pengaruh penerapan kinerja bauran pemasaran terhadap pembentukan loyalitas pelanggan pada butik...
TRANSCRIPT
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Strategi Pemasaran
Menurut Djaslim Saladin (2003:45) Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat
melayani seluruh pelanggan, apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik
dipasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling
efektif untuk dimasuki. Efektitifitas ini akan lebih mudah dilihat oleh perusahaan jika
perusahaan telah melaksanakan strategi pemasaran dengan melakukan kegiatan
segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan pemosisian produk serta dengan
mempertimbangkan faktor-faktor pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran,
yaitu sumber daya perusahaan, homogenitas produk, tahapan produk dalam daur hidup,
homogenitas pasar, dan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing. Strategi pemasaran
diperlihatkan seperti pada langkah-langkah di bawah ini pada gambar 2.1
Sumber: Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab, Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya. Hlm 46.
Gambar 2.1Langkah-langkah dalam segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran, dan Penentuan Posisi
11
Segmentasi PasarSegmentasi Pasar
Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar.Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.
Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar.Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.
Penentuan SasaranPenentuan Sasaran
Mengidentifikasi konsep pemasaran yang memungkinkan bagi penentuan segmen sasaran.Memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep pemasaran yang dipilih
Mengidentifikasi konsep pemasaran yang memungkinkan bagi penentuan segmen sasaran.Memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep pemasaran yang dipilih
Penentuan Posisi pasarPenentuan Posisi pasar
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.Memilih segmen (segmen-segmen) sasaran.
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.Memilih segmen (segmen-segmen) sasaran.
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Hal diatas akan menjadi bagian dari pemposisian langkah-langkah strategi
pemasaran seperti diperlihatkan dalam daur pemasaran, yaitu:
1. Merumuskan suatu misi bagi perusahaan.
2. Meninjau ulang pemposisian perusahaan, mengidentifikasi
peluang dengan menggunakan teknik seperti SWOT.
3. Merumuskan sasaran pemasaran.
4. Melakukan riset pemasaran.
5. Memodifikasi sasaran pemasaran.
6. Merumuskan strategi pemasaran, menyeimbangkan komponen-
komponen pada bauran pemasaran.
7. Melaksanakan strategi pemasaran.
8. Melihat tingkat keberhasilan.
9. Melakukan peninjauan ulang strategi, sasaran hasil dan misi jika
perlu.
2.1.1.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen
dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen
(Djaslim Saladin (2003:48)). Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu
produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada
dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah
manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan
segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya
yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka
memberikan kepuasan bagi konsumen. Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen
12
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi
perusahaan, yaitu:
Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya,
maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga
dapat dilayani secara efektif.
Cukup Luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
Dapat dilaksanakan (Actionable), sehingga semua program yang telah disusun
untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan ktiteria
tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang
konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan
mensegmentasikan pasarnya atas dasar:
1. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara
membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota,
desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua
segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada
dimasing-masing daerah.
2. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan
cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-
variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan,
agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
13
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
3. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara
membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas
sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.
2.1.1.2 Penetapan Pasar Sasaran
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan (Djaslim Saladin (2003:49)).
Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka
langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai
segmen yang ada tadi. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar
menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih
dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat
mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu:
Sumber: http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm (Juli 2005).
Gambar 2.2Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran
a. Konsentrasi Segmen Tunggal. Dalam pola ini perusahaan dapat
menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan
promosinya. Jika suatu perusahaan menjadi pemimpin dalam segmen tersebut,
14
Konsentrasi Segmen Tunggal
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = Produksi, M = Pasar
SpesialisasiSelektif
P1
P2
P3
M1 M2 M3
SpesialisasiProduk
P1
P2
P3
M1 M2 M3
SpesialisasiPasar
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cakupan Seluruh Pasar
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
perusahaan dapat menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi. Namun,
pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan risiko diatas risiko normal.
b. Spesialisasi Selektif. Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah
segmen, masing-masing menarik secara objektif dan memadai, berdasarkan tujuan
dan sumber daya perusahaan. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di
antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai
penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen ini memiliki keuntungan
pendiversifikasian risiko perusahaan. Bahkan jika satu segmen menjadi tidak
menarik, perusahaan dapat terus menghasilkan uang dari segmen-segmen lain.
c. Spesialisasi produk. Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam
menghasilkan produk tertentu yang dijualnya pada beberapa segmen. Melalui strategi
spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat dalam bidang produk
tertentu.
d. Spesialisasi Pasar. Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam
melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan
mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani
kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran bagi semua produk baru yang mungkin
digunakan oleh kelompok pelanggan ini.
e. Cakupan Seluruh Pasar. Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani
seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan
seluruh pasar.
2.1.1.3 Penempatan Posisi Produk
15
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam
persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya
Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar
tercipta kesan tertentu diingatan konsumen (Djaslim Saladin (2003:50)). Bagi setiap
segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan
produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam
segmen pasarnya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan
konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.
Prof. Wind memberikan enam alternatif strategi dasar penempatan produk
(Djaslim Saladin (2003:51)), yaitu:
1. Berdasarkan penampilan produk.
2. Berdasarkan manfaat, pemecahan masalah, atau kebutuhan.
3. Berdasarkan kesempatan khusus.
4. Berdasarkan kategori pemakai.
5. Melawan produk lain.
6. Pemisahan diri dari kelas produk
2.1.1.4 Bauran Pemasaran
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut
sebagai bauran pemasaran (marketing mix) Kotler (2003:431). Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikendalikan perusahaan dalam
komunikasinya dengan dan akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran.
Bauran pemasaran seperti yang telah kita kenal terdiri dari empat elemen (4P’s)
yaitu product, place, promotion, dan price. Bauran pemasaran merupakan serangkaian
dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
16
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
mencapi tujuan dalam pasar sasaran. Hal ini disebut juga sebagai keputusan manajemen
pemasaran yang utama sebagai variabel terbaik untuk mencukupi pelanggan dalam target
pasar. Bauran pemasaran 4P’s digambarkan pada diagram berikut:
Sumber: http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm (Juli 2005).
Gambar 2.3Bauran Pemasaran
Perusahaan mencoba untuk bisa menghasilkan suatu tanggapan positif di dalam
target pasar dengan campuran empat variabel bauran pemasaran ini di dalam suatu cara
yang optimal.
1. Produk
Melukiskan karakteristik dari produk atau pelayanan perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen (Djaslim Saladin: 2003,71). Produk terdiri atas bentuk fisik produk
atau pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen. Diperlihatkan pada gambar 2.4.
17
Rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada para pembeli
Jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu
The Marketing
Mix
PRICE PLACE
PRODUCTPROMOTION
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran
Semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Sumber: Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab, Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya. Hlm 45.
Gambar 2.4Unsur-Unsur Produk
18
PRODUCT CLASSIFICATION
GOODS
SERVICE
CONSUMERS
INDUSTRIAL
CONVENIENCE GOOD
SHOPPING GOODS
SPECIALTY GOODS
UNSOUGHT GOODS
MATERIAL AND PARTS
CAPITAL ITEMS
SUPPLY ANDSERVICE
STAPLES GOODS
INPULSE GOODS
EMERGENCY GOODS
RAW MATERIALS
NATURAL PRODUCT
MANUFACTURED MATERIALS
INSTALLATION OF BUILDINGS
ACCESSORY EQUIPMENT
SUPPLIES
BUSINESS SERVICE
OPERATING SUPPLIES
MAINTENANCE & REPAIR ITEMS
MAINTENANCE & REPAIR SERVICE
BUSINESS ADVISORY SERVICE
PRODUCT MIX
PRODUCT ITEM
PRODUCT LINE
COMPONENT OF PRODUCT MIX (10 UNSUR)
QUALITY
LABEL
BRAND LABEL
GRADE LABEL
DESCRIPTION LABEL
PACKAGE
PRIMARY PACKAGE
SECONDARY PACKAGE
SHIPPING PACKAGE
BRAND
BRAND NAME
BRAND MARK
TRADE MARK
JENIS INDIVIDUAL BRAND NAME
SEPARATE NAME
COMPANY COMBINED WITHINDIVIDUAL BRAND NAME
STYLE
SERVICE
OPTION
RETURN
FEATURE
WARENNES
SIZE
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Di dalam fisik produk, hal yang juga mengacu adalah bagaimana bentuk jasa atau
kenyamanan menjadi bagian dalam melakukan penawaran. Menurut Djaslim Saladin
(2003:71) unsur-unsur bauran produk yaitu kualitas, kuantitas, merek, label, bentuk,
mode, jaminan, pelayanan, pembungkus, dan pengembalian.
a. Tingkat-Tingkat Produk/Konsep Dasar Produk
Inti Produk (core product/generic product), yaitu manfaat atau
jasa inti yang diberikan produk tersebut. Contohnya: fungsi pakaian untuk
menghangatkan dan keindahan.
Produk Aktual (tangible product/formal product), yaitu
karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutunya, corak atau ciri-ciri
khasnya, merek dan kemasannya. Contohnya: bentuk nyata produk pakaian banyak
macamnya.
Produk Tambahan (augmented/extend product), menggambarkan
kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti. Contohnya: pelayanan
pengantaran produk.
b. Dimensi Bauran Produk
Bauran produk adalah kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang
ditawarkan oleh produsen, yang terdiri atas empat dimensi, yaitu:
Kelebaran bauran produk
Menunjukkan banyaknya lini produk yang ditangani oleh perusahaan.
Panjang bauran produk
Memperlihatkan seluruh jumlah mata produk (product items) yang ada dalam bauran
produk.
19
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Kedalaman bauran produk
Menunjukkan berapa banyak produk yang berbeda yang ditawarkan di setiap lini
produk.
Konsistensi bauran produk
Memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian
akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.
c. Tahapan Daur hidup Produk
Setiap produk mempunyai daur hidup, dan pada dasarnya daur hidup produk terbagi
dalam empat tingkat. Terlihat seperti pada gambar 2.5
Sumber: http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm (Juli 2005).
Gambar 2.5Tahapan Daur Hidup Produk
Tahap Perkenalan (introduction), dengan karakteristik (1) Biaya tinggi,
(2) Volume penjualan rendah, (3) Merugi dan saluran distribusi terbatas, (4) Penuh
risiko, (5) Program promosi dirancang untuk merangsang permintaan primer, dan (6)
Tipe produk yang ditawarkan bukan merek pabrik.
20
Development Stage
Introduction Stage
Growth Stage
MaturityStage
DeclineStage
Money
Time
UnitCosts
Sales Volume
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Tahap Pertumbuhan (growth), dengan karakteristik (1) Penjualan dan
laba meningkat dengan cepat, (2) Promosi mulai ditekankan pada merek, bukan pada
tipe produk, dan (3) Distribusi meningkat.
Tahap Kedewasaan (maturity), dengan karakteristik (1) Volume
penjualan tetap naik, tetapi sudah menurun, demikian pula keuntungan yang
diperoleh, (2) Persaingan harga mulai tajam, (3) Upaya promosi harus intensif.
Tahap Kemunduran dan kemungkinan ditinggalkan (decline and possible
abondement), dengan karakteristik (1) Permintaan produk merosot, (2) Para pesaing
mulai mundur dari pasar, karena tidak sanggup bertahan dengan kemunduran atau
kemerosotan penjualan dan ada juga yang tukar haluan.
Untuk itu ada tiga macam strategi mengembangkan penjualan produk, yaitu:
1. Meningkatkan frekuensi penggunaan produk.
2. Menarik para pemakai produk.
3. Mengembangkan kegunaan dari produk.
2. Harga
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.
Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga
suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk
menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu,
penetapan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting,
karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan. Kebijaksanaan
harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan
harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya
21
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta
keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan
mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen
menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut
(Djaslim Saladin: 2003,95). Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya
berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi
pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan
dan sebagainya.
Penetapan harga meliputi tidak hanya daftar harga, tetapi juga potongan, pembiayaan,
dan pilihan lainnya seperti harga sewa, dimana hal ini juga meliputi fleksibilitas dan
tingkat harga. Diperlihatkan pada tabel 2.1
Tabel 2.1Strategi Bauran Pasar Berdasarkan Harga dan Mutu
Sumber: Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab, Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya. Hlm 103.
a. Metode Penetapan Harga
Cost Oriented Pricing
Adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya dan tidak
berorientasi pada pasar. Penetapan harga ini terdiri dari dua macam:
22
Strategi premium Strategi nilai-tinggi
Strategi nilai super
Strategi penetapan harga terlalu tinggi
Strategi nilai-menengah
Strategi nilai-baik
Strategi peneuri Strategi yang sesungguhnya tidak menghemat
Strategi penghematan
Tinggi
Sedang
Rendah
M U T U P R O D U K
Tinggi Sedang Rendah
HARGA
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
1. Mark up pricing and cost plus pricing cara
penetapan harga yang sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang
diharapkan. Mark up pricing digunakan di kalangan pedagang pengecer
sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufacturer.
2. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga
jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah
laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan
dalam jangka panjang.
Demand Oriented Pricing
Penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan
keinginan konsumen. Penentuan harga ini terdiri dari:
1. Perceived value pricing, yaitu beberapa nilai
produk dalam pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.
2. Demand differential pricing atau price
discrimination, yaitu penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau
lebih. Hal ini dapat didasarkan pada customer basis, product version basis, place
basis, dan time basis.
Competitor Oriented Pricing
Yaitu penetapan harga jual yang berorientasi pada pesaing, yang terdiri dari:
1. Going rate pricing, yaitu suatu penetapan
harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata
industri.
23
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
2. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan
harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing.
b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harga
Demand for the product, dimana perusahaan perlu memperkirakan
permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
suatu produk.
Target share of the market, yaitu market share yang ditargetkan oleh
perusahaan.
Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan
memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu
mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, promosi, dan
saluran distribusi).
Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
c. Modifikasi Harga
Modifikasi harga dilakukan agar perusahaan memperoleh keuntungan bersih yang
maksimal dengan harga yang bersaing.
Penetapan Harga per Wilayah Geografis
24
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan
mengenai harga produk bagi konsumen yang berada diberbagai tempat. Lima strategi
dalam penetapan harga per wilayah geografis, yaitu:
1. Penetapan harga FOB, yaitu penetapan harga
dengan memperhitungkan biaya angkutan sampai kepada konsumen.
2. Penetapan harga seragam, yaitu perusahaan
menjual barang kepada konsumen dimanapun berada dengan harga plus biaya
angkutan yang sama besarnya.
3. Penetapan harga per wilayah, yaitu penetapan
harga oleh wilayah yang bersangkutan.
4. Harga titik patokan, yaitu penetapan harga
dimana penjual menunjuk suatu kota sebagai titik patokan dan kemudian
memberi semua pembeli dengan biaya angkutan dari kota tersebut ke tujuan
masing-masing.
5. Penetapan harga termasuk angkutan, yaitu
kesediaan penjual untuk dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan,
dengan maksud dapat memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada
daerah tertentu yang diinginkan penjual.
Potongan Harga dan Imbalan Khusus (Price Discount and Allowances)
1. Potongan tunai, yaitu pengurangan harga jual
bagi pembeli yang membayar hutangnya tepat atau mendahului waktu yang telah
ditentukan.
2. Potongan Kuantitas, yaitu pengurangan harga
jual bagi pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar.
25
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
3. Potongan kumulatif, yaitu potongan yang
diberikan atas dasar volume total pembelian yang dilakukan pada suatu periode
tertentu.
4. Potongan fungsional, yaitu potongan yang
diberikan karena perantara menjalankan fungsi perusahaan. Disebut juga
potongan dagang, yaitu potongan yang diberikan kepada saluran distribusinya
bila mereka ikut berperan dalam penyimpanan, penjualan, dan pencatatan.
5. Potongan musiman, merupakan pengurangan
harga bagi siapa saja yang membeli barang pada musim-musim sepi.
6. Imbalan khusus, adalah imbalan yang
diberikan kepada siapa saja yang membeli barang baru dengan membawa yang
lama.
7. Promotion allowances, yaitu berupa potongan
harga atau pembayaran yang digunakan untuk memberi imbalan kepada dealer
yang berperan serta dalam iklan dan program promosi.
Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)
Yaitu penetapan harga dibawah daftar harga bahkan dibawah harga pokok, yang
dilakukan pada saat-saat tertentu dalam rangka promosi. Terdiri dari:
1. Supermarket dan toko serba ada memasang harga miring pada
beberapa barang dan berfungsi sebagai tumbal (loss leader).
2. Pada musim-musim tertentu penjual memasang harga khusus
(special event price).
26
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
3. Produsen kadang-kadang menawarkan potongan tunai (cash
discount) bagi konsumen yang membeli barang dari dealer selama jangka waktu
tertentu.
4. Potongan psikologis (physicological discount), merupakan suatu
teknik harga promosi dimana penjual memasang harga semu yang tinggi dan
menawarkan dengan harga yang lain yang lebih rendah.
Penetapan Harga Diskriminatif (Discriminatory Pricing)
Terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda meskipun
perbedaan biaya produk tersebut tidak proposional dengan perkembangan harga.
Terdiri dari empat dasar:
1. Konsumen, yaitu pembayaran harga yang berbeda-beda bagi
konsumen yang berlainan.
2. Bentuk produk, yaitu produk yang sedikit berbeda dihargai berlainan
dan tidak proposional dengan perbedaan biayanya.
3. Tempat, yaitu produk yang didasarkan di tempat yang berbeda akan
ditawarkan dengan harga yang berbeda pula, walaupun biaya untuk pemasaran di
tempat-tempat tersebut tidak berbeda sebesar perbedaan harga jual.
4. Waktu, yaitu harga ditetapkan menurut musim, hari bahkan jam.
Penetapan Harga Produk Baru (New-product Pricing)
Yaitu penetapan harga yang berbeda-beda antara bauran produk asli yang dilindungi
oleh hak paten dengan produk yang meniru produk yang sudah ada. Terdiri dari:
1. Penetapan harga inovatif
2. Penetapan harga pada produk baru tiruan
27
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
d. Penetapan Harga Dalam Bauran Produk
Penetapan harga lini produk (product line pricing), yaitu
perusahaan yang mengembangkan lini produk dari satu mata produk secara tersendiri.
Penetapan harga produk opsional (optional product pricing),
yaitu perusahaan yang menawarkan produk atau ciri opsional disamping produk
pokoknya.
Penetapan harga produk yang saling menarik (captive
product pricing), penggunaan harga terhadap barang-barang yang penggunaannya
harus bersama-sama dengan barang pokok yang lainnya.
Penetapan harga produk sampingan (Penetapan harga produk
sampingan (by product pricing), penetapan harga bagi produk sampingan disamping
produk pokok, agar lebih mampu bersaing di pasar.
3. Promosi
Hal ini meliputi eksposure (tampilan), publisitas, pembuatan iklan, kewiraniagaan
(misalnya menghadiri pameran), promosi penjualan (misalnya melakukan penawaran
khusus), dan membangun aura (atmosfir) perusahaan (menciptakan kesan yang baik
melalui lingkungan kerja) serta hubungan masyarakat (Djaslim Saladin: 2003,123).
Seperti diperlihatkan pada gambar 2.6. Keputusan promosi adalah dihubungkan dengan
bagaimana berkomunikasi dan menjual ke konsumen potensial. Hal ini disebabkan biaya-
biaya yang dapat menjadi tinggi sebanding dengan harga produk. Suatu analisis titik
impas (break-even) harus dilakukan ketika membuat keputusan promosi. Hal ini berguna
28
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
untuk mengetahui nilai suatu pelanggan dalam rangka menentukan apakah tambahan
pelanggan cukup berharga dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan pihak perusahaan.
Sumber: Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab, Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya. Hlm 152.
Gambar 2.6Unsur Bauran Promosi
a. Rancangan dan Susunan Promosi
Rancangan dan susunan promosi yang efektif harus:
Mendapat perhatian
Menarik
Membangkitkan keinginan
Menghasilkan tindakan
Serta dengan melihat pemecahan masalah dalam menyusun kegiatan promosi dalam
hal-hal berikut ini:
Isi pesan (apa yang harus disampaikan)
29
PROMOTION
MIX
PUBLICITY
DIRECT MARKETING
POINT OF PURCHASE COMMUNICATION
PERSONAL SELLING
SALESMAN
SALESGIRL
SALESPERSON
ADVERTISING
INSTITUTIONAL ADV
BRAND ADV
CLASSIFIED ADV
SALES ADV
SALES PROMOTION
CONSUMER PROMOTION
TRADE PROMOTION
SALES FORCE PROMOTION
SALES FORCE
UNSUR ADVERTISING
MISSION: MENETAPKAN TUJUAN IKLAN
MONEY: ANGGARAN KEUANGAN
MESSAGE: PESAN YANG AKAN DISAMPAIKAN
MEDIA: MEDIA YANG AKAN DIGUNAKAN
MEASUREMENT: UKURAN/EVALUASI
FUNGSI
PROSPECTING
COMMUNICATING
NEGOTIATING
SELLING
INFORMATION GATHERING
PELAKSANA
EXECUTIVE SELLING
FIELD SELLING
RETAIL SELLING
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Struktur pesan (bagaimana menyatakan secara logis)
Format pesan (bagaimana menyatakan secara simbolik)
Sumber pesan (siapa yang harus menyampaikan)
b. Unsur Bauran Promosi (promotion mix)
Periklanan (advertising)
1. Langkah-langkah dalam periklanan (5 M)
a. Menetapkan tujuan atau sasaran periklanan (mission)
b. Menetapkan anggaran periklanan (money)
c. Menetapkan pesan yang akan disampaikan (message)
d. Menetapkan media yang harus digunakan (media)
e. Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai (measurement)
2. Menetapkan tujuan atau sasaran periklanan
a. Untuk menyampaikan informasi
Memberitahu pasar tentang politik
Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu
Menjelaskan cara kerja suatu produk
Membangun citra perusahaan
b. Untuk membujuk
Memilih merk tertentu
Menganjurkan memilih merk tertentu
Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merk tertentu
Membujuk pelanggan untuk membeli
c. Untuk mengingatkan
30
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat
Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu
Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merk itu
d. Untuk pemantapan (reinforcement)
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang
tepat
3. Menetapkan pesan yang akan disampaikan
Lima masalah dalam menyusun pesan, yaitu:
a. Isi pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapatkan tanggapan yang
diinginkan.
b. Format pesan, yaitu format yang berisikan pokok berita, kalimat-
kalimat, ilustrasi dan warnanya.
c. Sumber pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih
persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.
d. Perencanaan pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan, dan
memilih yang terbaik.
e. Evaluasi dan seleksi pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitas
appeal (daya tarik) yang menyehatkan. Dalam hal ini harus diperhatikan
tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud dengan tema periklanan
merupakan kata-kata (slogan) dan amanat untuk konsumen. Sedangkan
appeal yaitu apa yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Appeal ini harus
sesuai dengan buying motive konsumen.
4. Ciri-ciri periklanan
31
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
a. Public presentation (penyajian di muka umum), maksudnya iklan merupakan
suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.
b. Pervasiveness (penyerahan menyeluruh), maksudnya iklan merupakan
medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak
perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
c. Expresiveness (daya ungkap yang kuat), maksudnya periklanan memberikan
peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang
sangat mengesankan.
d. Impresonality (kurang berkepribadian), maksudnya periklanan senantiasa
bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan.
Promosi penjualan (sales promotion)
1. Langkah-langkah promosi penjualan, yaitu (a) Menentukan
tujuan, (b) Menyeleksi alat-alatnya, (c) Menyusun program, (d) Melakukan
pengujian pendahuluan atas program, (e) Melaksanakan dan mengendalikan
program, dan (f) Mengevaluasi hasilnya.
2. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam promosi
penjualan, yaitu (a) Menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan
tujuan dari promosi penjualan, (b) Besarnya insentif, (c) Lamanya dan jangka
waktu promosi, (d) Besarnya anggaran penjualan keseluruhan yang tersedia, (e)
Kompetisi, dan (f) Kondisi pasar.
Penjualan tatap muka (personal selling)
1. Prinsip-prinsip penjualan tatap muka (program pelatihan
penjualan), yaitu (a) Pendekatan berorientasi pada penjualan, (b) Pendekatan
32
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
berorientasi kepada pelanggan, (c) Mencari dan menyeleksi langganan baru, (d)
Pendekatan pendahuluan, (e) Penyajian dan peragaan, (f) Mengatasi keberatan,
(g) Menutup penjualan, (h) Tindak lanjut, dan (i) Negosiasi.
2. Ciri-ciri penjualan tatap muka
a. Tatap muka pribadi, penjualan pribadi yang
mempunyai hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau
lebih.
b. Pemupukan hubungan, dengan penjualan pribadi
akan terjadi beraneka ragam hubungan, mulai dari hubungan jual-beli sampai
kepada hubungan persahabatan yang erat.
c. Tanggapan, pembeli lebih tegas dalam
mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapannya hanya
merupakan ucapan terima kasih.
Publisitas (publicity/public relation)
Merupakan salah satu alat promosi ditujukan untuk membangun opini masyarakat
dalam rangka memelihara, meningkatkan, dan melindungi citra perusahaan dan
produknya.
Pemasaran langsung (direct marketing)
Direct marketing adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu
atau lebih media periklanan untuk “respon yang terukur” dan atau transaksi di lokasi
manapun. Direct marketing mix terdiri dari:
1. Offer, yaitu tawaran yang telah disiapkan
perusahaan bagi konsumennya.
33
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
2. Creative, yaitu dalam bentuk gambar (desain
grafik), kata-kata termasuk juga personalisasi.
3. Media, yaitu jenis media yang biasa digunakan
dalam pemasaran umum.
4. Timing/sequencing, yaitu waktu dan urutan
yang sesuai dengan yang terdapat dalam pengiklan biasa.
5. Customer service.
Komunikasi pembelian (point of purchase communication)
Komunikasi pembelian adalah segala bentuk komunikasi yang diberikan oleh
perusahaan pada “titik pembelian” dengan tujuan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
4. Tempat atau Distribusi
Memperhatikan penempatan dan di mana suatu jasa atau layanan kepada konsumen
dilaksanakan. Keputusan tempat (distribusi) adalah keputusan yang dihubungkan dengan
saluran distribusi yang bertindak sebagai tujuan untuk menyalurkan produk kepada
pelanggan (Djaslim Saladin: 2003,107). sistem distribusi melaksanakan tanggapan
konsumen, logistik, dan fungsi kemudahan dalam menyalurkan. Keputusan distribusi
meliputi pemenuhan pasar, pemilihan distributor, logistik, lokasi, transportasi,
penyimpanan, mengelola saluran, dan tingkat jasa/layanan.
a. Fungsi Saluran Pemasaran (channel levels)
Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi
penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.
34
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Promosi (promotional), yaitu pengembangan dan
penyebaran komunikasi yang persuasif mengenai penawaran.
Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin
hubungan dengan calon pembeli.
Penyesuaian (matching), yaitu mempertemukan
penawaran sesuai dengan permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan,
penilaian, perakitan, dan pengemasan.
Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran,
sehingga perpindahan hak kepemilikan bisa dilaksanakan.
Distribusi fisik (physical distribution), yaitu
transportasi dan penyimpanan barang.
Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan
penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
Pengambilan risiko (risk taking), perkiraan mengenai
risiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran itu.
b. Tipe-tipe Arus Saluran (types of channel flows)
The physical flow (arus fisik), menggambarkan perjalanan produk secara
fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
The title flow (arus pemilikan), menggambarkan perpindahan hak milik
yang sebenarnya dari lembaga pemasaran itu ke badan usaha lain. Pemilikan
berpindah dari konsumen ke penyalur, kemudian ke konsumen.
The payment flow (arus pembayaran), menggambarkan para pelanggan
membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keuangan lainnya kepada
35
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
penyalur, dan penyalur membayarkan kepada produsen, dan produsen membayar
kepada berbagai suplai.
The information flow (arus informasi), menggambarkan arus pengaruh
yang terarah (periklanan, penjualan, perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas)
dari satu bagian ke satu bagian lainnya dalam sistem yang sama.
The promotion flow (arus promosi), menggambarkan bentuk-bentuk
promosi yang dipergunakan.
c. Unsur-unsur Place Mix
Channels (saluran)
Coverage (pemenuhan)
Assortments (keberagaman)
Locations (penempatan)
Inventory (inventaris)
Transportation (transportasi)
Keseluruhan dari pernyataan dari place mix dapat dilihat pada gambar 2.7 mengenai
unsur-unsur saluran pemasaran.
36
PLACE MIX
TIPE SALURAN
BENTUK PERANTARA
MIDDLEMAN
FACILITATORS
MERCHANT MIDDLEMAN
AGENT MIDDLEMAN
WHOLE SELLER
RETAILER
JENIS SALURAN
A ZERRO LEVEL CHANNEL = PRODUCER > CONSUMER
A ONE LEVEL CHANNEL = P > RETAILER > C
A TWO LEVEL CHANNEL = P > WHOLE SELLER > R >C
A THREE LEVEL CHANNEL = P > WS > JOBBER > R >C
HIGH MARKETING CHANNEL : EXPORT
ARUS SALURAN
THE PHYSICAL FLOW
THE TITLE FLOW
THE PAYMENT FLOW
THE INFORMATION FLOW
THE PROMOTION FLOW
COVERAGE / INTENSITAS
INTENSIVE DISTRIBUTION
EXLUSIVE DISTRIBUTION
SELECTIVE DISTRIBUTION
MARKETING AREAS
SELLING AREAS
SITE
LOCATION
SAVE
CHEAP
FAST
TRANSPORTATION
TURN OVER
EOQ
REORDER POINTINVENTORY
SAVETY STOCK
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Sumber: Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab, Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya. Hlm 121.
Gambar 2.7Unsur Saluran Pemasaran
2.1.2 Loyalitas Pelanggan
Hubungan antara atribut produk dan jasa, kepuasan menyeluruh, dan loyalitas
pelanggan sudah merupakan suatu pola hubungan yang hampir menjadi hukum dalam
perilaku konsumen. Aktivitas pemasaran untuk mendorong loyalitas pelanggan
cenderung untuk dilihat kepada dua perbedaan yang mencerminkan suatu hal terpisah di
dalam teori konsumen. Pada satu sisi, beberapa percaya bahwa perilaku konsumen di
37
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
masa depan merupakan cerminan yang dapat diperkirakan berdasarkan perilaku
konsumen di masa yang lalu. Yang lainnya percaya bahwa konsumen mengevaluasi
rangsangan dan pengalaman dalam pemasaran terhadap mentalitas konsumen (kerangka
teori) dan membentuk pola pembelian yang baru berdasarkan bagaimana konsumen
melakukan tindakan. Pola tersebut jika disederhanakan berupa kondisi konsumen dalam
mengevaluasi atribut produk atau jasa yang dibeli dan merasa puas. Selanjutnya,
kepuasan tersebut menentukan loyalitas atau keinginan konsumen untuk melakukan
pembelian ulang.
2.1.2.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler Philip (2003:161) menyebutkan setidaknya terdapat 4 faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yang menjadi faktor penentu keputusan konsumen,
yaitu: faktor budaya, sosial, kepribadian, dan kejiwaan. 4 faktor inilah yang menjadi
pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen. Masing-masing dari faktor-faktor
tersebut memiliki subfaktor yang menjadi elemen pembentuknya. Diperlihatkan pada
gambar 2.8:
Sumber: Marketing Management, Philip kotler 2003:161, Prentice Hall, Jakarta
Gambar 2.8Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
38
Budaya
Sub Budaya
Kelas Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
BUDAYA
SOSIAL
Usia dan tahap siklus hidupPekerjaanKeadaan EkonomiGaya HidupKepribadian dan Konsep diri
KEPRIBADIAN
KEJIWAAN
MotivasiPersepsiPengetahuanKeyakinan dan Pendirian
PEMBELI
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Penelitian pada faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen ini akan
dapat menghasilkan petunjuk bagaimana meraih dan melayani konsumen secara lebih
efektif untuk mencapai sisi kepuasan pelanggan.
2.1.2.2 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Armstrong dalam Damos Sihombing
(2001:296) adalah bahwa pelanggan akan merasa puas ketika perusahaan dapat
mengetahui bagaimana menciptakan costumer delivered value yang tertinggi. Customer
delivered value (nilai yang diterima pelanggan) adalah selisih antara total customer
value/jumlah nilai bagi pelanggan dan total customer cost (biaya total pelanggan). Total
cusomer value (jumlah nilai bagi pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total
pelanggan) adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi
dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut, aspek
penentu nilai yang diterima pelanggan dapat dilihat pada gambar 2.9.
Sumber: Philip Kotler, Marketing Management, 2003:60
Gambar 2.9Penentu Nilai Yang Diterima Pelanggan
Menurut Kotler (2003:60) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
39
Nilai produk
Nilai pelayana
n
Nilai karyawa
n
Nilai citra
Biaya moneter
Biaya waktu
Biaya tenaga
Biaya psychic
Jumlah nilai bagi
pelanggan
Jumlah biaya bagi
pelanggan
Nilai yang
diterima pelangg
an
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi ini, kepuasan merupakan fungsi dari
kesan kinerja dan harapan. Bila kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas.
Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang maka hal inilah yang akan menciptakan loyalitas
pelanggan.
2.1.2.3 Bentuk Loyalitas Pelanggan
Menurut Sutisna (2001:41) bentuk loyalitas pelanggan terdiri atas dua kelompok,
yaitu brand loyalty (loyalitas merek) dan store loyalty (loyalitas toko). Loyalitas merek
bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Assael dalam Sutisna (2001:42) mengemukakan empat hal yang menunjukan
kecenderungan konsumen yang loyal terhadap merek sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya
diri terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat
risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin
loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih
loyal terhadap merek.
Seperti halnya brand loyalty, store loyalty juga ditunjukkan oleh perilaku
konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi
toko dimana disana konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena
40
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
hal itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael di atas, yaitu konsumen yang
loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko. Jika konsumen menjadi loyal
terhadap satu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan, dalam
store loyalty, penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan
karyawan toko.
2.1.2.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin dalam kutipan skripsi Dipo Nugroho (2004:38), terdapat
beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal yang merupakan indikator dari loyalitas
pelanggan, yaitu:
1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli antar lini produk atau jasa.
3. Merekomendasikan kepada pihak lain, dan
4. Menunjukkan kekebalan dari tarikan pesaing (tidak terpengaruh pada daya tarik
produk pesaing).
2.1.2.5 Keuntungan Loyalitas pelanggan
Ada banyak keuntungan yang di dapat perusahaan yang disebabkan oleh
kemampuan perusahaan meloyalkan pelanggannya. Menurut Chan dalam kutipan skripsi
Dipo Nugroho (2004:38) pelanggan yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan
lebih sering, juga bertindak sebagai penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk
menjadi pelanggan perusahaan. Dengan demikian perusahaan tidak perlu lagi
mengeluarkan biaya besar untuk mencari pelanggan baru, karena pelanggan baru akan
datang sendiri melalui pelanggan lama yang telah puas, inilah yang disebut dengan
refferal.
41
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Dalam kutipan skripsi Dipo Nugroho (2004:38) juga disebutkan menurut Griffin,
dengan memelihara loyalitas pelanggan, perusahaan dapat menghemat biaya-biaya dalam
jenis berikut ini:
1. Biaya pemasaran berkurang karena sebenarnya untuk mendapatkan
konsumen baru, biaya pemasaran akan bertambah.
2. Biaya transaksi berkurang, seperti biaya negosiasi dan pemesanan.
3. Biaya customer turnover berkurang, karena hanya sedikit konsumen
yang pergi dan sedikit juga biaya untuk mendapatkan konsumen baru untuk
menggantikannya.
4. Penjualan saham akan bertambah.
5. Failure cost berkurang, seperti biaya untuk mengurus klaim.
Berdasarkan hal diatas, maka dengan memelihara life-time buyer, perusahaan
akan mendapatkan hasil berikut ini:
1. Meningkatnya penjualan.
2. Memperkuat posisi pasar, karena berarti konsumen akan memilih
perusahaan kita daripada perusahaan pesaing.
3. Biaya perusahaan berkurang, karena tidak memerlukan biaya yang
terlalu banyak untuk mengajak konsumen baru untuk bergabung. Sebaliknya,
pelanggan perusahaan yang puas akan memberikan rekomendasi yang baik kepada
teman dan kerabatnya.
4. tidak dipengaruhi oleh persaingan harga, karena konsumen yang
loyal tidak begitu mempertimbangkan adanya penawaran harga.
5. konsumen yang puas biasanya bersedia untuk mencoba semua lini
produk yang ditawarkan.
42
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
2.1.2.6 Upaya Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan terhadap suatu produk ataupun perusahaan hendaknya terus
dipertahankan, karena pelanggan yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi
perusahaan, sementara itu untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, Jill Grifften
dalam kutipan laporan tugas akhir Abdul Ghopar Isamil (2005:23), menyarankan
perusahaan untuk melakukan hal-hal berikut:
1. Memberikan keunggulan operasi.
2. Membentuk kedekatan dengan pelanggan.
3. Kepemimpinan multi produk.
4. Meriset pelanggan.
5. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal.
6. Membuat data pelanggan, menyediakan layanan pelanggan
gratis.
7. Melakukan Relationship Marketing.
2.2 Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan dalam pemasaran produk busana muslim saat ini
menyebabkan perusahaan harus menciptakan keunggulan-keunggulan bersaing agar dapat
memberikan kekuatan untuk menghadapi persaingan.
Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kualitas
produk ataupun layanan yang baik pada pelanggannya, yaitu dengan memberikan kualitas
produk ataupun layanan yang lebih baik dari pesaingnya.
43
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
Implementasi untuk dapat memenangkan persaingan perusahaan dipaparkan
dalam sebuah konsep pemasaran yaitu dengan menggunakan suatu bentuk atribut bauran
pemasaran dimana menurut Kotler (2003:431) yaitu merupakan sebuah program
pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu:
(1) product (produk),
(2) price (harga),
(3) place (tempat/distribusi),
(4) promotion (promosi).
Konsep pemasaran yang diaplikasikan dalam bauran pemasaran diatas, dibangun
atas dasar hubungan atribut produk serta pelayanan, kepuasan menyeluruh, dan loyalitas
pelanggan yang sudah merupakan suatu pola hubungan yang hampir menjadi hukum
dalam perilaku konsumen. Pola tersebut jika disederhanakan yakni berupa kondisi
konsumen dalam mengevaluasi atribut produk atau jasa yang dibeli dan merasa puas.
Selanjutnya, kepuasan tersebut menentukan loyalitas atau keinginan konsumen untuk
melakukan pembelian ulang.
Menurut Kotler (2003:39) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi ini, kepuasan merupakan fungsi dari
kesan kinerja dan harapan. Bila kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas.
Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang, sehingga hal inilah yang pada akhirnya dapat
menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap penawaran produk atau jasa oleh perusahaan.
Pengemukaan kepuasan konsumen diatas menyatakan bahwa pelanggan yang
loyal memiliki fanatisme yang relatif permanen dalam jangka panjang terhadap suatu
44
Kajian Pustaka, Kerangka pemikiran, dan Hipotesis
produk atau jasa pada perusahaan yang menjadi pilihannya, tidak ingin beralih pada
produk atau jasa yang lain, bahkan ikut memengaruhi pihak lain untuk ikut menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Kemudian Griffin dalam kutipan skripsi Dipo Nugroho (2004:38)
mengemukakan lebih lanjut mengenai beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal
yang merupakan indikator dari loyalitas pelanggan, yaitu: (1) melakukan pembelian
secara teratur, (2) membeli diluar lini produk atau jasa, (3) merekomendasikan kepada
pihak lain, dan (4) menunjukkan kekebalan dari tarikan pesaing (tidak terpengaruh pada
daya tarik produk pesaing).
2.3 Hipotesis
Berdasarkan uraian di atas penulis mengambil hipotesis bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) memiliki pengaruh terhadap pembentukan loyalitas
pelanggan di butik busana Muslim Shafira jalan Sulanjana No. 28 Bandung.
45