Planificación de Campañas

Esquema inicial

1. Análisis de la Situación

Análisis del producto

Identificación del prospecto principal

Análisis de problemas de prospectos principales

Atmósfera competitiva y el clima del mercado.

Objetivos y estrategia creativos

* Determinación de declaraciones específicas del

texto * Consideración de varias ejecuciones publicitarias. *Creación de anuncios y comerciales (y otras comunicaciones integradas).

Objetivos de medios

* Estrategias de medios: incluye identificación del prospecto, tiempos y consideraciones creativas.

* Tácticas de medios.

* Programación de medios.

Plan de promoción (u otros programas integrados)

Aprobación de Campaña

Pruebas posteriores de investigación.

Para empezar una Planificación de Campaña, debemos realizar el análisis de la situación;

Pr ime ro , pen sando en f unc i ón de l p roduc to , responderemos a preguntas como:

¿Dónde estamos actualmente?

¿Cómo llegamos aquí? Y a

¿Dónde vamos en el futuro?

Producto - Evaluación del producto.

¿Qué beneficios únicos para el consumidor brindará el producto?

¿Cuál es el valor del producto en relación al precio propuesto?

¿Hay disponibles canales de distribución adecuados?

¿Puede mantenerse el control de calidad?

Identificación de Prospectos principales

¿Quién compra nuestro producto?

¿Cuáles son sus características demográficas importantes?

Genere una visión, una generalización, abstracción del consumidor promedio.

¿Cuáles son los prospectos más importantes, principales del grupo (los que más consumen el producto)?

¿Cuáles son las necesidades respecto al producto o tipos de productos?

Atmósfera Competitiva y Clima de Marketing

Revisamos a la competencia directa e indirecta:

¿Qué marcas y productos compiten con nuestro producto?

Realizar perfiles psicográficos a los consumidores de la competencia.

Ejercicio

Visite la página web de Land Rover www.landrover.com. ¿Quiénes son los consumidores típicos de Land Rover? Quiénes son los competidores?

Ahora pensemos en: ¿cuáles son algunos de los medios para garantizar la continuidad.

Similitud Visual

La similitud visual. Los anuncios impresos, básicamente deberían utilizar los mismos elementos como:

el mismo tipo de letra

el mismo formato de layout

ilustraciones del mismo tamaño

encabezados de la misma longitud

continuidad visual y no la igualdad

Similitud verbal

Una campaña debería utilizar ciertas palabras o frases en cada anuncio para aumentar los beneficios del producto. Estas son palabras que realzan la publicidad y encapsulan la promesa. Ejemplo:

Esta es la generación Pepsi ()

Se derrite en tu boca y no en tus manos. M&M’s

La máxima máquina del manejo BMW

Piensa diferente Apple

Imaginación trabajando GE

Sin caries Crest

American Express, no salga sin ella.

Nike. Just do it.

Al repetir los beneficios, el tema, los puntos clave del texto en anuncio tras anuncio construiremos una personalidad de marca y una sensación de continuidad.

Similitud Auditiva

Requiere crear continuidad auditiva, tal vez con la misma música o single. Esta continuidad auditiva puede ser mantenida con la misma voz del anunciador o usando el mismo efecto de sonido, buscando la continuidad, pero no la igualdad.

Similitud de Actitud

Requiere una actitud que se mantenga de anuncio a anuncio,

como la generación Pepsi, que comunica una actitud en jóvenes y viejos o la actitud de Nike, Just do it, a la cual todo el mundo quiere conectarse, que implica status, glamour, edge y competitividad.

Ejercicio

¿Cómo expresan similitud de actitud y de elementos visuales los anuncios de Got Milk? en www.whymilk.com

La publicidad es una creación mental, es una proyección intencional que se relaciona a un producto y transforma a la persona (al mercado).

Con una campaña se crea un imaginario, una visión, una continuidad de meta-mensajes que puede transformarse en uno de los atributos y valores más importantes de la marca.

Es decir la energía que inyectemos anuncio a anuncio basado en la continuidad de nuestra campaña, potenciaremos la marca y sus productos,

Creando una nueva visión de mundo, comunidad, y un sentido de pertenencia y una misión de vida en sus usuarios.

Objetivos de Medios

La estrategia creativa y los objetivos de medios deben ser considerados simultáneamente.

La planificación de Creativa y de Medios tienen los mismos fundamentos,

estrategia de marketing e identificación de prospectos (segmentos).

3 áreas del Plan de Medios

1. Identificación de Prospectos (segmentos). El planeador de medios debe identificarlo

y debe empatar los prospectos de un producto con los usuarios de medios específicos.

Implica que los segmentos se identifiquen con las clasificaciones de las audiencias de los medios.

Ejercicio

¿Cómo pueden utilizar los mercadólogos una página Web para ayudar en la identificación de prospectos? Visite la página Web de M&M`s en www.mms.com, para ver ejemplos de cómo obtener información demográfica de los consumidores.

Tiempo. Todos los medios operan en su propio calendario (con excepción del correo directo).

El planeador de medios debe estar consciente de 1. las fechas de cierre de los medios, 2. los tiempos de producción, 3.la duración de la campaña y el 4.número de exposiciones deseadas.

Consideraciones Creativas: Debe existir colaboración y empatía entre el equipo creativo y el de medios.

Se debe lograr utilizar aquellos medios que permitan la ejecución más creativa, como aquellos más eficaces para llegar a el prospecto (segmento) objetivo.

Táctica de medios

Aquí el planeador decidirá los vehículos de medios y

el peso publicitario que cada uno recibirá.

Se debatirá el tema Alcance versus Frecuencia.

El plan de promoción

La publicidad y el material de promoción se refuerzan mutuamente.

La promoción pueden incluir: displays de los distribuidores, promociones en la tienda, premios, ofertas de cupones y la publicidad cooperativa (alianzas estratégicas).

Es necesario que el material promocional esté listo antes de el lanzamiento de la publicidad y se presentarán juntos.

Otros elementos integrados

Es importante recordar que todos estos elementos nos guiarán a la CIM

Comunicación Integrada de Marketing.

Deberemos mantenernos enfocados en la marca o posicionamiento durante la mezcla de marketing.

Moffitt, director de marketing de Mountain Dew, dice:

Ya sea publicidad, eventos, apoyos o simplemente premios, comunicar la x-periencia Dew es los principal.

Aprobación para la Campaña

Una vez que ya tenemos los anuncios, el programa de medios, el material de promoción de ventas y los costos de todo correctamente definidos

es importante presentar una declaración de los objetivos y metas de marketing de la compañía ->

a continuación la filosofía y estrategia publicitaria, junto con las razones por las cuales creemos que el plan ayudará a alcanzar aquellos objetivos y metas.

Luego se presentan los anuncios, la propuesta de medios y los planes para coordinar el esfuerzo con el del departamento de ventas.

Deberemos responder a preguntas como:

Cómo se calcularon los costos? ¿Cuál es el coste final? En que elementos de la investigación se basan estas decisiones? ¿Qué está haciendo la competencia

Investigación. Pruebas posteriores

Cómo probaremos el éxito de la campaña? Por ejemplo:

Incrementar en un 10% la consciencia de marca.