1

Pendahuluan

Industri telekomunikasi telepon seluler sekarang ini menjadi industri yang

dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya pemain (provider telepon seluler)

yang terjun di dalamnya. Menurut pengamatan penulis sampai akhir tahun 2011,

terdapat 8 provider telepon seluler yang menyediakan layanan GSM di Indonesia.

Hal inilah yang membuat persaingan yang sengit antar provider satu dengan

provider lainnya dalam memperebutkan pangsa pasar.

Persaingan yang ketat dan iklim bisnis seluler yang kompetitif ini menjadi

suatu tantangan bagi perusahaan untuk fokus dalam mengembangkan cara dalam

menjaga loyalitas pelanggan mereka agar tidak semakin terjebak dalam perang

harga yang terjadi. Selain itu tingginya tingkat kebocoran pelanggan juga menjadi

salah satu perhatian utama bagi provider telepon seluler. Kebocoran pelanggan

dalam industri telekomunikasi seluler ini adalah berupa nomor pelanggan yang

hangus akibat tidak diperpanjang masa aktifnya. Ada banyak alasan mengapa

pelanggan enggan terus menggunakannya, mulai dari layanan yang tidak menarik,

tarif mahal, atau nomor hanya digunakan sebagai kartu panggil sekali pakai.

IM3 sebagai salah satu provider seluler di jalur GSM tidak terlepas dari

perang harga dengan provider lain serta tingkat kebocoran pelanggan yang tinggi.

Agar kebocoran pelanggan tidak terus meningkat maka provider perlu membuat

strategi yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya. Cara-cara

umum yang dilakukan oleh provider dalam mempertahankan pelanggan adalah

dengan memberikan tarif paling murah dalam berkomunikasi maupun dengan

membuat program-program promosi khusus yang menawarkan benefit atau

keuntungan tertentu bagi pelanggan.

Hal yang paling penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah

dengan menciptakan suatu hubungan timbal balik dengan pelanggan. Relationship

marketing menjadi strategi yang digunakan perusahaan untuk menciptakan

loyalitas pelanggan. Haryanto (1999) menyatakan bahwa lingkungan yang

mengharuskan penerapan Relationship Marketing adalah lingkungan yang

menghadapi berbagai bentuk persaingan.

2

Menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (Suhartono, 2006), “Relationship

marketing is an approach to marketing in which company endeavors to build

continuing relationship with its customers that promote both the company’s

longterm growth and the customer’s maximum satisfaction”. Artinya Relationship

marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan

pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.

Lucas (2009, p.6) menyatakan, menjalin hubungan dengan pelanggan dapat

dibangun dan ditingkatkan melalui program-program Relationship Marketing.

Menurut Winer (2004, p.389), Relationship marketing mempunyai tiga program

yaitu customer service, loyalty program, dan brand community building. Program

Relationship Marketing ini bertujuan untuk menciptakan retensi dan kepuasan

pelanggan. Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan

kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan

baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui

peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan

maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka

panjang.

Dengan adanya program-program Relationship marketing diharapkan

mempunyai dampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Program-program

Relationship marketing harus dibuat semenarik mungkin agar mempunyai nilai

tambah tersendiri bagi perusahaan. Dengan menggunakan daya tarik program-

program relationship marketing, IM3 berharap akan memberikan kepuasan pada

pelanggan sehingga nantinya akan tercipta loyalitas terhadap merek IM3.

Penelitian ini muncul karena adanya penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Ellen dan Wijayanti (2006), yang meneliti tentang pengaruh program

relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan di sebuah department store di

Surabaya. Penelitian ini menarik untuk diteliti kembali dan diterapkan di industri

telekomunikasi telepon seluler. Alasannya karena dalam dunia bisnis telepon

seluler yang kompetitif ini terjadi perang harga antar provider sehingga timbul

pertanyaan apakah dengan memberikan program-program yang bertujuan untuk

menciptakan hubungan jangka panjang akan menciptakan loyalitas pelanggan.

3

Selain itu dalam penelitian-penelitian sebelumnya tentang program

relationship marketing kebanyakan berfokus di industri retailer saja (Bindels,

2009). Alasan memilih IM3 sebagai obyek penelitian karena IM3 merupakan

‘Indonesia Most Favourable Brand in Social Media’ khusus kategori kartu

Simcard GSM, ini menurut hasil survey majalah SWA No. 26/XXVI/9/19

desember 2010. Selain itu diantara produk Indosat jumlah pelanggan IM3 sendiri

mencapai 60% dari keseluruhan pelanggan produk Indosat yang lain

(www.indonesiafinancetoday.com). Tetapi meskipun demikian, tingkat

kebocoran pelanggan IM3 lebih tinggi dibandingkan dengan produk Indosat yang

lain sebesar 13-15% (Indosat Annual Report 2011). Hal inilah yang membuat

penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang program-program yang

mampu untuk memuaskan dan meningkatkan loyalitas pelanggan Indosat IM3.

MASALAH & PERSOALAN PENELITIAN

Masalah penelitian yang perlu diteliti lebih mendalam yaitu ”Pengaruh

Program Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat GSM di

Salatiga”.

Sedangkan masalah penelitian harus dikaji dengan lebih mendalam melalui

persoalan penelitian sebagai berikut :

1. Apakah customer service mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan

IM3 di Salatiga?

2. Apakah loyalty program mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan

IM3 di Salatiga?

3. Apakah brand community building mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas

pelanggan IM3 di Salatiga?

TUJUAN & MANFAAT PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Mengetahui apakah ada pengaruh dari customer service terhadap Loyalitas

pelanggan IM3 di Salatiga.

4

2. Mengetahui apakah ada pengaruh dari loyalty program terhadap Loyalitas

pelanggan IM3 di Salatiga.

3. Mengetahui apakah ada pengaruh dari brand community building terhadap

Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga.

Sedangkan manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Manfaat bagi peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang

pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama

perkuliahan pada penerapannya di dunia riil.

2. Manfaat bagi perusahaan

Melalui penelitian ini diharapkan bagi perusahaan telekomunikasi khususnya

provider telepon seluler memberikan pelayanan yang prima bagi pelanggan

melalui program-program yang membina hubungan baik dengan pelanggan

yaitu dengan program relationship marketing.

TINJAUAN TEORITIS

Relationship Marketing

Dalam dunia bisnis telah dikenal suatu strategi yang bertujuan untuk

membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang disebut

Relationship marketing. Relationship marketing merupakan langkah-langkah

yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik.

Hasil dari adanya sebuah hubungan yang baik dengan pelanggan ini diharapkan

mampu untuk menciptakan kepuasan, kontinuitas, dan stabilitas dari pelanggan.

Pelanggan adalah aset yang berharga bagi perusahaan. Karenanya pelanggan

harus ditangani dan dilayani dengan baik karena akan memberi kontribusi

pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan.

Parvatiyar dan Sheth (1999) mendefinisikan, Relationship marketing is the

ongoing process of engaging in cooperative and collaborative activities and

programs with immediate and end-use customers to create or enhance mutual

economic value, at reduced cost. Relationship marketing adalah proses

berkelanjutan dari aktivitas serta program yang kooperatif dan kolaboratif, dengan

5

pelanggan langsung dan end user untuk menciptakan atau meningkatkan nilai

ekonomis yang saling menguntungkan, pada pengurangan biaya. Dalam definisi

tersebut ada tiga dimensi yang harus digaris bawahi yaitu ; tujuan (purpose), pihak

yang terlibat (parties), serta program.

Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena para pelaku

bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu

bisnis, tidak hanya dengan mendapatkan pelanggan yang banyak tetapi juga

bagaimana caranya memelihara dan mempertahankan pelanggan tersebut. Hal

tersebut membuat bergesernya paradigma lama yang semula profit oriented

(menarik keuntungan dari penjualan) menjadi customer oriented (penciptaan

pelanggan jangka panjang).

Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa Relationship Marketing adalah

sebagai strategi hubungan jangka panjang dengan tujuan untuk menciptakan

kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Program Relationship Marketing

Program-program formal dibuat agar komunikasi antara perusahaan dengan

pelanggan dapat terjalin. Tujuan yang paling utama dari penciptaan program

relationship adalah untuk memberi kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan

dibandingkan dengan yang diberikan oleh pesaing. Grönroos (1990)

memaparkan bahwa kepuasan pelanggan mengarah kepada profitabilitas. Asumsi

tersebut didasarkan pada ide di mana kualitas dari penyedia layanan (service

provider) meningkat, maka kepuasan pelanggan akan meningkat. Pelanggan yang

puas akan menciptakan hubungan yang kuat dengan penyedia layanan, yang

mengarah pada umur hubungan dengan pelanggan.

Namun demikian, kepuasan pelanggan belum tentu menjadi indikator yang

tepat untuk loyalitas pelanggan. Kepuasan dapat dimiliki tanpa loyalitas, tetapi

sulit memiliki loyalitas tanpa kepuasan (Shoemaker dan Lewis, 1999). Untuk itu

perusahaan harus selalu konstan mengukur tingkat kepuasan pelanggan dan harus

selalu mengembangkan program-program yang membantu untuk menghasilkan

performa yang baik melebihi harapan pelanggannya.

6

Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan

kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan

baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui

peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan

maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka

panjang. Relationship marketing program terdiri dari :

a. Customer Service

Customer service harus diberikan prioritas yang tinggi oleh perusahaan.

Pada umumnya pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan secara

langsung melalui customer service. Customer service adalah sumber

informasi (source of information) yang berkaitan dengan perusahaan yang

dapat diakses oleh pelanggan dengan mudah

Menurut Lucas (2009), customer service adalah karyawan yang

berpengetahuan, mampu serta antusias untuk memberikan produk dan

layanan kepada pelanggan internal dan eksternal perusahaan, dengan cara

memenuhi kebutuhan pelanggan yang teridentifikasi maupun yang tidak, dan

kemudian akan menghasilkan word-of-mouth serta profit bisnis.

Sedangkan menurut Turban et al. (2002), “Customer service is a series

of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is,

the feeling that a product or service has met the customer expectation.".

Artinya customer service adalah serangkaian aktivitas yang didesain untuk

meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau jasa

telah memenuhi harapan pelanggan.

Dalam prakteknya customer service adalah pelayanan tambahan yang

diberikan untuk mendukung produk utama yang bertujuan untuk

mendapatkan kepuasan dari pelanggan. Mendengarkan pelanggan adalah

bagian dari memberikan pelayanan yang prima. Mendengarkan dan

menanggapi kebutuhan pelanggan dengan cara yang berkualitas memiliki

efek langsung pada kualitas layanan yang disediakan perusahaan (Berry &

Parasuraman, 1997).

7

Menurut Winer (2001), service dibedakan menjadi dua tipe yaitu

Reactive Service dan Proactive Service. Reactive service adalah pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan karena pelanggan mempunyai masalah dan

menghubungi perusahaan untuk memecahkannya. Sedangkan Proactive

service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa menunggu

adanya masalah yang dikeluhkan oleh pelanggan

Customer service telah dikaitkan dengan persepsi kualitas dan

keputusan pembelian (Dell,1991). Karena perilaku yang muncul dari layanan

customer service seringkali menentukan interpretasi pelanggan akan tujuan

bisnis, serta mempengaruhi kepuasan pelanggan, persepsi akan produk atau

layanan, dan akhirnya loyalitas (Goodwin dan Gremler, 1996). Penelitian

sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas layanan dapat meningkatkan

perilaku pelanggan yang menguntungkan yaitu keinginan untuk melakukan

pembelian serta mengurangi keinginan yang tidak menguntungkan yaitu

untuk beralih merek, publikasi negatif, dan komplain (Zeithaml, Berry, dan

Parasuraman, 1996).

b. Loyalty Program

Loyalty program adalah program pemasaran yang didesain untuk

membangun loyalitas pelanggan dengan memberikan insentif kepada

pelanggan yang menguntungkan. Liu dan Yang (2009) mendefinisikan

bahwa “Loyalty program as long term oriented programs that allows

consumers to accumulate some form of program currency which can be

redeemed later for free reward”. Loyalty program adalah program yang

berorientasi jangka panjang yang memungkinkan konsumen untuk

mengumpulkan beberapa bentuk currency dari program yang dapat ditebus

kemudian untuk mendapatkan reward secara gratis.

Penelitian menunjukkan bahwa Loyalty program dapat meningkatkan

brand loyalty dengan menciptakan switching cost dan profit operasional dari

menghindari kompetisi harga (Yi dan Jeon, 2008).

Penelitian sebelumnya juga menunjukkan bahwa pengembangan loyalty

program secara berkala akan meningkatkan pembelian ulang dan

8

profitabilitas, mengurangi sensitivitas harga, dan menimbulkan hambatan

masuk ke pasar (Chen dan Ching. 2007). Reichheld and Sasser (1990) juga

menyebutkan bahwa loyalty program dapat meningkatkan pendapatan bisnis

dan market share pelanggan.

Loyalty program dapat diterapkan dalam berbagai cara, tetapi loyalty

program harus bertujuan untuk mempertahankan dan menghasilkan hubungan

jangka panjang dengan pelanggan, serta meningkatkan jumlah interaksi

pelanggan untuk meningkatkan keuntungan. Loyalty program juga harus

disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan dari perusahaan dan pelanggan.

Dalam dunia industri loyalty program dikenal dengan berbagai nama

seperti di industri penerbangan disebut dengan Frequent Flyer Programme

atau di Industri perhotelan dikenal dengan Guest Frequent Programme.

Meskipun dikenal dengan nama yang berbeda-beda tetapi pada dasarnya

pendistribusian manfaat kepada pelanggan hampir sama.

c. Brand Community Building

Brand community building adalah suatu program yang dimaksudkan

untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi

atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara

pelanggan dengan perusahaan.

Menurut McAlexander et al (2002), “A brand community is a network

of relationships including those between “the customer and the brand,

between the customer and the firm, between the customer and the product in

use, and among fellow customers”. Brand community adalah hubungan yang

terjadi antara pelanggan dengan perusahaan, pelanggan dengan produk yang

digunakan, serta diantara sesama pelanggan itu sendiri.

Hubungan dengan pelanggan untuk sekedar bertukar informasi tentang

produk terkait ataupun untuk menciptakan pertalian antara pelanggan dengan

perusahaan atau merek, dapat dilakukan secara online dan offline. Aktivitas

Brand community baik secara off-line dan on-line, dipandang sebagai tuas

untuk pengembangan hubungan dan keterlibatan pelanggan (McAlexander et

al., 2002).

9

Di dalam komunitas ini saat pelanggan saling bertukar cerita tentang

produk, memberikan saran dan kritik tentang produk, dan bertukar informasi

lain tentang produk terkait, pelanggan akan mulai merasa menjadi bagian

dari komunitas dan dengan sendirinya akan melekat pada merek atau

perusahaan (Winer,2001).

Brand community sebagai salah satu program CRM adalah program

yang berpusat pada pelanggan dan mendorong untuk mengembangkan

hubungan yang terbuka dan dalam lingkungan yang interaktif. Dengan

adanya hubungan yang terbuka dan interaktif dengan pelanggan, perusahaan

berharap hubungan yang baik dengan pelanggan akan menciptakan ikatan

emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan

hubungan yang semakin harmonis dengan pelanggan.

Loyalitas Pelanggan

Relationship marketing mendorong loyalitas pelanggan, dimana Oliver

(1999, p.34) mendefiniskan loyalitas sebagai : “A deeply held commitment to

rebuy or repatronizc a preferred product/service consistently in the future,

thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite

situational inifluences and marketing efforts having the potential to cause

switching behavior”. Sebuah komitmen untuk melakukan pembelian ulang atau

repatronase produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga

menciptakan pengulangan akan merek yang sama atau merek yang sama dalam

pembelian tetap, meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya pemasaran memiliki

potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Griffin (1995) atribut-atribut pembentuk Loyalitas pelanggan

adalah : makes regular repeat purchase, purchases across product and service

line, refers other and demonstrates an immunity to the pull of competition.

Dalam relationship marketing pelanggan menjadi inti dari aktivitas

pemasaran (Tjahyadi, 2006). Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan tujuan

pemasaran (marketing objective) yang dilakukan oleh perusahaan melalui

10

relationship marketing (Parvatiyar dan Sheth, 2001). Dalam hal ini perusahaan

menyadari bahwa profit bisnis didapat karena adanya basis pelanggan yang loyal.

Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan

Customer Service merupakan penghubung antara pelanggan dengan

peusahaan, untuk memungkinkan pelanggan dapat berkomunikasi dengan

perusahaan dan memperoleh informasi yang diinginkan secara langsung. Penelitan

yang dilakukan oleh Kheng et al. (2010) menunjukkan atribut customer service

mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, tetapi tangibility tidak

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena ada perubahan tren yaitu

tangibility tidak dianggap sebagai tolok ukur yang penting lagi. Churchill dan

Halpern (2001) menyatakan bahwa untuk membangun hubungan dan menciptakan

loyalitas pelanggan salah satunya melalui customer service sebagai front-liner

perusahaan. Penelian oleh Krumay dan Brandtweiner (2010) menunjukkan

empunyai customer service pengaruh yang rendah terhadap loyalitas pelanggan.

Hal ini dikarenakan adanya price-driven dalam industri yang menyebabkan biaya

bagi pelanggan adalah hal yang paling penting.

Khan et al. (2001) menyatakan bahwa customer service penting dalam

menentukan loyalitas pelanggan dibandingkan persepsi akan nilai produk.

Sedangkan Chen dan Ching (2007), menyatakan bahwa customer service menjadi

persyaratan mendasar dari loyalitas pelanggan, sebagai usaha untuk

mempertahankan pelanggan yang puas. Kursunluoglu (2011) menyatakan

Customer service adalah salah satu sarana yang digunakan untuk menciptakan

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Ellen

dan Wijayanti (2006) serta Yamin (2009), menemukan bahwa customer service

merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyality.

Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H1)

sebagai berikut :

H1 : Customer sevice mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan.

11

Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan

Benefit yang ditawarkan perusahaan melalui loyalty program kepada

pelanggan merupakan salah satu sarana untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas

pelanggan. Uncles et al. (2003), menyatakan customer loyalty program

mempunyai pengaruh pada loyalitas pelanggan dalam membentuk pembelian

ulang dimana produk dan jasa bersaing secara langsung. O’Brien and Jones

(1995) menyatakan loyalty program mempercepat life cycle loyalitas pelanggan

dan membuat mereka menjadi pelanggan yang lebih menguntungkan. Penelitian

yang dilakukan oleh Ellen dan Wijayanti (2006) mengemukakan bahwa loyalty

program merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyalty.

Selain itu Chen dan Ching (2007), mengemukakan bahwa loyalty program

merupakan sebuah aktivitas untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

Sedangkan Yi dan Jeon (2008) menyatakan bahwa loyalty program digunakan

untuk membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Oleh Sharp dan

Sharp (1999) mengindikasikan bahwa loyalty program mempunyai pengaruh

terhadap loyalitas. Efek loyalitas tersebut dapat bersifat sementara maupun tetap

tergantung pada adanya upaya pemasaran, publisitas, serta word-of-mouth

(ketertarikan pelanggan).

Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H2)

sebagai berikut :

H2 : Loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan

Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan

Brand community building dibentuk dalam rangka membangun ikatan sosial

pelanggan dengan merek. Ikatan ini akan membantu membangun sikap dan

perilaku pelanggan terhadap merek. Penelitian yang dilakukan Kusuma (2010)

dan Yudianto (2009) menyatakan brand community mempunyai pengaruh yang

cukup signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan Setyono (2010),

menyatakan bahwa kepuasan pelangan menjadi mediator antara brand community

dengan loyalitas pelanggan. Sedangkan Dubois (2011) menyatakan brand

12

community dapat membentuk loyalitas yang mendorong terjadinya pembelian

ulang dan word-of-mouth. Ellen dan Wijayanti (2006) juga mengemukakan

bahwa brand community atau community building adalah salah satu variabel yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan. Laroche (2011) menyatakan bahwa komunitas

merek dapat meningkatkan loyalitas melalui penggunaan merek sebagai media

untuk menciptakan impresi kepada pelanggan. Selain itu Thompson dan Sinha

(2008) menyebutkan bahwa komunitas merek berpotensi untuk meningkatkan

loyalitas anggotanya tetapi juga menimbulkan loyalitas merek oposisi terhadap

merek pesaing. Jang et al. (2008) menyatakan bahwa brand community

mempengaruhi loyalitas karena komunitas membentuk komitmen dari aktifitas

interaksi pelanggan dalam komunitas serta pemberian reward karena aktivitas

mereka.

Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H3)

sebagai berikut :

H3 : Brand community building mempunyai pengaruh positif terhadap

loyalitas pelanggan.

Berdasarkan uraian hipotesis diatas dapat dibuat model penelitian sebagai

berikut :

Customer Service

Loyalty Program

Loyalitas

Pelanggan

Brand Community

Building

Gambar 1. Model Penelitian

Sumber : Venna Vesiliani Ellen dan Wenny Wijayanti (2006)

13

METODE PENELITIAN

Populasi & Sampel

Menurut Maholtra (2009) populasi adalah gabungan seluruh elemen yang

memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk

kepentingan masalah riset pemasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh pelanggan IM3 di area Salatiga. Tidak semua anggota populasi diteliti

untuk itu perlu dilakukan pengambilan sampel. Sedangkan, sampel adalah

sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability

sampling dengan metode purposive sampling, artinya bahwa penetuan sampel

mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu yang telah dibuat terhadap obyek

yang sesuai dengan tujuan penelitian Kriteria peneliti terhadap sampel yang

dipilih dalam penelitian ini adalah responden yang telah mengikuti loyalty

program Indosat Senyum dan tergabung dalam Indosat Community.

Penelitian yang dilakukan oleh penulis dapat digolongkan sebagai test-

markting studies. Maka penulis mengambil sampel sebanyak 200 dimana sampel

tersebut masih mengacu pada ketentuan besaran sampel Malhotra (2007) untuk

test-marketing studies adalah 200.

Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah berupa data primer.

Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang diisi oleh

responden yang dipilih menjadi sampel. Data primer dalam penelitian ini adalah

data mengenai program relationship marketing yang terdiri dari Customer service,

loyalty program, dan brand community building. Sumber dari data primer dalam

penelitian ini adalah responden di Kota Salatiga.

Aras Ukur Konsep

Skala pengukuran yang digunakan yaitu dengan menggunakan skala Likert.

Menurut Simamora (2008), skala Likert adalah teknik pengukuran sikap yang

paling luas digunakan dalam riset pemasaran yang menggunakan metode survei

14

dan dapat dikategorikan sebagai skala interval. Skala ini memungkinkan

responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka, persetujuan atau

ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai

objek stimulasi. Dalam penelitian ini bobot nilai skala yang digunakan terdiri dari:

1. Jawaban Sangat Setuju dengan bobot nilai 5

2. Jawaban Setuju dengan bobot nilai 4

3. Jawaban Cukup Setuju dengan bobot nilai 3

4. Jawaban Tidak Setuju dengan bobot nilai 2

5. Jawaban Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1

Sedangkan untuk mengetahui kategorisasi hasil rata-rata masing-masing

variabel menggunakan interval yang dapat diketahui dengan menggunakan rumus:

Maka diperoleh interval sebesar 0,8 sehingga dapat dibuat kategori

interpretasi rata-rata skor yang tampak pada tabel 1.

Tabel 1. Kategori Penilaian untuk Tiap Variabel

Teknik & Langkah-langkah analisis

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis

kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Adapun langkah-

langkah analisis sebagai berikut ;

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Kategori Range

Sangat Tinggi 4,21 – 5,00

Tinggi 3,41 – 4,20

Cukup 2,61 – 3,40

Kurang 1,81 – 2,60

Rendah 1,00 – 1,80

15

Uji validitas menggunakan Corrected item-Total correlation (CITC)

yaitu dengan menghitung korelasi skor masing-masing butir pernyataan

dengan skor total dalam satu variabel. Uji signifikansi dilakukan dengan

membandingkan nilai koefisien korelasi (r) hitung dengan (r) tabel untuk

degree of freedom (df) = n – 3, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Pada

penulisan ini, jumlah (n) = 200 dan besarnya (df) dapat dihitung 200 – 3 =

197. Dengan df 197 dan alpha = 0.05 didapatkan r tabel = 0,117 sehingga uji

validitas dengan CITC dikatakan valid apabila nilai CITC positif dan lebih

besar dari 0,117.

Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat tampilan output Cronbach's

alpha. Jika Cronbach's alpha lebih besar 0,60 maka dapat dikatakan reliabel

(Nunnaly, 1960 dalam Ghozali, 2006:46).

2. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda

Melakukan uji asumsi klasik regresi linier berganda yang meliputi;

a. Uji Normalitas

Untuk mendeteksi normalitas residual digunakan uji statistik non

parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan ketentuan bila angka

signifikasi lebih besar dari 0,05 maka distribusi data residual adalah

normal.

a. Uji Multikolinearitas

Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara

variabel dependennya. Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance

dan variance inflation factor (VIF) (Ghozali, 2006:95). Nilai yang umum

dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai

tolerance ≤ 0.10 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10 (Ghozali, 2006:96).

b. Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi Heteroskedastisitas

(Ghozali, 2006:125). Dalam penulisan ini menggunakan Uji Glejser

dengan meregresikan nilai absolute residual terhadap variabel independen

(Gujarati,2003). Model regresi dikatakan tidak mengandung adanya

16

heteroskedastisitas apabila hasil signifikansi variabel independen diatas

tingkan kepercayaan 5%.

3. Uji Hipotesis

Uji pengujian hipotesis menggunakan regresi linier berganda dengan

mengguanakan enter regression method. Bentuk persamaan regresi berganda

yang digunakan dalam penelitian ini adalah;

Y=a+b1X1+b2X2+b3X3........................................................... (1)

di mana :

Y = Variabel terikat yaitu Loyalitas pelanggan

X = Variabel bebas;

X1 = Variabel bebas 1 yaitu Customer service

X2 = Variabel bebas 2 yaitu Loyalty Program

X3 = Variabel bebas 3 yaitu Brand Community building

b = Koefisien regresi

b1= Koefisien regresi Customer service

b2= Koefisien regresi Loyalty Program

b3= Koefisien regresi Brand Community building

a = Konstanta

Keseluruhan variabel dan indikator di dalam penulisan ini dapat dilihat

pada Tabel 2. Perumusan Indikator empirik ini mengacu dari Parasuraman et al

(1990); O’brien and Jones (1995); Muniz dan O’Guin (2001); serta Griffin

(1995).

17

Tabel 2

Indikator Empirik dan Pengukuran Variabel

Variabel Definisi Indikator Empirik

Customer Service Customer service adalah serangkaian aktivitas

yang didesain untuk meningkatkan kepuasan

pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau

jasa telah memenuhi harapan pelanggan

(Turban, 2002)

1. Tangibility (Parasuraman et

al, 1990).

2. Reliability (Parasuraman et

al, 1990).

3. Assurance (Parasuraman et

al, 1990).

4. Responsiveness

(Parasuraman et al, 1990).

5. Empathy (Parasuraman et

al, 1990).

Loyalty Program Loyalty program adalah program yang

berorientasi jangka panjang yang

memungkinkan konsumen untuk

mengumpulkan beberapa bentuk keuntungan

dari program yang dapat ditebus kemudian

untuk mendapatkan reward secara gratis (Liu

dan Yang, 2009).

1. Convenience of

participation (O’brien and

Jones, 1995)

2. Cash value of rewards

(O’brien and Jones, 1995).

3. Aspiration value of rewards

(O’brien and Jones, 1995).

4. Variety options of rewards

(O’brien and Jones, 1995).

5. Brand reward congruence /

relevance (O’brien and

Jones, 1995).

Brand Community

Building

Brand community adalah hubungan yang

terjadi antara pelanggan dengan perusahaan,

pelanggan dengan produk yang digunakan,

serta diantara sesama pelanggan itu sendiri

(McAlexander et al, 2003)

1. Legitimasi (Muniz dan

O’Guin, 2001).

2. Loyalitas merek oposisi

(Muniz dan O’Guin, 2001)

3. Merayakan sejarah merek

(Muniz dan O’Guin, 2001).

4. Berbagi cerita merek

(Muniz dan O’Guin, 2001).

5. Integrasi dan

mempertahankan anggota

(Muniz dan O’Guin, 2001).

6. Membantu dalam

penggunaan merek (Muniz

dan O’Guin, 2001).

18

Loyalitas Pelanggan Sebuah komitmen untuk melakukan

pembelian ulang atau repatronase

produk/jasa yang disukai secara konsisten di

masa depan, sehingga menciptakan

pengulangan akan merek yang sama atau

merek yang sama dalam pembelian tetap,

meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya

pemasaran memiliki potensi untuk

menyebabkan perubahan perilaku (Oliver,

1999)

1. Retensi pembelian (Griffin,

1995).

2. Pembelian antar lini

produk (Griffin, 1995).

3. Merekomendasikan produk

Griffin, 1995).

4. Menolak membeli produk

selain Indosat Griffin,

1995).

19

PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

Gambaran IM3

IM3 adalah salah satu lini produk dari PT. Indosat yang yang berbasis GSM

Prabayar. PT.Indosat adalah penyedia layanan komunikasi kedua terbesar setelah

Telkomsel di Indonesia. Indosat menguasai 21,7% pasar operator telepon seluler

GSM yakni melalui Matrix, Mentari dan IM3 (laporan tahunan Indosat 2011).

Segmentasi produk Indosat dapat dilihat di tabel berikut :

Tabel 3.

Segmentasi Produk GSM Indosat

Produk Geographic Demographic Psycographic Behavorial

Mentari Wilayah Jangkauan

Nasional

Keluarga &

Hubungan

pertemanan

Kelas sosial

menengah ke

bawah

Tarif murah

sesama kelompok

IM3 Wilayah Jangkauan

Nasional

Pelajar&

Mahasiswa, usia 15-

25 tahun

Kelas sosial

menengah ke

bawah

Tarif sms, telpon,

& internet murah

Matrix Wilayah Jangkauan

Nasional

&Internasional

Eksekutif muda Kelas sosial

menengah ke

bawah

High technology

& kemudahan

komunikasi

Sumber : Laporan Tahunan PT. Indosat 2009, id.wikipedia.org

Program-program Relationship marketing yang dilakukan oleh IM3 tergabung

menjadi satu dengan produk Indosat yang lain, antara lain :

a. Kantor Pelayanan Indosat (Customer Service)

Indosat yang bergerak dalam bidang telekomunikasi dan informasi di

Indonesia memberikan kemudahan bagi para pelanggannya untuk pertanyaan

seputar telekomunikasi (seluler, SLI, dll), pengaduan, panduan berlangganan,

pembelian kartu perdana prabayar GSM/ CDMA/ kartu prabayar internet/

voucher isi ulang, dan/ atau pembayaran tagihan, dll langsung di tempat.

Indosat menyediakan kantor pelayanan Indosat yaitu Galeri Indosat yang

sudah banyak tersedia di hampir seluruh wilayah Indonesia. Galeri Indosat

tersebar di berbagai regional di seluruh Indonesia, seperti regional

Jabodetabek & Banten, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur dan Bali

Nusra, Sumatera Utara, Sumatera Selatan, Kalimantan dan Sulampapua

(id.wikipedia.org).

20

Di Salatiga, Galeri Indosat terletak di jalan Diponegoro. Letaknya yang

strategis di salah satu jalan utama kota Salatiga membuat pelanggan mudah

untuk mengakses Galeri Indosat. Galeri Indosat di Salatiga merupakan kantor

pelayanan bagi para pelanggan Indosat sekaligus sebagai tempat pemasaran

produk-produk Indosat kepada konsumennya. Customer service

representative yang ada Galeri Indosat di Salatiga selalu siap membantu dan

memberikan solusi bagi pelanggan yang mengalami kendala maupun masalah

layanan komunikasi. Dimensi tangibility Galeri Indosat di Salatiga

ditonjolkan dengan warna bangunan yang sesuai dengan logo Indosat. Hal

tersebut membantu pelanggan lebih mudah mengenali Galeri Indosat.

b. Loyalty Program

Sebelumnya Indosat mempunyai program Poin Plus Plus Indosat yang

dilaksanakan pada tahun 2006-2007. Namun, sekarang ini Indosat

melaksanakan Program Senyum Indosat sebagai pengganti program Poin Plus

Plus Indosat. Program Indosat Senyum adalah program loyalti dan retensi

Indosat yang berbasis poin. Semua pelanggan Indosat berhak untuk

mendapatkan Poin Senyum yang berasal dari setiap pemakaian pelanggan

atas layanan telekomunikasi Indosat (IM3, Mentari, Matrix, Indosat Mobile

dan StarOne).

Program ini merupakan bentuk apresiasi kepada pelanggan setia

Indosat. Beberapa manfaat yang bisa didapat dari Poin Senyum antara lain

gratis SMS, gratis menit bicara, gratis internet data, penambahan masa aktif

dan aktifasi IRing. Selain itu, Poin Senyum juga bisa ditukarkan dengan

voucher belanja, diskon dan keuntungan lainnya yang tersedia pada outlet

merchant yang berkerjasama dengan Indosat. Untuk bisa bergabung dalam

Program Indosat Senyum, pelanggan cukup mendaftarkan nomornya terlebih

dahulu melalui SMS maupun melalui Call Center Indosat *888*9*3#

(www.indosat.com/senyum).

21

Cara Pengumpulan Poin Indosat Senyum :

Bagi pelanggan Prabayar, Poin Senyum diperoleh dari setiap isi ulang (reload).

Sedangkan untuk pelanggan Pascabayar, Poin Senyum diperoleh dari setiap

pembayaran tagihan.

Kelipatan transaksi senilai Rp. 100, baik isi ulang Prabayar maupun

pembayaran tagihan Pascabayar, pelanggan akan mendapatkan 1 Poin

c. Brand Community Building

Indosat mempunyai sarana untuk menciptakan komunitas mereknya

baik secara online maupun offline. Brand community Indosat antara lain :

Indosat Community

Indosat community merupakan wadah komunikasi interaktif yang

menghimpun pengguna kartu Indosat (IM3 dan Mentari) yang mempunyai

beberapa jenis kesamaan misalnya sekolah, organisasi, hobby, pekerjaan

dan lain-lain. Dengan bergabung di Indosat Community, pelanggan akan

mendapat kemudahan, dan keuntungan dalam berkomunikasi sesama

anggota komunitas. Selain itu juga akan mendapatkan berbagai macam

benefit istimewa (www.indosat.com/Customer_Lounge/Community).

Untuk menjalin komunikasi dengan sesama pelanggan Indosat, pelanggan

dapat mengakses melalui www.indosatcommunity.com.

Keuntungan menjadi anggota Indosat Community

1) Gratis biaya iuran tahunan keanggotaan

2) Gratis biaya pendaftaran keanggotaan

3) Tidak dikenakan biaya penggantian kartu jika hilang atau rusak.

4) Nomor sama untuk kartu hilang atau rusak, sesuai peraturan Prepaid

yang berlaku.

5) Berkesempatan mengikuti acara-acara yang diselenggarakan oleh

Indosat

6) Program Undian atau Bonus Pulsa (tergantung program)

7) Mendapatkan diskon atau promosi khusus dari Mitra Indosat

22

8) Menikmati kemudahan berkomunikasi antar anggota komunitas

dengan benefit sebagai berikut :

Tabel 4.

Benefit Indosat Community

Item Jenis

Kartu Benefit

SMS

IM3 Kirim 2 SMS berbayar, gratis SMS ke seluruh Anggota Komunitas seharian

Mentari Setelah penggunaan Rp. 1.500, gratis SMS ke seluruh Anggota Komunitas

seharian

Voice IM3 &

Mentari

Setelah penggunaan Rp. 1.500, mendapatkan gratis telepon 100 menit

sesama Anggota Komunitas, berlaku di hari yang sama (Jawa 00:00-17:00,

Luar Jawa 00:00-24:00)

GPRS IM3 &

Mentari Gratis 0 (Zero) Facebook di www.0.facebook.com

Sumber : (http://www.indosat.com/Customer_Lounge/Community)

Indosat Blackberry Community

Selain Indosat Community bentuk komunitas yang lain adalah Indosat

Blackberry Community. Indosat Blackberry Community merupakan media

interaksi sesama pengguna Blackberry dengan nomor kartu selular

keluaran Indosat. Diskusi menarik seputar produk atau promo baru

Indosat, tips dan trik seputar BlackBerry serta dan seluruh perkembangan

terkini dari RIM sampai dengan pelayanan pelanggan Indosat menjadi

perbincangan seru di milis yang mempunyai trafik hampir 200-350 email

per hari. Selain berinteraksi di milis [isat-bb], para anggota juga sering

melakukan gathering seputar produk dan promo Indosat terbaru, coaching

clinic produk Blackberry terbaru atau sekedar mengakrabkan anggota satu

dengan lainnya. Kuis seputar produk dan layanan Indosat maupun produk

Blackberry kerap di lontarkan di milis [isat-bb], di mana anggota wajib

memiliki Community ID, dan hadiah bagi anggota mulai dari merchandise

dan pulsa Indosat atau merchandise dan gadget dari Blackberry. Pelanggan

dapat mengakses Indosat Blackberry Community melalui

http://cipika.kongkoow.com/index.php/forum/970-[Bisat-bb]

(www.indosat.com).

23

d. Loyalitas Pelanggan

Dari tahun 2009 sampai dengan 2011 jumlah pelanggan Indosat terus

mengalami peningkatan. Jumlah pelanggan Indosat meningkat sekitar 34,3%

dari 33,0 juta pada tahun 2009 menjadi 44,3 juta di tahun 2010. Pertumbuhan

pelanggan pada tahun 2011 sekitar 16,8% dengan jumlah pelanggan 51,7 juta.

Sedangkan untuk pelanggan IM3 sendiri juga mengalami peningkatan.

Sekitar 63% dari keseluruhan produk Indosat di tahun 2010, menjadi 70% di

akhir 2011 (Indosat Annual Report 2011).

Gambaran Responden

Gambaran umum responden meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan

terakhir, dan lama menggunakan IM3.

Tabel 5.

Karakteristik Responden

No Katagori Sub Katagori Frekuensi %

1 Jenis Kelamin Wanita 126 63

Laki-laki 74 37

2 Usia

15-19 tahun 23 11.5

20-24 tahun 161 80.5

> 25 tahun 18 9

3 Pendidikan terakhir

SD - -

SMP 23 11.5

SMA 98 49

Diploma/S1 79 39.5

>S1 - -

4 Lama menggunakan

IM3

> 2 bulan 200 100

< 2 bulan - -

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

24

Dari data diatas menunjukkan bahwa responden wanita memiliki frekuensi

yang lebih banyak dibandingkan dengan responden laki-laki, sebesar 63%. Hal ini

dikarenakan pada saat penyebaran kuesioner, penulis lebih banyak menyebarkan

kuesioner kepada teman wanita untuk menjadi responden. Sehingga peluang

untuk mendapatkan responden berjenis kelamin wanita lebih banyak. Untuk

katagori usia jumlah yang mendominasi adalah rentang usia 19-24 tahun. Dan

katagori pendidikan terkahir responden terbagi menjadi lima tingkat yaitu ; SD,

SMP, SMA, Diploma/S1, dan lebih dari S1. Responden dengan pendidikan

terakhir SMA dan Diploma/S1 mempunyai jumlah terbanyak. Dalam penelitian

ini penulis memang lebih banyak menyebarkan kuesioner kepada teman-teman

mahasiswa. Sehingga untuk katagori usia dan pendidikan terakhir responden

didominasi oleh usia rata-rata mahasiswa (19-24 tahun) serta pendidikan terakhir

SMA. Sedangkan untuk jangka waktu menggunakan IM3 dari 200 responden

semuanya telah menggunakan IM3 lebih dari 2 bulan. Penulis menetapkan jangka

waktu 2 bulan karena berdasarkan kriteria dari Indosat untuk dapat menikmati

benefit program Indosat Senyum adalah pelanggan yang umur kartunya telah

berumur 2 bulan atau lebih.

Hasil Penelitian

Uji Validitas dan Reliabilitas

Hasil analisis validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel

penelitian ditampilkan sebagai berikut :

Tabel 6.

Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Variabel Customer Service (X1)

Validitas

(Corrected

item-Total

Corelation

pada r=0,117)

Reliabilitas

(Cronbach’s

Alpha

pada

α=0,60)

Tangibility

Lokasi yang strategis 0.343

0.769

Ruang tunggu yang nyaman 0.496

Penampilan yang rapi & menarik 0.359

Sistem antrian yang baik 0.356

25

Reliability

Pelayanan yang cepat & tepat 0.526

Mampu meminimalisir kesalahan 0.357

Mempunyai pengetahuan tentang produk 0.371

Assurance

Pelayanan yang ramah 0.302

Memberikan solusi yang tepat 0.426

Mempunyai keahlian & ketrampilan 0.339

Memberikan rasa aman 0.378

Responsiveness

Sigap menjawab pertanyaan/keluhan 0.538

Memebri perhatian yang tulus 0.479

tanggap terhadap pertanyaan/keluhan 0.387

Empathy Mampu berkomunikasi dengan baik 0.368

Kesopanan 0.319

Variabel Loyalty Program (X2)

Validitas

(Corrected

item-Total

Corelation

pada r=0,117)

Reliabilitas

(Cronbach’s

Alpha

pada

α=0,60)

Convenience

Privacy dalam sistem registrasi 0.298

0.761

Pengumpulan & penukaran poin mudah 0.472

Kemudahan untuk digunakan & dimengerti 0.465

Cash Value Besaran transaksi untuk akumulasi poin 0.278

Nilai ekonomis reward 0.318

Aspirational

Value

Keuntungan yang sesuai denga keinginan 0.338

Reward diluar produk/jasa 0.388

Variety options

Banyaknya pilihan reward telekomunikasi 0.411

Banyaknya pilihan reward non-telekomunikasi 0.434

Pilihan cara redeem poin 0.421

Kebebasan untuk redeem poin 0.461

Relevance Reward sesuai dengan kebutuhan telekomunikasi 0.347

Kemudahan mencapai jumlah poin minimal 0.338

Variabel Brand Community Building(X3)

Validitas

(Corrected

item-Total

Corelation

pada r=0,117)

Reliabilitas

(Cronbach’s

Alpha

pada

α=0,60)

Legitimacy

Adanya hubungan/ikatan dengan merek 0.483

0.842

Perasaan menjadi bagian dari komunitas 0.557

Perasaan terhubung dengan sesama anggota 0.446

Oppositional

Brand Loyalty

Keuntungan bergabung di komunitas 0.53

Kesesuaian merek dengan kebutuhan 0.461

Kesesuaian merek dengan kepribadian 0.454

Perbedaan minat dengan pengguna merek lain 0.312

26

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Dari tabel 6, dapat diketahui nilai Corrected item-Total Corelation

keseluruhan indikator empirik mengenai variabel customer service, loyalty

program, brand community building, dan loyalitas pelanggan memiliki nilai r

hitung positif dan r hitung > r0.05 (0.117) sehingga dinyatakan valid. Demikian

halnya dengan hasil pengujian reliabilitasnya menunjukkan nilai dari Cronbach's

Alpha keseluruhan variabel memiliki nilai Alpha > 0.60 sehingga variable-

variabel tersebut dinyatakan reliabel.

Celebrating

Brand History

Kemudahan mengakses informasi sejarah, latar

belakang, dll 0.461

Sejarah merek menjadi dasar dari kekhasan,

inovasi, & peristiwa lainnya 0.465

Sharing brand

stories

Kemudahan berinteraksi dengan sesama anggota 0.543

Akses untuk berbagi cerita seputar merek 0.436

Akses untuk berbagi pengalaman seputar merek 0.431

Integrating &

retaining

members

Keinginan untuk tetap bergabung dengan

komunitas 0.431

Keinginan untuk mengatakan hal positif tentang

merek 0.508

Assiting use of

brand

Keinginan untuk membantu anggota komunitas 0.441

Rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas 0.389

Variabel Loyalitas Pelanggan (Y)

Validitas

(Corrected

item-Total

Corelation

pada r=0,117)

Reliabilitas

(Cronbach’s

Alpha

pada

α=0,60)

Repeat

purchase Melakukan pengisian pulsa secara berkala 0.275

0.695

Purchase

Across product

line

Minat untuk menggunakan produk Indosat lain 0.465

Refers to other Merekomendasikan orang lain 0.593

Imunity to the

pull of

competition

Menolak menggunakan produk lain 0.605

27

Gambaran Variabel Customer Service

Tabel 7

Rata-Rata Skor Variabel Customer Service

Indikator

Empirik Pernyataan

Rata-Rata

skor Katagori

Tangibility

Lokasi yang strategis 3,86 Tinggi

Ruang tunggu yang nyaman 3,87 Tinggi

Penampilan yang rapi & menarik 3,79 Tinggi

Sistem antrian yang baik 3,88 Tinggi

Rata-rata total skor 3,85 Tinggi

Reliability

Pelayanan yang cepat & tepat 3,81 Tinggi

Mampu meminimalisir kesalahan 3,78 Tinggi

Mempunyai pengetahuan tentang produk 3,81 Tinggi

Rata-rata total skor 3,80 Tinggi

Assurance

Pelayanan yang ramah 3,75 Tinggi

Memberikan solusi yang tepat 3,68 Tinggi

Mempunyai keahlian & ketrampilan 3,60 Tinggi

Memberikan rasa aman 3,81 Tinggi

Rata-rata total skor 3,71 Tinggi

Responsivenes

Sigap menjawab pertanyaan/keluhan 3,79 Tinggi

Memberi perhatian yang tulus 3,73 Tinggi

Tanggap terhadap pertanyaan/keluhan 3,59 Tinggi

Rata-rata total skor 3,70 Tinggi

Empathy Mampu berkomunikasi dengan baik 3,91 Tinggi

Kesopanan 3,98 Tinggi

Rata-rata total skor 3,95 Tinggi

Rata-rata total skor variabel Customer Service 3,80 Tinggi

Sumber: Data primer diolah (2012)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa rata-rata skor variabel Customer service dan

rata-rata skor tiap pernyataan termasuk dalam katagori tinggi. Dimensi Empathy

mendapatkan rata-rata total skor tertinggi. Dapat diartikan disini bahwa pelanggan

butuh untuk merasa dimengerti dan butuh untuk merasa penting. Faktor

kesopanan mempunyai rata-rata skor tertinggi. Setiap pelanggan pasti ingin

merasa dihormati dan dihargai. Kesopanan customer service merupakan salah satu

bentuk penghormatan kepada pelanggan. Kesopanan petugas customer service di

Galeri Indosat ditunjukkan dengan mengucapkan salam pada pelanggan dan

kemudian biasanya dilanjutkan dengan pertanyaan “Ada yang bisa saya bantu

28

bapak/ibu?”. Penggunaan bahasa Indonesia yang baik dalam percakapan

juga menjadi bentuk kesopanan selain merupakan kemampuan dalam

berkomunikasi yang baik. Petugas yang tersenyum juga menjadi bentuk

kesopanan karena cerminan bahwa petugas customer service mempunyai gesture

atau attitude yang baik terhadap pelanggan.

Selain itu tangibility juga mempunyai rata-rata total skor yang tinggi.

Atribut seperti sistem antrian yang baik misalnya, pelanggan yang datang ke

Galeri Indosat Salatiga oleh petugas pertama-tama diberikan pertanyaan seputar

keluhan/pertanyaan yang ingin disampaikan kemudian pelanggan diberikan nomor

antrian dan dipersilakan duduk. Karena jumlah petugas customer service cukup

banyak pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama untuk menyampaikan

pertanyaan/keluhannya. Ruang tunggu di Galeri Indosat Salatiga dinilai nyaman

oleh pelanggan karena suasanan ruang tunggu yang bersih dan tempat duduk yang

nyaman, pelanggan juga disediakan bacaan (majalah/koran) sembari menunggu

nomor antrian. Lokasi yang strategis dikarenakan letak Galeri Indosat berada di

sekitar pusat kota (Jl. Diponegoro) sehingga mudah dijangkau oleh pelanggan.

29

Gambaran Variabel Loyalty Program

Tabel 8.

Rata-Rata Skor Variabel Loyalty Program

Indikator

Empirik Pernyataan

Rata-

Rata skor Keterangan

Convenience

of

participation

Privacy dalam sistem registrasi 3,48 Tinggi

Pengumpulan & penukaran poin mudah 3,28 Cukup

Kemudahan untuk digunakan & dimengerti 3,31 Cukup

Rata-rata total skor 3,36 Cukup

Cash value Besaran transaksi untuk akumulasi poin 3,50 Tinggi

Nilai ekonomis reward 3,65 Tinggi

Rata-rata total skor 3,57 Tinggi

Aspirational

Value Keuntungan yang sesuai dengan keinginan 3,45 Tinggi

Reward diluar produk/jasa 3,38 Cukup

Rata-rata total skor 3,42 Tinggi

Variety of

options

Banyaknya pilihan reward telekomunikasi 3,47 Tinggi

Banyaknya pilihan reward non-telekomunikasi 3,19 Cukup

Pilihan cara redeem poin 3,18 Cukup

Kebebasan untuk redeem poin 3,48 Tinggi

Rata-rata total skor 3,33 Cukup

Relevance Reward sesuai dengan kebutuhan telekomunikasi 3,22 Cukup

Kemudahan mencapai jumlah poin minimal 3,28 Cukup

Rata-rata total skor 3,25 Cukup

Rata-rata total skor variabel Loyalty Program 3,38 Cukup

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa yang mempunyai skor dengan katagori

tinggi adalah cash value dan aspirational value. Nilai keuntungan dari loyalty

program memang menjadi daya tarik pelanggan. Pelanggan misalnya saja akan

mempertimbangkan nilai ekonomis dari reward. Dalam Indosat Senyum setiap isi

ulang pulsa dengan kelipatan Rp100 pelanggan akan mendapatkan 1 poin. Jadi

misalnya saja saat pelanggan mengisi ulang pulsa senilai Rp5000 pelanggan akan

mendapatkan 50 poin, dengan masa aktif kartu selama satu minggu. Untuk

mendapatkan reward “gratis 10 menit bicara” misalnya yang senilai 250 poin,

pelanggan memang harus mengisi ulang pulsa sebanyak lima kali untuk

mendapatkan jumlah poin minimal tersebut. Namun, reward ini dinilai cukup

30

ekonomis dibandingkan dengan tarif reguler bicara 10 menit yang senilai

Rp15.000 (Rp25/detik x 600 detik). Selain itu reward aspiratif dari Indosat

Senyum banyak macamnya seperti voucher belanja di Alfamart, Garuda untuk

Garuda Frequent Flyer, Gramedia Toko Buku dan Metro Department Store.

Program Indosat Senyum telah bekerja sama dengan lebih dari 300 mitra indosat

di bidang Food & Resto, Hiburan, Kesehatan, Lifestyle, Otomotif, Pendidikan,

Travelling dan lainnya yang tersebar di seluruh Indonesia.

Selain itu dari tabel diatas, tiga dimensi yaitu convenience, variety of

options, dan relevance mempunyai rata-rata total skor dengan katagori cukup.

Aspek convenience yaitu “kemudahan untuk digunakan dan dimengerti” dinilai

cukup karena pelanggan umumnya tidak terlalu mengerti bagaimana

menggunakan poin Indosat Senyum untuk ditukarkan dengan reward non-

telekomunikasi di mitra-mitra Indosat. Pada dimensi variety of options, aspek

yang mempunyai rata-rata cukup adalah banyaknya pilihan reward non-

telekomunikasi dan pilihan cara redeem poin. Pelanggan menilai bahwa jenis

reward non-telekomunikasi tidak terlalu banyak ragamnya hanya berupa diskon

dan voucher belanja, walaupun ada banyak pilihan merchant Indosat yang

tersedia. Selain itu pilihan cara redeem poin cukup bervariasi yaitu melalui sms

maupun melalui indosat menu. Dimensi relevance mempunyai dua aspek yaitu

kesesuaian reward dengan kebutuhan dan kemudahan mencapai jumlah poin

minimal yang semuanya mempunyai rata-rata skor cukup. Reward telekomunikasi

yang ditawarkan program Indosat Senyum cukup bervariasi karena mencakup

kebutuhan telekomunikasi pelanggan antara lain sms, bicara, data internet, serta

masa aktif. Jumlah poin minimal yang harus dikumpulkan pun tidak terlalu

memberatkan pelanggan. Karena poin didapat dari transaksi pulsa yang dilakukan

oleh pelanggan.

31

Gambaran Variabel Brand Community Building

Tabel 9

Rata-Rata Skor Variabel Brand Community Building

Indikator

Empirik Pernyataan

Rata-

Rata skor Keterangan

Legitimacy

Adanya hubungan/ikatan dengan merek 3,54 Tinggi

Perasaan menjadi bagian dari komunitas 3,45 Tinggi

Perasaan terhubung dengan sesama anggota 3,18 Cukup

Rata-rata total skor 3,39 Cukup

Oppositional

brand

loyalty

Keuntungan bergabung di komunitas 3,49 Tinggi

Kesesuaian merek dengan kebutuhan 3,46 Tinggi

Kesesuaian merek dengan kepribadian 3,32 Cukup

Perbedaan minat dengan pengguna merek lain 3,11 Cukup

Rata-rata total skor 3,34 Cukup

Celebrating

brand

history

Kemudahan mengakses informasi sejarah, latar

belakang, dll 3,60 Tinggi

Sejarah merek menjadi dasar dari kekhasan,

inovasi, & peristiwa lainnya 3,48 Tinggi

Rata-rata total skor 3,54 Tinggi

Sharing

brand stories

Kemudahan berinteraksi dengan sesama anggota 3,36 Cukup

Akses untuk berbagi cerita seputar merek 3,15 Cukup

Akses untuk berbagi pengalaman seputar merek 2,91 Cukup

Rata-rata total skor 3,14 Cukup

Integrating

& retaining

member

Keinginan untuk tetap bergabung dengan komunitas 3,54 Tinggi

Keinginan untuk mengatakan hal positif tentang

merek 3,35 Cukup

Rata-rata total skor 3,44 Tinggi

Assisting

use of brand

Keinginan untuk membantu anggota komunitas 3,35 Cukup

Rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas 3,11 Cukup

Rata-rata total skor 3,23 Cukup

Rata-rata total skor variabel Brand Community 3,35 Cukup

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Dari tabel diatas yang mempunyai skor rata-rata yang tinggi adalah dimensi

“celebrating history of brand” dan “Integrating & Retaining member”.

Kemudahan dalam mengakses informasi tentang merek mempunyai skor yang

tinggi. Hal ini karena informasi seputar merek disajikan secara lengkap baik

melalui website maupun aplikasi indosat menu yang dapat diakses melalui

handphone pelanggan. Keinginan pelanggan untuk tetap bergabung dalam

32

komunitas didasari karena Indosat Community memberikan beberapa keuntungan

(tabel 4) dan juga tidak adanya biaya keanggotaan untuk tetap bergabung di

dalamnya. Selain itu menjadi member dalam Indosat Community bersifat

“selamanya”, meskipun pelanggan tidak berpartisipasi aktif akan tetap diakui

sebagai anggota.

Ada empat dimensi dari brand community building diatas yang mempunyai

rata-rata total skor cukup. Aspek perasaan terhubung dengan sesama anggota pada

dimensi legitimacy mempunyai rata-rata cukup. Perasaan terhubung dengan

sesama anggota terkait dengan media interaksi brand community. Dengan media

interaksi yang interaktif tentunya akan memperkuat perasaan terhubung dengan

sesama anggota. Pelanggan merasa cukup terhubung dengan sesama anggota

karena tahu keberadaan anggota komunitas yang lain melalui media yang

disediakan tetapi tidak melakukan interaksi dengan sesama anggota. Pelanggan

juga menilai cukup pada aspek kesesuian merek dengan kepribadian serta

perbedaan minat dengan pengguna merek lain. Merek IM3 mencerminkan

kepribadian anak muda yang dinamis dan up to date dengan tren-tren yang ada.

Pelanggan merasa cukup sesuai dengan kerpibadian tersebut karena didukung

dengan layanan-layanan yang ditawarkan oleh IM3 seperti misalnya gratis social

media yang sesuai dengan anak muda. Ketiga aspek dalam sharing brand stories

mempunyai rata-rata skor cukup. Seperti yang telah disebutkan diatas aspek

seperti kemudahan berinteraksi dan akses dalam berbagi cerita merek juga terkait

dengan media interaksi. Media interaksi dalam Indosat Community dapat diakses

melalui internet. Sehingga cukup mudah bagi pelanggan untuk mengaksesnya.

Akses untuk berbagi cerita dan pengalaman disediakan melalui forum-forum

terbuka yang ada di website Indosat Community. Forum-forum tersebut cukup

mudah diakses oleh pelanggan secara online baik melalui handphone ataupun

pc/laptop. Kedua aspek dari dimensi assisting use of brand juga mempunyai rata-

rata skor cukup. Pelanggan cukup memiliki keinginan untuk membantu dan cukup

memiliki rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas. Hal ini terkait dengan

perasaan cukup terhubung dengan sesama anggota komunitas pada dimensi

legitimacy. Bila perasaan terhubung dengan anggota kuat maka dengan sendirinya

33

akan muncul rasa tanggung jawab dan keinginan yang kuat untuk membantu

anggota.

Uji Asumsi Klasik

Uji Normalitas.

Berdasarkan uji normalitas dengan menggunakan uji statistik non

parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) menunjukkan bahwa angka Kolmogorov-

Smirnov (K-S) sebesar 0,972 mempunyai nilai signifikan sebesar 0,301 lebih

besar dari 0,05 maka distribusi data residualnya adalah normal (lampiran 6).

Uji Multikolinearitas

Hasil uji multikolinieritas yang mengacu pada nilai tolerance dan nilai VIF

seperti yang tertera pada tabel 10. Nilai tolerance untuk masing-masing variabel

bebas (independent variable) lebih besar dari 0,10 maka tidak ada

multikolinearitas diantara variabel bebasnya. Sedangkan nilai VIF untuk masing-

masing variabel bebas lebih kecil dari 10, maka tidak ada multikolinearitas

diantara variabel bebasnya.

Tabel 10

Hasil Uji Multikolinearitas

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

Uji Heteroskedatisitas

Hasil uji heteroskedatisitas dengan menggunakan uji glejser, koefisien

parameter untuk masing-masing variabel bebasnya tidak ada yang lebih besar dari

0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam

model regresi.

Variabel Tolerance VIF

Customer Service Loyalty program Brand Community building

0,771 0,638 0,617

1,297 1,568 1,620

34

Tabel 11

Hasil Uji Heteroskedatisitas

Uji Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-of fit dari model

regresi. Berikut adalah tampilan output model summary SPSS :

Tabel 12

Dari tampilan output SPSS model summary besarnya R Square adalah

0,140. Hal ini berarti hanya dapat menjelaskan 14% (0,14 x 100%) dari loyalitas

pelanggan. Model ini tidak terlalu bagus. Karena variabel-variabel lain di luar

model mempunyai proporsi yang lebih besar untuk menjelaskan loyalitas

pelanggan sebesar 86% (100%-14%).

Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh customer service, loyalty program dan brand

community building terhadap loyalitas pelanggan, maka dilakukan uji signifikansi

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .104 1.114 .093 .926

Customer_service .022 .019 .095 1.180 .239

Loyalty_program -.010 .024 -.037 -.418 .677

Community_building .016 .017 .081 .896 .371

a. Dependent Variable: abs_res

Sumber : Data primer yangdiolah(2012)

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .374a .140 .127 2.47121 1.825

a. Predictors: (Constant), Community_building, Customer_service, Loyalty_program

b. Dependent Variable: Loyalitas_pelanggan

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

35

secara simultan dengan enter regression (pada tingkat signifikansi 5%), yang

hasilnya ditunjukan pada tabel 13 berikut;

Tabel 13

Hasil Uji Hipotesis

Berdasarkan tabel diatas dapat dituliskan persamaan regresi sebagai berikut :

Y = 4,260 + 0,66X1 + 0,86X2 + 0,31X3

Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga

Dari tabel 13 terlihat bahwa cutomer service mempunyai pengaruh positif

dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai signifikansi sebesar

0.024 yang tidak lebih dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H1) yang menyebutkan

bahwa customer service mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

diterima karena didukung oleh data.

Customer service memang mempunyai peran dalam membentuk loyalitas

pelanggan. Karena interaksi perusahaan melalui customer service dengan

pelanggan akan mempengaruhi sikap pelanggan terhadap merek meliputi

komitmen, kepercayaan, dan bahkan sisi emosional pelanggan. Seperti yang

tertera dalam tabel 2, kinerja customer service diukur dengan atribut-atribut

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.260 1.724 2.471 .014

Customer_service .066 .029 .172 2.273 .024

Loyalty_program .086 .036 .195 2.355 .020

Brand_Community_building .031 .027 .095 1.130 .260

a. Dependent Variable: Loyalitas_pelanggan

Keterangan : signifikan pada = 5 % (0,05)

Sumber : Data primer yang diolah (2012)

36

service performance yaitu tangibility, reliability, assurance, responsiveness, dan

empathy (Parasuraman et al, 1990). Atribut-atribut tersebut erat kaitannya dalam

membentuk kepuasan. Bila sebuah perusahaan dapat mempertahankan kepuasan

pelanggan secara terus-menerus maka besar kemungkinannya mereka akan loyal

terhadap merek.

Tangibility sebagai salah satu indikator dari service perfomance sangat

berhubungan dengan aspek kenyamanan fisik pelanggan. Pelanggan sangat

membutuhkan kenyamanan fisik maupun kenyamanan psikologis (Suchaeri,

2010). Tangibility berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena erat kaitannya

dengan kebutuhan mendasar pelanggan yaitu kenyamanan fisik misalnya ruang

tunggu yang nyaman. Adanya kenyamanan fisik tersebut membuat pelanggan

tidak enggan untuk datang lagi sehingga menimbulkan adanya retensi dari

pelanggan.

Reliability berhubungan erat dengan harapan pelanggan akan pelayanan

yang diberikan oleh customer service. Pelayanan yang cepat dan tepat merupakan

salah satu harapan pelanggan akan pelayanan customer service. Memenuhi

harapan pelanggan sangat penting pengaruhnya terhadap kepuasan mereka. Jika

harapan pelanggan yang berkaitan dengan pelayanan terpenuhi, pada umumnya

mereka akan puas. Sehingga akan timbul perasaan positif dan timbul kepercayaan

pelanggan terhadap merek.

Assurance berhubungan dengan performa teknis dari customer service untuk

memperlakukan pelanggan agar dapat menimbulkan kepercayaan mereka.

Menurut Barnes (2003), performa teknis salah satu faktor yang mendorong

kepuasan pelanggan. Performa teknis disini adalah bagaimana customer service

yang mewakili perusahaan menampilkan pelayanan sesuai yang dijanjikan

sehingga dapat menanamkan rasa percaya pada pelanggan. Misalnya saja bila

customer service tidak dapat menjawab pertanyaan atau keluhan pelanggan

tentunya akan mempengaruhi rasa percaya mereka terhadap kualitas pelayanan.

Sehingga menyebabkan loyalitas pelanggan terhadap merek berkurang.

Responsiveness dan empathy merupakan elemen-elemen interaksi langsung

dengan pelanggan yang mendorong kepuasan (Barnes, 2003). Disini empathy

37

lebih menekankan pada aspek emosional pelanggan seperti membuat pelanggan

merasa dimengerti dan dihormati. Interaksi yang positif dengan pelanggan

bertujuan untuk memberikan pengalaman yang positif bagi pelanggan. Pelanggan

cenderung untuk membuat referensi kepada orang lain tentang pengalaman

maupun perasaannya terkait interaksi yang dilakukan pelanggan dengan customer

service. Perasaan positif yang timbul melalui interaksi inilah yang nantinya akan

menimbulkan kepercayaan pelanngan terhadap kualitas pelayanan perusahaan.

Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga

Dari tabel 13 terlihat bahwa loyalty program mempunyai pengaruh positif

dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai signifikansi sebesar

0.020 yang tidak lebih dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H2) yang menyebutkan

bahwa loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

diterima karena didukung oleh data.

Saat ini pelanggan menginginkan pelayanan, nilai, dan reward dari

perusahaan penyedia produk dan jasa. Harga yang kompetitif yang ditawarkan

oleh perusahaan tidak cukup untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan.

Loyalty program berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena menstimuli

adanya retensi dengan cara memberi reward atas perilaku belanja mereka saat ini.

Dari sudut pandang pelanggan ada lima elemen yang menentukan nilai dari

loyalty program, yaitu convnience of participation; aspirational value; cash value;

variety of options; dan relevance (O’brien dan Jones, 1995).

Convenience terkait dengan usaha pelanggan dalam mengikuti program.

Usaha pelanggan ini terkait akan kenyamanan psikologis pelanggan. Atribut-

atribut convenience seperti pengumpulan dan penukaran poin yang mudah serta

kemudahan program untuk dimengerti dan digunakan menjadi faktor penting

karena terkait akan usaha pelanggan dalam mengikuti program. Jika loyalty

program terlalu rumit untuk diikuti maka akan menjadi tidak menarik bagi

pelanggan. Karenanya loyalty program yang memberikan kenyamanan bagi

pelanggannya akan memotivasi mereka untuk terus melakukan pembelian ulang.

38

Inilah alasannya convenience of participation dapat mempengaruhi loyalitas

pelanggan terhadap merek.

Aspirational value dan cash value mungkin menjadi pertimbangan penting

bagi pelanggan karena menentukan seberapa menarik loyalty program

berdasarkan nilai benefit yang ditawarkan. Reward aspiratif berperan sebagai

penggerak bagi pelanggan untuk mengikuti loyalty program. Reward aspiratif

mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan (Manuele, 2006).

Pelanggan umumnya menginginkan lebih dari sekedar diskon untuk memotivasi

mereka, reward aspiratif menjadi jawabannya karena memberikan pilihan yang

highly desirable (yang sangat diminati) pelanggan. Kunci dari aspirational value

adalah memberikan pilihan aspiratif yang tepat bagi pelanggan (O’Brien and

Jones, 1995). Sejauh ini loyalty program Indosat senyum telah memberikan

berbagai pilihan reward aspiratif antara lain food & resto, hiburan, kesehatan,

lifestyle, otomotif, pendidikan, travelling dan lain-lain. Sementara itu dapat

dikatakan bahwa cash value adalah nilai suatu reward dibandingkan dengan

pembelian yang diperlukan untuk mencapai jumlah poin agar dapat ditukar

dengan reward. Ketika cash value dianggap mempunyai nilai yang rendah,

pelanggan dapat kehilangan minat dalam loyalty program. Karena itulah nilai

ekonomis dari reward harus dibuat lebih dari besaran nilai yang dikeluarkan

pelanggan untuk mendapatkan reward tertentu dari loyalty program. Loyalty

program yang menawarkan reward yang “high dessirable” (aspirational value)

akan memotivasi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Begitu juga

dengan reward yang mempunyai nilai ekonomis tentu akan lebih disukai

pelanggan.

Variety of options dapat dijelaskan sebagai pilihan reward yang dapat

dipilih pelanggan. Adanya pilihan reward yang bervariasi dan pilihan cara untuk

menukarkan poin akan memperkuat persepsi nilai pelanggan terhadap loyalty

program dan akan memotivasi mereka untuk tetap terlibat dalam program

(Bindels, 2009). Variety of options ini dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan

karena adanya pilihan reward yang beragam akan memotivasi pelanggan untuk

menentukan melakukan pembelian ulang. Selain itu vaiety of options juga

39

meningkatkan daya tarik loyalty program dan juga meningkatkan kepuasan

pelanggan (O’brien dan Jones, 1995).

Elemen nilai yang terakhir adalah relevance. Relevance dapat dijelaskan

sebagai biaya yang dibutuhkan untuk mencapai jumlah poin tertentu agar dapat

ditukarkan dengan reward yang diinginkan. Selain itu relevance juga berhubungan

dengan kesesuaian reward dengan kebutuhan pelanggan. Relevance membantu

pelanggan untuk terlibat dalam tahap awal loyalty program dan hasilnya akan

membantu meningkatkan retensi (Bindels, 2009). Tidak adanya relevansi, selain

program yang rumit dan reward yang tidak menarik adalah faktor-faktor yang

mempengaruhi pelanggan tidak bergabung dalam loyalty program. Adanya

relevance dapat mendorong pengeluaran mereka dan mendorong terjadinya

pembelian ulang (Dunlap, 2004).

.

Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di

Salatiga

Dalam hasil analisis regresi (tabel 13) diketahui bahwa brand community

building tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal

ini terlihat dari nilai signifikansi brand community building terhadap loyalitas

pelanggan sebesar 0,260 lebih besar dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H3) yang

menyebutkan bahwa brand community building mempunyai pengaruh positif

terhadap loyalitas pelanggan ditolak.

Brand community building sebenarnya adalah sebuah alat yang

dimaksudkan perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya. Dengan

penciptaan brand community diharapkan mampu untuk menimbulkan efek positif

berupa hubungan timbal-balik dengan pelanggan. Pelanggan butuh untuk

dimengerti dan merasa diterima, melalui brand community perusahaan dapat

menciptakan komunkasi interaksif sehingga kebutuhan pelanggan tersebut dapat

terpenuhi. Namun, hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa brand community

building tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Banyak hal

yang dapat menyebakan ini terjadi. Dalam penelitian ini menunjukkan beberapa

40

indikator seperti sharing brand stories serta asssiting use of brand tidak cukup

untuk menarik minat pelanggan untuk loyal terhadap IM3.

Dapat dipahami bahwa pelanggan berminat bergabung dengan komunitas

karena komunitas memberikan manfaat yang lebih dibandingkan bila tidak

bergabung. Namun, didalam komunitas tersebut haruslah ada interaksi antar

sesama pelanggan, maupun perusahaan dengan pelanggan. Pelanggan tidak

mempunyai minat yang tinggi untuk melakukan interaksi didalam komunitas. Hal

ini dapat disebabkan berbagai macam hal misalnya saja media interaksi yang

diciptakan oleh perusahaan tidak menarik. Sehingga pelanggan tidak antusias

terhadap kegiatan brand community building perusahaan. Hal inilah yang

menyebabkan brand community building tidak berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan IM3 di Salatiga. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa motivasi

pelanggan bergabung dalam komunitas adalah manfaat ekonomis yang ditawarkan

brand community. Dalam hal ini brand community tidak dapat menjangkau sisi

emosional pelanggan untuk berpartisipasi aktif dalam komunitas. Media yang

kurang menarik membuat pelanggan enggan untuk menjadi interaktif di dalam

komunitas. Yang menjadi pertanyaan adalah mengapa pelanggan tetap bergabung

dalam komunitas meskipun komunitas bukan menjadi salah satu faktor penentu

loyalitas mereka terhadap merek. Hal ini disebabkan karena Indosat community

bersifat “keanggotaan seumur hidup”. Meskipun pelanggan tidak berpartisipasi

aktif dalam mereka akan tetap dianggap sebagai bagian dari komunitas

PENUTUP

Kesimpulan

Dalam analisis data mengenai pengaruh antara variabel customer service,

loyalty program dan community building terhadap loyalitas pelanggan IM3 di

Salatiga dapat diambil kesimpulan sebagi berikut :

1. Customer service mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan IM3

di Salatiga. Responden memberikan nilai tinggi pada dimensi reliabilty,

tangibility, dan empathy untuk kinerja pelayanan customer service.

41

2. Loyalty program mempunyai penagruh positif terhadap loyalitas pelanggan IM3

di Salatiga. Responden memberi nilai tinggi pada dimensi convenience,

aspirational value, dan cash value.

3. Community building tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan IM3 di

Salatiga. Pelanggan setuju bahwa dengan bergabung dengan komunitas akan

memberikan manfaat yang lebih. Akan tetapi pelanggan tidak berminat untuk

melakukan interaksi didalam komunitas. Hal ini dikarenakan media yang

digunakan tidak cukup interaktif, sehingga membuat pelanggan enggan dalam

berinteraksi dalam komunitas.

Implikasi Teoritis

Penelitian ini membahas pengaruh program relationship marketing yang

terdiri dari customer service, loyalty program, dan brand community building

terhadap loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga. Hasil penelitian ini menunjukan

hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dalam penelitian ini variabel

brand community building tidak berpangaruh terhadap loyalitas pelanggan.

Implikasi Terapan

Berdasarkan kesimpulan diatas, berikut akan dijelaskan mengenai implikasi

terapan dari analisis dan bahasan analisis dari penelitian yang dilakukan;

1. Hasil penelitian pada variabel customer service menjadi catatan bagi

perusahaan agar tetap memberikan layanan dimuka yang terbaik melalui

customer servicenya. Pelatihan-pelatihan bagi pegawai front-liner harus

senantiasa dilakukan agar attitude serta performa teknis mereka dapat

memberikan kualitas pelayanan yang terbaik bagi pelanggan. Customer

service sangat berpengaruh terhadap citra perusahaan (Chen dan Ching,

2007). Pelayanan customer service yang buruk dapat menyebabkan

terjadinya brand switching terhadap merek.

2. Indikator-indikator empirik yang digunakan dalam penelitian ini dapat

digunakan perusahaan sebagai daftar untuk meningkatkan efektifitas loyalty

programnya. Aspirational value dan cash value menjadi daya tarik utama

42

bagi pelanggan untuk menikuti loyalty program. Menawarkan reward

aspiratif akan memberi keunggulan kompetitif bagi perusahaan terhadap

program-program sejenis. Saat ini program Indosat Senyum sudah

menawarkan reward diluar telekomunikasi seperti voucher belanja, diskon

dan keuntungan lainnya yang tersedia pada outlet merchant yang

bekerjasama dengan Indosat. Namun perusahaan dapat lebih

mengembangkan macam-macam reward sesuai dengan aspirasi pelanggan

seperti misalnya undian berhadiah dan lain-lain.

3. Pelanggan tidak mempunyai minat yang tinggi terhadap brand community

building. Pelanggan setuju bahwa dengan bergabung dalam komunitas

(Indosat Community) akan mendapatkan keuntungan yang lebih

dibandingkan dengan tidak tergabung dalam komunitas. Hal ini dapat

menjadi panduan bagi perusahaan untuk lebih mengembangkan keuntungan

yang akan didapatkan pelanggan karena telah tergabung dengan komunitas.

Menjalin hubungan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai

bentuk. Perusahaan dapat melihat gaya hidup pelanggan terkini untuk

menciptakan bentuk-bentuk media hubungan yang menarik bagi pelanggan.

Salah satunya adalah penggunaan media sosial seperti facebook atau twitter

untuk mengembangkan basis komunitas mereknya. Selain itu perusahaan

dapat mengadakan event-event yang menarik (event marketing strategy)

untuk komunitasnya agar pelanggan lebih antusias bergabung dalam

komunitas. Pelanggan pastinya akan lebih tertarik dan antusias bila sarana

hubungan yang diciptakan oleh perusahaan dikemas dengan menarik,

atraktif, dan interaktif.

43

Keterbatasan Penelitian & Penelitian Mendatang

Hasil penelitian menunjukan bahwa R-square dari model penelitian ini

rendah. Hal ini mengindikasikan bahwa faktor lain mempunyai proporsi yang

lebih besar untuk menjelaskan loyalitas pelanggan. Meskipun variabel penelitian

ini tidak berkontribusi besar bagi model, namun penelitian ini dapat dipandang

sebagai eksplorasi dan memungkinkan untuk dikembangkan lebih lanjut.

Penelitian ini juga menarik untuk dilakukan replikasi terhadap industri yang lain

yang telah menerapkan program-program relationship marketing.

44

REFERENSI

Barnes, James G., 2003. Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan. Penerbit

Andi : Yogyakarta.

Berry, Leonard L. & Parasuraman, A. 1997. Listening to the customer – the

concept of abservice-quality information system. Sloan Management

Review, 38, 65-76.

Bindels, Jean-Paul, 2009. What drives enrolment in a coalition loyalty program?

A conjoint approach. University of Maastricht. Faculty of Economics

and Business Administration Maastricht. International Business.

Carlson, Bradley Dean, 2005, Brand-Based Community : The Role of

Identification in Developing a Sense of Community Among Brand

Users. dc.library.okstate.edu

Charitsis, Vaseleios. 2009. Developing and Managing Brand Communities

Through Event Marketing Strategies. Submitted to Waterfort Institute

of Technology

Chaundry, Karan dan V.R. Krishnan, 2007. Impact of Corporate Social

Responsibility and Transformational Leadership on Brand

Community: An Experimental Study. Global Business Review.

http://gbr.sagepub.com

Chen, Ja-Shen dan Russell K.H. Ching. 2007. The Effects of Mobile Customer

Relationship Management on Customer Loyalty: Brand Image Does

Matter. Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on

System Sciences

Churchill, Craig F. dan Sahra S. Halpern, 2001. Building Customer Loyalty.

USAID’s Microenterprise. www.microfinancegateway.org

Dell, S.A. 1991, Relationship communications and organizational customer

loyalty. University of Denver.

Dubois, Theopile. Brand loyalty creation within online brand communities.

Copenhagen Business School. October 2011.

45

Dunlap, Carlos, 2004. Raising the Bar of Customer Loyalty Programs.

www.maritzloyalty.com

Ellen, Vena V. dan Wenny Wijayanti, 2006. “Pengaruh Program Relationship

Marketimg yang terdiri dari Customer Service, Loyalty Program, dan

Community BuildingTerhadap Loyalitas Pelanggan SOGO

Department Store Plaza Tunjungan 4 di Surabaya”.

digilib.petra.ac.id.

Gashti, M.A.Hajizadeh dkk. Study the Effects of Customer Service and Product

Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. International Journal of

Humanities and Social Science vol. 1,no. 7, Special Issue. Juni 2011.

Griffin , J., 1995. Customer Loyalty : How to Earn it, How to Keep it. New Jersey

: A Division of Simon and Schuster Inc.

Goodwin, C., and Gremler, D.D., 1996. Friendship Over the Counter: How Social

Aspects of the Service Encounters Influence Consumer Service

Loyalty. Advances inServices Marketing and Management vol.5, p

247-282.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penerbit Undip.

Gronroos, C., 1990. Relationship approach to marketing in service contexts: The

marketing and organizational behavior interface. Journal of Business

Research vol. 20, p 3–11.

Gujarati, Damodar, 2003, Ekonometri Dasar. Terjemahan: Sumarno Zain ,Jakarta:

Erlangga.

Habibie, Alex N., 2006. Analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja

pelayanan customer service Galeri Indosat Bogor. repository.ipb.ac.id

Haryanto, 1999, Relationship Marketing dan Bisnis Proses, Jakarta : Salemba

Empat.

Jang, Heehyoung dkk, 2008. The Influence of On-Line Brand Community

Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty.

International Journal of Electronic Commerce , Volume 12, Number 3

46

Khan, Wahiduzzaman dkk, 2001. The Impact of Product Value and Customer

Service on Purchase Behavior and Customer Loyalty in Bangladeshi

Context. wbiconpro.com

Kheng, Lo Liang dkk, 2010, The Impact of Service Quality on Customer Loyalty :

A Study of Banks in Penang, Malaysia. International Journal of

Marketing Studies vol 2, no. 2.

Kivetz, Ran, 2005. Promotion Reactance: The Role of Effort-Reward Congruity.

Journal of Consumer Research Vol. 31

Krumay, Barbara and Roman Brandtweiner, 2010. Are Customer Service offerings

Influencing Loyalty? A Graphical Chain Model Approach in the

Austrian Mobile Phone Service Provider Industry. domino.fov.uni-

mb.si

Kursunluoglu, Emel. 2011. Customer Service Effects on Customer Satisfaction

and Customer Loyalty: A Field Research in Shopping Centers in Izmir

City – Turkey. International Journal of Humanities and Social Science

vol. 2 no. 17

Kusuma, Fajar M., 2010. Analisis Pengaruh Brand Community terhadap

Loyalitas Merek pada Pengguna Honda MegaPro di Surakarta.

Universitas Negeri Diponegoro. Semarang.

Laroche, Michel dkk, 2011. The effects of social media based brand communities

on brand community markers, value creation practices, brand trust and

brand loyalty. Computers in Human Behavior; Sep2012, Vol. 28 Issue

5, p1755-1767.

Liu, Yuping dan Rong Yang, 2009. Competing Loyalty Programs : Impact of

Market Saturation, Market Share, and Catagory Expandibility.

International Retail and Marketing Review. p. 89-113

Lucas, Robert W., 2009, Customer Service : skill for success, McGraw-Hill.

Malhotra, Naresh K.,2007. Marketing Research : An Applied Orientation. Upper

Saddle River: Pearson Education

_________________.2009. Basic marketing research : decision-making

approach. Upper Saddle River: Pearson Education , 3rd ed.

47

Manuele, Rosignoli. 2006. Do Loyalty Programs Affect The Relationships

Between Enterprise and Customer?An empirical analysis in the

grocery industry in Italy. Nottingham University Business School.

Muniz, Albert M. dan Thomas C. O’Guinn. 2001. Brand Community. Journal of

Consumer Reserch vol. 27.

McAlexander, James H dkk. 2002. Building brand Community. Journal of

Marketing. January 2002, vol. 66 (1), p. 38.

O’Brien, Louise dan Charles Jones. Do Rewards Realli Create Loyalty?. Harvard

Business Review. May-June 1995.

Oliver, R.L., 1999. Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 63, Special

Issue, p. 33-44.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., 1990, Delivering Quality

Service: Balancing Customer Perception and Expectations, The Free

Press : New York.

Parvatiyar, Atul dan Jagdish N. Sheth, 1999. The Domain ads Reand Conceptual

Foundations of Relationship Marketing. Sage Publications, Thousand

Oaks, California.

________________, 2001. Customer Relationship Management: Emerging

Practice, Process, and Discipline, Journal of Economic and Social

Research 3(2) 2001, 1-34

Purbaningtyas, Retno, 2009, Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas

Merek (Studi pada Komunitas Motor Jakarta Mio Club).

www.lontar.ui.ac.id

Reichheld, F.F. and Sasser W.E.,1990. Zero defections : Quality comes to

services. Harvard Business Review vol. 68, , p. 105-110.

Setyono, Hendro. Pengaruh Brand Community Integration dan Kepuasan pada

Loyalitas. Manajemen & Bisnis, Volume 9, Nomor 1, Maret 2010.

Sharp, Byron dan Anne Sharp, 1999. Loyalty Programs and their Impact on

Repeat-Purchase Loyalty Patterns: a replication and extension.

byronsharp.com

48

Shoemaker, Stowe dan Robert C. Lewis, 1999. Customer loyalty: the future of

hospitality marketing. Hospitality Management vol. 18, p 345-370.

Suchaeri, Heri. 2010. Dengan Begini, Pelanggan Anda Pasti Tersenyum. Rumi

Publishing : Yogyakarta.

Suhartono, Imanuel, 2006, Peranan Relationship Marketing Indogrosir terhadap

Loyalitas Konsumennya di Surabaya, digilib.petra.ac.id.

Thompson, Scott dan RAJIV Sinha. 2008. Brand Communities and New Product

Adoption:The Influence and Limits of Oppositional Loyalty. Journal

of Marketing; Nov2008, Vol. 72 Issue 6, p65-80

Tjahyadi, Rully Arlan. 2006. Mmebangun Hubungan Panjang dengan Pelanggan

Melalui Relationship Marketing. Jurnal Manajemen Univ. Kristen

Maranatha vol.5, no.2.

Tryanto, Adhie, 2011. Analisis Kualitas Pelayanan Customer Service PT. XL

Axiata Tbk terhadap Loyalitas Pelanggan. Jakarta. Univ.

Pembangunan Nasional “Veteran”

Turban, Efraim. 2002. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Prentice

Hall.

Uncles, Mark D. dkk. 2003. Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs.

Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 (4), p..294 – 316.

Winer, Russell S., 2001, Customer Relationship Management : A Framework,

Research Directions, and the Future, Haas School of Business,

University of California at Berkeley.

Winer, Russell S.,2004, Marketing Management (2nd ed.), New Jersey : Prentice

Hall.

Yamin, Sara. 2006. Customer Service dan Loyalitas Pelanggan. Universitas

Sumatera Utara.

Yi, Youjae and Hoseong Jeon. 2008, Effects of Loyalty Programs on Value

Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty, Journal of the

Academy of Marketing Science, vol.31 (3), 229–40.

Yudianto, Yefri. 2009. Pengaruh Brand Community terhadap Loyalitas Merek

Sepeda Motor Yamaha. Universitas Sumatera Utara.

49

Zeithaml, L., Berry, L., and Parasuraman, A., The behavioral consequences of

service quality, Journal of Marketing vol. 60, p. 31-46.

Majalah SWA. (2010). No.26/XXVI/9-19 Desember 2010.

www.indonesiafinancetoday.com

http://inet.detik.com

www.indosat.com