pengaruh pemakaian endorser dalam iklan …eprints.undip.ac.id/29484/1/jurnal_skripsi_maya.pdf ·...
TRANSCRIPT
1
PENGARUH PEMAKAIAN ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI MELALUI
KEPRIBADIAN MEREK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CITRA MEREK
PEMBALUT WANITA CHARM
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro Semarang)
Disusun oleh:
Maya Nurmalita Anggraeni
Dosen pembimbing:
Drs. Sutopo, MS
ABSTRACT
This study was conducted to examine the effect of attractiveness and trustworthiness of
the brand personality to improve brand image in the sanitary napkin brand Charm.
The sample of this research is a student of Faculty of Economics, University of
Diponegoro, some 108 students.
Statistical Process Social Science (SPSS), is used to analyze the data.
The analysis showed that the attractiveness and trustworthiness positive influence on brand
personality to enhance brand image.
The empirical findings indicate that attractiveness has a positive effect on brand
personality with the regression value of 0.499; trustworthiness positive influence on brand
personality with the regression value of 0.206; brand personality has a positive effect on brand
image with a regression value of 0.491.
Key words: attractiveness, trustworthiness, brand personality, brand image
2
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Setiap perusahaan dalam industri ini, berusaha menarik perhatian (calon) konsumen
melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan
melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan salesgirl/salesman, namun iklan
masih dianggap paling efektif alam industri consumer goods.
Periklanan adalah sebuah fenomena sosial yang penting. Iklan dipercaya dapat
menstimulasi konsumsi dan aktifitas ekonomi, model gaya hidup serta sebuah orientasi nilai
tertentu (Pollay dan Mittal, 1993: 99). Konsumen dihadapkan dengan iklan sehari-hari yang terus
menerus di dalam berbagai media. Maka tiap orang mempunyai opini tentang variasi aspek-
aspek dari iklan, dimulai dari nilai hiburan dan kekaguman terhadap iklan sampai sinisme dan
menganggap iklan adalah sesuatu yang tidak berguna.
Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan berperan penting
sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan
kekurangan suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi
jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produsen
dikategori ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah satunya
dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio, majalah, koran dll.
Adapun salah satu cara untuk dapat menyampaikan komunikasi tersebut agar lebih cepat
dikenal oleh kosumen dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk
menyampaikan pesan dalam di dalam iklan. (Hermawan, 1999). Di dalam perkembangannya,
sudah banyak perusahaaan di Indonesia yang menggunakan selebriti sebagai endorsers, orang-
orang terkenal seperti artis, olahragawan, koki, dokter, pengusaha dalam menyampaikan pesan-
pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan.
PT Uni-Charm Indonesia (UCI) adalah merek baru untuk pembalut wanita. Awalnya,
masyarakat hanya melihat Softex-lah (PT Softex Indonesia) yang berusaha bersaing ketat
dengan Laurier. Persaingan kedua merek itu sangat terlihat jelas, terutama di layar kaca.
Keduanya begitu gencar mempromosikan berbagai keunggulan produk masing-masing pada
3
iklan televisi. Sebab, Laurier mulai menggeser dominasinya di kategori yang nilai pasarnya
mencapai Rp 1,2 triliun/tahun ini.
Tahun ini, pada survei yang sama, Charm mengalami penurunan di posisi ke-2. Namun,
Charm berhasil meningkatkan brand share-nya. Lalu, pada survei yang berbeda, yaitu Indonesian
Customer Satisfaction Award yang dilakukan SWA dan Frontier tahun 2008 ini, Charm terpilih
sebagai merek yang paling memuaskan konsumen untuk kategori pembalut wanita. Prestasi ini
tergolong luar biasa karena Charm bisa mengungguli Laurier yang selama 7 tahun berturut-turut
menjadi peringkat atas. Bisa dimaklumi jika pada saat pertama kali muncul Charm dapat
mendobrak pasarnya dan menggeser para pesaing, apalagi Charm mempunyai keunggulan yang
pasti. Tapi setelah itu, masyarakat masih harus beradaptasi, karena belum terbiasa jika harus
langsung berpindah ke merek baru, apalagi dapat kita lihat bahwa harga dari produk Charm itu
sendiri masih tergolong mahal. Maka, Charm harus turun pada posisi kedua setelah Laurier.
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang dan data yang diperoleh menunjukkan bahwa top brand indeks
pembalut charm menunjukkan hasil baik, namun masih di bawah pembalut merek Laurier. Maka
dalam penelitian ini dirumuskan sebuah masalah bagaimana meningkatkan respon masyarakat
terhadap produk Charm, sehingga presentase citra mereknya pun dapat meningkat. Sebagaimana
telah dijabarkan di atas bahwa pemilihan endorsers merupakan hal yang sangat penting karena
dengan menyesuaikan antara personality dari endorsers dengan brand personality produk yang
akan diiklankan, akan mengarah pada bagaimana citra merek tersebut dimasyarakatkan. Dalam
majalah marketing menyatakan secara implisit bahwa keberhasilan Charm dalam mencapai
kesuksesannya salah satunya adalah pemakaian endorser. Dengan demikian rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah bagaiman menyesuaikan endorser personality terhadap kepribadian
merek Charm yang nantinya berpengaruh terhadap pembentukan citra merek Charm.
4
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Konsep Dasar
Perusahaan-perusahaan seringkali menggunakan selebriti dalam upaya melakukan persuasi
kepada konsumen agar membeli produk yang ditawarkan (Shimp, 2002). Semua bentuk
komunikasi pemasaran dan promosi pada akhirnya akan ditujukan untuk melakukan persuasi
kepada kosumen agar melakukan perilaku yang nantinya akan menguntungkan pasar. Pesan-
pesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian (attention)
dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi. Penggunaan selebriti bisa efektif apabila
mencerminkan suatu atribut utama suatu produk (Kotler, 1997).
Penggunaan selebriti yang tepat akan mengikat brand produk menjadi brand seperti yang
diwakili oleh selebriti. Bagi marketer, brand personality ini merupakan yang sangat penting
karena layaknya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda
dibandingkan dengan merek lain. (Frans, 2004). Selebriti diharapkan nantinya dapat membangun
proses citra diri pada konsumen sehingga selebriti bisa menjadi user imaginer untuk konsumen.
2.1.2 Kepribadian Merek
Kepribadian merek menurut Aaker (1997) didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik
manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek seperti halnya kepribadian
manusia yang tentunya berbeda-beda, dimana karakteristik produk dapat menjadi pendorong
utama kepribadian merek.
Persepsi terhadap kepribadian merek dapat dipengaruhi kontak lansung antara customer
dengan merek maupun dengan kontak secara tidak langsung. Kontak langsung antara customer
dengan merek, dimana seperangkat kepribadian dari manusia diasosiasikan dengan merek atau
tipikal dari pengguna merek ditransfer secara langsung pada merek tersebut. Sedangkan pada
kepribadian merek yang diasosiasikan dengan merek secara tidak langsung melalui atribut
produk, kategori produk, nama merek, logo atau symbol, gaya iklan, harga dan jaringan
distribusi.
5
Menurut temporal,2001 cara untuk menciptakan kepribadian merek adalah
menyesuaikan kepribadian merek sedekat mungkin dengan kepribadian konsumen, menguatkan
maka simolik bagi pemikiran dan fantasi konsumen melalui hubungan emosional yang kuat, dan
menciptakan pengalaman merek. Dalam menyesuaikan kepribadian merek dengan kepibadian
konsumen proses (muafi,2003) yaitu mendefinisikan target konsumen, mencari tahu apa yang
konsumen perlukan, inginkan dan sukai, membangun suatu profil kepribadian konsumen, serta
menciptakan kepribadian produk untuk disesuaikan dengan profil konsumen.
Kepibadian merek yang tebentuk haruslah berkembang dengan lambat, jangka panjang dan
tidak tunduk pada perubahan-perubahan yang cepat atau sering. Hal ini dikarenakan konsumen
menyukai konsistensi ketika membangun hubungan dengan suatu merek atau perusahaan.
Kepribadian merek haruslah sederhana, tidak boleh terlalu kmpleks. Hal ini dikarenakan ketika
suatu merek memiliki banyak karakteristik, akan sulit bagi konsumen untuk berprilaku sesuai
karakteristik-karakteristik dari kepribadian merek tersebut. Lebih mudah jika terfokus pada tiga
atau empat karakteristik kepribadian dan membangunnya dengan baik dalam benak konsumen
(Muafi,2003).
2.1.3 Endorsers Personality
Endorser personality dikatakan sebagaimana konsumen melihat atau menggambarkan
bagaimana seorang selebriti tersebut. (Frans, 2004). Sebuah perusahaan yang mengiklankan
produknya dengan menggunakan dukungan selebriti mencoba mencocokkan image produk dan
image perusahaan, karakteristik pasar sasaran, dengan kepribadian maupun fisik seorang
selebriti. Image selebriti bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebriti
untuk menarik perhatian (Mochammad, et al 2003). Lebih lanjut disampaikan bahwa kredibilitas
dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana dukungan artis berfungsi dalam
mentransfer nilai sebuah produk atau perusahaan. Keefektivan seorang selebriti sebagai endorser
bergantung pula pada nilai budaya yang dibawa dalam proses endorsement. Setiap selebriti
memeiliki banyak arti termasuk status, kelas, jenis kelamin, usia serta kepribadian dan gaya
hidup. (mochammad, et al 2003).
2.1.3.1 Daya Tarik (Attractiveness)
Attractiveness dapat diartikan sebagai daya tarik sumber bagi khalayak dengan berbagai
karakeristik seperti keterbukaan, humor, dan alamiah yang menyebabkan seorang selebritis
6
tersebut begitu menarik (Sri, 2007). Untuk menjelaskan pentingnya daya tarik fisik, seseorang
bisa hanya dengan melihat televisi atau iklan. Kebanyakan tv dan iklan hanya menggunakan
orang yang cantik. Konsumen cenderung untuk menangkap stereotipe yang positif terhadap
kecantikan tersebut. Sri, 2007 menyatakan adanya pengaruh daya tarik yang kuat terhadap
kepribadian merek.
2.1.3.2 Kepercayaan (Trustworthiness)
Trusrworthiness merupakan kejujuran, integritas, dan kemampuan untuk dapat
dipercaya dari endorser yang diterima oleh audience yang ditargetkan (Erdogan, et al, 2001
dalam Magnini P. Vincent et. Al 2008). Magnini, et al 2007 menyampaikan bahwa
trustworthiness adalah salah satu hal penting dalam memberikan sebuah rasa percaya terhadap
konsumen. Kemudian disampaikan pula bahwa trustworthiness ini juga salah satu komponen
yang efektif dalam menampilkan brand personality. Penelitian lain yang dilakukan oleh Sri,2007
menyatakan adanya pengaruh trustworthiness terhadap brand personality.
2.1.3.3 Brand Image (Citra Merek)
Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen
akan asosiasinya pada merek tersebt (Keller, 1993 dalam Ferrinadewi, 2008). Citra merek
didefinisikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam
ingatannya. Selanjutnya juga disampaikan oleh Rajagopal, 2005 bahwa brand personality begitu
besar dipengaruhi pemakaian endorser yang pada akhirnya dengan brand personality yang begitu
kuat di dalam masyarakat akan memberikan image terhadap merek.
H1: Ada pengaruh positif daya tarik terhadap kepribadian merek
y
H2: Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap kepribadian merek
H3: Ada pengaruh positif kepribadian meek terhadap citra merek
7
2.2 Pengembangan Kerangka Pemikiran Teori
Gambar 2.1
Model Penelitian
2.3 Hipotesis
H1: Ada pengaruh positif daya tarik terhadap kepribadian merek.
H2: Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap kepribadian merek.
H3: Ada pengaruh positif kepribadian merek terhadap citra merek.
Daya tarik
kepercayaan
Kepribadian
merek
Citra merek
H1
H2
H3
8
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan
yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik
kesimpulan. (Sugiyono,2001).
a. Variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh
variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Citra Merek
pembalut wanita merek Charm (Y2).
b. Variable Intervening yaitu Kepribadian Merek pembalut wanita merek Charm (Y1)
c. Variabel bebas :
1. Daya Tarik (X1)
2. Kepercayaan (X2)
3.1.2 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara
menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian
operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi :
a. Variable Terikat (Dependent Variable) Citra Merek
b. Variabel Antara (Variabel Intervening) Kepribadian Merek
c. Variabel tidak terikat (Independent Variable);
1. Daya Tarik (X1)
2. Kepercayaan (X2)
3.2 Penentuan Populasi dan Sampel
3.2.1 Populasi
Populasi yaitu gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau
orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang
peneliti karena itu dipandang sebagai semesta penelitian ( Ferdinand, 2006). Menurut
Sugiyono (2004), populasi yaitu wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
9
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang dimaksud dalam penelitian
ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang
3.2.2 Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2004), adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini teknik penarikan sampel diambil dengan
menggunakan teknik nonprobability sampling. Teknik nonprobability sampling adalah teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau
anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Pada penelitian ini sampel
yang diambil adalah Mahasiswa Wanita Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro yang belum
pernah menggunakan pembalut Charm.
Penentuan jumlah sampel yang representatif menurut (Hair dkk. Dalam Ferdinand 2003)
adalah tergantung pada jumlah indikator dikalikan 5-10
n = Jumlah Indikator x 9
Berdasarkan rumus tersebut, maka sampel yang diperoleh sebagai berikut
n = 12x9 = 108 responden
3.3 Metode Pengumpulan Data
Dalam suatu penelitian ilmiah, metode pengumpulan data dimaksudkan untuk
memperoleh bahan- bahan yang relevan, akurat, dan terpercaya (Supranto, 2003). Untuk
memperoleh data primer yang diperlukan, teknik yang digunakan adalah pengisian
kuesioner. Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar
pertanyaan kepada responden dengan harapan akan memberi respon atas pertanyaan
tersebut. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka.
Pengukuran variable dilakukan dengan skala Likert yang meggunakan metode scoring
sebagai berikut :
STS SS
1 2 3 4 5 7 6 8 10
01
0
9
10
Angka 1 menunjukkan bahwa responden tidak mendukung terhadap pertanyaan yang
diberikan. Sedangkan angka 10 menunjukkan bahwa responden mendukung terhadap
pertanyaan yang diberikan.
3.4 Uji Reliabilitas dan Validitas
3.4.1 Uji Reliabiltas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari
variable atau konstruk (Ghozali, 2006). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika
jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah
mengukur reliabilitas dengan uji statistic Cronbach Alpha. Untuk mengetahui kuesioner tersebut
sudah reliable akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan computer program
SPSS.
3.4.2 Uji Validitas
Untuk mendukung analisis regeresi dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji
validitas dalam penelitian ini digunakan untuk menguji kevalidan kuesioner. Validitas
menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi
alat ukurnya. Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner.
3.5 Analisis Regresi
Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode analisa kuantitatif.
Dimana untuk mencapai tujuan pertama yaitu menganalisis pengaruh days tarik, kepercayaan,
dan kepribadian merek terhadap citra merek adalah dengan menggunakan analisis regresi
berganda (Multiple regresional analisis). Dalam analisis regresi, selain mengukur kekuatan
hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel
dependen dengan variabel independen (GHozali,2006
11
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian
PT UniCharm sebagai perusahaan pembalut wanita dan popok bayi yang tergolong baru
ini ternyata melahirkan sebuah corporate mark yang bernama "Charm Ring" sebagai simbol baru
bagi produknya. Di dalam ring bulat, ada dua buah bentuk. Di sini digambarkan hubungan saling
percaya yang hangat antara "orang yang menopang" dan "orang yang ditopang". Misalnya, ibu
dan anak, perawat lansia dan lansia yang dirawat, pemilik dan hewan peliharaannya. Ini
menggambarkan wujud perusahaan yang akan dituju oleh Unicharm, yang memeluk konsumen
dengan lembut untuk menopang suatu kehidupan yang sehat dan nyaman.
Lifestyle yang selalu berubah seiring perkembangan zaman. Ditengah bertambah
banyaknya aktifitas wanita baik pekerjaan maupun kegiatan pribadi, UNICHARM memahami
mekanisme tubuh dan kejiwaan wanita secara ilmiah. Dengan keinginan untuk melepaskan
wanita dari ikatan fisik dan psikis karena datang bulan, keputihan, dan supaya bisa beraktifitas
nyaman seperti biasa, kami mempersembahkan total feminine care seperti napkin, panty liner dll.
Dari waktu ke waktu UniCharm terus melakukan tracking terhadap citra mereknya. Salah
satunya, dengan mengukur citra iklan yang ditayangkan. “Iklan mepunyai pengaruh yang sangat
besar, karena itu harus diperhatikan dengan benar.” Sejauh ini, iklan menjadi andalan utama UCI
dalam strategi komunikasi. Tak banyak aktivitas komunikasi lain yang dilakukan. Sesekali
Charm memang menggelar event di mal atau pusat keramaian lainnya, tapi frekuensinya sangat
kurang. Kunci keberhasilan Charm sendiri untuk menerobos posisi pertama di kategori ini
terletak pada kualitas dan brand image.
4.2. Gambaran Umum Responden
Jumlah partisipan konsumen dalam penelitian adalah sebanyak 108 responden mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Jumlah tersebut lebih banyak dari yang
sebelumnya diharapkan yaitu 100 orang. Berdasarkan data dari 108 responden, melalui daftar
pertanyaan di dapat kondisi responden mengenai jenis kelamin dan usia.
12
4.2.1 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh gambaran tentang jenis kelamin dari responden
yang dapat dilihat pada Tabel 4.1 sebagai berikut:
Tabel 4.1
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
Pria - -
Wanita 108 100,00
Jumlah 108 100,00
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Dari Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini, semua responden (100,0%)
adalah berjenis kelamin wanita. Hal ini dikarenakan jenis produk yang menjadi obyek penelitian
ini adalah jenis pembalut yang secara umum merupakan kebutuhan khusus untuk wanita.
4.2.2 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Umur
Umur seringkali menentukan suatu bentuk perilaku konsumen dan tindakan atau
keputusan terhadap suatu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Tabel 4.2
Responden Berdasarkan Usia
Usia Responden Jumlah Persentase (%)
20 th 23 21.30
21 th 31 28.70
22 th 22 20.37
23 th 17 15.74
24 th 9 8.33
25 th 6 5.56
Jumlah 108 100.00
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini jumlah responden yang
berumur 21 tahun adalah yang paling banyak, yaitu sebanyak 31 orang atau 20,70% responden
13
dan diikuti oleh kelompok umur 20 tahun yaitu sebanyak 23 orang atau 21,30%. Kelompok umur
20 an merupakan umur umum bagi mahasiswa S1.
4.3 Analisis Validitas dan Reliabilitas
4.3.1 Uji Validitas
Dalam penelitian ini, validiatas dari indikator dianalisis menggunakan uji korelasi. Jika r
hitung (untuk tiap butir dapat dilihat nilai korelasi lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka
butir pernyataan dikatakan valid) (Ghozali, 2001). Sedangkan r tabel itu sendiri diperoleh dari
rumus degree of freedom (df)= n-2 yaitu (df)= 108-2 = 106 (lihat r tabel pada df=106 dengan uji
dua sisi). Hasil perhitungannya dapat dilihat dalam tabel 4.7 di bawah ini:
Tabel 4.7
Hasil Pengujian Validitas
Variabel/item r-hitung r-tabel Keterangan
Citra Merek 1 0,843 0,189 Valid
2 0,801 0,189 Valid
3 0,732 0,189 Valid
Kepribadian Merek 1 0,859 0,189 Valid
2 0,857 0,189 Valid
3 0,856 0,189 Valid
Daya Tarik 1 0,827 0,189 Valid
2 0,836 0,189 Valid
3 0,825 0,189 Valid
Kepercayaan 1 0,913 0,189 Valid
2 0,906 0,189 Valid
3 0,842 0,189 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.7 dapat disimpulkan bahwa semua item indikator tersebut dinyatakan
valid karena nilai r hitung lebih besar daripada nilai r tabel yaitu lebih besar dari 0,189.
14
4.3.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas diukur dengan Cronbach Alpha. Menurut Ghozali (2006), suatu konstruk
dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6. Adapun hasil uji reliabilitas
dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.8 berikut ini :
Tabel 4.8
Hasil Ringkasan Uji Reliabilitas
Variabel Alpha Keterangan
Citra Merek 0,706 Reliabel
Kepribadian merek 0,823 Reliabel
Daya tarik 0,771 Reliabel
Kepercayaan 0,864 Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien
Alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur
masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Dengan demikian item-item pada masing-
masing konsep variabel tersebut layak digunakan sebagai alat ukur.
4.3.3. Hasil Analisis Regresi Linier
Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung
dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada tabel 4.10 berikut :
Tabel 4.10
Hasil Analisis Regresi
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.323 2.219 1.047 .298
Daya Tarik .628 .108 .499 5.820 .000
Kepercayaan .205 .085 .206 2.399 .018
a. Dependent Variable: Kepribadian Merek
15
Model 1
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 12.822 1.526 8.405 .000
Kepribadian
merek .433 .075 .491 5.806 .000
a. Dependent Variable: Citra Merek
Model 2
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil tersebut apabila ditulis persamaan regresi dalam bentuk standardized
coefficient sebagai berikut :
Y1 = 0.499 X1 + 0.206 X2
Y2 = 0.491 Y1
Pada kedua persamaan regresi berganda tersebut, semua koefisien variabel memiliki arah
koefisien yang bertanda positif. Hal ini mendukung dugaan semula bahwa ada pengaruh positif
dari daya tarik dan kepercayaan terhadap kepribadian merek dan pengaruh positif dari
kepribadian merek terhadap citra merek.
Daya tarik
kepercayaan
Kepribadian
merek
Citra merek
16
4.3.4 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model
dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan
satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 4.12 di bawah ini
Tabel 4.12
Hasil Uji Determinasi
Model 1
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .619a .383 .371 3.26804
a. Predictors: (Constant), Kepercayaan, Daya Tarik
b. Dependent Variable: Kepribadian Merek
Model 2
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .491a .241 .234 3.17792
a. Predictors: (Constant), Kepribadian Merek
b. Dependent Variable: Citra Merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Adjusted R Square model 1 adalah sebesar 0,371.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemampuan variabel daa tarik dan kepercayaan dalam
menjelaskan variasi pada variabel kepribadian merek adalah sebesar 37,1% dan 62,9% dijelaskan
oleh sebab-sebab lain diluar model regresi yang digunakan.
17
Dan nilai adjusted R square pada model 2 adalah sebesar 0,234 yang berarti bahwa
kemampuan variabel kepribadian merek dalam menjelaskan sikap terhadap citra merek adalah
sebesar 24,4% dan 75,6% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model regresi yang digunakan.
4.3.5. Pengujian Hipotesis
Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas secara parsial
atau individual menerangkan variabel terikat.
Tabel 4.13
Hasil Uji t
Vaiabel Bebas t hitung Signifikansi
Model 1
Daya Tarik 5.820 0.000
Kepercayaan 2.399 0.018
Model 2
Kepribadian Merek 5.806 0.000
Sumber : data primer yang diolah, 2011
Hasil tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Pengaruh Daya Tarik terhadap kepribadian merek
Pengujian pengaruh daya tarik terhadap kepribadian merek pada model 1 menunjukkan
nilai t sebesar (5,820) dengan tingkat signifikansi (0,000). Dengan nilai signifikansi 0,000
< 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa daya tarikmemiliki pengaruh yang signifikan
terhadap kepribadian merek. Dengan demikian H1 diterima.
2. Pengaruh kepercayaan terhadap kepribadian merek
Pengujian pengaruh trusworthiness terhadap brand personality pada model 1
menunjukkan nilai t sebesar 2,399 dengan tingkat signifikansi 0,018. Dengan nilai
signifikansi 0,018 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa trusworthiness memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap brand personality. Dengan demikian H2 diterima.
3. Pengaruh kepribadian merek terhadap citra merek
18
Pengujian pengaruh brand personality terhadap citra merek pada model 2 menunjukkan
nilai t sebesar 5,806 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dengan nilai signifikansi 0,000 <
0,05 maka dapat disimpulkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap citra merek. Dengan demikian H3 diterima.
4.4 Pembahasan
Penelitian mengambil sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro
sebanyak 108 wanita. Instrumen berupa kuesioner terbuka digunakan dalam proses pengumpulan
data penelitian. Teknik pengolahan data dengan menggunakan dua buah model analisis regresi
linier untuk membuktikan hubungan yang dimaksudkan.
Hasil penelitian mendapatkan bahwa baik daya tarik dan kepercayaan memiliki pengaruh
signifikan terhadap kepribadian merek yang selanjutnya berpengaruh terhadap citra merek.
Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa daya tarik memiliki pengaruh positif terhadap
kepribadian merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap daya tarik merek,
maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki kepribadian. Hasil penelitian mendapatkan
bahwa daya tarik iklan pembalut wanita Charm dinilai sudah baik oleh responden, sedangkan
personalitas dari merek Charm dinilai sedikit lebih rendah yaitu masuk dalam kategori sedang.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penilaian akan semakin baiknya daya tarik iklan dapat
mempengaruhi penilaian terhadap kepribadian merek. Beberapa responden yang menyatakan
bahwa iklan Charm dengan bintang iklan Revalina S. Temat sudah dinilai baik oleh banyak
responden. Dari responden yang menilai bahwa iklan yang dibintangi oleh Revalina tersebut
sudah baik, dan diantaranya menilai bahwa iklan tersebut memiliki personalitas yang baik.
Daya tarik iklan dapat diidentifikasi oleh kesukaan responden terhadap Revalina S Temat
sebagai bintang iklannya. Dengan wajah yang cantik dan dinilai feminin, dengan aktivitas
kebintangan yang cukup populer menjadikan bahwa Revalina banyak digemari di kalangan anak
muda. Iklan tersebut nampaknya memberikan warna terhadap ciri iklan Charm yang
dibintanginya. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya responden yang suka melihat iklan
tersebut. Dengan kata lain daya tarik dari sosok pemeran iklan yaitu Revalina S Temat dapat
menjadi penarik dan dapat menciptakan kesan positif terhadap merek.
Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif
terhadap kepribadian merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap
kepercayaan dari iklan, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki kepribadian.
19
Kepercayaan terhadap iklan disadari benar oleh konsumen sebagai pemirsa atau audiens iklan
karena adanya kepercayaan bahwa produk yang diiklankan sudah memberikan informasi yang
benar mengenai produk. Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa secara rata-rata tingkat
kepercayaan terhadap iklan termasuk bintang iklan termasuk dalam kategori sedang. Cukup
responden yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap iklan tersebut memberikan penilaian
positif menenai personalitas merek Charm.
Adanya anggapan bahwa bintang iklan cukup memiliki pertanggungjawaban moral
terhadap produk yang diiklankannya menjadikan konsumen sekaligus audiens merasa bahwa
idola mereka tidak akan membohongi mereka dalam pemakaian produk yang diiklankannya.
Kepercayaan konsumen terhadap iklan nampaknya juga didasarkan pada kepercayaan
mereka terhadap reputasi bintang iklan. Bintang yang tidak banyak memiliki gosip negatif dalam
kehidupannya dapat memberikan kesan positif pada produk yang dibintanginya.
Pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh positif
terhadap citra merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap kepribadian
merek, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki citra merek.
Kepercayaan terhadap iklan disadari benar oleh konsumen sebagai pemirsa atau audiens
iklan karena adanya kepercayaan bahwa produk yang diiklankan sudah memberikan informasi
yang benar mengenai produk. Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa secara rata-rata tingkat
kepercayaan terhadap iklan termasuk bintang iklan termasuk dalam kategori sedang. Cukup
responden yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap iklan tersebut memberikan penilaian
positif menenai personalitas merek Charm.
Adanya anggapan bahwa bintang iklan cukup memiliki pertanggungjawaban moral
terhadap produk yang diiklankannya menjadikan konsumen sekaligus audiens merasa bahwa
idola mereka tidak akan membohongi mereka dalam pemakaian produk yang diiklankannya.
Kepercayaan konsumen terhadap iklan nampaknya juga didasarkan pada kepercayaan
mereka terhadap reputasi bintang iklan. Bintang yang tidak banyak memiliki gosip negatif dalam
kehidupannya dapat memberikan kesan positif pada produk yang dibintanginya.
20
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasakan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini maka dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa daya tarik memiliki pengaruh positif
terhadap kepribadian merek dengan t hitung 5,820 dan nilai probabilitas sebesar 0,000
dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari
0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,499. Hal ini berarti bahwa semakin baik
penerimaan konsumen mengenai daya tarik iklan dan bintang iklannya, maka semakin
besar kepribadian merek yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 1 (H1)
diterima.
2. Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif
terhadap kepribadian merek dengan t hitung 2,399 dan nilai probabilitas sebesar 0,018
dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari
0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,206. Hal ini berarti bahwa semakin baik
kepercayaan konsumen terhadap iklan dan bintang iklannya, maka semakin besar
kepribadian merek yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 2 (H2)
diterima.
3. Pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh
positif terhadap citra merek dengan t hitung 5,806 dan nilai probabilitas sebesar 0,000
dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari
0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,491. Hal ini berarti bahwa semakin baik asosiasi
positif yang dikaitkan konsumen terhadap merek produk, maka semakin besar brand
image positif yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 3 (H3) diterima.
21
5.2 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan keterbatasan dan kelemahan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alat analisis belum memberikan kontribusi yang
sempurna. Vaiabel yang digunakan, hanya memberikan kontribusi 37,1%. Berarti
sangat masih mungkin ada variabel lain yang juga mempengaruhi kepribadian merek
pembalut wanita merek Charm. Selain itu citra merek bisa dijelaskan 23,4% oleh
kepribadian merek. Berarti sangat mungkin masih ada variabel lain yang juga
mempengaruhi citra merek Charm.
2. Data yang diperoleh dari penelitian ini adalah dengan cara menyebar kuesioner,
sehingga memungkinkan responden tidak menyampaikan informasi secara mendalam.
5.3 Saran
Berdasarkan hasil penelitian, variabel daya tarik dan kepercayaan merupakan
variabel yang memiliki pengaruh positif dalam meningkatkan kepribadian merek yang
selanjutnya berpengaruh positif terhadap citra merek. Dengan demikian implikasi hasil
penelitian ini bagi manajerial dapat dikembangkan berdasarkan hasil tersebut.
1. Faktor daya tarik iklan dan bintang iklan dalam penelitian ini memiliki pengaruh positif
yang signifikan dalam membentuk kepribadian merek sehingga harus terus
dipertahankan dalam membangun citra merek yang lebih baik. Untuk produk
kebutuhan wanita, penggunaan bintang iklan yang sedang banyak dikagumi oleh fans
dapat diperhitungkan untuk digunakan sebagai bintang iklan.
2. Faktor kepribadian bintang iklan nampaknya harus menjadi pertimbangan dalam
pemilihan bintang iklan. Kepribadian bintang iklan setidaknya dapat memberikan
dampak yang sama terhadap kepribadian merek. Untuk itu pemilihan bintang iklan
yang jauh dari gosip negatif serta tingkat popularitasnya bisa menjadi perhatian penting
manajemen, sehingga akan memberikan dampak positif yang lebih banyak lagi bagi
citra merek produk Charm.
3. Responden yang diambil tidak hanya mencakup mahasiswa Fakultas Ekonomi S1
Universitas Diponegoro sehingga bisa mewakili seluruh lapisan masyarakat terhadap
citra merek pembalut merek Charm.
22
4. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya bukan hanya melalui kuesioner namun
dapat dilakukan dengan wawancara langsung sehingga akan memperoleh informasi
yang lebih mendalam dari responden.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A, 1991, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name, The
Free Press: New York.
___________, 1996, Building Strong Brands 1st ed,. The Free Press: New York.
Aaker, Jennifer, 1997. “The Brand Personality Dimensions of ”, Journal of Marketing Research,
8/97, pp. 347-356
Adrianto, Faris. 2010. Analisis Pengaruh Ketertarikan Pesan Iklan Dan Kepribadian Celebtrity
Endorser Terhadap Brand Awareness Untuk Meningkatkan Brand Attitude. Universitas
Diponegoro, Semarang.
Asep Hermawan, 1991, Jurnal Bisnis dan Akuntas “Dampak Citra Selebriti Terhadap Citra
Produk yang Diiklankan”, Universitas Trisakti, Jakarta.
Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen, Edisi II. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Davis, scott M, 2000, brand asset management driving profitable growth trought your brands,
san fransisco California, jossey base, inc.
Frans M. Royan, 2005, “Marketing Selebriti-Selebriti Dalam Iklan Dan Strategi Selebriti
Memasakan Diri Sendiri” Pt. Elex Computindo, kelompok Gramedia, Jakarta.
Ferrinadewi, Erna, 2008, Merek Dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta.
23
Ghozali. 2005, Analisis Multivariate dan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro,
Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management: Building Measuring and Managing
Brand Equity, 2nd
edition, New York, Prentice Hall.
Kapferer J, Noel, 1992, strategic brand management, new York, the free press.
Kotler, Philip, 1997, Marketing Management Analysis, Planning, Implimentation Control,9 th
edition; New Jersey; Prentice hall.
___________, 2003, Marketing Management, New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kuncoro. 2001. Metode Kuantitatif. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN.
Low and Lamb, 2000, The Measurement and dimensioality of brand associations, The Journal of
Product and Brand Management, Santa Barbara: 2000. Vol. 9, Iss. 6; pg. 350
Magnini, Vincent P ; Honeycutt, Earl D; M Cross, Asley, 2008, “Understanding The Use Of
Celebrity for Hospital Firms”, Journal of Vacation Marketing; Jan; 14, 1; ABI/INFORM
Global.
Majalah Marketing, 2008. Edisi 09/VIII/September
-----------------------, 2008, Edisi Spesial
----------------------, 2010, Edisi 02/X/Februari
---------------------, 2011, Edisi 02/XI/Februari
Mochammad, Yulistiano dan Retno Tanding Suryandari, 2003, “Pengukuran Advertising
Response Modeling (ARM) Iklan Televisi Dengan Endorser Selebritis dan Non-
Selebritis”, Empirika, Vol. 16 no. 2 Desember
Muafi, 2003, “Mengelola kepribadian merek, upaya menghasilkan merek karismatik “, telaah
bisnis, volume 4, nomor 1, Juli.
24
Ohanian, Roobina, 1990, “Construction And Validation Of A Scale To Measure Celebrity
Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness”, Journal Of
Advertising, 19, 3 ABI/INFORM Global.
-----------------------, 1991, “The Impact Of Celebrity Spokespersons’ On Consumers’ Intention
To Purchase” Journal Of Advertising Research-February/March.
Ouwersloot, Hans dan Tudorica, Anamaria, 2001, Brand Personality Creation Trough
Advertising, MAXX working paper 2001-01, February 2nd,
2001
Peter J, paul dan J. C Olson, 2002, consumer behavior and marketing strategy, 6th
edition;
megraw hill
Rajagopal, 2005, impact Of Advertising Variability On Building Customer-Based Brand
Personality In A Competitive Environment: Empirical Analysis With Reference To
Mexico, Latin American Business Review, Vol. 6(3) 2005
Shimp, Terence., A,. 2002, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi
kelima, Erlangga, Jakarta.
O’Loughlin, Sandra, 2006, “Adding Stars to Products Not Always a Good Equation”,
Brandweek; Apr 24, 47, 17; ABI/INFORM Global.
Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Elex Media
Komputindo.
Sri Kussujianiatun, 2007, “Analisis Pengaruh Dead Endorser Terhadap Brand Personality Pada
Iklan Kompas Televisi,” Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vol. 14 No.1, Maet 2007,
Yogyakarta.
Sugiono. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Bandung: Alfabeta.
Supranto. 2002. Statistik. Jakarta: LP3ES.
Sutrisno Hadi. 1995. Metodologi Research. Yogyakarta: Andi 0ffset.
25
Temporal, Paul, 2002, advanced brand management: from vision to valuation, Singapore, john
willey and son, pte Itd.
Zyman, Sergio, 2004, “The End Of Marketing As We Know It – Matinya Pemasaran” PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
http//google.com
http//www.kompas.com
http//www.topbrandindex.com