Vilniaus universitetas

Komunikacijos fakultetas

Informacijos ir komunikacijos katedra

Lina Mockutė,

Verslo informacijos vadybos studijų programos studentė

ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO ŽINIASKLAIDOJE TYRIMAI

BAKALAURO DARBAS

Vadovė lekt. dr. R. Matkevičienė

Vilnius, 2007

LYDRAŠTIS

2

Mockutė, Lina

Moc 03 Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai: bakalauro darbas / Lina Mockutė; mokslinė

vadovė lekt. dr. R. Matkevičienė; Vilniaus universitetas. Komunikacijos fakultetas. Informacijos ir

komunikacijos katedra. – Vilnius, 2007. – 78 p. – Mašinr. – Santr. angl. – Bibliogr.: p. 68-71 (59

pavad.).

UDK 659.4: 316:070

Žiniasklaidos tyrimai, įvaizdis žiniasklaidoje, įvaizdžio tyrimai, organizacinis įvaizdis, ryšių su

visuomene vertinimas.

Bakalauro darbo objektas – organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai. Darbo tikslas –

išanalizuoti žiniasklaidos tyrimų metodus ir nustatyti jų naudą organizacijos įvaizdžio tyrimams.

Pagrindiniai darbo uždaviniai: ištirti organizacijos įvaizdį, palyginti jį su organizacijos identitetu ir

reputacija; išsiaiškinti žiniasklaidos tyrimų tipus, jų ypatumus; aptarti organizacijos įvaizdžio tyrimų

vietą viešųjų ryšių veiklos įvertinime; nustatyti populiariausius įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų

metodus ir analizių tipus; išanalizuoti organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų praktinę naudą.

Naudojantis literatūros analizės, sintezės bei lyginamuoju metodais bei kokybine ir kiekybine

žiniasklaidos turinio analize, prieita prie išvados, kad kokybinė ir kiekybinė žiniasklaidos turinio

analizė yra tyrimas, kurį atlikus galima įvertinti organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje elementus –

pastebimumą, reikšmingumą, palankumą ir kt. – ir palyginti juos su konkurentų įvaizdžio elementais,

stebėti įvaizdžio žiniasklaidoje dinamiką, analizuoti esamo įvaizdžio atitikimą siekiamam.

Organizacijos įvaizdį didele dalimi lemia žinios apie ją žiniasklaidoje, todėl svarbu analizuoti

masinėse informavimo priemosėse pasirodančias naujienas apie įmonę; tam gali būti naudingi

žiniasklaidos tyrimai. Iki šiol nėra galutinai sutarta dėl visais atvejais tinkamo ir efektyvaus tyrimo

metodo; kai kurių metodų praktinė reikšmė yra kvestionuojama (pavyzdžiui, reklamos vertės

atitikmens). Informatyviausius tyrimų rezultatus duoda įvaizdžio žiniasklaidoje elementų

kombinavimas; pavienių elementų vertinimas nei gilių įžvalgų, nei praktinių rezultatų neteikia.

Žiniasklaidoje atliekami tyrimai dažniausiai nėra vykdomi dėl nedidelio organizacijos viešumo

žiniasklaidoje bei lėšų trūkumo; įgyvendintus tyrimus praktiškai panaudoti trukdo nesugebėjimas

nusistatyti specifinių, išmatuojamų, pasiekiamų, relevančių, laike apibrėžtų tyrimo tikslų. Įvaizdžio

žiniasklaidoje tyrimai yra naudingi ne tik organizacijos įvaizdžio valdymui, bet ir finansiškai. Atlikus

Lietuvos didžiųjų prekybos tinklų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimą, prieita prie išvados, kad kokybinė ir

kiekybinė žiniasklaidos turinio analizė teikia daug galimybių stebėti komunikacijos elementus, kurie

lemia kompanijų pastebimumą, žinių apie jas palankumą; taip pat galima įvertinti tų elementų

dinamiką, palyginti analizuojamos kompanijos įvaizdį su jos konkurentų. Įvaizdis žiniasklaidoje yra

3

viešųjų ryšių išeiga ir gali būti vertinamas kaip viešųjų ryšių produktas. Įvaizdžio žiniasklaidoje

tyrimus atliekančios organizacijos stengiasi sukurti efektyvesnius nei konkurentų vertinimo būdus,

tačiau dauguma jų yra sudėtingi ir klientams sunku pereiti prie kitų paslaugos tiekėjų ir jų siūlomų

tyrimų metodų. Mokslininkai ir praktikai, studijuojantys ir įgyvendinantys įvaizdžio žiniasklaidoje

tyrimus ir viešųjų ryšių įvertinimo tyrimus, turėtų atkreipti organizacijų dėmesį į pasenusius ir

neefektyvius tyrimų metodus, nebekurti naujų metodų, o stengtis unifikuoti naudojamas technikas tam,

kad organizacijos nepasimestų tarp daugybės siūlomų tyrimų būdų ir nebūtų dirbtinai pririštos prie

vieno šių paslaugų tiekėjo tik dėl pripratimo. Bakalauro darbe aptarti įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų

metodai, praktinė jų reikšmė, todėl darbas gali būti naudinga medžiaga mokslinei ir akademinei

bendruomenei, tyrinėjančiai organizacijų įvaizdžio reikšmę, formavimą ir vertinimo procesą, bei

verslo organizacijų atstovams, kurie planuoja ir valdo įmonės įvaizdį.

4

TURINYS

ĮVADAS...............................................................................................................................................7

1. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO SAMPRATA IR ĮVAIZDŽIO FORMAVIMAS............9

1.1. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO SAMPRATA................................................................................9

1.2. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDIS, IDENTITETAS, REPUTACIJA.......................................................10

1.3. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO SAMPRATA IR PROCESAS....................................12

1.4. ĮVAIZDŽIO VERTINIMO ESMĖ...............................................................................................15

2. ŽINIASKLAIDOS TYRIMAI.................................................................................................16

2.1. ŽINIASKLAIDOS TYRIMŲ METODOLOGIJA...........................................................................17

2.2. ŽINIASKLAIDOS TYRIMŲ KLASIFIKACIJA.............................................................................18

2.2.1. Požiūriai į žiniasklaidos tyrimus................................................................................18

2.2.2. Kokybiniai, kiekybiniai ir mišrūs tyrimo metodai......................................................20

2.2.3. Žiniasklaidos tyrimų būdai.........................................................................................21

2.2.4. Žiniasklaidos tyrimų pavyzdžiai.................................................................................24

3. ŽINIASKLAIDOS TYRIMŲ PRITAIKYMAS ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIUI TIRTI27

3.1. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO TYRIMŲ VIETA VIEŠŲJŲ RYŠIŲ TYRIMŲ SAMPRATOJE.............27

3.2. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO TYRIMŲ RŪŠYS........................................................................30

3.2.1. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai..........................................................30

3.2.2. Įvaizdžio sudėtinių dalių įtaka organizaciniam įvaizdžiui ir įtakos žiniasklaidoje

vertinimas...................................................................................................................................32

3.2.3. Tyrimuose naudojami parametrai..............................................................................34

3.2.3.1. Kintamųjų lygmenys..........................................................................................34

3.2.3.2. Priklausomi ir nepriklausomi.............................................................................35

3.2.3.3. Pavieniai ir tolydūs.............................................................................................35

3.2.3.4. „Triukšmą” keliantys parametrai........................................................................36

3.2.4. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje analizės būdai...............................................36

3.2.4.1. Statinė analizė.....................................................................................................36

3.2.4.2. Dinaminė analizė................................................................................................36

3.2.5. Dažniausiai organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimuose vertinami kintamieji ir

populiariausi tyrimų būdai.........................................................................................................36

3.2.5.1. Dažniausiai vertinami kintamieji........................................................................37

5

3.2.5.2. Populiariausi organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų būdai....................39

3.2.5.2.1. Žiniasklaidos turinio analizė...........................................................................39

3.2.5.2.2. Reikšmingumo analizė....................................................................................40

3.2.5.2.3. Interneto duomenų analizė..............................................................................42

3.2.6. Tyrimų įgyvendinimo etika.........................................................................................43

3.2.7. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų kliūtys................................................44

3.2.8. Tyrimų saugumas.......................................................................................................45

3.2.9. Praktinis įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų pritaikymas................................................45

4. ORGANIZACIJŲ ĮVAIZDŽIO ŽINIASKLAIDOJE TYRIMAS: DIDŽIŲJŲ LIETUVOS

PREKYBOS TINKLŲ ĮVAIZDŽIO ŽINIASKLAIDOJE TURINIO ANALIZĖ.....................47

4.1. TYRIMO REZULTATAI..........................................................................................................51

4.1.1. Prekybos tinklų pastebimumas žiniasklaidoje............................................................51

4.1.2. Žinių palankumas prekybos tinklams.........................................................................54

4.1.3. Proaktyvi prekybos tinklų komunikacija....................................................................55

4.1.4. Įvaizdžio „advokatų“ įtaka įvaizdžiui žiniasklaidoje.................................................56

4.1.5. Žinių apie prekybos tinklus užimamas plotas.............................................................57

4.1.6. Korporacinis prekybos tinklų įvaizdis........................................................................58

4.1.7. Prekybos tinklų įvaizdžio pozicijos.............................................................................59

4.2. TYRIMO IŠVADOS................................................................................................................60

IŠVADOS..........................................................................................................................................62

BIBLIOGRAFINIŲ NUORODŲ SĄRAŠAS.................................................................................65

RESEARCH OF ORGANIZATIONAL IMAGE IN MASS MEDIA (SUMMARY)...........................................70

PRIEDAI...........................................................................................................................................72

1 PRIEDAS. UAB „MEDIASKOPAS” TONO VERTINIMO KRITERIJAI....................................................72

2 PRIEDAS. REPUTACIJOS ŽEMĖLAPIO ĮVAIZDŽIŲ KATEGORIJOS.....................................................74

3 priedas. „levi-strauss“ ir „kodak“ krizių viešumas......................................................................74

6

ĮVADAS

2006 metais Jungtinėje Didžiosios Britanijos ir Airijos Karalystėje atlikto tyrimo duomenimis,

net 62 proc. verslo organizacijų viešųjų ryšių veiklai įvertinti naudojo žiniasklaidos tyrimus. Iš šių

respondentų 72 proc. teigė, kad žiniasklaidos tyrimai tinka įvertinti viešųjų ryšių agentūros darbui, 74

proc. – biudžeto planavimui, 88 proc. – bendram kompanijos veiklos planavimui ir 91 proc. – viešųjų

ryšių sėkmingumo matavimui [47]. Itin retais atvejais žiniasklaidos tyrimai, pasitelkiami viešųjų ryšių

auditui, iš tiesų įvertina tik viešųjų ryšių veiklą – žiniasklaidoje didžioji dalis pranešimų apie verslo

organizacijas yra žurnalistinės kilmės (t.y., jie nėra tiesioginis viešųjų ryšių produktas), dėl to tokie

tyrimai iš tiesų vertina bendrą organizacijos įvaizdį žiniasklaidoje, kuris yra vienas iš esminių

veiksnių, įtakojančių organizacijos reputaciją. Jeigu organizacijos įvaizdis sutampa su jos narių

siekiamu įvaizdžiu, organizacijos veikla yra harmoninga; be to, įvaizdis yra įrankis pardavimams

didinti, palankiai visuomenės nuomonei formuoti ir įgyti tikslinių auditorijų palankumą organizacijai.

Vis dėlto tyrimų rezultatai dažniausiai patenka į rankas viešųjų ryšių specialistams, kurie yra

pagrindiniai organizacijos įvaizdžio kūrėjai, ir, pasitelkę tyrimų duomenis, analizuoja kompanijos

įvaizdžio žiniasklaidoje atitikimą siekiamam jos įvaizdžiui, imasi veiksmų tam įvaizdžiui tobulinti ir

vėl atlieka jo vertinimo žiniasklaidoje tyrimus. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai yra

ciklinio proceso dalis; pats procesas gali būti įvardijamas įvairiai: organizacijos komunikacijos ciklas,

viešųjų ryšių veiklos ciklas, įvaizdžio kūrimo ciklas ar panašiai – visuose šiuose procesuose

organizacijos įvaizdis yra rezultatas, kurį reikia įvertinti tyrimų pagalba ir, vėliau, tobulinti. Iki šiol

žiniasklaidos tyrimų nauda buvo grindžiama tuo, kad, jais naudojantis, galima įvertinti organizacijų

viešųjų ryšių sėkmę, tačiau nebuvo atkreiptas dėmesys į tyrimų panaudojimo įvaizdžio formavimui

galimybes. Bakalauro darbe publikuojamoje žiniasklaidos turinio analizėje dėmesys skiriamas

komunikacijos ir įvaizdžio santykiui, analizuojamos žiniasklaidos turinio detalės, kurių svarba

organizaciniam įvaizdžiui iki šiol nebuvo įvertinta.

Bakalauro darbo objektas – organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai. Darbo tikslas –

išanalizuoti žiniasklaidos tyrimų metodus ir nustatyti jų naudą organizacijos įvaizdžio tyrimams. Šiam

tikslui išsikelti tokie uždaviniai:

- Ištirti, kas yra organizacijos įvaizdis, atskirti jį nuo organizacijos identiteto ir reputacijos.

- Nustatyti, kodėl reikia vertinti organizacijos įvaizdį.

- Išsiaiškinti žiniasklaidos tyrimų tipus, jų ypatumus; išnagrinėti žiniasklaidos tyrimų

klasifikaciją, populiariausius taikomus tyrimų metodus.

- Aptarti organizacijos įvaizdžio tyrimų vietą viešųjų ryšių veiklos įvertinime.

7

- Išnagrinėti, kokie elementai žiniasklaidos pranešimuose yra svarbiausi tiriant organizacijos

įvaizdį.

- Aptarti populiariausius įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų metodus ir analizių tipus.

- Ištirti įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų panaudojimo kliūtis.

- Ištirti pasirinktų organizacijų žiniasklaidoje suformuotą įvaizdį ir išanalizuoti pritaikytų

tyrimo metodų teikiamas galimybes vertinti bendrą įvaizdį ir jo elementus.

Darbo struktūra: pirmojoje darbo dalyje nagrinėjamas organizacinis įvaizdis, jo santykis su

identitetu ir reputacija, įvaizdžio formavimo esmė ir procesas. Antrojoje aptariami žiniasklaidos tyrimų

metodai ir tipai. Trečiojoje – atskleidžiamas žiniasklaidos tyrimų, viešųjų ryšių tyrimų ir organizacijos

įvaizdžio tyrimų santykis, aptariami įvaizdžio kūrimui svarbūs žiniasklaidos turinio elementai,

nagrinėjami įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų metodai ir tipai. Ketvirtojoje dalyje aprašytas darbo

autorės atliktas tyrimas, atskleidžiantis praktinę organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų naudą.

Tyrimo metodai: literatūros analizė, sintezė bei lyginimas. Kad praktiškai įvertinti tyrimų

tinkamumą organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimui, atlikta organizacijų įvaizdžio

žiniasklaidoje kokybinė ir kiekybinė turinio analizė. Tyrimo objektas – keturių Lietuvos didžiųjų

prekybos tinklų įvaizdis žiniasklaidoje. Analizuotas prekybos tinklų „Maxima LT”, „IKI”, „Rimi” ir

„Norfa” viešumas šešiuose nacionaliniuose šalies dienraščiuose („Lietuvos rytas”, „Lietuvos aidas”,

„Lietuvos žinios”, „Respublika”, „Vakaro žinios”, „L.T.”). Išanalizuoti 133 pirmų trijų 2007 m.

mėnesių straipsniai.

Žiniasklaidos tyrimai itin plačiai apžvelgiami Roger D. Wimmer ir Joseph R. Dominick

knygoje „Mass Media Research: an Introduction” bei Christine Daymon ir Immy Holloway knygoje

„Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications”. Informacijos

apie naujausius tyrimų metodus ir būdus pateikiama „Viešųjų ryšių instituto” (angl. „Institute for

Public Relations”) tinklalapyje. Lietuvoje naudojami tyrimai aprašyti „Verslo žinių” išleistuose

žinynuose „Viešieji ryšiai versle” ir „Viešieji ryšiai plėtrai ir pelnui”, taip pat keliuose „Reklamos ir

marketingo idėjų” numeriuose bei Liutauro Ulevičiaus knygoje „Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su

visuomene”.

Bakalauro darbe aptarti įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų metodai, praktinė jų reikšmė, todėl

darbas gali būti naudinga medžiaga mokslinei ir akademinei bendruomenei, tyrinėjančiai organizacijų

įvaizdžio reikšmę, formavimą ir vertinimo procesą, bei verslo organizacijų atstovams, kurie planuoja ir

valdo įmonės įvaizdį. Įvaizdžio žiniasklaidoje analizė gali būti panaudota ir komunikacijos, įvaizdžio

bei viešųjų ryšių auditui atlikti.

8

1. ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIO SAMPRATA IR ĮVAIZDŽIO FORMAVIMAS

Organizacijos įvaizdis yra dažnai painiojamas su organizacijos identitetu ar reputacija, todėl,

tyrinėjant įvaizdžio formavimo procesą, svarbu apibrėžti, kas yra įvaizdis ir kuo jis skiriasi nuo kitų

elementų.

1.1. Organizacijos įvaizdžio samprata

Organizacijos įvaizdžio svarba neleidžia abejoti statistika: 90 proc. vartotojų teigia, kad

produkto pasirinkimą lemia įmonės įvaizdis [31]. Vienareikšmiškai apibrėžti įmonės įvaizdį yra

sudėtinga, nes specialistai neturi vieningos nuomonės šiuo klausimu. Tyrinėtojai pateikia įvairių

įvaizdžio apibrėžimų:

- Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą

objektą žmonių sąmonėje [23].

- Įvaizdis – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje susiklostęs, įspūdis arba organizacinė

komunikacija [23].

- Įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia yra organizacija –

didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą,

patirtį ar jaunystę, suformavimas [23].

- Organizacijos įvaizdis – tai suvokimų, jausmų, įsivaizdavimų ir nuomonės, kurią asmuo ar

asmenų grupė turi apie produktus, paslaugas ar pačią organizaciją, visuma [32].

Šiame darbe naudojamą įvaizdžio sąvoką galima apibrėžti taip: įvaizdis – tai tikslingai sukurta

arba stichiškai atsiradusi suvokimų, jausmų, įsivaizdavimų ir nuomonės, kurią asmuo ar asmenų grupė

turi apie produktus, paslaugas, organizacijos atstovus ar pačią organizaciją, visuma. Apibrėžime

galima išskirti keletą svarbių faktų:

Įvaizdis yra tikslingai sukurtas arba stichiškai atsiradęs. Organizacijos įvaizdis nėra atsitiktinis,

jis yra planuojamas, organizuojamas, valdomas ir kontroliuojamas kompanijos elementas.

Įvaizdį sudaro suvokimai, jausmai, įsivaizdavimai ir nuomonės. Įvaizdį vartotojų sąmonėje

formuoja ir organizacijos bei jos vykdomos veiklos suvokimas, ir jausmai, kuriuos kelia

organizacija, ir asociacijos bei įsivaizdavimai, susiję su kompanija, ir nuomonė, kurią turi

individas ir kurią jam pateikia kiti individai.

Įvaizdį savo sąmonėje kuria ir asmenys, ir asmenų grupės. Įvaizdis egzistuoja ne tik individo,

bet ir visuomenės sąmonėje ir pasąmonėje.

Įvaizdis yra suvokimų, jausmų, įsivaizdavimų ir nuomonės apie produktus, paslaugas,

organizacijos atstovus ar pačią organizaciją, visuma. Organizacijos kuriami produktai,

9

teikiamos paslaugos, bet kokia organizacijos ir jos atstovų veikla, net ir tiesiogiai nesusijusi su

vykdomu verslu, įtakoja kompanijos įvaizdį.

Kadangi verslo aplinkoje situacijų, kurios kenkia organizacijos įvaizdžiui, pasitaiko neretai, be

to, pastovus organizacijos įvaizdis yra vienas iš sėkmingai veikiančios organizacijos požymių,

įvaizdžio kūrimas turi būti suplanuota ir ilgalaikė veikla. Įvaizdžio planavimą apsunkina tai, kad

įvaizdį kuria daug elementų (reklama, rinkodara, viešumas, vieta, kainos, prekių pozicionavimas ir

pan.), kurie, vienas kitą veikdami, sudaro įvaizdžio elementų kompleksą. Galima išskirti šias įvaizdžio

elementų dalis [32]:

1. Dizainas. Jį sudaro kompanijos logotipas, interneto svetainė, produkto pakuotė, vizitinės

kortelės, firminiai blankai, laiškų vokai, kvietimai, ataskaitos, reklama (iš dizaino pusės).

2. Organizacijos atstovų kalba bei organizacijos ir jos atstovų elgsena. Šios įvaizdžio detalės

visuomenei geriausiai matomos žiniasklaidoje ir internete, tačiau jas taip pat perteikia

neformalūs organizacijos atstovų pasisakymai, gandai, darbuotojų atsiliepimai.

3. Kiti vizualiniai elementai.

Šių elementų valdymą apsunkina, tai, kad organizacijos aplinkoje veikia ne tik klientų tikslinė

grupė – be jų, yra ir tiekėjų, partnerių, politinių organizacijų, žiniasklaidos ir t.t. tikslinės grupės.

Organizacijos tikslinių grupių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi

priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes

priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų

įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant

organizacijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efektą, nes paprastai

nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo [23].

1.2. Organizacijos įvaizdis, identitetas, reputacija

Terminai „organizacijos identitetas”, „organizacijos įvaizdis” ir „organizacijos reputacija”

neformalioje kalboje dažnai vartojami kaip sinonimai, tačiau organizacijos viešųjų ryšių sferoje

kiekvienas jų turi specifinę reikšmę. Šiuos terminus svarbus skirti ir dėl to, kad verslo vadyboje nekiltų

nesusipratimų [6].

Pažodžiui išvertus iš anglų kalbos, žodis „įvaizdis“ (angl. image) reiškia atvaizdą, atspindį.

Organizacijos įvaizdis – tai organizacijos atvaizdas visuomenės akyse. Literatūroje pateikiamas toks

organizacijos įvaizdžio apibrėžimas [23]: Tai įspūdis, kurį susidaro individas apie organizaciją

konkrečiu laiko momentu. Organizacijos įvaizdis gali skirtis priklausomai nuo individo ir nuo

momento. Šis teiginys suponuoja mintį, kad kiekvienas visuomenės narys laikui bėgant gali keisti savo

požiūrį į organizaciją – t.y., organizacijos įvaizdis jo akyse nebūtinai turi būti pastovus.

10

Identitetas nuo įvaizdžio skiriasi objekto atžvilgiu: identitetas yra visuma veiksmų, kuriais

organizacija reprezentuoja save, o įvaizdis yra tai, ką organizacijos aplinkos subjektai mano apie

įmonę [35].

Identitetas gali būti apibrėžiamas kaip „organizacijos planingos pastangos: organizacijos

elgsena, komunikacija ir simbolika prisitaikyti visuomenėje” [23]. Kai organizacinės komunikacijos

kontekste organizacijos identiteto sąvoka buvo pavartota pirmą kartą, mokslininkai organizacijos

identitetą siejo su vaizdinėmis priemonėmis, kurias pasitelkia organizacija, kad pavaizduotų save

visuomenei. Pagrindė vaizdinė priemonė buvo logotipas – grafinė emblema, sukurta organizacijos

siekiant perteikti savo savybes, su kuriomis organizacija norėtų supažindinti savo auditorijas. Šiuo

metu teigiama, kad yra daugybė sudedamųjų organizacijos identiteto elementų ir jų yra dvi rūšys:

kontroliuojami (reklama, ryšiai su visuomene, organizacijos spalvos ir šablonai, renginiai, finansinė

komunikacija, lobizmas, ryšiai su žiniasklaida, uniformos ir t.t.) ir pusiau kontroliuojami (klientų

pasitenkinimas, atsiliepimai internete, pranešimai žiniasklaidoje, teisinė, politinė aplinka, konkurentų

veiksmai ir t.t.). Svarbu pažymėti, kad pusiau kontroliuojami elementai yra labai svarbūs formuojant

organizacijos identitetą vartotojo sąmonėje. Iš teiginių, kad organizacijos identitetas gali būti

kontroliuojamas, tačiau gali būti ir nekontroliuojamas, seka išvada, kad kiekviena organizacija turi

savo identitetą, nepaisant to, ar deda pastangas jam formuoti.

Organizacijos reputacija taip pat yra jos atspindys individo akyse, tačiau reputacija, priešingai

nei įvaizdis, egzistuoja visuomet, o ne tam tikru laiko momentu. Reputacija yra visuma įvaizdžių apie

organizaciją, kuriuos tam tikru laikotarpiu yra susidaręs individas ar visuomenė. Tai vertybinės

charakteristikos (sąžiningumas, padorumas, atsakingumas ir kitos, nebūtinai teigiamos), kurias žmonės

sieja su organizacija [30]. Kompanijos reputacija tampriai susijusi su organizacine kultūra – reputacija

yra organizacinės kultūros projekcija visuomenėje, o jos adekvatumas tiesiogiai susijęs su kompanijos

komunikacijos pastangomis ir efektyvumu [30]. Todėl, kuriant organizacijos reputaciją, pirmiausia

verta apsvarstyti, kaip bus valdoma kultūra. Visgi, kai kurie mokslininkai (pavyzdžiui, Hatch ir

Schultz) kritikuoja organizacinės kultūros siejimą su organizacijos reputacija [23].

1 grafikas [30] vaizduoja reputacijos reikšmę kompanijai. Iš grafiko matome, kad reputacija yra

itin svarbi įmonei finansine prasme – ji reikšminga parduodant prekes ir paslaugas. Reputacija taip pat

svarbi profesionaliausių kadrų paieškoje ir personalo vadyboje, krizių vadyboje ir kitose srityse.

11

1 grafikas. Reputacijos poveikis kompanijos veiklai [30]

Lyginant skirtingų asmenų, grupių susidarytus įvaizdžius apie organizaciją, taip pat lyginant jų

sąmonėje susiformavusią organizacijos reputaciją, galima pastebėti, kad neatitikimų yra labai daug. Be

to, neatitikimai gali egzistuoti ir tarp to, kaip organizacija norėtų būti suvokiama ir kaip ji yra

suvokiama realiai. Organizacijos viešųjų ryšių paskirtis yra sumažinti šių neatitikimų skaičių iki

minimumo. Įrankis, kuris yra naudojamas šiam tikslui pasiekti, yra organizacijos identitetas.

Kontroliuojami identiteto elementai yra naudojami viešųjų ryšių specialistų tam, kad sukurtų kuo

palankesnį organizacijos įvaizdį ir reputaciją vartotojų sąmonėje. Pusiau kontroliuojami elementai turi

būti nuolat stebimi; viešųjų ryšių specialistų tikslas yra sumažinti galimai neigiamus pusiau

kontroliuojamus elementus, kad šie nepakenktų įvaizdžiui ir reputacijai.

Darbe ir toliau bus siejamos identiteto, įvaizdžio ir reputacijos sąvokos ir pabrėžiama jų visų

reikšmė vartotojo sąmonėje egzistuojančiam organizacijos suvokimui. Kiekvienas iš šių elementų

įtakoja galutinį suvokimą ir trumpai juos galima apibrėžti taip: identitetas yra percepcijos, išeinančios

iš organizacijos, įvaizdis – tų percepcijų suvokimas kiekvieno vartotojo sąmonėje, reputacija – laikui

bėgant susiformavęs visuomenės požiūris į organizaciją.

1.3. Organizacijos įvaizdžio formavimo samprata ir procesas

Organizacijos įvaizdžio formavimas yra suplanuota ilgalaikė veikla, kurios metu yra valdomas

organizacijos identitetas, planuojamas, organizuojamas, valdomas ir kontroliuojamas organizacijos

įvaizdis ir tiriama, kokį poveikį organizacijos reputacijai turi jos įvaizdis. Formuojant organizacijos

įvaizdį, esminiai elementai, kurie turi būti valdomi ir analizuojami, yra [23]:

Organizacijos kultūra, kurią įtakoja misija, vizija, tikslai ir vertybės. Kiekvienos įmonės

įvaizdžio pamatą sudaro šie ilgalaikiai tikslai ir įvaizdis turi būti vystomas jų link.

12

Patrauklesnis partneris konsolidacijų atveju

12%

Geresnis akcijų įsitvirtinimas biržoje

23%

Produktai parduodami didesnėmis kainomis

28%

Mažesnė darbuotojų kaita41%

Padidina patikimumą krizių metu

53%

Lengviau pritraukti geriausius darbuotojus

61%

Padeda parduoti produktus ar paslaugas

77%

Ryšiai su auditorijomis svarbūs įvaizdžio kūrime, nes tai, kokios žinios ir kaip tos žinios iš

organizacijos perduodamos visuomenei, tiesiogiai įtakoja visuomenės nuomonę. Dėl to svarbiu

įvaizdžio formavimo elementu yra ir komunikacija bei marketingas – pardavimų skatinimo

kompleksas gali daryti teigiamą įtaką įmonės įvaizdžiui, jeigu jis palankus vartotojams, ir

neigiamą – jeigu vartotojams jis nepalankus, nereikalingas ar nesuprantamas.

Identitetas, arba organizacijos komunikacija apie save, jos vaizdiniai elementai, organizacijos

vertybes gerbiantys ir atspindintys vadovai yra gerai visuomenėje vertinamo ir stabilaus

įvaizdžio pamatas.

Aplinkos įtaka gali padėti kurti arba griauti organizacijos įvaizdį, todėl svarbu nuolat stebėti

rinkos dalyvių, visuomeninių, politinių, finansinių ir kitų organizacijų įtaką organizacijos

rinkai.

Grįžtamojo ryšio pagalba sužinoma, koks organizacijos įvaizdis egzistuoja vartotojų sąmonėje.

Atsižvelgus į atitikimą ar neatitikimą tarp organizacijos trokštamo ir realaus įvaizdžio,

vykdomi atitinkami veiksmai, kurie priartintų norimą įvaizdį prie realaus.

Organizacijos įvaizdžio formavimo procesas turi būti: pirma, planuojamas, antra,

organizuojamas, t.y., jo įvaizdžio formavimui turi būti išskirti atitinkami resursai, trečia, vykdomas ir

ketvirta, kontroliuojamas (grįžtamasis ryšys įvaizdžio formavimo procese yra ne tik vienas iš esminių

elementų, bet ir vienas pagrindinių veiksmų).

Vis dėlto, kuriant organizacijos įvaizdį verta įsigilinti į kai kurias įvaizdžio charakteristikas ir

dar planavimo fazėje apsispręsti, kokių tikslų organizacija siekia kurdama vienokį ar kitokį įvaizdį.

Pavyzdžiui,„Millward Brown” 2002 metų studija [20] atskleidė vieną iš įvaizdžio elementų, kuris

nedaro praktiškai jokios teigiamos finansinės įtakos pardavimams, taigi įmonei, siekiančiai savo

įvaizdžiu padidinti pardavimus, žinių apie kompanijos etiškumo komunikuoti neverta. Tyrimas parodė,

kad kiekviena iš etiška elgsena pasižyminčių kompanijų užima vos daugiau negu 3 procentus rinkos ir

jeigu kada vartotojai nustoja pirkti kompanijos prekes, tai ne dėl neetiško jos elgesio, o dėl blogo

aptarnavimo ar aukštų kainų. Be to, tolesni tyrimai parodė, kad nėra jokios koreliacijos tarp to, kaip

vartotojai vertina prekės ženklą (blogai/gerai) ir to, ar vartotojai perka prekes atsižvelgdami į prekinį

ženklą. Pavyzdžiui, paaiškėjo, kad kompanijos „The Body Shop”, apklausos metu surinkusios 3,67

taškų iš 5 galimų (kur 1 – labai bloga reputacija, 5 – labai gera reputacija), klientai tik 4 kartus iš 100

perka šios kompanijos ženklu pažymėtus produktus būtent dėl ženklo. Tuo tarpu „McDonald’s”

reputacija buvo įvertinta tik 2,87 taško, tačiau net 40 atvejų iš 100 vartotojai renkasi „McDonald’s”

produktus dėl prekinio ženklo. Toliau buvo tiriamos vartotojų grupės, siekiant nustatyti, kodėl tiek

mažai pirkėjų renkasi geros reputacijos kompanijos produktus, ir tiek daug – mėgstamo prekinio

ženklo, bet prastos reputacijos. Vartotojai buvo suskirstyti į aštuonis segmentus; kiekvienas jų nusakė

vieną pagrindinį tai klasei priklausančio vartotojo bruožą. Paaiškėjo, kad 5 procentai žmonių,

13

priklausančių „utopinių” vartotojų kategorijai, renkasi kompanijos produktus dėl geros jos reputacijos.

Visoms kitoms grupėms yra svarbesnių kompanijos bruožų, negu prekinio ženklo stiprumas.

Įvaizdžio formavimas yra ilgalaikis ciklinis procesas, vykstantis atitinkamomis stadijomis,

kurias galima prilyginti keturiems vadybos procesams. Prieš kuriant savo įvaizdį kiekviena

organizacija turi gerai apgalvoti, kokio įvaizdžio ji siekia ir kaip tas įvaizdis paveiks jos pagrindinį

tikslą – pelno augimą.

1.4. Įvaizdžio vertinimo esmė

Įvaizdžio vertinimas, arba kontroliavimas, yra vienas iš įvaizdžio formavimo proceso elementų.

Jo nevykdant, įvaizdžio formavimas būtų vienkartinis trumpalaikis procesas; jeigu įvaizdis vertinamas

nuolat, įmanoma ne tik sužinoti, kaip sekasi formuoti įmonės įvaizdį, bet ir jį nuolat tobulinti ir artinti

prie siekiamo įvaizdžio. Vertinimas uždaro įvaizdžio kūrimo ratą ir ciklas vėl pradedamas iš pradžių:

įvaizdis yra planuojamas, atsižvelgiant į vertinimą, tada organizuojamas, vykdomas ir vėl vertinamas.

Dėl tokio ciklo egzistavimo įvaizdžio formavimas yra nuolat planuojamas ir ilgalaikis procesas.

Kadangi reputacija yra per laiką susiklostęs kompanijos įvaizdis visuomenės sąmonėje, 2

grafike pavaizduoti tyrimo rezultatai gali būti taikomi ir įvaizdžio vertinimo reikšmei nusakyti. Iš

grafiko matome, kad kompanijos reputaciją labiausiai įtakoja jos ar jos produktų vardų pasirodymas

visuomenės informavimo priemonėse (tradicinėje žiniasklaidoje ir internete) – taip mano didžioji

dauguma, net 55 procentai respondentų. Dėl tokios svarios įtakos reputacijai kompanijos daug dėmesio

skiria savo įvaizdžiui žiniasklaidoje kurti ir stebėti. Įvaizdžiui kurti pasitelkiami viešųjų ryšių

specialistai, o įvertinti – įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai.

14

Kompanijos ir jos produktų kritika

internete13%

Vyriausybės kaltinimai dėl produkto ar

darbuotojų saugumo24%

Vartotojų kaltinimai dėl produkto saugumo

29%

Bylinėjimasis ir negatyvūs teismų

sprendimai35%

Įvykiai, laikinia nutraukiantys

kompanijos veiklą36%

Neetiškas kompanijos elgesys36%

Kompanijos ar jos produktų kritika

žiniasklaidoje42%

2 grafikas Veiksniai, labiausiai įtakojantys kompanijos reputaciją [30]

Organizacijos įvaizdis, tampriai susijęs su identitetu ir reputacija, vis dėlto vadyboje yra

svarbiausias iš šių trijų elementų dėl to, kad, pirma, jo valdymas yra išmatuojamas (t.y., įmanoma

nustatyti rezultatus, kurių siekia įvaizdžio vadyba) ir antra, jeigu organizacija valdo savo įvaizdį, tai

šios ilgalaikės vadybos pasekoje išvystoma tokia organizacijos reputacija, kokios ji ir siekia. Identiteto

valdymas savaime emocinių asociacijų žmonių sąmonėje nekuria. Įvaizdžio kontrolė yra būtinas

įvaizdžio vadybos elementas; savo įvaizdį siekianti kurti ir kontroliuoti organizacija turi atkreipti

dėmesį į tai, kad didelei daliai, net 55 procentams vartotojų, įvaizdį apie kompaniją padeda kurti

informacija apie ją žiniasklaidoje.

15

2. ŽINIASKLAIDOS TYRIMAI

Žiniasklaida, kitaip dar vadinama „visuomenės informavimo priemonėmis“ – tai priemonės,

skirtos pateikti informaciją plačiam žmonių ratui. Tradiciškai žiniasklaidai priskiriama spauda, radijas

ir televizija. Bendras jų bruožas yra tai, kad naudojantis techninėmis priemonėmis jos pasiekia plačiąją

visuomenę. Žiniasklaidą galima skirti į šias rūšis [58]:

Spauda.

Elektroninė žiniasklaida. Ją sudaro audio (radijas, garso įrašai) ir audiovizualinė (televizija,

videomedžiaga, kinas) žiniasklaida.

Internetas.

Žiniasklaidos tyrimai, dabar esantys savarankiška mokslo šaka, išsivystė iš psichologijos ir

sociologijos mokslų [9]. Šių tyrimų plitimą įtakoja naujos žiniasklaidos rinkos technologijos. Tyrimų

duomenys naudojami ir sprendimų priėmimui, ir teorinėms įžvalgoms daryti: bandoma apibūdinti

žiniasklaidą, suprasti jos auditorijų elgseną. Žiniasklaidos tyrimai buvo ir tebėra plėtojami apibrėžtais

etapais, pavaizduotais 1 schemoje.

Atsiradus naujai žiniasklaidos priemonei, praeinami keturi tyrimų etapai. Pirmajame etape

tyrėjas domisi pačia žiniasklaidos priemone. Jam kyla klausimai: kas tai yra, kaip tai veikia, kuo ši

žiniasklaidos priemonė skiriasi ar yra panaši į jau žinomas ir ištirtas visuomenės informavimo

priemones, kokias funkcijas ji atlieka, kiek kainuoja ir pan. Antroji fazė prasideda, kai tik

žiniasklaidos priemonė išplėtojama. Šioje fazėje sprendžiami klausimai, susiję su priemonės nauda ir

vartotojais. Keliami klausimai: kaip žmonės naudoja žiniasklaidos priemonę gyvenime, kam jie ją

naudoja, ar vaikai, suaugusieji ją naudoja, kodėl, kokį pasitenkinimą teikia žiniasklaidos priemonė,

kokias kitas žiniasklaidos priemones pakeičia naujoji, ar ankstesnės prognozės apie žiniasklaidos

priemonę buvo teisingos ir pan. Trečiojoje fazėje tiriama psichologinė, sociologinė ir fizinė

16

1 FAZĖŽiniasklaidos priemonė

3 FAZĖŽiniasklaidos priemonės

įtaka

4 FAZĖKaip pagerinti

žiniasklaidos priemonę

2 FAZĖNauda ir žiniasklaidos priemonės vartotojai

1 schema. Žiniasklaidos priemonės tyrimo fazės [9]

žiniasklaidos priemonės įtaka. Keliami klausimai: kiek laiko žmonės skiria žiniasklaidos priemonei, ar

ji keičia žmonių požiūrį, ko vartotojai tikisi iš žiniasklaidos priemonės, ar yra kokių negatyvių

žiniasklaidos priemonės keliamų pasekmių visuomenei ir pan. Ketvirtojoje fazėje atliekami tyrimai,

siekiant išsiaiškinti, kokiais būdais galima patobulinti žiniasklaidos priemonę (jos naudojimą vartotojų

požiūriu ar technines charakteristikas). Atsakoma į klausimus: ar žiniasklaidos priemonė gali suteikti

informacijos platesnei auditorijai, kaip galima panaudoti naujas technologijas patobulinti žiniasklaidos

priemonės išvaizdą ar garsą, ar galima pakeisti žiniasklaidos priemonės turinį, kad jis būtų

naudingesnis. Iš 1 schemos matome, kad visos keturios fazės nėra išsidėsčiusios vienoje linijoje – jos

gali būti kartojamos bet kurioje žiniasklaidos priemonės gyvavimo stadijoje.

2.1. Žiniasklaidos tyrimų metodologija

Visi žiniasklaidos tyrimai prasideda nuo klausimo, į kurį tyrimu siekiama atsakyti. Kerlinger

1986 metais išdėstė požiūrį į 4 atsakymo į tyrimo klausimą ieškojimo tipus. Jis teigė, kad egzistuoja

atkaklumo, intuicijos, autoriteto ir mokslinio tyrimo metodai. Tie, kurie naudojasi moksliniu tyrimo

metodu, atsakymų ieško naudodamiesi tam tikra procedūra. Jie teigia, kad, išanalizavus vieną šaltinį,

galima manyti, kad iš jo gauta medžiaga atskleidžia tik vieną galimą požiūrį į tyrimo objektą. Visiškas

tyrimo hipotezės patvirtinimas ar paneigimas gali būti daromas tik ištyrus tam tikrą skaičių objektyvių

šaltinių [9]. Moksliniai tyrimai atliekami dvejuose sektoriuose: akademiniame ir privačiame. Abu

sektoriai yra svarbūs ir dažnai bendradarbiauja siekdami ištirti žiniasklaidos problemas [9].

Akademinio sektoriaus tyrimus atlieka asmenys iš mokslo įstaigų. Paprastai šie tyrimai yra teoriniai ir

siekia paaiškinti žiniasklaidą ir jos įtaką visuomenei. Pavyzdžiui, gali būti atliekami tyrimai, kuriais

siekiama nustatyti konkrečių žiniasklaidos kanalų naudojimo paplitimą, vartotojų gyvensenos

skirtumus, žiniasklaidos primetamus standartus visuomenei, vaikams. Akademiniai tyrimai yra vieši.

Privataus sektoriaus tyrimai nėra finansuojami valstybės. Šio sektoriaus tyrimų rezultatai naudojami

sprendimams priimti. Tipiškos privataus sektoriaus tyrimų problemos: žiniasklaidos turinys ir

vartotojų teikiama pirmenybė, visuomenės informavimo priemonių rinka, verslų susijungimai,

reklamos analizė, viešųjų ryšių efektyvumo analizė, pardavimų prognozės, įvaizdžio tyrimai. Privataus

sektoriaus tyrimai paprastai viešai neskelbiami (tačiau yra ir paviešinamų tyrimų rezultatų –

pavyzdžiui, viešosios nuomonės analizės, reklamos trukmės tyrimai) [9].

Aukščiau aprašyti tyrimų sektoriai nėra visiškai vienas nuo kito atskirti ir skirtingi – yra atvejų,

kai privačios institucijos atlieka teorinius tyrimus, o mokslo įstaigų atstovai konsultuoja privatų

sektorių tam tikrais klausimais. Be to, abu sektoriai tyrimams atlikti naudoja tuos pačius metodus ir

turi tą patį tikslą – suvokti problemą ir prognozuoti ateitį [9].

17

2.2. Žiniasklaidos tyrimų klasifikacija

Plati žiniasklaidos tyrimų galimybių skalė mokslininkus verčia šiuos tyrimus klasifikuoti į tam

tikras kategorijas. Pirma, klasifikacijose svarbu apibrėžti, kas atlieka tyrimus, kokių tikslų yra siekiama

ir kokia tyrimų kilmė – pagal šiuos kriterijus žiniasklaidos tyrimai skiriami į šešis požiūrius. Antra,

atliekant gilesnę analizę, atkreipiamas dėmesys į tyrimų kintamuosius – pagal šį kriterijų skiriami

žiniasklaidos tyrimų metodai. Trečia, konkrečiais metodais atliekami žiniasklaidos tyrimai

klasifikuojami į tyrimų būdus – jų priskaičiuojama apie dvidešimt.

2.2.1. Požiūriai į žiniasklaidos tyrimus

Yra ne vienas kelias išspręsti iškilusiam klausimui, kuris susijęs su masinėmis informavimo

priemonėmis. Klausimo vertybių, tikslų ir kriterijų visuma, klausimo lygmuo nulemia kuris iš keleto

požiūrių bus pasirinktas. Yra tokie požiūrių į žiniasklaidos tyrimus modeliai [4]:

Žiniasklaidos organizacijos efektyvumo modelis

Šis modelis taikomas, kai žiniasklaidos priemonė siekia ištirti savo efektyvumą, vartotojų

pasitenkinimą. Dažnai tokie tyrimai turi porą išskirtinių savybių. Pirma, dėl to, kad žiniasklaidos

organizacija tiria pati save, dažnai tyrimas atliekamas remiantis tik vidiniais duomenis, kurie nėra

lyginami su kitų organizacijų pasiekimais. Antra, tokiems tyrimams paprasta pritaikyti „objektyvius”

standartus, dėl kurių vienašališkai apsisprendžia vadovybė. Tačiau iš visuomenės pusės tokie

standartai nėra objektyvūs, nes dėl įvairių priežasčių vadovybė jais gali siekti teigiamai įvertinti

organizacijos darbą.

Žiniasklaidos įtakos modelis

Žiniasklaidos įtakos tyrimai dažnai atliekami norint išsiaiškinti žiniasklaidos daromą įtaką

nusikalstamumui, smurto paplitimui, asocialiems veiksmams ir kitiems nukrypimams nuo normalaus

elgesio normų. Taigi šie tyrimai koncentruoti į „netyčinius” ir neigiamus žiniasklaidos padarinius

visuomenei. Visgi, tiriant teigiamą žiniasklaidos įtaką, visuomenei įdomu „tyčiniai” žiniasklaidos

priemonių veiksmai.

Marksistinis-kritinis požiūris

Šis tyrimų modelis išsirutuliojo iš marksistinės-kritinės minties teorijos, kuri teigia, kad

kapitalistinės, valstybinės-biurokratinės visuomenės informavimo priemonės negali tikrai ir

nuoširdžiai tarnauti visuomenės gerovei dėl ją valdančios socialinės klasės įtakos. Marksistinis-kritinis

požiūris taip pat orientuotas į neigiamą žiniasklaidos visuomenei daromą įtaką (pavyzdžiui, socialinės

klasės šališkos nuomonės perdavimą). Nepaisant šių savybių, marksistinis-kritinis požiūris,

pateikdamas idėjas ir kritikuodamas kai kuriuos žiniasklaidos tyrimų aspektus, prisidėjo prie bendrų

„visuomenės interesų” tyrimo.

18

Žiniasklaidos kultūrinės įtakos požiūris

Žiniasklaidos kultūrinės įtakos požiūris turi ištakų ir psichologijos, sociologijos moksluose, ir

tradiciniuose humanitariniuose moksluose, jis užima svarbią vietą komunikacijos moksluose. Kadangi

šis požiūris sudarytas iš kelių mokyklų ir nė viena jame nėra dominuojanti, požiūris apibūdinamas šiais

keturiais bruožais: įsitraukimas į socialines problemas, paprastai palaikant opozicinę kritinę, kartais

populistinę poziciją; ritualų išryškinimas: ekspresyvios, tobulos komunikacijos apraiškos, esančios

prieš instrumentinius, praktiškus požiūrius; koncentracija į tekstą – konkretų turinį ir jo suvokimą,

teksto „dekodavimo” metodai; ryšys tarp teksto suvokimo ir sociokultūrinio konteksto, dėl ko teikiama

pirmenybė etnografiniam tyrimo metodui. Šio požiūrio atstovai mano, kad suvoktas ir interpretuotas

žiniasklaidos turinys turi tik vieną reikšmę. Daugiau domimasi pasiektos auditorijos negu žinių kūrėjo

veiksmais.

Socialinis naudos-atlygio požiūris

Nors iš žiniasklaidos dažnai tikimasi, kad ji tarnaus visuomenei naudingiems tikslams,

žiniasklaida vis dėlto nedirba visuomenei ir nesiekia visuomenės tikslų, dėl to teigiama, kad

žiniasklaida yra betikslė [4]. Todėl kaštų-vertės tyrimai visuomenės informavimo priemonėse gali būti

atliekami tik tirti pačios žiniasklaidos priemonės, kaip organizacijos, veiklai. Dėl daugybės skirtingų

tikslų ir kintamųjų negalima tirti žiniasklaidos kaštų suteikiamos vertės visuomenei.

Žiniasklaidos etikos požiūris

Daug žiniasklaidos etikos klausimų neigiamai veikia visuomenės nuomonę. Žurnalistų etikos

kodeksas gali būti sukuriamas kaip esamų standartų, kaip reikėtų elgtis žiniasklaidos priemonėms,

idėjų šaltinis. Kai kurie požiūriai į žiniasklaidos etiką sukuria dirbtines ribas šiaip jau plačių taikymo

galimybių turinčioms idėjoms. Pirma, žiniasklaidos etikos požiūris labiausiai koncentruojasi į vidines

perspektyvas ir rūpinasi savireguliacija, net jeigu suprantama, kad žiniasklaida etikos požiūriu yra

socialiai atsakinga visuomenei. Antra, dažniausiai aptariami etikos klausimai yra daugiau susiję su

asmeniniu atstovų ar profesionalų elgesiu, nei su visuomenės interesais. Trečia, tipiniai problemų

apibrėžimai, klaidų, įvykdytų nusikaltimų įrodymai dažniau artimesni teisiniam, nei socialiniam

tyrimui. Be to, dažnai aptariami atvejo tyrimai, kuriuose labiau remiamasi argumentais, nei įrodymais.

Istorinėje eigoje išsivystę šeši požiūrių į žiniasklaidos tyrimus modeliai analizuoja tyrimus

filosofiniu, moraliniu aspektu. Modeliai analizuoja ir pačių žiniasklaidos priemonių, ir visuomenės,

kurią žiniasklaida įtakoja, tikslus, veiksmus ir atoveiksmius.

19

2.2.2. Kokybiniai, kiekybiniai ir mišrūs tyrimo metodai

Pagal tiriamus kintamuosius žiniasklaidos tyrimus galima skirstyti į kokybinius, kiekybinius ir

mišrius. Nė vienas iš jų nėra geresnis ar blogesnis už kitus, tačiau svarbu skirti kiekvieno iš šių tipų

privalumus ir trūkumus, kad pasirinkti tinkamiausią iš jų konkretiems tyrimo rezultatams gauti.

Kiekybiniai žiniasklaidos tyrimai nagrinėja aiškiai apibrėžtus kriterijus, kurie yra išreikšti

tiksliai ir vienareikšmiškai, jie neturi interpretavimo galimybės. Kiekybiniai tyrimų metodai pateikia

aiškią, nesudėtingai analizuojamą informaciją, tačiau nepateikia netiesioginių atsakymų, kuriuos

galima gauti naudojant kokybinius metodus [7]. Kokybiniuose tyrimuose didžiausias dėmesys

skiriamas pačiai informacijai, jos pateikimui, formai, turiniui. Kokybiniai tyrimai visada turi paklaidos

galimybę [7]. Kadangi tokie tyrimai vis dėlto turi interpretavimo galimybių ribas, prieš pradedant

tyrimą, jas reikia apsibrėžti, kitaip didėja klaidų ir neteisingų sprendimų priėmimo tikimybė [9].

Kokybiniai ir kiekybiniai tyrimai turi nemažai skirtumų; tam tikrose penkiose tyrimų srityse

egzistuojantys nesutapimai pavaizduoti 1 lentelėje.

1 lentelė

Kokybinių ir kiekybinių tyrimų skirtumai [9]

Kiekybiniai tyrimai Kokybiniai tyrimai

Tyrėjo rolėTyrėjas siekia objektyvumo ir yra nepriklausomas nuo duomenų

Tyrėjas yra integruota duomenų dalis, be tyrėjo įsikišimo jokie duomenys neegzistuoja

ProjektasTyrimo projektas sukuriamas prieš pradedant tyrimą

Tyrimo projektas vystomas darbo eigoje, jis gali būti keičiamas priklausomai nuo aplinkybių

NustatymaiAtliekamos nustatymų parengimo studijos kad būtų išvengta painių kintamųjų

Pasirenkami tokie kintamieji, kokius diktuoja aplinkybės

Įvertinimo įrankiai

Egzistuoja atskirti nuo tyrėjo; kitas tyrėjas gali naudotis tais pačiais įrankiais

Tyrėjas yra įrankis; kitas asmuo negali jo pavaduoti

Teorijos kūrimas

Tyrimas naudojamas atmesti ar pripažinti teoriją esant tiesa

Teorija vystoma tyrimo eigoje kaip jo dalis

Kad tinkamai įsigilinti į tyrinėjamą temą, daugelis tyrinėtojų naudoja mišrius metodus. Mišrūs

žiniasklaidos tyrimų metodai siekia sujungti kokybinių ir kiekybinių metodų privalumus [7].

Kombinuojant šiuos du metodus dažniausiai išvedami nauji vertinimo rodikliai.

20

2.2.3. Žiniasklaidos tyrimų būdai

Literatūroje pateikiama daug žiniasklaidos tyrimų būdų. Pasirinkti vieną iš jų prieš pradedant

tyrimą padeda konkrečių tyrimo tikslų nustatymas. Kartais tuos pačius tikslus galima pasiekti ir

naudojant kelis skirtingus tyrimų būdus – tada dėmesys turėtų būti kreipiamas į laiko, finansinius ir

kitus svarbius kaštus. Populiariausi, dažniausiai literatūroje aprašomi šie tyrimo būdai: apžvalga,

eksperimentas, etnografinias tyrimas, fokusuotos grupės, interviu ir intensyvūs interviu, kadravimas,

longitudinis tyrimas, pasitenkinimo apklausa, retorinė analizė, socialinis tyrimas, turinio analizė,

veiksmo lauko stebėsena. Dažniausiai taikomi būdai yra turinio analizė, apžvalga, fokusuotos grupės,

interviu, kadravimas.

Turinio analizė

Turinio analizė yra sistemiškas, objektyvus, kiekybinis komunikacijos analizavimas įvertinant

kintamuosius (Kerlinger, 1986) [9]. Kaip matyti iš apibrėžimo, turinio analizė pasižymi trimis

pagrindiniais bruožais. Pirma, ji yra sistemiška; tai reiškia, kad analizuojama informacija yra atrinkta

remiantis taisyklėmis. Be to, sistemiškas turi būti ir kintamųjų vertinimo procesas – visas turinys turi

būti įvertintas remiantis tais pačiais kriterijais. Antra, turinio analizė yra objektyvi. Tai reiškia, kad

tyrėjo prioritetai ar šališkumas negali įtakoti jo daromų sprendimų. Jeigu ta pati turinio analizė bus

atlikta kito tyrėjo, turime gauti tokius pat rezultatus. Vis dėlto tobulas objektyvumas retai pasiekiamas.

Trečia, turinio analizė yra kiekybinė. Jeigu analizuosime informaciją kelias skirtingais etapais, dėl šios

savybės galėsime standartizuoti ir supaprastinti įvertinimo procesą. Be to, dėl kiekybinių duomenų

turinio analizėje galima naudoti daugybę statistinių tyrimų metodų ir taip prieiti prie gilesnių išvadų.

Vis dėlto, remiantis vien tik turinio analize, negalima daryti išvadų apie analizuojamo turinio daromą

poveikį auditorijai. Be to, iš turinio analizės galima padaryti daugybę skirtingų visiškai nesusijusių

išvadų, jeigu keli tyrėjai ją atlikdami informaciją kategorizuoja į skirtingas klases. Turinio analizė yra

nenaudinga, jeigu nėra pakankamai didelio informacijos kiekio, iš kurio būtų galima daryti relevančias

išvadas. Reikia turėti galvoje, kad turinio analizė yra brangus ir laikui imlus tyrimas [9].

Turinio analizė atliekama giežtai apibrėžta eiga. Pirmiausia formuluojamas tyrimo klausimas ar

hipotezė. Turint aiškų tikslą, labai paprasta nustatyti tyrimo kategorijas, kurios vėliau pateiks

konkrečius atsakymus į klausimus. Antra, nustatoma tyrimo imtis, apibrėžiama klausimo apimtis

(terminai ir žiniasklaidos šaltiniai (pvz., jeigu pasirenkama nagrinėti nacionalinė žiniasklaida, reikia

apibrėžti, kas yra laikoma nacionaline žiniasklaida)) ir periodas (svarbu nurodyti pakankamai ilgą

laikotarpį, kad tyrimo rezultatai negalėtų būti įtakoti atsitiktinių įvykių). Trečia, atliekama duomenų

atranka. Duomenų atrankai vykdyti yra nemažai būdų, pavyzdžiui, galima imti duomenis tik iš pirmųjų

leidinių puslapių, tik iš pirmadienio numerių, arba vykdyti atsitiktinę atranką. Priklausomai nuo

atrankos būdo gali mažėti analizės patikimumas, taigi tiksliausi duomenys bus gaunami esant

21

didžiausiam įmanomam duomenų kiekiui. Ketvirta, parenkami reikšminiai objektai. Organizacijų

įvaizdžio analizėse reikšminiai objektai dažniausiai yra žodžiai, tačiau galima atrinkti duomenis ir

pagal nuotraukas, logotipus, temas ar panašiai. Penkta, sukuriamos kategorijos. Kad visų planuojamų

analizės pjūvių kategorijos būtų naudingos, jos turi būti išskirtinės, išsamios ir patikimos. Šešta,

kuriama įvertinimo sistema. Šiame etape, reikia apsvarstyti, kokiame duomenų analizės lygmenyje

kiekviena iš kategorijų gali būti vertinama: nominaliame, eilės, intervalų ar santykiniame. Šios

kategorijos plačiau aprašytos 3.2.3.1 skyriuje. Septinta, apmokomi koduotojai. Aštunta, koduojamas

žiniasklaidos turinys. Turinio kodavimu vadinamas turinio perkėlimas į kategorijų sistemą. Prieš

pradedant šį darbą, verta atlikti bandomuosius kodavimus, kad įvertintumėme, kaip koduotojai atlieka

darbą, ar panašiai grupuoja duomenis. Koduotojų patikimumui nustatyti gali būti naudojami

koeficientai, pavyzdžiui, Cohen‘o kappa [17]. Devinta, analizuojami duomenys. Esant dideliam

duomenų kiekiui be kompiuterių pagalbos duomenis apdoroti yra sunku; analizuojant duomenis

naudojami ir statistiniai analizės būdai, ir elementarūs matematiniai skaičiavimai. Dešimta, duomenys

interpretuojami ir rašomos išvados. Interpretuojant duomenis svarbus yra lyginamasis kriterijus – tik

lyginant duomenis su standartais, minimumais, maksimumais ar konkurentais, galima teisingai

įvertinti esamą situaciją.

Turinio analizė yra vienas iš nedaugelio metodų, kuriame tiriami ne vartotojų suvokimai, o

pačios žiniasklaidos nešami duomenys, informacija ir žinios. Šio būdo teikiamos galimybės

smulkmeniškai analizuoti informaciją tapo turinio analizės paplitimo pasaulyje tiriant organizacijų

įvaizdį priežastimi.

Apžvalgos

Dėl lankstumo apžvalgos yra vienas iš plačiausiai žiniasklaidos tyrimuose naudojamų metodų.

Šis tyrimas susideda iš daugelio etapų: tyrėjas turi nuspręsti, ar naudoti aprašomąjį, ar analitinį tyrimo

būdą, išvystyti tyrimo tikslą, peržiūrėti jau egzistuojančius duomenis ta tema, parinkti klausimyno

dizainą ir šabloną, išanalizuoti ir interpretuoti surinktus duomenis. Šie žingsniai nebūtinai seka vienas

po kito, tačiau visi turi būti apgalvoti prieš atliekant apžvalgą. Be to, prieš atliekant apžvalgą, naudinga

atlikti bandomuosius (angl. pilot) tyrimus, kurie padeda nustatyti susidaryto požiūrio į problemą

klaidas. Bandomieji tyrimai saugo laiką, kaštus ir eliminuoja klaidas, kurios būna gerokai skaudesnės

atliekant brangiai kainuojančią apžvalgą. Iš keturių pagrindinių technologijų tipų (paštas, telefonas,

asmeninis interviu, grupės interviu) tyrėjai turi pasirinkti tinkamiausią [9].

Fokusuotos grupės

Fokusuotos grupės analizė, arba grupės interviu, yra tyrimas, skirtas išsiaiškinti ir suprasti

tikslinės auditorijos ar pirkėjų požiūrius ir elgesį. Paprastai vienu metu tiriami nuo 6 iki 12 žmonių.

Grupės diskusijai vadovauja moderatorius. Fokusuotos grupės pagalba galima surinkti pradinę

informaciją tolesniems tyrimams, pavyzdžiui, gautus duomenis galima panaudoti klausimyno kūrimui,

22

bendram supratimui apie problemą susikurti ar išbandyti preliminarias idėjas. Galima išskirti penkis

fokusuotos grupės privalumus. Pirma, fokusuota grupė tinka rinkti preliminariai informacijai apie

problemą, į kurią vėliau bus galima gilintis naudojant kitus tyrimo metodus. Antra, fokusuotos grupės

tyrimas nereikalauja daug laiko – daugiausia jo sugaištama ieškant tinkamų tyrimui respondentų

(paprastai tai trunka 7-10 dienų). Trečia, toks tyrimas dažnai pasirenkamas dėl žemų kaštų. Kaštai gali

išaugti, kai tyrimo problema yra sudėtinga ir sunku atrasti tinkamus respondentus ar kai tyrimui atlikti

reikalingas specialiai apmokytas moderatorius. Ketvirta, fokusuotos grupės tyrimas mėgstamas dėl

užduodamų klausimų lankstumo. Priešingai interviu metodams, nėra sudaromas tikslus klausimynas,

kurio privaloma laikytis. Diskusija gali pakrypti bet kuria linkme. Penkta, fokusuotos grupės

respondentai paprastai yra ne tokie suvaržyti kaip individualių interviu respondentai ir daugiau ar

mažiau elgiasi taip, kaip realiame gyvenime. Visgi fokusuotos grupės tyrimas turi ir keletą trūkumų.

Pirma, jo rezultatai gali būti iškreipti dėl grupėje siekiančio pasireikšti lyderio, kuris stengiasi primesti

savo nuomonę kitiems respondentams. Antra, tyrimu neįmanoma surinkti kiekybinių duomenų.

Fokusuotos grupės tyrimas yra skirtas rasti atsakymams į tokius klausimus kaip „kodėl?” ar „kaip?”.

Trečia, mažos grupės paprastai yra sudaromos iš savanorių ir nebūtinai atspindi tikslinės grupės

nuomonę ar elgseną [9].

Interviu

Požiūris, kad interviu tikslas ir struktūra yra priklausoma nuo interviu ėmėjo, yra kiek pakitęs:

teigiama, kad interviu turi būti panašesnis į tokį pokalbį, kai žmonės, iš kurių imami interviu, patys

imasi iniciatyvos pakreipti pokalbį jiems įdomia linkme [2]; toks interviu vadinamas intensyviu arba

giluminiu. Interviu gali būti kelių tipų: nestruktūrizuotas, kai iš anksto nėra paruošta jokių klausimų,

tik pirmasis klausimas, nukreipiantis interviu davėją tinkama linkme, pusiau struktūrizuotas, kai prieš

tyrimą sukuriamas interviu gidas (jame nustatomi ne interviu klausimai, o esminės pokalbio gairės,

dominančios sritys), struktūrizuotas, kuris atliekamas taip pat, kaip ir apžvalga, t.y., interviu davėjas

yra klausinėjamas pagal iš anksto parengtus klausimus, ir interviu internetu, kurie gali būti

sinchroniški (kai interviu atliekamas realiu laiku, pavyzdžiui interneto pokalbių kambariuose) ir

asinchroniški (interviu klausimai ir atsakymai yra rašomi ir skaitomi ne tuo pačiu metu, pavyzdžiui,

interviu elektroniniu paštu) [2].

Kadravimas (angl. framing analysis)

Kadravimo metu analizuojamas tekstas ir stengiamasi suprasti, kaip informacijos trūkumas

kuria prasmę. Kadravimas parodo, kad suvokimas gali būti sukurtas per pasisakymus ir naujienas: ši

technika analizuoja žinutes tiek iš žurnalistų ir redaktorių pusės, tiek ir iš viešųjų ryšių, dėl kurių

veiklos idėjos ir požiūriai perteikiami tekste, pusės. Kadravimo analizė gali būti tiek kokybinė, tiek

kiekybinė. Kokybinėje analizėje nėra iš anksto nustatytų kategorijų, todėl kategorijos gali susilieti kai

tyrėjas įsitraukia į duomenų analizę [16].

23

2.2.4. Žiniasklaidos tyrimų pavyzdžiai

Žurnalistikoje ir viešuosiuose ryšiuose naudojami tokie tyrimai: skaitymo, tiražo ir auditorijų,

leidinių vadybos, topografijos ir dizaino bei skaitomumo.

Skaitymo tyrimas (angl. readership research)

Skaitymo tyrimams pagrindą II Pasaulinio Karo metais padėjo Georgo Gallup‘o organizacija,

iki šiol sėkmingai vykdanti skaitymo tyrimus visame pasaulyje. Skaitymo tyrimai naudojami spaudos

leidiniams tirti ir skirstomi į keturias grupes. Skaitytojų profiliavimo tyrimai pateikia demografinius

konkretaus leidinio skaitytojų ypatumus. Tokia informacija gali būti naudojama parenkant straipsnių

temas bei ruošiant reklamos kampanijas. Kad iš tyrimų rezultatų būtų galima daryti dar gilesnes

įžvalgas, skaitytojų profiliavimo tyrimai dar skirstomi pagal psichologinius ir gyvenimo būdo

požymius. Skilties pasirinkimo (angl. item-selection) tyrimai skirti nustatyti, kas ir kaip skaito

konkrečias leidinio skiltis ar straipsnius. Vykdant skaitytojų-neskaitytojų tyrimus bandoma sužinoti,

kiek žmonių skaitė ir kiek neskaitė spaudos, konkretaus leidinio, konkrečių leidinio skilčių ar

publikacijų; „neskaitytojai“ vėliau taip pat yra skirstomi pagal tam tikrus demografinius kriterijus.

Panaudojimo ir patenkinimo (angl. uses and gratification) tyrimuose ieškoma atsakymų į klausimus,

kodėl skaitytojai skaito leidinius ir kokius pojūčius ir rezultatus tas skaitymas įtakoja. Vykdant

redaktorių-skaitytojų palyginimo tyrimus, ieškoma panašumų ir skirtumų tarp redaktorių ir jų

leidžiamo leidinio skaitytojų požiūrio į tuos pačius dalykus [9].

Tiražo/auditorijos tyrimas

Yra dvi tiražų tyrimo grupės. Pirmojoje tyrimui atlikti naudojamos skaitytojų grupės ir tiriama,

kaip leidinių tiražai priklauso nuo geografinių, demografinių tendencijų ar leidinio turinio. Antrosios

grupės tyrimuose analizuojami pavieniai skaitytojai ir tiriama, kaip jų pasirinkimą įtakoja leidinio

pasiekiamumas, kaina ir kiti veiksniai [9].

Leidinių vadybos tyrimas (angl. newspaper management)

Leidinių vadybos, kaip ir bet kokie kiti organizacijų vadybos tyrimų tipai, gali būti apžvalgos,

socialiniai tyrimai, apžvalginės turinio analizės, matematiniai modeliai. Tiriama, kokius tikslus

darbuotojams iškelia vadybininkai ir kaip jų siekiama, darbuotojų pasitenkinimas, žiniasklaidos

priemonės savininko daroma įtaka leidinio kokybei ir turiniui [9].

Topografijos ir dizaino tyrimas (angl. topography and makeup)

Topografijos ir dizaino tyrimai kelia klausimus, kaip nauji leidinio dizaino elementai,

išdėstymas, spalvos įtakoja skaitytojų pasirinkimus ir supratimą [9].

Skaitomumo tyrimas (angl. readability)

Pasaulyje egzistuoja daugiau negu 40 įvairių skaitymo lengvumo arba sudėtingumo nustatymo

formulių [48]. Skaitomumas nurodo laipsnį, kaip lengvai ar sunkiai yra suprantamas tekstas. Atliekant

24

1 formulė. „Flesch Reading Ease” formulė [48]

tyrimą tekste suskaičiuojami kintamieji ir įrašomi į formulę. Labiausiai paplitusios yra dvi skaitomumo

formulės: „Flesch Reading Ease” ir „Gunning Fog” indeksas [5].

Vis dėlto skaitomumo tyrimai ne visada pateikia tikslius duomenis dėl šių priežasčių [48]:

1. Skaitomumo tyrimai yra paremti išorinėmis teksto charakteristikomis. Žodžių suvokimas,

sudėtingumas nėra matuojami.

2. Kad teksto sudėtingumas būtų įvertintas teisingai, reikia žinoti skaitytojo žinių lygį, kalbos

mokėjimą ir kitus sugebėjimus. Todėl skaitomumo tyrimai turėtų būti vertinami kaip teksto ir

skaitytojo kognityvinių gabumų sąveika.

3. Skaitomumo tyrimai negali įvertinti teksto sąsajos ir darnos. Tyrimai įrodė, kad skaitytojams

paprasčiau skaityti darnų tekstą.

„Flesch Reading Ease” formulėje (1 formulė) kintamasis „ASL” yra vidutinis sakinio ilgis

(žodžių skaičius padalintas iš sakinių skaičiaus), „ASW” – vidutinis skiemenų žodyje skaičius

(skiemenų skaičius padalintas iš žodžių skaičiaus).

„Flesch Reading Ease” formulė gali būti taikoma tik testui, ilgesniam nei 200 žodžių [48].

Teorija teigia, kad tekstas, surinkęs 0-30 taškų, yra labai sudėtingas, 30-50 – gana sudėtingas, 50-60 –

nesudėtingas, 60-70 – standartinis, 70-80 – gana lengvas, 80-90 – lengvas ir 90-100 – labai lengvas

[5].

1952 metais Jungtinių Amerikos Valstijų verslininko Robert Gunning išrastas „Gunning Fog”

indeksas (2 formulė) nurodo mokyklos klasės, kurią asmuo turi būti baigęs, kad gerai suprastų tekstą,

numerį nuo 1 iki 12 [27].

2 formulė. „Gunning Fog” indeksas [27]

„Gunning Fog” indeksas skaičiuojamas iš apytiksliai 100 žodžių. Žodžių skaičių padalinus iš

sakinių, randamas vidutinis sakinio ilgis, prie jo pridedamas „k.zodžiai” – kompleksinių žodžių,

turinčių tris ir daugiau skiemenų – procentas ir viskas padauginama iš 0,4.

Skaitomumo tyrimai gali būti naudojami žiniasklaidos tyrimuose, siekiant suprasti, kaip

paprasta laikraščių ir žurnalų skaitytojams perskaityti straipsnius. Tikslas yra pasiekti kuo arčiau 100

pagal „Flesch Reading Ease” ir kuo arčiau 12 pagal „Gunning Fog” indeksą.

Pasitelkus žiniasklaidos tyrimus galima rasti atsakymus į klausimus ir apie pačią žiniasklaidą,

ir apie visuomenę, kurioje žiniasklaida veikia, ir apie žiniasklaidos priemonių skaitytojus, klausytojus,

25

206.835 – (1.015 x ASL) – (84.6 x ASW)

žiūrovus, o žiniasklaidos tyrimų klasifikavimas pagal įvairius kriterijus gali būti patogiu įrankiu

renkantis, kokius tyrimus verta atlikti siekiant išsiaiškinti problemą. Kadangi masinės informavimo

priemonės yra pagrindinis visuomenės informacijos šaltinis, kuriuo pasitikima, verslo organizacijos

naudojasi jų teikiamomis galimybėmis informuoti visuomenės mases apie kompanijos veiklą,

teikiamas paslaugas, prekes ir taip kurti savo įvaizdį. Tačiau ne visada verslas gali daryti įtaką

žiniasklaidoje pateikiamoms žinioms, dėl to įvaizdis, kurį apie kompaniją formuoja žiniasklaida, turi

būti matuojamas ir įvertinamas. Po šių veiksmų organizacija turi imtis atitinkamų priemonių, kad savo

įvaizdį kuo labiau priartintų prie siekiamo.

26

3. ŽINIASKLAIDOS TYRIMŲ PRITAIKYMAS ORGANIZACIJOS ĮVAIZDŽIUI

TIRTI

Žiniasklaidos tyrimai, atskleidžiantys, kokį įvaizdį organizacija sudaro žiniasklaidos

vartotojams, yra tik viena iš daugelio viešųjų ryšių vertinimo tyrimų rūšių. Be to, tai taip pat yra viena

iš daugelio organizacijos reputacijos tyrimų rūšių ir viena iš daugelio žiniasklaidos tyrimų rūšių.

Pirmajame skyriuje aprašyta, kaip analizuojami tyrimai siejasi su organizacijos įvaizdžio svarba ir jo

tyrimais, antrajame – su žiniasklaidos; šiame skyriuje aptariami tyrimai, kuriuos vykdo viešųjų ryšių

specialistai ir kokią vietą tarp šių tyrimų užima įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai.

3.1. Organizacijos įvaizdžio tyrimų vieta viešųjų ryšių tyrimų sampratoje

Viešųjų ryšių veikloje tyrimai yra svarbi dalis, jais siekiama nustatyti įvairius dalykus: nuo

organizacijos viešųjų ryšių poreikių iki viešųjų ryšių veiksmų įtakos organizacijos finansiniams

rezultatams. Kadangi vienas iš viešųjų ryšių tikslų yra kurti organizacijos įvaizdį, organizacijos

įvaizdžio vertinimo tyrimai taip pat yra vienas iš daugelio viešųjų ryšių tyrimų. Įvaizdį tirti galima ir

vartotojų sąmonėje, ir jų elgsenoje, ir internete bei žiniasklaidoje, todėl darbe analizuojama viešųjų

ryšių tyrimų sritis yra dar siauresnė. Vis dėlto, daugelyje viešųjų ryšių tyrimų klasifikacijų

organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai turi savo vietą. Šis pastebėjimas buvo padarytas

išnagrinėjus keturias viešųjų ryšių tyrimų klasifikacijas.

1. Pavlik viešųjų ryšių tyrimus skiria į tris lygmenis [9]: taikomąjį (angl. applied), esminį (angl.

basic) ir savistabos (angl. introspective). Pastarieji tyrimai skirti analizuoti pačius viešuosius

ryšius. Pavyzdžiui, Weaver-Lariscy, Kameron ir Sweep 1994 m. atliko tyrimą, siekdami

išsiaiškinti moterų statusą viešųjų ryšių veikloje. Esminiai tyrimai kuria žinias per konkrečias

viešųjų ryšių situacijas. Jie siekia kuria teorijas siekdami paaiškinti komunikacijos procesą.

Taikomieji tyrimai analizuoja praktines viešųjų ryšių problemas. Jie skiriami į dvi kryptis:

strateginių ir vertinimo tyrimų. Viena iš vertimo krypties tyrimų dalių – viešųjų ryšių veiksmų

pasekmių žiniasklaidoje vertinimas.

2. Viešuosiuose ryšiuose tyrimai naudojami keturiuose etapuose [6]. Pirma, tyrimai naudojami

viešųjų ryšių spragų suvokimui. Jeigu organizacija suvokia, kad jos įvaizdis visuomenėje yra

prastas, ji gali kreiptis į viešųjų ryšių agentūrą su prašymu užpildyti jos viešųjų ryšių spragas.

Kad tinkamai atliktų šį darbą, agentūra greičiausiai ištirs esamą organizacijos įvaizdį ir sužinos,

kur tiksliai yra jo spragos. Antra, tyrimai naudojami viešųjų ryšių planų ir tikslų įvertinimui.

Prieš vykdant naują viešųjų ryšių programą, pravartu konkrečias jos dalis įvertinti keliais

aspektais. Tam pasitelkiama ekspertų nuomonė, fokusuotų grupių tyrimai ir pan. Atlikus šiuos

tyrimus viešųjų ryšių programoje daromi pakeitimai. Trečia, tyrimai naudojami viešųjų ryšių

27

programų įgyvendinimo metu. Šie tyrimai dar vadinami monitoringu arba formaliu įvertinimu. Jų

metu keičiami viešųjų ryšių programos elementai, pavyzdžiui, pranešimai (jeigu jie yra

nesuprantami, neteisingi), perdavimo kanalai. Ketvirta, tyrimai naudojami tirti viešųjų ryšių

įtaką organizacijos įvaizdžiui. Įvertinama, ar įvykdyta viešųjų ryšių programa pasiekė tikslus,

koks buvo jos efektyvumas. Šioje dalyje vykdomi ir organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje

tyrimai.

3. Lerbinger taip pat siūlo viešųjų ryšių tyrimų klasifikaciją. Jis teigia, kad egzistuoja keturios

viešųjų ryšių tyrimų kategorijos [6]. Pirma, viešųjų ryšių veikloje turi būti atliekama aplinkos

stebėsena, kurios metu tiriamos viešosios nuomonės tendencijos, žiniasklaidoje pasirodę

pranešimai apie kompaniją, socialiniai įvykiai, galėję turėti įtakos organizacijos įvaizdžiui,

konkurentų komunikacijos analizės. Į šią dalį patenka ir organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje

tyrimai. Antra, viešųjų ryšių audito metu turi būti įvertinami organizacijos viešųjų ryšių

veiksmai. Trečia, komunikacijos audito metu yra analizuojamos visos vidaus ir išorinės

komunikacijos formos, tam, kad jų poveikis būtų susietas su visa komunikacijos strategija.

Komunikacijos auditas yra siauresnis nei viešųjų ryšių. Ketvirta, socialinio audito metu

įvertinama organizacijos socialinė veikla.

4. Remiantis tyrimų efektyvumu, Hon sudarė dar vieną viešųjų ryšių tyrimų klasifikaciją [6]. Pagal

tai tyrimai skirstomi į individualius, programinius, organizacinius ir socialinius:

Individualūs tyrimai įvertina atskirų organizacijos individų efektyvumą vykdant viešųjų

ryšių kampanijas.

Programiniame lygmenyje įvertinamos atskiros viešųjų ryšių kampanijos ir jų įtaka

organizacijos įvaizdžiui.

Organizaciniame lygmenyje paprastai keliami efektyvumo klausimai, tokie kaip „kaip

viešųjų ryšių veiksmai įtakojo kompanijos pelno augimą ir organizacinių tikslų siekimą”.

Socialiniame lygmenyje atliekami tyrimai nustato, kokią įtaką visuomenei daro viešųjų

ryšių veiksmai.

Į šią klasifikaciją organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo tyrimus įkomponuoti

sudėtinga. Labiausiai tikėtini programinio ir organizacinio lygmens tyrimai. Individualūs tyrimai

negali būti atliekami tiriant konkrečios žiniasklaidos priemonės įtaką įvaizdžiui, o socialiniai įvaizdžio

žiniasklaidoje vertinimo tyrimai negali būti atliekami dėl skirtingų tikslų (socialiniai siekia ištirti įtaką

visuomenei, o įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo tyrimai – įtaką organizacijos įvaizdžiui).

Viešųjų ryšių veiklos tyrimų eigą galima skirti į kelis stambius etapus: pirma, nustatomi

specifiniai ir išmatuojami viešųjų ryšių veiklos tikslai ir uždaviniai, antra, atliekamas organizacijos

veiklos vertinimas, trečia, įvertinami trumpalaikiai viešųjų ryšių tikslai, ir, ketvirta, įvertinami

ilgalaikiai viešųjų ryšių veiklos tikslai. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai atliekami

28

trečiojoje fazėje, vertinant trumpalaikius viešųjų ryšių tikslus. Vienos iš Lietuvos žiniasklaidos tyrimų

agentūrų, „Observer Lietuva“ vadovas Linas Katilius teigia, kad žiniasklaidos turinio analizėmis

dažniausiai domisi stambios įmonės, aktyviai įgyvendinančios viešųjų ryšių veiksmus ir dėl to dažnai

minimos žiniasklaidos priemonėse [13]. Informacijos internete analizavimas taip pat atliekamas

trečiojoje viešųjų ryšių įvertinimo fazėje. Kadangi žiniasklaidos analizė negali parodyti, ar,

pavyzdžiui, tikrai tikslinės auditorijos kokiu nors būdu sureagavo į pranešimus, po šių veiksmų turi

sekti ir ilgalaikių tikslų įvertinimas – šioje fazėje atliekami informuotumo tyrimai, įsiminimo ir atsako

vertinimai, požiūrio bei elgesio vertinimai [13].

2 schema. Viešųjų ryšių vertinimo „Makro“ modelis [38]

2 schemoje pavaizduotas viešųjų ryšių veiksmų vertinimo „Makro“ modelis, sukurtas 1992

metais Tarptautinės Viešųjų Ryšių Asociacijos (angl. „International Public Relations Association“),

šiek tiek pakoreguotas jis naudojamas ir dabar. Modelyje išskiriamos trys viešųjų ryšių vertinimo

fazės: įeiga (angl. inputs), išeiga (angl. outputs) ir rezultatai (angl. outcomes). Pavyzdžiui, informacija,

paruošta spaudai, yra įeiga, žiniasklaidoje pasirodęs pranešimas, kuriame ta informacija panaudota –

išeiga, o pasikeitęs visuomenės požiūris į organizaciją perskaičius pranešimą, išaugęs lojalumas,

pirkimų padidėjimas – rezultatai. Tyrimai, atliekami trijose fazėse, yra tarpusavyje susiję – jeigu

pirmosiose bus atliekami atitinkami tyrimai, paskutinėje galima laukti geresnių rezultatų (pavyzdžiui,

jeigu įeigos fazėje bus atliktas bandomasis tyrimas su fokusuota grupe ir padarytos atitinkamos

išvados, tikėtina, kad išeiga bus kokybiškesnė ir bus pasiekti laukiami rezultatai). Toks viešųjų ryšių

tyrimų trijų fazių tarpusavio ryšys veda prie plačiai viešųjų ryšių praktikoje paplitusio „PIE“ ciklinio

Įeiga

Išeiga

Rezultatai

Pasikeitęs elgesysPasikeitęs požiūrisPadidintas žinomumas

Pasiektas viešumasĮvykęs renginysĮdiegtas tinklalapis

Informacija pranešimui spaudaiRenginio programaTinkalapio dizainas ir turinys

Kokybiniai ir kiekybiniai tyrimai, stebėjimai

Skaitytojų ir tikslinių auditorijų tyrimai, žiniasklaidos turinio analizė, monitoringas, žiniasklaidos tiražų ir

auditorijų tyrimai

Fokus grupės, skaitomumo tyrimai, atvejo tyrimai, grįžtamasis ryšys,

antriniai duomenys

Įvertinimo metodų pavyzdžiai Etapų rezultatai

29

modelio, susidedančio iš trijų fazių: pirma planuojami viešųjų ryšių veiksmai, jie įgyvendinami ir

įvertinami. Ciklas šioje vietoje nesustoja, jis pradedamas nuo pradžių [38].

Organizacijos įvaizdžio tyrimai yra viena iš viešųjų ryšių veiksmų ir atoveiksmių įvertinimo

tyrimo dalių. Įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo tyrimai taip pat turi atitinkamą vietą viešųjų ryšių

tyrimuose – jie yra viena iš dažniausiai pasitaikančių viešųjų ryšių išeigų.

3.2. Organizacijos įvaizdžio tyrimų rūšys

Galima išskirti tris tyrimų rūšis, skirtas matuoti vartotojų požiūrį į organizacijos įvaizdį [6].

Pirmasis tipas – kiekybiniai tyrimai, pavyzdžiui, Likert’o ir Kunin’o skalės, semantinių skirtumų

įvertinimas, eilės sudarymas. Antrasis – kokybiniai tyrimai, pavyzdžiui, laisvos asociacijos, projektinė

klausimų technika (projektinė klausimų technika – tai situacija, kai tiriamasis į klausimus atsako ne

korespondentui, o tariamam herojui). Trečiasis tipas – žiniasklaidos turinio analizė. Pagal Merten

apibrėžimą [6], žiniasklaidos turinio analizė yra būdas ištirti žiniasklaidos tikrumą, verbalines ir

vizualines išraiškas (laikraščių, žurnalų, radijo, televizijos ir interneto turinį), kuris veda prie išvadų

apie komunikaciją ir šio turinio auditoriją. Šis, trečiasis įvaizdžio tyrimų tipas, yra vienas iš

dažniausiai naudojamų tyrimų analizuoti organizacijos įvaizdį žiniasklaidoje. Be to, toks tyrimas

pasižymi objektyvumu, nes analizuojami žiniasklaidoje pateikiami faktai, o ne žiniasklaidos vartotojų

suvokimas.

3.2.1. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai

Įmonė turėtų apsvarstyti galimybę atlikti savo įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimus, jeigu ji siekia:

- Rinkti informaciją, kuri padėtų įmonės viešųjų ryšių specialistams geriau atlikti savo darbą.

- Planuoti, vystyti, tobulinti viešųjų ryšių veiklos efektyvumą.

- Stebėti žinias žiniasklaidoje, kurios gali būti svarbios kompanijai, bet nebūtinai yra tiesiogiai

susijusios su jos rinka (pavyzdžiui, politinės, ekonominės aplinkos, kitų rinkų lyderių

stebėjimas).

- Įvertinti konkrečios viešųjų ryšių kampanijos efektyvumą, naudą.

- Krizės atveju stebėti atgarsius žiniasklaidoje ir remiantis jais greitai priimti teisingus

sprendimus.

- Paremti kompanijos marketingo veiklos rezultatų įvertinimą suteikiant informaciją apie

kompanijos produktų ar veiklos rėmimo žiniasklaidoje efektyvumą.

Kad kompanija pasiektų šiuos tikslus, svarbu iš anksto juos gerai apmąstyti ir nustatyti

galimybes juos įvertinti. Tai reiškia, kad kiekvienam tikslui turi būti nustatyti išmatuojami, laike

apibrėžti uždaviniai [36].

30

Kai įmonė nusprendžia vykdyti tokius tyrimus, svarbu apmąstyti, kam bus pavestas šis darbas.

Įmonės partneriai įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo procese dažnai išsidėsto taip, kaip pavaizduota 3

schemoje [6]. Tačiau šis modelis turi trūkumą – jame nėra vietos žiniasklaidos monitoringo ir analizės

kompanijai. Jeigu organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo tyrimus atlieka ta pati viešųjų ryšių

agentūra, kuri ir vykdo viešųjų ryšių kampanijas organizacijai, galimas interesų konfliktas ir netikslūs

ar netgi neteisingi tyrimų duomenys. Kad taip neatsitiktų, pravartu naudotis modeliu, pavaizduotu 4

schemoje.

31

Organizacija

Auditorija

Viešųjų ryšių agentūra

Žiniasklaida

3 schema. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimo procese dalyvaujantys asmenys ir jų tarpusavio santykiai. 1 modelis [6]

Organizacija

AuditorijaViešųjų ryšių agentūra

ŽiniasklaidaŽiniasklaidos stebėjimo ir analizės

kompanija

4 schema. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimo procese dalyvaujantys asmenys ir jų tarpusavio santykiai. 2 modelis

3.2.2. Įvaizdžio sudėtinių dalių įtaka organizaciniam įvaizdžiui ir įtakos žiniasklaidoje

vertinimas

Pasirinkimą, kokio tipo žiniasklaidos analizė bus vykdoma (vardo, padėties rinkoje, produkto,

krizės ir pan.) lemia esminis kompanijos įvaizdžio tyrimo tikslas ir esama padėtis rinkoje. Toliau

aprašytos pagrindinės, dažnai atliekamos žiniasklaidos analizės, tačiau kiekvienai kompanijai

priklausomai nuo situacijos galima sukurti specialaus tipo analizę (pavyzdžiui, pranešimų spaudai

pasklidimo).

Vardo analizė yra tokia komunikacijos analizė, kuria siekiama nustatyti, kokį įvaizdį kuria

organizacijos pavadinimų pasirodymai žiniasklaidoje. Tokiu atveju egzistuoja tik vienas raktinis žodis

– kompanijos pavadinimas, dėl to sumažėja analizės kaštai. Vardo analizė gali atskleisti kompanijos

svarbą žiniasklaidoje, konkrečiuose jos tipuose ar šaltiniuose, ji tinkama siekiant sužinoti, kokią

auditoriją pasiekė organizacijos komunikacija, kokį įvaizdį ta komunikacija sudarė, kaip buvo

atsiliepiama ir kas buvo sakoma apie kompaniją. Visgi tokia analizė turi nedaug lyginamųjų aspektų ir

neparodo kompanijos komunikacijos efektyvumo jos konkurentų atžvilgiu, kaip padėties rinkoje

analizė.

Analizuojant kompanijos komunikacijos padėtį rinkoje, t.y., atliekant įvairius palyginimus su

kitų kompanijų komunikacijos efektyvumu, iš rezultatų galima spręsti apie kompanijos ir konkurentų

įtakos regionus šalyje, vyraujančius žiniasklaidos tipus ir šaltinius, žurnalistų preferencijas, viešumo

laipsnį, žiniasklaidos palankumo kompanijoms pasiskirstymą, viešųjų ryšių daromą įtaką konkurentų

komunikacijos efektyvumui ir pan. Tokia analizė naudinga organizacijai, žinančiai svarbiausius

konkurentus ir siekiančiai didžiausio įmanomo viešumo, komunikacijos efektyvumo ar palankumo

žiniasklaidoje. Be to, be konkurentų analizės, egzistuoja ir „etalono” analizės tipas (angl. benchmark).

Atliekant tokią analizę, nustatomos geriausią įvaizdį bet kokiose šalies rinkose turinčios kompanijos, į

kurias lygiuojamasi.

Palyginti su organizacijos vardo analize, produktų analizės kaštai didesni dėl didesnio raktinių

žodžių skaičiaus. Prieš atliekant analizę, pasirenkami norimi analizuoti kompanijos (arba kompanijos

ir konkurentų panašios padėties rinkoje siekiantys) produktai. Produktų analizėje ypač naudinga

analizuoti klientų atsiliepimus, dėl to ši analizės rūšis novatoriškiausia – klientų atsiliepimų gausa ypač

pasižymi interneto žiniasklaida ir kiti interneto šaltiniai (forumai, internetiniai dienoraščiai), todėl

verta produktų įvaizdžio tyrimus atlikti ten.

Galima atlikti ir naujo produkto įvedimo į rinką analizę. Naujo produkto įvedimui į rinką

dažniausiai pasitelkiami viešųjų ryšių veiksmai, todėl tokioje analizėje didelis dėmesys turėtų būti

kreipiamas į proaktyvią organizacijos komunikaciją. Dėl tokios specifikos tyrimai ypač tinkami

32

įvertinti viešųjų ryšių veiksmams ir, priklausomai nuo rezultatų, juos gerinti, ypač, jeigu tyrimai

vykdomi nuolat, kiekvieno naujo produkto įvedimo į rinką metu.

Kompanijos organizuojamos kampanijos – nuolaidos, išpardavimai, renginiai, socialinės

atsakomybės akcijos – žiniasklaidą domina savaime, tačiau dažnai viešieji ryšiai padeda pasiekti

didesnį viešumą, populiarumą ir palankumą tiek žiniasklaidoje, tiek tarp ją naudojančių vartotojų.

Todėl kampanijos tyrimas gali įvertinti, kiek žiniasklaidai yra įdomios organizacijos vykdomos

akcijos, ir kiek dar reikia dėti pastangų iš viešųjų ryšių pusės. Atskleisti rezultatai gali būti panaudoti

viešųjų ryšių veiklos kaštams didinti ar mažinti bei sukoncentruoti į tam tikrus žiniasklaidos tipus ar

šaltinius.

Krizės atveju naudinga atlikti krizių įtakos įvaizdžiui analizę. Žymus viešųjų ryšių teoretikas

James Grunig teigia, jog jeigu organizacijos atstovai nekomunikuoja su visuomene iki krizės, šansų,

kad ji bus išspręsta, maža [46]. Krizės išvengti galima nuolat stebint ir tikslinių grupių komunikaciją.

Be to, krizių valdymas – tiesioginis viešųjų ryšių veiklos uždavinys, todėl jo rezultatai žiniasklaidoje

ypač priklauso nuo iš anksto suplanuotų ir nuolat vykdomų viešųjų ryšių veiksmų. Krizės padaryta

įtaka kompanijos įvaizdžiui žiniasklaidoje geriausiai atskleidžiama pagal paminėjimų skaičių ir

žiniasklaidos atsiliepimų apie kompaniją toną. Reikia atkreipti dėmesį į tai, kokios temos vyrauja

interneto pokalbių kambariuose, naujienų grupėse, forumuose, internetiniuose dienoraščiuose,

tradicinėje žiniasklaidoje. Krizės metu organizacijos komunikacijos efektyvumą galima matuoti trimis

būdais:

Išeigos ir proceso efektyvumo matavimas. Turi būti vykdomas nuoseklus žiniasklaidos

monitoringas siekiant sužinoti, ar organizacijos žinios buvo komunikuojamos ir kokiai

auditorijai jos buvo komunikuojamos.

Atliekant poveikio matavimo tyrimus, siekiama sužinoti, ar žinios turėjo siekiamą efektą, ar

jomis patikėjo.

Matuojant rezultatus, siekiama sužinoti, ar krizė padarė įtaką organizacijos reputacijai,

pirkėjų lojalumui, darbuotojų lojalumui, investuotojų konfidencialumui ilguoju laikotarpiu.

Kasdienis žiniasklaidos monitoringas krizės atveju ypač svarbus, nes taip galima sužinoti

esamą situaciją ir greitai priimti tinkamus sprendimus. Pavyzdžiui, K. Delahaye Paine straipsnyje

„How to measure your results in a crisis” [46] pateikia dviejų kompanijų – „Levi-Strauss“ ir „Kodak”

krizinių situacijų monitoringo duomenis. „Levi-Strauss“, norėdami sumažinti išlaidas, pirmą kartą

savo istorijoje atleido dalį darbuotojų, tačiau tuo pat metu paskelbė apie kompensacijas visoms šių

etatų mažinimo paveiktoms visuomenės grupėms. Dėl tokių veiksmų kompanijos krizės viešumas iš

žiniasklaidos šaltinių dingo po savaitės. „Kodak“ atveju, žiniasklaidoje vis pasirodydavo pranešimų,

kad „Kodak“ ketina atleisti darbuotojų ir atleis jų dar daugiau, nes nebuvo pasiektas pakankamas kaštų

mažėjimas. Rezultatas – neigiami pranešimai apie kompaniją žiniasklaidoje daugybę savaičių

33

(kompanijų viešumą atspindinčios iliustracijos pateiktos 3 priede). Tokie, palyginti, paprasti,

žiniasklaidos stebėjimai suteikia galimybę iš šalies pažvelgti į organizacijos krizės valdymo galimybes

– ir, prireikus, daryti atitinkamus sprendimus dėl šios svarbios viešųjų ryšių funkcijos.

Prieš pasirenkant vieną iš aukščiau aprašytų analizių tipų svarbu gerai apsvarstyti esamą

situaciją. Krizės, naujo produkto įvedimo į rinką, akcijos analizės naudingos tik tuo metu kampanijas

vykdančiai kompanijai. Etalono analizės neverta atlikti kompanijai, kurios rinka per daug specifiška ir

maža, kad ją būtų galima lyginti su šalies komunikacijos lyderiais.

3.2.3. Tyrimuose naudojami parametrai

Masinių informavimo priemonių pranešimuose, net ir be pačio turinio, egzistuoja itin daug

duomenų, kuriuos galima analizuoti. Kiekvienas jų gali yra atitinkamo lygmens, turintis tam tikrą

priklausomybę, tolydumo laipsnį. Be to, egzistuoja ir „triukšmą keliantys” kintamieji.

3.2.3.1. Kintamųjų lygmenys

Mokslininkai atrado keturis skirtingus lygmenis įvertinti reiškiniams, priskiriant jiems

atitinkamus skaitmenis. Keturi įvertinimo lygiai yra nominalus, eilės, intervalų ir santykinis [9].

Nominalus lygmuo yra silpniausias įvertinimo lygmuo. Jame asmenų, objektų ar

charakteristikų įvertinimui naudojami skaitmenys. Pavyzdžiui, vertinant žiniasklaidos tipą, spaudai yra

skiriamas skaitmuo „1”, televizijai –„2”, radijui – „3”. Skaitmenys tiesiog parodo kategoriją, jie

niekaip gali būti siejami su matematiniais skaičiavimais. Nominaliame lygmenyje egzistuoja lygumo

principas, kuris teigia, kad visi vienai kategorijai priskiriami elementai yra vienodi, ne geresni ir ne

blogesni vienas už kitą. Kita savybė – visos kategorijos yra pakankamai išsamios, išskirtinės ir visos

vienodai svarbios. Be to, kad išvengti nesusipratimų ir vykdyti visišką lygybę tarp klasių, dažnai

naudojami ne iš eilės einantys skaitmenys „1, 2, 3, 4 (...)”, o numeriai, iš kurių sudėtinga daryti

išvadas, jog vienas iš jų yra svarbesnis nei kiti (pavyzdžiui, „011, 010, 100, 000 (...)” ir pan.).

Atliekant turinio analizę nominalus įvertinimas yra kriterijus atitinkančių pranešimų skaičiavimas.

Atliekant eilės lygmens įvertinimą objektai vertinami pagal tam tikrus kriterijus ir skirstomi

nuo mažiausio (blogiausio, netinkamiausio ar pan.) iki didžiausio (geriausio, tinkamiausio ar pan.).

Pavyzdžiui, vertinant, kiek dėmesio pranešime buvo skirta vienai ar kitai kompanijai, galima vertinti,

kad pirmu vaidmeniu straipsnyje minima kompanija gaus 1, antru vaidmeniu – 2, o trečiu – 3. Šioje

situacijoje skaičiai jau turi matematines reikšmes: 2 kategorijoje atsidūrusi kompanija esminį vaidmenį

straipsnyje vaidino rečiau, nei atsidūrusi 1. Tačiau vienoje eilės įvertinimo kategorijoje atsidūrusių

objektų negalima skirstyti smulkiau – jos viduje jos visos lygios. Tokio vertinimo pavyzdžiais gali būti

viešbučių žvaigždučių vertinimo sistema, kompanijų reitingai („Fitch ratings”) ir panašiai.

34

Kai vertinimo skalė turi visas eilės skalei tinkančias savybes ir kai intervalai skalėje yra

vienodo dydžio, įvertinimo skalė yra intervalų lygmenyje. Paprasčiausias intervalų lygmens skalės

pavyzdys – temperatūros skalė. Naudojantis matematiniais skaičiavimais tokioje skalėje paprasta

palyginti keliose skirtingose vietose esančius objektus. Vienas šio lygmens trūkumas – nulio

neegzistavimas. Pavyzdžiui, sunku įsivaizduoti asmenį, kuris turi nulį inteligentiškumo ar nulį

asmenybės stiprumo. Nesant nulio matematiškai skalė tampa sudėtinga ir sunku palyginti joje esančius

objektus. Negalima teigti, kad asmuo, kurio intelekto koeficientas yra 100, yra du kartus protingesnis

už tą, kurio intelekto koeficientas yra 50. Nepaisant šio trūkumo, intervalų skalės dažnai naudojamos ir

žiniasklaidos tyrimuose. Pavyzdžiui, turinio analizėje, vertinant pranešimus eilės lymenyje, sudaromos

pranešimo tono vertinimo skalės.

Santykiniame lygmenyje esančios skalės turi visus intervalų skalei tinkančius bruožus ir dar

vieną: nulinio taško egzistavimą. Dėl šios savybės visus skalėje esančius objektus galima palyginti.

Teisinga teigti, kad automobilis, važiuojantis 100 km/h greičiu juda dvigubai greičiau nei važiuojantis

50 km/h greičiu. Žiniasklaidos tyrimuose šis lygmuo naudojamas rečiau, tačiau atliekant turinio

analizę, nominalaus įvertinimo pavyzdžiais gali būti pranešimo žodžių skaičius, straipsnio dydis

kvadratiniais centimetrais, pranešimo trukmė sekundėmis ir panašiai.

3.2.3.2. Priklausomi ir nepriklausomi

Kintamieji yra skirstomi pagal jų priklausomybę nuo vienas kito. Dažniausiai kintamieji (arba

parametrai) skirstomi į priklausomus (pamatinius) ir nepriklausomus (priorinius). Nepriklausomi

kintamieji yra tyrėjo apmąstymų išdava, o priklausomi yra stebimi ir teigiama, kad jų reikšmės

priklauso nuo nepriklausomų kintamųjų [9]. Priklausomas kintamasis yra tas, kurį tyrėjas stengiasi

paaiškinti. Taip pat teigiama, kad nepriklausomas kintamasis yra kitų kintamųjų ar reiškinių priežastis.

Priklausomas kintamasis yra kitų kintamųjų ar reiškinių išdava [5]. Skirtinguose tyrimuose parametro

buvimas priklausomu ar nepriklausomu gali skirtis. Be to, atliekant kai kuriuos tyrimus, galima matyti

tendencijas, kai vienas priklausomas parametras yra ne vieno, o kelių ar net daugelio kitų

nepriklausomų parametrų išdava [9].

3.2.3.3. Pavieniai ir tolydūs

Pavieniai kintamieji turi baigtinį reikšmių skaičių, jie negali būti padalinami į kelias dalis.

Pavyzdžiui, pavienis kintamasis yra kompanijos vardo paminėjimas straipsnyje – šis kintamasis visada

bus skaičius be trupmenos ir niekada nebus skaitmuo su dešimtosiomis dalimis po kablelio. Tolydus

kintamasis gali įgyti bet kokią reikšmę (net trupmeninę dalį), kuri dar gali būti daloma į mažesnes

dalis. Pavyzdžiu gali būti vidutinė skaitytojų auditorija, kuri įgyja bet kokią reikšmę priklausomai nuo

pradinių duomenų.

35

Nominalaus lygmens kintamieji visada yra pavieniai. Eilės lygmenyje kintamieji dažniausiai

yra pavieniai, tačiau gali pasitaikyti ir tolydžių. Paskutiniuose dviejuose lygmenyse, intervalų ir

santykiniame, analizuojami parametrai gali būti ir pavieniai, ir tolydūs [9].

3.2.3.4. „Triukšmą” keliantys parametrai

Kai kurie parametrai turi būti itin kruopščiai apsvarstyti prieš pradedant tyrimą, nes jie gali

sukelti „triukšmą”, kuris viso tyrimo rezultatus pavers neteisingais. Pavyzdžiui, paprašyti pažymėti

savo mėgstamiausią radijo stotį klausytojai gali pažymėti stoties pavadinimą (tarkime, „A”), tačiau

nepasakyti, kuri tiksliai tai stotis, jeigu ji veikia ir AM ir FM bangų ruožuose. Organizacijos įvaizdžio

žiniasklaidoje tyrimuose „triukšmą” gali kelti visi parametrai, dėl kurių reikšmių nebuvo iki galo

susitarta ir skirtingi koduotojai jas interpretuoja skirtingai [9].

3.2.4. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje analizės būdai

Kiekvieną iš organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų būdų galima skirstyti į dvi plačias

kategorijas: statinės ir dinaminės analizės [7].

1.2.7.1. Statinė analizė

Statine stebėsena vadinama vieno laikotarpio stebėsena. Tai tyrimas, kurio rezultatai atskleidžia

esamą kompanijos įvaizdžio padėtį žiniasklaidoje. Galimi įvairūs duomenų pjūviai, tačiau tyrimas

parodo tik situaciją, neatskleidžia tendencijų. Todėl toks tyrimas labiausiai tinka vienkartinei įvaizdžio

analizei arba analizei, kuria siekiama ištirti krizės, marketingo kampanijos, naujo produkto įvedimo į

rinką ar pan. įtaką kompanijos įvaizdžiui.

3.2.4.1. Dinaminė analizė

Dinaminė stebėsena atskleidžia tendencijas – dėl to ji gali būti brangesnė, ir be abejo, yra

vertingesnė. Jeigu viešųjų ryšių veiksmai vykdomi nuosekliai, ir analizės turėtų būti dinaminės,

įvertinančios pokyčius, atsiradusius dėl konkrečių kompanijos komunikacijos veiksmų. Toks būdas

tinkamas stebėti ir sezoniškumui, rinkos tendencijoms, konkurentų viešųjų ryšių veiksmams įvertinti,

nuomonės pokyčiams [7].

3.2.5. Dažniausiai organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimuose vertinami kintamieji ir

populiariausi tyrimų būdai

Per 60 viešųjų ryšių veiklos vertinimo gyvavimo metų [10] sugalvota nemažai būdų, kaip

įvertinti organizacijos įvaizdį žiniasklaidoje. Vertinimo kriterijai, kurie pasirodė tinkamiausi, ilgainiui

36

nusistovėjo ir šiandien yra plačiai paplitę, o juos apjungus rašomos įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo

analizės – analizuojamas žiniasklaidos turinys, vertinamas kompanijų pastebimumas, reikšmingumas

žiniasklaidoje, atliekami interneto tyrimai.

3.2.5.1. Dažniausiai vertinami kintamieji

Pagrindiniais kriterijais, lemiančiais organizacijos viešumo efektyvumą, yra laikomi trys

faktoriai, į kuriuos reiktų kreipti didžiausią dėmesį vertinant organizacijos įvaizdžio paskleidimo

sėkmingumą [40]: tikslinės auditorijos ar rinkos pasiekimas, raktinių žinučių sklaida, viešumas. Tačiau

be šių elementų egzistuoja nemažai kitų svarbių detalių, kurios lemia bendrą informacinių kampanijų ir

įmonės įvaizdžio formavimo sėkmę, pavyzdžiui, dažnai skaičiuojami pranešimai, įvertinamas jų tonas,

reklamos vertės atitikmuo (AVE, angl. Advertising Value Equivalent), investicijų grąžos rodiklis (ROI,

angl. Return of Investment).

Tikslinės auditorijos ar rinkos pasiekimas gali būti išmatuotas iš anksto apibrėžus tikslines

auditorijas ir vėliau įvertinant žinių apie kompaniją pasirodymų skaičių ar pasiektos auditorijos rodiklį

tikslinių auditorijų mėgstamiausiose žiniasklaidos priemonėse.

Raktinių žinučių (angl. key messages, key performance indicators) sklaida yra matuojama iš

anksto nustatytų raktinių žinučių pasirodymų skaičiumi arba pasiektos auditorijos rodikliais

žiniasklaidoje.

Didelis viešumas, palyginti su konkurentais (angl. share of voice), yra komunikacijos

sėkmingumo rodiklis. Jis gali būti matuojamas pranešimų skaičiumi, pasiekta auditorija arba

pranešimų skaičiaus ar pasiektos auditorijos procentais.

Pranešimų skaičiavimas (angl. clip count) yra paprasčiausias organizacijos viešumo

analizavimo būdas. Jis dažnai lyginamas su „kilogramų skaičiavimu“, nes toks būdas yra kiekybinis ir

mažai dėmesio skiria kokybinei žiniasklaidos turinio analizei [40].

Pranešimo tono rodiklis plačiai paplitęs turinio analizėse. Vertinant pranešimus apie

kompaniją žiniasklaidoje, didelę reikšmę turi žinių apie kompaniją tonas – jis gali būti neutralus,

palankus arba nepalankus kompanijai. Dažniausiai straipsnyje atsispindi autorius suteiktas įspūdis,

tačiau keblesnės situacijos, kai pranešime cituojamos kelių asmenų skirtingos nuomonės apie

organizaciją, arba kai sunku suvokti autoriaus sarkazmą ir pan. Viena iš žiniasklaidos stebėsenos

lyderių Lietuvoje – „Mediaskopas“ – naudoja 1 darbo priede aprašytus pranešimo tono nustatymo

kriterijus. Vienas iš pasaulinių žiniasklaidos analizių lyderių, „Milward Brown PRECIS“, teigia, kad

geriausia dėl pranešimo vertinimo kriterijų su klientu susitarti iš anksto, tačiau dažniausiai vertinant

žinių toną atsižvelgiama į žurnalisto ir bendrą pranešimo palankumą kompanijai. Kartais paprasti

faktai gali būti išdėstyti ir papildyti būdvardžiais ir prieveiksminis taip, kad kompanija bus atspindėta

itin palankiai [24]. Visgi kartais teigiama, kad pranešimų skirstymas į teigiamo ir neigiamo atspalvio

37

turi trūkumų: sunku vienareikšmiškai apibrėžti, kas yra teigiama, o kas ne, skirtingi žmonės gali

susidaryti skirtingus įspūdžius, sunku įvertinti kontraversiškas žinias, be to, vien tik teigiamų, neutralių

ir neigiamų pranešimų skaičiavimas duoda mažai naudos [40]. Dėl šios priežasties pranešimų tonas

dažnai siejamas su kitais kintamaisiais – pasiekta auditorija, straipsnio dydžiu, inkorporuojamas į

pastebimumo indeksus (pavyzdžiui, „Milward Brown PRECIS“ Media Influence Index, „Delahaye“

Impact Score ir pan.).

ROI (angl. Return of Investment) – investicijų grąžos rodiklis – itin svarbus demonstruojant

viešųjų ryšių veiksmų rezultatus. Tai finansinis terminas ir iki šiol analizuojant žiniasklaidą ROI

rezultatai dažniausiai gaunami paskaičiavus AVE (angl. Advertising Value Equivalent) – reklamos

vertės atitikmenį (platesniu kontekstu ryšiuose su visuomene ROI gali būti naudojamas ir kitaip, tada

jo rezultatai pateikia platesnį vaizdą). Tačiau vis daugiau diskutuojant apie AVE patikimumą, kai

kurios įmonės (pavyzdžiui, „Media Measurement Ltd.“) ROI rezultatus gauna stebėdami raktinių

žinučių ir pagrindinių įvaizdžio parametrų (angl. Key Performance Indicators) viešumą žiniasklaidoje.

Save žiniasklaidos turinio analizės pionieriais vadinantys Jungtinių Amerikos Valstijų kompanijos

„Carma International“ specialistai net trijose iš penkių sričių, kuriose viešuosiuose ryšiuose verta

skaičiuoti ROI, naudoja žiniasklaidos analizę (2 lentelė) [39]. Šios sritys yra kompanijos žinomumo

didinimas, produkto/paslaugos žinomumo didinimas ir investuotojų paramos išlaikymas ir jų

susidomėjimo didinimas.

2 lentelė

ROI panaudojimas viešųjų ryšių veikloje [39]

TikslasViešųjų ryšių

veiksmai1 įvertinimas 2 įvertinimas ROI

Padidinti kompanijos žinomumą

Viešumas žiniasklaidoje

Kompanijos ženklo ir vardo viešumo tikslinėje žiniasklaidoje analizė

Tyrimai, siekiant sužinoti, iš kur vartotojai gauna informaciją

Santykinis perskaičiusių žinias apie kompaniją ir kainos tam viešumui pasiekti procentas

Padidinti produkto ar/ir prekės žinomumą

Viešumas žiniasklaidoje

Produkto viešumas (palankumas ir viešumo procentas)

Tyrimai, siekiant sužinoti, iš kur vartotojai gauna informaciją ir šaltinių patikimumo tyrimai

Procentas žmonių, perskaičiusių žinias apie kompaniją ir panaudojusių tą informaciją sprendimui pirkti produktą priimti

Išlaikyti ir pritraukti investuotojų paramą

Viešumas finansinėje spaudoje

Viešumo finansinėje spaudoje analizė

Investuotojų tyrimai siekiant įvertinti svarbiausias žiniasklaidos priemones

Palankumas ir viešumo mastas, palyginti su konkurentais

Viešumas žiniasklaidoje gali būti matuojamas AVE (angl. Advertising Value Equivalent) –

reklamos vertės atitikmens dydžiu. AVE – tai priemonė paversti žiniasklaidos šaltinio plotą į reklamos

kainą matuojant kompanijos viešumo žiniasklaidoje plotą ir skaičiuojant, kiek kainuotų tokį plotą

38

pirkti reklamai [36]. Apskaičiavus AVE gaunami kiekybiniai duomenys finansine išraiška. Nors AVE

naudojamas plačiai, šiuo metu vis daugiau svarstoma apie jo patikimumą. Tam yra keletas priežasčių.

Reklama ir tikras, neapmokėtas žiniasklaidos pranešimas, yra nesulyginami: žurnalistų parašytais

straipsniais pasitikima labiau nei reklama, žiniasklaidos pranešimai gali turėti neigiamą atspalvį, juose

gali būti paminėti konkurentai (ko niekada nebūna reklamoje), skiriasi ir reklaminių pranešimų bei

straipsnių, TV ir radijo pranešimų pastebimumas ir vieta žiniasklaidos priemonėje; žiniasklaidos

pranešimuose kartais įsivelia faktinių klaidų, kurių nėra reklamoje, be to, gerai suplanuota reklama

visada pasiekia tikslinę auditoriją, o neplanuotame leidinyje pasirodžiusį žiniasklaidos pranešimą

tikslinė grupė nebūtinai perskaitys [37, 38]. Dėl šių priežasčių AVE kartais pridedamas „pasitikėjimo

krūvis“ (angl. credibility loading), padauginant gautą AVE koeficientą iš kurio nors konkretaus

skaičiaus (esančio skalėje tarp 3 ir 9) darant prielaidą, kad žurnalistų pranešimais yra labiau pasitikima

nei reklama. Visgi, šiai praktikai pagrįsti nėra atlikti jokie tyrimai [38]. 2002 metais „7-oje metinėje

strateginėje viešųjų ryšių konferencijoje“ buvo aršiai ginamas AVE skaičiavimas ir siūloma spręsti

nesulyginamumo su reklama problemą skaičiuojant tik teigiamus kompanijos paminėjimus ir pridedant

„pasitikėjimo krūvį“ [37]. Svarbios viešųjų ryšių ir reklamos organizacijos, tokios kaip „Public

Relations Institute of Australia“, „UK Institute of Public Relations“, „Institute for Public Relations in

the USA“, „Advertising Federation of Australia“ ir net Jungtinių Amerikos Valstijų Merilendo

(Maryland) universiteto profesorius James Grunig kritikuoja AVE [40]. Netgi teigiama, kad AVE

skaičiavimas didina nepasitikėjimą viešųjų ryšių veikla.

Aukščiau išvardinti ir kiti, nepaminėti elementai, pavyzdžiui, straipsnio dydžio įvertinimas,

dažniausiai rašančių autorių pranešimų skaičiavimas ir pan. gali būti vertinami atskirai, tačiau gali būti

ir kombinuojami (žiniasklaidos turinio, reikšmingumo analizėse bei interneto tyrimuose).

3.2.5.2. Populiariausi organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų būdai

Dažniausiai organizacijos įvaizdžiui žiniasklaidoje įvertinti naudojama žiniasklaidos turinio

analizė. Pagrindiniais jos principais paremtos ir naujesnės reikšmingumo analizės bei interneto tyrimai.

3.2.5.2.1. Žiniasklaidos turinio analizė

Žiniasklaidos turinio analizės kaštai gerokai didesni, nei paprasto monitoringo, kurio rezultatai

pateikia pranešimų skaičių, dėl to ja naudojamasi rečiau, tačiau didesnių kompanijų. Analizuojant

žiniasklaidos turinį įvairiais pjūviais, galima atskleisti nemažai verslui svarbių faktų: žmonių,

skaitančių apie organizaciją, skaičių, vidutinį žiniasklaidos palankumą organizacijai, organizacijos, jos

produktų vardo paminėjimų pasiskirstymą pagal žiniasklaidos tipus, straipsnių tipus, žurnalistus,

organizacijos svarbą žiniasklaidoje, galima palyginti visus šiuos rodiklius su konkurentų rodikliais

arba kitų rinkų lyderių rodikliais (etalono analizėse), analizuoti organizacijai svarbių įvykių, renginių

39

viešumą žiniasklaidoje, krizių trumpalaikes pasekmes ir pan. Naudojant daugkartines turinio analizes

galima stebėti tam tikrų rodiklių žiniasklaidoje dinamiką – taip galima stebėti, kaip keičiasi

organizacijos įvaizdis žiniasklaidoje vykdant konkrečius viešųjų ryšių veiksmus, po svarbių įvykių,

finansinių rezultatų paskelbimo, naujų produktų įvedimo į rinką ir pan.

„David Michaelson & Company, LLC” kompanijos atstovai David Michaelson ir Toni L.

Griffin teigia, kad tradiciniai žiniasklaidos turinio analizės būdai yra ganėtinai paviršutiniški, jais

remiantis sunku diagnozuoti esamą situaciją ar pasiūlyti komunikacijos problemų sprendimo būdus

[43]. Išskiriami du pagrindiniai tradicinių turinio analizių trūkumai: pirma, jie neįvertina pranešimo

teisingumo ir antra, jie nesusieja analizės su komunikacijos objektais ir viešųjų ryšių pastangomis

sukurtomis žiniomis. Kompanijos atstovai siūlo organizacijoms atlikti žiniasklaidos turinio teisingumo

tyrimus, kuriuose įvertinamos keturios faktų kategorijos: esminiai faktai (pagrindinė informacija apie

produktus ir paslaugas, ekspertiniai pagrįsti analitikų pasisakymai, dokumentuotos nuomonės),

melagingi faktai (klaidos ar neteisinga informacija), nepilna informacija (susidedanti iš dalies teisingų

faktų, tačiau joje trūksta kitų svarbių teisingų faktų) ir praleidimai (esminės informacijos spragos) ir

komunikacijos ciklo etapų (supažindinimas su prekės ženklu, žinojimo didinimas, susidomėjimo

didinimas ir ketinimo pirkti) tikslų pasiekimas. Atlikus JAV gyvybės draudimo kompanijos „MetLife“

komunikacijos tyrimus [52], buvo nustatyta, kad net 60-85 proc. straipsnių spaudoje, kuriuose rašoma

esminių „MetLife“ komunikuojamų žinučių temomis, turi klaidų, interpretavimo netikslumų, ar

esminės informacijos praleidimų. „MetLife“ sėkmės istorijoje teigiama, kad, po šių rezultatų

paskelbimo, kompanija aktyviai dirbo su žurnalistais ir žiniomis, kuriose pasitaikydavo klaidų, ir

žymiai sumažino klaidų, melagingų faktų, nepilnos informacijos ir praleidimų skaičių straipsniuose, be

to, padidino bendrą komunikacijos plotą 45 proc. Toks žiniasklaidos turinio metodas yra brangesnis,

nes jį atlikti gali tik gerai apmokyti koduotojai (elektroniniai sprendimai, naudojami įprastoje

žiniasklaidos turinio analizėje, neduotų rezultatų, nes nepažintų esminių informacinių faktų); vis dėlto,

metodas atsiperka – pagerėja santykiai su žiniasklaida, informacijos apie kompaniją tikslumas.

Svarbiausia, palyginti su tradiciniais žiniasklaidos turinio analizės būdais, šio metodo didesnė

investicijų grąža [43].

3.2.5.2.2. Reikšmingumo analizė

Yra keletas indeksų, skirtų apskaičiuoti organizacijos reikšmingumą žiniasklaidos šaltinyje. Šie

indeksai apima tokius rodiklius, kaip žiniasklaidos šaltinis, data, straipsnio dydis ar TV arba radijo

pranešimo ilgis, organizacijos paminėjimo pranešime vieta (pradžioje, pabaigoje), vaizdinės

medžiagos apie kompaniją buvimas arba nebuvimas, paminėjimas antraštėje, kompanijos ar jos

produktų vardų paminėjimo pranešime santykis su konkurentų vardų paminėjimais ir pan.

Reikšmingumo analizėje kiekvienam elementui suteikiamas svoris ir analizuojamas kiekvienas

40

straipsnis – nustatoma, kiek kompanija yra reikšminga ar kiek šansų ji turi būti pastebėta tame

straipsnyje [43]. Skaičiuojant bendrus rezultatus, paprastai atkreipiamas dėmesys ir į žiniasklaidos

priemonę – nuo jos auditorijos priklauso, kiek skaitytojų pastebėjo analizuojamą kompaniją. Be to, kai

kurie indeksai priklauso ir nuo savaitės dienos, nes auditorijų susidomėjimas žiniasklaidos pranešimais

skirtingomis savaitės dienomis skiriasi. Tyrimais nustatyta, kad šių, esminiais laikomų, faktorių

kombinacija yra indeksas, kuris parodo, kiek žmonių, skaitančių straipsnį ar žiūrinčių TV pranešimą

bei klausančių radiją, pastebėjo kompaniją, minimą pranešimuose [25]. Indeksai gali būti išreiškiami

skaičiais arba procentais. Pavyzdžiui, Jungtinių Amerikos Valstijų kompanijos „Delahaye“ ir jos

partnerių visame pasaulyje naudojamas „Impact Score&Net Effect“ indeksas yra sandauga trijų

dydžių: pranešimo kokybės, pranešimų skaičiaus ir pasiektos auditorijos. Pranešimų skaičius ir

pasiekta auditorija yra objektyvūs kiekybiniai nesunkiai išmatuojami dydžiai, o kokybę „Impact

Score&Net Effect“ metode sudaro pranešimo apie objektą vieta žiniasklaidos priemonėje (pirmame

puslapyje, paskutiniame puslapyje), objekto paminėjimas antraštėje, pranešimo pradžioje, objekto

paminėjimų straipsnyje skaičius, dominavimas prieš kitų objektų paminėjimų skaičių, grafinis objekto

vaizdas. „Impact Score“ (įspūdžio balas) skaičiuojamas derinant šiuos kokybinius rodiklius su

pranešimo tonu – teigiamai ar neigiamai kompanija buvo paminėta. Gaunamas skaičius skalėje tarp -

100% ir +100%, kur +100% reiškia, kad kompaniją teigiamai įsiminė 100 proc. skaičiusiųjų, -100% –

kompaniją neigiamai įsiminė 100 proc. skaičiusiųjų. „Impact Score“ indeksą padauginus iš

žiniasklaidos šaltinio auditorijos, gaunamas „Net Effect“ (grynasis efektas), kuris parodo, kiek žmonių

teigiamai ar neigiamai įsiminė kompaniją [25, 55].

Mark Weiner, „Delahaye“ kompanijos JAV prezidentas, kritikuoja dar vieną viešųjų ryšių

vertinimo įrankį – viešųjų ryšių (VR) daugiklį (angl. PR multiplier) [57]. VR daugiklis yra skaičius

nuo 2,5 iki 8,0, naudojamas apskaičiuoti realiam skaičiui asmenų, pastebėjusių pranešimą. Šio

daugiklio šalininkai teigia, kad žiniasklaidos pasiektos auditorijos rodiklis nėra teisingas, nes paprastai

pranešimus pamato daugiau žmonių, negu kad rodo auditorijų tyrimai. Jie taip pat mano, kad, palyginti

su reklama, tikrieji žiniasklaidos pranešimai daro didesnį įspūdį visuomenei ir dėl to žiniasklaidos

pranešimų pasiekta auditorija iš tiesų yra didesnė, nei reklamos. Be to, šalininkai daro prielaidą, kad

visi žiniasklaidos pranešimai vienodi – jie neskirsto jų pagal tiriamo objekto paminėjimus antraštėje,

pranešimo pradžioje, vaizdines priemones ir panašiai. VR daugikliui apskaičiuoti atliekami atitinkami

tyrimai – žiniasklaidos šaltinio vartotojo klausiama, keli žmonės, be jo, dar skaitė tą patį jo turimą

spaudos numerį. Šis skaičius vadinamas „Projected pass-along“ auditorija, o suma šio skaičiaus ir

ankstesniosios auditorijos – sumine auditorija. Ją padalijus iš pirminės auditorijos gaunamas VR

daugiklis, kuris vėliau naudojamas paskaičiuoti konkretaus leidinio auditorijai. Visgi, šis metodas

kritikuojamas dėl keleto priežasčių: nėra atlikta jokių tyrimų, įrodančių jo teisingumą, kiekvienas iš

41

pranešimų niekuo neišskiriamas nuo kitų, be to, iki šiol kiekviena viešųjų ryšių arba viešųjų ryšių

vertinimo kompanija naudoja skirtingus VR daugiklius, dėl ko kyla sumaištis tarp klientų [57].

3.2.5.2.3. Interneto duomenų analizė

Kadangi informacija internete jau neginčytinai tapo tam tikra žiniasklaidos rūšimi, vis daugiau

žiniasklaidos tyrimų kompanijų siūlo stebėti ir interneto svetainių lankomumą bei iš to daryti

atitinkamas išvadas apie kompanijos komunikacijos sėkmingumą. Pavyzdžiui, JAV kompanija

„Vocus“ klientams siūlo įvairius interneto svetainės lankomumo pjūvius. 1 pav. ataskaitoje

pavaizduota mėnesio svetainės naujienų puslapio lankomumo statistika.

1 paveikslėlis. „Vocus” sukurta interneto svetainės lankomumo ataskaita [21]

Ne tik kompanijų interneto puslapiai stebimi viešųjų ryšių tikslais. Jau seniai stebima

populiariausių naujienų, verslo ar tam tikrų rubrikų svetainių informacija, internetiniai dienoraščiai

(angl. weblogs). Tyrimai, atlikti Jungtinėse Amerikos Valstijose ir Didžiojoje Britanijoje (buvo

apklausti 1100 viešųjų ryšių vadovų ryšių su visuomene agentūrose ir kitos srities verslo kompanijose),

rodo, kad daugiau nei 85 proc. respondentų mano, kad internetiniai dienoraščiai yra svarbi

komunikacijos dalis: naudojantis jais, galima greitai ir plačiai paskleisti informaciją ir įtakoti

visuomenės nuomonę ir sprendimų priėmimus (su pastaruoju teiginiu sutiko 74 proc. Jungtinių

Amerikos Valstijų respondentų ir 65 proc. Didžiosios Britanijos respondentų). Visgi, nors 78 proc.

mano, kad viešųjų ryšių pareiga yra išvengti neigiamų atsiliepimų internetiniuose dienoraščiuose, net

63 proc. apklaustųjų jų net nestebi. Teigiama, kad ateityje prie korporacinių svetainių, naujienų portalų

ir internetinių dienoraščių prisidės garso ir vaizdo internetiniai dienoraščiai (angl. podcasts) bei

internetinės bendruomenės, tokios kaip „MySpace“ [22, 44].

42

Šiuo metu pasaulyje pažangiausiomis laikomos pastebimumo, arba reikšmingumo, analizės.

Tačiau ir senieji metodai, pavyzdžiui, tradicinė turinio analizė, yra labai naudinga tiriant kompanijų

įvaizdį: analizuojant didelį skaičių kintamųjų galima gauti itin gilius rezultatus. Daugiausia abejonių

kelia AVE tyrimai, o sparčiausiai populiarėja interneto ir interneto bendruomenių tyrimai.

3.2.6. Tyrimų įgyvendinimo etika

Atliekant organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimus, rekomenduojama vadovautis

autonomiškumo, apsisprendimo laisvės, lygybės, privatumo, saugumo etikos principais [9]. Tačiau ne

tik pats tyrimas turi būti atliekamas etiškai, tačiau ir jo ataskaita turi būti etiška. Etiškai atlikto tyrimo

ataskaitoje turi būti aprašyti šie elementai: duomenų kodavimo metodai, tyrimą atliekančio personalo

privalumai, taisyklės, kuriomis naudotasi nustatant pranešimo palankų ar nepalankų stebimai

kompanijai toną, reikšmingumo formulės koeficientų svoris (jeigu tokia formulė naudojama),

vertinimo elementų svarbumas ir relevantumas įvaizdžio vertinimui, tiražų ir auditorijos duomenų

naujumas, svarbu nurodyti ir analizę saugančios licenzijos tipas ir savininkas [26]. Organizacijos

įvaizdžio tyrimai skirti pasiekti konkrečius išmatuojamus tikslus – pelną ir pelningumą, pajamų

augimą, lojalumą kompanijai. Todėl neetiška tokių tyrimų neatlikti – taip darbuotojų, klientų,

investuotojų pinigai leidžiamai ne visiškai tikslingai, nematant aiškios krypties [37]. Be to, etiška yra

naudoti tik tyrimus, duodančius konkrečius rezultatus ir pripažintus mokslininkų ir specialistų

(pavyzdžiui, AVE tyrimai, teigiama, neturi jokio pagrįstumo [37]). Daugelyje išsivysčiusių šalių atlikti

tyrimai rodo, kad verslo įmonės suvokia viešųjų ryšių įvertinimo tyrimų svarbą, tačiau tik maža dalis

praktiškai juos įgyvendina (3 lentelė) [38]. Tam yra daug priežasčių (jos smulkiau aptartos 3.2.7

skyriuje), tačiau verslo įmonės, siekiančios pelno, elgiasi neetiškai, suvokdamos, kokius kaštus dėl

neįvykdytų tyrimų praranda, tačiau nesiimančios jokių veiksmų.

3 lentelė

Procentas kompanijų, suprantančių viešųjų ryšių įvertinimo tyrimo svarbą, ir realiai juos naudojančių

[38]

Jungtinės Amerikos Valstijos

Australija PAR IPRA1 nariai

Mano, kad tyrimai būtini

75,9 % 90 % 89,1 % 89,8 %

Dažnai naudoja tyrimus

16 % 14 % 25,4 % 18,6 %

1 IPRA – Tarptautinė Viešųjų Ryšių Asociacija (angl. International Public Relations Association)

43

3.2.7. Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų kliūtys

Atliekant įvaizdžio žiniasklaidoje analizes tyrėjai susiduria su kliūtimis, dėl kurių tyrimai

tampa neefektyvūs. Kliūtys kyla dėl šių priežasčių:

1. Orientacija į išeigą (angl. outputs), o ne į rezultatus (angl. outcomes). Organizacijai strategiškai

svarbiau pasiekti gerus rezultatus, nei išeigą, nes būtent jie prideda įmonei konkurencinių

pranašumų [37].

2. Tikslai, iškeliami viešųjų ryšių veiklai, turi būti SMART, tai yra, S – specifiniai (angl. specific),

M – išmatuojami (angl. measurable), A – pasiekiami (angl. attainable), R – relevantūs (angl.

relevant) ir T – apibrėžti laike (angl. timely). Visgi dažniausiai keliami nekonkretūs tikslai,

pavyzdžiui, pagerinti kompanijos įvaizdį žiniasklaidoje. Tokie tikslai nėra išmatuojami: nėra

apibrėžta esama situacija, nenustatoma, kiek ir kokiais išmatavimais jis turi būti pagerintas,

kokioje tikslinėje auditorijoje, per kokį laikotarpį [37].

3. Žinių trūkumas formaliame ir neformaliame organizacijos santykių lygmenyse. Visuomenei

trūksta žinių, kokie turi būti organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai, kokia jų nauda, kaip

juos geriausia panaudoti [37].

4. Laiko trūkumas [38].

5. Lėšų trūkumas taip pat yra viena iš kliūčių tyrimams vykdyti. Vis dėlto, egzistuoja lėšoms

mažai arba visai neimlių tyrimų rūšių [38].

6. Dažnai įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai suvokiami kaip vienkartinis procesas, o taip neturėtų

būti. Tokie tyrimai turi eiti išvien su viešųjų ryšių veiksmais ir nurodyti vis naujas darbo

kryptis. Tyrimai turi būti integruoti ir pastovūs. Daugelis šiuolaikinių komunikacijos teoretikų

sutinka, kad komunikacija yra ciklinis procesas, todėl ir tyrimai turėtų būti nuolat kartojami

[38].

7. Komunikacijos teorijos neišmanymas. Pirminis komunikacijos proceso modelis Šaltinis –

Žinutė – Kanalas – Gavėjas nebėra toks paprastas. Flay ir kitų teoretikų įrodyta, kad egzistuoja

priklausomybė tarp žinojimo, požiūrio ir elgsenos. Yra daugybė kitų komunikacijos teorijų,

kurias turi išmanyti viešųjų ryšių, įvaizdžio ir tyrimų specialistai [38].

8. Įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų rezultatai turi būti inkorporuoti į kitus kompanijos įvaizdžio

tyrimų rezultatus ir kitus komunikacijos kanalų tyrimų rezultatus, kad būtų pasiektas bendras

kompanijos įvaizdžio ir komunikacijos efektyvumas. Įvaizdis žiniasklaidoje yra tik maža dalis

bendro konteksto [38].

9. AVE (angl. Advertising Value Equivalent) tyrimai vis dar plačiai paplitę, nors ir daug

komunikacijos teoretikų juos įvardija kaip ydingus [53].

44

10. Daugybė įvairiausių sudėtingų metodikų pririša klientus prie tyrimų kompanijos. Tačiau

formulės, kurios sujungia kelis kompanijos įsimenamumo rodiklius į vieną koeficientą, gali

būti neteisingos: ne visi žmonės vienodai skaito spaudą, be to, rodiklių įtaka reputacijai

priklauso nuo rinkos, kurioje kompanija veikia, ir verslo pobūdžio (B2B, B2C ir pan.) [53].

11. Vienu iš gerų tyrimo rodiklių iki šiol laikoma pasiekta auditorija ir paminėjimų skaičius. Visgi

viešųjų ryšių specialistai turėtų pasimokyti iš marketingo specialistų ir suvokti, kad svarbu ne

kiekybė, o kokybė – tikslinė auditorija, aktualios žinios. Be to, teiginiai ataskaitose, kad

kompanija pasiekė, pavyzdžiui, aštuonių milijonų auditoriją Lietuvoje, iš esmės negali būti

teisingi – tokios auditorijos Lietuvoje apskritai nėra [53].

Visas kliūtis, kurios trugdo atlikti tyrimus arba trugdo kokybiškai atlikti tyrimus, galima

apsvarstyti iš anksto, tyrimo planavimo etape, ir taip šių kliūčių išvengti.

3.2.8. Tyrimų saugumas

Kaip ir bet kokie kiti verslo tyrimai organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai turi būti

saugūs nuo konkurentų, partnerių ar kitų kompanijai svarbių suinteresuotų grupių. Kai kuriose šalyse

duomenis saugo įstatymai (kai kuriose Skandinavijos šalyse draudžiama daryti laikraščių kopijas,

skenuoti juos), visais atvejais tyrimus atliekančios agentūros turi pasirūpinti duomenų apie savo klientą

saugumu. Lietuvoje konkurencinės sąlygos neleidžia skelbti tokiomis paslaugomis besinaudojančių

organizacijų pavadinimų, nors kai kuriose užsienio šalyse tai priimta (Jungtinėse Amerikos Valstijose,

[21]). Jeigu klientui teikiamos elektroninės paslaugos, svarbu pasirūpinti, kad prie jų neprieitų

pašaliniai asmenys – reikia įdiegti ugniasienes, koduoti duomenis, įvesti vartotojų autentiškumo

patvirtinimus ir pan. [56].

3.2.9. Praktinis įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų pritaikymas

Literatūroje aprašyta nemažai atvejų, kaip kompanijos, atlikusios savo įvaizdžio žiniasklaidoje

įvertinimą, tyrimo rezultatus sėkmingai pritaikė savo veikloje.

Pavyzdžiui, tyrimai parodė, kad didžiulių korporacijų „Exxon“, „Nike“, „Ford“ ir „Firestone“

krizių atvejais, viešųjų ryšių veiksmai neišgelbėjo jų nuo neigiamų atsiliepimų žiniasklaidoje. Bet,

jeigu dvi kompanijos užima vienodas pozicijas produktų, politikos ar kituose lygmenyse, kompanija,

kurios viešųjų ryšių politika aktyvesnė, žiniasklaidoje sulauks daugiau teigiamų atsiliepimų [41].

Katherine Delahaye Paine, vienos iš Jungtinių Amerikos Valstijų lyderių žiniasklaidos

tyrimuose „Delahaye Medialink” įkūrėja, 2001 metais straipsnyje „Fun things to do with

measurement” [45] aprašė atvejus, kai jų kompanijos atlikti įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai padėjo

klientams pasiekti finansinių tikslų. Pavyzdžiui, tyrimai parodė, kad kliento, kuris skundėsi mažėjančia

rinkos dalimi, viešumas žiniasklaidoje, palyginti su konkurentais, buvo itin didelis – daugiau nei 60

45

procentų. Tačiau, atkreipus dėmesį į nepalankius atsiliepimus apie rinką, žinios, susijusios su kliento

vardu, sudarė nei 89 procentus visos komunikacijos. Be to, analizuojant su klientu susijusias žinias,

buvo nustatyta, kad klientas yra lyderis žiniasklaidai kalbant apie „rinkos lyderį”, tačiau užima blogas

pozicijas kalbant apie „geriausią kompaniją”, „geriausią kainą”, „geriausias technologijas”. Dėl

ekspertinių „Delehaye“ žinių, įgytų per ilgus praktikos metus, klientas sužinojo, kad „rinkos lyderio”

pozicija praktiškai neįtakoja pardavimų; juos įtakoja kitos pozicijos (tokios kaip „geriausia

kompanija”, „geriausia kaina”, „geriausios technologijos”). Klientas pakeitė komunikuojamas žinias į

pardavimus skatinančias ir situacija rinkoje pasikeitė.

2006 m. pasaulinis Viešųjų Ryšių Institutas (angl. „Institute for Public Relations“) paskelbė

tyrimus, kurie įrodė kelis svarbius faktus (tirtos buvo tik „žurnalistinės” žinios, jokios užsakytos

komunikacijos). Pirma, pranešimų apie objektą skaičius tiesiogiai koreliuoja su jo pardavimais

(konkretaus tyrimo atveju koreliacija r=0,89). Vis dėlto, realiai tokia situacija nėra dažna (neigiamos

žinios nedaro tiesioginės teigiamos įtakos pardavimams). Taigi, antra, buvo įrodyta, kad priežodis

„geriau bloga komunikacija, negu jokios” nėra teisingas – neigiamų pranešimų skaičius atvirkščiai

koreliuoja su pardavimų dydžiu. Trečia, žinios, kuriose kompanija vaidina menką vaidmenį, nedaro

didelės įtakos pardavimams (koreliacija tarp pranešimų skaičiaus ir pardavimų r=0.51). Didžiausią

įtaką pardavimų augimui daro pranešimai, kuriuose galima išskirti bent vieną esminę kompanijos žinią

(angl. key message) (r=0.97), ir tik dviejų tipų kompanijos žinios iš šešių daro tiesioginę įtaką

pardavimams. Už šiuos atradimus Porter Novelli gavo „2006 metų Viešųjų Ryšių instituto Džeko

Feltono Auksinės liniuotės” apdovanojimą (angl. „2006 Institute for Public Relations Jack Felton

Golden Ruler Award”) [29].

Tyrimai patvirtina, kad verslo organizacijos suvokia praktinę įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų

naudą: 2006 metais žiniasklaidos tyrimų kompanijos „Metrica” Jungtinėje Karalystėje atlikto tyrimo

duomenis, 72 proc. respondentų, naudojančių žiniasklaidos turinio analizę, pripažįsta, kad ji naudinga

įmonės biudžeto planavime. 74 proc. teigia, kad tokie tyrimai leidžia įvertinti samdomos viešųjų ryšių

agentūros darbą, 88 proc. teigia, kad tyrimai naudingi viešųjų ryšių planavimui, ir net 91 proc. (tai yra

36 proc. daugiau, nei 2002 m.) – kad tyrimai labai naudingi viešųjų ryšių sėkmingumo matavime [47].

46

4. ORGANIZACIJŲ ĮVAIZDŽIO ŽINIASKLAIDOJE TYRIMAS: DIDŽIŲJŲ

LIETUVOS PREKYBOS TINKLŲ ĮVAIZDŽIO ŽINIASKLAIDOJE TURINIO ANALIZĖ

Įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai naudingiausi įvaizdžio vadyboje ir organizacijos viešųjų ryšių

veikloje, komunikacijos ar įvaizdžio auditams atlikti. Galima išskirti tokius veiksmus, kurie turėtų būti

vykdomi atlikus organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimą [26]:

- Demonstruojami pasiekti rezultatai tam, kad būtų laimimas įmonės valdybos teigiamas

įvertinimas.

- Tyrimų rezultatais turėtų būti pasidalinama su kitais įmonės skyriais. Medžiagoje jie gali

atrasti naudos sau ir, tokiu atveju, bus taip pat linkę finansuoti tokius tyrimus ateityje.

- Rezultatai turėtų būti panaudojami kokybiškesnei viešųjų ryšių veiklai ateityje. Svarbu, kad

tyrimų ataskaitos neužsigulėtų lentynose ir tyrimai nebūtų vykdomi vien tik vardan tyrimų.

Tyrimai gali padėti atrasti vietas, kur galima sutaupyti: pavyzdžiui, palyginus viešumo

regioninėje žiniasklaidoje tyrimų rezultatus su pardavimų rezultatais regionuose galima atsirinkti

tikslines rinkas pagal teritoriją; taip pat galima rinkas segmentuoti pagal amžių, pomėgius ir panašiai.

Kadangi efektyvi viešųjų ryšių veikla didina klientų pasitikėjimą specialistais bei leidžia daryti įtaką

strategiškai svarbiems sprendimams, vertinimui skiriamas biudžetas visada atsiperka – atlikus tyrimus

nustatomi neefektyvūs projektai, kurių atsisakius sutaupoma nemažai lėšų [12].

Organizacijų įvaizdžio žiniasklaidos turinio analizės atliekamos privačiame sektoriuje.

Lietuvoje šie viešųjų ryšių tyrimai nėra paplitę, nors literatūroje plačiai aprašoma jų praktinė reikšmė.

Organizacijos, siūlančios šių tyrimų paslaugas, teigia, kad jų pagalba galima kontroliuoti viešųjų ryšių

veiklą [19], tyrinėti konkurentų veiksmus, gerinti santykius su žiniasklaida, rinkti informaciją

sprendimų priėmimui, sekti gandus, informaciją apie rinkos reguliavimą [14]. Vis dėlto, dėl aukštos

analizės kainos tyrimų dažnai atisakoma. Be to, teigiama, kad šiuos tyrimus sau gali leisti vykdyti tik

didelės organizacijos, kurių komunikacija pakankamai gausi. Kitaip negalima daryti pagrįstų išvadų

apie komunikacijos žiniasklaidoje suformuotą įvaizdį [13]. Akademiniame sektoriuje įvaizdžio

žiniasklaidoje pagrįstumas ir prasmė nebuvo tyrinėti – komunikaciniais veiksmais tarpusavyje

konkuruoja verslo organizacijos, o ir svarbių įžvalgų apie visuomenės požiūrį iš jų daryti negalima, dėl

to šių tyrimų reikšmė akademiniam sektoriui nėra tokia svarbi ir įdomi. Iš kitos pusės, svarbu žinoti,

kaip žiniasklaida (joje publikuoti proaktyvūs verslo organizacijų veiksmai ir pačios žiniasklaidos

iniciatyvos) gali paveikti verslą. Dėl šios priežasties bakalauro darbo tyrime nagrinėta komunikacija

žiniasklaidoje, įskaitant ir žurnalistines, ir verslo inicijuotas žinias. Daroma prielaida, kad turinio

analizė atskleidžia gilias žinių žiniasklaidoje peripetijas ir verslo įtakos mastą žinioms.

Tyrimui atlikti naudotas mokslinis metodas – kiekybinė ir kokybinė turinio analizė. Kiekybinei

analizei būdingas duomenų reprezentatyvumas, statistinio duomenų apdorojimo galimybė.

47

Populiariausi kiekybiniai tyrimai yra apklausos, interviu, anketavimas. Kokybiniuose tyrimuose

kreipiamas dėmesys į turinį, o ne statistinius duomenų pasiskirstymus. Kokybiniams parametrams

būdinga mažesnė duomenų imtis, nekeliami reprezentatyvumo reikalavimai, nevertinama paklaida.

Populiariausi kokybiniai tyrimai yra fokusuotos grupės, giluminiai interviu [33, 34]. Kokybiniai

tyrimai skiriasi nuo kiekybinių trijose dimensijose. Pirma, metodai turi skirtingą požiūrį į realybę.

Kiekybinio tyrimo atlikėjui realybė yra objektyvi, ji egzistuoja atskirta nuo tyrėjo. Kokybinio tyrimo

atlikėjui vienos apibrėžtos realybės nėra. Kiekvienas tyrėjas susikuria savo realybę ir tai yra

neatskiriama tyrimo dalis. Realybė yra subjektyvi. Be to, kiekybinis tyrimas gali būti suskaidytas į

dalis ir tyrėjas, žvelgdamas į jas susidaro bendrą vaizdą apie situaciją. Kokybinio tyrimo atstovas

analizuoja visą procesą ir mano, kad realybė yra visuma, nepriklausoma nuo jos elementų sumos, ji

nedaloma, holistiška. Antra, kokybiniai ir kiekybiniai tyrimų modeliai skirtingai žvelgia į individą.

Kiekybinių tyrimų modelio atstovai teigia, kad visi individai panašūs ir reikia ieškoti bendrų kategorijų

kad apibrėžti individų elgseną. Kokybinių tyrimų modelio atstovai teigia, kad visuomenės nariai

tarpusavyje skiriasi ir negali būti klasifikuojami. Trečia, kiekybiniai tyrimai sudaro bendras elgesio

taisykles ir aiškina daug problemų per įvairius pjūvius – siekiama tyrimo platumo, o kokybinių tyrimų

atstovai siekia pateikti unikalų reiškinio paaiškinimą – siekiama tyrimo gilumo.

Tyrimo imtis – neatsitiktinė, nereprezentatyvi. Tikimybė į ją patekti straipsniams ne iš anksčiau

nustatytų šešių nacionalinių laikraščių lygi nuliui. Šios imties tyrimo išvadų negalima taikyti visai

populiacijai, tačiau tyrimu ir nebuvo siekta ištirti reprezentatyvių duomenų ir juos pritaikyti visuotinai

[28]. Vis dėlto, kadangi parinkti nacionaliniai dienraščiai skaitomi visoje šalyje ir pasiekia dideles

auditorijas, jų svarbumas generalinei imčiai būtų didelis – t.y., parinkta nereprezentatyvi tyrimo imtis

dalinai atspindi visą populiaciją. Tyrimas atliktas pasibaigus pirmiems trims metų mėnesiams, kurių

duomenys panaudoti tyrime. Tyrimui parinktas artimiausias galimas laikotarpis, dėl to duomenys yra

kiek įmanoma naujausi; tirti trys mėnesiai yra pakankamai ilgas laikotarpis tendencijoms nustatyti.

Tyrime analizuojama spauda, nes įvertinti radijo ir televizijos naujienas kiek sudėtingiau, o

internetas Lietuvoje vis dar pasiekia sąlyginai siaurą auditoriją. Išrinkti straipsniai iš nacionalinių

leidinių: „Lietuvos rytas”, „Lietuvos aidas”, „Lietuvos žinios”, „Respublika”, „Vakaro žinios”, „L.T.”.

Nacionalinė spauda, palyginti su kitais žiniasklaidos tipais, pasiekia plačiausią auditoriją, dėl to žinios

joje daro įtaką didžiausiam skaičiui žmonių. Analizuojamų žiniasklaidos šaltinių priskyrimas prie

nacionalinės spaudos – sąlyginis: nacionaline spauda galima laikyti ir „Verslo žinias”, „Veidą” ir daug

kitų leidinių, tačiau jie perdaug specifiniai (nukreipti į verslo, gyvūnų augintojų, sodininkų ir kitas

auditorijas). Iš šešių analizuotų leidinių išskirtiniais galima laikyti bulvarinius laikraščius „Vakaro

žinios” ir „L.T.”, tačiau, nors ir teikiantys galimai neteisingą informaciją, šie leidiniai pasirinkti kaip

pasiekiantys pakankamai didelę auditoriją.

48

Darbo naujumas grindžiamas dviem principais. Pirma, teoriniu aspektu analizuojama praeityje

akademiniame sektoriuje mažai tirta problema. Antra, nors turinio analizė yra dažnai naudojamas

tyrimų metodas, organizacijos įvaizdžiui analizuoti jis pasitelkiamas ne dažnai – labiau paplitę yra

visuomenės nuomonės tyrimai, fokusuotos grupės, apklausos.

Tyrimu siekiama patvirtinti tokius tyrimus atliekančių organizacijų teiginius, kad tyrimai

naudingi verslo organizacijoms daugeliu aspektų.

Tyrimo tikslas – įvertinti žiniasklaidos turinio analizės tinkamumą organizacijų įvaizdžio

žiniasklaidoje vertinimui. Tyrimo uždaviniai:

- Ištirti konkrečius žiniasklaidos turinio analizėje naudojamus parametrus;

- Pagrįsti jų naudą viešųjų ryšių veiksmų įvertinimui ir galimybei pateikti siūlymus šių

veiksmų tobulinimui;

- Pagrįsti jų naudą konkurentų veiksmų analizei;

- Nustatyti jų pagrįstumą tiriant organizacijos palankumą žiniasklaidoje;

- Įvertinti galimybę naudojant žiniasklaidos turinio analizę sudaryti organizacijos reputacijos

žemėlapį.

Tyrimo objektas – organizacijų įvaizdis žiniasklaidoje. Analizuotas keturių prekybos tinklų

įvaizdis žiniasklaidoje. Pasirinkti prekybos tinklai Lietuvos Respublikos Konkurencijos tarybos

laikomi didžiausiais Lietuvoje [59]:

1. „Maxima LT”;

2. „Palink”;

3. „Rimi Lietuva”;

4. „Norfos mažmena”.

Straipsnių atrankai naudoti raktiniai žiniasklaidos stebėsenos žodžiai ir visos jų gramatinės

formos:

- VP Market;

- Maxima LT;

- Maxima;

- Akropolis;

- Palink;

- IKI;

- Ikiukas;

- Leader Price;

- Rimi Lietuva;

- Rimi;

- Supernetto;

49

- Norfos mažmena;

- Norfa.

Tyrime analizuoti šie parametrai:

- Publikacijos pasirodymo data.

- Žiniasklaidos priemonė.

- Straipsnio autorius.

- Straipsnio dydis. Jam įvertinti naudoti tokie kintamieji: mažas straipsnis (mažesnis nei

100 cm2) ir didelis straipsnis.

- Puslapio numeris.

- Pasiekta auditorija [54].

- Kompanijos pavadinimas.

- Kompanijos vardo paminėjimas pavadinime.

- Kompanijos vaidmuo straipsnyje: pagrindinis arba nepagrindinis.

- Straipsnio kilmė: užsakytas pranešimas, pranešimas spaudai, žurnalistinės kilmės. Ar

pranešimas užsakytas, vertinama pagal aiškiai matomus parametrus: straipsnis įdėtas į

rėmelius, parašytas užsakymo numeris, straipsnio šriftas skiriasi nuo leidiniui būdingo

šrifto. Taip pat įvertinama, jeigu straipsnyje įtartinai palankiai ir išskirtinai minima tik

viena kompanija. Laikoma, kad straipsnio kilmė yra pranešimas spaudai, jeigu oficialiuose

įmonių „Maxima LT”, „Palink”, „Rimi Lietuva” ir „Norfos mažmena” tinklalapiuose

publikuojamas toks pat arba labai panašus pranešimas.

- Pranešimai suskirstyti į temas:

Produktai ir paslaugos. Straipsnis priskiriamas šiai temai, kai didžioji dalis

informacijos, susijusios su kompanija, yra apie jos teikiamas paslaugas ir

parduodamus produktus. Dėl gilesnių įžvalgų tema skaidoma į siauresnes:

asortimentas, kokybė, pardavimai, akcijos, kainos.

Finansiniai rezultatai. Straipsnis priskiriamas šiai temai, kai didžioji dalis

informacijos, susijusios su kompanija, yra apie finansinius bendrovės rezultatus.

Socialinė atsakomybė. Straipsnis priskiriamas šiai temai, kai didžioji dalis

informacijos, susijusios su kompanija, yra apie jos veiksmus, kurie teigiamai

įtakoja visuomenės dalį, kuriai kompanija nėra tiesiogiai įsipareigojusi padėti,

arba reiškinius, kurių savanoriškai imasi kompanija bendro visuomenės intereso

vardan.

Valdymas ir organizacija. Straipsnis priskiriamas šiai temai, kai didžioji dalis

informacijos, susijusios su kompanija, yra apie jos valdymą ir kitas problemas,

50

kurių negalima priskirti kitoms temoms. Dėl gilesnių įžvalgų tema skaidoma į

siauresnes: valdymas, plėtra, saugumas, konkurencija.

- Pažymima, kai straipsnyje cituojami žodžiai asmenų, nepriklausančių analizuojamai

kompanijai, tačiau išsakiusių nuomonę apie kompaniją.

- Pažymima, kai straipsnyje cituojami kompanijos darbuotojų žodžiai. Be to, pažymima, ar

darbuotojas pasisakė kaip kompanijos atstovas, ar kaip rinkos ekspertas.

- Jeigu publikacijoje kompanija apibūdinama žodžiais, kurie rašomi prieš kompanijos

vardą arba vien tik tie žodžiai leidžia suprasti, apie kokią kompaniją rašoma, tie žodžiai

laikomi kompanijos apibūdinimu.

- Skaičiuojamas straipsnio plotas, kuriame buvo parašytos su kompanija susijusios žinios.

- Skaičiuojamas viso straipsnio plotas.

- Pažymima kiekvieno leidinio vidutinė reklamos kaina [49, 50, 51].

- Pažymima, jeigu straipsnyje pasirodė kompanijos prekybos centro, jos logotipo, atstovo

nuotrauka, ar bet kokia kita vaizdinė priemonė, siejama su analizuojama kompanija.

Tyrimo hipotezė: organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje turinio analizė yra tinkama priemonė

įvertinti žiniasklaidoje formuojamą organizacijos įvaizdį; taikant turinio analizę ne visuomet

atkreipiamas dėmesys ir vertinami parametrai, tinkantys įvaizdžio tyrimui.

Daug teorinės medžiagos apie žiniasklaidos turinio analizę pateikiama Wimmer, Roger D. ir

Dominick, Joseph R. knygoje „Mass Media Research: an Introduction”. Vertingos praktinės

informacijos suteikia lietuviški „Verslo žinių” žinynai „Viešieji ryšiai versle” ir „Viešieji ryšiai plėtrai

ir pelnui” ir Liutauro Ulevičiaus knyga „Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su visuomene”. Apie

naujausius tyrimų metodus straipsnius publikuoja „Viešųjų ryšių institutas” savo tinklalapyje [42].

4.1. Tyrimo rezultatai

Duomenų atranka vykdyta skaitant visus 2007 m. sausio-kovo analizuojamų laikraščių

numerius. Straipsniai, kuriuose aptikti raktiniai žodžiai, analizuojami toliau. Jų duomenys suvedami į

duomenų bazę, kuri sudaryta ir pildoma kompiuterinėje programoje „MS Excel”. Ši kompiuterinė

programa pasirinkta dėl galimybių vėliau apdoroti duomenis – vykdyti skaičiavimus ir braižyti

grafikus. Pagrindinės įžvalgos, kurių rezultatai leidžia įsigilinti į žiniasklaidos turinio analizės pliusus

ir minusus, pateikiamos ir aptariamos toliau.

4.1.1. Prekybos tinklų pastebimumas žiniasklaidoje

Kad organizacija, paminėta žiniasklaidos priemonėje, jos skaitytojui, klausytojui arba žiūrėtojui

sudarytų kokį nors įvaizdį, ji pirmiausia turi būti pastebėta. Tyrimais įrodyta [55], kad kompanijos

pastebimumą žiniasklaidoje didina žinios pasirodymas pirmame leidinio puslapyje, antraštėje,

51

4 grafikas. Kompanijų svarbumas žiniasklaidoje 5 grafikas. Kompanijos vardo paminėjimo straipsnio

pavadinime procentas

dominavimas prieš kitas kompanijas, vaizdinė medžiaga ir kiti veiksniai. Atlikus Lietuvos didžiųjų

prekybos tinklų įvaizdžio žiniasklaidoje analizę, paaiškėjo, kad:

1. Nuo 18 iki 30 proc. žinių apie analizuojamas kompanijas pasirodė pirmuosiuose leidinių

puslapiuose (3 grafikas). Skaičius 29% prie „Norfos” 3 grafike rodo, kad iš visų straipsnių,

kuriuose buvo paminėta kompanija, 29 proc. pasirodė pirmuosiuose puslapiuose. Didelių skirtumų

tarp kompanijų šiame grafike nėra, tačiau verta atkreipti dėmesį į mažiausiu žinių skaičiumi per

laikotarpį pasižymėjusios „Norfos” komunikaciją – ji pirmuose puslapiuose minima santykinai

daug. „IKI” pirmuose puslapiuose minima rečiau nei konkurentai.

Straipsnių pirmame puslapyje procentas

Maxima LT30%

Norfa29%

IKI18%

Rimi23%

3 grafikas. Straipsnių pirmame puslapyje procentas

2. „Norfa” dažniau straipsnyje yra pagrindinė ir vienintelė kompanija, o kiti prekybos tinklai dažniau

turėjo rungtyniauti su konkurentais užimamu straipsnio plotu, atstovų citatomis, palankumu. Iš 4

grafike pateiktos informacijos galima daryti išvadas apie kompanijų, kaip svarbių rinkos žaidėjų,

įvaizdį. Panašias tendencijas patvirtina ir 5 grafikas – skaičiuojant procentais, „Norfa” dažniausiai

buvo minima straipsnio pavadinime.

52

Kompanijos vardas straipsnio pavadinime

33%

25%

9%

8%

67%

75%

91%

92%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Norfa

Maxima LT

IKI

Rimi

Yra

Nėra

6 grafikas. Straipsnio tipų pasiskirstymas procentais

3. Žinios apie prekybos tinklus dažniau pateikiamos dideliuose straipsniuose, negu mažuose (6

grafikas). Kadangi kompanijų komunikacijos intensyvumas analizuojamu laikotarpiu buvo

nelygiavertis (pavyzdžiui, „Maxima LT” žiniasklaidoje buvo paminėta 85 kartus, o „Norfa” – 15),

duomenys pateikti procentais. Analizuojant rezultatus, reiktų atkreipti dėmesį į straipsnio dydžio

vertinimą: nors dideliuose straipsnyje apie įmonę gali būti pateikiama daugiau informacijos, juose

kompaniją gali užgožti konkurentų paminėjimai. Mažuose straipsniuose paprastai minima

išskirtinai viena kompanija, tačiau jie sunkiau pastebimi.

4. Vaizdinė medžiaga (7 grafikas) taip pat yra svarbus elementas, siekiant patraukti skaitytojų dėmesį.

Analizuojamu laikotarpiu didelė dalis vaizdinės medžiagos buvo kompanijos atstovų nuotraukos:

šalia „Maxima LT” žinių apie vardo keitimą ir plėtros planus dažnai buvo publikuojama

generalinio direktoriaus Gintaro Marcinkevičiaus nuotrauka, o „Rimi” pastebimumą didino

televizijos laidoje sudalyvavusio kokybės vadovo Vaido Kukarėno nuotraukos.

53

Straipsnio tipų pasiskirstymas

53%

74%

76%

89%

47%

26%

24%

11%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Norfa

Maxima LT

Rimi

IKI

Didelis

Mažas

7 grafikas. Vaizdinė medžiaga apie kompanijas

Apjungus 3, 4, 5, ir 6 grafikus matome, kad, nors „Norfos” komunikacija gana siaura, ji

pastebimumo atžvilgiu sėkmingesnė nei konkurentų. Visgi per 2007 m. sausį-kovą nebuvo

išspausdinta nė viena su „Norfa” susijusi nuotrauka; dėl to kompanijos pastebimumas galėjo sumažėti,

susilyginti su kitų kompanijų.

4.1.2. Žinių palankumas prekybos tinklams

Priklausomai nuo to, kaip – palankiai ar nepalankiai – apie kompaniją straipsniuose atsiliepė

žurnalistai bei jų kalbinti asmenys, tikėtina, kad skaitytojai susidarė palankų ar nepalankų įvaizdį apie

kompaniją. Pavyzdžiui, 8 grafike matomi rezultatai gauti pasvėrus kiekvieno leidinio pasiektos

auditorijos įtaką bendram palankumui ir susumavus visas pasiektas auditorijas. Kyla klausimas, kaip

„Maxima LT” galėjo pasiekti 20,2 mln. auditoriją 3,5 mln. gyventojų turinčioje Lietuvoje. Šią

problemą galima išspręsti padalinus auditorijas iš gyventojų skaičiaus: tada gauname, kad „Maxima

LT” beveik 6 kartus pasiekė visus Lietuvos gyventojus, „IKI” – 2,7, „Rimi” – 2,6, „Norfa” – 1 kartą.

Duomenys vis tiek kelia abejonių – nebūtinai kiekvienas Lietuvos gyventojas skaito šiuos dienraščius.

Visgi, žvelgiant į grafiką santykinai, esminiai rezultatai aiškūs – žinias apie „Maxima LT” pastebėjo

daugiausiai žmonių ir jos buvo palankiausios, todėl tikėtina, kad skaitytojai susidarė palankų įspūdį

apie kompaniją ir susiformavo teigiamą jos įvaizdį. „Rimi”, būdamas mažiausiu iš tyrime nagrinėjamų

prekybos tinklų pagal apyvartą [11], pasiekė gana didelę auditoriją, tačiau žinios apie ją buvo

neigiamos. Skaidant pasiektos auditorijos ir palankumo grafiką pagal temas, išryškėja gilesni

komunikacijos lygiai. Pavyzdžiui, aišku, kad negatyvią „Rimi” ir „Norfos” komunikaciją įtakojo žinios

apie paslaugas ir produktus, tačiau žiniasklaida palankiai atsiliepė apie „Rimi” gerus finansinius

rezultatus.

54

Pasiektos auditorijos ir palankumo santykis

Maxima LT20,2 mln.

0,4IKI

9,4 mln.0,05

Rimi9 mln.-0,1

Norfa4 mln.-0,1

-1

0

1

0 5 10 15 20 25Milijonai

8 grafikas. Pasiektos auditorijos ir palankumo santykis

55

4 11

4 31

2 36

4 10 71

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Norfa

Palink

Rimi

Maxima LT

Proaktyvios komunikacijos dalis kompanijų komunikacijoje

Užsakyti pranešimai

Pranešimai spaudai

Kita komunikacija

9 grafikas. Pasiektos auditorijos ir palankumo santykis temoje „Produktai ir paslaugos”

10 grafikas. Pasiektos auditorijos ir palankumo santykis temoje „Finansiniai rezultatai”

4.1.3. Proaktyvi prekybos tinklų komunikacija

Išreiškus procentais, matome, kad didieji Lietuvos prekybos tinklai savo įvaizdį žiniasklaidoje

tiesiogiai įtakoja iki 22 procentų (11 grafikas). Proaktyvi komunikacija dažniausiai įtakoja teigiamų

žinių apie kompaniją pasirodymą žiniasklaidoje, be to, tokios žinios gali būti lengviau pastebimos, nes

dažniau yra iliustruojamos nuotraukomis, kompanijos pavadinimas dažniau figūruoja antraštėje.

Tačiau verta atkreipti dėmesį į tai, kad skaitytojai pastebi užsakytus straipsnius („dažnai” ir „kartais”

tokius straipsnius pastebi net 42,5 proc. skaitytojų) ir iš jų net 61,4 proc. respondentų nurodo, kad jų

nuomonė apie numanomą tokio straipsnio užsakovą „visais atvejais” arba „dažniau” blogėja [35], todėl

užsakyti straipsniai ne visada lemia gerą kompanijos įvaizdį.

56

11 grafikas. Proaktyvios komunikacijos dalys kompanijų komunikacijoje procentais

Pasiektos auditorijos ir palankumo santykis temoje "Produktai ir paslaugos"

Maxima LT8,7 mln.

0,45IKI

3,3 mln.0,2

Rimi1,9 mln.

-0,2Norfa0,53 mln.

-0,7

-1

0

1

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Milijonai

Pasiektos auditorijos ir palankumo santykis temoje "Finansiniai rezultatai"

Maxima LT1,2 mln.

0,76

Rimi0,2 mln.

0,5 IKI0,26 mln.

0,4

Norfa0,05 mln.

0

-1

0

1

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4Milijonai

12 grafikas. Kompanijų atstovų pasisakymų temų pasiskirstymas

4.1.4. Įvaizdžio „advokatų“ įtaka įvaizdžiui žiniasklaidoje

Įvaizdžio „advokatai“ – tai kompanijos atstovai, kurių žodžiai buvo cituoti žiniasklaidoje, arba

visuomenės atstovai, kurių žodžiai apie analizuojamą kompaniją buvo cituoti žiniasklaidoje. Atlikus

analizę, pastebėta, kad kompanijos atstovai dažniau teigiamai atsiliepia apie savo organizaciją, o

visuomenės atstovai – neigiamai. Iš 12 grafiko matyti, kad „Maxima LT” atstovai analizuojamu

laikotarpiu buvo dažniausiai cituoti žiniasklaidoje, tačiau pažvelgus santykinai, galima pastebėti, kad

žurnalistai dažniau teiraujasi „IKI” atstovų nuomonės rašydami apie bendras rinkos tendencijas. Tai

svarbu ir įvaizdžio vadyboje – kompanija, kuri nusimano apie rinkos situaciją, vertinama kaip

patikima, intelektuali. Vieninteliai „Rimi” atstovai pasisakė ir kitomis temomis. Iš šio grafiko aiškėja,

kad kompanijos kokybės vadovas Vaidas Kukarėnas darė gana didelę įtaką kompanijos įvaizdžio

žiniasklaidoje kūrime analizuojamu laikotarpiu.

Visuomenės atstovų pasisakymų tonas, pavaizduotas 13 grafike, atskleidžia visuomenės

nuomonę apie kompaniją. Iš sąlyginai trumpo laikotarpio ir siauro analizuojamos žiniasklaidos sąrašo

vienareikšmiškai teigti apie palankią ar nepalankią visuomenės nuomonę negalima, tačiau atsižvelgus į

laikotarpio tendencijas, galima daryti išvadas apie nepakankamas viešųjų ryšių pastangas

komunikuojant su tam tikromis visuomenės grupėmis. Reikia atkreipti dėmesį ir į tai, kad žiniasklaida

iš esmės yra mažiau linkusi publikuoti teigiamus visuomenės atstovų atsiliepimus, nes jie neatspindi

problemų.

57

13 grafikas. Visuomenės atstovų pasisakymų apie kompanijas tonas

4.1.5. Žinių apie prekybos tinklus užimamas plotas

Apskaičiavus, kokį plotą užima žinios apie analizuojamas kompanijas, buvo įvertinti du

svarbūs rodikliai – procentinis žinių apie prekybos tinklus ir kitų žinių straipsnyje ploto ir reklamos

vertės atitikmens santykis. Pirmasis rodiklis rodo, kad yra mažai straipsnių, kurių visas plotas skirtas

žinioms apie konkretų prekybos tinklą (14 grafikas). Daugiausia procentų ploto užima žinios apie

„Maxima LT” – tai galima paaiškinti didžiausiu skaičiumi proaktyvių kompanijos žinių, ypač –

užsakytų straipsnių, kurie sudaryti taip, kad nebūtų minimos kitos kompanijos ir „Maxima LT” užimtų

visą straipsnio plotą.

AVE, arba reklamos vertės atitikmuo, priklauso nuo ploto, kurį užėmė žinios apie kompaniją ir

reklamos laikraštyje kainos (15 grafikas). „Norfa”, kurios AVE yra mažiau negu 6 tūkst. Lt, ir kurios

komunikacijoje užsakytų pranešimų neužfiksuota (t.y., visa trijų mėnesių komunikacija analizuojamoje

spaudoje „Norfai” kainavo tiek, kiek dviejų pranešimų spaudai, kurie pasirodė per laikotarpį,

paruošimas), galėtų daugiau lėšų skirti savo komunikacijai nacionalinėje žiniasklaidoje gerinti.

58

14 grafikas. Žinių apie kompanijas ir ne apie kompanijas plotas, procentais

0% 50% 100%

Rimi

Palink

Norfa

Maxima LT

Žinių apie kompanijas plotas

Paminėjimų plotas

Plotas, kuriamekompanija neminima

„Maxima LT” turėtų stengtis išlaikyti ir toliau didinti savo rodiklį „AVE be užsakytų straipsnių”,

kadangi šis rodiklis rodo, kiek kaštų kompanija sutaupė vykdydama komunikaciją.

4.1.6. Korporacinis prekybos tinklų įvaizdis

Šis 2 pav. pavaizduotas charakteristikų žemėlapis padeda nustatyti organizacijos įvaizdį ir

palyginti jį su kitų organizacijų įvaizdžiu. Žemėlapyje nurodytos charakteristikos neturi vertinančio

aspekto – visos jos yra vienodai teigiamos. Be to, konkrečią organizacijos charakteristiką lemia

kontekstas: tą pačią organizaciją skirtinguose kontekstuose gali apibūdinti visiškai skirtingos

charakteristikos [8]. Iš 2 pav. matyti, kad kompanijų komunikacija kuria panašius jų temperamentus,

tačiau labai skirtingus mentalitetus. Be to, daugelio kompanijų reputacijos kreivės yra kylančios į

dešinę. Šias tendencijas vertinga lyginti su iš anksto sudarytu siektinu kompanijos reputacijos

žemėlapiu – ieškoti atitikmenų ir skirtumų ir stengtis kaip įmanoma labiau skirtumus sumažinti.

2 paveikslėlis. Kompanijų reputacijos žemėlapis

4.1.7. Prekybos tinklų įvaizdžio pozicijos

59

15 grafikas. Reklamos vertės atitikmuo

AVE

0

20

40

60

80

100

120

Maxima LT IKI Rimi Norfa

Tū

kst.

Ka

ina

, Lt

AVE AVE be užsakytų straipsnių

Ideologija Potencialas Temperamentas Mentalitetas Statusas

formuojantis intelektualus agresyvus modernus lyderis/sėkmingas

įkvepiantis protingas veržlus naujoviškas aktualus

atitinkantis racionalus/efektyus dinamiškas vakarietiškas draugiškas

prisitaikantis realus stabilus stereotipinis/tradicinis partneriškas

atsargus paprastas nuspėjamas konservatyvus eilinis

Maxima LTIKI

RimiNorfa

Apibūdinimai (prekybos tinklų užimamos įvaizdžio pozicijos žiniasklaidoje) yra svarbūs

kuriant kompanijos įvaizdį – nuolat kartojamas vienas ar keli svarbiausi kompanijos bruožai prie jos

„prilimpa” ir tampa „vizitine kortele”. Iš analizuotos komunikacijos matyti, kad „Maxima LT”

siekiami apibūdinimai aiškiai ir dažnai atspindimi žiniasklaidoje, o „Rimi” neturi nė vieno iš kitų

kompanijų ją išskiriančio apibūdinimo.

4 lentelė

Išsiskyrę kompanijų apibūdinimai

60

Išsiskyrę apibūdinimai Maxima LT Norfa IKI RimiDidžiausias 18Baltijos šalių 15 1Monstras, kuris vadinasi Maxima 1Mažmeninės prekybos tinklas 4 4Brolių Ortizų valdomas 215 proc. rinkos užimantis 1Priklausantis Švedijos „ICA Baltic" 1Paulo Peereboom vadovaujamas 1Smūgį po smūgio reputacijai gaunanti 1Prekybos bendrovė 2

4.2. Tyrimo išvados

1. Atlikus prekybos centrų žiniasklaidoje analizę, prieita prie išvados, kad žiniasklaidos turinio

analizė yra tinkama organizacijų įvaizdžiui žiniasklaidoje įvertinti, kadangi šio įvaizdžio tyrimo

metodo galimybės yra plačios: galima stebėti komunikaciją daugeliu pjūvių, tirti smulkius

komunikacijos aspektus, derinti juos tarpusavyje, stebėti dinamikas, lyginti kompanijos ir

konkurentų įvaizdžius.

2. Išanalizavus įvairius parametrus, naudojamus organizacijų komunikacijos žiniasklaidos turinio

analizėje, nustatyta, kad įvaizdžiui tirti tinkamiausi yra šie:

a. Reputacijos žemėlapis, kuris smulkiai aprašo organizacijos įvaizdžius, iš kurių susidaro

reputacija. Be to, jo pagalba galima siekti organizacijai svarbių įvaizdžio detalių. Vis dėlto,

tyrime naudotas reputacijos žemėlapio šablonas gana sudėtingas, jame esantys įvaizdžiai

tyrimo metu dažnai pasirodydavo esą dviprasmiški.

b. Vyraujantys apibūdinimai, kurie pozicionuoja kompaniją, išskiria ją iš kitų.

c. Pasiektos auditorijos ir palankumo rodikliai, kurie parodo, kiek skaitytojų sužinojo apie

kompanijos įvaizdį iš žiniasklaidos ir koks, palankus, ar ne, tas įvaizdis buvo.

d. Svarbumas žiniose, kuris parodo, ar žiniasklaidoje kompanija yra išskirtinė, ar ji pasimeta

tarp kitų kompanijų.

e. Paminėjimai pirmame puslapyje, kurie parodo žinių apie organizaciją svarbą visuomenei.

f. Paminėjimai straipsnio antraštėje, kurie taip pat parodo žinių apie organizaciją svarbą

visuomenei.

g. Vyraujantis visuomenės atstovų pasisakymų palankumas kompanijai, kuris iš dalies

atskleidžia visuomenėje vyraujantį kompanijos įvaizdį.

h. Kompanijos atstovų pasisakymų temos, iš kurių galima spręsti, ar kompanijos atstovus

žiniasklaida vertina kaip rinkos ekspertus.

Giliausias įžvalgas apie organizacijos įvaizdį galima gauti šiuos elementus derinant tarpusavyje.

Verta atkreipti dėmesį galimybes vienu metu analizuoti įvaizdžio palankumą ir temas arba

auditorijas/paminėjimų skaičių.

3. Visi išanalizuoti parametrai yra tinkami įvertinti viešųjų ryšių veiksmams. Svarbu ir tai, kad

atskyrus proaktyvią kompanijų komunikaciją gauti įvaizdžio parametrų rezultatai gali nemažai

skirtis nuo bendrų rezultatų. Be to, parametrai parodo kryptis, kurioms viešųjų ryšių specialistai

turėtų skirti daugiau dėmesio. Tos kryptys gali būti pagrindžiamos istoriniu arba konkurenciniu

metodu arba jų kombinacija [15].

4. Iš anksto apibrėžus organizacijų palankumo žiniasklaidoje nustatymo kriterijus, gauti rezultatai

nurodo aiškiais sritis, kuriose apie kompaniją atsiliepiama palankiai, ir kuriose – nepalankiai.

61

Įvaizdžio tyrimui tinkamas įrankis yra reputacijos žemėlapis, tačiau turėtų būti nustatyti

konkretūs kriterijai, kuriais remiantis galima būtų teigti, kad organizacija sudaro vienokį ar kitokį

įvaizdį. Žiniasklaidos turinio analizė yra labai platus tyrimas, jam atlikti gali būti analizuojami

daugybė kintamųjų. Todėl prieš pradedant tyrimus verta atlikti mažiau kainuojančius bandomuosius

tyrimus ir juose įvertinti kaip įmanoma daugiau komunikacijos aspektų ir pabandyti įžvelgti, kurie jų

atskleidžia sunkiai pastebimas, tačiau reikšmingas tendencijas. Verta atkreipti dėmesį į tai, kad daugelį

tyrimo rezultatų verta išreikšti ir vienetais, ir procentais – taip atskleidžiami įdomūs faktai.

Atlikus tyrimą, prieita išvada, kad organizacijų įvaizdžio žiniasklaidoje turinio analizė yra

tinkama priemonė įvertinti žiniasklaidoje formuojamą organizacijos įvaizdį, tačiau prieš atliekant

turinio analizę verta literatūroje pasidomėti ir apsvarstyti iš anksto nustatytų vertinimo parametrų

tinkamumą tirti organizacijos įvaizdžiui.

62

IŠVADOS

Organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai – organizacijų viešųjų ryšių veiklos vertinimui ir

įvaizdžio vadybai svarbi, tačiau literatūroje mažai nagrinėta sritis. Išsiaiškinus pagrindinius skirtumus

tarp organizacijos įvaizdžio, identiteto ir reputacijos, prieita išvada, kad įvaizdis yra individo

konkrečiu laiko momentu susidarytas įspūdis apie organizaciją, kurį didele dalimi lemia žinios apie

organizaciją žiniasklaidoje. Kompanijose, kuriose įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai yra daugkartinis,

ilgalaikis procesas, įvaizdis yra planuojamas, organizuojamas, valdomas ir kontroliuojamas elementas.

Įvaizdį nuo identiteto skiria objektas – identitetas yra percepcijos, išeinančios iš organizacijos, o

įvaizdis – jų suvokimas, kuris laikui bėgant transformuojasi į reputaciją. Kadangi įvaizdis yra svarbus

organizacijos tikslinių auditorijų palankiai nuomonei apie organizaciją, kompanija siekia sukurti

tikslinėms auditorijoms priimtiną įvaizdį; siekiant išsiaiškinti visuomenėje egzistuojantį įvaizdį,

atliekami ir organizacijos įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimai. Įvaizdį žiniasklaidoje svarbu kontroliuoti ir

dėl to, kad žinios apie kompaniją masinėse informavimo priemonėse daro didelę įtaką kompanijos

reputacijai.

Išanalizavus žiniasklaidos tyrimų tipus, sužinota, kad jų priskaičiuojama daugiau negu dešimt,

tačiau dalis jų yra skirti analizuoti žiniasklaidos organizacijų darbą, kiti – žiniasklaidos daromą įtaką ir

naudą visuomenėje, treti – masinėse informavimo priemonėse pasirodančių žinių kilmę, ir tik nedidelė

žiniasklaidos tyrimų tipų dalis yra tinkama analizuoti organizacijos įvaizdį žiniasklaidoje.

Populiariausi žiniasklaidos tyrimų metodai yra turinio analizė, apžvalga, fokusuotos grupės, interviu,

kadravimas, o dažniausiai taikomi įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų metodai – turinio analizė ir

pastebimumo tyrimai.

Ištyrus viešųjų ryšių veiklos efektyvumo vertinimo būdus, nustatyta, kad yra trys vertinimo

lygmenys: įeigos, išeigos ir rezultatų. Nustatyta, jog įvaizdis žiniasklaidoje yra viešųjų ryšių išeiga ir,

pagal viešųjų ryšių vertinimo „Makro” modelį, gali būti vertinamas taikant žiniasklaidos turinio

analizės, tiražo/auditorijos ir kitu metodu.

Išsiaiškinus įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimuose analizuojamus elementus, nustatyta, kad

žiniasklaidos pranešimų elementai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį vertinant organizacijos įvaizdį, yra

elementai, lemiantys organizacijos pastebimumą ir žinių apie ją palankumą žiniasklaidoje. Geriausius

tyrimų rezultatus duoda šių elementų kombinavimas: žinių apie kompaniją palankumo rodiklio

derinimas su iš anksto apibrėžta ir kategorizuota žinių tematika, žiniasklaidos tipais, geografiniais

regionais, kuriose pasirodė naujienos, taip pat žinių apie kompaniją palankumo, žinių pirmame

puslapyje skaičiaus, spaudos naujienų, iliustruotų su kompanija susijusiomis nuotraukomis, skaičiaus,

63

organizacijos pavadinimo paminėjimų antraštėje skaičiaus derinimas su pasiektos auditorijos ar

paminėjimų skaičiaus rodikliais. Pavienio žiniasklaidos elemento – pavyzdžiui, pranešimų skaičiaus,

pasiektos auditorijos ar organizacijos palankumo – įvertinimas nei gilių įžvalgų, nei praktinių rezultatų

neduoda. Be to, kai kurių elementų praktinė reikšmė yra menka ir efektyvumas abejotinas (pavyzdžiui,

reklamos vertės atitikmens).

Nors vis dar kuriami nauji įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų metodai – išvedinėjami

pastebimumo indeksai, grindžiama turinio teisingumo analizių prasmė – nėra galutinai sutarta dėl

visais atvejais tinkamo ir efektyvaus tyrimo metodo – kiekviena organizacija, priklausomai nuo to,

kaip ji siekia tirti savo įvaizdį – lyginti jį su konkurentų, analizuoti naujos savo prekės įvaizdį ar

neseniai įvykusio renginio įvaizdžio įtaką organizaciniam įvaizdžiui – bei, priklausomai nuo turimų

lėšų, renkasi sau priimtiniausią įvaizdžio žiniasklaidoje vertinimo metodą.

Išanalizavus žiniasklaidoje atliekamų tyrimų įgyvendinimo kliūtis, išsiaiškinta, kad

dažniausiai jie nėra vykdomi dėl nedidelio viešumo žiniasklaidoje bei lėšų trūkumo. Tyrimus

praktiškai panaudoti trukdo nesugebėjimas planavimo fazėje nusistatyti specifinių, išmatuojamų,

pasiekiamų, relevančių, laike apibrėžtų tyrimo tikslų (SMART tikslų).

Ištyrus praktinį įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų pritaikomumą, prieita išvados, kad kruopščiai

suplanuoti tyrimai yra naudingi organizacijos įvaizdžio valdymui: jie parodo žurnalistų ir

žiniasklaidoje cituojamų asmenų (įvaizdžio „advokatų“) požiūrį į organizaciją, atskleidžia visuomenėje

egzistuojančio įvaizdžio atitikimą organizacijos siekiamam įvaizdžiui, taip pat nurodo detales, į kurias

reikia atkreipti dėmesį analizuojant organizacijos įvaizdį: žinių apie organizaciją palankumą,

pranešimų skaičių, proaktyvių organizacijos veiksmų įvaizdžiui tobulinti sklaidą žiniasklaidoje,

organizacijos pastebimumui žiniasklaidoje svarbius elementus (organizacijos pavadinimo paminėjimų

pirmame puslapyje ir antraštėse skaičių, su organizacija susijusių nuotraukų skaičių ir kt.). Be to, tokie

tyrimai yra naudingi ne tik organizacijos įvaizdžio kūrėjams, bet ir finansiškai.

Atlikus Lietuvos didžiųjų prekybos tinklų įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimą, prieita prie išvados,

kad kokybinė ir kiekybinė žiniasklaidos turinio analizė teikia daug galimybių stebėti komunikacijos

elementus, kurie lemia kompanijų pastebimumą, žinių apie kompanijas palankumą; taip pat galima

įvertinti tų elementų dinamiką, palyginti analizuojamos kompanijos įvaizdį su jos konkurentų.

Įvaizdžiui tirti tinkamiausi elementai yra reputacijos žemėlapis, vyraujantys apibūdinimai, pasiektos

auditorijos mastas, palankumo rodiklis, kompanijos svarbumas žiniose, organizacijos vardo

paminėjimas pirmame puslapyje ir antraštėje, žinių kategorizavimas pagal temas, įvaizdžio „advokatų“

pasisakymų analizavimas. Be to, nustatyta, kad naudinga atskirti proaktyvią kompanijų komunikaciją

nuo bendro srauto – tik žurnalistinės kilmės žinių analizė gali atskleisti viešųjų ryšių veiklos indėlio į

įvaizdžio žiniasklaidoje mastą.

64

Organizacijos turėtų atkreipti dėmesį į įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimų teikiamas galimybes ir

apsvarstyti galimybę vykdyti tokius tyrimus, kai siekiama įvertinti įmonės įvaizdį. Be to, įsigilinus į

viešųjų ryšių tyrimus, nustatyta, kad įvaizdis žiniasklaidoje yra viešųjų ryšių išeiga ir gali būti

vertinamas kaip viešųjų ryšių produktas. Tyrimų planavimo fazėje verta remtis įvaizdžio ar viešųjų

ryšių išeigos žiniasklaidoje vertinime besispecializuojančių kompanijų patirtimi, apžvelgti literatūroje

aprašytas tyrimus praktiškai pritaikiusių organizacijų sėkmės istorijas.

Mokslininkai ir praktikai, studijuojantys ir įgyvendinantys įvaizdžio žiniasklaidoje tyrimus ir

viešųjų ryšių įvertinimo tyrimus, turėtų atkreipti organizacijų dėmesį į pasenusius ir neefektyvius

tyrimų metodus, nebekurti naujų metodų, o stengtis unifikuoti naudojamas technikas tam, kad

organizacijos nepasimestų tarp daugybės siūlomų tyrimų būdų ir nebūtų dirbtinai pririštos prie vieno

šių paslaugų tiekėjo vien tik dėl pripratimo.

65

BIBLIOGRAFINIŲ NUORODŲ SĄRAŠAS

1. BERGER, Arthur Asa. Media Research Techniques. Newbury Park: Sage publications, 1991.

148 p. ISBN 0-8039-4180-3.

2. DAYMON, Christine, HOLLOWAY, Immy. Qualitative Research Methods in Public Relations

and Marketing Communications. London, New York: Routledge, 2002. 293 p. ISBN 0-415-

22274-5.

3. KARDELIS, Kęstutis. Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Šiauliai: Lucilijus, 1995. 398

p. ISBN 9955-655-35-6.

4. MCQUAIL, Denis. Media Performance: Mass Communication and the Public Interest. London:

Sage, 1995. 350 p. ISBN 0-8039-8295-X.

5. PASQUA, Thomas M., BUCKALEW, James K., RAYFILED, Robert E., TANKARD, James W.

Instructor's Edition for Mass Media in the Information Age. Englewood Cliffs: Prentice Hall,

1990. 414 p. ISBN 0-13-560780-9.

6. TENCH, Ralph, YEOMANS, Liz. Exploring Public Relations. Harlow: FT Prentice Hall, 2006.

641 p. ISBN 0-273-68889-8.

7. ULEVIČIUS, Liutauras. Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su visuomene. Kaunas: „Smaltijos”

leidykla, 2006. 319 p. ISBN 9955-707-04-6.

8. Viešieji ryšiai versle. Vilnius: Verslo žinios, 2004. ISBN 9955-460-12-1.

9. WIMMER, Roger D., DOMINICK, Joseph R. Mass Media Research: an Introduction. Belmont:

Wadsworth Publ. Co An International Thomson Publ. Co., 1997. 498 p. ISBN 0-534-24474-2.

10. ZILLMANN, Dolf, BRYANT, Jennings. Media effects: advances in theory and research.

Hillsdale, LEA, 1994. 505 p. ISBN 0-8058-0918-X.

11. DUBAUSKAS, Mantas. Prekybos tinklai vis striprėja. Lietuvos rytas, 2007 kovo 01.

12. GEDEIKYTĖ-JAKUTIENĖ, Diana. Ryšių su visuomene veiklos efektyvumo vertinimas.

Reklamos ir marketingo idėjos, 2005, Nr. 3, p. 65-66.

13. GEDEIKYTĖ-JAKUTIENĖ, Diana. RsV veiklos efektyvumo vertinimas. Reklamos ir

marketingo idėjos, 2005, Nr. 4, p. 50-53.

14. NORVAIŠIS, Mindaugas. Informacija verslui – iš žiniasklaidos! Reklamos ir marketingo idėjos,

2004, Nr. 3, p. 77.

15. NORVAIŠIS, Mindaugas. Ryšių su visuomene veiklos efektyvumo įvertinimas. Reklamos ir

marketingo idėjos, 2004, Nr. 1, p. 61-62.

66

16. PERKINS, Stephynie Chapman. Un-Presidented: a Qualitative Framing Analysis of the

NAACP’s Public Relations Response to the 2000 Presidential Election. Public relations review,

2005, Vol. 31, p.63-71.

17. Cohen’s kappa [interaktyvus]. [Žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.6sigma101.com/glossary/cohen_kappa.htm - 1>.

18. Cohen's Unweighted Kappa [interaktyvus]. [Žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per internetą:

<http://faculty.vassar.edu/lowry/kappa.html>.

19. Communication cycle [interaktyvus]. [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.observergroup.com/templates/Page.aspx?id=6718>.

20. Corporate Ethics and Brand Purchasing [interaktyvus]. Millward Brown PRECIS [žiūrėta

2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą: <http://www.mbprecis.com/pdfs/reputation.pdf>.

21. Customer Success [interaktyvus]. Vocus, 2003-2007 [žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.vocus.com/content/casestudies.asp>.

22. Divided By A Common Language, But Not By The Blogosphere [interaktyvus]. New York,

Papercom, 5 December, 2006 [žiūrėta 2007 m. kovo 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.peppercom.com/index.php?id=102&tx_ttnews%5Btt_news%5D=221&tx_ttnews

%5BbackPid%5D=4&cHash=...>.

23. DRŪTEIKIENĖ, Greta. Organizacijos įvaizdžio kūrimas: apibendrinamojo modelio link. Iš

Informacijos mokslai [interaktyvus]. Vilnius, nr. 22, 2002 [žiūrėta 2006 m. lapkričio 12 d.].

Prieiga per internetą: <http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/inf-mok/22/tomas22.html>.

24. FAQs and additional information [interaktyvus]. Millward Brown PRECIS [žiūrėta 2007 m.

sausio 15 d.]. Prieiga per internetą: <http://www.mbprecis.com/faq10.html>.

25. GorDaq Index: Media Performance Summary [interaktyvus]. Romeike [žiūrėta 2006 gruodžio

15]. Prieiga per internetą:

<http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/20_01_06_newsnight_gordaq.pdf>.

26. Guide To Media Evaluation [interaktyvus]. [Žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.amecorg.com/images/public/downloads/guide.pdf>.

27. Gunning Fog Index [interaktyvus]. Iš Wikipedia, the free enciklopedia [žiūrėta 2007 m. kovo

12 d.]. Prieiga per internetą: <http://en.wikipedia.org/wiki/Gunning-Fog_Index>.

28. Imtis [interaktyvus]. Iš Wikipedia, the free enciklopedia [Žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per

internetą: <http://lt.wikipedia.org/wiki/Imtis>.

29. JEFFREY, Angela, MICHAELSON, David, STACKS, Don W. Exploring the Link Between

Volume of Media Coverage and Business Outcomes [interaktyvus]. Institute for Public Relations,

November 2006 [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.instituteforpr.org/files/uploads/Media_Coverage_Business06.pdf>.

67

30. JONKUS, Artūras. Ryšių su visuomene vaidmuo kuriant ir stiprinant įmonės įvaizdį

[interaktyvus]. BNS, 2006 balandžio 6 [seminaro medžiaga].

31. JURGELEVIČIŪTĖ, Ina. Įmonės įvaizdis – prabanga ar būtinybė [interaktyvus]. [Žiūrėta

2007 m. kovo 3 d.]. Prieiga per internetą: <http://verslas.banga.lt/lt/leidinys.full/456ac1a1a0836?

vbanga2=4286225450c9fe4d6874149c2cf707d>.

32. Kas yra įvaizdis [interaktyvus]. Dizaino studija DABA [žiūrėta 2007 m. kovo 3 d.]. Prieiga per

internetą: <http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/410ea7e0ce07a?

vbanga2=225960b4e383432ecab011eb93fab311>.

33. Kiekybiniai tyrimai [interaktyvus]. „Sprinter” tyrimai [žiūrėta 2007 m. kovo 21 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.spinter.lt/lt/pages/113.html>.

34. Kokybiniai tyrimai [interaktyvus]. „Sprinter” tyrimai [žiūrėta 2007 m. kovo 21 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.spinter.lt/lt/pages/114.html>.

35. LIALYTĖ, Daiva. Ar RSV – patikimas vaistas nuo krizių? [interaktyvus]. BNS, 2005 gegužės 5

[seminaro medžiaga].

36. LINDENMANN, Walter K. Public Relations Research for Planning and Evaluation

[interaktyvus]. Institute for Public Relations, May 2006 [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga

per internetą: <http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2006_Planning_Eval.pdf>.

37. MACNAMARA, Jim R. An International Perspective on Priority Issues in Public Relations

[interaktyvus]. [Cairo]: IPRA, 14 November, 2002. [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per

internetą: <www.ipra.org/members/archive/conference_papers/cairo/macnamara.doc>.

38. MACNAMARA, Jim R. Research in Public Relations [interaktyvus]. CARMA International

Asia Pasific [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.carma.com/research/PR_Metrics.pdf>.

39. MACNAMARA, Jim R. Return on Investment of Public Relations & Corporate Communication

[interaktyvus]. CARMA International, 2003 [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.pria.com.au/sitebuilder/resources/files/93/roiofprpaper.pdf>.

40. MACNAMARA, Jim R. The ‘Ad Value” of PR? [interaktyvus]. Mass Communication Group

[žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.carma.com/research/AdValue(A4).pdf>.

41. MACNAMARA, Jim R. The Impact of PR on the Media [interaktyvus]. Mass Communication

Group [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.carma.com/research/Impact(A4).pdf>.

42. Measurement and evaluation [interaktyvus]. Institute for Public Relations, 2007 [žiūrėta 2007 m.

sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.instituteforpr.org/research/measurement_and_evaluation>.

68

43. MICHAELSON, David, GRIFFIN, Toni L. A New Model for Media Content Analysis

[interaktyvus]. Institute for Public Relations, 2005 [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.instituteforpr.org/files/uploads/MediaContentAnalysis.pdf>.

44. MySpace.com: a space for friends [interaktyvus]. [žiūrėta 2007 m. kovo 15 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.myspace.com/>.

45. PAINE, Katherine Delahaye. Fun Things To Do With Measurement [interaktyvus]. Delahaye

Medialink, August 2001 [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2001_FunMeasurement.pdf>.

46. PAINE, Katherine Delahaye. How to Measure Your Results in a Crisis [interaktyvus]. Institute

for Public Relations, 2002 [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.instituteforpr.org/files/uploads/Crisis_2002.pdf>.

47. PR MEASUREMENT, RESEARCH AND PLANNING IN THE UK 2006 [interaktyvus]. Metrica,

2006 [žiūrėta 2007 m. kovo 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.amecorg.com/images/public/metrica%20report%20-%20pr%20measurement.pdf>.

48. Readability Formulas [interaktyvus]. [Žiūrėta 2007 m. kovo 12 d.]. Prieiga per internetą:

<http://csep.psyc.memphis.edu/cohmetrix/readabilityresearch.htm>.

49. Reklama [interaktyvus]. [žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.lt24.lt/lt/content/viewitem/82/>.

50. Reklama dienraštyje „Lietuvos žinios” ir jo prieduose [interaktyvus]. UAB „Lietuvos žinios”

[žiūrėta 2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.lzinios.lt/lt/reklama_dienrastyje.html>.

51. Reklamos kainos „Lietuvos ryto” dienraštyje [interaktyvus]. UAB „Lietuvos rytas” [žiūrėta

2007 m. sausio 15 d.]. Prieiga per internetą: <http://www.lrytas.lt/kiti/kainos_1.htm>.

52. The Media Reality Check [interaktyvus]. [New York]: Metropolitan Life Insurance Company,

2004 [žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per internetą:

<http://davidmichaelsoncompany.com/Documents/Long Term Care - Media Reality Check

Report.pdf>.

53. The Need for Transparency in Measurement [interaktyvus]. Metrica [žiūrėta 2007 m. sausio

15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.metrica.net/casestudies/whitepapers/transparency.htm>.

54. TNS Gallup: skaitomiausių žiemos leidinių penketukai [interaktyvus]. TNS Gallup, 1993-2007

[žiūrėta 2007 m. balandžio 1 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.tns-gallup.lt/lt/disp.php/lt_surveys/lt_surveys_107>.

69

55. VIRGIN, Steve. GorDaq - Media Performance Measurement. Iš BBC News [interaktyvus]. 24

January, 2006. [Žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per internetą:

<http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/newsnight/4633230.stm>.

56. Vocus security [interaktyvus]. Vocus, 2003-2007 [žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per

internetą: <http://www.vocus.com/content/security.asp>.

57. WEINER, Mark, BARTHOLOMEW, Don. Dispelling the Myth of PR Multipliers and Other

Audience Measures [interaktyvus]. Institute for Public Relations, 2006 [žiūrėta 2007 m. kovo

15 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.instituteforpr.org/files/uploads/Dispelling_Myth_of_PR_Multiplier.pdf>.

58. Žiniasklaida [interaktyvus]. Iš Wikipedia, the free enciklopedia [žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.].

Prieiga per internetą: <http://lt.wikipedia.org/wiki/%C5%BDiniasklaida>.

59. Dėl didžiųjų mažmeninės prekybos tinklų padėties rinkoje vertinimo [interaktyvus]. Lietuvos

Respublikos Konkurencijos taryba [žiūrėta 2007 m. kovo 20 d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.konkuren.lt/aktualijos/info_2007-02-28.htm>.

70

Research of organizational image in mass media (summary)

Lina Mockutė

The object of this bachelor work is research of organizational image in mass media. The

purpose of the work is to analyze mass media research methods and determine their usefulness for

research of organizational image. Main tasks: analyze the concept of organizational image, compare it

to the concepts of organizational identity and reputation; find out mass media research‘s types and

their characteristics; describe the position of organizational image‘ research in an evaluation of public

relations; discover methods and types of an image‘s analysis in mass media research that are most

popular; analyze practical value of a research of organizational image in mass media.

Literature analysis, synthesis and comparative methods as well as qualitative and quantitave

mass media content analysis were the methods used to drawn conclusions. It was found that qualitative

and quantitave mass media content analysis is useful to evaluate the elements of organizational image

in mass media, such as prominence, significance, favorability etc., and to compare it to competitors‘

image elements, analyze dynamics of organizational image in mass media, assimilate real

organizational image with the one desired. Organizational image is heavily determined by the news

about the organization in mass media, this is why it is so important to monitor news about the

company that appear in mass communication; therefore, mass media research can be useful for it.

There is no sole agreed research method that would be appropriate and effective in all situations;

practical value of particular methods is questioned (eg. advertising value equivalent). Most informative

results are got when elements of image in mass media are combined; analysis of individual elements is

not appropriate to draw deep insights and is useless in practice. Most frequently implementation of

researches of organizational image in mass media is impeded by narrow news publicity about an

organization in mass communication and lack of finances. Implemented researches are not useful if

SMART (i.e., Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely) goals are not determined in a

planning stage. Research of organizational image in mass media is valuable not only in image

management, but also financially.

After the research of the images of the biggest Lithuanian trade chains in mass media was

implemented, some findings were drawn. Firstly, qualitative and quantitative mass media content

analysis is suitable to analyze elements of communication, that determine prominence and favorability

of the trade chains in mass media; moreover, the dynamics of these elements can be evaluated and the

image of the analyzed company can be compared to an image of its’ competitors. Image in mass media

is the output of public relations and can be measured as the product of public relations. Research and

evaluation of organizational image in mass media companies attempt to create most effective

evaluation methodologies; this leads to the endless rise of novel and modern methods, however, clients

71

are chained to one supplier because of the a complication of these methods. Scientists and

practitioners, who explore and implement research of organizational image in mass media and

evaluation of public relations, should draw their attention to outdated and ineffective research

methods, stop creating new ones, and try to unify available techniques, so that clients could orient

among them and would not be bound to one supplier because of the habit.

Methods and practical value of research of organizational image in mass media, discussed in

this bachelor work, may be useful material for scholars and academicians, who explore importance,

development and measurement of organizational image, as well as for businessmen, who plan and

manage image of their organization.

72

PRIEDAI

1 priedas. UAB „Mediaskopas” tono vertinimo kriterijai [7]

Neigiamai pranešimas vertinamas, kai:

- Pranešime, aprašančiame konfliktą  ar priešingus interesus, aiškiai

pažeidžiamas proporcingo abiejų pusių atstovavimo principas subjekto

nenaudai;

- Pranešime naudojami kritiški apibūdinimai;

- Pranešimo autorius yra parinkęs išskirtinai negatyvią  informaciją  apie

subjektą , susidaro šališkumo įspūdis;

- Pranešimas iliustruojamas negatyvias asociacijas keliančiomis

nuotraukomis, karikatūromis ar pan.;

- Pranešimo pavadinimas yra negatyvus subjekto atžvilgiu;

- Pranešimo dalių pavadinimai yra negatyvūs subjekto atžvilgiu;

- Pranešime pateikiama negatyvi informacija, nors ir nesusidaro šališkumo

įspūdis.

Jei nustatomos bent 4 sąlygos iš minėtų 7, pranešimo nuostata vertinama „-1“ balu, o jei 1-3 sąlygos,

pranešimo nuostata vertinama „-0,5“ arba neutraliai.

Teigiamai pranešimas vertinamas, kai:

- Pranešime, aprašančiame konfliktą  ar priešingus interesus, aiškiai

pažeidžiamas proporcingo abiejų pusių atstovavimo principas subjekto naudai;

- Pranešime naudojami pozityvūs apibūdinimai;

- Pranešimo autorius yra parinkęs išskirtinai pozityvią  informaciją  apie

subjektą , susidaro šališkumo įspūdis;

- Pranešimas iliustruojamas pozityvias asociacijas keliančiomis

nuotraukomis, karikatūromis ar pan.;

- Pranešimo pavadinimas yra pozityvus subjekto atžvilgiu;

- Pranešimo dalių pavadinimai yra pozityvūs subjekto atžvilgiu;

- Pranešimo pateikiama pozityvi informacija, nors ir nesusidaro šališkumo

įspūdis.

Jei nustatomos bent 4 sąlygos iš minėtų 7, pranešimo nuostata vertinama „1“

balu, o jei 1-3 sąlygos, pranešimo nuostata vertinama „0,5“ arba neutraliai.

73

Taip pat pranešimo nuostata vertinama neutraliai, kai nėra nė vienos iš

išvardintų sąlygų, yra ne daugiau kaip 6 aukščiau išvardintos sąlygos arba

teigiamų ir neigiamų sąlygų yra po lygiai.

74

2 priedas. Reputacijos žemėlapio įvaizdžių kategorijos [8]

1. Ideologija:

- formuojantis;

- įkvepiantis;

- atitinkantis;

- prisitaikantis;

- atsargus.

2. Potencialas:

- intelektualus;

- protingas;

- racionalus/efektyus;

- realus;

- paprastas.

3. Temperamentas:

- agresyvus;

- veržlus;

- dinamiškas;

- stabilus;

- nuspėjamas.

4. Mentalitetas:

- modernus;

- naujoviškas;

- vakarietiškas;

- stereotipinis/tradicinis;

- konservatyvus.

5. Statusas:

- lyderis/sėkmingas;

- aktualus;

- draugiškas;

- partneriškas;

- eilinis.

75

3 priedas. „Levi-Strauss“ ir „Kodak“ krizių viešumas [46]

3 paveikslėlis. „Levi-Strauss“ krizės viešumas

4 paveikslėlis. „Kodak“ krizės viešumas

76