osobní prodej ospro/ s8
DESCRIPTION
Osobní prodej OSPRO/ S8. Nakupování Rozhodovací proces Prodejci – motivace a rozvoj Pavla Kotyzová. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011-12. Trendy. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1
Osobní prodej OSPRO/ S8
NakupováníRozhodovací proces
Prodejci – motivace a rozvoj
Pavla Kotyzová
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011-12
2
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Trendy
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Význam značek• Větší síla zákazníků• Nákupní centra• Boom zábavy • Nová média• Význam služeb, souvisejících s prodejem• Zmenšování segmentů • Orientace na nové segmenty………….Globalizační vlivy
3
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Globalizace
Osobní prodej OSPRO/ S8
• zdroj - americká civilizace, americká ekonomická a politická moc• ovlivňuje svět bez ohledu na stupeň rozvoje jednotlivých komunit či států• projevuje se spolu s rozšiřováním demokracie• přináší volnější životní styl• nárůst negativ – kriminalita, alkoholismus, drogy• mění strukturu sdílených hodnot, kolektivních přesvědčenía pocitů• narušuje pocit vlastního já – základ identity• rozpad rodinného soužití• spotřeba předmětů, zážitků i vztahů
4
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Nové segmenty
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Předškolní děti• Školní děti • Tenageři• Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech• Kohabitující páry • Samoživitelé s dětmi • Aktivní jedinci a páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři• Obézní jedinci• Lidé, preferující zdravý životní styl• Lidé s ekologickým myšlením• Vysokopříjmové skupiny různého typu• Spotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho dalších
5
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Tradiční rodina
Osobní prodej OSPRO/ S8
Nejvýznamnější ze všech globalizačních změn jsou změny v pojetí rodiny, sexuality, manželství.
Tradiční rodina• Základní funkce: výrobní, ekonomická jednotka, zachování majetku.• Nerovnost muže a ženy, dvojí sexuální norma, role matky a role otce v minulých generacích.
6
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Současná rodina
Osobní prodej OSPRO/ S8
•Vztah páru je založen na emoční rovině.• Ženy jsou ekonomicky samostatné, rovnost pohlaví, sexuální svoboda žen, oddělení sexuality od reprodukce.• Méně dětí, více se do nich investuje, více se od nich požaduje.• Vztah rodičů a dětí – otevřený dialog.• Oddalování sňatku a rodičovství, růst rozvodů.• Kohabitující páry.• Děti, rodící se mimo manželství.• Nárůst jednočlenných domácností.
Změny v rodině mají dopad na spotřební chování.
7
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Spotřebitelské chování
Osobní prodej OSPRO/ S8
Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborechpsychologie, antropologie, ekonomie a marketing.
Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování,užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávajíuspokojení svých potřeb.
Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas,peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou.
Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují,jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopadhodnocení na další nákupy.
8
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Ekonomické chování
Osobní prodej OSPRO/ S8
Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje.Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ.
Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveňprodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit.
Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců.Ekonomické chování se projevuje v:• práci• nakupování• spoření• v oblasti darů• při sázení.
9
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Co je nakupování
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Nakupování je klíčovou činností, je součástí ekonomického chování, doplňuje práci.
• Tvoří část vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků.
• Nákup jakéhokoliv produktu je vyvrcholením celé řady rozhodnutí.
10
Kupní role
Osobní prodej OSPRO/ S8
•Iniciátor - navrhuje koupi•Ovlivňovatel - radí při nákupu•Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu•Kupující - provede vlastní nákup•Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu
11
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Potřeby
Osobní prodej OSPRO/ S8
Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou neboreakcí na potřebu?Co je skutečná potřeba?Lze uspokojit potřebu jinak?
• Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. • Potřeby a cíle jednotlivců se neustále mění. Rostou v závislosti
na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech.
• Chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba (př.: nákup oblečení).
12
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Uspokojování potřeb
Osobní prodej OSPRO/ S8
Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů:1. Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou
dopředu akce, určené k jejich dosažení.
2. Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu.
3. Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).
13
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Nákupní učení
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. • Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka
poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního.
Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci).
14
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Postoj zákazníka
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Postoj je naučený sklon chovat se shodně příznivě nebo nepříznivě vzhledem k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony.
• Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací.
• Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace.
• Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním.
15
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Složky postoje
Osobní prodej OSPRO/ S8
• kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi
• emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky
• složka morálně volních vlastností – vyjádření záměrů zákazníka ke koupi
16
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Chování zákazníků v obchodech je ovlivňováno
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Image a atmosféra obchodu• Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu• Prvky podpory prodeje• Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje• Prostorové uspořádání supermarketů• Umístění zboží v regálech v úrovni očí• Výkladní skříně - aranžování zboží• Plánovaný nákup• Impulzívní rozhodování o nákupu• Vliv značek• Osobní prodej
17
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Rozhodování
Osobní prodej OSPRO/ S8
Rozhodnutí je volbou mezi alternativami.
Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.
Model spotřebitelova rozhodování:VSTUP – PROCES – VÝSTUP viz dále
18
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Přednákupní procesy
Osobní prodej OSPRO/ S8
Procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace ovýrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťováníinformací. Jedinec • je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů
komunikačního a marketingového mixu• působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně
nezávislého hodnocení.
Ovlivňují volbu místa nákupu, volbu obchodu, volbu způsobunakupování.
19
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]
Rozhodovací proces zákazníka
Osobní prodej OSPRO/ S8
Jedná se o proces, při kterém se zákazníkpodle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí.
Faktory působící na rozhodování:1. Psychologické faktory2. Sociální faktory3. Kulturní faktory4. Marketingové faktory
Rozhodovací proces. Co ovlivňuje zákazníka?
Uvědomění si potřeby
Přednákupní hledání
Vyhodnocení alternativ
Pole psychologie:1. Motivace2. Vnímání3. Učení 4. Osobnost5. Postoje
Zkušenosti
Vnější vlivy
Marketingové úsilí společnosti:1. Produkt 2. Cena3. Propagace4. Distribuční kanály
Spotřebitelovo rozhodování
Chování po rozhodnutíNákup
1. Zkouška2. Opakovaný nákup
Model spotřebitelova rozhodování
Ponákupní hodnocení
Sociokulturní prostředí:1. Neformální zdroje2. Další nekomerční zdroje3. Společenská třída4. Subkultura a kultura5. Rodina, referenční skupiny
PROCES
VSTUP
VÝSTUP
21
Prodejci – motivace a rozvoj
22
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Motivace
Osobní prodej OSPRO/ S8
Motivace je psychologický proces, který aktivuje naše chování a dává mu účel a směr. Je to interní hnací síla ženoucí nás k uspokojení našich nenaplněných potřeb.
Je to hnací síla, která nás vede k dosažení osobních a organizačních cílů. Je to vůle něčeho dosáhnout.
Lidské chování je téměř vždy něčím motivováno. Navíc je však ovlivňováno biologickými, kulturními a situačními aspekty.
23
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Pojmy v teoriích motivace
Osobní prodej OSPRO/ S8
• hodnota - to, co odpovídá potřebě člověka, co potřebuje • potřeba - prožívaný nedostatek něčeho, co má pro člověka hodnotu • stimul - vnější podnět, pobídka, která přichází z okolí • motiv - vnitřní pohnutka, příčina chování, která určuje směr a intenzitu chování člověka • cíl - cíle si člověk stanovuje, aby dosáhl uspokojení svých potřeb • přesvědčení - něco, čemu o sobě a o světě kolem nás člověk věří
Emoce mají úzký vztah k motivaci a jsou považovány za subjektivní zkušenostní složku motivace.
24
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Teorie potřeb/1
Osobní prodej OSPRO/ S8
Maslow (1954/ 1970) : strádání a uspokojení jsou dynamické síly lidského chování. Neuspokojení vede k dominantnímu postavení potřeby. Význam uspokojené potřeby klesá. Po uspokojení se aktivuje další rovina. Vyšší potřeby ovlivňují chování, pokud byly nižší potřeby uspokojeny.
Koncipoval svou teorii na základě pěti úrovní potřeb hierarchicky uspořádaných do dvouhlavních skupin: potřeby odstranění nějakého nedostatku (tzv. D-potřeby, jako Deficiency Needs) apotřeby dosažení něčeho (tzv B-potřeby, od Being Values).
• fyziologické potřeby - potrava, voda, teplo, … (D)• potřeba bezpečí (cílem je zajistit bezpečné prostředí) (D)• potřeby lásky a oddanosti, přináležitosti k sociální skupině a pozitivní přijetí
vlastními vrstevníky (D)• potřeby sociálního statutu, být váženým u druhých, získání uznání a
pozornosti (D)• potřeba seberealizace – potřeba plně rozvinout svůj potenciál (B)
25
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Vývoj Maslowovy teorie
Osobní prodej OSPRO/ S8
Nejsou-li uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, snaha zaplnit chybějící potřebu. Je-li potřeba uspokojena, není pocit žádný. A to je významný rozdíl od potřeb B-skupiny, ve které nejen, že existuje dobrý pocit z naplnění těchto potřeb, ale naplněním této potřeby jsme dokonce motivováni o to více.
Oponenti. Původní teorie Abrahama Maslowa byla autorem postupně doplňována a rozšiřována: pětiúrovňový model, ve kterém byla v B-potřebách pouze seberealizace, se změnil na současný osmiúrovňový:
26
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Osm úrovní Maslowovy pyramidy potřeb
Osobní prodej OSPRO/ S8
27
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Různost potřeb
Osobní prodej OSPRO/ S8
Různí lidé mají různé potřeby. Různí lidé mají různá očekávání.
• Hmotné odměny – peníze, zjevné potvrzení dobře vykonané práce.• Moc a vliv – usilování o kontrolu nad lidmi a zdroji.• Hledání smyslu – užitečnost, být součástí procesu, vlastní cena.• Odbornost – vysoká úroveň výkonu a dosahování cílů.• Tvořivost – usilování o inovace, originální přístupy.• Družnost – náklonnost a přijetí, být oblíben, vztahy k lidem.• Autonomie– usilování o nezávislost, rozhodovat o sobě sám.• Bezpečnost – jistota a klid k práci, jasná budoucnost.• Status, prestiž, image – co společnost obdivuje.
Existuje mnoho dalších faktorů, ovlivňujících motivaci: kultura, znalosti, dovednosti, vlastnosti, vliv ostatních, představy o odměnách, o práci, o úspěchu…
28
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Motivace prodejců
Osobní prodej OSPRO/ S8
Angažovanost prodejců je ovlivňována mimo jiné firemním klimatem – projevy: kladný vztah k práci, k firemním hodnotám, loajalita.Úrovně angažovanosti podle O´Reillyho: • Souhlas – přijímání cizího vlivu s cílem získat odměnu• Identifikace – přijímání cizího vlivu s cílem udržet vztahy• Soužití – firemní hodnoty se shodují s životními hodnotami.
Three Pillar Model of Commitment (Martin a Nicholls) – výsledky výzkumu:• Pocit sounáležitosti s organizací.• Pocit radosti z práce.• Důvěra v management.
Angažovanost a motivace jsou významným prvkem při zvyšování výkonu a dosahování lepších výsledků.
29
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Pravidla pro zvýšení angažovanosti
Osobní prodej OSPRO/ S8
•Cíle všech pracovníků musí být jasné, měřitelné a realistické.
•Lidí je musí chápat a být schopni je provádět.
• Musí být jasný dlouhodobý firemní cíl.
• Důraz na týmovou práci a plné zapojení.
• Finanční zainteresovanost pracovníka na úspěchu.
• Nikdo nezůstane bez kontroly.
• Jasná a logická argumentace na všech úrovních, mezi všemi články.
• Rozvoj – vzdělávání a trénink.
30
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Rozvoj a trénink
Osobní prodej OSPRO/ S8
Čtyři stupně učení se dovednostem:1. Účastník kurzu o dovednostech na počátku nepřemýšlí.2. Účastník kurzu o dovednostech čte, ale neumí je v praxi provést.3. Účastník kurzu zvládl jednotlivé dovednosti, má problémy je v praxi
skloubit dohromady.4. Účastník kurzu předvádí dovednosti při plnění úkolu bez přemýšlení,
dovednost se zautomatizovala.
Metody učení• Hraní rolí• Případové studie• Koučování• Výcvik v terénu
31
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Podpora prodejců
Osobní prodej OSPRO/ S8
• Rozhovor s hodnocením, s cílem odhalit potenciál pracovníka a kritická místa.
• Rozhovor se vztahuje k dovednostem a chování, ke změnám, které pomohou zvýšit výkon.
• Kontrolní rozhovory.• Podmínky úspěšného rozhovoru: příprava na obou stranách,
atmosféra, prostředí, 50:50, kontrola verbálního i neverbálního projevu, důvěra.
• Výstup: definice osobních rozvojových cílů s parametry SMART.
32
Osobní rozvojové cíle
Osobní prodej OSPRO/ S8
Cílová oblast Popis cíle/úkolu Měřitelnost a výstupy Termíny, milníky
Cílová oblast Popis cíle/úkolu Měřitelnost a výstupy Termíny, milníky
Související s výkonem
Související s chováním
33
PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/
Shrnutí
Osobní prodej OSPRO/ S8
Správný výběr prodejců a jejich podpora jsou klíčem k úspěšnému prodeji.
Více:JOBBER, D., LANCASTER, G.: Management prodeje, 1. vyd. Praha, Computer Press 2001. Počet stran 431, ISBN 80-7226-533-4.LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2002. Počet stran 200, ISBN 80-247-0205-3.