Part 2 소비자의 선택은 어떻게 이루어지는가

의사결정과정이론 Chapter 3

어떻게 승용차를 구매할까?

CASE

1) 소비자 의사결정이론의 전개 과정 - 경제학적 접근 - 심리학적 접근 - 행동주의적 접근

Chapter 3. 의사결정과정이론

1. 소비자 욕구에 관한 이론

2) 소비자 의사결정의 이론적 접근 (1) 경제학적 접근 ① 소비자수요이론 ② 특성이론 ③ 가계생산이론

(2) 심리학적 접근

- 일관성이론: 구매행동 의도 형성에 관계되는 태도를 결정짓는 동기유발이론

- 귀인이론: 행동 이유에 대한 추론

- 피시바인의 다속성 태도모델: 여러 가지 속성에 대한 신념과 속성에 대한 평가 결과 형성된 태도

(3) 행동주의적 접근

- 엥겔. 블랙웰. 미니아드 모델(소비자행동모델)

- 투입요소 -정보처리요소

- 의사결정과정단계

- 환경적 영향요소

소비자 행동 모델

<투입요소> <정보처리 과정> <의사결정 과정> <환경적 영향요소>

• 마케터에 의한 자극 • 기타

외적 탐색

노출

주의

이해

수용

보유

내적 탐색

기

억

욕구인식

탐 색

구매 전 대안평가

구매

소 비

소비 후 평가

불만족 만족

처분

환경적 요인 • 문화 • 사회계층 • 준거집단 • 가족 • 상황

개인적 요인 • 소비자자원 • 동기와 관여도 • 지식 • 태도 • 개성, 가치 및 라이프 스타일

표 3-1 소비자 의사결정에 관한 제 이론

구분 특징 한계점 주요 이론

경제학적 접근

소비자는 완전한 정보, 일관성 있는 선호를 가지고 예산 제약하에서 최적의 선택을 한다고 전제함

소비자의 비합리적 행동이나 의사결정을 포괄적으로 설명하지 못함

소비자수요이론, 특성이론, 가계생산이론 등

심리학적 접근

소비자 의사결정 연구에 심리적 요인이나 심리적 분석을 적용

논리적이고 명확한 체계를 제공하지 못함

일관성이론, 귀인이론, 피시바인(Fishbein) 다속성 태도 모델 등

행동주의적 접근

다수의 개념과 이론들을 도입, 종합적으로 소비자 의사결정 파악

다양한 견해와 모델 개발이 요구됨

니코시아 모델, 하워드-쉐스 모델, 엥겔-블랙웰-미니아드 모델

1) 소비자 의사결정의 유형 (1) 확장적 의사결정 (2) 제한적 의사결정 (3) 습관적 의사결정

2. 소비자 의사결정의 유형과 과정

1) 소비자 의사결정의 유형 습관적 의사결정- 제한적 의사결정- 확장적 의사결정 과정

습관적 의사결정

문제 인식

정보 탐색 (제한된 내적 탐색)

구매

구매 후 평가 (부조화 없음, 극히

제한적 평가)

제한적 의사결정

문제 인식

정보 탐색 (내적 탐색,

제한된 외적 탐색)

구매

확장적 의사결정

문제 인식

정보 탐색 (내적 탐색, 외적 탐색)

대안평가 (많은 속성, 복잡한 결정

방법, 많은 대안)

구매

대안 평가 (적은 속성, 단순한 결정

방법, 적은 대안)

구매 후 평가 (부조화 없음, 제한적 평가)

구매 후 평가 (부조화 있음, 복잡한 평가)

그림 3-1 소비자 의사결정 유형에 따른 의사결정과정

2) 소비자 의사결정의 과정 (1) 문제 인식

이상 상태

이상 기대 상승

이상 상태

현재 상태 현재 상태

현재 상태 하락

문제 없음 문제 인식 문제 인식

GAP

GAP

그림 3-2 문제 인식

내적 요인에 의한 문제인식

외적 요인에 의한 문제 인식

문제인식

(2) 정보 탐색 ① 정보 탐색 정도와 정보처리시스템의 특징 ② 정보의 원천 - 온라인/ 오프라인 정보원천 -마케터 주도적/ 중립적/ 소비자 주도적 정보원천

정보탐색의 의의 및 유형

소비자정보탐색활동이란 ?

관련된 지식을 얻기 위해 수행하는 정신적. 육체적 활동으로, 여기서

탐색이란 소비자가 의사결정을 위해 필요한 정보를 수집하고 처리하 는 활동이다.

정보탐색의 의의

정보탐색을 통해 무방비 상태의 소비자(defenseless consumer)를 탈피하기 위함.

소비자정보탐색활동 유형

:적극적/ 소극적, 능동적/수동적, 내적/외적 정보탐색

(1) 내적 정보탐색

(2) 외적 정보탐색:

<정보내용> 대안의 존재와 가용성에 관한 정보 판매점과 가격에 관한 정보 평가기준(속성)과 가중에 관한 정보 상품의 특징 및 장단점에 관한 정보

정보탐색의 유형

정보탐색 과정

문제 인식

내적 탐색

내적 탐색이 성공적인가

의사결정 과정의 진행 외적 탐색의 진행

예 아니오

내적 탐색의 결정 요인

현재 가지고 있는 지식 축적된 지식을 활용하는 능력

(3) 대안 평가 및 구매 ① 대안 평가 과정

고관여 상황에서의 대안 평가 과정

정보 탐색

대안 평가

구 매

의 도

평가 기준: 신념

환경적 및 개인적 요인

태 도

저관여 상황에서의 대안 평가

저관여 상황

구매하고자 하는 제품의 가격이 비교적 저렴하거나 잘못된 의사결정을 하였더라도 큰 위험부담이 없으며 자아 이미지와도 관계

가 적은 경우

저관여 상황에서는 집중적인 탐색과정이나 대안평가 과정을 거치지 않고 습관적으로 구매

신념, 태도, 의도가 구매의 원인이 아니라 결과

② 평가 기준 평가 시 사용하는 표준, 혹은 명세라고 할 수 있음. 결정적 속성

1) 청바지를 구매 할 때 무엇을 보고 구매를 결정하는가? 2) 휴대폰을 구매할 때 무엇을 보고 결정하는가?

학습활동

③ 보상적 결정규칙과 비보상적 결정규칙

보상적 결정규칙: 피시바인 다속성 태도모델

Ao =∑ bi ei

비보상적 결정규칙:

- 사전찾기식: PBA(Processing By Attributes)방식 - 순차제거식:PBA(Processing By Attributes)방식 - 결합규칙 :PBB(Processing By Brand)방식 - 비결합규칙

다음의 표에서 제시된 휴대전화의 속성점수표를 보고 제시된 방법

(사전편찬식, 순차적 제거식, 결합식 방법)에 의해 선택되는 브랜드를

순서대로 골라보자.

평가기준 중요도 브랜드 A 브랜드 B 브랜드 C 브랜드 D

기능 5 4 5 3 5

가격 4 5 3 5 2

디자인 3 1 2 4 5

브랜드 2 3 3 4 5

조작편리성 1 2 4 3 3

(4) 구매 후 평가와 행동 ① 구매 후 인지부조화:선택 후 불안감 인지 부조화 감소를 위한 노력(장점에 대한 추가 정보 탐색 강화) ② 구매 후 평가-소비자 만족. 불만족 제품의 성과와 소비자 기대와의 관계에서 ‘부정적 불일치’가 일어났을 경우 ③ 구매 후 행동-소비자 대응행동 과정 상표충성도 상표전환

소비자대응행동 과정

만족, 불만족 평가 귀인 평가

대체안 평가 산출

소비자 대응행동 유형

무행동 가족, 친구,

타인에 경고

개인적 구매 중지,

상점 보이콧

기업, 제조업자에게 보상

요구

기업, 소비자 관련 기관,

정부에 불명 법적 행동

사적 행동 공적 행동

대응행동 (불평행동)

그림 3-6 소비자대응행동 유형

소비자 대응행동

대응행동으로 기대되는 benefit/ cost 분석 인터넷과 SNS를 이용한 대응행동

대응행동의 정당성

핵심단어

소비자의사결정이론

소비자의사결정 유형

소비자의사결정과정