par philippe feredj, université de sherbrooke jeudi, 28 avril 2005
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ATELIER IDD DU QUÉBEC 2005 Comment aider un usager dans une étude de marché avec les produits de Statistique Canada !. Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005. Objectif principal. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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ATELIER IDD DU QUÉBEC 2005
Comment aider un usager dans une étude de marché avec les produits de
Statistique Canada !
Par
Philippe Feredj, Université de Sherbrooke
Jeudi, 28 avril 2005
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Objectif principal
Les participants et participantes seront en mesure de repérer et de se servir des principales ressources utiles à la collecte de données nécessaires à la réalisation d’études de marché grâce à :
Une présentation portant sur l’étude de marché et la collecte de données (ressources de l’IDD et autres)
Des exercices (questions-réponses)
La présentation d’un Tableau-synthèse
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché… » (Vernette 2000, p. 3)
« Une étude de marché n’est pas une fin en soi; c’est un outil vous permettant de résoudre des problèmes stratégiques et opérationnels. » (Baker 1991, p. 7)
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Cadre théorique?
Plan de marketing stratégique
Analyse de l’environnement « externe »
Étude de marché
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Environnement externe
Macroenvironnement Démographie Culture Société Économie Technologie Écologie
ClientsProfil des clients Motivation d’achatComportement d’achat, après-achat
ConcurrentsNature et évaluation de la concurrence
MarchésAttrait des marchés Positionnement
Analyse desoccasionsd’affaires et des menaces
Source :Filiatrault 2004, p. 111
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Plus en détail…
Le macroenvironnement (contexte économique et culturel, secteurs d’activités) : les études permettent d’identifier les dernières évolutions, et donc de mesurer l’impact sur le comportement des clientèles
Cible et son comportement (clients) : les études de marché permettent de mieux comprendre le comportement de « ses » consommateurs
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Plus en détail… (suite)
Concurrence directe et indirecte : les études permettent de se défendre sur son terrain, de s’implanter ailleurs et d’être sur ses gardes face aux nouveaux joueurs (analyse de la demande)
La communication et produits (marchés) : les études permettent de s’assurer de l’adéquation du « mixe » des différentes méthodes utilisées pour vendre un produit à une cible
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Deux grandes approches complémentaires : Démarche quantitative : quantifier des
comportements ou des attitudes (grands groupes) Démarche qualitative : recenser et comprendre les
grandes dimensions d’un problème
Quatre phases de la réalisation : Étape 1 : cadrage de l’étude Étape 2 : collecte des informations Étape 3 : analyse des informations Étape 4 : rédaction du rapport d’étude
Que pouvons-nous offrir?
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Deux types de données qui servent à prendre des décisions :
Données primaires : « …données recueillies spécialement pour une recherche en cours. » (Darmon 1991, p. 117)
Données secondaires : « …données disponibles avant même que la décision de mener une étude ne soit prise. » (Darmon, 1991, p. 117)
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? Données secondaires :
Pas utiles pour études très précises… Peuvent être aussi utiles que les primaires Aussi valides et plus économiques Exemple (DARMON 1991, p. 117) :
Division Anco du Groupe Culinar veut connaître la consommation moyenne de fromage par ménages à Montréal et à Toronto. Comment?
Sondage = long et $$$ouStatistique Canada = Enquête sur les dépenses des ménages (SHERLOCK) et données agrégées
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Sources de données secondaires?
Internes : données comptables, vente, etc.
Externes :
Privées (A.C. Nielsen, Dun & Bradstreet, etc.)
Publiques (Statistique Canada et IDD : IPC, catalogue, etc.; Publications gouvernementales et PSD, etc.)
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II- Collecte des informationsOn nous demande quoi?
Des données secondaires sous forme de :
Textes (analyses, articles, etc.)
Données numériques (parts de marché, concurrents, importations, exportations, livraisons, statistiques, etc.)
Pourquoi?
Répondre aux questions reliées au macroenvironnement, à la cible/comportement, à la concurrence et à la communication (produit)
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II- Collecte des informations Limites
Type de produit? (nouveau?) Secteur
Taille? Confidentialité : données publiées? existent-elles?
Le degré de détail désiré? Temps? On ne fait pas le sondage (données primaires vs
secondaires) Ce que nous avons en collection… (à jour?)
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II- Collecte des informations Nous n’avons que ce qui est disponible dans nos
collections et sur le Web…
Publications imprimées / électroniques
Banques de données
Autres ressources sur l’Internet
Une « partie » provient de l’IDD et du PSD…
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II- Collecte des informations Publications imprimées / électroniques : deux
guides de sources à consulter…
Université Laval
http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html
HEC Montréal
http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf
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Université Laval
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http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html
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PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-224-XIB/63-224-XIB-f.html
Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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Cible/comportement
PSD : http://dsp-psd.tpsgc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-202-XIF/62-202-XIF.html
Aussi Enquête sur les dépenses des ménages dans SHERLOCK
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Cible/comportement
PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-554-XIF/62-554-XIF.html
Pour du plus à jour, il y a l’Enquête sur les dépenses des ménages dansSHERLOCK et ce qui en découle…
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Cible/comportement,Produits/marchés
Consommation des aliments au Canada : a cessé de paraître, voir Statistiques sur les aliments du Canada (http://ivt.crepuq.qc.ca/sac/index.html)
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Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés
Horizon industriel : que des données de 2000 et avant… difficile à consulter… mais…
Données annuelles sur le commerce de détail : n’est plus mis à jour… voir aussi dans E-STAT ( tableaux 800013 et 800015), CANSIM II @ CHASS et le PSD (http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html )
Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca
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HEC Montréal
http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf
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Publications du PSDPublications de StatCan
Tout n’est pas de StatCan…
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Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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Canada en statistiques : http://www.statcan.ca/francais/Pgdb/
Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca
Annuaire : maintenant Cyberlivre du Canadahttp://142.206.72.67/
Macroenvironnement,Cible/comportement
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Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html
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Publications gratuites de StatCanhttp://www.statcan.ca/cgi-bin/downpub/freepub_f.cgi
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Produits/marchés
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Produits/marchés
STRATEGIS : http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/frndoc/tr_homep.html
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II- Collecte des informations
Banques de données
Bibliographiques / textuelles : Articles de revues : ABI/INFORM, Biblio Branchée Catalogue de Statistique Canada (aussi IDD et PSD)
Statistiques / financières : CANSIM II @ CHASS E-STAT Indicateurs de performance financière des
entreprises canadiennes (IPFEC) Site http://ivt.crepuq.qc.ca et SHERLOCK
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ABI/INFORM(aussi CBCAComplete)
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Macroenvironnement (QC)Cible/comportementCompétitionProduits
Données de StatCancitées…
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MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits/marchés
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PSD
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MacroenvironnementCible/comportementProduits/marchés
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Aussi dansE-STAT(mise à jour)
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MacroenvironnementCible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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IPFEC
Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés canadiens
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Parfois, trouvé avec STRATEGIS
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Informations surl’évolution dusecteur…(rendement)
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MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits
http://ivt.crepuq.qc.ca
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Cible/comportementMacroenvironnementCompétitionProduits
http://sherlock.crepuq.qc.ca/public/francais/accueil.html
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Commerceinternationaldu Canada(microdonnées)
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II- Collecte des informations
Autres banques de données
Corporate Retriever (CanCorp) MarketResearch.com Academic : du
« tout cuit »… Mergent Online SourceOCDE Etc.
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II- Collecte des informations
Autres ressources sur l’Internet
STRATEGIS d’Industrie Canada (y compris Performance Plus)
http://strategis.ic.gc.ca/
http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html
http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational
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http://strategis.ic.gc.ca/
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MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits
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Compétition
?
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Performance Plus =
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http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html
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http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational
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Étude de marché sur les magasins de suppléments alimentaires (produits de santé) en Ontario
• Macroenvironnement
• Cible/comportement
• Compétition
• Produits/marchés
III- Exercices
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Étude de marché sur les vêtements
• SHERLOCK (pour Cible/Comportement)
III- Exercices
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IV- Tableau-synthèse
Voir document
ou
http://www.usherbrooke.ca/biblio/numstat/idd/idd_formation.htm
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BAKER, Caroline (1991). 10 conseils pour réaliser une étude de marché, Coll. « 10 conseils », Paris, Publi-union, 121 p.
Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques, Groupe de travail sur les fichiers de données numériques . « Données statistiques et géographiques », [En ligne]. http://ivt.crepuq.qc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)
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Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques. « Sherlock : Système d'accès coopératif aux données numériques dans les bibliothèques universitaires québécoises », [En ligne]. http://sherlock.crepuq.qc.ca (Page consultée le 23 mars 2005)
DARMON, René Y., et autres (1991). « Chapitre 5. Les données secondaires », Les fondements de la recherche commerciale, sous la direction de René Y. Darmon, Boucherville, Gaëtan Morin, p. 117-137.
FILIATRAULT, Pierre (2004). Comment faire un plan de marketing stratégique, Coll. « Entreprendre », Montréal, Éditions Transcontinental, 258 p.
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HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « BiblioGuide no 1 : Sources à consulter pour une étude de marché ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf (Page consultée le 23 mars 2005)
HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « Sites extérieurs : études de marchés ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html (Page consultée le 23 mars 2005)
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Industrie Canada. « STRATEGIS : le site canadien des entreprises et des consommateurs », [En ligne]. http://strategis.ic.gc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)
Statistique Canada. « Initiative de démocratisation des données (IDD) ». In Statistique Canada. Statistique Canada, [En ligne]. http://www.statcan.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)
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Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Bibliothèque des sciences humaines. « Bibliothèque des sciences humaines – Liens utiles – Administration ». In Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Service des bibliothèques – Université de Sherbrooke, [En ligne]. http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/R
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VERNETTE, Eric (2000). Techniques d’études de marché, Coll. « Explicit », Paris, Vuibert, 142 p.
BIBLIOGRAPHIE
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Remerciements particuliers àGaëtan Drolet et Gaston Quirion pour le
Bulletin STAT/29 et à Diane Béginpour sa collaboration et la permission
de se servir des ressourcesde la bibliothèque des HEC Montréal
Merci!
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CONCLUSION
ET
QUESTIONS?