adalah transportasi umum yang menggunakan internet

sebagai sarana untuk melakukan pemesanan ojek melalui aplikasi yang

sudah disediakan dan dapat diunduh oleh pengguna smartphone android

dan iPhone.

2. GOJEK

GOJEK adalah salah satu perusahaan penyedia jasa ojek online di

Indonesia.

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau

subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2004:72). Jenis populasi pada penelitian ini

adalah infinite population, artinya jumlah individu tidak diketahui

dengan pasti. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa di

Daerah Istimewa Yogyakarta yang sedang menggunakan atau pernah

menggunakan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK.

2. Sampel

Menurut Sugiyono (2004:73) sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel pada

penelitian ini adalah mahasiswa Diploma, S1, S2, dan S3 di Yogyakarta


60

yang menempuh pendidikan di Universitas Gadjah Mada, Universitas

Negeri Yogyakarta, Universitas Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya

Yogyakarta, dan Universitas Pembangunan “Veteran” Yogyakarta yang

sedang menggunakan atau pernah menggunakan jasa ojek online GO-

RIDE GOJEK, di mana jumlah populasinya tidak diketahui (infinite

population). Karena populasi dalam penelitian ini tidak diketahui,

Sugiyono dalam Endico (2017:59) menyatakan untuk menentukan

jumlah sampel yang diambil ditentukan dengan rumus berikut:

n = 𝑍2

4(𝑀𝑜𝑒)2

n = 1,962

4(0,10)2

= 96,04

Dibulatkan menjadi 100 sampel.

Dimana:

N = jumlah sampel

Z = tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam

penentuan sampel adalah 95%

Moe = margin of error ditentukan sebesar 10%

Penelitian ini menggunakan 100 sampel dimana akan dibagi ke lima

universitas dengan masing-masing universitas sebanyak 20 sampel.


61

G. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis pada penelitian

ini adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan

pertimbangan tertentu. Sampel diambil berdasar pertimbangan penggunaan

jasa ojek online GO-RIDE GOJEK oleh responden dalam kurun waktu satu

bulan terakhir. Sampel pada penelitian ini adalah mahasiswa Diploma, S1,

S2, dan S3 Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta,

Universitas Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, dan

Universitas Pembangunan “Veteran” Yogyakarta yang sedang atau pernah

menggunakan jasa ojek online GO-RIDE GO-JEK dalam kurun waktu satu

bulan terakhir. Pengambilan perguruan tinggi dianggap sudah mewakili

Perguruan Tinggi Negeri dan Perguruan Tinggi Swasta di Yogyakarta dan

didasarkan pada letak geografis yang berada dalam wilayah kecamatan yang

sama yaitu Kecamatan Depok.

H. Sumber Data

Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data berdasar

sumber datanya yaitu:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang langsung memberikan data kepada

pengumpul data. Dalam penelitian ini, data primer berasal dari

kuesioner yang telah disebarkan kepada mahasiswa Diploma, S1, S2,

dan S3 dari lima Perguruan Tinggi yang telah dipilih yaitu Universitas

Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta, Universitas Sanata


62

Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Universitas Pembangunan

“Veteran” Yogyakarta.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data

kepada pengumpul data. Dalam penelitian ini data sekunder berasal dari

pencarian informasi mengenai Perusahaan GO-JEK Indonesia.

I. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini

adalah kuesioner. Sugiyono (2004:135) menyatakan kuesioner merupakan

teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

Adapun responden penelitian ini adalah mahasiswa pengguna ojek online

GO-RIDE GOJEK. Kuesioner tersebut disebar ke 100 responden.

J. Teknik Pengujian Instrumen

Teknik pengujian instrumen sudah termasuk dalam teknik analisis

data karena menggunakan teknik Partial Least Square.

K. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode

kuantitatif dengan salah satu teknik Permodelan Persamaan Struktural atau

SEM (Structural Equation Modelling) yaitu Partial Least Square (PLS).

Aplikasi PLS yang digunakan pada penelitian ini adalah WarpPLS 5.0.

Wiyono (2011:395) menjelaskan PLS adalah salah satu teknik

Structural Equation Modelling (SEM) yang mampu menganalisis variabel


63

laten (variabel eksogen dan endogen), variabel indikator dan kesalahan

pengukuran secara langsung. Partial Least Square (PLS) adalah salah satu

metode statistika SEM berbasis varian yang didesain untuk menyelesaikan

regresi berganda ketika terjadi permasalahan spesifik pada data, seperti

ukuran sampel penelitian yang kecil, adanya data yang hilang (missing

values), dan multikolinearitas (Abdillah dan Hartono, 2015:161). Ananda

Sabil Hussein dalam Suyono (2017:49) menjelaskan tahap-tahap dalam PLS

ada tiga yaitu analisa outer model, analisa inner model, dan pengujian

hipotesa. Adapun secara lebih rinci tahap tahap dalam PLS adalah sebagai

berikut:

1. Model Pengukuran (Outer Model)

Outer model adalah spesifikasi hubungan antara variabel laten

dengan indikatornya. Pada prinsipnya outer model adalah menguji

indikator terhadap variabel laten atau dengan kata lain mengukur

seberapa jauh indikator itu dapat menjelaskan variabel latennya.

Pengukuran variabel laten yang digunakan pada penelitian ini adalah

model reflektif, merupakan variabel laten memengaruhi indikator.

Outer model digunakan untuk menguji validitas konstruk dan

reliabilitas instrumen (Abdillah dan Hartono, 2015:194). Uji validitas

dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian

mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji reliabilitas dilakukan untuk

mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau


64

dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam

menjawab item pertanyaan dalam kuesioner atau instrumen penelitian.

Uji validitas terdiri atas validitas konvergen (convergent validity),

validitas diskriminan (discriminant validity) dan Average Variance

Extracted (AVE). Uji validitas konvergen dalam PLS dengan indikator

reflektif dinilai berdasarkan loading factor. Hair dkk. (2013) dalam

Sholihin dan Ratmono (2013:65) menjelaskan syarat validitas

konvergen yaitu loading harus di atas 0,70 dan nilai p signifikan (<

0,05). Uji validitas diskriminan dinilai berdasarkan cross loading dan

membandingkan akar kuadrat AVE dengan korelasi antarvariabel laten.

Nilai batasan untuk AVE lebih besar sama dengan 0,50.

Uji reliabilitas dalam PLS menggunakan dua metode yaitu

Cronbach’s alpha dan composite reliability. Instrumen dikatakan

reliabel apabila nilai Cronbach’s alpha di atas 0,60 dan nilai composite

reliability di atas 0,70.

2. Model Struktural (Inner Model)

Inner model adalah spesifikasi hubungan antar variabel laten

(structural model), menunjukkan hubungan antar variabel laten

berdasarkan substantive theory dari penelitian. Inner model pada

prinsipnya adalah menguji pengaruh antara satu variabel laten dengan

variabel laten lainnya baik eksogen maupun endogen. Inner model

dalam PLS dievaluasi dengan menggunakan R2 untuk konstruk

dependen. Nilai R2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi


65

perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam

perancangan inner model juga terdapat uji signifikansi. Uji signifikansi

dilakukan dengan menghitung p-value.

3. Menguji Hipotesis

Berikut ini merupakan hipotesis-hipotesis yang diuji pada penelitian

ini:

a. Ho : Kualitas layanan tidak memiliki pengaruh yang positif

terhadap brand choice

Ha : Kualitas layanan memiliki pengaruh yang positif terhadap

brand choice

b. Ho : Kualitas layanan tidak memiliki pengaruh yang positif

terhadap purchase amount

Ha : Kualitas layanan memiliki pengaruh yang positif terhadap

purchase amount

c. Ho : Harga tidak memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap

brand choice

Ha : Harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap brand

choice

d. H0 : Harga tidak memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap

purchase amount

Ha : Harga memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap

purchase amount


66

4. Pengambilan keputusan berdasarkan p-values (dalam Suyono, 2017:52)

yaitu:

a. P-value ≥ 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak

b. P-value < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima


67

BAB IV

GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN

A. Profil GO-JEK Indonesia

1. Sejarah Singkat GO-JEK Indonesia

GO-JEK merupakan sebuah perusahaan teknologi Indonesia yang

bergerak di jasa ojek yang didirikan oleh Nadiem Makarim pada tahun

2010. Nadiem Makarim dalam kesehariannya terbiasa menggunakan

ojek untuk menembus kemacetan di Jakarta. Lantaran sering

menggunakan jasa ojek, Nadiem menjadi sering berbincang dengan

tukang ojek langganannya. Nadiem Makarim melihat permasalahan

yang terjadi pada tukang ojek yaitu waktu yang tidak produktif karena

dihabiskan untuk menunggu penumpang. Di sisi lain juga terdapat

permasalahan pada pengguna ojek yaitu pengguna yang merasa malas

untuk mencari tempat pangkalan ojek. Sejak saat itu, Nadiem Makarim

mendapatkan ide untuk menghubungkan pengendara ojek dengan

pengguna ojek dengan memanfaatkan teknologi berupa ponsel dengan

membuat call-center ojek. Call-center ojek tersebut dapat digunakan

oleh calon penumpang untuk meminta tukang ojek menjemput dan

mengantar penumpang ke tempat yang dituju (Sumber:

www.idntrepreneur.com).


68

Pada awal berdiri, GO-JEK berupa sebuah call-center dimana GO-

JEK hanya dikerjakan oleh tim manajemen dengan jumlah yang

terbatas. GO-JEK mulai melayani konsumen melalui telepon.

Konsumen memesan ojek melalui call-center, kemudian operator akan

mencari driver yang terdekat. Selanjutnya call center akan memastikan

kedatangan driver dengan sistem navigasi dan koordinasi pelanggan

(Sumber: www.republika.co.id).

Selama 3 tahun menjalankan usaha dengan model layanan call

center, GO-JEK justru banyak dimanfaatkan oleh perusahaan-

perusahaan untuk melakukan jasa kurir seperti antar surat, dokumen,

atau barang. Hal ini bertentangan dengan tujuan Nadiem Makarim

mendirikan GO-JEK yang ditujukan untuk transportasi bepergian

orang-orang. Pada akhirnya GO-JEK meluncurkan aplikasi GO-JEK

untuk platform smartphone berbasis android dan ios pada Januari 2015

(Ricky, 2017:52). Dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi GO-

JEK berhasil merevolusi industri transportasi ojek. Sejak saat itu GO-

JEK mengalami pertumbuhan dengan pesat. GO-JEK pertama kali

berdiri di Jakarta dengan antusiasme masyarakat yang tinggi.

Hingga saat ini, GO-JEK sudah beroperasi di 50 kota di Indonesia

seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Bali, Makassar, Medan,

Palembang, Semarang, Yogyakarta, Balikpapan, Malang, Solo,

Manado, Samarinda, Batam, Sidoarjo, Gresik, Pekanbaru, Jambi,

Sukabumi, Bandar Lampung, Padang, Pontianak, Banjarmasin,


69

Mataram, Kediri, Probolinggo, Pekalongan, Karawang, Madiun,

Purwokerto, Cirebon, Serang, Jember, Magelang, Tasikmalaya,

Belitung, Banyuwangi, Salatiga, Garut, Bukittinggi, Pasuruan, Tegal,

Sumedang, Banda Aceh, Mojokerto, Cilacap, Purwakarta, Pematang

Siantar, dan Madura serta pengembangan di kota-kota lainnya (Sumber:

www.go-jek.com).

GO-JEK mengalami perkembangan yang pesat di Jakarta baik

driver dan para pengguna GO-JEK yang semakin banyak.

Perkembangan yang pesat inilah GO-JEK mulai melebarkan usahanya

ke beberapa kota di Indonesia termasuk di Yogyakarta. GO-JEK secara

resmi mulai beroperasi di Yogyakarta pada tanggal 16 November 2015

dan pada saat itu sudah memiliki 200 driver yang akan melayani

pengguna di Yogyakarta (Sumber: www.tribunnews.com).

2. Logo Perusahaan

Sebagaimana perusahaan pada umumnya, GO-JEK memiliki logo

perusahaan. Logo perusahaan ini dibuat oleh co-founder GO-JEK yaitu

Michaelangelo Moran.


http://www.go-jek.com/

http://www.tribunnews.com/

70

Gambar IV.1

Logo GO-JEK Indonesia

Sumber : go-jek-indonesia-malang.blogspot.co.id

Warna hijau pada logo GO-JEK menandakan stabilitas dan

ketahanan tetapi juga diartikan sebagai kemakmuran dan sesuatu yang

berlimpah. Hijau adalah warna yang memiliki kombinasi arti positif,

seperti halnya GO-JEK yang mempunyai misi untuk membawa

pengaruh positif bagi lingkungan sekitarnya (Sumber:

www.wartabuana.com).

B. Visi dan Misi

Ricky (2017:52-53) menjelaskan visi dan misi GO-JEK Indonesia

sebagai berikut:

1. Visi

Membantu memperbaiki struktur transportasi di Indonesia,

memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam melaksanakan

pekerjaan sehari-hari seperti pengiriman dokumen, belanja harian

dengan menggunakan fasilitas kurir, serta turut mensejahterakan

kehidupan tukang ojek di Indonesia kedepannya.


71

2. Misi

a. Menjadi acuan pelaksana kepatuhan dan tata kelola struktur

transportasi yang baik dengan menggunakan kemajuan teknologi.

b. Memberikan layanan prima dan solusi bernilai tambah pada

pelanggan.

c. Membuka lapangan kerja selebar-lebarnya bagi masyarakat

Indonesia.

d. Meningkatkan kepedulian dan tanggung jawab terhadap

lingkungan dan sosial.

e. Menjaga hubungan baik dengan berbagai pihak yang terkait

dengan usaha ojek online.

C. Manajemen Pemasaran

1. Macam-Macam Layanan GO-JEK

Saat ini terdapat 19 layanan yang disediakan oleh GO-JEK yaitu

sebagai berikut:

a. GO-RIDE

GO-RIDE adalah layanan transportasi menggunakan sepeda

motor untuk mengantarkan pelanggan dari tempat penjemputan ke

tempat tujuan. GO-RIDE mulai beroperasi di Yogyakarta pada 16

November 2015 (Sumber: www.marketeers.com).

b. GO-CAR

GO-CAR adalah layanan transportasi menggunakan mobil

untuk mengantar pelanggan dari tempat penjemputan ke tempat


http://www.marketeers.com/

72

tujuan. Layanan GO-CAR mulai beroperasi pada 20 April 2016

bersamaan dengan pembaruan aplikasi GO-JEK (Sumber:

www.labana.id). Sedangkan GO-CAR mulai beroperasi di

Yogyakarta pada bulan Juni 2016 (Sumber:

www.cnnindonesia.com).

c. GO-FOOD

GO-FOOD adalah layanan untuk memudahkan seseorang

memesan makanan dan mengantarkan sampai tempat tujuan.

Layanan GO-FOOD hadir di Yogyakarta pada 16 November 2015

(Sumber: www.marketeers.com).

d. GO-MART

GO-MART adalah layanan belanja instan untuk membeli

barang dari berbagai macam toko yang telah tersedia di aplikasi.

Layanan GO-MART hadir di Yogyakarta pada 1 Desember 2016

(Sumber: www.id.techinasia.com).

e. GO-SEND

GO-SEND adalah layanan mengantarkan barang dari

pelanggan ke tempat tujuan sesuai pemesanan di aplikasi. Layanan

GO-SEND mulai beroperasi pada 16 November 2015 (Sumber:

www.marketeers.com).

f. GO-BOX

GO-BOX adalah layanan pindahan dan kirim barang dengan

menggunakan angkutan barang seperti mobil pick-up, mobil boks,


http://www.labana.id/

http://www.cnnindonesia.com/


73

truk engkel, dan truk engkel boks dengan muatan maksimal 12 ton.

GO-BOX hadir di Yogyakarta pada 22 Februari 2016 (Sumber:

www.antaranews.com).

g. GO.TIX

GO-TIX adalah layanan mobile ticketing dan penyedia

informasi mengenai berbagai acara-acara mulai dari musik,

olahraga, atraksi, workshop, seni dan budaya. Konsumen dapat

membeli tiket acara kemudian tiket akan diantar ke lokasi

pelanggan. Layanan GO-TIX mulai hadir di Yogyakarta pada Mei

2016 (Sumber: www.liputan6.com).

h. GO-MED

GO-MED adalah layanan untuk pelanggan yang ingin

membeli obat, vitamin, dan kebutuhan kesehatan lainnya di apotek

berlisensi yang sudah tersedia di layanan GO-MED. Layanan GO-

MED hadir di Yogyakarta pada 12 Oktober 2016 bersamaan dengan

peluncuran layanan GO-MED di aplikasi GO-JEK (Sumber:

www.id.techinasia.com).

i. GO-SHOP

GO-SHOP adalah layanan belanja yang memudahkan

pelanggan untuk membeli barang atau makanan di toko yang tidak

terdaftar pada layanan GO-FOOD dan GO-MART dalam satu area

yang sama.


74

j. GO-BUSWAY

GO-BUSWAY adalah layanan yang membantu pelanggan

untuk melihat jadwal layanan bus Transjakarta. Driver akan

mengantarkan pelanggan dari tempat penjemputan ke halte

Transjakarta pilihan pelanggan menggunakan layanan GO-RIDE.

GO-BUSWAY hanya tersedia di Jakarta.

k. GO-MASSAGE

GO-MASSAGE adalah layanan jasa pijat kesehatan

profesional untuk datang ke rumah. Layanan GO-MASSAGE hadir

di Yogyakarta pada 31 Oktober 2016 (Sumber: www.dailysocial.id).

l. GO-CLEAN

GO-CLEAN adalah layanan jasa kebersihan profesional

untuk membersihkan rumah.

m. GO-GLAM

GO-GLAM adalah layanan jasa perawatan kecantikan untuk

datang ke rumah. Layanan GO-GLAM mulai hadir di Yogyakarta

pada 17 September 2017 (Sumber: www.kumparan.com).

n. GO-AUTO

GO-AUTO adalah layanan perawatan mobil untuk

memanggil mitra service provider otomotif untuk datang langsung

ke lokasi. GO-AUTO hadir di Yogyakarta pada 17 September 2017

(Sumber: www.kumparan.com).



75

o. GO-PAY

GO-PAY adalah layanan dompet virtual untuk transaksi

pelanggan.

p. GO-BILLS

GO-BILLS adalah layanan untuk membayar tagihan terkait

kebutuhan sehari-hari seperti tagihan listrik dan BPJS Kesehatan

dengan menggunakan GO-PAY.

q. GO-POINTS

GO-POINTS adalah program royalti dari GO-JEK khusus

untuk pengguna GO-PAY. Cara mendapatkan GO-POINTS adalah

dengan memainkan token dari setiap transaksi GO-PAY, kumpulkan

poin dan dapatkan berbagai reward menarik.

r. GO-PULSA

GO-PULSA adalah layanan yang memungkinkan pelanggan

untuk melakukan isi ulang pulsa melalui saldo GO-PAY.

s. GO-BLUEBIRD

GO-BLUEBIRD merupakan layanan dari kolaborasi antara

GO-JEK dan Blue Bird yang menawarkan penyediaan layanan

pemesanan taksi Blue Bird melalui platform aplikasi GO-JEK.

Layanan GO-BLUEBIRD diluncurkan pada 30 Maret 2017 yang

juga sudah hadir di Yogyakarta (Sumber:

www.industri.kontan.co.id).


76

2. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh GO-JEK ini terfokus pada

aktivitas marketing public relations. Menurut Wahid dan Puspita

(2017:37) melalui teori baruan public relations yaitu P.E.N.C.I.L.S

terdapat banyak kegiatan yang dilakukan oleh GO-JEK antara lain:

a. Publications

GO-JEK menggunakan sosial media sebagai medium

publikasi utama. Hal ini merupakan implikasi pemanfaatan terhadap

internet dan smartphone. Media yang digunakan antara lain twitter,

facebook dan website.

b. Event

Event bertujuan memperkenalkan produk dan layanan

perusahaan, mendekatkan diri ke publik, dan menjalin kerja sama

dengan berbagai acara atau kegiatan untuk mempromosikan GO-

JEK. Kegiatan GO-JEK Tech Valley (GTV) Yogyakarta merupakan

kegiatan untuk mempertemukan anak-anak muda negeri

berkolaborasi dalam mengembangkan ide-ide kreatif terkait inovasi

teknologi. Event dalam bentuk kompetisi Go Video.com bertema

“Indonesia Pilih GO-JEK” yang diadakan pada tanggal 11 Mei 2016

di Gedung Perfilman Usman Ismail. GO-JEK juga mendukung

kesuksesan acara “The 38th Jazz Goes to Campus, Thrill is Back”

yang merupakan salah satu festival jazz tertua di Indonesia yang


77

diadakan pada 29 November 2015 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Indonesia, Depok.

c. News

Pemberitaan yang dilakukan oleh GO-JEK merupakan

pemberitaan mengenai kerjasama dengan perusahaan-perusahaan

lain melalui website GO-JEK maupun media massa atau media

cetak.

d. Community Involvement

Melalui komunitas GO-JEK memiliki kerjasama seperti

dengan UKM untuk bergabung dengan salah satu layanan GO-JEK

yaitu GO-FOOD.

e. Inform or Image

Memberitahukan informasi menarik kepada publik sehingga

diharapkan akan memperoleh citra positif. Citra positif yang diraih

perusahaan juga merupakan citra baik bagi mitra karena membuat

profesi mereka tidak dipandang sebelah mata sehingga memicu

motivasi mitra untuk bekerja lebih produktif.

f. Lobbying and Negotiation

Proses lobbying and negotiation dilakukan GO-JEK kepada

pemerintah dimana sebuah perusahaan membutuhkan izin dari

pemerintah untuk pendirian perusahaan. Selain kepada pemerintah,

GO-JEK juga melakukan lobbying and negotiation dengan tukang

ojek pangkalan untuk mengajak mereka terorganisir dibawah


78

naungan GO-JEK. Melalui pendekatan dan pembinaan kini GO-JEK

memiliki mitra driver terbanyak dibandingkan dengan ojek lainnya.

g. Social Responsibility

Tanggung jawab sosial merupakan bentuk kerja sama sosial

dengan masyarakat yang menunjukkan GO-JEK peduli terhadap

masyarakat. Salah satu kerjasama yang dilakukan GO-JEK dengan

masyarakat yaitu kerja sama dengan rumah zakat, dan juga saat

terjadi bom di Sarinah dengan membantu mengevakuasi masyarakat

ke tempat yang lebih aman secara gratis.

3. Bauran Pemasaran GO-JEK

Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, perusahaan

mengkombinasikan empat variabel yang sangat mendukung di dalam

menentukan strategi pemasaran diantaranya product, price, place,

promotion.

a. Product

Jasa yang disediakan oleh GO-JEK antara lain GO-RIDE,

GO-CAR, GO-FOOD, GO-MART, GO-SEND, GO-BOX, GO-

TIX, GO-MED, GO-SHOP, GO-BUSWAY, GO-MASSAGE, GO-

CLEAN, GO-AUTO, GO-GLAM, GO-PAY, GO-BILLS, GO-

POINTS, GO—PULSA, dan GO-BLUEBIRD.

b. Price

Berikut ini adalah tarif GO-RIDE GO-JEK per Juli 2017

hingga sekarang:


79

Tabel IV.1

Tabel Tarif GO-RIDE

No. Karakteristik Keterangan

1. Jam sibuk (rush hour) Pagi : 06.00 – 09.00

Sore : 16.00 – 19.00

2. Tarif pada jam sibuk Rp.2.500 per km (jarak 0-12

km)

Diatas 12 km berubah menjadi

Rp.3.000 per km

3. Tarif minimum Rush hour : Rp.10.000

Jam tidak sibuk : Rp.6.000

Sumber: www.finansialku.com

c. Place

Saluran distribusi jasa yang GO-JEK gunakan adalah saluran

nol tingkat atau saluran langsung (zero level channel) yaitu driver

yang memberikan layanan secara langsung kepada konsumen. GO-

JEK merupakan jasa murni (pure service) yaitu perusahaan yang

hanya menawarkan jasa. GO-JEK juga tergolong ke dalam jasa

dengan kontak pelanggan yang tinggi atau lama (high contact) yaitu

jasa yang membutuhkan interaksi yang signifikan antara driver,

konsumen serta kendaraan dan fasilitas berkendara (Sumber:

www.dheanurfitrianti.wordpress.com).


http://www.dheanurfitrianti.wordpress.com/

80

d. Promotion

GO-JEK melakukan promosi di media massa (koran dan

majalah) maupun elektronik (website, social media, telepon, email)

serta melalui jaringan kemitraan perusahaan.

D. Manajemen Sumber Daya Manusia

1. Recruitment

Perekrutan karyawan (driver) GO-JEK masih menggunakan cara

manual yaitu menyeleksi CV (Curriculum Vitae) para pelamar dan

diambil yang sesuai dengan ketentuan dan persyaratan perusahaan.

Setelah karyawan diterima GO-JEK akan membuat Human Resource

Management yaitu sebuah sistem yang terbagi atas staffing, training and

development dan compensation administration.

Tahap staffing yang pertama adalah employee records yaitu proses

pencatatan biodata driver yang telah resmi bekerja di GO-JEK. Data

driver tersebut akan dimasukkan ke dalam database perusahaan. Tahap

staffing yang kedua adalah workforce planning atau scheduling yaitu

program yang terintegrasi antara perusahaan dan driver melalui aplikasi

dimana akan ada jadwal order penumpang yang telah masuk akan

dikirimkan ke aplikasi yang digunakan oleh driver.

Tahap training and development yang pertama adalah skill

assessment yaitu saat pertama kali driver diterima dan telah mengikuti

pelatihan mereka akan diberikan tes melalui komputer yang berisi

pertanyaan tentang cara mengemudi, rambu-rambu lalu lintas dan


81

sebagainya. Tahap training and development yang kedua adalah

performance evaluation yaitu proses evaluasi para driver melalui saran

dan keluhan dari konsumen yang disampaikan melalui email perusahaan

(Sumber: www.dheanurfitrianti.wordpress.com).

2. Struktur Organisasi

Struktur organisasi GO-JEK Indonesia terbagi menjadi dua yaitu

struktur organisasi pusat untuk kantor pusat di Jakarta dan struktur

organisasi regional untuk kantor per daerah.

Gambar IV.2

Struktur Organisasi Pusat

Sumber : aaalik.blogspot.co.id


82

Gambar IV.3

Struktur Organisasi Regional

Sumber : aaalik.blogspot.co.id

E. Manajemen Produksi

GO-JEK menggunakan proses pengadaan barang atau jasa yang

pelaksanaannya dilakukan secara elektronik yang berbasis web atau internet

dengan memanfaatkan fasilitas teknologi komunikasi dan informasi yang

meliputi pelelangan umum, pra-kualifikasi dan sourcing secara elektronik

dengan menggunakan modul berbasis website atau disebut juga dengan e-

procurement (Sumber: www.dheanurfitrianti.wordpress.com). Berikut ini

tahapan pemesanan GO-RIDE pada aplikasi GO-JEK sebagai penjelasan

dari e-procurement perusahaan GO-JEK :

1. Buka aplikasi GO-JEK dari smartphone Anda.

2. Pilih layanan GO-RIDE.

3. Masukkan lokasi penjemputan dan lokasi tujuan.

4. Pilih pembayaran mana yang akan Anda gunakan, apakah menggunakan

uang tunai atau menggunakan GO-PAY.


83

5. Kemudian GO-JEK akan mengkalkulasi biaya yang harus Anda

bayarkan untuk perjalanan yang akan Anda pesan.

6. Jika setuju tekan “order” dan tunggu beberapa saat karena GO-JEK

akan mencarikan driver terdekat dengan lokasi Anda.

7. Saat Anda sudah mendapatkan driver, segera hubungi driver tersebut

untuk memastikan bahwa order sudah diterima oleh driver.

F. Manajemen Keuangan

Sistem pembayaran driver GO-JEK dihitung dengan persentase 80%

untuk driver GO-JEK dan 20% untuk perusahaan. Sistem online berbasis

aplikasi GO-JEK juga menggunakan dua metode pembayaran dalam

pemakaiannya yang bisa digunakan oleh pelanggan yaitu :

1. Tunai

Pelanggan dapat membayar langsung kepada driver GO-JEK setelah

sampai di lokasi tujuan pelanggan.

2. GO-PAY

Dengan metode pembayaran GO-PAY atau kredit, pelanggan hanya

tinggal menggunakan transportasi tanpa harus membayarkan sejumlah

uang secara langsung kepada driver. Saldo uang pelanggan secara

otomatis akan masuk ke saldo driver sebesar jumlah yang dikeluarkan

untuk penggunaan jasanya.

Sistem akuntansi dari GO-JEK menggunakan software akuntansi.

Sistem akuntansi dari GO-JEK tersusun dari fasilitas order processing yaitu

fasilitas yang memungkinkan konsumen untuk melakukan pemesanan jasa,


84

kemudian data yang telah diperoleh dari form yang tertera akan menentukan

jumlah pembayaran. Jumlah pembayaran tersebut termasuk ke dalam

aktivitas billing yang kemudian akan dibukukan menjadi general ledger.

Bukti dari pembayaran yang telah dilakukan pelanggan akan tertera pada

cash receipt yang kemudian akan terakumulasikan pada general ledger.

Pemesanan yang dilakukan oleh pelanggan terhadap mitra GO-JEK akan

masuk ke dalam sistem cash disbursement-account payable tergantung

kepada jenis pembagian untung yang telah disepakati mitra GO-JEK dan

perusahaan. Pembagian keuntungan yang telah masuk ke dalam perjanjian

kedua belah pihak akan masuk ke dalam sistem general ledger GO-JEK.

Pembagian upah terbagi menjadi 80% untuk driver dan 20% untuk

perusahaan. Upah yang merupakan hak driver dapat diperoleh secara harian

atau bulanan tergantung kepada keinginan driver. Seluruh arus kas yang

telah dicatat di general ledger akan dituang ke dalam financial reporting.

Dalam menggunakan layanan jasa GO-JEK konsumen dapat melakukan

top-up saldo GO-PAY melalui driver, Alfamart, ATM, SMS Banking, dan

Mobile atau Internet Banking. Selanjutnya uang yang telah masuk akan

dicatat ke dalam database perusahaan sesuai dengan akun pengguna. GO-

JEK menggunakan aplikasi secara real time dalam menghitung jumlah argo

per transaksinya. Jumlah transaksi yang masuk akan diakumulasikan di

dalam database dan secara langsung uang yang telah di top-up akan

terpotong secara otomatis sesuai dengan jumlah nominal transaksi.

Selanjutnya, perusahaan akan langsung membagi pendapatan dengan driver


85

sesuai dengan kesepakatan yaitu 80% untuk driver dan 20% untuk

perusahaan. Hal ini dilakukan karena GO-JEK tidak menerapkan sistem

penggajian bulanan (Sumber: www.dheanurfitrianti.wordpress.com).

G. Keunggulan GO-JEK

Berikut ini keunggulan GO-JEK sebagai salah satu perusahaan ojek

online di Indonesia (Sumber: www.tech.idntimes.com):

1. Proses pemesanan yang cepat karena tersedia driver dengan jumlah

yang banyak.

2. Terdapat banyak jenis pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan

konsumen seperti GO-RIDE, GO-FOOD, GO-SHOP, GO-SEND, dan

lain-lain.

3. Adanya dompet virtual atau GO-PAY sehingga memudahkan

konsumen dalam bertransaksi tanpa menggunakan uang tunai atau

cash.

Selain itu, juga terdapat kelebihan bisnis ojek online GOJEK dari sisi

perusahaan, driver, dan konsumen. GO-JEK aman digunakan karena setiap

driver dan konsumen harus melakukan registrasi terlebih dahulu mengenai

identitas mereka. Selain aman, GO-JEK juga bersifat transparan karena

GO-JEK menggunakan argometer dan dapat mencetak slip bukti.

Keunggulan dari sisi perusahaan yaitu perusahaan tidak perlu

mengeluarkan biaya lebih untuk membayar pajak. GO-JEK juga

menciptakan lapangan pekerjaan bagi masyarakat yang memiliki

kendaraan bermotor (Sumber: www.kompasiana.com).


http://www.tech.idntimes.com/

86

H. Kualitas Layanan GO-JEK

Kualitas pelayanan GO-RIDE GO-JEK di Yogyakarta relatif baik,

terbukti dari penelitian yang dilakukan peneliti berdasarkan persepsi

konsumen mengenai kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK. Driver GO-

RIDE GO-JEK berperan sebagai pengemudi kendaraan sedangkan

konsumen berperan sebagai penumpang. Ketentuan pihak perusahaan GO-

JEK untuk menjadi driver adalah dengan memiliki kendaraan bermotor

dengan pembuatan di atas tahun 2011 dan terdapat Surat Tanda Nomor

Kendaraan (STNK) yang masih berlaku. Fasilitas atau barang bawaan

berupa helm dan masker. Akan tetapi, berdasarkan hasil pengamatan

peneliti terhadap responden kuesioner masker masih jarang diberikan

kepada konsumen GO-RIDE GO-JEK. Ketika konsumen melakukan

pemesanan di aplikasi dengan memasukkan alamat lokasi penjemputan dan

lokasi tujuan, maka aplikasi akan mencarikan driver dengan lokasi terdekat

dengan konsumen. Hal ini bertujuan agar konsumen tidak menunggu terlalu

lama hingga driver datang untuk menjemput konsumen. Ketika driver

mendapatkan pesanan dari konsumen, maka driver segera

mengonfirmasikan kepada konsumen dengan menelepon atau melalui via

chat yang sudah terdapat di aplikasi. Konsumen juga dapat dengan mudah

menghubungi driver melalui chat di aplikasi ataupun dengan menelepon

driver. Untuk mempermudah rute perjalanan, maka driver dapat melihat

petunjuk arah yang sudah ada di dalam aplikasi GO-JEK sehingga


87

meminimalkan terjadinya kesalahan lokasi penjemputan maupun lokasi

tujuan.

I. Persaingan GO-JEK dengan Grab

Ketika teknologi berkembang pesat, maka orang akan mengikuti

perkembangan teknologi saat ini. Salah satu teknologi yang berkembang

adalah teknologi transportasi. Salah satu perkembangan teknologi

transportasi adalah mulai beroperasinya ojek online GO-JEK pada tahun

2010 sebagai on-demand mobile platform. GO-JEK secara resmi mulai

beroperasi di Yogyakarta pada tanggal 16 November 2015.

Konsumen pada saat ini sudah beralih menggunakan transportasi

online karena mempermudah penggunaan bagi konsumen. Ojek

konvensional sudah bukan menjadi pilihan kendaraan umum informal bagi

konsumen. GO-JEK, Grab dan UBER merupakan perusahaan yang

menguasai pasar transportasi online di Indonesia. Namun, per tanggal 25

Maret 2018 UBER telah resmi menyerahkan operasional di Asia Tenggara

kepada Grab (Sumber: www.katadata.co.id). Akuisisi UBER ke Grab

membuat posisi Grab semakin kuat di Asia Tenggara terutama di Indonesia.

Hal ini membuat persaingan antara GO-JEK dengan Grab semakin ketat.

Persaingan dari segi harga, tarif Grab lebih murah dibandingkan

dengan tarif GO-JEK. Tarif GO-JEK sudah dijelaskan di atas pada bagian

subbab bagian pemasaran GO-JEK. Daftar tarif Grab adalah sebagai

berikut:


88

Tabel IV.2

Tabel Tarif Grab

No. Karakteristik Keterangan

1. Jam sibuk (rush hour) Pagi : 06.00 - 09.00

Sore : 16.00 - 19.00

2. Tarif - Rp. 1.750 per km

untuk 12 km pertama

- tarif di atas 12 km

dikenai penambahan

Rp. 3.000 per km

- biaya tambahan pada

jam sibuk Rp. 2.500

Sumber: www.finansialku.com

Persaingan dari ragam layanan on-demand, GO-JEK lebih unggul

dibandingkan dengan Grab. Tak hanya jasa transportasi dan pengantaran

barang atau makanan, GO-JEK memiliki layanan unik seperti GO-

MASSAGE, GO-AUTO, GO-MART, GO-GLAM, GO-MED, dan

sebagainya. Layanan GO-JEK yang sudah hadir di Yogyakarta adalah GO-

RIDE, GO-CAR, GO-FOOD, GO-MART, GO-SEND, GO-BOX, GO-TIX,

GO-MED, GO-SHOP, GO-MASSAGE, GO-CLEAN, GO-GLAM, GO-

AUTO, dan GO-BLUE-BIRD. Sementara Grab sejauh ini masih fokus di

transportasi seperti GrabBike, GrabCar, GrabHitch, pengiriman barang

GrabExpress, dan pengantaran makanan GrabFood (Sumber:

www.katadata.co.id).

Persaingan dari segi promosi, Grab memiliki lebih banyak diskon

atau promo bagi konsumen dibandingkan dengan GO-JEK. Promo GO-

RIDE GO-JEK pada bulan Maret hingga Mei 2018 antara lain voucher GO-

RIDE Rp. 2.000 per perjalanan kepada setiap pengguna hingga 15 Mei


http://www.finansialku.com/

http://www.katadata.co.id/

89

2018, voucher Rp. 5.000 dengan tukar 250 point untuk sekali perjalanan

(Sumber: www.halomoney.co.id). Promo GrabBike pada bulan Maret

hingga Mei 2018 antara lain kode promo MEIBAHAGIA berlaku hingga 20

Mei 2018, diskon hingga 70% dari tanggal 19 - 20 Maret 2018, promo

GrabBike dengan kode MERATASIK berlaku hingga 18 Maret 2018,

diskon 60% dengan kartu kredit (Sumber: www.halomoney.co.id).

J. Purchase Amount Konsumen dalam penggunaan GO-RIDE GO-JEK

Ketika konsumen memutuskan untuk menggunakan GO-RIDE GO-

JEK, maka konsumen akan menentukan jarak yang ditempuh dengan

menggunakan GO-RIDE GO-JEK. Keputusan mengenai jarak yang

ditempuh diputuskan oleh konsumen sebelum menaiki kendaraan, bukan

ketika konsumen sudah menaiki kendaraan. Dengan demikian, tidak

memungkinkan konsumen untuk mengubah jarak ketika sudah menaiki

kendaraan.


90

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Awal Penelitian

Pada bab ini akan dipaparkan karakteristik responden, analisis data

dan pembahasan. Penelitian ini merupakan penelitian dengan cara survei

lapangan dan menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian.

Kuesioner dibagikan dan diisi oleh mahasiswa pengguna GO-RIDE GO-

JEK di lima universitas di Yogyakarta yang dianggap sudah mewakili

Perguruan Tinggi Negeri dan Perguruan Tinggi Swasta di Yogyakarta yaitu


Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, dan Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta. Kuesioner “Peran Mediasi

Harga pada Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Brand Choice dan

Purchase Amount” ini dibagikan pada hari Sabtu, 3 Maret 2018 hingga

Senin, 12 Maret 2018 di Universitas Gadjah Mada, Universitas Negeri

Yogyakarta, Universitas Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya

Yogyakarta, dan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Yogyakarta.

Penyebaran kuesioner ini dilakukan secara bertahap oleh peneliti

kepada mahasiswa pengguna layanan GO-RIDE GO-JEK mengingat

terdapat lima lokasi penelitian yang berbeda. Penyebaran kuesioner ini


91

dilakukan selama tujuh hari hingga kuesioner terkumpul sebanyak 100

responden. Hari pertama, dilakukan pada tanggal 3 Maret 2018 pada pukul

09.00 – 13.00 WIB di Universitas Sanata Dharma, hari kedua dilakukan

pada tanggal 5 Maret 2018 pada pukul 08.00 – 16.00 WIB di Universitas

Negeri Yogyakarta, hari ketiga dilakukan pada tanggal 6 Maret 2018 pada

pukul 08.00 – 12.00 WIB di Universitas Sanata Dharma lalu dilanjutkan

pada pukul 13.00 – 17.00 WIB di Universitas Gadjah Mada, hari keempat

dilakukan pada tanggal 7 Maret 2018 pada pukul 09.00 – 15.00 WIB di

Universitas Gadjah Mada, hari kelima dilakukan pada tanggal 8 Maret 2018

pada pukul 09.00 – 15.00 WIB di Universitas Atma Jaya Yogyakarta, hari

keenam dilakukan pada tanggal 9 Maret 2018 pada pukul 10.00 – 16.00

WIB di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta, dan hari

ketujuh dilakukan pada tanggal 12 Maret 2018 pada pukul 09.00 – 12.00

WIB di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta.

Peneliti melakukan penelitian dengan cara memberikan kuesioner

kepada mahasiswa yang sedang atau pernah menggunakan layanan GO-

RIDE GO-JEK dalam kurun waktu satu bulan terakhir. Maka dari itu,

sebelum memberikan kuesioner kepada calon responden, peneliti bertanya

terlebih dahulu apakah calon responden telah memenuhi syarat atau tidak

yang telah ditentukan dalam penelitian ini. Jika sudah memenuhi syarat,

maka peneliti meminta responden untuk mengisi kuesioner. Selama

responden mengisi kuesioner, peneliti mendampingi responden agar peneliti

mendapatkan data asli dari responden dan peneliti dapat memberikan arahan


92

kepada responden. Hal ini dilakukan agar data dapat terkumpul dengan

lengkap. Dengan kata lain, setiap responden mengisi semua butir dalam

kuesioner tanpa ada yang terlewatkan. Setelah mengisi kuesioner, peneliti

memberikan suvenir kepada responden sebagai ucapan terima kasih.

Dalam bab ini, karakteristik responden yang akan dipaparkan

meliputi jenis kelamin, strata pendidikan yag dijalani, program studi,

perguruan tinggi, semester, usia, jumlah uang saku (tidak termasuk uang

kuliah dan kos) dalam satu bulan, frekuensi penggunaan GO-RIDE GOJEK

dalam satu bulan terakhir, serta cara pembayaran dalam menggunakan GO-

RIDE GO-JEK. Data kuantitatif pada variabel kualitas layanan, harga,

brand choice, dan purchase amount meliputi uji instrumen (uji validitas dan

uji reliabilitas) yang diperoleh dari uji outer model (convergent validity,

discriminant validity, average variance extracted, composite reliability), uji

hipotesis (inner model) yang meliputi R2 untuk variabel laten endogen dan

p-value untuk menguji signifikansi. Pengolahan data menggunakan

software PLS yakni WarpPLS 5.0 dan Microsoft Excel 2013.

B. Deskripsi Karakteristik Responden

Pada subbab ini karakteristik responden yang digunakan untuk

mengukur gambaran tentang responden yang diteliti kemudian dilakukan

perhitungan menggunakan statistik deskriptif. Adapun karakteristik

responden diklasifikasikan sebagai berikut:


93

1. Jenis Kelamin

Dalam klasifikasi ini, jenis kelamin dikelompokkan menjadi dua

kelompok, yaitu laki-laki dan perempuan, seperti yang tercantum pada

tabel berikut ini:

Tabel V.1

Jenis Kelamin Keseluruhan Responden

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-laki 29 29%

Perempuan 71 71%

Total 100 100%

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer, 2018

Tabel V.1 menunjukkan bahwa responden pengguna GO-RIDE GO-

JEK yang diteliti di lima universitas terdiri dari 29 orang laki-laki

dengan persentase sebesar 29% dan 71 orang perempuan dengan

persentase sebesar 71%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

dalam penelitian ini pengguna GO-RIDE GO-JEK lebih banyak

digunakan oleh perempuan dibandingkan dengan laki-laki.

2. Strata Pendidikan yang Dijalani

Dalam klasifikasi ini, strata pendidikan yang dijalani

dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu diploma, S1, S2, dan

S3. Namun, dalam penelitian ini tidak terdapat mahasiswa S3, maka

peneliti memutuskan untuk menghapus kelompok S3, sehingga strata

dikelompokkan menjadi tiga kelompok seperti yang tercantum pada

tabel berikut ini:


94

Tabel V.2

Strata Keseluruhan Responden

Strata Jumlah Persentase

Diploma 2 2%

S1 94 94%

S2 4 4%

Total 100 100%



JEK yang diteliti di lima universitas terdiri dari 2 orang Diploma

dengan persentase 2%, 94 orang S1 dengan persentase 94%, 4 orang S2

dengan persentase 4%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

dalam penelitian ini pengguna jasa GO-RIDE GO-JEK paling banyak

digunakan oleh mahasiswa S1.

3. Program Studi

Dalam klasifikasi ini, program studi dikelompokkan menjadi dua

puluh tujuh program studi yaitu Manajemen, Akuntansi, Ekonomi

Pembangunan, Administrasi Bisnis, Kearsipan, Pendidikan Ekonomi,

PGSD, Pendidikan Sosiologi, Pendidikan Sejarah, Pendidikan IPA,

Pendidikan Kimia, Pendidikan Biologi, Pendidikan Matematika,

Sosiologi, Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Ilmu Hukum,

Hubungan Internasional, Pariwisata, Bimbingan dan Konseling, Ilmu

Komunikasi, Sastra Inggris, Sastra Jawa, Sastra Jepang, Bahasa Korea,

Teknik Sipil, Teknik Informatika, Teknik Industri, dan Teknik

Pertambangan, seperti yang tercantum pada tabel berikut ini:


95

Tabel V.3

Program Studi Keseluruhan Responden

Program Studi Jumlah Persentase

Manajemen 17 17%

Akuntansi 9 9%

Ekonomi Pembangunan 2 2%

Administrasi Bisnis 1 1%

Kearsipan 1 1%

Pendidikan Ekonomi 5 5%

PGSD 1 1%

Pendidikan Sosiologi 2 2%

Pendidikan Sejarah 1 1%

Pendidikan IPA 3 3%

Pendidikan Kimia 1 1%

Pendidikan Biologi 2 2%

Pendidikan Matematika 4 4%

Sosiologi 2 2%

Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia 1 1%

Ilmu Hukum 19 19%

Hubungan Internasional 3 3%

Pariwisata 3 3%

Bimbingan dan Konseling 2 2%

Ilmu Komunikasi 6 6%

Sastra Inggris 4 4%

Sastra Jawa 1 1%

Sastra Jepang 1 1%

Bahasa Korea 1 1%

Teknik Sipil 2 2%

Teknik Informatika 2 2%

Teknik Industri 1 1%

Teknik Pertambangan 3 3%

TOTAL 100 100%


Tabel V.3 menunjukkan bahwa responden pengguna jasa GO-RIDE

GO-JEK paling banyak adalah mahasiswa Program Studi Ilmu Hukum

sebanyak 19 orang responden dengan persentase 19%, lalu disusul oleh


96

mahasiswa Program Studi Manajemen sebanyak 17 orang responden

dengan persentase 17%, Program Studi Akuntansi sebanyak 9

responden dengan persentase 9%, Program Studi Ilmu Komunikasi

sebanyak 6 orang responden dengan persentase 6%, Program Studi

Pendidikan Ekonomi sebanyak 5 orang responden dengan persentase

5%, Program Studi Pendidikan Matematika dan Program Studi Sastra

Inggris masing-masing sebanyak 4 orang responden dengan persentase

4%, Program Studi Pendidikan IPA, Hubungan Internasional,

Pariwisata, dan Teknik Pertambangan masing-masing sebanyak 3 orang

responden dengan persentase masing-masing 3%, Program Studi

Ekonomi Pembangunan, Pendidikan Sosiologi, Sosiologi, Pendidikan

Biologi, Bimbingan dan Konseling, Teknik Sipil, dan Teknik

Informatika masing-masing sebanyak 2 orang dengan persentase

masing-masing 2%, lalu Program Studi Administrasi Bisnis, Kearsipan,

PGSD, Pendidikan Sejarah, Pendidikan Kimia, Pendidikan Biologi,

Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Sastra Jawa, Sastra Jepang,

Bahasa Korea, dan Teknik Industri masing-masing sebanyak 1 orang

responden dengan persentase masing-masing 1%. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini layanan GO-RIDE GO-

JEK paling banyak digunakan oleh mahasiswa Program Studi Ilmu

Hukum.


97

4. Perguruan Tinggi

Dalam klasifikasi ini, perguruan tinggi dikelompokkan menjadi lima

kelompok. Peneliti membagi jumlah responden untuk lima universitas

dari 100 responden secara merata seperti yang tercantum pada tabel

berikut ini:

Tabel V.4

Perguruan Tinggi Keseluruhan Responden

Perguruan Tinggi Jumlah Persentase

Universitas Gadjah Mada 20 20%

Universitas Negeri Yogyakarta 20 20%

Universitas Sanata Dharma 20 20%

Universitas Atma Jaya Yogyakarta 20 20%

Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Yogyakarta

20 20%

Total 100% 100%



GO-JEK merupakan mahasiswa Universitas Gadjah Mada, Universitas

Negeri Yogyakarta, Universitas Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya

Yogyakarta, dan Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Yogyakarta dengan masing-masing berjumlah 20 orang mahasiswa

dengan persentase 20%.

5. Semester

Dalam klasifikasi ini, semester dikelompokkan menjadi lima

kelompok yaitu semester 2, semester 4, semester 6, semester 8, dan

semester 10, seperti yang tercantum pada tabel berikut ini:


98

Tabel V.5

Semester Keseluruhan Responden

Semester Jumlah Persentase

Semester 2 26 26%

Semester 4 17 17%

Semester 6 18 18%

Semester 8 30 30%

Semester 10 9 9%

Total 100 100%



JEK yang diteliti di lima universitas terdiri dari 26 mahasiswa semester

2 dengan persentase 26%, 17 mahasiswa semester 4 dengan persentase

17%, 18 mahasiswa semester 6 dengan persentase 18%, 30 mahasiswa

semester 8 dengan persentase 30%, dan 9 mahasiswa semester 10

dengan persentase 9%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

dalam penelitian ini pengguna jasa GO-RIDE GO-JEK paling banyak

digunakan oleh mahasiswa semester 8.

6. Usia

Usia dikelompokkan menjadi lima kelompok yaitu 17 – 21 tahun,

22 – 26 tahun, 27 – 31 tahun, 32 – 36 tahun, dan > 37 tahun. Namun,

tidak terdapat kelompok usia 27 - 31 tahun, 32 - 36 tahun, dan > 37

tahun di dalam penelitian ini. Maka peneliti menghapus tiga kelompok

usia tersebut dalam klasifikasi usia. Klasifikasi usia dikelompokkan

menjadi dua kelompok yaitu usia 17 – 21 tahun dan usia 22 – 26 tahun,

seperti yang tercantum pada tabel berikut ini:


99

Tabel V.6

Usia Keseluruhan Responden

Usia Jumlah Persentase

17 – 21 tahun 71 71%

22 – 26 tahun 29 29%

Total 100 100%


Tabel V.6 menunjukkan bahwa pengguna jasa GO-RIDE GO-JEK

yang berusia 17 – 21 tahun sebanyak 71 orang dengan persentase 71%

dan yang berusia 22 – 26 tahun sebanyak 29 orang dengan persentase

29%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini

pengguna GO-RIDE GO-JEK paling banyak digunakan oleh

mahasiswa yang berusia 17 – 21 tahun.

7. Uang Saku

Dalam klasifikasi ini, uang saku dikelompokkan menjadi lima

kelompok yaitu kurang dari Rp. 500.000; Rp. 500.000 – Rp. 999.000;

Rp. 1.000.000 – Rp. 1.499.000; Rp. 1.000.000 – Rp. 1.499.000; Rp.

1.500.000 – Rp. 1.999.000; dan minimum Rp. 2.000.000, seperti yang

tercantum pada tabel berikut ini:

Tabel V.7

Uang Saku Keseluruhan Responden

Uang Saku Jumlah Persentase

Kurang dari Rp.500.000 9 9%

Rp.500.000-Rp.999.000 35 35%

Rp.1.000.000-Rp.1.499.000 40 40%

Rp.1.500.000-Rp.1.999.000 10 10%

Minimum Rp.2.000.000 6 6%

Total 100 100%



100


JEK yang memiliki uang saku (tidak termasuk uang kuliah dan kos)

dalam satu bulan (30 hari) kurang dari Rp. 500.000 sebanyak 9

mahasiswa dengan persentase 9%, yang memiliki uang saku sebesar

Rp. 500.000 – Rp. 999.000 sebanyak 35 mahasiswa dengan persentase

35%, yang memiliki uang saku sebesar Rp. 1.000.000 – Rp. 1.499.000

sebanyak 40 mahasiswa dengan persentase 40%, yang memiliki uang

saku sebesar Rp.1.500.000 – Rp.1.999.000 sebanyak 10 mahasiswa

dengan persentase 10%, dan yang memiliki uang saku sebesar

minimum Rp. 2.000.000 sebanyak 6 mahasiswa dengan persentase 6%.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini

pengguna GO-RIDE GO-JEK paling banyak adalah mahasiswa yang

mempunyai uang saku Rp. 1.000.000 – Rp. 1.499.000.

8. Frekuensi Penggunaan GO-RIDE GO-JEK

Dalam klasifikasi ini, frekuensi penggunaan GO-RIDE GO-JEK

dikelompokkan menjadi lima kelompok yaitu 1 kali, 2 kali, 3 kali, 4

kali, dan ≥ 5 kali, seperti yang tercantum pada tabel berikut ini:


101

Tabel V.8

Frekuensi Penggunaan GO-RIDE GO-JEK Keseluruhan

Frekuensi Penggunaan GO-RIDE Jumlah Persentase

1 kali 17 17%

2 kali 17 17%

3 kali 19 19%

4 kali 9 9%

≥ 5 kali 38 38%

Total 100 100%



GO-JEK yang menggunakan GO-RIDE 1 kali dalam kurun waktu satu

bulan terakhir sebanyak 17 mahasiswa dengan persentase 17%, 2 kali

dalam kurun waktu satu bulan terakhir sebanyak 17 mahasiswa dengan

persentase 17%, 3 kali dalam kurun waktu satu bulan terakhir sebanyak

19 mahasiswa dengan persentase 19%, 4 kali dalam kurun waktu satu

bulan terakhur sebanyak 9 mahasiswa dengan persentase 9%, dan yang

menggunakan GO-RIDE dalam kurun waktu satu bulan terakhir ≥ 5 kali

sebanyak 38 mahasiswa dengan persentase 38%. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini responden paling banyak

menggunakan GO-JEK GO-RIDE ≥ 5 kali dalam kurun waktu satu

bulan terakhir.

9. Cara Pembayaran GO-RIDE GO-JEK

Dalam klasifikasi ini, cara pembayaran dikelompokkan menjadi dua

kelompok yaitu tunai atau cash dan GO-PAY, seperti yang tercantum

pada tabel berikut ini:


102

Tabel V.9

Cara Pembayaran Responden Keseluruhan

Cara Pembayaran Jumlah Persentase

Tunai atau Cash 55 55%

GO-PAY 45 45%

Total 100 100%



JEK yang membayar dengan cara tunai atau cash sebanyak 55

mahasiswa dengan persentase 55%, dan yang membayar dengan GO-

PAY sebanyak 45 mahasiswa dengan persentase 45%. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini pengguna GO-

RIDE GO-JEK paling banyak membayar dengan cara tunai atau cash.

C. Deskripsi Data

Untuk mengukur setiap variabel, penelitian ini menggunakan skala

Likert dengan rating scale satu sampai dengan lima (1 - 5) dan

menggunakan skala Ratio. Skala Likert digunakan pada variabel kualitas

layanan, harga, dan brand choice, sedangkan skala ratio digunakan pada

variabel purchase amount.

Skala data dengan rating scale satu sampai lima (1 - 5) memiliki

rentang kelas yang ditentukan dengan cara sebagai berikut (Boedijoewono,

2012:45):

skala tertinggi - skala terendah

jumlah skala yang digunakan=

5 - 1

5=0,8


103

1. Kualitas Layanan

Kuesioner pada variabel kualitas layanan menggunakan skala data

satu sampai lima (1 – 5), dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi

konsumen tentang kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK sangat buruk,

sedangkan skala 5 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang

kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK sangat baik. Skala data tersebut

adalah sebagai berikut:

Tabel V.10

Skala Data Kualitas Layanan

Skala Data Kelas Kategori

1 1,00 – 1,79 Sangat buruk

2 1,80 – 2,59 Buruk

3 2,60 – 3,39 Cukup

4 3,40 – 4,19 Baik

5 4,20 – 5,00 Sangat baik


Berdasarkan hasil pengolahan data, skor rata-rata untuk variabel

kualitas layanan adalah sebagai berikut:

Tabel V.11

Skor Rata-rata Variabel Kualitas Layanan

Item Pernyataan Rata-rata

per Item

KL5 Driver memahami rute 3,66

KL6 Driver berkomunikasi dengan baik 3,87

KL7 Driver mudah dihubungi 4,03

Rata-rata Keseluruhan 3,85


Dengan menggunakan kategori yang tersaji pada tabel V.10 tabel

skala data kualitas layanan, rata-rata skor persepsi konsumen terhadap

kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK (lampiran III, data mentah pengisian


104

kuesioner yang sudah valid dan reliabel mengenai kualitas layanan)

adalah sebesar 3,85 yang masuk kategori baik. Dengan demikian,

konsumen berpendapat bahwa kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK baik.

2. Harga

Kuesioner pada variabel harga menggunakan skala satu sampai lima

(1 – 5), dimana 1 menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang harga

GO-RIDE GO-JEK sangat murah, sedangkan skala 5 menunjukkan

bahwa persepsi konsumen tentang harga GO-RIDE GO-JEK sangat

mahal. Skala data tersebut adalah sebagai berikut:

Tabel V.12

Skala Data Harga


1 1,00 – 1,79 Sangat murah

2 1,80 – 2,59 Murah

3 2,60 – 3,39 Cukup

4 3,40 – 4,19 Mahal

5 4,20 – 5,00 Sangat mahal


Berdasarkan hasil pengolahan data, skor rata—rata untuk variabel

harga adalah sebagai berikut:


105

Tabel V.13

Skor Rata-rata Variabel Harga

Item Pernyataan Rata-rata

per Item

H1 Tarif GO-JEK terjangkau 2,16

H2 Tarif yang ditetapkan sesuai dengan kualitas

layanan yang diberikan

2,13

H3 Tarif ojek online GO-JEK relatif lebih murah

dibanding dengan ojek online lainnya

2,7

H4 Tarif sesuai dengan manfaat yang Anda peroleh

dari penggunaan GO-JEK

2,08




skala data harga, rata-rata skor persepsi konsumen terhadap harga yang

sama pada layanan GO-RIDE GO-JEK (lampiran III, data mentah

pengisian kuesioner yang sudah valid dan reliabel mengenai harga)

adalah sebesar 2,27 yang masuk kategori murah. Konsumen berpendapat

bahwa harga yang sama pada layanan GO-RIDE GO-JEK murah.

3. Brand Choice

Kuesioner pada variabel brand choice menggunakan skala satu

sampai lima (1 – 5), dimana 1 menunjukkan bahwa brand choice GO-

RIDE GO-JEK oleh konsumen sangat tidak yakin, sedangkan skala 5

menunjukkan bahwa brand choice GO-RIDE GO-JEK oleh konsumen

sangat yakin. Skala data tersebut adalah sebagai berikut:


106

Tabel V.14

Skala Data Brand Choice


1 1,00 – 1,79 Sangat tidak yakin

2 1,80 – 2,59 Tidak yakin

3 2,60 – 3,39 Cukup yakin

4 3,40 – 4,19 Yakin

5 4,20 – 5,00 Sangat yakin


Berdasarkan hasil pengolahan data, skor rata-rata untuk variabel

brand choice adalah sebagai berikut:

Tabel V.15

Skor Rata-rata Variabel Brand Choice

Item Pernyataan Rata-

rata

per Item

BC1 Nama GO-JEK mudah diingat 4,6

BC2 Nama GO-JEK yang berarti “GO” dan “JEK”

sesuai dengan jenis jasanya yaitu “ojek”

4,52

BC3 Anda menyukai nama GO-JEK 4,26

BC4 Nama GO-JEK mudah diucapkan 4,6

BC5 Desain brand GO-JEK menarik 4,3




skala data brand choice, rata-rata skor persepsi konsumen terhadap brand

choice (lampiran III, data mentah pengisian kuesioner yang sudah valid

dan reliabel mengenai brand choice) adalah 4,46 yang masuk kategori

sangat yakin. Konsumen GO-RIDE GO-JEK merasa sangat yakin ketika

memutuskan untuk menggunakan GO-RIDE GO-JEK.


107

4. Purchase Amount

Kuesioner pada variabel purchase amount menggunakan skala ratio.

Rata-rata skor purchase amount adalah sebesar Rp. 52.000 (lampiran III,

data mentah pengisian kuesioner yang sudah valid dan reliabel mengenai

purchase amount). Kategori purchase amount dalam penelitian ini dibagi

berdasarkan data kuesioner yang diisi oleh responden. Skala data

memiliki rentang kelas yang ditentukan dengan cara sebagai berikut:

pengeluaran tertinggi - pengeluaran terendah

jumlah kelas yang digunakan

= Rp.300.000 - Rp.5.000

4= Rp.73.750 ≈ Rp.73.800

Tabel V.16

Data Responden Berdasarkan Purchase Amount

Kelas Pengeluaran Jumlah Persentase

1 Rp. 5.000 – Rp. 78.800 80 80%

2 Rp. 78.900 – Rp. 152.700 19 19%

3 Di atas Rp.226.600 1 1%

Total 100 100%


Berdasarkan tabel V.16 dapat diketahui bahwa sebanyak 80

responden dengan persentase 80% mengeluarkan biaya (Rupiah) untuk

menggunakan jasa GO-RIDE GO-JEK antara Rp.5.000 – Rp.103.300,

antara Rp.78.900 – Rp.152.700 sebanyak 19 responden dengan

persentase 19%, dan di atas Rp.226.600 sebanyak 1 responden dengan

persentase 1%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konsumen

sebagian besar menghabiskan Rp.5.000 - Rp.78.800 untuk menggunakan

GO-RIDE GO-JEK dalam jangka waktu satu bulan terakhir.


108

D. Pengujian Instrumen

Kuesioner yang sudah dinilai baik disebarkan kepada mahasiswa


Sanata Dharma, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, dan Universitas

Pembangunan “Veteran” Yogyakarta pengguna GO-RIDE GO-JEK dan

peneliti memastikan yang bisa dan layak untuk mengisi kuesioner adalah

responden yang sedang menggunakan atau pernah menggunakan jasa GO-

RIDE GO-JEK dalam kurun waktu satu bulan terakhir. Kuesioner tersebut

dibagikan kepada 100 responden dengan masing-masing universitas

sebanyak 20 responden dan dibagikan secara bertahap mengingat lokasi

penelitian yang berbeda-beda. Kemudian hasil kuesioner tersebut diolah

dengan menggunakan WarpPLS 5.0. Analisis data dalam WarpPLS 5.0

terbagi dalam dua macam pengujian yaitu pengujuan model pengukuran

(outer model) dan pengujian model struktural (inner model).

1. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model)

a. Pengujian Validitas

Cooper et al. dalam Abdillah dan Hartono (2015:194)

menjelaskan uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan

instrumen penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur. Dalam

menguji validitas suatu instrumen penelitian menggunakan teknik

analisis data partial least square (PLS) terdapat hal yang perlu

dilakukan yaitu convergent validity, discriminant validity, dan

average variance extracted (AVE).


109

1) Convergent Validity (Validitas Konvergen)

Hair dkk. (2013) dalam Sholihin dan Ratmono (2013:65)

menjelaskan bahwa terdapat dua kriteria penting untuk menilai

apakah outer model memenuhi syarat validitas konvergen untuk

konstruk reflektif yaitu loading harus di atas 0,70 dan nilai p

signifikan yaitu di bawah 0,05. Apabila kedua kriteria tersebut

tidak terpenuhi, maka indikator yang tidak memenuhi kriteria

nilai loading dan nilai p harus dihapus. Hair dkk. (2013) dalam

Sholihin dan Ratmono (2013:67) menjelaskan lebih lanjut bahwa

loading di bawah 0,40 harus dihapus dari model. Namun untuk

indikator dengan loading antara 0,40 dan 0,70 sebaiknya

dianalisis dampak dari keputusan menghapus indikator tersebut

pada average variance extracted (AVE) dan composite

reliability. Indikator dengan loading antara 0,40 dan 0,70 dapat

dihapus jika indikator tersebut dapat meningkatkan nilai average

variance extracted (EVE) dan composite reliability di atas

batasannya. Dengan demikian, uji validitas pada penelitian ini

peneliti menggunakan nilai loading factor ≥ 0,70. Berikut ini

adalah hasil pengolahan data yang menunjukkan nilai loading

masing-masing indikator:


110

Tabel V.17

Nilai Loading Factor dari Output Combine Loading dan

Cross-loading

Sumber: Data diolah Peneliti dengan WarpPLS 5.0, 2018

Pada tabel di atas, nilai loading factor untuk variabel kualitas

layanan (KL1, KL2, KL3, KL4, KL5, KL6, KL7), variabel harga

(H1, H2, H3, H4, H5), variabel brand choice (BC1, BC2, BC3,

BC4, BC5), dan variabel purchase amount (PA) dapat dilihat

pada angka yang berada di dalam tanda kurung. Berikut ini tabel

nilai loading factor dengan keterangan valid dan tidak valid:


111

Tabel V.18

Nilai Loading Factor

Item Pernyataan Nilai Loading Factor Status

KL1 0,561 Tidak Valid




KL5 0,704 Valid

KL6 0,744 Valid

KL7 0,710 Valid

H1 0,806 Valid

H2 0,819 Valid

H3 0,700 Valid

H4 0,810 Valid

H5 0,694 Tidak Valid

BC1 0,702 Valid

BC2 0,765 Valid

BC3 0,836 Valid

BC4 0,864 Valid

BC5 0,849 Valid

PA 1,000 Valid


Pada tabel V.18 di atas, KL merupakan kualitas layanan, H

merupakan harga, BC merupakan brand choice, dan PA

merupakan purchase amount. Dari hasil pengolahan data di atas,

indikator yang tidak memenuhi kriteria validitas konvergen yaitu

KL1 yang bernilai 0,561, KL2 yang bernilai 0,325, KL3 yang

bernilai 0,631, KL4 yang bernilai 0,681, dan H5 yang bernilai

0,694 dengan status tidak valid. Indikator tersebut dinyatakan

tidak valid karena nilai loading di bawah 0,70. Maka nilai loading

di bawah 0,70 tersebut harus dihapus dari konstruk.


112

Oleh karena syarat loading belum terpenuhi, beberapa

indikator harus dihilangkan atau dihapus. Berikut ini merupakan

hasil pengolahan data setelah indikator yang tidak memenuhi

syarat dihilangkan atau dihapus.

Tabel V.19

Nilai Loading Factor dari Output Combine Loading dan

Cross-loading Setelah Penghapusan Skor Loading < 0,70



113

Tabel V.20

Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan Skor Loading <

0,70

Item Penyataan Nilai Loading Factor Status

KL5 0,740 Valid

KL6 0,863 Valid

KL7 0,827 Valid

H1 0,855 Valid

H2 0,860 Valid

H3 0,716 Valid

H4 0,768 Valid

BC1 0,702 Valid

BC2 0,765 Valid

BC3 0,836 Valid

BC4 0,864 Valid

BC5 0,849 Valid

PA 1,000 Valid


Berdasarkan tabel V.20 nilai loading factor semua item

pernyataan setelah penghapusan bernilai ≥ 0,70. Dengan

demikian, nilai loading factor semua indikator setelah dilakukan

penghapusan dinyatakan valid dan memenuhi syarat validitas

konvergen.

2) Discriminant Validity (Validitas Diskriminan)

Selain validitas konvergen, ada validitas diskriminan yang

harus dipenuhi oleh outer model agar seluruh indikator benar-

benar dapat dinyatakan valid. Abdillah dan Jogiyanto (2015:195)

menjelaskan validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip

bahwa pengukur-pengukur konstruk yang berbeda seharusnya


114

tidak berkorelasi tinggi. Validitas diskriminan dinilai berdasarkan

cross loadings yang menunjukkan bahwa loading ke konstruk

lain bernilai lebih rendah daripada loading ke konstruk variabel.

Dalam tabel V.17 (sebelum dilakukan penghapusan

indikator) terlihat bahwa untuk indikator KL1 (Kualitas Layanan

1) mempunyai loading yang lebih besar ke konstruk kualitas

layanan sebesar 0,561 dibandingkan nilai loading KL1 pada

variabel H, BC, dan PA yaitu masing masing 0,035 , 0,083, dan -

0,117. Demikian juga dengan konstruk yang lain. Hal ini juga

terjadi sama setelah dilakukan penghapusan indikator yang tidak

memenuhi syarat validitas konvergen seperti terdapat pada tabel

V.19.

Selain dengan melihat nilai cross-loadings, validitas

diskriminan juga dapat ditentukan dengan korelasi antarvariabel

laten dengan melihat akar AVE. Sholihin dan Ratmono (2013:73)

menjelaskan akar kuadrat AVE (kolom diagonal dan diberi tanda

kurung) harus lebih tinggi dari korelasi antarvariabel laten pada

kolom yang sama (di atas atau di bawahnya). Berikut output

korelasi antarvariabel laten:


115

Tabel V.21

Output Correlations among Latent Variables with Square

Roots of AVEs

(Sebelum Penghapusan Indikator dengan Loading < 0,70)

KL H BC PA

KL (0,637) -0,447 0,390 -0,089

H -0,447 (0,768) -0,451 0,009

BC 0,390 -0,451 (0,806) 0,128

PA -0,089 0,009 0,128 (1,000)

Sumber: Data diolah Peneliti dengan WarpPLS 5.0,2018

Tabel V.21 menunjukkan bahwa setiap akar kuadrat AVE

(angka-angka di dalam kurung) lebih tinggi daripada korelasi

antarvariabel laten. Sebagai contoh, akar kuadrat AVE dari KL

(kualitas layanan) sebesar 0,637 lebih tinggi dari korelasi antar

variabel H (harga), BC (brand choice), dan PA (purchase

amount) yaitu masing-masing sebesar -0,447, 0,390, dan -0,089.

Sama halnya pula setelah indikator dengan loading < 0,70

dihapus seperti pada tabel berikut ini:

Tabel V.22

Output Correlations among Latent Variables with Square

Roots of AVEs

(Setelah Penghapusan Indikator dengan Loading < 0,70)

KL H BC PA

KL (0,812) -0,367 0,348 -0,159

H -0,367 (0,802) -0,390 -0,007

BC 0,348 -0,390 (0,806) 0,128

PA -0,159 0,007 0,128 (1,000)



116

Tabel V.21 dan tabel V.22 menunjukkan bahwa akar AVE

pada kolong diagonal yang bertanda kurung lebih tinggi daripada

korelasi antar variabel pada kolom selain diagonal. Dengan

demikian, outer model telah memenuhi syarat baik convergent

validity maupun discriminant validity.

3) Average of Extracted (AVE)

Sholihin dan Ratmono (2013:67) menyatakan bahwa untuk

memenuhi standar validitas, nilai batasan Average Variance

Extracted (AVE) adalah 0,50. Demikian juga Chin (1995) dalam

Abdillah dan Hartono (2015:196) menyatakan average variance

extracted (AVE) bernilai lebih dari 0,5. Berikut ini tabel yang

menunjukkan nilai AVE:

Tabel V.23

Nilai Average Variance Extracted (AVE)

Sebelum Penghapusan Item Pernyataan

No. Variabel Nilai AVE Status

1 Kualitas Layanan 0,405 Tidak Valid

2 Harga 0,590 Valid

3 Brand Choice 0,649 Valid

4 Purchase Amount 1,000 Valid


Tabel V.23 menunjukkan nilai average variance extracted

(AVE) variabel laten harga sebesar 0,590 , variabel brand choice

sebesar 0,649 , dan variabel purchase amount sebesar 1,000 sudah

memenuhi syarat. Sedangkan variabel kualitas layanan sebesar

0,405 tidak memenuhi syarat karena masih dibawah 0,50. Berikut


117

ini adalah tabel output nilai AVE setelah penghapusan loading

factor < 0,70:

Tabel V.24

Nilai Average Variance Extracted (AVE)

Setelah Penghapusan Item Pernyataan

No. Variabel Nilai AVE Status

1 Kualitas Layanan 0,659 Valid

2 Harga 0,643 Valid

3 Brand Choice 0,649 Valid

4 Purchase Amount 1,000 Valid


Berdasarkan tabel V.24 di atas, nilai AVE untuk masing-

masing variabel telah memenuhi syarat di atas 0,50. Dari variabel

kualitas layanan, harga, brand choice, dan purchase amount,

dapat diketahui dari tabel di atas bahwa purchase amount

memiliki nilai AVE tertinggi yaitu 1 dan harga memiliki AVE

terendah yaitu 0,643.

b. Hasil Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan akurasi, konsistensi, dan ketepatan

suatu alat ukur dalam melakukan pengukuran (Hartono dalam

Abdillah dan Jogiyanto, 2015:196). Ada dua parameter untuk

mengukur reliabilitas instrumen penelitian yaitu composite

reliability dan Cronbach’s alpha (Sholihin dan Ratmono, 2013:73).

Instrumen dapat dikatakan reliabel apabila memiliki besaran

reliabilitas komposit (composite reliability) dengan nilai ≥ 0,70

(Wiyono, 2011:403) dan Cronbach’s alpha harus diatas 0,60 (>


118

0,60) (Abdillah dan Hartono, 2015:207). Berikut ini adalah nilai

composite reliability dan Cronbach’s alpha:

Tabel V.25

Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha

No. Variabel Composite

Reliability

Cronbach’s

Alpha

Status

1 Kualitas Layanan 0,852 0,739 Reliabel

2 Harga 0,878 0,813 Reliabel

3 Brand Choice 0,902 0,863 Reliabel

4 Purchase Amount 1,000 1,000 Reliabel


Tabel V.25 menunjukkan bahwa nilai composite reliability

keempat variabel di atas 0,70 (> 0,70) dengan nilai tertinggi 1,000

untuk variabel laten purchase amount dan terendah 0,852 untuk

variabel laten kualitas layanan. Selanjutnya dapat diketahui bahwa

keempat konstruk memiliki nilai Cronbach’s alpha di atas 0,60 (>

0,60) dengan nilai tertinggi 1,000 untuk variabel laten purchase

amount dan terendah 0,739 untuk variabel laten kualitas layanan.

Sehingga disimpulkan bahwa semua konstruk dalam penelitian ini

dapat diterima dan reliabel.

2. Pemaknaan R2 dan Pengujian Model Struktural (Inner Model)

Inner model adalah menguji pengaruh antara satu variabel laten

dengan variabel laten lainnya atau dapat juga dikatakan untuk menguji

hipotesis antara variabel laten yang satu dengan yang lain. Inner model

dalam PLS dievaluasi dengan menggunakan R2 untuk konstruk


119

dependen dan nilai path coefficients untuk uji signifikansi antar konstruk

dalam model struktural.

a. Nilai R2

Nilai R2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi

perubahan variabel independen terhadap variabel dependen.

Semakin tinggi nilai R2 artinya semakin baik model prediksi dari

model penelitian yang diajukan. Berikut ini adalah nilai R2 (setelah

penghapusan indikator dengan loading < 0,70) berdasarkan output

hasil estimasi WarpPLS 5.0:

Tabel V.26

R-Square Coefficients

Kualitas

Layanan

Harga Brand

Choice

Purchase

Amount

R-squared 0,144 0,211 0,055


Pada tabel V.26 nilai R2 untuk variabel harga sebesar 0,144.

Hal tersebut berarti 14,4% persepsi konsumen mengenai harga yang

sama pada layanan GO-RIDE GO-JEK dipengaruhi oleh kualitas

layanan, sedangkan sisanya sebesar 85,6% dipengaruhi oleh

variabel lain di luar model penelitian. Nilai R2 untuk variabel brand

choice sebesar 0,211. Hal tersebut berarti 21,1% kemantapan

konsumen dalam menggunakan GO-RIDE GO-JEK dipengaruhi

oleh kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK, sedangkan sisanya

sebesar 78,9% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model

penelitian. Sementara itu, nilai R2 untuk variabel purchase amount


120

sebesar 0,055. Nilai tersebut artinya 5,5% sering atau jauh tidaknya

konsumen menggunakan GO-RIDE GO-JEK dipengaruhi oleh

kualitas layanan, sedangkan sisanya sebesar 94,5% dipengaruhi oleh

variabel lain di luar model penelitian.

b. Pengujian Hipotesis 1 - 2

Pengujian hipotesis dengan aplikasi WarpPLS 5.0 adalah

dengan cara melihat hubungan antarvariabel laten. Hubungan

antarvariabel laten dapat ditentukan dengan melihat hasil estimasi

dari koefisien jalur (path coefficients) atau disimbolkan dengan β

dan tingkat signifikasinya (p-value). Tingkat signifikansi yang

dipakai dalam penelitian ini adalah 5%. Dengan demikian, apabila

p-value ≤ 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Berikut ini adalah

output gambar hasil estimasi untuk melihat hubungan antarvariabel

laten:


121

Gambar V.1

Hasil Estimasi dari Model Penelitian


Gambar V.1 menunjukkan hasil estimasi berupa koefisien

jalur (path coefficients) dan tingkat signifikansi (p-value) setiap

jalur. Secara lebih ringkas hasil estimasi dapat dilihat pada tabel

berikut ini:


122

Tabel V.27

Tabulasi Hasil Estimasi dari Model Penelitian

Jalur Koefisien

Jalur (β)

p-value Keterangan

Kualitas layanan

→Brand choice (H1)

0,238 0,006 Signifikan

Kualitas layanan

→Purchase amount (H2)

-0,191 0,023 Signifikan


Berdasarkan nilai path coefficients dan p-value pada tabel di

atas, maka hasil uji setiap hipotesis adalah sebagai berikut:

1) Kualitas layanan (X1) terhadap brand choice (Y1)

a) Hipotesis pertama

H0 : kualitas layanan tidak berpengaruh positif terhadap

brand choice

Ha : kualitas layanan berpengaruh positif terhadap brand

choice

b) Dasar Pengambilan Keputusan

p-value ≤ 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.

p-value > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak.

c) Keputusan

p-value = 0,006 maka H0 ditolak dan Ha diterima karena

0,006 lebih kecil dari 0,05.

d) Penjelasan

Berdasarkan nilai p-value, kualitas layanan

berpengaruh signifikan secara positif terhadap brand


123

choice. Hal ini terlihat dari nilai p-value lebih kecil dari

0,05 dan koefisien jalur (β) yang positif. Hasil pengujian

bermakna bahwa semakin baik persepsi konsumen

mengenai kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK maka

semakin mantap keputusan konsumen untuk menggunakan

GO-RIDE GO-JEK dan sebaliknya. Pengujian tersebut

dilakukan dengan tingkat kesalahan sebesar 5%.

2) Kualitas layanan (X1) terhadap purchase amount (Y2)

a) Hipotesis kedua

H0 : kualitas layanan tidak berpengaruh positif terhadap

purchase amount

Ha : kualitas layanan berpengaruh positif terhadap

purchase amount


p-value ≤ 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima.

p-value > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak.

c) Keputusan

p-value = 0,023 maka H0 ditolak dan Ha diterima karena

0,023 lebih kecil dari 0,05.

d) Penjelasan

Berdasarkan nilai p-value, kualitas layanan berpengaruh

signifikan secara negatif terhadap purchase amount. Hal ini

terlihat dari nilai p-value lebih kecil dari 0,05 dan koefisien


124

jalur (β) yang negatif. Hasil pengujian bermakna bahwa

semakin baik persepsi konsumen mengenai kualitas

layanan, maka semakin sedikit jumlah pembayaran

(Rupiah) hal itu menunjukkan bahwa semakin jarang atau

dekat konsumen menggunakan GO-RIDE GO-JEK dan

sebaliknya. Semakin buruk persepsi konsumen mengenai

kualitas layanan, maka semakin banyak jumlah

pembayaran (Rupiah) hal itu menunjukkan bahwa semakin

sering atau jauh konsumen menggunakan GO-RIDE GO-

JEK. Pengujian tersebut dilakukan dengan tingkat

kesalahan sebesar 5%.

c. Pengujian Hipotesis 3 – 4 dengan Efek Mediasi

Pengujian hipotesis dengan mediasi yaitu hipotesis ketiga

(H3) dan hipotesis keempat (H4). Kedua hipotesis ini harus diuji

tersendiri dengan menggunakan aplikasi yang sama yaitu

WarpPLS 5.0. Pengujian pengaruh mediasi dilakukan untuk

mengetahui kedudukan variabel mediasi. Prosedur pengujian

hipotesis variabel mediasi terdapat dua langkah yaitu langkah

pertama melakukan estimasi direct effect (pengujian tanpa

variabel mediasi), lalu langkah kedua melakukan estimasi

indirect effect (pengujian dengan variabel mediasi) secara

simultan dengan triangle PLS SEM Model (Baro dan Kenny,


125

1986; Hair dkk., 2011; Kock, 2011,2013 dalam Sholohin dan

Ratmono, 2013:56).

Persyaratan efek mediasi yang harus dipenuhi adalah sebagai

berikut (Sholihin dan Ratmono, 2013:57).

1) Koefisien jalur variabel eksogen ke variabel endogen harus

signifikan pada langkah pertama (direct effect)

2) Koefisien jalur variabel eksogen terhadap variabel mediasi

dan koefisien jalur variabel mediasi terhadap variabel

endogen harus signifikan pada langkah kedua (indirect

effect).

Pengambilan keputusan tentang mediasi adalah sebagai

berikut:

Berikut penjelasan dari langkah direct effect dan indirect

effect sebagai pertimbangan efek mediasi dari hipotesis ketiga

(H3) dan hipotesis keempat (H4) pada penelitian ini:

1) Hasil Estimasi pada Direct Effect

Peneliti melakukan estimasi direct effect yaitu

pengaruh langsung antara variabel eksogen kualitas layanan

terhadap variabel endogen brand choice dan purchase

amount. Berikut ini adalah hasil pengujian direct effect:


126

Gambar V.2

Pengujian Model Direct Effect


Hasil estimasi path coefficients untuk menguji kekuatan

pengaruh langsung antara variabel eksogen terhadap variabel

endogen tanpa peran mediasi adalah sebagai berikut:

Tabel V.28

Hasil Estimasi Koefisien Jalur dari Direct Effect (Pengaruh

Langsung)

Hipotesis Path

Coefficients

p-value Keterangan

Kualitas layanan →

brand choice

0,352 <0,001 Signifikan


purchase amount


Sumber: Hasil Output WarpPLS 5.0 yang telah diolah


127

2) Hasil Estimasi pada Indirect Effect

Langkah selanjutnya adalah mengestimasi model

indirect effect (pengujian dengan variabel mediasi) dengan

memasukkan variabel mediasi, kemudian menghubungkan

secara simultan antara variabel eksogen terhadap variabel

endogen, variabel eksogen terhadap variabel mediasi,

variabel mediasi terhadap variabel endogen. Berikut ini

adalah gambar model indirect effect:

Gambar V.3

Pengujian Model Indirect Effect



128

Hasil estimasi path coefficients untuk menguji kekuatan

pengaruh langsung antara variabel independen terhadap variabel

dependen dengan memasukkan peran variabel mediasi adaah

sebagai berikut:

Tabel V.29

Hasil Estimasi Koefisien Jalur dari Indirect Effect

(Pengaruh tidak Langsung)

Hipotesis Path

Coefficients

p-value Keterangan


brand choice

0,238 0,006 Signifikan


purchase amount


Sumber: Hasil Output WarpPLS 5.0 yang telah diolah

Dengan demikian, hasil pengujian hipotesis ketiga (H3) dan

hipotesis keempat (H4) secara lebih jelas dapat dijabarkan

sebagai berikut:

1) Harga (M) memediasi pengaruh kualitas layanan (X1)

terhadap brand choice (Y1)

a) Hipotesis ketiga

H0 : harga tidak memediasi pengaruh kualitas layanan


Ha : harga memediasi pengaruh kualitas layanan



129


(1) Jika koefisien jalur atau path coefficients antara

kualitas layanan dan brand choice dari direct effect

ke indirect effect tidak berubah dan tetap signifikan,

maka H0 diterima dan Ha ditolak.



ke indirect effect nilainya turun tetapi tetap

signifikan, maka H0 ditolak dan Ha diterima, bentuk

mediasi adalah mediasi sebagian (partial

mediation).



ke indirect effect nilainya turun dan menjadi tidak

signifikan, maka Ho ditolak dan Ha diterima, bentuk

mediasi adalah mediasi penuh (full mediation).

c) Keputusan

Koefisien jalur atau path coefficients pada direct

effect antara kualitas layanan terhadap brand choice

sebesar 0,352 turun menjadi 0,238 pada indirect effect

dan p-value pada indirect effect tetap signifikan, maka

harga memediasi sebagian pengaruh kualitas layanan

terhadap brand choice. Dengan demikian, H0 ditolak dan


130

Ha diterima yaitu harga memediasi sebagian (partial

mediation) pengaruh kualitas layanan terhadap brand

choice.

d) Penjelasan

Harga memediasi sebagian pengaruh kualitas

layanan terhadap brand choice. Artinya semakin baik

persepsi konsumen mengenai kualitas layanan GO-

RIDE GO-JEK maka semakin murah harga menurut

persepsi konsumen pada tarif standar yang sama. Lebih

lanjut, semakin murah harga menurut persepsi

konsumen pada tarif standar yang sama maka semakin

mantap konsumen untuk menggunakan GO-RIDE GO-

JEK dan sebaliknya dengan tingkat kesalahan 5%.

Bentuk partial mediation ini menunjukkan bahwa harga

bukan satu-satunya pemediasi hubungan kualitas

layanan terhadap brand choice namun terdapat faktor

pemediasi lain.

2) Harga (M) memediasi pengaruh kualitas layanan (X1)

terhadap purchase amount (Y2)

a) Hipotesis keempat

H0 : harga tidak memediasi pengaruh kualitas layanan


Ha : harga memediasi pengaruh kualitas layanan


131




kualitas layanan dan purchase amount dari direct

effect ke indirect effect tidak berubah dan tetap

signifikan, maka H0 diterima dan Ha ditolak.



effect ke indirect effect nilainya turun tetapi tetap

signifikan, maka H0 ditolak dan Ha diterima, bentuk

mediasi adalah mediasi sebagian (partial

mediation).



effect ke indirect effect nilainya turun dan menjadi

tidak signifikan, maka Ho ditolak dan Ha diterima,

bentuk mediasi adalah mediasi penuh (full

mediation).

c) Keputusan

Koefisien jalur atau path coefficients pada direct

effect kualitas layanan terhadap purchase amount

sebesar -0,163 dan p-value signifikan, serta koefisien

jalur atau path coefficients kualitas layanan terhadap


132

purchase amount pada indirect effect sebesar -0,191 dan

p-value signifikan. Karena koefisien jalur direct effect ke

indirect effect mengalami kenaikan dan signifikan, maka

H0 ditolak dan Ha diterima yaitu harga memediasi

sebagian (partial mediation) pengaruh kualitas layanan

terhadap purchase amount.

d) Penjelasan

Harga memediasi sebagian pengaruh kualitas

layanan terhadap purchase amount. Artinya semakin

baik persepsi konsumen mengenai kualitas layanan GO-

RIDE GO-JEK maka semakin murah harga menurut

persepsi konsumen pada tarif standar yang sama. Lebih

lanjut, semakin murah harga menurut persepsi

konsumen pada tarif standar yang sama, maka semakin

sering atau jauh konsumen menggunakan GO-RIDE

GO-JEK dan sebaliknya dengan tingkat kesalahan 5%.

Hasil mediasi sebagian menunjukkan bahwa harga

bukan satu-satunya pemediasi hubungan kualitas

layanan terhadap purchase amount namun terdapat

faktor-faktor pemediasi lainnya.


133

d. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis

Berdasarkan hasil penelitian yang telah didapatkan, peneliti

menyajikan ringkasan pengujian hipotesis secara keseluruhan

dalam tabel berikut:

Tabel V.30

Rekapitulasi Hasil Pengujian Hipotesis Keseluruhan

No. Hipotesis Hasil

1. H1 : KL berpengaruh positif

terhadap BC

Terdukung data

2. H2 : KL berpengaruh negatif

terhadap PA

Terdukung data

3. H3 : H memediasi pengaruh KL

terhadap BC

Terdukung data

(partial

mediation)

4. H4 : H memediasi pengaruh KL

terhadap PA

Terdukung data

(partial

mediation)

Sumber: Diolah oleh peneliti, 2018

E. Pembahasan

1. Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap brand choice

Hasil yang telah dilakukan oleh peneliti menunjukkan bahwa

kualitas layanan berpengaruh positif terhadap brand choice, yang berarti

bahwa semakin baik persepsi konsumen mengenai kualitas layanan GO-

RIDE GO-JEK, maka akan semakin mantap keputusan konsumen untuk

menggunakan GO-RIDE GO-JEK dan sebaliknya.

Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler dalam

Ratnaningrum (2016:34) bahwa konsumen merasa puas dengan kinerja

produk yang dibelinya maka akan menunjukkan kemungkinan lebih

tinggi konsumen akan membeli kembali produk atau jasa tersebut.


134

2. Kualitas layanan berpengaruh negatif terhadap purchase amount

Hasil yang telah dilakukan oleh peneliti menunjukkan bahwa

kualitas layanan berpengaruh secara negatif terhadap purchase amount,

yang berarti bahwa semakin baik persepsi konsumen mengenai kualitas

layanan GO-RIDE GO-JEK maka konsumen semakin jarang atau dekat

konsumen menggunakan GO-RIDE GO-JEK dan sebaliknya semakin

buruk persepsi konsumen mengenai kualitas layanan GO-RIDE GO-

JEK maka semakin sering atau jauh konsumen menggunakan GO-RIDE

GO-JEK.

Hasil penelitian ini bertentangan dengan teori yang dikemukan oleh

Kotler dalam Evalina, Handoyo, dan Listyorini (2012:7) yang

menjelaskan bahwa bila sesorang puas akan kualitas, dia akan memakai,

membeli ulang, dan menyampaikan kepada orang lain. Maka hasil

penelitian ini merupakan penelitian yang tidak sesuai harapan

(unexpected).

Berdasarkan hasil analisis lacakan, konsumen yang mempunyai

pengeluaran untuk menggunakan GO-RIDE dalam kurun waktu satu

bulan terakhir di bawah rata-rata Rp.52.000 sebanyak 73 orang dengan

rata-rata pengeluaran Rp. 32.534 dan konsumen yang memiliki

pengeluaran di atas rata-rata Rp. 52.000 sebanyak 27 orang dengan rata-

rata Rp. 104.296, maka terdapat lebih banyak konsumen yang

menggunakan dalam jarak dekat atau jarang menggunakan GO-RIDE

(terdapat 73 orang dengan pengeluaran rata-rata Rp. 32.534)


135

dibandingkan konsumen yang menggunakan dalam jarak jauh atau

sering menggunakan GO-RIDE (terdapat 27 orang dengan rata-rata

Rp.104.296). Berdasarkan hasil analisis lacakan di atas, menunjukkan

bahwa ada gejala yang jarang menggunakan atau menggunakan dalam

jarak dekat mempunyai persepsi bahwa kualitas layanan baik. Dengan

demikian, dapat disimpulkan bahwa semakin baik persepsi konsumen

mengenai kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK maka semakin jarang

menggunakan atau menggunakan dalam jarak dekat. Hal ini

kemungkinan disebabkan karena konsumen belum merasakan kualitas

layanan secara penuh. Sebaliknya, semakin buruk persepsi konsumen

mengenai kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK maka semakin sering

menggunakan atau menggunakan dalam jarak jauh. Hal ini

kemungkinan disebabkan karena mereka yang sering menggunakan atau

menggunakan dalam jarak jauh merasakan kualitas layanan secara

penuh. Yang semakin sering maka semakin berhadapan dengan banyak

driver dan kendaraan bermotor yang bervariasi. Yang semakin jauh

maka semakin sering berhadapan dengan kondisi di perjalanan misalnya

kemacetan, perjalanan yang terlalu lama, dan sebagainya.

3. Peran harga dalam memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap brand

choice

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga memediasi pengaruh

kualitas layanan terhadap brand choice, yang artinya kualitas layanan

GO-RIDE GO-JEK berpengaruh pada kemantapan konsumen untuk


136

menggunakan GO-RIDE GO-JEK dengan dimediasi oleh harga. Bentuk

mediasi adalah mediasi sebagian (partial mediation) yang menunjukkan

bahwa harga bukan satu-satunya pemediasi hubungan kualitas layanan

terhadap brand choice namun terdapat faktor pemediasi lain (Baron dan

Kenny dalam Sholihin dan Ratmono, 2013:59).

Semakin baik persepsi konsumen tentang kualitas layanan GO-

RIDE GO-JEK, maka semakin murah harga menurut persepsi

konsumen pada tarif standar yang sama. Ketika konsumen memiliki

persepsi bahwa harga pada tarif standar yang sama itu murah, maka

konsumen akan semakin mantap dalam keputusan penggunaan GO-

RIDE GO-JEK.

Hal ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Chen,

Gupta, dan Rom (1994:32) yang menjelaskan jika kualitas itu tinggi

maka konsumen akan memiliki persepsi bahwa harga itu murah. Lebih

lanjut Evelina, Handoyo, dan Listyorini (2012:8) menjelaskan

konsumen akan memilih produk yang murah. Harga yang ditentukan

akan membantu konsumen dalam memutuskan pembelian produk

tersebut.

4. Peran harga dalam memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap

purchase amount

Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga memediasi pengaruh

kualitas layanan terhadap purchase amount, yang artinya kualitas

layanan GO-RIDE GO-JEK berpengaruh pada purchase amount dengan


137

dimediasi oleh harga pada tarif standar yang sama. Bentuk mediasi

adalah mediasi sebagian (partial mediation) yang menunjukkan bahwa

harga bukan satu-satunya pemediasi hubungan kualitas layanan

terhadap purchase amount namun terdapat faktor pemediasi lain (Baron

dan Kenny dalam Sholihin dan Ratmono, 2013:59).

Semakin baik persepsi konsumen tentang kualitas layanan GO-

RIDE GO-JEK, maka semakin murah harga menurut persepsi

konsumen pada tarif standar yang sama. Ketika konsumen memiliki

persepsi bahwa harga pada tarif standar yang sama layanan GO-RIDE

GO-JEK itu murah, maka akan semakin sering atau jauh konsumen

menggunakan GO-RIDE GO-JEK.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh

Chen, Gupta, dan Rom (1994:32) yang menjelaskan bahwa jika suatu

produk atau layanan memiliki kualitas yang tinggi, maka konsumen

akan memiliki persepsi harga itu murah. Swastha dalam Amanah

(2010:75) menjelaskan bahwa kuantitas suatu produk akan dibeli

tergantung pada tingkat harganya. Semakin murah harga maka semakin

banyak barang atau jasa yang akan konsumen minta.


138

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dijelaskan pada bab

sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap brand choice GO-RIDE

GO-JEK pada mahasiswa di Yogyakarta.

2. Kualitas layanan berpengaruh negatif terhadap purchase amount GO-

RIDE GO-JEK pada mahasiswa di Yogyakarta.

3. Harga memediasi secara parsial pengaruh kualitas layanan terhadap

brand choice GO-RIDE GO-JEK pada mahasiswa di Yogyakarta.

4. Harga memediasi secara parsial pengaruh kualitas layanan terhadap

purchase amount GO-RIDE GO-JEK pada mahasiswa di Yogyakarta.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa harga memediasi

pengaruh kualitas layanan terhadap brand choice dan harga memediasi

pengaruh kualitas layanan terhadap purchase amount.

B. Saran

Berdasarkan hasil dari penelitian ini, peneliti mengajukan beberapa

saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam keputusan

peningkatan brand choice dan purchase amount konsumen terkait kualitas


139

layanan dan harga. Adapun saran yang dibuat peneliti didasarkan pada hasil

penelitian dan pengecekan item pernyataan dari rata-rata skor jawaban

responden. Rata-rata skor dari jawaban responden setiap item pernyataan

yang rendah akan peneliti beri saran sebagai pertimbangan perusahaan

untuk dapat ditingkatkan lagi, tetapi untuk rata-rata skor dari jawaban

responden setiap item pernyataan yang tinggi akan peneliti beri saran

sebagai pertimbangan perusahaan untuk mempertahankan hal tersebut.

Adapun saran yang diberikan peneliti sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan GO-JEK Indonesia

Hasil penelitian yang diperoleh menyatakan bahwa harga

memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap brand choice, harga

memediasi pengaruh kualitas layanan terhadap purchase amount. Maka

peneliti menyarankan perusahaan GO-JEK Indonesia untuk

menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan untuk pertimbangan

peningkatan brand choice dan purchase amount konsumen.

a. Terkait Kualitas Layanan

Hasil penelitian yang dijelaskan pada Bab V ditemukan

bahwa kualitas layanan berpengaruh secara positif terhadap brand

choice, kualitas layanan berpengaruh secara negatif terhadap

purchase amount. Nilai loading factor setelah penghapusan item

pada Bab V tertinggi pada variabel kualitas layanan adalah item

pernyataan keenam (KL6) dengan nilai 0,863 yang berisi tentang

“Driver berkomunikasi dengan baik”. Rata-rata skor persepsi


140

konsumen pada item pernyataan keenam (KL6) tersebut sebesar

3,87. Dengan demikian, kualitas layanan GO-RIDE GO-JEK masih

bisa ditingkatkan.

Saran dari peneliti bagi perusahaan GO-JEK ialah pada saat

rekrutmen driver GO-RIDE, perusahaan memilih driver yang ramah

dan sopan ketika sedang berkomunikasi. Selain itu, pada saat

rekrutmen perusahaan juga menyeleksi karyawan yang dapat

menahan emosi dengan baik. Hal ini dapat diuji ketika driver

melakukan wawancara kerja dengan pihak perusahaan. Bagi driver

GO-RIDE yang sudah direkrut atau yang sudah bekerja, maka

perusahaan perlu melakukan pelatihan penguatan agar driver tetap

dapat bersikap ramah dan sopan, serta driver yang tetap sabar ketika

menghadapi konsumen. Pelatihan penguatan dapat dilakukan

dengan cara melakukan gathering mengenai kecerdasan emosional

yaitu tentang menjalin hubungan dengan orang lain.

b. Terkait Harga

Hasil penelitian yang dijelaskan pada Bab V menunjukkan

bahwa harga memediasi secara parsial pengaruh kualitas layanan

terhadap brand choice, harga memediasi secara parsial pengaruh

kualitas layanan terhadap purchase amount. Nilai loading factor

setelah penghapusan item pada Bab V tertinggi untuk variabel harga

adalah item pernyataan kedua (H2) dengan nilai 0,860 yang berisi

tentang "Tarif yang ditetapkan sesuai dengan kualitas layanan yang


141

diberikan”. Rata-rata skor persepsi konsumen pada item pernyataan

kedua (H2) tersebut sebesar 2,13. Dengan demikian, manfaat yang

dirasakan oleh konsumen dari penggunaan GO-RIDE GO-JEK

dapat ditingkatkan.

Saran dari peneliti yang dapat dilakukan perusahaan GO-

JEK adalah dengan cara melakukan mengontrol secara rutin sepeda

motor yang driver gunakan. Mengontrol rutin dapat dilakukan

dengan cara masing-masing kantor regional meminta driver untuk

mengirimkan bukti servis kendaraan misalnya setiap dua bulan

sekali. Bukti servis kendaraan dapat menunjukkan layak tidaknya

sepeda motor untuk digunakan. Selain itu, perusahaan juga bisa

mengecek secara berkala kesesuaian kendaraan sepeda motor yang

driver gunakan ketika beroperasi dengan persyaratan yang telah

ditetapkan perusahaan yaitu berupa jenis motor yang digunakan dan

tahun pembuatan motor. Hal ini dapat dilakukan dengan cara

perwakilan kantor regional sesuai dengan perintah kantor pusat

melakukan inspeksi kendaraan bermotor terhadap driver misalnya

ketika sedang melakukan gathering bersama. Inspeksi dilakukan

pada saat gathering dapat mempermudah petugas dan dapat

dilakukan kepada seluruh driver.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Saran dari peneliti yang mungkin dapat dipertimbangkan untuk

penelitian selanjutnya adalah dengan cara mempertimbangkan variabel


142

product choice, purchase timing, dan payment method sebagai objek

penelitian dan mengembangkan subjek penelitian misalnya pada

masyarakat yang tinggal di Sleman Yogyakarta (bukan hanya

mahasiswa).

C. Keterbatasan Peneliti

Keterbatasan dalam penelitian ini adalah adanya kemungkinan

beberapa responden kurang jujur dalam mengisi kuesioner. Walaupun sudah

didampingi pada saat pengisian kuesioner, kejujuran responden dalam

mengisi kuesioner tidak dapat diprediksi. Hal ini dilihat dari jawaban

kuesioner oleh responden yang kurang bervariasi. Dengan demikian,

jawaban responden sudah lengkap namun bisa saja belum sesuai dengan

keadaan responden yang sesungguhnya.


143

DAFTAR PUSTAKA

Abdillah, Willy dan Jogiyanto Hartono. 2015. Partial Least Square (PLS) Alternatif

Structural Equation Modelling (SEM) dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta:

Penerbit ANDI.

Adisaputro, Gunawan. 2010. Manajemen Pemasaran Analisis untuk Perancangan

Strategi Pemasaran. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.

Aji, Hendy Mustiko. 2015. “Kelebihan dan Kekurangan Model Bisnis GO-JEK dari

Sisi Perusahaan, Driver, dan Konsumen”. www.kompasiana.com.

Algifari. 2016. Mengukur Kualitas Layanan dengan Indeks Kepuasan, Metode

Importance-Performance Analysis (IPA) DAN Model Kano. Yogyakarta:

BPFE Yogyakarta.

Amanah, Dita. 2010. “Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan

Konsumen pada Majestyk Bakery and Cake Shop Cabang H.M Yamin

Medan,” Jurnal Keuangan dan Bisnis, Maret, 71-87.

Ardela, Fransiska. 2017. “Lebih Murah Mana: Harga Ojek Online Gojek, Grab atau

Uber?”. www.finansialku.com.

Arif, Muhammad, Syahriadi Kadir, dan Agustina Abdullah. 2014. “Faktor-faktor

yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Telur Ayam Ras di Pasar Terong

Kota Makassar,” Jurnal Ilmu dan Industri Peternakan, 2(Juni), 105-124.


144

Boedijoewono, Noegroho. 2012. Pengantar Statistika Ekonomi dan Bisnis Jilid I

Cetakan ke-6. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.

Cannon, Joseph, William Perreault, dan Jerome McCarthy. 2009. Pemasaran

Dasar Pendekatan Manajerial Global, Edisi 16, Buku 1. Jakarta: Salemba

Empat.

Chen, Injazz J., Atul Gupta, dan Walter Rom. “A Study of Price and Quality in

Service Operations,” International Journal of Service Management, Vol. 5

Issue:2, 23-33.

Choirina, 2015. “Blue Print Perusahaan Jasa Transportasi Ojek Online Malang”.

www.go-jek-indonesia-malang.blogspot.co.id.

Daud, Denny. 2013. “Promosi dan Kualitas Layanan Pengaruhnya Terhadap

Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Pembiayaan pada PT. Bess

Finance Manado,” Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis

dan Akuntansi, 4(Desember), 51-59.

Diansyah, Fajar Eko. 2017. “Pengaruh Kompensasi dan Waktu Bekerja yang

Ditawarkan oleh Perusahaan terhadap Minat Melamar Kerja (Studi Kasus

Keputusan Masyarakat Memilih Bekerja sebagai Driver GOJEK di PT.

GOJEK Indonesia Semarang)”. Semarang: Universitas Islam Negeri

Walisongo.

Endico, Samuel Gianluca. 2017. “Pengaruh Produk, Harga, Promosi Penjualan,

Pemasaran Langsung dan Digital Terhadap Minat Beli (Studi Kasus pada


145

Konsumen Nimco Royal Store di Yogyakarta)”. Yogyakarta: Universitas

Sanata Dharma.

Evelina, Nela, Handoyo dan Sari Listyorini. 2012. “Pengaruh Citra Merek, Kualitas

Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana

Telkomflexi (Studi Kasus pada Konsumen Telkomflexi di Kecamatan Kota

Kudus Kabupaten Kudus),” Diponegoro Journal of Social and Politic, 1-11.

Fauji, Ricky. 2017. “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelanggan terhadap

Kepuasan Konsumen Go-jek (Studi Kasus pada Konsumen Go-jek Pengguna

Layanan Go-ride di Kota Yogyakarta)”. Yogyakarta: Universitas Sanata

Dharma.

Fikrie, Muhammad. 2017. “Go-Jek Perluas Wilayah Operasional Go-Glam dan Go

Auto”. www.kumparan.com.

Fitrianti, Dhea Nur. 2017. “Analisis Sharing Economic Gojek”.

www.dheanurfitrianti.wordpress.com.

Firman. 2017. “Kisah Sukses Nadiem Makarim Sosok Pendiri Go-Jek”.

www.idntrepreneur.com.

GOJEK. 2017. “Tentang GOJEK”. www.go-jek.com.

Hafiz, Muhammad Perkasa Al. 2016. “IBM: Butuh Teknologi yang Kognitif untuk

Engage dengan Konsumen”. www.marketeers.com.

Hakim, Luqman. 2016. “Go-Box Mulai Beroperasi di Yogyakarta”.

www.antaranews.com.


http://www.go-jek.com/

146

Hasbullah, Hardianty. 2015. “ Strategi Gojek dalam Mempengaruhi Konsumen”.

www.kompasiana.com.

Hidayat, Mochamad Wahyu. 2016. “Lewat Go-Tix, Pengguna Go-Jek Bisa Beli

Tiket Film tanpa Antre”. www.liputan6.com.

Hutauruk, Dina Mirayanti. 2017. “Go-Bluebird Kini Hadir di Aplikasi Go-Jek”.

www.industri.kontan.co.id.

Idris, Umar. 2018. “Promo GoJek dan Grab Terbaru di Mei 2018”.

www.halomoney.co.id.

Karimuddin, Amir. 2016. “GO-MASSAGE Ekspansi ke Medan, Semarang, dan

Jogja serta Hadirkan Layanan Hot Stone Massage”. www.dailysocial.id.

Khr, 2015. “Gojek Pilih Jogja karena Kota Wisata Kedua di Indonesia”.

www.tribunnews.com.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2013. Principles of Marketing, 14th Edition.

New Jersey: Pearson Education.

Kotler, Philip dan Kevin Keller. 2016. Marketing Management, 15th Global

Edition. Pearson Education.

Kountour, Ronny. 2003. Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi dan Tesis.

Jakarta: Penerbit PPM.

Majid, Suharto Abdul. 2009. Customer Service dalam Bisnis Jasa Transportasi.

Jakarta: RajaGrafindo Persada.


http://www.kompasiana.com/

http://www.liputan6.com/

http://www.industri.kontan.co.id/

147

Malik, Abdul. 2017. “PT. Gojek”. www.aaalik.blogspot.co.id.

Mardhotillah, Izzati Choirini. 2013. “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen di Baseball Food Court Universitas Negeri

Surabaya,” Jurnal Ekonomi, 1-16.

Mullins, John W. dan Orville C.Walker. 2013. Marketing Management A Strategic

Decision-Making Approach. Eighth Edition. New York: McGraw-Hill.

Mulyawan, Ali dan Iwan Sidharta. 2013. “Analisis Deskriptif Pemasaran Jasa di

STMIK Mardira Indonesia Bandung,” Jurnal Computech dan Bisnis, 1(Juni),

42-55.

Panji, Aditya. 2016. “GoCar Dilarang Beroperasi di Yogyakarta”.

www.cnnindonesia.com.

Pepadri, Isman. 2002. “Pricing is the Moment of Truth All Marketing Comes to

Focus in the Pricing Decision,” 15-19.

Pingit, Aria. 2018. “Uber Tersingkir, Persaingan Grab dan Go-Jek Makin Sengit”.

www.katadata.co.id.

Prasetiyo, Wisnu. 2017. “250.000 Driver Go-Jek Kini Kuasai Jalanan Indonesia”.

www.kumparan.com.

Pratama, Aditya Hadi. 2016. “Gandeng ApotikAntar, GO-JEK Luncurkan Layanan

Pengantaran Obat GO-MED”. www.id.techinasia.com.

Pratikno, Andre Nugroho. 2003. “Studi Mengenai Proses Pemilihan Merek,” Jurnal

Sains Pemasaran Indonesia, 1(Mei), 53-66.



148

Pratiwi, Aprilia. 2017. “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen

dalam Memilih Grab-Car di Surabaya,” Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen,

November, 1-17.

Ratnaningrum, Hesti. 2016. “Pengaruh Promosi, Harga, dan Kualitas Produk

terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Pembelian Bahan Bakar

Minyak Jenis Pertalite di Kota Yogyakarta”. Yogyakarta: Universitas Sanata

Dharma.

Ratnasari, Aprillia Dewi dan Harti. 2016. “Pengaruh Kualitas Produk, Harga,

Lokasi, dan Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian di Djawi

Lanbistro Coffee and Resto Surabaya,” Jurnal Pendidikan Tata Niaga, 1-11.

Santhika, Eka. 2016. “GO-MART Lanjut Ekspansi, Kali ini Giliran Yogyakarta,

Semarang, dan Medan”. www.id.techinasia.com.

Sari, Dianita. 2015. “Hijau pada Go-Jek Lambangkan Kemakmuran”.

www.wartabuana.com.

Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2008 (terj. Zoelkifli Kasip). Perilaku

Konsumen, Edisi 7. Jakarta: PT.Indeks.

Sholihin, Mahfud dan Dwi Ratmono. 2013. Analisis SEM PLS dengan WarpPLS

3.0 untuk Hubungan Nonlinier dalam Penelitian Sosial dan Bisnis.

Yogyakarta: Penerbit ANDI.

Sigit, Kurniawan. 2015. “Kantor Jakarta Didemo, Go-jek Ekspansi di Lima Kota”.

www.marketeers.com.



149

Silaban, Okto. 2016. “Go-jek akan Meluncurkan Layanan Go-Car Bekerjasama

dengan Taksi Konvensional”. www.labana.id.

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

Supriyanto, Agung. 2016. “Nadiem Makarim, Pendiri dan CEO Gojek Indonesia:

Membangkitkan Gairah Usaha Tukang Ojek”. www.republika.co.id.

Suyono, Antonia Neneng Sundari. 2017. “Peran Kesadaran Merek dalam

Memediasi Pengaruh Citra Negara Asal dan Persepsi Kualitas Produk

terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Pengguna Smartphone

Samsung di Yogyakarta). Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.

Toncar, Mark F., Ilan Alon, dan Everlyne Misati. 2010. “The Importance of

Meeting Price Expectations: Linking Price to Service Quality,” Journal of

Product and Brand Management, Vol. 19 Issue: 4, 295-305.

Wahid, Umaimah dan Anggun Eka Puspita. 2017. “Upaya Peningkatan Brand

Awareness PT. Go-Jek Indonesia Melalui Aktivitas Marketing Public

Relations,”. Jurnal Komunikasi, Juli, 31-43.

Wardhana, Dwiyadi Surya. 2011. “Pengaruh Kepribadian Konsumen pada Pilihan

Merek sebagai Konsep Diri pada Kategori Produk,” Jurnal Ilmu Ekonomi

ASET, Maret,21-35.

Widjaja, Bernard T. 2009. Lifestyle Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.


150

Wikipedia. 2017. “GOJEK”. www.wikipedia.org.

Wiyono, Gendro. 2011. 3 in One Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis

SPSS 17.0 & SmartPLS 2.0. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.

Zai, Memo. 2017. “Pilih Go-jek, Grab, atau Uber? Ini Plus dan Minusnya!”.

www.tech.idntimes.com.


http://www.wikipedia.org/

151

Lampiran I

Kuesioner Penelitian

KUESIONER PENELITIAN

3 Maret 2018

Perihal: Permohonan Pengisian Kuesioner

Kepada

Yth. Mahasiswa/Mahasiswi

Di Yogyakarta

Dengan hormat,

Bersama dengan ini, saya Yuliana Hesti Krisna Kuswandari, mahasiswi

Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta. Saat ini, saya sedang melaksanakan penelitian untuk penyusunan

skripsi yang berjudul “Peran Mediasi Harga pada pengaruh Brand Choice dan

Purchase Amount terhadap Kualitas Layanan”. Penelitian ini berfokus pada

mahasiswa/mahasiswi pengguna jasa ojek online GO-RIDE GOJEK di Yogyakarta.

Sehubungan dengan hal tersebut, saya mohon kesediaan Anda untuk

mengisi kuesioner berikut dengan lengkap, benar, jujur, dan bersungguh-sungguh.

Setiap jawaban yang Anda berikan merupakan bantuan yang sangat berarti dalam

penelitian ini.

Demikian permohonan saya. Atas kesediaan dan kerjasama yang diberikan

saya mengucapkan terima kasih.

Hormat saya,



152

KUESIONER

PERAN MEDIASI HARGA PADA PENGARUH BRAND CHOICE DAN

PURCHASE AMOUNT TERHADAP KUALITAS LAYANAN

Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Jasa Ojek Online GO-RIDE GOJEK

di Yogyakarta

BAGIAN I

Petunjuk Pengisian Kuesioner

a. Isilah data pribadi Anda

b. Bacalah dengan teliti setiap pernyataan dan jawablah yang paling sesuai

dengan keadaan dan pendapat Anda

c. Berilah tanda ceklist (√ ) pada pilihan jawaban yang Anda kehendaki pada

jawaban yang tersedia

Identitas Responden

Nama :

Jenis Kelamin : L / P

Strata : Diploma / S1 / S2 / S3

Program Studi :

Perguruan Tinggi :

Semester :

Karakteristik Responden

1. Berapa usia Anda ?

a. 17 – 21 tahun

b. 22 – 26 tahun

c. 27 – 31 tahun

d. 32 – 36 tahun

e. > 37 tahun


153

2. Berapa uang saku ( tidak termasuk uang kuliah dan kos ) Anda dalam 1

bulan ?

a. Kurang dari Rp.500.000

b. Rp. 500.000 – Rp. 999.000

c. Rp. 1.000.000 – Rp. 1.499.000

d. Rp. 1.500.000 – Rp. 1.999.000

e. Minimum Rp. 2.000.000

3. Berapa kali Anda menggunakan ojek online GO-RIDE GOJEK pada kurun

waktu 1 bulan (30 hari) terakhir ?

a. 1 kali

b. 2 kali

c. 3 kali

d. 4 kali

e. ≥ 5 kali

4. Biasanya Anda membayar dengan cara….

a. Tunai atau Cash

b. GO-PAY

5. Berapa pengeluaran Anda (dalam Rupiah) menggunakan ojek online GO-

RIDE GOJEK dalam satu bulan (30 hari ) terakhir ?

Jawab: Rp…………................................


154

BAGIAN II

Petunjuk : Berilah tanda ( √ ) pada kolom jawaban yang paling sesuai dengan

kenyataan Anda. Anda hanya dapat memilih satu alternatif jawaban untuk satu

pernyataan. Mohon tidak ada nomor yang tidak terjawab.

Keterangan:

SS (Sangat Setuju)

S (Setuju)

N (Netral)

KS (Kurang Setuju)

SKS (Sangat Kurang Setuju)

1. Kualitas Layanan

No. Pernyataan JAWABAN

SS S N KS SKS

1. Sepeda motor yang

digunakan layak jalan dan

aman untuk dikendarai

2. Disediakan fasilitas

perlengkapan berkendara

seperti helm dan masker

untuk konsumen

3. Driver mengkonfirmasi

order secara cepat melalui

telepon

4. Driver relatif cepat datang

ke lokasi penjemputan

setelah menerima order

dari konsumen

5. Driver memahami rute

6. Driver berkomunikasi

dengan baik

7. Driver mudah dihubungi


155

2. Harga


SS S N KS SKS

1. Tarif GOJEK terjangkau

2. Tarif yang ditetapkan sesuai

dengan kualitas layanan yang

diberikan

3. Tarif ojek online GOJEK relatif

lebih murah dibanding dengan

ojek online lainnya

4. Tarif sesuai dengan manfaat yang

Anda peroleh dari penggunaan

GOJEK

5. Tarif sesuai dengan jarak tempuh

perjalanan

3. Brand Choice


SS S N KS SKS

1. Nama GOJEK mudah diingat

2. Nama GOJEK yang berarti “GO”

dan “JEK” sesuai dengan jenis

jasa nya yaitu “ojek”

3. Anda menyukai nama GOJEK

4. Nama GOJEK mudah diucapkan

5. Desain brand GOJEK menarik


156

Lampiran II

Data Mentah Pengisian Kuesioner

Responden KL1 KL2 KL3 KL4 KL5 KL6 KL7 H1 H2 H3 H4 H5 BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 PA

1 4 5 5 3 4 4 4 2 1 2 2 2 4 4 4 4 4 50000

2 4 4 4 4 3 4 3 2 2 4 3 3 4 4 4 4 4 30000

3 4 4 5 4 4 3 4 1 1 1 1 2 4 4 3 4 4 100000

4 4 3 5 5 4 5 5 2 2 2 1 1 5 4 4 4 4 75000

5 4 5 3 5 5 4 4 2 2 3 2 2 5 4 5 5 5 50000

6 4 4 4 3 4 4 4 2 2 3 3 3 4 5 4 4 4 80000

7 4 3 4 3 3 3 4 2 2 4 2 2 5 5 5 5 5 8000

8 4 4 4 4 3 4 4 3 3 2 2 2 4 4 3 4 4 49000

9 5 4 5 5 5 5 5 1 1 3 2 2 5 5 5 5 5 60000

10 4 4 5 5 3 3 5 3 3 4 2 2 5 5 3 5 3 50000

11 3 4 5 5 2 2 2 3 2 4 2 1 5 5 5 5 5 150000

12 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 5 5 5 5 5 60000

13 4 4 4 3 5 4 4 2 2 2 2 2 5 5 5 5 5 22000

14 4 3 5 4 4 4 4 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 50000

15 4 4 5 3 3 4 4 1 2 1 2 2 5 5 5 5 5 20000

16 4 5 5 4 4 4 4 1 1 3 1 3 5 5 5 5 4 120000

17 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 4 5 4 4 3 100000

18 4 5 5 4 3 4 4 1 2 2 2 1 5 5 3 4 4 50000

19 5 5 4 4 4 4 4 2 2 3 1 2 5 4 5 5 4 50000

20 4 4 5 5 5 5 5 3 1 4 1 1 5 5 5 5 5 100000


157

21 5 5 5 5 5 5 5 2 1 1 2 1 5 5 5 5 5 20000

22 4 5 3 4 4 4 4 1 1 1 2 2 5 5 5 5 5 40000

23 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 4 4 4 4 3 50000

24 4 5 3 4 4 4 4 2 2 3 2 2 4 3 3 4 4 30000

25 4 3 5 4 5 4 4 2 2 1 1 1 5 5 5 5 5 15000

26 4 3 4 3 4 4 4 2 2 3 3 1 5 5 5 5 4 20000

27 4 4 4 4 3 3 4 2 2 2 2 2 5 5 5 5 5 12000

28 5 5 3 2 5 3 4 2 2 3 2 2 5 5 4 5 4 10000

29 3 2 4 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 4 3 5 2 150000

30 5 4 5 4 4 4 4 2 2 2 2 2 4 4 4 4 4 60000

31 4 4 4 4 4 3 4 2 2 3 1 2 5 5 5 5 5 100000

32 4 4 4 3 3 3 4 2 2 1 2 1 5 5 5 5 5 300000

33 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 2 4 4 4 4 4 20000

34 4 3 3 3 3 3 3 2 2 4 2 2 5 2 4 4 4 5000

35 4 4 4 4 4 3 3 2 2 2 2 2 4 5 4 4 4 20000

36 4 4 4 4 4 4 4 1 1 2 2 1 5 5 5 5 4 50000

37 5 2 5 4 4 4 4 3 3 5 3 2 4 5 3 4 3 20000

38 4 3 5 4 4 5 5 3 2 4 2 2 4 4 3 4 3 40000

39 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 2 2 4 4 3 4 3 30000

40 5 3 5 4 4 4 4 4 3 4 2 2 4 4 4 5 5 45000

41 5 4 5 5 5 4 4 2 2 4 2 2 5 5 5 5 4 8000

42 3 3 4 3 3 3 4 2 2 3 3 2 5 5 5 5 4 80000

43 4 4 4 4 4 4 4 3 2 1 2 4 4 4 4 5 4 50000

44 4 2 5 3 4 4 5 3 2 2 2 2 5 5 5 5 5 50000

45 5 5 5 5 4 5 5 3 3 3 3 3 5 5 5 5 5 50000


158

46 4 3 3 2 2 3 3 4 4 4 4 4 2 3 2 3 2 20000

47 5 5 5 5 5 3 5 1 1 1 1 1 5 4 3 5 5 30000

48 4 2 5 2 1 4 5 2 3 1 3 1 5 5 5 5 5 50000

49 4 1 5 5 3 5 5 1 1 1 1 1 5 4 5 5 4 30000

50 3 2 4 3 3 2 4 2 2 2 1 2 5 4 3 4 4 50000

51 5 3 4 4 4 4 5 1 2 3 2 1 5 5 4 5 5 20000

52 4 3 4 3 4 2 3 3 3 4 3 1 5 5 5 5 5 30000

53 5 4 5 4 4 5 5 1 1 3 1 1 5 5 4 5 5 15000

54 5 5 4 4 4 5 5 2 1 1 2 1 5 5 5 5 5 26000

55 5 5 5 4 3 4 3 2 2 1 2 2 4 4 4 4 3 15000

56 4 4 4 4 2 3 3 2 2 3 3 3 5 3 3 3 4 30000

57 4 2 4 5 3 4 5 2 2 4 3 3 4 4 3 4 3 26000

58 5 4 5 5 4 5 5 1 1 2 1 1 5 5 5 5 5 30000

59 5 3 5 4 5 5 5 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 26000

60 5 5 5 4 4 3 3 1 2 2 2 3 5 5 3 4 4 56000

61 4 2 4 3 3 4 4 2 3 4 3 3 5 3 3 5 3 100000

62 3 5 5 3 2 2 2 3 3 4 4 3 5 5 2 3 3 50000

63 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 100000

64 5 4 4 3 4 4 4 1 1 4 3 2 4 4 5 5 5 150000

65 5 5 4 4 4 4 4 1 1 2 2 2 5 5 5 5 5 50000

66 4 4 5 4 4 5 5 2 2 3 2 2 5 4 4 4 4 15000

67 4 4 4 3 3 4 4 2 2 4 3 4 5 5 4 5 5 50000

68 5 5 5 3 3 3 5 1 1 3 1 1 5 5 5 5 5 100000

69 4 4 4 4 3 3 4 3 2 4 2 2 5 4 5 5 5 50000

70 3 3 3 3 3 4 4 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 12000


159

71 3 4 5 4 4 4 4 3 3 3 2 3 4 4 4 4 3 50000

72 3 3 4 5 4 5 5 2 2 1 1 1 5 5 5 5 5 35000

73 4 4 4 4 4 4 4 1 2 2 2 2 5 5 5 5 4 40000

74 4 2 4 2 2 5 4 4 4 4 2 1 5 5 5 5 4 50000

75 3 2 5 5 3 5 3 1 3 1 1 1 5 5 5 5 5 20000

76 4 4 5 3 3 4 3 1 2 3 2 2 5 5 5 5 5 20000

77 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3 5 3 3 3 3 30000

78 5 5 5 3 5 5 5 1 1 3 1 1 5 5 5 5 5 20000

79 4 2 2 3 4 3 3 1 2 3 1 1 5 4 3 5 4 45000

80 3 4 4 3 4 5 4 2 1 1 2 1 5 5 5 5 4 50000

81 5 5 4 4 4 4 3 3 3 2 1 1 5 5 5 5 5 50000

82 5 3 4 4 4 5 4 3 2 3 3 3 1 4 4 4 4 16000

83 4 2 5 4 4 5 5 3 3 3 2 2 5 5 5 5 5 30000

84 5 3 3 3 3 3 4 2 2 3 2 2 4 4 4 4 5 100000

85 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 4 3 4 4 3 10000

86 5 3 5 5 4 5 5 3 3 3 2 2 5 5 5 5 5 50000

87 5 4 5 5 5 5 5 2 2 2 2 2 5 5 5 5 5 35000

88 4 4 5 4 5 5 5 2 2 3 2 2 5 5 4 5 5 82000

89 4 4 4 3 3 4 4 2 2 4 2 2 5 5 3 5 5 30000

90 3 2 5 3 5 5 5 3 3 3 3 3 5 5 5 5 4 100000

91 4 3 5 4 3 3 3 2 2 2 2 2 5 5 5 5 5 65000

92 4 4 4 4 5 4 3 3 2 4 2 2 3 4 5 5 5 78000

93 4 4 2 2 3 3 5 2 4 3 3 2 4 4 5 5 4 40000

94 5 4 5 5 3 3 5 2 2 2 2 3 5 5 5 5 5 150000

95 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2 2 4 5 4 4 4 13000


160

96 4 1 2 2 2 3 3 5 4 3 3 2 5 5 4 5 5 36000

97 4 4 4 4 4 4 4 2 2 3 2 2 4 4 4 4 4 50000

98 4 4 5 4 4 4 3 3 3 3 2 2 5 5 5 5 5 100000

99 5 5 5 5 3 4 4 2 2 3 2 3 5 5 5 5 5 100000

100 5 2 5 3 3 4 5 4 3 5 3 3 5 5 3 4 5 16000


161

Lampiran III


(Variabel Kualitas Layanan)

No. KL5 KL6 KL7 TOTAL RATA-RATA

1 4 4 4 12 4.00

2 3 4 3 10 3.33

3 4 3 4 11 3.67

4 4 5 5 14 4.67

5 5 4 4 13 4.33

6 4 4 4 12 4.00

7 3 3 4 10 3.33

8 3 4 4 11 3.67

9 5 5 5 15 5.00

10 3 3 5 11 3.67

11 2 2 2 6 2.00

12 3 3 3 9 3.00

13 5 4 4 13 4.33

14 4 4 4 12 4.00

15 3 4 4 11 3.67

16 4 4 4 12 4.00

17 4 4 4 12 4.00

18 3 4 4 11 3.67

19 4 4 4 12 4.00

20 5 5 5 15 5.00

21 5 5 5 15 5.00

22 4 4 4 12 4.00

23 3 3 3 9 3.00

24 4 4 4 12 4.00

25 5 4 4 13 4.33

26 4 4 4 12 4.00

27 3 3 4 10 3.33

28 5 3 4 12 4.00

29 3 3 3 9 3.00

30 4 4 4 12 4.00

31 4 3 4 11 3.67

32 3 3 4 10 3.33

33 4 4 4 12 4.00

34 3 3 3 9 3.00

35 4 3 3 10 3.33

36 4 4 4 12 4.00


162

37 4 4 4 12 4.00

38 4 5 5 14 4.67

39 4 4 4 12 4.00

40 4 4 4 12 4.00

41 5 4 4 13 4.33

42 3 3 4 10 3.33

43 4 4 4 12 4.00

44 4 4 5 13 4.33

45 4 5 5 14 4.67

46 2 3 3 8 2.67

47 5 3 5 13 4.33

48 1 4 5 10 3.33

49 3 5 5 13 4.33

50 3 2 4 9 3.00

51 4 4 5 13 4.33

52 4 2 3 9 3.00

53 4 5 5 14 4.67

54 4 5 5 14 4.67

55 3 4 3 10 3.33

56 2 3 3 8 2.67

57 3 4 5 12 4.00

58 4 5 5 14 4.67

59 5 5 5 15 5.00

60 4 3 3 10 3.33

61 3 4 4 11 3.67

62 2 2 2 6 2.00

63 3 3 3 9 3.00

64 4 4 4 12 4.00

65 4 4 4 12 4.00

66 4 5 5 14 4.67

67 3 4 4 11 3.67

68 3 3 5 11 3.67

69 3 3 4 10 3.33

70 3 4 4 11 3.67

71 4 4 4 12 4.00

72 4 5 5 14 4.67

73 4 4 4 12 4.00

74 2 5 4 11 3.67

75 3 5 3 11 3.67

76 3 4 3 10 3.33

77 3 3 3 9 3.00


163

78 5 5 5 15 5.00

79 4 3 3 10 3.33

80 4 5 4 13 4.33

81 4 4 3 11 3.67

82 4 5 4 13 4.33

83 4 5 5 14 4.67

84 3 3 4 10 3.33

85 3 3 3 9 3.00

86 4 5 5 14 4.67

87 5 5 5 15 5.00

88 5 5 5 15 5.00

89 3 4 4 11 3.67

90 5 5 5 15 5.00

91 3 3 3 9 3.00

92 5 4 3 12 4.00

93 3 3 5 11 3.67

94 3 3 5 11 3.67

95 4 4 4 12 4.00

96 2 3 3 8 2.67

97 4 4 4 12 4.00

98 4 4 3 11 3.67

99 3 4 4 11 3.67

100 3 4 5 12 4.00

TOTAL 366 387 403 1156 385.33

RATA-RATA 3.66 3.87 4.03 11.56 3.85


164


(Variabel Harga)

No. H1 H2 H3 H4 TOTAL RATA-RATA

1 2 1 2 2 7 1.75

2 2 2 4 3 11 2.75

3 1 1 1 1 4 1

4 2 2 2 1 7 1.75

5 2 2 3 2 9 2.25

6 2 2 3 3 10 2.5

7 2 2 4 2 10 2.5

8 3 3 2 2 10 2.5

9 1 1 3 2 7 1.75

10 3 3 4 2 12 3

11 3 2 4 2 11 2.75

12 3 3 4 3 13 3.25

13 2 2 2 2 8 2

14 1 1 1 1 4 1

15 1 2 1 2 6 1.5

16 1 1 3 1 6 1.5

17 3 3 4 3 13 3.25

18 1 2 2 2 7 1.75

19 2 2 3 1 8 2

20 3 1 4 1 9 2.25

21 2 1 1 2 6 1.5

22 1 1 1 2 5 1.25

23 2 2 2 2 8 2

24 2 2 3 2 9 2.25

25 2 2 1 1 6 1.5

26 2 2 3 3 10 2.5

27 2 2 2 2 8 2

28 2 2 3 2 9 2.25

29 2 3 3 3 11 2.75

30 2 2 2 2 8 2

31 2 2 3 1 8 2

32 2 2 1 2 7 1.75

33 2 2 2 2 8 2

34 2 2 4 2 10 2.5

35 2 2 2 2 8 2

36 1 1 2 2 6 1.5

37 3 3 5 3 14 3.5


165

38 3 2 4 2 11 2.75

39 4 3 4 2 13 3.25

40 4 3 4 2 13 3.25

41 2 2 4 2 10 2.5

42 2 2 3 3 10 2.5

43 3 2 1 2 8 2

44 3 2 2 2 9 2.25

45 3 3 3 3 12 3

46 4 4 4 4 16 4

47 1 1 1 1 4 1

48 2 3 1 3 9 2.25

49 1 1 1 1 4 1

50 2 2 2 1 7 1.75

51 1 2 3 2 8 2

52 3 3 4 3 13 3.25

53 1 1 3 1 6 1.5

54 2 1 1 2 6 1.5

55 2 2 1 2 7 1.75

56 2 2 3 3 10 2.5

57 2 2 4 3 11 2.75

58 1 1 2 1 5 1.25

59 1 1 1 1 4 1

60 1 2 2 2 7 1.75

61 2 3 4 3 12 3

62 3 3 4 4 14 3.5

63 3 3 3 3 12 3

64 1 1 4 3 9 2.25

65 1 1 2 2 6 1.5

66 2 2 3 2 9 2.25

67 2 2 4 3 11 2.75

68 1 1 3 1 6 1.5

69 3 2 4 2 11 2.75

70 3 3 2 3 11 2.75

71 3 3 3 2 11 2.75

72 2 2 1 1 6 1.5

73 1 2 2 2 7 1.75

74 4 4 4 2 14 3.5

75 1 3 1 1 6 1.5

76 1 2 3 2 8 2

77 4 4 4 3 15 3.75

78 1 1 3 1 6 1.5


166

79 1 2 3 1 7 1.75

80 2 1 1 2 6 1.5

81 3 3 2 1 9 2.25

82 3 2 3 3 11 2.75

83 3 3 3 2 11 2.75

84 2 2 3 2 9 2.25

85 2 2 2 2 8 2

86 3 3 3 2 11 2.75

87 2 2 2 2 8 2

88 2 2 3 2 9 2.25

89 2 2 4 2 10 2.5

90 3 3 3 3 12 3

91 2 2 2 2 8 2

92 3 2 4 2 11 2.75

93 2 4 3 3 12 3

94 2 2 2 2 8 2

95 2 2 2 2 8 2

96 5 4 3 3 15 3.75

97 2 2 3 2 9 2.25

98 3 3 3 2 11 2.75

99 2 2 3 2 9 2.25

100 4 3 5 3 15 3.75

TOTAL 216 213 270 208 907 226.75

RATA-RATA 2.16 2.13 2.7 2.08 9.07 2.27


167


(Variabel Brand Choice)

BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 TOTAL RATA-RATA

4 4 4 4 4 20 4

4 4 4 4 4 20 4

4 4 3 4 4 19 3.8

5 4 4 4 4 21 4.2

5 4 5 5 5 24 4.8

4 5 4 4 4 21 4.2

5 5 5 5 5 25 5

4 4 3 4 4 19 3.8

5 5 5 5 5 25 5

5 5 3 5 3 21 4.2

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 4 24 4.8

4 5 4 4 3 20 4

5 5 3 4 4 21 4.2

5 4 5 5 4 23 4.6

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

4 4 4 4 3 19 3.8

4 3 3 4 4 18 3.6

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 4 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

5 5 4 5 4 23 4.6

2 4 3 5 2 16 3.2

4 4 4 4 4 20 4

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

4 4 4 4 4 20 4

5 2 4 4 4 19 3.8

4 5 4 4 4 21 4.2

5 5 5 5 4 24 4.8

4 5 3 4 3 19 3.8


168

4 4 3 4 3 18 3.6

4 4 3 4 3 18 3.6

4 4 4 5 5 22 4.4

5 5 5 5 4 24 4.8

5 5 5 5 4 24 4.8

4 4 4 5 4 21 4.2

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

2 3 2 3 2 12 2.4

5 4 3 5 5 22 4.4

5 5 5 5 5 25 5

5 4 5 5 4 23 4.6

5 4 3 4 4 20 4

5 5 4 5 5 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

5 5 4 5 5 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

4 4 4 4 3 19 3.8

5 3 3 3 4 18 3.6

4 4 3 4 3 18 3.6

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 3 4 4 21 4.2

5 3 3 5 3 19 3.8

5 5 2 3 3 18 3.6

4 4 3 4 3 18 3.6

4 4 5 5 5 23 4.6

5 5 5 5 5 25 5

5 4 4 4 4 21 4.2

5 5 4 5 5 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

5 4 5 5 5 24 4.8

3 3 3 3 3 15 3

4 4 4 4 3 19 3.8

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 4 24 4.8

5 5 5 5 4 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 3 3 3 3 17 3.4

5 5 5 5 5 25 5


169

5 4 3 5 4 21 4.2

5 5 5 5 4 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

1 4 4 4 4 17 3.4

5 5 5 5 5 25 5

4 4 4 4 5 21 4.2

4 3 4 4 3 18 3.6

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 4 5 5 24 4.8

5 5 3 5 5 23 4.6

5 5 5 5 4 24 4.8

5 5 5 5 5 25 5

3 4 5 5 5 22 4.4

4 4 5 5 4 22 4.4

5 5 5 5 5 25 5

4 5 4 4 4 21 4.2

5 5 4 5 5 24 4.8

4 4 4 4 4 20 4

5 5 5 5 5 25 5

5 5 5 5 5 25 5

5 5 3 4 5 22 4.4

460 452 426 460 430 2228 445.60

4.6 4.52 4.26 4.6 4.3 22.28 4.46


170


(Variabel Purchase Amount)

No. PA

1 50000

2 30000

3 100000

4 75000

5 50000

6 80000

7 8000

8 49000

9 60000

10 50000

11 150000

12 60000

13 22000

14 50000

15 20000

16 120000

17 100000

18 50000

19 50000

20 100000

21 20000

22 40000

23 50000

24 30000

25 15000

26 20000

27 12000

28 10000

29 150000

30 60000

31 100000

32 300000

33 20000

34 5000

35 20000

36 50000

37 20000


171

38 40000

39 30000

40 45000

41 8000

42 80000

43 50000

44 50000

45 50000

46 20000

47 30000

48 50000

49 30000

50 50000

51 20000

52 30000

53 15000

54 26000

55 15000

56 30000

57 26000

58 30000

59 26000

60 56000

61 100000

62 50000

63 100000

64 150000

65 50000

66 15000

67 50000

68 100000

69 50000

70 12000

71 50000

72 35000

73 40000

74 50000

75 20000

76 20000

77 30000

78 20000


172

79 45000

80 50000

81 50000

82 16000

83 30000

84 100000

85 10000

86 50000

87 35000

88 82000

89 30000

90 100000

91 65000

92 78000

93 40000

94 150000

95 13000

96 36000

97 50000

98 100000

99 100000

100 16000

TOTAL 5191000

RATA-RATA 51910


173

Lampiran IV

Nilai Loading Factor Sebelum Penghapusan Beberapa Indikator


174

Lampiran V

Nilai Loading Factor Setelah Penghapusan Beberapa Indikator


175

Lampiran VI

Nilai AVE, Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, dan R2

(Setelah Penghapusan Beberapa Indikator)


176

Lampiran VII

Pengujian Model Indirect Effect


177

Lampiran VIII

Hasil Estimasi Koefisien Jalur dan p-value pada Indirect Effect


178

Lampiran IX

Pengujian Model Direct Effect


179

Lampiran X

Hasil Estimasi Koefisien Jalur dan p-value pada Direct Effect


peran mediasi harga pada pengaruh kualitas …repository.usd.ac.id/30863/2/142214065_full.pdf ·...

Documents