patrick van beek van l’orÉal profession nel: “boost …worden op het vlak van blond en daarmee...
TRANSCRIPT
“BOOST JE KLEURBUSINESS MET COMMERCIËLE
BLONDTECHNIEKEN”
PATRICK VAN BEEK VAN L’ORÉAL PROFESSIONNEL:
Patrick van Beek is verantwoordelijk voor de educatie rond de campagne Mijn Zomer Blond. De artistiek manager en tevens opleidingsmanager van L’Oréal Professionnel leidt met het team van trainers de kappers op tot DÉ BLOND SPECIALIST. Zij bieden met de technieken diverse blondvariaties aan,
houden blondering betaalbaar voor de klant en besparen tijd. Dat laatste geldt overigens ook voor de opleiding zelf. Dankzij blended learning – de mix van e-learning en masterclass – kunnen de kappers zich thuis alvast voorbereiden op de praktijkles.
36 Coiffure juli/augustus
behind the brand
Wat houdt de campagne Mijn Zomer Blond eigenlijk in?Patrick: “Een inspirerende blond campagne om meer consumenten te verleiden de salon te bezoeken en de kleurbusiness te boosten. Met name de jongere consument wil graag mooi blond haar. Het liefst op een snelle, creatieve en betaalbare manier. De kapper is ook gebaat bij snelle, commerciële blondtechnieken, want hij wil deze doelgroep graag in de salon hebben. Dat is ook de doelgroep van de campagne Mijn Zomer Blond, jonge mensen tot circa 35 jaar. Gebleken is dat de bezoekfrequentie van deze groep naar beneden is gegaan. De kapper heeft dus munitie nodig om die doelgroep bij zich te houden. Met onze nieuwe technieken en campagne kan hij laten zien: ‘Ik kan jouw haar mooi blond krijgen, met leuke technieken en snel. Daardoor is een blondkleuring bereikbaar voor iedereen. De campagne is dus veel meer dan een reclamecampagne. Ook educatie en communicatie zijn essentieel.”
Wat is blended learning?Patrick: “Blended learning is de combinatie van e-learning en een masterclass, waar je de kleurtechnieken in de praktijk leert. Kappers zijn leergierig, maar niet iedereen heeft de mogelijkheid of de tijd om cursussen te volgen. Met blended learning leer je eerst de theorie thuis, gevolgd door de masterclass. Die combinatie biedt de oplossing.”
Wat leren de kappers tijdens de masterclass?Patrick: “Ze leren drie nieuwe kleurtechnieken die je op kort, middellang en lang haar kunt toepassen en bij alle blondtinten. Met die technieken kun je variëren en de klant afwisseling bieden. Ze zijn ook lekker commercieel. Het zijn technieken die je snel kunt uitvoeren. Er is een tijd geweest dat we het haar in folietjes inpakten en dan nog het liefst met een plastic wikkel eromheen. Dat zag er wel waanzinnig interessant uit, maar de behandeling duurde ook heel lang. Tevens leren de kappers dat de ‘blondconsument’ ook een hele loyale klant is. Ze geven meer geld uit en beseffen dat ze de hulp van de kapper nodig hebben.”
Auteur: bedrijfsverhaal.nu
Volstaat de kappersopleiding niet?Patrick: “De kappersopleiding vult zeker een groot gedeelte in op kleurgebied, maar je hebt niet een specialisme in blond. Daarbij: de laatste 10 tot 15 jaar zijn er zoveel nieuwe technologieën, kleuren en trends bijgekomen, je moet je kennis echt bijspijkeren. Nu zie je bijvoorbeeld veel kleuringen op oliebasis, dat was 10 jaar geleden niet en deze kleuringen vergen echt een andere manier van werken.”
Wat is de taak van de Creative Directors?Patrick: “Tijdens de masterclass krijgt het artistieke gedeelte veel aandacht. Daarom werken we samen met drie Creative Directors: Mark Melief, Olaf van den Wildenberg en Nathan Walker (Trevor Sorbie). Dat zijn grote namen die de kappers inspireren en die de kappers echt iets anders willen laten zien.”
Hoeveel tijd kost de cursus?Patrick: “In circa 20 minuten worden de deelnemers tijdens e-learning thuis door de blondkennis geloodst. Dan heb je de masterclass van 1,5 uur en een dag of tien later is er een digitale toets van ongeveer een kwartier. Het is dus niet tijdrovend. Dat komt doordat we alleen het blondgedeelte uitlichten, niet de hele theorie van het kleuren. Als je slaagt, krijg je een certificaat en mag je je Blond Specialist noemen.”
Wat zijn de eisen voordat je je Blond Specialist mag noemen?Patrick: “De deelnemers moeten na de masterclass alles weten over de drie technieken. Maar ook: hoe maak ik verschillende types blond? Dus hoe maak ik koel blond, hoe maak ik pastelblond en hoe maak ik warm blond? En als je bijvoorbeeld koel blond wilt maken, dan zul je ook moeten weten hoe je moet neutraliseren. Er zullen tevens vragen zijn over de communicatie met de klant. Ook die is erg belangrijk.”
Hoe kan de communicatie beter?Patrick: “Ik zeg altijd: je moet delen wat je doet. De klant wil weten wat de kapper allemaal doet
Patr
ick v
an B
eek
om bij te blijven. Leg tijdens een behandeling uit wat je doet en waarom. Wees er trots op dat je een gecertificeerd Blond Specialist bent, praat erover. Het is nieuw in de branche. Je krijgt een sticker voor op de deur als je geslaagd bent. Zo geef je mensen het gevoel dat ze in de stoel in goede handen zijn en dat is echt belangrijk!”
Is Mijn Zomer Blond typisch L’Oréal Professionnel?Patrick: “De campagne en de technieken zijn vooruitstrevend en innoverend. Dat is typisch L’Oréal Professionnel. We staan nooit stil en we komen constant met nieuwe producten op de markt. Dat zie je ook bij deze combinatie van e-learning en masterclass. En bij de certificering voor blondspecialisten: die is ook helemaal nieuw.”
WIST JE DAT➜ Nederland één van de landen is met de meeste
blondines: 45 procent van de Nederlandse vrouwen is
van nature blond.
➜ 46 procent van de Nederlandse vrouwen die hun
haar kleuren, kiest voor blond omdat:
➜ Ze de kleur willen laten spreken, zij ervaren de
natuurlijke kleur als saai.
➜ Ze iets nieuws willen proberen.
➜ Ze de kleur willen aanpassen aan het seizoen.
➜ Ze meer glans willen.
➜ Ze de laatste trends willen volgen.
Bron: GFK-consumentenonderzoek ‘De Nederlander en
haarkleur’, 2013
37Coiffure juli/augustus
behind the brand
MIJN ZOMER BLOND
Blond is een uitdagende kleur die steeds technischer wordt, denk maar aan balayage, ombre en strobing. De consument gaat naar de kapper voor een sophisticated resultaat. Voor die technische kennis en voor inspiratie heeft L’Oréal Professionnel de Blond Masterclass gelanceerd. Kappers worden daarmee opgeleid tot Blond Specialist. De nieuwe campagne strekt zich echter ook uit tot in de salon, in de media en zelfs tot de smartphone.
EEN 360 GRADEN INITIATIEF OM DE CONSUMENT NAAR DE SALON DE TREKKEN
De mijn Zomerblond campagne bestaat uit de volgende 4 onderdelen:➜ Educational Expertise - De kapper is de expert dankzij de allereerste
BLONDE MASTERCLASS. 3 Technieken, 3 blondtypen, 3 lengten en oneindig veel mogelijkheden: 3 hair artists - Olaf van den Wildenberg, Nathan Walker (Trevor Sorbie group) en Mark Melief - geven de kapper alle tools om zich als Blond Specialist te profileren.
➜ In-Salon Experience - Zomerse salonmaterialen geven de In-Salon Experience een boost volgens het SALON EMOTION concept. De communicatie in de etalage roept de klant op binnen te komen om zijn eigen blondtint te ontdekken.
➜ Digitale Campagne – De online campagne heeft tot doel nieuwe klanten naar de salon te trekken. De campagne loopt onder andere op Facebook, waarbij consumenten in de buurt van een Blonde Specialist-salon een bericht op hun newsfeeds ontvangen – met een call to action om hen naar de salonlocator te brengen. Op MIJN ZOMER BLOND.nl krijgen consumenten een persoonlijke diagnose om hun blondtype te bepalen.
➜ Celebrity & Influencer Strategy – In samenwerking met Fashionchick & Grazia is er een strategie ontwikkeld met bloggers en influencers. De strategie omvat social media-posts, video’s en advertenties. Iedere blogger/influencer vertegenwoordigt één van de drie types blond. Aan de orde komen onder andere: de keuze voor een bepaald type blond, de desbetreffende techniek en de kleur. Daarnaast komt het vakmanschap van de professionele kapper aan bod – waarom was hun kapper onmisbaar voor deze look? Drie bloggers/influencers staan model voor de 3 types blond: Yara Michels, Ellen Snijder en Amanda van Effrink.
AMBITIOUS ASH BLONDYARA MICHELS
Oprichtster Chapter Friday
Blog: Chapter Friday
Insta: 34.4K volgers
BOHEMIAN BALAYAGE BLONDELLEN SNIJDER
Oprichtster Fashionchick
Website: Fashionchick
Insta: 77.5 K volgers
PASTEL REBEL BLONDAMANDA VAN EFFRINK
Styliste en vlogster Fashionchick
Website: Fashionchick
Insta: 77.5 K volgers
Ell
en S
nij
dner
Yara
Mic
hels
Am
and
a v
an E
ffri
nk
38 Coiffure juli/augustus
‘BLOND: EEN KANS VOOR DE KAPPER’“Een mooi stralend en gesofisticeerd blond vraagt om de
expertise van een kapper”, zegt Valerie Cops, productmanager
L‘Oréal Professionnel. “Een klant beheerst de technieken
niet zelf en kan thuis nooit een dergelijke teint waarmaken.”
Op Google Trends is een enorme stijging zichtbaar in
zoekresultaten voor verschillende technieken, zoals babylights,
highlights en lowlights. Valerie: “We zien dus dat de consument
steeds meer op zoek is naar de look van een specifieke
techniek en trend. Dergelijke technieken kunnen enkel worden
waargemaakt door de kapper. De Blond Specialist zal de expert
worden op het vlak van blond en daarmee zijn klanten perfect
kunnen helpen met de nieuwste technieken en trends. Hier ligt
dus een kans voor de kapper.”
“Blond is één van de populairste kleuren, maar het is ook een van de moeilijkste kleuren om er echt goed uit te laten zien. Er zijn zoveel producten op de markt om het zelf uit te proberen. We kennen allemaal wel iemand bij wie het haar na het kleuren te geel was, te oranje of te grijs. Om mooi blond te creëren, moet je het juiste evenwicht vinden. Ik maak mijn blondklanten gelukkig met de juiste techniek en met bijbehorende producten.”
“Door te zeggen wat ik doe en waarom – dat vergeten de meeste kappers – beseffen klanten dat blonderen complex is en veel verstand
van techniek vergt. Dat we daarvoor op training zijn geweest en veel ervaring hebben. Nederlands spreek ik niet, maar toen ik in Dubai een groot seminar gaf aan een groep van verschillende nationaliteiten merkte ik dat we één gemeenschappelijke taal spraken: de taal van haar. Het is mijn taak om te zorgen dat de ander mij begrijpt. Kappers zien wat ik doe en ze zien hoe ze de techniek zelf kunnen toepassen.”
(Nathan Walker, Creative Director Trevor Sorbie en Creative Hair Director voor L’Oréal Professionnel)
“IK WIL DE KAPPER DRIE DINGEN MEEGEVEN. TEN EERSTE NATUURLIJK DE TECHNIEK. TEN TWEEDE DAT JE NIET ALLEEN BEZIG BENT MET DE TRENDS MAAR OOK MET DE PERSOON IN DE STOEL. TEN DERDE DAT JE JE KLEURPALET AANPAST AAN DE IDENTITEIT VAN DE KLANT.” (Mark Melief, Creatief Directeur Kinki Kappers en Creative Hair Director L’Oréal Professionnel)
“BLOND IS HOT. MAAR BLOND IS OOK EEN KLEUR DIE AANDACHT EN ONDERHOUD NODIG HEEFT, NIET ALLEEN QUA KLEURBEHOUD OOK QUA HAARKWALITEIT. IK VIND DAT WIJ ALS KAPPER NIET ALLEEN DE TAAK HEBBEN IETS MOOIS TE MAKEN, MAAR OOK OM ADVIES TE GEVEN VOOR HOE JE DAT ZELF THUIS ZO LANG MOGELIJK KUNT BEHOUDEN.”(Olaf van den Wildenberg, eigenaar All About Hair in Aalsmeer en Creative Hair Director voor L’Oréal Professionnel)
Nath
an W
alk
er
www.mijnzomerblond.nl & www.lorealprofessionnel.nl
‘DE BLONDKLANT IS EEN ZEER WAARDEVOLLE KLANT’
39Coiffure juli/augustus
‘IK ZIE VAAK NOG TEVEEL WARMTE IN HET BLOND’“Vooral om een duidelijk verschil te kunnen maken tussen warme en koele nuances, heb je veel knowhow nodig”,
zegt Olaf van den Wildenberg. “Ik zie vaak kleuren waar nog teveel warmte inzit en dat is echt een kwestie van
kennis. Pigment, zeker als je lichter gaat kleuren, komt altijd naar voren – vooral het geel is een boosdoener.
Kappers zijn zich er soms niet van bewust dat ze er meer geel uit kunnen halen dan ze op dit moment doen.
In de masterclass laten we alle blondtinten zien, vooral ook de koele kleuren. Die zijn in Nederland het populairst,
maar zijn niet altijd de gemakkelijkste kleuringen. Daarnaast laten we step by step de drie types kleuringen zien
met de duidelijke verschillen – Business Blonde, Bohemian Blonde en Rebel Blonde. De techniek die ik laat zien is
te gebruiken voor zowel kort, middellang als lang haar. We willen echt iets maken waarmee kappers de volgende
dag aan de slag kunnen. En door de aandacht in de pers en op social media proberen we ervoor te zorgen dat er
meer mensen naar de salon gaan.”