pazarlama İletiimi -4 - ktu.edu.tr · pdf filekurumla ilgili haberlerin medyada ücretsiz...
TRANSCRIPT
Pazarlama İletişimi-4
Tüm Paydaşlara İletilen Bir
Mesaj=Çevrecilik
Çevrecilik Mesajları
• Falım’ın Sakız Ağaçları
• 7 Bölgede 7 Orman (Koç Holding)
• 81 ile 81 Orman (İşbankası)
• Çevreci Bonus (Garanti)
• Dumansız Hava Sahası
• Hayata Artı (Coca Cola)
• Sınırsız Mavi (Yapı Kredi)
• Sudaki Ayak İzim (Omo)
• Yeşil Ekran (NTV)
Çevreci Ürünler
• A+ enerji etiketli ürünler
• Hybrid modeller
• Yeni rezarvuarlar
• Organik ürünler
• Geridönüşümlü ürünler
• Konsantre deterjanlar
Çevrecilik=sürdürülebilirlik
Yapılan işlem ve uygulamaların, çevrenin
yapısını bozmadan sürdürülmesi
Gelecek kuşaklara daha yaşanabilir bir
dünya bırakmak
İşletmeler Ne Yapabilirler?
Varolan sistemi en iyi şekilde kullanmak,
Varolan sistemi yeniden tasarlamak
Yenilikçi sistemler yaratmak
EylemSürdürülebilir
liğe KatkısıAmaç Örnek
VS.En İyi
Şekilde
Kullanmak
< % 50Farkındalığı
Arttırmak
Otomobillere Enerji
Verimliliği Etiketleri
Koymak (Dayanıklı
Tük. Mallarındaki
gibi)
V.S.Yeniden
Tasarlamak= % 50
Farkındalığı Arttırmak
ve Daha
Sürdürülebilir
Çözümler Sunmak
Otomobil Paylaşım Sistemi
Kurmak
Yenilikçi
Sistemler
Yaratmak
> % 50
Farkındalığı
Arttırmak, Daha
Sürdürülebilir
Çözümler Sunmak
ve Eylem
Çerçevesi
Oluşturmak
En Az Otomobil
Kullanımına Olanak
Sağlayan Bir Çevre
Oluşturmak (Örn.
Viyana)
İşletmelerin Sürdürülebilirliğe
Katkısı
Hammadde
Çıkarılması
Üretim
Dağıtım
TüketimAtıklar
Sürdürülebilir
Üretim
Yaşam
Döngüsü Analizi
Eko-
Etiketleme
Sürdürülebilir
Tasarım
Genişletilmiş
Üretici
Sorumluluğu
Sürdürülebilir
İşletme
Vizyonu
Sürdürülebilir İşletme Vizyonu
Oluşturma
• Kabul etmeme
• Hevesli olmama
• Uyma
• Verimli olma
• Stratejik bakışa yönelme
• Sürdürülebilir işletme olma
Sürdürülebilir İşletme Vizyonuna Sahip
İşletmelerin İzlemesi Gereken Üç Strateji
• Kirliliği önleme
• Ürün yönetimi
• Temiz teknoloji
• Yalnızca sanayi değil
• EMAS-Çevre yönetimi ve denetleme taslağı
• ISO 14000 serisi
• Temiz üretim sisteminin sürdürülebilir bakışıyla ele alınması
• Hammadde, doğal kaynak kullanımını, atık oluşturmayı en aza indirme
• Faktör 10
Gübre
Fabrikası
Tissø Gölü
Balık
Çiftliği
Çiftlikler
Rafineri
İlaç Fabrikası
Sunta Fabrikası
Kalundborg
Belediyesi
Toprak
Çimento
Fabrikası
Kükürt
Su
Organik
Atıklar
Isı
Isı
Buhar Kül Sulu
Çamur
Temizleme
Çamuru
Doğalgaz
Sıcak
Su
Gübre
Buhar
Atık Su
Kaynatma
Suyu
Soğutma
Suyu
Termik
Enerji
Santrali
• Ürün yaşam döngüsü – satış döngüsü
• Hammadde
• Üretim
• Dağıtım
• Kullanım
• Elden çıkarma
Hampetrol Monomer Granül Ürün
AtıkCO2Biyokütle
Hampetrol
Monomer
Granül
Ürün
Atık
CO2Biyokütle
Plastiğin
Varolan
Yaşam
Döngüsü
Plastiğin
Sürdürülebilir
Yaşam
Döngüsü
Katı atıkEnerji
Deterjan
Üretimi
-Hampetrol
-Kimyasallar
-Hurma
Ağacı
Yağı
-Mukavva
-Diğer
Maddeler
Hava
Kirliliği
Su Kirliliği
Paketleme
&
Dağıtım
Çamaşır
Makinesinde
Yıkama
Atıkların
Toprağa
Boşaltılması
Atıkların
Kanalizasyona
Boşaltılması
Toprak
Kirliliği
Su
Kirliliği
• Karşılaştırıldığı öbür ürünlere göre çevreye
daha az zararlı olduğu kabul edilen
ürünlere verilen ödül
• Zorunlu mu? İsteğe bağlı mı?
Eco-MarkWhite Swan
• Ürün yaşam döngüsünün son evresinde
• Üreticinin sorumlulukları
Sürdürülebilir Tasarım
• Tüm çevresel etkilerin daha
tasarım sürecinde
öngörülmesi
• Ürünün ve işlevlerinin yeniden gözden geçirilmesi (örn. ürünün nasıl daha verimli kullanılacağı),
• Ürünün yaşam döngüsü boyunca enerji ve malzeme tüketiminin düşürülmesi,
• Ürün bileşiminde yer alan zararlı maddelerin daha çevre dostu alternatiflerle değiştirilmesi,
• Ürün bileşiminde geri dönüştürülebilecek malzemelerin seçilmesi ve ürünün geri dönüşüm için kolaylıkla ayrılabilecek biçimde yapılandırılması,
• Ürünün parçalarının yeniden kullanılabilecek biçimde tasarlanması,
• Ürünün kolayca onarılacak biçimde yapılması ve böylece tüketicilerin zorunlu ürün değişimlerinin önüne geçilmesi.
Sürdürülebilir Tasarım Piramidi
Sürdürülebilir
Ürün Tasarımı
Eko-Tasarım
(X) Tasarımı
Sürdürülebilirlik
• Eko-yeniden tasarım (E-)
• Ekolojik yenilikler (E+)
• Sürdürülebilir teknolojik yenilikler (E++)
Çevresel Pazarlama
Yaklaşımları
Ürün
İşletme
Müşteriler
Rakipler
Sektör Yapısı
Ekonomik Sistem
Toplum (Ülke)
Küresel Sosyo-ekonomik Sistem
Doğal Çevre
Artan
Stratejik
Bakış
Doğal Çevrenin Pazarlama Sistemindeki
Yeri
• Çevre bilinçli tüketici
• Yeşil tüketici
• Ekolojik pazarlama
• Eko-tüketici
• Eko-pazarlama
• Toplumsal koruma hareketi
• Çevre-Girişimci pazarlama
Çevreci Pazarlama Yaklaşımları
• Ekolojik pazarlama
• Yeşil pazarlama
• Sürdürülebilir pazarlama
Paz. Yaklaşımlarının
Karşılaştırılması
Ölçütler Ekolojik
Pazarlama
Yeşil Pazarlama Sürdürülebilir
Pazarlama
Algılanan Sorun Hava Kirliliği Çevre Koruma Küresel Isınma ve İklim
Değişikliği
Sorunu Ele Alma
Biçimi
Yerel Bilinç Kurumsal Bilinç Küresel Bilinç
Göstergeleri Baca Filtreleri Temiz Teknoloji /
Çevre dostu
ürünler
Sürdürülebilir üretim –
tüketim davranışları
Amaç Yasalara uymak Yeşil talebin yol
açtığı fırsatı
değerlendirmek
Sürdürülebilir bir dünya
ekonomisi yaratmak
Baskı Ögeleri Devlet baskısı Pazar /Rekabet
baskısı
Uluslararası Kamuoyu
Baskısı
Çözüm Girişimleri Yerel Mikro Makro
Geleneksel Pazarlama ile Sürdürülebilir
Pazarlamanın Karşılaştırılması
Geleneksel Pazarlama Sürdürülebilir Pazarlama
Ölçüt / Amaçlar
1. Müşteri Tatmini 1. Müşteri Tatmini
2. Örgütsel Amaçlar 2. Örgütsel Amaçlar
3. Ekosisteme Uyum
Karar Verme Çerçevesi
1. Mevcut Dağıtım Kanalı (Beşikten
mezara)
1. Ürün Yaşam Süreci Döngüsü –
Beşikten Beşiğe
2. Parçalanmış Düşünce Biçimi 2. Bütünleşik Düşünce Biçimi
3.Sınır Tanımayan Mesafelere
Dağıtım3. Sınırlı Mesafelere Dağıtım
4. Kısa Dönemli Yönelim 4. Uzun Dönemli Yönelim
Felsefi Temel
1. Benmerkezcilik 2. Doğamerkezcilik
2. Ekosistemin Kaynakları Sınırsızdır.
2. Ekosistemin Sınırlı Kaynakları Vardır ve
Kullanılan Her kaynağın ekolojik
maliyeti vardır.
Ekolojik Sorumluluk
1. Sınırlı Ürün Riski2. Ürün Yaşam Süreci Döngüsünde Ürün
Riski
2. Yerel / Bölgesel / Ulusal 2. Küresel / Uluslararası
3. Ekolojik maliyetlerin çok az ya da hiç
dikkate alınmaması
3. Tüm ekolojik maliyetlerin hesaba
katılması
4. Örgütlerin tek başına hesap verebilirliği
5. Ürün Yaşam Süreci Döngüsünde yer
alan tüm örgütlerin karşılıklı hesap
verebilirliği
5. Kamu sektörünün sorumluluğu
üstlenmesi
5. Kamu ve Özel sektörün sorumluluk
üstlenmesi
Genel Yaklaşımlar / Araçlar
1. Yerel atıkların maliyetini en aza
indirmek için planlama yapmak
1. Yaşam döngüsü yaklaşımını kullanmak
ve yaşam döngüsü boyunca oluşan
atıkları en az düzeye getirmek ve olası
atıkları geri dönüşüme yönlendirmek
için çevresel denetim yapmak
2. Atık oluştuktan sonra alınan önlemlere
dayalı Atık yönetimi2.Atıkları önlemeye dayalı atık yönetimi
3. Her bölümün kendi başına çaba
göstermesi
3. Bölümler arası çapraz-işlevsel takımlar
oluşturulması
4. Endüstriyel işlevlere yoğunlaşma 4. Endüstriyel süreçlere yoğunlaşma
5. Toplam kalite yönetimi 5. Toplam kalite çevre yönetimi
6. Geleneksel amaçlara ulaşmak için
stratejik birlikler oluşturma
6. Sürdürülebilir amaçlara ulaşmak için
stratejik birlikler oluşturma
7. Mallar üzerine yoğunlaşma7. Ürün olarak “hizmetler” üzerine
yoğunlaşma
Sürdürülebilir Pazarlama Karması
P.Karması Amaçlar
Ürün Uzun ömürlü, adil ticaret, organik, hizmet ağırlıklı ürünler
Fiyat Ekolojik maliyetlerin katılması
Dağıtım İleriye Doğru Kanallar: Ürünlerin taşınması, depolanması ve satış
noktalarında sunulmasında oluşabilecek atık ve kirliliğin en az
düzeye getirilmesi ve Geriye Doğru Kanallar
Tutundurma Paydaşları çevresel konularda eğitme, çevresel sorumluluk imajı
geliştirme
Örnek Uygulamalar
• Naylon torba-kağıt torba
• Pet şişelerden cep telefonu
• P&G –İçme suyu
• Xerox-kağıt
Halkla İlişkiler
Örgüt ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi,
anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlama
İşletme ile kamuoyu arasında ilişkiyi yönetmek
Örgütün içinde ve dışında farkındalık, fikirler,
tutumlar ve davranışlarda değişimler sağlamak
Kuruluş hakkında kamuoyuna olumlu imaj yaratmak,
prestijini yükseltmek, güven ve estek sağlamak
Halkla İlişkiler
Medyayı kullanım: bedel yok (misafir, kiracı)
Reklama kayıtsız kalan kitleye nasıl mesaj
yollanacak?
PR, diğer Pİ faaliyetlerine göre daha inanılır,
güvenilir ve saygın
Doğru ve ilgi çekici hikayeler üretin
Propaganda
Tek taraflı mesaj bombardımanı
Reklam Halkla İlişkiler
Bir mal ya da hizmetin satışı hedeflenir Bir kuruluşun iyi bir firma imajı
yaratması amaçlanır
Reklamda hedef kitle belirlenmiştir Hedef kitle=Tüm paydaşlar
Yalnızca mal ya da hizmetle ilgili bilgi
yayar
Hedef kitleye örgütün tüm faaliyetleri
ile ilgili bilgi verir
Mal ya da hizmetin tanıtımı amacıyla
ticari reklam verilir ve bunun belli bir
miktar para karşılığı basılması ve
duyurulması sağlanır
Kuruluşla ilgili haber niteliğindeki
bilgiler duyurulur ve para karşılığı
olmadan bunların hedefe ulaşması
sağlanır
Propaganda Halkla İlişkiler
Tek yönlüdür. İyi niyete
dayanmayabilir, abartılmış bilgileri
içerir.
Esas olan doğru bilgi, iyi niyet ve
dürüstlüktür.
Dogmatiktir. Fikir tartışmasına açık
değildir.
Fikirler her zaman tartışılabilir
İkna için her yol geçerlidir. İkna etmek için gerçekler açıklanmaya
çalışılır.
Bilgiler yanıltıcı ve yanlış olabilir Doğruluk esastır.
Amaç yıkıcı olabilir Amaç yapıcılıktır
CPR MPR
Kuruma Yönelik İmaj
Oluşturma Çabaları
Ürüne Yönelik İmaj
Oluşturma Çabaları
PR
Tanıtım / Duyurum
PR’ın ilk dönemlerinde PR=duyurum
Haber niteliği taşıyan olay, gelişmeler
Kurumla ilgili haberlerin medyada ücretsiz
yer alması
Mesaj, ticari değil; haber
Planlanmış duyurum
Planlanmamış duyurum
PR’ın temel konusu imaj yaratmaktır.
isletme yöneticileri tarafından genelde bir lüks veya gereksiz bir harcama olarak algılanır
halkla ilişkiler, işletme imajını yaratmak, işletme imajını korumak ve içsel iletişim olmak üzere üç ana başlık altında toplanan fonksiyonlara sahiptir
PR sadece kadın mesleği
PR=Medya İlişkileri mi?
PR, Kriz yönetimi ilişkisi
Çevrenizdeki İnsanlar
Sizi bilen ve sevenler
Sizi bilen ve sevmeyenler
Sizi bilmeyen ve sizin farkınızda olmayanlar
PR Uygulamaları
Şikayet kutuları
Tüketici danışma merkezleri
Sosyal yardımlar
Burs verme
Benim için iyi konuşsunlar=iyi ilişkiler
geliştirmek
Benim için kötü konuşanlar?
Olumsuz olaylar, dedikodular, hikayeler