paper 13 :: a identidade de uma empresa
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Conjunto de valores, soluções e serviços de uma empresa, a marca tem o poder de influenciar decisivamente as escolhas dos consumidores. Em tempos de competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais importante.TRANSCRIPT
Fábrica de Três Lagoas enTra em operação
A identidAde de umA empresA13
Conjunto de valores, soluções e serviços
de uma empresa, a marca tem o
poder de influenciar decisivamente
as escolhas dos consumidores. Em tempos de
competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais
importante
identidadeúnica
Esses três conceitos refletem uma das principais mudanças
na gestão de marcas: já não basta monitorar as interações do
indivíduo com as marcas em pontos-de-venda, é preciso verifi-
car as interações reais e virtuais entre os consumidores. A cria-
tividade, dessa forma, é essencial para se relacionar com públi-
cos formados por usuários da internet. A colaboração, por sua
vez, deve ser explorada como recurso da web — é por meio dela
que se formam comunidades e redes sociais. Por último, a con-
vicção é essencial para que se eliminem ruídos muitas vezes
propagados online: uma marca forte, com credibilidade e pres-
tígio, resiste melhor a boatos ou comentários desfavoráveis.
FidElizAndo cliEntEsseja por meio de interações reais ou virtuais, o cliente con-
tinua a ser um dos mais importantes porta-vozes da marca.
Philip Kotler, em seu livro Marketing para o século XXI, afirma
que por trás de uma marca poderosa há sempre uma série de
consumidores leais. isso significa que todos os contatos do
cliente com a marca devem ser administrados, de modo que
as expectativas geradas sejam atendidas e até superadas.
dessa forma, o conjunto de fatores que levam um consu-
midor a tornar-se fiel não inclui apenas contatos de natureza
interpessoal com outros consumidores. também são decisivas
a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, a excelência do
atendimento e as interações do consumidor com a marca por
meio da imprensa e de outras entidades. Por isso são tão im-
portantes aspectos que formam a imagem da companhia e que
conquistam a confiança e a lealdade do cliente, como o compor-
tamento da companhia frente à sociedade, sua postura ética e
a maneira como se relaciona com fornecedores e funcionários.
“A reputação de uma marca corporativa representa, es-
pecialmente no momento em que o consumidor toma con-
tato com um novo produto, o aval de que as preocupações
éticas, socias e ambientais que ele tem foram levadas em
conta, e que o produto está alinhado com seus valores. isso
pode fazer toda a diferença na hora em que ele exerce sua
decisão de compra”, diz nilson cardoso, diretor comercial da
international Paper para a América latina.
ProtEção Em tEmPos dE crisEUma das principais funções da marca corporativa é
proteger a empresa em momentos de crise. resultado da
relação construída entre as empresas e seus diferentes
públicos, a marca pode proteger as organizações que de-
senvolveram prestígio e credibilidade ao longo do tempo.
isso se aplica tanto a crises complexas, como o atual ce-
nário econômico, quanto a adversidades internas, como
um acidente ou uma falha de produto.
nesses momentos, comunicar com agilidade e transpa-
rência torna-se fundamental para preservar relações de
confiança. Uma resposta rápida e clara por parte da empre-
sa favorece a compreensão e a superação do problema. Em
qualquer cenário, é essencial que o discurso corresponda
às práticas da companhia.
constrUindo UmA mArcA FortEPara construir uma marca que tenha perenidade e força,
as organizações têm levado adiante mudanças e reestrutu-
rações que atingem vários níveis dos negócios. Grandes cor-
porações que antes tinham suas marcas desconhecidas em
benefício das marcas de produtos, hoje investem na marca
corporativa com o objetivo de dar credibilidade ao portfólio.
Em primeiro lugar, é necessário mapear e conhecer pro-
fundamente os públicos de interesse da companhia, monito-
rando suas opiniões e expectativas com relação à marca. Em
seguida, deve-se identificar a essência da marca corporativa,
seus valores e sua missão como empresa. Finalmente, é fun-
damental que o discurso seja coerente com a prática. Uma
boa reputação corporativa depende do alinhamento entre o
que a empresa comunica, o que terceiros — como a imprensa
e outras entidades isentas — comentam, e o que os próprios
colaboradores transmitem sobre ela.
indicAdorEs dE qUE A mArcA Está no cAminho cErtode acordo com o Reputation Institute, organização
norte-americana que publica anualmente um relatório
com as companhias mais respeitadas dos Estados Unidos,
o monitoramento da gestão da marca corporativa deve le-
var em conta seis dimensões, a serem questionadas junto
a clientes e consumidores.
A primeira delas diz respeito ao apelo emocional da
marca — se a marca é respeitada, admirada, se é tida como
exemplo pela sociedade e serve de referência para entida-
des isentas. Em seguida, estão as percepções do público
acerca da confiabilidade dos produtos e serviços ofereci-
dos — quando os clientes reconhecem a qualidade de um
produto, consideram preços Premium não apenas um valor
a ser pago, mas um investimento.
também devem ser analisadas as opiniões do público
sobre o desempenho financeiro da companhia; a posição
da empresa com relação a outras de seu segmento; a for-
ma como seus funcionários atuam e como eles se relacio-
nam com a companhia; e, finalmente, como o público vê
as ações de cidadania e responsabilidade socioambiental
realizadas pela empresa.
Marcas corporativas são o novo alvo de atenção e
investimentos das empresas. As organizações
passam a explorar cada vez mais o poder da sua
marca e a considerá-la como um ativo de grande importância,
imprescindível para alavancar seu crescimento, apoiar as ven-
das de produtos e garantir a longevidade dos negócios. Além
de influenciar de forma determinante as escolhas dos clientes,
uma marca bem construída pode ajudar até mesmo na sobrevi-
vência imediata das empresas diante de um cenário adverso.
Uma marca não é apenas o design do seu logotipo. A mar-
ca significa emoção, atitude e comportamento. o posiciona-
mento de uma marca é a forma como ela se insere no mer-
cado e o lugar que ocupa em relação a seus concorrentes,
frente aos públicos com os quais se relaciona. A imagem, por
sua vez, é o conjunto de expectativas e percepções que o
público nutre em relação a uma determinada empresa. re-
sulta de todas as interações que a empresa proporciona,
desde a logomarca e as mensagens da sua comunicação,
até o discurso do presidente em uma entrevista ou o aten-
dimento ao consumidor no pós-venda. A sensação deixada
pela empresa em cada experiência forma sua imagem dian-
te de cada um dos públicos. É algo quase intangível, mas que
se reflete em resultados bastante concretos.
Em um cenário onde os produtos são cada vez mais pare-
cidos entre si, a marca corporativa tem o papel de apoiar as
vendas. “A marca corporativa contribui para o sucesso dos
produtos que já estão no mercado e dos que ainda serão lan-
çados”, explica levi carneiro, especialista em branding.
Além disso, as pessoas se tornaram mais exigentes com re-
lação ao que adquirem. “hoje em dia já não basta ter produtos
bem posicionados, o consumidor quer saber quem é a empresa
que produz o que ele consome e como ela atua, quais são suas
práticas sociais, seus cuidados com o meio ambiente, por exem-
plo”, diz Alessandra Fonseca, Gerente de comunicação corpora-
tiva e marketing institucional da international Paper do Brasil.
soma-se a isso o fenômeno da expansão tecnológica, que
fez com que as informações circulassem mais fácil e rapidamen-
te. “Atualmente, qualquer pessoa pode influenciar opiniões por
meio da web. o desafio de construir e preservar o posiciona-
mento de uma marca é cada vez mais difícil, pois são inúmeras
as possibilidades de interação”, completa Alessandra.
Em resposta aos avanços tecnológicos, os métodos de ges-
tão de marcas mudaram profundamente nos últimos anos. se-
gundo artigo publicado no Brand Channel, entidade que reúne
trabalhos de especialistas em branding e imagem corporativa
de vários países, as estratégias de marketing, antes concentra-
das apenas em produtos, preços, promoções e posicionamento,
hoje se baseiam na criatividade, colaboração e convicção.
Marcas da international PaPer: excelência e sustentabilidadeUma das principais empresas do segmento de papel e
celulose do mundo, a International Paper é respeitada
e reconhecida pela conduta ética, pela responsabilida-
de socioambiental e pela qualidade de seu portfólio. No
Brasil, a marca IP está presente nos produtos Chamex
e Chambril. Líder de mercado desde seu lançamento,
em 1970, os papéis Chamex evoluíram para atender às
diversas necessidades de uso de seus consumidores e,
mais recentemente, reforçar a responsabilidade am-
biental da IP, o que contribui para sua imagem de exce-
lência e vanguarda enfatizada pelo posicionamento Es-
pecialista em Papel e de bem com a natureza.
Também presente no Brasil, há mais de 50 anos os papéis
Chambril oferecem resultados superiores de impressão,
bom desempenho e alto rendimento em processos gráficos,
qualidades traduzidas pelo slogan atual, 100% Produtivi-
dade. As duas marcas estão entre as mais valorizadas por
consumidores de papéis offset e cutsize, como mostra pes-
quisa realizada em 2008 pela CVM Solutions. No estudo, os
clientes da International Paper ressaltaram a qualidade téc-
nica dos produtos, o bom atendimento, a coerência entre as
atuações dos diversos departamentos da IP, a competência
de seus funcionários e o interesse e pró-atividade da com-
panhia com relação aos negócios de seus clientes.
Conjunto de valores, soluções e serviços
de uma empresa, a marca tem o
poder de influenciar decisivamente
as escolhas dos consumidores. Em tempos de
competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais
importante
identidadeúnica
Esses três conceitos refletem uma das principais mudanças
na gestão de marcas: já não basta monitorar as interações do
indivíduo com as marcas em pontos-de-venda, é preciso verifi-
car as interações reais e virtuais entre os consumidores. A cria-
tividade, dessa forma, é essencial para se relacionar com públi-
cos formados por usuários da internet. A colaboração, por sua
vez, deve ser explorada como recurso da web — é por meio dela
que se formam comunidades e redes sociais. Por último, a con-
vicção é essencial para que se eliminem ruídos muitas vezes
propagados online: uma marca forte, com credibilidade e pres-
tígio, resiste melhor a boatos ou comentários desfavoráveis.
FidElizAndo cliEntEsseja por meio de interações reais ou virtuais, o cliente con-
tinua a ser um dos mais importantes porta-vozes da marca.
Philip Kotler, em seu livro Marketing para o século XXI, afirma
que por trás de uma marca poderosa há sempre uma série de
consumidores leais. isso significa que todos os contatos do
cliente com a marca devem ser administrados, de modo que
as expectativas geradas sejam atendidas e até superadas.
dessa forma, o conjunto de fatores que levam um consu-
midor a tornar-se fiel não inclui apenas contatos de natureza
interpessoal com outros consumidores. também são decisivas
a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, a excelência do
atendimento e as interações do consumidor com a marca por
meio da imprensa e de outras entidades. Por isso são tão im-
portantes aspectos que formam a imagem da companhia e que
conquistam a confiança e a lealdade do cliente, como o compor-
tamento da companhia frente à sociedade, sua postura ética e
a maneira como se relaciona com fornecedores e funcionários.
“A reputação de uma marca corporativa representa, es-
pecialmente no momento em que o consumidor toma con-
tato com um novo produto, o aval de que as preocupações
éticas, socias e ambientais que ele tem foram levadas em
conta, e que o produto está alinhado com seus valores. isso
pode fazer toda a diferença na hora em que ele exerce sua
decisão de compra”, diz nilson cardoso, diretor comercial da
international Paper para a América latina.
ProtEção Em tEmPos dE crisEUma das principais funções da marca corporativa é
proteger a empresa em momentos de crise. resultado da
relação construída entre as empresas e seus diferentes
públicos, a marca pode proteger as organizações que de-
senvolveram prestígio e credibilidade ao longo do tempo.
isso se aplica tanto a crises complexas, como o atual ce-
nário econômico, quanto a adversidades internas, como
um acidente ou uma falha de produto.
nesses momentos, comunicar com agilidade e transpa-
rência torna-se fundamental para preservar relações de
confiança. Uma resposta rápida e clara por parte da empre-
sa favorece a compreensão e a superação do problema. Em
qualquer cenário, é essencial que o discurso corresponda
às práticas da companhia.
constrUindo UmA mArcA FortEPara construir uma marca que tenha perenidade e força,
as organizações têm levado adiante mudanças e reestrutu-
rações que atingem vários níveis dos negócios. Grandes cor-
porações que antes tinham suas marcas desconhecidas em
benefício das marcas de produtos, hoje investem na marca
corporativa com o objetivo de dar credibilidade ao portfólio.
Em primeiro lugar, é necessário mapear e conhecer pro-
fundamente os públicos de interesse da companhia, monito-
rando suas opiniões e expectativas com relação à marca. Em
seguida, deve-se identificar a essência da marca corporativa,
seus valores e sua missão como empresa. Finalmente, é fun-
damental que o discurso seja coerente com a prática. Uma
boa reputação corporativa depende do alinhamento entre o
que a empresa comunica, o que terceiros — como a imprensa
e outras entidades isentas — comentam, e o que os próprios
colaboradores transmitem sobre ela.
indicAdorEs dE qUE A mArcA Está no cAminho cErtode acordo com o Reputation Institute, organização
norte-americana que publica anualmente um relatório
com as companhias mais respeitadas dos Estados Unidos,
o monitoramento da gestão da marca corporativa deve le-
var em conta seis dimensões, a serem questionadas junto
a clientes e consumidores.
A primeira delas diz respeito ao apelo emocional da
marca — se a marca é respeitada, admirada, se é tida como
exemplo pela sociedade e serve de referência para entida-
des isentas. Em seguida, estão as percepções do público
acerca da confiabilidade dos produtos e serviços ofereci-
dos — quando os clientes reconhecem a qualidade de um
produto, consideram preços Premium não apenas um valor
a ser pago, mas um investimento.
também devem ser analisadas as opiniões do público
sobre o desempenho financeiro da companhia; a posição
da empresa com relação a outras de seu segmento; a for-
ma como seus funcionários atuam e como eles se relacio-
nam com a companhia; e, finalmente, como o público vê
as ações de cidadania e responsabilidade socioambiental
realizadas pela empresa.
Marcas corporativas são o novo alvo de atenção e
investimentos das empresas. As organizações
passam a explorar cada vez mais o poder da sua
marca e a considerá-la como um ativo de grande importância,
imprescindível para alavancar seu crescimento, apoiar as ven-
das de produtos e garantir a longevidade dos negócios. Além
de influenciar de forma determinante as escolhas dos clientes,
uma marca bem construída pode ajudar até mesmo na sobrevi-
vência imediata das empresas diante de um cenário adverso.
Uma marca não é apenas o design do seu logotipo. A mar-
ca significa emoção, atitude e comportamento. o posiciona-
mento de uma marca é a forma como ela se insere no mer-
cado e o lugar que ocupa em relação a seus concorrentes,
frente aos públicos com os quais se relaciona. A imagem, por
sua vez, é o conjunto de expectativas e percepções que o
público nutre em relação a uma determinada empresa. re-
sulta de todas as interações que a empresa proporciona,
desde a logomarca e as mensagens da sua comunicação,
até o discurso do presidente em uma entrevista ou o aten-
dimento ao consumidor no pós-venda. A sensação deixada
pela empresa em cada experiência forma sua imagem dian-
te de cada um dos públicos. É algo quase intangível, mas que
se reflete em resultados bastante concretos.
Em um cenário onde os produtos são cada vez mais pare-
cidos entre si, a marca corporativa tem o papel de apoiar as
vendas. “A marca corporativa contribui para o sucesso dos
produtos que já estão no mercado e dos que ainda serão lan-
çados”, explica levi carneiro, especialista em branding.
Além disso, as pessoas se tornaram mais exigentes com re-
lação ao que adquirem. “hoje em dia já não basta ter produtos
bem posicionados, o consumidor quer saber quem é a empresa
que produz o que ele consome e como ela atua, quais são suas
práticas sociais, seus cuidados com o meio ambiente, por exem-
plo”, diz Alessandra Fonseca, Gerente de comunicação corpora-
tiva e marketing institucional da international Paper do Brasil.
soma-se a isso o fenômeno da expansão tecnológica, que
fez com que as informações circulassem mais fácil e rapidamen-
te. “Atualmente, qualquer pessoa pode influenciar opiniões por
meio da web. o desafio de construir e preservar o posiciona-
mento de uma marca é cada vez mais difícil, pois são inúmeras
as possibilidades de interação”, completa Alessandra.
Em resposta aos avanços tecnológicos, os métodos de ges-
tão de marcas mudaram profundamente nos últimos anos. se-
gundo artigo publicado no Brand Channel, entidade que reúne
trabalhos de especialistas em branding e imagem corporativa
de vários países, as estratégias de marketing, antes concentra-
das apenas em produtos, preços, promoções e posicionamento,
hoje se baseiam na criatividade, colaboração e convicção.
Marcas da international PaPer: excelência e sustentabilidadeUma das principais empresas do segmento de papel e
celulose do mundo, a International Paper é respeitada
e reconhecida pela conduta ética, pela responsabilida-
de socioambiental e pela qualidade de seu portfólio. No
Brasil, a marca IP está presente nos produtos Chamex
e Chambril. Líder de mercado desde seu lançamento,
em 1970, os papéis Chamex evoluíram para atender às
diversas necessidades de uso de seus consumidores e,
mais recentemente, reforçar a responsabilidade am-
biental da IP, o que contribui para sua imagem de exce-
lência e vanguarda enfatizada pelo posicionamento Es-
pecialista em Papel e de bem com a natureza.
Também presente no Brasil, há mais de 50 anos os papéis
Chambril oferecem resultados superiores de impressão,
bom desempenho e alto rendimento em processos gráficos,
qualidades traduzidas pelo slogan atual, 100% Produtivi-
dade. As duas marcas estão entre as mais valorizadas por
consumidores de papéis offset e cutsize, como mostra pes-
quisa realizada em 2008 pela CVM Solutions. No estudo, os
clientes da International Paper ressaltaram a qualidade téc-
nica dos produtos, o bom atendimento, a coerência entre as
atuações dos diversos departamentos da IP, a competência
de seus funcionários e o interesse e pró-atividade da com-
panhia com relação aos negócios de seus clientes.
LAnçAdo pApeL pArA o mercAdo europeu
pAper foi impressA em pApeL Chambril 240g/m² dA international paper, com ApLicAção de efeito especiAL reLevo e verniz com reservA
estA é umA pubLicAção mensAL dA
criação e produção agência ideal direção de arte e projeto gráfico fazfazfaz coordenação geral marina rodriguez revisão ricardo cesar impressão printcrom jornalista responsável ricardo cesar mtb 33669 colaboraram nesta edição Daniel Beig – portal publicidade, FernanDo
goDinho – gerente de trade marketing, JeFFerson leite – gerente geral de cut size, João soares – marketing, levi Carneiro – diretor da troiano consultoria de marca e da idéia comunicação empresarial, Mariana PraDo – marketing printing and converting, nilson CarDoso – diretor comercial para a américa latina, tiago tilkian – marketing chamex. sugestões e correspondência avenida paulista, 37, 14º andar – cep 01311-000
ricardo c. ZaNGiroLaMi diretoria Jurídica e assuntos corporativos
direção do proJeto aLessaNdra foNseca gerente de comunicação e marketing institucional [email protected] coordenação do proJeto caroLiNa LiMa comunicação e marketing institucional [email protected]
estA pubLicAção foi impressA em
pApeL certificAdo peLo progrAmA
brAsiLeiro de certificAção fLorestAL
mai.2009
r e s p o n s A b i L i d A d e s o c i A L c o r p o r At i vA é o t e m a d a p r ó x i m a e d i ç ã o
1 ano de paper
a ip acaba de lançar uma linha de papéis com foco no merca-do europeu. desenvolvido por profissionais da international paper do brasil, o produto estará disponível na gramatura
80g / m², nos formatos a3 e a4. a pro-duç ão – ini-cialmente 30 mil tonel a-das por ano – at e n d e r á
países como inglaterra, frança, escócia, bélgica e holanda. o produto será comercializado com marcas diferentes e ca-racterísticas voltadas ao mercado consumidor de cada país.
criada em maio de 2008, a publicação da international paper acaba de completar o seu primeiro ano de vida. entregue mensalmente a clien-tes, jornalistas, autoridades e entidades, leva notícias sobre o segmen-to e trata de assuntos relacionados aos negócios da companhia. A paper foi criada para ser um veículo diferenciado, planejado para transmitir mensagens consideradas importantes pela companhia e mostrar de for-ma prática e clara formas diferentes de usar o papel produzido pela ip.
A fábrica de papel da International Paper em Três Lagoas (MS) entrou
em operação. No primeiro mês em atividade, o volume de papel Chamex
A4 fabricado foi de dez mil toneladas, e até o final de 2009 a nova unida-
de deve entregar ao mercado cerca de 120 mil toneladas do produto.
Planejada para integrar o sistema produtivo da IP do Brasil, a fábrica re-
cebeu investimentos de US$ 300 milhões, e está em ritmo progressivo
de funcionamento — quando estiver operando plenamente, será capaz de fabricar 200 mil toneladas de papel por ano. Com as três unidades produtivas — em Mogi Guaçu (SP), Luiz Antô-
nio (SP) e Três Lagoas (MS) —, a IP do Brasil será capaz de entregar ao
mercado um milhão de toneladas anualmente. Desse total, metade terá
como destino a exportação, principalmente para a América Latina.
Fábrica de Três Lagoas enTra em operação
ip é premiada por exceLência no aTendimenTo O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da IP venceu pela quinta vez consecutiva o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Promovida pelo Grupo Padrão Editorial, a premiação reconhece as empresas que privilegiam a excelência no atendimento, e avaliou cerca de 3 mil concorrentes. O processo de seleção considerou quesitos como adequação da missão corporativa à estratégia de relacionamento com o cliente, relevância do cliente na organização, estratégias de retenção e política de recursos humanos.