parte 1 - introducción investigacion de mercados

en Metodología de la Investigación en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Investigación de Mercados

Introducción a la Investigación de Mercados


Contenidos. · ¿Qué es? ¿Para qué sirve?· Su lugar en la gerencia de marketing· La investigación de mercados en el

departamento de marketing· El briefing y las etapas de la investigación· Los institutos de investigación: estructura y

servicios· Las asociaciones profesionales en I.M.

(AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO)· Deontología: los límites éticos de la

profesión · Tipos de estudios de mercado


Definiciones de Investigación de Mercados

AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA): “La I.M. es la función que enlaza al consumidor al cliente y

al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La I.M. especifica la información requerida para abordar estos problemas. Diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones”.


Definiciones de Investigación de Mercados

KINNEAR & TAYLOR: “La I.M. es el enfoque sistemático y objetivo para el

desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”.

DEFINICIÓN PROPUESTA: “El conjunto de tareas relacionadas con la detección,

recopilación y análisis de datos que nos permitan profundizar en el conocimiento de mercados, consumidores o usuarios, con el propósito de mejorar u ofrecer determinados productos o servicios”.


Que es la investigación de mercados

Es la recogida objetiva y sistemática de datos, la explotación, análisis y presentación de los mismos, concernientes al comportamiento, necesidades, actitudes, opiniones y motivaciones de los individuos y de las organizaciones dentro del contexto de sus propias actividades económicas, políticas y sociales.

Este proceso incluye además el diseño del método , la administración y ejecución de la toma de datos

La finalidad básica de la investigación es la de reducir la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones.


Disciplinas relacionadas con la Investigación de Mercados

Investigación de Mercados

Marketing Sociologí

a

Psicología

Estadística


Su lugar en la gerencia de marketing

A menudo encontramos una dirección o jefatura de estudios de mercado, bajo la dirección del director de marketing.

A cargo de: Subcontratación de estudios y relaciones con institutos. Análisis e informes comerciales Diseño de directrices para la red comercial Colaboración en la elaboración del plan de marketing

Posible carrera futura como gerente de marketing


Su lugar en la gerencia de marketing

Su función: informar para el diseño del marketing mix:

Producto Precio Canales Comunicación


Que empresas utilizan la I. M.

Grandes marcas de consumo de masas. Marketing industrial (Business to Business) Pequeñas y medianas empresas Gobiernos y organismos oficiales Partidos políticos Medios de comunicación. Agencias de publicidad Empresas de servicios


¿QUE TIPO DE INFORMACION PRECISAN LAS EMPRESAS?

1. SOBRE LA EMPRESA EN GENERAL Imagen, imagen corporativa Tamaño optimo Viabilidad de nuevos proyectos


TIPO DE INFORMACION 2. SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO

Comparación de calidad con productos de la competencia.

Está anticuado o es actual. Imagen del producto o servicio y posicionamiento de

marca. Desarrollo de nuevos productos Productos competitivos y sustitutivos Puntos fuertes y débiles. Existencia de procesos de canibalización entre

marcas. Nuevos argumentos de venta.


TIPO DE INFORMACION 3. EL MERCADO

Penetración de la marca, participación en el mercado.

Estudio de la demanda total por zonas geográficas

Estudio de la oferta Análisis del mercado, sus

segmentos(identificación, tamaño y evolución) Empresas de la competencia Imagen de la empresa


TIPO DE INFORMACION 4. EL CONSUMIDOR

Motivación de compra, frenos. Personas que influyen en la compra

(prescriptores) Grado de fidelidad a los productos Actitudes e intenciones de los consumidores Segmentación y tipología de consumidores.

Estilos de vida. Clientela potencial


TIPO DE INFORMACION 5. LA DISTRIBUCIÓN

Racionalización de las redes comerciales Mejoras en los canales de comercialización. Estudio de la eficacia de los departamentos de

ventas Actitudes de los intermediarios hacia las

marcas y los productos Influencia de los intermediarios (prescriptores)

en la elección de marcas por los consumidores


TIPO DE INFORMACION 6. LA PUBLICIDAD

Influencia en el comportamiento de los consumidores.

Determinación de la audiencia de los medios

Pretest y postest publicitarios Medición de la eficacia publicitaria

(recuerdo marca, anuncio, etc.) Campañas de imagen de la empresa


TIPO DE INFORMACION 7. LA PROMOCIÓN

Análisis de los colectivos destinatarios de la promoción (compradores, prescriptores)

Actitud del consumidor frente a la promoción Evaluación y determinación de los instrumentos y

programas promocionales (cupones, viajes). Control de los resultados de una promoción

(cupones de respuesta) Comparación de los resultados de publicidad y

promoción


TIPO DE INFORMACION 8. EL PRECIO

Nivel de precios de los productos o servicios

Actitud hacia los precios actuales y futuros

Nivel de riesgo a precios superiores Relación precio-calidad


Tipos de InvestigaciónSegún el alcance de la información

obtenida Investigación Básica

Se realiza para ampliar los límites de conocimiento mismo y para verificar la aceptabilidad de una teoría

Investigación aplicada Se lleva a cabo para contestar preguntas

sobre problemas específicos o para tomar decisiones sobre acciones en particular.


Tipos de Investigación

SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN UTILIZADA Estudios de gabinete (datos

secundarios) Estudios de campo (datos

primarios) Estudios mixtos

SEGÚN LA NATURALEZA DE LA INFORMACIÓN UTILIZADA Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos


Tipos de Investigación

Estudios Ad-Hoc Encuestas

Ómnibus Paneles Observación

Experimentación Pseudo compra Entrevista en

profundidad Técnicas de grupo Técnicas

proyectivas

• SEGUN LA TÉCNICA DE RECOGIDA DE LA INFORMACION


Tipos de Investigación SEGÚN LA FUNCIÓN QUE

CUMPLEN Descriptivas (mostrar lo que está

sucediendo) Exploratorias (localizar problemas y

oportunidades o comprobar hipótesis) Explicativas (Relaciones entre diferentes

variables) Predictivas (estimación a lo largo del

tiempo) De control (resultados de adoptar

determinadas decisiones)


Diseño de la investigación

Es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria.

También deben figurar los objetivos del estudio, las fuentes de información, la técnica de recogida de la información, la metodología de la muestra, de análisis y los costos de la investigación.

No existe el “diseño de investigación”. Existen diferente métodos para resolver un problema, algunas malas, pero puede que más de una buena. No hay una receta, el investigador debe saber cual es el más apropiado en función de cada investigación.


Preguntas básicas en un diseño de investigación

Definición del problema ¿Cual es el propósito del estudio? ¿Cuanta información tenemos? ¿Necesitamos información sobre los antecedentes? ¿Que vamos a medir y como? ¿Disponemos de datos? ¿Se puede realizar una investigación? ¿podemos formular una hipótesis? qué información vamos a precisar y su jerarquización

Selección del diseño de investigación ¿qué tipo de preguntas debemos hacer? ¿Los resultados deben ser descriptivos o causales? ¿Cual es la fuente de datos? ¿pueden obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente? ¿Con que rapidez necesitamos la información? ¿cómo debemos redactar las preguntas



Selección de la muestra ¿Quien o cual es la fuente de datos? ¿se puede identificar la población objetivo? ¿Es necesaria una muestra? ¿Que exactitud debe tener? ¿debe ser probabilística? ¿Ámbito nacional o menor? ?Que tamaño? ¿Que método de muestreo vamos a utilizar?

Toma de datos ¿Quien realizará la toma de datos? ¿cuánto tiempo llevará? ¿Que tipo y cuanta supervisión deberá tener? ¿Que procedimiento de toma de datos se utilizará? ¿cuándo, donde, como y de quién vamos a obtener los

datos?



Análisis y evaluación de datos ¿Como se hará la edición y codificación? ¿Que tipo de software se utilizará para el análisis? ¿qué metodologías se usarán?Informe ¿a quién va dirigido? ¿cuál será el formato? Hay que hacer presentaciones? ¿Requiere recomendaciones?

Carácter general ¿cuáles son las principales partidas de costes y cual es el coste de

cada una? ¿Cuanto tiempo empleará? ¿Cual es el calendario? Se precisan ayudas externas? organización ¿con el diseño actual, se lograrán los objetivos establecidos? ¿qué diferentes alternativas existen?


Selección de la de la estrategia metodológica y de los instrumentos y

técnicas de investigación.Cualitativos Análisis secundario Informantes clave Análisis de contenido Entrevista en profundidad Observación directa Observación participante Estudio de casos Historias de vida Técnicas de grupo (grupo de discusión, delphi, grupos de

creatividad, braistorming, etc.)

Cuantitativos Entrevista estructurada Encuesta Análisis estadístico Diseños experimentales y cuasiexperimentales Escalas de medición de actitudes y opiniones Tests


Selección de la de la estrategia metodológica y de los instrumentos y

técnicas de investigación IIDepende de: La naturaleza de la investigación. Recursos disponibles. Aspectos a investigar. Tipo de información existente y

disponible. Grado de colaboración (sobre todo en

el trabajo de campo). Tiempo disponible para su

realización.

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