palvelutuottavuuden kahdet kasvot - uuskasvun anatomia

42

VAROITUS: Pitää sisällään akateemista keskustelua

43

Tuottavuus on käsitteenä varsin yksinkertainen, se on tuottojen ja panosten suhde. Kun tätä suhdetta halutaan lähteä parantamaan, yksinkertaisuus katoaa – hautaudumme nopeasti erittäin monisäikeiseen maailmaan. Miten tuotokset määritellään? Mitä asioita lasketaan mukaan panoksiin? Onko arvio täsmällinen vai puhtaasti arvaukseen perustuva? Kun palveluiden yhteydessä puhumme tuottavuuskäsitteestä, vaikeusker-roin kasvaa entisestään – tällöin puutumme vuosikymmenten aikana muovautuneisiin toimintatapoihin: säädämme ihmisiä, emme koneita.

Tutkimusmaailmassa tuottavuutta ja palveluiden tuottavuutta on tutkittu vuosikym-menten ajan. Silti säännöllisesti alueelta nousee uusia asioita ja toisenlaisia näkökulmia – ymmärryksemme kasvaa tasaisesti. Tässä globaalissa maailmantalouden mallissa, jossa elämme, korostuu suhteellinen nopeutemme – kuinka nopeita olemme suhteessa muihin? Evoluutio - näin löyhästi määritellen - pitää kyllä huolta siitä, että vähitellen hylkäämme toimimattomia ja haitallisia tapoja ja omaksumme parempia. Kysymys on, kasvaako osaamisemme ja ymmärryksemme nopeammin vai hitaammin kuin muiden yhteiskuntien?

Me haluamme osaltamme vauhdittaa tätä kehitystä ja julkistaa tämän hankkeen osana kaksi erillistä tutkimusta, joista ensimmäinen keskittyy palveluiden - erityisesti ICT-palveluiden - tuottavuuteen ja toinen mobiiliteknologian käyttöönottoon ja hyödyn-tämiseen. Tässä luvussa avaamme palveluiden tuottavuusnäkökulmaa. Jälkimmäinen tutkimus löytyy kirjan lopusta ja keskittyy konkreettiseen mobiiliteknologian käyttöönot-toon ja sen hyödyntämiseen.

Tässä tutkimuksessa palveluiden tuottavuutta käsitellään pääasiassa akateemiselta näkökannalta, mutta siihen on sisällytetty myös käytännön esimerkki ICT-palveluiden tuottavuudesta. Tutkimuksen päätarkoituksena on herättää keskustelua siitä, kuinka hyvin hyödynnämme ICT:tä ja kuinka hyvin osaamme tällä hetkellä parantaa tuottavuutta sen avulla. Tutkimus keskittyy rakentamaan tuottavuusmallia palveluiden ja erityisesti ICT-palveluiden hyödyntämistä varten. Tutkimuksessa luodaan laaja näkymä alueen ole-massa olevaan tutkimukseen ja rakennetaan kattava malli ICT-palveluiden tuottavuuden parantamiseen. Tätä mallia arvioidaan kahdeksan case-yrityksen mittausten valossa.

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot

3.

44

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot3.

3.1. JohdantoLänsimaissa työvoima on siirtymässä tasaisesti teollisesta tuotannosta palvelualoille. Yhdysvalloissa tämä muutos alkoi jo vuonna 1930 (Malaska 2010). Palvelujen osuus bruttokansantuotteesta on noussut monissa länsimaissa (esim. Isossa-Britanniassa, Yhdysvalloissa, useimmissa OECD-maissa) yli kahden kolmasosan (Love ja Mansury 2009). Suurin haaste näissä maissa on nyt palvelujen tuottavuuden kokonaiskehitys. Kypsyysvaiheen saavuttaneiden perinteisten teollisuudenalojen tuottavuuskehitys on ollut erittäin vahvaa jo pitkään. Uuden tuotantoteknologian käyttö on mahdollistanut sen, että vaikka tehdasteollisuudessa työskentelee yhä vähemmän ihmisiä, kokonais-tuotto on kasvussa.

Palvelualoilla tilanne on kuitenkin päinvastainen. Vaikka yhä suuremmassa osassa länsimaita hyvinvointi on riippuvainen palveluista, palvelujen tuottavuus ei ole kehittynyt toivotulla tavalla. Tämä on pätenyt erityisesti julkisiin palveluihin. Linnan et al. (2000) mukaan julkisen sektorin tuottavuudelle keskeistä on vaikuttavuus. Palvelualoilla tuottavuuden kehitys on ollut 2000-luvulla varsin vaatimatonta – ainakin perinteiseen teollisuuteen verrattuna. Maroto Sánchezin ja Cuadrado Rouran (2009) mukaan palvelualojen tuottavuus kasvoi Yhdysvalloissa 1,27 prosenttia (teollisuus 4,59 %) ja Euroopan unionissa 0,87 prosenttia (teollisuus 2,69 %). Vaikka tietyt palvelualat ovat onnistuneet nostamaan tuottavuuttaan, on se johtanut työvoiman kysynnän laskuun. Tämä työvoima on taas siirtynyt edelleen aloille, joiden tuottavuus on alhaisempaa, jol-loin makrotasolla yhteenlaskettu tuottavuuden määrä on pysynyt ennallaan. Esimerkit aloista, joilla tuottavuutta on onnistuttu nostamaan yhtä aikaa työvoimatarpeen kanssa, ovat vähissä.

Monilla länsimailla on viime aikoina ollut erittäin suuria taloudellisia vaikeuksia. Vuonna 2008 liikkeelle lähtenyt globaali talouskriisi ja epävarmuus ovat jatkuneet tähän päivään asti, eikä selkeää loppua ole näkyvissä. Monissa maissa valtionvelan määrä suhteessa bruttokansantuotteeseen on ylittänyt 100 prosenttia samaan aikaan, kun vaihtotase on pysynyt alijäämäisenä. Tämä on herättänyt tärkeitä kysymyksiä hyvin-voinnin nykytasosta - oliko hyvinvoinnin parantuminen seurausta tuottavuuden kas-vusta vai ainoastaan liian voimakkaasta velkaantumisesta?

Perinteisessä tuotantoteollisuudessa tuottavuus on tavallisesti määritelty tuo-tosten jakamiseksi panoksilla. Sen sijaan palveluiden tuottavuuden määrittely muuttuu tutkijoiden keskuudessa edelleenkin. Itse palveluiden tuottavuutta parantavien tekijöiden selvittäminen on näkemyksemme mukaan vasta alkutekijöissään. Aiempi tutkimus on keskittynyt määrittelemään tuottavuuden eri näkökulmista ja pyrkinyt ymmärtämään tuottavuuden käsitettä. Eräissä tutkimuksissa on lisäksi etsitty tuotta-

45

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot 3.

vuustutkimuksen tulevia haasteita (ks. esim. Käpylä et al. 2010). Grönroosin ja Ojasalon (2004) omaksuman edistyksellisen näkemyksen mukaan tuottavuusyhtälön toinen puoli on jäänyt pitkään huomiotta. He katsoivat, että nykytutkimus oli tuolloin kiinnostunut ainoastaan yksikkökustannusten pienentämisestä, kun taas he toivat mukaan tuottonä-kökulman – miten palvelusta saatavaa tuottoa voisi lisätä. Vaikka yksikkökustannusten pienentämisellä on elintärkeä merkitys kilpailukyvyn kannalta, jossain vaiheessa elin-kaarta markkinat alkavat pienentyä ja kasvuun tarvitaan myös muita keinoja. Grönroosin ja Ojasalon (2004) näkemykset loivat hyvän pohjan jatkotutkimukselle.

Malaskan mukaan tieto- ja viestintätekniikalla on erittäin merkittävä rooli palvelu-tuotannon tehokkuudessa. Malaska katsoo, että tieto- ja viestintäteknologia (ICT) muodostaa palveluille samankaltaisen infrastruktuurin kuin tiet, rautatiet ja ilma- ja merikuljetukset teollisuuden yrityksille. Itse asiassa palvelutuotannon tuottavuuden ymmärtäminen ei ole koskaan ollut niin tärkeä kansainvälisille tieto- ja viestintätekniik-kayrityksille ja -organisaatioille kuin nyt. Ei ole olemassa juurikaan aloja, joita tieto- ja viestintätekniikka ei olisi perusteellisesti muuttanut. ICT on mahdollistanut monen pro-sessin täydellisen automatisoinnin tai siirtämisen asiakkaan tehtäväksi. Sekä kuluttajat että yritykset käyttävät laajalti näitä tieto- ja viestintätekniikan mahdollistamia itsepalve-luita (Meuter et al. 2000; Meuter et al. 2005). Itsepalvelumallin on todettu parantavan tuottavuutta, mutta tällä on tarkoitettu lähinnä palveluntarjoajan näkökulmaa. Toki on monia esimerkkejä, kuten veroilmoituksen täyttö tai laskun maksaminen, joissa itsepal-velumahdollisuus on helpottanut valtaosan elämää, mutta ei kuitenkaan kaikkien. Pitää muistaa, että itsepalvelutekniikan käyttö ei enää itsessään tuo lisäarvoa. Asiakkaan näkökulmasta itsepalvelu voi tarkoittaa myös enemmän vaivaa, sillä käyttäjä joutuu itse tekemään kaiken työn (ks. esim. Bendapudi ja Leone 2003 yhteistuotannosta). Itsepal-velujärjestelmässä järjestelmän käyttö siis käytännössä ulkoistetaan asiakkaalle. Itse-palvelu vaatii pahimmillaan tältä todella paljon vaivannäköä (eli tuottavuuden ja palvelun laadun välistä kompromissia, ks. Rust ja Huang 2012). Toisin sanoen yritys parantaa tuottavuuttaan vähentämällä tuotantoresursseja asiakkaan kustannuksella. Tärkeää olisi huomioida asiakkaiden erilaiset valmiudet hyödyntää itsepalvelumahdollisuuksia, jotta näin ei pääse käymään. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan tuotantoresursseja sekä yrityksen että asiakkaan näkökulmasta erityisesti tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen alalla. Tavoitteena on ymmärtää paremmin, kuinka nähty vaiva vaikuttaa tuottavuuteen.

Teoreettinen palvelujen markkinointia ja johtamista koskeva keskustelu on pitkään keskittynyt erilaisiin ääripäihin. Siirtymä näiden tutkimusaiheiden välillä ei ole helppo. Palvelujen teollistamisen (teollistumisen) tutkimus on keskittynyt pitkään erityisesti standardisointiin ja tuotantotehokkuuteen. Nykyään skaalan toisessa ääripäässä on palvelukeskeinen logiikka, jonka painopiste on enemmän räätälöinnissä ja asiakkaan saamassa lisäarvossa. Uuden aiheen noustessa pintaan keskustelussa keskitytään

46


tyypillisesti nostamaan esiin edellisen näkökulman heikkouksia ja uuden hyviä puolia. Uskomme, että vaikka ääripäiden korostaminen lisää ymmärrystä, ratkaisu löytyy yleensä näiden näkökulmien oikeanlaisella yhdistämisellä. Tämän tasapainon löytä-minen auttaa ymmärtämään palvelutuottavuuden haasteita. Katsomme, että tutki-muksessa, ja erityisesti tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen tutkimuksessa, on syytä huomioida sekä yrityksen että asiakkaan näkökulma. Vaikka niin sanotusta yhteistuotta-vuudesta (joint productivity) on tehty useita hyviä tutkimuksia, me haluamme tarkastella näiden näkökulmien välistä vuorovaikutusta ja niiden vaikutusta kokonaistuottavuuteen, jota ei ole aiemmin riittävästi korostettu. Väitämme, että yhtäaikainen tuottavuuden luominen on tuottavuusajattelussa keskeistä.

Tässä tutkimuksessa tarkastelemme niitä keinoja, joiden avulla palvelujen tuottavuutta voi parantaa tieto- ja viestintätekniikkaa hyödyntäen. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä niistä työkaluista, joilla tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen tuottavuutta voi parantaa – sekä tuottamisen että käytön näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena on lisäksi edistää ajattelua palveluiden tuottavuudesta.

Tutkimuksen tavoitteisiin päästään, kun yhdistetään kolme palvelumarkkinoinnin näkökulmaa: palvelujen tuottavuus, palvelujen teollistaminen ja palvelukeskeinen logiikka. Seuraavassa luvussa tarkastellaan sitä, mihin palvelutuottavuuden käsite perustuu, ja esitellään nämä kaksi tärkeää palvelujohtamisen näkökulmaa, palvelujen teollistaminen ja palvelukeskeinen logiikka. Lopuksi esitämme yhteenvedon siitä, miten nämä kaksi näkökulmaa voi yhdistää. Neljännessä luvussa esitellään käytännön sovellus tieto- ja viestintätekniikan alalta. Lopuksi esitämme eräitä johtopäätöksiä ja suosituksia.

3.2. Palvelutuottavuuden määritteleminen3.2.1 Teollisuuskeskeisen tuottavuuden käsite

Koska tavoitteemme on selkeyttää tärkeimpiä tieto- ja viestintätekniikkapalveluihin ja tuottavuuteen liittyviä tekijöitä, on tärkeä ymmärtää, miten tuottavuuden käsite syntyi ja miten se on kehittynyt. Ei ole ihme, että taloudellisten vaikeuksien aikana tuotta-vuudesta on keskusteltu paljon ja kokemuksia ja näkemyksiä on runsaasti. Tuottavuus merkitsee eri ihmisille eri asiaa. Media, poliitikot, suuri yleisö ja tutkijat tulkitsevat tuotta-vuuden (tehokkuuden) ja sen lisäämisen kukin omalla tavallaan. Kiinnostus tuottavuutta kohtaan on synnyttänyt paljon uutta tutkimusta.

47


Alun perin tuottavuus yhdistyi käsitteenä vahvasti tavaroihin ja tuotteisiin. Käsitteen juuret ovat massatuotannossa, tuotantofunktioajattelussa ja tuotanto-organisaatiokes-keisessä lähestymistavassa (esim. Sink 1983). Tuottavuus on määritelty teollisuudessa jo yli kaksisataa vuotta laskennallisten tuotos- ja panosyksiköiden suhteeksi. Tuo-tantotalouden alalla on kehitetty valmistajille ja tuotantotekniikan edustajille lukuisia tuottavuuden käsitteitä ja laskentamenetelmiä. Tuottavuus kuvataan tyypillisesti tuotan-totuotosten ja tuotantopanosten väliseksi suhteeksi. Suhteen väitetään usein kuvaavan tuotannon tehokkuutta, minkä perusteella voisi ajatella, että se on yksinkertainen tekninen käsite. Mitä suurempi tuotosten määrä kutakin panosyksikköä kohden on, sitä parempi on tuottavuus. Esimerkiksi laatua voidaan parantaa vikoja vähentämällä, mikä pienentää vaadittavaa panosta ja kasvattaa tuotosta (Russell ja Taylor 2004). Yhä useampi tutkija on kuitenkin tullut siihen tulokseen, että tämä tuottavuuden perusmääri-telmä on liian yksinkertainen. Tuottavuus on vaikeasti määriteltävä käsite, jonka lukuisat eri tekijät ovat sidoksissa toisiinsa.

3.2.2 Miten palvelutuottavuus määritellään?

Tieto- ja viestintätekniikasta on tullut tärkeä ja kaikkialle levinnyt osa nykypäivän palvelutoimintaa. Seuraavaksi esittelemme oman näkemyksemme palvelutuottavuuden määritelmästä ja kerromme, kuinka me laajennamme käsitteen koskemaan relevantteja tieto- ja viestintätekniikan osa-alueita. Kuten aiemmin jo totesimme, teollisuuden sään-nönmukaisuuksia noudatteleva tuotteiden tuottavuus poikkeaa merkittävästi palvelu-alojen palvelujen tuottavuudesta. Teollisen tuotannon prosesseja on helpompi mitata kuin palvelutuotannon prosesseja. Tähän panoksien ja tuotosten väliseen suhteeseen verrattuna palveluiden tuottavuutta voidaan pitää monimutkaisempana käsitteenä, jolle ei itse asiassa ole yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Tämä johtuu siitä, että palvelun käsitteellekään ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää, vaikka palvelujen määritel-mistä kirjoitettiin tutkimuskirjallisuudessa paljon 1960-, 1970- ja 1980-luvuilla. Palveluilla on tiettyjä erityispiirteitä, joita aineellisilla tuotteilla ei ole (ks. esim. Kotler et al. 1996, Shostack 1977, Thomas 1978, Wolak et al. 1998). Tämän vuoksi palvelujen ominaisuuk-sista käydyn keskustelun hyödyt palvelualan toimijoille ja tutkijoille jäävät varsin pieniksi (esim. Grönroos 2000). Myöskään tässä tutkimuksessa ei katsota tarpeelliseksi puuttua tuotteen ja palvelun määrittelykysymykseen.

Palvelutuottavuuden käsite nousi vain harvoin akateemisen tutkimuksen kohteeksi ennen 1900-luvun loppua, mutta sen merkitys noteerattiin kuitenkin tutkimuskirjallisuudessa (esim. McLaughlin ja Coffey 1990, van Biema ja Greenwald 1997, Wilson 1988). Monet tutkijat katsoivat, että palvelututkimuksessa tuottavuuden käsitteen määrittely ja soveltaminen on vaikeampaa kuin teollisuuden tutkimuksessa (ks. esim. Johnston ja Jones 2004, Grönroos ja Ojasalo 2004, Ojasalo 2003). Toisaalta

48


uusille näkemyksille oli kasvava tarve, ja esimerkiksi Grönroos (1990: 103) katsoi, että tuottavuutta tulee tarkastella kokonaisvaltaisesti (ks. myös Blois 1983). Useat tutkijat ovatkin ehdottaneet erilaisia kokonaisvaltaisia käsitteitä, mutta lopputuloksena on syntynyt esimerkiksi määritelmiä, jotka ovat olleet ristiriidassa suorituskykyyn liittyvien määritelmien kanssa (Oeij et al. 2011, alun perin ehdotettu tutkimuksessa Janssen 2010). Lisäksi asiakkaan kokema palvelun laatu on tärkeä osa palvelujen tuottavuuden tutkimusta (esim. Calabrese 2011, Grönroos ja Ojasalo 2004, Vuorinen et al. 1998).

Erilaiset suorituskykyyn liittyvät määritelmät näyttävät muodostavan eräänlaisen palvelutuottavuuden kattokäsitteen, joka pitää sisällään loputtoman määrän erilaisia asioita. Tällaisen käsitteen käyttöä pyrimme myös tässä tutkimuksessa välttämään. Tämän tutkimuksen teoriaosuudessa sovelletaan kolmea tuottavuuden määritelmää, jotka ovat Vuorisen et al. (1998) palvelujen tuottavuuden määritelmä sekä Johstonin ja Jonesin (2004) asiakastuottavuuden (customer productivity) ja operatiivisen tuottavuuden (operational productivity) määritelmät.

Vuorisen et al. (1998: 380) palvelujen tuottavuuden määritelmän mukaan palvelujen tuottavuus on ”palveluorganisaation kyky hyödyntää panoksia tuottaakseen asiakkaan laatuvaatimuksia vastaavia palveluja”. Heidän mukaansa palveluvalikoiman laajuutta ja laatua on tarkasteltava yhtenä kokonaisuutena, jotta voidaan selvittää niiden yhteisvaikutus palvelun kokonaistuottavuuteen. Vuorinen et al. (1998) esittävät yleisen kaavan, joka perustuu panosten ja tuotosten suhteeseen:Oeij et al. (2011) kehittivät mallia eteenpäin ja nimesivät sen ”yleisesti soveltuvaksi

tasapainomalliksi” eli Q4-malliksi. Toinen palvelutuottavuuden kokonaisvaltaiselle tarkastelulle keskeinen käsite on yhteistuottavuus (joint productivity). Yhteistuottavuus tarkoittaa sitä, että tuottavuutta ei tule tarkastella ainoastaan yrityksen näkökulmasta vaan myös asiakkaan (Grönroos ja Helle 2010). Grönroosin ja Helteen mukaan (2010: 577) ”[...] molempien osapuolten tuottavuushyödyt tulee niputtaa yhteen ja mitata kokonaisuutena, yhteistuottavuutena.” Myös Parasuraman (2010) on nostanut esiin yritys–asiakas-kaksoisnäkökulman. Parasuramanin mallissa palvelun laatu on keskei-sessä asemassa, koska se yhdistää yrityksen ja asiakkaan näkökulmat (Parasuraman 2010: 280).

Kolmanneksi tutkimuksessa sovelletaan Johnstonin ja Jonesin (2004) (ks. myös Martin et al. 2001) asiakastuottavuuden ja toiminnallisen tuottavuuden käsitteitä. Johnston ja Jones ehdottavat, että palvelutoiminnan tuottavuutta tulisi tarkastella näistä

Palvelun tuottavuus =Tuotoksen määrä ja tuotoksen laatu

Panoksen määrä ja panoksen laatu

49


kahdesta näkökulmasta. Heidän katsantokantansa on samansuuntainen kuin yrityksen ja asiakkaan näkökulmien yhdistämiseen pyrkivä näkemys. Johnston ja Jones (2004) määrittelevät operatiivisen tuottavuuden ”operatiivisten tuotosten ja panosten välisen suhteen funktioksi tietyllä aikavälillä siten, että panoksia ovat materiaalit, asiakkaat, työvoimakulut ym. ja tuotoksia ovat asiakkaat, käytetyt resurssit, liikevaihto ym.” Vastaavasti he määrittelevät asiakastuottavuuden ”asiakkaan panosten kuten ajan, vaivan ja kustannusten ja asiakkaan tuotosten kuten kokemuksen, lopputuloksen ja arvon välisen suhteen funktioksi”. Näiden funktioiden määritelmät eivät kuitenkaan ole kovin selväpiirteisiä. Tässä tutkimuksessa sekä asiakastuottavuus että operatiivinen tuottavuus katsotaan usean muuttujan funktioiksi, eikä tässä pyritä määrittelemään niitä tyhjentävästi. Katsomme Johnstonin ja Jonesin (2004) tapaan, että tuottavuuden kokonaiskuvaa ei voi muodostaa, jos katsotaan ainoastaan operatiivista tuottavuutta. Kokonaiskuvan saamiseksi on analysoitava myös asiakastuottavuutta.

Tuottavuuden kasvattaminen tieto- ja viestintätekniikan avulla on monen tärkeysjärjestyksessä korkealla. Toisaalta tuottavuuden ja tietotekniikan välisestä suhteesta on väitelty 1980-luvulta saakka. Sekä palveluntarjoajat että tutkijat ovat puhuneet niin sanotusta tieto- ja viestintätekniikan tuottavuusparadoksista (ks. esim. Oz 2005, Sigala 2003). Tuottavuusparadoksi viittaa tieto- ja viestintätekniikkainvestointien ja tuottavuuden keskinäiseen suhteeseen. Sen mukaan tietotekniikkainvestoinnit eivät paranna tuottavuutta, vaikka yleisesti uskotaan, että tietokoneet luovat kasvua. Eräissä toisissa tutkimuksissa tämän paradoksin paikkansapitävyys on kuitenkin asetettu kyseenalaiseksi (ks. Brynjolfsson ja Yang 1996). Tuoreessa tutkimuksessaan Rust ja Huang (2012) tutkivat palvelujen tuottavuuden hallintaa. He tulivat siihen johtopäätökseen (Rust ja Huang 2012: 62), että ”kullekin teknologia-asteelle on olemassa optimaalinen palvelutuottavuuden taso, johon vaikuttaa joukko liikkeenjohdon kannalta merkittäviä muuttujia. Jos tuottavuuden taso on liian korkea tai liian matala, se vaikuttaa kielteisesti yrityksen tulokseen.”

3.2.3 Haasteet

Kuten monissa tutkimuksissa on käynyt ilmi (esim. Parasuraman et al. 1985, Zeithaml et al. 1985, Rushton ja Carson 1990a, 1990b, Grönroos 1990), tuotteet eroavat palveluista olennaisesti siinä, että palvelut tuotetaan ja kulutetaan yhtäaikaisesti. Toisin sanoen asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen. Vaikka tarkoitus ei tässä ole vertailla tuotteita ja palveluja, tällä palveluille yhteisellä ominaisuudella on joitakin tärkeitä seurauksia, jotka on otettava huomioon. Yksinkertainen esimerkki perinteisestä mallista on se, kun yritys A tuottaa tuotteen ja myy sen asiakkaalle B. Tällöin on olemassa tarkka hetki, jona tuote vaihtaa omistajaa ja arvoa vaihdetaan. Tuotteilla on siis vaihtoarvo (Ballantyne ja Varey 2007). Vastaavassa tilanteessa palveluntarjonnassa asiakas voi osallistua

50


palvelun tuotantoon varsin varhaisessa vaiheessa ja palveluntarjoaja osallistuu siihen koko palvelun elinkaaren ajan. Toisin kuin tuotteiden valmistuksessa tiettyä vaihtohetkeä ei ole. Asiakas saa arvoa palvelusta vasta, kun hän alkaa käyttää palvelua. Palveluilla on siten käyttöarvoa (Ballantyne ja Varey 2007) – jo samalla, kun palveluntarjoaja tuottaa palvelua.

Tästä yksinkertaisesta esimerkistä, joka osoittaa vaihtoarvon ja käyttöarvon käsitteiden välisen eron, ei käy kuitenkaan ilmi tilanteen perimmäinen ongelma.

Kokonaisvaltainen tarkastelu tuo sen monimutkaisen luonteen paremmin esiin. Palveluntarjoaja A tuottaa palvelun 1 asiakkaalle B, joka osallistuu tuotantoprosessiin. Tämän jälkeen asiakas B – nyt palveluntarjoaja B – käyttää tätä palvelua tarjotakseen palvelua 2 asiakkaalle C, jolloin asiakas C osallistuu palveluntarjoaja B:n palvelun tuotantoprosessiin. Tämän jälkeen asiakas C muuttuu palveluntarjoaja C:ksi ja tarjoaa palvelua 3 asiakkaalle D ja niin edelleen. Gummesson, Lusch ja Vargo (2010) nimittivät tätä ilmiötä palvelun vaihtamiseksi palveluun. Ilmiö on esitetty kuvassa 1.

Ketjuuntumisilmiö on ulkoistamista suosivassa nykymaailmassa varsin yleinen. Ei ole kovinkaan harvinaista, että yritys tarvitsee viidestä kymmeneen alihankkijaa voidakseen tarjota yhden palvelun. Palaamme tähän käyttöarvoon ja ketjuuntumiseen hieman myöhemmin.

Palvelualojen tuottavuuskehityksestä tehdyt tutkimukset (Sasaki 2007, Maroto Sánchez ja Cuadrado Roura 2009, Broadberry ja Ghosal 2005, Mohnen ja Raa 2000) ovat osoittaneet, että tuottavuus on parantunut eniten tietyillä palvelualoilla, kuten liikenteen, kaupan ja viestinnän aloilla (Mohnen ja Raa 2000). Kun jokin

Kuva 1 | Palvelutuotannon ketjuuntuminen

Palvelu 1

Palvelu 3

Palvelu 2

Käyttöarvo

Käyttöarvo

Käyttöarvo

Palveluntarjoaja A

Palveluntarjoaja C

Asiakas C

Tuotanto (panos)

Tuotanto (panos)

Käyttäminen (tuotos)



Tuotanto (panos)

Asiakas B

Asiakas D

Palveluntarjoaja B

Palveluntarjoaja D

51


palveluala saavuttaa tietyn kypsyysasteen, se alkaa tarkastella kriittisesti omaa ”tuotantokoneistoaan” ja tehostaa toimintaansa. Tehostuksen seurauksena palvelun tuotosten tuottamiseen vaadittavien miestuntien määrä vähenee ja alan tuottavuus lisääntyy Vuorisen et al. (1998) kaavalla laskettuna. Vaikka alan tuottavuus kasvaakin, valtakunnallisella tasolla syntyy uusi ongelma. Sasaki (2007) sekä Maroto Sánchez ja Cuadrado Roura (2009) huomauttavat, että esimerkkejä aloista, jotka ovat onnistuneet kasvattamaan sekä tuottavuuttaan että työvoiman tarvetta on hyvin vähän. Tuottavuuden kasvaessa työvoiman tarve päinvastoin yleensä vähenee.

Kun yksi ala parantaa tuottavuuttaan työvoimaa vähentämällä, ylijäänyt tuottamaton työvoima siirtyy jollekin sellaiselle palvelualalle, jonka tuottavuus on sillä hetkellä alhaista. Toisin sanoen kansallisella tasolla palvelujen tuottavuus ei varsinaisesti kasva, vaan tuottavuusongelmat ainoastaan siirtyvät alalta toiselle. Toki pitää muistaa, että tietyssä elinkaaren vaiheessa jokaiselle alalle on erittäin tärkeää keskittyä tuotantokoneiston tehostamiseen, joka työvoimavaltaisilla aloilla tarkoittaa myös henkilöstön vähentämistä. Tämä on väistämätöntä.

Nykytilanne on suoraa seurausta tästä: palvelualat ovat keskittyneet pelkästään tuottavuusyhtälössä viivan alapuolella oleviin muuttujiin - toisin sanoen vähentämällä tuotantopanoksia pienentämättä tuotosten määrää. Vaikka tämä onkin luonnollinen ja olennainen osa tuottavuuden parantamista, se on tie, jolla ei pitkällä aikavälillä ole tulevaisuutta, jos se on ainoa käytössä oleva keino. Yhteiskunnallisesta näkökulmasta olisi tärkeää pyrkiä kasvattamaan tuottavuutta myös kasvattamalla tulospuolta panospuolta nopeammin.

Kuten aiemmin jo todettiin, teollisuudenalat alkavat kehityttyään ja kypsyttyään kiinnittämään huomiota markkinaosuuden lisäksi tuottavuuteen. Palvelualan yrityksissä aletaan yleensä ensimmäiseksi tarkkailla työntekijöiden määrää – sitä, kuinka monta ihmistä työskentelee kussakin organisaation osassa. Vaihtoarvolähtöisyys näkyy yhä myös palvelualan yrityksissä. Kun paineet vähentää henkilöstöä kasvavat, katse siirtyy yleensä ensimmäiseksi siihen, mitä tapahtuu sen jälkeen, kun tuote tai palvelu vaihtaa omistajaa (vaikka palveluntuotannossa raja ei olekaan kovin selvä). Yritys alkaa leikata resursseja niistä toimista, joita tehdään sen jälkeen, kun palvelu on ”toimitettu” asiakkaalle. Vaikka tämä näennäisesti parantaakin palveluntarjoajan tuottavuutta, asiakkaan tuottavuus heikkenee: tehtävät, jotka palveluntarjoajan ammattilaiset aiemmin tekivät jäävät nyt asiakkaan tehtäväksi. Tämä saattaa valitettavasti vähentää myös asiakkaan kokemaa käyttöarvoa.

Kuvitellaan tilanne, jossa viisi eri alihankkijaa yksi toisensa jälkeen näennäisesti parantaa tuottavuuttaan. Tällöin kukin palveluntarjoaja heikentää oman asiakkaansa eli seuraavan palveluntarjoajan tuottavuutta, ja sama jatkuu tuotantoketjun loppuun saakka. Tuottavuusongelma ei ratkea ketjun aikana vaan siirtyy aina seuraavalle

52


ketjun osalle ja saattaa jopa moninkertaistua. Alan kilpailu voi osaltaan joko kiihdyttää tätä kehitystä niin, että kaikki alkavat kustannuspaineessa toimimaan samoin, tai sitten hidastamaan sitä niin, että muut toimijat jatkavat paremman kokonaispalvelun tuottamista ja pelkän halvimman hinnan tuottajat putoavat asiakkaiden valinnan myötä pois markkinoilta. Mitä kokonaisvaltaisemmin lähestymme palvelujen tuottavuutta, sitä helpompi on havainta, kuinka monimutkaiseksi tilanne voi mennä.

Nämä kaksi ilmiötä tekevät tuottavuuden mittaamisesta äärimmäisen hankalaa. Tämä johtuu siitä, että vaikka jokin toimi näyttäisi parantavan tuottavuutta yhdessä ketjun osassa, se saattaa heikentää tuottavuutta huomattavasti toisessa. Varmaa on ainakin se, että molemmat tuottavuusyhtälön puolet on otettava huomioon. Green (2003, 2005) tutki koulutuspalvelujen tuottavuutta. Hän mittasi tuottavuutta keskittymällä palvelun aikaansaamiin muutoksiin. Myös ETLAn Maliranta ja Rouvinen (2003, 2004) ovat tutkineet erityisesti tieto- ja viestintätekniikan palvelujen tuottavuutta työprosessien muutosten näkökulmasta. He perustelevat muutosten tarkastelua sillä, että jos jotakin työprosessia pyritään parantamaan jonkin palvelun avulla, työprosessissa on myös näyttävä jonkinlainen muutos. Jos muutosta ei tapahdu, palvelulla ei ole ollut vaikutusta – mikään ei ole muuttunut – prosessissa, eikä siten tuottavuusvaikutusta ole syntynyt. Siksi palvelun tuottavuutta mitattaessa on ensiksi katsottava, onko havaittavissa muutoksia vai ei. Sen jälkeen selvitetään, mitkä muutokset ovat toivottuja ja mitkä ei-toivottuja. Tuottavuus on parantunut, jos toivottuja muutoksia on enemmän tai ne ovat merkittävämpiä kuin ei-toivotut. Tämä toinen vaihe on luonnollisesti paljon monimutkaisempi kuin mitä tästä voisi ymmärtää. Muutoksia ja niiden vaikutuksia arvioitaessa on otettava huomioon monia eri asioita. Näkemyksemme kuitenkin on, että palvelujen tuottavuuden mittaamisessa hyvä perusperiaate on, että kun meillä on tiedossa tai selvitettynä lähtötaso, voimme arvioida, onko muutoksia tapahtunut, ja sitten tarkastella näiden muutosten vaikutuksia.

53


3.3. Palvelutuottavuuden parantaminen3.3.1 Palveluiden teollistaminen

Peter Ferdinand Druckeria (1954, 1973) pidetään nykyaikaisen markkinoinnin ja asiakaslähtöisyyden isänä. Palvelutalouden (service operations management, SOM) katsotaan kehittyneen markkinoinnin ja tuotantotalouden aloista (Chase ja Haynes 2000: 455). Theodore ”Ted” Levitt (ks. Levitt 1960, 1976) oivalsi yhdistää tuotantolinjat palveluihin. Hän esitti vuonna 1972 tuotantolinjamaisuuden soveltamista työvoimaval-taisen palvelualan tarkasteluun. Mallin mukaan sekä palvelujen toimitus- ja tuotantopro-sessit että lopputulos voidaan standardisoida. Levitt selvästi lainasi osan ajatuksistaan Henry Fordilta ja ns. fordismista, jonka juuret ovat vuodessa 1913, jolloin Ford otti käyttöön edullisen autonvalmistuksen mahdollistaneet liukuhihnat (Houshell 1984). Levitt (1976: 65–66, 1981: 99) kutsuu näkökulmaansa palvelualojen tuottavuuteen “pal-velujen teollistamiseksi”. Monimutkaiset palvelut ja työvoimavaltaiset toiminnot voidaan teollistaa systemaattisesti ns. ”kovien”, ”pehmeiden” ja ”hybriditeknologioiden” avulla. Levitt (1972: 43) esittää, että palvelualan epäonnistumiset selittää pitkälti humanistinen ajattelu, kun taas teollisuuden menestyksen takana on teknokraattinen ajattelu. Levitt ehdottaa, että palvelujen laatua ja tehokkuutta parantaakseen yritysten tulisi siirtyä teknokraattiseen ajatteluun. Levitt (1972: 47) ottaa esimerkiksi tietokonevalmistajan, joka tarjoaa myös asennus- ja ylläpitopalveluja. ”Tuote” sisältää tällöin muutakin kuin tehtaassa valmistetun tavaran. Levitt (1976: 73) antaa yhden syyn sille, miksi palvelusta tuli olennainen osa tietotekniikka-alan tuotteita (palvelu keskeisenä osana tuotepa-kettia): Aluksi yritysten potentiaaliset ja olemassa olevat asiakkaat olivat lähes täysin tie-tämättömiä siitä, mitä tietokoneilla voi tehdä ja miten niitä käytetään. Myyntihenkilöstön erikoistuminen, ohjelmointi ja laitteistoihin liittyvät palvelut edistivät tietokonemyyntiä ja lopputulos oli asiakkaille mieluinen. Yritys voi erottautua esimerkiksi tarjoamalla asen-nuspalvelua (Kotler et al. 1996: 406). Asiakkaan ongelmat tunteva asiantuntija keksii todennäköisemmin ratkaisun kuin taho, joka tuntee vain laitteet. Tuotanto-organisaatiot eivät yleensä ole pitäneet asiakaspalvelua keskeisenä osana tuotteitaan (Levitt 1972: 51). Siksi Levitt (1972: 62) ehdotti, että palvelualojen tulisi noudattaa samaa logiikkaa kuin tavarantuotannon. Dahlbom ja Mathiassen (1993: 235) huomauttavat, että tieto-tekniikkaa käytetään muun tekniikan tapaan työn teollistamiseen. Grönroosin (2000: 220) mukaan palvelun teollistaminen tarkoittaa ihmisten korvaamista tekniikalla ja automaatiolla. Lovelock (1996: 325–326) puolestaan puhui ”palvelujen muuttamisesta hyödykkeiksi”. Hänen mukaansa silloin ”lähes minkä tahansa alan asiantuntijuuden voi

54


siirtää interaktiiviseen tietokoneohjelmaan, esimerkiksi CD-ROM-levylle, levykkeelle tai Internetistä ladattavaksi”. Internetistä ja verkkoteknologioista on sittemmin tullut välttä-mättömiä niin yhteiskunnalle kuin liiketoiminnalle. Tieto- ja viestintätekniikan mahdollis-tamia aloja on yhä enemmän ja tietokoneistuminen lisääntyy koko ajan.

Tietotekniikkapalveluista ja niiden kehityksestä sekä palvelujen teollistamisesta, tuotteistuksesta ja digitalisoitumisesta keskusteltiin paljon viime vuosikymmenellä (esim. Kaitovaara ja Puhakainen 2002, Kaitovaara ja Nurminen 2003, Kaitovaara 2004). Nykyään tieto- ja viestintätekniikan alan palvelujen teollistamisella viitataan standardisoitumiseen, toistettavuuteen/toistuvuuteen, automaatioon ja kypsyyteen sekä kuluttajistumiseen. Riskien vähentämiseen pyrkivä standardisoiminen on räätälöidyn palveluntarjonnan vastakohta. Joskin myös räätälöinti voi hyötyä standardoinnista, kuten autoteollisuudessa on tehty: kaikki komponentit ovat standardoituja, mutta niistä saadaan loputon määrä erilaisia lopputuotteita. Pitkälle räätälöityjen tieto- ja viestintätekniikan palvelujen toimitusprosessi on yksilöllinen ja tapauskohtainen. Toistettavuus perustuu pitkälti standardisointiin: teknologian, palveluprosessien, resurssien, tieto- ja viestintätekniikan toimitusprosessien ja käyttötilanteen vakiointiin. Kaikkia näitä on kehitettävä, määriteltävä ja dokumentoitava. Mitä automaattisempi tieto- ja viestintätekniikkapalvelu on, sitä standardoidumpi on myös sen toimitus. Tämä luo myös mittakaavaetuja. Mitä helppokäyttöisempiä standardoidut tieto- ja viestintätekniikkapalvelut käyttäjälle ovat, sitä monimutkaisempia ne yleensä ovat palvelujen tuottajille, myyjille tai sisäiselle tieto- ja viestintätekniikkaorganisaatiolle. Standardoidut tieto- ja viestintätekniikkapalvelut ovat hyvä tapa varmistaa käyttäjien tekninen osaaminen. Tieto- ja viestintätekniikka-palvelujen tarjonnan parissa työskenteleviä ihmisiä ei kuitenkaan voi kohdella kuin koneita, eikä heitä voi koneiden tapaan hienosäätää (Hyötyläinen 2010). Erilaisten prosessimallien (esim. ITIL [Information Technology Infrastructure Library], COBIT [the Control Objectives for Information and related Technology] ja CMMI [Capability Maturity Model Integration]) suosio osoittaa, että markkinat edellyttävät ja pyrkivät edistämään kypsempiä tieto- ja viestintätekniikkapalveluja. Näiden mallien mukaisten käytäntöjen ja lähestymistapojen omaksumisen odotetaan parantavan tieto- ja viestintätekniikkaorganisaatioiden prosessien kypsyyttä. Kuluttajistuminen on toinen osoitus tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen teollistamisesta. Kuluttajistuminen on uuden tieto- ja viestintätekniikan trendi, joka syntyi kuluttajamarkkinoilla ja levisi sitten IT- ja liiketoimintaorganisaatioihin.

Teollistamista ja tuotesuuntautuneisuutta on kritisoitu siitä, että ne eivät sovellu kaikkiin palvelualoihin, asiakassegmentteihin ja tilanteisiin (esim. Grönroos 2000: 220). Vaikka Levittin ajatuksia on kritisoitu, ne ovat saaneet joissakin artikkeleissa myös tukea. Esimerkiksi Bowen ja Youngdahl (1998) kirjoittavat, että tuotantolinjalähestymistavan

55


kritiikki perustuu vanhentuneelle teollisuuskäsitykselle. Bowen ja Youngdahl (1998) katsovat, että ns. kevyt tuotanto (”lean manufacturing”, John F. Krafcik 1988) on siirtynyt palvelualalle eräänlaisena muunnoksena tuotantolinjamallista. Meidän kannaltamme tärkeä huomio on se, että teollistamista voidaan hyödyntää tehokkaana työkaluna tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen suunnittelussa, toteuttamisessa ja toimittamisessa. Sen sijaan ajattelu, jossa oletetaan ihmisiä voivan hienosäätää kuin koneita, ei enää ole ajankohtainen tai edes mahdollinen (Hyötyläinen 2010).

Teollistaminen ja standardoituminen luovat usein tuottavuutta ja kannattavuutta, jotka ovat elintärkeitä kilpailukyvyn kannalta. Tärkeää on kuitenkin huomata, että on tapahtunut näkökulman vaihdos palvelujen standardoitumisesta palvelujen räätälöintiin. Tiukkoja muotovaatimuksia ja standardoimista pidetään luovuuden ja innovatiivisuuden vastakohtina, vaikkei näin kuitenkaan tarvitse olla. Standardoitumisnäkökulma on edelleen tärkeä. Uutta vain on se, missä standardoituminen tapahtuu. Yhtenä esimerkkinä ovat pilvipalvelut, jotka ovat palveluna tarjottavaa tietotekniikkaa. Pilvipalvelujen tarjoaja standardoi tavan, jolla tietotekniikkapalvelut toimitetaan käyttäjille verkossa yhdeltä-monelle-periaatteen mukaisesti. Kukin loppukäyttäjä saa saman standardoidun tietotekniikkapalvelun. Näin pilvipalvelujen tarjoaja saa mittakaavaetua, kun tuotannon määrä kasvaa ja asiakas vastaavasti edullisen sekä joustavan palvelun.

Toisen esimerkin tarjoavat laitteet, joiden laitekohtaisella standardoitumis-vaatimuksella ei enää ole samanlaista merkitystä kuin ennen. Nykyään painopiste on käyttöliittymien ja rajapintojen standardoinnilla. Yrityksissä kasvattaa suosiotaan kuluttajistumisen myötä ns. tuo oma laite töihin -ilmiö (BYOD, Bring Your Own Device tai BYOT, Bring Your Own Technology). Työntekijät tuovat työkäyttöön oman älypuhelimensa, kannettavansa tai taulutietokoneensa ja yhdistävät sen yrityksen verkkoon. Tähän saakka vallitseva IT-käytäntö on ollut se, että yritys omistaa laitteet ja huolehtii niiden hallinnasta sekä teknisestä tuesta. Työntekijöiden omien laitteiden käyttö yrityksen verkossa on ollut tyypillisesti kielletty tietoturvasyistä. Rajoitusten vuoksi yritysten IT-osastot ovat luoneet ja ottaneet käyttöön esimerkiksi yhtenäisen standardoidun levykuvan ja sen myötä vakioidun käyttöympäristön kaikille yrityksen omistamille työntekijöiden tietokoneille. Useimmissa yrityksissä nämä rajoitukset ovat kuitenkin poistumassa käytöstä tai niiden poistamista suunnitellaan. Omien laitteiden käyttö on väistämätön trendi, ajattelivat IT-osastot ja tietohallintojohto siitä mitä tahansa. BYOD/BYOT-ilmiö siirtää IT-osastojen yrityslähtöisen laitestandardoinnin painopisteen tietokoneohjelmistoista ja vakioidusta levykuvasta järjestelmien ja ohjelmistojen käyttöliittymiin sekä rajapintoihin. Ne suunnitellaan sellaisiksi, että työntekijät voivat käyttää yrityksen verkkoja ja järjestelmiä omilla laitteillaan. Infrastruktuurin näkökulmasta yritys muuttuu näin ”monien mahdollisuuksien teknologiaympäristöksi”, mikä myötävaikuttaa yrityksen tietojen ja teknologian kuluttajistumiseen. Kuvatun

56


kaltainen standardointinäkökulman muutos on osa IT-osastojen tulevaisuutta, jos kohta käyttäjille täytyy edelleen asettaa rajoja. Luottamuksellisten tietojen käsittely edellyttää yhä tietoturvavaatimuksia tietojenkäsittely-ympäristölle, huolimatta siitä, onko kyseessä oma tai yrityksen laite. Mielenkiintoista onkin nähdä, parantaako työntekijöiden omien laitteiden käyttö työn tuottavuutta ja missä määrin ja lisääkö se vastaavasti IT-osaston työmäärää.

3.3.2 Palvelukeskeinen logiikka

Samalla, kun palvelujen merkitys on kasvanut (Larsen et al. 2007, Paton ja McLaughlin 2008, Liu ja Wang 2007, Ojasalo 2009), myös palvelututkimus on kasvattanut suosio-taan. Palvelukeskeinen logiikka eli palvelulogiikka (Service Dominant Logic, SDL) on eräs palvelualan viimeaikaisista edistysaskeleista. Palvelukeskeisessä logiikassa palve-luntarjoajan asiakasrajapinnan painopiste tulisi siirtää aineellisten resurssien vaihtami-sesta (tavaralogiikka) aineettomien resurssien eli voimavarojen vaihtoon (Vargo ja Lusch 2004a). Aineettomia resursseja ovat esimerkiksi jonkin tieto- ja viestintätekniikan alan palveluntarjoajan työntekijöiden tietämys sekä palveluntarjoajan toimintatavat ja yritys-kulttuuri, tietämys kilpailijoista ja markkinasegmenteistä ja toimittaja- ja asiakassuhteet (Hunt, 2004). Madhavaram ja Hunt (2007) jakavat aineettomat resurssit kolmeen ryhmään, jotka muodostavat keskinäisen hierarkian sen mukaan, kuinka arvokkaita ne voivat yritykselle olla: toisiinsa liittyvät resurssit (interconnected operant resources, IOR), yhdistelmäresurssit (composite operant resources, COR) ja perusresurssit (basic operant resources, BOR). Madhavaramin ja Huntin (2007) mukaan perusresurssit on helpoin kopioida, kun taas toisiinsa liittyvät resurssit ovat niitä resursseja, joilla on eniten potentiaalia kilpailueduiksi.

Vargo ja Lusch (2004a, 2004b) jatkavat ajatusta ja ehdottavat, että palvelukeskeisessä logiikassa ei itse asiassa ole kyse vain aineellisten resurssien vaihtamisesta aineettomiksi resursseiksi vaan siitä, että palveluntarjoaja ja asiakas tuottavat palvelun yhdessä. Michel, Brown ja Gallan (2007) painottavat tätä näkemystä, sillä sen mukaan arvo ei sisälly automaattisesti tuotokseen, vaan arvo luodaan yhdessä asiakkaan kanssa. Tämä tarkoittaa sitä, että palveluntarjoajat voivat tarjota itse asiassa ainoastaan arvolupauksia, mutta vasta asiakas päättää, onko jollakin palvelulla käyttöarvoa vai ei – tässä palaamme jälleen erotteluun vaihtoarvon ja käyttöarvon välillä (Ballantyne ja Varey 2007). Tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen osalta jako tarkoittaa sitä, että ne tarjoajat, jotka ovat tyytyväisiä saatuaan jonkun tieto- ja viestintätekniikkapalvelun onnistuneesti toimitettua asiakkaalle, jättävät päätöksen palvelun arvosta asiakkaalle. Tämä on asiakkaan kokeman arvon kannalta vähintäänkin huono vaihtoehto. Pahimmillaan koko palvelua ei onnistuta edes saamaan valtaosalle käyttöön, jolloin palvelusta saatu arvo on asiakkaalle marginaalinen.

57


Koska asiakkailla on näinkin keskeinen tehtävä arvon muodostamisessa, Grönroos (2008) ehdottaa, että palvelukeskeisen logiikan ydin on nimenomaan palveluntarjoajan ja asiakkaan välisessä kommunikaatiossa. Kääntääkseen palvelukeskeisen logiikan aidoksi kilpailueduksi yrityksen on otettava asiakaspalvelumalli käyttöön kaikessa toiminnassaan (Lush et al. 2007). Se on tieto- ja viestintätekniikan alan palveluntarjo-ajille erittäin haasteellista – kuten myös monille muille tuotteista palveluihin siirtymässä oleville aloille. Ovatko yritykset valmiita tähän? Ojasalo (2009) katsoo, että asiakkaan osallistumismahdollisuudet riippuvat paljon siitä vaiheesta, jossa yritykset ovat mat-kalla tuoteyrityksestä palveluyritykseksi. Hänen tutkimuksensa osoittaa, että yrityksille tuottaa vaikeuksia antaa asiakkaalle rooli yhteistuottajana palvelukeskeisen logiikan hengen mukaisesti, jos yritys ei ole kauttaaltaan siirtynyt uuteen malliin. Ojasalon tutki-muksen valossa näyttää siltä, ettei asiakkaalle toistaiseksi kannata antaa kovin suurta roolia tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen tarjonnassa. Hyötyläisen (2010) mukaan tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen tarjoajien siirtymävaihe tuotesuuntautuneesta yri-tyksestä palveluyritykseksi on vielä varsin alkuvaiheessa. Siksi palvelukeskeisen logiikan ajatukset eivät vielä ole olleet tärkeysjärjestyksessä kovin korkealla ja tieto- ja viestintä-tekniikan alan palveluntarjoajat ovat vielä kaukana asiakaskeskeisestä palvelulogiikan kokemuksesta.

3.3.3 Palvelutuottavuuden viitekehys

Tässä luvussa esitellyn viitekehyksen avulla pyrimme tarttumaan palvelutuottavuuden määrittelyn haasteisiin, erityisesti palvelutuotannon ketjuuntumiseen. Kuten aiemmin kävi ilmi, tuottavuus määritellään panosten ja tuotosten väliseksi suhteeksi. Palveluntar-jonnan painopiste on ollut vuoroin tuottavuusyhtälön ylä-, vuoroin alapuolella (tuotok-sissa ja panoksissa), mutta tasapainoa ei ole saavutettu. Tämä johtuu mielestämme osittain siitä, että tutkimus on painottanut voimakkaasti eri asioita eri aikakausina: 1980–1990-luvuilla teollistamista ja 2000-luvulla palvelukeskeistä logiikkaa. Palvelujen teollistaminen painotti palveluntarjonnan tehostamista teollisuudesta lainatuin keinoin. Teollisuudesta tuttu lähestymistapa tuottavuuteen ei kuitenkaan huomioi asiakkaiden merkitystä (Vargo ja Lusch 2004a, 2004b) eikä ota huomioon asiakkaan toimia. Palve-lukeskeisessä logiikassa pääpaino on sen sijaan asiakkaassa ja räätälöinnissä, eikä se niinkään keskity tuotannon standardoitumiseen. Lisäksi talouden nykysuhdanteessa painotetaan tyypillisesti lyhyen aikavälin tuottavuushyötyjä pitkän aikavälin hyötyjen sijaan. Käytännössä tämä on tehty keskittymällä kustannusten vähentämiseen (eli tuo-tantoon vaadittavia resursseja vähentämällä) tuottojen lisäämisen sijaan (eli asiakkaan kokemaa arvoa parantamalla).

Vaikka Vuorinen et al. jo vuonna 1998 huomioivat yhtälön molemmat puolet, painopiste säilyi panoksissa, erityisesti palveluntarjoajan panoksissa. 2000-luvulla

58


palvelukeskeinen logiikka kasvatti suosiotaan akateemisessa tutkimuksessa ja toimi osittain Grönroosin ja Ojasalon (2004) innoittajana heidän palauttaessaan painopisteen tasapuolisesti molempiin yhtälön osiin. He painottivat sisäistä ja ulkoista tehokkuutta ja tuottavuusyhtälön molempien osien tasapuolista huomioimista. Samoihin aikoihin myös Johnston ja Jones (2004) kirjoittivat operatiivisesta tuottavuudesta ja asiakastuottavuudesta samassa yhteydessä. Vaikka näiden käsitteiden määritelmät eivät näkemyksemme mukaan ole yhtäpitävät, termit itsessään kuvaavat varsin hyvin toimitusta edeltävää ja toimitusta seuraavaa tilannetta (kuva 1). Sovellamme Johnstonin ja Jonesin (2004) kahta käsitettä ja määrittelemme ne seuraavasti: operatiivinen tuottavuus on palvelun tuottojen ja palvelutuotannon kustannusten välinen suhde, kun taas asiakastuottavuus on asiakkaan kokeman arvon sekä asiakkaan näkemän vaivan (panostuksen) ja palvelun kustannusten summan välinen suhde. Asiakkaan näkemä vaiva pitää tässä sisällään sekä ne aktiviteetit, jotka tapahtuvat ennen palvelun toimittamista, että ne aktiviteetit, jotka tapahtuvat sen jälkeen. Nämä aktiviteetit voivat edelleen pitää sisällään sekä palvelun ”teknistä” tuottamista (”toimii ja valot palavat”) että ”toiminnallista” tuottamista (palvelua osataan hyödyntää). Määritelmä esitetään kuvassa 2.

Esimerkiksi ICT-palveluiden kohdalla tekninen tuottaminen voi pitää sisällään pal-velinhallintaa, varmuuskopiointia, ongelmien korjausta jne., kun taas toiminnallinen tuottaminen voi sisältää esimerkiksi palvelun kehittämistä, käyttöönottokoulutusta, toimintatapojen muokkausta, toiminnallisuuden kehittämistä jne.

Jos katsomme asiaa Vuorisen et al. (1998), Grönroosin ja Ojasalon (2004) sekä Oeijin et al. (2011) tapaan, huomaamme, että oikea tapa tarkastella palvelutuottavuutta

Kuva 2 | Operatiivisen tuottavuuden ja asiakastuottavuuden määritelmä

Operatiivinentuottavuus

Tulot

Tuotanto- kustannukset

Asiakastuottavuus

Koettu arvo

Suorat kulut + oma

vaivannäkö

59


on katsoa palvelujärjestelmän kokonaistuottavuutta. Meidän on siis huomioitava kaikki saatu tuotto ja lisäarvo sekä kaikki kustannukset ja vaivannäkö. On olemassa myös toinen ketjuuntumiseen liittyvä syy sille, miksi tuotannollista tuottavuutta ja asiakastuottavuutta ei tule tarkastella erikseen. Peruspanokset ovat toisistaan riippuvaisia. Toisin sanoen, jos teemme muutoksia yhteen panokseen, se vaikuttaa myös muihin panoksiin. Ilmiötä on havainnollistettu kuvassa 3.

Tieto- ja viestintätekniikan alan palvelutarjoaja voi esimerkiksi päättää pienentää tuotan-tokustannuksia sopimalla, että heidän asiakastukensa on auki päivittäin kahdeksasta neljään eikä seitsemästä kuuteen, kuten ennen, ja näin parantaa tuottavuuttaan. Jos joku asiakas kuitenkin tarvitsee apua seitsemän ja kahdeksan tai neljän ja kuuden välillä, hän joutuu nyt hoitamaan asian itse tai ostamaan palvelun muualta ja siten näkemään enemmän vaivaa tai maksamaan enemmän. Tällöin asiakkaan tuottavuus laskee, vaikka palvelun tuottajan tuottavuus kasvaa. Myös asiakkaan kokema arvo vähenee, mikä vaikuttaa osaltaan asiakastuottavuuteen. On tärkeää huomata, että jos palvelun tuotosten tulee säilyä samana, niiden tuottamiseen vaadittava panostus on otettava jommaltakummalta ”puolelta”. Siksi operatiivista tuottavuutta ja asiakastuottavuutta tulee tarkastella kokonaisuutena (aiemmin esitettyjen määritelmien mukaisesti). Mää-rittelemme palvelujärjestelmän kokonaistuottavuuden seuraavasti: Palvelujärjestelmän kokonaistuottavuus = operatiivinen tuottavuus + asiakastuottavuus = (tuotot + koettu arvo) / (tuotantokulut + palveluntuottajalle maksetut kustannukset + oma panostus).

Kuva 3 | Palveluntuotannon panokset ovat toisistaan riippuvaisia

Palveluntarjoajanpanokset

Kasvaneet panokset > Vähentynyt asiakastuottavuus

Vähentyneet tuotantopanokset >Kasvanut operatiivinen tuottavuus

ToimitusAika

Asiakkaan panokset

60


Tässä on tärkeää huomata, että oletuksena on lopputuotoksen pysyminen samana. Jos lopputulos, eli asiakkaan kokema arvo, kasvaa riittävästi, niin silloin on myös mahdol-lista, että molempien käyttämä panostus kasvaa ja silti kokonaistuottavuus paranee. Esimerkiksi palvelutuottaja ja asiakas yhdessä panostavat palvelun käyttöönottoon enemmän sillä seurauksella, että käyttäjät osaavat hyödyntää palvelua paremmin. Tällöin asiakkaan kokema arvo voi nousta niin paljon, että kokonaistuottavuus kasvaa.

Korostamme, että tämä yhtälö pätee ainoastaan palvelujärjestelmään, jossa on vain kaksi osapuolta. Kuten luvussa 3.2 kävi ilmi, Vargo ja Lusch (2004a) korostavat, että palvelukeskeinen logiikka painottaa asiakkaan osuutta palveluntuotannosta. Michel, Brown ja Gallan (2007) sekä Ballantyne ja Varey (2007) korostavat lisäksi, että palvelukeskeisessä logiikassa painopiste on arvonmuodostuksessa. Arvo on avainasemassa. Tuottavuusyhtälöä tarkastellessamme huomaamme, että tuotokset määrittelevät sekä palveluntarjoajalle että asiakkaalle luodun arvon.

Samoin kerroimme palvelujen teollistamisnäkökulmasta ja siitä, kuinka Levitt (1972) puolestaan korosti palvelujen tuotantoa. Hän määritteli palvelujen teollistamisen tuotannon standardoitumiseksi ja palvelujen toimittamiseksi teollisuudesta opittuja tapoja hyödyntäen. Tällöin avainasemassa on puolestaan tuotanto. Tuottavuusyhtälön tarkastelu osoittaa, että panosten tehokas käyttö riippuu pääasiassa tuotannon tehokkuudesta. Tuottavuusyhtälön molempien puolten huomioiminen edellyttää näin ollen kahden erilaisen logiikan soveltamista: palvelukeskeisen ja palvelun teollistamisen logiikan. Ajatus on esitetty kuvassa 4.

Kuva 4 | Palvelujärjestelmän kokonaistuottavuuden yhtälö

Palvelujärjestelmänkokonaistuottavuus

TuotantokulutSuorat kulut

+ oma vaivannäkö

Tulot Koettu arvo Asiakaskeskeinenlogiikka

Teollistamiskeskeinenlogiikka

61


Jos haluamme parantaa palvelujärjestelmän kokonaistuottavuutta, meidän on analysoi-tava tuottoja ja asiakkaan kokemaa arvoa palvelukeskeisen logiikan näkökulmasta. Tuo-tantokustannuksia, palvelun kustannuksia ja asiakkaan näkemää vaivaa on puolestaan syytä arvioida näkökulmasta, jota me kutsumme palvelujen teollistamisen logiikaksi. Yllä esitetty viitekehys huomioi yhtälön molemmat puolet: tuotokset ja panokset. Se luo kaksi näkökulmaa palvelutuottavuuden parantamiseen: Palvelukeskeisen logiikan näkökulma tuotoksiin ja palvelujen teollistamisen näkökulma panoksiin. Esiin nousee kaksi havaintoa: 1) Suunnittelussa ja kehittämisessä on huomioitava yhtä paljon se, mitä tapahtuu toimitusta ennen, kuin se, mitä tapahtuu toimituksen jälkeen (katso kuvat 1 ja 3). Ja 2) kuten kuvan 3 yhteydessä kävi ilmi, tuotos- ja panosyksiköt ovat toisistaan riippuvaisia, joten yhtälön optimointi ei ole aivan yksinkertainen tehtävä.

Seuraavassa tarkastellaan sitä, kuinka palvelujärjestelmän kokonaistuottavuutta voi parantaa tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen alalla.

3.4. Tehokkuuden parantamisesta jalostusarvon kasvattamiseen: Tieto- ja viestintätekniikkapalvelutKuten edellä kävi ilmi, monilla palvelualoilla on jo pitkään sovellettu palvelujen teollis-tamisen logiikkaa – leikkaamalla kustannuksia ja tehostamalla palveluntuotantoko-neistoa. Tieto- ja viestintätekniikan ala ei ole tässä poikkeus. Tilanne itse asiassa paheni internetkuplan aikaan aivan vuosituhannen alussa. Monet tieto- ja viestintätekniikan alan yritykset panostivat voimakkaasti trendikkääseen teknologiaan – ja sen myötä puolihuolimattomasti yhä kasvavaan henkilökuntaan – ja joutuivat sitten leikkaamaan kustannuksia ja tehostamaan toimintaansa selvitäkseen laskusuhdanteesta, kuplan puhjetessa vuosituhannen vaihteessa. Tieto- ja viestintätekniikan alan yritykset olivat juuri alkaneet päästä takaisin jaloilleen, kun talouskriisi iski vuonna 2008. Yritysten investoinnit olivat jälleen hyvin varovaisia.

Tuotannon tehostamisen painottaminen on merkinnyt keskittymistä vain toiseen osaan tieto- ja viestintätekniikkapalvelujärjestelmän kokonaistuottavuusyhtälöstä. Suurin osa toimituksen jälkeen annetuista palveluista on tämän seurauksena lakkautettu, mikä on itse asiassa ideologisesti täysin ristiriidassa palvelukeskeisen logiikan yhteydessä esitellyn käyttöarvon käsitteen (Ballantyne ja Varey 2007) kanssa.

62


Jos asiakas kokee arvon ainoastaan tieto- ja viestintätekniikkapalvelun toimittamisen jälkeen, on varsin epäloogista vähentää palveluntarjoajan toimituksen jälkeistä läsnäoloa. Juuri näin tieto- ja viestintätekniikan alalla on kuitenkin tehty – on siis sokeasti noudatettu vain palvelujen teollistamisen logiikkaa.

Aalto-yliopistossa vuonna 2010 tehdyssä tutkimuksessa (Aaltonen et al. 2010) tutkittiin tieto- ja viestintätekniikan alan palvelujen käyttöönottoa. Tutkimuksessa kävi ilmi, että tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen toimitus ja toteutus noudattivat tarkalleen edellä kuvattua logiikkaa, eli niissä keskityttiin enemmän toimitusta edeltäviin toimiin, jotka taas eivät juurikaan aikaansaa muutoksia asiakkaan organisaatioissa (Aaltonen et al. 2010) eivätkä siten paranna tuottavuutta. Asiakkaan kokema lisäarvo voi olla lähes nollassa – asiakas ei hyödy palvelusta. Ilmiö on näkynyt Suomessa myös B2B-markkinoiden pienentymisenä tieto- ja viestintätekniikan alalla, mikä on johtanut hintojen (tuottojen) alenemiseen. Tilastokeskus tuottaa erilaisia kuluttajaindeksejä, joissa yhtenä kategoriana on internet- ja puheluhinnat. Peruspuhelu- ja internetmaksujen hintojen laskusuuntaus näkyy myös kuvassa 5. Vuosi 2005 edustaa 100 pistettä ja sitä seuraavat vuodet osoittavat hintatason suhteessa vuoden 2005 tasoon. Katkoviivat osoittavat suuntauksen lineaarisuuden. Tiedot ovat saatavilla Tilastokeskuksen tietokannasta.

Tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen alalla noudatettu palvelujen teollistamismalli on johtanut tilanteeseen, jossa tuotot ja asiakkaan kokema arvo ovat vähentyneet. Vaikka alan tuottavuus on parantunut, ovat tuotot vähentyneet, koska asiakkaat eivät ole koke-neet saavansa enempää arvoa. Käytännössä tuottavuuden parantaminen voisi järjestel-mänäkökulmasta vielä olla mahdollista, jos tuotantokustannuksia ja asiakkaan näkemää

110

100

2005 2006 2007 2008 2009 2010

90

80

Internetmaksut

Puhelumaksut

Lineaarinen (Internetmaksut)

Lineaarinen (Puhelumaksut)

Kuva 5 | Internet- ja puhelumaksujen hintakehitys 2005–2010 Suomesta

63


vaivaa vähennettäisiin riittävästi. Tällöin ainoa ongelma olisi se, kuinka paljon niitä olisi järjestelmän näkökulmasta vähennettävä, jotta tuottavuus paranisi – jos paranisi. Varsi-naista arvon lisäystä tällä ei kuitenkaan saataisi aikaan.

Aalto-yliopiston tutkimuksen ilmestyttyä vuonna 2010 Sonera alkoi analysoida asiakastapauksia samaan tapaan kuin tutkimuksessa nähdäkseen, pätevätkö tulokset itse asiassa suurempaan yrityspopulaatioon. Seuraavaan on koottu nimettömänä seitsemän asiakasprojektin tulokset. Tapauksia verrataan Aalto-yliopiston tutkimukseen tuottavuushyötyjen toteutumisen selvittämiseksi. Aalto-yliopiston tutkimuksessa löydettiin kaksi merkittävää tekijää, jotka vaikuttivat tuottavuuteen: 1) Perusteet, joilla ihmiset eri organisaatioissa valitsevat viestintävälineensä ja 2) se, miten hyvin ihmiset eri organisaatioissa käyttävät erilaisia viestintävälineitä.

Tutkimuksessa kehitettiin nelikategorinen asteikko ensimmäisen tekijän analysointiin. Tulokset osoittavat, että organisaation tuottavuus kasvoi vähiten, kun työntekijät valitsivat viestintävälineen sen mukaan, mikä heitä itseään miellytti eniten (minäkeskeinen). Vastaavasti tuottavuus kasvoi eniten, kun työntekijät valitsivat viestintävälineen vastaanottajan mukaan (vastaanottajakeskeinen). Näiden kahden ääripään välillä oli lisäksi kaksi muuta valintaperustetta: tilannekeskeinen valinta ja väline–tehtäväkeskeinen valinta. Seitsemässä nimettömässä yrityksessä vastaajia oli yhteensä 1 359. Vähiten vastaajia asiakastapausta kohden oli yrityksessä, jossa vastaajia oli 35, ja eniten yrityksessä, jossa vastaajia oli 647. Ensimmäiseen kohtaan saadut vastaukset on koottu taulukkoon 1.

Kuten taulukosta 1 nähdään, tehokkaimman valintaperusteen valinneiden määrä vaihteli 5 prosentista 15 prosenttiin. Noin 85–95 prosenttia osallistujista valitsi siis käyttämänsä viestintävälineen sellaisella perusteella, joka ei ollut kaikkein tehokkain organisaation näkökulmasta. Mielestämme tämä osoittaa erittäin selvästi sen, että yksilöt eivät ole

Vastaanottajakeskeinen

Väline–tehtäväkeskeinen

Tilannekeskeinen

Minäkeskeinen

Yritys A

12 %

16 %

27 %

45 %

Yritys B

11 %

16 %

39 %

29 %

Yritys C

7 %

2 %

35 %

22 %

Yritys D

15 %

21 %

18 %

41 %

Yritys E

11 %

11 %

30 %

48 %

Yritys F

14 %

21 %

36 %

29 %

Yritys G

5 %

22 %

27 %

37 %

Aalto

7 %

24 %

26 %

15 %

Taulukko 1 | Käyttäjien viestintävälineiden valintaperusteet

64


kyenneet valitsemaan tehokkainta viestintätapaa itse – ainakaan koko organisaation tuottavuuden näkökulmasta. Aiemmin on tyypillisesti ajateltu, että yritys ei voi sanella sääntöjä tai ohjeita käyttäjilleen, vaan käyttäjät itse löytävät parhaat tavat.

Aalto-yliopiston tutkimuksen mukaan kullakin viestintävälineellä on omat vahvuutensa ja heikkoutensa. Sen vuoksi eri viestintävälineiden käytön voisi olettaa jakautuvan ver-rattain tasaisesti. Viestintävälineet eivät toki ole keskenään tasa-arvoisia tai yhtä paljon käytettyjä, mutta jos tutkimuksessa käy ilmi, että muutamia välineitä käytetään huomat-tavasti enemmän kuin muita, se osoittaa, että muista viestintävälineistä ei luultavasti saada täysiä hyötyjä. Eri viestintävälineiden hyödyntämistä (taulukko 2) tutkittiin siten, että eri viestintävälineet ja -tavat koottiin luetteloon ja vastaajia pyydettiin arvioimaan, kuinka usein he käyttivät kutakin välinettä tai tapaa. Tutkimuksessa sovellettiin Likertin asteikkoa yhdestä viiteen, jossa 1 oli ”erittäin harvoin” ja 5 ”todella usein”. Tulokset on lueteltu taulukossa 2. Arvon neljä tai sitä korkeamman saaneet viestintätavat näkyvät isompina.

Taulukko osoittaa selvästi, että sähköposti ja puhelin ovat ylivoimaisesti eniten

Puhelinneuvottelu

Verkkoneuvottelu

Video

Faksi

Tekstiviesti

Sähköposti

Puhelin

Pikaviestintä

Ennalta sovittu tapaaminen

Spontaani kasvokkaiskeskustelu

Sosiaalinen media

Yritys A

2,5

1,8

1,2

1,3

3,0

4,8

4,2

1,3

4,0

4,5

1,5

Yritys B

1,8

1,5

1,5

1,4

3,2

4,2

4,0

2,7

3,5

3,8

2,1

Yritys C

1,4

1,5

3,1

4,7

4,3

2,2

3,5

3,9

2,0

Yritys D

1,8

1,3

1,9

1,6

3,3

4,8

4,4

2,2

3,8

4,1

2,2

Yritys E

2,1

1,4

2,1

2,0

3,4

4,8

4,4

2,2

3,7

3,9

2,1

Yritys F

1,6

1,0

1,1

1,6

3,0

4,6

4,7

1,8

3,2

3,9

1,8

Yritys G

1,5

1,2

1,3

2,3

3,3

4,7

4,3

2,6

3,4

3,9

2,1

Aalto

2,9

1,4

4,1

4,9

4,8

4,2

4,2

3,7

2,4

Taulukko 2 | Kuinka usein käytät erilaisia viestintävälineitä?

65


käytettyjä viestintävälineitä kaikissa tarkastelluissa yrityksissä. Ennalta sovitut tapaamiset ja spontaanit keskustelut olivat seuraavaksi yleisimpiä. Muut vaihtoehdot olivat selvästi harvinaisempia kaikissa seitsemässä mukana olleessa yrityksessä. Yksilöt eivät siis ole itse oppineet käyttämään kaikkia tarjolla olevia viestintävälineitä (ks. aiempi kommentti). Päinvastoin he käyttävät vain muutamaa välinettä lähes kaikkeen viestintään. Aalto-yliopiston tutkimuksen mukaan tilanne ei ole organisaatioiden kannalta kaikkein tuottavin. Viestintävalikoimaa (kaikki käytettävissä olevia välineitä ja tapoja) eli erilaisten välineiden ominaisuuksia tulisi hyödyntää monipuolisemmin.

Uskomme, että näistä seitsemästä tapauksesta saadut tulokset vahvistavat teoriaosiossa tekemiämme johtopäätöksiä: Palvelujärjestelmän kokonaistuottavuus ei ole ollut tieto- ja viestintätekniikan alan painopisteitä. Yksipuolinen tuottavuuden parantaminen on johtanut tuottavuuden heikentymiseen yhtälön toisella puolella: ICT-palveluja ei osata täysin hyödyntää asiakkaan käytännön toiminnassa, jolloin asiakkaan kokema arvo jää puutteelliseksi. Kuten johdantoluvussa kävi ilmi, tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen merkitys palveluyhteiskunnan perustana kasvaa koko ajan. Samalla palvelujen tuottavuuden haasteet ovat suuret – kuten talouden kestävyys ylipäänsä. Viimeisin talouskriisi herätti hyvinvoinnin parantumiseen liittyviä kysymyksiä. Parantuiko hyvinvointi todella vai johtuiko se ainoastaan holtittomasta lainanotosta? Kysymykseen on väistämättä saatava vastaus. Yksikään valtio ei voi jatkaa massiivista lainanottoa loputtomiin ilman tuottavuuden vastaavaa kasvua.

Vuonna 2010 Hyötyläinen esitti ajatuksen palvelutehtaasta, jonka mukaisesti voidaan suunnitella ja kehittää palveluita. Hänen mallinsa perusteella palvelujen tuotantoon tulisi suhtautua samoin kuin teolliseen tuotantoon. Hyötyläinen perusteli ajatusta sillä, että yritykset eivät ole valmiita ottamaan huomioon asiakkaan näkökulmaa, ja siksi palvelutehdasmallissa ei ole tähän panostettu. Ehdotamme, että kuvassa 3 esitetty malli sekä Hyötyläisen (2010) palvelutehdasmalli yhdistetään uudeksi palvelutehdasmalliksi, joka huomioi myös asiakkaan näkökulman. Tämä malli pitää sisällään sekä yhteistuottavuusnäkökulman, jonka mukaisesti palvelusysteemin kokonaistuottavuutta voidaan parantaa, että prosessin ja työkalut, joilla tämä tehdään.

Katsomme, että tieto- ja viestintätekniikkapalveluja tulee tarkastella kokonaisjärjestelmän näkökulmasta. On keskityttävä ICT-palveluiden kokonaistuottavuuden kasvattamiseen. Se on mielestämme tapa, jolla on arveltua suurempia vaikutuksia taloudellisen hyvinvoinnin kestävyyteen. Ratkaisun avaimet ovat kuvassa 4: tuottavuutta tulee tarkastella sekä palveluntarjoajan että asiakkaan näkökulmasta (yhteistuottavuus). Meidän on otettava huomioon molempien osapuolten kaikki panokset, jotka molempien osapuolten tuotosten tuottamiseen tarvitaan. Oikealla yhdistelmällä saamme molemmille osapuolille parempaa tuottavuutta. Mikäli asiakas ei osaa käyttää palveluita oikein tai organisaatiossa ei osata tehdä

66


oikeanlaisia toimintatapauudistuksia palveluiden käyttöä ajatellen, ei asiakkaan kokemaa arvoa pystytä nostamaan. Tämä on molempien osapuolten haaste. Näkemyksemme mukaan ICT-palveluiden tuottajien tulee ottaa paljon aiempaa vahvempi rooli palvelun toimittamisen jälkeen. Mikäli palveluntuottaja panostaa yhdessä asiakkaan kanssa tähän vaiheeseen, voidaan siten saavuttaa merkittävää arvonlisäystä, kun asiakasorganisaation toimintatavat tukevat palvelua käyttöä – ja näin kasvattaa yhteistuottavuutta. Tähän asti painopiste on ollut palveluntarjoajien tuotantokustannusten leikkaamisessa, mikä on nähdäksemme johtanut eräänlaiseen tieto- ja viestintätekniikan alan tuottavuusparadoksiin. On myös syytä lakata näkemästä palvelukeskeinen logiikka ja palvelujen teollistaminen keskenään kilpailevina lähestymistapoina. Taloudellisen hyvinvoinnin avaimet löytyvät molempia näkökantoja – palvelukeskeistä logiikkaa ja palvelujen teollistamisen logiikkaa – hyödyntämällä. Ne ovat kuin tieto- ja viestintätekniikkapalvelujen tuottavuuden jin ja jang.

3.5. LoppuajatuksiaPalveluiden merkitys länsimaisen hyvinvoinnin kasvussa on yhä tärkeäm-mässä roolissa. Tämän myötä myös palvelututkimus ja erityisesti palveluiden tuottavuuteen keskittyvä tutkimus ovat lisääntyneet viime aikoina. Eri vuosi-kymmeninä mielenkiinto ja fokus tutkimukseen ovat olleet eri näkökulmissa:

aiemmin palvelujen teollistaminen ja erityisesti tähän liittyvä standardointi, vakioi-minen ja tuotannollinen tehokkuus olivat oleellisia käsitteitä. Tämän jälkeen asiakas nousi keskiöön ja asiakaskeskeinen logiikka sai isoimman huomion. Mielestämme liian pitkään ja liian paljon intohimoja on uhrattu näiden näkökantojen paremmuuden perusteluun. Molemmilla näkökannoilla on oma perusteltu paikkansa. Tehokas tuotanto ilman asiakasnäkökulmaa on pidemmän päälle hyödytön. Samoin asiakkaalle täydel-lisesti sopiva ratkaisu ei pärjää markkinoilla, ellei sitä kyetä tuottamaan tehokkaasti markkinoiden edellyttämällä hintatasolla. Meidän tulee ymmärtää molemmat ääripäät, päätymättä keskiarvoon. Esittelemässämme palvelusysteemin kokonaistuottavuutta tarkastelevassa mallissa nämä molemmat näkökannat – asiakaskeskeinen logiikka ja teollinen logiikka – yhdistyvät mielestämme tavalla, joka tuo oman lisänsä palveluiden tuottavuuteen keskittyvään tutkimukseen. Lisäksi mallin soveltaminen ICT-palveluiden tuottavuustarkasteluun lisää nykyistä ymmärrystä ICT-palveluiden tuottavuudesta.

Tutkimuksellamme on myös suoraa liiketaloudellista arvoa ja merkitystä. Palvelusysteemin kokonaistuottavuutta tarkasteleva malli tarjoaa uutta näkemystä tuottavuuskeskusteluun kahdesta näkökulmasta. Mallimme ottaa kantaa siihen

Osallistu keskusteluun:www.linkd.in/uuskasvu

67


vallitsevaan epäkohtaan, että nykykeskustelussa yritysjohdon fokus on ollut miltei pelkästään tuottavuusyhtälön panospuolella, korostetusti ainoastaan tuottajan osoittamissa panostuksissa. Kuten todettua, tämä on luonnollinen vaihe jokaisen toimialan tai sektorin elinkaaressa, mutta pidemmän päälle pelkästään tällä taktiikalla ei saada luotua lisäarvoa, vaan ainoastaan tuotannollista tehokkuutta. Se ei johda uusiin työpaikkoihin.

Myös esimerkkimme ICT-palveluiden tuottavuustarkastelusta antaa mielestämme aihetta kyseenalaistaa nykyisen tavan ottaa ICT-palveluita käyttöön. Vaikka moni yritys edustaa edelleen ajattelua, että ICT on parantanut heidän tuottavuuttaan, harva tutkimus kuitenkaan tukee tätä käsitystä. Päinvastoin tutkimusaineisto (kuten tässä tutkimuksessakin viitattu) osoittaa usein, ettei tuottavuuskehitystä ole tapahtunut lainkaan. Tutkimuksen tarkastelu tukee jo aiemmin esitettyä käsitystä siitä, että ymmärryksemme ICT:n tuomista tuottavuushyödyistä on vasta aluillaan. Palvelusysteemin tuottavuutta tarkasteleva mallimme antaakin monipuolisemman ja kokonaisvaltaisemman lähtökohdan liikkeenjohdolle esittää oikeita kysymyksiä liittyen palveluiden tuottavuuteen.

Tutkimuksemme luo useita aihioita lisätutkimukselle. Tutkimuksessamme esitimme näkemyksiä palvelusysteemin kokonaistuottavuuden tarkasteluun. Keskityimme kuitenkin pääasiassa tutkimaan ns. ensimmäisen ketjunlenkin yhteistuottavuutta, eli yksi tuottaja ja yksi asiakas. Jatkotutkimus voisi edelleen jalostaa ajattelua kolme tai useamman lenkin ketjuun. Päteekö mallimme kuinka hyvin, kun kyseessä on vaikkapa viiden alihankkijan ketju? ICT-palveluiden tuottavuustutkimus tulee varmasti jatkumaan monellakin saralla. Se, mikä varmasti tuottaa lisäymmärrystä, on pidemmän aikasarjan tarkastelu – miten yrityksen tuottavuus kehittyy useamman vuoden jaksolla? Mitkä aktiviteetit erityisesti edistävät ja kiihdyttävät ICT:n tuottavaa käyttöä ja omaksumista? Ylipäätänsä toivomme, että jatkotutkimus keskittyisi enemmän eri palvelututkimusnäkökulmien yhdistämiseen ja niiden hyvien puolien korostamiseen kuin uusien näkökulmien kiistattoman paremmuuden esilletuomiseen.

Kirjoittajat: Mika Hyötyläinen (Sonera, Helsinki) Petteri Kaitovaara (Market-Visio, Espoo)Mika Hyötyläinen on vastaava kirjoittaja ja hänet tavoittaa sähköpostitse osoitteesta: [email protected] tai Twitteristä @hyotylainen

Lähdeluettelo:Lähdeluettelo löytyy kirjan lopusta liitesivuilta sivulta 309.

309

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot

-tutkimuksen lähdeluettelo

Tutkimus löytyy sivulta 42.

310

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot -tutkimuksen lähdeluetteloLiitteet

Aaltonen, L., Hakkarainen, S., Pekkanen, K., Puska, E., 2010. ”ICT-järjestelmähankkeista toimintatapojen muutoksen johtamiseen” teoksessa Uuskasvua ymmärtämässä – Kutsu kestävään tuottavuuteen. Grönroos, R., (Ed.), TeliaSonera Finland Oyj, Vammalan Kirjapaino Oy, Helsinki, 197–215.

Ballantyne, D., Varey, R.J., 2008. The service-dominant logic and the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science 36 (1), 11–14.

Bendapudi, N., Leone, R.P., 2003. Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing 67 (1), 14–28.

Blois, K.J., 1983. The structure of service firms and their marketing policies. Strategic Management Journal 4 (3), 251–261.

Bowen, D.E., Youngdahl, W.E., 1998. “Lean” service: in defense of a production-line approach. International Journal of Service Industry Management 9 (3), 207–225.

Broadberry, S., Ghosal, S., 2005. Technology, organisation and productivity performance in services: lessons from Britain and the United States since 1870. Structural Change and Economic Dynamics 16 (4), 437–466.

Brynjolfsson. E., Yang, S., 1996. Information Technology and Productivity: A Review of the Literature. In Advances in Computers. Zelkowitz, M. (Ed.), Academic Press, 43, pp. 179–214.

Calabrese, A., 2011. Service productivity and service quality: a necessary trade-off? International Journal of Production Economics 135 (2), 800–812.

Carr, N.G., 2003. IT doesn’t matter. Harvard Business Review 81 (5), 41–49.

Chase, R.B., Haynes, R.M., 2000. Service Operations Management – A Field Guide. In the Handbook of Services Marketing & Management. Swartz, T.A., Iacobucci, D. (Eds.), Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 455–471.

Cipolla, C., Manzini, E., 2009. Relational services. Knowledge, Technology & Policy 22 (1), 45–50.

Dahlbom, B. and Mathiassen, L., 1993. Computers in Context: The Philosophy and Practice of Systems Design. Blackwell Publishers & NCC Blackwell Ltd, Cambridge, MA & Oxford, UK.

Drucker, P.F., 1954. The Practice of Management. Harper & Row, New York.

Drucker, P.F., 1973. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper and Row, New York.

Green, R.S., 2003. Assessing the productivity of human service programs. Evaluation and Program Planning 26 (1), 21–27.

Green, R.S., 2005. Assessment of service productivity in applied settings: comparisons with pre- and post-status assessments of client outcome. Evaluation and Program Planning 28 (2), 139–150.

Grönroos, C., 1990. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books, Lexington, MA.

Grönroos, C., 1990. Relationship approach to marketing in service contexts: the marketing and organizational behaviour interface. Journal of Business Research 20, 3–11.

Grönroos, C., 2000. Service Management and Marketing – A Customer Relationship Management Approach. John Wiley & Sons, second ed. Chichester, UK.

Grönroos, C., 2008. Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review 20 (4), 298–314.

Holmlid, S., Evenson, S., 2008. Bringing Service Design to Service Sciences, Management and Engineering. In Service Science, Management and Engineering: Education for the 21st Century. Hefley, B., Murphy, W. (Eds.), Springer, New York, NY, pp. 341–345.

Grönroos, C., Helle, P., 2010. Adopting a service logic in manufacturing: conceptual foundation and metrics for mutual value creation. Journal of Service Management 21 (5), 564–590.

Grönroos, C., Ojasalo, K., 2004. Service productivity: towards a conceptualization of the transformation of inputs into economic results in services. Journal of Business Research 57 (4), 414–423.

Gummesson, E., Lusch, R. F. and Vargo, S. L. (2010), “Transitioning From Service Management to Service-dominant Logic: Observations and Recommendations,” International Journal of Quality and Service Sciences (IJQSS), Special Issue of the 2009 Naples Forum on Service, 2, (1), 8-22.

Hounshell, D.A., 1984. From the American Systems to Mass Production: 1800-1932. The Johns Hopkins University Press, Baltimore, MD.

Hunt, S.D., 2004. On the service-dominant logic of marketing. Journal of Marketing 68 (1), 21–22.

Hyötyläinen, M., 2010. Towards “Service Factory” - Managing the Complexity of ICT Services. Ph.D. thesis, Aalto University School of Economics, series no. A-369, Helsinki, Finland. Doctoral Dissertation.

311

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot -tutkimuksen lähdeluettelo Liitteet

Johnston, R., Jones, P., 2004. Service productivity: towards understanding the relationship between operational and customer productivity. International Journal of Productivity and Performance Management, 53 (3), 201–213.

Kaitovaara, P., 2004. The Packaging of IT Services: Conceptual and Empirical Studies. Ph.D. thesis, TUCS Dissertations, Turku Centre for Computer Science, no. 52, August, Turku, Finland. Doctoral Dissertation.

Kaitovaara, P., Nurminen, M.I., 2003. IT artefacts in IT services: toward a taxonomy. In the Action in Language, Organisations and Information Systems Conference (ALOIS), Goldkuhl, G., Lind, M., Ågerfalk, P.J. (Eds.), UniTryck, Research network VITS, Linköping, Sweden, pp. 71–84.

Kaitovaara, P., Puhakainen, J., 2002. Digitisation of Service Packages. In Proceedings of DSIage2002 – An IFIP TC8/WG 8.3. Open Conference. Adam, F., Brézillon, P., Humphreys, P., and Pomerol, J.C. (Eds.), Oak Tree Press, July, Cork, Ireland, pp. 608–612.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1996. Principles of Marketing. Prentice Hall Europe, the European ed.

Krafcik, J.F., 1988. Triumph of the lean production system. Sloan Management Review 30 (1), 41–52.

Käpylä, J., Jääskeläinen, A., Lönnqvist, A., 2010. Identifying future challenges for productivity research: evidence from Finland. International Journal of Productivity and Performance Management 59 (7), 607–623.

Larsen, P., Tonge, R., Lewis, A., 2007. Strategic planning and design in the service sector. Management Decision 45 (2), 180–195.

Levitt, T., 1960. Marketing myopia. Harvard Business Review 38 (4), 45–56. Reprinted 1975 with a retrospective commentary, Harvard Business Review 53 (5), 26–48.

Levitt, T., 1972. A production-line approach to service. Harvard Business Review 50 (5), 41–52.

Levitt, T., 1976. The industrialization of service. Harvard Business Review 54 (5), 63–74.

Liu, C-H., Wang, C-C., 2008. Forecast competitor service strategy with service taxonomy and CI data. European Journal of Marketing 42 (7), 746–765.

Love, J.,H., Mansury, M.,A., 2009. Exporting and productivity in business services: evidence from the United States. International Business Review, 18 (6), 630–642.

Lovelock, C.H., 1996. Services Marketing. Prentice Hall International (UK) Limited, third ed. London.

Lusch, R.F., Vargo S.T., O’Brien, M., 2007. Competing through service: insights from service-dominant logic. Journal of Retailing 83 (1), 2–18.

Madhavaram, S., Hunt, S.D., 2008. The service dominant logic and a hierarchy of operant resources: developing masterful operant resources and implications for marketing strategy. Journal of the Academy of Marketing Science 36 (1), 67–82.

Malaska, P., 2010. ”Joku innovatiivisempi suunta on jäänyt huomiotta” teoksessa Uuskasvua ymmärtämässä – Kutsu kestävään tuottavuuteen Grönroos, R., (Ed.), TeliaSonera Finland Oyj, Vammalan Kirjapaino Oy, Helsinki, 186–196.

Maliranta, M., Rouvinen, P., 2003. Productivity effects of ICT in Finnish business. ETLA, Discussion Papers 852.

Maliranta M., Rouvinen, P., 2004. Informational mobility and productivity – Finnish evidence. The Research Institute of the Finnish Economy, Discussion Papers 919.

McLaughlin, C., Coffey, S., 1990. Measuring productivity in services. International Journal of Service Industry Management 1 (1), 46–63.

Martin, C.R. Jr., Horne, D.A., Chan, W.S., 2001. A perspective on client productivity in business-to-business consulting services. International Journal of Service Industry Management 12 (2), 137–158.

Maroto-Sánchez, A., Cuadrado-Roura, J.R., 2009. Is growth of services an obstacle to productivity growth? A comparative analysis. Structural Change and Economic Dynamics 20 (4), 254–265.

Meuter, M.L., Bitner, M.J., Ostrom, A.L., Brown, S.W., 2005. Choosing among alternative service delivery modes: an investigation of customer trial of self-service technologies. Journal of Marketing 69 (2), 61–83.

Meuter, M.L., Ostrom, A.L, Roundtree, R.I., Bitner, M.J., 2000. Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters. Journal of Marketing 64 (3), 50–64.

Michel, S., Brown, S.W., Gallan, A.S., 2008. An expanded and strategic view of discontinuous innovations: deploying a service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science 36, 54–66.

Møller, C., Chaudhry, S.S., Jørgensen, B., 2008. Complex service design: a virtual enterprise architecture for logistics service. Information Systems Frontiers 10, 503–518.

Oeij, P.R.A., De Looze, M.P., Ten Have, K., Van Rhijn, J.W., Kuijt-Evers, L.F.M., 2011. Developing the organization’s productivity strategy in various sectors of industry. International Journal of Productivity and Performance Management 61 (1), 93–109.

312

Palvelutuottavuuden kahdet kasvot -tutkimuksen lähdeluetteloLiitteet

Ojasalo, K., 2003. Customer influence on service productivity. SAM Advanced Management Journal 68 (3), 14–19.

Ojasalo, K., 2009. Designing industrial services – what is the role of customer? The Business Review, Cambridge 14 (1), 125–131.

Oz, E., 2005. Information technology productivity: in search of a definite observation. Information and Management 42 (6), 789–798.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1985. Conseptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing 49, 33–46.

Parasuraman, A., 2010. Service productivity, quality and innovation: implications for service-design practice and research. International Journal of Quality and Service Sciences 2 (3), 277–286.

Paton, R.A., McLaughlin, S., 2008. Services innovation: knowledge transfer and the supply chain. European Management Journal 26, 77–83.

Linna, P., Pekkola, S., Ukko, J., Melkas, H., 2010. Defining and measuring productivity in the public sector: managerial perceptions. International Journal of Public Sector Management 23 (3), 300–320.

Rushton, A.M., Carson D.J., 1990a. Palvelujen markkinointi: Aineettomien tuotteiden markkinointi – Osa 1. Yritystalous 3, 13–22.

Rushton, A.M., Carson D.J., 1990b. Palvelujen markkinointi: Miten palvelujen markkinointi todellisuudessa toimii tuotteen aineettomuuden kanssa – Osa 2. Yritystalous 4, 71–75.

Russell, R.S., Taylor, B.W., 2000. Operations Management. Prentice Hall, third ed. Upper Saddle River, New Jersey.

Rust, R.T., Huang, M-H., 2012. Optimizing service productivity. Journal of Marketing 76 (2), 47–66.

Saco, R.M., Goncalves, A.P., 2008. Service design: an appraisal. Design Management Review 19 (1),10–19.

Sakao, T., Shimomura, Y., 2007. Service engineering: a novel engineering discipline for producers to increase value combining service and product. Journal of Cleaner Production 15, 590–604.

Sasaki, H., 2007. The rise of service employment and its impact on aggregate productivity growth. Structural Change and Economic Dynamics 18 (4), 438–459.

Shostack., G.L., 1977. Breaking free from product marketing. Journal of Marketing 41 (2), 73–80.

Sigala, M., 2003. The information and communication technologies productivity impact on the UK hotel sector. International Journal of Operations & Production Management 23 (10), 1224–1425.

Sink, D.S., 1983. Much ado about productivity: where do we go from here? Industrial Engineering 15 (10), 36–48.

Thomas, D.R.E., 1978. Strategy is different in service business. Harvard Business Review 56 (4), 158–165.

van Biema, M., Greenwald, B., 1997. Managing our way to higher service-sector productivity. Harvard Business Review 75 (4), 87–95.

Vargo, S. L., Lusch, R. F., 2004a. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing 68 (1), 1–17.

Vargo, S. L., Lusch, R. F., 2004b. The four services marketing myths: remnants from a manufacturing model. Journal of Service Research 6 (4), 324–335.

Vuorinen, I., Järvinen, R., Lehtinen, U., 1998. Content and measurement of productivity in the service sector: a conceptual analysis with an illustrative case from the insurance business. International Journal of Service Industry Management 9 (4), 377–396.

Wilson, I., 1988. Competitive strategies for service businesses. Long Range Planning, 21 (6), 10–12.

Wolak, R., Kalafatis, S., Harris, P., 1998. An Investigation into four characteristics of services. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science 3, 22–41.

Zeithaml, V.A., Parasuraman A., Berry, L.L., 1985. Problem and strategies in services marketing. Journal of Marketing 49 (2), 33–46.