PAPER

MANAJEMEN PEMASARAN JASA

Case: DR. BECKETT’S DENTAL OFFICE

Disusun oleh:KELOMPOK 2

PROGRAM STUDI MANAJEMEN RUMAH SAKITPROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA2013

Latar Belakang

Dr Beckett lulusan kedokteran gigi dengan keahlian teknis yang tinggi. Setelah

menyelesaikan studi, dia mendirikan bisnis perawatan gigi dan dia mampu

mempertahankan pendapatan yang konstan dengan marjin keuntungan yang tinggi.

Namun, terlepas dari bakat teknis dia diperoleh dari universitas, dia tidak memiliki

pengetahuan inti dalam bisnis.

Industri perawatan gigi berubah dengan cepat karena teknologi dan regulasi

pemerintah di bidang kesehatan, marjin laba Dr. Beckett menurun karena biaya

overhead yang terus meningkat. Pada tahun 1998, biaya tetap Beckett bekisar 70

dan 80 persen dari pendapatan sebelum upah dan sewa praktik. Dia perlu beradaptasi

pada perubahan yang terjadi dengan berinvestasi dalam teknologi baru dan

menghabiskan untuk pelatihan staf. Dia sangat percaya bahwa dalam memberikan

tingkat kualitas yang lebih tinggi pada layanan perawatan gigi adalah dengan

meningkatkan pelayanan dalam lingkungan tempat praktik dan menyediakan stafnya

pelatihan intensif.

Masalah

Dr Beckett baru saja pindah ke tempat praktik tempat praktik gigi yang lebih mapan dari

sebelumnya. Hal ini memungkinkan dia untuk merubah aspek layanan bisnis yang

dimilikinya itu untuk meningkatkan kualitas layanan. Ia ingin lingkungan kerja

tersebut mencerminkan kepribadian dan nilai-nilainya sendiri, dan juga menyediakan

tempat yang menyenangkan bagi stafnya untuk bekerja. Sementara dia merasa

bahwa perusahaan harus membuktikan kualitas yang tinggi kepada pasien, dia juga

mengakui hal tersebut cukup sulit. Apa yang menjadi strategi untuk perawatan gigi

yang berkualitas tinggi karna hal ini bergantung pada hubungan jangka panjang

yang positif antara pasien dan tim perawatan gigi? Bagaimana perusahaan

beradaptasi dan bagaimana seharusnya itu yang terbaik dikomunikasikan kepada

pelanggan?

1

Analisis Kasus

Flower of service, dengan core service: keeping healty smile for a lifetime.

- Facilitating supplementary service

• Informasi

Layanan Dr Beckett gigi menawarkan layanan berkualitas tinggi gigi dengan

menyediakan layanan tingkat tinggi. Mereka memiliki arsitektur lingkungan yang

baik, memiliki tempat hiburan sambil menunggu. Tujuannya adalah untuk

memberikan perawatan gigi yang berkualitas tinggi dengan dalam lingkungan yang

progresif dan mendidik.

• Order taking

Pasien tidak boleh menunggu lebih dari 20 menit tanpa diberikan pilihan untuk

penjadwalan ulang. Ini meningkatkan kualitas pelayanan usahanya karena

pelanggan puas tidak menunggu waktu yang lama, dan memperoleh jadwal

pemeriksaan.

• Billing

Staf dipisahkan berdasarkan fungsi masing-masing, dibagian depan bertanggung jawab

untuk penagihan dan penganggaran operasi.

• Payment

meskipun tidak disebutkan dalam kasus ini, kita asumsikan bahwa orang yang

bertanggung jawab untuk payment. Pengaturan ini memberikan kesan kepada

pelanggan bahwa operasi bisnis Beckett berjalan lancar dan memungkinkan klinik untuk

berkonsentrasi dalam pelayanan intinya.

- Enhancing Supplementary

• Konsultasi

Pasien harus menjadwalkan untuk janji sebelum konsultasi. Ini memaksimalkan

kapasitas tempat praktik dan menghindari jumlah pelanggan yang tidak bisa

ditangani pada hari itu. Karena ini adalah layanan perawatan, terlalu banyak orang akan

memberi kesan kepada pelanggan bahwa mereka tidak akan diberikan perhatian

2

yang cukup karena banyak pasien.

• Hospitality

Tempat praktik baru yang terletak di kota Northern California. Struktur ini

didasarkan dari desain Skandinavia. Hal ini diisi oleh mebel kayu, tanaman hidup dan

dinding ditutupi dengan seni. Desain memberikan nilai tambah kepada pelanggan

karena kecemasan dan ketakutan mereka pada klinik gigi entah bagaimana

dihilangkan. Pasien dapat menikmati secangkir kopi, menelusuri dari pilihan besar

majalah sambil menunggu.

• Keamanan (Tidak disebutkan dalam kasus)

• Pengecualian (Tidak disebutkan dalam kasus)

Pertanyaan Diskusi

1. 7P yang dibahas dalam kasus ini:

1. Produk /Jasa

Sejalan dengan visi menawarkan perawatan gigi yang berkualitas tinggi, Dr Beckett

bertujuan untuk memberikan pelanggan senyum yang indah dan kebersihan gigi

yang baik . Kita mengasumsikan bahwa layanan yang sebenarnya mencakup

rentang penuh dari check-up, membersihkan, pencabutan gigi, rekonstruksi, dll.

Memang benar bahwa kunjungan ke dokter gigi adalah hal yang tidak ingin

dilakukan dan tidak dianggap prioritas oleh banyak orang. Oleh karena itu perlu

menyediakan layanan dengan kualitas tinggi, untuk memperbaiki kesalahpahaman dan

mengambil perasaan negatif dari pelanggan.

2. Price

Sementara Dr Beckett mengakui bahwa laba adalah penting, dia tidak mau harga yang

premium tidak sebanding dengan kualitas. Sementara layanan gigi lain mungkin

memilih menawarkan harga yang lebih rendah untuk beradaptasi dengan

kecenderungan penurunan biaya perawatan kesehatan kepada perusahaan asuransi, Dr

Becket mengambil arah yang berlawanan dan terfokus pada kualitas untuk

membenarkan harga yang relatif lebih tinggi. Untuk mendukung langkah itu, tempat

3

praktik baru berisi keadaan fasilitas, desain modern yang diperbarui dan beberapa

nilai tambah layanan. Strategi harga sebenarnya sejalan dengan target pasar yang

Dr Beckett ingin raup. Para pekerja kerah putih yang memiliki pekerjaan

profesional dan memiliki kemampuan untuk membayar.

3. Promosi

Bisnis perawatan gigi Dr. Beckett telah berjalan selama lebih dari 20 tahun

dan telah menghasilkan basis pelanggan dari 2.000 pasien yang aktif hanya

melalui kata positif dari mulut ke mulut dari pasien yang mencoba layanan.

Dengan perubahan dimensi pasar (persaingan yang meningkat, pengurangan biaya

perawatan kesehatan, dll), Dr Beckett mungkin merasa bahwa ada kebutuhan

baginya untuk mengembangkan strategi promosi formal, sesuai dengan layanan

total perombakan untuk menangkap basis pelanggan yang lebih luas.

4. Process

Keseluruhan proses dan layanan sangat profesional. Bahkan meskipun tinggal di

bisnis selama lebih dari 20 tahun, Dr Beckett masih berpikir untuk meningkatkan sistem

praktik. Tempat praktik tersebut dirancang ulang untuk prosedur rutin standar untuk

mengurangi kesalahan dan memberikan tingkat yang sama perawatan. Setiap prosedur

waktunya & staf bekerja untuk memenuhi waktu yang ditetapkan. Pelanggan juga

tidak diperbolehkan untuk menunggu lebih dari 20 menit. Jadwal perawatan gigi adalah

sesuatu yang direncanakan sehingga tidak apa-apa untuk meminta pelanggan untuk

mengatur janji. Pembatalan juga diisi untuk memaksimalkan kapasitas. Check up

awal oleh Dr Becket dan menyediakan pendidikan & konseling kepada pasien

menambahkan sentuhan pribadi dan menambah kredibilitas layanan. Namun dalam

proses dapat lebih diperhatikan bahwa waktu tunggu dapat berkisar dari 3-4 bulan.

Kami berpikir bahwa ini terlalu panjang kesenjangan dan menimbulkan risiko

memungkinkan pelanggan untuk mencoba layanan gigi bersaing lainnya.

5. Place

Datang dari ruang praktik yang sempit, Dr Beckett pindah ke ruang yang lebih

besar yang selaras dengan strategi positioning, sambil memberikan kesempatan

4

yang sempurna untuk merombak layanannya juga. Di tempat praktik baru ini,

dirancang untuk menjadi perpanjangan kepribadian Dr Beckett sehingga menambah

branding perusahaan. Tidak hanya bertujuan untuk menyediakan tempat yang

nyaman bagi pelanggan tapi untuk staf juga. Investasi juga tidak sia-sia karena tempat

fisik adalah hal pertama, pelanggan akan menilai dan melihat ketika mereka

mengunjungi tempat perawatan gigi. Ada keseimbangan antara fungsi dan desain

yang dimiliki tempat praktik Dr Beckett, membedakan tempat praktik gigi klinis

biasa dan tradisional. Menambah fitur (area bermain, musik klasik, headphone, dll)

semua ditujukan untuk memberikan pengalaman pergi ke tempat perawatan gigi

yang berbeda dan meminimalkan perasaan tidak menyenangkan untuk pergi ke

dokter gigi. Sertifikat diploma juga ditampilkan, yang merupakan perlakuan standar

di sebagian besar industri jasa profesional menambah kredibilitas.

6. People

Dr Beckett menjunjung tinggi kesejahteraan & pertumbuhan 7 stafnya yang ditugaskan

di 'depan' dan 'belakang' tempat praktik. Hal ini penting bagi perusahaan jasa

yang staf bahagia karena bisa menerjemahkan ke layanan yang baik juga. Mereka

disediakan bonus bulanan ditambah perjalanan tahunan dengan seluruh tim. Di luar

keuangan, staf secara teratur diberikan kesempatan untuk memperbarui

keterampilan melalui kelas & workshop. Dr Beckett menanamkan nilai perusahaan

kepada staf dengan memberikan visi dan tujuan perusahaan. Ada juga komunikasi

terbuka dan staf memberikan masukan dan saran tentang bagaimana layanan dapat

ditingkatkan, sehingga ada dinamika yang baik antara staf dan mereka melihat diri

mereka sebagai bagian dari tim yang lebih besar.

7. Physical Evidence

Mengingat dinamika karyawan yang baik antara Dr Becket dan staf gigi, proses

penyerahan jasa efisien dan sangat produktif. Ukuran produktivitas yang sebenarnya

akan ditentukan setelah operasi. Hasil akhir yang memuaskan pelanggan dapat

memberikan penjualan yang lebih besar, lebih tinggi per nilai transaksi dan jumlah

5

pelanggan diberi ruang yang lebih besar serta layanan secara signifikan ditingkatkan.

2. Banyak orang tidak suka kedokter gigi karena merasa banyak pengeluaran baik

biaya maupun hal non-finansial lainnya, membuang banyak waktu, tenaga, dan

ketidaknyamanan yang biasanya dikaitkan dengan proses pelayanan. Biaya

perawatan gigi pasien bisa saja mendapatkan tangguhan dari asuransi namun ada

pengeluaran selain keuangan yang dirasakan pelanggan yakni:

• Dari segi waktu:

Waktu tunggu untuk layanan dan pelayanan klinis yang sebenarnya. Tempat praktik

Beckett mencoba untuk meminimalkan waktu tunggu dengan membuat janji

(metode pemesanan) dan penjadwalan sesuai jumlah pasien setiap hari.Pasien

yang menunggu lebih dari dua puluh menit diberikan pilihan untuk menjadwal

ulang. Tempat praktik Beckett telah mencoba untuk meminimalkan dalam

proses menunggu dengan standarisasi sebagian besar prosedur rutin. Waktu

tertentu yang dialokasikan untuk masing-masing prosedur, dan staf bekerja keras

memastikan semua terlaksana dengan baik.

• Dari segi Fisik :

Kunjungan ke dokter gigi sering melibatkan ketidaknyamanan-mulai dari

sensasi agak menyenangkan memiliki gigi seseorang dibersihkan dengan sakit

parah yang menyertai prosedur yang lebih mengganggu.Beberapa pasien pergi ke

dokter gigi untuk membantu dalam mengurangi rasa sakit. Tetapi banyak orang

lain merasa bahwa mereka memasuki kantor dokter gigi hanya untuk menjadi

sengsara setelah meninggalkan sebagai akibat dari perlakuan medis yang mereka

terima. Staf Beckett mencoba untuk menjadi lembut dalam merawat pasien, obat

bius dan gas digunakan bila diperlukan untuk mengurangi sensasi

menyakitkan.Para karyawan juga memperingatkan pasien saat proses medis

mungkin akan tidak nyaman atau menyakitkan. Pasien yang mengalami

6

ketidaknyamanan setelah mereka perawatan gigi di klinik Dr Beckett disediakan

dengan obat kumur yang menenangkan dan resep untuk obat penghilang rasa sakit.

Secara Psikologis:

Ketakutan adalah tekanan secara psikologis yang utama dialami pasien

sebelum dan selama kunjungan ke dokter gigi. Sebagian besar ketakutan

dialami selama proses medis untuk perawatan gigi berlangsung. Ada juga rasa

malu untuk meninggalkan praktek dokter gigi dengan mulut bengkak. Oleh

sebab itu Dr Beckett mencoba untuk mengurangi trauma psikologis yang

dialami pasien dengan cara memberikan informasi kepada pasien (melalui

diskusi atau dengan brosur dan video) tentang prosedur spesifik yang mereka

akan menjalani.

• Secara sensorik:

Sensorik yang dikaitkan dengan kunjungan ke dokter gigi adalah pasien

melihat peralatan medis gigi yang menakutkan, suara dari peralatan medis, bau

misalnya "terbakar" bau dari pengeboran gigi, obat-obatan dan banyak lagi.

Meskipu Dr Beckett tidak dapat mengurangi banyak sesorik yang dialami pasien

namun, Dr Beckett mencoba untuk mengimbangi dengan dekorasi praktik dalam

warna yang menenangkan dan memberikan hal yang menghibur lainnya seperti

musik (dimainkan di ruangan praktik tunggu dan juga tersedia melalui headphone

jika pasien memiliki permintaan khusus). Pasien yang prosedurnya panjang

diberikan bantal dan selimut sehingga mereka benar-benar nyaman, tidak merasa

dingin karena menunggu untuk waktu yang lama.

3. Mengenai layanan yang di berikan, di klinik Dr Beckett dan stafnya

menerangkan kepada pasien tentang layanan yang mereka terima diawali dengan

semua pasien baru di cek awal oleh Dr Beckett sehingga dia bisa melakukan

penilaian kebutuhan dan menerangkan kepada pasien mengenai perawatan dan

layanan yang akan diberikan. Sebelum prosedur non-rutin, Dr Beckett juga

7

membahas kepada setiap pasien alasan untuk rekomendasi pengobatan dan

pilihan tindakan medis yang mungkin. Staf praktik juga menyediakan informasi

tentang prosedur pemeriksaan dan perawatan gigi melalui percakapan dengan

pasien secara langsung, dengan video atau brosur yang tersedia.

Praktik Dr Beckett belum memiliki situs web, hal ini mungkin menjadi sarana

yang sangat berguna untuk membina hubungan dengan pasiennya (terutama karena

pasien Dr Beckett mayoritas adalah sebagai pekerja kerah putih yang sesuai

dengan demografi pengguna internet).

4. Facilitating supplementary service

• Informasi

Layanan Dr Beckett gigi menawarkan layanan berkualitas tinggi gigi

dengan menyediakan layanan tingkat tinggi. Mereka memiliki arsitektur

lingkungan yang baik, memiliki tempat hiburan sambil menunggu.

Tujuannya adalah untuk memberikan perawatan gigi yang berkualitas tinggi

dengan dalam lingkungan yang progresif dan mendidik.

• Ordertaking

Pasien tidak boleh menunggu lebih dari 20 menit tanpa diberikan pilihan

untuk penjadwalan ulang. Ini meningkatkan kualitas pelayanan usahanya

karena pelanggan puas tidak menunggu waktu yang lama, dan memperoleh

jadwal pemeriksaan.

• Billing

Staf dipisahkan berdasarkan fungsi masing-masing, dibagian depan

bertanggung jawab untuk penagihan da npenganggaran operasi.

• Payment

meskipun tidak disebutkan dalam kasus ini, kita asumsikan bahwa orang

yang bertanggung jawab untuk payment. Pengaturan ini memberikan kesan

kepada pelanggan bahwa operasi bisnis Beckett berjalan lancar dan

memungkinkan klinik untuk berkonsentrasi dalam pelayanan intinya.

8

Enhancing Supplementary

• Konsultasi

Pasien harus menjadwalkan untuk janji sebelum konsultasi. Ini

memaksimalkan kapasitas tempat praktik dan menghindari jumlah pelanggan

yang tidak bisa ditangani pada hari itu. Karena ini adalah layanan

perawatan, terlalu banyak orang akan memberi kesan kepada pelanggan

bahwa mereka tidak akan diberikan perhatian yang cukup karena banyak

pasien.

• Hospitality

Tempat praktik baru yang terletak di kota Northern California. Struktur ini

didasarkan dari desain Skandinavia. Diisi oleh mebel kayu, tanaman hidup dan

dinding ditutupi dengan desain seni. Desain diharapkan dapat memberikan

nilai tambah kepada pelanggan karena dapat mengurangi kecemasan dan

ketakutan mereka pada klinik gigi. Pasien dapat menikmati secangkir kopi, dan

membaca majalah sambil menunggu.

Cara yang mungkin dapat mereka lakukan :

• Melalui iklan

bukan hanya sebuah metode untuk menghasilkan pelanggan baru, iklan juga

merupakan cara untuk menginformasikan mengenai klinik dan keunikan klinik

yang dimiliki Dr Beckett, Dr Beckett menggangap bahwa orang masih

tidak suka pergi ke dokter gigi, oleh karena itu, klinik seharusnya

mengiklankan aktif mengenai konsep baru mereka yang berbeda dari praktek

dokter gigi lain dan menonjolkan bahwa praktek ini sebenarnya dapat

memberikan pelayanan gigi yang baik dan memungkinkan pelanggan untuk

menikmati ruangan praktik seperti tempat tinggal mereka. Hal ini sangat

penting ditekankan pada kampanye iklan karena topik ini yang

membedakan praktek ini unik dari praktik gigi lainnya.

• Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan kekuatan yang dimiliki praktik

9

Dr Beckett antara lain, harus ada halaman web dan update. Pada web jelas di

informasikan semua layanan gigi yang ditawarkan di klinik, hal yang juga

sangat penting adalah untuk memasukkan pernyataan visi, misi dan tujuan

klinik terhadap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Bentuk

banguanan, desain dan fasilitas yang dimiliki praktik juga tertera pada layar

sehingga pasien yang sudah maupun belum pernah datang ke klinik tersebut

sudah bisa melihat sendiri bagaimana menenangkan dan menarik suasana dalam

praktek ini. Cara lain untuk mengiklankan adalah melalui radio, media

ini menawarkan kemungkinan untuk menjangkau banyak orang di daerah.

• Spesialisasi dalam bidang kedokteran gigi

Alasan utama, mengapa orang tidak suka pergi ke dokter gigi, karena

biasanya mereka harus pergi dalam keadaan darurat. Keluhan sakit gigi

yang diderita biasanya disebabkan oleh karies intensif atau gigi rusak. Manula

juga sering perlu pergi ke dokter gigi untuk perawatan implan gigi yang juga

diperlukan suasana ruangan praktek yang menyenangkan buat mereka.

Spesialisasi yang sebaiknya dimiliki praktek dokter gigi adalah perawatan

gigi untuk kecantikan, misalnya untuk orang yang mengalami kecelakaan

dan perlu untuk mendapatkan gigi baru. Jadi bukannya takut, mereka akan

benar-benar senang dan bersyukur untuk pergi ke dokter gigi yang

menawarkan mereka membantu.

Dengan hanya menyediakan layanan ini "khusus" gigi, pelanggan atau

pasien yang akan datang ke praktek tidak akan datang karena mereka harus,

tetapi karena mereka ingin. Hal ini adalah yang sama sekali berbeda terhadap

kunjungan ke dokter gigi dan mungkin akan membantu Dr Beckett untuk

menikmati profesinya bahkan lebih.

• Kombinasi perawatan gigi dan kesehatan

Hal ketiga yang mungkin dapat dilakukan adalah berkonsentrasi lebih pada

aspek pelayanan praktek dengan mencoba untuk membuat pasien lebih

10

nyaman. Dr Beckett bisa menyewa bangunan untuk jasa dokter lainnya.

5. Rekomendasi :

Dr Beckett dan karyawan sebaiknya mendapatkan umpan balik berupa saran

ataupun kritik dari pasien mereka setelah perawatan dan layanan yang mereka

terima. Dr Beckett dan timnya dapat menerapkan saran para pasiennya untuk masa

depan. Hal ini mengingat bahwa sangat sedikit pasien menyampaikan penghargaan

untuk perawatan yang diberikan di praktek, mungkin mereka benar-benar menghargai

jasanya namun tidak ekspresif mengenai hal itu, atau layanan nya tidak sebaik yang

pasien rasa. Memberikan kesempatan pasien mengevaluasi layanan, dan meminta

mereka untuk memberikan saran. Pendapat Pasien akan membantu peningkatan layanan

atau jika mereka tidak puas dengan layanan tersebut, hal ini akan membantunya

memahami yang dibutuhkan oleh pasien yang sebenarnya. Saran mereka dapat

memberikan realisasi apa yang salah atau apa yang kurang dengan layanan mereka.

11