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PROFILPLUS
Strategisches Marketing-Managementfür Hochschulen
Hochschulkurs
06./07. November 2003Berlin, Harnack-Haus
Hans-Peter Pohl
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PROFILPLUS
Die Markt-Orientierung als Dimension der Hochschulführung
Marktorientierung
Mitarbeiter-orientierung
Umwelt und Gesellschafts-orientierung
Technologie- und Innovations-orientierung
Produktions- und Kosten- orientierung
Führung+
+ +
+
+
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PROFILPLUS
Die Markt-Orientierung als Erfolgsfaktor der Hochschulführung
Marktorientierung
Mitarbeiter-orientierung
Umwelt und Gesellschafts-orientierung
Technologie- und Innovations- orientierung
Produktions- und Kosten- orientierung
Erfolg+
+ +
+
+
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PROFILPLUS
Marketing-Information und -Analyse
Marketing-Konzeption:Positionierung/Profil
Leitbild/CIVision/ZieleStrategie:
•Differenzierung•Segmentierung/Individualisierung/CRM
•Innovationsentwicklung
Maßnahmen:•Leistungs- und Gegenleistungspolitik
•Kommunikations- und Distributionspolitik
Marketing-ImplementierungPlanung
Durchführung
und Kontrolle/Evaluierung
Der Marketing-Prozess
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PROFILPLUS
Das externe Marketing
Posit./Profil/
Leitbild/CI/Vision/Ziele
Strategie
Beschaffungs-Marketing
Public- Marketing
Absatz-Marketing
Schulen, Wissenschaftler, Arbeitnehmer, Staat, Drittmittelgeber, Unternehmen, Stifter, Spender, Investoren, Sponsoren, Berater, Finanzdienstleister, sonstige Lieferanten
Gesellschaft, gesellschaftliche Gruppen und Investoren
Schüler, Studenten, Akademiker, Unternehmen, öffentliche Institutionen
lok. nat. int.
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PROFILPLUS
Beschaffungs-Marketing-Instrumente
Posit./Profil/Leitbild/CI/
Vision/Ziele
Strategie
Beschaffungs-Marketing
Public- Marketing
Absatz-Marketing
Personalmarketing
Finanzmarketing
• Drittmittelakquisition
• Fundraising (Spende, Stiftung, Legat)
• Sponsoring-Akquisition
• PPP-Akquisition
• Licensing
• Staatliche Zuschüsse
...
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PROFILPLUS
Finanzmarketing-Instrumente
Art
Leistungen Gegenleistungen Motiv
Spende
Geld-, Sach-, Personal-, Dienstleistung
Spendenquittung, Duldung von Kommunikation
Persönliche emotionale Betroffenheit, Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung, Imageprofilierung
Sponsoring
Geld-, Sach-, Personal-, Dienst-, Medialeistung
Kommunikation, Forum für persönliche Kontakte
Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung, Bekanntheitssteigung, Imageprofilierung, Personal-Recruiting, Kontaktpflege
Public-Private-Partnership
Geld-, Sach-, Personal-, Dienst-, Medialeistung
Kommunikation, Forum für persönliche Kontakte, Know-how-Transfer, Personal-Transfer
Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung, Bekanntheitssteigerung, Imageprofilierung, Personal-Recruiting, Kontaktpflege, Know-how-Transfer
Licensing Geldleistung Übertragung von Rechten: Urheber-, Leistungsschutz-, Geschmacksmuster-, Marken-, Namens-, Persönlichkeitsrechte etc.
Produkte/Dienstleistungen verkaufen, die von Goodwill, Image und Bekanntheitsgrad des Lizenzthemas profitieren.
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PROFILPLUS
Absatz-Marketing-Instrumente
Posit./Profil/Leitbild/CI/
Vision/Ziele
Strategie
Beschaffungs-Marketing
Public- Marketing
Absatz-Marketing
Distribution:
o Standortauswahl
o Bautenplanung, -bau, -pachtung
o Orts- und Terminplanung von Veranstaltungen, Maßnahmen
o …
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PROFILPLUS
Absatz-Marketing-Instrumente
Kommunikation:
Direktwerbung
Media-Werbung
Verkaufsförderung
Event-MarketingMulti-Media-Kommunikation
Persönliche Kommunikation
Mitarbeiter-Kommunikation
Kommunikations- Strategie
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PROFILPLUS
Absatz-Marketing-Instrumente
Posit./Profil/Leitbild/CI/
Vision/Ziele
Strategie
Beschaffungs-Marketing
Public- Marketing
Absatz-Marketing
Leistungen Gegenleistungen
Forschung Staatliche ZuschüsseDrittmittelAuftragsforschungshonorare
Lehre Staatliche ZuschüsseStudiengebühren
Weiterbildung Studiengebühren
Transfer Honorare
Beratung Honorare
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PROFILPLUS
Public-Marketing-Instrumente
Posit./Profil/
Leitbild (CI)/Vision/Ziele
Strategie
Beschaffungs-Marketing
Public- Marketing
Absatz-Marketing
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PROFILPLUS
Public-Marketing-Instrumente
Kommunikations- Strategie
Mitarbeiter-Kommunikation Direktwerbung
Media-Werbung
Event-Marketing
Messen/ Ausstellungen
PersönlicheKommunikationLobbying
Multi-Media-Kommunikation
Public Relations
Medien-Kooperation
Sponsoring
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PROFILPLUS
Eine Marke ...Eine Marke ...
• verkörpert eine Idee.
• komprimiert die Idee zu einem Superzeichen.
• verspricht einen einzigartigen Nutzen.
• hat einen unverwechselbaren Charakter.
• verkörpert ein Identitätsprofil.
• erfüllt Sehnsüchte und Wünsche.
• zeigt die Kernkompetenz.
• ist ein Qualitätsversprechen.
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PROFILPLUS
Hochschule ist Marke
• unverwechselbar
• ehrlich
• nachvollziehbar
• glaubwürdig
• einprägsam
• klar
• kontinuierlich
• kompetent
• ganzheitlich
• leidenschaftlich
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PROFILPLUS
Marke schafft Mehr-Wert
• Studierende
• Wissenschaftler
• Verwaltungs-Mitarbeiter
• Staatliche Mittel
• Drittmittel
• Spenden, Stiftungen, Legate
• Sponsor- und Public-Private Partnerships
• Dienstleistungsaufträge in Forschung, Lehre, Weiterbildung, Beratung, Transfer
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PROFILPLUS
Hochschule wird zur Marke
Positionierung Profil
• Kernkompetenzen
• Fähigkeiten und Ressourcen
• Marktkenntnis
Leitbild Identität (CI)
• Erscheinungsbild/Design
• Kommunikation
• Verhalten/Kultur
____________________
Marke
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PROFILPLUS
Kernkompetenzen
Positionierung durch
• Qualität
• Schnelligkeit
• Innovation
• Service
• Preis
• Design/Ästhetik
• Angebotsbreite/-Tiefe
• Zielgruppenorientierung
• Internationalität/Regionalität
• Distribution
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PROFILPLUS
Fähigkeiten und Ressourcen
Potenzial für besondere/n/s
• Qualität
• Schnelligkeit
• Innovation
• Service
• Preis
• Design/Ästhetik
• Angebotsbreite/-Tiefe
• Zielgruppenorientierung
• Internationalität/Regionalität
• Distribution
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PROFILPLUS
Marktkenntnis
• Tempo der Marktentwicklung und der Lebenszyklen
• Innovationsfreudigkeit/Innovationschancen des Marktes
• Wettbewerbsstruktur
• Zukünftige Kunden-Bedürfnisse
• Spezialisierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten
• Wachstum und weitere Entwicklung des Marktes
• Spezifische Branchenkultur
• Regionalität/Internationalität des Marktes
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PROFILPLUS
Das Marken-Profil
Positionierung (was?): Leitbild/CI (wie?):
Kernkompetenzen Erscheinungsbild/Design
Fähigkeiten und Ressourcen Kommunikation
Marktkenntnis Verhalten/Kultur
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PROFILPLUS
Einflussfaktoren auf das Leitbild/Corporate Identity
• Erscheinungsbild– Logo– Gebäude– Design
• Kommunikation
• Verhalten/Kultur– Management– Organisation– Arbeitsstil– Symbole und Rituale– Werteverständnis
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PROFILPLUS
Verhalten/Kultur schafft Einzigartigkeit
• Qualität: Statt zentrale Qualitätskontrolle Einführung des Qualitätssiegel als Handlungsanleitung für jede/n Mitarbeiter/in undQualitätsmessung der Vorgesetzten durch Mitarbeiter/innen-Audit
• Service: Interner Dienstleistungswettbewerb zwischen den Fachbereichen und Abteilungen
• Innovation: Innovationszirkel in der gesamten Hochschule
• Kunden: Institutionalisierte Feedbacks über die Zufriedenheit mit den Leistungsangeboten
• Internationalität: Telefonzentrale ist mehrsprachig besetzt
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PROFILPLUS
Kommunikation differenziert
• Zielgruppenorientiert: individuell, effektiv, effizient
• 1:1-Kommunikation: kundenorientiert, emotional, vertrauensbildend, bindend
• Kommunikationsstil: klar, direkt, offen, selbstbewusst, persönlich, wertig
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PROFILPLUS
Design bringt Identität auf den Punkt
• Campus-Architektur• Empfang• Lehrveranstaltungsräume• Labors• Büros• Sozialräume• Beschilderung• Logo• Typo, Hausfarbe, Gestaltungsraster, verbaler und visueller Stil• Slogan• Kommunikationsmittel• Geschäftsausstattung• Fuhrpark
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PROFILPLUS
Potenzial und Perspektiven
Stärken Schwächen
Chancen
Risiken
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PROFILPLUS
Strategische Positionierung
Kernkompetenzen/Fähigkeiten/Ressourcen Marktsegment
Produkt/Dienstleistung
Distributionsgebiet Marktanspruch
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PROFILPLUS
Marketing-Management
• Leitung: (Vize-) Präsident oder (Pro-) Rektor
• Koordination: Marketing-Leiter/in
• Mitglieder: Planung/Entwicklung, Forschungstransfer, Studienberatung,
AAA, Kommunikation, Alumni-Organisation
• Gäste: Dekane, Studiendekane, Institutsleiter, Bibliothek,
Studierendenvertreter, Personalrat, Weiterbildung
• Tagung: Wöchentlich im Board: Leitung, Koordination, Mitglieder
Monatlich: mit Gästen (Projektabhängig)