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^ Il en va de l'intelligence artificielle (IA) comme de beaucoup d'autres sujets :P tout le monde en parle, mais combien la pratique vraiment ? Selon une étude

menée par le cabinet Gartner, 59 % des entreprises seraient encore dans unephase de documentation afin de concevoir leurs stratégies IA. Pire, si 81 % desmarques françaises considèrent l'IA comme une technologie en devenir

plus de 70 % d'entre elles n'envisagent pas de selancer dans l'aventureà court ou à moyen terme, relève dans une récente étude Sparklane, éditeur desolutions SaaSde big data et d'IA. En cause, un manque d'infrastructures tech-niques, la pénurie d'experts ou encore desbudgets insuffisants. Pourtant,l'intelligence artificielle, définie par Pierre Voile, directeur du Center for CustomerManagement, comme «uneforme d'intelligence proche de celle de l'homme dontsont capables les machines, lorsqu'elles exercent desfonctions cognitives telles que lacompréhension, l'apprentissage ou la résolution de problèmes », fait le buzz...jusqu'à être dénaturée. «Dès lors que deux machines interagissent, beaucoup consi-dèrent qu'il s'agit d'IA », considère Olivier Mazeron, CEO et cofondateur de SutterMills. «Depuis quelques trimestres, nous assistons à desAIwashing, du remaquil-lage de sites web, du lavage à la lessive IA », confirme Hervé Mignot, associédirecteur scientifique, responsable de la data, expert dans son domaine chezEquancy. Difficile, dans ce contexte, de faire le tri dans les solutions technolo-giques \marketées\ IA. Pourtant, au-delà du buzzword, le machine learning etautre deep learning, baignés de data, sont en passede bouleverser le marketing. Enpermettant de réaliser des tâches de manière automatique, d'accélérer les tempsde réponse, d'hyperpersonnaliser ses messages et ses offres, l'IA prépare sa révolu-tion dans le retail, la publicité et la relation client... Avec vous ? FLORIANE SALGUES

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PAYS : France PAGE(S) : 28-32;34-38SURFACE : 839 %PERIODICITE : Mensuel

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1 février 2018 - N°206

M a m m a i n ^ -

langue bien pendue de la relation client

Publicité : l'I A pour soignerles

des marques pensent déjà utiliserl'IA au travers de divers outils- retargeting publicitaire, moteurde recherche et assistants vocaux.

des marques disent manquerde budget pour mener des projetsà base d'IA et 37 % d'experts.



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ENCOUVERTURE

ml A!Les retailersvont serégaler

Connaître lespréférences du client, anticipersesenvies et lui. proposer l'offre la pluspersonnalisée : grâceà l'IA, lesambitions desretailerspassent du rêve àla réalité.

^ Influer sur la saveur d'uneB boisson déjà commercialisée

jusqu'à ce que celle-ci soitexactement à votre goût. Recevoirde votre marque préférée une sélec-tion personnalisée decinq vêtements et accessoires, aprèsavoir répondu à quelques questionssur vos attentes et votre morpholo-gie. Ou, encore, être choyé à lacaissed'un supermarché après quecelui-ci ait repéré, via une caméra

e reconnaissance faciale, votre'insatisfaction. Ces expériencesnourries à l'intelligence artificielle(IA) pourraient être le scénariod'un épisode de la série Black

FLORIANE SALGUES

Mirror. Il s'agit pourtant bel et biende la réalité, comme en témoignentIntelligentX Brewing Co, sociétéanglaise dont la bière estbrassée àl'intelligence artificielle, Stitch Fix,marque américaine de vente devêtements en ligne baséesur lesdata desvisiteurs, et WalMart, mul-tinationale spécialisée dans ladistribution, en cours de dévelop-pement d'un outil pour détecter, àl'aide de caméras, les expressionsdes visages. En 2018, l'intelligenceartificielle, concept sur lequel tra-vaillent les scientifiques depuis60 ans, fait une entrée remarquéesur le territoire du retail. « Si ce



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terme estutilisé à toutes les sauces,commente Christophe Marée,directeur marketing digital Europede l'Ouest et du Sud chez AdobeFrance, lesoutils de machine lear-ning inhérents à l'IA -et qui s'inspirent de la penséehumaine -, combinés aux data,œuvrent à améliorer les expériencesproposéespar les marques auxconsommateurs. »

L'IA pour exploiterles données clientsGrâce à l'IA, les marques auraientainsi l'opportunité de mieuxconnaître leurs clients. Et pourcause: «Il est enfin possible d'exploi-ter les données non structurées tellesque les posts sur les réseaux sociaux,explique Jean-Philippe Desbiolles,vice-président cognitive solutionsd'IBM Watson. Ces éléments, quireprésentent 80 % desdonnées géné-rées, deviennent compréhensibles,via les systèmescognitifs, et donnentla possibilité aux marketeurs d'accé-der à une nouvelle masse d'insightspour prévoir les comportements desconsommateurs et éviter leur attri-tion. » Car, sans data, pas d'IA.Eëquation se veut simple pour lesmarques en quête de l'implémenta-tion d'une stratégie d'intelligenceartificielle. «Lkxplosion des techno-logies et des algorithmes offrent auxmarques la possibilité de fabriquerun référentiel client unique (RCU),analyse Olivier Mazeron, CEO etcofondateur de Sutter Mills, et ainsi,d'aller plus enprofondeur dans laconnaissance client. » Grâce auxdonnées issues des cartes de fidélitéde leurs clients (âge, sexe, identité,adresse, notamment), aux catégo-ries d'achat les plus fréquentes - enligne et en boutique - combinéesaux données de transactions, denavigation et de comportement,aux données exogènes, comme lamétéo, et aux algorithmes demachine learning et de deep lear-ning, les marques seraient enmesure de personnaliser leur offre,mais, aussi, de détecter les futures

Le catalogueultrapersonnaliséde Cyrillus.

tendances ou, encore, d'automatisernombre de tâches liées à la gestiondes stocks. «La donnée devientomniprésente, appuie ChristopheMarée. Elle décrit desprofilsconsommateurs, des appétences auxproduits, des comportements etmême des modes dépensée. C'est sonmariage avec les technologies quipermet de réagir de manière prédic-tive. » Cyrillus a bien comprisl'importance de l'exploitation desdonnées pour individualiser sacommunication. Ainsi, en octobre2016, l'enseigne combine le traite-ment de ses data aux outils derecommandations basés sur de l'in-telligence artificielle de la jeunepousse Nuukik. Objectif: constituerun catalogue ultrapersonnalisé, un\smartalog\ envoyé aux clientes lesmoins régulières de l'enseigne, afinde les fidéliser. «Le catalogue estpour nous un élément stratégiquepour driver du trafic vers nos sites devente, magasins et site on line »,explique Jean-François Louvieaux,directeur marketing et e-commercede Cyrillus, qui diffuse chaqueannée 6 millions de cataloguesauprès de ses 600 000 clientes. Enfonction du segment de clientes, deleurs transactions off line et on lineet de la navigation web, la marque aciblé 100000 consommatrices etréalisé quelque 80 000 catalogues,tous différents, ainsi que20 000 catalogues génériques et ce,en moins de trois mois. Photos ettextes - récupérés sur le site -, etjusqu'au prénom du consommateuret son magasin de référence,varient. Résultat: un incrément de5 % du chiffre d'affaires et une meil-leure conversion.

79%des responsables marketing ont prisla résolution d'utiliser plus d'IA en 2018.(Forrester/Sizmek)

L'IA... pour devancerles attentes des clientsDevancer le désir du client: telle estbien la possibilité ouverte par l'intelli-genceartificielle pour les marques.«L'intelligence artificielle change ladonne sur les stratégies marketingdepuis un peu plus d'un an », constateXavier Lapeyrere, senior managerconseil expert CRM et marketingdigital au sein du cabinet Umanis,spécialisé dans la businessintelli-genceet le big data. Le professionnelobserve ainsi de grands bouleverse-ments dans la capacité desalgorithmes à établir des attitudesd'achat, à les prédire et à suggérer auxconsommateurs le produit le plusadapté à ses attentes du moment. Lesrecommandations de produits boos-téespar l'intelligence artificielle ontainsi, en moyenne, généré, lors del'édition 2017 du Black Friday, 30 %desrevenus de la vente en ligne et24 % de ceux réalisés lors du CyberMonday - le lundi suivant le BiackFriday -, selon une analyse réaliséepar Salesforcedans 30 pays.Personnalisation desrecherches, de larecommandation ou, encore, ducontenu d'un site e-commerce...



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EN COUVERTUREL'opportunité de l'IA?L'analyse prédictiveen temps réel.

RichRelevance, entreprise spécia-lisée dans la personnalisationomnichannel, a fait évoluer sa solu-tion pour que l'ensemble des donnéescollectéespar les retailers soient dis-ponibles en temps réel, et «enparticulier la donnée de comporte-ment qui est l'indicateur-clé d'intentiond'achat, précise Antoine Leven, direc-teur de comptes chez RichRelevanceFrance, mais aussi, l'historique d'achat,les segmentsdu CRM, les donnéespro-duits et textuelles. Ces ingrédientsenrichissent l'apprentissage du moteurd'IA. » Pour Swap.com, place demarché finlandaise pour vêtementsde seconde main vendus aux États-Unis, la personnalisation du moteurde recherche, en constante évolutiongrâce aux data desvisiteurs, a aug-menté les performances du site de7 % en seulement 15 jours «et ce,malgré la complexité d'un site ne ven-dant pas deux articles similaires »,complète le directeur de comptes.«Lesopportunités de l'intelligence arti-

ficielle se trouvent dans la capacité àfaire de l'analyse prédictive en tempsréel, confirme Sylvain Harault, direc-tor solution consulting west Europede Pegasystems,afin notamment d'en-gager le client, de lui proposer unnouveau service adapté, de le retenir,mais aussi d'optimiser les canaux pourtraiter plus efficacementsesdemandes.» Ainsi, avec sa solutionRetail Advisor, Pegasystemsengageles enseignes à tirer parti de leuravantageprincipal - l'accèsdonnéaux clients au produit physique (levéritable, et non pas une photo) -pour engager leurs consommateurs.Lesvendeurs équipés de cette appli-cation de clienteling accèdent auxdonnées clients présentes dans tousles canaux (Web, centre d'appels,e-mails, mobile ou réseaux sociaux),et bénéficient de recommandationspersonnalisées.

L'IA... pour gérerses stocksEncore faut-il que le produit soit dis-ponible en boutique. «Lesconsommateurs, accoutumés au

La Redoute et sa cellule d'intelligenceartificielle aux trois visagesCréée en 2017, la cellule

deLa Redoute, rattachée à ladirection data, a vu le jour enparallèle de la sortie del'assistant Google en France.Un « déclencheur», témoigneFrançois Nguyen, chief digitalofficer (CDO) de La Redoute,convaincu du potentiel desassistants pour « commercerdifféremment que dans uneapplication mobile ».La cellule IA de La Redoutejongle ainsi avec trois objectifspour 2018, sur lesquels lamarque mène des POC :

Shoppervia Google Home, pour fairedécouvrir des produits ducatalogue à travers la voix ;

Satisfaction

pour optimiser leparcours du client en tempsréel ; Manager

soit l'auto-tagagedes produits afin de lesreconnaître et de proposerdes recommandations.Parmi les réalisations de lacellule, une première version

aux (FAQ)sur La Redoute, et les marquesdistribuées par l'e-commerçant,a donc vu le jour sur GoogleHome, afin d'offrir aux clients lapossibilité d'une recherche parla voix. « Après un long travaild'apprentissage et destructuration des data,l'assistant comprend à présentles demandes des utilisateurs,explique le chief digital officer.Tous les mois, l'outil sera

enrichi d'une nouvellefonctionnalité, commel'indication du statut de lacommande ou du retour desarticles ou encore larecommandation de produits enfonction d'événements. »Autre innovation à based'intelligence artificielle :la recherche visuelle, disponiblesur l'application mobile deLa Redoute. À partir d'unephoto prise dans un magasinou repérée sur Internet, lemoteur de recherche, conçuavec la start-up ViSenze,associe un produit similairedisponible dans le cataloguede la marque. Le moteurtravaille également à suggérerdes produits complémentairesen fonction de la silhouette.

modèle Amazon, deviennent de plusen plus exigeants sur les prix et lesdélais, le commerçant sedoit doncd'assurer la même réactivité», faitpart Manuel Davy, président et fon-dateur de Vekia. La société, éditriced'une solution de supply chain opti-misée par l'intelligence artificielle,enrichit ses algorithmes de plusieurscentaines de variables, données exo-gènes (météo, réseaux sociaux,

presse...) et endogènes (les der-nières ventes et les promotions, parexemple), afin de comprendre com-ment celles-ci jouent sur les ventes.« Nos clients peuvent ainsi prévoirleur stock et enclencherun ré-achat,poursuit Manuel Davy. Sur de l'ap-provisionnement en magasin, nousavons doublé la précision desprévi-sions de ventes.» «

ST@FLOSALGUES

TransformingCommercethroughArtiflcialIntelligence



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€ La langue bienpendue de la relat

clienL'intelligence artificielle a fart son entréedans la cour de l'expérience client,avec une promesse : optimiser les actionsles plus routinières. FLORIANESALGUES

^ Conseillers et robots, main dansB la main ? Enrichie à l'intelli-

gence artificielle (IA), la relationclient s'humanise. Un paradoxe misen lumière avec les chatbots, l'appli-cation IA qui aura, sans conteste, faitle plus de buzz en 2017. Un buzz,mais aussi un buzzword? Derrièreces robots communicants se cacheen réalité une dose d'IA, « dans laconception et la programmation duchatbot, dans sa compréhension desquestions et dans la reconnaissancedu langage parlé et de l'image, le trai-tement de la commande en temps réelet sa restitution », relève OlivierMazeron, CEO et cofondateur deSutter Mills. Ainsi, en combinantmachine learning et data, le chatbotaugmenté à l'intelligence interprèteles demandes des clients, dans leurcontexte, et offre des réponses nonstéréotypées et ce, en temps réel.Pour cela, rappelle Xavier Lapeyrere,senior manager conseil expert CRMet marketing digital au sein du cabi-net Umanis, «il convient deconcentrer toutes les informations

récoltées en un même puits de don-nées. » L'effet collatéral ? Du capitalhumain économisé (et du tempslibéré) et réattribué sur le traitementde questions plus complexes que desimples demandes d'horaires d'ou-verture du magasin, par exemple.Ce que confirme Guillaume Aurine,directeur marketing produits chezSalesforce: « Grâce au lancementd'un bot en langue anglaise, lamarque Adidas constate que 30 %desactions sans valeur ajoutée dansle call center sont désormais adresséespar ce bot, libérant du tempspour lasatisfaction client. »

L'IA... pour humaniserla relationLe constructeur automobile Renaults'est aussi saisi de la tendance chat-bot pour apporter plus de valeur àses clients, dans une démarche de

« Grâce au machinelearning intégré aux messageriesinstantanées, nous souhaitons facili-ter l'accès à l'infortion à nos



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« La capacité de l'IA à traiter l'image, le sonet le texte ouvre une série d'innovationsdans le marketing telles que les chatbots. »

Sarah Connor?T

Air France,vol au-dessusd'un nid d'IAAirfrance.com, c'est 3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans lemonde, 280 millions de visites par an sur le site web (dont 60 % surmobile) et 9,3 millions de fans et de followers sur les médias sociaux.Le mastodonte pourrait passer en pilote automatique, mais travaillepourtant constamment sa « Customer Intimacy [c'est-à-dire, laprésence de la marque là où se trouvent les clients, notamment sur lesréseaux sociaux, NDLR],et veille à maintenir une relationattentionnée», témoigne Florence Estra, directrice marketing digitald'Air France. Une stratégie que viennent enrichir les technologiesd'intelligence artificielle : « L'IA est une priorité. C'est pourquoi nousmenons, en ce sens, un programme porté par l'IT au service desdifférents départements, explique Florence Estra. Combinée aux dataclients, l'IA nous permet par exemple d'être plus pertinents dans nosoffres. » Résultats : une hausse de 10 % des ouvertures d'e-mailspersonnalisés et 30 % de conversion en plus ainsi que, deux fois plusd'ouverture lorsque les push notifications sont personnalisés.Autre cas d'usage : les chatbots. Air France a entrepris une présencede sa marque sur Facebook Messenger, en avril 2017.500 000 messages ont été échangés entre la compagnie aérienne etses clients, faisant rapidement de Facebook Messenger la premièreplateforme conversationnelle. Enjuin 2017, la compagnie lance surMessenger l'envoi automatique de documents de voyage et affiche,depuis le mois d'août, le nombre de 1400 cartes d'embarquementenvoyées par jour, ainsi que des informations en temps réel sur lesvols. En novembre 2017, le premier chatbot d'Air France, Louis, faitson apparition, avec une première application sur les bagages.« Louis nous permet de répondre instantanément aux questions sur lapolitique des bagages par exemple, avec un fort bénéfice pour lesclients, prône la directrice marketing digital. 80 % déclarent ainsi queles réponses instantanées renforcent leur fidélité à la marque. »Et de poursuivre : « Le chatbot repose sur une brique de NLP afinde comprendre les intentions du client, mais il est possible, à toutmoment de basculer vers un humain si le chatbot ne sait pas répondre,ce qui n'intervient que dans 6 % des cas. » Pour aider ses conseillersà être plus réactifs, Air France travaille également sur une solutiond'analyse des intentions du client et de suggestions de réponsesà ses collaborateurs.

O8

UNE QUESTIONSUR VOS

BAGAGES ?



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4 clientssur lesréseaux sociaux,explique François-Xavier Pierrel,corporate director data,social & CRM de Renault. Celapasse,par exemple,par la digitalisa-tion du livret de l'automobile,toujours rangé dansla boîte à gantset trèsdenseà lire lorsque l'utilisa-teur,pressé,chercheune réponseprécise.» En pratique, la marque anotamment, lancé un chabot enexpérimentation sur FacebookMessengerafin d'aider les conduc-teurs à trouver plus facilement labonne pression de leurs pneus et ce,aumoment où ils en ont besoin.Sanstomber dans le piège demettrede l'IA partout, Renault réfléchit àd'autres casd'usages.Parmi lespro-jets, l'accompagnement desclientsdansl'achat de leur véhicule, nonplus dans une logique de configura-tion technique mais d'usage de lavoiture. L'idée: dis-moi où tuhabites et combien dekilomètres turéalises,et je te dirais quel modèleestfait pour toi.

L'IA... pour analyserles émotions«Nous assistonsà l'ouvertured'unesérie d'innovation dans le marketing,à l'instar deschatbotset desassistantsvocaux,grâceà la capacitéde l'IA àtraiter l'image, le sonet le texte,faitpart Hervé Mignot, associédirec-teur scientifique, responsablede ladata, expert dansson domaine chezEquancy,cabinet deconseils inter-national spécialiséen stratégie etinnovation. En 2018,nous attendonsdesinnovations dans la relationclient, dans la capacitéà prendre enchargedesmédias de communicationdifficilement interprétables commeles images,ou,encore,dansl'exploita-tion descommentairesclients sur lesréseauxsociaux,afin d'améliorer unefiche produit ou dedétecterde nou-veaux usages.» Au sein du grouped'assuranceAXA, l'intelligence arti-ficielle œuvrebel et bien à analyserdu \texte\ «Nous utilisons lemachine learning là où nous faisionsdesstatistiquesavant, témoigneAntoine Denoix, directeur marke-

ting, digital et data d'AXA. Depuisquelquesmois, l'IA nous aideà ana-lyser le motif de la demandedescourriers que nousrecevons,commeun remboursementou un dégâtdeseaux, sur la basedu texte,et, ainsi, àréorienter la demandeclient au bonservice,afin de traiter cecourrierplus rapidement.» Car l'IA vienteffectivement en appui desconseil-lers de la relation client. Watsond'IBM assiste,ainsi, les chargésdeclientèles du Crédit Mutuel. La tech-nologie analysel'objet et le corps del'e-mail afin d'identifier lesinten-tions et de déterminer le niveaud'urgence du message.Puis proposedesmodèles de réponse personnali-sablespour aider leschargésdeclientèle à gagneren rapidité et enpertinence. Plus de 300000 e-mailssont analyséspar jour. Engagédansune démarche de démocratisationde l'intelligence artificielle auprès desesutilisateurs B to B et B to C pasforcément dotés d'une importanteéquipe dedata scientists, Salesforcea développésa plateforme d'IA,Einstein, biberonnée au machinelearning et aunatural langagepro-cessing(NLP) notamment- 14 technologiessont intégrées - etpromet, via celle-ci,un gain detemps de 20% auxprofessionnelsdans lestrois ans.Une desapplica-tions : la détection, dansles e-mails,de la tonalité de la sémantique(positive, négativeou neutre) et desinformations prégnantes.«L'utilisation du deeplearning offrela possibilitéaux entreprisesde repé-rer sur unephoto postéesur lesréseauxsociaux, unemarque etce,sansque la légendene la mentionne,illustre Guillaume Aurine. Cetteécoutesocialepermetpar exempleauserviceclient dedétecterle sentimentd'un consommateuret d'y répondrecorrectement.» Enfin, l'intelligenceartificielle par la voix s'annoncecomme l'une des tendancesfortesde 2018.Avec l'arrivée deGoogleHome sur le marché français, plu-sieurs marquesont déjà annoncéleur présencesur l'enceinte intelli-genteet sur l'AssistantGoogle, àl'instar deMonoprix ou de Oui.sncf.

46%des marques attendent uneaugmentation de revenu sur leservice clients grâce à l'IA. (Teradata)

24%des individus privilégieraientvolontiers l'assistance vocale plutôtqu'un site internet pour com-muniquer avec une marque, (capgemini)

«Il estimportant demener cesinitia-tivesdansle commerceconversationnel,relève BenoitBouffart, directeur produits et inno-vation deOui.sncf, qui a ouvert lacommande desbillets de train surGoogle Home et Assistant, car lepotentiel de reachestfort et l'impactdevrait être aussiimportant queceluidu mobile dix ansplus tôt. » D'autantqueles consommateursaffichentune préférencecroissantepour lesassistantsvocaux comme moded'interaction aveclesmarques: 24%despersonnesinterrogées par leDigital Transformation Institute deCapgemini* privilégieraient volon-tiers l'assistancevocale plutôt qu'unsite internet. 28 % desconsomma-teurs qui ne sont pasencore équipésd'un assistantvocal sedéclarent dis-posésà interagir davantageen modevocal avecune marque aprèsuneexpériencepositive et sont mêmeprêts à dépenser5 %de plus. *

[email protected]

Source: *étude Conversational Commerce:Why ÇonsumersAre Embracing Voice Assistantsin TheirLives, ja nvier 2018.



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€1Pub : l'IA soigne lesa d l e r g i c s

Une publicité ultrapersonnalisée, adresséeau bon moment et dans le bon contexte :avec l'IA, c'est (enfin) possible.

^ « Prédire le bandeaupublicitaireB le plus cliqué ne relèvepas de l'in-

telligence artificielle», prévientEmmanuel Brunet, directeur exécutifd'Eulerian Technologies. Choisir desliens sponsorisés,effectuer desrecom-mandations de produits... Cesapplications semblent très loin d'unevraie logique d'IA. » Car les modèlesstatistiques sont trop souvent marke-tésen IA, alors que la véritableinnovation réside dans la fin du mar-keting automation de massequiconduit nombre d'internautes à ins-taller desbloqueurs de publicité.Analyse de l'audience, scoring etciblage en sont désormais alimentés.«Lessolutions de marketing automa-tion ont intégré l'IA dans leurssystèmesafin de senourrir desdon-néesclients, telles que les attitudes denavigation ou les informations decaisse et communiquer véritablementen one to one », explique XavierLapeyrere, senior manager conseilexpert CRM et marketing digitald'Umanis, qui note une évolution despratiques depuis un an. Si peu d'en-treprises sur le marché proposentcetteautomatisation personnalisée,Emarsys compte parmi elles.«Pourqu 'il y ait de l'intelligence artificielle, il

faut des données.Or, il est humaine-ment impossible de centraliser tous lespoints decontact quesont sites web,applications, magasins, et de savoir

FLORIANE SALGUES

quand envoyer le meilleur messageàla bonne heure, prône AmauryMartin, salescustomer successd'Emarsys. Emarsys, qui gère350 millions d'interactions par jouret réalise descampagnes dans70 pays, a développé trois outils baséssur l'IA. Le premier : l'optimisation del'heure d'envoi desmessages,avec unrésultat, en moyenne, de + 10 % d'ou-verture d'e-mails par rapport à descourriers électroniques envoyésàheure fixe. Le second, la recomman-dation d'incentives, laissela machinedécider si le client seraplus réactif àune réduction ou à desfrais de portofferts. Emarsysrevendique 25 %d'économie en moyenne grâce à cettefonctionnalité. Enfin, la recomman-dation prédictive - quel produit serasusceptible d'intéresser mon client,en fonction de sesachats et de sanavigation on line - impacterait lechiffre d'affaires d'une campagnestandard de 5 %.

L'IA... pour adapterle contenuMais pour séduire le consommateur,le contenu prime. Quelques annon-ceurs s'essayentdésormais auDynamic Creative Optimization(DCO), soit la personnalisation dumessagepublicitaire en temps ->



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EN COUVERTURE

H H H ^ H «Pour qu'il y ait deG l'intelligence artificielle,

H H | il faut des données.»

réel: il ne s'agit plus seulementd'envoyer la campagne à la bonnepersonne et au bon moment, maisde concevoir le bon message. «Lemachine learning couplé aux data aune incidence positive sur leprocessuscréatif, puisqu'à partir d'un retourd'expérience descampagnes précé-dentes, une recommandation descontenus les plus pertinents peut êtreeffectuée», explique Lionel Lemoine,responsable avant-vente d'Adobe. Latechnologie Adobe Sensei, dévelop-pée par l'entreprise américaine,exploite ainsi des millions de don-nées et de contenus (des images auxclics) au sein d'un framework unifiéd'IA et d'apprentissage automatique,et fait remonter des données pré-gnantes - audience similaire à cibler,par exemple. « L'IA aide à ce que lescontenus s'autogénèrent, confirmeSylvain Harault, director solutionconsulting West Europe & customerexperience business executive dePegasystems, et s'adaptent, en tempsréel, à chaque client. » Images, signa-tures, textes, call-to-action,appellation personnalisée jusqu'aucoloris : en temps réel, l'IA viendraiten appui desmarketeurs pour auto-matiser la personnalisation ducontenu créatif. Cette dernière, ainsique l'optimisation du ciblage desmessages publicitaires représententd'ailleurs, pour 64 % des profession-nels du marketing, des tâches-cléspour lesquelles les machines offri-ront des avantages opérationnels àhorizon 2020 (étude IDC/Criteo,2017). Parmi les marques pionnières,Club Med a franchi l'étape DCO afind'améliorer l'efficacité de sa stratégiepublicitaire digitale. À l'issue d'unecompétition, le groupe a choisi débutjanvier, l'agence digitale Biborg pourrepenser l'ensemble des élémentscréatifs descampagnes programma-tiques. Ainsi, bannières, vidéo,Facebook ads sont optimisées auto-matiquement au fur et à mesure deleur diffusion. Autre exemple : Kiabi.Pour promouvoir la sélection deproduits pour les fêtes de 2017, etcréer du trafic en magasin, l'enseignede prêt-à-porter a fait appel à l'ex-pertise DCO de Mobext et d'Havas

Media. Une campagne publicitaireaudio (cette dernière s'appuie sur leDSP audio AudioMatic (AdsWizz),dont les créations évoluent au grèsdu lieu et de la date d'écoute, a ainsiété créée. Plus innovante encore,l'initiative en mai 2017 de Teads,spécialisée dans la vidéo publicitaireen ligne, à l'origine pour la marquede mode Tommy Hilfiger, d'unepublicité vidéo outstream intégrantun chatbot. Objectif: étendre lereach de la marque au-delà deFacebook Messenger. Mais aussioffrir aux consommateurs la possibi-lité d'explorer la nouvelle collectionde Tommy Hilfilger et de laisser desindices sur leurs goûts et taille. Lechatbot TMY.GRL est accessible viaun call to action visible par-dessus lacréation vidéo et s'adapte en fonc-tion de l'heure de la journée. SelonTeads, le temps moyen de vision-nage de la vidéo avec le chatbotintégré est de 2 minutes 40.Personnalisation et mixage descanaux marketing constitueraient-ilsle Graal ? « Une publicité personnali-séesur les médias sociaux combinés àun e-mail augmente de 60 % la per-formance publicitaire », partageGuillaume Aurine, directeur marke-ting produits de Salesforce France.

L'IA... pour mesurer laperformance publicitaireGrâce à l'IA, les marques peuventaussi envisager d'adapter la diffusionde leurs publicités en fonction de lamétéo, des événements, de l'actualitéou, encore de la personnalité d'unindividu. IBM Watson, qui adressesix domaines cognitifs (langage, voix,reconnaissance visuelle, empathie,gestion desconnaissances, raisonne-ment), propose ainsi au travers de lafonctionnalitéd'analyser 2000 à 3 000 mots (e-mail,SMS) d'un individu et d'en extraireun éventail d'attributs de personnali-té, pour personnaliser les messagesde marques, notamment. La person-nalisation sefait aussi localement. Lastart-up Fidzup s'appuie sur de l'IAafin de créer dessegments dyna-miques et diffuser, en temps réel, sur

Smartphone une publicité différenteselon les zones géographiques.« Grâce à nos technologies, nous aidonsles retailers à détecter les parcours desvisiteurs dans leurs magasins (rayons,caisses), ainsi que la durée et lafré-quence des visites, mais aussi si lesclients vont dans une enseigne concur-rente, explique OlivierMagnan-Saurin, ÇEO et cofondateurde Fidzup, qui revendique un taux deretour en magasin multiplié parquatre par rapport à l'impact d'uncatalogue en boîte aux lettres. Nousmesurons le nombre de visites en bou-tique et nourrissons les algorithmes deciblage avec l'atterrissage en magasinafin de ciblergéographiquement lacommunication de l'enseigne et lesbonnes audiences. » Enfin la fin duclic? Chez Tradelab, plateforme spé-cialisée dans l'achat programmatiquemultidevice, l'intelligence artificiellevient en appui de la solution pourprédire les intentions d'achat d'unindividu, mais surtout, pour trouverde meilleurs indicateurs de perfor-mance que le taux de clics.«Aujourd'hui, beaucoup de cam-pagnes de publicité display sontmesurées au nombre depersonnes quiont cliqué sur la bannière, regretteVincent Mady, chief technical officerde Tradelab. Cela induit des biais. »Tradelab utilise donc des approchesde deep learning combinées à del'A/B testing afin de prédire l'incré-ment de la campagne et mieuxcomprendre les variables qui jouentsur la performance. Autre usage:«L'intelligence artificielle peut être miseà contribution pour analyser lesfichiers data et repérer les anomalies,explique Emmanuel Brunet. Celaouvre desperspectives dans l'analyse dela fraude publicitaire. » L'IA pourrait-elle finalement remplacer le directeurcréatif? Une expérience menée auJapon a mis en compétition un spotpublicitaire réalisé par une intelli-gence artificielle et un autre par unplanneur de l'agence de publicitéMcCann. Résultat: le panel de publi-citaires a préféré la publicité du robotà celle de l'humain, quand le public afait le choix contraire (à 54 %). *

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