UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OSEBNA PRODAJA Z VIDIKA VERBALNE IN NEVERBALNE KOMUNIKACIJE

PERSONAL SELLING IN TERMS OF VERBAL AND NONVERBAL COMMUNICATION

Kandidat: Aleksej Metelko Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Novo mesto, oktober, 2011

2

PREDGOVOR Na trgu lahko delujemo uspešno le v tolikšni meri, v kakršni uspemo raziskati resnične potrebe, želje in strahove svojih strank. Trenutna gospodarska negotovost, zviševanje zavedanja in zahtevnosti strank ter ostra in nepopustljiva konkurenca zahteva ustrezno visoko usposobljenost prodajnega osebja. Le takšen prodajnik, ki zna svoje bogato znanje prenesti tudi v prakso, bo v popolnosti dosegal svoje poslanstvo. Kot tudi druge tržne organizacije, tudi banke iščejo inovativnejše in kreativnejše pristope do svojih potencialnih strank. Da bi prodajnik lahko ugotovil skrite potrebe, želje in strahove strank, mora biti vešč verbalne in neverbalne komunikacije. Z njuno pomočjo bistveno lažje vodi prodajni razgovor, poznavanje tovrstnih veščin pa mu služi kot odlično orodje za pridobivanje povratnih informacij o stranki, celo takšnih, ki se jih morda niti sama ne zaveda. Spoznanja o stranki, ki jih razbere iz verbalne in neverbalne komunikacije ter prepričljivost s katero prodajnik nastopa, sta ključni za kvaliteten in uspešen daljšeročen odnos. Seveda prodajnik ne sme pozabiti na svoja visoka etična merila ter mora slepo slediti težnji po doseganju poslovne odličnosti. Diplomsko nalogo sem v osnovi razdelil na dva dela. Prvi del obsega teoretičen del, kjer podrobneje opisujem teoretična spoznanja o verbalni in neverbalni komunikaciji v osebni prodaji. V drugem (praktičnem) delu diplomske naloge pa sem predstavil konkreten primer prodajnega razgovora oziroma osebne prodaje bančnih storitev pravni osebi z vidika verbalne kot tudi neverbalne komunikacije. Zanimala me je moč vpliva verbalne in neverbalne komunikacije na potek in rezultat prodajnega razgovora. Predpostavil sem, da obvladovanje veščin osebne prodaje bistveno izboljša rezultat prodajnega razgovora in da je uspešna prodaja odsev skladne uporabe verbalne in neverbalne komunikacije. Kakor izhaja iz obravnavanega praktičnega primera sta se obe predpostavki izkazali za pravilni. Ugotavljam, da na splošno v prodaji, še posebej pa pri osebni prodaji, ni pomembno zgolj in le prodati produkt oziroma storitev, ki jo ponujamo, temveč se moramo v vsakem trenutku vprašati kako lahko stranki pomagamo in zadovoljimo njene potrebe in želje. Uspeh, prodaja in dobiček so le nadaljevanje tega logičnega zaporedja. Nekoč sem prebral, da pravi partnerski odnos nastopi takrat, ko partnerja že skoraj tekmujeta, kdo bo za koga naredil več. Danes sem to spoznanje v celoti ponotranjil. Verbalnega komuniciranja se lahko priučimo, z nekaj več truda tudi neverbalne komunikacije. Tisto kar šteje pa je, da se lotimo osebne prodaje s trdno vero in brez zle misli v naših dejanjih, kajti le s takšnim pristopom že naravno in nezavedno uporabljamo ustrezno verbalno in neverbalno komunikacijo.

“What we have done for ourselves alone dies with us; what we have done for others and the world remains and is immortal.”

Albert Pike

3

KAZALO 1 UVOD 5

1.1. Opredelitev področja in opis problema 5 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 5 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4. Predvidene metode raziskovanja 6

2 OSEBNA PRODAJA 7 2.1. Opredelitev komunikacije 7

2.1.1. Osebna prodaja 7 2.2. Proces prodajnega razgovora 8

2.2.1. Priprava 9 2.2.2. Začetek oziroma uvodni pristop 9 2.2.3. Predstavitev 10 2.2.4. Obravnava ugovorov 10 2.2.5. Zaključek oziroma sklenitev posla 10

2.4. Psihologija prodaje 11 2.4.1. Motivi 12 2.4.2. Zaznave 12 2.4.3. Stališča in vrednote 12 2.4.4. Učenje 12 2.4.5. Osebnostne lastnosti 13 2.4.6. Vrste kupcev glede na osebnostne lastnosti 14

2.5. Etika v osebni prodaji 15 3 VERBALNA KOMUNIKACIJA V OSEBNI PRODAJI 17

3.1. Verbalna komunikacija 17 3.1.1. Glas prodajalca 18

3.2. Nevrolingvistično programiranje (NLP) 18 3.2.1. Zemljevidi in filtri 18 3.2.2. Zaznavanje 19 3.2.3. Procesne besede 19 3.2.4. Vzorci očesnih premikov 19 3.2.5. Metamodel jezika 21

3.3. Tehnike spraševanja 22 3.3.1. Odprta vprašanja 22 3.3.2. Zaprta vprašanja 23 3.3.3. Sugestivna vprašanja 23 3.3.4. Hipotetična vprašanja 23 3.3.5. Rafalna tehnika in tehnika dig-deep 23 3.3.6. Podvprašanja 24

3.4. Verbalne blazine in tehnika povzemanja 24 3.5. Aktivno poslušanje 24 4.1. Opredelitev neverbalne komunikacije 25

4.1.1. Pravila tolmačenja telesne govorice 26 4.1.2. Laži v govorici telesa 27

4.2. Proksemika 28 4.3. Gestika 29 4.4. Mimika 30

4.4.1. Čustva in mikroekspresije 32

4

4.4. Fiziognomika 33 5 PRAKTIČNI PRIMER USPEŠNEGA PRODAJNEGA RAZGOVORA V BANKI 36

5.1. Značilnosti bančnih storitev 36 5.2. Značilnosti uspešnega tržnika 36 5.3. Prodaja bančnih storitev pravni osebi 37 5.4. Interaktivni model prodaje v praksi 37

5.4.1. Priprava na obisk, prvi vtis in uvod 38 5.4.2. Pozicioniranje in povzetek 39 5.4.3. Prezentacija 40 5.4.4. Reševanje ugovorov 41 5.4.5. Zaključevanje in zaveza 42

5.5. Pogajanja 43 5.5. Poprodajne aktivnosti 43

6 SKLEP 45 POVZETEK 46 SEZNAM LITERATURE 48 SEZNAM SLIK 50

5

1 UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema V poslovnem svetu je že dalj časa moč opaziti tendenco povečevanja vedno bolj zahtevnih in izobraženih strank, ki so poleg vsaj delnega poznavanja proizvoda oziroma storitve, ki jo kupujejo, osveščeni tudi o samem sistemu ter načinu prodaje. Storitve, ki jih ponujajo banke v Sloveniji, so vse bolj izenačene in ključni element uspešne osebne prodaje že dolgo ni več sam produkt oziroma storitev, temveč oseba, ki jih prodaja. Prodajnik mora znati voditi pogovor in biti sposoben ugotoviti resnične želje in strahove stranke ter ji ponuditi ustrezno rešitev, na način, da stranka ne občuti pritiska. V osebni prodaji je tako nujno ne samo teoretično poznavanje novih, inovativnejših pristopov osebne prodaje, temveč tudi praktično obvladovanje veščin osebne prodaje, torej sposobnost, da svoje izkušnje, znanje in kreativno iznajdljivost, spretno implementiramo že od prvega trenutka priprave na prodajni razgovor pa vse do poprodajnih aktivnosti. V diplomskem delu sem obravnaval osebno prodajo oz. natančneje prodajni razgovor in sicer najprej v okviru teorije, nato pa še na konkretnem primeru pri prodaji bančnih produktov pravnim osebam. V obeh primerih sem ga obravnaval z vidika verbalne in neverbalne komunikacije. Za temo sem se odločil zato, ker mi je zelo blizu, saj je to eno izmed področij, kjer imam bogate in plodne izkušnje. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve Namen mojega diplomskega dela je prikazati vpliv verbalne in neverbalne komunikacije na potek in rezultat osebne prodaje oz. prodajnega razgovora. Osebno prodajo sem z vidika verbalne in neverbalne komunikacije podrobneje prikazal tako s teoretičnega kot s praktičnega vidika. V teoretičnem delu diplomske naloge sem na osnovi znanja in literature predstavil pojem in osnovne sestavine osebne prodaje z vidika besedne ter nebesedne komunikacije. V praktičnem delu pa sem s pomočjo uporabe ustrezne besedne in nebesedne komunikacije predstavil tudi konkreten primer uspešne prodaje bančnih produktov pravnim osebam. Cilji diplomskega dela:

• predstavitev teoretičnih izhodišč osebne prodaje z vidika verbalne in neverbalne komunikacije,

• predstavitev praktičnega primera osebne prodaje v banki in sicer pravnim osebam,

6

• dokazati ključno moč sinergije verbalne in neverbalne komunikacije v osebni prodaji.

Osnovna trditev:

• obvladovanje veščin osebne prodaje lahko bistveno izboljša rezultat prodajnega razgovora, to je končno zadovoljstvo obeh strani,

• uspešna osebna prodaja je odsev spretne in sinhrone uporabe verbalne in neverbalne komunikacije, ki morata biti med seboj skladni.

1.3. Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke diplomskega dela:

• prodajniku samo teoretično znanje ne koristi v kolikor ga tudi ne zna uporabiti v osebni prodaji tekom prodajnega razgovora,

• pomembno je, da sta verbalna in neverbalna komunikacija usklajeni, sicer stranka opazi da nekaj ni v redu,

• predpostavljam, da bom pri pisanju diplomske naloge lahko uporabil večletne izkušnje v osebni prodaji.

Omejitve pri pisanju diplomskega dela:

• pri pisanju bom omejen s prostorom, saj bi za popolno pokrivanje vseh aspektov teme bil potreben mnogo večji prostor,

• nedostopnost nekaterih podatkov, ki spadajo v poslovno tajnost in niso namenjeni javni uporabi,

• v praktičnem delu bom opisal praktični primer prodajnega razgovora, vendar bom banko, zaradi želje po neimenovanju, imenoval le Banka.

1.4. Predvidene metode raziskovanja V mojem diplomskem delu bom uporabil deskriptivni pristop k raziskovanju. V okviru tega pristopa bom uporabil:

• metodo deskripcije (postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov), • metodo kompilacije (povzemanje strokovnih znanj, spoznanj, stališč in sklepov

domačih in tujih avtorjev), • metodo klasifikacije in kategorizacije (postopek definiranja določenega pojma), • metodo komparacije (analiza mnenj različnih avtorjev, primerjava teorije s

prakso). Pri raziskovanju problema sem si pomagal s proučevanjem literature domačih in tujih avtorjev. Literaturo sem poiskal v knjižnici in na svetovnem spletu, uporabil pa sem tudi pridobljena znanja iz strokovnih seminarjev ter praktične izkušnje iz mojega dela.

7

2 OSEBNA PRODAJA 2.1. Opredelitev komunikacije Komuniciramo z besedami, kvaliteto glasu in s telesom. Ni mogoče ne komunicirati. Včasih lahko posredujemo sporočilo tudi, če nič ne rečemo ali smo čisto pri miru. Komunikacija torej vsebuje sporočilo, ki prehaja od enega človeka do drugega (O´Connor in Seymour 1996, 40). Komuniciranje lahko razumemo kot proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Tržnik mora torej to splošno potrebo po medsebojnem obveščanju strukturirati v splošne in specifične cilje komuniciranja. Ti cilji so določena stanja, ki jih želi tržnik doseči pri medsebojnem obveščanju s posameznimi sestavinami svojega okolja (ibid., 224). O definiciji pojma komuniciranje pravi Možina (2004 et al, 20): »Pojem »komuniciranje« izhaja iz latinske besede communicare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da udeleženci s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje in izkušnje. V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje. Kratkih, jedrnatih opredelitev je malo, večina avtorjev opisuje bistvo komuniciranja z več stavki ali celo v več odstavkih […] Opredelitve so si podobne: vse, tako ali drugače pravijo, da je komuniciranje proces sporazumevanja, katerega bistvo je, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, med seboj uglašene, da bi dosegle namen in cilj komuniciranja.« O poslovnem komuniciranju pa govorimo, ko se le to nanaša na poslovanje, torej, ko komuniciramo z namenom zadovoljitve ciljev določene organizacije, ki ji pripadamo, kot pravi že Možina (ibid., 20) in nadalje opozarja, da zato poslovno komuniciranje ni le še ena izmed mnogih veščin, ki jih bolj ali manj obvlada vsakdo, ki deluje v organizaciji. Na tem mestu velja poudariti, da je komuniciranje kot tako podrejeno vplivanju, ki je eden temeljnih namenov poslovnega komuniciranja, kakor razlaga Možina (ibid., 34). Tu pa se že delno srečamo s pojmom osebne prodaje, saj je končni cilj komunikacijskega vplivanja med tržnimi organizacijami konec koncev prodaja ter posledično dobiček, kateri pa je bistvo podjetnega delovanja tovrstne organizacije. 2.1.1. Osebna prodaja Osebna prodaja je individualna dvosmerna komunikacija z namenom dosegati prodajne rezultate ali graditi odnose. Ta osebna komunikacija se lahko dogaja medosebno, telefonsko, prek videokonferenc ali na druge načine (Vukovič in Završnik 2010, 129). Definicijo osebne prodaje zelo nazorno predstavita Gabrijan in Snoj (1996, 240), ko pravita, da je osebno prodajanje neposredno prikazovanje lastne ponudbe potencialnim

8

odjemalcem, obenem pa povpraševanje po osnovnih značilnostih protivrednosti, ki jih ponujajo v zameno potencialni odjemalci. Namen takšnega procesa je, kot pravita nadalje, kar najbolj ugodno prodati izdelke. Glavna prednost posredovanja sporočil pri osebni prodaji je osebni stik s stranko. Tržnik lahko svojo komunikacijo sproti prilagaja odzivom stranke in sproti razrešuje vse probleme. Prav tako ima možnost predstaviti še druge storitve, ki jih stranka še ne pozna ali pa zanje še ni pokazala zanimanja (Mihaljčič 2009, 101). Na izredno pomembnost osebnega kontakta, prav pri bančnem poslovanju, opozori Mihaljčič (2009,101), ko pravi, da nekatere raziskave kažejo, da bančne stranke še vedno pridobivajo največ informacij, ki so pomembne za njihovo bančno poslovanje, prav z osebnimi obiski v banki.1 Osebna prodaja kot prodajni obisk na terenu je začetna in najstarejša oblika neposrednega trženja. Danes se večina podjetij, ki delujejo na medorganizacijskih trgih, močno opira na usposobljeno prodajno osebje, ki išče morebitne kupce, jih razvije v stranke in povečuje posel (Kotler 2004, 622). O pomembnosti osebnega kontakta govori tudi Blythe (2006, 545), ko pravi, da je prodajalec sposoben iz prve roke spoznati potrebe stranke, se pogovoriti o njenih problemih in razviti kreativno rešitev. Ključno je, kot pravi, da razumemo, da osebna prodaja ni samo prepričati kupca v nakup in še manj s pomočjo kakšnih laži, temveč da je orodje za vzpostavitev dialoga. Mnenju nekaterih, ki osebno prodajo pogosto povezujejo z različnimi agresivnimi tehnikami, se v glavnini, z redkimi izjemami, ne pridružujem, menim namreč, da uspešna osebna prodaja presega okvirje tovrstnih tehnik, še posebno danes, ko so potencialni kupci, stranke, zahtevni, izobraženi in nenazadnje razvajeni. Na to pogosto napačno predstavo o osebni prodaji opozarja tudi že Blythe (2006, 544), ko pravi, da je osebna prodaja pogosto obravnavana z določeno sumničavostjo. Povezujejo jo z agresivnimi tehnikami in s prevladujočo potrebo prodajalca po prodaji, ne ozirajoč se na potrebe kupca. Takšen pogled je napačen, saj v praksi, uspešni prodajalci uspejo zato, ker so sposobni najti rešitev za probleme stranke, namreč stranke v osnovi niso tako neumne, da bi kupile od nekoga, ki je vsiljiv in ki očitno nima v srcu strankinih potreb. Osebna prodaja je, bolj kot omenjeno, vzpostavljanje osebnega odnosa s stranko. 2.2. Proces prodajnega razgovora Bistvo uspešne prodaje je prodati čim več in ostati čim dlje na tržišču. Glede uspešnosti dela, ne samo dela prodajalca, je znano t.i. Paretovo načelo, ki pravi, da 20 % vrhunskih delavcev dosega 80 % rezultatov in da 80 % povprečnih delavcev dosega 20 % rezultatov […] Če prenesemo to teorijo na področje prodaje, lahko ugotovimo, da prvih 20 % ne prodaja bistveno drugače, da pa upošteva specifiko kupca. To pomeni, da ne dela po ustaljenem kalupu, ampak v vsakem kupcu vidi enkratno in neponovljivo

1 Tako kot druge tržne organizacije so tudi banke šle v tem pogledu še naprej, vsaj kar se tiče sodelovanja s pravnimi osebami, tako je večina svetovalcev, ki delujejo kot skrbniki podjetij mobilnih in delujejo tudi na terenu. Na ta način bančne storitve še bolj približajo stranki s katero se dogovorijo za termin prav tam in ob tistem času ko stranki to najbolj ustreza.

9

osebnost, ki jo skuša obravnavati s kar največjo mero empatije, ki je osnovni predpogoj za uspešno prodajo. Toda sama empatija ne zadostuje. Dober prodajalec mora v prodajnem procesu slediti naslednjim stopnjam (Krajnc 2002, 61): -priprava, -uvodni pristop, -predstavitev, -obravnava ugovorov, -sklenitev posla. V vsaki prodajni situaciji gre za medosebni odnos med dvema človekoma (ali več), med katerima poteka dvosmerna komunikacija. V tem smislu je prodajanje osebna individualna dvosmerna komunikacija, s katero želimo doseči načrtovane prodajne cilje. Gre torej za nekak pogovor med kupcem in prodajalcem oziroma za intervjuvanje kupca s strani prodajalca.2 V različni literaturi najdemo bolj ali manj podobno razdeljene faze tega intervjuja (Vukovič in Završnik 2010, 131-132). 2.2.1. Priprava Čeprav ne moremo natančno predvideti poteka razgovora, se moramo nanj dobro pripraviti. Na ta način se lahko seznanimo s potrebami, navadami, posebnostmi potencialnega kupca, si določimo realne cilje in pripravimo začetek razgovora (Vukovič in Završnik 2010, 131-132). Uspešni prodajalci se na prodajo podobno psihično pripravijo kot na primer športniki ali umetniki pred tekmovanjem in nastopom. Osnova takšne priprave je prodajalčevo miselno vživljanje v prepričevanje kupca (Mihaljčič 2006, 75).3 2.2.2. Začetek oziroma uvodni pristop Prvi vtis je pogosto usoden, z uvodnimi besedami lahko napetost razbijemo ali pa še povečamo. Zato na začetku poskušamo ustvariti dober vtis, pridobiti kupčevo pozornost, raziskati potrebe kupca in pripraviti kupca, da spregovori o sebi (Vukovič in Završnik 2010, 131-132). Z raziskavami so ugotovili, da je pri osebni prodaji za uspeh odločilnih prvih 30 sekund. V tem času je potrebno vzpostaviti ustrezen kontakt, ki bo pri kupcu vzbudil pozornost in zanimanje (Mihaljčič 2006, 75). 2 Da je spraševanje v prodajni praksi zelo pomembno opozarja tudi Blythe (2006, 548), ko pravi, da prodajalčeva vloga v sami prodajni predstavitvi ni samo prepričljiv prodajalčev govor, temveč bolj uporaba ustreznih vprašanj. Tudi tu bi lahko povlekli vzporednico s Paretovim načelom (20/80), torej govorili naj bi 20 % časa, poslušali pa 80 % časa. Ker stranki dovolimo da govori, lahko »slišimo« kaj potrebuje in kako naj ji prodamo rešitev. 3 Analiza 16.000 ameriških prodajalcev je pokazala, da je ena temeljnih značilnosti, ki pogojuje uspeh prodajalca, njihova psihična kakovost (Mihaljčič 2006, 75).

10

Kakovost prvega vtisa je odvisna predvsem od dveh dejavnikov (ibid., 75):

• sprejem oziroma pozdrav kupcu, • prodajalčeva neverbalna komunikacija (osebna urejenost, mimika, gestika,

telesna drža, način hoje…).

2.2.3. Predstavitev V tem delu razgovora je glavna past, da prodajalec govori o lastnostih izdelka, ne pa o prednostih, ki jih prinaša za kupca (npr. kupca največkrat ne zanima število obratov, ampak kaj to pomeni z vidika kvalitete obdelave nekega materiala) [enako velja pri prodaji storitev] Pri predstavitvi je zelo koristna uporaba raznih vizualnih pripomočkov, referenc, argumentov, dodatnih vprašanj (Vukovič in Završnik 2010, 131-132). Prikazovanje oziroma predstavitev je najpomembnejši del prodajnega postopka (Mihaljčič 2006, 76). Pri predstavitvi ne sme prodajalec kupcu prikazati niti preveč niti premalo. Pri tem sta pomembni dve osnovni načeli (ibid., 76):

• kupca je potrebno pritegniti k sodelovanju, • kupca je treba prepričati, da izdelek ustreza njegovim potrebam. Če hoče

prodajalec kupcu ustreči, mora jasno razumeti njegove potrebe. Potrebe mora prodajalec pri kupcu odkriti, na pa jih poskušati ustvariti.4

2.2.4. Obravnava ugovorov Praviloma se izogibamo odgovorom kupcu, da se moti ali da njegov pomislek ni vreden omembe. Njegovim ugovorom moramo prisluhniti, ugotoviti, ali so to res pravi razlogi za obotavljanje, in nanje kar najbolje odgovoriti (Vukovič in Završnik 2010, 131-132). V zvezi z ugovori pravi Mihaljčič (2006, 78): »Prodajalci se ugovorov pogosto bojijo, v resnici pa bi se jih morali veseliti. Če kupec nima pripomb, običajno prodaja ni sklenjena. Če kupec ugovarja, pa je to znak, da ga izdelek zanima […] Pomembno je, da se prodajalec na ugovore pripravi prej, preden se le-ti pojavijo«. 2.2.5. Zaključek oziroma sklenitev posla To je ključni trenutek, ki je ponavadi tudi šibka točka. Na tej točki se odloči, ali smo dosegli prodajni cilj ali ne. Mnogi prodajalci se bojijo tega končnega vprašanja, da ne bi doživeli zavrnitve. Zato je potrebno izbrati pravi trenutek in način zaključka razgovora. Pri tem so nam lahko v pomoč opazovanje nakupnih signalov s strani kupca in različni načini zaključevanja. Ti načini so lahko na primer direktno vprašanje, predpostavka, dajanje alternativ, takojšna korist na primer v obliki popusta, povzetek in drugo (Vukovič in Završnik 2010, 131-132).

4 Osnovno vprašanje pri prodaji kredita za obratna sredstva ni: »Ali potrebujete dodatna denarna sredstva?«, temveč: »Ali bi radi dosegali večje popuste pri dobaviteljih?«.

11

Za uspešno zaključevanje prodaje je zelo pomembno, da se odvije v pravem trenutku in na ustrezen način, v kolikor pa vseeno ni pozitivnega zaključka, lahko predlagamo naslednji sestanek. 2.4. Psihologija prodaje V zvezi z vlogo in pomenom psihologije v prodaji razlaga Mihaljčič (2006, 9): »Psihologija je znanost, ki proučuje duševne pojave in procese (zaznavanje, motivacija, učenje, čustvovanje itd.), osebnost in človekovo vedenje. Kot v drugih znanostih ima tudi psihologija različne panoge (discipline) […] Zlasti na področju uporabne psihologije nastajajo vedno nove panoge. Med novejšimi so na primer športna psihologija, politična psihologija, vojna psihologija itd. Med te uporabne psihološke panoge sodi tudi psihologija prodaje. Psihologija prodaje proučuje psihološke vidike prodaje: na primer kaj vpliva na vedenje potrošnikov, kakšni tipi kupcev obstajajo, kako kupci zaznavajo in se učijo v prodajnem procesu itd. […] Osnovni cilji, ki jih želimo doseči s poznavanjem osnov psihologije prodaje so:

• osvoboditi se nekaterih predsodkov o kupcih in njihovem vedenju, • bolje razumeti vedenje potrošnikov in ljudi nasploh, • bolje razumeti sebe, svoje probleme in vedenje, da bi tako postali boljši

prodajalci. Sporočevalec mora poznati spoznanja psihologije v zvezi z obnašanjem dobavitelja [tistega, ki ga posluša] oziroma odjemalca [tistega, kateremu sam govori], ki mu dajejo tako imenovano empatično sposobnost – to je sposobnost projiciranja v notranja stanja ali v osebnosti drugih ljudi z namenom vnaprej ugotoviti njihovo obnašanje. To pa je mogoče le z dognanim raziskovanjem občutkov, potreb, motivov ipd. pri ciljnih skupinah, ki dajejo potrebno informacijsko osnovo za kreiranje sporočila (Gabrijan in Snoj 1996, 227). Na človeško vedenje in seveda posledično tudi na vedenje osebe kot kupca oziroma stranke vpliva paleta različnih dejavnikov. Kot najpomembnejše skupine dejavnikov, ki vplivajo na vedenje (obnašanje) kupcev opredeli Mihaljčič (2006, 25) naslednje: Tabela 1: Dejavniki, ki vplivajo na vedenje kupcev

PSIHOLOŠKI dejavniki

SOCIOLOŠKI dejavniki

GOSPODARSKI dejavniki

TRŽNI dejavniki

motivi vpliv kulture kupna moč kakovost izdelka zaznave vpliv subkulture cena izdelka design stališča in vrednote vpliv tradicije blagovna znamka učenje pripadnost

skupinam garancija

osebnostne lastnosti osebni vpliv servis embalaža Vir: Mihaljčič (2006, 25)

12

2.4.1. Motivi So tisti procesi, ki človeka vodijo v neko dejavnost. Vzrok vsaki motivaciji je potreba. Potrebe so posebna iskanja organizma, ki sprožijo obnašanje organizma k ciljem (Krajnc 2002, 8): POTREBA � MOTIVACIJA � CILJ Potrebo doživljamo kot primanjkljaj, motiv pa je stanje, ki nas usmerja k neki dejavnosti in k določenemu cilju. Vedenje kupcev v dokajšnji meri usmerjajo njihovi motivi, potrebe in želje. Človek ima zelo kompleksen in zapleten sistem motivov. To pa povzroča kompleksnost vedenja kupcev (ibid., 12). 2.4.2. Zaznave Na splošno bi lahko zaznavanje opredelili kot osebno, individualno gledanje na stvari (vsake oči imajo svojega malarja). Vsak človek po svoje zaznava stvari, torej tudi kupčeva zaznava ni fotografski odsev resničnega sveta. Pri njegovem zaznavanju gre vedno za bolj ali manj subjektivno razlago dražljajev. To dejstvo mora prodajalec nujno upoštevati, saj kupec vedno dojema predmete na svoj način, v skladu s svojimi potrebami in željami, ne na način prodajalca (Krajnc 2002, 15). 2.4.3. Stališča in vrednote5 Stališča so relativno trajni odnosi posameznika do zunanjega sveta (do drugih ljudi, pojavov in predmetov). Praktično ni pomembnejšega dogodka (npr. v politiki, športu…), stvari ali osebe, do katere ne bi zavzeli določenega stališča. Mnenja so podobna stališčem, vendar ne vsebujejo emocionalne (čustvene) komponente, temveč samo intelektualno (razumsko). Predsodki so neutemeljena in negativna stališča, ki niso zasnovana na argumentih. Pri njih prevladuje emocionalna komponenta in se težko spreminjajo. Stereotipi so sklopi poenostavljenih in posplošenih stališč o neki skupini ljudi. Pogosto takrat, ko nimamo dovolj informacij o posamezniku, le-te nadomestimo s stereotipom, ki prevladuje o skupini, ki ji ta posameznik pripada. 2.4.4. Učenje6 Vedenje kupce je naučeno, tako kot je naučena večina človekovega obnašanja. Raziskave kažejo, da kupec opravi večino nakupov tako, kot se je tega naučil oz. navadil. Učenje je spreminjanje dejavnosti pod vplivom izkušenj, z razmeroma trajnim učinkom. Z učenjem se oblikujejo vsi psihični procesi od zaznavanja, mišljenja, čustvovanja in oblikovanja človekove osebnosti. Načela učenja so: stičnosti, podobnosti, nasprotij. 5 Povzeto po: Mihaljčič 2006. 6 Povzeto po: Krajnc 2002.

13

Aristotel govori o asociacijskih zakonih. Asociacija je miselna operacija, pri kateri nas določena stvar spomni na neko drugo. Za nas je to spoznanje pomembno zaradi tega, ker če poznamo te zakone, lahko pri kupcu s pravilnim pristopom sprožimo določene procese učenja, ki mu nato ostanejo v spominu. 2.4.5. Osebnostne lastnosti Pri osebni prodaji igra ključno vlogo poznavanje oziroma čimprejšnje spoznanje o osebnostnih lastnostih obstoječe ali potencialne stranke. Ne glede na to kaj dejansko prodajamo in kje se vrši prodaja, vedno gre za interakcijo med dvema (ali več) osebama. Zato je ključnega pomena vedenje komu prodajamo. Prodaja je uspešna, v kolikor je uspešen prenos informacij, na tega pa ima velik vpliv zmožnost prodajalca, da prodaja glede na osebnostne značilnosti osebe nasproti mize in ne glede na sebi lastne značilnosti. Če imamo pred seboj klepetavega, optimističnega popularnega sangvinika, ki ljubi žive barve, ustvarjalnost, komedijo, se moramo smejati njegovim zgodbam in svoj izdelek predstaviti tako, da bo izgledal zabaven7 (Krajnc 2002, 37). Popolno nasprotje od popularnega sangvinika je popolni melanholik, ki ga ne bomo mogli očarati s površinskim humorjem in bliščem. Približati se mu moramo na umski ravni, hkrati pa mu damo vedeti, da čutimo njegovo globino in sočustvovanje z drugimi. Pri njem ne smemo pretiravati in vsiljevati izdelkov. Biti moramo pošteni, resni in iskreni8 (ibid., 38). Glede sodelovanja s kolerikom pravi Krajnc (2002, 38): »Ko imamo opravka z močnim kolerikom, moramo vedeti, da želi takoj vedeti, za kaj gre, ker preprosto ne želi zapravljati časa […] Noče nobenih zvijač in šopirjenja […] Ker vedno ve, kaj hoče. Takšen je tudi njegov način kupovanja […] Vedeti moramo, da želi kolerik imeti nadzor vsepovsod, zato mu pomagajmo tako, da bo mislil, da je glavni in da je zmagovalec.9 Ko imamo opravka z mirnim flegmatikom, moramo vedeti, da sovraži ljudi, ki nanj pritiskajo. Hitro opazi neiskrenost in prekomerno oglaševanje. Ko mu nekaj predstavljamo, bo dajal videz pasivnosti, prikimaval, toda v resnici ima železno voljo, ki se bo pokazala samo, ko se bo uprl. Zato moramo z njim govoriti nežno, mu dati vedeti, da želimo pomagati in ne samo prodati10 (ibid., 38).

7 Pri prenosu poslovanja na drugo banko, lahko sangviniku povemo, da sodelujemo z vrsto znanih, uspešnih in prepoznavnih podjetij, ipd. 8 Melanholiku je primerno predstaviti kvaliteto storitve, ki jih ponuja Banka in poudariti zvestobo in pomoč, ki jo nudi banka pri iskanju najboljših rešitev za svoje komitente. 9 S kolerikom vzpostavimo pozitiven odnos tako, da mu na primer polagamo v usta nazaj njegove besede in to tudi poudarimo, na primer: »Kot ste že sami pravilno ugotovili…« ali pa: »Z uporabo naše elektronske banke boste imeli dostop do vseh vaših poslov popolnoma pod nadzorom, 24 ur na dan.« 10 Pri predstavitvi bančne storitve flegmatiku poudarimo kaj vse bo s to storitvijo pridobil in da je to zanj osebno odlična zadeva.

14

2.4.6. Vrste kupcev glede na osebnostne lastnosti11 V starejši strokovni literaturi s področja osebne prodaje najdemo številne razvrstitve kupcev, od katerih bomo omenili samo tiste vrste kupcev, ki najbolj izstopajo: samozavestni in boječi, odločni in omahljivi, poučeni in nepoučeni, zgovorni in molčeči, zahtevni in nezahtevni, zaupljivi in nezaupljivi, razpoloženi in nerazpoloženi, umirjeni in razdražljivi ter domišljavi in preprosti. Prodajalec naj bi pri navezovanju stikov ugotovil tudi, kako močno izstopajo posamezne lastnosti v osebnosti kupca in temu prilagodil svoj stil prodaje. Novejša literatura pa opušča razvrščanje kupcev v omenjene kategorije in njihove značilnosti raje razvršča glede na značaj osebnosti, sistem vrednot, ki jih zagovarjajo in njihov življenjski slog. Izrazni kupci/sodelavci (enostavna prodaja) V prvo izmed štirih skupin kupcev sodijo uspešni poslovneži, menedžerji in profesionalci. Usmerjeni so navzven, stvari radi posplošujejo in opazujejo v medsebojni odvisnosti. Uživajo v razkazovanju svojih uspehov, ki so jih dosegli v poslovnem in osebnem življenju. Navdušujejo se nad živimi vizualnimi predstavitvami. Za to skupino so značilne naslednje lastnosti: Tabela 2: Osebnostne lastnosti izraznih kupcev/sodelavcev

• kreativnost • prijateljstvo • hitro odločanje • navdušenost

• sanjavost • neuresničljivi cilji • raztresenost • potreba po priznanju

• posploševanje • prepričevanje • trma,

nepopustljivost • razdražljivost

Vir: Dovžan (2002, 20) Aktivni kupci/vodje (prodaja ni težka) V glavnem gre za vodstvene strukture podjetij in ustanov, so hitri in uspešni pri opravljanju nalog, samozavestni, komaj usmerjeni navzven. Delo jim pomeni veliko in ne želijo zapravljati časa za navezovanje stikov s prodajalci. Najbolj jih pritegnejo prednosti in koristi izdelka v primerjavi s stroški nabave. Tabela 3: Osebnostne lastnosti aktivnih kupcev/vodij

• delovanje z jasnimi cilji

• osredotočenost v izvrševanje nalog

• nestrpnost, neučakanost

• delavnost • odločnost • učinkovitost • odkritost

• delegiranje nalog • nepopustljivost,

trma • inovativnost • energičnost,

vztrajnost Vir: Dovžan (2002, 21)

11 Povzeto po: Dovžan 2002.

15

Analitični kupci/misleci (težka prodaja) Gre za osebe, ki so predvsem zaposlene v tehničnih, analitičnih, finančnih in informacijskih dejavnostih. Potrebujejo številne čvrste dokaze o prednostih, zanimajo pa jih tudi pomembni detajli in dejstva. Običajno primerjajo ponudbo s konkurenco in se odločajo počasi. Tabela 4: Osebnostne lastnosti analitičnih kupcev/mislecev

• načrtovanje, planiranje

• osredotočenost v detajle

• počasno odločanje • zanimanje za

tehniko

• vedno imajo prav • konservativnost • osredotočeni v

organizacijo • izmikanje

obremenjenostim

• racionalnost • natančnost • vztrajnost • osredotočenost na

reševanje problemov

Vir: Dovžan (2002, 21) Prijazni kupci/usklajevalci (prodaja skoraj nemogoča) Sem uvrščamo v glavnem strokovnjake kadrovskih služb, prosvetne delavce in svetovalce. Zelo so usmerjeni navzven, delo pa jim ne pomeni vse. Želijo varnost in stabilnost in neradi prevzemajo tveganje ter ne marajo sprememb. Prodajalec se jim lahko približa s prijateljskim, osebnim stikom. Reference mu predstavljajo pomemben faktor. Tabela 5: Osebnostne lastnosti prijaznih kupcev/usklajevalcev

• potrebujejo družbo • poslušajo • ne marajo

sprememb • ne tvegajo

• izogibajo se preobremenjenosti

• svetujejo • sprašujejo • ščitijo sodelavce

• negotovost, nezanesljivost

• delovanje brez ciljev • izmikanje

konfliktom • dobrodušnost

Vir: Dovžan (2002, 20) 2.5. Etika v osebni prodaji Če naj veljamo kot pošteni, verodostojni, pokončni, se moramo ravnati po svojem prepričanju, to je svojih vrednotah, in spoštovati vrednote drugih ljudi. Ko v poslovnem delovanju usklajujemo interese in naletimo na takšne, ki izhajajo iz vrednot, se moramo – najsi je to še tako težko – odločiti, katere vrednote naj obveljajo v posamezni zadevi in v danih okoliščinah (Možina et al. 2004, 390). O etiki je govoril že Aristotel, kasneje pa tudi mnoge druge učene glave, katerih različna spoznanja vodijo do bolj ali manj enakih zaključkov. Le-te bi prav lahko povzeli s staro modrostjo zapisano v latinskem izreku »Ne facias alteri, tibi quod minime fierei vis.«, torej, ne stori drugemu tega, česar ne želiš, da drugi storijo tebi. Poznavanje in obvladovanje ključnih konceptov prepričevanja je danes odločilno za uspešno osebno prodajo, torej posledično sklenjen posel. Vendar pa za popolno zadovoljstvo stranke, ki mora biti končni cilj vsakega prodajnika, če želi na trgu

16

delovati dolgoročno, je zelo pomembno, da ves čas in za vsako ceno ohrani visoka etična načela. Le pristno medsebojno zaupanje je ključno pri vzpostavitvi zdravega in dolgotrajnega partnerskega odnosa. Ljudi je pravzaprav sorazmerno enostavno prepričati v nekaj in izkoristiti. V svetu najdemo številne primere psiholoških tehnik, ki jih uporabljajo različni prepričevalci, podrobneje o tem piše tudi Levine (2007, 9-13), ki med drugim tudi pravi, da glede na to, da skoraj sleherna komunikacija vsebuje elemente prepričevanja, se je pri etiki prepričevanja potrebno vprašati raje kako in v kakšne namene uporabljamo prepričevanje in ne ali naj ga uporabljamo. Dejstvo je, da je sposobnost prepričevanja danes enako nepogrešljiva veščina kot nekoč. Njen domet seže daleč onkraj domene prevarantov in goljufov. Prepričevanje je temelj uspešnega starševstva, poučevanja in psihoterapije; sklepanja prijateljstev; intimnih odnosov; motiviranja nastopajočih; boja za svoja prepričanja ter za doseganje osebnih ciljev. Prepričevanje je na nek način tkivo družbenega sporazumevanja. Mar bi bili pogovori sploh smiselni, če ne bi puščali vtisa na poslušalca? Znati prepričati druge in sebe je morda najbolj nepogrešljiva družbena veščina (Levine 2007, 267). O razliki med etičnim in neetičnim prepričevanjem pravi Levine (2007, 268-269) naslednje: »Kako torej razlikovati med etičnim prepričevanjem in neetično manipulacijo? Čeprav gre v obeh primerih za podobno psihologijo, so med njima pomembne razlike […] Ko vam pri podjetju Apple Computers svetujejo, da »razmišljajte drugače«, si v resnici želijo, da se odločite za nakup njihovega računalnika. Ko vam, po drugi strani, etični učitelj svetuje, da »vselej dvomite v avtoriteto«, vas posvari – vsaj upam, da je tako – tudi pred samim seboj. Če ga ubogate ali ne, za svoje delo ne bo prejel provizije. Najpomembneje pa je, da etično prepričevanje v sebi ne skriva prevarantskih namer […] Od vsakega posameznika pa je odvisno, ali bo uporabljal psihologijo modro in etično in ali mu bo slednja razsvetljevala pot ali ga bo le pokončala.« Med tistim, kar zakoni izrecno prepovedujejo in tistim, kar izrecno dovoljujejo, je prostrano sivo področje, kjer se lahko dogaja marsikaj neetičnega. Oženje tega področja s podrobnejšim obveznim normiranjem bi utesnjevalo svobodo delovanja ljudi. V tem sivem področju je vsak človek, tudi poslovnež, sam s svojo presojo in svojo vestjo (Možina et al. 2004). Koncept družbeno odgovornega trženja trdi, da je naloga organizacije določiti potrebe, želje in interese ciljnih trgov ter posredovati želeno zadovoljstvo uspešneje in učinkoviteje kot konkurenca in na način, ki ohranja ali celo poveča porabnikovo in družbeno blaginjo. Koncept družbeno odgovornega trženja zahteva od tržnikov, da pri svojem trženjskem delovanju upoštevajo družbene in etične vidike. Uravnotežiti morajo pogosto nasprotujoča si merila, kot so dobiček podjetja, zadovoljitev porabnikovih želja in javna korist (Kotler 2004, 26-27).

17

3 VERBALNA KOMUNIKACIJA V OSEBNI PRODAJI 3.1. Verbalna komunikacija Govor je pomembno prepoznavno orodje tako slehernega prodajalca, kot tudi kupca. Neuspešen prodajalec lahko pomanjkljivo in skromno prodajo pripiše prav svoji govorni nesposobnosti. Pomanjkljivo znanje jezika, malomarna in napačna izgovarjava, napačna in prepogosta raba tujk, uporaba žargona, nejasno, nelogično in nerazumljivo izražanje, so napake, ki peljejo k neuspehu (Dovžan 2002, 32). Besedno izražanje, ki ga prodajalec zaznava pri kupcu, je ugotovitev, kako se le-ta izraža (jasno, gladko, zgoščeno, razumljivo). V hitrosti izgovarjave, zgovornosti, številu izgovorjenih besed v minuti, prednjačijo osebe iz juga pred severom. Iz sposobnosti izražanja kupca ugotovi prodajalec njegov splošni kulturni nivo, razgledanost in obveščenost o blagu, ki ga namerava kupiti. Na splošno se znajo ženske bolj gladko izražati kot moški, njihovo pripovedovanje je bolj čustveno, imajo bogatejše izraze, nakupne želje posredujejo bolj nazorno in izčrpno. Moški so v povprečju bolj trezni, zadržani, pogosto celo skopi v podajanju svojih potreb in želja (ibid., 32). Način govora predstavlja podajanje, ker posameznik svoj glas sliši in zato ga lahko, glede na namen in pričakovano odzivnost pri sogovornikih, sproti primerno oblikuje po višini, barvi (hladna-topla, polna-prazna, trda-mehka, gladka-hrapava, itd), jakosti (vitalnost-volitivnost), hitrost govorice (hitro-počasi), melodiji (besedni in stavčni, ki izražata ritmično nihanje v razpoloženju: monotonijo, utrujenost, prizadetost ali pa tudi efektiranost). Tako je na primer ena največjih pomanjkljivosti pri govorjenju monotonost, saj s takšnim podajanjem prodajalec kupca uspava. Z višjim tonom poudarja pomembne stvari, s širokim razponom glasu pa ustvarja vtis navdušenosti za lastnosti blaga, ki jih razlaga. Prav tako premor med govorjenjem vedno nekaj pomeni. To ni samo trenutek molka, ponavadi je to nekakšno sredstvo prepričevanja (ibid.,32). Učinkovito podajanje je predvsem veščina. Obnesejo se primerjave, odmerjeni poudarki, drobna presenečenja, skrbno predstavljeni nesmisli, ponujene dodatne informacije in ne nazadnje retorična vprašanja, ki pritegnejo sogovornika. Zaleže domača govorica, odbija napihnjeno besedičenje, preobloženo s tujkami, presežniki, pretiravanjem, predvsem pa uporaba preproste »kmečke modrosti« (Možina et al. 2004). Kar so v pisnem besedilu ločila, velikost, poudarjenost in presledek med črkami, podčrtani ali drugače poudarjeni deli besedila, odstavki in poglavja, naslovi in podnaslovi – vse to govorec prelije v ritem in hitrost govorjenja, v glasnost in višino glasu, v naraščanje in upadanje, v pomembne premolke (ibid., 354).

18

3.1.1. Glas prodajalca12

- Hitrost: naj bo srednja, približno 100 besed v minuti. Prehitro govorjenje je slabo razumljivo in neprijetno deluje na poslušalce, prepočasno govorjenje pa je dolgočasno in utruja.

- Glasnost: preglasno govorjenje je neprijetno. Povečana ali zmanjšana glasnost izraža poudarke. Napačno je začeti preglasno saj potem ni več prostora za stopnjevanje.

- Višina glasu: previsok glas odraža napetost in učinkuje neprijetno, globok glas izraža samozavest, je pa lahko slabše razumljiv in monoton.

- Izgovorjava: naj bo izrazita in jasna, brez požiranja glasov in delov besed, brez napačno izgovorjenih tujk in brez preveč narečnih izrazov.

3.2. Nevrolingvistično programiranje (NLP) Medtem ko ugotavljamo pomen in pomembnost besedne komunikacije, ne moremo mimo tega, da ne sežemo tudi v zakladnico nevrolingvističnega programiranja, ki sta jo v zgodnjih sedemdesetih letih prejšnjega stoletja začela oblikovati John Grinder in Richard Bandler. NLP je napreden sistem komunikacijskih orodij in tehnik s katerimi ugotovimo na kakšen način oseba razmišlja (v slikah, občutkih ali zvokih) ter se ji z uporabo njej lastnih in z njenimi miselnimi vzorci sorodnimi besedami prilagodimo (zrcaljenje), tako da vzpostavimo pristen odnos. Možina et al. (2004, 80) povzema Možina et al. (2002, 181-185), ko predstavi temeljno podmeno nevrolingvističnega programiranja s tem, ko razloži, da sam način na katerega ljudje govorijo, kaže na to, kako mislijo. Nevrolingvistično programiranje je sistem, ki izboljša našo komunikacijo, nam pomaga vzpostavljati in vzdrževati kakovostne medčloveške odnose, prepoznavati potrebe in želje sogovornika. (http://www.nlpi.si/nlp-v-prodaji) 3.2.1. Zemljevidi in filtri13 Ljudje smo sposobni zaznati le delček sveta in še ta del filtriramo s pomočjo svojih enkratnih izkušenj, kulture, jezika, prepričanj, vrednot, interesov in predvidevanj. Na podlagi tega kar zaznavamo tudi delujemo in to predstavlja naš model sveta. Da neskončen svet poenostavimo in mu dajemo pomen, izdelujemo notranje zemljevide. Zemljevidi so selektivni, pozornost posvečamo tistim vidikom sveta, ki nas zanimajo, druge pa prezremo. Filtri, ki jih nadenemo našim zaznavam, določajo, v kakšnem svetu živimo. Če se umetnik, drvar in botanik sprehodijo skozi gozd, ga različno doživijo in opazijo v njem zelo različne stvari. 12 Povzeto po: Možina et al. 2004. 13 Povzeto po: O´Connor in Seymour 1996.

19

3.2.2. Zaznavanje Načini sprejemanja, shranjevanja in kodiranja podatkov v možganih – vid, sluh, otip, okus in vonj – se v NLP-ju imenujejo zaznavni sistemi. Poznamo vizualni (vid), avditivni (sluh) in kinestetični (otip) sistem ter tudi gustatorni (okus) in olfaktorni (vonj), ki ju navadno prištevamo h kinestetičnem (O´Connor in Seymour 1996, 54). Sposobni smo uporabljati vse sisteme, ko pa dosežemo starost enajst ali dvanajst let, imamo že jasno izdelano, kateremu dajemo prednost. Mnogi si lahko izdelajo jasne miselne slike in razmišljajo v podobah. Drugim ta pristop povzroča težave. Morda se radi veliko pogovarjajo sami s seboj, medtem ko dejanja tretjih temeljijo na njihovem občutku za neko situacijo. Jezik uporabljamo za posredovanje misli, zato ni presenetljivo, da besede, ki jih uporabljamo, kažejo, kako mislimo (ibid., 56-57). 3.2.3. Procesne besede14 Za opisovanje misli uporabljamo besede, zato naš izbor besed nakazuje, kateri zaznavni sistem trenutno uporabljamo. Zamislite si tri ljudi, ki so pravkar prebrali isto knjigo:

- Prvi bi morda nakazal, da je v njej veliko videl, primeri so bili dobro izbrani za ilustracijo teme, napisana pa je bila v bleščečem stilu.

- Drugi bi lahko oporekal tonu knjige; napisana je bila v kričečem proznem stilu. Pravzaprav se nikakor ni mogel uglasiti z avtorjevimi zamislimi, in to bi mu tudi rad povedal.

- Tretjemu se zdi, da je knjiga na uravnotežen način obdelala težak problem. Všeč mu je bilo, kako se je avtor dotaknil vseh ključnih tem. Bralcu so bile nove zamisli zelo oprijemljive. Do avtorja je čutil veliko razumevanja.

Prav gotovo ni težko opaziti razlik kako so se o njej izrazili, ne glede na to kaj so menili o njej, so se njihove ocene razlikovale predvsem v načinu, kako so razmišljali. Prvi je mislil v slikah, drugi v glasovih in tretji v občutkih. Besede, ki temeljijo na čutni podlagi, se v NLP-ju imenujejo procesne besede. Če hočete ustvariti stik, uskladite procesne besede s sogovornikovimi. Tako boste govorili njegov jezik in boste zamisli predstavljali točno tako, kot o njih razmišlja on sam. Vsled zapisanega lahko potegnemo vzporednico z osebno prodajo, saj lahko upravičeno trdimo, da vizualni ljudje radi tudi vidijo konkretne dokaze zadeve, ki jo kupujejo, avditivni radi o njej poslušajo, tudi od drugih, kinestetični pa radi začutijo zadevo pod prsti, ali jo najprej preizkusijo, da občutijo njeno blagodejnost. 3.2.4. Vzorci očesnih premikov Da bi ugotovili kako oseba razmišlja lahko opazujemo tudi premike njenih oči, le-te namreč sistematično premikamo v različne smeri, glede na to, kako razmišljamo.

14 Povzeto po: O´Connor in Seymour 1996.

20

Nevrološke študije so pokazale, da je gibanje oči navpično in vodoravno očitno povezano z aktiviranjem različnih delov možganov. V nevrološki literaturi se ti premiki imenujejo lateralni očesni premiki. V NLP-ju jim pravijo vzorci očesnih premikov, saj predstavljajo vidna izhodišča, ki nam povedo, kako ljudje prihajajo do podatkov (O´Connor in Seymour 1996, 64). Slika 1: Vzorec očesnih premikov – ko gledamo sogovornika (desničarja)

Vir: Prirejeno po O´Connor in Seymour 1996 in http://www.empower-your-life.co.uk/docs/NLP_Eye_Patterns.jpg Ko vizualiziramo pretekle izkušnje, se nam oči pomaknejo levo in navzgor. Če sestavljamo sliko iz besed ali si poskušamo zamisliti nekaj, česar nismo še nikoli videli, se nam oči pomaknejo desno navzgor. Oči se premikajo vodoravno proti levi za zvoke, ki se jih spomnimo, in vodoravno proti desni, kadar si jih izmišljamo sami. Kadar pristopamo k občutkom, nam gredo oči desno in navzdol. Kadar se pogovarjamo sami s seboj, gredo oči običajno levo navzdol. Kadar gledamo naravnost predse, kakor da bi gledali v daljavo, prav tako vizualiziramo (ibid., 64). Obstajajo pa tudi druga izhodišča za ugotavljanje kako človek razmišlja, še posebej se to kaže v dihanju, barvi kože in drži telesa. Človek, ki razmišlja v vidnih predstavah, običajno govori hitreje in višje. V možganih se slike vrstijo zelo hitro, zato jih mora z govorom dohajati. Dihanje je višje v prsnem košu in tudi plitkejše. Pogosto so mišice nekoliko napete, še posebej na ramenih, glava je rahlo dvignjena in obraz je bolj bled kot običajno. Ljudje, ki razmišljajo v zvokih, dihajo enakomerno s celotnim prsnim košem. Barva glasu je čista, izrazita in resonančna. Glava trdno sedi na ramenih ali pa je nekoliko nagnjena na stran, kakor da bi kaj poslušali. Za kinestetično pristopanje je značilno globoko dihanje iz trebuha, ki ga pogosto spremljajo sproščene mišice. Glava je rahlo sklonjena, zato je tudi glas nižji, človek pa običajno govori počasneje in dela dolge premore. Tudi gibi in kretnje govorijo o tem, kako nekdo razmišlja. Ljudje radi kažejo na tisti organ, ki ga uporabljajo v sebi: kažejo na ušesa, medtem ko poslušajo glasove v svoji

21

glavi, kažejo na oči, kadar vizualizirajo, ali pa na trebuh, če nekaj zelo močno čutijo (O´Connor in Seymour 69-70). Veliko zamisli iz NLP-ja je tako uporabnih tudi za osnovni cilj osebne prodaje, to je pomagati stranki, da dobi kar si želi. Bolj kot pomagamo ljudem, da dobijo, kar si želijo, uspešnejši smo. S pomočjo dodatnih tehnik spraševanj, lahko natančno izvemo kaj stranka želi in ji ponudimo ustrezno rešitev. 3.2.5. Metamodel jezika15 Ljudje, ki se znajo dobro sporazumevati, uporabljajo moč in slabosti jezika. Sposobnost natančne rabe jezika je bistvenega pomena za vsakega odličnega komunikatorja. Če znate uporabljati natančne besede, ki imajo pomen na sogovornikovem zemljevidu, in če znate natančno določiti, na kaj drugi misli z besedami, ki jih uporablja, obvladate neprecenljive komunikacijske spretnosti. Metamodel uporablja jezik za pojasnjevanje jezika in preprečuje, da bi vas zavedlo prepričanje, da veste, kaj pomenijo besede. Z njim lahko pridobimo globlje razumevanje človekovega govora (moramo poznati kako se misli prevajajo v besede). Gre za enega prvih vzorcev, ki sta jih razvila John Grinder in Richard Bandler. Govorec ima natančno in popolno zamisel o tem, kaj hoče povedati, vendar so stavki običajno zaradi različnih dejavnikov podvrženi okrajšavam, popačenju in posplošitvam. Metamodel vsebuje niz vprašanj s katerimi poskušamo te nepravilnosti odpraviti in pridobiti manjkajoče podatke, kot je to vidno v naslednjih primerih16:

- Nedoločeni samostalniki Stavek »Ko sem bil na razgovoru pri svetovalcu na moji matični banki, mi je ponudil veliko ugodnejše pogoje elektronskega poslovanja.« in stavek »Imam boljšo ponudbo.« nam povesta v osnovi isto, le da prvi vsebuje veliko več podrobnosti. Da bi izvedeli več, si pomagamo z vprašanji: »Kdo vam je dal boljšo ponudbo? Kaj natančno so vam ponudili?«

- Nedoločeni glagoli Stavek »Obvestili so me.« tudi ne pove zadosti, vprašamo lahko: »Kako natančno pa so vas obvestili«? (po elektronski pošti, navadni pošti, telefonsko, osebno?)

- Primerjave

»Vaša ponudba je slaba.« Vprašamo lahko: »V primerjavi s čim je slaba?«

- Ocene So tesno povezane s primerjavami. Če stranka pravi, da je ponudba slaba, bi bilo koristno izvedeti: »Kdo tako ocenjuje? Na čem temelji vaša ocena?«

15 Povzeto po: O´Connor in Seymour 1996. 16 Primeri so prirejeni po: O´Connor in Seymour 1996.

22

- Naklonski operaterji možnosti in nujnosti »Tega ne morem/ne smem sprejeti« Vprašamo lahko: »Kaj bi se zgodilo, če bi sprejeli?« ali »Kaj vam preprečuje, da ne sprejmete?« oziroma »Kaj bi se zgodilo, če bi sprejeli?«

- Univerzalna določila

Ko z enim samim primerom ponazorimo vrsto različnih možnosti, posplošujemo. Posplošitve so običajno izražene z besedami kot vsi, vsakdo, vedno, nikoli in nihče. Na stavek: »Vaše storitve so predrage.« lahko odgovorimo z vprašanjem: »Ali se je kdaj že zgodilo, da ste dobili ugodno storitev?«

- Predpostavke

»Zakaj mi ne daste boljše najboljše ponudbe?« Stranko vprašamo: »Po čem sklepate, da vam nismo dali najboljše ponudbe?«

- Branje misli

Ko stranka brez neposrednega dokaza reče: »Nočete mi dati boljše ponudbe.« lahko vprašamo: »Kako točno veste, da vam nismo dali najboljše ponudbe?«

3.3. Tehnike spraševanja17 Interaktivni model prodaje, kjer svetovalec govori 20 odstotkov časa, je učinkovitejši od zastarelega frontalnega modela, kjer je govoril 80 odstotkov časa. Rdeča nit je, da svetovalec posluša in postavlja pravilna vprašanja z namenom, da se stranka odpre in pove kakšne so njene potrebe. Na ta način ji lahko potem prodajalec predstavi ustrezno rešitev. Svetovalec, ki zna spraševati, vodi pogovor. V trenutku, ko začne spraševati stranka, s tem prevzame tudi vodenje pogovora. Poleg asertivne drže (samozavest, energičen nastop, nasmeh, kompetentnost, prepričljivost) in ustrezne neverbalne komunikacije je bistvenega pomena pravilna tehnika spraševanja. Poznamo različne tipe vprašanj. 3.3.1. Odprta vprašanja Namen odprtih vprašanj je, da s tem, ko ne more odgovoriti z »da« ali »ne«, sogovornika spodbujajo h govoru, se odpre in tako pridobivamo dragocene informacije. Paziti moramo le, da vseeno niso preširoka in se ne umaknemo od bistva.

- Kaj bi lahko mi kot banka naredili več, da prenesete poslovanje k naši banki? - Kako si predstavljate popolno banko?

17 Povzeto po: Ulčar 2009.

23

3.3.2. Zaprta vprašanja Zaprtih vprašanj naj bi bilo čim manj oziroma se jih je najbolje v popolnosti, razen z redkimi izjemami, izogibati. Od stranke dobimo lahko le odgovor »da« ali »ne«. Tako jasni odgovori so lahko omejujoči, vendar pa je takšen tip vprašanj odličen pri zaključevanju prodaje.

- Ste zadovoljni s ponudbo? - Da. - Se tudi vam zdi ponudba odlična? - Da.

3.3.3. Sugestivna vprašanja Namen sugestivnih vprašanj je, da sogovornika napeljujejo na to, kar želimo slišati in so v svoji osnovi manipulativna. Ob primerno sestavljenem vprašanju stranka zelo težko reče ne.

- Naša ponudba je več kot odlična, kajne? - Verjamem, da vas je naša ponudba navdušila?

3.3.4. Hipotetična vprašanja Smisel hipotetičnih vprašanj je v tem, da odpiramo slike in testiramo kaj bi stranko najbolj navdušilo ter pridobivamo veliko informacij. Ob takšnih vprašanjih stranka ne občuti pritiska, da ji želimo nekaj prodati, saj je ne prepričujemo, temveč navdušujemo. Pazimo le, da ponudimo to, kar stranka želi.

- In če bi vse uredili mi za vas in vam pomagali hitro vse prenesti, to bi zagotovo bilo ugodno za vas, kajne?

- Če bi vam odprli kredit z nižjo obrestno mero in bi to za vas pomenilo okoli 2.000 € privarčevanih sredstev na leto, bi to bilo super za vas, kajne?

3.3.5. Rafalna tehnika in tehnika dig-deep Značilnost rafalne tehnike spraševanja je, da v nizu vprašamo po več vprašanj hkrati (dva do tri). S takšnimi vprašanji pridobimo informacije, usmerjamo stranko in jo zaposlimo, da ona ne vodi nas, temveč mi njo. Vprašanja naj bodo kratka in jedrnata.

- Pomagajte mi razumeti, kaj od banke pričakujete, katere storitve so za vas najprimernejše in kaj za vas pomeni dodano vrednost pri bančnih storitvah?

Pri tehniki dig-deep (koplji globoko) pa postavljamo med 6 in 12 vprašanj skozi pogovor o določeni temi. Gre za princip ledene gore, katere iz vode kuka le njen vrh, glavnina pa je pod gladino in tam čisto spodaj je vedno tudi resnica, ki jo želimo izvedeti.

24

3.3.6. Podvprašanja Podvprašanja so odlična za širitev slike, ki nam jo stranka razkriva. S temi kratkimi vprašanji gradimo neopazen pritisk in usmerjamo stranko.

- To pomeni? - Kako pa? - In to je?

3.4. Verbalne blazine in tehnika povzemanja Pri postavljanju vprašanj je zelo priporočljivo uporabljati tako imenovane verbalne blazine, to je pred vprašanjem podati kratko povratno informacijo. Na ta način pri sogovorniku spodbujamo željo po nadaljevanju, saj nima občutka, da ga grobo izprašujemo.

- Pomagajte mi razumeti kaj natančno vas moti? - Svetujte mi na kakšen način vam lahko še pomagamo? - V veliko pomoč bi mi bilo, če bi imel o projektu več informacij?

Kadarkoli se nam dogodi, da nam misel/vprašanje zbeži iz glave, si lahko pomagamo s tehniko povzemanja, pri kateri gre za to, da na kratko povzamemo del pogovora in s tem pridobimo na času, preverimo razumevanje ter damo sogovorniku občutek, da zadeva ni dovolj jasna in le-ta običajno nadaljuje.

- Če sem vas prav razumel, bi želeli prenesti celotno poslovanje na našo banko?

3.5. Aktivno poslušanje Eden od problemov pri prodaji in pogajanjih je ta, da preveč razmišljamo o svojih željah, namesto da bi bili pozorni na skupne želje, okoli katerih bi potem zgradili radostno energijo, ki je potrebna za sodelovanje. Domala vsak želi od nas nekaj – zase. Zato bomo uspešni vedno, ko si bomo pred začetkom pogovora zastavili vprašanja: »Kako ti lahko pomagam? Kako ti lahko rešim težave, povečam dobiček, ugled, užitke, olajšam življenje?« (Vene in Grubiša, 2004, 283). Mihaljčič (2009, 93) povzema Možina (1995, 120), ko pravi, da je aktivno poslušanje značilno za sogovornike, ki zares želijo razumeti svojega partnerja. Gre za poslušanje, ko poslušalec poskuša razumeti sogovornikova čustva, potrebe in želje. Ne glede na to, ali se s sogovornikom strinja ali ne, se poskuša vanj čim bolj vživeti. Nasveti za dobro poslušanje:

- Osredotočimo se na tisto, kar nam sogovornik pripoveduje. Druge misli odženimo.

- Beležimo si najpomembnejše stvari iz pogovora, tudi naše misli in opažanja. - Bodimo pozorni nad nebesednim sporočilom sogovornika. - Ne prekinjajmo sogovornika, v kolikor to ni res nujno. - Poslušajmo potrpežljivo, razumevajoče in obvladano.

25

4 NEVERBALNA KOMUNIKACIJA V OSEBNI PRODAJI 4.1. Opredelitev neverbalne komunikacije Poleg poznavanja svojega področja delovanja, urejenega poslovnega videza18, obvladovanja veščin besedne komunikacije, odlikuje uspešnega prodajalca tudi poznavanje in uporaba ustrezne govorice telesa. Za vsa sredstva, pri katerih sporočilo ni spremenjeno v besedne simbole, se je uveljavil naziv »neverbalno komuniciranje«. Nekateri uporabljajo tudi izraz govorica telesa ali telesno komuniciranje (Kavčič 2002, 176). Ko opazujemo sogovornika, se pogled večine najprej ustavi na obrazu in očeh, nato na rokah in nazadnje na ostalih delih telesa. Zadnja leta se vse bolj uveljavlja kinezika, veda o govorici telesa, ki podrobno opisuje in razlaga značilnosti vedenjskih odzivov, refleksno in hoteno gibanje kateregakoli telesa ali celega telesa. Govorica telesa zajema proksemiko (položaj, drža, hoja in gibanje po prostoru), gestiko (kretnje rok, nog in glave) in mimiko (izrazi obraza in oči) in obsega vsaj 700.000 izrazov19 (Selič 2007, 28-29). Ko nekdo nekaj pripoveduje z besedami, nekaj drugega pa z gibi in drugimi izrazi telesa, verjamemo »telesnem« sporočilu, ne glede na to, ali se tega zavedamo ali ne (ibid., 31). Komunikacija je veliko več kot le besede, ki jih izgovarjamo. Besede sestavljajo samo delček tega, kar izražamo kot človeška bitja. O´Connor in Seymour (1996, 41) povzemata raziskavo, ki sta jo opravila Mehrabian in Ferris (1967, 248-252) in navajata, da so raziskave pokazale, da je pri nastopu pred skupino ljudi 55 odstotkov vtisa določenega z govorico našega telesa – drže, kretenj in očesnega stika, 38 odstotkov z barvo glasu in samo 7 odstotkov z vsebino naše predstavitve. Če nosijo besede vsebino sporočila, prispevajo drža, kretnje, izraz in barva glasu okvir, v katerega je to sporočilo umeščeno (ibid., 42). Kavčič 2006 (278) povzema različne pristope in klasificiranja neverbalne komunikacije po različnih avtorjih: » Hopler (Trček: 1994,110) recimo deli načine neverbalnega sporočanja na: gibe telesa; prostor kot medij; tip, vonj, okus; uporaba objektov okolja. Birkenbihl (199, 31-32) razlikuje pet kategorij neverbalnega sporočanja: drža, mimika, kretnje, odmik in ton. Alessandra in Hunsaker (1993, 124-166) razlikujeta: sporočilnost gest (oči, obraza, dlani, rok in nog, sedenja in hoje), uporabo modalitet glasu, ureditev in uporabo prostora, uporabo časa. Avtorji se med seboj razlikujejo po natančnosti razlikovanja različnih vidikov neverbalnega izražanja (nekteri npr. obravnavajo obraz skupaj, drugi posebej oči, usta in ostali del), po tem, kaj vse štejejo v kategorijo

18 Sem spada osebna higiena (urejeni lasje, lasišče, nohti, zobje, pristriženi brki ali brada, čista koža, vonj…itd.), oblačila (čista in zlikana srajca ter obleka, lepo zavezana kravata, ne prekratko krilo, čisti čevlji, dovolj dolge nogavice, modni dodatki le kot pika na i…itd.) in poslovni pripomočki (poslovna torba, vizitka, ura, kalkulator, poslovni blok, prospekti, mobitel, itd…). 19 Ta številka za približno stokrat presega bogat besednjak zelo izobraženega človeka (Selič 2007, 29).

26

neverbalnega sporočanja (nekateri vključujejo tudi obleko, barvo, celosten izgled itd, drugi spet ne), se razlikujejo po razvrščanju različnih vidikov v skupino itd. 4.1.1. Pravila tolmačenja telesne govorice Pri razlaganju neverbalnih znakov se moramo zavedati, da tisto kar vidimo ali slišimo v nekih okoliščinah ne odkriva nujno resničnega odnosa ljudi. Za pravilno razumevanje znakov govorice telesa moramo upoštevati tri osnovna pravila (Pease in Pease 2011, 32-34):

1. Pravilo: Razlagajte kretnje v nizu Ena najresnejših napak je, če razlagamo posamezne kretnje ločeno med seboj ali od okoliščin. Kretnje se pojavljajo v »stavkih«, ki jim rečemo nizi, in odkrivajo resnico o posameznikovih čustvih ali stališčih. Kritično ocenjevanje je pogosto niz kretenj, ki jih ljudje uporabljajo, kadar niso navdušeni nad tem, kar slišijo.

Slika 2: Kretnje vedno razlagamo v nizu in glede na okoliščine

Vir: Pease in Pease 2011, 32-34 Opomba: Moški na levi razmišlja kritično, medtem ko moškega na desni zebe

Glavni znak pri moškem na levi je roka na obrazu, z iztegnjenim kazalcem ob licu, drugi prsti pokrivajo usta, palec pa podpira brado. Potem so tu prekrižane noge, ena roka je pred telesom (obramba), brada in glava sta sklonjeni (odklonilno, sovražno).

2. Pravilo: Iščimo skladnost

Opazovanje kretenj v nizu in ugotavljanje skladnosti med besedami in telesnimi znaki sta ključa do pravilne razlage odnosov, ki jih sporoča govorica telesa. Če bi imeli govor in bi vprašali levega moškega na sliki 2, ali se strinja z vami, in bi rekel »ne«, bi bil odgovor v skladu z njegovimi telesnimi znaki. Če pa bi rekel, da se strinja, bi verjetno lagal. Bi verjeli politiku, ki bi samozavestno razlagal, kako dovzeten in odprt je za ideje mladih, pri tem pa bi imel roke prekrižane na prsih in sklonjeno glavo?

3. Pravilo: Razbiranje kretenj v povezavi z okolišKretnje moramo preumrzlega zimskega dne na avtobusni postaji (desni moški na sliki 2) s tesno prekrižanimi rokami iuporabila enake kretnje oseba, ki sedi zprodati zamisel, izdelek ali storitev, bi njene kretnje verjetno pomenile, da ima negativno stališče in zavra

4.1.2. Laži v govorici telesa Govorica telesa je tudi izdajalska, saj je mogokretnjami, telesnimi mikro signali in jezikovnim sporozlažemo, telo odda protislovn Izraze starejših ljudi je zaradi slabšega mišiizraze mlajših. S človekovo starostjo sta povezana tudi hitrost in okretenj. Ko se denimo zlaže petletni otrok, si bo verjetno takojobema rokama. Ta kretnja se bo najbrž nadaljevala vse življenje, po navadi se spremeni samo njena hitrost. Ko se zlaže najstnik, prinese roko k ustom a se samo rahlo podrgne po njih s prsti. Pri odraslem postane kretnja še hitrejša, kot pri petletniku pošljejo povelje roki, da pokrije usta, vendar ta v zadnjem trenutku potegne roko z obraza in kretnje pokrivanja ust (Pease in Pease 2011,35 Slika 3: Kako lažejo otroci, mladostniki in odrasli

Vir: Prirejeno po Pease in Pease Iz raziskave, ki sta jo opravila Pease in Pease (2011, 174) izhaja, da 30 odstotkov ljudimedtem ko lažejo, nenehno gleda stran. očesni stik. Predpostavljali so, da jih bodo teže ujeli na laži, od tistega, kar ljudje prič Pease in Pease (ibid., 206) govorita preverjali direktorje, kako uspešno lažejo. Vemimiko in kretnje rok, skoraj nihrezultate je potrdil tudi psiholog Paul Ekman.

27

Pravilo: Razbiranje kretenj v povezavi z okoliščinami Kretnje moramo preučevati v tisti zvezi, v kateri se pojavijo. Moškega, ki sedi mrzlega zimskega dne na avtobusni postaji (desni moški na sliki 2) s tesno prekrižanimi rokami in nogami ter sklonjeno brado, najverjetneje zebe. uporabila enake kretnje oseba, ki sedi z vami za mizo medtem prodati zamisel, izdelek ali storitev, bi njene kretnje verjetno pomenile, da ima negativno stališče in zavrača vašo ponudbo.

Laži v govorici telesa

Govorica telesa je tudi izdajalska, saj je mogoče neskladja med najpogostejšimi kretnjami, telesnimi mikro signali in jezikovnim sporočilom opaziti. V trenutku, ko se zlažemo, telo odda protislovne znake (Selič 2007, 33).

Izraze starejših ljudi je zaradi slabšega mišičnega tonusa na obrazu teže razbrati kot lovekovo starostjo sta povezana tudi hitrost in o

kretenj. Ko se denimo zlaže petletni otrok, si bo verjetno takoj pokril usta z eno ali obema rokama. Ta kretnja se bo najbrž nadaljevala vse življenje, po navadi se spremeni samo njena hitrost. Ko se zlaže najstnik, prinese roko k ustom a se samo rahlo podrgne po njih s prsti. Pri odraslem postane kretnja še hitrejša, ko se zlaže, kot pri petletniku pošljejo povelje roki, da pokrije usta, vendar ta v zadnjem trenutku potegne roko z obraza in nastane kretnja dotikanja nosu – odrasla razli

ust (Pease in Pease 2011,35-36).

Slika 3: Kako lažejo otroci, mladostniki in odrasli

Vir: Prirejeno po Pease in Pease 2011, 35-36 in Pease 1997, 18

Iz raziskave, ki sta jo opravila Pease in Pease (2011, 174) izhaja, da 30 odstotkov ljudinenehno gleda stran. Ostalih 70 odstotkov pa je vzdrževalo trden

esni stik. Predpostavljali so, da jih bodo teže ujeli na laži, če bodo od tistega, kar ljudje pričakujejo od lažnivcev.

., 206) govorita o raziskavi, ki sta jo opravila kako uspešno lažejo. Večina je poskušala obvladovati obrazno

mimiko in kretnje rok, skoraj nihče pa se ni zavedal, kaj dela z nogami in stopali. Njune trdil tudi psiholog Paul Ekman.

evati v tisti zvezi, v kateri se pojavijo. Moškega, ki sedi mrzlega zimskega dne na avtobusni postaji (desni moški na sliki 2) s tesno

n nogami ter sklonjeno brado, najverjetneje zebe. Če pa bi medtem ko bi ji skušali

prodati zamisel, izdelek ali storitev, bi njene kretnje verjetno pomenile, da ima

e neskladja med najpogostejšimi ilom opaziti. V trenutku, ko se

nega tonusa na obrazu teže razbrati kot lovekovo starostjo sta povezana tudi hitrost in očitnost nekaterih

pokril usta z eno ali obema rokama. Ta kretnja se bo najbrž nadaljevala vse življenje, po navadi se spremeni samo njena hitrost. Ko se zlaže najstnik, prinese roko k ustom a se samo rahlo podrgne

možgani prav tako kot pri petletniku pošljejo povelje roki, da pokrije usta, vendar ta v zadnjem trenutku

rasla različica otroške

Iz raziskave, ki sta jo opravila Pease in Pease (2011, 174) izhaja, da 30 odstotkov ljudi, 70 odstotkov pa je vzdrževalo trden

e bodo počeli nasprotno

o raziskavi, ki sta jo opravila - pravita, da so ina je poskušala obvladovati obrazno

e pa se ni zavedal, kaj dela z nogami in stopali. Njune

4.2. Proksemika Rokovanje Rokovanje je prvi telesni stik z osebo in predstavlja pomemben most pri vzpostavitvi uspešnega nadaljnjega sodelovanja. Izogibajmo se premehkemu in premoroke. Prek rokovanja se razkrijejo tri razpoloženjske zname hoče pridobiti v oblast. Previden moram biti. Druga je vdanost. Tega v oblasti. Storil bo, kar bom hotel. Tretja pa je enakost. Všerazumeli. Vse tri vedenjske zna Slika 4: Tri osnovna rokovanja

Vir: Prirejeno po Pease 1997, 39 Obstaja še vrsta različic rgospodovalne roke. Takšno rokovanje je znaki nas z dlanjo obrnjeno navzdol prisili v podrejen položaj. V takšnem primerunogo stopimo korak bliže in medtem ko prikljupas osebe ter hkrati obrnemo zapestje v vodoraven39-41). Medosebne razdalje Ljudje večinoma nagonsko vemo, da smo bitja s svojim ozemljem. Vdor v svoj osebni prostor začutimo celo ob na videz nepomembnih pripetljajih, kadar na primer nekdo razgrne časopis in se vrine na »naš« konec mize. V poslovnem svetu, predvprvem stiku, moramo upoštevati te navidezne cone (Clayton 2004, 18) Slika 5: Območje osebne cone

Vir: Clayton 2004, 19

28

Rokovanje je prvi telesni stik z osebo in predstavlja pomemben most pri vzpostavitvi uspešnega nadaljnjega sodelovanja. Izogibajmo se premehkemu in premo

Prek rokovanja se razkrijejo tri razpoloženjske značilnosti. Prva je oblastnost. Te pridobiti v oblast. Previden moram biti. Druga je vdanost. Tega

v oblasti. Storil bo, kar bom hotel. Tretja pa je enakost. Všeč mi je. Dobro se bomo razumeli. Vse tri vedenjske značilnosti se odražajo podzavestno (Pease 1997, 3

Tri osnovna rokovanja

Vir: Prirejeno po Pease 1997, 39

čic rokovanj, vendar bi se dotaknili le možnosti gospodovalne roke. Takšno rokovanje je značilno za agresivno in gospodovalno osebo,

jo obrnjeno navzdol prisili v podrejen položaj. V takšnem primerustopimo korak bliže in medtem ko priključujemo desno nogo, stopimo v intimni

pas osebe ter hkrati obrnemo zapestje v vodoraven, partnerski položaj rokovanja (

inoma nagonsko vemo, da smo bitja s svojim ozemljem. Vdor v svoj osebni utimo celo ob na videz nepomembnih pripetljajih, kadar na primer nekdo

asopis in se vrine na »naš« konec mize. V poslovnem svetu, predvmo upoštevati te navidezne cone (Clayton 2004, 18)

je osebne cone

Rokovanje je prvi telesni stik z osebo in predstavlja pomemben most pri vzpostavitvi uspešnega nadaljnjega sodelovanja. Izogibajmo se premehkemu in premočnemu stisku

ilnosti. Prva je oblastnost. Ta moški e pridobiti v oblast. Previden moram biti. Druga je vdanost. Tega človeka imam

mi je. Dobro se bomo ilnosti se odražajo podzavestno (Pease 1997, 39).

okovanj, vendar bi se dotaknili le možnosti ubranitve močne ilno za agresivno in gospodovalno osebo,

jo obrnjeno navzdol prisili v podrejen položaj. V takšnem primeru z levo ujemo desno nogo, stopimo v intimni

, partnerski položaj rokovanja (ibid.,

inoma nagonsko vemo, da smo bitja s svojim ozemljem. Vdor v svoj osebni utimo celo ob na videz nepomembnih pripetljajih, kadar na primer nekdo

asopis in se vrine na »naš« konec mize. V poslovnem svetu, predvsem ob mo upoštevati te navidezne cone (Clayton 2004, 18).

Območje osebne cone (30 cm zaupajo. Znotraj osebne cone se nahaja še tako cm), ki je primerna za družinske nahaja tako imenovana poslovna cona (do premera 200 cm), prostor v katerem ljudje sproščeno poslujejo z nami (Clayton 2004, 18 Drža glave Način kako človek drži glavo, nam veliko pove o njegovem znazravnana, brada pa nekoliko potisnjena naprej, gre za samozavestnega in nekoliko prevedvignjeno glavo in naprej potisnjeno brado kaže na napadalno in domišljavo naravo. Takšna drža izdaja občutek premodrugi strani razkriva podzavestno željo osebe, da skrije svoj znapomeni, da je slab, nepriodgovornosti ali dvomi v svoje sposobnosti.se podrejajo zunanjim vplivom. Tiste osebe, ki pa glavo neprestano obrasleherni pogled, so radovedni in inteligen190-191). Slika 6: Drža glave

Vir: Delacour 1995, 190 Hoja Ljudje nas opazujejo, ko se jim približujemo, ko stopamo v prostor, ko odhajamo. je potrebno osvojiti »pravi« nanazaj in rokami ob telesu tako, da so dlani obrnjene nazaj dominantnosti, zmožnosti, obvladovanja in samozaupanja(deluje tesnobno) niti prepolevo-desno deluje kot šopirjenje 4.3. Gestika Večino časa uporabljamo kretnje namerno, da z njimi podpremo ali poudarimo, kar pripovedujemo. Včasih so kretnje nezavedne (nervozno cepetanje z nogami, poigravanje s predmeti v rokah ipd.) in z njimi nehote sporoHitre kretnje so običajno odraz sprošodražajo notranji nemir, površnost in nestalnost. mirnost, temeljitost in preudarnost, vsicer bi lahko pomenile togost, neodlo

29

je osebne cone (30 cm – 125 cm) je primerno za ljudi, ki se poznajo in si zaupajo. Znotraj osebne cone se nahaja še tako imenovana intimna cona (30 cm

, ki je primerna za družinske člane in ljubljene osebe, zunaj osebne cone pa se ja tako imenovana poslovna cona (do premera 200 cm), prostor v katerem ljudje

eno poslujejo z nami (Clayton 2004, 18-19).

lovek drži glavo, nam veliko pove o njegovem značzravnana, brada pa nekoliko potisnjena naprej, gre za človeka neodvisne narave, samozavestnega in nekoliko preveč ponosnega, morda celo ošabnega. Oseba z

naprej potisnjeno brado kaže na napadalno in domišljavo naravo. Takšna drža izdaja občutek premoči in potrebno je biti previden. drugi strani razkriva podzavestno željo osebe, da skrije svoj značpomeni, da je slab, neprijazen ali celo nevaren. Morda je izgubil zaupanje vase, se boji odgovornosti ali dvomi v svoje sposobnosti. Ljudje, ki glavo pogosto nagibajo na stranse podrejajo zunanjim vplivom. Tiste osebe, ki pa glavo neprestano obra

o radovedni in inteligentni, da si ne morejo dati miru (Delacour 1995,

Vir: Delacour 1995, 190-191

Ljudje nas opazujejo, ko se jim približujemo, ko stopamo v prostor, ko odhajamo. je potrebno osvojiti »pravi« način hoje: vzravnano, z glavo pokonci, rameni nekolikonazaj in rokami ob telesu tako, da so dlani obrnjene nazaj –dominantnosti, zmožnosti, obvladovanja in samozaupanja. Hitrost naj ne bo prehitra

luje tesnobno) niti prepočasna (deluje leno in/ali depresivno). Pretirano nagibanje desno deluje kot šopirjenje.

asa uporabljamo kretnje namerno, da z njimi podpremo ali poudarimo, kar časih so kretnje nezavedne (nervozno cepetanje z nogami,

vanje s predmeti v rokah ipd.) in z njimi nehote sporočamo o svojem počajno odraz sproščenosti, lahkotnosti in navdušenja

, površnost in nestalnost. Počasne kretnje kažejo na resnobnost, ost, temeljitost in preudarnost, v kolikor jih dopolnjujejo drugi nebesedni znaki,

sicer bi lahko pomenile togost, neodločnost, lenobo in neokretnost (Seli

125 cm) je primerno za ljudi, ki se poznajo in si imenovana intimna cona (30 cm – 60

lane in ljubljene osebe, zunaj osebne cone pa se ja tako imenovana poslovna cona (do premera 200 cm), prostor v katerem ljudje

lovek drži glavo, nam veliko pove o njegovem značaju. Če je glava loveka neodvisne narave,

ponosnega, morda celo ošabnega. Oseba z naprej potisnjeno brado kaže na napadalno in domišljavo naravo.

Povešena glava po drugi strani razkriva podzavestno željo osebe, da skrije svoj značaj. Vendar to ne

Morda je izgubil zaupanje vase, se boji Ljudje, ki glavo pogosto nagibajo na stran,

se podrejajo zunanjim vplivom. Tiste osebe, ki pa glavo neprestano obračajo in lovijo ne morejo dati miru (Delacour 1995,

Ljudje nas opazujejo, ko se jim približujemo, ko stopamo v prostor, ko odhajamo. Zato glavo pokonci, rameni nekoliko

– vse to so znaki Hitrost naj ne bo prehitra

Pretirano nagibanje

asa uporabljamo kretnje namerno, da z njimi podpremo ali poudarimo, kar asih so kretnje nezavedne (nervozno cepetanje z nogami,

amo o svojem počutju. enosti, lahkotnosti in navdušenja, lahko pa tudi

asne kretnje kažejo na resnobnost, lnjujejo drugi nebesedni znaki,

in neokretnost (Selič 2007, 129).

30

Roke so zaradi gibljivosti in praktičnosti prepoznane za najbogatejše sredstvo nebesedne komunikacije. Različne kretnje rok ponazarjajo osebno stališče do povedanega. Široke kretnje nakazujejo odprtost, ozke pa negotovost. Prekrižane izražajo nepozorno poslušanje, neodobravanje, nedostopnost, tesnobnost, neugodje in jezo. Odprte dlani povezujemo z resnicoljubnostjo in odkritostjo, dlani, obrnjene navzdol, pa s podrejenostjo, medtem ko dlan, obrnjena navzdol, največkrat izraža gospodovalnost. Kazanje s kazalcem ponazarja napadalnost, drgnjenje dlani eno ob drugo pa vznemirjenost in pričakovanje (ibid., 134-135). Noge Čim dlje od možganov je telesni del, tem manj se zavedamo njegovega gibanja. Rok se zavedamo že manj kot obraza, potem prsi in trebuha, najmanj pa se zavedamo nog in stopal, na katere skoraj pozabimo. To z drugimi besedami pomeni, da so pomemben vir podatkov o razpoloženju. Nekdo je lahko videti miren in obvladan, medtem ko z nogami potrkava po tleh ali suva in s tem odkriva svojo prizadetost, ker ne more pobegniti. Človeški možgani so se programirali za dva osnovna cilja (z nogami se premikamo in bežimo pred nevarnostjo), tako nam noge odkrivajo, kam želimo iti oziroma povedano drugače ali želimo ostati pogovoru ali oditi. Neprekrižane noge kažejo odprt odnos ali obvladovanje položaja, prekrižane pa zaprt odnos ali negotovost. Stoja v pozoru kaže na neopredeljeno stališče, razkrečena stoja poudarja genitalije in kaže na samozavest (Pease in Pease 2011, 205-210). Slika 7: Položaji nog

Vir: Prirejeno po Pease in Pease 2011, 207-209 4.4. Mimika Oči Na izid neposrednega srečanja lahko odločilno vpliva, v katero območje obraza med pogovorom usmerjate svoj pogled. Ločimo tri osnovne tipe pogledov: družabni, zaupni in vplivni. Ko gledamo z družabnim pogledom, to je v trikotnik med obema očesoma in usti, nas zaznavajo kot nenapadalne. Pri zaupnem pogledu le-ta seže od oči, prek brade, do spodnjih delov telesa, pri srečanju iz bližine pa seže do prsi. S tem pogledom kažemo osebno zanimanje za osebo. Z vplivnim pogledom (pogled v trikotnik med obema očesoma in sredino čela) pa damo vedeti na resnost situacije, če smo preveč vztrajni, lahko osebo celo prestrašimo (Pease in Pease 2011, 177-178).

Slika 8: Pogledi v obraz

Vir: Prirejeno po Pease in Pease 2011, 177 Podaljšano mežikanje je zanimamo, jo dolgočasimo ali se porazpoloženja so tudi zenice, ki se otako se obnašajo namrečnegativnih se ožajo. Razbiranja odzivov zenic so (Pease in Pease 2011). Skupaj potegnjene obrvi govorijo o tem, da se en detajl. Oči so usmerjene v natan Pogled navzdol kaže nezanimanje in ponižnost, dviganje obrvi nejevero, zaošabnost, umikanje pogleda Nasmeh Nasmeh ima, tako kot pri primatihljudem, da jim nismo nevarni in upoštevati tudi dejstvo, da je nalezljiv, pri drugih spodbudi vrnitev nasmeje prvotni nasmeh ponarejen.deluje neposredno na odnos ljudi do vas innasmeha, najprej pogledamoustnice, pri iskrenem nasmehu pa seustni kotički kažejo nesreč Skupaj stisnjena usta izražajo odklanjanje, zavrnitev, neodobrlica, skuša oseba nelagodje Sproščena, vendar negibna usta nakazujejopovezujemo z začudenjem in znamenjem prekinjanja, prevzosebi dvigne en kotiček ust,

31

Slika 8: Pogledi v obraz

Vir: Prirejeno po Pease in Pease 2011, 177-178

ljšano mežikanje je nezaveden poskus osebe, da nas ne bi gledala, ker je ne časimo ali se počuti vzvišena nad nami. Pomemben pokazatelj

razpoloženja so tudi zenice, ki se ob določenih svetlobnih pogojih širijo ali ožajo, prav namreč tudi v sorazmerju z našimi čustvi. Pri pozitivnih se širijo, pri

Razbiranja odzivov zenic so uporabljali že davni kitajski trgovci

obrvi govorijo o tem, da se človek koncentrira, di so usmerjene v natančno določeno točko (Molcho, 1996, 145).

Pogled navzdol kaže nezanimanje in ponižnost, dviganje obrvi nejevero, zaošabnost, umikanje pogleda, strah, neodkritost, slabo vest (Selič 2007,

tako kot pri primatih, tudi pri človeku podoben pomen, z njim sporoljudem, da jim nismo nevarni in naj nas sprejmejo za prijatelja. Pri nasmehu je pametno upoštevati tudi dejstvo, da je nalezljiv, pri drugih spodbudi vrnitev nasmeje prvotni nasmeh ponarejen. Smehljajmo se, čeprav nismo posebno dobre volje, saj to deluje neposredno na odnos ljudi do vas in njihove odzive. Kadar prevernasmeha, najprej pogledamo gubice okoli oči. Pri neiskrenem nasmehu ustnice, pri iskrenem nasmehu pa se skrčijo tudi mišice okoli oči. N

kažejo nesrečnost, potrtost, jezo ali napetost (Pease in Pease 2011, 68

Skupaj stisnjena usta izražajo odklanjanje, zavrnitev, neodobravanje. Ko se napihnejo še lica, skuša oseba nelagodje, ki ga čuti podzavestno, odpihniti (Molcho 1996, 141).

ena, vendar negibna usta nakazujejo, da lastnik nekaj tehta, preverja. Odprta usta udenjem in znamenjem prekinjanja, prevzemanja beseček ust, kaže to na cinizem in ošabnost (Selič 2007, 108

nezaveden poskus osebe, da nas ne bi gledala, ker je ne Pomemben pokazatelj

enih svetlobnih pogojih širijo ali ožajo, prav ustvi. Pri pozitivnih se širijo, pri

uporabljali že davni kitajski trgovci

lovek koncentrira, da se osredotoča na ko (Molcho, 1996, 145).

Pogled navzdol kaže nezanimanje in ponižnost, dviganje obrvi nejevero, začudenje in 2007, 108).

loveku podoben pomen, z njim sporočamo Pri nasmehu je pametno

upoštevati tudi dejstvo, da je nalezljiv, pri drugih spodbudi vrnitev nasmeha, pa čeprav eprav nismo posebno dobre volje, saj to

Kadar preverjamo iskrenost nasmehu sodelujejo samo

Navzdol zategnjeni (Pease in Pease 2011, 68-85).

avanje. Ko se napihnejo še odpihniti (Molcho 1996, 141).

lastnik nekaj tehta, preverja. Odprta usta emanja besede. Ko pa se č 2007, 108-109).

4.4.1. Čustva in mikroekspresije Psiholog Paul Ekman je kot pionir preukatero ta čustva izražamo, različna subliminalna čustva osebe. vesela, jezna ali žalostna, se Ekmanmikroekspresije, torej obrazno mimiko, ki se pojavi le za del1/25 sekunde). Te nezavedne izraze je podzavestno, četudi se še tako trudimo obdržati druga Vsako čustvo ni eno samo Za vsako takšno družino variacij. Teme predstavljajo edinstvene znaposledica individualnih razlik in razlik med okolišTeme so rezultat evolucije, variacije pa odsev priuekman.com/wp-content/uploads/2009/02/Basic Ekman je leta 1976 kategoriziral šest osnovnpresenečenje. V devetdesetih letih prejšnjega stoletja je svoj seznam dopolnil z dodatnimi osnovnimi čustvi, vendar zraven poudaripreko obrazne mimikeemotions). Nov seznam zadrega, navdušenje, strah, sramota ter žalost/stiskaBasic-Emotions.pdf). Matsumoto in Hwang 2011 da obstaja sedem univerzalnih presenečenje (http://www.apa.org/science/about/psa/201 Slika 9: Sedem univerzalnih

Vir: Prirejeno po http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial

32

ikroekspresije

Psiholog Paul Ekman je kot pionir preučevanja človeških čustev in ustva izražamo, ugotovil, da je s človeškega obraza mogo

čustva osebe. Medtem ko vsi vemo kako izgleda oseba, ki žalostna, se Ekmanovo delovanje osredotoča na tako imenovane

brazno mimiko, ki se pojavi le za delček sekunde (med 1/15 in . Te nezavedne izraze je tako rekoč nemogoče nadzorovati, saj nastaneetudi se še tako trudimo obdržati drugačen izraz.

ustvo ni eno samo čustveno stanje, ampak družina povezanih Za vsako takšno družino čustev bi lahko rekli, da je sestavljena iz ra

predstavljajo edinstvene značilnosti te družine, variacije pa nastanejo kot h razlik in razlik med okoliščinami, v katerih se

Teme so rezultat evolucije, variacije pa odsev priučenosti (content/uploads/2009/02/Basic-Emotions.pdf).

leta 1976 kategoriziral šest osnovnih čustev: jeza, gnus, strah, sreenje. V devetdesetih letih prejšnjega stoletja je svoj seznam dopolnil z

dodatnimi osnovnimi čustvi, vendar zraven poudaril, da vseh ni mogoobrazne mimike (http://www.theemotionmachine.com/classification

Nov seznam čustev je sledeč: veselje, jeza, prezir, zadovoljstvo,strah, krivda, ponos v dosežku, olajšanje, zadošč

ter žalost/stiska (http://www.paulekman.com/wp-content/uploads/2009/02/

Matsumoto in Hwang 2011 – na podlagi lastnih in številnih tujih raziskav ugotavljata, da obstaja sedem univerzalnih čustev: jeza, prezir, gnus, strah, veselje, žalost in

http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial-expressions.aspx

Sedem univerzalnih čustev

http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial

in obrazne mimike, s loveškega obraza mogoče prebrati tudi

Medtem ko vsi vemo kako izgleda oseba, ki je ča na tako imenovane

ek sekunde (med 1/15 in e nadzorovati, saj nastanejo

ampak družina povezanih čustvenih stanj. ustev bi lahko rekli, da je sestavljena iz različnih tem in

ilnosti te družine, variacije pa nastanejo kot v katerih se čustvo pojavi.

enosti (http://www.paul

ustev: jeza, gnus, strah, sreča, žalost, enje. V devetdesetih letih prejšnjega stoletja je svoj seznam dopolnil z

, da vseh ni mogoče prepoznati http://www.theemotionmachine.com/classification-of-

prezir, zadovoljstvo, gnus, zadoščenje, čutni užitek,

content/uploads/2009/02/

vilnih tujih raziskav ugotavljata, ustev: jeza, prezir, gnus, strah, veselje, žalost in

expressions.aspx).

http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial-expressions.aspx

4.4. Fiziognomika Fiziognomika je veda o fizična oblika, zunanji videz, neposredno kaže na osebe. Predvsem gre za prepoznavanje osebnostnih lastnosti iz obraznihtakšno jo je smiselno uporabljati pri poslovnih razgovorih, katerih cilj je sklenjen posel in dobro sodelovanje. Umetnost branja obraza je stara preko pet tisoso jo uporabljali za diagnosticiranje boleAristotla, Pitagore in drugih znanih osebnosti, v novejšem obdobju pa sta jo razvijala George Oshawa in Michio Kushi (Brown 2002, 8 Oblika obraza Trikotna oblika (močna, široka in moč, takšni ljudje delujejo navzven kot trdni in zanesljivi. Pogosto so energiuživajo v telesnih dejavnostih.široko razmaknjene oči) znanstvenih, filozofskih in družbenih temah, imajo pa obiobraz (dolg in ozek, visoko veliko domišljije. So prilagodljivi in obKvadraten obraz (kratko široko in učinkovito osebo. Takšen vreden zaupanja. Stežka pa se spreminja in sprejema drugalica, široko in nizko čelo ter enaka brada) imajo ljudje z uravnovešenim odnosom do življenja. Radi imajo stalnost in stabilnost, so materinsk(Brown 2002, 25). Slika 10: Oblika obraza

Vir: Prirejeno po Brown 2002, 25.

33

umetnosti branja obraza, katere osnovno gonilo je, da na oblika, zunanji videz, neposredno kaže na človeški karakter, zna. Predvsem gre za prepoznavanje osebnostnih lastnosti iz obraznih

takšno jo je smiselno uporabljati pri poslovnih razgovorih, katerih cilj je sklenjen posel

Umetnost branja obraza je stara preko pet tisoč let in izhaja iz vzhodne medicine, kjer li za diagnosticiranje bolezni. Kasneje je ta veda zbudila zanimanje

Aristotla, Pitagore in drugih znanih osebnosti, v novejšem obdobju pa sta jo razvijala in Michio Kushi (Brown 2002, 8-9).

čna, široka čeljust in ozko čelo, oči tesno skupaj), takšni ljudje delujejo navzven kot trdni in zanesljivi. Pogosto so energi

uživajo v telesnih dejavnostih. Obrnjen trikotnik (visoko, široko čelo in ozka či) kaže na človeka, ki uživa v umskih izzivih, radi razpravljajo o

znanstvenih, filozofskih in družbenih temah, imajo pa običajno čustvene motnje.obraz (dolg in ozek, visoko čelo, ozka čeljust, dolga brada) imajo ustvarjalni ljudje z veliko domišljije. So prilagodljivi in občutljivi, tako jih kritika hitro prizadene. Kvadraten obraz (kratko široko čelo, izrazita oglata čeljust) kaže na prakti

inkovito osebo. Takšen človek je običajno zelo zanesljiv, dobro organiziran in Stežka pa se spreminja in sprejema drugačnost. Okrogel obraz (široka

čelo ter enaka brada) imajo ljudje z uravnovešenim odnosom do življenja. Radi imajo stalnost in stabilnost, so materinski in imajo veliko prijateljev

Slika 10: Oblika obraza

Vir: Prirejeno po Brown 2002, 25.

osnovno gonilo je, da človeška, loveški karakter, značaj določene

. Predvsem gre za prepoznavanje osebnostnih lastnosti iz obraznih potez. Kot takšno jo je smiselno uporabljati pri poslovnih razgovorih, katerih cilj je sklenjen posel

hodne medicine, kjer zni. Kasneje je ta veda zbudila zanimanje

Aristotla, Pitagore in drugih znanih osebnosti, v novejšem obdobju pa sta jo razvijala

skupaj) kaže na odločnost , takšni ljudje delujejo navzven kot trdni in zanesljivi. Pogosto so energični in

ik (visoko, široko čelo in ozka čeljust, mskih izzivih, radi razpravljajo o

ustvene motnje. Ovalen eljust, dolga brada) imajo ustvarjalni ljudje z

ivi, tako jih kritika hitro prizadene. eljust) kaže na praktično, logično

zanesljiv, dobro organiziran in Okrogel obraz (široka

elo ter enaka brada) imajo ljudje z uravnovešenim odnosom do in imajo veliko prijateljev

34

Čelo Visoko čelo označuje na inteligenten in dejaven um, nizko na hiter in sistematičen um. Vodoravne gube kažejo na pretirano resnobnost, stres, skrbi ali osredotočanje in študij. Kvadratno čelo (visoko in široko) je značilno za sistematične in dobro organizirane ljudi, ki so običajno tudi samozavestni in sprejemajo odgovornost. Gledano s profila ravno, navpično čelo kaže na neodvisnost, ne potrebujejo potrditve drugih za doseganje svojega cilja, zaobljeno čelo kaže na osebo, ki rada v svoje načrte vključuje zamisli drugih, poševno čelo pa družabnega človeka s hitrim umom (ibid. 2002, 27-29). Obrvi Dolge obrvi, ki se raztezajo od vrha nosnega korena do zunanjih očenih kotičkov kažejo na moč in vztrajnost. Košate obrvi so znak vplivnega, opaznega in uspešnega človeka z močno osebnostjo. Ko se obrvi med seboj stikata, nakazuje ta značilnost na polno in pustolovsko življenje. Navpične gube med obrvmi imajo ljudje, katerih čustva se zlahka spreminjajo, so živahni in segajo po hitrih rešitvah. Odločnost in usmerjenost na cilj včasih sproži nestrpnost, razdražljivost ali jezo. Ravne obrvi imajo ljudje, ki so prizemljeni in dosegajo svoje jasno določene cilje (ibid. 2002, 34-37). Nos Velik nos kaže na človeka z močno gonilno silo, ki mu pomaga vztrajno zasledovati cilje. Tanek nos s trdo konico imajo hladnokrvni ljudje, ki se ne menijo za čustva in vselej najdejo nepristransko rešitev. Razcepljena konica nosu odlikuje ustvarjalen duh, ki pa je pogosto čemeren. Orlovski nos (izboklina na nosu opazna iz profila) pa imajo močni in trmasti značaji, ki utegnejo biti zelo nestrpni, če ne morejo na hitro uspeti. Zelo uspešni v poslovnem svetu so ljudje z grškim nosom (navzdol zakrivljena nosna konica) (ibid., 47-50). Ustnice Pri branju obraza so pomembne tudi ustnice, ki razkrivajo inteligentnost, čustva in zdravje. Polne ustnice imajo ljudje, ki se zlahka sprostijo in znajo uživati. Tanke ustnice po drugi strani nakazujejo na delovno in odgovorno osebo, ki vedno dokonča svoje delo. Močno gonilno silo imajo tudi ljudje katerih zgornja ustnica tik pod nosom oblikuje izrazit u. Ljudje z odprtimi usti, torej, ki ne zapirajo ust, so umsko bolj počasni. Večja zgornja ustnica kaže na čustvenost in velikodušnost, včasih izgubijo občutek za stvarnost (ibid., 52-55). Območja uhljev in pasovi obraza Vzhodnjaška diagnostika pripisuje uhljem poseben pomen in so tesno povezane z življenjsko močjo. Zgornje območje razriva inteligentnost in logiko, srednje predstavlja sposobnost sporazumevanja (dobri poslušalci in govorci), spodnje pa željo po zabavi in užitku (išče ideal v življenju). Območje, ki je največje, tudi najbolj vpliva na človekov značaj.

Slika 11: Območja uhljev

Vir: Prirejeno po Brown Podobno lahko na tri pasove razdelimo obraz, s poznavanjem pomena teh pasov,namreč laže in hitreje opredelimo prevladujoum, srednji čustva, spodnji pa nagnjenje k telesnosti. Enako široki puravnovešeno osebo. Podobno kot pri uhljih, najširši pas nakazuje na prevladujočlovekovega značaja (Brown 2002, 67).

35

ja uhljev

Brown 2002, 60-67)

Podobno lahko na tri pasove razdelimo obraz, s poznavanjem pomena teh pasov, laže in hitreje opredelimo prevladujoče vplive na značaj. Zgornji pas predstavlja

ustva, spodnji pa nagnjenje k telesnosti. Enako široki puravnovešeno osebo. Podobno kot pri uhljih, najširši pas nakazuje na prevladujo

aja (Brown 2002, 67).

Podobno lahko na tri pasove razdelimo obraz, s poznavanjem pomena teh pasov, tako Zgornji pas predstavlja

ustva, spodnji pa nagnjenje k telesnosti. Enako široki pasovi kažejo uravnovešeno osebo. Podobno kot pri uhljih, najširši pas nakazuje na prevladujoč vidik

36

5 PRAKTIČNI PRIMER USPEŠNEGA PRODAJNEGA RAZGOVORA V BANKI 5.1. Značilnosti bančnih storitev20 Glede na navade in vedenje bančnih strank lahko storitve v bankah najbolj na grobo razdelimo na:

- vsakdanje bančne storitve (vrednost je relativno majhna, pogostost velika, tveganje majhno, stopnja profitabilnosti nizka, obojestranski rutinski pristop, težnja po čim manj porabljenega časa)

- občasne in posebne bančne storitve (tveganje večje, odločitev o nakupu usluge traja dalj časa, delovanje banke ni rutinsko, bančni uslužbenci potrebujejo več prodajnega znanja, poznati morajo nakupno vedenje strank, se poglabljati v njihove osebnostne lastnosti (empatija) itd.

Za prodajo obeh storitev je značilna tako imenovana sedeča komunikacija s katero dajemo stranki občutek, da smo ji pripravljeni nameniti več časa za svetovanje pri njenih željah in potrebah. Bančne storitve lahko razdelimo tudi na enostavne21 in sestavljene22. 5.2. Značilnosti uspešnega tržnika Poklic tržnika storitev pomeni predvsem ustvarjalno delo, pri katerem lahko posameznik uveljavlja svoje sposobnosti komuniciranja z ljudmi. Je vsakodnevni izziv in sklenitev posla pomeni posebno zadovoljstvo. Osebna prodaja omogoča stalno pridobivanje novih sposobnosti in prodajnih veščin, ki jih lahko človek uporabi uspešno tudi v vsakdanjem življenju. Stranke pričakujejo od tržnika, da bo poleg primernega strokovnega znanja pokazal tudi tiste osebnostne in človeške lastnosti, zaradi katerih se stranka med nakupom prijetno počuti, odide zadovoljna in se ponovno vrača v banko. Večinoma velja načelo, da stranka posluje z banko le preko enega skrbnika, ki potem sodeluje s posameznimi službami pri izvedbi storitev (Mihaljčič 2009, 33-35). Bančnik mora dobro poznati svoje produkte, vsaj okvirno pa bi moral poznati tudi podobne produkte in storitve, ki jih nudijo konkurenčne banke (ibid., 90). Uspešni prodajalci imajo več kot zgolj instinkt. Usposobljeni so v metodah analize in ravnanju z odjemalci (Kotler 2004, 653). O potrebnih sposobnostih prodajalca navaja Krajnc (2002, 47) sledeče: - inteligentnost (razumevanje procesa, razlikovanje med pomembnim in nepomembnim, prilagajanje spremembam), - verbalna sposobnost (jasno sporazumevanje, gladko in zgoščeno izražanje), - numerična sposobnost (hitro in natančno operiranje s številkami), - spomin (zapomniti veliko podatkov - cene, kupce, obraze, okuse, stališča, itd.), 20 Povzeto po: Mihaljčič 2009, 13-14. 21 Storitve, ki se v celoti izvedejo z enkratnim poslovnim dogodkom (npr. nakupa ali prodaja valut itd.) . 22 Storitve, ki se uresničijo z dvema ali več poslovnimi dogodki (npr. vodenje transakcijskega računa itd.).

37

- senzorne sposobnost (natančne/hitre zaznave različnih dražljajev, sluh, vonj, vid, otip), - mehanske sposobnost (razumevanje delovanja strojev, naprav, aparatur), - empatija (sposobnost vživeti se v stranko, njegovo osebnost in način razmišljanja). Vsi modeli komuniciranja in prepričevanja navajajo dva osnovna načina za doseganje ali povečanje verodostojnosti komunikatorja: strokovnost komunikatorja in zanesljivost komunikatorja, da se izkaže vreden zaupanja. Oba fenomena pravzaprav opisuje že prvi klasik retorike, Aristotel. Aristotel je namreč pri opisu prepričevalne moči prepričevalnega govorca razlikoval med patosom, logosom in etosom. Prvi zajema emocionalni vpliv govora, drugi vpliv racionalnih argumentov in tretji vpliv komunikatorja kot osebnosti (Ule in Kline 1996, 90). 5.3. Prodaja bančnih storitev pravni osebi V tem in naslednjih poglavjih bomo podrobno predstavili primer uspešne osebne prodaje bančnih storitev novi potencialni stranki (pravni osebi), z vidika verbalne in neverbalne komunikacije. Zaradi želje banke po neimenovanju bomo banko imenovali le banka. Z vidika poslovne tajnosti bo ostalo anonimno tudi ime podjetja in direktorja s katerim smo in uspešno sodelujemo tudi naprej. Banka je prisotna na slovenskem trgu že dalj časa in obvladuje/oskrbuje sorazmerno velik delež trga pravnih oseb v Sloveniji. Želja po še večji prepoznavnosti, dostopnosti do stranke, fleksibilnosti v odnosu z njo in prodajnem rezultatu, je vodila banko do reorganizacije in zaposlovanja novih proaktivnih ter profesionalno usposobljenih prodajnih kadrov, katerih naloga je aktivno iskanje novih potencialnih strank. Podjetje, s katerim smo uspeli skleniti več poslov, ima sedež na Dolenjskem, ukvarja pa se s prodajo programskih rešitev pravnim osebam. Gre za podjetje, ki je prisotno na trgu že več let in ima zelo solidno poslovanje, kar ga uvršča med izredno bonitetne stranke ter je kot takšno posledično predstavljalo zelo potencialno in želeno stranko. 5.4. Interaktivni model prodaje v praksi23 Osebna prodaja je bolj ali manj potekala po fazah, ki jih predlaga interaktivni model prodaje, pri katerem je v ospredju vodenje prodajnega razgovora s pomočjo premišljenega spraševanja in poslušanja (Paretovo načelo 20/80) ob uporabi ustrezne govorice telesa. Faze si sledijo v naslednjem sosledju:

- priprava na obisk, prvi vtis/uvod, - pozicioniranje stranke (in povzetek), - prezentacija, - reševanje ugovorov, - zaključevanje in zaveza.

23 Povzeto po: Ulčar 2009.

38

5.4.1. Priprava na obisk, prvi vtis in uvod Potencialne stranke je potrebno najprej poiskati, kar smo naredili z uporabo spletne aplikacije Gvin (http://www.gvin.com), nato je sledila priprava ustreznega prodajnega pisma, ki smo ga poslali po elektronski pošti. Pri pripravi dobrega prodajnega pisma je bilo potrebno že z naslovom pritegniti pozornost, nagovor pa mora biti kratek in jedrnat ter mora vsebovati ravno dovolj informacij, da pri stranki vzbudimo zanimanje. Ključna in izstopajoča nagovora sta bila »Lahko vam ponudimo več, za manj denarja« in »V prihodnjih dneh vas tudi osebno pokličem, da se dogovorimo za kratko in informativno srečanje«. Naslednji dan, ko smo poslali elektronsko prodajno pismo, smo potencialne stranke, kot smo tudi obljubili, poklicali. Pri strankah, kjer smo bili uspešni (približno 20 %), smo se dogovorili za sestanek v prihodnjih dneh. Sledila je priprava na obisk. O dotični stranki smo poskušali pridobiti kar največ podatkov o njenih pričakovanjih (nekaj iz telefonskega razgovora, nekaj iz ostalih virov kot je internet, torej, s čim se stranka ukvarja, kakšna je dejavnost, koliko časa že posluje, kako posluje itd.). Pri pripravi je tudi zelo pomembno, da si zadamo cilj, kaj konkretno želimo doseči oziroma prodati tekom prodajnega razgovora. Določimo si tudi časovni okvir/trajanje, ki ga na začetku stranki tudi povemo in pridobimo njeno strinjanje. Na prodajni razgovor nikoli ne smemo zamuditi in priti neurejeni. Če pridemo prehitro tudi ni primerno, saj lahko zmotimo proces dela. Pri prvem vtisu/uvodu je zelo pomembno, da stranko navdušimo takoj, v prvih nekaj sekundah, minutah. Zato moramo imeti veliko energije, nasmeh na ustih in veliko pozitivne naravnanosti – empatije, odlično mimiko in odlično pozicijo telesa. Prvi stavek vedno usmerimo v odnos (damo kompliment, ki pa ne sme biti narejen in/ali osladen), nato pa predstavimo cilj sestanka in trajanje. Pomembno je, da stranki ne damo občutka, da smo prišli prodajati kot tudi ne smemo biti prestrašeni, kazati treme in biti zadržani. Konkreten primer prvega vtisa/uvoda

• Opažanja: Direktor podjetja me je pričakal za sejno mizo v svoji pisarni, kjer je bilo že vse pripravljeno za sestanek. Prvo kar sem opazil, ko sem stopil v pisarno, je bila velika slika na steni, zelo živih barv, prikazovala pa je bika v svoji mogočni postavi. Vsi papirji so bili skrbno urejeni, knjige lepo zložene po policah, na pisalni mizi so bili različni, na prvi pogled, vredni predmeti (morda darila poslovnih strank), opazil pa sem tudi dve veliki sliki z jadranja. V pisarno sem stopil pokončno in samozavestno, direktor je brž vstal in rokovala sva se na sredini sobe. Podal mi je gospodovalno roko (navzdol obrnjeno stran), stisk roke pa je bil zelo čvrst. V njegovem sproščenem, globokem a tišjem glasu, je bilo slišati izkušenost in poslovnost. Povabil me je, da sedeva in počakava še finančno direktorico/računovodjo. Tudi finančna direktorica je bila umirjena in je govorila počasneje kot je, recimo, običajna govorica. Direktorjev obraz je bil tipične kvadratne oblike, sklepal sem, da je zanesljiv in vreden zaupanja. Močno osebnost so odražale tudi sorazmerno košate obrvi, na vitalnost, energijo, odločnost, jasno razmišljanje in drznost, pa je namigoval

39

njegov grški nos. Sicer je imel vse tri pasove obraza (zgornji, srednji, spodnji) usklajene, torej težko bi določil prevladujoč vidik njegovega značaja. To je bilo lažje pri obrazu računovodkinje, katere zgornji del (visoko čelo) je bil bolj razvit in je kazal na logično in umsko osebo. To je potrjeval tudi obraz v obliki obrnjenega trikotnika (uživa tudi v umskih izzivih). Tanke ustnice pa so razkrivale nagnjenost h garanju in težnjo po dokončanju vsakega dela, ki ga začne.

• Potek razgovora: Ko sva se rokovala, sem uporabil tehniko pokrivanja navzdol obrnjene dlani z drugo roko. Torej roko sem podal običajno, vendar hkrati še z levico pokril njegovo roko, na ta način sem uspel preusmeriti moč nazaj k sebi in rokovanje je bilo nekako enakovredno. Za takšno rokovanje sem se odločil, ker sem v teh nekaj sekundah dobil občutek, da gre za osebo, ki bo znala spoštovati enakovrednega sogovornika. Iz izkušenj namreč vem, da se vodstveni delavci iz navade vedejo gospodovalno, vendar pa spoštujejo tudi enakopraven odnos, v kolikor si ga sogovornik izbori. Ves čas sva uspela vzdrževati očesni kontakt in ko sva se usedla, sem trenutek tišine izkoristil za pohvalo estetike prostora. Besede so naletele na plodna tla in direktor se je odprl in začel pripovedovati koliko truda so vložili v urejanje in izgled. Ko se je pridružila še finančna direktorica, sem se še enkrat predstavil in naravnost povedal, da je moj cilj današnjega obiska, da ju navdušim za poslovanje z našo banko. Opazil sem presenečen nasmešek, a očitno so bile moje »drzne« besede dobro sprejete, saj sta najbrž nezavedno prikimala. Dejal sem še, da nam bo srečanje vzelo ne več kot 20 minut, kot sem že tudi obljubil po telefonu.

5.4.2. Pozicioniranje in povzetek Zlato pravilo faze pozicioniranja je, da stranki postavljamo vprašanja, pri katerih želimo z odgovori ugotoviti, kaj je za stranko resnično pomembno, katere so njene vrednote, kaj pričakuje glede storitev, produktov. Bistvo pozicioniranja je torej, da ugotovimo, kaj stranka potrebuje, želi, da si dejansko sama izdela svojo ponudbo. Tudi tu je zelo pomembna govorica telesa. Pri spraševanju zopet pazimo na tempo, glasnost in hitrost govora, uporabljamo različne tipe vprašanj (odprta, zaprta, rafali, sugestivna, hipotetična itd.). Če se nam zazdi, da stranka ni iskrena ali se ni dovolj sprostila, odprla, uporabimo princip dig-deep, torej princip ledene gore. Paziti moramo, da stranke ne zaslišujemo in da jo aktivno poslušamo. Konkreten primer pozicioniranja stranke

• Potek razgovora: Ker sem želel še naprej voditi pogovor (s spraševanjem, namesto odgovarjanjem), sem dejal: »Super bi bilo, če bi mi najprej predstavili svoje potrebe in pričakovanja, da vama bom lahko glede na vaše želje predstavil našo ponudbo«. Med govorjenjem sem uporabljal odprto govorico rok, ko sem končal, pa sem se skoraj neopazno za malenkost naslonil nazaj in ju tudi s to neverbalno govorico pozval, da spregovorita. Direktor je odvrnil, da sem se na nek način sam povabil in da naj zato predstavim zadevo - tukaj se je zopet pokazala njegovo retorična izkušenost. Ker sem želel, da prva spregovorita o svojih potrebah, sem ponovno zastavil vprašanje, tokrat z uporabo verbalne blazine: »Veseli me vaša neposrednost, bilo bi mi v veliko pomoč, če bi mi

40

pomagali razumeti katero področje je za vas trenutno najbolj pomembno.« Svoj govor sem prilagodil njunem tempu (sproščeno in umirjeno) in dodatno naglasil pomembnejše besede v stavku ter obenem uporabil ustrezno gestiko rok (Veseli me – odprte dlani, pomagali – z dlanmi pokazal na svoj prsa, najbolj pomembno – odprte dlani). Oglasila se je finančna direktorica, ki je dejala, da imajo občasno presežke sredstev in bi morda najprej kaj več spregovorili o tem. Takoj sem postavil novo serijo vprašanj (rafalna tehnika): »Vsekakor, morda mi zaupate o kakšnih vrednostih govorimo, kakšne oblike depozitnih poslov se poslužujete sedaj in kaj bi za vas pomenila dodana vrednost naše bančne storitve?« Uspel sem izvedeti sorazmerno veliko podatkov, od tega, da imajo sklenjen kratkoročni depozit v višini 250.000 € na dobo 181 dni, da določen del sredstev pustijo na računu, do tega, da so nezadovoljni s trenutno banko, zaradi neprofesionalnega odnosa in da jih zanimajo tudi pogoji poslovanja preko poslovnega računa. Vse to so bile iztočnice za nadaljna vprašanja. Posebej sem se skoncentriral na nezadovoljstvo pri sedanji banki, torej, kaj konkretno jih moti in kaj bi jim morala druga banka omogočati.

• Opažanja: Govorila sta zelo odprto, ohranjala očesni kontakt, gre za stranko, ki ne spletkari, temveč išče boljšega poslovnega partnerja. Direktor se je občasno prijel za brado preden je odgovoril, kar pomeni, da je iskal ustrezne in dovolj prepričljive besede. V nekem trenutku sem opazil, da je med mojim spraševanjem zrcalil mojo pozicijo rok, kar bi lahko namigovalo, da sva na isti valovni dolžini. Finančna direktorica je bila zelo urejena, bleščeč a nevpadljiv prstan, modna ruta okoli vratu, krajše pristrižena in urejena frizura. Glede na besede s katerima sta izmenično odgovarjala na moja vprašanja in njuno fizično urejenost sem sklepal, da sta najverjetneje oba vizualna tipa.

Ob koncu te prodajne faze sem naredil povzetek, tako da sem strnil njune najpomembnejše besede in preveril ali sem prav razumel, kar sta mi želela povedati. Preden se prešel na prezentacijo, sem jima postavil še hipotetično vprašanje: »Če bi vam ponudili vse to kar želite in temu dodali še odlične pogoje, ki so naš standard, ali bi to pomenilo, da bi lahko začeli s sodelovanjem že danes, kajne?« Računovodkinja je pogledala direktorja (očitnega odločevalca), ta pa je odgovoril, da bodo v vsakem primeru preverili pogoje tudi pri drugih bankah preden bodo šli v posel, sicer pa ne vidijo večjih ovir ob ustrezni celotni ponudbi. 5.4.3. Prezentacija Prezentacija naj traja med 3 – 8 minut, predstaviti pa je potrebno to, kar smo v fazi pozicioniranja ugotovili, da so želje in potrebe stranke. Glede na sodelovanje stranke, seveda dodajaš tudi druge teme. Dobra prezentacija, posledično tudi uspešna, je kratka, jedrnata, navdušujoča in interaktivna. Glas naj bo malce višji, govor malce počasnejši, sogovornika je potrebno ponovno zvabiti k sodelovanju, saj se spomin stranke poveča za 60 %, v kolikor stranka sodeluje. Ne pozabimo, da bistvo prezentacije ni, da stranko prepričamo da reče da, temveč, da jo navdušimo do take mere, da ne more reči ne.

41

Konkreten primer prezentacije • Potek razgovora: Glede na pretekla opažanja in spoznanja sem stranki kratko in

jedrnato predstavil najprej ponudbo depozitnih poslov, razložil sem sam potek nad katerim enostavnostjo sta bila oba vidno navdušena (kimanje, nagib glave v stran – poslušanje z zanimanjem, drža telesa naprej nad mizo – zanimanje in sodelovanje pri pogovoru). Nato sem predstavil še obrestne mere in postavil retorično ter zaprto vprašanje: »To so odlične obrestne mere, kajne?« Odgovor direktorja je bil več kot pričakovan, glede depozita kot samostojnega posla, se lahko takoj dogovorimo za posel. Pri prezentaciji poslovanja preko našega poslovnega računa sta imela več vprašanj, katere smo reševali sproti. V delu, ko sem predstavljal elektronsko bančništvo, mi je uspelo spretno vključiti direktorjev hobi (jadranje), dejal sem: »…dejansko lahko tudi zvečer z jadrnice pregledate in urejate zadeve preko elektronske banke…« Izvabil sem mu zadovoljen nasmešek. Ko smo govorili o stroških vodenja poslovnega računa in morebitnega financiranja (pokrivanja odprtih obveznosti pri drugi banki), nista bila ravno navdušena (računovodja je celo prekrižala roke, naredila barikado pred telesom, medtem ko je direktor namrščil čelo in obrvi), vendar jima nisem hotel že takoj ponuditi boljše pogoje, za pogajanja bo še čas. Pomagal sem si z verbalno blazino in vprašal: »Pomagajte mi razumeti, kaj natančno mislite s tem ko rečete, da so stroški visoki?« S tem sem uspel natančno izvedeti, da imajo trenutne stroške vodenja precej nižje. Napetost, ki je rasla, sem razbremenil s šaljivim komentarjem in prijaznim nasmehom, da ni vse v denarju, da je nekaj tudi v nepremičninah in zlatu, nato pa nadaljeval: »Dobro, pustimo šalo na stran, gotovo se strinjate z menoj, da pri določenih zadevah kvaliteta ljudi, s katerimi sodelujemo, odtehta tistih nekaj evrov več, kajne?« Potrdila sta in v sproščenem vzdušju smo nadaljevali pogovor.

• Opažanja: poleg že omenjenih nebesednih znakov sem opazil spremembo položaja direktorjevega telesa, obrnjeno je bilo stran od mize. V povezavi s pogledom na uro malo kasneje, sem sklepal, da ima še druge obveznosti. Bil je čas za fazo zaključevanja in zavez. Nekako sredi predstavitve stroškov poslovanja sem videl negotovost v direktorjevih očeh in grizenje ustnice, ki je znak, da se oseba zadržuje pri svojih besedah. Ker smo že sklenili en posel in sem imel dober občutek glede nadaljnjega poslovanja, nisem vrtal naprej.

5.4.4. Reševanje ugovorov Ugovor stranke je znak, da ima določene pomisleke, strahove. Fazo reševanja ugovorov bi težko povsem ločili od faze prezentacije in zaključevanja. Ugovori se pojavljajo v obeh omenjenih fazah, kar je v redu, če ni ugovorov, običajno ne pride do prodaje, saj smo stranki popolnoma nazanimivi. Pri ugovorih moramo pozabiti svoj ego in ne smemo nasprotovati osebi, temveč se držimo naslednjega postopka:

- pozorno poslušamo ugovor, - sprejmemo ugovor z nasmehom (s tem damo občutek, da imamo rešitev), - pozdravimo ugovor (»Zelo sem vesel, da ste tako iskreni z menoj« ipd.), - z vprašanji raziščemo ozadje ugovora, ki je ključ do rešitve ugovora, - ugovore ne rešujemo s protiargumenotom temveč s hipotetičnimi vprašanji.

42

Konkreten primer reševanja ugovorov • Potek razgovora: Eden izmed ugovorov te stranke je bil: »Mi smo že skoraj deset

let pri drugi banki.« Ker je stranka že dala vedeti, da s svojo banko ni zadovoljna, je bilo reševanje tega ugovora sorazmerno enostavno. Nasmehnil sem se in dejal: »Vesel sem vaše iskrenosti. Pomagajte mi razumeti, kaj to za vas pomeni, kaj bi mi, kot banka, morali narediti, da bi se odločili za prenos poslovanja?« Stranka je nato ponovno izpostavila nezadovoljstvo pri obstoječi banki, hkrati pa izrazila svoje strahove glede vseh papirnih sprememb in sprememb navad ter utečenih postopkov. Moj odgovor je bil seveda zopet razumevajoč: »Popolnoma vas razumem, da ste v zelo nelagodni situaciji.« Potem pa sem stranki malce pihnil na dušo, ko sem rekel, da za tako uspešno in profesionalno podjetje kot je njihovo, verjamem, da takšna sprememba ne bo terjala večjih težav, nenazadnje je edina stalnica v gospodarstvu sprememba. Drugi malce težji ugovor za reševanje so bili že omenjeni višji stroški: »To so zelo visoki stroški, sedaj imamo bistveno nižje.« Zopet nasmeh in vprašanje: »Verjamem, da sem vam zdijo na prvi pogled stroški v primerjavi s sedanjo banko višji, verjamem pa tudi to, da bomo uspeli s korektnim sodelovanjem te stroške skozi čas tudi malce znižati, po drugi strani pa se boste strinjali z menoj, da nekaj evrov razlike ne odtehta vseh ostalih prednosti o katerih smo govorili, kajne?« S sugestivnim vprašanjem sem direktorju na nek način položil besede v usta in oba z računovodjo sta mi potrdila.

• Opažanja: Kot že omenjeno, sem opazil, da ima direktor očitno v načrtu tudi druge obveznosti, naš dogovorjeni čas pa se je hitro iztekal. Niti pri direktorju niti pri računovodkinji nisem uvidel kategoričnega nestrinjanja in telesna govorica (grizenje ustnice in pogled levo navzdol – notranji dialog) mi je dala vedeti, da je posredi še nekaj drugega. Kot se je izkazalo kasneje je direktor najbrž premišljeval, da se mora, preden sklene posel, pogovoriti še z drugim lastnikom podjetja, ki ni bi prisoten na sestanku. To sem razbral iz drugega obiska, ki je sledil čez približno teden dni.

5.4.5. Zaključevanje in zaveza Zaključevanje običajno poteka tako, da naredimo povzetek, podamo tehtno izjavo in nato sledi tako imenovani AFTB (ask fot the business – vprašaj za posel) in po potrebi sledi »mučna« tišina. Cilj zaključevanja je pridobiti zavezo stranke. Konkretni primer zaključevanja in zaveze

• Potek razgovora in opažanja: Nekakšno tiho zavezo stranke za sodelovanje preko depozitnih poslov sem uspel pridobiti že med prezentacijo, vendar je bil sedaj čas, da postavimo dejstva na mizo. Dejal sem: »Če lahko povzamem, smo govorili o odlični ponudbi depozitnega poslovanja, o njegovi enostavnosti in donosnosti. Dotaknili smo se tudi prenosa poslovanja in o pomembnosti in vlogi bančnega svetovalca/skrbnika podjetja pri servisiranju vašega poslovanja ter o sorazmerno ugodnih pogojih, gledano ponudbo kot celoto, torej celostno rešitev. Naša banka ima odličen odzivni čas in je zelo varen poslovni partner, ki stoji ob strani svojim komitentom. Moj predlog za vas bi bil takšen. Že danes sklenemo depozitno pogodbo, izpolnimo lahko pa tudi obrazce za poslovni račun in

43

opravimo identifikacijo.« Svoj govor sem dopolnil z rahlim kimanjem glave (dostikrat podzavestno začne kimati tudi stranka, v tem primeru je kimala le računovodkinja), odprtimi dlanmi in sklonjeno držo naprej. Malce dvoumno sem nakazal sodelovanje glede poslovnega računa in čakal reakcijo. Sledila je kratka a za prodajalca zelo mučna tišina. Potrebno je zdržati. Direktor je nato zaključil zelo kratko: »Da, mislim, da bo tako najbolje. Depozit lahko prenesemo takoj, kar pa se tiče poslovanja, nam boste dali še nekaj dni časa za razmislek.« Resnično sem verjel, da se bodo odločili tudi za prenos poslovanja, zato nisem pritiskal naprej. V iskanju pravega razloga, zakaj se ne odločijo že danes nisem bil uspešen. Kot že omenjeno, se je čez približno teden dni pokazalo, da se je direktor dogovoril z drugim lastnikom, da prenesejo tudi poslovanje. Možno bi bilo sklepati, da direktor ni želel izgubiti avtoritete in ni želel priznati, da se mora pogovoriti še s poslovnim partnerjem. To bi lahko nakazoval tudi notranji dialog, ki sem ga opazil med reševanjem ugovora.

5.5. Pogajanja O pogajanjih pravi Završnik (2007, 7): »Pogajanje je oblika verbalnega in neverbalnega komuniciranja, v kateri se udeleženci trudijo čim bolje izkoristiti svoje pogajalske prednosti z namenom doseči implicitne ali eksplicitne cilje pri reševanju neskladij […] Pogajanja so uspešna le, če so z izidi zadovoljne vse vpletene strani.« Pri našem konkretnem primeru smo se z dejanskimi pogajanji srečali šele pri drugem poslovnem sestanku (prodajnem razgovoru), ko smo se dogovarjali za prenos poslovanja. Podjetje je vztrajalo že pri začetnem, vsaj delnem zmanjšanju stroškov poslovanja in financiranja. Omogočili smo jim nekaj mesecev brez stroškov vodenja računa in elektronske banke in znižali vodenje financiranja, ki smo ga prevzeli od druge banke. V pogajanjih tega dotičnega primera je imela prednost banka, saj smo si ob prvem srečanju pustili še kar nekaj manevrskega prostora. Verjamem, da sem si to dovolil zaradi dobrega občutka, ki je bil posledica sicer uspešnega prvega srečanja. 5.5. Poprodajne aktivnosti Poprodajne aktivnosti so mnogo pomembnejše kot si lahko predstavljamo, z njimi kupca obdržimo, saj mu damo dodaten občutek zadovoljstva po dobro opravljenem poslu in občutek, da nam ni vseeno zanj, da naš cilj ni bil samo prodaja, temveč rešitev njegovega problema. O nujnosti ohranjanja kupcev pravi Kotler 2004 (73): »Žal je pretežni del trženjske teorije in pristopov osredotočen na pridobivanje novih kupcev namesto na ohranjanje odnosov z obstoječimi. V preteklosti je bil poudarek na prodaji, namesto na ustvarjanju odnosov; na pripravah na prodajo in sami prodaji, namesto na skrbi za kupca tudi po opravljenem nakupu. Pametna podjetja redno spremljajo zadovoljstvo kupcev, saj je prav to ključ do ohranjanja kupcev. Zelo zadovoljen kupec ostane dlje zvest, v večjem obsegu kupuje nove izdelke podjetja in nadgrajuje obstoječe izdelke, lepo govori o

44

podjetju in njegovih izdelkih, se manj meni za blagovne znamke tekmecev, je manj občutljiv na ceno, je boljši vir zamisli za izboljšave izdelkov in storitev. Kotler (2004, 75), povzema Reichheld (1996), ko navaja zanimiva dejstva o zvestobi kupcev in sicer da je pridobitev novega kupca lahko tudi petkrat dražja, kot ohranitev obstoječega kupca. Zadovoljnega kupca je namreč zelo težko prepričati, naj zamenja trenutnega dobavitelja. Donosnost kupca se s časom, trajanjem njegove zvestobe, običajno povečuje, povprečno pa podjetja izgubljajo 10 odstotkov kupcev na letni ravni. Pri praktičnem primeru, ki ga opisujemo, bi lahko kot poprodajno aktivnost šteli zahvalni klic, dva dni po sklenjenem poslu. Z zahvalnim klicem damo stranki vedeti, da ni le še ena stranka, temveč naš cenjeni partner. Izrazil sem zahvalo za njeno zaupanje in dejal, da smo na začetku zelo dobrega in uspešnega sodelovanja, kar me zelo veseli. Beseda je nanesla tudi na še nedorečen prenos poslovanja in dogovorili smo se za ponovni sestanek. Čez slab teden dni je podjetje preneslo na našo banko tudi celotno poslovanje. Ko prodajalec uspe pridobiti novo bonitetno stranko, jo mora še bolj podrobno spoznati in jo ob novostih ali spremembah imeti vedno v mislih. Potrebno je tudi poskrbeti za celoten servis stranke in kar je zelo pomembno, potrebe stranke morajo biti prioriteta, torej mora biti servisiranje hitro in kvalitetno. Prav takšno, kakršnega smo ji obljubljali, ko smo jo snubili. Sam si tudi vedno zabeležim rojstni datum ključne osebe v podjetju, v tem primeru je ta oseba direktor, katerega bom ob njegovem rojstnem dnevu tudi poklical in mu osebno voščil. Naslednjo poprodajno aktivnost, ki jo imam v mislih, pa bomo speljali skupaj z oddelkom za fizične osebe, s katerim bomo pripravili posebno ponudbo za osebne račune vseh zaposlenih v podjetju. S sodelovanjem tudi na tem področju bomo stranki ponudili dodano vrednost, na nivoju banke pa bomo pridobili nov posel (navzkrižna prodaja).

45

6 SKLEP Z napredkom telekomunikacije in dostopnostjo podatkov se bistveno zvišuje splošna raven znanja in razgledanost ljudi. V poslovnem svetu so tako stranke vse bolj izobražene in vse zahtevnejše. V trenutnem obdobju, ko še vedno plavamo znotraj gospodarske nestabilnosti in zelo negotove prihodnosti, so tako stranke kot na drugi strani ponudniki storitev še toliko bolj previdnejši pri sklepanju poslov. Kot ostale organizacije v tržnem gospodarstvu, se tudi banke prilagajajo gospodarski situaciji in konkurenca bije oster boj za vsako bonitetno stranko. O vsaki novi potencialni stranki je potrebno pridobiti kar največ informacij, le tako lahko stranki pravilno svetujemo, hkrati pa se tudi sami lažje odločimo ali bomo z njo sklenili posel ali ne. Ker so ključne osebe v podjetju, s katerimi se banka dogovarja za posel, običajno vešče v komunikaciji in po vsej verjetnosti tudi osveščene o različnih načinih prodaje, mora banka v svojih prvih vrstah imeti temu primerno usposobljen kader. Gre za to, da mora prodajnik znati voditi pogovor in biti sposoben ugotoviti resnične želje in strahove stranke ter ponuditi rešitev njenega problema. Zgolj prodaja, v svojem osnovnem pomenu, ni cilj, ki bi ga zasledovali, temveč moramo zgraditi zaupanje iz katerega se bo razvil zdrav in korekten odnos ter šele tako posledično pridemo do prodaje. Prodajnik mora biti sposoben obvladovati inovativne in napredne tehnike osebne prodaje, to pomeni, da zna teorijo prenesti v prakso. Tekom prodajnega pogovora mora znati svoje izkušnje, znanje in kreativnost spretno implementirati ter doseči zaupanje, saj je le-to bistveno pri osebni prodaji. Da bi zagotovil daljšeročnost uspešnega sodelovanja, mora aktivno iskati rešitev in jo na ustrezen način predstaviti skozi celoten proces, vse od prvega trenutka priprave na prodajni razgovor, pa do poprodajnih aktivnosti ter ves čas ostati zvest visokim etičnim načelom. Da bi bil prodajnik v svojem poslanstvu uspešen, mora poznati tako verbalno komunikacijo kot tudi neverbalno ter v vsakem trenutku iskati skladnost med njima. S poznavanjem omenjenih vrst komunikacije pridobiva pomembne informacije za prodajo in odločanje, kot drugo pa mu ta veščina omogoča uspešnejši lasten nastop. V diplomskem delu sem obravnaval osebno prodajo oziroma natančneje prodajni razgovor tako v okviru teorije kot tudi prakse na čisto praktičnem primeru prodaje bančnih storitev pravni osebi. V obeh primerih sem osebno prodajo obravnaval skozi prizmo verbalne in neverbalne komunikacije. Zastavljene cilje diplomskega dela sem dosegel in kakor sem v praktičnem delu uspel tudi dokazati, je za uspešno osebno prodajo ključna moč sinergije skladne verbalne in neverbalne komunikacije. Obe trditvi, ki sem ju postavil, torej da lahko obvladovanje veščin osebne prodaje bistveno izboljša rezultat prodajnega razgovora in da je uspešna prodaja odsev sinhrone uporabe verbalne in neverbalne komunikacije, sta se izkazali za pravilni. Pri pisanju diplomske naloge so mi bile bogate pretekle izkušnje v osebni prodaji v veliko pomoč. Na tem mestu velja še omeniti, da v kolikor bi želeli resnično podrobno razdeliti teoretično ozadje in praktično izkušnjo, bi potrebovali veliko več prostora.

46

POVZETEK V diplomski nalogi obravnavam osebno prodajo z vidika verbalne in neverbalne komunikacije. V prvem delu, kjer predstavljam teoretično ozadje verbalne in neverbalne komunikacije, se osredotočam na sam proces prodajnega razgovora in psihologijo prodaje. Pri verbalni komunikaciji sem podrobneje predstavil pojme iz nevrolingvističnega programiranja in tehnik spraševanj ter aktivno poslušanje. Pri neverbalni komunikaciji pa sem se poglobil v najosnovnejšo telesno govorico, kot je proksemika, gestika, mimika, ter predstavil tudi mikroekspresije obraza ter fiziognomiko, torej določanje značaja oseb po njenih značilnostih glave in obraza. Opozoril sem tudi na pravila pri branju telesnih znakov in ugotavljanje laži. V drugem, praktičnem delu sem po predstavitvi značilnosti bančnih storitev in uspešnega bančnega tržnika, verbalno in neverbalno komunikacijo predstavil po fazah prodajnega razgovora, ki jih predlaga interaktivni model prodaje. Dotaknil sem se tudi pogajanj in opozoril na pomembnost poprodajnih aktivnosti. Govora je o prodaji bančnih produktov pravni osebi. Zavedel sem pomembnejše dele verbalne in neverbalne komunikacije, ki sem jo opazil pri sogovorniku oziroma jo tekom prodajnega razgovora uporabljal sam. Zanimala me je moč vpliva in sinergije verbalne in neverbalne komunikacije na potek in rezultat prodajnega razgovora. Predpostavke, da obvladovanje veščin osebne prodaje bistveno izboljša rezultat prodajnega razgovora in da je uspešna prodaja odsev skladne uporabe verbalne in neverbalne komunikacije, sem potrdil. Pomembna ugotovitev je, da v osebni prodaji, pa tudi na splošno v prodaji, ni zgolj pomembno prodati, temveč stranki zadovoljiti njene potrebe in želje, posledično sledi uspeh. Verbalno in neverbalno komuniciranje se je mogoče priučiti oziroma izpopolniti, tudi zlorabiti, vendar moramo za dolgoročni odnos ohraniti visoko stopnjo etičnosti. Tudi banke se, tako kot druge tržne organizacije, prilagajajo ostrim gospodarskim razmeram in veščine prodajnika so ključnega pomena za ohranjaje obstoječih strank in pridobivanje novih. Stranke so dandanes vse bolj izobražene in seznanjene tudi z načinom prodaje, tako je uspešen prodajnik tisti, ki je resnično vešč tako v verbalni kot tudi neverbalni komunikaciji in ki pozna različne prodajne tehnike. Prodajnik mora biti sposoben obvladovati inovativne in napredne tehnike, torej poznati teorijo in jo tudi znati prenesti v prakso. S poznavanjem verbalne in neverbalne komunikacije pridobiva pomembne informacije za prodajo in odločanje, kot drugo pa mu ta veščina omogoča uspešnejši lasten nastop. Vsled napisanega lahko rečemo, da se sinergija omenjenih veščin lahko zelo približa formuli za uspeh. KLJUČNE BESEDE: osebna prodaja, verbalna komunikacija, nevrolingvistično programiranje, interaktivni model prodaje, psihologija prodaje, tehnike spraševanj, neverbalna komunikacija, nebesedna govorica, govorica telesa, mikroekspresije obraza, fiziognomika. ABSTRACT This thesis covers the verbal and nonverbal communication’s aspect of personal sales. The first part presents the theoretical background of verbal and nonverbal communication and is focused on the process of the sales pitch and the sales psychology. Theoretical background of verbal communication in this thesis covers topics such as neurolinguistic programming, questioning techniques and active listening. The theoretical part on nonverbal communication

47

focuses on proxemics, gestures and mimicry, together with facial microexpressions, physiognomy and character assessment based on head shape and facial features. The first part of the thesis also draws attention to the rules of reading body signs and lie detection. The second, practical part, begins with a presentation of characteristics of successful banking services and bank marketers, followed by a presentation of verbal and non-verbal communication segmented by phases of the sales pitch, such as proposed by the interactive model of sales. The basics of negotiations and the importance of after-sales activities are briefly discussed, as well as selling banking products to legal entities. I noted the important passages of verbal and nonverbal communication, which I discovered during a number of sales pitches I have made. I was interested in the power of influence and synergy of verbal and nonverbal communication on the course and outcome of a sales pitch. The assumption that personal sales management skills significantly improve the outcome of the sales pitch and that a successful sale is a reflection of consistent use of verbal and nonverbal communication, was confirmed in my thesis. An important finding is that in personal sales, as in general, it is not only important to sell, but also to satisfy customer's needs and desires, which consequently leads to success. Knowledge of verbal and non-verbal communication can be obtained, refined or even abused, but in order to establish a long-term relationship, we must seek to maintain a high level of ethics. Even banks, as well as other market-driver organizations, adapt to harsh economic conditions and sales skills are crucial to maintain existing customers and acquire new ones. Customers are now better educated and familiar with selling techniques, so a successful salesman has to be truly skilled in both verbal and nonverbal communication and possess knowledge of different sales techniques. Sales people should be able to master the innovative and advanced techniques, that is, to know the theory and be able to put it into practice. By knowing verbal and nonverbal communication, relevant information may be obtained in order to close a sale successfully and moreover, this skill allows for one’s own successful performance. As a result of the previously stated facts, we can say that the synergy of these skills might be the formula for success. KEY WORDS: personal sales, verbal communication, neurolingvistic programming, interactiv sales model, sales psychology, questioning techniques, nonverbal communication, nonverbal language, body language, micro expressions, physiognomics.

48

SEZNAM LITERATURE

1. Blythe, Jim. 2006. Principles & Practice of Marketing. London: Thomson Learning.

2. Brown, Simon G. 2002. Govorica obraza. Ljubljana: Mladinska knjiga.

3. Clayton, Peter. 2004. Poslovna govorica telesa. Ljubljana: Prešernova družba d.d.

4. Delacour, Jean Baptiste. 1995. Veliki leksikon o človeških značajih. Ljubljana: Prešernova družba, Vrba.

5. Dovžan, Henrik. 2002. Psihologija prodaje. Ljubljana: Višlja strokovna šola, Gea College.

6. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1996. Trženje: Splošno veljavne osnove. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

7. Kavčič, Bogdan. 2006. Spoznajmo poslovno komuniciranje. Celje: Visoka komercialna šola.

8. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

9. Krajnc.Maja. 2002. Psihologija prodaje. Celje: Poslovno-komercialna šola, Višja

strokovna šola.

10. Levine, Robert. 2007. Sposobnost prepričevanja: Kako nas kupujejo in prodajajo. Ljubljana: Družba Piano.

11. Molcho, Samy. 1996. Govorica telesa. Ljubljana: Založba Mladinska knjiga.

12. Možina, Stane, Mitja I.Tavčar, Nada Zupan in Ana Nuša Kneževič. 2004. Poslovno komuniciranje: evropske razsežnosti. Maribor: Obzorja.

13. Mihaljčič, Zlatko.2006. Psihologija prodaje. Ljubljana: Založništvo Jutro.

14. Mihaljčič, Zlatko.2009. Delo s strankami. Ljubljana: Založništvo Jutro.

15. O`Connor, Joseph in John Seymour. 1996. Spretnosti sporazumevanja in vplivanja:Uvod v nevrolingvistično programiranje. Žalec: Založba Sledi.

16. Pease, Allan. 1997. Govorica telesa. Ljubljana: Mladinska knjiga.

17. Pease, Allan in Barbara Pease. 2011. Velika šola govorice telesa: nebesedno izražanje, kulturni vzorci sporazumevanja in branje med vrsticami. Ljubljana: Mladinska knjiga.

18. Selič, Polona. 2007. Novi odročnik: nebesedno sporazumevanje za vsakdanjo rabo. Ljubljana: Inštitut za psihofiziološke študije PARES.

49

19. Ule, Mirjana in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

20. Vene, Boris in Nikola Grubiša. 2004. Iz dnevnika novodobnega milijonarja…ali

bogastvo je v nas. Ljubljana: Založba Inisa.

21. Vukovič, Goran in Bruno Završnik. 2010. Marketing. Kranj: Moderna organizacija.

22. Završnik, Bruno. 2007. Poslovna pogajanja v medkulutrnem okolju. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

VIRI

1. Interno gradivo Banke (zunanje izobraževanje Nada Višnjič Ulčar – interaktivna prodaja.

2. http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial-expressions.aspx

3. http://www.empower-your-life.co.uk/docs/NLP_Eye_Patterns.jpg

4. http://www.gvin.com

5. http://www.nlpi.si/nlp-v-prodaji

6. http://www.paulekman.com/wp-content/uploads/2009/02/Basic-Emotions.pdf

7. http://www.theemotionmachine.com/classification-of-emotions

50

SEZNAM SLIK Slika 1: Vzorec očesnih premikov – ko gledamo sogovornika (desničarja)………………….20 Slika 2: Kretnje vedno razlagamo v nizu in glede na okoliščine………...………………...…26 Slika 3: Kako lažejo otroci, mladostniki in odrasli…………………………………………...27 Slika 4: Tri osnovna rokovanja……………………………………………………………….28 Slika 5: Območje osebne cone…………………………………………………………….….28 Slika 6: Drža glave………………………………………………………………………...….29 Slika 7: Položaji nog………………………………………………………………………….30 Slika 8: Pogledi v obraz……………………………………………………………………....31 Slika 9: Sedem univerzalnih čustev…………………………………………………………..32 Slika 10: Oblika obraza……………………………………………………………………….33 Slika 11: Območja uhljev…………………………………………………………………..…35 SEZNAM TABEL Tabela 1: Dejavniki, ki vplivajo na vedenje kupcev……………………………………….…11 Tabela 2: Osebnostne lastnosti izraznih kupcev/sodelavcev………………………………....14 Tabela 3: Osebnostne lastnosti aktivnih kupcev/vodij………………………………………..14 Tabela 4: Osebnostne lastnosti analitičnih kupcev/mislecev……………………...………….15 Tabela 5: Osebnostne lastnosti prijaznih kupcev/usklajevalcev………………………….…..15