PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2012

www.comunitatvalenciana.com

Supongo que mi fórmula pudiera ser: soñar, diversificar, ... y nunca perder de vista ningún ángulo.

Walt Disney

Supongo que mi fórmula pudiera ser: soñar, diversificar, ... y nunca perder de vista ningún ángulo.

Walt Disney

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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2012

www.comunitatvalenciana.com

No basta tener ingenio; lo principal es aplicarlo bien.

Descartes

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2012

Capítulo

Presentación

El sector opina

1. El escenario y tendencias online A) Escenario online B) Tendencias online2. El comportamiento de los operadores y consumidores en el actual escenario turístico online

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Tendencias online

1. Análisis de coyuntura2. Escenario turístico en la Comunitat Valenciana

1617Análisis del

escenario y previsiones

1. Objetivos •Elconocimientoylainnovacióncomoventajascompetitivas: INVAT.TUR

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39Objetivos

y estrategias

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• ProgramaConéctate.PlataformaTRAVELOPENAPPS (eje distribución) •Consolidacióndelaplataformadedistribuciónygestiónturística TRAVEl oPEN APPs • Programacomunicacióntotal(ejepromociónycomunicación) •Campañadecomunicaciónglobal2011-2012 •Participaciónenferiasycertámenesturísticos •Programa“DestinoComunitatValenciana” •PromocióndelaconexiónValencia-MadridconelAVE• Programademarketingcolaborativo(ejepromociónycomunicación) •Acuerdosconentidadesdelsectorturísticoparalarealización deactividadesdemarketing,comunicaciónypromoción •Marketingconjuntoconoperadoresturísticos ylíneasaéreasenmercadosinternacionales •CampañadepublicidaddelamarcaComunitatValencianaenaeronaves• ProgramaPosiciónate,estrategiademarketingonline (eje promoción y comunicación) •PortalturísticodelaComunitatValenciana www.comunitatvalenciana.com •GeoportalturísticodelaComunitatValenciana

Líneasde actuación

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143. Análisis por mercados A) Mercado nacional B)Mercadosexteriores C)Comunicaciones4. Previsiones para 2012

2020212425

362. Estrategias •Estrategiademercados •Estrategiadeproducto •Estrategiademarketingonline •Estrategiasacanalprofesionalyaclientefinal •Estrategiadedestinos •Estrategiasdegeneraciónytransferenciadeconocimiento

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•SocialMediaMarketing• Programacomunicacióntotal(ejepromociónycomunicación) •Publicacionesturísticasespecializadasenproductosysuevolución asoportesdigitales •RevistaCVnEwSdigitalyversióniPad• Programasistemadeinformacióndemarketing (eje promoción y comunicación) •Jornadasmonitordemercadosymonitordeproducto •Jornadasdecomercializaciónexterioryencuentrosempresariales •ObservatorioturísticodelaComunitatValenciana •Vigilanciatecnológica •Investigación,innovaciónytransferenciaderesultados •Marketingdeproductos• Programademarketingendestino(ejegestiónturística) •MarketingendestinoatravésdelaRedTouristInfo •Excelenciaenlaatenciónalturistaendestino:plandecalidad yprogramadeformaciónTouristInfo •ColaboracióndelaRedTouristInfoenlapromociónymarketingdeproductos •Proyecto“LaoficinadeinformaciónturísticadelsigloXXI” •Programa“Turismosomostodos.Séturistaentuciudad.” •Programadehabilitaciónycualificacióndeguíasdeturismo

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1PRESENTACIÓN

Reunirse es un comienzo, permanecer juntos es un progreso, trabajar juntos es un éxito. Henry Ford

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ConelobjetivodeadecuarlosesfuerzosdelaConselleriadeTurismo,CulturayDeportedelaGeneralitatenmateriadepromociónycomunicaciónturísticadelaComunitatValencianaalescenarioglobalenunadifícilcoyunturaeco-nómica,elPlandeMarketingTurísticodelaño2012sepresentacomounaherramientaconpropuestasquepermitenoptimizarydotardemayoreficaciaalosrecursosdelasadministracionespúblicasencolaboraciónconlosagen-tesdelsectorprivado.

SiguiendolasdirectricesestablecidasenelPlanEstratégicodeTurismodelaComunitatValenciana2010-2020,elPlandeMarketingTurístico2012incide,entreotrosaspectosdestacados,enladecididaapuestaporeldesarrollodelastecnologíasmásinnovadorasdelainformaciónycomunicaciónquevanaposibilitarmantenerunaventajacompetitivamuynecesariaenlaactualidadfrente a otros destinos. Así sucede en el ámbito de la distribución, dondeTravelOpenAppsseconfirmacomoplataformapioneraenEuropapuestaadisposicióndelasempresasdelsectorturísticovalenciano,oenelámbitodelacomunicación,enelquemedianteelportalturísticoyunacuidadaestrate-giademarketingonlinesepotenciatantolaoferta,comolasposibilidadesdeinnovadoresserviciosinteractivosparalosusuarios.

Launidaden lacomunicaciónpromocionaldirigidaal consumidorfinal, unenfoqueglobaldeproductoylaestrategiademarketingendestinoatravésde laRedTourist Infoson,asimismo,otrasestrategiasprioritarias. Juntoaellas,cabetambiénmencionarelredimensionamientodelaparticipaciónenlasferiasdeturismonacionalese internacionales,centrando laatenciónenlos principales mercados emisores de visitantes hacia nuestros destinos yenaquellosotrosque,según losestudios realizados,seconfiguranconunelevadopotencialdecrecimientoacortoymedioplazo.

Con todoello,elPlandeMarketingTurísticoquiereconsolidarseen2012como una hoja de ruta imprescindible, al tiempo que flexible y dinámica,capaz de adaptarse perfectamente a los cambios de la industria turísticamundial, manteniendo una continua vigilancia tecnológica de las últimastendenciaspara,ensucaso,redefinirlasdiferentesactuacionespropuestasenbeneficiodelaactividadturísticadelaComunitatValenciana.

Lola Johnson SastreConselleradeTurismo,CulturayDeporte

2EL SECTOR OPINA

La innovación distingue a los líderes de los seguidores.

Steve Jobs

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2012 Teresa Altarejos

Presidenta de la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes de la Comunitat Valenciana (AEDAVE)El mayor reto al que se enfrenta el sector turístico de la CV es sin duda hacer más, con menos. En el actual entorno económico los objetivos prin-cipales serían, por un lado mantener la evolución positiva del turismo re-ceptivo en la Comunidad, intentando no solo incrementar el número de vi-sitantes sino al mismo tiempo mejorar la rentabilidad. En cuanto al turismo emisor, es necesaria una reactivación económica generalizada para que las cifras tanto de pasajeros como de negocio consigan finalmente cambiar de tendencia y entrar de nuevo en una etapa de crecimiento. Se trata pues de

gestionar de la manera más adecuada los recursos que en este momento tenemos a nuestro alcan-ce. Formación, innovación y rentabilidad deberían ser objetivos prioritarios.

Manuel EspinarPresidentedelaConfederacióndeHosteleríade la Comunitat ValencianaEn el marco de las actuales tendencias del mercado turístico, la apuesta por la micro segmentación de nuestros productos turísticos y la utiliza-ción de las nuevas herramientas de comercialización basadas en las Tics, supone un punto de inflexión y un cambio de rumbo en la estrategia de promoción y marketing de la Comunitat Valenciana, cuyas consecuencias deben ofrecer resultados positivos a medio y largo plazo. La necesidad de optimizar los escasos recursos públicos se ha convertido para la Comunitat Valenciana en una magnífica oportunidad para revolucionar las tradiciona-

les estrategias de promoción y marketing y que de la mano de las plataformas tecnológicas, portales turísticos y redes sociales ha provocado un cambio estratégico que debe de ser positivo para la promoción turística de la Comunitat Valenciana.

Antonio MayorPresidentedelaAsociaciónEmpresarialHosteleradeBenidorm,CostaBlancayComunidadValenciana(HOSBEC)En un escenario de dificultades económicas generalizadas en el entorno europeo, el sector turístico debe aprovechar la oportunidad para reafir-mar su valor estratégico ante las autoridades, reclamar las actuaciones necesarias por su alto nivel de retorno de la inversión pública, así como trabajar para el mantenimiento del empleo y actividad empresarial. La apuesta por la debida segmentación y en nuestro caso por los objetivos de turismo deportivo, mercado ruso y segmento familiar son claves en 2012.

Luis MartíPresidentedelaFederaciónHoteleradelaComunitatValenciana(FHCV)La puesta en marcha del procedimiento de inteligencia turística: inteli-gencia de productos, segmentos de mercado y canales, que permitan poner a disposición del sector una información basada en indicadores objetivos y fiables. Alcanzar, además, la total operatividad de Travel Open Apps. Y por supuesto presupuestar las actuaciones previstas den-tro del Plan Estratégico, identificando de manera realista los recursos económicos disponibles.

Lospresidentesdelasprincipalesasociacionesturísticasdanrespuestaalasi-guientepregunta:

¿Cuálesson,ensuopinión,losretosmásimportantesquedebeabordarelsector turístico de la Comunitat Valenciana en 2012?

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Javier MurguíaPresidente ValturPrincipalmente competividad, valor añadido y marca. Desde la Asociación de alo-jamientos turísticos de la Comunitat Valenciana somos conscientes de la impor-tancia en la excelencia turística y de las nuevas tendencias al alza del visitante en su elección de alojamiento turístico, tenemos el deber y la responsabilidad de trabajar para potenciar el turismo de nuestra Comunitat, siendo referentes en este tipo de modalidad turística. La especialización turística será la clave para diferen-ciarnos de los principales competidores mediante la innovación, la investigación y la incorporación de nuevas tecnologías al sector turístico de la Comunitat Valen-ciana.

Salvador AmorósPresidente de la Federación de Asociaciones de Agencias de Viajes de la Comunitat Valenciana (FAV)Seguimos avanzando positivamente en el desarrollo del Plan de Marketing de Turismo de la Comunitat Valenciana, englobado en el Plan Estratégico Global 2010-2020. En un difícil año, los resultados han sido positivos, por lo que de-bemos fijar como objetivo prioritario el fortalecer y consolidar el crecimiento lo-grado. Después de un año más, el desarrollo en INVAT.TUR de la plataforma de distribución Travel Open Apps va dando sus frutos y nos estamos convirtiendo en un referente nacional e incluso internacional de la distribución de productos y servicios turísticos. De la mano de la industria hotelera, las agencias de viaje

queremos estar más activamente dentro de la plataforma, para la creación y distribución de dichos produc-tos y servicios.

Fernando BonetPresidente de la Federación de Campings de la Comunitat ValencianaDesde la Federación de Campings de la Comunitat Valenciana hemos visto cómo el plan operativo de turismo orienta el camping como un producto. Evo-lucionamos del estilo de vida y las experiencias al marketing de producto 360º. Una promoción del alojativo que gana valor en un plan de marketing en el que se perfila el ciclo de vida del cliente suscriptor al producto. Esta nueva estrategia bien aplicada consolidará la demanda en base a una oferta con mayor solidez.

Manolo CabezuelosPresidente de la Asociación de Empresas de Apartamentos Turísticos de la Costa Blanca (APTUR)En mi opinión, en estos momentos tan difíciles que estamos atravesando, la Agència Valenciana del Turisme tiene la obligación de mantener o aumentar la promoción turís-tica en unos mercados concretos que garanticen una ocupación notable. Y evidente-mente ocupación no es sinónimo de facturación. Es fundamental orientar las campa-ñas publicitarias a un turismo de mayor poder adquisitivo. Propongo a este respecto que promocionemos hábilmente la riqueza de la Comunitat Valenciana, además de sol y playa, hay que promocionar nuestros parques, gastronomía o golf. Porque como todos sabemos “la Comunitat Valenciana nos da todo”.

Javier VicedoPresidente de la Confederación de Turismo de Interior de laComunitat ValencianaEl reto más importante que tiene el sector turístico de la Comunitat Valenciana es cómo integrar al producto de interior en todas y cada una de las acciones que desarrolle el Plan de Marketing. El Turismo de interior no puede tratarse de forma aislada al resto de los productos, forma parta del portafolio de productos de la Comunitat Valenciana y debe promocionarse conjuntamente. La experiencia ha demostrado que un tratamiento diferenciado, especial, y descoordinado del resto de los productos penaliza el desarrolla del mismo. Además se han de

incentivar las políticas tendentes a mejorar la profesionalización del sector en el ámbito del marketing.

3ANÁLISIS DEL ESCENARIO Y TENDENCIAS

Las empresas necesitan conexiones con sus mercados para desarrollar lealtad a largo plazo con sus clientes.

Charlene Li & Josh Bernoff

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1. ANÁLISIS DE COYUNTURADemaneraglobal,sepuedeafirmarquelaactividadturísticaconsolidóen2011,elcrecimientoiniciadoen2010,apesardelacrisiseconómicaylaincertidumbrequeafectaabuenapartedelaUniónEuropea.PruebadeelloeselresultadodelPIBturísticoen2011cuyocrecimiento,segúnExceltur,sesituóenel2,6%,cuatrovecesmayorqueelregistradoporelconjuntodelaeconomíaespañola.Estecrecimientopuedeatribuirseenbuenapartealtiróndelademandainternacionalgeneradoporlainestabilidadprovo-cadaporlallamadaprimavera árabe.

noobstante,losefectosdelacrisisdelaeurozonaenelmercadoturísticoengeneralydelaComunitatValencianaenparticular,sontambiénnotablesendiversosaspectos:

•Contracción de la demanda nacional: el mercado españolhaexperimentadoen2011unestancamien-toenlosviajesrealizados,conritmosdecrecimientomenoresalosregistradosenañosanterioresanivelinterno(un1%decrecimientohacialaComunitatVa-lenciana)yenmayormedidaenviajesalexterior.

• Incrementode lademandainternacional, rom-piendo la tendencia de años anteriores que apun-tabaalmercadonacionalcomoprincipalimpulsordelturismoenEspaña.Durante2011seregistraronincrementossignificativosdealgunosde losprincipalesmercadosemisorescomopaísesnórdicosoReinoUnido,asícomodemercadosemergentescomoRusia.

•Contencióndelgastopúblicoenlospresupuestosdestinadosaturismo, tanto de las entidades yadministracionesconcompetenciasdirectasenturismo,comodelasquedetentancompetenciasqueincidenenelsectorturísticoprocedentedeotrasáreasestrechamentevinculadasalaactividad.

•Limitacionesenelaccesoafinanciaciónparalasempresasturísticas, reduciendo así el ritmo decreaciónymejoradeofertay,almismotiempo,dedinamizacióneconómicaenlosdestinosatra-vésdelacreacióndepuestosdetrabajo.Todoelloincideenunaciertareduccióndelosmárgenesderentabilidad.

Contodoello,laevoluciónpositivadelascifrasdeturismoaescalanacionalen2012dependeráenbuenamedidadediversasvariables:gradodeinestabilidad económica delazonaEuro,losefectosenlare-cepcióndeturistasderivadosdelastensionessociopolíticasdelNortedeÁfricayOrienteMedio,así comolacapacidaddeadaptaciónde empresas y destinos alasnuevastendenciasdelmercadoturístico.

Demaneraglobal,sepuedeafirmarquelaactividadturística consolidó en 2011 el crecimiento iniciado en 2010.

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2. ESCENARIO TURÍSTICO EN LA COMUNITAT VALENCIANA El turismoconstituyeunodelospilaresbásicosdelaestructuraeconómicadelaComunitatValenciana,alrepresentarel12,6%desuPIB.Lamagnitudeimportanciadelsectorsehacenmáspatentestodavíasiconsideramosquenuestracomunidadautónomaesel tercer destino turístico en número de viajerosdeunodelosestadoslíderesdelrankingmundialennúmerodevisitantes,España,querecibióuntotalde56,8millonesdeturistasen2011.

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Turistas

2,9

Pernoctaciones

8,6

Gasto

Evolución de los turistas extranjeros en España en 2011

Fuente: IET (Frontur y Egatur, 2011)

1. Entorno macroeconómico nacional e internacional muy complejo.

2.ElPIBturísticocreceamayorritmoquelaeconomíaespañolaen general.

3. El mercado interno (la propia Comunitat Valenciana) muestra signos de debilitamiento.

4.Añomuydifícilparaelmercadonacional;predominaladesconfianza de los consumidores españoles y una menor intención de utilizar servicios turísticos.

5. En el conjunto 2012 puede crecer de nuevo el número de turistas internacionales aunqueamenorritmodeincrementointeranualqueelañoanterior.

6. Algunos mercados extranjeros se constituyen en importantes mercados de oportunidad:ruso,escandinavo,italiano,holandés,entreotros.

Coyuntura sector turístico 2012

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Porsuparte, la Comunitat Valenciana recibió en 2011 cerca de 21,5 millones de turistas, consolidándosecomo tercer destino turístico de los españoles (16 millones)yquintoparalosextranjeros(5,4millones). Lademandanacionalrepresentóentornoal75%delosviajesymásdel55%delaspernoctaciones.Asípues,en general ha sido un ejercicio con cifras claramentepositivas al crecer tantoel volumende viajes como laactividaden losalojamientosturísticoscolectivos,afir-maciónválidatantoparalosestablecimientoshoteleroscomoparalosextrahoteleros.

La Comunitat Valenciana recibió en 2011 cerca de 21,5millonesdeturistas,consolidándose como tercer destino turístico de los españoles (16 millones) yquintoparalosextranjeros(5,4millones).

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Medio de transporte

Tipo de alojamiento

Motivo

Actividades

Gastomedio

Nivel de satisfacción

Fidelidad al destino

•El80,6%delosturistas

utilizatransporteaéreo.

•Establecimientoshoteleros(33,9%)

•Viviendapropia(18,1%)

•Alquilada(13,3%)

•Defamiliaresoamigos(29%)

•Ocioyvacaciones(85,7%)

•Visitafamiliares(6,2%)

•negocios(6,1%)

•Actividadesculturales(48,4%)

•Diversión,discotecas,etc.(19,8%)

•Visitasafamiliares(18,3%)

•Actividadesdeportivas(14,3%)

•Visitasaparquestemáticos(10,2%)

•67euros

•8,7puntossobre10

•86,2%visitaron

laComunitatpreviamente

Extranjera

•Vehículopropio(81,2%)

•Autobús(6,1%)

•Avión(5,7%)

•Tren(3,8%)

•Viviendadefamiliares

yamigos(36,1%)

•Propia(31,6%)

•Establecimientoshoteleros(18,4%)

•Viviendaalquilada(10,1%)

•Ocioyvacaciones(61,6%)

•Visitafamiliares(24,4%)

•negocios(7,8%)

•Disfruteyusodelaplaya(72,4%)

•Actividadesgastronómicas(51,7%)

•Paseosydisfrutenaturaleza(33,8%)

•Visitasculturales(43,5%)

•Visitasafamiliaresyamigos(42,1%)

•31,5euros

•8,6puntossobre10

•72,2%visitaronla

Comunitatpreviamente

Nacional

Perfil de demanda

Fuente: IET (Habitur, Familitur y Frontur 2010)

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3. ANÁLISIS POR MERCADOS A) Mercado nacional

Alanalizarelmercadonacional,seobservaunanotablediferenciaentreelmercadointerno,estoes,eldelos propiosresidentesenlaComunitatValenciana,yelprocedentedeotrascomunidadesautónomas.

El mercado de la Comunitat Valencianacuentaconunelevadonúmerodeviajes(8,5millones)debidoalvolumendeviajescortosqueconmuchafrecuenciasegeneranalassegundasresidencias.Deahíquesuponganmásdel50%delosviajes,muypordelantedeotrosmercadosdeorigencomoeldelaComu-nidaddeMadrid(2,9millones),CastillaLaMancha(943.520),Cataluña(524.518)oAndalucía(508.058).

los viajes turísticos con origen en la propia Comunitat Valenciana mantienen una tendencia posi-tivaenelperiodo2005-2010,sibiencongrandesoscilaciones,yaqueenlosprimerosañosdelacrisis(2007-2009)seprodujounareactivaciónfrenteaunatendenciaalabajaposterior(2009-2010).Sinembar-go,esareactivaciónnosehamantenidodesde2010,registrándoseenestosdosúltimosañosunanotablecontracciónenlosviajesdelospropiosresidentesdelaComunitatValenciana.

Por lo que respecta al mercado nacional procedente deotrascomunidadesautónomas,seobservaunatendencia alabajadurantelosúltimoscincoaños, cuando se regis-trólamayorafluenciadeviajesturísticosdelosespañoles,segúnlaoperaciónFamiliturdelInstitutodeEstudiosTurísti-cos.Estatendencianegativa,unidaalosactualesindicado-reseconómicosydecoyuntura,hacenpreverunaño2012pocohalagüeño,sibienesdeesperarque,sisiguelapautadelosúltimosejercicios,eldescensoenlaafluenciadevia-

jerosprocedentesdeotrascomunidadesautónomasafecteenmenormedidaalosperiodosdetemporadaalta.

noobstante, la información relativaal númerodeviajes turísticosofrecidapor el InstitutodeEstudiosTurísticos(IET)nodebeocultarlaevoluciónquehatenidolaactividadenlosestablecimientosreglados,indicadorquepuedesermásdemostrativodeladimensiónrealdelnegocioturístico.Deestemodo,alanalizarlosdatosrelativosalasEncuestasdeOcupaciónenEstablecimientosHotelerosyExtrahotelerosdelInEensuevoluciónenlosúltimosaños,sepuedeobservarquenohahabidograndesoscilacionesenelnúmerodepernoctacionesrealizadasporlosresidentesenEspaña.

Sepuedeobservarqueno ha habido grandes oscilaciones en el número de pernoctaciones realizadas por los residentes en España.

Número de viajes por mercado de procedencia (2010)

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Fuente: E.P. A partir datos IET

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B) Mercados exteriores

LosprincipalesmercadosqueconstituyenlademandaturísticaextranjeradelaComunitatValencianahanevolucionadodemododisparenlosúltimosaños.

Tradicionalmente, losquehanrepresentadounamayorcuotahansidoReinoUnido(queen2011su-pusoel40,6%deltotaldeextranjeros),Francia(el11,2%)yAlemania(8,1%),seguidosdelospaísesnórdicosque,ensuconjunto,aportanunvolumensimilardeviajeros(8,0%deltotal).Cabenotaraquíelincrementodelmercadobritánicoen2011,conunaumentodel10,5%enelnúmerodevisitantesydelospaísesnórdicosconcrecimientossuperioresal18%.EnsentidoopuestoesdestacablelareduccióndevisitantesprocedentesdeAlemania,casiun12%,yenmenormedidaFrancia,conun6%dedisminución.

Principales mercados turísticos extranjeros

Fuente: E.P. A partir datos IET

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10,0Reino Unido2.188.058

Francia601.213

Alemania438.420

Paísesnórdicos429.690

PaísesBajos352.218

Italia323.646 Portugal

72.523

Polonia35.557

Suiza134.392

Irlanda127.097

Bélgica225.615

EEUU42.347

Rusia 54.869

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Laevoluciónqueseapuntaenlatablaanexasehaela-boradoconsiderandodosvariables:viajestotalesyper-noctacioneshoteleras.Seanaliza la trayectoriade losseisúltimosaños(2005-2011)yladelúltimoejercicio.Comoresultado,enalgunosmercadoslatrayectoriaesmuyclara.Los resultadosenalgunoscasossonmuypositivos (PaísesBajos,paísesnórdicos, Italia,Rusia);en otros casos los resultados son menos positivoscomo Alemania.

Fuente: E.P. A partir datos IET e INE

Evolución y tendencia de los principales mercados

Tipomercado

%Var.viajestotales Pernoctacioneshoteleras

Prioritario

Potenciales

Énfasisprincipal

Mercado 20052011

Cuota2011*

20102011

20102011

20052011

Cuota2011*

EsPAÑA

Alemania

Portugal

Francia

Bélgica

Rusia

Reino Unido

P.nórdicos

EEUU

PaísesBajos

Italia

Polonia

Japón

-9,5%

-28,4%

-7,4%

-8,0%

13,1%

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-13,7%

45,4%

11,5%

39,8%

66,1%

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2,9%

-11,9%

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-7,9%

51,4%

10,6%

18,5%

56,2%

23,7%

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-90,9%

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-1,0%

0,9%

-13,7%

124,7%

-21,2%

109,6%

47,7%

30,5%

104,6%

213,2%

-

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-2,6%

-9,5%

10,3%

-2,4%

47,2%

6,1%

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10,6%

-47,0%

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0,4%

Mercados como Países Bajos,paísesnórdicos,Estados Unidos y Rusia mantienen una clara tendencia al alza.

JuntoalosmercadosemisoresanterioreshayquedestacartambiénalosPaísesBajos,Italia,Bélgica,IrlandaySuiza,todosellosconunvolumensuperioralos100.000viajerosanuales.Enesteconjuntodepaíses,destacanloscrecimientosdePaísesBajos,concasiun24%másdeturistas,eItalia,conunincre-mentosuperioral19%.

otros mercados con un pesocrecienteporsuevoluciónytrayectoriarecientesonPortugal,Ru-sia,EEUUyPolonia.Enestesentido,cabesubrayarelnotablecrecimientoexperimentadoporlosmercadosrusoynorteamericanoenesteúltimoaño,concrecimientossuperioresenamboscasosal50%.

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En el caso de España,ReinoUnidoyFrancia,laevo-lucióny lacomplejidadde losmercadoshacenacon-sejableexplicarlatendenciapreponderante.PorloquerespectaaEspañaseapreciaunasituacióndeestabili-dadconpequeñasvariacionesenviajerosypernocta-ciones.Sinembargo,sidesagregamosdichomercado,diferenciandoentrevalencianosqueviajana lapropiaComunitatValencianayespañolesprocedentesdelres-todeEspaña,seobservaríacómolosprimeroshancre-cidonotablementehastaelúltimoaño,enelqueseha

producidounainflexiónalabaja;mientrasquelossegundos,trassucederselosdescensosdesde2007,hanrepuntadoligeramenteesteúltimoaño.

En el caso de ReinoUnido,trasalcanzarseeltechodevisitantesen2006,elmercadosecontrajodeformaespecialmenteostensibleen2008y2009,sinembargoen2010suavizólacaídayen2011hacrecidono-tablemente.MientrasqueenelcasodeFranciaseregistraunaclaratendenciadecrecienteenelnúmerodeviajeros.noobstante,enelúltimoañolaspernoctacioneshotelerashanexperimentadouncrecimientodestacable,talvezrelacionadoconlacrisisdelosdestinosturísticosdelnortedeÁfrica.

EnEspaña,ReinoUnidoyFrancia,laevolucióny la complejidad de los mercados hacen aconsejable explicar la tendencia preponderante.

C) Comunicaciones

PorloquerespectaalaactividadaeroportuariaenlaComunitatValenciana,hayquedestacarel incre-mento de llegadas de viajeros internacionales registrado en 2011 tanto en el aeropuerto de El Altet comoeneldeManises,avanceacordeconelregistradoporFronturenrelaciónalallegadadeturistas.

Manises 1.502.295 17,724.069 1.526.364

Altet 3.667.426 8,0275.789 3.943.215

TOTAL 5.169.721 10,6299.858 5.469.579

Regulares %Var.10-11Chárter TOTAL

Entrada de viajeros en vuelos internacionales

EncuantoalasprincipalescompañíasaéreasqueoperanenlosaeropuertosdeManisesyElAltet,hayquedestacarlacuotademercadodeRyanairquesumael40%delosmovimientosdelaeropuertovalencianoyel35%delalicantino.AirnostrumseconstituyeenlasegundacompañíaenelcasodeManisesconel14,6%delosvuelos,mientrasqueEasyJeteslasegundaenimportanciaenElAltetconel12,5%decuota.Vueling,AirBerlin,oMonarchsonotrasdelascompañíasquegeneranunimportantevolumendeviajeros.Destacan,porotrolado,loscrecimientosdeVueling,Jet2,Monarch,TransaviaynorwegianenAlicante,oeldeEasyjetySwissen Valencia.

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RyanairLTD.

Air nostrum

Vueling

Iberia

Spanair

Easyjetairline

Air Berlin

AirEuropa

wizzAir

Swissinter.Airlines*

MonarchAirlines

ThomsonAirways

TransaviaAirlinesCV

norwegianAirShuttle

Jet2.ComLimited

TOTAL

1.976.552

724.951

410.922

50.349

103.148

168.132

136.195

435.161

171.978

187.179

n/d

n/d

n/d

n/d

n/d

4.969.768

ManisesCompañías

9,2

11,8

118,9

-50,4

-6,3

-7,2

-26,3

n/d

n/d

n/d

27,7

-4,8

14,8

14,3

55,9

5,6

%Var10-11

43,5

-0,6

-24,9

-90,0

-36,3

16,3

-48,5

-3,8

4,7

76,3

n/d

n/d

n/d

n/d

n/d

1,0

%Var10-11

3.442.609

125.394

535.125

272.613

271.119

1.241.311

457.379

n/d

n/d

n/d

617.558

344.307

318.764

348.388

385.487

9.897.889

Altet

Total movimientos aeroportuarios por compañía (salidas y llegadas)

Trascumplirunañodefuncionamiento,elAVEMadridValenciatransportóa1,5millonesdepasajeros.Estacifraduplicaresultadosdeañosanterioresyhapermitidoquemuchosviajerosoptenporeltrenfrentealavión.Dehecho,enlosprimerosseismesesdefuncionamientoseestimabaqueelAVEhabíasustituidoel55%delostra-yectosqueserealizabanenaviónentrelasdoscapitales.Diariamentecirculan30trenesAVE,15porsentido,conuntiempoaproximadode95minutos,deloscuales22sondirectosy8efectúanparadaenCuencayRequena-Utiel.PorotrapartelaAltaVelocidadhafavorecidotambiénlostrayectosentrendeMadridconAlicante,yconCastellónmediantelapuestaenserviciodelostrenesAlvia.

LaComunitatValencianabatiónuevamentesurecordennúmerotantocruceristascomodecruceros.En2011recibió260crucerosy486.898cruceristasdistribuidos.Valenciarecibió203cruceros(29,3%másqueen2010)y378.463cruceristas(49,2%másqueen2010),posicionándosecomoel7ºpuertoespañolennúmerocrucerosyel6ºennúmerodecruceristas.Porsuparte,elpuertodeAlicanterecibió57cruceros(21,3%másqueen2010)y108.435cruceristas(43%más).Alicanteesel12ºpuertoconmayorvolumendecrucerosyel10ºencruce-ristas.Hayquedestacarespecialmentequeconrespectoalosprincipalespuertoscrucerísticosespañoles,lospuertosvalencianossonlosquemáscrecimientointeranualhanregistrado,tantoennúmerodecruceroscomode cruceristas.

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4. PREVISIONES PARA 2012 Laprobablecaídadelconsumointernoquepuedaregistrarsedurante2012enelmercadonacionaldebidoaladifícilsituacióneconómica,laralentizacióndelcrecimientodelPIBdelosprincipalespaísesemisores,juntoconunatasadeinflaciónrelativamenteelevadaenelReinoUnido,hacenpreverquelaComunitatValencianaregistreen2012uncrecimientomenordelaactividadturísticaqueelhabidoenlosdosúltimos años.

Porunaparte,lademandanacionalseestáviendoafec-tadaconsiderablementeporunadifícilcoyunturaeco-nómicaen2012,quepuedeconllevarunaciertacon-traccióndelamismasobretodoentemporadabaja.Unindicadordeelloeseldeteriorodelaconfianzadelosconsumidoresnacionalesensuintencióndecompradeproductosrelacionadosconlaactividadturística,talescomo“salirdebaresorestaurantes”,“viajesdefindesemana”y“largasvacaciones,uncrucero…”.1

Porotrolado,lademandaresidenteenelextranjeropo-dríamantener laevoluciónpositivapara2012,sibienconciertaralentizaciónconrespectoalañoanterior.no

obstante,existen indicadoresdeprevisiónque invitana laprudencia,yaqueseprevéunadisminucióndelcrecimientodelPIBeinclusounretrocesoenlosprincipalespaísesemisoreseuropeos,asícomounrepuntedelainflaciónenReinoUnido,principalmercadoemisor,loquepodríaafectaralconsumoy,portanto,alacontratacióndeviajescondestinoaEspaña.

Encuantoalosemisoresextranjeros,laOMTprevéunincrementodellegadasdeturistasinternacionalesen2012deentreel3yel4%.Porsuparte,elIETprevéque,enelconjuntodelaño,elcrecimientodelnúmerodeturistasextranjerosenEspañanoseasuperioral2,7%2.

Esprevisibleademás,queelfavorableefectoquehatenidolasituaciónpolíticaenelnortedeÁfricasobrealgunosmercadosemisoresextranjeros(ReinoUnido,PaísesBajos…)seprolonguedurante2012,loqueharáquelaComunitatValencianacuenteentrelosdestinosconsideradossegurosycontinúeabsorbiendounapartedeltráficoturísticoqueestospaísesrecibíanañosatrás.

1 MilwardBrown, Índice de Comportamiento del Consumidor (enero 2012)2 Coyuntur nº 8 cuarto trimestre 2011

La demanda nacional seestáviendoafectadaconsiderablemente por una difícilcoyunturaeconómicaen 2012. La demanda residente en el extranjero podría mantener la evolución positiva para 2012.

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España

Reino Unido

Alemania

Francia

Paísesnórdicos

PaísesBajos

• Difícilsituacióneconómica(crecimientodelparo,caídadelPIB).

• PrevisióndecontraccióndelosviajesturísticosenEspaña.

• Mercadoturísticorelativamentefuerte(ABTA,TravelTrendsReport2012).

• Consumodeviajesseafianzacomounproductopreferenteentre

losconsumidores,frenteaalimentaciónuotros.

• Lasagenciasalemanasregistranenlosúltimosmesesunnotable

incrementodeventas,mayorenlaventadebilletesaéreosque

enalojamiento.

• Enlosprimerosmesesde2012apuntanauncomportamientomás

sólidoqueenañosanteriores.

• Lasituacióneconómicahallevadoenlosúltimosmesesaunacontracción

delconsumodeloshogaresfrancesesconreduccióndelosviajes

alextranjero.

• EsareducciónpuedeversemitigadaporlasubidadelIVAenloshoteles

francesesde4y5estrellasyporeldescensodeviajesalnortedeÁfrica.

• Lasperspectivaspara2012sonrelativamentebuenas,sibienhan

sidolascomunidadesinsulareslasquemásseestánbeneficiando

delincrementodeviajescondestinoaEspaña.

• Mercadomuydinámicoen2011queenatenciónalasprevisionesde

ventasdelosoperadoresturísticosparaelinvierno2011-2012,puede

mantenerse.

• Españaesunodelosmercadosqueregistraunmejorcomportamiento

enesesentidoylaComunitatValencianaesunodelospuedenregistrar

mayorcrecimiento.

• Elmercadoemisorbelgaapuntaaunmayorconsumodeviajesal

extranjero,almantenimientodelacuotadeEspaña,reforzadaporlos

viajesdeciudadyporlasconexionesaéreas.

• Almismotiempo,laevolucióndelasventasparaelinvierno2011-2012

espositivaparaelcasodeEspaña.

2012Emisor

Previsiones por mercados para 2012

Bélgica

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Italia

• Ladesfavorablesituacióneconómica,sumadaalanecesidadde

financiación,conviertenaItaliaenunmercadoemisorvulnerable.

• Lacrisisdealgunosdelosdestinosvacacionalesdelositalianosenel

Mediterráneo(Egipto,Túnez),ladifícilsituaciónsocio-económicagriega

ylalimitadacapacidaddeabsorcióndedestinoscercanos(Croaciay

Eslovenia),favorecenlaeleccióndeEspañacomodestinovacacional.

• DadoquelosviajerositalianosenlaComunitatValencianason

mayoritariamenteindependientes,laevoluciónfinaldependerádelas

conexionesaéreas–queenelcasodelaComunitatValencianaparece

quesemantendrán–ydelaevolucióndelconsumointerno.

Irlanda

• LainestabilidadeconómicaenIrlandaylafaltadeunatendenciaclara

enlosúltimosejerciciosenloreferentealaevolucióndelademanda,no

parecenapuntarhaciaunosresultadosespecialmentepositivosen2012.

• noobstante,AEnAestimaunincrementodelosmovimientosde

irlandesesenlosaeropuertosdelaComunitatValencianadel6,5%enlos

tresprimerosmesesde2012.

Suiza

• ElmercadosuizoenlaComunitatValencianasehadinamizado

notablementeenlosdosúltimosaños,loquepuedemantenerse

atendiendoalasperspectivasdelosoperadoresparaelprimersemestre

conincrementosentreel5yel10%,favorecidosporeltipodecambio

euro/francosuizoyporlasituaciónpolíticadelnortedeÁfrica.

Rusia

• Lasprevisionessonbastanteoptimistaspara2012:incrementode

conexionesaéreasconAlicante(quecontaráenlatemporadade

veranocon13vuelossemanalesconMoscú)yyestablecimientode

rutasconValenciaque,unidoalcrecimientoeconómicoruso,potenciará

el crecimiento de este mercado.

Portugal

• LacomplejasituacióneconómicadePortugalylafaltadeindicadores

sobreevolucióndelasreservashacedifícilpreversuevoluciónen2012.

• En2011seincrementóelnúmerodeviajesalaComunitatValencianaal

tiempoquelaspernoctacionesenestablecimientoshotelerossereducían

significativamente.

• noobstante,lacompetitividaddeciertosdestinosespañolesenel

mercadoportugués,comoeselcasodeBenidormyCostaBlanca,

podríanmantenerlascifrasenesemercado.

• Losturoperadorestradicionalesprevénunincrementodelasreservasa

Españaparalosprimerosmesesde2012quepodríarondarel3-8%con

respectoalmismoperiododelañoanterior.EEUU

Fuente: Informes de coyuntura de mercados de Turespaña

4ESCENARIO Y TENDENCIAS ONLINE

Preocúpese por los usuarios y todo lo demás vendrá por sí solo.

Larry Page

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2012

1. ESCENARIO Y TENDENCIAS ONLINEA) Escenario online

Lairrupciónmasivadelastecnologíasdelainformaciónycomunicaciónenelmundoturístico,iniciadahaceahoraunos10ó12años,hamodificadoysiguemodificandolaestructuradelsector.

nuestraindustriaturísticasehallaenelcentrodeunmovimientoenelqueconvergendiversosfactoresqueestánrediseñandoelentorno,quepodríamosresumiren:

•Creciente conexión a internet(ADSL/fibraóptica)yconexiónmóvil(3Gyfuturageneralizacióndelservicio4G).

•Mayorcompetenciaentrediferentesdispositivos,comosmartphones,tablets,PCs,etc.queper-mitenconsumircontenidosdigitalesdondeyconlafrecuenciaconqueseladesee.

•Todoellogenera,además,unosefectosclarossobre lademandadeservicioseinformaciónenformatosnuevos,queasuveznecesitanseradaptadosalosdiferentestiposdedispositivosyentor-nos de consumo.

Enlosúltimosaños,enelsectorturísticoseconstataquelatecnologíadigitalseencuentracadavezmáspresenteentodoelciclodelviaje:tomadedecisiones,realizacióndereservas,consumodeserviciosturísticosonlineduranteelviajeytransmisióndeexperienciasonline.

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumendenegocioelectrónicoenEspaña(II-11,porcentaje)

14,1%

13,8%

6,2%

6,0%

4,3%

3,5%

3,3%

3,1%

2,5%

2,1%

Fuente: http://informeanual.cmt.es

Tranporteaéreo

Agenciadeviajesyoperadoresturísticos

Marketing directo

Transporteterrestredeviajeros

Juegosdeazaryapuestas

Prendasdevestir

Espectáculosartísticos,deportivosyrecreativos

Administraciónpública,impuestosySeg.Social

Ordenadoresyprogramasinformáticos

Publicidad

Elcrecimientodelnegocioturísticoonlinecontinúaconsutrayectoriaascendente, impulsadoespecial-menteporlasagenciasdeviajeonline(OTAs),conunasestimacionesdecrecimientodeun13%en2011yunaumentoestimadodel19%en2012.Para2013,secalculaqueeltotaldelmercadoonlinesupondráun41%deltotaldeviajesvendidosenEuropa.

B) Tendencias online

Dentrodeesteincrementoexponencialdelmercadoonline,podemosobservarunaseriedetendenciasglobales,aplicablesalsectorturístico.

a) Conectividad sin precedentes.En2012,seestimaquehayunos2.100millonesdeusuariosdeinternetenelmundo.Existenademás5.400millonesdeusuariosdemóviles,cifraquesuponemásdeun73%delapoblaciónmundial.Porotrolado,en2014seestimaen1.700milloneselnúmeromundialdesmartphones,segúnunestudiorealizadoporiSuppliCorp2011.Estosuponeun26%deltotaldeusuariosdemóvilesdelmundo.

b)Losteléfonosinteligentesylastabletasestándesplazandoalosordenadorespersonales.En2011,porprimeravezlaventadesmartphoneshasuperadoalaventadePCsenelmundo. las ventasdeordenadorescrecieronun23%,mientrasquelasdesmartphonesytabletashancrecidocasicuatrovecesmás,un74%yun296%respectivamente.

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c) Crecimiento exponencial de las redes sociales. Entre2008y2011sehaproducidounaverdaderaexplosióndelusoderedessociales,estimándosequemásde1.600millonesdepersonassonusuariosderedessocialesenlaactualidad,ydeestas,lamitadlas usan a diario. Másde200millonesseconectanaFacebookatravésdelmóvil.EnEspaña,hay16,6millonesdeusuariosqueseconectancadadía,delosqueel78%seconectaaFacebook,el43%aYouTube,un35%aTuenti,un14%aTwitteryun14%aLinkedIn.Enestesentido,cabedestacarelrelevantepapelquedesempeñanalgunasredessocialescomoYouTube(conmásde4.000millonesdevídeosvistosaldía),Facebook(con812millonesdeusuariosanivelmun-dial,cercade16millonesenEspaña),LinkedIn(usuariosenelmundocercade137millones,enEspañaunos3millones)yTwitter(en2012alcanzarálos500millonesdeusuariosentodoelmundo).

Usuarios en redes sociales

Influencia de los medios de comunicación onlineyofflineparaelúltimoviaje

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d) Contenidos adaptados a una pluralidad de soportes.Laabundanciadeinformaciónobligaaelaborarcontenidosespecíficosparalosdiferentessegmentosymicrosegmentosdelmercadoquedebenadaptarsealosdiferentessoportesutilizados.

e)Unaóptimadistribuciónturísticaonline,claveparadestinosyempresas.Elaño2011marcóunpuntodeinflexiónenladistribuciónturística,consolidandoelentornoonlinecomoelcanalquemásrápidoevoluciona,alrecogercongranceleridadlasnecesidadesdelturista.Laaparicióndeplataformasdecomercializacióndelaofertaturísticadediferentesdestinosnacionales,laevolu-cióndelaswebspromocionalesdedestinosaportalesqueincluyenlacomercializacióndeproductosyserviciosturísticos,lairrupcióndeGoogleconeldesarrollodeplataformasdecomercializacióndehotelesydevuelos,oelrápidocrecimientodeplataformasdecompralow costcomoGroupon,GroupaliaoLetsBonus,hanirrumpidoconfuerzacomonuevosfactoresatenermuyencuentaenelnuevoentornodecomercializaciónturística.

Fuente: Encuesta Hosteltur & Deloitte 2012

¿Quéinfluenciatienenlassiguientesfuentesdeinformaciónenladecisiónfinaldelcliente?

Muypocoinfluyente Pocoinfluyente Influyente Bastanteinfluyente Muyinfluyente

0% 20% 40% 60% 80% 100%

38%28%5% 29%

20%33%32%8% 7%

46%19% 33%

Búquedasdeopinionesporinternet(Tripadvisor...)

Redes sociales(Facebook,Twitter...)

Recomendaciones defamiliaresyamigos)

Mipropioasesoramientocomoagentedeviajes

48%30% 19%

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2. EL COMPORTAMIENTO DE LOS OPERADORES Y CONSUMIDORES EN EL ACTUAL ESCENARIO TURÍSTICO ONLINEElrecientedocumentorealizadoporelGDSTravelportThe Well Connected Travellersobreelusodeles-cenarioonlineporpartedelviajero,apuntaqueel66%delosturistasyel59%delosviajerosdenegociosanivelmundialutilizanlaredensusprocesosdebúsquedasdeserviciosyprecios.Laswebsdelíneasaéreassonutilizadasporel40%ylaswebsdehotelesporunnúmeroalgosuperior.

Porotrolado,elconsumidoractualsehaconvertidoenuncomunicadordigitalpermanentequegenera,produceyconsumecontenidoatravésdelosteléfonos,tabletsolasredessociales,dandolugarasíaunaseriederecomendacionesinteligentesconsistentesenetiquetaryevaluarlosdiferentescomponentesyaspectosdelaexperienciadelviaje.

los buscadores,especialmenteGoogle,representanlaprincipalfuentedetráficoonlinehacialasmarcas,destinosyempresasturísticas.Porello,unaeficazestrategiadeposicionamientoenbuscadores(SEOySEM),esvitalenlaconfiguracióndelaestrategiaonlinedeundestino.Unestudiorealizadoporlaconsul-torabritánicawIHPsobre35.000reservashotelerasenEuropaapuntabarecientementequeel72’9%delasreservasserealizanatravésdeltráficoderivadodelosbuscadores,conGoogleaportandocasiel90%delasmismas,muypordelantedeYahooodeBing.

los Sistemas de Distribución Global (GDS)hansidodesdelaaparicióndeinternetlosprincipalesagen-tesdedistribuciónmasivadelproductoturístico,constituyéndoseenelsistemadeconexiónentreelpro-veedordelservicioconelclienteatravésdelapantalladelaagenciadeviajestradicional.Mantienensuimportanciaenladistribuciónonline,aunqueconunapérdidadecuotademercadofrentealempujedelasOTAs.AlosGDSestánconectadasmásde163.000agenciasdeviajesconmásde500.000profesionalesdelbackyfrontofficeenelmundoyvendenelbilletajeaéreodeunas550líneasaéreasentodoelmundo.

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Pararesponderaestasnecesidades,laAgènciaValencia-nadeTurismehainiciadoestosúltimosañosunaamplia estrategia de marketing online, junto con una plata-forma online de distribución Travel Open Apps. Esta últimanaceconelobjetivodecubrirdemanera integrallasnecesidadesdedistribucióndelaofertaturísticadelaComunitatValenciana,medianteunaplataformaqueinte-graalmismotiempofuncionalidadesdemetabuscador,debuscador,deOTAydeGDS,enunarelaciónquepretendefacilitarqueelempresariodelaComunitatseconviertaengestordesupropioinventario,organiceelmarketingon-linedesunegocioyavanceen la internacionalizaciónycompetitividaddelproductoturístico.

los metabuscadores y las agencias de viaje online (OTAs)sonotrosdelosactoresclavesdelmodeloonline.EnEuropa,lascincoOTAsmásimportantesporvolumenen2011fueronPriceline,Expedia,Lastmi-nute.com,EbookersylanuevaODIGEO,quemuevenun60%delasreservasOTAeuropeas.

Estaestrecha interrelaciónentre tecnología,marketingdigital, e-commercey redessociales impulsa laaparicióndenuevosmodelosdeventaydecomercializaciónonlinecomolasplataformasdecompraco-lectivatipoPlaneooPrivalia-TravelolasplataformasdeventasflashdeltipoLet’sBonusoGroupon,cuyaevoluciónconvieneseguirdecerca.

Teniendoencuentaelescenariodescrito,elmarketingdedestinosturísticosdebecontemplar,porunlado,unadetalladaestrategiadee-marketing,adaptadatantoalosdiferentessoportes(smartpho-nes,tablets,móviles,portátiles)comoalosdiferentescontextos(portales,redessociales…)yporotro,unaestrategiaquecontribuyadeformadecisivaafacilitarladistribuciónonlinedelaofertadeldestino.

Elmarketingdedestinosturísticosdebecontemplar,enlaactualidad,unadetallada estrategia dee-marketingyunaestrategiaquecontribuyadeformadecisivaafacilitarla distribución online de la ofertadeldestino.

5OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande; sólo es

posible avanzar cuando se mira lejos.”

José Ortega y Gasset

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1. OBJETIVOS ElPlandeMarketingTurístico2012seenmarcadentrodeldesarrollodelPlanEstratégicoGlobaldelTurismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 y en el contexto de las actuaciones definidas por el Plan Operativo 2012.

Así, elPlanEstratégicoGlobaldeTurismode laComunitatValenciana2010-2020,estableceentresusobjetivos“la consolidación de un fuerte posicionamiento nacional e internacional como región con una identidad propia, con una completa y variada oferta de ocio, y como un destino de experiencias con un atractivo permanente.”

Por su parte, el Plan Operativo 2012 establece como objetivos derivados de éste, entre otros, los de“Incrementar la eficiencia en la gestión turística me-diante la coordinación administrativa y colaboraciónpúblico-privada”,y“mantenerlaposicióndeliderazgodelaestrategiademarketingycomunicaciónonlineenel mercado nacional e internacional”.

Eneldesarrollodeestasmetas,fijadasenambosplanes,elPlandeMarketingTurístico2012establececomoobje-tivogeneral “la consolidación del posicionamiento nacio-nal e internacional de la Comunitat Valenciana como destino con un producto de sol y playa diferenciado y una amplia oferta de otros productos turísticos (cultural, urbano, deportivo, de ocio, interior o experiencial…). Ob-jetivo para el que se quiere contar siempre con la mayor interlocución y consenso con el sector turístico y bus-cando la mejor relación coste-beneficio en las actuacio-nes realizadas”.

El Plan Operativo 2012 establece como objetivos “incrementar la eficiencia en la gestión turística mediante la coordinación administrativa y colaboraciónpúblico-privada”,y “mantener la posición de liderazgo de la estrategia de marketingycomunicaciónonline en el mercado nacional e internacional”.

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Ob

jetiv

osy

est

rate

gias

Asuvezesteobjetivogeneralsedesglosaenvariosobjetivosconcretos:

1.Adecuarlaestrategiaaloscambiosestructuralesdelmercadoturístico,primandoelmarketingonlineylasaccionesdirigidasalclientefinalyredimensionandoyrentabilizandoalmáximolautilizacióndemediostradicionalescomolasferiasenrespuestaalanuevarealidadeinstrumentosdepromoción.

2. Asociar sistemáticamente la marca turística “Comunitat Valenciana” con las marcas turísticas Benidorm,CostaBlanca,ValènciaTerraiMaryCastellón,promoviendoelequilibrioensupromoción,enfuncióndesusdiferentescaracterísticasyrealidades.

3.Construirunmensajeúnico,coherenteypermanenteentodosloscanalesparaseguirposicionan-dolamarcaComunitatValencianaysusatributos.

4.ContinuarlaconsolidacióndelaComunitatValencianacomodestinodereferencia en marke-tingonlineentodossussoportesyformatos.

5.Reforzarlapromociónbasadaenlasegmentaciónporproductos,dirigidaapúblicosobjetivosenespecialmediantelautilizacióndelastecnologíasdelainformaciónycomunicación(TIC).

6.IntensificarypromoverlainteligenciademercadosatravésdelaactividaddelINVAT.TUR con elobjetivodeoptimizarlatomadedecisionesenpromociónycomercialización.

7.Impulsarladiversificacióndemercadosyproductos, tanto tradicionales como emergentes.

8. Consolidar la estrategia de distribución onlinedelaofertaturísticadelaComunitat,conelcon-sensoeinterlocucióndelsector,medianteelcompletodesarrollodelaplataformaTravelOpenApps,ysureconocimientocomoestándardedistribuciónturística.

9.PromoverlaexcelenciaenlapromociónycomunicaciónconelclienteendestinoatravésdelaRedTouristInfo,teniendoencuentalasnuevasdemandasynecesidadesdelturistadelasociedaddelainformación.

10.Reforzarlacolaboraciónconotrasadministracionesturísticas(estatal,provincialolocal),asícomopromover lacooperaciónpúblico-privadaen la realizacióndeactividadesdemarketing,conelobjetodelograrmáximarentabilidadyevitenduplicidadesinnecesariasenlasactuacionesrealizadas.

EL CONOCIMIENTO Y LA INNOVACIÓN COMO VENTAJAS COMPETITIVAS: INVAT.TUR

ElmarketingylacomunicaciónturísticarepresentanunactividadtransversalqueaparecedesarrolladaenlosdiferentesejesestratégicosdeactuacióndelINVAT.TUR.Setratadeunámbitodevitalimportanciaenlagestióndelasempresasydestinosturísticos,decuyaoptimizacióndependeengranmedidalamejoracompetitivadelsectorturísticodelaComunitatValenciana.

UnodelosfinesprioritariosdelInVAT.TUResconocerlaevolucióndelosmercados,loscambiosenloshá-bitosdeconsumoturísticodelademanda,lasestrategiasmásapropiadasparacaptarofidelizardemanda,lainfluenciadelasnuevastecnologíasenlasdiferentesfasesdelviajeylaaplicacióndelasmismasenlagestióndelmarketingylacomunicaciónturística.TodosellossonaspectosenlosquetrabajaelINVAT.TUR conelfindeaportarinformaciónclaveyútilalsectorturísticodelaComunitatValencianaparafacilitarlatomadedecisionesestratégicasyoperativas.

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ParaalcanzardichosfineselINVAT.TURtrabajaenseisáreasestratégicas:

a) Inteligencia de mercados cuyoobjetivoesmantenerlageneracióndeconocimientocualitativoycuantitativosobrelosmercadosturísticosconelfindemantenerymejorarlacompetitividaddeempre-sasydestinosdelaComunitatValenciana.

b) Planificación y estrategia:coordinacióndelaestrategiaturísticadelaComunitatValenciana,formaliza-da en el PlanEstratégicoGlobaldelTurismodelaComunitatValenciana2010-2020,queseconcretaenlosPlanesOperativosAnualesdelaAgènciaValencianadelTurisme.Dichosplanessiguenlosejesyprogra-masdefinidosporelPlanEstratégico,perotambiénconstituyenunmecanismodeadaptacióndelaestra-tegiaturísticaalascircunstanciassocioeconómicasyalasprevisionesdeevolucióndelmercadoturístico.

c) Vigilancia tecnológica puestaadisposicióndelsectordeunsistemadeconocimientoydifusióndelasnovedadestecnológicasqueidentificalasinnovacionesqueafectanalaevolucióndelosmercadosyalademanda,ylainnovacióncientíficaytecnológicaaplicablealturismo.

d) Apoyo I+D+i:colaboraciónconlasconvocatorias anuales de ayudas a planes y proyectos de I+D+i,dirigidasaempresas,asociaciones,centrosdeinvestigaciónyorganismospúblicos,colabora-ciónqueseextiende,enelámbitodelmarketing,alasayudasparalacreacióndeClubesdeProductoyellanzamientodenuevosproductosturísticos.

e) Proyectos I+D+i:desarrollodeproyectosdeI+D+ienturismodemaneraautónomaoenco-laboraciónconotroscentrosdeinvestigación,empresasyorganizacionesturísticas.Entreestos,cabedestacareldesarrollode laplataformadedistribuciónturísticade laComunitatValencianaTravel Open Apps.

f)Comunicación,cooperaciónytransferenciaderesultados:atravésdelaorganizacióndeeven-tos,foros,seminariosyjornadasyconlaactividaddelcentroenelentornoonline.

EjesestratégicosdelINVAT.TUR

Inteligenciade mercados

Comunicaciónytransferenciade resultados

Proyectos

Planificación y estrategia

Vigilanciatecnológica

Apoyo I+D+i

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2. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIXEnfunciónde losobjetivosyescenariodescritos,sedefinenunaseriedeestrategiasqueconfiguranlasegmentaciónyespecializacióndelasactuaciones,tantopormercadoscomoporproductos,paraadaptaralmáximoelmensajealasdistintasnecesidadesdecadapúblicoobjetivo,conunaextensauti-lizacióndelosdistintossoportes,enespecial losdiferentessoportesonline,dadalarealidadactualdelmercado,quegaranticensumáximadifusiónypromoción.Actuacionesquesedirigensobretodoalclientefinal,aunquesinolvidareldestacadopapelquejuegaelcanalprofesional,enespecialenproductosclavecomoelsolyplaya.

PorelloseránlosparámetroscontrolablesdelmarketingmixdelPlandeMarketing–producto,pre-cio,promociónydistribución–,losquepermitanlatomadedecisionesparagenerarunarespuestapositivadelospotencialesclientes.

ESTRATEGIA DE MERCADOS

Elanálisisdemercados llevaadefinirunaestrategiadiferenteen funcióndecuatro tipossegúnsuvolumenactualylasoportunidadesacorto,medioylargoplazodetectadas.

1) Mercados prioritariosEl mercado nacional y el Reino UnidosonlosmercadosemisoresmásimportanteshacialaComuni-tatValenciana.Porello,almenosun50%delimportedestinadoapromociónsedestinaráenexclusivaaambosmercados.

2)MercadosénfasisprincipalTrasestosdosmercados,unimporteaproximadodel35%delascantidadesdestinadasapromociónymarketingsedirigiráamercadosyaconocidos,peroquedebenseguirsiendopotenciadoseimpul-sados como Francia,Alemania,Bélgica,Holanda,EscandinaviaeItalia.Aestosmercadosseuniría,además,elmercadoruso,merecedordeunaespecialatenciónporsufuerteincrementoactualypo-tencialdecrecimientoacortoymedioplazo.

3)Mercadosrefuerzo Un10%sedestinaráareforzarmercadosque,atenordelosdatosydesurealidadeconómica,tienenciertasexpectativasdecrecimientoenelcortoymedioplazo,comoPortugal, Polonia y otros merca-dos del Centro y Este de Europa.

4) Mercados oportunidad Elimporterestantesedestinaráamercadosemergentes,conunamenorimportanciaactual,peroquepuedendeterminaroportunidadesdedesarrolloamedioylargoplazo.EnesteapartadoseincluiríanespecialmentemercadoslejanoscomoEstadosUnidos,Canadá,China,Japónypaísessudame-ricanosconperspectivasdecrecimientoamedioylargoplazo.

Enfuncióndelosobjetivosyescenariodescritos,sedefinenunaseriedeestrategiasqueconfiguran la segmentación y especialización de las actuaciones,tantopormercados como por productos.

En un contexto económico ypresupuestariocomplejo,un elemento común a toda la estrategia descrita y a las actuaciones previstas es un cuidadoso análisis coste-impacto.

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Tradicionalmente, lapolíticadepromociónymarketing turísticosehanorientadode formaprioritariaalosdestinosturísticosdesdeunaperspectivadeofertaatravésdelíneasdeincentivos,apoyoalsectoreinversióneninfraestructuraseinstalacionesydesdeunaperspectivadedemanda,atravésdeaccionesdepublicidad,promociónycomunicacióndirigidasalosdistintosmercadosemisores.

Enlaactualidad, lastendenciasdeunademandacre-cientementesegmentadaexigenquelapolíticaturísti-catengacadavezunmayorenfoquehaciaproductos.Conelobjetivodeincrementarlaeficienciadenuestrasactuaciones, iniciamos una nueva fase de política deproductoquepersiguelaprogresivaestructuracióndelosmismos,adecuándolosalasexpectativasdelospo-tencialesusuariosyutilizandoparaellolasfórmulasdepromociónymarketingmásadecuadasparacadatipodeproducto.

Con lasaportacionesdelPlanEstratégicoGlobal2010-2020ydelPlanDirectordeTurismode Interior2011-2015,hemosidentificadounaseriedeproductosqueconsideramosqueintegranlaofertaturísticadelaComunitatValenciana.

Enlaactualidad,las tendencias de una demanda crecientemente segmentadaexigenquelapolítica turística tenga cada vezunmayorenfoquede producto.

Sol y playa

Sol y playasenior

Lujo

First ClassSol y playa

familiar

Náutico

Golf

Costa-interior

Salud y bienestar

Cinematográfico

Gastronómico

Industrial

Enoturismo

C) Actuaciones de comunicación y distribución

A) Generación de conocimiento /

dinamización

B) Estructuración de producto

Actuaciones sobre

productos

Programas de acción

Jornadastécnicas

Comitésde impulso

Clubesde producto

Proyectos piloto

Estudios de viabilidad

Generarinformaciónde producto

Urbano Cruceros

LGBT travellers

Naturaleza/Senderismo

Camping/Caravanning Activo

MICE Cultural

Eventos BBT

Deportivo

Idiomático

Rural

Alojamientosingular(Temps)

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LaAgènciaValencianadeTurismerealizacadaañounconjuntodeactuacionesrelacionadasconproduc-tosespecíficos,perosehadetectadolanecesidaddeunamayor transversalidadparallegarasentarlasbasesdeunapolíticadeproductoquepermitarealizarunaplanificaciónadaptadaacadaunodeellos.

Porello,seestárealizandounanálisis transversaldecadaunodelosproductos,revisandosusprincipa-lesindicadoresyelposicionamientodelaComunitatValencianarespectoacadauno,estudiosexistentes,agentespúblicosyprivadosimplicadosencadacaso,gradodeasociacionismoyprincipalesdemandasdelsector,asícomoactuacionesllevadasacabotantoenmateriadepromociónymarketing,comoenelresto de materias.

Esteanálisisnospermitirádeterminarlaspropuestasmásadecuadas,definiendounaestrategiaparacadaproductoqueserádesarrolladaporelComitédeImpulso,decarácterpúblico-privado,queseconstituyaparacadaproducto.Conestefin,sedefiniráunsistemadegestióninternaquefacilitelaaccióntransversalentre losdiferentesdepartamentos,unsistemadecomunicaciónconlossubsectoresrelacionadosconcadauno,losmercadosobjetivosysepropondránactuacionesarealizar.

Pretendemosrealizarunaplanificaciónvinculadaalospro-ductosyasudesarrollo,analizandoencadacasolaviabi-lidad de creación de clubs de productoyellanzamientodenuevosproductosanivellocalosupramunicipal.

Durante este año 2012 contaremos además con unaherramientadegranutilidadparaladistribucióndelosproductos turísticos,comoesTravelOpenApps,querecogerá,ademásdelaofertadealojamiento,laofertacomplementaria.

ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE

Lautilizacióncrecientedeloscanalesonlineentodoelprocesodeinformación,distribución,selección,compraydeemisióndeopinionessobrelosdestinosturísticosysuofertahacenimprescindible,paratodaorganizacióndemarketingdedestino(DMO),contarconunaampliaestrategiademarketingonlinequegaranticeelbuenposicionamientoydistribucióndelaofertaturísticaenestetipodesoportes.

Enestesentido,laAgènciaValencianadelTurisme,elINVAT.TURylosagentesdelsectorhandefinidolaslíneasestratégicasdeundetalladoplandemarketingonlineajustadoalarealidaddenuestrodestinoyalastendenciasyoportunidadesenlared,cuyosobjetivosprioritariosson:

•PosicionarlaComunitatValencianaysusmarcascomodestinoturístico de tendencia online.

•Contarconunaestrategiaintegraldemarketingonlineentodassusvariantestantodeposicio-namientoenbuscadores(SEM,SEO)comoenmediossociales(SMM)quepermitaqueeldestinoylaofertaturísticadelaComunitatValencianaestépresenteenlosprincipalessoportesdigitales(tablets,smartphones,móviles,PCs),ybienposicionadaenlosprincipalesbuscadoresyredessociales.

•Facilitar ladistribuciónde laofertaturísticade laComunitatValencianaenelcanalonline,a travésdelaplataformadedistribuciónonline“TravelOpenApps”.

• Incrementar lacompetitividaddel turismode laComunitatValenciana fomentandoel usodetecnologíasavanzadasdelainformaciónycomunicaciónenlagestión.

Porotraparte,cabeañadirquelasactuacionesdemarketingonlinepermiten,enlamayorpartedeloscasos,unamásestrechamonitorizacióndelarelacióncoste-impactoyportanto,delaefectividadyren-tabilidaddelasestrategiasseleccionadas.

Durante este año 2012 contaremos además con una herramienta de gran utilidad para la distribución delosproductosturísticos,como es Travel Open Apps.

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ESTRATEGIAS A CANAL PROFESIONAL Y A CLIENTE FINAL

Lasexpectativas,lacredibilidaddelamarcayelvalorpercibidosontresfactoresquepermitenfidelizaralclienteconocidoycaptarotrosnuevos,algotrascendentalenelactualcontextoeconómicocomplejoyconenormecompetenciaentredestinos.Enunosmercadoscadavezmásmaduros,conunosclientescongradosdeexigenciacadavezmayores,esfundamentalaportarsiempreunvalorañadidoalproductoquelodiferenciedeotrosyademásqueseapercibidoporelcliente.

Enlaactualidad,resultanecesarialaintercomunicaciónconelconsumidorfinalquepermitecontarconunainformaciónbásicaparaproyectaractuacionesdecomunicación,marketingydistribuciónonlinequerespondanaloscriteriosdemáximaeficaciayeficiencia.

Comosehaindicadoanteriormente,elcanalprofesionalsiguejugandounpapelesencialenlacomercia-lizaciónydistribuciónturística,porloqueresultaindispensabledesarrollaractuacionesdestinadasaeste

canal, cuyos principales actores son la turoperación o tradeyeltransporteaéreo.Aello,hayqueañadirel hecho de que en muchos casos, la misma empre-saogrupodeempresasintegranasuvezturoperacióny compañías aéreas, por lo que en ocasiones resultanecesarialacomunicaciónycooperaciónconjuntaconambosparamaximizar el impactode lasactuacionesde marketing.

los turoperadoressonunodelosprincipalesinterme-diarios para las empresas turísticas valencianas. Porello,elPlandeMarketingprevémantenerlaslíneasdeactuacióndirigidasalcanalmediante larealizaciónde

actividadesconjuntas,talescomojornadasmonitordemercados,viajesdefamiliarización,asícomoac-tuacionesdemarketingconjuntocon losprincipalesagentesquecomercializan laoferta turísticade laComunitatValencianaenlosmayoresmercados.

las compañíasaéreasyentreestas,enlosúltimosaños,lascompañíasdebajocoste,sonunelemento claveenel transportede turistashacianuestraComunitat,porello,seprevé lacontinuidadde lasactuacionesdemarketingconjunto iniciadasen losúltimosejerciciospara lograr lamáximadifusiónypromocióndenuestrosdestinosentresuspotencialesclientes.

Lasexpectativas,lacredibilidad de la marca y el valor percibido son tresfactoresquepermitenfidelizar al cliente conocido y captar otros nuevos.

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ESTRATEGIAS DE DESTINOS

Esnecesarioimpulsarunnuevomarcodecolaboraciónconlosmunicipiosyconeltejidoempresarial,parapromoverunagestiónturísticaavanzadaydinámicaquegaranticeunamayoreficienciadelosrecursosyunmayorimpactoenlosmercados.

Lastransformacionesdelmercadoturísticoylaactualsituacióneconómicaobli-ganarepensarlagestiónturísticalocal,ámbitoclaveparaapoyarlacompetiti-vidadempresarial,garantizareldesarrollosostenibleeincrementarlaaportacióndelturismoalsistemaproductivo.

Enesesentido,laRedTouristInfodebejugarunpapelfundamental,comoherramienta básica en la vertebración del turismoenlaComunitatValencia-

na,quepresteelserviciodeatenciónturísticaendestinoycontribuyaalasensibilizaciónturísticalocal,representandounpuntodeapoyoenlagestiónypromociónturísticadeldestino.

LaevolucióntecnológicaydelmercadoturísticohaceconvenientelaadapataciónpermanentedelaRedTouristInfopararenovarsusactividadestradicionaleseincorporarnuevasfunciones,cumpliendoasíunpapeldecisivoenlasdiferentesfasesdelciclodelviaje.

ESTRATEGIAS DE GENERACIÓN Y TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO

Dadalafuertecompetenciaactualentredestinosturísticos,elconocimientoyladifusióndelainformaciónseerigenenelementobásicodemejoradelaposicióncompetitivadeldestinoysusempresas.Porestemotivo,unodelosprincipiosestratégicosdelPlandeMarketingsecentraenla generación de conoci-miento,enladifusióndelainvestigaciónydelainformaciónestadística,asícomoenelfomentodelainnovaciónylatransferenciadetecnología.

LaapuestadelaAgènciaValencianadelTurismeenesteámbitoseconcretaenelInstitutodeTecnologíasTurísticasdelaComunitatValenciana(INVAT.TUR),instrumentoclaveparamejorarlaposicióncompetitivadelaComunitatValenciana.

6LÍNEAS DE ACTUACIÓN

El marketing no es magia. Hay ciencia detrás”.

Dan Zarrella

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2012 Elescenariodescritoasícomolosobjetivosyestrategias

apuntadosdeterminanunaseriedelíneasdeactuaciónquerespondenaunobjetivoprincipal:garantizarquelamarcaylaofertaturísticadelaComunitatValencianasehallenpre-sentesentodoelciclodelviaje:anterior(inspiración,plani-ficación,decisiónyreserva),duranteyposterioralmismo(compartirexperiencias),conelmayoraprovechamientodelosrecursosfinancierosyhumanosparalograrlamejorre-lacióncoste-impactodelasactuacionespropuestas.

Paralograresteobjetivoenuncontextodecontenciónpre-supuestariaydepredominiocrecientedelonlineenelciclodelviaje,buscamos,porunlado,reforzarlasactuacionesdee-marketing,enespecialennuevosformatos(apps)yenredessocialesy,porotraparte,desarrollaryponeradispo-

sicióndetodalaofertaturísticadelaComunitatlaplataformaygestiónonlineTravelOpenApps,comoherra-mientadedistribuciónonlinedetodosnuestrosdestinosynuestraoferta.

Porotraparte,lanecesidaddeadaptaciónalanuevarealidadpresupuestariaydelmercadorequiererentabi-lizaralmáximolasactuacionesrealizadas,loqueobligaareplantearyredimensionarciertosformatosdepromocióntradicionales,comolaparticipaciónenferias,manteniendonuestrapresenciaúnicamenteencertámenesderelevanciamundialenmercadosbásicos,olosworkshopsdedestino,enfavordeactuacionesconmayorimpactocoste-beneficiocomolasJornadasMonitordeMercadosoProductosqueacercanlarea-lidaddeéstosanuestrasempresas.

Además,laclaradeterminacióndequelaofertaturísticadelaComunitatValencianaestépresenteentodoelciclodelviajenoshallevadotambiénaincorporar laampliaRedTouristInfodelaComunitatalasestrate-giasdemarketing,paraaprovecharyrentabilizaralmáximosuconocimientodelaofertaturísticaasociadaalterritorioysucontactocontínuoconelviajero.

Acontinuaciónseenumeranydescribenbrevementelasprincipaleslíneasdeactuaciónenmarketing,pro-mociónycomercializacióndedestinoprevistaspara2012.Estasactuaciones,querespondenalosobjetivosestratégicos,sehanestructuradoenfuncióndelosejesyprogramasdelPlanOperativo2012.

Objetivo principal: garantizar quelamarcaylaofertaturística de la Comunitat Valenciana se hallen presentes en todo el ciclo delviaje,previo(inspiración,planificación,decisiónyreserva),duranteyposterioral mismo (compartir experiencias).

Duranteel viaje

Reserva

Compartirexperiencias

Inteligenciade mercados

INVAT.TUR

Decisióndestino

Planificación

Inspiración

ENFOQUE LÍNEAS DE ACTUACIÓN

Enelsegundosemestrede2011sepusoenmarchalaplataformaonlineTravelOpenAppsdegestiónydistribución integralde laofertaturísticadelaComunitatValenciana.Unproyectoinnovador,definidoenconsensocontodoslosagentessectoriales,quepersigueconvertirseenunestándardedistri-buciónyquehasidoseleccionadoporlaComisionEuropeacomotecnologíaB2Benelsectorturístico.Unasolucióndesarrolladaencódigoabiertoparafacilitarsuadaptaciónalaevoluciónconstantedelsoftware,lasnecesidadesdelosdiferentesusuariosdelaplataformayalasdemandasdelmercado.

En2012,elobjetivoesconsolidarlaPlataformaTravelOpenAppscomosistemadegestiónydistribucióndelaofertaturística,integrandoenellalamayorpartedelaofertaturísticavalencianaeincrementandosu volumen de negocio.Paraello,durante2012,estáprevistalaincorporacióndetodoslossubsectorestu-rísticos,conlosobjetivosdeincrementarlatipologíadeproducto,númerodeempresasadscritas,volumendenegociogenerado,yelaumentosustancialdelacantidaddetransaccionesefectuadasenlaplataforma.

Paralograrestepropósitosellevaránacabolassiguientesactuaciones,alolargode2012:

•Integraratodoslossubsectoresturísticosenlaplataformaydesarrollaral100%lasfuncionalidadesdelsistemaprevistas.

•Impulsar la conectividaddeTravelOpenAppsconlosprincipalesoperadoresdelsector(OTAs,mayoristasdeestancias,bancosdecamas,touroperadores,etc.)parafacilitarlamáximadistribucióndelaoferta.

•IncrementarloscursosdeformaciónparaelsectorsobrelasposibilidadesdenegocioqueofreceTravelOpenApps,asícomoloscursosyjornadasparalasempresasyaintegradas.RealizarjornadassectorialesespecíficasparainformarsobreeldesarrolloyevolucióndeTravelOpenApps.

•ReforzarlaconectividaddeTravelOpenAppsatra-vésdesupresenciaenproyectosdelaUniónEuropea ysuconsolidacióncomoestándardedistribución turís-tica,trashabersidoseleccionadaporlaComisiónEuro-peacomomodelodetecnologíadedistribuciónB2BenelproyectoeuropeoP.ICT.urism desarrollado por el con-sorcioformadoporECTAA,HOTREC,ITH,Boconiylaagencia de comunicación ZN.

•Favorecer la integración de sistemas de gestión de la propiedad (PMS)enlaplataformayfacilitarlaau-tomatizacióndecargadeproductodelasempresasturísticas,apoyandoelusodeestossistemasatravésdeunalíneaespecíficalíneaespecíficaenlosprogramasdeincentivosaempresas.

•Fomentar la creación de productoenlapropiaplataformamediantelapaquetizacióndinámica.

•Rentabilizareltráficoprovenientedelaswebsturísticasdelosdestinos,publicitandolaofertacargadaenTravelOpenAppsgraciasalafuncionalidaddemetabuscador.

•Promoverunacomunidad de desarrolladoresquecontribuyaalaevolucióncontinuadadelaplataformaysufuncionalidad,ademásdepromoverposibleslíneasdenegocioenelmercadodelsoftwarededistribuciónturística.

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En2012,elobjetivoescon-solidarlaPlataformaTravelOpen Apps como sistema de distribución y gestión de la ofertaturística.

Programa“Conéctate”.PlataformaTravelOpenApps(Eje distribución)

CONSOLIDACIÓN DE LA PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN Y GESTIÓN TURÍSTICA TRAVEL OPEN APPS

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CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN GLOBAL 2011-2012

Enlasegundamitadde2011seiniciólacampañadecomunicaciónglobaldelaofertaturísticadelaCo-munitatValenciana,queseprolongarádurantetodo2012,concluyendoafinaldeaño.

EstacampañaseenmarcaenlosobjetivosfijadosporlosPlanesEstratégicoyOperativodeTurismodelaComunitatValenciana,queestablecíanlarealizacióndeunaestrategiadecomunicaciónconjuntaenelmercadonacionalyenlosprincipalesmercadosextranjerosdelaComunitatValenciana,conunplantea-mientocreativocomúnytresejesdeactuacionesmulticanal:publicidad,marketingonlineymarketingdeguerrilla o street marketing.

Lacampañaestableceunaestrategiadecomunicaciónconjunta,conunplanteamientocreativoba-sadoenelslogan:

Lacampañasebasaademásenlossiguientesejesestratégicos:

•Unidadenlacomunicación,dentrodeunaestrategiacoherenteeintegralquepotencialosatributospositivosdelaofertaturísticaycontribuyeareforzarlaimagendemarcadedestino.

•Orientaciónalclientefinal,primandovalorescomolaexperiencia,lasvivencias,lasemocionesylaproximi-dad/identificaciónconelconsumidor.Enunaclarasegmentaciónporperfiles(target)devisitantesenfuncióndelacaracterizacióndelgrupo(familias,parejas,individual,grupo…),edad(jóvenes,terceraedad,etc.)yestilodevidaatendiendoatendencias,statussocioeconómico,ecoturista,accesible-movilidadreducida,lujo,etc.

•Estrategiabasadaenlaespecializaciónylasegmentación,dirigiendolacomunicaciónanichosdemercadoenfuncióndelaactividadylosdistintosperfilesdevisitantes,yutilizandoespecialmenteparaestefinlasaccionesdemarketingonlineysocialmedia.

Programa “Comunicación Total” (Eje promoción y comunicación)

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•PriorizacióndelapromocióndelaComunitatValencianacomodestinoturístico,siemprevincu-lado a las cuatro marcas turísticasquelacomponen:Benidorm,CostaBlanca,ValenciaTerraiMaryCastellón,potenciandoentodoslossoportestantolamarcaturísticaComunitatValenciana, como elportalwebwww.comunitatvalenciana.com

•Difusióndevaloresdesostenibilidadyderespetoalmedioambiente,incorporandocontenidosdesensibilizaciónparaprotegerelmedioyposicionara laComunitatValencianacomoundestino turístico responsable (RSC).

•Accesibilidaduniversalparadisfrutarde los recursos turísticosporpartede todos losvisitantesindependientementedesusposibleslimitaciones.

Eje 1: Publicidad convencional Campaña en televisión:

•Emitidalosmesesdejunioyjuliode2011,obtuvo805grp,sfinalizandoporencimadelobjetivodepresiónestablecido(791grp,s,datosquesetraducenencasi175millonesdeimpactosparaelpúblicoobjetivo.•Alcanzadoal86,1%delpúblicoobjetivoyconmensajevistounamediade9,3veces.•Porcentajedepresiónenprime timefinaldel31%(unpuntosobreelobjetivoprevisto).

Campaña en radio: •Emitidaendosfases:junioyelperiodooctubre/diciembre.Entotal:285cuñasde20segundosen11emisorasdecoberturaautonómicaylocal.

Medios escritos: •Insertadas80páginasymediaspáginasenuntotalde23revistasydiarios.

Eje 2: Actuaciones de marketing online •55millonesdeimpresionesdelasaccionesdedisplay•15millonesdeimpresionesdelasaccionesSEM•7.000participantesenelconcurso“necesitasunasvacaciones”(SMM)•20.000participantesenelconcurso“Experienciasintensas”.

Eje 3: Street marketing •RealizadascincoactuacionesdepromociónenlugarescéntricosycentroscomercialesdelasciudadesdeMadrid,Barcelona,Zaragoza,Birmingham(ReinoUnido),asícomodurantelaCampusPartyenValencia.

Resultados de la Campaña Global en 2011

Plan de Campaña 2012

Todoellosedesarrollaentresejesdeactuaciones:

•ACCIONESDEPUBLICIDADSecentraráenelmercadonacionalendosperiodos:pre-estival(mayoajulio)yúltimotrimestredelaño,paracubrirlospuentesfestivosdelosmesesdeotoño,yserealizaráentresmedios:

•Entelevisión,conuncalendariodeemisióncentradoenlosmesesdejunioyjulio,conelobjetivodeobtenerunosresultadosdecoberturaypresiónsimilaresalosde2011.

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•Enemisorasderadio,enlasqueseprogramarálaemisióndemásde1.134cuñasradiofónicas,endosperiodos:pre-estivalylospuentesyfiestasdelúltimotrimestrede2012(mesesdeoctubreadiciembre).

•Enprensaescrita,con70insercionesenlosdosperiodoscitados:previoalveranoyduranteelotoño.

•ACCIONESDEMARKETINGONLINE

Comosegundoejede lacampañase incluyeeldesarrolloyrealizacióndeunaestrategiademarketingonlinecuyosobjetivosson;incrementarlanotoriedadyposicionamientodelamarcaturística,favorecerladifusiónycomunicacióndeésta,dinamizareincrementarlaparticipacióndelosusuariosatravésdecon-tenidosgeneradoporlosmismos(UGC)yaumentareltráficohaciaelportalwww.comunitatvalenciana.com.

Entrelasactuacionesprevistas,queseprolongaránalolargodelaño,cabedestacar:

•CampañadevideomarketingdeldestinoComunitatValencianaatravésdebranded channel en YouTube.

•Campañasocialmediamarketing(SMM)atravésdeaccionesenlasprinci-palesredessocialescomoFacebook,Twitter,Flickr,Youtube,Tuenti,etc.Tantoenmercadonacionalcomoenlosprincipalesmercadosextranjeros,quebus-caránespecialmentelaviralizaciónygeneracióndecontenidoporlosusuarios.

•Google Adwordsenmercadosprioritarios:ReinoUndo,AlemaniayFrancia.•Desarrollo de apps y advergamingsparagenerarnotoriedadyfidelizaralcliente.•Campañadedisplayydeemailmarketingenmediosonlinedeviajes(OTAsycomunidadesdeviajeros).

•ACCIONESDESTREETMARKETING

Secontinúaconalgunasdelasactuacionesdestreetmarketing,iniciadasen2011ydirigidasalpúblicoconaccionesencalledelasprincipalesciudadesemisorasdeturistastantoespañolascomoeuropeas.Estaestrategiaincluyeunacampañademarketingonlineconelobjetivodepromoverlafidelizacióndelostu-ristasaldestinoComunitatValencianaysuvinculaciónalportalturísticowww.comunitatvalenciana.com.

Lasciudadesinicialmenteplanificadasson:Madrid,BilbaoyValladolidenelmercadonacionalyBru-selas,Liverpool,Toulouseyunaciudadalemanaporconcretar,ciudadestodasellasclaveensusres-pectivosmercadosemisoreshacialaComunitat.

El“streetmarketing”sellevaacaboatravésdeunespaciopromocionaldenominadoThe Meeting Box cuyacreatividadsebasaenlaimagendelacampañaLas experiencias intensas hay que compartirlasydondeseproponenactividadesparaexperimentarycompartirenlasredessociales.

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PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y CERTÁMENES TURÍSTICOS

Conelobjetivodeobtener lamáximarentabilidadenlainversiónencoherenciaconlapolíticadere-dimensionamientodeestaactividadyainiciadaenejercicios anteriores, la participación en ferias deturismoselimitaaaquelloscertámenesconsolida-dosquecuentanconmayorasistenciadepúblicoyprofesionales,mercadosemisoresde interésparalosdestinosdelaComunitatValencianayferiasdeproductosespecíficoscomoelgolfylujo.

Asimismo, en el caso de ferias internacionales laparticipación se lleva a cabo dentro del stand deTurespañaaexcepcióndelaworldTravelMarket,que contará con stand propio debido a la impor-tanciadeestemercadoparanuestrasempresasydestinos.Además,enlalíneayainiciadaen2011,lasmarcasasistentescontribuyena lacofinancia-cióndelespacio.

Vakantiebeurs

Matka

Holidayworld

salon des Vacances

Reisen

BIT

B.T.l.

Reiseliv

ITB

MAP

MITT

TUR

Tour salon

wTM

Ferias extranjero

Utrecht-Holanda

Helsinki-Finlandia

Dublín-Irlanda

Bruselas-Bélgica

Hamburgo-Alemania

Milán-Italia

Lisboa-Portugal

Oslo-noruega

Berlín-Alemania

París-Francia

Moscú-Rusia

Gotemburgo-Suecia

Poznan-Polonia

Londres-R.Unido

Lugar celebración

10-15enero

19-22enero

27-29enero

2-6febrero

8-12febrero

16-19febrero

29feb-4marzo

2-4marzo

7-11marzo

15-18marzo

21-24marzo

22-25marzo

24-27octubre

5-8noviembre

Fechas

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StanddeTurespaña

StandpropioCV

Formato de participación

Participaciónenferias2012

Fitur

Ferias España

Madrid

Lugar celebración

18–22enero

Fechas

Standpropio.

Pabellón5IFEMA

Formato de participación

Laparticipaciónenferiasdeturismoselimitaaaquelloscertámenesconsolidados,quecuentan con mayor asistencia depúblicoyprofesionales.

Int’lGolfTravelMarketIGTM

Int’lLuxuryTravelMarketILTM

Ferias producto

Algarve-Portugal

Cannes-Francia

Lugar celebración

12–15noviembre

Diciembre

Fechas

Standpropio.

StandTurespaña.

Formato de participación

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PROGRAMA “DESTINO COMUNITAT VALENCIANA”

Unodelosinstrumentosclásicosdepromociónquesueleofrecerunamejorrelacióncoste-beneficioytie-neunmayorretornoeselprogramaDestinoComunitatValenciana,queincluyeviajesdefamiliarizacióndeoperadoresturísticos(agentes,turoperadoresycompañíasaéreas)asícomodeprensa,onlineyoffline,ypresentacionesenlosmercadosprioritarios.

En2011serealizaronmásde80viajesdefamiliarizacióncorrespondientesamediosyoperadoresdemásde20países.En2012,seincidirádemaneraespecialenlosviajesdefamiliarizacióndestinadosaproductosespecíficos,comoturismofamiliarunidoalaofertadesolyplayayparques,turismoculturalydeciudad,ofertadeturismoactivoeinterior,turismoLGTB,turismodegolfyturismodesalud,siemprebuscandounequilibrioentrelasdiversasmarcasdelaComunitatValenciana.

Seplanteanactuacionesconcretasdirigidasa:

•Publicacionesymediosimpresos:segmentaciónpormercadosyproductosteniendocomoobjeti-volasprincipalescabecerasdemediosaescalainternacional,nacional,regionalylocal.•Turoperadoresycompañíasaéreas:invitaciónaparticiparenlosfamtripsalosprincipalesturope-radoresycompañíasaéreasdelmercadoyproductoobjetivo.•Comercialización online:invitaciónaparticiparenlosfamtripsalasprincipalesOTAs/IDSdelmercado.•Segmentaciónporinterésespecífico:losprincipalesmediosdemicrosegmentoylosprincipalestouroperadoresporinterésespecífico•Bloggers y animadores de redes sociales turísticastantopormercadosemisorescomodeproducto.

PROMOCIÓN DE LA CONEXIÓN VALENCIA-MADRID CON EL AVE

AprovechandolaconexiónferroviariaconAVEentrelaComunitatValencianayMadrid,serealizaránaccionesdepromociónespecíficasencolaboraciónconotrosorganismosturísticosparalapromociónconjuntadenuestrodestino,incidiendoespecialmenteenagentesdemercadoslejanosyatravésdeviajesdeprensayturoperación.

En2011,lamarcaturísticaComunitatValencianaysusasociadashanestadopresentesenlossiguientesescenariosyactuacionesdepromoción:

•Feriaspromocionalesdeproductoymercadosturísticosemisores…....................31 •Viajesdeconocimientodeldestino,contrataciónyprensa……...................………83 •Jornadasdecomercializaciónorganizadasparalapromoción delaempresaylosdestinosturísticosdelaComunitatValenciana...........................2 •Encuentrosempresarialesorganizadosconobjetodefavorecerle intercambioentreempresariosytouroperadores…….......................……….………..2 •AsistenciayparticipaciónactivaenCongresos,Seminariosy ForosadeMarketingturístico,forosdeTravel2.0………...…………………………..…9 •Actuacionesdepromocióndirigidasalconsumidorfinalostreetmarketing.....…..14 •JornadasMonitordeMercadosEmisoresTurísticoscelebradas enlaComunitatValenciana……...........……………………………………………………2 •AccionesdecomunicacióndirigidasalMarketingen MediosSocialesconbloggersinternacionalesendestino….....................……………2 •PlanespecíficodepromocióndelAVEcomopuertadeentrada alaComunitatValenciana………...............………………………………………………..1

Resultados de las actuaciones de promoción en 2011

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UnodelosejesestablecidosenelPlanEstratégicodelTurismodelaComunitatValenciana2010-2020esavanzarenlacolaboraciónpúblico-privadaenlapromociónymarketingdelosdestinosturísticos.Enestesentido,bajoesteejecabehacermenciónados tipos de actuaciones:

•Apoyoalasactuacionesdecomunicaciónycomercializaciónorganizadasporasociacionesyen-tidadessectorialesatravésdeconvenios de colaboración enlosquelaAgènciaValencianadelTu-rismeactúacomocoordinadorayarticuladoradelasdiferentesactuacionesquesecontemplanenlosacuerdossuscritosconlasentidadessectorialesmásrelevantesdelaComunitatValenciana.

•Marketingconjuntoconturoperadoresylíneasaéreas.

ACUERDOS CON ENTIDADES DEL SECTOR TURÍSTICO PARA LA REALIZA-CIÓNDEACTIVIDADESDEMARKETING,COMUNICACIÓNYPROMOCIÓN

Conveniosconasociacionesyfederacionessectorialespara2012,entrelosquecabedestacar:

HOSBECEstrategiadepromociónconjuntacon turoperadoresespañoles,centradaen lacampañadeveranoyelmercadonacionaldeformaprioritaria,aunquenoexclusiva,juntoconcolaboracio-nespromocionalesenviajesdefamiliarizacióndeturoperadores,agentesdeviajes,mediosdecomunicaciónocolaboracionesconpremiosoconcampañasdepromocióna travésde lasredes sociales. Asimismo,seincorporanactuacionesbasadaseninnovacióntecnológica,tantoenmarketingcomoenestudiosdedemanda,oennuevasfórmulasdecomunicaciónturística.Tambiéncabedestacar las actuacionesdestinadasamantener ygenerar conocimientode losmercados yenespecialdelmercadobritánicoatravésdelasuscripciónalosinformesdemercadodelaempresaGFK.

FEDERACIÓNHOTELERADELACOMUNITATVALENCIANALaFHCVtendrácomoobjetivoeldesarrollodeaccionesdecomarketingconoperadoresnacio-nales,larealizacióndecampañasdecomunicaciónyventadeproducto,larealizacióndefamtrips,presstrips,workshops,ydeapoyoaldesarrollodelproyectoTravelOpenApps.AdemásqueremosabrirlavíadecolaboraciónconelInVAT.TURenproyectosdeinnovacción.Tratare-mosdecreartambiénclubesdeproductocomoherramientaeficazdepromoción.

CONHOSTUR Lasactuacionesprevistansecentranenlapromociónycomercializacióndelosdiferentespro-ductosgastronómicosasociadosalamarcaSaboreaComunitatValenciana,enlograrlaintegra-cióndelproductogastronómicoenlaplataformatecnológicaTravelOpenAppsparaimpulsarladistribucióndelaofertaatravésdeloscanalesonline,configurarycomercializarlaRutadelaTapa,asícontinuardesarrollandoiniciativasdecolaboraciónycooperaciónconotrosagentesturísticos.

ProgramadeMarketingColaborativo(Eje promoción y comunicación)

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MARKETING CONJUNTO CON OPERADORES TURÍSTICOS Y LÍNEAS AÉREAS EN MERCADOS INTERNACIONALES

Conscientes del papel esencial que juegan tanto lascompañíasaéreascomolosturoperadorestradicionalesyonlineen lacanalizaciónde lademanda internacionalhacianuestrosdestinosydesucapacidaddeinfluenciasocial, laAgènciaValencianadelTurisme,encolabora-ciónconTurespaña,realizódurantelosdosúltimosejer-ciciosacuerdosdemarketingconjuntoconuntotalde40turoperadoresy9compañíasaéreasde20paísesparaimpulsar la demanda turística hacia nuestros destinos.

Estalíneadeactuaciónesunabuenamuestradelassinergiasquesepuedenlograrmediantelasdinámicasdecooperaciónpúblico-privada,altratarsedeactuacionesfinanciadasenun50%porcadaunadelaspartes.

La Agència Valenciana del Turisme realizó durante los dos últimos ejercicios 49acuerdosdemarketingconjunto en 20 países.

FEDERACIÓN DE CAMPINGS DE LA COMUNITAT VALENCIANA Lasactuacionesprevistaspara2012estáncentradasenlaasistenciaaferiasnacionalesein-ternacionalesen lospaísesemisoresprioritarioscomoReinoUnido,Alemania,PaísesBajos,BélgicayFrancia,congrantradiciónenlaprácticadelcamping,conelobjetivodeconseguirunamayordesestacionalizacióndelademandaymantenersufidelidad.Y,porotraparte,enlaedicióndematerialgráficocomoguíasymapascomoapoyoalaactuaciónpromocional.

CONFEDERACIÓN DE TURISMO DE INTERIOR EnlaConfederación,elconveniotendráporobjetocampañasdepromocióndelproductodeinterior,impulsarlacreaciónymantenimientodeclubesdeproducto,aligualquelaformaciónsobreTravelOpenAppsyproyectosdeinnovaciónconelInVAT.TUR.

FEDERACIÓN EMPRESARIAL TURÍSTICA DE BENIDORM CentrarásusactuacionesenlasegundacampañadepromociónparaposicionarlamarcaBeni-dormcomociudaddeociojovenenelmercadonacional,dirigidaaclientefinal.Conestainicia-tivasedacontinuidadalaestrategiainiciadaen2010conelobjetivodefidelizarycaptarnuevosclientes,enelmarcodelacoordinaciónconelPlandeMarketingTurísticodelaConselleriadeTurismo,CulturayDeportebajoladenominacióndeBenidormTourPromotion2012.Laprimerafasedelapromociónsedesarrollaráenredessocialestomandocomobaselacam-pañaLas experiencias intensas hay que compartirlasmedianteiniciativasquefomentenlaparti-cipacióndeusuariosatravésdelapáginawww.benidorm.tourpromocion.com.

APTUR LaAsociacióndeApartamentosTurísticosde laCostaBlancacentrasuplandeactuacionespara2012enlapuestaenmarchadeunaaplicaciónparamóvilesquepermitaalosusuariosdedispositivoscontecnologíasAndroidyiPhone,poderaccederyvisualizarlaofertadeapar-tamentosturísticosquedisponeAPTURentodalaCostaBlanca.Deestamanera,sefacilitaráalosusuarioslocalizarlosestablecimientosenalquilermedianteunbuscadorconcriteriosporlocalidad,ylocalizarlosinmueblesofertadosporzonaalclienteendestinograciasalafuncio-nalidaddegeoposicionamiento.Todalainformacióngeneradasegestionarámedianteunpaneldeadministraciónonline.

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CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE LA MARCA COMUNITAT VALENCIANA EN AERONAVES

Comocontinuacióndelacampañainiciadaafinalesde2010paraladifusióndelamarcaComunitatVa-lencianaenaeronaves,en2012concluirálacampañadepublicidadque,mediantecontratopúblicoporprocedimientoabierto,fueadjudicadaalacompañíaaéreaRyanairLtd.

ElobjetodeestacampañaeslograrlamáximadifusiónynotoriedaddelamarcaturísticaComunitatValen-cianaatravésdesupresenciamasivaenelexterioreinteriordelasaeronavesdelaempresaadjudicatariacomosoporteparallegaralmáximonúmerodepotencialesclientes.

Estacampañacomprendelarealizacióndedostiposdeactuaciones:

•Elmantenimientodelarotulacióndeuntotalde76avionesdesuflotaconellogotipoturísticoComuni-tatValenciana,asícomodiversasactuacionesdepublicidadymerchandisingabordodelasaeronaves.

•ElposicionamientodelamarcayeldestinoComunitatValencianaconunpaquetepublicitariodeprestacio-nesonlineenelportalwebdelacompañíaquecuentaconmásde300millonesdeimpresionesmensuales.

Para2012,desde laAgènciaValencianadelTurisme,seproponeeldesarrollodeaccionesconcretasdemarketingconjuntoenlosmercadosprioritariosparanuestrosdestinos,quepermitalacolaboraciónpúblico-privadaconlosagentesturísticosdelaComunitatValenciana-asociacionesempresariales,mar-cas turísticasy/odestinos.Seprocederáa redimensionar lasactuacionesparaajustarlasalescenariopresupuestarioyconcentraresfuerzosenaquellosmercadosenlosquelaturoperaciónresultamásde-terminanteparalaComunitatValenciana,comoReinoUnidoyenotroscomoRusiacuyasperspectivasdecrecimientosonmayores.

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Programa“Posiciónate”,Estrategiademarketingonline(eje promoción y comunicación)

PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA www.comunitatvalenciana.com

Elportalturísticoencifrasdurante2011

VisitasPáginas vistasUsuarios registrados

ORIGEN DE LOS USUARIOS

Red de webcams turísticasPublicaciones Agenda de eventosMunicipiosRutas y zonas de interior Naturaleza Playas NáuticaCamposdegolfParquesdeocioFiestas Oficinas de Turismo Agencias de viaje RecursosfotográficosVídeos

ALOJAMIENTO

5.437.20113.510.000

33.304

España59.3%UK10.3%

Alemania7.6%Francia4.7%

Holanda3.9%Bélgica3.2%

75 más de 100 archivos descargables

500 actividades actualizadas semanalmente126 microsites de municipios

34 rutas descargables51 espacios naturales

274 fichas de playas 188fichasdeofertadedeportesnáuticos

36 37

1.007 220

1.500 2.474

152

1.142 hoteles 1.294 casas rurales

106 campings 70bloquesdeapartamentosregistrados

másde2000visitasvirtuales,unas5.000imágenesde360º

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Para 2012 se pretende potenciar el desarrollo del portal turístico de la Comunitat Valencianawww.comunitatvalenciana.comcomopuntodereferenciadenuestrodestinoeninternet,disponibleen 7 idiomasyconmásde30.000usuariosregistrados,conmásdede20.000recursosturísticospu-blicadosyunaampliareddewebcamsyestaciones meteorológicasqueofreceninformaciónentiem-poreal,esunadelaslíneasprioritariasdeactuación.Entotal,elportalcuentaconcercade5.500.000 visitas anuales.

Paraello,serealizaránunaseriedeactuacionesdestinadasamejorasdelasfuncionalidades,usabilidad,contenidosyposicionamiento.Losejesbásicossobrelosquesesustentaráeldesarrolloyevolucióndelportal son una mayor orientación al producto, esfuerzo en analítica web y seguimiento por mercados,adaptaciónaserviciosmóvilesydegeolocalización,yrefuerzodelconceptosocialTravel2.0.

Enestesentido,sellevaránacabolassiguientesactuaciones:

•NUEVAVERSIÓNFUNCIONALSepublicaráunanuevaversióndelportal turísticoconmejoras funcionalesyde rendimiento. Estanuevaversiónsuponeunimportantecambiotecnológicoquebuscafavorecerlainteraccióndelosusuarios.Tambiéndurante2012secontinuaráconeldesarrolloevolutivodelportal,conelfinderesponderconagilidadalasnuevastendenciasdeinternet.Entrelasmejorasqueseintroduciránenestanuevaversióncabedestacar:

•Nuevaycompletagestióndeusuario,conmásposibilidadesdeparticipaciónycreacióndecontenidos.•Nuevofuncionamientomultimedia,ofreciendomásvisibilidadalagaleríafotográficaytematizándola.•Nuevobuscadorporfacetas,que,basadoenApacheSolr,ofreceráunfuncionamientomásintui-tivoyágil.

•VERSIONESENRUSOEITALIANOse desarrollarán las versionesenrusoeitalianodelportalturístico,adaptandosuscontenidosparallegaradosdelosmercadosconmayorcrecimientohacialaComunitatValencianaenestosúltimosaños.

•AMPLIACIÓNDELOSCONTENIDOSCULTURALESDELPORTALCreacióndeunasecciónespecíficaquerecojalaofertadecontenidosculturalesagrupandoypo-niendoenvalorcontenidosrelativosamuseos,monumentosyactividadesculturales.

•DIFUSIÓN DE LA OFERTA DE TURISMO ACCESIBLE Creacióndeunasecciónespecíficaqueaglutine laofertadeturismoaccesiblepreparadaparaeldisfrutedelosviajeroscondiscapacidad.

•INCORPORACIÓN DE LA OFERTA DE TURISMO DE SALUD & wELLNESS Publicacióndelaofertaturísticadebalnearios,centrosdetalasoterapiayestablecimientosdealoja-mientoconserviciosespecializadosdelproductoturismo de salud & wellnessenlaComunitat.

•INCORPORACIÓN DE LA OFERTA DE TURISMO ACTIVO TraslapublicacióndeldecretoqueregulaelturismoactivoenlaComunitatValencianayencoordinaciónconlaAsociacióndeEmpresasdeTurismoActivo(ACVETA),seincluiráunanuevasecciónenelportalparadifundirlaofertaexistentedeunproductoquecuentaconunademandacrecienteentrequiennosvisitan.

•POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES (SEO) Y ANALÍTICA wEB Eldesarrollodelproductowebcomunitatvalenciana.comconlleva,además,unaestrategiadeposiciona-mientoenbuscadores(SEO)yunanálisiscontinuadodeltráficoquerecibeelportal.Duranteesteejercicio,sepotenciaráelanálisis de las visitas y el posicionamiento web en mercados internacionalesdeinterésparalaComunitat,conlaparticipacióndirectadelpersonaltécnicodepro-mociónespecialistaencadamercadodetalformaquealavisiónmástecnológicadelasherramientasanalíticasyeltráficowebsesumeelknow-how delosmercadosyseretroalimentelaestrategiaonline.Asimismo,seutilizará laestrategiademarketingonline incluidaen lacampañadecomunicaciónglobalparamejorarelposicionamiento,atraer tráficocualificado,fidelizarusuariose incrementar lapresenciadeldestinoComunitatValencianagraciasalasredessociales.

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•CREACIÓNDEUNGRUPOTéCNICODEPOSICIONAMIENTOENBUSCADORES(SEO)Lograrunbuenposicionamientoenbuscadores(SEO)resultaesencialparalograrlamáximavisibilidadyaccesibilidadenInternet.Porello,secrearáungrupotécnicodeposicionamientoenbuscadores compuestoporrepresentantesdelosdestinosysectoryapoyadoporexpertosenestadisciplinaconelfindereflexionarsobrelastécnicasymejoresprácticasparamejorarelposicionamientodelaofertaturísticadelaComunitatValenciana,susmarcasydestinosydeterminarestrategiascoordinadas.

GEOPORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA

ElGeoportalesunsistemadeinformacióngeográfi-caquefacilitaelaccesoatodoslosserviciosturísti-cosylabúsquedaconcriteriosgeográficosyespa-cialesdetodorecursosusceptibledelocalizarseenunmapa:desdelasplayasaloseventos,pasandoportodalaofertaregladaolasfiestas.Actualmen-te,elgeoportalposicionamásde7.000recursosdelportalturísticoorganizadosen42capastemáticasyconactualizacióndiaria.

Elsistemapermiteunanavegaciónaccesibleatra-vésdecartografíaytecnologíadeGoogleMaps,integrandoaplicaciones,serviciosycontenidointernoyexterno.Elmapaseconfiguracomoelcentrodelavisita,sobreelqueseintegrancapasconimágenesaéreas,fotografía,contenidoturísticooficialycontenidoexternoprovenientedelaweb2.0.generadoporlosusuarios(UGC)yconformatodesalidadeinformaciónadaptadoadispositivosmóviles.

ElGeoportalofreceademásunamultiplicidaddeaplicaciones,talescomo:

•Layar:capaparaestaaplicaciónderealidad aumentadaparamóvilesconcapacidadesgps(iPhoneyAndroid)contodoslosrecursosturísticosdelaComunitatValenciana.

•Aplicación Comunitat Valenciana para iPhone y AndroidqueintegralainformaciónturísticaenlasaplicacionesdeGooglemapsenestosterminales.

•UsodelascapasformatoKlmenGoogleEarthyotrosserviciosgeográficosquesoportanesteestándar.

•CapasdetodoslosrecursosparaGPSenformatoTomTom.

•IComunitat,estaaplicaciónrecuperalainformacióndirectamentedesdeesteservicio.

ElGeoportalfacilitaelacceso a todos los servicios turísticosylabúsquedacon criterios geográficos y espaciales de todo recurso susceptible de localizarse en un mapa.

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SOCIAL MEDIA MARKETING

Conelfindelograrquewww.comunitatvalenciana.comejerzademotordeunacomunidadonlinedevia-jerosyciudadanosconuninteréscomúnporlosviajesylosrecursosturísticosdelaComunitatValenciana,sehadiseñadounaestrategiasocialmediadelportaldeturismodelaComunitatValencianaqueincluyelassiguientesactuaciones.SetratadedaraconocerlaofertayrecursosturísticosdelaComunitatentreusuariosrealesypotenciales,fidelizandoademássupresenciaatravésdecontenidosgeneradosporlosusuarios(UGC).

•REDDEBLOGSDEPRODUCTODELACOMUNITATVALENCIANAEn2012,sevaaincorporarunnuevoblogsobreturismoidiomáticoalareddeblogsdeproductoexistente. Estenuevoblogseunealosdedicadosalaprácticadeactividadesdeportivascomoelbu-ceo,kitesurf,senderismo,BTT,windsurfysurfyqueestánlideradosporauténticosexpertosencadaunadeestasdisciplinas,yofrecencontenidosdegranvalorpara losaficionadosaestosdeportes.Estainiciativaqueseenmarcalaestrategiadesegmentación,estádesarrolladaenwordpressycuentacontodaslasfuncionalidadessocialesquepermitenlaparticipacióndelosusuariosylageneracióndecontenidodeusuario(UGC).LareddeblogsdeproductodelaComunitatValencianahamostradodurante2011másde385.000páginasdeloscasi900postpublicados.Tambiénesinteresanteelnúmerodesuscripcionesqueacu-mulan,sumandoentretodoslosfeedscercade700suscriptores.

•ESTRATEGIAENREDESSOCIALESLagestióndecomunidadesyredessocialesdeComunitatValencianapermitedifundirlamarcayelpro-ductoturísticoallídondeseencuentranlosusuarios,enlasprincipalesredessociales,fomentandounaimagen de marca positivaydifundiendolasofertasyserviciosturísticosdelaComunitatValencianaydelportal.Asimismo,permiteestablecercanales de conversaciónydiálogoconlosinternautas/viajeros.LaComunitatValencianacuentaconmásde40.000 seguidores,loquesuponesuperarampliamenteelmillón de impresiones mensuales.

EnestasredesseorganizanactividadesdefomentodelaparticipacióndelosusuariosysuimplicaciónconlamarcaComunitatValenciana,comoconcursos,quetienencomosoportelasredesdeFacebookyYoutubeyestánvinculadosconlacreacióndecontenidos experiencialesdelosusuariosquecon-tribuyanagenerarunaimagenpositivadelaComunitatValenciana.

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Lasredessocialespermiteneldesarrollodeiniciativasconunimpactoconsiderableenlademandaturística,derivadodelaviralidadquegeneran,porloquesecontinuaráconestaestrategia,pormediodelacreacióndejuegosyconcursos(advergaming).TambiénsepublicaránenFacebookplanificado-resparadistintastipologíasdeturistasqueofrezcanpropuestasdeviajeoactividadesenbasealaspreferenciasdelosusuarios.

Porotraparte,durante2012,seincidiráenelvídeocomounodelosformatosmásconsumidosycompartidosenlared,conenormesposibilidadesparaelmarketingturísticomediantedosbrandedchannelsenYoutube,unoparaelmercadonacionalyotroparaelinternacional.

Facebook Twitter Flickr YouTube Tuenti

Los canales en redes sociales generan más de 150.000 visitas anuales al portal turístico.Dentro de la estrategia de microsegmentación también se incluye la creaciónydesarrollode loscanales temáticosdemountainbikeycicloturismobajo lamarca Centres BTT.

Facebook Twitter Wikiloc

facebook.com/comunitatvalencianatwitter.com/c.valencianaflickr.com/photos/comunitatvalencianayoutube.com/comunitatvalencianatuenti.com/comunitatvalenciana

facebook.com/centresbtttwitter.com/centresbttes.wikiloc.com/wikiloc/user.do?name=centresBTT

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Hayquedestacarlaparticipaciónenlassiguientesredessociales:

•Facebook: conuna fanpageendiferentes idiomas,dondesepublicannoticias ycontenidospromocionalesdiversos(fotos,vídeos,enlaces…)ysedifundenotrasiniciativascomoblogsycam-pañasdevídeo,creaciónypromocióndejuegos y aplicacionesrelacionadasconelportalyconefectoviral.Actualmente,cuentaconmásde31.000seguidoresofansyelíndicedepublicaciónesdedosmicropostdiariosconcercade20.000impresionescadauno.En2012,sepresentaránadvergamespromocionalesenfacebook.com/comunitatvalenciana.

•Youtube:canalpatrocinado(brandedchannel)delaComunitatValencianaconcontenidoaudio-visual (vídeosexperienciales,campañasdepublicidad,aportacionesdestacadasdeusuariosdelportal)yrealizacióndeconcursos.(youtube.com/comunitatvalenciana).

• Twitter: participación en la conversación, seguimiento de cuentas relevantes, generación detwitts,replies,RTs,concursosconefectoviral.Cuentaconmásde7.000seguidores,generandoanualmente cerca de 4.000 twits. (twitter.com/c.valenciana).

•Estasacciones,unavezadaptadas,sedifundenenotras redessocialescomoTuenti (tuenti.com/comunitatvalenciana) yFlickr(flickr.com/photos/comunitatvalenciana).

Durante2012,laComunitatValencianaseincorporaalaredessocialesInstgram,PinterestyFours-quare.

Todasestasaccionesrequierenunaestrechamonitorizacióndelaactividadsocial,con una medi-ciónderesultadosquepermitavalorarlaevolucióndelPlanenredessociales,pararealizarlosajustesnecesariosatravésdeunaseriedeindicadoresque,ademásdelosparámetrostradicionales(visitan-tesúnicos,duraciónvisitas,linksentrantes,páginasvistas,tasarebote…),incorporanparámetros2.0directamenterelacionadosconlaactividadsocialtantoenlacomunidadinternadelportalcomoenloscanalesexternos.

• COLABORACIÓN CON COMUNIDADESDE VIAJEROS: MINUBE Y TRIPADVISOR Siguiendo laestrategia iniciadaen2011,sereali-zaráncolaboracionescentradasenaccionesenre-dessocialesviajerascomoMinubeoinfluenciado-resyaglutinadoresdeopinióncomoTripadvisor.Estas acciones estarán centradas en el marke-tingdecontenidos,buscandoaumentarelposi-cionamientoyunmayorconocimientodelaofer-taturísticadelaComunitatValencianaporpartede los usuarios de estas redes sociales.

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•JORNADASCOMMUNITYMANAGERSTURíSTICOSDELACOMUNITATVALENCIANAComocontinuaciónaunaprimeraexperienciacelebradaen2011,encolaboraciónconHosbec,dondeseestablecióunprimercontactoconlosresponsablesdeestrategias de redes sociales del sector turísticodeBenidormyCostaBlancayenlíneaconlacreacióndelcomitéSEOdescritoanteriormente,secelebraránjornadasdeinterrelaciónentreambosestrategasconelfindeoptimizarlacomunicacióndelsectorturísticoyaunaresfuerzosenposicionamiento.Laviralizaciónpropiadelasredessocialesylassinergiasqueseproducenayudanaamplificarelmensajecomúnconsensuadocontodoelsectorturístico.

•PARTICIPACIÓNENFOROSTRAVEL2.0ConelobjetodelograrlamáximadifusióneinfluenciadelamarcaComunitatValencianaysuofertaasociadaentrelosprofesionalesdelsectoryconocerydaraconocerlastendenciasyposibilida-desqueofreceelmarketingturísticoonline,laAgènciaValencianadelTurismevieneparticipandoencongresos,seminariosy jornadas,dealgunasde lasempresas,asociacionesoentidadesconmayorprestigioeinfluencianacionaleinternacional,talescomoGoogle,Eyesfortravel,Enter,Ficod,ITH/CEHAT,Fitur/Fiturtech,worldTravelMarket,Turismo.as,etc.Mediantelaparticipaciónenestoseventossepersigue,asimismo,desarrollarlafuncióndenominadaantenatecnológica,paraidentifi-caroportunidadesypartnersdeproyectosdeinterésparalamarcaComunitatValenciana.Enestesentido,lamarcaComunitatValencianatambiénestarápresentelosprincipalesforosysemi-nariosdeTravel2.0.

MARKETING PARA DISPOSITIVOS MÓVILES (MOBILE MARKETING)

Elcrecimientoypresenciadelosdispositivosmóvilesenelprocesodeplanificación,reserva,compartiendoexperienciasduranteydespuésdelviaje,requierelacreaciónyadaptacióndeserviciosycontenidosparaes-tosdispositivos.Durante2012,sedesarrollaránnuevasaplicacionesmóviles,quesesumaránalaaplicaciónmóvildelGeoportaldelaComunitatValenciana,yofreceránserviciosturísticosatravésdeinternetmóvil,adecuandoformatosparalasplataformasconmayorpenetraciónenelmercado,iPhone,Androidytablets.

•NUEVAAPLICACIÓNiCOMUNITATDisponibleenespañoleinglés,conmásde7.000recursos turísticosybuscadorpara todo tipodeactividades, incluye múltiples funcionalidadescomoRA(realidadaumentada),accesoalareddewebcams, informaciónmeteorológicaygeoposi-cionamiento,entreotras.

• APLICACIÓN MINUBE COMUNITAT VA-LENCIANAConcebidaconcarácterexperiencialincluyecercade200experienciasdeusuariosenlaComunitatValencianade la reddeMinube.Aplicaciónmuygráfica basada en una selección de contenidosgeneradosexclusivamenteporusuariosydispo-nibleparaiPhone,Androidytablets.

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PUBLICACIONES TURÍSTICAS ESPECIALIZADAS EN PRODUCTOS Y SU EVOLUCIÓN A SOPORTES DIGITALES

Estáprevista lapublicacióndenuevostítulosde lacolecciónComunitat Valenciana Te doy todo,sobrenuevos productos, incidiendo en su orientación al cliente final, comunicación experiencial y dirigida asegmentosdemercado.Senderismo,salud&wellness,fiestasyculturasonalgunasdelastemáticasque

abordarálacolección.Juntoaestalíneadeproduc-to,secontinuaráconlaedicióndepublicacionesdegrandifusióncomolaguíadelaComunitatValencia-na,guíasdeciudadesyplanosturísticos.

Enconsonanciaconlacrecienteutilizacióndesopor-tesdigitalesparaaccederalainformación,juntoalaversión impresa se priorizarán las ediciones digita-les para iPad, formatos flash yPDFconcontenidoenriquecidoparasuconsultaydescargaatravésdeinternet.

REVISTA CVNEwS DIGITAL Y VERSIÓN iPAD

la revista CVNews es, con cerca de 80 númeroseditados,unaherramientadecomunicaciónypro-moción turísticaquecuentaconel reconocimientodelsector.En2012,siguiendolatendenciadelmer-

cadoyconelobjetivodecontinuarconestaherramientaalavezquesereducencostes,pasa a publicar-se exclusivamente en versión digital.

se editarán un total de 10números,enediciónbilingüeespañol-inglés,quesedifundiránatravésdeaccionesdee-mailmarketingentre todos losusuariosdelportal turístico, suscriptores, influen-ciadoresdeturismo,empresasdealojamientoydeserviciosturísticos,turoperadoresytodotipodeagentes del sector.

Además,seprevéadaptarlarevistaparaiPadyasíampliarladistribuciónydarmayorvisibilidadalaofertadelosdestinosturísticosatravésdelAppleStoreeiTunes.

En consonancia con la creciente utilización de soportes digitales para accederalainformación,junto a la versión impresa se priorizarán las ediciones digitales para iPad y formatosflashypdfconcontenidoenriquecidoparasu consulta y descarga a travésdeinternet.

Programa Comunicación Total(Eje promoción y comunicación)

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JORNADAS MONITOR DE MERCADOS Y MONITOR DE PRODUCTO

Unapromocióneficazrequieredeunconocimientoex-haustivodelarealidaddelosmercadosydecómoseconfigura lademandade losproductos turísticos,de-mandahacialoscualesdirigimosnuestromarketing,loqueseconocecomointeligenciademercadosymoni-tordeproducto.

Porello, lasJornadas Monitor de Mercado y lasdeMonitordeProducto,organizadasconel INVAT.TUR,sonelforodondeelsectorturísticopuedeparticipary

conocerlasoportunidades,situación,buenasprácticasytendenciasdelosdiferentesmercadosyproduc-tos.Presentanunenfoquetotalmenteprácticodetrasvasedeconocimientoeinformaciónalsectorqueredundeenladefinicióndelaestrategiademarketingycompetitividaddeempresasydestinosturísticos.

Lasjornadascombinanlavisióngeneraldelmercadoemisor,conladel intermediarioodistribuidor, lascompañíasaéreas,lasOTAsycomunidadesonlineylosproductos.Todoellodecaraaofrecerunavisiónglobaldeaquellosaspectosqueelempresarioturísticodeberíaconsiderarparapromocionarocomercia-lizarelproductoomercadoobjetodelareflexión.

Durante2012,estáprevistocelebrarlassiguientesjornadas,dandocontinuidadalascelebradasenejer-ciciosanteriores:

•JornadasMonitordeMercados:· Mercado polaco· Mercado austriaco y países del Este

•JornadasMonitordeProducto:· Turismo náutico· Turismo cultural· Enoturismo

Programa“Sistemadeinformacióndemarketing”(Eje promoción y comunicación)

Una promoción eficaz requieredeunconocimientoexhaustivo de la realidad de los mercados y de cómo se configura la demanda de los productos turísticos.

JORNADAS DE COMERCIALIZACIÓN EXTERIOR Y ENCUENTROS EMPRESARIALES

LaAgènciaValencianadelTurisme,encolaboraciónconTurespaña,participaráenlasJornadasdecomer-cializaciónexteriorenmercadoslejanos.Laseleccióndeparticipaciónendeterminadasjornadasobedecealinterésyretornoesperadoamedioylargoplazoendichosmercados.Para2012estáprevistalaparticipaciónenlassiguientesjornadasyencuentrosempresariales.

•Mercadochino:visitadeungrupoagentesdeviajeschinosaValencia(marzo).•Mercadosrusoyucraniano:JornadasdecomercializaciónenMoscú,SanPetersburgoyKiev(junio).•Mercadocanadiense:visitadeungrupoagentesdeviajescanadiensesaValencia(octubre).

TambiénsevalorarálaparticipaciónenloseventosyaccionesdirigidasalpúblicofinalquedesdeTurespa-ñayencoordinaciónconlasOETSseorganizanenlosdistintosmercadosexterioresdeimportanciacomoturismoemisorhacialaComunitatValenciana.

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OBSERVATORIO TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA

UbicadoenlawebinstitucionaldelaConselleriadeTurisme(www.turisme.gva.es),elObservatorioesunaherramientadeanálisis,planificaciónyseguimientodelaactividadturísticaenlaComunitatValen-ciana,cuyoobjetivoesponeradisposicióndelsectorunaampliaseriededeestadísticase informesparafacilitarsutomadedecisiones,que,endefibnitivaredundenenlamejoradelacompetitividaddelturismovalenciano.Enlaactualidadsedifundenentornoa110documentosanuales:informesdecoyuntura,mercadosemi-sores,productosturísticos,estudiosdedemandayotraspublicaciones.Durante2012elObservatoriovaarecibirunnuevoimpulsoquepermitaprofundizarenelanálisisdeten-denciasyperspectivasdelaactividad,enlacooperaciónconelsectoryenlapuestaadisposicióndelosusuariosdeunamásampliainformaciónestadísticadeturismo.

Condichoobjetolasnuevasactuacionesquesevanaemprendersonlasquesiguen:

•Elaboracióndeunabasededatosdeagentesturísticosdestinatariosdelainformaciónparaladistri-buciónpersonalizadadeinformación.•EstablecerunsistemadeinterlocuciónconlosorganismosdelaComunitatqueelaborenoperacionesestadísticas,conobjetodefacilitarunintercambiofluidoyágildelainformaciónquepotencieelcono-cimientoypropicieunamayorcompetitividaddelasempresasturísticas.

VIGILANCIA TECNOLÓGICA

Sistemadeconocimientoydifusióndelasnovedadestecnológicasatravésdelaherramientadetrans-ferenciadeconocimientoBoletín INVAT.TUR.Esteinstrumentoseponeadisposicióndelsectorturísticode laComunitatValenciana,distribuyendoperiódicamente lasnovedadestecnológicas,científicasy lasrelativasalmercadoturístico,clasificándolasendiferentesapartados:entornoturístico,nuevastecnologíaseinnovación,estrategiaygestiónempresarial,investigación,distribución,observatorioturístico,gestióndedestinos,gastronomíayrestauración,eventos,etc.

INVESTIGACIÓN,INNOVACIÓNYTRANSFERENCIADERESULTADOS

El desarrollo de la PlataformaINVAT.TUR (www.invattur.org)permitecontarconunespaciodinámico,tantoenloreferentealasactuacionesdelpropiocentrocomoalaparticipacióndelosprofesionalesdelsector.Lawebestáconcebidacomounespacioonlineparacompartirinformaciónygenerarconocimientoturístico.

Alolargode2012,estánprevistaslassiguientesactuaciones:

•Cursosdeformaciónparalospro-fesionalesdelsectorturístico.

•Creaciónde grupos de trabajoporproductoturístico.

• Creación de wikis especializadasenmercadospreferentes.

•Impulsodelainformaciónestadís-tica ydelconocimiento de merca-dos.

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MARKETING DE PRODUCTOS

Ademásde lasactuacionesgenéricasderivadasde laestrategiadeproductoyenconsonanciacon lacrecientesegmentaciónyespecializacióndelosmercados,serecogenenestepuntounaseriedeactua-ciones,queporsugradodedesarrolloointerésespecíficocuentanyaconlíneasconcretasdeactuaciónenmateriadepromociónocomercialización:

•CREACIÓNYPROMOCIÓNDELAREDDECENTROSBTTla apertura de varios centros BTT por parte de laAgènciaValencianadelTurismedurante2010y2011,asícomo las inauguracionesprevistaspara2012,su-pondráncontarafinalesdelejercicioconuna reddesietecentrosquecubren territoriosdegranvalorna-tural ycultural en las tresprovinciasde laComunitatValenciana.EstoscentrosBTTfacilitanelusoordenadoysostenibledelabicicletademontañaatravésdeunarednormalizadadeinstalacionesyestándirigidostantoalusuarioexpertocomoalprincipiante.Enestosmo-mentosestánabiertosalpúblicocuatrocentrosBTT:enL’Orxa(Alicante),Cofrentes(Valencia),Morellayna-vajas(Castellón),yseestátrabajandoenlaaperturadeotroscentrosenArasdelosOlmosyMoixent(Valencia),asícomodeunterceroenlalocalidadalicantinadeParcent,encolaboraciónconlaMancomunitatdelaValldelPop. Para la promoción y comercializacióndeestaredseprevén,durante2012,unaseriedeactuacionescentradasenelmercadonacionalyenlosprincipalesmercadosinternacionales,comolaasistenciaalaferiaFESTIBIKEdeMadrid,insercionesyreportajes en revistas y medios especializados onyoffline del mercadonacional,ReinoUnido,AlemaniayHolanda,lacontinuidaddelblogdeBTT,ladinamizaciónderedessocialesespecíficas,lapublicacióndeguíasyplanosdeloscentrosyelmantenimientodelaseccióndedicadaalareddecentrosBTTenelportalComunitatValenciana.

•TEMPSPorloquerespectaalapromocióndelaofertaintegradaenesteclubdeproducto,ainiciosde2012selanzólanuevaedicióndelaguíaTEMPS,yduranteesteañoseprevéparticiparenlaorganizacióndeviajesdefamiliarizaciónparaoperadoresnacionaleseinternacionalesyparamediosyblogsespeciali-zadosenestatipologíadealojamientos,seincluiránofertasenlosnewslettersparafechasdetermina-dasconmayordemanda,sereforzarálapresenciadelamarcaTempsenlaredTouristInfo,enespecialenoficinasdegrandesciudades,mediantesdisplaysconguíasyotroselementosinformativos…

•TURISMOIDIOMÁTICOEnmateriadeturismoidiomáticosecontinuaráconlacolaboraciónllevadaacaboenlosúltimosañosconlasasociacionesdeescuelasdeespañoldeámbitonacional (FEDELE)yregional (AMEELE).SecolaboraráenlaorganizacióndelviajedeoperadoresturísticosespecializadosquetendrálugartraselCongresoAnualdelaFederaciónEspañoladeEscuelasdeLenguaEspañola(FEDELE)quesecelebra-ráenCastellóndelaPlanaenelmesdeseptiembre,puestaenmarchadelBlogdeTurismoidiomático,asícomolaemisióndenewslettersaescuelassecundarias,universidadesyagenteslingüísticosconlaofertadelaComunitatValencianaenestamateria.

•GOLFLaAgènciaValencianadelTurismecontinuadandoimportanciaprioritariaydestacadaalapromocióndelproductogolfdurante2012,paraelloparticiparáenelmayorcertameninternacionalespecializadoenturismodegolf,elInternacionalGolfTravelMarket(IGTM),quesecelebraráduranteelmesdesep-tiembreenPortugal,ycolaboraráademásenlaorganizacióndeviajesdefamiliarizaciónparaoperado-resturísticosymediosespecializadosatravésdeferiasyviajesdefamiliarización.EstaestrategiasetrasladaráaotroscanalesdecomunicaciónonlineparaposicionarlaComunitatVa-lencianacomodestinoespecialistaenesteproducto.

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MARKETING EN DESTINO A TRAVÉS DE LA RED TOURIST INFO

LaAgènciaValencianadelTurisme,enestrechacolaboraciónconlasentidadeslocales,impulsaycoor-dinalaredTouristInfo-reddeoficinasdeinformaciónturísticadelaComunitatValenciana-,quepermitedesplegarenelterritoriounservicioprofesionaldeinformaciónyrecepciónalvisitanteyunaextensahe-rramientadecomunicacióndemarcaendestino.Comoreddeserviciopostventa,sumisiónesmejorarlasatisfaccióndelturistayreforzarlafidelización.

LaredTouristInfoconstituyeunaherramientaesencialenlagestiónypromociónturísticadeldestino,comopuntodeatenciónalturistayvíadepromocióndelaofertalocal,basadosenlainteracciónpersonalylacapa-cidaddesugerir,acadaclienteendestino,lasexperienciasturísticasquemejorseadaptenasusexpectativas.

LaevolucióntecnológicaydelmercadorequierenunnaturaldesarrollodelosserviciosqueprestalaRedtantoalviajerocomoalsectorempresarial,sumandonuevasprestacionesasusactividadestradicionaleseincorporandonuevasfuncionesenelmarcodeunagestiónintegraldedestino.Además,representaunafórmuladecolaboraciónentreadministracionescongrancapacidadparaarticularsolucionescooperativasentodoelterritorio,quegaranticensinergiasyoptimicenrecursos.

La incorporación de la actividad de la Red Tourist Info al Plan de Marketing Turístico de la ComunitatValenciana,suponeunpasoimportanteenlatareadeintegrarunactivodegrancapacidadterritorialalaestrategiadepromocióndeldestino.

Programademarketingendestino(eje gestión turística)

•138entidadeslocalesintegradas.•198oficinasentodalaComunidadintegradasenlaRedTouristInfo.

·76oficinasenlaprovinciadeAlicante.·50oficinasenlaprovinciadeCastellón.·69oficinasenlaprovinciadeValencia.

•17puntosdeinformaciónderefuerzo.•113oficinasacreditadascomoPuntodeInformaciónColaborador(PIC)delareddeParquesNaturalesdelaComunitatValenciana.

•En2011,lasTouristInfoatendieroncercade3.500.000demandasdeinformaciónturísticapresenciales.•Encuestadesatisfaccióndelcliente:9,51puntossobre10.•400informadoresprestandoservicioalolargodetodoelterritorio.•53distintivosdecalidadobtenidospor41oficinas:

·42“Q”CalidadTurística(UnE187003).·8ISO9001Calidad.·1ISO14001GestiónMedioambiental.·2UnE170001AccesibilidadIntegral.·1decada3oficinascon“Q”enEspañapertenecealaRedTouristInfo.

•130horasdeformaciónespecíficaparalacualificacióndelosinformadores.•4.428páginaspublicadasenelportaly7.460registrosdeofertacomplementaria

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EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN AL TURISTA EN DESTINO: PLAN DE CALIDAD Y PROGRAMA DE FORMACIÓN TOURIST INFO

Laprofesionalidaden laatenciónal turista resulta funda-mentalparagarantizarunaexperienciaturísticasatisfacto-ria,lafidelizaciónaldestinoyqueelturistaactúedespuéscomoprescriptorensumercadodeorigen.Enestecontex-to,elPlan de CalidadesunaherramientafundamentalparaalcanzarunestándarentodalaRedTouristInfo.

DentrodeestePlan,seprevénactuacionesdestinadasamantenerelliderazgonacionalenlosdistintivosalaCalidadTurísticadelICTE,sumandocriteriosdesosteni-bilidadyaccesibilidaduniversal;implicaralasoficinasyacertificadasenlaasistenciatécnicayformacióndenuevasoficinas,atravésdelComitédeCalidadTouristInfo;incrementarelnúmerodeoficinascertificadas,optimizarlasherramientascorporativasdecalidad(sistemasestadísticoydeencuestación)eincrementarlaparticipacióndelasoficinasdelaComunitatValencianaenlosforosnacionaleseinternacionalesdenorma-lización(CTn187,Subcomité3,OficinasdeInformaciónTurística,deAEnOReISO/TC228/wG3,TouristInformationOffices–Informationandreception).Además,laprofesionalizacióndelosRRHHesotrodelosaspectoscapitalesparalograresteobjetivodeex-celenciadelaRedTouristInfoyadaptarlaalanuevarealidaddelturistadelasociedaddelainformación.Enestesentido,ademásdemantenerelPrograma de Formaciónbásicosobrecontenidostécnicos(técnicasdeatenciónalcliente,sistemasdeinformación,etc.)ylaasistenciatécnicaqueprestanloscoordinadoresalolargodetodoelterritorio,en2012sepotenciarálaformaciónsobretecnologíasdelainformación,marketingydistri-buciónonline,quepermitanlaintegracióntotaldelaRedenlosobjetivosyactuacionesdelPlandeMarketing.

COLABORACIÓN DE LA RED TOURIST INFO EN LA PROMOCIÓN Y MARKETING DE PRODUCTOS

Consuscercade200puntosubicadosalolargoyanchodelaComunitatValenciana,laRedTouristInforesultaunaherramientacongranpotencialparalapromociónycomercializacióndelosdiferentesproductosturísticos.Paraello,ademásdelaformaciónin situsobreproductosydestinos,113oficinassehanacreditadoenestosúltimosañoscomoPIC(PuntodeInformaciónColaborador)delaReddeParquesnaturalesdelaComunitatValenciana.Asimismo,seavanzaunpasomásenestalíneaponiendoenmarchaunproyectoquemejorelaintegraciónypromocióndelpatrimonioculturaldelaComunitatValencianaenlosserviciosTouristInfo. siguien-dolametodologíadesarrolladaconlosParquesnaturales, lasaccionesseguirántresejes: información,formaciónycolaboracióninstitucional.Dentrodeestalíneadetrabajoserealizaránpresentacionesdeproducto,visitasyjornadasdetrabajoconlosinformadores.Sellevaránacaboactuacionessobreturismogastronómico,lujo,enológico,rural,natu-raleza–marcaParcs Naturals-,campingycaravaning,saludynáutico,entreotros.

Una de cada tres oficinas de turismo certificadas en calidad de España pertenece a la RedTouristInfo

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PROYECTO LA OFICINA DE INFORMACIÓN TURÍSTICA DEL SIGLO XXI

LasTouristInfosonelprincipalpuntoderecepciónendestinopara lamayoríadevisitantesy lavíaprincipaldepromocióndirectadelaofertalocalconelvalordife-rencialqueofrecendelaatencióndirectaprofesionalypersonalizadaalcliente.

AtravésdelproyectoLaoficinadeInformaciónTuríst-ca del Siglo XXIquesellevaacaboencolaboracióncon el INVAT.TUR,sequierereforzarsulaborintegrandode formadecidida las tecnologíasde la informaciónycomunicaciónensugestiónparafacilitarsuevoluciónhacianuevosserviciosalclienteyalsectorysuadap-taciónpermanentealasnecesidadesdelmercadomássegmentadoyexigente.

En2012sevaatrabajarenlapuestaenmarchadelproyectoylacreacióndeungrupodetrabajoexpe-rimentalqueestaráformadoportresoficinasTouristInfoqueactuaráncomolaboratoriopermanentededesarrollodenuevosservicios,tecnologíasyfórmulasdegestión.

PROGRAMA “TURISMO SOMOS TODOS. SÉ TURISTA EN TU CIUDAD”

Eléxitodelaexperienciaturísticadependeenocasio-nesdelahospitalidadyacogidadelapoblaciónlocal,queseconvierteasíenlamejoranfitrionadeundestino.

Enel actual contextodesumadeesfuerzossedebenincrementarlasaccionesencaminadasamejorarelcom-promisodelciudadanocomoportavozyprescriptor,ge-nerandoafinidadconlaactividadturísticayaumentandoelnúmerodecontactosútilesdecomunicaciónpositivadelaofertaturísticadelaComunitatValenciana.

Durante2012semantendrálacampaña“Turismosomostodos.Séturistaentuciudad”,condosedicio-nes,unacadasemestre.Atravésdeestaactuación,lasoficinasinvitanalosresidentesasentirseturistasporundíaensuciudad,participandoenunprogramademásde100actividadesdepuertasabiertasentodoelterritorio.Paraincrementarel impactodelacampaña,elciudadanopuedeparticiparyseguirelprogramaatravésdemediosonline(webyRRSS).

PROGRAMADEHABILITACIÓNYCUALIFICACIÓNDEGUíASDETURISMO

Losguíasdeturismosonuncolectivoprofesionalquejuegaunpapelclaveenlainterpretaciónypuestaenvalordelosrecursospatrimonialesdelaoferta.

Elabanicodeproductosturísticossehaampliadodeformaprogresiva,conunademandacrecientedeser-viciospersonalizados,especialmentevinculadosaldesarrollodelturismocultural,urbanoycruceros.Laevolucióndelperfildelnuevoclienteexigetambiéndisponerdeunaofertadeprofesionalescapacitados,conmayorvariedaddeidiomasybuenacomunicaciónconelcliente.

En2012,secontinuarácon losprocesosdehabilitacióndenuevosprofesionales, incidiendoademásenlamejoradesucualificaciónprofesionalmediantecursosespecíficos,atravésdelaReddeCdTy,comonovedad,enlarealizacióndeactividadesconjuntasconlaRedTouristInfodeconocimientodeproductosydestinos.

LasTouristInfosonelprincipal punto de recepción en destino para la mayoría de visitantes y la vía principal de promoción directa de laofertalocal,conelvalordiferencialqueofrecendelaatencióndirectaprofesionaly personalizada al cliente.

Durante2012,semantendrála campaña “Turismo somos todos.Séturistaentuciudad”,condosediciones,una cada semestre.

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“Conéctate”

•PlataformadedistribuciónturísticaTRAVELOPENAPPS

ComunicaciónTotal

•Campañadecomunicaciónglobal2011–2012•Feriasycertámenesturísticos•Programa“DestinoComunitatValenciana”•PromociónconexiónValencia-MadridconelAVE•Publicacionesturísticasespecializadasenproductosen versión impresa y digital •RevistaCVNEWSdigitalyversióntablets.

MarketingColaborativo

•Acuerdosconentidadesdelsectorturístico•Marketingconjuntoconoperadoresturísticosylíneasaéreas•CampañadepublicidaddemarcaComunitatValencianaen aeronaves

LÍNEAS ACTUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 2012

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ión“Posiciónate”Estrategiademarketingonline

•PortalTurísticodelaComunitatValenciana•GeoportalturísticodelaComunitatValenciana•Marketingparadispositivosmóviles(mobilemarketing)•SocialMediaMarketing

SistemadeInformacióndeMarketing

•Jornadasmonitordemercadosymonitordeproducto•Jornadasdecomercializaciónexterioryencuentrosempresariales.•VigilanciatecnológicaINVAT.TUR•ObservatorioTurísticoINVAT.TUR•Investigación,innovaciónytransferenciaderesultados•Marketingdeproductos:BTTs,TEMPS,golf,turismoidiomático

Marketing en destino

•Excelenciaenlaatenciónalturista:plandecalidadyprogramadeformación•LaRedTouristInfoenlapromociónymarketingdeproductos•Proyecto“LaoficinadeinformaciónturísticadelsigloXXI”•Programa“Turismosomostodos.Séturistaentuciudad”•Programadehabilitaciónycualificacióndeguíasdeturismo

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