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PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN Y EL
DESARROLLO EMPRESARIALFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
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2 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
ElmódulodeestudiodelaasignaturaPENSAMIENTOESTRATÉGICOespropiedaddelaCorporaciónUniversitariaRemington.Lasimágenesfuerontomadasdediferentesfuentesqueserelacionanenlosderechosdeautorylascitasenlabibliografía.Elcontenidodelmóduloestáprotegidoporlasleyesdederechosdeautorquerigenalpaís.
Estematerialtienefineseducativosynopuedeusarseconpropósitoseconómicosocomerciales.
AUTORJuanCarlosDuranCortésAdministradordeNegocios–[email protected]:elautorcertificó(demaneraverbaloescrita)Nohaber incurridoenfraudecientífico,plagiooviciosdeautoría;encasocontrarioeximiódetodaresponsabilidadalaCorporaciónUniversitariaRemington,ysedeclarócomoelúnicoresponsable.RESPONSABLESHernánAlbertoCuervoColoradoDecanodelaFacultaddeCienciasEmpresarialeshcuervo@uniremington.edu.coEduardoAlfredoCastilloBuilesVicerrectormodalidaddistanciayvirtualecastillo@uniremington.edu.coFranciscoJavierÁlvarezGómezCoordinadorCUR-Virtualfalvarez@uniremington.edu.coGRUPODEAPOYOPersonaldelaUnidadCUR-VirtualEDICIÓNYMONTAJEPrimeraversión.Febrerode2011.Segundaversión.Marzode2012Terceraversión.noviembrede2015
DerechosReservados
EstaobraespublicadabajolalicenciaCreativeCommons.
Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual2.5Colombia.
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3 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
TABLA DE CONTENIDO Pág.
1 MAPADELAASIGNATURA..............................................................................................................................5
2 UNIDAD1FUNDAMENTOSDELPENSAMIENTOESTRATÉGICO.......................................................................6
2.1.1 RELACIÓNDECONCEPTOS.................................................................................................................7
2.1.2 OBJETIVOGENERAL...........................................................................................................................8
2.1.3 OBJETIVOSESPECÍFICOS....................................................................................................................8
2.2 TEMA1ELCONCEPTOYLANATURALEZADELPENSAMIENTOESTRATÉGICO......................................8
2.2.1 TALLERDEENTRENAMIENTO.........................................................................................................11
2.3 TEMA2MARCOGENERALDELANÁLISISESTRATÉGICO......................................................................13
2.3.1 MISIÓN.............................................................................................................................................13
2.3.2 PASOSPARAREDACTARLAMISIÓN:...............................................................................................15
2.3.3 EJERCICIODEAPRENDIZAJE............................................................................................................16
2.3.4 VISIÓN..............................................................................................................................................17
2.3.5 PRINCIPIOSCORPORATIVOS............................................................................................................19
2.3.6 EJERCICIODEAPRENDIZAJE............................................................................................................19
2.3.7 LAESTRATEGIACOMPETITIVADEMICHAELPORTER......................................................................20
3 UNIDAD2ESTABLECIMIENTODEMETASYPLANESESTRATÉGICOS.............................................................29
3.1.1 RELACIÓNDECONCEPTOS...............................................................................................................29
3.1.2 OBJETIVOGENERAL.........................................................................................................................30
3.1.3 OBJETIVOSESPECÍFICOS..................................................................................................................30
3.2 TEMA1ANÁLISISDELASESTRATEGIASCORPORATIVAS.....................................................................30
3.2.1 MATRIZDELASDEBILIDADES,OPORTUNIDADES,FORTALEZASYAMENAZAS(DOFA)...................31
3.2.2 OBJETIVOSESTRATÉGICOS..............................................................................................................34
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4 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
3.2.3 PROYECCIÓNESTRATÉGICA.............................................................................................................34
3.2.4 TIPOSDEESTRATEGIAS...................................................................................................................34
3.3 TEMA2LAESTRATEGIACORPORATIVA...............................................................................................36
3.3.1 CONCEPTODECOMPETITIVIDAD....................................................................................................36
4 PISTASDEAPRENDIZAJE................................................................................................................................42
5 GLOSARIO......................................................................................................................................................43
6 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................................44
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5 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
1 MAPA DE LA ASIGNATURA
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6 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
2 UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Noticiero:Las10escuelasdeMintzbergEnlace
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2.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS
Pensamientoestratégico:Eselrecursoparaconseguirloquéunoquierecontestando4preguntas:¿dóndeestabaayer?¿Dóndeestoyhoy?¿Dóndequieroestarmañana?y¿cómoharéparaconseguirlo?
Estrategiadenegocios:Esunplandenegociosquetomalugarenellargoplazoparaayudaraalcanzarmetasuobjetivosespecíficos.
Objetivos organizacionales: es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que laorganizaciónpretendeparaelfuturo.
Visiónestratégica:Esunaexposiciónclaraqueindicahaciadóndesedirigelaorganizaciónalargoplazoyenquésedeberáconvertir,tomandoencuentaelimpactodelasnuevastecnologías,delasnecesidadesyexpectativascambiantesdelosclientes,delaaparicióndenuevascondicionesdelmercado.
Metasestratégicas:Sonelestablecimientodelosplanesparaalcanzarlasoluciónalosdiferentesproblemasqueseplanteaneneldiagnósticoorganizacional,afindesolucionarlosproblemasqueafectanalasempresas
Planesdeacción:Esuntipodeplanquepriorizalasiniciativasmásimportantesparacumplirconciertosobjetivosymetas
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8 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Misión:eslaformulacióndelospropósitosdeunaorganizaciónqueladistinguedelosotrosnegociosencuantoalcubrimientodesusoperaciones,susproductos,losmercadosyeltalentohumanoquesoportaellogrodeesospropósitos.
Visión:Conjuntodeideasgenerales,algunasdeellasabstractas,queproveenelmarcodereferenciadeloqueunaempresaesyquiereserenelfuturo.
Principios:Sonlascreenciasovaloresqueunaorganizaciónprofesa
Posicionamientoorganizacional:Eslacapacidadestratégicadeunaorganización(recursosycompetencias)ylasexpectativaseinfluenciasdelaspartesinteresadas.
Innovación:Sonlasnuevaspropuestas,inventos,mejoramientodeproductosysuimplementacióneconómica.
2.1.2 OBJETIVO GENERAL Conocerlosconceptosbásicosdelaestrategiaempresarial
2.1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conceptualizaracercadelasestrategiasysusparticipantes.
Conocerloscomponentesestratégicosdelamisión,visiónyprincipioscorporativos.
2.2 TEMA 1 EL CONCEPTO Y LA NATURALEZA DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
DEFINICIONESDEESTRATEGIA
Unaestrategiaeselplandelaorganización,ounprogramacomprensivoparaalcanzarsuvisión,sumisiónysusmetas,ensucontexto.
DuBrinAndrewJ.(2009)
Lasestrategiassonunmedioparaalcanzarlosobjetivosalargoplazo.
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DavidFredR.(2010)
Unaestrategiaesunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.
Provienedelidiomagriegostratos,«ejército»,yagein,«conductor»,«guía».
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
LOSESTRATEGAS
Sonlaspersonasresponsables,enmayorgrado,deléxitoofracasodeunaorganización.Losestrategastrabajancon diversos nombramientos, por ejemplo director general, presidente, propietario, presidente del consejo,directorejecutivo,canciller,decanooemprendedor.
DavidFredR.(2010).
Sonaquellaspersonasofuncionariosubicadosenlaaltadireccióndelaempresa(miembrosdelajuntadirectiva,elpresidente,elgerenteylosvicepresidentes) aquienescorrespondeladefinicióndelosobjetivosypolíticasdelaorganización.
SernaGómezHumberto(2010)
Sonlosfuncionariosquecotidianamentetomandecisionesqueafectanelfuturodelaempresa,yalfrentedeelloselgerentegeneral.
Sallenave,JeanP.(2000)
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LOSESTRATEGAS
COMOAUTOR COMOCOMPOSITOR COMODIRECTORDEORQUESTA
• Responsable de la definiciónde los ejes estratégicos de laempresa.
• Determina los objetivos y losmedios necesarios paralograrlos.
• Marca las pautas para laobtención y el uso de losrecursos de la empresaconformeaunplan.
• Organizalastareasdelosotrosactores dentro de unaestructura.
• Coordina y controla eldesarrollo de las operacionessegúnunplan
• Revisa la estrategia y laestructura de la empresa enrespuesta a imprevistosextremosalaempresa.
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2.2.1 TALLER DE ENTRENAMIENTO
Nombredeltaller:Crucigrama Modalidaddetrabajo:Escrito
Actividadprevia:Lecturapreviadelcontenidodelmódulo
Describalaactividad:Resolverelcrucigramaplanteado
HORIZONTALES
1.Conjuntodeaccionesplanificadasanticipadamente
2. Puse el pié sobrealgo
3.Cualquieractividadrealizadaconunfinestético.Memoriadetrabajoparaelsistemaoperativo
4. Centro de Atención Básica. En la mañana. Compañía deatenciónmédica.
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5.Algunas.NosediceColocan.
6. Un tipo de pan. En México, es laselección
7. Eduardo Ramírez Erazo.Observáis
8. Intercambio de productos por dinero. CarolinaTirado.
9. Organización estudiantil.Hogar
10.Elige
VERTICALES
1. Profesionales en cargosmedios
2. Madre de María.EEEE…
3.Laboren.
4.JeanPaul.
5.Quetieneaptitudparahacerunacosa
6.El…Periódicocapitalino
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13 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
7. España eninternet
8. el que está a cargo de la dirección o coordinación de laorganización
9.AerolíneadeEstadosUnidos
RESULTADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 E S T R A T E G I A2 J R P I S E D3 E A R T E R A M4 C A B A M E M I5 U N A S P O N E N6 T A J A D O T R I7 I E R E V E I S8 V E N T A S C T9 O E R L A R
10 S E L E C C I O N A
2.3 TEMA 2 MARCO GENERAL DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO
2.3.1 MISIÓN Lamisióndelaempresaidentificaelpropósitodelaempresaysulugarenelmundo
Esnecesarioidentificar¿Cuálesnuestronegocio?y¿Dóndequeremosestar?
Eslabasedelasprioridades,estrategias,planesyasignacionesdetrabajo
Eselpuntodepartidaparadiseñarlospuestosgerenciales.
Apartirdelamisiónsediseñanlasestructurasadministrativas¿quésesuponequehacelaorganización?
Eslaguíaomarcodereferenciaparaorientarsusaccionesyenlazarlodeseadoconloposible
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Eselconjuntoderazonesfundamentalesdelaexistenciadelacompañía.
Proporcionaunavisiónclaraalahoradedefinirenquémercadoestálaempresa,quiénessonsusclientesyconquiénestáncompitiendo
Enunciaaqueclientessirve,quenecesidadessatisfaceyquétiposdeproductosofrece.
2.3.1.1 RAZONES PARA JUSTIFICAR LA EXISTENCIA DE UNA EMPRESA
Sobrevivir
Crecer
Proveerunproductooservicio
generarutilidades
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2.3.1.2 COMPONENTES DE LA MISIÓN:
1. Clientes:¿Quiénessonlosclientesdelaempresa?2. Productososervicios:¿Cuálessonlosprincipalesproductososerviciosdelaempresa?3. Mercados:¿Dóndecompitelaempresa?4. Tecnología:¿Eslatecnologíauninterésprimordialdelaempresa?5. Interésporlasupervivencia,elcrecimiento,ylarentabilidad:¿Tratalaempresadealcanzarlosobjetivos
económicos?6. Filosofía:¿Cuálessonlascreencias,valores,aspiraciones,yprioridadesfilosóficasdelaempresa?7. Conceptodesímisma:¿Cuáleslacompetenciadistintivadelaempresaosuprincipalventajacompetitiva?8. Interésporlaimagenpública:¿Sepreocupalaempresaporasuntossociales,comunitariosyambientales?9. Interésporlosempleados:¿Seconsiderasonunactivovaliosodelaempresa?
2.3.2 PASOS PARA REDACTAR LA MISIÓN: 2.3.2.1 MISIÓN OPTIMIZADA:
1QUEPODRÍAHACERLAEMPRESADESDEELPUNTODEVISTADELAS
A.
oportunidades
B.
Amenazas
C.
Tendenciasdelacomunidad(incontrolables)
2.3.2.2 MISIÓN INDIVIDUALISTA
2QUEQUIERENHACERLOSDIRECTIVOSDESDEELPUNTODEVISTADE:
A.
Susvalorespersonales
B.
Suspreferenciasindividuales
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2.3.2.3 MISIÓN REALISTA
3QUEQUIERENHACERLAEMPRESADESDEELPUNTODEVISTADE:
A.
Susrecursos
B.
Elpuntodevistadesusempleados
2.3.2.4 MISIÓN PRAGMÁTICA
4QUEDEBEHACERLAEMPRESADESDEELPUNTODEVISTADE:
A.
Suresponsabilidadsocial
B.
Suéticaysusvalores
2.3.3 EJERCICIO DE APRENDIZAJE
Nombre del taller de aprendizaje: Misión y objetivosorganizacionales
Datosdelautordeltaller:Elaboraciónpropia
Ustedeselgerentedeunaempresadeconstruccióndebotes,sabequeparapoderelaborarlaplaneaciónestratégica,debeincluirlamisiónylosobjetivosdelaempresa.Estosguíanlaaplicacióndelasestrategiasyprogramasespecíficosduranteunperíododeterminado.
• ¿Cuáldeberíaserlamisióndeestaempresa?• ¿Quéobjetivosnofinancierosdeberíafijarlaempresa?¿Cómoayudaránarealizarlamisión?• ¿Cómodefiniríaustedelámbitocompetitivoenelquedebeactuarlaempresa?• ¿Quétanimportanteeslainnovaciónparaeléxitodeestaempresa?• ¿Debetenerseencuentalainnovaciónenlamisióndelaempresa?
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17 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
2.3.4 VISIÓN Eslaimagendelaorganizaciónfrentealfuturo
Visióneslaimagendelarealidadfutura,deseableyalcanzabledelaempresa
Eselconjuntodeideasgeneralesdeloqueunaempresaquiereyesperaenelfuturo.
Lavisiónseñalaelcaminoquepermitealaaltagerenciaestablecerelrumboparalograreldesarrolloesperadodelaorganizaciónenelfuturo.
Esunarepresentacióndecómocreemosquedebaserelfuturoparanuestraempresaantelosojosde:
Losclientes. Losproveedores. Losempleados. Lospropietarios.
ComponentesdelaVisión:
1. Formuladaparaloslíderes2. Dimensióndeltiempo3. Integradora4. Ampliaydetallada5. Positivayalentadora6. Realistayposible7. Consistente8. Difundidainternayexternamente
1. Esformuladaparaloslíderesdelaempresa
a. Comprendenlafilosofíaylamisión.b. Entiendenlasexpectativasynecesidadesdeloscolaboradores.c. Conocenelnegocioyelentornodelaempresa
Loslíderesincorporansuconocimientodetodoslosactoresorganizacionalesydesusgruposdereferenciaalavisióncorporativa.
2. Dimensióndetiempo.Debe ser formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo. Este dependefundamentalmentedelaturbulenciadelmedioydelosmercadosenquesedesempeñalaempresa.
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18 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
3. Integradora.Debeserapoyadaycompartidaporelgrupogerencial,asícomoportodoscolaboradoresdelaempresa.
4. Ampliaydetallada.
Lavisióndebeexpresarclaramente los logrosque seesperanalcanzarenelperíodoescogido,cubrirtodaslasáreasactualesyfuturasdelaempresa.
Porello,laformulacióndelavisióndebehacerseentérminosquesignifiquenacción.Debeserpues,laformulaciónampliaydetalladadedondenosimaginamosquelaempresaestáenelhorizontedetiempoescogido.
5. Positivayalentadora.Lavisióndebeserinspiradora,impulsarelcompromisoalapertenenciadelaempresa.
Debetenerfuerza,unificarlo,debeimpulsarlaacción,generarsentidodedirección,ycaminoparallegaralpuntodeseado.
Deberedactarseentérminosclaros,fácilesdeentender,derepetir.
6. Debeserrealista–posible.“Unavisiónsinacciónesunautopía”.
“Unaacciónsinvisiónesunesfuerzoinútil”.
Lavisiónademásdeserrealista,debeinducirypropiciarlaacción.
No puede ser un sueño inútil sino un sueño posible. Por ello, al formularla debe tener en cuenta elentorno,latecnología,losrecursosylacompetencia.
7. Debeserconsistente.Debeserconsistenteconlosprincipioscorporativos;estaconsistenciaevitaráconfusionesyobligaráaundesarrollodepolíticasempresariales.
8. Debeserdifundidainternayexternamente.Debe ser reconocida por los clientes internos y externos de la empresa, así comopor los grupos dereferencia.
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19 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
2.3.5 PRINCIPIOS CORPORATIVOS Lamisión, la visión y los objetivos corporativos de una empresa se soportan en un conjunto de principios,creenciasovaloresquetieneunaorganización,loscualessemanifiestanysehacenrealidadensucultura.
2.3.6 EJERCICIO DE APRENDIZAJE Taller:elegirunaopción:
1. ¿Cuálesladiferenciaentremisiónyvisión?a. Lamisiónesloquelaempresaes,lavisiónesloquelaempresaquiereser.
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20 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
b. Lamisiónesloquebuscaser,lavisiónescomolaempresaseveahora.c. Lamisiónesloquelaempresavaalograr,lavisiónesloquelaempresapiensaquevaalograr.d. Ambassonequivalentes,sólocambiaeltiempo.
2. ¿Porquéesimportantetenerunamisiónyvisión?
a. ParaqueseveabienenlapáginaWebdelaempresa.b. Porqueesunrequisitoparaquemedenpréstamos.c. Porquepermiteverdondeestoyyadondequierollegar.d. Porquemepermitenegociarconempresasextranjeras.
3. ¿Porquéesbuenodefinirprincipioscorporativos?
a. Porquepuedopedirunpréstamoencualquierentidadfinanciera.b. PorquepuedovenderlealEstadoenunalicitación.c. Porquepuedodarcomprobantesdepago.d. Parasabercuálessonlascreenciasovaloresquetieneunaorganización.
2.3.7 LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER. Porterdecíaqueparapoderhacerunanálisisestratégico,losdirectoresogerentesdeberíantenerencuentatresconceptosfundamentales.
Elprimerconceptofundamentalteníaqueverconelatractivorelativodelasdiversasindustrias(sectores)desdeelpuntodevistade susbeneficiosa largoplazo.Porterdecíaque lasempresasdiferíanen funcióndecinco“fuerzascompetitivas”básicas,y lacomprensióndeestas fuerzasera fundamentalparapoderdesarrollarunaestrategiayasegurarseunaventajacompetitiva.
Porter decía que mientras que la mejor estrategia para cualquier empresa dependía de sus circunstanciasparticulares,engeneralunaempresasólopodíaocupartresposicionesparapoderabordarconéxitolascincofuerzascompetitivas,conseguiraumentarlarentabilidaddesusaccionistasymejorarsucompetitividad.
Finalmente,decíaPorter,todoelanálisisrelativoalasfuentesdeventajascompetitivasteníaquerealizarsenoanivelglobaldetodalacompañíasinoaniveldecadaunadelasactividadesquellevaacabounaempresaalahoradediseñar,producir,realizarelmarketing,laentregaoelapoyodesuproducto.Enpocaspalabras,seaportaunvalorasusclientes,yqueessólomedianteelanálisisminuciosoyprofundodeesta“cadena”queunacompañíapodráencontrarfuentesdelasventajascompetitivassostenibles.
Lapresióndelosproductossustitutos:Elcompradortieneunagranfacilidaddesustituirunproductooservicioporotro.
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21 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Porejemplo,eljarabedemaízricoenfructosaesunsustitutodelazúcar.Lossustitutosseconviertenenuna amenaza cuando no sólo ofrecen una alternativa al comprador, sino que además mejoranconsiderablementeelprecioolosresultadosdelproducto.ELPODERNEGOCIADORDELOSCOMPRADORES:notodosloscompradoressoniguales.Loscompradorestienenmuchopodercuandohacenlosiguiente:
Compranengrandescantidades
Compranproductosestándarobienesdeconsumo
Loscostosderivadosdelcambiosonescasos
Susutilidadessonbajas
Producenelproductoellosmismos
Estánmuyinteresadosenlacalidaddelproducto
Tieneninformacióncompleta
ELPODERNEGOCIADORDELOSPROVEEDORES: losgruposdeproveedores tienenpoder si sedan lassiguientescondiciones:
1) Estándominadasporunaspocascompañíasyestánmásconcentradosquelaindustriaalaque
abastecen.
2) Notienenquecompetirconotrosproductossustitutivosvendidosalaindustria.
3) Elproveedornodependedelcompradorporqueesterepresenteunafracciónimportantedesus
ventas
4) Losproductosquevendeelproveedorsonimportantesparalaempresadelcomprador.
5) Losproductosdelproveedorenciertaformasonúnicos,oalcompradorleresultaríamuycaroo
muycomplicadoobtenerunproductosustituto.
6) Planteanunaseriaamenazade<tomarladelantera>.
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES: la competitividad esmuchomás intensa en unaindustriaenlaqueprevalecenlassiguientescondiciones:
1) Hayvariasempresasquecompiten,olasempresasquecompitensonrelativamenteigualesencuantoaltamañoy/orecursos.
2) Elsectorindustrialestácreciendomuylentamente.
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22 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
3) Lasempresastienencostosfijoselevados.4) Lasempresastienencostosdealmacenamientoelevados.5) Lasempresastienenunosmárgenesdetiempodentrodeloscualesdebenvenderelproducto.6) El productoo servicio ser considera comounbiende consumoy el costoque se afrontapor
cambiardemarcaespequeño.7) Lacapacidadsedebeaumentarengrandescantidades.8) Loscompetidorestienendistintasestrategias,orígenes,personalidadesyvariascosasmás9) Haymuchoenjuego.P.ejemplolacompetenciaentrecompañías10) Lasbarrerasdesalidasonaltas
Lasestrategiascompetitivas
genéricas
Liderazgoabsolutodecostos
Diferenciación
Especialización
2.3.7.1 LIDERAZGO ABSOLUTO EN COSTOS:
Unaestrategiaimportanteeslademantenerloscostosbajosenrelaciónconloscompetidores,yaquele
permitenobtenerbeneficiosunavezqueloscompetidoreshayandilapidadolossuyosenlarivalidadpor
elmercado.
Elniveldecostosbajostambiénesunadefensaantelosproveedoresalproporcionarmásflexibilidad
paraafrontarlosincrementosenelcostodelosinsumos.
Loscostosbajosconducenalacreacióndebarrerasdeentradaencuantoaeconomíasdeescalaode
ventajasdecosto.
Una posición competitiva de costos normalmente posiciona a la compañía favorablemente frente a
productossustitutosdeloscompetidoresenelsector.
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23 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Ejercicio:mencione5desventajasdeliderazgoabsolutoencostos
1
2
3
4
5
2.3.7.2 DIFERENCIACIÓN:
Laempresasepreocupamenosdeloscostosymásporserpercibidaenlaindustriacomolaúnicaenalgún
sentido.
Esnecesarioinvertirmáseninvestigación.
Hayqueutilizarmateriasprimasdemáscalidadygeneralmentemáscaras
Tienenqueinvertirmásenservicioalcliente.
Tienenqueestardispuestosarenunciaraciertaparticipacióndelmercado.
Lalealtaddemarcaproporcionaciertadefensacontraloscompetidores.
Elcarácterúnicoseconstituyeenunabarreraparalaentradadenuevasempresas.
Elproductoqueofreceeldiferenciadortienepocossustitutos
Ejercicio:mencione5desventajasdeladiferenciación
1
2
3
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24 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
4
5
2.3.7.3 ESPECIALIZACIÓN: Lacompañíasedirigeaunsolotipodecomprador.
Lacompañíadecideserviraundeterminadopúblico.
Lacompañíacompitesolaenunpequeñosegmentodelmercado.
Lacompañíadecidetenerlíneasdeproductosmuyespecializadas
Lacompañíadirigesuatenciónaunmercadogeográficoenparticular.
Lacompañíaseespecializaenunmercadodeterminado.
Ejercicio:mencione5desventajasdeespecialización
1
2
3
4
5
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25 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Lacadenadevalor(actividadesprimarias)
Logísticadeentrada
operaciones
Logísticadesalida
Marketingyventas
servicio
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26 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
2.3.7.4 ACTIVIDADES PRIMARIAS Logísticadeentrada:
Recepciónyamacenamientodeinsumos.
Manejomateriales,almacenamiento.
Operaciones:
Transformacióndeinsumosenproducto.
Embalaje,montajeyverificación.
Logísticadesalida:
Distribuciónfísicadelproducto.
Organizacióndepedidosyrepartos.
Marketingyventas:
Motivacióndeloscompradores
Publicidad,promoción,ofertas,precios
Servicio:
Instalación,reparación,formación.
Suministraderecambiosyreajustes.
Lacadenadevalor(actividadessecundarias)
compras
Desarrollodetecnologia
Gestiónderecursoshumanos
Infraestructuradelaempresa
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27 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
2.3.7.5 ACTIVIDADES SECUNDARIAS O DE APOYO Compras:
Compradeinsumos.
Comprasdeequipos,edificios.
Desarrollodetecnología:
Mejoradelproductoy/oprocesos.
Investigaciónydesarrollodeproducto.
Gestiónderecursoshumanos:
Búsquedaycontratación
Formaciónycompensación
Infraestructuradelaempresa:
Direccióndelaempresa
Planificación,finanzasgestióndecalidad.
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28 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Caso:Carbonell,nuevasvíasparaelaceite
“Conunasproduccionesmediasdeunmillóndetoneladasyunademandainteriorde630.000toneladas,abrirnuevosmercados,fidelizarobuscarnuevosconsumidoresesunanecesidadparaelsectory,comoempresa,estambiénunodenuestrosobjetivosporinteréspropioyenbeneficiodelcultivo”,señalaelpresidentedelGrupoSOS(koipe-Carbonell).Deacuerdoconestacircunstancia,elgrupohapuestoenmarchaunapolíticaparaoperarenvariasdirecciones:
Enelmercadointerior,elGrupoKoipeCarbonellpresentóporprimeravezenEspaña,elaceitejovenobtenidode la cosecha de esta campaña recién iniciada. Con esta actuación, se persigue construir una nueva imagenpositiva para el aceite y la posibilidad de conseguir nuevos consumidores. Se dirige especialmente a losconsumidoresmáspreocupadosporsusalud.
En el exterior, EE.UU. unmercado con gran potencial de crecimiento, es la apuesta principal del grupo.UnaprimeraacciónenestemercadofuelaadquisicióndelaempresaAmericanRicequeofrecelaposibilidaddeutilizartodasuampliareddedistribución,concasi5.000puntosdeventa.
UnasegundaacciónenestaestrategiaseconcretóconelacuerdoparalaventadeaceitedeolivaenWalMart,primeracadenaenladistribuciónmundial.Porúltimo,enlasúltimasfechas,estaestrategiasehacompletadoconlaadquisicióndeMinervaOli,lacuartaaceiteraitaliana.LaimportanciadelaoperaciónnoradicasolamenteenelvolumendeventasdelafirmaitalianaconsusmarcasMinerva,Lupi,DanteoSasso,algunasconunfuertearraigoenelconsumidordeestepaís,sinoasufuertepresenciaenelmercadodeEstadosUnidos.Conestacompra,elgrupoSOSpasaacontrolaraproximadamenteel13%delmercadodelaceitedeolivaenEE.UU.Finalmente,otravíaemprendidaporelgrupoeslaventadeaceitedecalidadenbrickentodoelmundo.
Pregunta:ExaminelasdireccionesymétodosdecrecimientoemprendidosporelGrupoKoipeCarbonell.Justifiquesurespuesta.
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29 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
3 UNIDAD 2 ESTABLECIMIENTO DE METAS Y PLANES ESTRATÉGICOS
1ESTRUCTURADEUNPLANESTRATEGICOEnlace
3.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS
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30 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Metasyplanesestratégicos:Sonplanesestratégicosparaellogrodelosobjetivosplanteados
Documentoestratégico: Los responsablesdeunaorganización, reflejan cual será la estrategia a seguirpor sucompañíaenunplazodeterminado.
Estrategias:Sonunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.
Competitividad:lacapacidaddegenerarlamayorsatisfaccióndelosconsumidoresconfactorescomoelprecio,lacalidad,lacapacidaddeentregaentreotros.
3.1.2 OBJETIVO GENERAL Comprenderlasherramientasdepensamientoestratégicoenlatomadedecisiones
3.1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS AnalizarlamatrizDOFAdeunaorganización.
Conocerlasestrategiascorporativasporpartedecualquiertipodegerente.
3.2 TEMA 1 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ETAPASDELPROCESODEPLANEACIÓNESTRATÉGICA:
Determinacióndelhorizontedetiempo
1) Principioscorporativos
2) DiagnosticoestratégicoanálisisDOFA–dondeestamoshoy
3) Direccionamientoestratégico.Misión,visión,objetivosestratégicos,dondequeremosestar.
4) Proyecciónestratégica.Áreasestratégicas–proyectosestratégicoscomolovamosalograr
5) Planoperativo.Estrategias–planesdeacción,tareasquedebemosrealizarparaalcanzarlavisión.
Monitoriaestratégica.Índicesdegestión.Cuáleselniveldedesempeñoorganizacional.Cualeslosdelproceso
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31 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
3.2.1 MATRIZ DE LAS DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS (DOFA).
ElanálisisDOFAestádiseñadoparaayudaralestrategaaencontrarelmejoracoplamientoentrelastendenciasdelmedio,lasfortalezasydebilidades(Internas)ylasoportunidadesyamenazas(externas)delaempresa.
Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:EstrategiasdeFortalezasyOportunidades(FO),estrategiasdeDebilidadesyOportunidades(DO),estrategiasdeFortalezasyAmenazas(FA)yestrategiasdeDebilidadesyAmenazas(DA).
3.2.1.1 PASOS PARA REALIZAR LA MATRIZ DOFA
1) Hacerunalistadelasoportunidadesexternasclavedelaempresa.
2) Hacerunalistadelasamenazasexternasclavedelaempresa.
3) Hacerunalistadelasfortalezasinternasclavedelaempresa.
4) Hacerunalistadelasdebilidadesinternasclavedelaempresa.
5) AdecuarlasfortalezasinternasalasoportunidadesexternasyregistrarlasestrategiasFOresultantesenlaceldaadecuada.
6) AdecuarlasdebilidadesinternasalasoportunidadesexternasyregistrarlasestrategiasDOresultantesenlaceldaadecuada.
7) Adecuar lasfortalezas internasa lasamenazasexternasyregistrar las estrategiasFAresultantesenlaceldaadecuada.
8) AdecuarlasdebilidadesinternasalasamenazasexternasyregistrarlasestrategiasDAresultantesenlaceldaadecuada.
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32 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES EstrategiasFO
(decrecimiento)(
EstrategiasDO
(desupervivencia)
AMENAZAS EstrategiasFA
(desupervivencia)
EstrategiasDA
(defuga)
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33 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
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34 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
3.2.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Resultadosa largoplazoqueunaorganizaciónespera lograrparahacerrealidadsumisiónysuvisión.Porserglobalesdebencubrireinvolucraratodalaorganización.
Rentabilidadyutilidad
Participaciónenelmercado
Ventasendinerooenunidades
Productividad/eficiencia
Tecnología/innovación
Responsabilidadsocial
Imagencorporativa
Resultadosparalosaccionistas
Desarrollodeltalentohumano
3.2.3 PROYECCIÓN ESTRATÉGICA Cómolovamosalograr
Es el resultado de analizar las opciones estratégicas y seleccionar aquellas en las cuales se debe tener undesempeñoexcepcionalparalograrsusobjetivosestratégicos:constituyenlosfactoresclavesdelaempresa.
3.2.4 TIPOS DE ESTRATEGIAS 1.EstrategiasOfensivasodeCrecimiento
Buscanlaconsolidacióndeunaempresaensumercado.Entreellaslasmáscomunesson:
Concentración:cuandounaempresadecideespecializarseenproducir,venderocomercializarunsoloproducto,líneadeproductooservicio.
Diversificación Concéntrica: cuando una empresa decide complementar su negocio produciendo uofreciendoproductosyserviciosrelacionadosconsuespecializaciónprimaria.
IntegraciónVertical:Laempresadecideagregarunaetapaalacadenadesuprocesoactual.Estapuedeserhaciaatrás(antesdesacarelproducto)ohaciaadelante(despuésdeproducidoelartículo)
Diversificación de Conglomerado: cuando una firma especializada decide entrar en nuevas líneas deproductososerviciosnorelacionadosconsuprimeraactividad.
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35 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Fusiones:lafusióneslacombinacióndeoperacionesdedosempresasenunasola.
Adquisiciones:eslacompraqueunacompañíahacedeotra,perodejaquelafirmaadquiridaoperecomoempresaindependientedelaadquiriente
OperacionesConjuntas:(JointVentures).Cuandodosomásempresasseunenpararealizarunproyectoqueningunadeellaspodríahacerindependientemente.
Innovación:búsquedapermanentedenuevosmercados,nuevosproductos.
AlianzasEstratégicas: launiónde fuerzaspara lograrefectos sinérgicos, sinquecadaaliadopierda suidentidad.
2.EstrategiasDefensivas
Laempresaseanticipaalosproblemaseintentaevitarlascatástrofesquepuedanafectarla.
Reducción: consisteendisminuir el númeroo tamañode lasoperacionesode las actividadesdeunaempresaparamejorarsuproductividad.
Desinversión:cuandounaorganizacióncierraovendepartedesuoperaciónparaconcentrarseen lastareasbásicasderivadasdesumisión.
Liquidación:venderodisponerdelosbienesdeunaorganizaciónprevioalostrámiteslegales.
Recuperación:estecasosepresentacuandounaempresaempleaestrategiasdirigidasa suspendereldeclivedesuorganizaciónycolocarlasencondicionesparaquesobrevivaydéutilidades.
3.EstrategiasGenéricas
Lasestrategiascorporativastambiénpuedenserglobalesyreferidasatodaslasunidadesestratégicasdenegocio.Señalanladirecciónporáreasglobales.
Productividadlaboral:Descentralización,agilidadyflexibilidad
Modernizacióntecnológica:Plataformastecnológicasparasoportarlosprocesosdelaorganización.
Orientaciónalmercado:Creacióndesistemadeinteligenciacomercial
Comerciointernacional:Importacionesyexportaciones.
Intensificaciónydesarrollodelportafoliodeproductosyservicios:Conjuntodeatribucionestangibleseintangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista yserviciosqueprestanesteyelfabricante.
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36 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
Mercadeocorporativointerno:Actividadesdecomunicaciónqueseencargandepromocionarlosvaloresdemarca,laidentidadcorporativaylaimagencorporativadeunacompañíaentresuspropiosempleados.
4.EstrategiasConcéntricas
Lasestrategiasconcéntricassonaquellasqueafectanatodalaorganización.Losaceleradoscambiosdelmundoactual,queincidendirectamentesobreelentornodelasempresasylasdiferentesáreasfuncionales.
3.3 TEMA 2 LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
3.3.1 CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD Capacidad de cualquier tipo de Organización para obtener y mantener sistemáticamente unas ventajascomparativasquelepermitenalcanzar,sostenerymejorarunadeterminadaposicióncompetitivaenelentornosocioeconómicoenelqueactúa.
Ventajacomparativaesaquellahabilidad,recurso,atributooconocimientodequedisponeunaorganizaciónydelos que carecen sus competidores, o disponen en menor medida y que hacen posible unos rendimientossuperiores.
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40 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
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42 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
4 PISTAS DE APRENDIZAJE Tener presente: Pensamiento estratégico: Es el recurso para conseguir lo qué uno quiere contestando 4preguntas: ¿dónde estaba ayer? ¿dónde estoy hoy? ¿dónde quiero estar mañana? y ¿cómo haré paraconseguirlo?
Tenerencuenta:Unaestrategiaesunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.
Traera lamemoria:Losestrategas:Sonaquellaspersonaso funcionariosubicadosen laaltadirecciónde laempresa(miembrosdelajuntadirectiva,elpresidente,elgerenteylosvicepresidentes)aquienescorrespondeladefinicióndelosobjetivosypolíticasdelaorganización.
Tenerpresente:Lamisióndelaempresaidentificaelpropósitodelaempresaysulugarenelmundo
Tenerencuenta:Visióneslaimagendelarealidadfutura,deseableyalcanzabledelaempresa
Traeralamemoria:Lamisión,lavisiónylosobjetivoscorporativosdeunaempresasesoportanenunconjuntodeprincipios,creenciasovaloresquetieneunaorganización,loscualessemanifiestanysehacenrealidadensucultura
Tener presente: Competitividad: es la capacidad de generar lamayor satisfacción de los consumidores confactorescomoelprecio,lacalidad,lacapacidaddeentregaentreotros.
Tenerencuenta:ElanálisisDOFAestádiseñadoparaayudaralestrategaaencontrarelmejoracoplamientoentrelastendenciasdelmedio,lasfortalezasydebilidades(Internas)ylasoportunidadesyamenazas(externas)delaempresa.
Traeralamemoria:Ventajacomparativaesaquellahabilidad,recurso,atributooconocimientodequedisponeunaorganizaciónydelosquecarecensuscompetidores,odisponenenmenormedidayquehacenposibleunosrendimientossuperiores.
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43 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
5 GLOSARIO Pensamiento estratégico: Es el recurso para conseguir lo qué uno quiere contestando 4 preguntas: ¿dóndeestabaayer?¿dóndeestoyhoy?¿dóndequieroestarmañana?y¿cómoharéparaconseguirlo?
Estrategiadenegocios:Esunplandenegociosquetomalugarenellargoplazoparaayudaraalcanzarmetasuobjetivosespecíficos.
Objetivos organizacionales: es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que laorganizaciónpretendeparaelfuturo.
Visiónestratégica:Esunaexposiciónclaraqueindicahaciadóndesedirigelaorganizaciónalargoplazoyenquésedeberáconvertir,tomandoencuentaelimpactodelasnuevastecnologías,delasnecesidadesyexpectativascambiantesdelosclientes,delaaparicióndenuevascondicionesdelmercado.
Metasestratégicas:Sonelestablecimientodelosplanesparaalcanzarlasoluciónalosdiferentesproblemasqueseplanteaneneldiagnósticoorganizacional,afindesolucionarlosproblemasqueafectanalasempresas
Planesdeacción:Esuntipodeplanquepriorizalasiniciativasmásimportantesparacumplirconciertosobjetivosymetas
Misión:eslaformulacióndelospropósitosdeunaorganizaciónqueladistinguedelosotrosnegociosencuantoalcubrimientodesusoperaciones,susproductos,losmercadosyeltalentohumanoquesoportaellogrodeesospropósitos.
Visión:Conjuntodeideasgenerales,algunasdeellasabstractas,queproveenelmarcodereferenciadeloqueunaempresaesyquiereserenelfuturo.
Principios:Sonlascreenciasovaloresqueunaorganizaciónprofesa
Posicionamientoorganizacional:Eslacapacidadestratégicadeunaorganización(recursosycompetencias)ylasexpectativaseinfluenciasdelaspartesinteresadas.
Innovación:Sonlasnuevaspropuestas,inventos,mejoramientodeproductosysuimplementacióneconómica
Metasyplanesestratégicos:Sonplanesestratégicosparaellogrodelosobjetivosplanteados
Documentoestratégico:Losresponsablesdeunaorganización,reflejancualserálaestrategiaaseguirporsucompañíaenunplazodeterminado.
Estrategias:Sonunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.
Competitividad:lacapacidaddegenerarlamayorsatisfaccióndelosconsumidoresconfactorescomoelprecio,lacalidad,lacapacidaddeentregaentreotros.
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44 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL
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